Пример стратегии позиционирования компании

Фото: Cooper Neill / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Материал подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

На принятие решения о покупке влияет множество факторов — в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них — позиционирование.

Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования — например, исследование «Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания», опубликованное в издании «Практический маркетинг».

В этом материале Skillbox Media расскажем, как работает позиционирование.

• Что такое позиционирование
• Какие результаты приносит позиционирование
• Какие есть виды позиционирования и подходы к нему
• Какие есть стратегии и модели позиционирования
• Какие этапы позиционирования нужно пройти
• Что нужно для эффективного позиционирования
• Как узнать больше о позиционировании и работе с брендом

---

Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.

Вот примеры позиционирования:

• Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
• Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
• Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
• Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.

Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.

Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть значимую выгоду от её потребления.

Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

• выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
• подчёркивает преимущества продукта;
• повышает лояльность потребителей к компании;
• показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
• помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
• закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.

Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.

Обучение в Skillbox

• «Профессия Бренд-менеджер» — позиционировать бренды, делать их узнаваемыми и популярными.
• «Профессия PR-менеджер» — формировать положительный имидж брендов через PR-кампании.
• «Профессия Исследователь клиентского опыта» — проводить маркетинговые исследования и понимать, как люди воспринимают бренд.

Существует три вида позиционирования и два подхода к нему. Разберёмся в них подробнее.

Виды позиционирования выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Вот какие виды существуют:

Позиционирование компании

Оно распространяется на все продукты, которые компания выпускает. Например, все товары в IKEA соответствуют слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн».

Позиционирование продуктов

Для каждого продукта компании создают отдельный бренд. Сама компания может «оставаться в тени». Пример — компания Mercury, владеющая ЦУМом, улицей бутиков в Третьяковском проезде и улицей бутиков «Барвиха Luxury Village».

Позиционирование бренда и продуктов

Этот вид ещё называют двусторонним позиционированием. В этом случае компания работает и над своим брендом, и над каждым продуктом отдельно. Например, Nestle позиционирует себя как производителя качественных натуральных продуктов. У компании много отдельных брендов: Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina, Maggi. У каждого из них своё позиционирование: Nescafe — пробуждающий и побуждающий к действию кофе, а Purina — сбалансированный и полезный корм для кошек.

В зависимости от того, что используют в качестве основы для позиционирования, выделяют два подхода к нему — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.

Конкурентное позиционирование — сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Для этого составляют карту позиционирования: это график, на котором каждая область соответствует важному параметру продуктов в вашей категории. Обычно берут параметры с противоположных полюсов — например, низкую цену и высокую цену и низкое качество и высокое качество. Все бренды размещают в соответствии с тем, как их воспринимают потребители.

Позиция бренда отражает место, которое бренд занимает в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это позволяет найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.

Позиционирование в сознании потребителя — выделение привлекательных отличительных характеристик без оглядки на конкурентов. Например, новая марка авто может не использовать в позиционировании характеристики «доступный», «семейный», «статусный» и «спортивный», а позиционировать автомобиль как самый быстрый. Или как автомобиль, которому не нужен капитальный ремонт двигателя даже после пробега в два миллиона километров.

Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.

Создать позиционирование продукта можно разными способами. Центральный способ, или принцип, позиционирования называют стратегией позиционирования. Стратегий много — мы перечислим основные и приведём примеры позиционирования по ним.

• По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Lada Priora: „На всех дорогах страны“».
• По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд. «Tele2 — гарантия лучшей цены».
• По цене. «„Эльдорадо“. Всегда дёшево».
• По использованию продукта. «Есть перерыв — есть KitKat»
• По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Xerox. Мы научили мир копировать». При этой стратегии название бренда может стать нарицательным именем, если бренд станет центральным в категории — как Xerox, Pampers, Jeep, Шумахер.
• По образу жизни потребителя. «Lacoste. Жизнь — это красивый спорт!»
• По культурным символам. Marlboro — символ американского ковбоя.
• По конкурентам или по отличиям от них. «Avis. Мы вторые, потому стараемся больше».
• По стране происхождения. Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды. Стратегия, основанная на репутации страны, обеспечивает бренду ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, сделанные в Германии.

В рамках этих стратегий можно использовать разные модели позиционирования. Моделями называют способы, с помощью которых рассказывают о позиции бренда. Специалисты выделяют три модели: позиционирование, основанное на функциональных выгодах, позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях и социальное позиционирование.

Позиционирование, основанное на функциональных выгодах — это USP, или уникальное торговое предложение. В Skillbox Media есть статья, в которой мы подробно рассмотрели эту концепцию.

Уникальное торговое предложение — это единственное преимущество товара или услуги, которое отличает продукт от конкурентов. Компания постоянно продвигает его — упоминает на сайте, в рекламных кампаниях и интеграциях.

Чтобы концепция USP сработала, предложение нужно создавать, соблюдая три правила:

• УТП должно быть адресовано целевой аудитории, а лучше — какому-то её сегменту.
• УТП должно быть уникальным — если у нескольких конкурентов есть гарантия на 10 лет, это уже не может быть вашим УТП.
• УТП должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям — вряд ли стоит обещать скидку в 5% в премиум-сегменте.

Бывает, что выделить бренд среди конкурентов сложно. Тогда для создания УТП можно представить обычное свойство товара как необычное или создать искусственное отличительное свойство.

Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях — ESP, или эмоциональное торговое предложение. Оно рассчитано на то, чтобы вызвать у потребителей яркие ассоциации и эмоции, связанные с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, обращения к чувственной эмоциональной сфере более эффективны и плохо поддаются копированию.

Пример ассоциации с продуктом — бренд Nestle «Россия — щедрая душа». Ассоциацию с ситуацией потребления использует Coca Cola: «Праздник к нам приходит». Ещё можно вспомнить рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулём».

Социальное позиционирование — SSP, или социальное торговое предложение. Оно основано на социальных ценностях, которые ассоциируются с брендом.

Многие компании используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, и это нравится социально ответственным потребителям. Поэтому бренды получают уникальное преимущество перед конкурентами. Пример социального торгового предложения — Русская страховая компания, которая транслировала позицию безопасности. Её слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».

Каждая компания при позиционировании продукта или бренда проходит несколько этапов. Их шесть — мы коротко расскажем о них и о том, что происходит после.

Первый этап — постановка задачи. Позиционирование могут формировать для нового или существующего продукта. Важно определить цель — выйти на новый рынок, повысить число продаж, охватить новые сегменты целевой аудитории. Это поможет позже оценить, насколько эффективно позиционирование.

Второй этап — исследование и анализ. Чтобы понять, как лучше позиционировать продукт, компания изучает потребителей, рыночные тренды и конкурентов. В рамках конкурентного анализа исследует продукты, цены, маркетинг компаний и то, как конкурентов воспринимают потребители.

