Представьте оргструктуру маркетинговых подразделений компании

21.05.2018 Ульяна Тихова

Маркетинг — основа успешной работы компании. С помощью маркетинга компания понимает, какие потребности рынка она может удовлетворить и как сделать это максимально эффективно. Поэтому вопрос управления маркетингом должен быть приоритетным для компании.

Мы уже писали о концепциях управления маркетингом раньше, а сегодня поговорим о структуре управления.

Почему структура имеет значение?

Для достижения целей бизнеса важны три фактора:

• Выбранная стратегия развития
• Организационная структура управления
• Эффективная работа структуры

Организация маркетинга в компании включает:

• Построение организационных структур для управления маркетингом и дальнейшее их совершенствование
• Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
• Организация эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб компании

Структура управления определяет то, как происходит взаимодействие между менеджерами, специалистами и маркетинговыми подразделениями компании.

Принципы построения:

• Простота структуры
• Должна быть эффективная система связей между подразделениями
• Небольшое количество звеньев структуры
• Гибкость и способность приспособиться к изменениям

Чем проще структура — тем легче происходит процесс управления и тем эффективнее работает маркетинг в компании.

Виды организационных структур управления маркетингом

Вид структуры зависит от следующих факторов:

• Спецификой деятельности компании
• Количеством рынков, на которых компания работает и их емкостью
• Спецификой и количеством выпускаемых товаров
• Масштабами сбыта
• Ресурсами компании

Основные виды организационной структуры:

1. Функциональная

2. Товарная

3. Рыночная

4. Географическая

5. Матричная

Есть также смешанные виды структур, например, товарно-рыночная. Но мы рассмотрим основные структуры и поговорим о плюсах и минусах каждого вида.

Функциональная организационная структура управления маркетингом

Самая распространенная форма организации маркетинга на предприятии. При такой структуре за подразделениями или специалистами закрепляются основные маркетинговые функции:

• Сбыт
• Реклама и стимулирование сбыта
• Маркетинговые исследования
• Разработка новых продуктов
• Маркетинговое планирование

Как правило, один отдел — одна функция.

Плюсы

• Простота управления
• Профессиональный рост маркетологов благодаря функциональной специализации
• Конкуренция между отделами стимулирует развитие и повышение эффективности работы всей службы маркетинга
• Быстрое принятие решений

Минусы

• При увеличении количества товаров снижается качество работы: сложно планировать новые продукты и рынки
• Конкуренция между отделами вредит. Отделы соперничают за бюджет и статус. В этом случае конкуренция не идет на пользу общим целям компании
• Нет специальных региональных служб. Из-за этого трудно выводить новые товары на определенные рынки
• Сложно координировать и контролировать деятельность всех отделов при разработке новых товаров

Товарная структура управления маркетингом

Если компания производит широкий ассортимент товаров разных категорий, то есть смысл организовать управление маркетингом на основе товаров.
Схема структуры примерно следующая: руководитель → менеджер торговой категории → менеджер конкретного товара или торговой марки.

Товарная организационная структура используется как дополнение к функциональной структуре. Дополнительный уровень управления.

При такой структуре менеджер по продукту отвечает за комплекс маркетинга этого продукта: от планирования до анализа результатов и корректировки.

В обязанности менеджера входит:

• Создание стратегии развития продукта в долгосрочной перспективе
• Разработка годового плана маркетинга и прогноз по объемам сбыта
• Организация работы с агентствами и проведение рекламных кампаний
• Работа с торговыми работниками и дистрибьюторами по стимулированию поддержки продукта
• Аналитика продукта, сбор обратной связи от покупателей и продавцов
• Анализ изменения потребностей рынка и улучшение продукта

Плюсы

• Больше внимания каждому продукту
• Возможность быстро реагировать на проблемы рынка или изменение потребностей
• Каждый менеджер концентрируется на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего продукта

Минусы

• Недостаточно полномочий у менеджеров. Затрудняется процесс управления, так как менеджерам приходится обращаться за поддержкой других отделов
• Быстро растут штаты — увеличиваются затраты на организационную структуру

Рыночная организационная структура

Подходит для компаний, которые работают с разными рынками. При такой структуре для каждого рынка назначается свой руководитель. Его задача — учитывать специфику рынка, анализировать потребности, разрабатывать маркетинговую стратегию и контролировать реализацию планов.

Преимущество такой организации — для каждого рынка разрабатывается собственная стратегия. Это позволяет компании действовать максимально эффективно, учитывая особенности и потребности конкретного рынка.

Географическая (региональная) структура

Если деятельность компании распространяется на большую территорию, имеет смысл организовать отделы маркетинга для каждого региона или зоны. Таким образом региональные менеджеры могут учитывать особенности работы в конкретном регионе. Более гибко адаптировать маркетинговую стратегию и повышать эффективность работы с учетом специфики региона.

Так как менеджеры находятся непосредственно в регионе — это позволяет делать точные прогнозы рынка, а также собирать информацию о потребностях рынка (и разрабатывать на ее основе новые перспективные продукты).

Матричная структура управления маркетингом

Как правило, применяется для проведения проектов и носит временных характер. Реализуется примерно следующим образом:

1. Для регулярного управления в компании используется функциональная организационная структура

2. Чтобы реализовать новый проект или маркетинговую программу, создается временная проектная группа

3. Менеджер проектной группы набирает специалистов из функциональных отделов

4. Менеджер координирует работу проектной группы, а специалисты отвечают за выполнение задач внутри своих отделов

Если в компании одновременно работают несколько проектных групп, то нужен также центр управления маркетинговыми программами. Его задачи: координация действий групп, распределение ресурсов, контроль реализации.

