Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании

1. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте
специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта
удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности
избежать более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степени риска
избежать экспансии более сильных конкурентов

2. Сегментация-это …
разделение потребителей на однородные группы
деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса
определение места для своего товара в ряду аналогов
стратегия выборочного проникновения на рынок
разделение рынка на отдельные части

3. Для сегментации потребительских рынков используются критерии:
географические
демографические
социальноэкономические
политикоправовые
ситуационные

4. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка:
недифференцированный
дифференцированный
концентрированный
неконцентрированный
интегрированный

5. Сегментирование на основе разделения рынка на страны, регионы, города, микрорайоны производится по … принципу.
географическому
демографическому
психографическому
поведенческому
политическому

6. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по признаку принадлежности к определённому социальному классу, стилю жизни или личностным характеристикам производится по … принципу.
психографическому
географическому
демографическому
поведенческому
культурному

7. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков, так как …
потребности покупателей тесно связаны с демографическими переменными
демографические переменные легче поддаются измерению, чем другие переменные
данный принцип позволяет определить степень приверженности потребителей
это помогает компаниям в формировании концепции использования данного товара
в основе сегментирования заложены методы, применяемые рекламными агентствами

8. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:
личностные характеристики
мотивы
стиль жизни
принадлежность к определённому общественному классу
территориальные
половозрастные

9. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен… сегмента.
доступность
измеримость

10. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:
географический
демографический
технологический
организации закупок
социальный
правовой

11 Сегментирование по геодемографическому признаку является вариантом:
сложного многофакторного сегментирования
простого многофакторного сегментирования
многоэтапного сегментирования
кластерного анализа
факторного анализа

12. Отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, где при этом каждое из преимуществ невелико… отрасль.
фрагментарная
массовая
тупиковая
специализированная

13. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, причём каждое из преимуществ невелико… отрасль.
тупиковая
массовая
фрагментарная
специализированная

14. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по …
товару
услугам
персоналу
имиджу
сегменту
конкурентам

15. Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам, как …
функциональность
стиль
консультации
компетентность
доставка

Онлайн-тестыТестыМенеджмент и маркетингОсновы маркетингавопросы

---

466. Прибыль как результат удовлетворения потребителей является результатом концепции
• маркетинга

467. Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, есть маркетинговая __________________ фирмы.
• возможность

468. Признаки, по которым может быть организованно международное подразделение компании:
• географическому
• товарному

469. Применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компании:
• повысить объём продаж
• снизить остроту конкуренции

470. Применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным воздействием на них относится к основным __________________ маркетинга.
• принципам

471. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
• занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте
• специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта

472. Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено:
• высоким качеством товара
• небольшими различиями между сегментами рынка

473. Примером чистой монополии является:
• московский метрополитен

474. Природными факторами макросреды являются:
• состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов

475. Присутствие многих фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки — является характерными чертами рынка
• монополистической конкуренции

476. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются:
• ограниченный внутренний рост
• чрезмерная внутренняя конкуренция

477. Проактивный маркетинг заключается в том, что …
• торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов

478. Проблемы окружающей среды, решаемые маркетингом на основе перестройки экономической практики с тем, чтобы избежать или снизить ее отрицательные последствия для окружающей среды, имеют аспект
• локальный

479. Провозглашение задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом осуществляется согласно концепции __________________ маркетинга.
• социально-этического

480. Программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности, составляет маркетинг
• индивидуального лица

---

/

Вторичные
данные в маркетинге — это …

—
информация, полученная из посторонних
источников

+
информация, первоначально собранная
для других целей

+
ранее собранная кем-либо информация
для тех же целей

—
перепроверенная информация

—
второстепенная информация

/

/

Первичная
информация — это …

+
специально полученные для проведения
анализа и не подвергшиеся предварительной
обработке

—
специально полученные для проведения
анализа и предварительно обработанные

—
прошедшие предварительную аналитическую
обработку, цели которой могут не совпадать
с целями проводимого анализа

—
прошедшие предварительную аналитическую
обработку, цели которой совпадают с
целями проводимого анализа

—
сохранённые для последующей обработки
в рамках нового исследования

/

/

Недостатки
вторичной информации …

+
отсутствие гарантий надёжности

+
устаревание необходимых сведений

—
высокая трудоёмкость сбора

—
сложность восприятия

—
широкий доступ к данным в Internet

/

/

Вторичная
информация, используемая для исследования,
должна быть …

+
релевантная

+
достоверная

—
бесплатная

—
субъективная

—
периодичная

/

/

Первичная
информация, используемая для исследования,
должна быть …

+
актуальная

+
достоверная

—
бесплатная

—
субъективная

—
периодичная

/

/

Сбор
предварительной маркетинговой информации,
которая поможет определить проблему и
выдвинуть гипотезы — … исследование.

