Представитель целевой аудитории с которым компания хочет иметь дело называется

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Товар нельзя продавать «всем», даже если он востребован многими. Успех его продвижения зависит от встречи со «своим потребителем». В равной степени это касается любой продукции и услуг. Невозможно сделать бизнес прибыльным, не учитывая базовых правил работы с целевой аудиторией – покупателями.

Что такое целевая аудитория

Это группа людей, объединенных одним, а чаще несколькими признаками, идеями, задачами или потребностями. Поэтому целевую аудиторию еще называют целевой группой. Общей характеристикой ЦА может быть что угодно: место жительства, пол, профессия, круг увлечений. Проводятся для этого маркетинговые исследования:

• географические – направлены на ориентацию по территориальному признаку;
• психологические – помогают определить желания или стремления человека, особенности его характера;
• социально-демографические – возраст, пол, так далее;
• поведенческие – определение особенностей поведения людей, в том числе как покупателей.

Для продвижения товара нужны конкретные характеристики. Например, оптические очки заинтересуют только человека с плохим зрением. Это будет одна целевая аудитория. Направляя рекламу на неподходящего покупателя (людей с хорошим зрением), компания просто теряет деньги впустую. Солнцезащитные будут интересны гораздо более широкой группе, при этом первая может в нее входить. Все эти условия нужно учитывать, чтобы рекламная кампания была эффективной – привлекала внимание потенциальных покупателей, мотивировала их на покупку.

Определение понятий и примеры

Целевая аудитория – группа возможных покупателей, заинтересованных в вашем товаре или услуге. Ориентирование на «своего клиента» позволяет попасть маркетинговой стратегии прямо в цель, отсюда и название – «целевая». Общие признаки у людей из аудитории разнообразны: неработающие женщины, студенты, блондинки, девушки 18-25 лет, пенсионеры, прочие. Именно общая потребность, цель или задача объединяют их интересными предложениями.

ЦА – обобщенное понятие, его обязательно делят на сегменты. Например, в целевую аудиторию входят женщины 25-35 лет, среди них – молодые мамы, многодетные, беременные, неработающие и другие. Это будут сегменты одной ЦА, но потребности у них разные, значит, и привлечь их нельзя одной рекламной кампанией. Она не станет эффективной, максимум подействует на одну группу. В результате деньги «продавца» расходуются зря – нет нужного отклика от аудитории. Если не определить сегменты, невозможно прописать портрет будущего клиента.

Аватар (образ, портрет) потенциального покупателя – детальное описание человека, которое включает все необходимые характеристики для успешного продвижения продукта. Это важно, так как все факторы влияют на покупательскую способность человека.

Сегментирование ЦА и составление портрета клиента следует проводить на этапе планирования ассортимента (тематики видео-блога, канала, сайта). Анализ данных позволяет определить, какой товар будет востребован, а какой не следует даже выпускать.

 У владельца бизнеса должно быть четкое представление кому, где и что он продает. Например, для оптовой компании анализ клиентов помог разработать правила мерчандайзинга. Исследование показало, что основные покупатели – взрослые люди среднего роста. Отсюда вывод: классическая высота выкладки товара не подходит, востребованным является уровень 1,6 метра.

Практическая польза

Главная задача – целесообразное расходование средств на рекламу для продвижения товара или услуги. Благодаря грамотному определению целевой аудитории, удается сохранить миллионы рублей. Маркетинговые стратегии предполагают разумное инвестирование, а не бездумное вливание денег в торговлю.

Определение ЦА позволяет выстроить правильное общение и взаимодействие с потребителями, выбрать каналы для продвижения, рационально использовать бюджет. Все усилия необходимо направить на тех клиентов, которые точно заинтересуются продуктом, в итоге купят его (просмотрят ролик, закажут консультацию и прочее). Бессмысленно тратиться на рекламу для безразличных людей!

Представители целевой аудитории обладают такими чертами:

• интерес к товару – запчасти для машин не нужны тем, у кого нет своего авто;
• финансовая покупательская способность – дорогой бутик с брендовой одеждой возле студенческого общежития обречен на убытки;
• восприимчивость к маркетинговому давлению – редко поклонников одной торговой марки можно «заставить» выбрать другой бренд.

Чем уже целевая аудитория, тем эффективнее на нее можно воздействовать. Знание своей ЦА позволяет компании:

• повысить лояльность покупателей – они будут постоянно возвращаться, рекомендовать товар или услугу знакомым;
• находить новых клиентов без особых вложений – знание, как и где их искать, заметно сокращают расходы на рекламу;
• формировать предложения со стопроцентным откликом у потребителей.

Необходимы точные ответы: что, кому и где вы продаете. Незнание своего покупателя – гарантированный провал для бизнеса. Даже миллионы вложив в рекламу автошин, невозможно убедить человека купить их, если у него нет машины. Здесь «кому» – это автовладельцы, «что» – шины. Существует понятие «спонтанная покупка». Под действием эмоциональных факторов люди иногда приобретают ненужные товары. Но дважды такую ошибку вряд ли кто-то совершит. Если человеку это свойственно, то он купит уже другую ненужную вещь. Цель серьезной компании – найти покупателей, сделать их постоянными, поэтому надеяться на спонтанные покупки нельзя. Чтобы клиент всегда возвращался, он должен остаться довольным своим приобретением.

Виды, типы

Целевая аудитория не однородна, она делится на сегменты. Чем крупнее бизнес, тем больше таких подгрупп. Например, глобальной ЦА зоомагазина являются владельцы домашних животных. Внутри есть группы: хозяева собак, кошек и так далее. Естественно, предлагать владельцам аквариумных рыбок собачий корм – так себе идея. Рекламировать отдельные товары всей аудитории неэффективно и очень дорого.

Основная, косвенная, нецелевая

Основная или первичная ЦА – ведущая группа, это наиболее активные покупатели. Они принимают решение о покупке и являются определяющими для бренда. Косвенная – пассивная аудитория, не инициаторы приобретения услуги или товара, хотя иногда совершающие ее. Например, целевая группа детских игрушек делится на непосредственно покупателей (родители) и пользователей (дети). Саму покупку инициирует ребенок, поэтому он представитель первичной ЦА, а взрослые – вторичной

Нецелевая аудитория – те, кому не интересен и не нужен ваш товар. Даже в перспективе они не станут вашими покупателями. Попытки сделать из нецелевого клиента целевого грозит убытками. Для этого нужно изменить продукт или вовсе предложить что-то другое. Такие «улучшения» приведут к потере ведущей группы – уйдут активные покупатели.

Широкая, узкая

У каждого товара или услуги есть эти виды аудитории. Например, для пекарни широкой ЦА будут любители сдобных булочек, узкой – люди, которые предпочитают круассаны. Выделение конкретной группы необходимо для продвижения определенного продукта. Если в меню появился новый вид круассанов, в первую очередь следует его прорекламировать для узкой аудитории.

B2C, B2B, B2G

К какому из указанных сегментов относится ЦА – важный фактор. Их всего три, чаще потребители относятся к одному из них, реже – к двум:

• B2C – бизнес для потребителя. Работа в этом секторе предполагает постоянный контроль всех изменений на рынке: состояние экономики и политической ситуации, новинки, колебания спроса по сезонам, влияние моды и другие аспекты;
• B2B – бизнес для бизнеса. Самый стабильный сегмент, устойчив к изменениям спроса, колебаниям из-за кризисных и других ситуаций;
• B2G – бизнес для государства. Наиболее сложная и специфичная сфера. Требуется исключительная компетентность в вопросах законодательства. Системы электронных госзакупок, тендеры – примеры сегмента.

Самой стабильной целевой аудиторией является b2b, она не требует постоянного мониторинга рынка, на нее не влияют изменения спроса и другие факторы (за исключением экономического кризиса). Уязвимость B2C перед различными внешними условиями обязывает регулярно определять свою ЦА, так как она постоянно меняется. Главными ошибками работы в этом сегменте является единоразовый подбор целевой группы, ориентирование на широкую аудиторию.

Определение

Способы определения ЦА отличаются количеством и направленностью вопросов. Основную роль при выборе метода играет цель исследования: выделяется группа под существующий продукт или, наоборот, товар подбирается под активных покупателей. Также влияет сегмент рынка, для которого предназначена продукция/услуга и решаемая задача (что, где, когда, кому продавать).

 Общий алгоритм

Потенциальных клиентов определяют по общим признакам:

• демографический – возраст, пол, семейное положение, образование;
• географический – место жительства, климатические и другие особенности региона;
• экономический – платежеспособность, уровень дохода;
• психографический – образ жизни, ценности и приоритеты, черты характера.

Только по одному критерию подбирать группу нельзя. Например, люди одного возраста и со схожим доходом интересуются разными продуктами/услугами. Для некоторых товаров пол, возраст и место жительства не имеет значения. Поэтому при определении своего покупателя придерживаются классического алгоритма.

Определить цель работы

Для чего подбирается ЦА – главный вопрос. Например, под уже существующий продукт. она нужна для определения сегментов: активные покупатели и потенциально активные (те, кто могут покупать больше и чаще). Выявление этих групп нужно для разработки рекламной кампании, направленной на них: чтобы повысить лояльность, мотивировать на дальнейшие покупки («оставаться с брендом»).

Другой вариант, когда товар/услуга еще в разработке, требуется подобрать «выгодную» группу потребителей. Например, продажа кофе. Для этого бизнеса определяются все целевые аудитории, затем выделяются самые доходные и менее проблемные (по критериям: большой чек, высокая частота транзакций, минимальные расходы на привлечение и так далее). Выявив наиболее выгодный сегмент, под него создается конкретный продукт – специальные смеси кофе, работа с оптовыми поставками. Это актуально, когда есть бизнес, но не выбрано направление или планируется его расширение, выход на новый уровень.

Анализ своих клиентов

Мнение покупателей помогает получить больше информации о самом товаре. Почему его ценят, какими особенностями он обладает, какие проблемы решает. Какие вопросы нужно задать клиентам:

• почему они покупают у вас;
• для кого, на какой случай приобретают;
• какие преимущества, недостатки у товара;
• как часто он готов покупать продукт;
• почему раньше отказывался от покупки;
• какой деятельностью занимается, где проживает, какая у него семья.

Два слова о подписчиках. Следует больше знать о людях – их круг общения, предпочитаемые виды и места отдыха, место работы, семейное положение. Также поинтересуйтесь, на кого еще они подписаны.

Анализ конкурентов

В качестве конкурентов рассматриваются только те, у которых такой же товар или услуга, но их предложение пользуется большим спросом, чем ваше. Не нужно анализировать все компании, работающие в вашей сфере. Какую информацию нужно собрать:

• почему в описаниях товара (рекламе) указаны конкретные характеристики продукта, чем они важны для клиента;
• какие формулировки использует, как они связаны с ожиданиями целевой аудитории;
• какие маркетинговые инструменты использует для привлечения покупателей, мотивации постоянных клиентов.

На основе полученных сведений разрабатывается предложение, которое будет лучше, чем у конкурентов. Например, компания оказывает клининговые услуги, основной ЦА у нее –офисные работники. Нужно выяснить, кому еще они интересны: мамы в декрете, неженатые бизнесмены, многодетные семьи. Охватываем этих клиентов, предлагая каждому сегменту нужный вариант: работа по графику, генеральная уборка, клининг с использованием безопасных для детей средств и прочее.

Не стоит полученные результаты принимать без предварительного тестирования. Проверьте предложение на небольшой группе клиентов, чтобы понять правильность выбранного вектора. Реакция покупателей станет решающей в вопросе выпуска продукта «в массы». Возможно, придется доработать или вовсе отказаться от разработанного варианта.

Изучение товара

Конкурентоспособность продукции – важная характеристика. На этом этапе определяются сильные стороны товара, его недостатки. Анализируется вся информация: от дизайна упаковки до места реализации. Также нужно сравнить свою продукцию с аналогом конкурентов: выяснить, чем она лучше, в чем уступает.

Сегментирование

 Деление целевой аудитории на сегменты: реальные покупатели, потенциальные клиенты, нецелевая группа. Используются опросы, другие маркетинговые исследования. Без правильного сегментирования невозможно грамотно прописать портрет ЦА. Определять можно по критериям:

• потребность в товаре или услуге;
• проблема, которую решает продукт;
• финансовые возможности;
• ситуация, в которой клиент находится;
• сектор рынка (бизнес для потребителя, бизнеса или государства).

Классический вариант разделения производится на четыре группы по признакам: социально-экономическому, демографическому, географическому, психографическому.

Частные методы

Выбор метода определения целевой аудитории зависит от специфики деятельности компании и специфики самого продукта.

Способ «от обратного»

Конечный результат – начальная точка исследования. Алгоритм работы:

1. Определение итога – что получит клиент.
2. Описывается путь человека для его получения. Устанавливается потребность как мотивация для потенциального покупателя, чтобы пройти весь «маршрут» до результата.
3. Определение сегментов ЦА, у которых может возникнуть такая потребность. Их несколько, следует протестировать каждый на соответствие вашего предложения реальному спросу.

Рассмотрим пример с продвижением лазерных омолаживающих процедур. Чтобы пройти их, клиент записывается на первый прием, обследуется и консультируется у специалиста. Путь длинный, предполагает затраты, поэтому нужно рассчитать сумму процедуры с учетом этих расходов. Затем установить возраст клиента, нуждающегося в услуге, определить регион, где она будет оказана.

Примерный результат: женщина 35-45 лет, проживает в городе N, имеет проблемы (мимические морщины, дряблость кожи, нечеткий контур лица), средний уровень дохода 60-100 тысяч рублей, хочет решить проблему безопасно и быстро. Запускается небольшая рекламная кампания на эту аудиторию и анализируется отклик.

5W Марка Шеррингтона

Популярный метод определения ЦА, так как позволяет получить даже психологические характеристики каждого сегмента. Базируется на пяти вопросах:

• Что? – товар/услуга;
• Кто? – тип покупателя;
• Почему? – мотивация к покупке;
• Когда? – ситуация и время приобретения;
• Где? – место покупки.

Главное достоинство методики – представление продукта, ориентированного на запросах ЦА, психологии, образа жизни клиентов. Пример описания целевого потребителя артезианской бутилированной воды:

1. Что? Бутилированная вода. Описание: добытая из артезианских скважин, прошедшая высшую степень очистки с использованием сбалансированного состава, не содержит вредных веществ и примесей.
2. Кто? Спортсмены, поклонники ЗОЖ, заботящиеся о своем здоровье.
3. Почему? Хотят повысить выносливость на тренировках, сохранить здоровье, не безразличны к качеству питьевой воды, соблюдают питьевой режим.
4. Когда? Пополнение запаса воды, жажда, перед тренировкой и после.
5. Где? Аптека, супермаркеты, магазины спортивного питания (онлайн, офлайн).

Такая схема позволяет получить подробную картину продвижения товара. Вы поймете, кому продавать, как и где это лучше сделать.

Под бизнес/компанию

Важно получить точное представление, на кого направлять рекламные кампании и маркетинговые мероприятия. Нужно выделить основную и косвенную аудитории. В плане коммуникаций приоритет отдается первой группе.

Рассмотрим на примере онлайн-курсов изучения иностранных языков для школьников. Оплачивают учебу родители, они – ведущая ЦА, главный ориентир – на них. Учитывается группа, влияющая на восприятие продукта. Продажа лекарственных средств, к примеру, во многом зависит от работников аптек и врачей, консультирующих по выбору препаратов. Часто формируется оно с учетом мнения экспертов, популярных блогеров, известных личностей, других лидеров.

Под продукт/услугу

Покупатели и пользователи – не всегда одна группа (пример с детскими игрушками). Важно, кто в итоге покупает. Поэтому всегда аудитория продукта делится на эти два сегмента. Товары для домохозяек часто оплачиваются мужьями, нельзя игнорировать этот факт при разработке маркетинговой стратегии.

Определение целевой аудитории классическими методами:

1. Сделать сравнительный анализ конкурентоспособности продукта.
2. Узнать мнение своих клиентов.
3. Подробно изучить свой товар/услугу.
4. Сегментировать рынок.
5. Описать потенциальных и реальных покупателей.
6. Разработать план мероприятий для привлечения клиентов.
7. Протестировать результат на небольшой группе.

На основе всех данных принимается решение о «жизнеспособности» предложения. Обязательно устраняются проблемы, которые были выявлены.

Интернет-сервисы

Определить или лучше понять свою аудиторию можно с помощью онлайн-ресурсов. В социальных сетях предусмотрены «встроенные» функции. Есть и дополнительные сервисы, позволяющие получить детальную картину о ЦА:

• Google Analytics – показывает информацию об используемых системах, источниках трафика, демографических характеристиках, особенностях поведения, интересах посетителей;
• Яндекс Метрика – подробные сведения от демографических до источников переходов и так далее;
• SimilarWeb – полезный сервис для изучения конкурентов (предоставляет данные об аудитории стороннего сайта);
• TargetHunter – инструмент для анализа сообщества во ВКонтакте;
• Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja, Segmento target, Barkov.net, Retarget.target-training.ru,svezet.ru («Фонарик»), ТаргетоLOG, CleverTarget, Mark Finder, ЭйнштейнВК – ресурсы со схожим принципом с TargetHunter, но большая часть из них – платные;
• com – сервис для изучения конкурентов;
• SimilarWeb – еще один инструмент для исследования посетителей сайтов-конкурентов;
• Serpstat – анализ русскоязычных ресурсов.