Третий этап — разработка позиционирования. Для создания чёткого образа отвечают на ключевые вопросы — вот они:

• Кто мы? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?)
• Для кого мы созданы? (Кто наши потенциальные клиенты?)
• Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о нас.)
• Зачем мы нужны? (Какую проблему мы решаем своим продуктом?)
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Четвёртый этап — определение атрибутов для позиционирования. На этом этапе выделяют характеристики продукта, ситуации использования, преимущества и другие параметры, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории. Благодаря этому создают концепции позиционирования — то, от чего можно оттолкнуться в дальнейшем.

Пятый этап — выбор стратегии позиционирования. На этом этапе анализируют, какие стратегии позволят достичь поставленной цели и выделиться на рынке. Обычно выбирают позицию, которая ещё не занята конкурентами.

Шестой этап — формулировка позиционирования. Компания определяет, как легко, понятно и коротко донести позицию до потребителя. Обычно для этого используют слоганы: «BMW — с удовольствием за рулём» или «ИТМО — больше, чем университет».

Дальше позиционирование доносят до потребителей через комплекс маркетинга. Поэтому важно, чтобы позиции соответствовали все составляющие комплекса: продукт, цена, дистрибуция, образы в рекламе, логотип, фирменный стиль и даже поведение сотрудников компании и их внешний вид.

Чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, какую позицию занимает бренд в сознании потребителя и как она меняется, проводят регулярные исследования. Используют опросы, интервью с представителями целевой аудитории, наблюдение и другие методы исследований.

Разработка позиционирования — задача маркетинга. Чтобы оно было успешным, в процесс должно быть вовлечено много специалистов: бизнес-аналитик, специалист по маркетинговым исследованиям, продуктовый менеджер, маркетолог, креатор, копирайтер и другие. Из-за сложности процесса его часто отдают на аутсорс в специализированные маркетинговые агентства.

Есть несколько требований к успешному позиционированию бренда или продукта. Позиционирование должно быть:

• Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
• Простым. Позиция должна быть понятна целевой аудитории;
• Уникальным. Важно, чтобы позиция отражала конкурентные преимущества продукта и указывала на его отличия от конкурентов;
• Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны содержать единый смысл, а сообщения — взаимно усиливать и дополнять друг друга;
• Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.

Рынок и запросы потребителей со временем меняются, поэтому позиционирование тоже можно корректировать. Но не слишком часто — и только тогда, когда текущая позиция оказывается неэффективной.

Например, сначала «Сбер» позиционировал себя как надёжный банк для пенсионеров. Чтобы охватить новые сегменты целевой аудитории, «Сбер» создал целую экосистему из разных сервисов. Теперь его слоганы звучат так: «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».

• Без позиционирования невозможно создать бренд, это обязательная часть брендинга. Кроме него, в брендинг входит создание идеи и платформы бренда, разработка айдентики и стратегии коммуникации. Подробнее об этих процессах можно прочитать в нашей статье, посвящённой брендам и брендингу.
• О позиционировании рассказывают с помощью разных инструментов. Один из них — PR-кампании, мероприятия, которые нужны для создания положительного образа бренда. В этом материале Skillbox Media разобрали, как организовать PR-кампании и оценить их эффективность.
• Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд, проводят маркетинговые исследования. Один из видов исследований — интервью. Вот статья, которая поможет разобраться в этом инструменте.
• Чтобы разработать эффективное позиционирование, нужно понимать, как завоевать доверие аудитории и точно донести до неё ценности бренда. Научиться этому можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Преподаватели-практики объясняют, как оценивать бренд и продукт, позиционировать их, продвигать и анализировать показатели эффективности.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.

Содержание

Базовое понимание позиционирования

В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.

Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.

В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.

История становления брендинга и позиционирования

Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.

В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.

Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.

Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.

19 примеров эффективного позиционирования бренда

В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.

Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.

1

1. Позиционирование по технологиям

Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.

Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale

В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.

2

2. Позиционирование по дизайну

В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.

Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.

Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.

Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.

Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».

Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.

3

3. Гендерное позиционирование

Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.

Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).

С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.

4

4. Конкурентное преследование

Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».

Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.

В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидера, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидера и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидера и не прочь это продемонстрировать.

5

5. Позиционирование сегмента

Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидерства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидером на рынке.

Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.

Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.

Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.

6

6. Позиционирование по целевой аудитории

Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что…». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».

Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.

Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.

Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.

Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.

7

7. Позиционирование по цене

Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.

С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:

Запредельно высокий ценовой сегмент.
Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.

Высокий ценовой сегмент.
Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.

Средний ценовой сегмент.
«Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.

Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.

Низкий ценовой сегмент.
Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.

Распродажи фиктивные и не очень.
Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.

Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.

8

8. Позиционирование по применению

Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.

Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.

Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.

9

9. Позиционирование по выгоде

Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.

Примеры: Выгода потребителя в рекламе.

«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.

10

10. Позиционирование по решению проблемы

Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.

Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.

В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.

Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.

11

11. Позиционирование трендсеттера

Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.

Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.

Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.

В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.

12

12. Позиционирование лидера в опережающей гонке

Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.

Стремление любого бренда всегда — оставаться самым-самым в своём сегменте и желательно единственным. Даже если бренд об этом никогда не говорит, это его мечта. Не всегда достижимая, но она есть и он её хочет. А становиться лучше всегда помогает здоровая конкуренция, ведь так? Ага, а что если начать конкурировать с собой? Вчера было «два», а сегодня уже «три». А «три» всегда больше чем «два», это вам скажет любой человек. Поэтому Gillette вот уже не один десяток лет конкурирует только с собой как будто не замечая конкурентов совсем. Больше лезвий, лучше заточка, дольше срок службы, мягче плавают и так далее. А вот ещё и полосочка которая приятно холодит кожу. С каждой новой моделью давать своим последователям больше, лучше и приятнее. Есть ещё конечно станки Philips или Bic, например, но кто же об этом вспомнит, ведь лидерство Gillette пока неоспоримо.

Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.

Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.

13

13. Позиционирование по hr-бренду

В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.

Это актуально в любой отрасли, но наиболее показательно борьба в HR-секторе развернулась в игровой индустрии и среди финтех-компаний, а также в информационных технологиях.

Поэтому многие компании и бренды стремящиеся к лидерству, помимо остальных позиционных моментов, сделали ставку на развитие и пиар HR-бренда.

Примеров в этом типе позиционирования масса. Начиная от глобальных компаний масштаба Google (куда же без него), до монстров игровой индустрии Wargaming и национальных корпораций, например Росатома, давно и активно развивающего HR-бренд.

Примеры: Позиционирование бренда в HR от Лаборатории Касперского и Wargaming.

Все компании, которые позиционируются в HR-брендинге стремятся не только создать лучшие экономические, социальные условия, но и по максимуму рассказать всем вокруг о своих «плюшках и печенюшках» чем бы они не являлись — от ДМС до возможности обниматься со своим питомцем в офисе до посинения :).