Плюсы

• Позволяет гибко и быстро достигать целей проектов (маркетинговых программ)
• Эффективное использование опытных специалистов
• Используются современные методы управления проектами
• Лучше всего подходит для решения проектных задач

Минусы

• Растет количество связей между сотрудниками — усложняет коммуникацию
• Если в компании много одновременных программ — матричная структура становится неэффективной
• Большие затраты на реализацию структуры
• Конфликт интересов менеджеров — за ресурсы, время, кадры

Что важно для каждого вида структуры

Независимо от того, какая структура управления маркетингом используется в компании, она должна соответствовать нескольким важным критериям.

1. Гибкость и адаптивность. Это важно не только для маркетинга, но и для всего управленческого механизма компании. Структура должна быть выстроена таким образом, чтобы компания могла быстро реагировать на рыночные изменения и корректировать свои стратегические задачи.

2. Простота. Чрезмерно усложненные структуры становятся громоздкими и неповоротливыми. Принимать решения в них — сложно и долго. Процесс управления становится слишком дорогим, а сама структура неспособна быстро меняться при необходимости. Поэтому, чем проще — тем лучше.

3. Ориентация на потребителей. Любая структура должна в конечном итоге приводить к эффективному удовлетворению потребностей рынка. От этого зависит успех и прибыльность компании.

4. Товарный принцип. Структура должна учитывать особенности продуктов компании, их ассортимент, специфику рынков.

Выстроить структуру для эффективной работы компании и грамотного использования маркетинговых инструментов вам поможет курс “Директор по digital-маркетингу”.

Отдел маркетинга — это “кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.

Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.

кому нужен отдел маркетинга

Если Вы не можете определиться, то я Вам помогу. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).

Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.

Не нужен

Один мой знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: “Мой отдел маркетинга — это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.

Отчасти, я с ним согласен, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это я сейчас о личном бренде).

И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.

Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у меня: “Как построить отдел маркетинга?”.

И когда я рассказал ему все нюансы построения, то он отказался.  И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.

Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.

Нужен

И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.

С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.

Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.

плюсы и минусы

Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…

Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то я перечислю основные.

Плюсы:

• Возможность развития компании;
• Отстройка от конкурентов;
• Выявление скрытых проблем;
• Определение направления развития;
• Улучшения качества обслуживания;

Минусы:

• Увеличение зарплатного фонда;
• Отсутствие 100% гарантии результата;
• Неквалифицированный персонал.

Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.

Чем занимается отдел маркетинга

Тайна египетских пирамид — загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами. 

Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.

Цели

Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.

Например, может быть краткосрочная цель — провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная — выход на новый рынок. И если упростить, то вот самые основные цели отдела:

1. Увеличение доли рынка;
2. Развитие имиджа компании;
3. Повышение дохода;
4. Отстранение от конкурентов;
5. Вывод нового продукта;
6. Рост объема продаж.

Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной — увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.

Функции

Я не знаю, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?

Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус “бездельников”. Я не переношу заумные слова, поэтому вот функции отдела человеческим языком:

1. Составление маркетингового плана;
2. Исследования рынка;
3. Позиционирование бренда компании;
4. Продвижение компании;
5. Ценообразование;
6. Ассортиментная политика компании;
7. Генерация новых идей и путей развития;
8. Анализ маркетинговой деятельности.

Естественно функции я перечислил не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.

Задачи

Все очень просто. Если функции — это стратегические решения, то задачи — это локальные, то есть обязанности отдела маркетинга.

И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее. Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела:

1. Сбор и анализ данных;
2. Изучение и анализ целевой аудитории;
3. Составление планов и отчетов;
4. Разработка стратегий продвижения и развития;
5. Аудит продаж и каналов сбыта;
6. Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
7. Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
8. Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
9. Поиск новых рынков сбыта;
10. Соблюдение и ведение маркетингового плана;
11. Корректировки планов и продаж;
12. Взаимодействие со всеми подразделениями компании.

И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.

Важно. Хотите получать от бизнеса максимум? Тогда скорее изучите нашу методичку. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Место в структуре

Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?

Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает.

Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.

Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.

Даже при “равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.

При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:

И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.

Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.

Кадровая структура

Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:

И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.

Должности

Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в “буханку” психиатрической больницы, расскажи я ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году. Но… Таков маркетинг.

Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий — это факт.

Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга — это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать “ракету”.

1. Начальник отдела

Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.

Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.

На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе

На профессиональном языке их можно назвать маркетеры — те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.

Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе — незаменимая должность отдела.

3. Аналитик / Вэб-аналитик

Маркетолог, занимающийся аналитикой — еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет “испытывать” чувство неполноценности.

Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.

Лайфхак. Держать все под контролем возможно с помощью «LiveDune» . Быстро и безопасно сделает аналитику и предоставит варианты продвижения. Кликай и будь на шаг впереди среди конкурентов -> LiveDune Промокод INSCALE скидка 30% +7 дней к доступу.

4. Специалист по контекстной рекламе

Сейчас это неотъемлемая должность в отделе. Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе  должным быть первым в его списке.

Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.

5. СЕО специалист

Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.

Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.

6. Программист

Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.

7. СММщик / Таргетолог

Социальные сети — это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.

Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.

8. Копирайтер

На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.

Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, e-mail рассылки, рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.

9. Дизайнер

Дизайнер — обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.

Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.

Количество специалистов

Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:

1. Отдел из одного специалиста

Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.

Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются “утрамбовать” целую дюжину должностей.

Но они не понимают, что даже если этот “супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.

2. Отдел и из двух специалистов

Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.

Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.

3. Полноценный отдел (3 — 8 специалистов)

Эти ребята могут серьезно “пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.

Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.

4. Департаменты

Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.

У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах… И даже не рублей.

Штат или аутсорсинг

“Дилемма” — слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?

Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.

И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.

Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.

Аутсорсинг

Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов — финансовый.

Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.

Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: “Получится — хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.

Штат

Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.

И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.

Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.

И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.

Эффективность отдела

KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) — это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.

Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто. Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:

1. Увеличение новых обращений;
2. Влияние на продажи;
3. Рентабельность маркетинговых инвестиций;
4. Узнаваемость бренда;
5. Увеличение количества повторных покупок;
6. Повышение лояльности к бренду;
7. Выполнение маркетингового плана.

Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.

Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека. А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:

1. Эффективность проведенных акций;
2. Цена за клик и CTR в контекстной рекламе;
3. Повышение сайта в органической выдаче;
4. Повышение конверсии сайта;
5. Цена подписчика в группе;
6. Готовый скрипт продаж;
7. Утвержденный контент-план;
8. LTV;
9. NPS. 

Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.

Как построить маркетинговый отдел

Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах — это не волшебная таблетка.

Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут — работа сама их находит.

К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.

Шаг 1. Цели и задачи

“Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” — стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.

То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.

В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели. 

Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.

Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).

Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.

Шаг 2. Оргструктура и состав

Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.

Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых сотрудников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.

Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении “стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении “Производство сайта” и т.д.

По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.

Шаг 3. Расчеты затрат

Самый животрепещущий этап — создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.

А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.

При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.

К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.

Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов.

Так как чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометрами и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

Шаг 4. Требования

Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.

1. Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать;
2. Достижения. Те самые кейсы — наличие практических примеров на предыдущих местах работы. Причем наличие неудачного опыта — это не минус, а плюс;
3. Мотивы. Заниматься какой-либо деятельностью без мотивов — странная позиция. Просто задайте вопрос: “Почему Вы этим занимаетесь?”;
4. Чистота. Естественно, Вам не подойдет кандидат, у которого будут проблемы с законом. И не удивляйтесь, мы все-таки в России находимся;
5. Ценностей компании. Кандидат должен знать и принять Ваши ценности. Однако, хороший спец готов предлагать свое мнение без фанатической одержимости;
6. Интервью. Оценка кандидата на рубеже огня. Его одежда, поведение, умение отвечать на вопросы, импровизировать и действовать в нестандартных ситуациях.

Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.

Шаг 5. Найм

С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.

Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется “прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать “операцию Найм” необходима следующая схема:

Кстати. Мониторинг комментариев имеет ряд плюсов. Первый — Вы всегда в курсе что думают о Вас и ваших конкурентах. Второй — в комментариях можно найти больше теплых покупателей. Кликай и будь первым среди конкурентов -> StarComment

1. Поиск кандидатов

Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).

Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант — поиск специалистов по резюме на специальных площадках.

2. Последовательность

Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.

Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.

3. Интервью

Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.

Да, именно мышления. Это я считаю основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.

Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.

4. Отбор

Как в природе — естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…

Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.

Коротко о главном

Построение отдела маркетинга — непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая.

Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.

Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Российский бизнес нередко занимается задачами маркетинга «вслепую». Бренд-директор компании SHUFT Иван Киселев объяснил функции отдела маркетинга и то, как оценивать его работу.

Место отдела маркетинга в структуре компании

Все коммерческие компании в той или иной степени занимаются маркетингом. Но у каждой из них свое представление о том, какая роль должна отводиться данному отделу. В этом отношении все Российские компании можно классифицировать на три типа:

Компании, где нет выделенного отдела маркетинга

В большинстве своем это малый бизнес, где управленец, сам того не замечая, выполняет ряд существенных маркетинговых задач. Например, изучает конкурентов, подбирает подходящее место под торговое помещение, устанавливает цены на товар или услугу, придумывает слоган для рекламы или выбирает цвета бренда. Все эти действия в той или иной степени связаны с маркетингом.

На сколько это оправдано, каждый управленец решает сам, но для крупной компании такая структура не подойдет.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж существуют «в отрыве друг от друга»

Иногда в компаниях наблюдается тенденция соперничества двух ведомств. В таком случае, если выручка падает, управленцу будет трудно разобраться, кто за это в ответе и как вовремя среагировать, чтобы изменить ситуацию.

Маркетологи могут говорить, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных, а продавцы в ответ могут обвинять в поступлении некачественных лидов. Также по их мнению, первые заставляют их тратить время на то, что не имеет отношения к непосредственному процессу продаж.

Но в конечном счете оба ведомства служат общему делу — увеличению продаж, за счет выстраивания диалога между компанией и потребителем. То есть оба являются важной составляющей так называемой буферной зоны между товаром и клиентом.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения бизнесом наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, в ином случае несогласованность действий лишь затормозит рост выручки.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж тесно взаимодействуют

Маркетологи призваны повышать ценность товара или услуги в глазах клиента. Для этого работа ведется как правило в трех направлениях: реклама, управление лояльностью бренда и промоушн.

Но все это ничто, если при проведении новогодней акции продавец будет плохо знать ее условия, неверно информирует клиента, и в конечном счете оставит не лучшее впечатление о всей компании в целом.

Также для того, чтобы придумать условия новогодней акции 2022, выгодные для компании, отделу маркетинга будут необходимы данные не только о текущем положении дел на рынке, но и результаты акции 2021. Если этих результатов не будет, либо они будут неверно обработаны отделом продаж, то и эффективность службы маркетинга, соответственно и прибыль, будут значительно ниже.

Компания SHUFT относится как раз к третьему типу, где маркетинг и продажи «дружат». Мы стараемся выдерживать оптимальное соотношение участия сторон в развитии — это 50/50.

Структура службы маркетинга SHUFT выглядит следующим образом:

Функции отдела маркетинга

Главной и первостепенной функцией службы маркетинга является повышение уровня продаж компании. Задача маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу.

В нашей организации в юрисдикции отдела маркетинга находятся такие задачи как:

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

1. Исследование рынка

Чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, компания должна уметь оперативно реагировать на любое изменение внешней среды. Компания SHUFT для этого ведет постоянные исследования рынка. В зависимости от задачи, исследования рынка происходят следующим путем:

2. Формирование «лица» бренда

В первую очередь речь идет о позиционировании, о визуальных составляющих (основные цвета, логотип, оформление сайта, упаковка товара и так далее), и о слогане, который поддерживается во всех коммуникациях с конечным потребителем.

«Лицо» бренда формируется исходя из его выигрышных отличий от конкурентов.

Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты.

3. Формирование ЦА бренда

Отдел маркетинга отвечает не только за отслеживание поведения уже существующих клиентов, но и за наращивание базы новых путем расширения ЦА.

Например, когда SHUFT решила захватить внимание монтажников промышленного оборудования, отдел маркетинга тотально изучил их работу и прописали многосторонний план завоевания доверия данной аудитории.

Сейчас компания подстроила оборудование под запросы монтажников, непрерывно проводит демонстрацию нового оборудования и экскурсии по заводам, а также создала четкую систему премирования и мотивирования данной ЦА.

4. Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда

Любая маркетинговая цель ставится исходя из общей стратегии компании. На данный момент один из главных пунктов в стратегии компании SHUFT — это максимально дистанцировать российское производство от западного и довести подразделение до полностью автономной работы.

Исходя из этого в качестве долгосрочной цели было выбрано импортозамещение и увеличение доли рынка в России до 35%. Для ее достижения мы делаем декомпозицию на множество краткосрочных целей, которые процент за процентом помогают достичь эту долю.

Отдел маркетинга ежегодно составляет маркетинговый план, в котором отражает все планируемые мероприятия, акции и рекламные кампании на год, а также приводит доводы в пользу необходимости этих мероприятий. В качестве доводов отдел приводит цифры, ожидаемые в результате каждого действия в отдельности. Условно: «благодаря запланированной коллаборации, в период с 1 сентября по 1 января, по нашим оценкам, вырастут продажи конкретного товара».

Также отдел маркетинга SHUFT принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

5. Выстраивание ассортиментной политики

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Поэтому на совещании по поводу ассортимента также неизменно присутствуют маркетологи, которые анализируют все вышеперечисленные данные и сводят их к четким и понятным задачам/проблемам, основанных на показателях, отзывах и статистике.

В вопросах ассортиментной политики отдел маркетинга SHUFT работает в двух направлениях:

6. Выстраивание ценовой политики

В выстраивании ценовой политики важно понимать, что ценность товара для потребителя определяется не только качествами самого товара, но и инфраструктурой вокруг него. На рынке могут сосуществовать два схожих по качеству товара и не сильно отличающихся по цене, но при этом одна компания при покупке предоставляет, например, бесплатную доставку, а другая — нет.

Для наглядности, представьте две кофейни, где подается сорт одного и того же кофе и готовится по одному и тому же рецепту. Только в кофейне № 1 к кофе добавляется вежливое обслуживание, а в кофейне № 2 напиток щедро приправляют хамством со стороны продавцов. Вы в какую отправитесь?

Отдел маркетинга SHUFT тесно взаимодействует с финансовой службой и участвует в формировании цен как для конечного потребителя, так и для дилеров. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, спроса и выбранной стратегии компании.

Задача отдела маркетинга — для каждого товара найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка, но при этом представление клиентов о продукте не изменится в худшую сторону.

7. Прямая коммуникация с покупателем

Для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, вам необходимо получать обратную связь от конечного потребителя, а также анализировать ее. Это позволяет оперативно исправлять недоработки, а также совершенствовать продукт исходя из реального отклика покупателей.

В качестве инструментов SHUFT использует социальные сети и живые встречи с клиентами — это круглые столы, завтраки, вечеринки, тематические встречи, а также совместные мероприятия, например походы в театр, на футбол, хоккей и так далее.

После сбора данных информация тщательно анализируется и уже на ее основе модернизируется продукт. Например, в начале 2021 года была собрана обратная связь о работе с установками центрального кондиционирования. На основании сравнения с конкурентами и на основании запросов клиентов было принято решение заменить фурнитуру, материал корпуса и профиль, который теперь даже по истечении 10 лет не подвергнется коррозии и не потеряет свой товарный вид.

После внесения любых изменений мы всегда публично отчитываемся перед потребителем о проделанной работе. Это дает понять клиентам, что мы ориентируемся не только на «фабричные» испытания товара, но и на практический опыт.

8. Выстраивание внутренней коммуникации

Торгово-производственный холдинг «Русклимат» производит весь комплекс оборудования ОВиК, в том числе оборудование для вентиляции SHUFT. Численность сотрудников холдинга составляет более 5 000 человек. И каждый сотрудник или менеджер должен быть в курсе, в каком направлении идет компания, как позиционирует себя по отношению к клиенту и каких достигает результатов.

Это нужно как для дополнительной мотивации подразделений, так для того, чтобы потребитель получил то обслуживание, которое изначально и предполагалось руководителем, а не то, которое показалось правильным менеджеру в магазине.

Именно из этого вытекает такая функция как выстраивание и поддержание диалога внутри компании.

Одна из немаловажных задач службы маркетинга — это выстраивание внутренних коммуникаций. Мы для этого выбрали несколько способов:

9. Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении.

В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность).

При оценке успешности долгосрочных целей целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков, снизилось число повторных обращений для заказа товара или на рынке появился новый конкурент с более выигрышным уникальным торговым предложением.

Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников.

В нашей компании в середине прошлого года в ходе анализа отчетов отдела маркетинга и отдела продаж мы выявили отток активной клиентской базы. Общий оборот рос, а средний чек падал. Более глубокий анализ и сравнение с данными за прошлые года, выявили, что некоторые регионы не справляются с показателями по приросту АКБ. Поэтому на 4 квартал для регионов была поставлена задача по выполнению и перевыполнению плана по АКБ.

Как оценивать работу отдела маркетинга?

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса, ключевыми могут быть и другие показатели.

В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи.

Например, в нашей компании в начале каждого года генеральный директор согласовывает с отделом маркетинга то, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года директор контролирует, совпадают ли результаты с плановыми цифрами.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%–120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

Также возможен вариант, когда причины неэффективности объективны и продиктованы изменениями рынка. Тогда отделы продаж и маркетинга, совместно с генеральным директором, пересматривают и корректируют поставленные задачи.

На
рис. 12.1 маркетинг показан как одна из
равноправных основных функций
хозяйственной деятельности фирмы.
Однако на многих российских промышленных
предприятиях, имеющих маркетинговую
структуру, функциональная значимость
службы маркетинга все еще не равноценна
значимости других основных служб. И уж
тем более она не рассматривается как
генеральный интегратор всех структурных
подразделений фирмы для достижения
стабильных рыночных успехов.

Внедрение
маркетинга в организационные структуры
промышленных фирм происходит по двум
главным направлениям: путем создания
специализированной службы или отдела
маркетинга и путем модернизации других
основных служб с целью их большей
адаптации к требованиям рынка и более
гибкой реакции на изменения внешней
среды.

С
другой стороны, внедрение маркетинга
в существующую в течение десятилетий
и подвергающуюся тем или иным изменениям
организационную структуру фирмы не
может не воздействовать на организационную
структуру маркетинга, которая вынуждена
учитывать общие принципы построения в
фирме структуры управления и формы их
реализации.

Напомним
типы общефирменных организационных
структур:

• функциональный,

• продуктовый/товарный,

• географический,

• рыночный.

Каждый
из перечисленных типов
организационно-управленческих структур
имеет и достоинства, и недостатки (табл.
12.3)

Для
построения службы маркетинга используются
следующие типы организационных структур
или их комбинации: функционально-продуктовый,
функционально-рыночный, продуктово-рыночный,
продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная
организация маркетинганаиболее
проста. Специализация, четкое разграничение
компетенции, стандартизация управленческих
процессов определяют высокую эффективность
этой организационной структуры. Однако
ее результативность обычно снижается
по мере расширения ассортимента и
увеличения числа рынков сбыта. Существующие
проблемы: трудности координации;
необходимость передачи решения задач,
выходящих за пределы компетенции,
высшему звену; недостаток мотивации у
сотрудников из-за непонимания конечной
цели.

Продуктовая
(товарная) организационная структурахарактеризуется тем, что управляющий
имеет возможность координировать и
контролировать всю работу по продукту
(группе, семейству товаров), хорошо зная
его рыночные возможности. Недостатки:
высокая возможность конфликтов при
нечетком разделении полномочий,
реализация продукта функциональными
менеджерами.

Географическая
организационная структурапозволяет
специализироваться на определенных
территориальных зонах, хорошо зная их
потребителей. Недостаток — необходимость
хорошо отлаженной координации с другими
«географическими» подразделениями и
функциональными службами.

Главное
достоинство рыночной организационной
структуры— концентрация рыночной
деятельности на целевых рынках: недостатки
в основном аналогичны таковым при
наличии продуктовой (товарной)
организационной структуры.

Как
уже отмечалось, одна из реальных
возможностей создания результативной
маркетинговой организационной структуры
российскими промышленными предприятиями
— это вынесение ее за пределы собственно
промышленного предприятия и придание
ей статуса юридического лица. Эволюционное
развитие этого процесса, в ходе которого
производитель передает маркетинговой
фирме все функции маркетинга и сбыта
(возможно, в течение 2–3 лет), помогает
избежать всякого рода организационно-властных
потрясений (рис. 12.5 и 12.6). Однако для
эффективного функционирования такой
системы необходимо соблюдение по крайней
мере двух главных условий: наличие
объединяющей обе фирмы совместной
собственности, и, четко определенные в
договоре их права и обязанности по
отношению друг к другу в области
экономического, производственного,
сбытового, сервисного, финансового и
иного взаимодействия.

Возможен
вариант, когда несколько промышленных
компаний с взаимодополняющим
производственным профилем создают
совместную маркетинговую фирму,
наделенную в числе иных и сбытовой
функцией. Выгоды для всех участников в
таком случае явные: возможность
концентрации внимания изготовителей
на научно-технических и производственных
проблемах и получение ими эффекта
синергизма от сбыта на рынке
взаимодополняющих продуктов. Разумеется,
при такой организации сбыта потребуются
решение в договорном порядке многих
проблем, наличие доброжелательности
по отношению друг к другу и готовности
пойти на взаимные уступки при решении
спорных вопросов.

При
всем своеобразии организационных форм
маркетинга каждая из них должна
соответствовать следующим критериям.

1.
Гибкость, мобильность, адаптивность.Эти качества которые необходимы не
только собственно маркетинговой
структуре фирмы, но и ее
организационно-управленческому механизму
в целом. Служба маркетинга — это тот
«приводной ремень», который задает
требуемый рынком ритм работы всей фирме,
придает ему черты гибкости и адаптивности
к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость
обеспечивается возможностью оргструктуры
своевременно менять свои формы при
изменении стратегических задач, причем
возможность к изменениям должна быть
заложена в самой структуре.

2.
Простота маркетинговой организационной
структуры— непременное условие ее
эффективности. Усложненность структуры
всегда вызывает удорожание процесса
управления, делает его более громоздким,
а следовательно, и менее восприимчивым
к происходящим переменам. Простота —
это также одно из условий эффективности
связей между подразделениями службы
маркетинга и наличия небольшого
количества ее звеньев.

3.
Соответствие масштабов, сложности
структуры маркетинговой службы
структурной и пространственной
расчлененности организационной структуры
фирмы, особенностям профиля ее
деятельности, характеру стратегических
целей и соответствующих им задач.

4.
Соответствие организационной структуры
маркетинга характеру производимых
продуктов, широте, полноте и глубине
ассортимента.Это означает, что в
любую оргструктуру должен быть заложен
в той или иной степени товарный принцип.

5.
Ориентация оргструктуры маркетинга
при всех ее конкурентных различиях на
конечных потребителей.Любая
оргструктура, не придерживающаяся
данного принципа, в конечном счете
обречена на неудачу.