Для исследования своего или стороннего сайта рекомендуется использовать несколько сервисов, чтобы получить полную картину.

Список вопросов

Ответы на вопросы из перечня позволяют детально прописать целевую аудиторию. Многие из них встречались в других методах – всем нужна конкретная информация о потенциальных клиентах. Список можно дополнять пунктами, если этого требует специфика продвигаемого товара/услуги:

1. Пол и возраст?
2. Основная деятельность?
3. Хобби, увлечения?
4. Семейное положение?
5. Страна, регион проживания?
6. Какие ценности?
7. Где проводят свободное время?
8. На какие сообщества подписаны, в каких группах участвуют?
9. Актуальные проблемы на данный момент?
10. Причина их возникновения?
11. Препятствия на пути решения проблем?
12. Как пытались бороться с ними раньше?
13. Текущий этап решения проблемы?
14. Как изменится жизнь, когда трудности исчезнут?
15. Последствия нерешенной проблемы?
16. Ожидания от продукта/услуги?
17. Какие есть возражения?
18. Как узнали о продукции?
19. Отношение к цене товара?
20. Кто может конкурировать с вашим предложением (по мнению клиентов)?
21. Чем конкуренты лучше?
22. Недостатки конкурентов?
23. Что мешает купить?
24. Что послужит стимулом для покупки прямо сейчас?
25. Что может мотивировать клиента рекомендовать товар людям со схожими проблемами?

Сюда можно добавить вопрос о лицах, участвующих в принятии решения о покупке. Проводить исследование желательно трем группам людей: клиентам, сотрудникам, себе как владельцу бизнеса.

Карта эмпатии

С помощью карты объемно видны взгляды, ценности, мотивации и эмоции клиентов. Для составления используются внешние источники: интервью, социальные сети, опросы, средства массовой информации.

Типовая, чаще всего применяемая схема Остервальдера состоит из шести блоков. На рисунке рассмотрен пример описания покупателя смартфона: Ольга, 31 год, замужем, двое детей, специалист по охране труда в отраслевом институте.

Второй вариант карты «Звезда» – позволяет более подробно описать портрет клиента. На картинке пример описания потребителя сотового телефона: Инна, 49 лет, место жительства – Самара, вдова, дочь учится в одном из московских институтов.

Упрощенный вариант карты эмпатии – «Квадрат», состоящий из четырех блоков. Используется, когда нужно быстро составить образ клиента. На рисунке рассмотрен портрет возможного покупателя автомобиля: Вадим, 40 лет, работает в администрации района.

Главное при составлении схемы – правильная формулировка вопросов и поиск ответов. «Квадрат потребителя» подходит для знакомства с покупателями, схема Остервальдера используется маркетологами чаще всего, но максимально подробно раскрывает клиента «Звезда».

Аватар ЦА

Портрет, аватар целевой аудитории – образ потенциального покупателя, содержащий полную информацию о человеке:

• пол и возраст;
• семейное положение;
• сфера деятельности;
• уровень дохода;
• место проживания;
• интересы, хобби, увлечения.

Подробный портрет включает в себя черты характера, особенности поведения человека как покупателя. Пример аватара ЦА для мужских наручных часов класса «Премиум»: мужчина 25-45 лет, женат, доход от 80 тысяч рублей в месяц, живет в мегаполисе, информацию получает из соцсетей (преимущественно из Фейсбука).

Нельзя составить один общий портрет клиента для всей целевой аудитории. Описывается образ для каждого сегмента отдельно, так как они могут сильно отличаться. Например, у бизнеса по продаже готовых букетов цветов большая ЦА, включающая в себя группы:

• невесты (свадебный букет);
• мужчины, заказывающие доставку на дом для любимой девушки;
• председатели родительских комитетов (дарят цветы воспитателям, учителям);
• гости, приглашенные на юбилей;
• люди, планирующие поход на концерт, в театр.

В аватаре важно прописать пожелания, страхи, ожидания клиентов. Чем подробнее будет портрет, тем эффективнее рекламная кампания или стратегия, направленная на конкретный сегмент аудитории.

Источники (внутренние, внешние) для составления образа: соцсети, статистика сайта, анализ профилей, опросы, интервью и другие.

Сильные и слабые стороны методов

Каждый из методов заслуживает внимания, иначе бессмысленно было бы их упоминать. Подбирается вариант в зависимости от ситуации, поэтому однозначно ответить, какой из них лучше, нельзя. Одни позволяют получить общее представление о целевой аудитории, другие – создать подробный образ потребителя по сегментам.

Независимо от специфики бизнеса и продвигаемого продукта рекомендуется использование минимум двух схем, чтобы картина была более ясной. Это может быть сочетание «Пяти вопросов» с онлайн-ресурсами для анализа статистики сайта, поведения посетителей или другая комбинация. Но всегда результат нужно тестировать на ограниченной группе потребителей – для подтверждения его достоверности.

Анализ ЦА

Без определения и анализа целевой аудитории невозможно выдержать конкуренцию. Ваше предложение будет пользоваться спросом только после проверки его востребованности у потребителей. Товар или услуга должны решать какую-то проблему. Нужно знать, какая именно задача стоит перед клиентом, чтобы акцентировать на этом внимание. Реклама, не попадающая в «цель», – пустая трата денег.

Исследование «своего покупателя» предполагает несколько этапов, как уже было сказано, главные из них: кто они, мои клиенты, где их искать и какой посыл должен быть. На эти вопросы лаконично не ответишь – нужна развернутая информация по каждому.

Принятие решения

Важный фактор, который нельзя игнорировать при изучении целевого потребителя. Принятие решения о покупке зависит от различных условий:

• соответствует ли товар/услуга/специалист требованиям клиента – для этого смотрим на вопрос его глазами. Одним нужны регалии, дипломы, другим – креативность, харизматичность, уникальность;
• препятствия – страх, что не оправдаются ожидания, заставляет отказываться от покупки. Узнайте о сомнениях и развейте их в своем рекламном объявлении. Например, реклама курсов для похудения звучит так: «Боишься, что вес останется прежним? Если не будет результата, мы вернем деньги!»;
• другие участники принятия решения – целевой клиент часто зависит от окружающих. Например, студенты/школьники/дети не располагают своими доходами, покупки оплачивают родители. Жена не покупает без согласия мужа и наоборот. Поэтому в рекламе дорогих конфет акцентируют внимание на мужчинах: «Подарите своей любимой незабываемые моменты!»

Не всегда текст рекламного объявления нужно направлять на самого покупателя, хороший «рычаг» – давление на пользователя-инициатора. Курсы по самосовершенствованию предлагаются так, чтобы женщина смогла спровоцировать мужчину на покупку. Простой вариант – предложить в качестве подарка к дню рождения или другому празднику.

Критерии выбора

На что в первую очередь обращает внимание покупатель, выбирая подходящее для него предложение? Критерии: первичные (что принципиально важно) и вторичные (имеющие значение, но при наличии обязательных). Зная, по каким принципам/параметрам человек подбирает товар, акцентируем внимание именно на интересующих его качествах.

Причины покупки

Уточняем: на каждый первичный и вторичный критерий выбора прописывается конкретное решение. Причины или повод для покупки анализируются, чтобы разработать актуальное предложение и вовремя выступить с ним на рынок.

Здесь стоит упомянуть о драйверах покупки. Почему же человек платит? Потребители оценивают: бренд, качество и свойства товара, надежность и эстетику упаковки, уровень обслуживания, рекламу, наличие гарантийных обязательств.

Боли, проблемы

У потенциального потребителя уже есть «боль», от которой он хочет избавиться с помощью вашей услуги или товара. При этом ее тоже нужно сегментировать. Из одной боли может вытекать масса разных проблем. Например, люди с лишним весом сталкиваются с огромным количеством трудностей:

• низкая самооценка;
• комплекс неполноценности;
• плохое здоровье (одышка, быстрая утомляемость, сердечно-сосудистые заболевания);
• ограниченность, дискомфорт в движениях;
• чувство одиночества;
• депрессия.

Поэтому нельзя напрямую «работать» с общей «болью», ее нужно разделить на отдельные проблемы и предложить решение для каждой. Человек должен понимать, от чего он будет избавлен, благодаря вашей услуге/товару.

Потребности

Часто потребность сравнивают с проблемой, болью или задачей – это ошибка! Люди не могут жить без еды и воды, без своих естественных потребностей. Потребность – своего рода необходимость. Товары и услуги удовлетворяют многие из них. Например, владелец бизнеса вынужден поддерживать общение с партнерами или клиентами. Чтобы всегда быть на связи, нужен мобильный телефон. Это – необходимость в наше время.

Важно учитывать социальный статус клиента, который диктует, какое именно устройство ему подходит. Солидный бизнесмен может пользоваться современным смартфоном известного бренда. Возникает необходимость анализа социального статуса, чтобы составить грамотное рекламное объявление. Нельзя привлечь крупных бизнесменов и студентов одним контентом, нужны предложения разных уровней.

Возражения

Опасения и страхи рождают возражения, которые становятся главным препятствием к покупке. Без их отработки невозможно составить эффективный текст рекламы: он должен исключить то, чего человек боится.

Не следует путать возражения с обычными жизненными страхами клиента. Возражения относятся именно к товару или услуге:

• не оправдает ожидания;
• реальное качество не соответствует заявленному;
• плохой уровень сервиса – нет обратной связи, поддержки;
• невозможность возврата;
• напрасно потраченные деньги, ущерб.

Опасения по поводу преждевременной поломки дорогой техники устраняются предоставлением длительной гарантии. Это нужно донести до потребителя.

Страхи

Людям свойственно просчитывать варианты, желая избежать негативных последствий. Поэтому страхи целевой аудитории играют решающую роль. Зная, чего боится потенциальный клиент, можно предложить ваш продукт как способ избавления.

Простой пример: курсы психолога, один из сегментов аудитории – женщины в послеродовой депрессии. Их страхи:

• утрата романтики в отношениях с мужем;
• «растворение» в материнстве, потеря себя как личности;
• нехватка времени на развитие, личностный/профессиональный рост;
• угроза развода на фоне скандалов из-за усталости, взаимных претензий, раздражительности;
• боязнь стать плохой матерью;
• потеря интереса к жизни;
• полное погружение в бытовые проблемы, рутину.

Что часто делают? Пугают еще больше! В рекламном объявлении для этой группы представляют самый худший вариант. Страх перед такой не радужной перспективой подталкивает к решительным действиям – женщины записываются на курсы.

ЦА определена, что дальше?

На основе полученной информации формируется уникальное торговое предложение, направленное на конкретный сегмент ЦА. Результат – высокая конверсия. Создается отдельная реклама, посадочные страницы или баннеры для каждой группы целевых покупателей.

Каналы продвижения рекламы в интернете:

• SEO;
• таргетинг;
• SMM;
• контекстная реклама;
• E-mail маркетинг.

К офлайн вариантам относятся баннеры и другие конструкции, буклеты, стенды, демонстрация видеороликов.

Обобщение данных по ЦА

Информации получается много, ее нужно систематизировать и обобщить. Например, «работник офиса» – бухгалтеры, аналитики, секретари, менеджеры. В результате получится описание целевой аудитории и каждого сегмента отдельно. Работать с данными удобно в таблицах, некоторые сведения отобразить в графиках. Выбирается вариант в зависимости от особенностей визуального восприятия.

Создание плана работы

Поэтапно алгоритм действий после определения ЦА выглядит так:

1. Сужение позиционирования.
2. Выделение уникального торгового предложения (УТП).
3. Формирование правильной линейки продуктов.
4. Поиск каналов для рекламы, взаимного пиара.
5. Участие в подходящих мероприятиях, марафонах.
6. Генерирование целевого контента.
7. Проверка на ограниченной группе потенциальных покупателей.

Это примерный план, который может содержать промежуточные, дополнительные этапы.

Тест на микрогруппах

Тестирование результата на небольшой аудитории – обязательное условие. Проверка позволяет подтвердить правильность выбранной стратегии или выявить ее слабые стороны, вовремя доработать. Нельзя выпускать предложение «в массы» без предварительной отработки. Ошибки не исключены как на этапе сбора информации, на подборе каналов продвижения, так и при составлении текста рекламного объявления.

Примеры

Как понять, правильно ли описана целевая группа до тестирования результата? Проверьте себя, отвечая на вопросы:

1. Какое количество людей отвечает моим критериям? Достаточна ли численность аудитории?
2. Клиент получит выгоду от товара/услуги, решит свою проблему, ощутит потребность в нем?
3. Чем руководствуется моя ЦА при принятии решений о покупке?
4. Мои клиенты могут позволить себе приобрести мой товар?
5. Дойдет ли мое послание до аудитории?

Важно! Чтобы получить ответы, нужно уметь посмотреть на свое предложение глазами потенциального покупателя. Сделать это можно, точно понимая, кто ваш клиент. Нельзя наделять его качествами, исходя из личного представления об этой группе людей. Если сомневаетесь в объективности своей оценки, обратитесь к специалисту. Его услуги обойдутся дешевле, чем вложения в рекламу, которая не сработает.

Правильно описанная ЦА

Потенциальные покупатели семейных путевок: мужчины 30-60 лет, ежемесячный доход от 80 тысяч рублей, имеют личный автомобиль, успешны, женаты, есть дети, отдыхают 1-2 раза в год, часто ездят в командировки. Этой аудитории также можно продавать дорогие абонементы в спортзал, хорошие велосипеды.

Потенциальный покупатель средств для похудения: женщина старше 40 лет, ежемесячный доход 40-50 тысяч рублей, плотный рабочий график, профессиональная деятельность не связана с физической активностью («офисный работник»), замужем, есть дети подросткового возраста. Пояснение: из-за сильной занятости нет возможности посещать спортзал, но есть желание выглядеть привлекательно.

Плохо описанная ЦА

Пример с билетами на автобусы: мужчины и женщины, возраст 18-80 лет, замужем/не состоит в браке, интересуется путешествиями, отдыхом. В целом информация здесь правильная, но слишком большой диапазон возраста, затрагивает практически все слои населения. Действительно, билеты нужны всем, но работать с такой широкой аудиторией невозможно. Каждое поколение воспринимает только «свою рекламу», поэтому здесь сегментация обязательна. Получатся не меньше трех групп ЦА: студенты, бизнесмены, пенсионеры. Не указан уровень дохода, поэтому непонятно, какие билеты им предлагать (на комфортабельные или обычные автобусы). Даже если его рассчитать, получится слишком большой разрыв между минимальным и максимальным значением.

Потенциальный покупатель женских кроссовок: женщины 18-45 лет, уровень дохода от 40 тысяч рублей, ведут активный образ жизни, есть 1-2 ребенка, семейное положение – любое, работа связана с физической активностью (тренеры по фитнесу, йоге). Аналогичная ошибка: нельзя предлагать 18-летней девушке и 35-45-летней женщине одинаковые модели. Если основная аудитория – молодежь, то подходит диапазон от 16 до 21-25 лет. Следует учесть, что в этом возрасте зарабатывают немногие, основная часть – на содержании родителей.

Ответы на

Почему важна целевая аудитория?

Определение «своего потребителя» позволяет разработать эффективные маркетинговые стратегии. Это обеспечивает высокую конверсию, экономию рекламного бюджета (средства изначально не расходуются на нецелевых клиентов).

Как сделать все правильно (определить ЦА)?

Придерживайтесь базовых принципов:

• сначала анализируйте ЦА и прорабатывайте продукт на основе болей/желаний/проблем потенциальных клиентов;
• направляйте усилия на «своего потребителя», смело вычеркивайте тех, кому продукт неинтересен;
• исключите из описания ЦА информацию, не влияющую на потребление вашего продукта;
• проанализируйте интересы и другие особенности, косвенно касающиеся вашего предложения;
• обязательно сегментируйте аудиторию;
• разделяйте ЦА на основных и косвенных покупателей (кто пользуется, кто платит);
• определите места обитания клиентов, чтобы правильно выбрать каналы продвижения;
• протестируйте результат.

Откуда брать информацию об аудитории?

Нужно проводить исследования: опросы, интервью, обзоры, статистику сайта, социальных сетей и прочие. Используются специальные онлайн-инструменты, консультации специалистов, личные наблюдения, методика «тайный покупатель», анализ открытых источников.

Обязательно ли сегментирование ЦА?

У широкой аудитории общей может быть одна боль, одна потребность, но проблемы разные. «Попасть» нужно в каждую группу. Одна рекламная кампания не охватит всех потенциальных покупателей. Места обитания у сегментов тоже разные, что влияет на выбор канала продвижения.

Что делать, если не сработал результат на узкой группе?

Выявить проблемы, проработать их. Улучшить свое предложение до уровня его соответствия ожиданиям клиента. Ошибки могут быть на разных этапах, поэтому проверить нужно все, начиная с описания самой ЦА, а заканчивая текстом рекламного объявления.

Частые ошибки

Определение, анализ и работа с целевой аудиторией – сложный процесс. Справиться новичку сразу невозможно, даже опытные специалисты тестируют результат, так как риск ошибки всегда есть. Нельзя:

• сравнивать себя с потенциальным клиентом – личное мнение учитывать стоит, но оно не должно быть решающим;
• не определить, что, для чего и кому продаем – на эти вопросы должны быть точные ответы;
• не иметь общей идеи – должна быть миссия, к которой стремитесь;
• не разделять аудиторию на холодную, теплую и горячую – каждая группа требует разных подходов, аргументов и коммуникаций;
• интуитивно определять сегменты ЦА – нужен тщательный анализ;
• неверно обращаться к целевой группе – не все сегменты дадут отклик с рекламой на «ты», одних панибратство может оттолкнуть, а других, наоборот, привлекает;
• неправильно определить места нахождения клиентов – отсюда неудачное расположение рекламы, ошибки в выборе канала продвижения;
• полностью зависеть от требований ЦА – нужды клиента обязательно берутся во внимание, но он может просто не знать о них. Особенно это касается новых продуктов.

Сведения об окружающей действительности мозг обобщает. Проще всего это сделать, формируя стереотипы. Сознательно или подсознательно, но человек мыслит и действует чаще всего шаблонно.  Виды стереотипов:

• гендерные – женщины эмоциональнее мужчин;
• возрастные – пожилые более болезненные и менее активные;
• национальные – эмоциональные латиноамериканцы, медлительные эстонцы, чопорные англичане;
• профессиональные – если ты юрист, обязан ориентироваться во всех областях юриспруденции;
• социальные – необразованные грузчики, начитанные и культурные преподаватели;
• связанные с внешностью – полный человек – добрый, в очках – умный.

Учет стереотипов при анализе целевой группы повышает доверие к вашей компании, товару или услуге. У потенциального клиента формируется мнение, что вы его понимаете.

Важные советы

Впервые занимаясь анализом «своего клиента», вы легко справились с задачей? Значит, почти все сделали неправильно. Это серьезное исследование, требующее усилий и временных затрат. Обработать нужно много информации, что быстро сделать невозможно. Доверьтесь специалистам, как минимум, проконсультируйтесь у них. Рекомендации:

• описывайте ЦА для каждого продукта – блог будет популярен у одних, курсы – у других;
• работайте только с крупными сегментами – не сосредотачиваться и тратить деньги на малочисленную группу даже потенциальных клиентов;
• риск, что вы не сразу попадете в ЦА;
• используйте удобный формат работы с информацией – таблицы, графики, стикеры, прочее;
• проверьте описание несколько раз с перерывами – «свежий» взгляд поможет выявить неточности, погрешности;
• тщательно проработайте каждый сегмент – составьте подробные портреты для всех групп;
• проводите анализ периодически – 1-3 раза в год в зависимости от специфики вашего предложения. Помните, аудитория меняется.

Главное

Без исследования целевой аудитории нельзя разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению товара/услуги на рынок. Не зная о болях, проблемах и ожиданиях покупателя, вы не сможете предложить ему решение. Невозможно продавать «всем» свой продукт, даже если он востребован. Максимально охватить аудиторию можно, используя разные рекламные кампании и каналы для каждого сегмента.

Например, туалетным мылом пользуются все, но одни покупают самое недорогое, другие – только жидкое в красивой стильной упаковке, третьи – самое дорогое с «космическими» свойствами. Мыло ручной работы заинтересует еще одну группу. Рекламные тексты и каналы тоже будут отличаться, поскольку люди из этих сегментов не находятся в одних местах. Обязательно проверяйте результат анализа ЦА на небольшой группе, чтобы грамотно расходовать рекламный бюджет.

Невозможно вести бизнес без клиента. Все услуги и товары создаются людьми для людей. Как говорится, «будет спрос — будет и предложение». В этой статье поговорим о том, как найти свою целевую аудиторию, понять ее и использовать эту информацию для развития бизнеса.

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека. Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования.

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

Виды целевой аудитории

Основная целевая аудитория

Приоритетная группа людей для коммуникации бренда. Именно они являются инициаторами покупки и принимают окончательное решение.

Косвенная целевая аудитория

Играет пассивную роль в процессе принятия покупки, но частично или полностью влияет на людей из основной группы. В процессе рекламной коммуникации не является приоритетом для бренда.

Рассмотрим детские игрушки LEGO в качестве простого примера разницы между основной и косвенной целевой аудиторией. Для производителя приоритетом в продвижении являются дети. Это их основная аудитория, на которую направлены все рекламные ролики и кампании. Но дети не имеют возможности сами купить себе набор конструктора, поэтому просят сделать это родителей. Они влияют на процесс принятия решения, но конечный выбор всегда остается за взрослым. Для LEGO — это косвенная целевая аудитория.

Рекламная компания ЛЕГО, направленная на взрослых: «Дети не должны смотреть много ТВ».

Широкая целевая аудитория

Люди, которым так или иначе интересен продукт или услуга. Обычно разбивается на несколько сегментов.

Узкая целевая аудитория

Группа потребителей, имеющие конкретные запросы относительно товара или услуги.

Например: любители чая — это широкая целевая аудитория, а пьющие только пуэр — узкая. Владельцы автомобиля будут широкой ЦА, а те, кто предпочитает конкретную марку машины — уже узкой.

Dove в рекламе призывает всех любителей шоколада «выбрать удовольствие» среди всех остальных марок и обращается к широкой аудитории.

Характеристики ЦА

Характеристики целевой аудитории — это признаки, по которым люди делятся на те или иные узкие сегменты. То есть, какие они, что им интересно и важно, какие ценности разделяют, сколько зарабатывают и тратят, где и с кем живут и как проводят свое время.

Выделяют несколько основных характеристик:

Географические

Одна из самых простых и понятных для сегментирования характеристик. Показы рекламы зависят от местоположения человека. Геолокация позволяет «словить» потенциального клиента и предложить нужный ему в данный момент товар или услугу.

Так, спрос на солнцезащитные крема и купальные костюмы будет выше в курортных зонах, чем в северных регионах. Иногда геолокация бывает привязана к конкретному месту. Например, человеку, который проходит мимо кофейни, сразу показывается таргетированная реклама на скидку в этом заведении.

Есть случаи, когда не обязательно узко сегментировать аудиторию по географическому признаку. Например, при запуске масштабной кампании на всю страну. В остальных — лучше указывать конкретные города, районы или адреса.

Использовать конкретные места в городе, чтобы указать на боли клиента и предложить решение — распространенный прием среди рекламщиков.

Билборд с рекламой автомобиля с экономным расходом топлива, размещенный на железнодорожной платформе: «Цены на бензин вынуждают ехать на поезде?».

Демографические

Это те данные, по которым определяется человек: его пол, возраст, национальность, язык, семейное положение, наличие детей.

Здесь бывает как широкая сегментация (только по половому признаку), так и более узкая (возраст, дети, семейное положение и т.д.). Все зависит от того, насколько четко нужно попасть в целевую аудиторию.

Как правило, эти признаки легко поддаются анализу: в социальных сетях указывается год рождения, семейное положение и другие моменты, которые помогают маркетологам найти нужных людей.

Реклама молодежной бургерной, например, вряд ли подойдет для показа аудитории старше шестидесяти, а предложение о маникюре, скорее всего, не заинтересует мужчину.

Реклама детских автокресел, направленная на родителей, которые заботятся о безопасности своего ребенка.

Социально-экономические

Здесь основными критериями являются уровень образования, сфера рабочей деятельности, источники и уровень дохода. Все это прямым образом влияет на покупательскую способность.

Во время просмотра рекламы люди хотят ассоциировать себя с героями кампании и разделять принципы бренда. А значит нужно, чтобы посыл был им близок, понятен и отвечал на текущие запросы. Поэтому товары и услуги обычно рекламируются людьми, чей собирательный образ составлен из признаков основной целевой аудитории.

Например: дорогие спортивные автомобили не имеет смысла рекламировать на аудиторию с низким уровнем дохода. Образовательные курсы в диджитал-сфере скорее заинтересуют специалиста по продвижению, чем охранника. А для пенсионеров будут близки лекарства для понижения давления или измерения сахара в крови.

Но не только география, возраст и уровень дохода влияет на принятие решения о покупке. Большую роль здесь играют и внутренние принципы человека, его психология и убеждения.

Реклама Aston Martin, обращенная к состоятельным людям: «Произведение искусства добавляет жизни смысл».

Психографические

Сложно поддающиеся анализу факторы, которые определяют человека: образ жизни, ценности, принципы, мечты, страхи, проблемы, кумиры. Все это — «рычаги», на которые давят маркетологи во время продвижения.

Сюда же относятся скорость принятия решения и взгляд на мир. Так, консерваторы обычно долго обдумывают покупку, взвешивая все за и против. Новаторы и легко увлекающиеся люди приобретают товары или услуги гораздо проще и более восприимчивы к маркетинговым кампаниям.

Многие покупки совершаются под воздействием положительных эмоций. Если знать, о чем ностальгирует ваша аудитория и как ваш продукт пересекается с этой идеей, то и составить уникальное предложение и заинтересовать человека будет проще.

Spotify обращаются к ностальгии: «1988. Ты готов тусоваться 24 часа. 2019. Ты готов тусоваться 2-4 часа».

Кроме того, зачастую людям хочется чувствовать принадлежность к определенной группе или ассоциировать себя с кумиром. Поэтому так хорошо продаются товары, которые рекламируют инфлюенсеры.

Часто бренды обращаются к знаменитостям, чтобы обратить внимание на серьезные проблемы.

Актриса Джиллиан Андерсон в рекламной кампании, поднимающей проблему психического здоровья.

Особенности поведения

Речь идет именно о поведении человека в моментах выбора, принятия решения, совершения покупки и использовании товара или услуги.

Маркетологам необходимо понять, что движет человеком в каждый из моментов. Есть ли особый повод приобрести товар или это повседневная покупка. Что ожидает клиент от покупки и как срочно ему нужно решить проблему этим товаром. Важна ли человеку цена, скорость обслуживания, престиж и другие показатели.

Немаловажную роль играет отношение клиента к бренду. Покупатели делятся на несколько категорий:

• Преданные. Не уходят к конкурентам и покупают все у одного бренда, пробуют новинки.
• Лояльные. Знакомы с брендом, пользуются, но иногда предпочитают конкурентов.
• Слабо заинтересованные. Знают о бренде, но не покупают товары.
• Незаинтересованные. Не знают о бренде и не используют.

К каждой из вышеперечисленных категорий нужен свой подход. Проще всего продавать товар преданным и лояльным клиентам. Но и тех, кто еще не знаком с брендом, возможно переманить от конкурентов. Нужно только знать их портрет и на какие точки воздействовать.

Сеть ресторанов быстрого питания KFC обратились к тем, кто отказывается от мяса: «Попробуй до того, как стать веганом».

Сегментирование целевой аудитории по методике 5W

Марк Шеррингтон, основатель крупной консалтинговой компании Added Value, предложил простой и наглядный способ для сегментирования и определения своей целевой аудитории. Называется он 5W. Состоит из пяти вопросов, на которые должен ответить владелец бизнеса или маркетолог перед тем, как выходить с предложением на рынок.

What? (Что?) — товар

Что вы производите и предлагаете потребителю? Какие товары и услуги ему нужны?

Who? (Кто?) — потребитель

Кто будет пользоваться вашим продуктом? Кому это нужно?

When? (Когда?) — момент

В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами или услугами? Когда это нужно потребителю?

Where? (Где?) — канал сбыта

Где клиенты смогут увидеть ваше предложение? Как они могут получить товар?

Why? (Почему?) — мотивация

Зачем людям нужен ваш продукт или услуга?

Благодаря этой универсальной методике можно проанализировать любой вид бизнеса и найти аудиторию, которой это будет интересно.

Анализ по методике 5W позволяет не только увидеть свою потенциальную целевую аудиторию, но и составить пример клиента и понять, какие проблемы он испытывает и что нужно ему предложить для их решения.

Как составить портрет клиента

После того, как целевая аудитория определена — необходимо составить портрет клиента. Он незаменим при продвижении продукта и составлении рекламных кампаний. Он помогает проработать УТП (уникальное торговое предложение), проработать выгоды и рычаги давления на потребителя, узнать об их проблемах и предложить решение.

Портрет клиента составляется на основе характеристик ЦА, исследованных ранее. Для этого нужно ответить на вопросы:

— Кто ваш клиент?

Сколько ему лет, где он живет, его семейное положение и наличие детей.

— Как и сколько он зарабатывает?

Его профессия, уровень дохода.

— Как тратит деньги?

Легко ли он совершает покупки, что может себе позволить и на что расходует свой бюджет.

— Чем интересуется?

Увлечения, хобби и другие активности помимо работы.

— Как относится к жизни?

Различные глубинные убеждения и стереотипы. В том числе религиозные, политические, связанные с питанием и т.д.

— Какие проблемы и боли испытывает?

Что его тревожит, о чем задумывается, что мешает ему жить той жизнью, которой он хочет.

— Как проводит время в сети?

В каких социальных сетях он зарегистрирован, с какой целью и что там смотрит.

Ответив на все эти вопросы, вы получите типичного представителя вашей целевой аудитории.

Пример

Допустим, компания производит многоразовые стаканы для горячих напитков из экологичных натуральных материалов. Ценовая политика выше средней по рынку. Это обусловлено высокой стоимостью сырья и качественной упаковкой. Также много средств уходит на продвижение и съемку необычных рекламных роликов. Все это закладывается в конечную стоимость продукта. Бренд сотрудничает с известными блогерами, которые ведут осознанный образ жизни и призывают к экологичности.

Целевая аудитория бренда — это молодые мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. Часто пьют кофе или завтракают в заведениях, но иногда берут с собой свои напитки из дома. Они ведут активный образ жизни, интересуются современным миром и озабочены проблемами экологии. Тратят деньги они тоже с умом, реже поддаются импульсивным покупкам. Им важно, чтобы бренд разделял их ценности и действительно лояльны к компаниям, которые им нравятся. Они много времени проводят в социальных сетях, откуда и узнают новую информацию. Позитивно относятся к рекомендациям инфлюенсеров и друзей.

Вроде бы, изначальный портрет ЦА составлен верно. Но экологичная посуда и тренд на осознанность все больше распространяется по миру. К этому движению подключаются и другие люди. Как подростки до 18 лет, так и люди в возрасте. Следовательно, бренду необходимо расширить свою ЦА, составить еще несколько типичных портретов клиента. Это будут подростки, которые уже активно интересуются проблемами экологии, а также люди в возрасте, которые ведут активную социальную жизнь и следят за трендами.

Таким образом, любому бизнесу нужно постоянно прорабатывать, расширять и дополнять портрет клиента, следить за развитием своей сферы и влиянием внешних факторов на нее.

Несколько примеров рекламы, основанной на портрете клиента:

Calvin Klein часто приглашает знаменитостей для рекламы мужского нижнего белья.

Сервис по доставке еды Uber Eats показывает в рекламе среднестатистических клиентов, которые заказывают еду домой.

Nike практически всегда показывает в рекламе тех, кто увлечен спортом, что мотивирует и вдохновляет других людей.

Где искать информацию о ЦА

Мало определить свою целевую аудиторию и составить портрет клиента. Нужно знать, где искать этих людей и чем их зацепить. Изучать аудиторию и выделять подходящие группы — задача маркетологов.

Существуют открытые источники, из которых берется информация. Это опубликованные исследования, аналитические сайты и тренды, мнения экспертов и другие. Также, потенциальных покупателей просят пройти различные опросы и принять участие в тестированиях.

Где искать целевую аудиторию:

1. Социальные сети

Одно из лучших мест для поиска аудитории. Поиск по тематическим сообществам и анализ интереса людей позволит понять свою ЦА и собрать этих людей для таргетированной рекламы.

В социальных сетях люди охотно рассказывают о своей жизни, предпочтениях и увлечениях. Геолокации позволяют отслеживать где они бывают и куда передвигаются. Что смотрят в сети и на кого подписаны. Вся эта информация и становится основой для сегментирования.

2. E-mail рассылки

В умелых руках маркетолога рассылка превращается в мощный инструмент, который позволяет управлять ЦА. Для сбора адресов потенциально заинтересованных клиентов используются формы на сайте, в блогах или социальных сетях. Не забывайте про оффлайн-сбор: попросите покупателей заполнить анкету в обмен на скидочную карту или небольшой подарок.

3. Поисковые системы

При должной SEO-оптимизации сайта целевая аудитория сама будет находить вас благодаря поисковым запросам. Настроить рекламу возможно таким образом, что на основании предыдущих запросов человека или при посещении сайта конкурентов, ему будет показываться промо-баннер вашего продукта.

4. Блоги

Личные блоги и тематические сообщества — это практически готовый пласт целевой аудитории, уже сегментированной по интересам.

Продвижение продуктов через популярных блогеров также относится к этому пункту. Зачастую, у них уже есть своя активная аудитория, которая подойдет под ваши запросы. Главное — правильно выбрать блогера и обыграть интеграцию.

5. Конкуренты

Есть компании, деятельность которой пересекается с вашей. У них-то и нужно изучить ЦА и «позаимствовать» для своей кампании. Посмотрите, кто подписан на группы конкурентов в социальных сетях, кто их клиенты, что компания предлагает им и подумайте, чем можете заинтересовать их вы.

Для того, чтобы составить четкий портрет основной целевой аудитории, а также выделить косвенные, воспользуйтесь сразу несколькими каналами поиска информации. Разместите форму сбора заявок на сайте, предлагайте клиентам принять участие в опросах, посмотрите, кто пользуется услугами конкурентов.

Советы по работе с целевой аудиторией

1. Определите свою ЦА еще до запуска бизнеса

Потратьте время на исследование рынка и обратитесь за помощью к профессиональным маркетологам.

2. Ищите информацию о ЦА во всех доступных источниках

Социальные сети, открытые исследования, поисковые запросы и другие моменты, которые помогут найти свою аудиторию и понять, что ей нужно.

3. Составьте портрет клиента и обновляйте его время от времени

Так вы будете понимать кто ваш потребитель и как выстраивать с ним общение. Иногда возвращайтесь к портрету и снова задавайте себе те же вопросы исходя из ситуации в мире вокруг.

4. Разрабатывайте предложения и рекламные кампании именно для вашей ЦА

Вся внешняя коммуникация должна быть направлена на потенциального клиента, разделять его ценности и помогать решать проблемы.

5. Загляните к конкурентам

Проанализируйте рынок. Посмотрите, как общаются с потребителем другие бренды в вашей сфере и что они предлагают. Возьмите на заметку совершенные ими ошибки. Если это возможно — сыграйте на контрасте, предложив покупателю то, чего нет у конкурентов.

6. Следите за трендами

Все, что происходит вокруг человека влияет на его жизнь и принятие решения о покупке. Старайтесь идти в ногу со временем и давать потребителю актуальные предложения, отвечающие его текущим запросам.

7. Собирайте контактные данные клиентов

Постарайтесь получить у человека номер телефона или адрес электронной почты. Но ненавязчиво, чтобы не отпугнуть его. И, конечно, соблюдайте законодательство вашей страны по защите персональных данных.

8. Слушайте свою аудиторию

Не игнорируйте отзывы. Особенно, негативные. Всегда есть время скорректировать ЦА, пересмотреть УТП и улучшить подачу маркетинговых кампаний.

Верное определение целевой аудитории и точное попадание в нее — половина успеха любого бизнеса. Это то, на что нужно потратить время. Знайте свою аудиторию. Любите своих клиентов.

Советы

Как определить целевую аудиторию бизнеса

…и лучше узнать своих клиентов

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Содержание

Основа любого успешного бизнеса — понимание своей целевой аудитории. Тот, кто определил круг потребителей, сможет выбрать инструменты для продвижения продукта. То есть, знание своей целевой аудитории, ее потребностей и интересов дает возможность эффективно разработать рекламные кампании и стратегии продаж товаров и услуг.

Digital шагает семимильными шагами. Еще недавно компании и клиенты радовались первым сайтам, а сегодня загрузка страницы за 10 секунд вызывает дикое раздражение.

Пройдите тест и узнайте, какие невероятные технологии уже стали реальностью, а какие пока остаются мечтой.

Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

• Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
• Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
• Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
• Снизить издержки на рекламу.
• Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
• Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Определение целевой аудитории

Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.

В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:

• Мужчины;
• 20-60 лет;
• С личным транспортом;
• Платёжеспособные.

Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.

Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.

Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.

Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.

Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.

В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?

Виды целевой аудитории

Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).

• Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
• Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.

Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.

Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.

• B2B заинтересован в длительных, стабильных отношениях или, как минимум, в максимальном доверии, соблюдении договорённостей и комплаенс. Заказчику важен опыт исполнителя, компетентность в данной отрасли. Это более инертный сегмент. При взаимодействии с бизнесом важно опираться больше на логические доводы и реальные данные, а не на эмоции. Каналы коммуникации в рекламной стратегии также по итогу применяются иные: деловые встречи, отраслевые форумы, семинары, личные контакты и персональные презентации.
• B2C — более пластичный сегмент. Тренды в нём более изменчивые, а коммуникации часто на грани фола — в ход идёт НЛП и манипуляции.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

• Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
• Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
• Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

• What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.

• Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.

• Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.

• Where/Где. Сегментация по месту продажи: бутик, торговый центр, интернет-магазин, частный портной.
• When/Когда. Воскресный шопинг, вечерний интернет-серфинг, целевой визит в точку продаж.

Какую информацию о ЦА стоит собирать

Вам нужно ответить на два главных вопроса — кто совершает покупки и какую проблему потребитель решает с ее помощью. Лучше собрать как можно больше дополнительной информации об интересах и увлечениях потенциальных клиентов. Вот основные пункты, которые пригодятся для анализа ЦА:

• возраст;
• пол;
• место жительства;
• род занятий — работа, учеба, уход за детьми;
• величина среднего дохода;
• какими сторонними товарами клиенты могут закрыть свои потребности;
• критерии выбора товара;
• способы получения информации о товаре.

Чтобы коммуникация с аудиторией была эффективной, а вы легко могли получить всю необходимую информацию о клиентах, попробуйте сервисы Calltouch. Анализируйте результаты рекламных кампаний, получайте максимум прибыли и собирайте заявки от клиентов автоматически в любое время.

Сбор информации

Сбор информации можно осуществлять посредством нескольких методик прямого и непрямого взаимодействия с пользователями и потенциальными клиентами.

Изучение форумов и блогов

Пласт полезной информации о предпочтениях аудитории лежит в открытом доступе в интернете. Проблема лишь в том, что информация подобного рода представлена в неструктурированном виде. Необходимо провести хотя бы минимальное упорядочивание источников.

Для начала выберите только те площадки, на которых наиболее вероятно сосредоточена целевая аудитория. Это могут быть

• тематические блоги;
• форумы;
• интернет-издания.

Например, тот же habr.com или vc.ru. Целевая аудитория легко обнаруживается на больших популярных площадках — во-первых, ввиду высокой численности активных пользователей, а во-вторых, вследствие высокой активности пользователей на них.

Материалы можно отсортировать по разделам, темам и изучить комментарии к тем, которые наиболее близки вашему продукту.

Минус состоит в том, что придётся провести значительную работу по расшифровке текста — настроению и вообще посылу. Это могут сделать также умные алгоритмы определения тональности и семантического анализа — надо только чтобы они были у вас в распоряжении. Иначе решением станет ручной труд.

Изучение сообществ в соцсетях

Где, как ни в соцсетях, люди наиболее «разговорчивы» и открыты? Метод почти идентичен предыдущему: находите тематические группы Вконтакте, Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), Одноклассниках, блоги в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), и вперёд — анализировать отзывы.

Помочь с описанием целевой аудитории Вконтакте помогут сервисы — например, popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры выдают статистику по половозрастным, демографическим параметрам пользователей, по их интересам — сообществам, в которых они состоят, и другим характеристикам.

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Хорошо, если вы являетесь владельцем сайта и можете анализировать свою аудиторию.

Как только сайт создан, следует тут же разместить на нём счётчики аналитики. Они подробно показывают, кто и откуда заходил на сайт:

• Демографические характеристики. То, что видно моментально: пол, возраст пользователей.
• Географическая привязка. Вплоть до региона и города, из которого осуществлён визит. Иногда неточен из-за определения местоположения центрального сервера провайдера, выдающего IP — он может быть расположен вдали от пользователя. По крайней мере, область и край всегда верны, если не включен VPN — тогда данные нерелевантны.
• Источники. Яндекс и Google показывают, какой путь прошли посетители, прежде чем зайти на вашу страницу. Технология трекинга пользователей позволяет строить сложный путь из нескольких посещений, отслеживая цифровой идентификатор каждого. Что касается непосредственно источников, вы увидите чёткую разбивку: прямые заходы, поисковые с указанием текста запроса, соцсети, реклама.

Прелесть чисто механического анализа в том, что не обязательно прибегать к «человечному» маркетингу — то есть, изучать личность потребителей и использовать персональный подход. Достаточно только сформировать выборку уже лояльных клиентов и на их основе расширить аудиторию. Для этого существует инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.

У поисковых систем и так есть вся подноготная пользователей — вплоть до характеристик и предпочтений, о которых они сами не догадываются. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе могут вычислить скрытые факторы, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, и создать похожую аудиторию.Последняя может включать сотни тысяч и миллионы людей.

В итоге, необходимо просто настроить таргетированную рекламу и запустить её, проводя тестирование параметров кампании. Этот, можно сказать, технократический подход исключает необходимость нагружать маркетологов пониманием и каким-либо сочувствием целевой аудитории. Искусственный интеллект берёт на себя всю работу и определяет оптимальных потенциальных клиентов, с которыми можно идти и «общаться» прямо или косвенно через рекламу.

Крайне эффективен трекинг пользователей через пиксели, cookie, счётчики. Он даёт обезличенную информацию об их действиях в интернете. На основе больших данных можно делать далеко идущие выводы и принимать неочевидные, но выгодные решения.

Справедливости ради, стоит сказать, что в наше время и большие игроки большее предпочтение отдают онлайну. Колоссальный пласт информации в нём даёт такие сведения и закономерности в действиях потребителей, которые даже они сами не в силах обнаружить.

В то же время, не обязательно быть суперкорпорацией, чтобы позволить себе аналитику, основанную на данных. Сейчас даже фрилансерам доступны инструменты, собирающие аналитику из нескольких источников воедино. Вопрос только в наличии трафика, а о получении информации о нём позаботится наша Сквозная аналитика. Просто подключите её ко всем своим счётчикам, и работайте с концентрированными данными в едином интерфейсе.

Анализ поисковых запросов

Специально для этой цели созданы сервисы Яндекс Вебвизор и Google Trends. О том, как ими пользоваться, читайте в наших статьях.

Вкратце — сервисы отображают частоту поиска по необходимым ключевым фразам, заданным пользователем. С помощью поиска по прямым и смежным запросам, вы может понять, как именно целевая аудитория получает информацию по интересующей её теме. Может выясниться, что в стремлении сделать покупку многие в первую очередь ищут сопутствующий товар, а не сам конечный продукт.

Опросы и интервью

Средний и крупный бизнес запускает масштабные исследования. Они могут включать тысячи респондентов или объектов. Организуются как удалённые исследования, так и полевые, предполагающие непосредственный контакт с аудиторией.

В интернете проще организовать подобное, поскольку существуют инструменты сбора статистики и аналитики. Простейшие инструменты прямого сбора информации — формы, в том числе, Google Forms. Здесь же — специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, опросы в социальных сетях, формы лидгена.

Каналы взаимодействия

Область дискуссий и споров относительно классификации — видов рекламы много, как и категорий. По косточкам мы разобрали эту тему в статье о видах рекламы в интернете. Не будем повторяться, а вкратце упомянем основные типы.

Оффлайн:

• Телевидение;
• Радио;
• Наружная реклама (баннеры, растяжки, билборды);
• Визитки, флаеры.

Онлайн:

• SEO (Search Engine Optimization);
• SMM (Social Media Marketing);
• Контекстная реклама;
• Таргетированная реклама (социальные сети, баннеры, РСЯ, Google КМС);
• Видеореклама;
• Контент-маркетинг (информационные статьи, уникальный экспертный контент, корпоративный блог);
• Email-маркетинг (узнайте подробнее на сайте Sendpulse).

Подробнее о каналах коммуникации читайте в нашей статье.

Для определения наилучших каналов взаимодействия используется Индекс соответствия или Affinity Index. Он помогает определить, насколько сам канал коммуникации в принципе подходит для поиска нужной целевой аудитории и коммуникации с ней. Например, люди старшего поколения больше смотрят телевизор, чем получают информацию из интернета или, тем более, социальных сетей.

Индекс соответствия считается как отношение рейтинга среди целевой аудитории к рейтингу среди всей совокупности в процентах.

Пример: по одному баннеру кликнуло 4% от посетителей сайта, а по другому — 7%. При этом, Яндекс.Метрика говорит, что представителей целевой аудитории, кликнувших по первому баннеру, было 6%, а по второму — 9%. Получается AI для первого баннера составит 0,06 / 0,04 = 150%. Для второго баннера — 0,09 / 0,07 = 129%. В результате, первый баннер оказывается более конвертирующим для целевой аудитории и лучше использовать именно его.

Использование именно данного канала также обойдётся дешевле в пересчёте на одного потребителя как по кликам, так и по показам). То есть, он более рентабелен и позволяет сократить расходы на непрофильные каналы.

В автоматизированном режиме определить ценность каналов поможет наш сервис Предикт. Он как раз создан для того, чтобы отсеивать нецелевые звонки и определять каналы с наилучшим трафиком. С помощью алгоритмов машинного обучения и распознавания речи сервис понимает, какие звонки не приносят пользы, а какие совершают ваши потенциальные клиенты. При достаточном объёме статистики можно однозначно указать на каналы, приносящие доход, и отключить пустые.

Портрет Целевой Аудитории

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условный «Максим» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Максима» обобщают данный сегмент. Нередко ему подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты. Подобных профилей в масштабных исследованиях крупных компаний может насчитываться несколько десятков.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания рекламы представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут предсказуемыми и управляемыми.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет

Предпринимателям-новичкам, которые только задумались о создании бизнеса или уже сделали первые шаги, необходимо сразу определять тип покупателей и что их может заинтересовать. Четко сформулируйте, при каких обстоятельствах будут полезны ваши товары или услуги, клиенты с каким доходом обратятся к вам, какой у них пол и возраст. От этого будет зависеть ценовая политика, которая подойдет аудитории и поможет в развитии бизнеса. 

Выявить целевую аудиторию также помогают конкуренты. Посмотрите на аналогичные компании, как они ведут коммуникацию с потребителями. Изучите, кто ссылается на ваших конкурентов и вы увидите, какие сферы рынка интересуют ваши услуги или продукты.

Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге

Если транслировать рекламу, не выбирая конкретные группы потребителей, нет гарантий, что кто-то заинтересуется вашим предложением. Отсутствие анализа аудитории и фокуса на ЦА может привести к сливу бюджета. Настраивая рекламу на тех людей, которые потенциально нуждаются в продвигаемых товарах или услугах, вы повышаете эффективность кампании. 

Важно грамотно коммуницировать со своей целевой аудиторией, это поможет привести дополнительных клиентов без лишних вложений. В продвижении ведущую роль играют социальные сети и отзывы, которые публикуют люди. То есть, самая лучшая реклама, за которую не придется платить — положительная репутация.

При ручном управлении рекламой всегда есть риск слить бюджет. Особенно если речь идет о контекстной рекламе сразу на нескольких площадках — это долгий и сложный процесс, который лучше доверить специальной программе. Оптимизатор Calltouch избавит вас от рутины и освободит время для приоритетных задач. Увеличивайте количество конверсий и уменьшайте стоимость лида в понятном и удобном интерфейсе.

Как протестировать целевую аудиторию

Тестирование целевой аудитории поможет понять, правильно ли вы определили круг клиентов и инструменты для дальнейшей работы с ними. Тестирование может состоять из анкетирования потребителей, проведения акций, конкурсов, встреч представителей с потенциальными клиентами. Если аудитория молодая, то лучше использовать игры, опросы в соцсетях. Для людей среднего возраста эффективным инструментом будут скидки. Зрелой аудитории, которая не так часто пользуется интернетом, подойдут мастер-классы. Однако самым действенным методом тестирования на сегодняшний день остаются фокус-группы.

Сервисы для поиска ЦА

Поиск клиентов в интернете вручную отнимает много времени. Поэтому лучше воспользоваться помощью онлайн-сервисов. Рассмотрим несколько из них: 

• Vk.barkov.net — один из популярных платных сервисов, но есть и бесплатный доступ с меньшим количеством данных в отчете. Собирает подробную информацию об аудитории в ВКонтакте и Одноклассниках.

• SmmUp — полностью бесплатный сервис для поиска целевой аудитории в ВК. Помогает определить в какое время аудитория наиболее активна, а следовательно — лучшее время для публикации постов.

• Segmento Target. Парсер собирает данные из ВКонтакте, Одноклассников и Инстаграма* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Есть возможность настроить более сотни параметров, среди них лайки определенных публикаций, участие в опросе, подписка на сообщество.

Ошибки маркетологов в построении портрета

Неудачное определение портрета целевой аудитории может привести к потере значительной части бюджета. Одна из распространенных ошибок — размытое описание своей ЦА. Также неправильно составлять слишком много портретов. Если на один сегмент будет приходится три портрета, это приведет к путанице. Не стоит после составления портрета дополнять его или менять без подробного анализа. Конечно, тренды и потребности могут меняться, но чтобы внести коррективы в характеристики ЦА, нужно учесть все этапы ее создания.

Заключение

Определять и выявлять портрет целевой аудитории важно на начальном этапе развития бизнеса. Учитывайте все возможные подробности о потенциальных потребителях. Четкое понимание своего потребителя поможет не только сэкономить бюджет на рекламу, но и обеспечит эффективность рекламных кампаний.