+
поисковое

—
описательное

—
причинно-следственных связей

—
каузальное

—
количественное

/

/

Получение
и анализ достоверных фактических данных
и проверка точности гипотез, выдвинутых
в процессе качественного анализа — цель
… исследования.

+
количественного

—
качественного

—
панельного

—
стандартного

—
поискового

/

/

Систематизация
и классификация полученных данных
относятся к основным задачам …
исследования.

+
описательного

—
поискового

—
причинного

—
полевого

—
качественного

/

/

Поисковое
исследование, проводимое с целью
выявления побуждений, реакций и поведения
потребителей — … исследование.

+
качественное

—
панельное

—
омнибусное

—
стандартное

—
количественное

/

/

При
разработке плана сбора первичных данных
необходимо учитывать:

+
методы исследования

+
способ связи с аудиторией

—
состояние покупательской готовности

—
тип конкуренции

—
средства распространения рекламы

/

/

Произведено
товара Х — 3000 ед.

Импорт
— 500 ед.

Экспорт
— 200 ед.

Остатки
на складах торговых организаций на
начало года — 50 ед.

Остатки
на складах торговых организаций на
конец года — 150 ед.

Годовая
ёмкость рынка равна …

+
3400

—
3900

—
3000

—
3100

/

/

Тип
ошибки, проистекающий из того факта,
что люди помнят событие так, словно оно
произошло значительно ближе к настоящему
моменту, чем это было в действительности:

+
ошибка преувеличения

—
потеря воспоминания

—
ошибка преуменьшения

—
выборочное воспоминание

—
избирательное искажение

/

/

Предварительная
проверка собранных в результате
проведения исследования данных, с целью
обнаружить наиболее очевидные пропуски
и неточности средства сбора полных
данных:

—
маркировка

+
полевое редактирование

—
централизованное офисное редактирование

—
кодирование

—
перекрёстная табуляция

/

/

Наблюдение
как метод исследования используется
для получения информации:

+
которую люди не хотят или не в состоянии
предоставить

—
относительно чувств и отношений
покупателей

—
о мотивах поведения потребителей

—
о событиях, происходящих в течение
длительного времени

—
объясняющей причинно-следственные
связи

/

/

Вид
опроса, при котором применяются
стандартные перечни вопросов, задаваемые
всем опрашиваемым без исключения:

+
структурированный опрос

—
неструктурированный опрос

—
фокус-группа

—
глубинное интервью

—
групповое интервью

/

/

Преимущества
анкет, рассылаемых по почте:

+
небольшие затраты на одного респондента

+
отсутствие влияния интервьюера

—
значительная гибкость

—
хороший контроль выборки

—
высокий уровень ответной реакции

/

/

Недостатки
телефонных интервью:

+
значительное влияние интервьюера

+
ошибки интервьюера в интерпретации
ответов

—
слабый контроль выборки

—
невысокая скорость сбора данных

—
неясная структура выборки

/

/

Методами
наблюдения являются:

—
лабораторный эксперимент с имитацией
реального магазина

—
исследование восприятия потребителей

+
аудит розничной торговли

+
проверка мусорных баков

—
опрос, при котором нет непосредственного
контакта с интервьюируемым

/

/

Емкость
рынка определяется на основе:

+
структурных характеристик рынка

+
индекса исследовательской панели

—
суммирования первичных, повторных и
дополнительных продаж

—
данных об интенсивности стимулирования
продаж

—
исследование восприятия потребителей

/

/

Для
расчета уровня интенсивности конкуренции
на исследуемом рынке используется:

+
четырехдольный показатель концентрации

+
индекс Херфиндала

—
индекс розничной торговли

—
коэффициент корреляции

—
критерий хи-квадрат

/

/

Макросегментирование
является разновидностью:

+
многоэтапного сегментирования

—
факторного анализа

—
автоматического определения взаимодействия

—
простого многофакторного сегментирования

—
ситуационного анализа

/

/

При
многоэтапном сегментировании рынков
организованных потребителей используются
методы:

+
макросегментирования

+
микросегментирования

—
автоматического определения взаимодействия

—
ситуационного анализа

—
кластерного анализа

/

/

При
сегментировании рынков организованных
потребителей на макроуровне используются
методы сегментирования:

+
географического

+
по «возрасту» компаний-потребителей

—
по конкурентным преимуществам
компаний-потребителей

—
по типам выполняемой работы

—
по планам развития компаний-конкурентов

/

/

При
сегментировании рынков организованных
потребителей на микроуровне используются
методы сегментирования

+
по конкурентным преимуществам
компаний-потребителей

+
по планам развития компаний-конкурентов

—
географического

—
в соответствии с размером компаний-потребителей

—
по «возрасту» компаний-потребителей

/

/

Степень,
до которой сегмент может считаться
достаточно большим и прибыльным — …
сегмента.

+
значимость

—
измеримость

—
доступность

—
пригодность

—
валидность

/

/

Степень,
до которой возможно определить размеры
рыночного сегмента, его покупательную
способность и предполагаемую прибыльность
— … сегмента.

+
измеримость

—
значимость

—
доступность

—
пригодность

—
валидность

/

/

Степень,
в которой рыночный сегмент может быть
охвачен и обслужен — … сегмента.

+
доступность

—
измеримость

—
значимость

—
пригодность

—
валидность

/

/

Степень,
в которой для данного сегмента могут
быть разработаны эффективные маркетинговые
программы — … сегмента.

+
пригодность

—
измеримость

—
доступность

—
значимость

—
валидность

/

/

На
выбор стратегии охвата рынка оказывает
влияние:

+
уровень ресурсов компании

+
этап жизненного цикла товара

—
мотивация потребителей

—
наличие марки

—
результаты тестирования рекламы

/

/

Стратегия
охвата рынка, при которой компания
выходит на весь рынок с единственным
предложением, игнорируя различия между
сегментами рынка — … маркетинг.

+
недифференцированный

—
дифференцированный

—
концентрированный

—
двусторонний

—
микро-

/

/

Стратегия
охвата рынка, при которой компания
ориентируется на несколько сегментов
рынка и разрабатывает для каждого из
них отдельные предложения — … маркетинг.

+
дифференцированный

—
недифференцированный

—
концентрированный

—
двусторонний

—
сетевой

/

/

Стратегия
охвата рынка, при которой компания
стремиться к охвату наиболее крупной
части одного или нескольких субрынков
— … маркетинг.

+
концентрированный

—
недифференцированный

—
дифференцированный

—
массовый

—
сетевой

/

/

Применение
стратегии недифференцированного
маркетинга обусловлено:

+
небольшими различиями между сегментами
рынка

+
высоким качеством товара

—
высокой интенсивностью конкуренции

—
тщательными маркетинговыми исследованиями

—
эрозией массового рынка

/

/

Применение
стратегии дифференцированного маркетинга
помогает компании:

+
повысить объём продаж

+
снизить остроту конкуренции

—
обеспечить экономию средств компании

—
удовлетворить общие для различных
сегментов рынка потребности

—
сократить расходы на маркетинговые
исследования

/

/

Применение
стратегии концентрированного маркетинга
позволяет компании:

+
занять более сильную рыночную позицию
в обслуживаемом сегменте

+
специализироваться в выпуске товара,
его распределении и стимулировании
сбыта

—
удовлетворить общие для различных
сегментов рынка потребности

—
избежать более высокой, по сравнению с
обычным маркетингом, степени риска

—
избежать экспансии более сильных
конкурентов

/

/

Общими
критериями сегментирования для
потребительских и промышленных рынков
являются:

—
юридический

+
демографический

+
поведенческий

—
технологический

—
ситуационный

/

/

Сегментация
— это …

+
разделение потребителей на однородные
группы

+
деятельность по классификации возможных
потребителей в соответствии с качественными
особенностями их спроса

—
определение места для своего товара в
ряду аналогов

—
стратегия выборочного проникновения
на рынок

—
разделение рынка на отдельные части

/

/

Целевой
сегмент рынка — это сегмент:

+
наиболее соответствующий возможностям
организации и особенностям развития
рынка

