Пример компании концепции интенсификации коммерческих усилий

• Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям».

• 

  Один из крупнейшего в мире производителей продукции из зерновых культур. Отличный пример компании ориентированной на производство. В первые десятилетия была описана главным исполнительным директором Робертом Кейтом, как великая компания профессионалов-мукомолов. Он говорил, что их основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию.

• 

  Компания в свое время полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки».

• 

  Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.

• 

  Еще недавно, несколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?». Сегодня же эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.

• Товарная концепция, предполагающая, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры компаний, придерживающихся такой концепции, фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

• 

  Texas Instruments — пример компании следовавшей по принципу совершенствования производства и снижения себестоимости. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов.

• Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка).

• 

  Пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

• 

  Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей.

• 

  Корпорация McDonald’s — настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов.

• Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Она позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

• 

  На протяжении своего развития компания «AVON» постоянно расширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд и потребностей покупателей, повышает качество. Товар «AVON» включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег. «AVON» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию.

• Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга — самая передовая из всех пяти.

• 

  Например, компания «Ferrari», готова оказать техподдержку своим клиентам в любой точке мира, абсолютно в любой!

• 

  Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники — эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве.

• Данная концепция нацелена на создание международных фирм, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

• 

  Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.
  Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга.

• 

  Руководство компании Starbucks старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям, выходя на международный рынок.

• 

  Компания Natura Siberica придала товару потребительские свойства, обеспечивающие нематериальные преимущества. Для этого компания использовала историю бренда на основе растений, выращенных в Сибири, что придает продукту определенный имидж и статус. Сибирь была выбрана неслучайно, это уникальный заповедный регион России, дикая природа которого остается неизменной на протяжении многих столетий.

Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий

Концепция
интенсификации коммерческих усилий
(selling concept) исходит из того, что потребители
не будут покупать товары фирмы в
достаточных количествах, если она не
предпримет достаточных усилий в сфере
сбыта и стимулирования.

Руководствуясь
этой концепцией, разработаны различные
приемы выявления потенциальных
потребителей и так называемой «жесткой
продажи» им товара, когда на покупателя
активно воздействует, фактически
вынуждая сделать покупку.

Эта
концепция утверждает, что клиенты не
будут покупать товары в достаточном
количестве, если организация не предпримет
соответствующих (больших) усилий в сфере
стимулирования сбыта и стимулирования
спроса. Это ситуация — когда есть и
количество, и качество товаров на любой
вкус, но возникает новый качественный
аспект по продажами — фактор «интенсификации
коммерческих усилий».

Приведем
пример с автомобильным рынком в США.
Появление такого автомобиля, как
«Фольксваген» в США, означало: это
сравнительно дешевый автомобиль для
народа, плюс гамма всех цветов, плюс
еще, кроме того, развитая сервисная
служба — концепция интенсификации
коммерческих усилий (кроме того, еще
плюс соответствующая психологическая
и идеологическая рекламная обработка:
автомобиль «Фольксваген» — «жук»
— второй автомобиль для американской
семьи, что было очень престижным
явлением).

Итак,
отсюда мы видим, что основная тенденция
развития мирового маркетинга связана
с переносом акцента маркетинговых
усилий с собственно производства,
технологий и нового товара — на коммерческие
усилия сервиса, на «обработку
потребителя», на укрепление, в конце
концов, социального и экономического
благополучия потребителя товаров и
услуг.

Концепция собственно «маркетинга»,

или,
точнее, — как это принято понимать —
концепция целевого маркетинга.

Концепция
маркетинга (marketing concept) исходит из того,
что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей
условных рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов
способами. Объектом внимания в концепции
маркетинга является не товар, а клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями.
Прибыли при этом фирма получает благодаря
созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности.

Сравнивая
последние две концепции, можно также
отметить, что концепция интенсификации
коммерческих усилий, или как еще называют
сбытовая концепция характерна для
российского рынка в целом, а маркетинговая
концепция используется крайне редко,
в частности при строительстве элитного
жилья.

Данная
концепция утверждает, что залогом
достижения целей организации является
определение не только нужд, потребностей
и запросов клиентов, но и еще — обеспечение
желаемой для них удовлетворенности
более эффективными, чем у конкурентов
способами, на целевых рынках. Мы
рассмотрели выше суть целевого маркетинга
(выраженного в афоризмах типа: «Отыщите
нужды или создайте потребности клиента
и — удовлетворите их»; «Любите своего
клиента, а не свой товар» и т.п.); но,
очевидно, имеет смысл продолжить далее
аналогию с рынком легкового автомобиля
в США.

