Причины невыполнения плана продаж в страховой компании

Выполнение плана продаж – главная цель деятельности любого отдела продаж. Правильная постановка целей и планов способствует развитию компании, а их отсутствие пускает бизнес в свободное плавание. Поэтому вопрос – как составить план продаж и как его выполнить, волнует всех собственников компаний. В статье рассмотрим использование метода декомпозиции при формировании планов и основные идеи по их выполнению.

Цели и принципы планирования продаж 

План продаж – это размер ожидаемой выручки за определенный период (месяц/квартал/год). План по объему выручки должен быть связан с планом по прибыли, иначе развитие компании остановится. План продаж является одним из основных мотиваторов для роста бизнеса. Нет плана – нет результата. Фактически, это навигатор для бизнеса.

Но прежде, чем формировать план продаж, вы должны определить цели на ближайшие 1–3 года, т. е. стратегию развития компании. Для этого используется технология SMART, по которой при расшифровке аббревиатуры получаем: цель должна быть конкретная, измеряемая, выполнимая, актуальная и ограниченная по срокам.

Важный момент – соответствие целей сегодняшним возможностям. Нельзя руководствоваться прошлыми или будущими целями. Они должны корректироваться согласно текущим условиям, ресурсам, состоянию рынка.

Для планирования используют ключевые показатели:

• какую долю рынка вы хотите занять;
• представленность в регионе и доля регионального рынка;
• размер выручки и прибыли.

Затем поставьте более мелкие цели:

• размер выручки по новым и текущим клиентам и продуктам;
• увеличение пенетрации – доли в клиентах;
• цель по лидогенерации из разных каналов;
• максимально допустимый отток клиентов;
• допустимые цифры по невозврату дебиторской задолженности.

Для составления плана нужно определить:

1. Сколько каналов продаж в бизнесе и как выполняются продажи. В разных каналах (дистрибьюторы, онлайн розница, оффлайн розница, тендеры, В2В, по франшизе) процесс продаж происходит по-разному и планы разные.
2. Внутри каждого канала нужно определиться по типам продаж (разово, проектно или сервисно).
3. Как заходят клиенты – через входящую или исходящую воронку продаж.
4. Компания работает только с новыми клиентами или есть текущая клиентская база.

После проведения анализа планы ставятся отдельно по каждому каналу продаж. Внутри канала планы выставляются отдельно по новым и текущим клиентам. Также составляется план по маркетингу, если используется входящий трафик для воронки продаж. Или план по телемаркетингу, если в построении воронки участвует исходящий трафик.

Все планы должны быть выставлены по менеджерам и по периодам (месяц, день). Если компания представлена в нескольких регионах, то и по регионам. За каждый плановый показатель отвечает конкретный сотрудник. Контроль выполнения плана продаж должен осуществляться ежедневно, чтобы исключить провалы и вовремя корректировать недоработки.

Этапы составления плана продаж

Основные этапы составления плана продаж:

1. Определяем цели.
2. Выполняем декомпозицию целей.
3. Назначаем ответственных за каждый показатель.

Если с первым и последним этапом все понятно, то, что такое декомпозиция? Декомпозиция – это разложение крупного объекта на более мелкие элементы, в продажах это разложение на бизнес-процессы. При формировании плана продаж отправной точкой рекомендуем взять желаемый размер прибыли. Чтобы декомпозировать цели нужна информация:

• размер ожидаемой/желаемой прибыли;
• какие у вас есть источники поступления денежных средств и размер маржи по каждому;
• величина конверсии воронки продаж – общая и каждого этапа;
• число входящих лидов в воронку за месяц;
• размер среднего чека;
• производственная мощность менеджеров (число звонков/встреч в день).

Далее выполняем декомпозицию – разбиваем цель по прибыли на мелкие этапы по ее достижению. Рассмотрим процесс по шагам снизу вверх:

1. Ставим цель по прибыли. Например, вы хотите получать 800 000 руб. в месяц.
2. Ставим цель по выручке, которая приведет к этой прибыли. У нас уже есть информация, что прибыль это 20% от выручки.

Выручка = 800 000 * 100 / 20 = 4 000 000 руб.

1. Считаем число успешных сделок, чтобы получить такую выручку.

Знаем, что средний чек = 40 000 руб.

Число сделок = Выручка / Средний чек = 4 000 000 / 40 000 = 100 сделок.

1. Определяем число входящих лидов, которые приведут к этим сделкам. 

Общая конверсия по воронке продаж 10%

Число лидов = Число сделок *100% / Конверсию = 100 * 100% /10% = 1000 лидов

1. Проводим анализ, какие каналы продаж могут дать нам эти лиды. Например, если ваш основной канал – холодные звонки. Конверсия из холодного звонка в заявку 25%. Тогда Число звонков = 1000 * 100 /25 = 4000.
2. Считаем, сколько менеджеров смогут выполнить эти звонки. Например, если менеджер делает 100 звонков в день. Чтобы выполнить 4000 звонков, ему потребуется 40 дней, т.е. больше месяца. В этот момент вы решаете, сколько в отделе должно быть сотрудников для выполнения задачи.
3. Выставляем план по активности для менеджеров. У вас есть данные по конверсии всех этапов воронки продаж. Рассчитайте и зафиксируйте конкретные плановые показатели по каждому этапу.

Это общая схема декомпозиции. Обычно компания имеет несколько каналов продаж, и планы составляются отдельно по каждому каналу. 

Как выполнить план продаж 

План составлен, осталось его выполнить. Какие идеи можно использовать при выполнении отделом плана продаж, чтобы получить результат? Рассмотрим несколько наиболее эффективных.

Учебник по продукту

Одно из главных условий выполнения плана продаж – разработка и внедрение учебника по продукту, который даст менеджерам всю необходимую информацию для успешных продаж. По учебнику должны проводиться регулярные тренинги и тестирование. Результаты тестов можно добавить в качестве KPI для расчета зарплаты. Знание в совершенстве продукта компании значительно увеличивает шансы на успешное закрытие сделки.

Применение навыковой модели

Кроме знания продукта менеджерам необходим набор навыков или навыковая модель вашей компании. Это набор указаний, инструкций, скриптов и листов развития для сотрудников, который определяет модель их поведения на разных этапах продаж до заключения сделки. В разных компаниях в зависимости от сферы деятельности навыковые модели отличаются, но есть общие составляющие. В основе любой модели лежит пять этапов продаж в торговле, которые должен знать каждый менеджер. Особое внимание нужно уделить отработке техник и навыков продаж на этапах:

• выявление/формирование потребности (отработка СПИН-техники);
• работа с возражениями (разные техники, популярна техника «Крест»);
• закрытие сделки (методы и инструменты по ускорению завершения продажи).

Работа с текущими клиентами

План продаж будет сделан, если активно работать с текущей базой. Эту работу можно разделить на несколько направлений:

1. Выполните ABCXYZ-анализ и определите, как клиенты переходят из категории в категорию. Стимулируйте миграцию в нужную вам категорию и избавляйтесь от проблемных клиентов.
2. Определите свою долю в каждом клиенте и выясните, какие еще такие же и перекрестные продукты он покупает у конкурентов (up-sale и cross-sale penetration rate). И что вы можете предложить, чтобы клиент полностью перешел к вам.
3. Верните ушедших клиентов. Предложите им интересные условия. Работайте по возвращению старых клиентов постоянно, анализируйте причины потери клиентов.
4. Увеличьте средний чек за счет маркетинговых мероприятий или up-sale и cross-sale продаж. Особенно этот прием может влиять на уровень продаж в магазине.

Индивидуальные планы для менеджеров

Для каждого менеджера составляются индивидуальные планы на месяц, рассчитываются ежедневные показатели. Обязателен контроль выполнения как со стороны руководства, так и сотрудниками. Ежедневно должен проверяться % выполнения плана продаж и план поступления денег. Для визуализации можно использовать доску с ежедневными показателями по каждому менеджеру.

Чтобы высчитать процент выполнения плана продаж, воспользуйтесь формулами:

1. Рассчитайте выполнение плана на текущую дату:

План на тек.дату = План на месяц / Число раб.дней * Число отработанных дней.

1. % выполнения плана = Факт на тек.дату / План на тек.дату*100%

Получаем цифру для анализа, насколько успешно менеджер выполняет план. Еще этот показатель называют Run Rate (скорость выполнения плана), план-прогноз. По данным на текущий день можно спрогнозировать, выполнит ли сотрудник план, если будет работать с такой же скоростью.

Также проверяйте выполнение планов по количественным показателям – звонкам, встречам, коммерческим предложениям.

Реальный план по отделу продаж должен быть на 20% меньше, чем сумма всех индивидуальных планов сотрудников.

Методы выполнения плана продаж

Любой сотрудник отдела продаж заинтересован в выполнении плана, но не все зависит только от активности менеджера. Руководство компании играет большую роль в организации процесса продаж. А правильно организованная работа во многом влияет на результат.

1. Составьте алгоритм действий для менеджера – подробную инструкцию, как правильно продавать в вашем сегменте бизнеса. Каждый из этапов алгоритма должен иметь результат, конечный срок выполнения, промежуточные цели и нормативы. Сравните нормативы со средними по сегменту. Например, если сотрудник занят только звонками, он может совершить 150 звонков/день.
2. Проведите реорганизацию отдела продаж. Разделите сотрудников по каналам продаж, ЦА, продуктам и т.д.
3. Внедрите CRM-систему и интегрируйте ее с сайтом, IP-телефонией, соцсетями и другими каналами входа лидов. Настройте отчеты и аналитику:

• по каналам продаж;
• по ежедневным результатам каждого сотрудника (факт/план);
• по лидам (холодным, теплым и горячим);
• по среднему времени телефонного разговора;
• по типу звонков (новый, текущий, длительность);
• по воронке продаж с разными настройками (по каналам, по клиентам и т. д.)

1. Стандартизируйте процессы – скопируйте схему у компании-лидера в вашем сегменте и адаптируйте под себя.
2. Нужно мотивировать сотрудников на выполнение плана продаж. Разработайте отдельные системы мотивации для:

• фермера (обслуживает текущую базу);
• клозера (завершает первую сделку);
• хантера (привлекает новые лиды);
• руководителя отдела продаж;
• руководителя отдела маркетинга;
• интернет-маркетолога и др. специалистов, участвующих в процессе.

1. Используйте гибкую систему начисления зарплаты с учетом KPI и бонусов. Усиливайте личную мотивацию сотрудников – помогайте им ставить свои цели в виде покупки автомобиля, квартиры, поездки в Грецию и т. д.
2. Максимально автоматизируйте все рутинные операции. Освободите время персонала для более важных задач. 

