Пример маркетингового исследования компании

Главная Консалтинговые услуги Примеры маркетинговых исследований

Примеры готовых маркетинговых исследований

Эти готовые маркетинговые исследования выполнены не нашей компанией. Готовые маркетинговые исследования имеют только учебную ценность и не предназначены для использования в практических целях. Если вы заинтересованы в проведении подобных работ, предлагаем вам ознакомиться с разделами 

• «Как заказать маркетинговое исследование?»,
• «Как самостоятельно провести анализ рынка»,
• Примеры маркетинговых исследований, выполненных компанией «Питер-Консалт».

Исследование покупателей розничной сети магазинов

Маркетинговое исследование рынка бытовой техники

Текущее состояние малого и среднего бизнеса в Санкт-Петербурге

Финансовые услуги малому бизнесу

Банковские услуги малому бизнесу

Исследование российского рынка ипотечного кредитования

Исследование рынка потребительского кредитования в России

Обзор рынка дистанционного образования в России

Обзор образовательного сектора дистанционного образования

Рынок малоэтажного домостроения

На нашем сайте вы можете ознакомиться с примерами маркетинговых исследований компании «Питер-Консалт».
Процедура заказа маркетингового исследования описана по представленной ссылке.
Читайте о возможностях оптимизации расходов на эту услугу в разделе «Стоимость проведения маркетингового исследования».
Если вам потребовалось маркетинговое исследование, заполните эту форму и мы подготовим коммерческое предложение с учётом такой оптимизации.

Маркетинговые исследования помогают бизнесу лучше понять клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и получать информацию о  конкурентах. Они дают возможность выстраивать стратегию продвижения продукта (или компании в целом) в соответствии с полученными данными. А не на основе интуиции и личных предпочтений отдельных ее сотрудников.

Можно проводить исследования самостоятельно, обращаться в маркетинговые агентства либо пользоваться чужими данными.

В статье расскажем, что такое маркетинговые исследования, зачем они нужны и какие есть методы их проведения.

Читайте также: Лучшие курсы по интернет-маркетингу

Что такое маркетинговые исследования, и зачем они нужны

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор и анализ информации для решения задач маркетинга. Полученные и обработанные данные ложатся в основу создания ценности для потребителя. Они помогают принимать верные решения и минимизировать риски компании.

Простой пример — вы хотите выпустить новый продукт на рынок. Например, аналог спиннера или поп-ита. Можно просто выставить игрушку на продажу, поставить рандомную цену и надеяться, что товар купят. Но это неразумно с точки зрения бизнеса. Нужны исследования, чтобы понять, есть ли спрос, насколько такой продукт интересен потенциальным покупателям, за какую цену его готовы купить.

Одна из частых причин, почему новички прогорают в бизнесе — отсутствие необходимых исследований, неправильное их проведение или ошибки в анализе данных.

Пригодится: Курсы по аналитике данных

Цели и задачи проведения маркетинговых исследований:

• изучение рынка с точки зрения интересов, предпочтений и ожиданий потребителей (например, чтобы подобрать линейку товаров, которую можно удачно реализовать);
• изучение рынка на предмет наличия конкурентов и их преимуществ;
• изучение поведения и особенностей потребителей (например, для построения портрета ЦА или сегментации аудитории);
• поиск данных для оценки спроса и окупаемости продукта (пригодится перед выводом продукта на рынок или изменения характеристик текущего);
• сбор информации для оценки эффективности проведенных мероприятий;
• решение конкретных проблем (почему упал спрос на товар или уменьшилось количество клиентов);
• решение маркетинговых задач (например, как можно повысить размер среднего чека);
• определение оптимального канала и методов продвижения;
• поиск наиболее выгодных каналов сбыта продукции;
• разработка политики в отношении цен;
• повышение качества сервиса/продукта;
• помощь в разработке концепций, фирменного стиля (пример —  опрос для выбора подходящего логотипа компании);
• подготовка к запуску рекламы, A/B тестирование сайта (можно протестировать на небольшой группе, какой рекламный баннер вызывает наибольший отклик и проанализировать, почему. Возможно, придется переделывать рекламные креативы, и это убережет вас от слива бюджета).

Важно: для каждой задачи проводят свое исследование. Или комбинацию исследований. Их может быть больше, чем указано в перечне.

Примеры маркетинговых исследований

Какие исследования уже проводили:

Пример #1. В компании LETA IT-company среди группы лояльных клиентов провели вопрос по поводу варианта логотипа. Кроме выбора самого логотипа респондентам нужно было ответить на несколько вопросов, например:

• с чем у вас ассоциируется каждый из вариантов лого;
• вызывают ли данные логотипы доверие;
• какие услуги по вашему мнению должна оказывать компания с таким логотипом и другие вопросы.

Полученные результаты легли в основу разработки нового фирменного стиля компании, и это положительно отразилось на ее продажах.

Пример #2. Наглядный отчет по исследованию рынка онлайн-кинотеатров в РФ (в краткой форме).

Как провести маркетинговое исследование — основные этапы и методики

Можно разделить этот процесс на 4 составляющих — подготовка к исследованию, проведение, анализ полученных данных, применение на практике.

Этапы проведения маркетинговых исследований

С чего начать и в каком направлении двигаться:

1. Постановка цели исследования. Здесь нужно решить, зачем вообще проводить исследование и какой результат хотим получить. Каков объект исследования. Как будем использовать результаты.
2. Составляем план маркетингового исследования. Здесь выбираем методы сбора информации, какие именно данные будем собирать, из каких источников, какие критерии будут использоваться для анализа. На этом этапе нужно убедиться, что выбранные методы, источники, критерии помогут решить поставленную задачу.
3. Определяем сроки и бюджет исследования.
4. Приступаем к сбору информации.

Важно: данные для исследований можно разделить на 2 типа — первичные и вторичные. Первичные — это те, которые собраны под конкретную задачу вами или агентством. Вторичные, это данные, собранные ранее (вами или кем-то другим). Так ко вторичным данным можно отнести уже проведенные маркетинговые исследования или статистические данные, которые находятся в открытом доступе. Но у вторичных данных есть минусы: они могут быть устаревшими или не отвечать вашим целям проведения исследования.

1. Систематизируем полученные данные. Советуем оформить их в виде графиков, таблиц, диаграмм.
2. Анализируем полученные данные. Этот этап очень важный, так как неправильные выводы могут перечеркнуть все усилия. Отчет можно оформить в виде презентации, где будут непосредственно данные и выводы по ним.

1. Применяем полученные и проанализированные данные на практике. Решаем задачу, для которой они собирались.

Методы проведения маркетинговых исследований

Условно методики можно разделить на 3 типа — исследования с участием респондентов, исследования без них и отдельно выделим методику наблюдения.

1. Исследования с участием респондентов

Это проведение опросов, глубинных интервью, привлечение фокус-групп. Респондентами должны выступать потенциальные или существующие клиенты. Важно, чтобы это были люди, подходящие под портрет целевой аудитории.

Метод сбора информации на примере проведения глубинных интервью наглядно показан в тв-передаче «Американские изобретатели» (в оригинале «All-American Makers»). Мастера со всей Америки своими руками создают новые товары и приходят на передачу, чтобы привлечь инвесторов. Сначала новинки оценивают эксперты. Финальный этап — представителей ЦА заводят в зал с изобретениями, дают потрогать, рассказывают, как они работают. Потом этих людей спрашивают, что они думают о новинках, хотели бы они их купить и за какую цену. Эта информация в итоге влияет на решение инвесторов вложиться в проект.

2. Сбор данных из систем, сервисов, программ, открытых источников

Не всегда маркетинговое исследование подразумевает опрос людей. Например, для анализа рынка и конкурентов можно брать данные из открытых источников.

Допустим, у вас пиццерия. Вы хотите знать, какую долю рынка занимают конкуренты, какой у них ассортимент и цены, кто ваш главный конкурент. Здесь опросы не нужны, информация собирается из открытых источников.

Если же вы вы хотите знать, почему у вашей пиццерии вдруг упал поток клиентов, а на соседней улице у конкурента очередь, то можно провести опрос. Может оказаться, что у другой пиццерии цены меньше, пицца вкуснее, богаче ассортимент, до нее удобнее добираться. Иногда даже такая банальная причина, как неудобные ступеньки у входа может повлиять на падение посещаемости. И об этом вам могут рассказать посетители.

Данные можно собирать с нуля или пользоваться уже готовыми.

Где брать данные:

• CRM;
• системы аналитики;
• скрипты и инструменты, отслеживающие поведение на сайте;
• история взаимодействия с аудиторией в соцсетях и мессенджерах;
• справочники статистических показателей (например, данные Росстата);
• исследования, проведенные до вас (должны быть актуальными и подходить вашей задаче);
• интервью с экспертами;
• документы, к которым есть доступ (например, законы, подзаконные акты, документация фирмы);

3. Методика наблюдения относится и к первому, и ко второму типу способов проведения исследований.

Это могут быть наблюдения:

— За неодушевленными объектами. Как менялся товар, бренд, отрасль.

— За людьми. Как принимают решение о покупке, как взаимодействуют с рекламой, как ведут себя в точке продажи.

Наглядный пример, где есть наблюдение в прямом смысле этого слова. Вы подбираете место для нового стенда в магазине. Ставите его в разных частях помещения и смотрите, где на него чаще всего обращают внимание, какая точка самая проходимая, а где к стенду почти не подходят. Таким же методом мерчендайзеры магазинов находят оптимальные места для выкладки товаров и способ выкладки. Это называется пассивным продвижением товара.

Но наблюдение не означает, что нужно обязательно стоять и смотреть за кем-то. Это также может быть изучение данных в динамике. Например, как менялся фирменный стиль бренда в выбранный промежуток времени и есть ли связь с изменением уровня продаж.

Другие методы исследований:

— Проведение экспериментов. Объект погружают в среду, приближенную к реальности, изучают его поведение, изменения, влияние внешних факторов. Объектом эксперимента могут быть как люди, так и неодушевленные предметы.

— Имитационное моделирование. Заранее разрабатывается математическая модель, которая воспроизводит поведение объекта исследования. Пример — у вас есть склад, на котором разгружаются фуры. Известно время прибытия фур, количество постов разгрузки, количество бригад, максимальное время разгрузки. Используя эти числа можно просчитать, справится ли склад с увеличением грузопотока. Не вмешиваясь в работу склада.

— Каузальное исследование. Проверяется, есть ли причинно-следственная связь между событиями или иная зависимость между ними. Этот метод можно использовать, как дополнительный.

Заключение

Если вы считаете, что можете обойтись без исследований — подумайте дважды. Исследование не обязательно должно быть сложным, долгим и дорогим. Для решения простых задач может быть достаточно анкетирования / проведения фокус-групп / наблюдения и умения добывать данные из сервисов.

P.S. Помните о двух самых важных этапах проведения маркетинговых исследований:

— выбор правильных источников данных, типов данных, критериев оценки применительно к поставленной задаче;

— умение анализировать полученные данные и делать правильные выводы.

Метод проведения исследования уже вторичен.

Полезные ссылки:

• ATL и BTL: что это такое, сравнение понятий +4 примера
• 5 вдохновляющих примеров коллабораций 
• LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать
• ТОП-10 курсов для продакт-менеджеров

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Они добывают мне ценные сведения, благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу её и спасу…нет, не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P). Обобщить их, систематизировать и изменить — цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при:

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка позиционирования и УТП;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее. Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес-планы с цифрами — это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране — совершенно другой коленкор.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Что сделать для анализа

«Как много страшных слов!» Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать, что нужно сделать или про содержание маркетингового анализа компании:

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
5. Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
6. Выводы.

А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка

Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю нужную мне и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.

Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании

Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.

Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов

Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.

Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта

Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

Если анализ организации — это необходимо, анализ конкурентов — это интересно, то анализ продукта — это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.

Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта

Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

Перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика — методы маркетингового анализа. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

1. Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее — анализ рынка и основных конкурентов. Кроме того Вам помогут эти сервисы:

1. Федеральная служба государственной статистики — благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
2. Оценка объема рынка — сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке можно вытащить интересные данные.
   К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний).

2. Анализ компании

В основном работа тут делится на 5 направлений, и по факту Вы проводите аудит компании:

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Им запрещено, таков принцип маркетингового анализа. Это должен делать совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников. Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.

3. Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двоих, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернете. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами;
4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне — билборды, газеты, журналы;
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

— Считаем проходимость

Не знаете, как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно Вам поможет именно этот лайфхак.

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

4. Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы: 

1. Кто Ваша целевая аудитория?
2. А подробный аватар потенциального клиента есть?
3. А анализ конкурентов проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы можем забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм, а не в Фейсбуке? И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.

5. Анализ проекта

Если очень кратко, то Вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток — сами понимаете, что смысла в такой идее нет.

Главный вопрос, который тут может встать — срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет — это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно. Как сказал мне клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.

Важно. Рекомендую Вам просчитывать все по следующему принципу: расходы по максимуму, доходы по минимуму.

Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.

Коротко о главном

Скажу честно, я люблю делать маркетинговый анализ предприятия и рынка, но не люблю о нём рассказывать. Потому что обычно для всех клиентов это настоящий взрыв мозга, и они просят сразу сказать итог — да/нет и сколько. А почему, их волнует в меньшей степени.

Конечно, может это нам так везёт, или просто компании нам доверяют, но в любом случае, если Вы решили сделать анализ, то действуйте по следующему принципу:

1. Изучите рынок;
2. Изучите свою компанию (или то, какой вы ее видите);
3. Изучите конкурентов;
4. Подробно проработайте свой продукт и своих будущих покупателей;
5. Просчитайте все;
6. Идите захватывать мир.

И помните, что все миллионеры в среднем разорялись по 3 раза ;). Так что творите и анализируйте.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Маркетинговые исследования рынка на примере организации ООО ‘Полиграфбланк’

Содержание

Реферат

Введение

Глава 1. Цели, задачи,
направленеие маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые
исследования в системе принятия управленческих решений

1.2 Информационное
обеспечение маркетинговых исследований

Глава 2. Анализ и выбор
методов исследования

2.1 Качественные
исследования

2.2 Количественные
исследования

2.3 Методики подготовки и
проведения процедуры маркетингового исследования

Условия договора
возмездного оказания услуг

Глава 3. Маркетиноговые
исследования рынка на примере организации ООО «Полиграфбланк»

3.1 Характеристика
организации ООО « Полиграфбланк»

3.2 Анализ маркетинговой
среды

3.3 Анализ маркетинговой
деятельности организации

3.4 Определение
потребности в маркетинговом исследовании

3.5 Проект оценка
предпочтений рынка полиграфических
услуг

Заключение

Библиографический список

Приложение 1

Приложение 2

Реферат

Объектом исследования данной работы является: полиграфическое предприятие
« Полиграфбланк».