14

14. Позиционирование по пользовательскому сервису

Сегодня брендам важно не только продать что-то, пусть даже очень крутое, своим последователям, но и обеспечить сервис превосходного качества. И на рынке есть бренды, которые делают сервис своим конкурентным преимуществом. Это и быстрота обеспечения запасными частями в горячую пору посадки и сбора урожая производителями сельскохозяйственной техники. И техническая поддержка современных банков. И отточенный сервис некоторых компаний в сфере перевозок и доставки почтовых отправлений.

Примеры: Пользовательский сервис в превосходной степени. DHL, Bosch Service, New Holland.

Успеха в позиционировании в сфере пользовательского сервиса достигают те компании, которые умеют создавать бесшовные связи взаимодействия со своим потребителем на всей цепочке постпродажного обслуживания. А проиграть на этом поле очень легко, достаточно лишь подойти к пользовательскому сервису формально, без эмпатии.

15

15. Позиционирование по географическому происхождению

Одна из самых распространённых систем позиционирования товаров и брендов. Легко считывается потребителем, особенно в перенасыщенных предложениями сегментах. Его суть проста. Бренды, используя накопленный за длительный период странами и нациями репутационный капитал, с переменным успехом имитируют своё географическое происхождение или напрямую размещают свой главный филиал в интересующей точке мира. Это всё для того, чтобы у потребителя в голове бренды быстро укладывались на заранее подготовленные полочки: немецкое, значит надёжное; японская техника, значит крутая; швейцарское, значит точное; а итальянское, значит модное.

Связь с географическим происхождением бренда работает у нас в голове даже когда мы говорим не о странах, а о местах. В этом случае срабатывает наш культурный код и ментальный бекграунд. Молоко деревенское — вкусное; травы сибирские — хорошо лечат и крепкое здоровье; альпийские луга — что-то сочное и чистый воздух.

Российские производители. Примеры ассоциированного географического позиционирования брендов: Natura Siberica / техника Kaiser / Carlo Pazolini / Erich Krause.

Как мы упомянули выше привязка к географии превосходно работает, когда у потребителя немного времени на выбор и он считывает только визуальное позиционирование (дизайн-код бренда) — ту самую «картинку» по которой в голове быстро происходит сверка с накопленными стереотипами и рекламной памятью.

16

16. Социальная ответственность и экология

Общество развивается в сторону эмпатии и моду входят социальная ответственность и социально-ориентированный бизнес, внимание к экологии, бережливому производству и те бренды которые понимают медийный потенциал этих материй включают их в своё постоянное позиционирование. Конечно, приятнее пользоваться продукцией бренда, который бережёт деревья или спонсирует экологические организации. Бренды и компании поменьше высаживают деревья или участвуют в экологических и социальных акциях не такого масштаба, но тоже важных и нужных. Но, одно дело участвовать, а другое — системно доносить эти инфоповоды до своих последователей. Тут без грамотного пиара не обойтись.

Примеры: Социальная ответственность и экологичность в брендинге.

Но, кроме компаний, которые серьёзно занимаются экологическими и социальными проблемами, существует много брендов использующих моду на экологичность, органичность и социализацию в своих прямых маркетинговых интересах. И в этом случае нельзя говорить о том, что эти бренды изменили свою философию. Нет, они лишь используют новый эффективный маркер.

17

17. Позиционирование по признаку превосходства

В нашем быстро меняющемся мире для одного сегмента позиционирование по признаку «самый» может быть неприемлемо, а в другом сегменте — то что нужно. Позиционирование по принципу превосходства не должно подвергаться сомнениям и если вы решили сделать на этом ставку, то убедитесь что ваше утверждение нельзя опровергнуть. Самые большие. Старейшие. Самые быстрые. Первые. Самый тонкий.

Примеры: Самый тонкий ACER или самая маленькая Sony? А может старейший бренд Prada? Что повлияет на ваш выбор?

Принцип понятен и превосходство можно демонстрировать в любом ключе, важно только одно — как оно действует на вашу целевую аудиторию. Прибавляет ли веса вашему бренду. Если уверены — смелее заявляйте своё превосходство.

18

18. Позиционирование евангелиста

Примеры: Заха Хадид (архитектор, Архитектурное бюро Zaha Hadid) / Ма Юнь (Джек Ма, основатель Alibaba Group) / Виталий Бутерин (канадско-российский программист, сооснователь проекта Ethereum).

Один из самых мощных видов позиционирования бренда это когда лицом бренда являются его основатели или идейные вдохновители — их называют евангелисты. Силой своей харизмы, убеждения и веры в своё дело они возносят бренд и его продукты на вершину обожания. Но даже в сильной позиции всегда есть критичные моменты. Помимо управленческих и финансовых есть только один, но очень важный для бренда: как бренд переживет уход своего евангелиста? Смогут ли его приемники быть настолько же сильны, чтобы продолжить его идеи или выбрать новый путь и убедить в нём поклонников бренда?

19

19. Позиционирование по принадлежности к роскоши

На наш взгляд, роскошный сегмент переживает не лучшие времена. На него постепенно наступает и общественное мнение и само время, выводя из моды откровенный лакшери-китч. Поэтому роскошь, по большей части, будет уходить в арт-дизайн высокого уровня и эксклюзив, максимально отдаляясь от устаревающих ассоциаций со словом «роскошь». Тем не менее, тяга людей к роскошному сегменту остаётся для брендов очень притягательным свойством. Но конкуренция здесь как нельзя сильна, ведь luxury-брендам в открытом информационном обществе теперь нужно держать марку по всем медийным фронтам и каналам, а поклонники становятся всё разборчивее.

Примеры: Бренды не просто высокого ценового сегмента, а роскошь в прямом смысле — Lamborghini / Tiffany / Cartier / Rolls Royce.

Комментарий к статье:
Все упомянутые в статье торговые марки и рекламные макеты приведены здесь исключительно в обучающих целях и принадлежат своим правообладателям.
© 05 февраля 2021 года. — Перепечатка и копирование статьи разрешено с согласия агентства.
Пожалуйста, обязательно ставьте прямую гиперссылку на нашу статью после получения согласия и размещения её на своём ресурсе (https://stilistica.ru/articles/pozitsionirovanie-brenda/).

Позиционирование бренда, как и любое другое маркетинговое действие, нацелено на повышение объема продаж, привлечение целевой аудитории, работу с имиджевой составляющей компании.

Кока-кола, Тесла, Найк, Адидас, Ауди и многие другие промышленные гиганты не только остаются на плаву многие десятилетия, но и продолжают наращивать капитал именно благодаря грамотному брендированию. Подробнее о том, что такое позиционирование бренда и как правильно его провести, вы узнаете из нашего материала.

Важность позиционирования бренда

Позиционирование бренда является одной из главных задач маркетинга. Такой подход закрепляет сформированный образ в сознании клиентов. Благодаря правильному позиционированию, можно закрепить стойкие ассоциации бренда с товаром и получить массовый отклик от потребителей, обойдя конкурентов.

Существует немало книг по маркетингу, наиболее популярная из них так и называется – «Основы маркетинга». Ее автором является современный американский профессор, маркетолог и экономист – Филипп Котлер. В своем издании он говорит о том, что цели позиционирования бренда носят абсолютно понятных характер, заключающийся в грамотной, ненавязчивой манипуляцией образом мыслей потребителя.

Взяв за основу этот прием, создатель продукта закрепляет в мыслях потребителя необходимые для больших продаж ассоциации и мнения о его продукции. С этого момента производитель практически контролирует образы, возникающие при упоминании о товаре или бренде в целом.

К этому способу продвижения прибегают абсолютно все компании, даже самые гигантские. К слову, именно благодаря данному приему многие компании стали монополистами на рынке и имеют высочайшие рейтинги, когда дело касается продаж. Позиционирование бренда компании помогает:

• получить расположение от потребителя;
• ознакомить большее количество людей с брендом;
• сформировать такое мнение о компании, которое будет приносить прибыль;
• заполучить преимущество перед конкурентами;
• обозначить главные принципы и ценности производства (которые должны быть такими же, как у клиентов);
• сформировать триггеры, благодаря которым люди будут невольно вспоминать о компании в любое время;

Скачать файл

Когда маркетологи размышляют о том, как повысить популярность компании, они говорят о позиционировании. Если не задумываться над созданием конкретной и понятной стратегии представлении бренда, тогда ему никогда не завоевать первые строчки в рейтинге популярности у клиентов.

Может произойти так, что производитель не позаботился о грамотном позиционирование бренда на рынке, это произошло само собой, после того, как целевая аудитория воспользовалась продукцией и самостоятельно составила о ней мнение. Увы, такие отзывы не всегда могут быть исключительно положительными, а значит созданный образ будет вредить имиджу компании. Очень важно уделять достаточное внимание данному аспекту, чтобы не потерять бизнес.

Опираясь на позиционирование бренда, работники сферы продаж могут избрать наиболее грамотную тактику общения с клиентами для активных продаж.

В сфере экономики и маркетинга проводится масса исследований. Еще в середине 20-ого века независимый институт теоретических исследований, расположенный в Санта-Фе (Нью-Мексико, США) опубликовал интересные выводы, касающиеся среднего времени жизни бизнеса. По выводам ученых, цифра колеблется от 10 до 12 лет, причём это касается бизнеса из любой ниши.

Исключениями стали корпорации-гиганты, как Mars, PepsiCo, Puma и прочие. Мало кто верит, что сможет достигнуть таких же высот, как они. Однако, позиционирование личного бренда может помочь стать любой компании такой же известной, завоевать столько же доверия и расположения от потребителей, сколько имеют эти мастодонты.

Очень важно, чтобы аудитория начала узнавать бренд среди прочих, выделять его, останавливать свой выбор именно на нем. Если компания получит достаточно откликов, то может задуматься о соответствующем рейтингу ценообразовании.

Много сказано о потребителе, однако, очень важно продвинуть популярность бренда не только в глазах клиента, но и для привлечения профессионалов маркетинга, настоящих гуру продаж. Если компания имеет вес, то и работать с ней хотят по-настоящему талантливые специалисты.

Разница между стратегией бренда и позиционированием

Многие специалисты не видят разницы между этими терминами и считают их синонимами, однако, разница имеется. Концепция позиционирования бренда включает в себя разработку индивидуального образа компании в глазах масс. Он направлен на то, чтобы привлечь клиентов, расположить к себе и удержать как можно дольше.

Стратегия бренда имеет более масштабные охваты. Это целый комплекс стратегических решений, благодаря которым в сознании потребителя закрепится необходимый образ. Платформа — лишь один из элементов стратегии, однако, он очень важен.

Эта огромная работа, которая должна определить сознательный выбор потребителей, на которую будет ориентироваться производитель. Это касается и самого товара, и его отличительных характеристик, и избранного вида коммуникации. Стратегия бренда решает, как именно производство закрепит в мыслях целевой аудитории тот образ, который предопределила для себя компания.

Компания Volvo известна своим слоганом, который звучит так: «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь». Такой лозунг шведский производитель может позволить себе, потому что компания является неформальным лидером среди автомобилей по безопасности. Именно на этом строится ее стратегия, а бренд выгодно выделяется на фоне прочих конкурентов, которых в сфере автопрома немало.

10 популярных стратегий позиционирования бренда с примерами

Стратегий позиционирования бренда компании очень много, однако нужно выбрать ту, что будет наиболее эффективна. Некоторые маркетологи держатся за одну, другие же для большего эффекта комбинируют сразу несколько.

Чтобы остановить свой выбор на правильном варианте, нужно выяснить, что желает целевая аудитория предприятия. С помощью этого знания можно оказывать серьезное воздействие на покупателей.

Для достижения наибольшего успеха целевая аудитория должна быть конкретной. Лучше сфокусироваться на узкой специализации продукта, чтобы разработать стратегию проще, но результативнее.

Если какой-то товар нельзя отнести к одной категории потребителей, тогда лучше всего использовать несколько стратегий. Каждая из них должна одинаково влиять на людей с разным социальным положением, с разными интересами, желаниями. При этом результат един – прибыль компании.

Принято считать, что существует две доминирующие модели позиционирования бренда. Первая – азиатская. Вторая – западная.

Азиатская модель фокусируется на имидже производства, на его авторитете. Логика проста: чем больше доверия к производителю, тем больше продаж.

Западная модель большее внимание уделяет самому бренду и товарам, которые выпускаются под данным неймингом. О производителе мало что известно. Кроме того, очень часто одна компания начинает массовый запуск в потребление сразу несколько различных групп продукции, которые не только не относятся к одному бренду, но и не являются представителями одной ниши.

Стратегии позиционирования бренда компании в несколько раз больше, чем моделей. Каждая из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Конкурентное

Предполагается, что компания должна провести тщательный анализ конкурентов, чтобы выяснить их положительные и отрицательные черты в глазах потребителей. После того как станет ясно, что вызывает позитив и негатив у клиентов, нужно подстроить производство таким образом, чтобы завоевать доверие на рынке.

Конкурентное позиционирование имеет следующие варианты:

• Компания может представлять себя в качестве полной противоположности конкуренту. В данном случае ей нужно опираться именно на то, чем они отличаются от остальных и в чем это преимущество перед другими.
• Представлять свой товар как превосходящий по качеству продукцию конкурентов. При таком положении дел, компания обязана рассказать о тех сторонах продукта, которые в разы лучше, чем у конкурирующих производств.

Очень важно быть честными с самими собой и с потребителями. Если начать приукрашивать то, что есть на самом деле и приписывать производству те положительные стороны, которым оно не обладает, то можно очень быстро испортить репутацию и забыть о большой прибыли.

Примеры использования такого вида позиционирования бренда:

• Реклама «Бургер-Кинг», в которой компания говорит о своих преимуществах перед «Макдоналдс».Противостояние двух гигантов длится уже многие годы. Довольно часто можно наблюдать за ожесточенной маркетинговой войной двух крупных сетей фастфуда, рассматривая их лозунги. Например, лозунг «Бургер-Кинг» гласил: «Зачем есть с клоуном, если можно пообедать с королем?», намекая на то, что отличительным признаком одной сети является клоун, а другой – короны. Еще один пример – видеоролик, в котором рекламщики «Бургер-Кинг» сделали акцент на том, что у них котлеты делают на гриле, а в «Макдональдс» мясо обжаривают на сковороде.
• Реклама кваса «Никола», который противопоставлялся известному мировому гиганту – Coca‑ Лозунг первых звучал так: «Квас не «Кола», пей «Николу». Производитель говорил о натуральности и полезности своего продукта, намекая на вред газированных напитков, производством которых и занимается Coca‑Cola.

Стоит заметить, что обращаться к конкурентному позиционированию стоит лишь в том случае, если речь идет о крупной компании, уже зарекомендовавшей себя на рынке.

Позиционирование категории

Данная стратегия будет уместна в том случае, если у производителя имеется желание стать лидером на рынке. Речь идет о стремлении добиться четкой ассоциации бренда с особой категорией товаров. Именно из-за этого позиционирование такого типа подходит далеко не всем.

При выборе такого метода обязательны следующие составляющие:

• неповторимые свойства продукции;
• отсутствие аналогов;
• инновация, которая была бы популярна у потребителей;

Примером позиционирования и продвижения бренда может являться компания Tesla Motors. Стартуя с позиции продаж автомобилей среднего ценового сегмента, производители решили поднять планку до премиального уровня, выпустив первыми электромобили класса люкс.

По потребителю

Технологии позиционирования бренда по потребителю просты – необходимо понять, каковая целевая аудитория потребителей, какие у них желания, что они хотят видеть от потребления товара или после пользования услугой. Бренд должен на 100% отвечать запросу клиента и полностью соответствовать его ценностям.

Если бренд имеет определенную направленность, то это значительно облегчает задачу. Слоганы для подобных случаев звучат так: «Для тех, кто …», «Созданный специально для …». Чтобы завоевать большую популярность, маркетологи очень любят приглашать на съемки рекламы какую-то популярную личность, которая напрямую ассоциируется с ценностями бренда.

Примеры:

• Всероссийский банк развития регионов имеет слоган: «Для тех, кто ценит свое время».
• Журнал «Женские секреты» известен таким слоганом: «Счастье в ваших руках».

Случается, что позиционирование по потребителю работает и на большую целевую аудиторию. В таком случае слоганы выбираются так, чтобы охватить как можно больше людей, донести до них, что их ценности полностью совпадают с позицией бренда.

К примеру, в рекламе минеральной воды «Боржоми» используется такой слоган: «Настоящая вода для жизни». А в презентации товаров сети фастфуда «Макдоналдс» тоже используется похожая стратегия, а также звучат следующие фразы: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.

По выгоде

В таком случае компания прямо говорит потребителю о том, какое преимущество будет у него, если он воспользуется услугами данной компании или выберет именно этот товар. Выгода может быть не только финансовой. Клиент может получить товар, который будет безопаснее, чем другой. Или лучше, приятнее на ощупь, больше, меньше – вариантов огромное количество. Результат от сотрудничества может быть эмоционально богаче, например, именно тут он получит ценные знания, а не в другом месте.

Для создания слогана нужно точно определить выгоду, которую получит потребитель. Она должна соотноситься с его мотивами.

Негативная сторона данного позиционирования заключается в том, что компании-конкуренты постоянно копируют предложения друг друга. Об уникальность в таком случае не может быть и речи.

Пример подобному поведению можно увидеть на примере банков и их карт. Как только одна компания выпускает карту с беспроцентным лимитом, остальные подхватывают и тоже выпускают подобные карты.

Данная методика подойдет производству, который почти не имеет конкурентов или тем, кто уже имеет достаточный вес среди потребителей.

Есть примеры удачного позиционирования по выгоде:

• Позиционирует свои автомобили как надежный и экономичный транспорт для всех.
• Делает привязку на эмоциональных выгодах, декламируя слоган: Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).

Ценовое позиционирование

Такое позиционирование очень тесно переплетается с финансовой стороной вопроса.

Существует три основных варианта использования этой методики:

• Потребителю предлагается приобрести такой же продукт, но за меньшую стоимость. Смысл простой – не переплачивай за тот же товар. Такие слоганы уместны, когда речи идет о каких-то простых товарах, будь то ватные диски или влажные салфетки. Потребители не будут сомневаться в качестве продукции, а потому и не станут переплачивать.
• Потребителю предлагается заплатить больше с уверением, что он получит от этого выгоду. Присутствует завязка на эмоциях. ЦА – люди, у которых доход «выше среднего», «высокий». За особое отношение и мнимый престиж покупатель готов переплатить. К примеру, поезд «Сапсан» доедет до пункта назначения в любом случае и довезет пассажиров, но кому-то больше нравятся места в бизнес-классе с питанием и дополнительными услугами.
• Потребителю предлагается меньше за небольшую цену. Все оправдано: цена ниже от того, что услуг меньше. Пример – авиакомпания «Победа», которая предлагает билеты по низкой цене, но приходится жертвовать отсутствием достаточного места для багажа.

Позиционирование применения

Производство связывает свой продукт с какой-то определенной ситуацией. Человек, попадая в подобную ситуацию, сразу вспоминает о бренде.

Один из известных примеров – реклама конфет Raffaello перед праздниками. Человек, размышляя о подарке на праздник (чаще всего на 8 марта) сразу вспоминает данную рекламу и решает купить в подарок эти конфеты.

По атрибуту

Компания делает акцент на каком-либо своем выдающемся акценте. Особенно популярна такая методика у брендов, которые только начинают штурмовать мировой рынок.

Несколько примеров подобного позиционирования:

• Kinder и их слоган «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».

Позиционирование престижа

Такая методика подходит только тем компаниям, товары которых отвечают за продукцию премиального сегмента. Упор делается на исключительность, на высокое качество товара, на его известность и, конечно, на его высокую цену, которую не каждый может себе позволить заплатить за продукт.

В последние годы данный метод начали активно внедрять не только фирмы, которые продают дорогие автомобили и одежду, но и те, что предлагают товары повседневного использования, как косметика, продукты и прочее.

Такой маркетинг прочно связал некоторые названия брендов с понятием «люкс». Вот некоторые из них:

• Christian Dior;
• Cartier;
• Bugatti и т. д.

По целевой аудитории

Компания занимается производством товаров, которые подойдут людям из разных ЦА. Каждый сегмент имеет свою стратегию.

Компания спортивной обуви Puma занимается выпуском различных линеек, например, обувь для занятий спортом в зале или обувь для городских прогулок.

А некоторые компании по производству одежды выпускают линейки своей продукции для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается отдельный слоган, снимается своя реклама, приглашается особая знаменитость.

Проблема-решение

Компания может заявить о том, что их продукция решает какую –то проблему, которая беспокоит потребителей. Например, пылесос Philips заявлен как мощный аппарат, но практически бесшумный. Многим хозяйкам и молодым мамочкам требуется именно такой, это решит их проблему.

Для того чтобы определиться с грамотной стратегией позиционирования и приступить к ее разработке, нужно ответить на следующие вопросы:

• Какие ценности и идеи включает в себя бренд?
• Какие ассоциации он вызывает, судя по отзывам?
• Кто является ЦА бренда?
• Какие потребности ЦА удовлетворяет бренд?
• Кто является прямыми конкурентами бренда и какие у них есть преимущества перед нами?
• Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту?
• Насколько уникален наш бренд?

Проведя тщательный анализ позиционирования бренда, можно надеяться на успех. Только ответив на данные вопросы, можно определиться с грамотной стратегией или с комбинацией нескольких стратегий, наиболее выгодных.

Еще 3 крутых примера позиционирования бренда

Некоторые люди проявили чудеса позиционирования и теперь о них известно по всему миру. К примеру:

• Дик Джордан и его «Плейбой»

В начале 20-ого века Дик Джордан задумался о продаже машин, но не имел достаточного количества финансов. Он стал субподрядчиком. Казалось бы, производимые автомобили не выделялись чем-то особенным, но все дело было именно в позиционировании. Джордан говорил об авто, как о «машине для развлечений, предназначенной для женщин». Он сделал упор на ценность, что принесло ему огромные деньги.

• Илон Маск и его Tesla

Бренд Tesla позиционируется, как компания будущего. Tesla Model 3 уже на стадии разработки имела полмиллиона предзаказов, а после выпуска она получила почетное звание «автомобиль года». Однако, рекламы в СМИ и по ТВ бренда Tesla очень мало. Как компания стала столь популярна? Все благодаря инновации, задуманной Маском, а именно – электрическому топливу.

• Electrolux и Zanussi

Позиционирование брендов – доступная по бюджету бытовая техника в красивом дизайне. Компании сделали упор на молодых людей, как на свою целевую аудиторию. Именно они желают приобрести качественные и красивые товары для дома по приемлемым ценам. Компании заинтересованы в ценности товара, в данном случае — в презентабельном дизайне.

Что такое карта позиционирования бренда

Карта, или Матрица позиционирования бренда (Positioning map) – методология, показывающая расположение вашего производства и производства ваших конкурентов. Все это выполнено в виде рисунка в двумерной плоскости.

Другими словами – график, а название для осей можно выбрать самое разнообразное, к примеру, цена/качество или дизайн/функционал. Матрица является прекрасным помощником на переговорах, когда нужно доступно показать другому человеку текущие изменения, происходящие на производстве.

Представим, что вы являетесь производителем машинного масла. К сожалению, ваш товар не пользовался спросом, потому что воспринимался как не очень качественный, и необоснованно дорогой. На матрице изображаем начальную точку, расположенную в левом верхнем секторе (цена выше, а качество – ниже среднего).

Правый верхний сектор карты — поле, в котором находятся ваши преуспевающие конкуренты. Собственно, там стремитесь оказаться и вы. Позиционирование в этом секторе говорит, что вы создаете продукт высокого качества, о котором точно также отзываются потребители. При этом стоимость товара не сдала позиции, она продолжает оставаться на высоком уровне, но теперь уже потребитель готов отдать такую сумму за качественный продукт. Это значит, что вам удалось создать высокую ценность.

Этапы создания стратегии позиционирования бренда

Для того чтобы заняться разработкой позиционирования бренда, нужно его тщательно изучить, понять его сильные и слабые стороны. Очень важно усилить преимущество перед конкурирующими производствами.

Шаг 1: Нужно разобраться с реальным положением дел в позиционировании бренда.

Чтобы понять реальное положение дел на данный момент, нужно разобраться, каким образом в продвижении бренда транслируются основные ценности? Если трансляция активна, но потребители не откликаются, возможно, вы не понимаете друг друга. Многие компании совершают ошибку, когда начинают производство и предлагают продукт, не изучив проблемы людей.

Нужно провести анализ главных потребностей целевой аудитории, изучить их ожидания от производства и понять, совпали ли они с реальной картиной предлагаемого им. В данной ситуации можно воспользоваться интеллект-картами, они помогут определить искренние желания клиентов.

Шаг 2: Обязательно займитесь изучением конкурентов.

Изучите, насколько успешны ваши прямые конкуренты.

Для изучения данного вопроса можно пользоваться доступными сервисами, например, например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Также можно провести работу над изучением их социальных сетей. Там можно почерпнуть полезную информацию о желаниях потребителей, а потом воспользоваться добытыми данными, ведь у вас одна и та же целевая аудитория.

Выясните основы позиционирования бренда ваших конкурентов. Для этого нужно сделать анализ информации:

• самом товаре,
• его сильных и слабых сторонах,
• инструментах и методах маркетинга, к которым конкуренты прибегают в работе.

Шаг 3: Сформулируйте, в чем заключается уникальность бренда.

Как только вы сопоставили себя и конкурентов, сразу станет понятно, чем вы отличаетесь от них. Именно эти сведения помогут в социальном позиционировании бренда. Изучив слабые стороны соперников, можно избавиться от них на собственном производстве.

Шаг 4: Необходимо продумать позиционное заявление.

Создайте собственное заявление о позиционировании. Заключите его в ёмкий текст, состоящий из пары фраз. Однако, он сразу должен объяснять:

• чем вы занимаетесь;
• на кого направлена активность;
• в чем преимущество именно вашей компании.

Этот лозунг можно размещать в социальных сетях, по нему должно быть понятно направление вашей работы.

Шаг 5: Проведите тест своего позиционирования.

Убедитесь, что ваше позиционирование популярно среди потребителей. Проверка может проводиться несколькими способами: изучение клиентских отзывов, опросы, отклики на рекламу, использование таргета и тому подобное.

Вы можете смело заявить, что достигли успехов, если:

• Ваша целевая аудитория знает о вас и о вашем лидерстве.
• Ваши продажи выросли, а значит и прибыль стала в разы больше.

Шаг 6: Сделайте акцент на уникальности бренда во время процесса продаж.

Позиционирование известных брендов от того и на слуху, что оно простое и понятное. В их системе на каждом этапе воронки продаж потребители понимают их уникальность.

На данном этапе нужно оказать помощь потребителям – по максимуму закрыть их боли. Зафиксируйте, что уникальное торговое предложение является частью решения проблем клиентов.

Шаг 7: Ваши сотрудники должны соответствовать бренду.

Позаботьтесь о том, чтобы менеджеры полностью соответствовали ценностям бренда. Они работают с клиентами, являются прямыми посредниками между вами. Если ваше производство позиционирует себя как серьезную компанию, то все менеджеры в разговоре с потенциальными клиентами обязаны использовать официальный, деловой стиль общения.

Исключено использование жаргонизмов и других вольностей. Именно после общения с менеджером у ваших клиентов складывается мнение о ценностях компании и ее владельца.

Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.

Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним. 

Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных. 

Позиционирование по атрибуту 

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России) 

Позиционирование по выгоде 

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих. 

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов. 

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание» 
• Volvo: «Безопасность для каждого» 
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:    

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж. 

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.  

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише. 

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone; 
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.  

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом. 

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории 

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.    

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности.  Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента. 

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды? 
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете? 

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы, 
• идеологию и миссию бренда, 
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей. 

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд. 

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот. 
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов.  Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
   1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах. 
5. Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
6. Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность. 

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

Позиционирование бренда – это разработка образа предприятия, его представление потенциальным клиентам, нацеленное на повышение конкурентоспособности и узнаваемости. Существуют разные концепции позиционирования бренда. Чтобы выбрать оптимальный вариант, важно провести анализ компании и целевой аудитории.

Что такое позиционирование бренда

Маркетинговое позиционирование бренда – это создание образа компании, ассоциаций, связанных с ней, у потенциальных потребителей. Главная задача такого инструмента – продвижение имени фирмы-производителя на рынке, повышение конкурентоспособности предприятия.

Максимально понятно расшифровку понятия описал Филип Котлер, автор всемирно известной книги «Основы маркетинга». Он говорил о том, что позиционирование – манипуляция образом мыслей потребителя.

С помощью этого маркетингового приема производитель создает устойчивое мнение и ассоциации у клиентов о своей компании. Фактически контролируя образы, которые возникают у них в голове при виде продукции бренда.

Компании, добившиеся известности, всегда уделяют внимание этому способу продвижения. Ведь позиционирование бренда позволяет достичь следующих целей:

• завоевание лояльности потенциального потребителя;
• увеличение осведомленности о бренде, формирование понятий, выгодных стратегу;
• обозначение преимуществ компании перед конкурентами, позволяющее выделиться на общем фоне;
• обозначение основных принципов и ценностей компании (они должны совпадать с ценностями и принципами потребителей);
• формирование ассоциаций, триггеров, которые заставят потребителя постоянно вспоминать бренд в повседневной жизни.

Раскручивание бренда – это как раз про позиционирование. Без четкой и продуманной стратегии представления компании потребителям достигнуть известности и доказать свою актуальность не удастся.

В то же время, если производитель не работает над позиционированием компании, то создание образа бренда у целевой аудитории формируется самостоятельно. Не всегда оно выгодно для компании. Поэтому важно контролировать этот аспект.

То, как позиционирует себя бренд, дает персоналу стратегии работы с клиентами, помогая продавать товар или услугу.

Продвижение компании важно не только для привлечения и удержания клиентов. Правильное позиционирование помогает привлечь заинтересованных и профессиональных работников. Ведь чем известнее фирма, тем престижнее с ней работать.

10 успешных способов позиционирования бренда

Существует несколько эффективных стратегий позиционирования бренда. Большинство компаний делают упор на одну из них, однако встречаются случаи, когда комбинируют сразу несколько техник.

Перед выбором стратегии позиционирования необходимо ответить на вопрос, чего хочет целевая аудитория. Исходя из этого, выбирают подходящую методику воздействия на потенциальных клиентов.

Чтобы успешно продвигать компанию, нужно ориентироваться на конкретную целевую аудиторию. Чем уже специализация продукта компании, тем проще с ним работать.

Если товар подходит для людей с разными желаниями, целями, социальным положением, то разумнее разработать сразу несколько стратегий для разных ЦА. Так как, чем шире обхват, тем размытее ценности и хуже результаты.

Выделяют две модели позиционирования: азиатскую и западную:

1. В первом случае основное внимание уделяют имиджу производителя, авторитет и доверие к которому и будет продвигать товар.
2. Вторая модель направлена на продвижение линейки товаров и бренда. При этом сам производитель часто остается в тени, выпуская разные группы продукции под разными брендами.

Стратегий позиционирования больше, чем моделей. Каждый вариант имеет свои особенности.

Конкурентное

В этом случае стратегия разрабатывается по принципу противопоставления своего бренда конкурентам. Конкурентная методика требует тщательного анализа предложений конкурентов, выяснение их сильных и слабых сторон, а также аспектов, которые вызывают недовольство клиентов.

Есть два варианта конкурентного позиционирования:

1. Представление собственного бренда в качестве антипода конкурентов. В данном случае оперируют отличиями собственного предложения от предложений конкурирующих фирм.
2. Позиционирование собственной продукции как превосходящей по качеству продукцию конкурентов. В данном случае целевой аудитории освещают те стороны товара, которые превосходят по качеству конкурентские.

При использовании конкурентной стратегии не нужно приукрашивать собственные преимущества или врать потребителю. В противном случае легко испортить репутацию.

Примеры:

1. Противопоставление сладких газированных напитков «Кока-Коле». Известному производителю противопоставляли себя несколько брендов. Одним из них являлся квас «Никола», который рекламировался под слоганом «Квас не «Кола», пей «Николу». Производитель говорил о натуральности и полезности своего продукта. Эти аспекты являются слабыми сторонами «Кока-Колы».
2. Реклама KFC постоянно противопоставляет себя «Макдоналдсу». «Бургер-Кинг» продвигается по тому же принципу.

Эта методика подходит только для крупных компаний, которые сражаются за клиентов с брендами, занимающими первые строчки рейтинга востребованности на рынке.

Позиционирование категории

Стратегия применяется в случае, если компания хочет занять лидирующие позиции на рынке, добиться, чтобы ее имя ассоциировалось с конкретной категорией продуктов. Позиционирование категории подходит не во всех случаях.

Какие составляющие позволяют применять метод позиционирования бренда по категории:

• продукт или услуга обладает уникальными свойствами;
• товар не имеет аналогов на рынке;
• инновационное решение пользуется спросом.

Примером может стать открытие нового премиум-сегмента на рынке электромобилей. Изначально такие машины находились в среднем ценовом сегменте, но компания Tesla Motors первой начала выпускать электромобили класса люкс, став первым представителем данного сегмента.

Еще один пример – компания Xerox, которая стала первым производителем копировальных аппаратов. Она заняла лидирующие позиции на рынке, а название бренда стало тождественно копировальным аппаратам.

По потребителю

Стратег использует способ преимущественно в том случае, когда удается выделить целевую аудиторию с четкими принципами и требованиями. Позиционирование по потребителю позволяет бренду выделить своих клиентов, показать, что свойства товаров полностью соответствуют их ценностям.

Удобно позиционировать товар по потребителю в случае узкой направленности бренда. Часто в этом случае слоган начинается со слов «Для тех, кто …», «Созданный специально для …», «Сделанный для …» и т. д. Часто для рекламы приглашают известных личностей, ассоциирующихся с ценностями, которые позиционирует бренд.

Позиционирование бренда по потребителю – примеры:

1. Пиво MICHELOB ULTRA. «Сварено для тех, кто идет на милю больше».
2. Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Выпускает материалы для людей, готовых развивать себя и свою компанию. Слоган звучит, как «Помогаем людям развиваться и менять мир».

В некоторых случаях позиционирование по потребителю подходит и для компаний с широкой ЦА. В этом случае используют слоганы, которые совпадут с ценностями и смогут выделить практически каждого человека.

Например, часто в рекламе минеральных вод используются слоганы со следующим смыслом «Для тех, кто хочет быть здоровым», «Будь всегда в форме».

«Макдоналдс» тоже использует похожую стратегию. Вот несколько его слоганов: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.

По выгоде

Такая стратегия позиционирования подразумевает озвучивание выгод, которые получает клиент при покупке товара или услуги бренда. Причем выгода может быть как рациональной (безопаснее, экономнее, лучше, красивее, полезно для здоровья, безопасно для фигуры и т. д.), так и эмоциональной (возможность выделится, привлечь внимание, получить новые знания).

Чтобы создать эффективный слоган, нужно ответить на вопрос, какую выгоду клиент получит, выбрав бренд. Важно выяснить мотивы людей, приобретающих товар данной категории.

Недостаток позиционирования по выгоде бренда заключается в том, что конкурирующие компании постоянно отслеживают и копируют выгоды друг друга. Из-за этого предложение перестает быть уникальным, быстро теряет актуальность.

Например, кредитная карта «Халва» не снимает проценты, если клиент рассчитывается картой в магазине. Однако такое условие используется многими банками.

Такая методика позиционирования подходит для группы товаров с низкой конкуренцией, новых рынков, а также уже известных и хорошо зарекомендовавших себя производителей.

Вот примеры успешного позиционирования по выгоде:

1. «Вольво». Позиционирует свои машины как транспорт с повышенным уровнем безопасности и долговечности.
2. «Тойота» и «Хонда». Известны надежностью и экономичностью.
3. «Найк». Оперирует эмоциональными выгодами. Например, «Играй, чтобы тебя запомнили», «Измени историю одним ударом».

Ценовое

Стратегия ценового позиционирования имеет финансовую подоплеку. Причем не всегда актуально привлечение более низкой стоимостью.

Есть три варианта использования методики:

1. Купить то же самое, только дешевле. Используются слоганы со смыслом «Зачем платить больше, если можно приобрести дешевле», «Как и везде, только дешевле», «Почти даром» и т. д. Стратегия рассчитана на эконом ЦА, а также на продукцию, которую выбирают рационально (например, ушные палочки, салфетки).
   В данном случае покупатель не сомневается в качестве (или не рассчитывает на высокое), поэтому будет покупать более выгодный товар из данной категории. Такой вариант идеален, если на рынке есть производители, продающие продукт по откровенно завышенным ценам.
2. Плати больше, получай больше. Здесь имеются эмоциональные мотивы. Подходит для клиентов с высоким уровнем дохода. В этом случае покупатель готов получить больше за дополнительные услуги и престиж.
   Например, такой подход используют авиакомпании, которые продают билеты дороже, чем конкуренты, но имеют более комфортабельные салоны, бесплатные места для багажа, предоставляют обеды во время полетов.
3. Меньше за меньшую цену. Здесь снижение цены обусловлено отказом от дополнительных услуг.
   Например, авиакомпания продает дешевые билеты, но за багаж приходится платить отдельно, во время полета не предоставляются обеды. Еще один пример – один из магазинов техники не снимает красивую рекламу, говоря о том, что за счет этого он снижает стоимость своих товаров.

Позиционирование применения

Компания привязывает свою продукцию к определенной ситуации. Благодаря этому, попадая в указанные условия, клиент сразу вспоминает о бренде. Причем чем уже специализация, тем быстрее удается занять лидирующие позиции.

Самый запоминающийся пример – реклама «Кока-Колы», в которой бренд рекламирует свой напиток как рождественский и новогодний. Песня-слоган «Колы» известна во всем мире, ее поют на разных языках, ее ассоциируют с Рождеством. Многие люди на подсознательном уровне хотят видеть «Колу» на праздничном столе, поэтому продажи напитка зимой значительно возрастают.

На самом деле «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Маркетологи лишь выбрали один из способов его применения, выработав у ЦА соответствующие ассоциации.

По атрибуту

При продвижении бренда по атрибуту акцент делают не на отличии компании от конкурентов, а на ее самых выдающихся характеристиках и особенностях. Считается, что именно эта методика наиболее эффективна для молодых брендов.

Примеры позиционирования по атрибуту известных компаний:

1. «Киндер». «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».
2. Пиво Schlitz. «Самое продаваемое в мире пиво».
3. Бренд Green Mama. «Красота с природой».
4. Энергетик «Ред Булл». «Ред Булл окрыляет» (ставка на энергетические свойства).

Позиционирование престижа

Позиционирование престижа подходит для компаний, работающих в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.

Метод подходит не только для статусных товаров (духов, часов, машин, драгоценностей, одежды). Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.

Благодаря такому маркетингу некоторые бренды стали олицетворением достатка. Например:

• Chanel;
• Rolex;
• Parker и т. д.

По целевой аудитории

Бренд выпускает товары для разных целевых аудиторий. При этом для каждого сегмента разрабатывается своя стратегия позиционирования. Такая методика подходит для компаний с широкой ЦА.

Например, Nike выпускает отдельные линейки для разных видов спорта. Отдельно рекламируется обувь для городских жителей.

Многие известные бренды одежды выпускают линейки одежды для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается слоган, снимается реклама, приглашается знаменитость.

Проблема-решение

Бренд представляет свою продукцию как решение определенных проблем. Стратегию используют небольшие бренды. Работает она и у крупных компаний. Например, пылесосы Samsung представлены как мощная продукция с низким уровнем шума.

Как выбрать и разработать стратегию позиционирования

Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:

1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории на данный момент? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
   Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.

Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.

Важно использовать позиционирование HR-бренда. Этот инструмент бизнеса нужен для создания имиджа компании как работодателя. При правильном HR-брендировании откликов на предложение о вакансии становится больше. Сотрудник – важная составляющая бизнеса. От профессионализма персонала зависит успешность компании.

Позиционирование бренда – это контролируемое создание имиджа компании. От того, насколько эффективно разработана стратегия, зависит место, которое занимает производитель среди конкурентов.