Причины невыполнения плана продаж

Почему не выполняется план продаж – наверное, самый важный вопрос для собственника. Причин много, у каждого бизнеса своя специфика. Но есть общие моменты в организации бизнес-процессов, которые не дают получить результат:

1. Не определены пути по достижению плана и промежуточные цифры плановых продаж.
2. Неправильно составлен план продаж, заведомо недостижимые результаты.
3. Неправильная структура отдела продаж, нет разделения обязанностей сотрудников. Не поделена база на новых и текущих клиентов.
4. Отсутствует мотивация на выполнение плана продаж.
5. Контроль выполнения плана разовый – по итогу месяца, когда уже нет возможности исправить ошибки и «дожать» план с помощью различных ивентов.
6. Не проводятся ежедневные замеры скорости выполнения плана Run Rate по каждому сотруднику. Все цифры по выполнению план/факт нужно визуализировать.
7. Нет маркетингового плана – в компании должна быть взаимосвязь между тремя видами планирования. Должен быть разработан финансовый план, план продаж и план по маркетингу.

Нельзя занижать план продаж, иначе ваш доход может стать меньше, чем у вашего персонала. Также нельзя составлять план на основании точки безубыточности – это лишит компанию возможности роста. 

Продумайте стратегию развития компании минимум на три года. Определите цели, разработайте планы по их достижению и распределите задачи сотрудникам. Постоянно корректируйте планы с учетом реальных условий и ресурсов. Выполняйте ежедневный контроль основных показателей продаж. Через 2 месяца выручка вашей компании может вырасти на 50 %. А в одной компании стоматологических услуг через полгода этот показатель вырос в 4 раза. Все в ваших руках.

5 весомых причин составить план продаж

Согласно опросам, только 15–20 % руководителей малого и среднего бизнеса имеют план продаж. Подавляющее большинство предпринимателей вообще не ставят целей в отношении объема прибыли, а только представляют гипотетически, какая она должна быть. В крупных фирмах подход к планированию продаж отличается серьезностью. Представителям малого бизнеса есть чему поучиться у больших корпораций, и вот почему.

Цели и принципы составления плана продаж

Магазин функционирует: товар в наличии, менеджеры общаются с клиентами, кассиры оформляют сделки. Продажи идут, но можно ли их увеличить? Как менеджеров стимулировать реализовывать больше продукции?

Если пересчитать доходы и издержки, можно оценить долю прибыли в обороте. Но этот метод не даст проследить изменения в объеме продаж, не мотивирует сотрудников больше продавать, не покажет проблемные зоны в работе вашей фирмы.

Все вышеперечисленные функции выполняет план продаж.

Планирование – постановка целей и задач, распределение ресурсов по направлениям деятельности.

В принятом плане продаж указывается количество товара, который нужно реализовать за период времени. Есть план продаж, установленный для всей компании, общий, и для отдельного менеджера – личный.

Рекомендуется придерживаться некоторых принципов при составлении плана реализации продукции:

• Осуществимость. Все предприниматели заинтересованы в получении максимальной прибыли. Но стоит оценить, смогут ли ваши менеджеры в сложившихся условиях приносить высокую прибыль. Нельзя ориентироваться только на показатели прошлых периодов. На объем продаж влияет много факторов: сезонный спрос на продукт, тренды на рынке, конкуренты, изменения в экономике государства и другие. Их нужно учитывать при планировании.
• Гибкость. При необходимости в план можно вносить корректировки.
• Конкретность и измеримость. Указанные в плане показатели должны быть выражены в числовых значениях.
• Ограниченность во времени. Устанавливайте срок, к которому менеджер должен выполнить свои задачи, иначе он не несет ответственности за невыполнение показателей продаж к нужному времени.
• Достаточность ресурсов. При поставленной задаче продать 100 телевизоров в месяц один менеджер физически не сможет справиться с таким количеством товара, это нужно учитывать.
• Единство цели. Планирование должно быть системным, то есть подразумевается, что предприятие – это сеть взаимосвязанных элементов. План отдела продаж должен быть связан с планами других подразделений.
• Постоянство. Нужно непрерывно планировать работу отдела: когда месяц подходит к концу, определяют задачи на новый период.

Правильное составление плана продаж

Цели компании должны соответствовать реальным возможностям фирмы. Прошлые и будущие задачи не всегда применимы к действительности. Текущее состояние рынка, ресурсы и условия работы оказывают влияние на планирование продаж компании.

Более мелкие цели:

• размер прибыли по конкретным клиентам и продуктам;
• увеличение проникновения на рынок, выраженное в доле в клиентах (пенетрация);
• планы по лидогенерации из разных источников;
• максимальная доля потерянных покупателей;
• допустимые параметры по невозврату дебиторской задолженности.

Для составления плана необходимо выяснить:

• какие и сколько каналов продаж у компании. В разных направлениях (онлайн-розница, офлайн-розница, дистрибьюторы, B2B, по франшизе) процесс реализации товара происходит неодинаково и планы тоже разные;
• внутри каждого канала выделяют типы продаж (разово, проектно);
• как приходят клиенты: через входящую или исходящую воронку продаж;
• фирма работает с новыми покупателями или существует наработанная база клиентов.

Когда проведен детальный анализ компании, составляется план по каждому направлению продаж. Внутри канала определяют задачи по новым и текущим клиентам. Если используется входящий трафик для воронки продаж, ставятся цели по маркетингу. Когда используют исходящий трафик при построении воронки продаж, обозначают задачи для телемаркетинга.