Пример
реализации концепции собственно
«маркетинга», — в США — это появление
разновидности японской «Тойоты»
– малолитражки «Краун». Это
автомашина:

(1)
была для народа и относительно дешева,

(2)
имела различную гамму цветов,

(3)
имела сервисную службу, а, кроме того

(4)
также и такие «мелочи», как
кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и —
сауну-люкс с прицепом.

Итак,
в качестве некоторых предварительных
выводов по рассматриваемому вопросу
выводов можно утверждать следующее: в
1920-е годы в США, как и во всем мире,
практически еще не было «концепции
маркетинга» в том виде, в каком
представляет это Ф.Котлер; а именно:
были концепции совершенствования
производства и совершенствования
товара. Суть этих концепций можно
показать на примере автомобильного
рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со
своим дешевым стандартным автомобилем,
который стал производиться на конвейере.
Затем на первое место по продажам вышел
«Дженерал Моторс», который производил
аналогичные по классу автомобили, но с
целой гаммой разнообразных цветов,
удовлетворявших различные вкусы
покупателей. Далее, уже после 2-й мировой
войны, на американский рынок прорвался
немецкий «Фольксваген» — дешевый
автомобиль для народа за счет создания
собственной сервисной службы (концепция
интенсификации коммерческих усилий).

Наконец,
в качестве примера концепции «собственно
маркетинга» (или, точнее, «целевого
маркетинга») можно привести факт
того, как японская фирма «Тойота»
разработала специально для этого
американского рынка малолитражку
«Краун», первую машину этого класса
с кондиционером и другими привычными
для американского автомобилиста
атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка
ввозимых автомобилей.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #

  19.03.2015134.34 Кб7372.docx

• #

  07.03.2016372.66 Кб1342.docx

• #
• #
• #
• #
• #

Организация бизнес-процессов и продвижение товаров на рынке прошли длительную эволюцию. Основная тенденция развития ведет стратегию маркетинга от производства товара к реализации мероприятий по продвижению и изучению потребностей покупателей/клиентов. Одни стратегии маркетинга считаются новыми, другие — устаревшими. Но все они существуют и применяются, адаптируясь под различные ниши.

Обоснование концепции

Основными конкурирующими являются концепция интенсификации коммерческих усилий и стратегия чистого маркетинга. Первая из них подразумевает такой подход к продвижению товара, отправной точной которого является убеждение о пассивности спроса. Концепция предполагает, что товары не будут востребованы потребителем без должных усилий со стороны бизнеса.

Действия бизнеса представляют собой огромный комплекс мероприятий по информированию потенциальных потребителей о наличии и свойствах продукции, формированию у них склонности к покупке. При этом говорить о полноценной мотивации спорно, т. к. при воздействии не рассматриваются потребности, желания, проблемы самих клиентов. Совершить покупку при продвижении в рамках этой концепции клиент должен под давлением поступившей информации, а не потому, что ему нужно именно этот товар для решения его проблемы.

Цель концепции интенсификации коммерческих усилий — в обеспечении заданного объема продаж. Насколько длительным будет взаимодействие с клиентом, в расчет не берется. В рамках этой стратегии существует предположение о том, что даже в случае разочарования в качестве товара покупатель забудет об этом через некоторое время и под воздействием новых рекламных мероприятий снова совершит покупку.

Историческая справка

Концепция начала активно применяться в бизнесе в 1933-1950-х годах. Впервые было предложено сместить фокус внимания с самой организации на внешнюю среду, на то пространство, на котором товары покупаются потребителем. В классическом виде такая концепция использовалась в США и Западной Европе, а в других странах смешивалась с местными особенностями ведения бизнеса. С распространением принципов западного менеджмента, развитием интернациональных корпораций можно наблюдать элементы такого подхода практически везде.

Объем продаж

Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет объем продаж как величину, напрямую зависимую от усилий по продвижению. Важным моментом является еще и то, что действия по раскрутке товара никак не связываются с потребностями и желаниями потребителей. Наращивание объемов в рамках этой концепции происходит за счет агрессивного рекламного воздействия с элементами манипулирования. Концепция интенсификации коммерческих усилий продаж ставит в центр стратегии развития бизнеса именно объем продаж как ключевой показатель эффективности реализуемых действий.

Сферы применения

Чаще всего подобный подход используют при раскрутке товаров повседневного спроса, которые не требуют долгого осмысления при покупке, взвешивания всех аргументов «за» и «против». Такие товары часто приобретаются автоматически, при возникновении бытовой необходимости или под влиянием эмоций. Сфера продукции ежедневной необходимости является самой естественной средой для применения концепции интенсификации.