+
наиболее однородный

—
с наибольшей массой прибыли и наименьшей
конкуренцией

—
имеющий не доступные для других каналы
сбыта

—
с наибольшими размерами и темпами роста

/

/

Для
сегментации потребительских рынков
используются критерии:

+
географические

+
демографические

+
социально-экономические

—
политико-правовые

—
ситуационные

/

/

При
проведении сегментации рынка используются
методы:

+
группировка

+
кластеризация

+
случайная выборка

—
факторный анализ

—
экспертная оценка

/

/

Три
основных вида маркетинга, используемых
в стратегиях охвата рынка:

+
недифференцированный

+
дифференцированный

+
концентрированный

—
неконцентрированный

—
интегрированный

/

/

Специальный
подбор торговых марок и проведение
стимулирования сбыта таким образом,
чтобы он соответствовал потребностям
потребительских групп определённого
города — … маркетинг.

+
локальный

+
целевой

—
индивидуальный

—
массовый

—
предметный

/

/

Сегментирование
на основе разделения рынка на страны,
регионы, города, микрорайоны производится
по … принципу.

+
географическому

—
демографическому

—
психографическому

—
поведенческому

—
политическому

/

/

Сегментирование
на основе разделения рынка на
потребительские группы по уровню доходов
и образованию производится по … принципу.

+
демографическому

—
географическому

—
психографическому

—
поведенческому

—
экономическому

/

/

Сегментирование
на основе разделения рынка на
потребительские группы по признаку
принадлежности к определённому
социальному классу, стилю жизни или
личностным характеристикам производится
по … принципу.

+
психографическому

—
географическому

—
демографическому

—
поведенческому

—
культурному

/

/

Сегментирование
на основе разделения рынка на
потребительские группы по уровню их
знания и отношения к товару, характеру
его использования производится по …
принципу.

+
поведенческому

—
географическому

—
демографическому

—
психографическому

—
социальному

/

/

Демографический
принцип чаще других применяется для
сегментации потребительских рынков,
так как …

+
потребности покупателей тесно связаны
с демографическими переменными

—
демографические переменные легче
поддаются измерению, чем другие переменные

—
данный принцип позволяет определить
степень приверженности потребителей

—
это помогает компаниям в формировании
концепции использования данного товара

—
в основе сегментирования заложены
методы, применяемые рекламными агентствами

/

/

Степень,
до которой имеется возможность установить
размеры рыночного сегмента, его
покупательную способность и предполагаемую
прибыльность — … сегмента.

+
измеримость

—
доступность

/

/

Руководство
компании приняло решение перейти от
сегментации на основе демографических
критериев к сегментации на основе
психографических критериев. В этом
случае компании следует использовать
критерии:

+
личностные характеристики

+
мотивы

+
стиль жизни

+
принадлежность к определённому
общественному классу

—
территориальные

—
половозрастные

/

/

Руководство
компании приняло решение перейти от
сегментации на основе демографических
критериев к сегментации на основе
психографических критериев. В этом
случае компании следует использовать
критерии:

+
личностные характеристики

+
мотивы

+
стиль жизни

+
принадлежность к определённому
общественному классу

—
образовательные

—
религиозные

/

/

Степень,
в которой рыночной сегмент может быть
охвачен и обслужен — … сегмента.

+
доступность

—
измеримость

/

/

Для
сегментирования рынков организованных
потребителей используются критерии:

+
географический

+
демографический

+
технологический

+
организации закупок

-геодемографический

-политический

/

/

Для
сегментирования рынков организованных
потребителей используются критерии:

+
географический

+
демографический

+
технологический

+
организации закупок

—
социальный

—
правовой

/

/

Для
сегментирования международных рынков
используются критерии:

+
географический

+
политико-правовой

+
экономический

—
технологический

—
ситуационный

/

/

Сегментирование
по геодемографическому признаку является
вариантом:

+
сложного многофакторного сегментирования

—
простого многофакторного сегментирования

—
многоэтапного сегментирования

—
кластерного анализа

—
факторного анализа

/

/

Метод
сегментирования при котором рынок
разбивается на сегменты в соответствии
с некоторым заранее выбранным критерием:

+
априорный подход

—
метод AID

—
кластерный анализ

—
факторный анализ

—
функционально-стоимостной анализ

/

/

Отрасль,
характеризующаяся широкими возможностями
для создания конкурентных преимуществ,
где при этом каждое из преимуществ
невелико — … отрасль.