Все задачи должны быть определены по менеджерам и по периодам (месяц, день). Если у компании есть представительства в регионах, то для каждого ставят индивидуальные цели. Каждый отдельный показатель из плана имеет своего конкретного исполнителя. Контролировать выполнение плана продаж следует ежедневно, чтобы вовремя исправлять и корректировать недоработки.

3 этапа выполнения плана продаж

Рассмотрим, как выполнить план продаж, соблюдая следующие этапы в работе.

Этап 1. Распределение задач

Необходимо провести распределение и структуризацию плана, принятого руководством, по направлениям, чтобы менеджеры отдела продаж точно понимали требования плана и пути его выполнения:

• по регионам: где и сколько будет продано;
• по времени: какой объем и сроки на реализацию;
• по продуктам: количество и тип товара;
• по клиентам (или каналам сбыта): какой объем и кому продадим;
• по менеджерам – количество товара для каждого продавца;
• по характеру продаж (гарантированные и запланированные): объем и способы реализации.

Гарантированные продажи основаны на существующем спросе и не зависят от менеджеров компании. Напротив, прибыль от запланированных сделок практически полностью основана на усилиях, которые прикладывает продавец в работе. Особенно внимательным нужно быть при выводе новых продуктов на рынок, освоении территорий сбыта в розничной и оптовой торговле, выборе целевых клиентов для сотрудничества.

Этап 2. Постановка задачи и мотивации

Всем сотрудникам отдела продаж от простого менеджера до руководителя необходима хорошая мотивация. Зарплата работников должна коррелироваться как с получением прибыли компанией при выполнении задач, так и с выполнением индивидуального плана продаж. Отдельно выдают бонусы при реализации товаров из ассортиментных групп. Выполнение плана назначают в пределах 90–105 %, а перевыполнение – от 105 до 120 %.

Этап 3. Контроль и координация

При контроле выполнения плана продаж смотрят не только на количественные параметры, но и на качество работы.

Если реальные показатели по какому-либо сегменту значительно отличаются от заданных значений (перевыполнение или невыполнение), то это говорит о том, что план не доработан. Необходимо провести анализ причин и внести соответствующие корректировки.

Перевыполнение плана происходит, когда неверно оценили возможности продукции, клиентов, рынка сбыта или продавцов. Либо при постановке показателей ориентировались на прошлые периоды. Невыполнение плана основано обычно на недостаточной активности менеджеров. Ждать, что придут и купят, можно, только имея гарантированный спрос. Во всех других случаях план продаж всего отдела на месяц должен иметь отражение в индивидуальных планах продавцов.

Факторы, влияющие на выполнение плана продаж

При неправильном формировании плана продаж может происходить его невыполнение. Ставить цели перед сотрудниками можно только после проведенного анализа продаж. Это один из важнейших этапов проектной деятельности, без которого предприятие не получит результата.

При планировании выделяют два вида факторов – внешние и внутренние. Обстоятельства, на которые не в силах повлиять предприниматель, называются внешними. В качестве таковых выделим нежеследующие:

Есть также внутренние факторы, которые поддаются воздействию:

• Ресурсы

Компания должна обладать всеми ресурсами, которые понадобятся для ее работы. Это поможет в продвижении бизнеса. К оценке своих средств стоит подходить разумно, чтобы не создавать себе много проблем.

• Учет прогнозов продаж

Важно учитывать в планах не только положительный, но и негативный исход. Ставя перед собой цели по продажам, следует понимать, что не получится избежать ошибок, недочетов, форс-мажорных обстоятельств. Поэтому составляют и пессимистический прогноз.

• Квалифицированные сотрудники предприятия

Менеджер должен хорошо разбираться в товаре, быть компетентным и уметь устанавливать контакт с клиентом.

• Правильное распределение нагрузки на персонал

Очень часто бывает, что на менеджера по продажам сваливают кучу обязанностей: мерчандайзинг, касса, работа с возвратом и обменом, мелкие поручения, отчетность и другое. Все эти дополнительные работы не лучшим образом сказываются на выполнении плана продаж и общении с клиентами.

3 варианта выяснить причину невыполнения плана продаж

Существует три метода определения падения продаж. Их можно использовать по отдельности и в совокупности. Рассмотрим их:

8 советов, как выполнить план продаж менеджеру

Менеджерам по продажам можно дать несколько советов по выполнению плана продаж в розничной торговле:

3 способа перевыполнить план продаж

1. Конкуренция отделов продаж

Для каждого отдела продаж характерны периоды спада активности, плохого настроения и потери веры в собственные силы. В этот момент отличным решением будет провести встречу, на которой участники покажут свои способности и смогут доказать преимущество над остальными. Если пообещать за победу в соревнованиях приз или премию, то сотрудники проявят наибольшую активность. Каким же образом выполнить план продаж с помощью соревнований?

Вариант 1. Общекомандный конкурс в отделе

• Если отдел продаж перевыполнит план – бесплатное посещение боулинга.
• При повышении определенного показателя во всем отделе, например перевыполнение плана по звонкам на 30 %, – получение каждым сотрудником премии от руководства.
• При достижении отделом крупной суммы продаж, например 10 миллионов рублей, – организация корпоратива в шикарном ресторане.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Вариант 2. Соревнования продавцов за ценный приз

• Менеджер, который перевыполнит план, получит дополнительный процент, если план индивидуальный, и фиксированное вознаграждение в рублях, если общий.
• Продавцу, заключившему большое количество договоров, например 50, подарят дорогой подарок.

Вариант 3. Первенство среди менеджеров за нематериальный приз

• Дополнительные выходные в любое время за недельную прибыль 400 тысяч рублей.
• Сокращение рабочего дня на час при подписании пяти соглашений с крупными клиентами.

2. Акции и специальные предложения

Акции и распродажи часто используют как действенный метод выполнить план продаж магазина. Необходимо точно рассчитать возможную выгоду, а затем применять этот способ в действии.

Его преимущества:

• Легкость в применении.
• Общая прибыль рассчитывается со всех продаж, поэтому, снизив немного цену на товар, за счет количества проданной продукции можно выполнить план.
• Люди готовы получать информацию, благодаря которой они смогут экономить.
• С помощью всевозможных предложений сокращается время на совершение сделки. Покупатели быстрее вносят деньги, план по прибыли выполняется.
• Потребители всегда позитивно реагируют на акции и распродажи.

Применяйте следующие акции и предложения:

• Снижение цены на конкретный товар.
• При оплате заказа полностью скидка 30 %.
• При приобретении продукции на 50 тысяч рублей скидка 15 % на покупку в течение месяца.
• Акция «1+1»: при покупке одного товара второй в подарок.
• Специальные акции на комплект: при покупке дивана пуфик в подарок.
• При оплате покупки до конца месяца два года гарантии в подарок.
• Акции на условия оплаты – покупатель забирает товар, а оплачивает частями в течение 10 дней или заключает договор рассрочки без процентов.

3. Активная работа с базой клиентов

Очень эффективный метод работы с покупателями. Наработанная база данных должна быть востребованной, она представляет огромную ценность для бизнеса независимо от того, будут ли у вас что-то покупать эти люди в ближайшее время или нет. Данные заказчиков нужно беречь, систематизировать и использовать для своей деятельности. Как база клиентов поможет выполнить план продаж?

Вариант 1. Небольшие подарки важным клиентам

Речь идет о теплых или горячих заказчиках, которые уже давно собираются купить товар. Важно уделить им особое внимание, вызвать доверие к себе или просто сказать, что вам нужно выполнить план продаж, и попросить заключить договор в этом месяце.

Подарок будущему покупателю – очень важный момент. Он должен быть индивидуальным, ценным для конкретного человека. Привычные алкоголь и конфеты уже не подойдут. Желательно выяснить интересы клиента, подарить что-то, что обрадует покупателя или решит его проблему. Это может быть скромный, но с умом подобранный подарок. Человек наверняка оценит ваши старания, проникнется к вам чувством симпатии и навсегда запомнит такой момент.

Вариант 2. Звонки по всем имеющимся у вас номерам

Пусть менеджеры отложат все свои текущие дела и займутся обзвоном клиентской базы. Установите сотрудникам для этого конкретные часы. Например, с 12.00 до 16.00 менеджеры общаются с клиентами по телефону. Инфоповод должен соответствовать интересам покупателей, пусть это будет специальная акция, к примеру. Менеджеры должны понимать:

• главное для них в это время – звонить;
• звонят все сотрудники без исключений;
• звонки осуществляются в специально установленное время;
• звонки совершаются всем клиентам, которые есть в базе;
• результаты переговоров обязательно фиксируются.

По итогам выполненного задания всех клиентов делят на «холодных», «теплых», «горячих», «важных», «средних», «малых» и продолжают с ними работу.

Вариант 3. Захватывающая email-рассылка

В интернет-маркетинге часто применяют email-рассылки для достижения поставленных целей. В сфере торговли между предприятиями метод не используется широко. Применяя на практике вариант с электронными письмами, вы можете испытать его как новый способ выполнить план продаж в Б2Б.

Что же должно содержаться в письме обязательно:

• Пишите о том, что интересует ваших покупателей, а не о том, что важно вам.
• Подумайте о том, какую проблему клиента можно решить с помощью вашего сообщения.
• Перечислите в email-сообщении варианты решения возникающих у покупателя сложностей.
• Выскажите свои предложения с точки зрения выгоды и преимуществ для клиента.
• Выражайтесь искренне.

В заключении можно сказать, что выполнить план продаж реально. Главное пробовать различные способы. Желаемых целей можно достичь с помощью правильного планирования и делегирования задач, учета потребностей клиентов и работы мотивированного персонала.

От выполнения планов продаж и прибыли зависит финансовая стабильность компании.

Если план продаж не выполнен, финансовая служба в срочном порядке инициирует следующие меры:

• снижение производственной программы и плана завоза основных материалов;
• корректировку бюджета расходов;
• перепроверку плановых расчетов (устраняют недочеты в планировании);
• анализ ценовой политики (соответствие цены и качества);
• инспектирование наличия на складе актуальной и пользующейся постоянным спросом продукции;
• интенсификацию работы с клиентской базой;
• выработку специальных предложений для оптовых покупателей;
• анализ нехватки рекламы и информационных материалов по новой продукции, новым торговым маркам производителя;
• перепроверку квалификации менеджеров отдела продаж;
• организацию соревнования внутри отдела продаж с материальной и нематериальной мотивацией.