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности полиграфического
предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии развития
предприятия.

Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и
включают в себя:

.        Анализ теоретических аспектов развития полиграфии в сфере
полиграфического бизнеса.

.        Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере
полиграфического предприятия « Полиграфбланк

3.    На основе полученных данных анализа предприятия
разработка рекомендаций по реализации стратегии развития анализируемого
предприятия

Курсовая работа состоит из трех частей: введения, основной части и
заключения и составляет 70 страниц. Во введении раскрывается актуальность темы,
и определяются цели и задачи, в первой главе рассматривается Цели, задачи,
направление маркетинговых исследований, вторая глава раскрывает анализ и выбор
методов исследования. В третьей главе показаны Маркетинговые исследования рынка
на примере организации ООО «Полиграфбланк». В заключении представлены выводы
курсовой работы, далее следует библиографический список. В текст включены
таблицы. При подготовке курсовой работы были использованы специализированные
книги, сайты и периодические издания.

Введение

Актуальность темы. Наибольший интерес при проведении
исследований рынка представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая
среда постоянно преподносит сюрпризы-то новые угрозы, то новые возможности. Для
каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и
своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой
совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными
словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на
возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с
потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому
управлению со стороны предприятия.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности
полиграфического предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии
развития предприятия.

Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и
включают в себя:

. Анализ теоретических аспектов развития полиграфии в сфере
полиграфического бизнеса.

. Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере
полиграфического предприятия « Полиграфбланк»

. На основе полученных данных анализа предприятия разработка рекомендаций
по реализации стратегии развития анализируемого предприятия.

Объектом исследования является полиграфическое предприятие
«Полиграфбланк».

Предметом исследования является анализ стратегии развития организации.
Исследование основывается на общенаучных методах познания: обобщение и
систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и
обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов
исследования, их классификация.

Информационную и методическую базу курсовой работы составляют учебные
материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам
маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического
планирования, таких как И. Анзоф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А.
Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др., методическая и
практическая информация, размещенная на интернет-сайтах; статистические и
финансовые материалы, характеризующие деятельность ООО «Полиграфбланк».

Практическая значимость работы определяется ее направленностью. Работа
может быть полезна всем маркетологам и менеджерам, заинтересованным в успешном
развитии своей организации.

Глава 1. Цели, задачи, направление маркетинговых исследований

.1 Маркетинговые исследования в системе принятия управленческих решений

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного
изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее
масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в
продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса
маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные
стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы
маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не
прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является
исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые
исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.

Ситуационный анализ

Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо
глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Факторы
макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение законодательного
регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения.
Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют
внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги.
Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на
потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1990-х
гг., можно назвать:

демографические изменения, включая рекордное число материально
обеспеченных и ведущих активный образ жизни пожилых людей;

изменение семейного положения населения в связи с тем, что люди позже
женятся/выходят замуж, увеличивается число работающих женщин, повышается число
разводов;

изменение ценностей — по мере того как потребители становятся все больше
заинтересованными в собственном моральном и материальном благополучии.

Потребители стали уделять больше внимания качеству продуктов, их пищевой
ценности и «натуральности», поддержанию своей физической формы.
Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи —
люди стали чаще «перекусывать» вне дома. Понимание потребителей — кто
они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная
реакция в будущем — центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее
время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить
свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов. Врезка
«Маркетинговые исследования в действии 1.1» рассказывает о том, как
изменение отношения японцев к понятию «красота» привело к
значительному росту японского рынка косметики для молодых людей, который в
результате стал и более конкурентным. Важным результатом маркетинговых исследований
является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при
необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения
оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность
потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым
исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и
изучить ее природу].

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению
исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование
информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в
опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители
сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход — работа с
небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми
обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут
стать источниками новых идей маркетинговых программ. Когда проблема или
возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их
изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной
позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения
искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех,
кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что
существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж
небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры,
традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего
предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти
ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать
следующие маркетинговые исследования.

. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно, какие товары или
услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие
сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем
использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься
все последующие решения. Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь
идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию
входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая
техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных
способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение
продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого
сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши:
для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка,
которые позволят составить представление о покупательском поведении
потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных
каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их
размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают
получить от продукта, необходимо изучение больших выборок.

. Как мы будем конкурировать?

Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания
сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого
сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное
преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях
(дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти
характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой
цене. Компания OtisElevator доминирует на рынке лифтового оборудования,
поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на
запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов
программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение
для клиентов компании. Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три
ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или
услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы
выглядим по сравнению с конкурентами? Например, в каждом фильме существует
несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог
Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной
линии вы придете в кинотеатр. Возьмем, например, «Молчание ягнят».
Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает,
что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений
выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта
линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее
время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется
конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии
готовы использовать любую информацию, которая может помочь продать картины.
Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими
характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное
обслуживание пользователя — все вместе это составляет товар с подкреплением.
Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми
характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление
соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен
свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между
предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после
внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса
принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена
либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного
интервью с потребителями. Для того чтобы оценить свое конкурентное
преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях,
стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь
маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане
выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.
Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в
следующих главах.

. Каковы цели деятельности компании?

Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может
быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки,
доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве
цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и
степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы
как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности
потребителей. Иногда информацию о доле рынка («мы имеем Х процентов рынка
Y») можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может
и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если
доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка
нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий
обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом
общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная
часть маркетинговых исследований. Чтобы показать, какого рода подходы к
проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера
серию маркетинговых исследований, которые помогли JohnsonWaxCompany успешно
вывести на рынок краску для волос «AgreeCremeRinse» в 1977 г. и шампунь
«AgreeShampoo» в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка
средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг.
Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как
шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема
жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на рынок
шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить проблему
жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями —
исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что
предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о
претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также — о выделении
соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых
исследований становятся такие вопросы:

Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

Как уровень продаж соотносится с целями?

В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга,
скорректировать или расширить ее?

Удовлетворены ли потребители продуктом?

Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его
возможностей?

Требуется ли изменение рекламного бюджета?

Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо
определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента
программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по
территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может
быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании
целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности
потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных
значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление
более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели
оказались ниже запланированного уровня. Часто на этой стадии руководство
компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые
легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996
г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При
этом Compaq представила свою линию компьютеров «Presario»,
ориентированных на различные группы потребителей. Одной из причин этого шага
стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние
компьютеры используются только для решения вычислительных задач. Фазы процесса
маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе
которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга — как и
новых возможностей, — постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который
будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный
способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда
оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер,
который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во
внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить
любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность
означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического
или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью
непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые
обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские
проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых
решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет
зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация
уже существует в организации — либо в форме результатов исследований, которые
были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний
менеджеров, — то в проведении нового маркетингового исследования необходимости
нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter&Gamble,
опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила
«Folger’sInstantCoffee» в национальном масштабе, проведя лишь
некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению
ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо
рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом
развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их
необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь
ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести
новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты
заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование
графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их
результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии
решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия
конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты
обычно необходимо получить «вчера». Конечно, также существует много
ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов
исследования. Однако даже в этом случае существует необходимость получения по
возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые
действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов

Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы
соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры
заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных
ресурсов, — речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах.
Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект
не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого
исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для
проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов,
исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при
принятии решения о проведении крупных исследований является наличие
квалифицированных кадров — особенно это актуально, если речь идет о заказе
исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет
неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а
часто окажутся вообще неприменимыми .

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен
провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации,
которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную
информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от
того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые
потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как
проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о
ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить,
сколько средств можно потратить на проведение исследования, — или от него
вообще следует отказаться.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью
получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди
факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов
исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2)
подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности
результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики
фирмы; (5) вызов существующему положению. Как исследователи, так и менеджеры
согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных
факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны
использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или
не являются приемлемыми с политической точки зрения. Некоторые исследователи
утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией
прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных,
информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не должен
подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что
менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны
использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих
производственный сектор. Это объясняется тем, что в последнем случае проблема
изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более
актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже
преподносят сюрпризы. Провести исследование и собрать информацию значительно
проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании,
владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований,
терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola
провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок
«NewCoke». Результаты этих исследований показывали, что вкус нового
напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу:
эмоциональная приверженность потребителей к традиционной «Coke» была
слишком сильна. Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела
на рынок несколько таких продуктов, однако плохие вкусовые качества привели к
неудаче. Позже Anheuser-Busch и MillerBrewing добились большего успеха, делая
упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени
способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок
требовал именно низкокалорийного пива). RCA решила использовать цену в качестве
фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски.
Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то,
что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли
перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в
цене. Sony сочла, что ее видеоформат «Betamax» дает лучшее качество,
и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако
потребители предпочли «VHS» из-за ценовых преимуществ, а также из-за
широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате
Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество
имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии
оценить различия в качестве (как в примере с «Betamax» и
«VHS»), ключевым фактором становится цена.

Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно
связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор
воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект
(систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в
желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. В теории различают
бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное
решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в
зависимости от количества альтернатив. Принятие решений (ПР) — процесс выбора
наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или
упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний
об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих
произойти с течением времени (иначе говоря, требуется наличие адекватной модели
объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих
эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря,
требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения). Под
моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия
решений. В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие
основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга»,
«предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и
тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении
комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий
маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо
известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты
матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д. Литла и т.д.). На первый
взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них
различны, что определяет выбор модели и конечный результат. Термин
«маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с
расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на
потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как
неотъемлемый элемент управленческих решений, т. к. они охватывают все сферы
деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут
частью предпринимательских решений. В предпринимательстве можно выделить ряд
аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть
решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения
по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для
фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в
подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же
мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового.
Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и
имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они «оппортунистичны» и
являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени
связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения
являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей
основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на
всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого
маркетинговые решения являются более последовательными и системно
ориентированными, и дисциплинированными и структурированными. Принятие
маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно
длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования,
уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной
культурой фирмы. Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и
маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения
и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей
менеджера, предпринимателя — принятие решений. В современном бизнесе
значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью
окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью
ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия
приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия
управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей.
Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной
теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки
концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Теория принятия решения
(ПР) является сложной междисциплинарной наукой в ее развитие внесли большой
вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. В результате всех
этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать решения
рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь,
развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование математических методов и моделей. К
основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели,
транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование,
теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д.
Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой
самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация
решений.

Классификация видов решений:

Степень структуризации исследуемой проблемы:

хорошо структурированное;

плохо структурированное;

не структурированное;

по количеству этапов реализации решения:

статические (с одним этапом);

динамические (много этапов);

по уровню информированности о состоянии проблемы:

в условиях определенности;

в условиях риска;

в условиях неопределенности;

по количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений:

один участник;

много участников;

по содержанию:

стратегические;

тактические;

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России
важнейшей задачей является развитие методики и методологии решения в условиях
определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что, в отличие от
бизнеса в развитых странах, бизнес в России менее формализован и его развитие
происходит в условиях неполной информации, т. е. условия развития бизнеса в
нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые. Р. Льюс и Х.
Райфа так трактуют эти условия принятия решений:

выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат
каждого действия известен;

выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к
одному из множества возможных частных исходов.

при этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается,
что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны;

выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда
то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных
исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач
менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же представляется,
что использование экономико-математических методов и моделей является
необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку при принятии
решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие
факторов, которые формализовать крайне сложно. Одним из наиболее
распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод
разработан американской консалтинговой фирмой «РЭНД-Корпорейшен» [6]. Широкую
известность получил спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США.
Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе
заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей
точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.
Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной
методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Применение методов,
основанных на экспертных оценках целесообразно при решении следующих
маркетинговых задач:

разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

оценка формирующегося спроса на новые товары;

определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на
них;

оценка конкуренции на рынке;

определение положения фирмы на рынке;

оценка целесообразности выхода фирмы на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и
применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в
условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является
возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например,
изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на
производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений
экспертов, ограниченность их суждений.

1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях

Источники информации, используемые при проведении маркетинговых
исследований, могут включать следующие:

специальные справки, получаемые от официальных организаций и
представителей фирм;

сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей
и кредитно-справочных контор;

опрос потребителей и др.

Печатная информация может быть представлена следующими изданиями:

периодическая печать — газеты (экономические разделы) и
специализированные журналы, экономические бюллетени;

специализированные издания — монографии, обзоры рынков, публикации
торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания
банков, отдельных фирм, рекламных агентств;

сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы
и предписания по вопросам внешней торговли и др.;

статистические справочники, как общего, так и специального характера,
издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими
международными организациями;

информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам;

бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее
представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные
интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и
организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых
палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит;
специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм.

Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых
в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах,
содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по
группам покупателей или индивидуально — по телефону, в письменной форме, в
форме опросника, деловых бесед.

Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и
опрос [5]. Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на
предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения
информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это
наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих
обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны,
но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в
естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае —
самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные
обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей.
Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия
поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше
всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в
сравнении с опросом:

независимость от желания покупателя сотрудничать;

более высокая объективность исследования;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения
покупателя в магазине случайная выборка невозможна);

поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение
открыто (эффект наблюдения).

Следующий метод сбора первичной информации — эксперимент. Суть его
заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между
собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному
или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых
различий. Его признаки:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем,
другие должны быть приблизительно постоянными);

активное вмешательство в процесс возникновения данных;

проверка причинно-следственных связей.