Однако история продаж ведет свое начало с глубокой древности и за время развития усовершенствовала свои инструменты. Агрессивное манипулирование применяют еще и для продукции пассивного спроса. Такие товары, как правило, имеют достаточно высокий ценник и ценность в глазах покупателя. При этом без подобных товаров человек может жить долго, присматриваясь, обдумывая решение. Толчок к приобретению такой продукции должен быть прямым, агрессивным, чтобы поставить потребителя перед выбором: сейчас или никогда. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель такой коммуникации и доводит ее до результата — продажи.

Реализация автомобилей

В этой области технологии продаж отточены до уровня искусства. Маркетинг продвижения автомобилей, особенно представителей выше эконом-класса, претендует на более высокий уровень во всем. Однако технологии продаж в шоуруме вполне соответствуют концепции интенсификации коммерческих усилий.

При появлении клиента сотрудник берет его и «ведет», подключает его эмоции, приводит аргументы срочности и уникальности сиюминутного предложения. В ход вступают переговоры с начальством и партнерами, которые «специально для вас» соглашаются предоставить услугу. Происходит агрессивное манипулирующее воздействие, завершающее цепочку из других каналов коммуникации, благодаря которым клиент пришел в демонстрационный зал.

Политика как отдельная сфера бизнеса

Политические технологии отличаются во многом от инструментов продажи на рынке товаров, но стратегии, основанные на методах манипулирования, убеждения и даже психологического давления, во многом схожи. Активная пропаганда внушает аудитории образ кандидата и ждет только одного — голоса. В такие моменты политических технологов не интересует дальнейшие отношения кандидата и населения. Цель стоит вполне конкретно — продажа.

Политическая пропаганда строится многоканально, максимально охватывая внимание избирателей. Многократное агрессивное давление оказывает воздействие, и избиратель начинает присматриваться к кандидату, действительно наблюдая в его поведении декларируемые рекламой качества.

Современное применение

Сформировавшийся уровень развития маркетингового знания окончательно перенес фокус внимания на клиента с его потребностями, желаниями, проблемами и особым образом жизни. Производители на основе знаний о потребителе предлагают такие товары, которые бы наиболее гармонично вписались в образ жизни и мышления потребителей, при этом решив их проблемы и сделав их жизнь комфортнее. При такой сделке клиент остается лояльным к товару еще очень долго.

Но ситуации с пассивным спросом все еще возникают, к некоторым покупкам все же необходимо потребителя «подвести», поэтому методы интенсификации коммерческих усилий с успехом применяются и сейчас, встраиваясь в сложные маркетинговые планы. Политическая сфера тоже никуда не исчезает, наоборот, оттачивает свои инструменты по управлению обществом. Применение подобной концепции в политике является актуальным и обоснованным, даже если оно переплетается с более лояльными и легкими вариантами воздействия.

Подобную концепцию нельзя назвать пережитком прошлого. Классическая теория, рожденная в США в начале 20-го века, сейчас трансформируется, находит все новые идеи по стимулированию продаж и предлагает их рынку. В соответствии с концепцией интенсификации коммерческих усилий товары продаются благодаря действиям команды по продвижению. Спорить с этим сложно, даже если корректируются инструменты и методы воздействия.

Под маркетинговой концепцией понимают определенную философию ведения бизнеса в рыночных условиях, нацеленную на получение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя.

В зависимости от рыночных условий компании используют различные концепции маркетинговой деятельности. Выделяют пять основных концепций маркетинга:

• Концепция совершенствования производства (производственная);
• Концепция совершенствования товара (продуктовая);
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
• Концепция традиционного маркетинга;
• Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства начала применяться в управлении маркетингом одной из первых. Сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства).

Применение производственной концепции маркетинга рационально, когда спрос на товар значительно превышает предложение, а себестоимость продукта слишком высока. Основным недостатком этой концепции является снижение внимания к интересам потребителей в процессе поиска способов повышения производительности труда с целью снижения себестоимости и конечной цены продукта.

Концепция совершенствования товара

В основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции.

На практике применение этой концепции может обернуться «маркетинговой близорукостью» компании.

В стремлении максимально усовершенствовать свою продукцию компании могут упустить реальные нужды потребителей, что приведет к существованию технически «идеального продукта», не удовлетворяющего потребности покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция является наиболее популярной среди компаний, продающих потребительские товары и товары пассивного спроса.

Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений.

Концепция традиционного маркетинга

Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами.

На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо.

Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями:

• Получение прибыли;
• Удовлетворение потребностей покупателей;
• Повышение благосостояния общества в целом.