КАК МОНИТОРИТЬ ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНОВ ПО ОБЪЕМАМ ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ

Для компании-производителя невыполнение плана продаж означает не только финансовые проблемы, но и потерю конкурентных преимуществ, снижение лояльности покупателей, уход постоянных дистрибьюторов к более успешным производителям.

Чтобы избежать этих проблем и своевременно принять комплекс мер, нужно мониторить выполнение плана продаж и прибыли.

Выстроить регулярный анализ важных для производителя экономических показателей поможет следующий алгоритм действий.

Этап 1. Подготовка данных для анализа.

Показатели фактического объема реализации форматируют с учетом:

• выделения необходимых аналитик;
• обеспечения регулярного (ежедневного, еженедельного) обновления сведений.

Источником данных выступают накладные реализации. Пример исходных данных представлен в табл. 1.

Согласно данным табл. 1 реализация продукции ООО «Фактура» на 25-е число текущего месяца составила 3,5 млн руб., заработанная прибыль от реализации — 870 тыс. руб. 

Необходимо оценить выполнение плана по объему продаж и прибыли.

ООО «Фактура» производит три основных вида продукции:

• обувь;
• сумки;
• ремни.

Чтобы обеспечить максимальный охват покупательской аудитории в разных ценовых сегментах и группах по предпочтениям, производственная компания развивает несколько линеек продукции:

• Жасмин;
• Империя;
• Кофе;
• Партнер;
• Спорт.

Из пяти направлений для финансовых специалистов и руководства компании наиболее важной является новая продукция линейки «Жасмин».

Причины:

• применены современные дизайнерские решения и технологии производства, необходимо знать реакцию рынка. Это позволит принять оптимальное управленческое решение — планировать производство данной продукции на следующий год или нет (если планировать, то в каком объеме);
• запланирован максимальный уровень рентабельности в 40 %. Другие линейки продукции имеют более низкую плановую рентабельность производства: Спорт — 15 %, остальные — 27 %.

Важный момент: выполнение плана по прибыли позволит компании сформировать на следующий год бюджет на модернизацию оборудования.

Для ООО «Фактура» выделяют в качестве аналитик категории продукции (обувь, сумки, ремни) и продуктовые линейки (Жасмин, Империя, Кофе, Партнер и Спорт). Это видно в табл. 1.

Чтобы обеспечить автоматизированное обновление данных в сводной табл. 2, табл. 1 преобразуют в «умную»: вкладка Главная → Стили → Форматировать как таблицу.

На вкладке «Конструктор» табл. 1 присваивают имя «Накладные».

Подготовку данных для анализа завершают группированием данных в «Сводную таблицу» по обозначенным аналитикам: вкладка Вставка → Сводная таблица → На новый лист.

Для анализа нужны итоги данных по объему продаж и прибыли. Список полей сводной таблицы: Категория, Линейка продукции, Продажи факт, Прибыль факт (рис. 1). Получили табл. 2.

При обновлении сведений в табл. 1 данные в табл. 2 обновятся автоматически после выполнения команды: вкладка Данные → Обновить все (рис. 2).

Этап 2. Настройка регулярного план-фактного анализа по важным экономическим показателям.

Динамический план-фактный анализ выполнения плана по объемам продаж и прибыли представлен в табл. 3. Плановые показатели вносят раз в месяц. Чтобы исключить ручной ввод данных, в табл. 3 задают формулой ссылку на подготовленную сводную табл. 2.

• для объема реализации обуви:

=ПОЛУЧИТЬ.ДАННЫЕ.СВОДНОЙ.ТАБЛИЦЫ(«Объем реализации факт, руб.»;’Табл 2′!$A$3;»Категория»;»Обувь»)/1000;

• для прибыли от реализации обуви:

=ПОЛУЧИТЬ.ДАННЫЕ.СВОДНОЙ.ТАБЛИЦЫ(«Прибыль от реализации, руб.»;’Табл 2′!$A$3;»Категория»;»Обувь»)/1000.

Показатели удобно анализировать в тысячах рублей, поэтому в формуле их сразу делят на 1000.

Такая модель в Excel позволит анализировать выполнение плана сразу после внесения накладных на реализованную продукцию.

В зависимости от критериев существенности и точности планирования в табл. 3 задают выделение цветом: вкладка Главная → Условное форматирование → правила выделения ячеек.

Для ООО «Фактура» процент выполнения плана меньше 70 % — серый (плохо) и больше 100 % — зеленый (хорошо) (рис. 3).

Проанализируем выполнение плановых показателей в табл. 3. На 25 октября план продаж в целом выполнен на 96,2 %. С высокой степенью вероятности можно ожидать, что общий план продаж за месяц будет выполнен и даже перевыполнен. На 25-е число уже перевыполнен план продаж обуви (главная продукция предприятия) — на 41,9 тыс. руб. По итогам месяца по обуви нужно оценить выполнение месячного плана и складской запас, при необходимости увеличить производственную программу на ноябрь.

По категории ремни план продаж завышен. На 25 октября план выполнен только на 52,1 %. Для компании это сопутствующий ассортимент, поэтому низкое выполнение плана не критично. По итогам месяца необходимо запросить объяснения от руководителя отдела продаж о таких низких показателях, сравнить объемы продаж с прошлыми периодами.

План продаж по сумкам выполнен на 79 %. За октябрь следует ожидать выполнения плана на уровне 80–85 %. Компания недополучит порядка 140 тыс. руб. выручки. До начала нового месяца нужно сократить запланированный объем производства сумок на 20 % и на столько же сократить закупку основных материалов и фурнитуры для производства сумок.

На 25-е число выполнение плана продаж по новинкам (линейка продукции «Жасмин») находится на уровне ниже 70 %. Ожидается выполнение плана продаж на уровне 75 %. Следует перепроверить план продаж на реалистичность и запросить в отделе маркетинга расчет показателей эффективности маркетингового бюджета.

Сопоставление динамики продаж в линейке «Жасмин» с общими показателями позволяет сделать выводы (при прочих равных условиях) и предварительно выработать план действий по итогам месяца:

• обувь «Жасмин» пользуется меньшим спросом, чем обувь всех линеек: выполнение плана — 66,1 % по «Жасмин» и 101,2 % в целом. На ноябрь производственную программу по обуви нужно сократить на 30 % по линейке «Жасмин» (по итогам месяца процент может быть еще большим) и увеличить по другим линейкам;
• сумки «Жасмин» продаются лучше остальных продуктовых линеек. По ним можно ожидать выполнения плана за октябрь на уровне 85–90 %. Сформированные планы продаж и производственную программу по сумкам «Жасмин» следует оставить без изменений.

В компании уже на 5-е число текущего месяца можно констатировать неблагоприятную ситуацию по прибыли:

• при выполнении общего плана продаж на 96,2 % план по прибыли выполнен только на 82,8 %;
• план продаж по обуви выполнен на 101,2 %, в то время как плановая прибыль от реализации выполнена только на 84,9 %.

Исходя из рассмотренных показателей, в целом за месяц с высокой степенью вероятности можно ожидать выполнения плана по прибыли на уровне 85 %. Компания недополучит порядка 158 тыс. руб. прибыли от реализации. Это значительная сумма и нужно разбираться с причинами.

Причины невыполнения плана по прибыли:

• структурные изменения из-за низких объемов продаж продукции линейки «Жасмин». Ее удельный вес в объеме реализации запланировали на уровне 33 %, в прибыли — 40,8 %. Невыполнение плана продаж привело к снижению ее доли в объеме реализации на 9,1 %, в прибыли на 11 %. Продукция «Жасмин» имеет наибольшую рентабельность — 40 %. Отсюда и значительные перекосы между выполнением плана по продажам и прибыли;
• несоблюдение менеджерами отдела продаж ценовой политики, предоставление необоснованных скидок. В данном направлении нужно ужесточить контроль, счет на предоплату и накладные на отгрузку с отсрочкой платежа необходимо проверять в финансовой службе. Оптимально установить автоматизированный контроль, чтобы не допустить перекосов в ноябре (хотя бы за ноябрь получить плановую прибыль при условии выполнения плана продаж).

Чтобы проконтролировать ценовую политику по уже совершенным сделкам, в октябре перепроверяют:

• заниженная цена фигурировала у всех менеджеров или только у одного. Это позволит сделать вывод о преднамеренном лоббировании интересов клиентов и получении откатов;
• были ли сделки с низкой рентабельностью;
• соблюдается ли в целом ценовая политика в отделе продаж при работе со всеми линейками продукции и с разными категориями дистрибьюторов.

Вывод о выполнении плана и необходимости сокращения/увеличения производства на ближайшую перспективу может сделать не только экономист, но и финансовый директор. Для оперативности и удобства принятия управленческих решений применяют визуализацию.

Рассчитать план продаж — полдела, основная задача — этот план выполнить. Мы решили выяснить у экспертов, по каким причинам сотрудники не выполняют план продаж и что нужно делать для его реализации.

Содержание

I. Почему не выполняется план продаж
II. Как выполнить план продаж: инструкция для РОПа
1. Скорректируйте план
2. Предоставьте сотрудникам ресурсы
3. Пересмотрите систему мотивации
4. Организуйте обучение сотрудников
5. Контролируйте работу менеджеров

Почему не выполняется план продаж

Если отдел не выполняет план продаж, то для начала надо понять, почему. Все причины можно разделить на три группы:

Как выяснить, какая из этих причин актуальна именно в вашем случае?

1. Проанализировать работу менеджеров. Откройте вашу CRM-систему и посмотрите отчет по воронке продаж каждого менеджера. Обратите внимание, на каком этапе отваливается больше клиентов. Откройте карточки сделок и посмотрите, что делал менеджер на этом этапе: прослушайте звонки, изучите переписки. Посмотрите, насколько интенсивно работает сотрудник: делает ли он запланированное количество звонков, встреч, договоров.

2. Побеседовать с каждым менеджером, чтобы понять, почему клиенты отваливаются на конкретном этапе воронки: у него не хватает знаний, нет необходимых для работы программ/времени или он просто не понимает, зачем прорабатывать этот этап. Например, отпускает потенциальных клиентов «подумать» и больше не связывается с ними, думая, что они вернутся сами.

3. Проанализировать план продаж. Реально ли его вообще выполнить? Обладает ли компания необходимыми ресурсами, чтобы делать продажи в заданном объеме? При оценке ресурсов учитывайте дополнительные обязанности менеджеров и смотрите, сколько времени у них остается на сами продажи.

Как выполнить план продаж: инструкция для РОПа

Когда причины невыполнения плана понятны, надо грамотно их устранить, и как можно скорее.

Скорректируйте план

План может быть невыполним, когда при планировании не берутся в расчет факторы, которые не зависят от менеджеров, но сильно влияют на продажи.

Например, если менеджеры не ищут клиентов сами, а отрабатывают только входящие заявки, то первый этап их воронки ограничен количеством заявок. Это надо учесть при составлении плана, ведь если обязать менеджеров отработать в месяц по 50 заявок, а в компанию обратятся только 30 человек, то сотрудники физически не смогут выполнить план.

Чтобы решить эту проблему, отдел продаж должен работать в связке с отделом маркетинга, который будет поставлять менеджерам новые лиды.

Например, отдел маркетинга генерирует лиды и отправляет их в отдел продаж. Сотрудники из отдела маркетинга получают свой процент за количество лидов, но оказывается, что большинство лидов нецелевые. Отдел продаж сидит без клиентов.

В этом случае можно пересмотреть мотивацию сотрудников из отдела маркетинга и привязать ее не к количеству, а к качеству лидов. Маркетологи собирают лиды, отправляют в отдел продаж, менеджеры подтверждают, что лиды целевые, и маркетологи получают свой процент.

Предоставьте сотрудникам ресурсы

Один из важных ресурсов — время. Отследите, на что оно уходит у менеджеров, кроме продаж.

Если они перегружены посторонней работой, то перераспределите обязанности внутри компании так, чтобы продажники занимались только продажами.

Если много времени тратится на составление договоров, счетов и т. д., то автоматизируйте работу с документами. Это можно сделать с помощью CRM-системы, 1С или онлайн-сервисов.

Еще один ресурс — информация. Менеджер не только должен знать все о продукте, ценах, доставке, но и владеть маркетинговой информацией. Например, о конкурентных преимуществах компании и ее продуктов. Убедитесь, что сотрудники имеют доступ ко всей информации, которую им надо знать для успешной работы.

Обеспечьте персонал инструментами, облегчающими работу: CRM-системой, корпоративной сотовой связью, скоростным интернетом, компенсируйте ГСМ и амортизацию личных автомобилей, если они используются для работы, и т. д.

Пересмотрите систему мотивации

В первую очередь обратите внимание на структуру финансовой мотивации.

Внедрите элементы геймификации. Исследование маркетингового агентства TechValidate показало, что внедряя в работу элементы соревнований, можно увеличивать клиентскую базу до 50%. Вот что можно придумать:

• Объявить конкурс на самый большой объем продаж в месяц с ценными призами. Важно, чтобы участвовать в конкурсе могли только те, кто выполнил план.
• Визуализируйте текущий объем продаж по каждому менеджеру на доске или дашборде. Менеджеры будут видеть, сколько им осталось до достижения плана и какие показатели у коллег. Это вносит азарт и здоровую конкуренцию в работу отдела.
  
• В зависимости от состава и психологического климата в отделе продаж, могут «зайти» игровые формы наказаний. Например, отжаться столько раз, сколько не дотянул до плана, устроить небольшое чаепитие за счет того, кто сделал самый низкий объем продаж.

Организуйте обучение сотрудников

Прежде чем обучать сотрудников, можно составить таблицу с оценками компетенций каждого конкретного менеджера. Это поможет выявить, где у сотрудника пробелы и что нужно подтянуть.

Пример таблицы для оценки компетенций менеджера. Красным выделено то, на чем нужно сфокусироваться в процессе обучения.

Навык	В чем проявляется	Уровень владения
Поиск новых клиентов	Холодные звонки	Низкий. Есть базовые знания. Не понимает, как выходить на ЛПР.
Отработка возражений	Низкий. Не знает техник отработки возражений.
Презентация продуктов и услуг компании	Знание продукта, компании, конкурентов	Высокий. Может рассказать о компании, хорошо знает продукт и понимает его конкурентные преимущества.

Также вы можете организовать опрос среди сотрудников и узнать, каких навыков, по их мнению, им не хватает для успешных продаж.

Вы можете предоставить сотрудникам материалы для самостоятельного изучения. Но обязательно проконтролируйте, как они усвоили материал и внедряют ли полученные знания в работу.

Контролируйте работу менеджеров

Если вы провели все необходимые мероприятия и добились выполнения плана продаж, не спешите расслабляться: есть ряд задач, которые вы как руководитель должны выполнять на постоянной основе, чтобы продажи больше не проседали.

Возьмите себе 3 правила на вооружение:

1. Осуществляйте регулярный менеджмент: ежедневные утренние планерки позволяют вовремя узнавать о проблемах и текущих делах, а главное — давать подчиненным заряд мотивации перед рабочим днем.

2. Проводите регулярное обучение по техникам продаж, не дожидаясь, когда снова начнутся проблемы.

3. Контролируйте работу менеджеров: сколько сделок они закрыли, сколько звонков, встреч, отправленных КП и т. д. Иван Мальцев советует проводить такой контроль каждый час. Проще всего это сделать с помощью CRM-системы.

Например, вот что умеет облачный сервис S2 CRM:

• В несколько кликов формирует отчет по работе каждого менеджера;
  
• Ставит менеджерам индивидуальные цели и отслеживает их выполнение. Цели можно ставить, например, по количеству новых контактов, встреч, закрытых сделок и их сумме и т. д. Цели каждого сотрудника выводятся в отдельном окошке, где можно отслеживать их выполнение в режиме онлайн.
  

Автор: Анна Иванова, Дарья Милакова

8 863