6.
Наделенность маркетинговой оргструктуры
должными правами,в том числе
координационными, которые позволяют
ей интегрировать всю хозяйственную
деятельность фирмы с целью достижения
рыночных целей.

Рис.
12.1. Изменение роли маркетинга в
деятельности фирмы

Рис.
12.2. Ориентированная на сбыт
фирма-товаропроизводитель¹

Рис.
12.3. Ориентированная на маркетинг
фирма-товаропроизводитель

Рис.
12.4. Этап I. Прямые продажи по заказам,
через систему Госснаба и систему
министерств (плановое распределение
продуктов)

Рис.
12.5. Этап II. Создание параллельно
функционирующему отделу сбыта юридически
самостоятельной маркетинговой фирмы

Рис.
12.6. Этап III. Полное осуществление продажи
продукции производителя через
маркетинговую фирму

Рис.
12.7. Типовой вариант укрупненной
организационной структуры службы
маркетинга промышленной компании

Рис.
12.8. Обобщенная типовая схема маркетинговой
службы предприятия²

Таблица 12.1. Функциональные области фирмы-товаропроизводителя
Функциональная область	Основная стратегическая ориентация
Маркетинг	Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, распределения, продвижения и цены
НИОКР	Поиск возможностей технологических прорывов, повышение качества продукции, выявление нововведений
Производство	По возможности полное использование производственного потенциала, снижение относительных издержек производства, оптимизация процесса поддержания качества
Снабжение	Приобретение однородных материалов большими партиями по низким ценам и поддержание оптимальных запасов
Финансы	Функционирование в пределах установленного бюджета, ориентация на прибыльную продукцию, контроль предоставляемых кредитов и минимизация стоимости заемных средств
Учет	Стандартизация отчетности, детализация издержек, стандартизация сделок
Юридическая служба	Обеспечение юридической защиты от действий правительства, конкурентов, сбытовиков и потребителей

Таблица 12.2. Типичная реакция основных служб фирмы на деятельность друг друга3
Фактор	Типичные замечания маркетологов	Типичные замечания производственников	Типичные замечания финансистов	Типичные замечания работников техслужб
Техническое обслуживание	«Нам нужна техническая помощь при посещении клиентов»	«Служба маркетинга продала товары для такого использования, к которому они не приспособлены»	«Издержки техобслуживания у нас выше, чем в среднем по отрасли»	«Потребность маркетологов в нашей помощи ниже реальной потребности в нас; они используют нас для повышения доверия к ним»
Продвижение	«Наше продвижение носит излишне технический характер»	«Необходимо обращать основное внимание на характеристики продуктов и нашей программы контроля качества»	«Продвижение должно исходить из уровня издержек и преимуществ»	«Наше продвижение не носит достаточно технического характера»
Изменение в дизайне	«Дизайн меняется слишком редко»	«Дизайн меняется слишком часто»	«Изменения в дизайне обычно обходятся очень дорого, поэтому они должны быть минимальными»	«Дизайн меняется слишком часто»

Таблица 12.3. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга4
Достоинства	Недостатки
I. Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирменный интерес
II. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
III. Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
IV. Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Управление маркетингом на предприятии и его структура

Маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта требует соответствующего управленческого воздействия со стороны органов руководства предприятием. В этом случае речь идет об управлении маркетингом.

Данный процесс включает в себя весь комплекс работ по маркетингу (рисунок 1).

Сам процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя реализацию таких важнейших функций, как анализ, планирование, организация и контроль. Управление маркетингом невозможно без построения соответствующих структур. Рассмотрим понятие и особенности структуры управления маркетингом более подробно.

Подобная управленческая структура выступает в качестве системы, которая обеспечивает регулирование рыночных позиций компании посредством реализации ряда функция на каждой фазе ее позиционно-деятельностного поведения. К таким функциям относятся планирование, организация, учет и контроль.

Также необходимо отметить, что организационная структура маркетинга не только устанавливает устойчивые связи между основными элементами маркетинговой системы предприятия, но и закрепляет формы разделения труда сотрудников, принимающих участив в маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

«Структуры управления маркетингом на предприятии» 👇

Основными элементам структуры управления маркетинга на предприятии считаются:

• менеджеры и работники, задействованные в маркетинговой деятельности;
• форма организации структурной политики маркетингового управления;
• виды и структуры организационного управления.

Все вместе и каждый в отдельности представленные выше элементы управленческой структуры характеризуются определенным иерархическим построением и выполняют самостоятельные функции.

Пропорциональность и эффективность структуры управления маркетингом, используемой на конкретном предприятии, определяется в основном уровнем согласованности элементов общей структуры хозяйствующего субъекта, стратегические и тактических планов развития бизнеса, целей и задач отдельных подразделений организации. Иначе говоря, эффективность функционирования структуры управления маркетингом на предприятии обеспечивается ее построением на основе целеполагания бизнеса и востребованности для решения конкретных задач.

Как показывает практика, чаще всего организационную структуру управления маркетингом в качестве целостной системы можно встретить в крупных компаниях и корпорациях. Для малого и среднего бизнеса наиболее характерно наличие отдельного подразделения по маркетингу либо и вовсе возложение маркетинговых функций на отдельных управленцев.

Типология структур управления маркетингом на предприятии

Все структуры управления маркетингом на предприятии делятся на несколько видов. Основополагающим критерием их деления выступает организационных принцип построения системы управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта.

Итак, основными типами структур управления маркетингом на предприятии являются:

• функциональная структура управления маркетингом;
• функционально-продуктовая структура управления маркетингом;
• функционально-рыночная структура управления маркетингом;
• функционально-региональная структура управления маркетингом;
• функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом;
• матричные структуры управления маркетингом.

Рассмотрим их более подробно.