+
фрагментарная

—
массовая

—
тупиковая

—
специализированная

/

/

Отрасль,
характеризующаяся небольшими возможностями
для создания конкурентных преимуществ,
но каждое преимущество значительно —
… отрасль.

+
массовая

—
фрагментарная

—
тупиковая

—
специализированная

/

/

Отрасль,
характеризующаяся небольшими возможностями
для создания конкурентных преимуществ,
причём каждое из преимуществ невелико
— … отрасль.

+
тупиковая

—
массовая

—
фрагментарная

—
специализированная

/

/

Отрасль,
характеризующаяся большим количеством
возможностей для создания конкурентных
преимуществ, которые могут достигать
огромных размеров и обеспечивают высокий
уровень возврата вложенных средств —
… отрасль.

+
специализированная

—
массовая

—
тупиковая

—
фрагментарная

/

/

Каждое
рыночное предложение или предложение
компании может быть дифференцировано
по …

+
товару

+
услугам

+
персоналу

+
имиджу

—
сегменту

—
конкурентам

/

/

Каждое
рыночное предложение или предложение
компании может быть дифференцировано
по …

+
товару

+
услугам

+
персоналу

+
имиджу

—
курсу акций

—
стратегии

/

/

Компании
могут дифференцировать свои товары по
таким характеристикам, как …

+
функциональность

+
стиль

—
консультации

—
компетентность

—
доставка

/

/

Компании
могут дифференцировать сопровождающие
товар услуги по таким характеристикам,
как …

+
консультации

+
доставка

—
функциональность

—
стиль

—
конкуренты

/

/

Компании
могут осуществлять дифференциацию по
персоналу по таким характеристикам,
как …

+
компетентность

+
реакция на проблему

—
стиль

—
символ

—
конкуренты

/

/

Схема
потребительских предпочтений отображает
…

+
результаты сравнения воспринимаемых
потребителем свойств товара

—
результаты сравнения основных свойств
товара

—
мнение потребителей об идеальном
сочетании свойств

—
результаты позиционирования товара

/

/

Основу
для позиционирования продукта составляют
факторы …

+
восприятие продуктов потребителями

—
покупательского поведения потребителей

—
поведения потребителей после покупки

—
намерения потребителей совершить
покупку

—
поведения конкурентов

/

/

Требования
к рынку при позиционировании товара с
использованием стратегии выборочного
проникновения на рынок:

+
ёмкость рынка велика

+
интенсивность конкуренции незначительна

+
существует хорошая осведомлённость о
товаре

—
ёмкость рынка невелика

—
покупатели плохо осведомлены о товаре

/

/

Совокупность
свойств и характеристик товара или
услуги, относящиеся к их способности
удовлетворять существующие или
предполагаемые потребности — это …
товара (услуги)

+
качество

—
количество

—
ценность

—
единство

/

/

Ошибочный
подход к позиционированию, в результате
которого компания, ее товары или торговые
марки утрачивают в глазах потребителей
определенную позицию, — … позиционирование.

+
поверхностное

—
однобокое

—
неоднозначное

—
спекулятивное

/

/

Ошибочный
подход к позиционированию, при котором
у потребителей создаётся слишком узкое
представление о компании, ее товарах
или торговых марках — … позиционирование.

+
однобокое

—
поверхностное

—
неоднозначное

—
спекулятивное

/

/

Ошибочный
подход к позиционированию, при котором
у потребителей создаётся путаное
представление о компании, ее товарах
или торговых марках — … позиционирование.

—
однобокое

—
спекулятивное

+
неоднозначное

—
поверхностное

/

/

Попытка
создать у потребителей слишком
преувеличенное представление о
возможностях компании, достоинствах
ее товаров и торговых марок — …
позиционирование.