Цель эксперимента — выявление причинно- следственных связей между
изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта
исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых
результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных
связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты
времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков.
Прежде всего, это — высокие издержки, опасность надуманности моделируемых
условий и т.д.

Имитация — это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных
факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка.
Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую,
графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют
на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные
варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных
факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с
потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые
возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако
условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных
посылок и предположений ограничивают его использование.

Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное
значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются
путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на
ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между
представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении
рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.

Самый распространенный метод исследования потребителя — это опрос, по
сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос — это выяснение
позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.

В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных,
по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные
и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при
проведении описательных исследований.

Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и
будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых
потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как
формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета — самое распространенное орудие
исследования при получении первичных данных.

Анкетирование как метод получения первичной информации

Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов,
касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В
любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна
содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об
интервьюере и его подпись.

В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие
проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им
исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и
цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее
излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные
повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним
затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность
связи с аудиторией.

В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа
вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут
выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные
нестандартные решения, а с другой — требует серьезной проработки полученных
результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их
использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико.
Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая
альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий
его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в
которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному
или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается
однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени.
Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки
определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными
опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.

Панель — это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых
повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они
характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки
которых являются предметом исследования. Если провести сплошной опрос, то
точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно
разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы
можно проводить, когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В
большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и
провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос
сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно
представительны для всей генеральной совокупности.

Вывод:

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной
средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой
информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия
менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных
возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке
результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих
этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой
программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда
решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником
которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными,
маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными,
рентабельными, точными и этичными.

Глава 2. Анализ и выбор методов исследования

.1 Качественные исследования

Емкость Красноярского рынка полиграфии в 2012 г. оценивалась порядка 450
млн руб. (Емкость российского рынка полиграфии около 2,5 млрд руб.).

В 2012 г. объем производства издательской и полиграфической продукции
снизился на 1,4% по сравнению с 2011 г.

Развитие полиграфической отрасли в Самарской области (как и в общем по
России) сдерживается высокой стоимостью типографского оборудования. Чтобы
преуспеть, надо делать ставку на оборудование для высококачественной печати, а
цена современных печатных машин или комплекса финишного оборудования составляет
не менее $1 млн.

Минимальный объем инвестиций для создания конкурентоспособного
предприятия в полиграфии сегодня составляет не менее 30 млн. Время выхода на
рынок — 1,5 года, срок возврата инвестиций составляет не менее 3-5 лет. Вместе
с тем, в России сегодня достаточно развит рынок подержанного полиграфического
оборудования, используются также лизинговые схемы. Все это позволяет снизить
издержки при создании и модернизации полиграфических производств.

Другой серьезный барьер входа на рынок — дефицит специалистов. Рынок
труда в области эксплуатации высокотехнологичного полиграфического оборудования
очень узок, а стоимость квалифицированных кадров высока.

Самым «дешевым» и быстрым для входа на рынок остается сектор оперативной
полиграфии. Распространенное сегодня в России оборудование цифровой печати для
небольших типографий может стоить от 60 тыс.

Рис. 1. Структура Красноярского рынка полиграфии

Красноярские полиграфические предприятия сегодня находятся в непростой
ситуации. Истории, когда можно было делать бизнес на удачно приобретенном
ризографе, уходят в прошлое. Выживание на рынке, а тем более выход в лидеры
отрасли, требуют серьезных инвестиций. Но даже лучшее профессиональное
оборудование не поможет, если его работа не будет сопровождаться
профессиональными действиями на рынке. Пример тому — кризис сбыта на рынке
книжной продукции.

Сегодня большинство Красноярских типографий уже не берется за все работы
подряд. Многие небольшие типографии с современным оборудованием охотнее
печатают буклеты и брошюры, дорогие каталоги. Лидеры рынка по объему
производственных мощностей — «Сибирь» и «Спринт» — считаются специалистами в
работе со сверхбольшими тиражами. А также печатают качественные глянцевые
журналы и элитные буклеты. Некоторые типографии, наоборот, не берутся за работу
с этикеткой, т. к. велика цена ошибки, и охотнее работают со стандартными
буклетами и брошюрами. Выделились узкоспециализированные фирмы, занимающиеся
препресс-подготовкой. Правда, качественную нестандартную послепечатную
обработку пока в Красноярске сделать практически негде. Такое разделение
функций вынуждает заказчика работать одновременно с несколькими типографиями,
или доверить всю работу рекламному агентству. В Красноярке пока, видимо, из-за
любви к экономии, многие компании предпочитают решать вопрос с типографиями
самостоятельно. Ряд типографий вообще полностью переключился на работу с
рекламными агентствами. Пока всерьез страдают от этого только дизайнерские
студии и креативные агентства, которые недополучают изрядную часть прибыли от
предпечатной подготовки и к тому же вынуждены вечно подстраиваться под
ограниченные возможности выбранной заказчиком типографии.

При небывалой конкуренции между типографиями, многие компании-заказчики
просто не знают, куда обратиться. Львиную долю в количественном отношении
составляют фирмы, желающие напечатать визитки. А в денежном выражении пальму
первенства среди обратившихся удерживают заказчики, желающие отпечатать дорогие
буклеты и нуждающиеся вдобавок в дизайне. Они хотят видеть в одном лице хорошую
дизайн-студию и типографию, причем цены не должны быть слишком завышенными.
Чуть уступают им заказчики, которым нужны открытки, буклеты, листовки — срочно
и сейчас. Т.е. рынок экспресс-печати тиражей от 1000 штук тоже в Красноярске
является дефицитным. При этом практически не было заказчиков, желающих
отпечатать полиграфию на ризографе, — видимо, эта услуга постепенно уходит в
прошлое. Не оказалось и поклонников цифровой печати, хотя именно с ней
связывают специалисты главные изменения рынка в 2011 году в Красноярске. Можно
ожидать, что 2011 год серьезно изменит конфигурацию рынка, потому что сегодня
цены на малотиражную цветовую печать чрезвычайно высоки, и это серьезно снижает
спрос на нее. А потребности фирм в такой рекламной продукции имеют огромный
потенциал. Когда в Красноярске начнут массово появляться аппараты цветовой
печати, неизбежно рухнет цена и резко подскочит спрос. Наиболее дальновидные
печатники в типографиях уже сегодня просто снимают последние сливки со
сверхрентабельных заказов на печать 1-2 тысячи буклетов, и в перспективе эти
доходы уже вычеркнули из своего бюджета. Их основными клиентами останутся
крупные производители и торговцы с миллионными тиражами. А новый рынок должны
будут осваивать «цифровики».

Объективная последних лет — увеличение количества типографий в
Красноярске. Действительно, многие приобретают цифровое оборудование и именно
за «цифровиками» ближайшее будущее. При этом обострилась конкуренция, потому
что все больше заказчиков требуют высококачественной печати. Они по привычке
связывают ее с маркой оборудования (самыми популярными остаются печатные станки
немецкой фирмы «Heidelberg», в то время как достойное качество могут дать и
машины других фирм). Качество печати «50 на 50» зависит от машины и от
человека. А действительно хороших специалистов в Красноярске мало, и типографии
с такими специалистами не испытывают недостатка в заказах. В остальных же
качество не всегда удовлетворительное. Ситуация может резко измениться, только
если в Красноярске откроют специальные вузы по обучению специалистов работы на
нем.

Спрос на полиграфическую продукцию является нерегулярным (сезонным) и
возрастающим. Самым главным фактором, влияющим на нестабильность спроса,
является сезон года. Так, летом спрос на услуги типографий всегда снижается
из-за начала отпусков высшего руководства предприятий, которые и принимают
решения о необходимости изготовления полиграфической продукции. Однако на рынке
этикетки летом всегда наблюдается всплеск: выпускается больше минеральной воды,
мороженного и т.д. Рекламно-представительская продукция в основном заказывается
осенью и перед Новым годом. Также увеличение спроса наблюдается перед
праздниками. Но есть и постоянные заказы — книги, визитки, фирменные бланки.

Немаловажный фактор, влияющий на спрос на полиграфическую продукцию —
общее состояние экономики. Это связано отчасти с тем, что исходный материал
(например, бумага) у многих типографий импортный, и цены на сырье очень чутко
реагируют на ситуацию на международном рынке. Нужно принимать во внимание
состояние экономики страны и региона, так как неблагоприятная ситуация на рынке
негативно отражается на платежеспособности заказчиков, которые в связи с этим
могут отказываться от значительной части полиграфических услуг.

2.2 Количественные исследования

Основные факторы, влияющие на выбор заказчика той или иной типографии —
качество, сроки и цена. Конечно, эти факторы по-разному важны для разных
заказчиков в разные моменты времени. У кого-то ограничен рекламный бюджет,
другим нужно успеть к выставке, третьим нужно произвести впечатление качеством
представительской продукции.

Также немаловажными оказались рекомендации знакомых — рекламе многие не
доверяют, образцам продукции тоже (может, это напечатано в московской
типографии). А если несколько партнеров по бизнесу хорошо отозвались о
какой-нибудь полиграфической фирме, то здесь доверие выше.

Местоположение не является определяющим фактором при выборе той или иной
типографии заказчиком. Однако она не должна быть расположена совсем за городом
— если ехать очень далеко, клиент скорее предпочтет предприятие поближе. Однако
и этот момент может сойти на нет, если типография предоставит клиенту доставку
готовой продукции бесплатно.

Такой фактор, как предыдущий опыт сотрудничества, влияет на последующий
выбор неоднозначно. С одной стороны, клиент редко бывает доволен типографией на
100% (лояльность самарских заказчиков невелика). С другой стороны — нет
гарантии, что в другом месте условия сотрудничества лучше. В силу инерции
потребитель может все время обращаться в одну и ту же типографию, но очень
настойчивому конкуренту нетрудно будет его переманить.

Марка оборудования не является определяющим моментом при выборе
типографии. Если клиент доволен качеством, то ему все равно, на какой машине
отпечатан заказ. Другие факторы — дополнительный сервис, агрессивность рекламы
и т.д. практически не влияют на потребителя.

Проблема Красноярского рынка полиграфии — в низком качестве
изготавливаемой продукции. Это подтверждают жалобы руководства областных
типографий на нехватку квалифицированных печатников — следовательно, низкий
уровень производства в целом. Однако хорошему специалисту нужно хорошо платить,
а это повышает цену продукции. Красноярские заказчики пока не готовы тратить
много, несмотря на недовольство качеством выполнения заказа.

Регулярность (интенсивность) потребления полиграфической продукции
(частота заказов год) зависит от многих факторов (регулярность мало связана с
сезонностью):

Таблица 1. Условия регулярности потребления полиграфической продукции

Фактор, влияющий на интенсивность	Доля опрошенных
По мере расходования полиграфической продукции	35%
В зависимости от колебаний в отраслевой сфере, объемов производства, расширения организации	35%
В зависимости от проведения рекламных мероприятий	11%
Расходы на рекламу заранее запланированы	7%
Наличие денежных средств	7%
В зависимости от количества праздников и юбилейных дат организации	6%
Распоряжения руководства	4%
Не зависит ни от каких условий	1%

Как видно, чаще всего предприятия заказывают полиграфическую продукцию,
если она заканчивается, и в зависимости от объема производства, то есть если
позволяют расходы.

Интенсивность самарских предприятий в потреблении полиграфической
продукции изображена на рис. 2.

Рис. 2. Средняя интенсивность потребления полиграфической продукции

Как видно, чаще всего организации делают заказы в типографиях 1 или 2
раза в год, также нередко продукция заказывается «довольно часто» — от 3 до 5
раз в год.

Наиболее интенсивный спрос наблюдается на визитки — их более трети
организаций заказывают как минимум раз в месяц. Более половины организаций,
заинтересованных в этой продукции, заказывают ее несколько раз в год. Довольно часто
— 3-5 раз в год — заказывают фирменные бланки, как минимум 2-3 раза в год
большинство организаций заказывают буклеты (листовки).

Как показывают данные исследования фирмы «Бизнес-консалт», лишь 21%
Красноярских организаций за последние 3 года заказывали полиграфическую
продукцию. Остальные 79% обходились вообще без услуг типографий. Среди
предприятий, заказывающих печатную продукцию, 92% за последние 12 месяцев
обращались в полиграфические фирмы.

Согласно результатам того же исследования, затраты на полиграфию каждой
пятой организации, являющейся потребителем данного вида продукции (18%),
составляют не более 1000 рублей в год (рис. 2.3). На уровне 1000-3000 рублей в
год находятся затраты на полиграфию у 23% самарских организаций — потребителей
полиграфической продукции. Примерно столько же организаций (22%) тратят в год
на полиграфическую продукцию от 3000 до 10000 рублей. Затраты каждой седьмой
организации (14%) составляют от 10000 до 25000 рублей в год. На уровне 25000 —
100000 находятся затраты у 15% организаций. Более 100000 рублей в год тратят 8%
организаций.

Рис. 3. Уровень среднегодовых затрат самарских организаций на
полиграфическую продукцию

2.3 Методики подготовки и проведения процедуры маркетингового
исследования

Данное предприятия использует в своей деятельности договор о возмездном
оказании услуг.

По договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию
заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить
определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги (ст. 779
ГК РФ).

Договор возмездного оказания услуг является консенсуальным, двусторонним
и возмездным.Сторонами данного договора выступают услугодатель, именуемый
исполнителем, и услугополучатель, именуемый заказчиком. В ГК РФ не содержится
каких-либо ограничений относительно субъектного состава по договору возмездного
оказания услуг, поэтому необходимо ориентироваться на общие правила участия
граждан и юридических лиц в гражданском обороте.

Согласно ст. 783 ГК РФ в отношении договора возмездного оказания услуг
могут применяться нормы об общих положениях о подряде (ст. 702-729 ГК РФ) и о
бытовом подряде (ст. 730-739 ГК РФ), если это не противоречит особенностям,
отраженным в ст. 779-782 ГК РФ, а также специфике предмета договора возмездного
оказания услуг.

В связи с этим следует подчеркнуть, что в соответствии со ст. 780 ГК РФ,
поскольку иное не предусмотрено договором возмездного оказания услуг,
исполнитель обязан оказать услуги лично. Следовательно, по общему правилу в
данном договоре, если стороны прямо не согласовали в нем обратное, не
применяется принцип генерального подряда. Такой подход, как уже отмечалось
ранее, связан с существованием неразрывной связи нематериальных услуг с
личностью оказывающего их лица.

Вместе с тем специальная норма, которая регулирует вопрос об участии в
исполнении работы нескольких лиц (ст. 707 ГК РФ), в полной мере может
распространяться на отношения сторон по договору возмездного оказания услуг.
Так, если на стороне исполнителя выступают одновременно два или более лица, то
при неделимости предмета обязательства они должны признаваться по отношению к
заказчику солидарными должниками в отношении обязанности оказать ему
соответствующую услугу и соответственно солидарными кредиторами в отношении
права требовать принятия исполнения и его оплаты. Однако при делимости предмета
обязательства, а также в других случаях, предусмотренных законом, иными
правовыми актами или договором, каждое из этих лиц приобретает права и несет
обязанности по отношению к заказчику лишь в пределах своей доли.

Условия договора возмездного оказания услуг

Так же, как и в отношении подавляющего большинства возмездных
гражданско-правовых договоров, единственным существенным условием договора
возмездного оказания услуг является его предмет.

При отсутствии в договоре возмездного оказания услуг условия о предмете
или при недостижении сторонами соглашения о его предмете договор считается
незаключенным.

Предметом договора возмездного оказания услуг является либо совершение
исполнителем определенных действий (например, отправка и доставка
корреспонденции, предоставление телефонных и других каналов при оказании услуг
связи, выполнение операций и различных лечебно-профилактических процедур при
оказании медицинских услуг и т.д.) либо осуществление им определенной
деятельности (как-то: по анализу бухгалтерской и иной документации юридических
лиц и составлению заключений в рамках оказания аудиторских услуг, по
предоставлению специальных знаний и сведений при оказании соответственно
консультационных, информационных услуг, а также услуг по обучению, по
обеспечению проезда, проживания, питания, осуществлению экскурсий, походов и
организации иных видов отдыха при туристическом обслуживании и т.д.).

Таким образом, в качестве предмета исполнения по рассматриваемому
договору выступает полученный заказчиком полезный эффект от совершения
исполнителем определенных действий либо осуществления им определенной
деятельности. Полезный эффект, полученный заказчиком по договору, носит нематериальный
характер и в противоположность договору подряда никогда не выражается в
появлении новой вещи или изменении (улучшении) потребительских свойств уже
существующей.

В связи с тем, что предметом договора возмездного оказания услуг всегда
выступает либо совершение исполнителем определенных действий, либо
осуществление им определенной деятельности в отношении определенного заказчика,
важнейшей его характеристикой является качество оказываемых услуг.

Требования к качеству предмета исполнения по договору возмездного
оказания услуг определяются по тем же правилам, что и в договоре подряда.
Согласно ст. 721 ГК РФ качество оказанной исполнителем услуги, то есть
достигнутого им результата, должно соответствовать условиям договора
возмездного оказания услуг, а при отсутствии или неполноте условий договора
требованиям, обычно предъявляемым к услугам соответствующего рода.

Следовательно, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами
или договором, результат оказанной услуги должен в момент ее завершения в
отношении заказчика обладать свойствами, указанными в самом договоре или
определенными обычно предъявляемыми требованиями.

Законом, иными правовыми актами могут быть предусмотрены обязательные
требования к качеству результата, полученного в результате оказанной по этому
договору услуги. В этом случае исполнитель, действующий в качестве
предпринимателя, обязан оказывать услуги, соблюдая указанные обязательные
требования. Кроме того, исполнитель может принять на себя по договору
обязанность по оказанию услуг, отвечающих требованиям к качеству, более высоким
по сравнению с установленными обязательными для сторон требованиями.

Так же как и в договоре подряда, гарантии качества результата оказанной
услуги можно подразделить на законные, то есть предусмотренные законом, иными
правовыми актами или обычаями делового оборота, и договорные, то есть принятые
на себя исполнителем в силу договора возмездного оказания услуг и
предусмотренные в нем. Гарантии качества, если иное не предусмотрено договором
возмездного оказания услуг, распространяются на результат оказанной услуги в
целом (ст. 722 ГК РФ).

Оказание некоторых видов услуг может предполагать, что полученный
заказчиком полезный эффект в пределах разумного срока должен сохраняться в
соответствии с установленным в договоре способом его использования, а если
такой способ использования договором не предусмотрен — для обычного способа
использования результата услуги такого рода (законная гарантия). В качестве
примера можно привести оказание услуг по обучению. Полученные в результате
повышения квалификации знания, являющиеся одним из оснований для аттестации,
например, государственных служащих, должны быть пригодными для использования в
течение всего срока, на который они были аттестованы.

Кроме того, законом, иным правовым актом, договором возмездного оказания
услуг или обычаями делового оборота для результата оказанной услуги может быть
предусмотрен срок, в течение которого он должен соответствовать условиям
договора о качестве, предусмотренным п. 1 ст. 721 ГК РФ (гарантийный срок).

Правила определения цены оказанных по договору услуг устанавливаются п. 1
ст. 709 ГК РФ. В договоре должна быть указана цена подлежащих оказанию услуг
или способы ее определения. Однако при отсутствии в договоре возмездного
оказания услуг таких указаний цена определяется в соответствии с п. 3 ст. 424
ГК РФ. Если объем и виды услуг, оказываемых заказчику, велики, то цена может
быть определена путем составления сметы.

Еще одним важным условием договора возмездного оказания услуг является
срок. В отношении этого условия в договоре возмездного оказания услуг также
могут применяться правила о подряде. Согласно ст. 708 ГК РФ в договоре
возмездного оказания услуг должны указываться начальный и конечный сроки
оказания услуги, а по соглашению сторон могут предусматриваться также и сроки
завершения отдельных видов (этапов) услуг, то есть промежуточные сроки.
Изменение указанных в договоре возмездного оказания услуг начального, конечного
и промежуточных сроков оказания услуг возможно в случаях и порядке,
предусмотренных договором. Исполнитель по договору возмездного оказания услуг
несет ответственность за нарушение как начального и конечного, так и
промежуточных сроков оказания услуг, если иное не установлено законом, иными
правовыми актами или не предусмотрено договором. При этом последствия просрочки
исполнения, установленные п. 2 ст. 405 ГК РФ, наступают при нарушении, как
конечного срока оказания услуги, так и иных установленных сроков.

В соответствии со ст. 779 ГК РФ основной обязанностью исполнителя
является оказание по заданию заказчика услуги (услуг). В отличие от подрядчика
исполнитель оказывает услуги заказчику не за свой риск. В связи с этим
положения ст. 705 ГК РФ не могут применяться к договору возмездного оказания
услуг. Это объясняется спецификой результата услуги, который носит
нематериальный характер. Риск невозможности исполнения договора возмездного
оказания услуг согласно п. 3 ст. 781 ГК РФ, то есть невозможность исполнения,
возникшая по обстоятельствам, за которые ни одна из сторон не отвечает, по
общему правилу несет заказчик. Он обязан в этом случае возместить исполнителю
фактически понесенные им расходы, если иное не предусмотрено законом или
договором возмездного оказания услуг.

Учитывая особенности результата услуги, отсутствует необходимость
специального регулирования вопроса о риске в отношении имущества,
использовавшегося для ее оказания. Риск его случайной гибели или повреждения в
соответствии со ст. 211 ГК РФ несет его собственник, если иное не предусмотрено
законом или договором.

Поскольку услуги оказываются исполнителем по заданию заказчика, к их
отношениям по договору возмездного оказания услуг может за отдельными изъятиями
применяться ст. 716 ГК РФ.

Следовательно, исполнитель обязан немедленно предупредить заказчика и до
получения от него указаний приостановить оказание услуги, если им будут
обнаружены либо возможные неблагоприятные для заказчика последствия выполнения
его указаний о способе оказания услуги, либо иные, не зависящие от исполнителя
обстоятельства, которые грозят достижению результата услуги или создают
невозможность завершения ее оказания в срок.

Исполнитель, не предупредивший заказчика об этих обстоятельствах или
продолживший оказание услуги, не дожидаясь истечения указанного в договоре
срока (а при его отсутствии — разумного срока для ответа на предупреждение)
либо, несмотря на своевременное указание заказчика о прекращении оказания
услуги, не вправе при предъявлении к нему или им к заказчику соответствующих
требований ссылаться на указанные обстоятельства.

В свою очередь, если заказчик, несмотря на своевременное и обоснованное
предупреждение со стороны исполнителя об указанных обстоятельствах, в разумный
срок не изменит указаний о способе оказания услуги или не примет других
необходимых мер для устранения обстоятельств, грозящих достижению ее
результата, исполнитель вправе отказаться от исполнения договора и потребовать
возмещения причиненных его прекращением убытков.

Качество оказываемой услуги представляет собой важнейшую характеристику
предмета договора возмездного оказания услуг. Поэтому в случаях, когда услуга
оказана с отступлениями от условий договора или с иными недостатками, которые
делают результат ее оказания непригодным для предусмотренного в договоре
использования либо при отсутствии в договоре соответствующего условия
непригодности для обычного использования, заказчику предоставляется ряд
возможностей, обеспечивающих надлежащее качество оказываемых услуг.

С учетом специфики услуг в случае некачественного их оказания могут
применяться некоторые последствия, указанные в ст. 723 ГК РФ. Заказчик вправе,
если иное не установлено законом или договором, по своему выбору потребовать от
исполнителя:

–       либо соразмерного уменьшения установленной за оказание услуги
цены;

–       либо безвозмездного оказания услуги заново с возмещением
заказчику причиненных просрочкой исполнения убытков.

Что касается требований безвозмездного устранения недостатков в разумный
срок либо возмещения расходов заказчика на устранение недостатков, когда его
право устранять их предусмотрено в договоре, то они могут применяться только в
отдельных случаях. Это связано с существованием возможности устранить
отступления от условий договора в ходе оказания услуги.

Если отступления от условий договора возмездного оказания услуг или иные
недостатки результата оказанной услуги в установленный заказчиком разумный срок
не были устранены либо являются существенным, заказчик вправе отказаться от
исполнения договора и потребовать возмещения причиненных убытков.

Таким образом, точно так же, как и по договору подряда, последствия
ненадлежащего качества результата оказанных услуг в договоре возмездного
оказания услуг различаются в зависимости от характера обнаруженных недостатков.

В том случае, когда недостатки не являются существенными (простые
недостатки), закон предоставляет заказчику право воспользоваться одной из мер
оперативного воздействия, перечисленных в п. 1 ст. 723 ГК РФ. Однако если
заказчик обнаруживает существенные недостатки, наличие которых не позволяет
достигнуть цели договора возмездного оказания услуг, ему предоставляется право
на возмещение причиненных убытков, то есть возможность применения к подрядчику
мер имущественной ответственности.

Поскольку, как отмечалось ранее, на некоторые виды услуг могут
устанавливаться законные или договорные гарантии, правила о сроках предъявления
заказчиком требований, связанных с ненадлежащим качеством результата услуги,
установленные ст. 724 ГК РФ, также распространяются на отношения по возмездному
оказанию услуг.

Учитывая особенности предмета исполнения по договору возмездного оказания
услуг, следует признать, что согласно ст. 725 ГК РФ срок исковой давности для
требований, предъявляемых в связи с ненадлежащим качеством результата любой
услуги, всегда составляет один год, то есть является сокращенным. Что же касается
особенностей порядка исчисления срока давности по искам о ненадлежащем качестве
результата услуги, то они ничем не отличаются от установленных п. 2 и 3 ст. 725
ГК РФ.

Так же как и по договору подряда, исполнитель по договору возмездного
оказания услуг согласно ст. 726 ГК РФ наряду с предоставлением заказчику самого
результата услуги обязан также передать ему информацию, касающуюся эксплуатации
или иного использования предмета исполнения, если это предусмотрено договором
либо характер информации таков, что без нее невозможно использование результата
услуги для целей, указанных в договоре.

В соответствии со ст. 727 ГК РФ сторона, получившая от другой благодаря
исполнению своего обязательства по договору возмездного оказания услуг
информацию о новых решениях и технических знаниях, в том числе не защищаемых
законом, а также сведения, которые могут рассматриваться как коммерческая тайна
(ст. 139 ГК РФ), не вправе сообщать ее третьим лицам без согласия другой
стороны. Порядок и условия пользования такой информацией определяются
соглашением сторон.

Основной обязанностью заказчика, как это вытекает из ст. 779 ГК РФ,
является необходимость оплаты оказанной услуги. Оплата услуг исполнителя
согласно ст. 781 ГК РФ осуществляется заказчиком в сроки и в порядке, которые
указаны в договоре возмездного оказания услуг.

Поскольку услуги оказываются исполнителем в соответствии с заданием
заказчика, последнему предоставляется право во всякое время проверять ход и
качество оказываемых услуг, не вмешиваясь, однако, в оперативно-хозяйственную
деятельность исполнителя (ст. 715 ГК РФ). Следовательно, заказчик по договору
возмездного оказания услуг, так же как и по договору подряда, имеет возможность
влиять на ход оказания услуг и, соответственно, на полученный результат.

В том случае, если исполнитель не приступает своевременно к исполнению
договора возмездного оказания услуг или оказывает услуги настолько медленно,
что исполнение их к сроку становится явно невозможным, заказчик приобретает
право отказаться от исполнения договора и потребовать возмещения причиненных
ему убытков.

Если в процессе оказания услуг исполнителем заказчику станет очевидным,
что они не будут выполнены надлежащим образом, заказчик вправе назначить
исполнителю разумный срок для устранения недостатков. При невыполнении
исполнителем в назначенный срок этого требования заказчику также
предоставляется право отказаться от договора возмездного оказания услуг и
потребовать возмещения убытков либо поручить оказание услуг другому лицу за
счет исполнителя.

Заказчик обязан в случаях, в объеме и в порядке, предусмотренных
договором возмездного оказания услуг, оказывать исполнителю содействие в
оказании услуг. При неисполнении им данной обязанности исполнитель вправе
требовать возмещения причиненных убытков, включая дополнительные издержки,
вызванные простоем, либо перенесения сроков оказания услуг, либо увеличения
указанной в договоре цены услуг (ст. 718 ГК РФ). При этом согласно п. 2 ст. 781
ГК РФ в случаях, когда невозможность исполнения возникла по вине заказчика, услуги
подлежат оплате в полном объеме, если иное не предусмотрено законом или
договором возмездного оказания услуг.

Договор возмездного оказания услуг, как и договор подряда, является
двусторонним, поэтому к нему применяются последствия неисполнения заказчиком
встречных обязанностей по договору (ст. 719 ГК РФ). Исполнитель вправе не
приступать к оказанию услуг, а начатые действия приостановить в случаях, когда
нарушение заказчиком своих обязанностей по договору возмездного оказания услуг
препятствует надлежащему исполнению им договора, а также при наличии
обстоятельств, очевидно свидетельствующих о том, что исполнение указанных
обязанностей не будет произведено в установленный срок. Кроме того, при наличии
указанных обстоятельств исполнитель вправе отказаться от исполнения договора и
потребовать возмещения убытков, если иное не предусмотрено договором
возмездного оказания услуг.

Согласно ст. 782 ГК РФ заказчику предоставляется право на односторонний
отказ от исполнения договора возмездного оказания услуг при условии оплаты
исполнителю фактически понесенных им расходов. В отличие от этого исполнитель
имеет право отказаться от исполнения обязательств по договору возмездного
оказания услуг только при условии полного возмещения заказчику убытков.

В связи с тем, что исполнитель оказывает услуги, совершая определенные
действия или осуществляя определенную деятельность, которая неотделима от его
личности, завершение таких действий или соответствующей деятельности означает
исполнение по договору. Поэтому в ст. 779 ГК РФ не указывается на обязанность
заказчика по принятию результата услуги. Нет указаний в законе также
относительно обязанности исполнителя сдать заказчику результат услуги. Из этого
можно сделать вывод, что порядок приемки, подробно урегулированный п. 1, 6, 7 ст.
720 ГК РФ, не применяется к отношениям сторон договора возмездного оказания
услуг, поскольку противоречит особенностям предмета этого договора.

Вместе с тем заказчик по завершении оказания услуг должен оценивать
полученный исполнителем результат. При обнаружении отступлений от договора,
ухудшающих результат оказания услуги, или иных недостатков он должен немедленно
заявить об этом исполнителю. Заказчик, обнаруживший недостатки в полученном от
исполнителя результате услуги в момент ее окончания, имеет право ссылаться на
них только в тех случаях, когда они были оговорены им либо стороны пришли к
соглашению о возможности последующего предъявления требования об их устранении.
Заказчик, не выполнивший этих требований, лишается права ссылаться на
недостатки исполнения, которые могли быть установлены при обычном способе
использования результата услуги (явные недостатки), если иное не предусмотрено
договором возмездного оказания услуг.

При обнаружении после окончания оказания услуги отступлений от договора
возмездного оказания услуг или иных недостатков, которые не могли быть
установлены в момент окончания ее оказания при обычном способе использования
результата услуги (скрытые недостатки), в том числе таких, которые были
умышленно скрыты исполнителем, заказчик обязан известить об этом исполнителя в
разумный срок после их обнаружения.

полиграфия маркетинговый рынок денежный

Глава 3. Маркетинговые исследования рынка на примере организации ООО
«Полиграфбланк»

.1 Характеристика организации ООО « Полиграфбланк»

Свою историю полиграфическое предприятие «Полиграфбланк» ведет с 1992
года. Техническое оснащение, в тот период, позволяло активно работать в сфере
черно-белой полиграфии. Предприятие дорожит Клиентами: ФГУП «Почта России»,
РЖДОАО, Избирательные комиссии Красноярского края и г. Красноярска,
Администрации Красноярского края и г. Красноярска, Восточно-Сибирский банк
Сбербанка России ОАО, «Курскпромстройбанк» ОАО, Курганский ОСБ, УФССП по РС
(Якутия), УФССП по Красноярскому краю, «Социнвестбанк» ОАО г.Уфа, КрасноярскЭнергоСбытОАО,
КЭМЗ ООО, Кузбасское УВД на транспорте г.Кемерово, Полк ДПС г.Красноярска,
Джонсон МаттиКатализаторы ООО, Надежда ЗАО, Русские страховые традиции ЗАО,
Завод Алешина ООО, Кондитерский концерн Черногорский ООО, Красноярский
музыкальный театр, Красноярский цирк, Мебельный мегаполис Командор,
АвиаЭкспрессООО и многими другими.

Основными заказчиками предприятия являются подразделения ФГУП «Почта
России», с которыми работает предприятие с 1996 года, обеспечивая почтовыми
бланками простого учета, подписными и международными бланками более 20 регионов
РФ от Урала до Дальнего востока.

Неоднократно ООО «Полиграфбланк» отмечался Почетными Грамотами и
Благодарственными письмами за высокий профессионализм и оперативность.

С 2007 года мы предоставляем полный пакет полиграфических услуг и готовы
осуществить любой, даже самый сложный и оригинальный Ваш замысел. Наше
преимущество заключается в том, что ООО «Полиграфбланк» — это единый организм:
дизайн-студия + фотовывод + типография полного цикла.

Типография оснащена современным полиграфическим оборудованием. В состав
производственной базы типографии входит следующее печатное оборудование:

Офсетная печатная машина Heidelberg PM52 (А3+, полноцветная печать);

Две офсетных печатных машины Heidelberg PM74 (А2+, полноцветная печать);

Парк одноцветных офсетных печатных машин в форматах А2 и А3.

Основное оборудование для послепечатной обработки представлено следующими
машинами:

Автоматизированная линия по сборке брошюр и журналов HORIZON (20
станций);

Линия КБС C.P.Bourg BookBinderFactory 2005;

Парк оборудования для фальцовки, биговки, нумерации фирмы MORGANA;

Штанцевальный автомат KAMA ProCut-74HS с функциями горячего тиснения
фольгой и конгрева

Тигельный пресс и пресс для фигурной вырубки этикеток, календарей и пр.;

Оборудование для горячего тиснения фольгой и конгревного тиснения;

Фальцевально-склеивающая линия Petratto Metro 78

Окошковклеивающая машина Kohmann F710-2

Одноножевые бумагорезательные машины фирм POLAR, PERFECTA, WOHLENBERG;

Оборудование для трафаретной печати и УФ-лакирования;

Оборудование для 2х-сторонней ламинации в формате А1.

Уже двадцать лет «Полиграфбланк» радует заказчиков качественной
полиграфией.

Миссия — не придумывать себе миссии, а совершенствовать свое мастерство.

Миссия полиграфического предприятия: услуги должны приносить пользу не
только тем, кто их заказал, но и всем, кто их видит или слышит. Они должны
делать окружающую жизнь красивее, интереснее, веселее. Понимая роль
полиграфической продукции как элемента массовой культуры, ООО «Полиграфбланк
осознает свою ответственность перед русским языком и российскими культурными
ценностями. Делая полиграфическую продукцию,предприятие участвует в развитии
инфраструктуры российского бизнеса и, в конечном итоге, способствует
превращению России в экономически развитую демократическую страну.

Структура полиграфической компании ООО «Полиграфбланк» представлена на
рис. 4.

Рисунок 4 — Организационная структура ООО «Полиграфбланк »

Рассмотрим основных сотрудников предприятия, участвующих в обеспечении
производства полиграфической продукции прямо или косвенно. Их работа также
важна в обеспечении эффективной деятельности предприятия.

Бухгалтеры. В их обязанности кроме ведения счетов входит — разъяснять
клиентам точку зрения предприятия, и агентству — точку зрения клиента.
Бухгалтеры должны знать многое — маркетинг, посредничество, планирование и даже
то, что делают работники творческого отдела.

Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный
аспект (то есть за оформление) полиграфической продукции. В жизни же
художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами,
коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого
посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое.

Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а
часто и всем предприятием. В его обязанности входит планирование, руководство и
контроль за деятельностью по разработке полиграфической продукции, то есть за
производством предприятия по изготовлению типографической продукции.

Агенты (посредники) — плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры
мира типографии — это те люди, которые решают, где и когда лучше провести
рекламную кампанию с тем, чтобы:

выйти на нужные группы целей;

максимально «выжать» из клиента деньги;

представить агентство в самом лучшем виде.

Агенты — плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами.
Они — это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему их продукция,
рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в
то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

Секретари в приемной. В их обязанности входит упорядочивание
документооборота на предприятие, обеспечение рациональной деятельности
сотрудников предприятия, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров,
судебных приставов и сторонников предприятия.

Консультанты — эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а
иногда — группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов —
посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если
предприятию срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не
хватает своих специалистов.

Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте; б) подметить его
недостатки, если они работают на агентства; в) исследования.

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники
предприятия ООО «Полиграфблан», начиная от секретарей и кончая контакторами, а
также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои
определенные функции, способствуют достижению основной цели предприятия — это
выполнение миссии, поставленной на этапе стратагического планирования
деятельности организации.

Организационную структуру рекламного агентства ООО «Полиграфблан » можно
отнести к линейно-функциональному типу.

Функции рекламного отдела:

·  
сбор рекламной
информации в издания «Интернет сегодня», «Фирменный стиль»;

·  
разработка
рекламных макетов;

·  
поиск новых и
поддержание отношений с уже существующими клиентами-рекламодателями;

·  
доведение до
клиентов информации о новых направлениях деятельности рекламного агентства.

Функции отдела распространения:

·  
распространение
полиграфической продукции агентства;

·  
сбор первичной
информации о потенциальных покупателях;

·  
осуществление
регионального распространения.

Функции компьютерного отдела:

·  
создание макетов
и набор текстов;

·  
верстка
продукции;

·  
разработка
сайтов.

Функции бухгалтерии:

·  
проведение
финансово — экономической политики предприятия:

·  
начисление и
выплата заработной платы работникам;

·  
учет материальных
и денежных средств;

·  
составление
финансовых отчетов;

·  
работа с
фискальными органами.

Как видно из рис. 4 и описания функций, выполняемых подразделениями —
дублирования функций не наблюдается. В целом структура является достаточно
компактной.

Данная структура характеризуются высокой степенью разделения труда,
развитой иерархией управления, цепью команд, наличием многочисленных правил,
стандартов и норм поведения персонала, подбор кадров по их деловым и
профессиональным качествам, профессиональным ростом, базирующемся на
компетенции.

К достоинствам структуры управления можно отнести: однозначность
воздействия субъекта на объект управления; отсутствие промежуточных связей
между руководителем и подчиненным; возможность получения непротиворечивых,
увязанных между собой заданий; высокая ответственность руководителя за
результаты работы коллектива; обеспечение единства руководства сверху донизу.

Недостатки: выполнение руководителем большого числа функций ведет к
перегрузке линейных руководителей, а также недостатку знаний и времени для
качественной реализации всех функций; медленное и искаженное циркулирование
информации; сложная координация деятельности отдельных исполнителей.

На мой взгляд, недостатком сложившейся структуры управления является
отсутствие важного подразделения предприятия — отдела маркетинга. Функции
данного подразделения на предприятии вынуждены выполнять сотрудники, основной
деятельностью которых является управление производственной деятельностью
предприятия.

Имидж на рынке, достаточно положителен.

В глобальной сети заключаются многомиллионные контракты и долгосрочные
договора, возникают перспективные сотрудничества, осуществляются покупки и
обмен важными данными. Теперь, даже, трудно представить, чтобы у компании не
было своего собственного WEB-ресурса. Сейчас каждая компания уже не обходится
без того, чтобы её контакты и информацию о её услугах не возможно было бы найти
в Интернете.

На данный момент существует множество компаний, которые предоставляют
услуги в сфере профессионального создания Интернет сайта, половину из них
составляют реальные компании, в которых созданием ресурса, занимаются
специалисты своего дела. Четверть из них предлагают создание сайта полностью
«под ключ». Ещё часть, предоставляет кроме полного пакета услуг, ещё и высокое
качество исполнения на должном уровне, за приемлемые деньги. И всё равно,
количество таких компаний запредельно высокое.

Анализ изменения имущественного положения предприятия представлен в
таблице 2:

Таблица 2 — Сравнительный аналитический баланс предприятия

Показатели	Абсолютные величины тыс. руб	Удельный вес, %	Отклонения
	На 01.01. 2011	На 01.01. 2012	На начало 2011	На конец 2012	Абсолют. тыс. руб	Удельного веса %
I.Внеоборотные активы
Здания, сооружения, оборудование (остаточная стоимость)	4207	4194	95,85	95,86	-13	+0,01
Внеоборотные активы, всего (итог по разделу 1)	4207	4194	95,85	95,86	-13	+0,01
II. Оборотные активы
Запасы	120	130	2,73	2,97	+10	+0,24
Дебиторская задолженность	52	30	1,18	0,69	-22	-0,49
Денежные средства	10	21	0,23	0,48	-11	+0,25
Оборотные активы, всего (Итог по разделу II)	182	181	4,15	4,14	-1	-0,01
Активы, всего(Баланс I+II)	4389	4375	100,0	100,0	-14	—
ПАССИВЫ
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	1	1	0,02	0,02	—	—
Добавочный капитал	4057	4044	92,44	92,43	-13	-0,01
Фонд социальной сферы	89	107	2,03	2,45	+18	+0,42
Собственный капитал, всего (Итог по разделу III)	4147	4152	94,49	94,90	+5	+0,41
IV. Долгосрочные обязательства
Долгосрочные обязательства, всего (Итог по разделу IV)	—	—	—	—	—	—
V. Краткосрочные обязательства
Кредиторская задолженность	201	161	4,58	3,68	-40	-0,9
Резервы предстоящих расходов	41	62	0,93	1,42	+21	+0,49
Задолженности по налогам	23	158	0,52	3,61	+135	+3,09
Краткосрочные обязательства, всего (Итого по разделу V)	242	223	5,51	5,10	-19	-0,41
Пассивы, всего	4389	4375	100,0	100,0	—	—

Анализ показывает, что за прошедший период произошли следующие изменения
в балансе.

Незначительно снизились внеоборотные активы на 13 тыс. руб. (4194 — 4207
тыс. руб.), однако, удельный вес внеобротных активов увеличилась до 0,01 %.

В оборотных активах на 0,25 % вырос показатель денежных средств (21-10
тыс. руб.).

В целом активы снизились на 14 тыс. руб. Такое снижение активов было
профинансировано за счет снижения пассивов, а именно добавочного капитала — на
13 тыс. руб., его удельный вес составил на конец 2009 года 92,43 % и в
процентном выражение снижение на 0,01 %, снижения кредиторской задолженности на
40 тыс. руб., изменение удельного веса в процентном выражение — на 0,9%.

Проведём вертикальный анализ финансовых результатов по отчету о прибылях
и убытках за 2012 год. Для этого составляется таблица 3.

Таблица 3 — Система показателей в ООО «ООО «Полиграфблан »

Показатель	На начало года	На конец года
	тыс. руб.	тыс.руб.
Всего доходов и поступлений (стр. 010 + стр. 060 + стр. 080 + стр. 090 + стр. 120)	4529	4205
Общие расходы финансово-хозяйственной деятельности (стр. 020 + стр. 030 + стр. 040 + стр. 070 + стр. 100 + стр. 130)	4080	3006
Выручка от реализации (стр. 010)	4508	3466
Затраты на производство и сбыт продукции, в том числе: себестоимость продукции (стр. 020)	2741	1896
коммерческие расходы (стр. 030)	1216	1041
управленческие расходы (стр. 040)	36	29
Прибыль (убыток) от реализации (стр. 050)	513	525
Прочие доходы (стр. 090 + стр. 120	21	26
Прибыль (убыток) отчетного периода (стр. 140)	448	484
Налог на прибыль (стр. 150)	159	224
Чистая прибыль (стр. 140 — стр. 150)	289	260

По данным, представленным в таблице 6 произошло снижение выручки от
реализации на 1042 тыс. руб. (3466-4508 = -1042). Это свидетельствует о том,
что больший доход предприятие получает также за счет основной деятельности, но
темпы несколько снизились, а в целом это положительная тенденция. Так же произошло
снижение показателей: общие расходы финансово — хозяйственной деятельности и
затраты на производство и сбыт продукции, данную тенденцию нельзя назвать
положительной для предприятия, так как если рост затрат на производство и
реализацию растут, то это может быть связано с повышением качества услуги, а
здесь получается, что наоборот.

То, что коммерческие расходы уменьшились на 175 тыс. руб. (1041-1216
=-175), — это еще раз подтверждает уменьшение издержек производства,
следовательно, говорит о повышении рентабельности деятельности предприятия.
Прибыль отчётного периода увеличилась на 36 тыс. руб. (484 — 448 = 36), так как
издержки сократились. А вот рост показателя — налог на прибыль — говорит
возможно об увеличении ставки налога, что нежелательно для предприятия.

Рассчитаем показатели рентабельности имущества рекламного агентства,
расчёты представим в таблице 4.

Таблица 4 -Расчёт показателей рентабельности ООО «Полиграфблан »

Показатель	Формула	Начало года	Конец года	Изм.
Рентабельность оборотного капитала (ОК)	Р = П/ОК	289/310=0,91	260/315 =0,83	-0,08
Рентабельность продаж (П)	Р = П/В	289/4508 = 0,06	260/3466 = 0,08	0,02
Рентабельность продукции	Р = П/СС	289/2741 = 0,11	260/1896 = 0,14	0,03

Исходя из приведенных выше расчетов можно сделать вывод, что за 2012 год
понизилась рентабельность оборотного капитала на 0,08 процентных пункта. Это
связано с повышением затрат на оборотный капитал и уменьшением выручки, что
просматривается в результате произведённых расчётов.

Рентабельность продаж и рентабельность продукции возросли за счет
увеличения прибыли и уменьшения затрат на производство продукции.

Показатели рентабельности: продукции и продаж увеличились, что
свидетельствует о более эффективной работе сбытовых служб, а вот рентабельность
оборотного капитала заметно упала. Причиной этому стало достаточное увеличение
затрат на оборотные средства, в то время как выручка несколько сократилась.

В общем, можно сделать вывод, что предприятие находится на достаточно
высоком уровне по получаемой прибыли, и если сократит хоть немного затраты и
увеличить продажи, то и показатель рентабельности оборотного капитала будет
возрастать.

3.2 Анализ маркетинговой среды

Применительно к ООО «Полиграфбланк» матрица SWOT-анализа выглядит
следующим образом:

Сильные стороны  вашего предприятия (Strengths)	Рыночные возможности (Opportunities)
· Сплоченный коллектив · Накопленный многолетний опыт работы  · Современное высокопроизводительное оборудование · Широкий ассортимент товаров и услуг · Удовлетворенность клиентов · Невысокие цены, при очень хорошем качестве · Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих · Удобное месторасположение предприятия	· Спрос на полиграфическую и сувенирную продукцию достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению · Сложившийся имидж ООО «Полиграфбланк» у потребителей продукции · Небольшое количество достаточно сильных конкурентов · Снижение кредитной процентной ставки · Новые виды продукции
Слабые стороны вашего предприятия (Weaknesses)	Рыночные  угрозы  (Threats)
· Слабо развита корпоративная культура · Низкая квалификация сотрудников · Затягивание сроков исполнения заказов · Отсутствие офсетного оборудования, для выполнения заказов больших тиражей	· Появление сильных конкурентов · Изменение тенденции спроса · Сбои в поставках материалов · Изменение налогового законодательства · Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств  · Снижение общей платежеспособности предприятий · Активность конкурентов: а) программы продвижения  б) дополнительные услуги · Экономический спад

Рис. 5. SWOT-анализ ООО «Полиграфбланк»

анализ

Поведение внешней среды удобно анализировать и соответственно
проектировать будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие
на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторов
макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э),
политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили
аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации — STEP-
(СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

Т.о. PEST-анализ — это инструмент, предназначенный для выявления аспектов
внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается
потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду
компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина
изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне
государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не
менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной
компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая
компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в
технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и
потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Политика	Экономика
1	1
2	2
Социум	Технология
1	1
2	2

Рис. 6. PEST-анализ

Применительно к ООО «Полиграфбланк» PEST-анализ выглядит следующим
образом:

P	Политика	E	Экономика
	· Выборы Президента РФ · Изменение законодательства РФ · Государственное влияние в отрасли · Государственное регулирование конкуренции в отрасли		· Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) · Уровень инфляции  · Динамика курса рубля к доллару США  · Динамика ставки рефинансирования ЦБ РБ · Динамика занятости населения · Платежеспособный спрос населения · Платежеспособный спрос главных потребителей продукта · Основные внешние издержки организации, в том числе Затраты на энергоносители  Затраты на транспортировку затраты на сырье и комплектующие Коммуникационные издержки · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции · Новые положения Налогового кодекса
S	Социум	T	Технология
	· Изменения в базовых ценностях · Изменения в уровне и стиле жизни · Изменение структуры доходов · Изменение структуры расходов · Изменения основных потребительских предпочтений на продукт · Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей		· Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий · Новые продукты · Технологические изменения, имеющие существенное значение для организации · Появление новых рекламоносителей · Появление новых технологий производства и быстрая адаптация рынком

Рис. 7

3.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

Анализ товарной политики

ООО «Полиграфбланк » — профессиональная книжная типография, которая
предоставляет все виды полиграфических услуг, занимается изготовлением
сувенирной продукции, разрабатывает дизайн полиграфии и осуществляет печать
буклетов. Работая на оборудовании высочайшего класса, типография выпускает
сувенирную продукцию, буклеты и другую печатную продукцию, которая отвечает
всем современным требованиям полиграфии.

Типография «Полиграфбланк » оказывает следующие полиграфические услуги:

·              печать буклетов;

·              печать каталогов;

·              сувенирная продукция;

·              печать книг;

·              рекламная полиграфия.

Технология производственного процесса — от приема заказа до выдачи
готовой продукции — является самым важным слагаемым успеха типографии. Методика
работы компании основана на многолетнем опыте работы, и ее основные задачи —
во-первых, обеспечить стабильный уровень качества при выполнении самых
разнообразных заказов, и, во-вторых, при крайне сжатых сроках выполнения заказа
снизить до минимума вероятность срыва этих сроков.

Выполнение любого заказа происходит в четыре этапа.

Этап. Запрос об оценке стоимости и возможности изготовления продукции
попадает в отдел по работе с клиентами. Менеджеры отдела анализируют
технологические особенности и нюансы заказа и калькулируют его стоимость. При
необходимости они могут рекомендовать изменить его параметры с целью получения
максимального качества или снижения стоимости. К экспертной оценке могут
привлекаться специалисты других отделов.

2 Этап. Заказ передается для
окончательного оформления в производственный отдел. Технологи отдела — это еще
одна инстанция в проверке правильности приема заказа с точки зрения
полиграфического производства. Они же отвечают за постановку заказа в
технологический план работы типографии. Для принятого заказа немедленно
отводится конкретный промежуток времени работы конкретной машины или участка.

В то же время исходные материалы по заказу попадают в отдел допечатной
подготовки, где верстальщики и препресс-специалисты изготавливают
оригинал-макет (или дорабатывают макет, предоставленный заказчиком). После
того, как окончательный вариант оригинал-макета письменно утверждается
заказчиком, происходит вывод фотоформ. Все процедуры по выполнению макета и
фотовыводу контролируются и проверяются корректорами.

Этап. После подписи заказа в печать технологическая карта поступает из
производственного отдела в цех. Одновременно туда передаются и проверенные
фотоформы. Производство продукции ведется жестко на основании технологического
плана и контролируется начальниками смен и мастерами участков.

4 Этап. Готовый заказ, прошедший
проверку по количеству и качеству и надлежащим образом упакованный, передается
Заказчику. В том случае, если типография осуществляет доставку тиража, к
процессу подключаются специалисты транспортного отдела.

Анализ ценовой политики

Рассмотрим цены на услуги предприятия. В таблице 8 представлена стоимость
услуг компании в 2012 году, учитывая разовый платёж. Услугу «постоянства» и
акции. Так первая сумма в ячейки отражает разовую стоимость услуги (при
однократном выполнение определённой услуги), вторая характерна для услуги
«постоянство», третья — акция.

Таблица 4 — Стоимость полиграфических услуг предприятия ООО «Полиграфбланк»

Виды услуг	Мощность услуг, %	Стоимость услуг, руб.
		Разовая	Постоянство	Акция
Комплексное продвижение продукции	10	от 30 000 руб.	Скидка 5 %	Скидка от 10 до 20 %
Продвижение продукции по конкретным поисковым запросам	25	от 15 000 руб.	Скидка 5 %	Скидка от 10 до 20 %
Оптимизация продукции	10	от 12 000 руб.	Скидка 5 %	Скидка от 10 до 20 %
Создание продукции, в том числе: дизайн  вёрстка шаблонов система управления структурой продукции	25	От 18500 руб. 7000 руб. 1500 руб. 10000 руб.	Скидка 7 %	Скидка от 15 до 25 %
Наружная реклама	10	от 12500 руб.	Скидка 5 %	Скидка от 10 до 20 %
Полиграфия, в том числе: буклет логотип фирменный бланк	10	3000 руб. 6000 руб.  1000 руб.	Скидка 5 %	Скидка от 10 до 20 %
Реклама на радио (радиоролик)	5	2500	От 5 % до 35 % в зависимости от количества пакетов	—
Реклама в прессе	5	От 3000	От 5 % до 35 % в зависимости от количества публикаций	—

Как видно из таблицы 4, стратегия ценообразования на предприятии
рассматривается как одной из конкурентных преимуществ, то есть она стремиться
предоставить клиенту оптимальную цену на рынке города. Именно для этого на
предприятие разработана система трёхуровневой градации услуг с различным
условиями цен и скидок. В условиях современного кризиса в нашей стране такая
политика организации помогает ей не просто оставаться конкурентоспособной на
рынке региона, но и даже экономически развиваться.

Большим спросом пользуются услуги, связанные с продвижением типографской
продукции с конкретным поисковым запросам (25 %), также востребованы создание
продукции, в том числе: дизайн сайта, вёрстка шаблонов, система управления
структурой (25 %).

Наименее реализуемые проекты, связанные с рекламой на радио (5 %) и
рекламой в прессе (5 %).

На разовые заказы делаются дополнительные наценки, что существенным
образом не отражается на спросе покупателей.

Однако, в перспективе данное предприятие не планирует понижать стоимость
своих услуг, кроме использования акций, это связано с тем, что затраты
возрастают, компании желают получать разнообразные полиграфические услуги, не
соизмеряя затраты предприятия с реальной рыночной ситуацией.

Анализ сбытовой политики

Основным рынком сбыта продукции предприятия является Красноярск.
Процентное соотношение объемов сбыта продукции за 2011 — 2012 годы представлено
на рисунке

На предприятии существуют две схемы системы распределения производимой
продукции.

Первая из них используется для корпоративных клиентов и представлена на
рисунке 8.

Рисунок 8 — Схема распределения продукции для корпоративных клиентов

Вторая схема используется для розничных потребителей и представлена на
рисунке 9.

Корпоративные клиенты, как правило, представляют собой крупные или
средние компании, которые заказывают сувенирную продукцию, элементы оформления
интерьера и экстерьера, а также производят заказ на отдельные элементы для
своей продукции.

Рисунок 9 — Схема распределения продукции для розничных потребителей

Розничные потребители, как правило, приобретают сувенирную продукцию в
розничных магазинах города.

На сегодняшний день у предприятия ООО «Полиграфбланк» имеется
свой круг постоянных клиентов, со стороны которых спрос является практически
неизменным. Такими клиентами являются признанные во всем мире производители: ФГУП
«Почта России», РЖДОАО, Избирательные комиссии Красноярского края др.

Предприятие применяет различные виды маркетинговых коммуникаций для
разных сегментов потребителей. Так для корпоративных клиентов в основном
используется прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Прямой маркетинг
используется в виде личных презентаций или телефонного маркетинга.
Стимулирование сбыта осуществляется в виде дополнительных скидок за объем
заказа.

Основной целью системы коммуникаций является изменение поведения
покупателя в пользу предприятия. На данный момент маркетинговый бюджет на
предприятии не составляет большой суммы. Таким образом, основным фактором,
которым руководствуется предприятие при выборе элементов системы коммуникаций,
являются минимальные денежные затраты. Поэтому основным методом продвижения
продукции является размещение рекламы в печатных каталогах.

Самым эффективным элементом системы маркетинговых коммуникаций для
предприятия является прямой маркетинг. Данное явление можно объяснить тем, что
проведение личных презентаций или телефонные переговоры требуют минимальных
денежных затрат, а эффект от их применения выражается в 80% случаев заключением
договора.

Наименее эффективным является PR, так как размещение статей в популярных изданиях требует значительных затрат
денежных средств.

Специалисты отдела продаж занимаются активным поиском новых клиентов, а
также планируется расширить масштаб охвата розничной торговой сети. Большая
часть производимой продукции реализуется через прямые продажи корпоративным
клиентам, остальную часть занимает розничная торговля. На территории
Красноярска предприятие осуществляет поставку своего товара в такие торговые
организации как мебельный мегаполис Командор, а также в гиппермаркеты
«Красный яр», «Июнь». В дальнейшем предприятие планирует
расширить розничную торговую сеть.