Функциональная структура управления маркетингом формируется на основе возложенных на конкретные службы маркетинга функций. К таким службам могут относиться отдел маркетинговых исследований, отдел планирования маркетинга, отдел рекламы и стимулирования сбыла, отдел разработки новых товаров, отдел обслуживания покупателей, отдел анализа маркетинговой деятельности и пр.

В целом структура функционального типа считается одним из наиболее простых способов построения системы управления маркетингом на предприятии. На ее основе формируются иные типа организационных структур. Использования функциональной структуры управления маркетинга оправданно и наиболее эффективно в том случае, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянны и однообразны.

Функционально-продуктовая структура управления маркетингом имеет место быть в тех случаях, когда на предприятии формируются самостоятельные отделы и службы маркетинга, каждый (или каждая) из которых специализируется на одном продукте либо одной группе продуктов. Иначе ее принято называть товарной структурой управления.

Как правило, структуры управления маркетингом товарного типа используются на предприятиях, обладающих широкой номенклатурой выпускаемой продукции. Основными ее преимуществами считается высокая скорость реагирования на проблемы, появляющиеся на рынке, и быстрота адаптации. К основному же недостатку принято относить высокую вероятность возникновения конфликтных ситуация между отделами.

В основе функционально-рыночной структуры управления маркетингом лежит организационная структура построения, при которой маркетинговые службы обеспечивают выработку и координацию единых для всего предприятия целей и задач в области маркетинга, а управляющие несут ответственность за формирование и реализацию стратегий и планов маркетинга на определенных рынках. Таким образом, ориентация идет не на продукт, а на рынки его сбыта.

Структура функционально-регионального типа предполагает появления служб и отделов, которые группируются по территориальному признаку. Подобные структуры управления маркетингом используются предприятиями, которые имеют большой арсенал сбыта, а сама продукция распределяется в регионы с разными требованиями.

Функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом предполагает комплексную организацию системы управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, которая сочетает в себя функции и элементы выше рассмотренных структур. Ее особенностью считается неформальная основа управленческого процесса.

К матричным структурам управления маркетинга относят временные творческие коллективы, формируемые на предприятии для определения стратегии маркетингового поведения на фиксированный период времени в соответствии с меняющимися приоритетами рыночной деятельности.

Что самое важное в организации работы службы маркетинга? На наш взгляд, это способность адаптироваться к внешним и внутренним изменениям. Отдел маркетинга должен не только уметь, но и иметь возможность быстро перестраиваться при любой смене вектора развития предприятия. При этом конечно не должны снижаться показатели эффективности работы.

Такая мобильность отдела маркетинга достигается не только благодаря достаточному количеству ресурсов и грамотной системе управления, но и правильной организации службы маркетинга. Одной схемы, подходящей всем, как и волшебной таблетки естественно не существует. Все зависит от того, чем занимается ваша компания, сколько в ней подразделений, какой рынок сбыта и т.д.

Выберите свою продуктивную схему организации службы маркетинга:

1. Деление по функциям.
2. Деление по проектам.
3. Комбинированная структура.
4. Дивизиональная структура.
5. Матричная структура.
6. Конгломератная структура.

Какой может быть структура отдела маркетинга

Для начала разделим все виды организации службы маркетинга на два типа:

1. Механистические – когда организационные обязанности всех сотрудников четко разделены и закреплены контрактом, поэтому никто не обязан выполнять функции, лежащие за рамками его компетенций. Четко соблюдается субординация. Управление персоналом осуществляется посредством введения множества мелких и крупных внутренних предписаний. Подобные типы организации используются, как правило, крупными компаниями. Деятельность подобных игроков на рынке характеризуется уверенной стабильностью. Такие компании редко гонятся за инновациями или меняют стратегии развития, они предпочитают планомерно отлаживать заведенный порядок работы.

2. Органические – когда круг обязанностей сотрудников зависит от внешних и внутренних обстоятельств. Человек может выполнять практически любую работу, которая хоть как-то связана с его повседневными задачами. Организация не дает своим сотрудникам множества четких внутренних предписаний. Здесь расчет идет скорее на ответственность и инициативность людей, руководство нередко радо принять и рассмотреть предложения по усовершенствованию работы. Это более гибкая схема и показатели адаптивности к изменениям здесь ощутимо выше. Органические структуры чаще применяются в небольших и средних компаниях, так как в таких организациях приходится чаще менять стратегии и направления развития.

Но ни один из приведенных типов организационных структур службы маркетинга не встречается в чистом виде. Всегда существуют какие-либо допущения, которые придают выбранной схеме признаки трансформации. Для механистических и органических организационных структур характерно дальнейшее разделение. Ниже рассмотрим наиболее популярные из них.

Структура управления, разделенная по функциям

Такой вид организации службы маркетинга предполагает, что весь кластер дифференцируется по отделам согласно их специализации. То есть каждое подразделение занимается своей конкретной задачей, будь то анализ рынка, разработка рекламных кампаний и т.д. Такой системой вы четко расставляете акценты на обязанностях сотрудников, которые работают строго в рамках своих компетенций.

Разделение специалистов по функциям подходит компаниям с небольшим ассортиментом товаров, которые занимаются сбытом на малом количестве рынков. Основной плюс в том, что уделяется большое внимание к уровню компетентности сотрудников, присутствует высокая вариативность маркетинга за счет простоты его устройства и эффективное разделение труда.

Структура управления, разделенная по проектам

Временный вид организации маркетинга, при котором проектные группы собирают из лучших сотрудников или сторонних специалистов для решения важных насущных задач. Это могут быть кризисные ситуации на производстве или необходимость адаптации маркетинговых бизнес-процессов, товаров, системы сбыта под новые реалии рынка. Проектная структура дает возможность направить лучшие силы на решение конкретной важной проблемы. После того, как выход найден, сотрудники возвращаются работать в свои маркетинговые и другие отделы, некоторые совсем покидают компанию.

Нередко организация имеет постоянные группы. Их собирают в случае возникновения каких-либо важных задач по маркетингу. Эффективность здесь во многом определяется широтой полномочий руководителей, на которых лежит вся ответственность перед предприятием.

Существует и психологический момент. Группа формируется из специалистов высокого класса, которые лучше осознают свою значимость в рамках компании и могут в дальнейшем отразить данный факт в резюме. Это в свою очередь дает им мотивацию выкладываться в работе на организацию по максимуму.

Комбинированные структуры управления

Для компаний, которые работают с большим ассортиментом товаров, подойдут комбинированные схемы работы маркетинга. Вся маркетинговая служба, так или иначе отвечающая за реализацию, делится при этом на две части согласно специфике работы.

Основные комбинированные структуры управления маркетинговой составляющей бизнеса:

• разделение по продуктам и функциям. Функциональные отделы работают над решением задач, важных для всего предприятия. Однако существуют руководители, разрабатывающие маркетинговые стратегии для определенных продуктов. Каждая маркетинговая служба имеет свою строго определенную специализацию;

• разделение по рынкам и функциям. С одной стороны существуют функциональные отделы, работа которых ориентирована на цели всей компании. С другой стороны выделяются маркетинговые подразделения, занимающиеся разработкой различных рынков сбыта продукции;

• разделение между службами по рынкам и продуктам. В компании выделяются отделы, которые занимаются маркетинговым продвижением различных продуктов или их групп. И в то же время действуют группы, работающие с продвижением бренда на разных рынках.

Недостаток такого варианта заключается, как правило, в возможной несогласованности действий разных отделов. Всему виной организационные особенности. Это следствие того, что сотрудники подчиняются сразу двум руководителям.

Дивизиональная структура работы маркетинга

Такой вариант подходит для крупных организаций. Внутри компании выделяются отдельные производственные центры, разделенные в соответствии с географическим положением, клиентскими группами, спецификой товаров и другими показателями. При этом руководители в каждой службе обладают широкими полномочиями и в то же время несут полную ответственность за успехи и провалы всего кластера.

Дивизиональная структура организации маркетинга позволяет оперативнее реагировать на изменения запросов каждой клиентской группы, постоянно держать руку на пульсе изменений рынка, а также эффективнее координировать действия сотрудников разных маркетинговых служб. Это достаточно разумный вариант для руководителей, которые желают подготовиться к внешним переменам в бизнесе.

Матричная структура управления маркетингом

Данный вариант обычно применяется для компаний, работающих в высокотехнологичных сферах бизнеса. Для них характерна высокая гибкость относительно специализации сотрудников и видов проектов. Это объясняется тем, что рынок в отраслях, связанных с инновациями, быстро меняется. Особенностью матричной структуры организации маркетинга является введение двух направлений контроля за персоналом: вертикальное – управление отделами, разделенными согласно их специализации, горизонтальное – управление отдельными проектами, продвижением конкретных продуктов и т.д.

Такая схема подразумевает наличие большего числа руководителей (руководитель проекта и руководитель отдела), что при неграмотном разделении полномочий нередко влечет за собой разногласия в коллективе. Поэтому здесь важна четкая организация.

Основным преимуществом, определяющим матричную структуру маркетинга, можно считать ее вариативность. Ведь для каждого конкретного проекта набираются сотрудники из разных функциональных отделов. Это позволяет формировать команду, исходя из организационных целей и задач в каждом конкретном случае. При этом координация между частями организации находится на высоком уровне, что повышает скорость бизнес-процессов.

Конгломератная структура управления маркетингом

Наиболее либеральный вариант устройства маркетинговой службы. Его используют группы предприятий, в которых каждая организация фактически независима от других. Все подчинение в таких конгломератах ограничивается, как правило, централизованным управлением основными финансовыми потоками. Это объясняется тем, что в подобные объединения чаще всего скупают уже готовые компании, а не развивают их с нуля. Поэтому в каждой из них действует своя, изначально заведенная, структура маркетинга. Такие основные особенности дают группам маркетинговых предприятий возможность вести деятельность на разных рынках и в разных отраслях, быстро перестраиваясь в соответствии с внешними обстоятельствами.

Принципы создания маркетинговой службы

Выбирая структуру маркетинговой службы ориентируйтесь на особенности рынка, скорость и специфику происходящих на нем процессов. Отделы, которые занимаются продажами и исследованиями целевой аудитории, должны оперативно реагировать на любые изменения.

Основные принципы, которые должны действовать при организации службы маркетинга:

• Простая структура. При соблюдении этого принципа она будет надежной. Для сложных структур в большинстве характерно ослабление связей между отделами, нечеткое понимание сотрудниками текущих бизнес-задач из-за разобщенности. Все это без принятия должных мер может привести к снижению эффективности бизнеса.

• Отлаженная связь между отдельными частями маркетингового кластера. От соблюдения этого принципа зависит слаженность работы коллектива, быстрота передачи важных инструкций сверху. От того, насколько четко работают связи между разными подразделениями на предприятии, во многом зависит и скорость роста главных показателей бизнеса.

• Единство целей для всех частей маркетинговой структуры. Речь идет не только о доступности для каждого сотрудника текущих маркетинговых целей, но и информированности о требуемых финансовых показателях.

• Способность перестраиваться под потребности компании. Особенно важно для малого и среднего бизнеса и тех, чья организация работает в быстро развивающихся инновационных отраслях.

• Соответствие маркетинговой структуры величине компании. Также здесь важно ее соотношение со спецификой товаров, которые реализует предприятие, величиной показателей продаж, особенностями целевой аудитории.

Нередко на крупных предприятиях даже при правильно подобранной организационной структуре некоторые ее основные функции ложатся на сторонние отделы. Это может быть проведение анализа рынка, маркетинговые исследования, организация промо-мероприятий и т.д. Такой подход эффективен тогда, когда требуется снять с маркетинговых отделов на предприятии лишнюю нагрузку, тем самым повысив отдачу от их работы.