+
спекулятивное

—
неоднозначное

—
поверхностное

—
однобокое

/

/

Критерии,
в соответствии с которыми компании
формируют отличительные особенности
при позиционировании:

+
защищённость от копирования

+
значительность

+
наглядность

—
неоднозначность

—
благотворительность

/

/

Основные
виды деятельности компании в «цепочке
ценности» М.Портера

+
поставка материалов

+
производственно~технологические
операции

+
маркетинг

+
обслуживание потребителей

—
правовое обеспечение

—
управление персоналом

/

/

Пять
уровней взаимоотношений компании с
потребителем:

+
базисный

+
реагирующий

+
ответственный

+
активный

+
партнерский

—
продуктивный

/

/

Выигрышные
стратегии позиционирования::

+
абсолютное превосходство по издержкам

+
специализация

+
концентрация

—
ориентация на «срединный путь»

—
базисный анализ

/

/

Долгое
время компания Мерседес Бенц в рекламных
кампаниях подчеркивала стиль и имидж
автомобиля, подтверждающего высокий
статус владельца. Для новой рекламной
кампании Мерседес собирается избрать
девиз: «Мерседес — выбор безопасности
и долговечности». В соответствии с
этим девизом, Мерседес нацелен на переход
в позиционировании от …

+
эмоциональных характеристик к
инструментальным качествам

—
характеристик применения автомобиля
к ориентации на пользователей

—
ориентации на пользователя к рациональным
ценностям

—
поведенческих характеристик к ориентации
на конкурентов

/

/

Процесс
сравнения продукции и бизнес-процессов
компании с продукцией и бизнес-процессами
конкурентов или ведущих компаний других
отраслей для поиска путей повышения
качества продукции и эффективности
работы компании — …

+
бенчмаркинг

+
базисный анализ

—
конкурентная разведка

—
промышленный шпионаж

—
анализ конкурентов

/

/

Процесс
выявления основных конкурентов, оценка
их целей, стратегий, сильных и слабых
сторон, а также выбор конкурентов,
которых следует атаковать либо избегать
— …

+
анализ конкурентов

—
конкурентное преимущество

—
конкурентные стратегии

—
бенчмаркинг

—
базисный анализ

/

/

Анализ,
проводимый с целью определения значения,
которое целевые потребители придают
тем или иным выгодам, связанным с
приобретением продукции, а также того,
как они оценивают относительную ценность
различных предложений конкурентов —
анализ …

+
потребительской ценности

—
деятельности конкурентов

—
базисный

—
функционально-стоимостной

—
цепочки ценности

/

/

Наиболее
интенсивная конкуренция имеет место
внутри …

+
стратегической группы

—
отрасли

—
географического рынка

—
товарно-рыночного сегмента

—
индустрии

/

/

Конкурентное
преимущество компании — это …

+
сильная сторона компании

—
позиция товаров компании на рынке

—
восприятие товара компании предполагаемым
потребителем

—
отличие компании от конкурентов

—
набор восприятий, впечатлений и ощущений
потребителя

/

/

Конкурентоспособность
товара — это …

+
способность товара конкурировать с
аналогами на конкретном рынке в
определённый период времени

—
самый высокий в мире уровень качества

—
способность товара конкурировать на
мировом рынке

—
способность товара конкурировать с
аналогичными видами продукции на мировом
рынке

—
самая низкая себестоимость

/

/

Совершенная
конкуренция отличается от несовершенной
…

+
возможностью влияния отдельных
конкурентов на спрос

—
составом стратегий конкуренции

—
числом конкурирующих фирм

—
степенью напряженности конкурентной
борьбы

—
структурой стратегических групп

/

/

Рынки
совершенной и монополистической
конкуренции имеют общую черту:

+
на рынке оперирует множество продавцов
и покупателей

—
выпускаются дифференцированные товары

—
выпускаются однородные товары

—
рыночное поведение каждой фирмы зависит
от реакции её конкурентов

—
потребности потребителей однотипны

/

/

Стремление
к максимальной доле рынка ведёт к
максимальной прибыли, в случае …

+
если установлении цены выше себестоимости

—
если у главного конкурента доля рынка
меньше

—
при небольшом числе конкурентов

—
в ситуации «рынка продавца»

—
в ситуации «рынка покупателя»

/

/

НЕ
является обязательным для рыночного
лидера признак:

+
имеет не менее чем 30-70-% долю на рынке и
стремится её расширить

+
наивысший уровень качества товаров

—
диктует свою волю остальным конкурентам

—
в значительной степени занят обороной
своей позиции на рынке

—
ориентируется на совокупный рыночный
спрос

—
повсеместно представлен на целевых
рынках

/

/

Для
работы в рыночной нише характерно:

+
чёткое знание всех своих потребителей

+
выбор стратегии фокусирования

—
атака на конкурентов подобного размера

—
расширение рыночной доли

—
дальнейшее развитие рынка

/

/

При
выборе потребителя между покупкой
автомобиля и мебели, продавцы сталкиваются
с конкуренцией на уровне:

+
желаний

—
продуктов

—
потребностей

—
нужд

—
марок

/

/

Смещение
акцента инноваций на ресурсосбережение,
выход на внешние рынки, приобретение
активов слабых конкурентов характерно
для рынка в период …

+
замедления роста

—
застоя

—
кризиса

—
быстрого роста

/

/

В
условиях застойного рынка приоритетами
маркетинга являются:

+
концентрация на обслуживании растущих
сегментов внутри сокращающегося рынка

—
ориентация на приобретение активов
слабых конкурентов

—
выход на внешние рынки

—
формирование приверженности потребителей
к конкретному товару

—
тестирование инноваций в товарной и
ценовой политике

/

/

Застойный
рынок характеризуется

+
уменьшением количества слияний и
приобретений фирм крупными компаниями

—
отсутствием целостной информации о
конкурентах и потребителях

—
интенсификацией процесса слияний и
поглощений

—
возрастанием затрат на стимулирование
повторных покупок

—
выходом на внешний рынок

/

/

Для
нового быстроразвивающегося рынка
характерно:

+
отсутствие чётких правил функционирования
рынка

+
незначительные входные барьеры на рынок

+
отсутствие системной информации о
конкурентах

—
максимальное обострение конкуренции

—
высокие входные барьеры на рынок

/

/

Приоритеты
маркетинга организации, имеющей сильную
конкурентную позицию …

+
захват небольших фирм

+
создание отличительного имиджа

—
реинвестирование на уровне минимума с
целью получения краткосрочной прибыли

—
работа с дешёвой продукцией

—
вертикальная специализация

/

/

Министерство
по антимонопольной политике установило,
что рыночная доля организации на
территориальном рынке РФ равняется
43%. Для организации это означает, что
…

—
организация не является доминирующей
на данном товарном рынке

—
организация однозначно признаётся
доминирующей

—
организация признаётся доминирующей,
если не докажет обратного

+
доминирующее положение организации
должно быть доказано МАП или его
территориальным органом

/

/

Использование
стратегии следования за лидером
характерно для организации …

+
имеющей сильную конкурентную позицию

—
имеющей слабую конкурентную позицию

—
аутсайдера рынка

—
лидера рынка

—
обслуживающей рыночную нишу

/

/

Захват
небольших фирм производится с целью
…

+
организации производства с более
конкурентоспособным масштабом

+
организации сбыта с более конкурентоспособным
масштабом

—
повышения рентабельности

—
увеличения масштабов рекламных кампаний

—
достижения доминирующего положения на
рынке

Концентрированный маркетинг основан на стратегии сегментации, посредством которой компания фокусируется только на узкой группе населения или небольшом количестве людей (нише), для которой она реализует конкретную маркетинговую программу. С помощью этой стратегии можно продавать товар или услугу. Как правило, только один продукт, потому что это и есть концентрированный маркетинг. Компания сосредоточит усилия на рекламе продукта или услуги с помощью цифрового или аналогового маркетинга, в зависимости от того, что наиболее удобно.

Что такое концентрированный маркетинг — зачем нужен

Самые успешные организации очень хорошо позиционируются в сознании потребителя, с ними связаны четкие позитивные мысли. Чтобы добиться таких же результатов, необходимо использовать концентрированный маркетинг.

Самое главное, чтобы у компании была правильная целевая аудитория; нужно быть в курсе тенденций в поведении потребителей. Концентрация поможет фирме более эффективно достигать этой цели.

Концентрированный маркетинг — это стратегия сегментации, которая заключается в сосредоточении усилий по продвижению продукта на одном или нескольких сегментах рынка, а внутри них — на группе пользователей.

Преимущества и недостатки технологии

Концентрированная маркетинговая стратегия состоит из определения нескольких групп сегментации рынка и решения сосредоточиться на одной из них из-за нехватки ресурсов со стороны компании.

Конкурентное преимущество может заключаться в том, что компания сосредотачивается на одной из целевых групп из-за ограниченных ресурсов и не хочет работать со слишком большим количеством сегментов, которые не сможет удовлетворить. Кроме того, таким образом можно сэкономить определенные средства, не пытаясь охватить необъятное.