В будущем предприятие ООО «Полиграфбланк» планирует
использовать следующие методы продвижения продукции: участие в
специализированных выставках, размещение в печатных, виртуальных информационных
каталогах и поисковых системах, прямая почтовая рассылка, презентации,
распространение рекламной продукции и др. Реклама будет размещаться в газетах,
метро, телефонных справочниках, а также на крупных строительных
Интернет-порталах.

Таким образом, в разделе была рассмотрена товарная политика
анализируемого предприятия, а так же методы формирования оптимальной структуры
ассортимента.

Анализ коммуникационной политики

Для детального анализа рынка было проведено три маркетинговых
исследования:

.        Первое исследование было заказано у ВЦИОМ Красноярска состояло и
из двух частей: а) опрос клиентов с целью выяснения профиля потребителя; б)
опрос конкурентов с целью выяснения их доли рынка.

а) В первой части исследования сотрудники Фонда методом телефонного
опроса заполнили анкеты 20 ти организаций юридических лиц (методика определения
выборки описана ниже). Респонденты отвечали на шесть вопросов:

Пол

Возраст

Образование

Семейное положение

Количество детей

Уровень дохода

Должность

В исследовании опрашивались лица, ответственные за принятие решения о
покупке-то есть непосредственно человек, определяющий, где будет сделан заказ
на печатную продукцию.

б) Во второй части исследования ВЦИОМ опрашивал участников
полиграфического рынка Красноярска. Респонденты отвечали только на один вопрос:

Ваш объем продаж за 2012 год?

2.      Второе исследование проводилось собственными силами ООО
Полиграфбланк» и представляло собой опрос конкурентов с целью выяснения их
недостатков и преимуществ.

Сотрудники предприятия обзванивали основных конкурентов (20 типографий) с
просьбой просчитать заказ, назвать сроки его изготовления и указать перечень
предоставляемых дополнительных услуг (доставка продукции, выезд менеджера,
изготовление дизайна).

.        Третье исследование так же проводилось силами ООО Полиграфбланк»
и заключалось в опрос потребителей (организаций) полиграфических услуг.

План проспект исследования:

Описание проблемы, причины ее появления.

Проблема, послужившая причиной проведения исследования — необходимость
анализа рынка, т.е. оценка места ООО Полиграфбланк» в ряду конкурентов,
выявление приоритетов потребителей при выборе той или иной полиграфической
фирмы (по таким параметрам, как цена, качество, сроки, условия сотрудничества).

Тип информации

Методология проведения выборки носит детерминированный характер —
обязательное условие включения организации в исследование — пользование
полиграфическими услугами. Соответственно, после представления интервьюера,
согласия респондента уделить время для ответов на вопросы, первым будет
фильтрующий вопрос — «Вы заказываете полиграфическую продукцию?». Если ответ
положительный — переход к 3-му вопросу. Если ответ отрицательный, то задается
второй вопрос: «Собираетесь ли в ближайшее время заказывать?». Если и на этот
вопрос дается отрицательный ответ, то опрос прекращается, делается звонок
следующему респонденту. Если респондент собирается в скором времени заказывать
полиграфическую продукцию, то задается третий вопрос.

Методы сбора первичных данных

Метод сбора первичной информации — структурированный устный опрос
респондентов в форме анкетирования по телефону. Количество вопросов в анкете —
10, поскольку меньшее количество не позволит детально исследовать поставленную
проблему, а большее — может спровоцировать нежелание респондента тратить время
на ответы (анкету см. в Приложении 6).

Третий вопрос — «В какой типографии Вы размещали (собираетесь разместить)
заказ на полиграфическую продукцию?» является открытым и служит для оценки
конкурентной среды на рынке и оценки положения ООО Полиграф бланк» среди
конкурентов.

Четвертый вопрос — «Что Вас больше всего устраивает в сотрудничестве с
ней?» — служит для оценки сильных сторон конкурентов.

Пятый — «Оцените качество оказываемых типографией полиграфических услуг».
Оценка идет по шкале от 1 до 5 (1-очень низкое, 5-очень высокое). Этот вопрос
служит для сравнения восприятия клиентами качества оказываемых конкурентами
услуг.

Шестой вопрос — «Оцените цены на продукцию типографии». При ответе на
данный вопрос также нужно проставить баллы от 1 до 5: 1 — очень низкие, 5-очень
высокие. Этот вопрос поможет выяснить восприятие цен потребителями на
полиграфическую продукцию конкурентов.

Седьмой вопрос — «Оцените сроки на изготовление продукции по той же шкале
от 1 до5 (1 — очень маленькие, 5 — очень большие)». Данный вопрос нужен для
оценки сроков на выполнение заказа конкурентами.

Восьмой вопрос — «Собираетесь ли Вы заказывать полиграфическую продукцию
в этой же типографии в будущем?». Ответ на этот вопрос должен показать
приверженность клиентов к тому или иному конкуренту.

Девятый вопрос — «На что Вы в первую очередь обращаете внимание при
выборе типографии?»:

1. на цену

. на качество продукции

. на сроки выполнения заказа

. на местоположение типографии

. на дополнительный сервис (выезд менеджера, выезд дизайнера, доставка
продукции и документов и т.д.).

. на отношения с сотрудниками типографии

. на мнения знакомых

. на рекламу, информацию в Интернете

. на качество обслуживания клиентов (квалифицированность менеджерского
состава)

. другое____________________________________________

Этот вопрос должен выявить ключевые параметры полиграфической услуги в г.
Красноярске.

Десятый вопрос — «Назовите известные Вам типографии г. Красноярка» —
является открытым и призван оценить степень известности конкурентов и на рынке.

Продолжительность исследования

Продолжительность исследования — 45 рабочих дней из расчета: 30 дней на
обзвон клиентов (т.е. 50 звонков в день) + 15 дней на анализ результатов,
подготовку отчетов + время на форс-мажорные обстоятельства.

Надежность и достоверность данных

Как для любого количественного исследования, достоверность и надежность
получаемых данных очень важна и при маркетинговом исследовании рынка
полиграфической продукции. Это будет нетрудно обеспечить при достаточной
выборке в 100 человек. Как уже говорилось выше, нормированное отклонение,
заложенное в выборке — 2%, т.е. если полученные данные — 50% респондентов
ответили, что они в первую очередь обращают внимание на качество продукции, то
в соответствии с законом нормального распределения можно утверждать, что число
потребителей, ответивших так, лежит в интервале от 48 до 52%. Исследование с
уровнем надежности 95% означает, что если исследование будет проводиться 100
раз, то в 95% случаях результаты будут находиться в заданных границах.

Наибольшее число потребителей полиграфической продукции сосредоточено в
группе предприятий, организовавшихся 5-10 лет назад (2000-2005 гг. — 36%).
Также значительная часть предприятий в выборочной совокупности (23%)
образовалась 10-15 лет назад. Доля «молодых» предприятий достаточно велика и
составляет всего 10% (2006-2010 гг.):

Рис. 10 «Возраст» предприятий — потребителей полиграфической продукции

Большая часть организаций потребителей полиграфической продукции по своей
деятельности относится к торговле (43%). Каждое седьмое предприятие (14%) —
относится к сфере промышленности (производства, строительства). 13% организаций
относятся к сфере образования (культуре, НИОКР) Самая малочисленная группа —
средства массовой информации:

Таблица 5. Отраслевая специфика предприятий — потребителей полиграфической
продукции

Торговля	43%
Производство, промышленность, строительство	14%
Образование, НИОКР, культура	13%
Услуги бытовые, финансовые, медицинские, консультационные, страхование, реклама и т.д.	11%
Государственные и муниципальные учреждения	10%
Туризм, отдых, развлечения, спорт	7%
Средства массовой информации	2%

Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на
группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Можно выделить
три основных сегмента на полиграфическом рынке:

. По объему заказываемой продукции

крупные заказчики

средние заказчики

мелкие заказчики

. По регулярности заказов

постоянные клиенты

периодически заказывающие продукцию

разовые клиенты

. По степени приверженности к той или иной типографии:

лояльные клиенты (заказывают продукцию только в одной типографии)

«перебежчики» (заказывают продукцию в 2-3 типографиях)

неприверженные клиенты (каждый раз размещают заказ в новой типографии).

Для каждой полиграфической фирмы самым важным для коммерческого успеха
является сегмент лояльных, постоянных и крупных заказчиков. Типичный
потребитель полиграфической продукции — это Общество с Ограниченной
Ответственностью с объемом заказа 120000 рублей в год, расположенное недалеко
от центра города и предпочитающее оплачивать услуги по безналичному расчету.
Наиболее частый заказ — визитки и буклеты (листовки).

Что же касается профиля лиц, принимающих решения о покупке
полиграфических услуг (а именно на них и приходится ориентироваться при
разработке комплекса маркетинга) то социо-демографический портрет, согласно
проведенному ООО Полиграфбланк» исследованию будет выглядеть так:

Таблица 6. Профиль потребителя полиграфической продукции

Пол	Мужской
Возраст	30-35 лет
Семейное положение	женат
Дети	1 ребенок
Образование	высшее
Доход	35 тыс. рублей в мес.

Как правило, у клиента есть личный автомобиль, достаточно стабильное
положение. Такие люди как правило хотят спокойно и без «осечек» (то есть
вовремя и качественно) делать свою работу, не тратя на нее лишних усилий.
Соответственно ООО Полиграфбланк» должно позиционировать себя соответствующим
образом: агентство быстро и без «косяков» сделает всю работу и по приемлемой
цене.

Таблица 7. Факторы, влияющие на выбор типографии

№ п/п	фактор	Количество ответивших, %
1	на цену	32%
2	на качество продукции	29%
3	на сроки выполнения заказа	9%
4	на местоположение типографии	2%
5	на дополнительный сервис (выезд менеджера, выезд дизайнера, доставка продукции и документов и т.д.).	8%
6	на отношения с сотрудниками типографии	3%
7	на мнения знакомых	3%
8	на рекламу, информацию в Интернете	5%
9	на качество обслуживания клиентов (квалифицированность менеджерского состава)	7%
10	Другое	0%

Согласно данным табл. 7 основным фактором, влияющим на потребителя
является цена. Немаловажным оказалось и качество продукции. Самыми
незначительными факторами оказались отношения с сотрудниками типографии и
мнения знакомых. Соответственно при продвижении услуг агентству необходимо
учесть предпочтения клиентов.

.4 Определение потребности в маркетинговом исследовании

. Конкуренты

Рынок полиграфических услуг с каждым годов растет, свою деятельность на
нем осуществляют как крупные типографии и полиграфические предприятия, так и
мелкие, организованные в основном, индивидуальными предпринимателями
оперативные мини-типографии. Крупные предприятия имеют огромный парк офсетной
техники, и т.о. оказывают свои услуги клиентам, размещающим тысячные тиражи, а
также выступают подрядчиками мелких полиграфических салонов, не желающих терять
своих клиентов ввиду отсутствия офсетного оборудования. Мелкие мини-типографии
обладают небольшим количеством оборудования, оказывают неполный спектр услуг,
их услуги как правило дороги. Среди относительно большого числа существующих
фирм, занимающихся подобной деятельностью, можно выделить несколько основных
конкурентов, оказывающих подобный ООО «Полиграфбланк » спектр услуг. Таковыми
являются: СИБИРЬ, типография, ЗНАК типография, СПРИНТ типография

Сравнение конкурентов приведем в таблице 8.

Таблица 8. Основные конкуренты ООО «Полиграфбланк»

	СИБИРЬ, типография	ЗНАК, типография	СПРИНТ, типография	ООО «Полиграфбланк»
Качество услуг	Отличное	Отличное	Хорошее	Отличное
Оперативность исполнения заказа	от 1 дня	от 1 часа	от 2 дней	от 1 часа
Разработка оригинал-макета	Платно	Платно	Платно	Бесплатно
Полиграфические услуги:
Цифровая полноцветная печать	+	+	+	+
Ризография	+	+	+	+
Тампопечать	+	—	—	+
Шелкотрафаретная печать	+	—	—	+
Офсетная полноцветная печать	+	—	—	—
Полноцветная широкоформатная печать	+	+	+	+
Плоттерная резка	+	+	+	+
Изготовление пластиковых карт	+	—	—	+
Послепечатные услуги:
Ламинирование	+	+	+	+
Термотиснение фольгой	+	—	—	+
Фольгирование	+	+	+	+
Переплет в пластиковую	+	+	+	+
Переплет в железную пружину	+	+	—	+
Листоподборка	+	—	—	+
Биговка	+	+	—	+
Округление углов	+	+	—	+
Вырубка	+	—	—	+
Фальцовка	+		—	+
Изготовление сувенирной продукции
— методом флокирования	+	+	+	+
— методом MagicTouch	+	+	+	+
— методом лазерной гравировки	+	+	—	+
— методом деколя	—	—	—	+
— методом матирования стекла GLASSMOZ	—	—	—	+
Продажа офисного и банковского оборудования	—	—	—	+
Изготовление печатей и штампов	—	+	+	—

Как видно из таблицы, наиболее сильным конкурентом выступает СИБИРЬ,
типография.

3.5 Проект оценка предпочтений рынка полиграфических услуг

Реализация большинства проектов предполагает получение
полезного эффекта в виде положительных денежных потоков в долгосрочной
перспективе. Это, соответственно предполагает группировку денежных потоков по
интервалам планирования проекта на протяжении всей продолжительности его
существования. Для проведения прогнозов притоков и оттоков денежных средств
необходимо рассчитать планируемые потоки по инвестиционной деятельности
(притоки) и планируемые денежные потоки от инвестиционной деятельности
(оттоки).

Рассчитаем планируемую выручку ООО «Полиграфбланк» по реализации
мероприятий по предложенным стратегиям на ближайший год. В качестве интервала
планирования примем 1 месяц. Согласно исследованию, и опыту других подобных
компаний, каждое планируемое мероприятие будет способствовать определенному
увеличению объема продаж:

Снижение цен на услуги ООО «Полиграфбланк » 3-5%

Выпуск и установка новых видов наружной рекламы 5-7%

Проведение рекламной кампании 5-7%

Приведем эти данные в таблице 10 помесячно, учитывая опыт предприятия.

Таблица 9 — Планирование выручки от мероприятий

№ п/п	Мероприятие	Объемы продаж за 2012 год	Прирост планируемых продаж в месяц, шт.	Сниженная цена	Прирост планируемой выручки
		период	услуги	max	среднее	min
1	Снижение цены на услуги	1 квартал	450	13	18	23	550	9900
		2 квартал	500	15	20	25		11000
		3 квартал	455	14	19	23		10450
		4 квартал	485	15	20	25		11000
2	Выпуск и установка новых видов наружной рекламы	1 квартал	450	22	27	31	550	14850
		2 квартал	500	25	30	35		16500
		3 квартал	455	23	28	32		15400
		4 квартал	485	25	29	34		15950
3	Проведение рекламной кампании	1 квартал	22	27	31	550	14850
		2 квартал	500	25	30	35		16500
		3 квартал	455	23	28	32		15400
		4 квартал	485	25	29	34		15950
4	Открытие отдела креативной рекламы	1 квартал	450	22	34	45	550	18700
		2 квартал	500	25	38	50		20900
		3 квартал	455	23	35	46		19250
		4 квартал	485	25	37	49		20350
	итого	1 квартал						42350
		2 квартал						62700
		3 квартал						62700
		4 квартал						79200
								246950

Таблица 10 — Планирование выручки от мероприятий помесячно

№ п/п	Месяц	Прирост планируемой выручки за квартал, руб.	Удельный вес объема продаж в месяц за 2008 год, %	Сумма прироста выручки в месяц, руб.
1	Декабрь	42350	25	10588
2	Январь		25	10588
3	Февраль		50	21175
4	Март	62700	39	24453
5	Апрель		33	20691
6	Май		28	17556
7	Июнь	62700	38	23826
8	Июль		32	20064
9	Август		30	18810
10	Сентябрь	79200	24	19008
11	Октябрь		44	34848
12	Ноябрь		32	25344
	Итого	246950	_	246950

Для того чтобы рассчитать притоки денежных средств необходимо определить
затраты, связанные с текущей деятельностью.

Таблица 11 — Затраты на размещение рекламы

Статьи инвестирования	Кол. ед.	Стоимость размещения в месяц с учетом периода размещения, руб.	Сумма размещения в месяц, руб.
		3 месяца	6 месяцев	3 мес.	6 мес.

Маркетинговые исследования, или marketing research — все то, что помогает оценить реальное положение компании, опираясь не на мнение владельца бизнеса, а на объективные данные. Данные такого анализа рынка позволяют разработать стратегию роста и развития бизнеса и повысить его общий коэффициент полезного действия.

Простыми словами, маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о состоянии рынка. А именно о конкурентах, о ценах, о целевой аудитории продукта, а также об инструментах, которые используются для продвижения на рынке. 

На государственном уровне исследования положении дел в отдельных отраслях или регионах проводит федеральная служба Росстат.

В интересах бизнеса такую работу выполняет либо специализированное агентство (чаще), либо аналитический отдел внутри самой компании (реже).

Зачем нужны маркетинговые исследования

Бизнес — дело рискованное. Есть риск не угадать с потребностями целевой аудитории, выбрать неверное позиционирование или инструменты продвижения, установить цену выше конкурентной и десятки других вариантов рисков. Глобально маркетинговые исследования позволяют снизить эти риски до технически возможного минимума, потому что они отвечают не только на вопрос «Что происходит?», но и на более глубокий: «Почему происходит именно так»?

Marketing research помогут:

• Отследить тренды и наиболее популярные продукты в конкретном сегменте рынка.
• Глубже понять потребности и ожидания целевой аудитории.
• Доработать товар или услугу так, чтобы она максимально отвечала ожиданиям целевой аудитории.
• Дополнить линейку товаров или услуг позициями, которых ждет рынок.
• Увидеть сильные и слабые стороны конкурентов и уточнить свои варианты отстройки.
• Оценить перспективы спроса на товар или услугу.
• Выявить эффективные и неэффективные каналы продвижения, перераспределить рекламные бюджеты.
• Повысить качество сервиса, опираясь на потребности целевой аудитории.
• Грамотно поработать с ценой чтобы она была конкурентоспособна.
• Внести коррективы в стратегию развития бизнеса в соответствии с ситуацией на рынке.

 

Когда необходимо маркетинговое исследование

Есть десятки ситуаций, в которых аналитическая работа важна и даже необходима. К наиболее распространенным относятся:

Выход на новый рынок или выпуск нового продукта. В этом случае аналитические данные снизят риски потерять деньги, вложив их в неперспективное направление развития.

Падение спроса на продукцию, конверсии сайта. При выявлении технических проблем, слабых сторон продукта есть возможность устранить их и решить проблему.

Необходимость оптимизации рекламного бюджета. При дефиците средств на продвижение критически важно понимать, в какие рекламные инструменты есть смысл вкладывать деньги для получения наибольшей отдачи.

Желание понять путь клиента. Маркетинговые исследования покажут, откуда приходят клиенты, и что можно сделать, чтобы увеличить трафик.

Планы по повышению объемов выпуска продукции. Наращивание объемов производства имеет смысл только в условиях, когда на товар есть спрос.

Виды маркетинговых исследований

Мы сделали подборку наиболее популярных вариантов маркетинговых исследований.

Изучение рынка

Анализируется положение конкурентов, оцениваются тенденции рынка, потенциальные трудности при продвижении. Все это необходимо, чтобы принимать грамотные бизнес-решения.

Изучение рекламной кампании

Анализ прошлых действий и запусков рекламных кампаний помогает отследить их действенность и сосредоточиться на тех рекламных каналах, которые дают максимальный эффект. Изучаются не только каналы, но и элементы, показавшие наибольшую эффективность, например, удачные рекламные креативы. Оценивается и длительность воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Изучение конкурентов

Проводится анализ ценовой политики, рекламных кампаний и бюджетов, позиционирования, УТП. Такие данные помогают уточнить и сделать эффективнее собственное позиционирование, отстроиться от конкурентов, обойти их по тем позициям, где они слабее.

Изучение целевой аудитории

Продавать один и тот же продукт разным людям нужно по-разному, опираясь на их потребности, мотивацию, критерии выбора. Для этого важно оценивать не только возраст, пол и географию целевой аудитории, но и уровень дохода, и долговременные интересы, проблемы и ожидания.

Изучение инструментов

При продвижении в разных сегментах рынка используются разные инструменты. Если говорить о сфере диджитала, то это SEO, SERM, контекстная и таргетированная реклама, работа с социальными сетями. Насколько эффективно используются эти инструменты в конкретной сфере, покажут маркетинговые исследования. 

Изучение использования товаров или услуг

В этом случае проводится анализ того, как готовый продукт используют покупатели, с какими проблемами они могут сталкиваться, каким образом эти проблемы решают. В результате у компании появляется видение, как доработать продукт чтобы усилить свои позиции на рынке.

Изучение ценообразования

В зону изучения входит оценка стоимости аналогичных товаров у конкурентов и выяснение того, сколько готова заплатить за продукт целевая аудитория. Оценивается динамика рыночных цен, описываются ценовые сегменты рынка, определяется интервал допустимых цен. Основная цель работы — определить цену, при которой при существующем положении на рынке компания получит наибольшую прибыль.

Изучение узнаваемости бренда

Цель анализа в этой ситуации — понять, насколько узнаваем бренд сегодня и что можно сделать, чтобы целевая аудитория быстро и без усилий распознавала продукт бренда среди других похожих или аналогичных. Важно и то, какие именно впечатление бренд производит на аудиторию, какой его образ сложился в сознании потенциальных покупателей.

Изучение лояльности клиентов

Аналитическая работа помогает установить, насколько ожидания клиентов совпадают с реальностью, насколько продукт решает их задачи, насколько хорош сервис и как покупатели относятся к компании-поставщику продукта. Результаты исследования позволяют найти возможности для повышения лояльности клиентов, улучшения клиентского опыта и роста числа повторных покупок.

 

Типы маркетинговых исследований

Marketing research могут быть первичными или вторичными.

Первичные маркетинговые исследования

Это анализ, который компания или агентство проводят с нуля, не опираясь на внешние источники информации. Все данные собираются либо внутри компании, либо в ее сегменте рынка, и заказчик исследования понимает, откуда взялись все цифры, чем они подтверждены. Первичные маркетинговые исследования всегда конкретны и отвечают на четко сформулированный вопрос.

• Какую цену установить на сгущенное молоко в пластиковом пакете с объемом 200 мл, чтобы получить максимальную прибыль?
• Какой рекламный канал приводит самое большое количество клиентов?
• Кто наши ближайшие конкуренты на рынке, и по каким позициям мы можем их обойти уже сегодня?

Первичный анализ полностью привязан к конкретному бизнесу, и это его плюс. Но он требует серьезных временных и финансовых затрат, что в определенных ситуациях можно считать минусом.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичные marketing research — это анализ, проведенный на основе существующих открытых материалов. На основе данных Росстата и других официальных ведомств, опубликованных отчетах компаний-конкурентов, на кейсах маркетинговых агентств. Этот вариант дешевле и может занимать меньше времени, но заказчик исследования не может быть на 100 % уверен в достоверности и — что важно — актуальности данных. Тем более, что в официальных источниках, как правило, данные публикуются с большой задержкой.

 

Методы маркетинговых исследований

Классическими методами маркетинговых исследований можно назвать:

• наблюдение;
• опрос;
• фокус-группу;
• глубинные интервью;
• экспертные интервью;
• эксперимент.

Наблюдение

При применении этого метода проводятся наблюдения за покупателями — за тем, как и по каким критериям они выбирают продукт, какие вопросы задают, что оценивают высоко, в чем видят недостатки. Чаще такие наблюдения проводят в реальных условиях, например, в торговом зале магазина. Но возможна работа и в смоделированных условиях — но клиентов придется собирать где-то на отдельной площадке, что не всегда просто.

Еще один вариант — наблюдение за продуктом, фиксация его истории. Например, изменение логотипа, веса, упаковки, позиционирования, цены.

Возможно и наблюдение за локацией бизнеса.

Опрос

Пожалуй, самый распространенный и доступный сегодня вид маркетингового исследования. Может проводиться в онлайн-режиме, с помощью email-рассылки и Google Forms. Если бизнес работает в офлайне, задача дополнительно упрощается — опрос можно проводить непосредственно на месте и в момент покупки.

Фокус-группа

Это анализ на основе изучения и использования продукта группой из 6-10 человек под руководством модератора. Каждый участник группы должен точно соответствовать портрету целевой аудитории бизнеса. Например, фокус-группу для анализа линейки детской косметики должны составлять молодые мамы, а не шахтеры или люди пенсионного возраста. Модератор ведет встречу, задавая вопросы, инициируя дискуссию и фиксируя информацию, полученную от членов фокус-группы.

Метод считается дорогостоящим. Еще один его недостаток — риск неверных ответов или действий, совершенных под влиянием окружающих. Тем не менее, такое исследование информативно и полезно для бизнеса в ситуации, когда нужно оценить новый товар, или рекламный креатив, или сгенерировать идеи по улучшению существующего продукта.

Глубинные интервью

Это длительная беседа один на один с конкретным клиентом. Метод позволяет глубоко разобраться с трудностями клиента, его ожиданиями, сложившимся мнением о продукте и компании.

Экспертное интервью

Тоже метод интервью, но не с клиентами, а с профессионалами в нише. Их спрашивают о том, как они видят тренды рынка, идеальный продукт, какие каналы продаж кажутся им наиболее перспективными. Из экспертного интервью можно узнать о том, как игроки в нише реагируют на появление конкурентов, с какими вопросами и мнениями покупателей профессионал сталкивается в процессе работы. Как вариант, вместо вопросов можно рассказать о своем продукте и попросить оценить его и его перспективы.

Эксперимент

При использовании этого метода объектом исследования становится влияние на покупательское поведение каких-либо параметров продукта или его продвижения. Например, при исследовании продукта могут меняться его цена или упаковка. А при исследовании каналов продвижения — подключаться/отключаться таргетированная реклама в диджитале или радиореклама в торговом зале.

Как проводить маркетинговые исследования: 6 этапов

Пять этапов относятся непосредственно к проведению аналитической работы, еще один фиксирует ее результаты и намерения бизнеса.

1. Определяем задачу. У каждого действия должна быть ясная цель — понять, почему снижается спрос на товар, определить, какая цена будет оптимальной, как компании N отстроиться от нового конкурента NN.

Пример: в нише продаж товаров для рыбаков и охотников появился новый конкурент, компания «Мощный клёв», и продажи компании «Поплавок» упали. Каким образом можно доработать линейку товаров, установить цену и улучшить сервис, чтобы поднять продажи в новой рыночной ситуации — покажет направленная аналитика.

2. Выбираем методологию. На этом этапе определяются методы исследования, его объект и как долго оно может длиться. Также определяются и источники информации — будет ли marketing research первичным или вторичным.
3. Собираем информацию. Технически это основной этап, на котором проводятся интервью, наблюдения, опросы, работы с открытыми источниками. Вся информация фиксируется и систематизируется.
4. Анализируем собранные данные. Этап обработки полученной информации — проверка данных, прослушивание интервью, классификация ответов, перенос данных в таблицы для удобства восприятия. После обработки и анализа появляется возможность сделать выводы.
5. Представляем результаты. И сторонние агентства, и собственный аналитический отдел компании должны подготовить результаты таким образом, чтобы их было легко воспринимать. Как правило, это презентация с указанием не только непосредственно результатов, но также целей и методов исследований, рекомендаций по дальнейшим действиям.
6. Корректировка стратегии развития. В соответствии с рекомендациями, данными специалистами-аналитиками, владельцы бизнеса принимают решения о дальнейших действиях.

Коротко о главном

• Маркетинговые исследования — современный инструмент для снижения рисков компании при принятии бизнес-решений.
• В их задачи входит ответ на вопросы бизнеса, которые волнуют его здесь и сейчас, и показать варианты дальнейших действий.
• Объектами изучения могут быть цены, конкуренты, клиенты, сама компания-заказчик или рынок в целом.
• Исследование включает 6 этапов — от определения задач до решения о том, что поменяется в работе компании, ценообразовании, сервисе по результатам работы.
• Маркетинговое исследование необходимо в любых ситуациях, когда у бизнеса есть вопросы, на ответы от которых зависят его стабильность, успешность, рост.

Аналитическая работа не даст 100 % гарантии, что все принятые решения будут правильны — но она на порядок снизит риски принятия решений, которые могли бы повредить бизнесу.