В качестве недостатков можно назвать то, что это очень рискованная стратегия. Это связано с нехваткой ресурсов, а также хрупкостью спроса из-за постоянной смены потребительских интересов и вкусов.

Ее преимущество заключается в том, что она может полностью удовлетворить клиентов. Но в этом же и недостатки метода. Простым примером может служить обувная компания, производящая эксклюзивный товар. Если доход группы потребителей падает или они меняют свои вкусы, компания теряет продажи.

Преимущества этого вида маркетинга:

• Более высокий коэффициент конверсии.
• Повышение лояльности клиентов.
• Возможность взимания более высокой цены.

Недостатки:

• Ограниченный объем бизнеса.
• Риск не попасть в рыночную нишу.
• Некоторые сегменты рынка достигают временного успеха, а затем исчезают.
• Появление сильной конкуренции может стать серьезным препятствием.

В чем суть стратегии, когда наиболее эффективна

В отличие от стратегии, представленной как дифференцированный маркетинг, стратегия концентрированного маркетинга основана на продаже одной услуги или продукта, с помощью которых будет развиваться бренд. Таким образом, компании стремятся развиваться на основе этого продукта, чтобы ассоциировать себя с ним.

Этот маркетинговый метод может дать потребителю ощущение того, что он заслуживает доверия и является экспертом по качеству.

Весь разрабатываемый маркетинг будет сосредоточен на максимизации прибыли, вложенной в этот продукт, поскольку он будет влиять на всю эту целевую аудиторию.

Создание стратегии:

1. Определить правильную рыночную нишу. Это первый шаг в любой хорошей стратегии, главное, что нужно сделать — это найти рыночный сегмент или нишу с интересным объемом бизнеса и сниженной конкуренцией; хотя это может показаться трудным, это не невозможно.
2. Найти и сегментировать потенциальных пользователей. Важно знать, что нравится рынку, что люди ищут, как они это делают; компания будет знать, где их найти, на каких платформах.
3. Изучить конкуренцию. Тот факт, что это небольшой рынок, не означает, что здесь нет конкуренции. Нужно хорошо проанализировать своих соперников, чтобы знать их сильные и слабые стороны. Для этого можно положиться на такие инструменты, как Google Adwords, Ahrefs, Keywordtool.io, SemRush или аналогичные. Они позволяют узнать количество запросов по слову, уровень конкуренции или авторитет страниц или доменов, которые позиционируется для указанных поисков.
4. Определить бизнес-модель. Важно учитывать этот момент при принятии решений, поскольку он является основой всего.

Что предполагает стратегия, примеры использования

Позиционирование можно объяснить как место, которое бренд занимает в сознании потребителя, таким образом, что определенные признаки связаны с этим бизнесом. Благодаря маркетинговым приемам потребитель может по-особенному воспринимать бренд. Посредством позиционирования компания хочет достичь концентрированной и положительной позиции с точки зрения мнений своих потенциальных клиентов.

Сущность концентрации — это специализация, либо в конкретном бизнесе, либо в категории продуктов или услуг. Примером может служить бренд Tipp-Ex, который создал продукт, позволяющий корректировать ошибки на бумаге.

Рассказывание историй — это маркетинговая техника, которая предполагает установление связи с потребителями через передаваемое сообщение — вживую, письменно или через историю с ее характером и сюжетом. Речь идет не о рекламе с креативным посланием или ориентированной на убеждение купить, а о личности или ценностях этого бренда.

Клиентский опыт определяется как сознательное и подсознательное восприятие потребителями их отношений с брендом в результате всех взаимодействий в течение жизненного цикла бренда. Клиентский опыт включает в себя поиск информации о компании и продуктах или услугах, сравнение вариантов, послепродажное обслуживание и действия лояльности. Об опыте нужно заботиться на всех этапах.

Три характеристики потребителей заключаются в том, что они требуют оперативности, они все менее лояльны и стремятся к аутентичности. Характеристиками качественного обслуживания клиентов должны быть персонализация, дружелюбие и скорость.

Концентрированный маркетинг может использоваться до тех пор, пока он будет приносить пользу компании. Важно знать классификацию других стратегий и чем они характеризуются, чтобы иметь возможность при изменении рынка не терять продажи.

Последнее обновление 07.08.2022

О способах охвата рынка в маркетинге

Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

comments powered by

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

«Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка» 👇

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже: