Предпосылки возникновения бизнеса на оказание рекламных услуг

Определение понятия «рекламный бизнес».
Рекламный бизнес — (англ. business —дело)
это самостоятельная экономическая
деятельность, ставящая главными целями
оказание рекламных услуг с целью
получение прибыли и развитие собственного
дела. Это предприятие, фирма или
совокупность предприятий, приносящие
прибыль в результате осуществления
различных видов деятельности на рынке
рекламы (рынке рекламных услуг).

С
понятием «бизнес» тесно связано понятие
«предпринимательство». Нередко их
употребляют как синонимы, но они несколько
отличаются между собой по смыслу.
Предпринимательство — это нахождение
новых эффективных способов ведения
«дела». Рекламный бизнес — как правило,
это предпринимательство, то есть этот
вид бизнеса далек от рутины и предполагает
предпринимательский (новаторский)
подход и в организации дела, и в способах
и методах осуществления самого процесса
рекламирования. Понятие «бизнес» шире
понятия «предпринимательство», и не
только по своему содержанию, но и по
составу участников, так как он охватывает
отношения между всеми участниками рынка
рекламы, и включает действия не только
бизнесменов от рекламы, но и потребителей
рекламы, СМИ, государственные и
общественные структуры.

Рекламный
бизнес возник гораздо позже, чем рекламная
деятельность. Понятия «рекламная
деятельность» и «рекламный бизнес»
неравнозначны друг другу. Не всякая
деятельность может быть бизнесом.
Рекламная деятельность определяется
как «совокупность средств, методов и
способов распространения информации
в определенной сфере экономической и
общественной деятельности людей с целью
привлечения внимания потенциальных
потребителей к объекту рекламирования».[1]
Как видно из данного определения понятие
«рекламная деятельность шире, чем
«рекламный бизнес».

Рекламные
агентства как организационная форма
осуществления рекламного бизнеса.
Выделение рекламы в самостоятельную
область предпринимательской деятельности
— бизнес — связано с возникновением
рекламных агентств, которые изменили
дальнейшее развитие и характер рекламной
деятельности[2]. Наиболее интенсивно
деятельность рекламных агентств стала
развиваться во второй половине XIX в. в
США.

Во
второй половине XIX — начале XX века процесс
развития рекламного бизнеса в странах
Западной Европы, США и России имел как
общие тенденции, так и свои специфические
черты. В странах Западной Европы реклама
была тесно связана с изобразительным
искусством, в США с печатными СМИ, в
России реклама носила ярмарочный
народный характер.

Социальные
и политические потрясения XX века
по-разному отразились на развитие
рекламы в Западной Европе, США и России.
В России бурное развитие коммерческой
рекламы начала века было остановлено
революцией, а в Западной Европе в середине
века разразившейся второй мировой
войной и послевоенной экономической
ситуацией. На протяжении всего XX века
наиболее последовательно и динамично
реклама развивалась в США.

Характерной
особенностью рекламы ХХ в. стало с одной
стороны превращение ее в самостоятельную
отрасль экономики, а именно в рекламный
бизнес, а с другой стороны реклама в ХХ
веке стала составной частью массовой
культуры общества. В рекламном бизнесе
в ХХ в. произошла высокая концентрация
материальных и интеллектуальных
ресурсов, что наиболее ярко проявлялось
при проведении масштабных рекламных
кампаниях (далее — РК). В ХХ в. главную
роль в структуре рекламного бизнеса
играли рекламные агентства (далее — РА)
— они выполняли функцию его организации
и управления. Лидерами рекламного
бизнеса в ХХ в. стали американские РА,
которые используя все достижения
научно-технического прогресса осуществляли
проведение широкомасштабных и
высокоэффективных РК. Отличительной
чертой этих РК являлся их высокий
креативный уровень, благодаря чему их
значение не утрачено до сих пор.

Совершенно
другой путь развития прошла в XX веке
отечественная реклама. Как известно,
реклама вторична, она является наглядным
отражением экономического развития
той или иной страны. История отечественной
рекламы в XX веке — яркий тому пример. В
начале 90-х в новых экономических
условиях в России начинает развиваться
рекламный бизнес. Реклама постепенно
становится не только отраслью экономики,
но и неотъемлемой частью массовой
культуры россиян, средством формирования
потребностей и жизненных стандартов.

Предпосылки
возникновения рекламного бизнеса.
Эпоха торговых марок. Для возникновения
и развития рекламного бизнеса в обществе
сначала должна была возникнуть потребность
в удовлетворении рекламных услуг на
профессиональной основе. Появление
рекламного бизнеса стало следствием
возникновения рынка товаров широкого
спроса, рынка информационных средств
размещения рекламы и широких масс
потребителей рекламируемых товаров.
Главным фактором развития рекламного
бизнеса стало производство огромной
массы товаров широкого потребления. О
рынке товаров широкого потребления
стало возможно говорить тогда, когда
произошло переключение проблем
производителя с «как произвести» на
«как продать», в связи с чем производители
остро нуждались в продвижении своих
товаров, их продаже. Это произошло в
ходе технологических революций конца
XIX — начала XX вв.

В начале 80-х гг. для увеличения сбыта
производители стали выделять свои
товары из массы подобных — из «общей
кучи». Для этого товарам стали давать
имена, писать их на упаковках определенным
образом, связывать их с изображением
различных персонажей — это все вместе
создавало торговую марку (ТМ) продукта,
чтобы по ней покупатель мог идентифицировать
товар после рекламного контакта.

Важным
элементом ТМ была упаковка, которая
являлась носителем ТМ. Осознав всю
важность функции упаковки как элемента
ТМ, производители взяли на себя её
изготовление. Это имело много положительных
последствий — упаковка изменила весь
процесс продажи товара, сделала его
удобным и придала магазину более
привлекательный вид. Это в свою очередь
привело к вытеснению лавок, которые
сопротивлялись упаковке, на окраины
городов. Потребители получали товары
в лучшем санитарном состоянии, а
производители в свою очередь могли
гарантировать покупателям стабильность
качества товаров, продаваемых под их
марками.

Первым
продуктом, получившим специальное
оформление, стали овсяные хлопья Quaker
oats в 1884 г. Упаковав свой продукт
производитель обнаружил, что это
увеличило спрос на него. Спустя 10 лет
все товары фабричного производства
продавались в складных картонных
коробках.

На
этикетках товаров их продавцы печатали
адреса магазинов и изображали магазинные
вывески, где можно было купить продукт.
Таким образом продавец рекламировал
себя, а не производителя товара. Поэтому
производители взяли процесс упаковки
товара на себя, и стали изображать
фабрику, производящую товар, название
продукта и свою производственную
символику. Затем на упаковке появляются
персонажи, символизирующие торговую
марку. Первыми персонажами стали квакер
с коробки овсяных хлопьев, мать семейства
с коробки овсянки, веселая тетя Джемайма
с пакетов готовой блинной смеси. Благодаря
этим мерам у потребителей сформировалось
восприятие торговых марок, которые они
связывали прежде всего с производителем.
В 1886 г. в г. Атланте (штат Джорджия)
возникла самая знаменитая ТМ США,
известная во всем мире как Coca-Cola.

Независимые
рекламные агенты. Деятельность рекламных
агентов и контор объявлений. История
рекламного бизнеса начиналась со скупки
газетных полос (площадей) и перепродажи
их рекламодателям со значительной для
себя прибылью.

Сначала
подобного рода медиаброкерством стали
заниматься рекламные агенты. В США
первым зарегистрировал себя рекламным
агентом Волни Палмер, который в 1841 г. в
Филадельфии стал заключать контракты
с изданиями на закупку газетно-журнальных
площадей, а затем продавать места под
рекламу рекламодателям. Вскоре в бизнесе
по закупке и продаже рекламных площадей
действовало множество агентов.

В
1845 г. в Бостоне В. Палмер открывает
контору объявлений, а в 1849 г. в Нью-Йорке.
За оказываемые газетам услуги он брал
25% комиссионных, причем не только за
объявления, которые помещал он сам, но
и за те, которые помещали его бывшие
клиенты. Он стремился быть единственным
агентом издателя и ограничить доступ
к тем газетам, с которыми работал.

Рекламный
агент Дж. П. Пауэлл стал закупать место
для рекламы оптом, и продавать его потом
частями. Джордж Роуэллдовел идею
медиаброкерства до масштабов настоящей
оптовой торговли, когда заключил
контракты со 100-та газетами, каждая их
которых резервировала для него по
колонке в неделю в течение года. Агенты
хорошо знали ситуацию на рынке
периодических изданий, умело вели
переговоры, заключали сделки, договаривались
о тарифах, как с издателями, так и
рекламодателями. По сути, они выступали
в качестве независимых медиа-брокеров,
действуя по такой схеме:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
<< АГЕНТ >> СМИ

Дальше
этого их бизнес не шел — они не занимались
составлением текстов — это делал сам
рекламодатель или специально нанятый
сочинитель. Они не несли никакой
ответственности за размещаемую рекламу,
за её содержание, качество и эффективность.
Лишь со временем некоторые агенты начали
заниматься подготовкой рекламных
текстов, но не больше.

В
1869 г. Джордж Роуэлл выпустил «Справочник
по американским газетам» (American Newspaper
Directory), в котором опубликовал информацию
о 5411 газетах страны — об их примерных
тиражах и тарифах. Вслед заним в 1880 г.
вышел «Американский ежегодник газет»
«Эйера» (Ayer’s «American Newspaper Annual»).
Опубликованная ранее «секретная»
информация, знанием которой обладали
только рекламные агенты, сильно поколебала
их преимущества в знании рынка газетных
объявлений, а их деловым отношениям с
редакциями газет был нанесен удар
системой открытого контракта, предложенного
N.W. Ayer & Son. Это ослабило позиции
независимых медиа-брокеров на рынке
рекламных услуг и усиление роли РА.
Назревает и в конечном итоге происходит
качественный сдвиг на рынке рекламных
услуг, где лидировать начинают конторы,
которые по-новому выстраивают схему
рекламного процесса. Они ориентируются
на рекламодателя, от которого зависит
само существование РА на рынке рекламных
услуг. Возникает основной принцип
взаимоотношений между РА и рекламодателем,
действующий и в настоящее время — работа
РА на рекламодателя.

Появление
рекламных агентств. Пионером такого
подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое
в 1869 г. в Филадельфии Фрэнсисом Эйером.
В 1870 г. в своей рекламной деятельности
он стал использовать принцип «открытого
контракта». Заключая с клиентом контракт
на рекламные услуги, Эйер брал на себя
обязательства работать в качестве его
агента и делиться с ним информацией о
затратах на размещения рекламы. Оплата
услуг осуществлялась за счет фиксированных
комиссионных от средств размещения
рекламы. Так возникли такие фундаментальные
понятия рекламной деятельности, как
твердые тарифы на рекламу в изданиях
(до этого агентства работали по
произвольным договорным ценам) и система
работы РА за комиссионное вознаграждение.
Оба новшества впервые были применены
в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же
была изобретена и система борьбы с РА,
занимавшимися демпингом, то есть
отдававшими клиенту часть агентских
комиссионных, и таким образом привлекавшими
его более низкими ценами. Издательство
Curtis Publishing Company предложило другим
издательствам и РА подписать хартию,
согласно которой РА, хотя бы раз уличенное
в демпинге, навсегда лишалось права
покупать рекламные площади напрямую
или через посредников.

В
70-х гг. Эйер помещал объявления уже в
325 газетах. В рекламном бизнесе царили
ожесточенная конкуренция и сутяжничество
— рекламодатели натравливали агентов
друг на друга. Постепенно Эйер стал
выступать как сторонник интересов
рекламодателей, а не газет. Помимо
посреднической работы с газетами, «Эйер»
предлагало своим клиентам писать тексты
РО — должность копирайтера в агентстве
появилась в 1892 году, и это было впервые
в мире. Оно также впервые стало
разрабатывать стратегию проведения
для своих клиентов РК.

Спектр
услуг расширялся и стали возникать РА
с полным циклом обслуживания клиента.
Те из РА, которые стали работать на
рекламодателя и стремились оказывать
широкий спектра услуг уже в следующем
веке превратились в гигантов рекламного
бизнеса. К ним можно отнести РА «Лорд
энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По
этому пути пошла и контора В. Палмера —
в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким
образом, в рекламном процессе сложилась
система взаимоотношений между субъектами
рекламирования, которую можно представить
в виде схемы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
>> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Агентство
становится центральным звеном рекламного
процесса — оно берет на себя все проблемы
рекламодателя по продвижению его товара
на рынке.

Первые
РА организационно были ближе к прессе,
чем к рекламодателям — они получали от
газет комиссионные, за счет которых и
существовало большинство РА. Рост
промышленного производства товаров
массового потребления потребовал более
высокого уровня РД. В конце XIX в. в США
возникают РА, которые превращаются из
оптовых торговцев газетными площадями
в деловых партнеров рекламодателей,
организуют и проводят рекламные кампании
(РК), обладают материальными, техническими
и финансовыми ресурсами.

К
началу ХХ в. в лице рекламного агентства
сложился полноценный институт оказания
рекламных услуг. Агентства, занимающиеся
размещением рекламы, продолжают занимать
главенствующее место, однако характер
оказываемых ими творческих услуг
начинает изменяться: он становится
более зрелым, сложным, гибким и более
внимательным к реакции публики.
Появившиеся еще в XIX веке конторы
объявлений изменялись, приобретая
форму, которая со временем привела их
к модели американского агентства. РА
стремятся сделать рекламодателей
своими постоянными клиентами, действуя
исключительно в их интересах. В работе
с со своими клиентами такие американские
РА как Ayer & Sons, стали использовать
принцип «открытого контракта». Заключая
с клиентом контракт на рекламные услуги,
Ayer & Sons брало на себя обязательство
работать в качестве его агента и делиться
с ним информацией о затратах на размещения
рекламы. Оплата рекламных услуг
осуществлялась за счет фиксированных
комиссионных от средств размещения
рекламы. Так возникли фундаментальные
основы современного рынка рекламы —
твердые тарифы на размещение рекламы
в изданиях (вместо произвольных цен) и
работа РА за комиссионное вознаграждение.
В результате возникла модель
взаимоотношений между основными
субъектами рынка рекламы, ядром которой
стали рекламодатель и РА. В современной
модели рынка рекламы рекламодатель и
РА выступают как партнеры, выстраивая
от себя всю цепочку рыночного механизма.
Установилась современная типовая
структура рынка рекламы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
РА — СМИ — ПОТРЕБИТЕЛЬ

Тогда
же была изобретена и система борьбы с
недобросовестной конкуренцией,
направленной против РА, занимавшимися
демпингом (отдававшими клиенту часть
агентских комиссионных, и таким образом
привлекавшими его более низкими ценами).
Издательство Curtis Publishing Company предложило
газетам и РА подписать хартию, согласно
которой РА, уличенное в демпинге, навсегда
лишалось права покупать рекламные
площади напрямую или через посредников.

Эпоха
национальных торговых марок (конец XIX
— начало XX века). РК печенья
Uneedaдля NationalBiscuitCompany. Ayer &
Sons. (1898). В 1899 г. агентство Ayer &
Sons провело общенациональную РК.
NationalBiscuitCompany обратилась в нью-йоркское
отделение Ayer & Sons, где придумали
название для печенье и рекламный символ
нового продукта, которые размещались
на упаковке и в РО. Ayer & Sons предложило
название — Uneeda (сокращение от «You-need-a»
— «Вам-нужно»), образ мальчика в желтом
дождевике и слоган — «Lestyonforget, wesayityet,
Uneedabiscuit» («Чтобы вам не забыть, мы
напоминаем про бисквит Uneeda»).

Для того, чтобы сохранить качество
легкого слоистого печенья особой
восьмиугольной формы произво-дитель
NationalBiscuitCompany расфасовывал его в
герметически закрытые коробки, выложенные
вощеной бумагой. В то время печенье
продавали на вес и без упаковки, и его
качество часто страдало от этого. Целая
серия РО с изоб-ражением мальчика,
идущего в желтом плаще под дождем и
несущего упаков-ку печенья Uneeda
распространялась в национальном масштабе
через газеты, журналы, наружную рекламу,
плакаты и вывески.РК ТМ печенья Uneeda
стала образцом РК по выведению на рынок
нового продукта. РК вошла в топ-лист
«100 РК ХХ века», где занимает 33 место.

Эпоха
копирайтеров и торгового подхода.
Процесс развития рекламного бизнеса
на этом этапе совпал с превращением
прессы в средство массовой информации[3].
Пресса, как совокупность периодических
газетных и журнальных изданий
общенационального, регионального и
местного характера, была одна способна
распространить рекламную информацию
среди широких масс населения. Это
произошло в конце XIX — начале XX века,
в., когда пресса стала элементом
повседневной жизни и ежедневной
потребностью большого числа людей.
Рекламный бизнес настолько прочно
внедрился в прессу, что рекламу стали
определять как «искусство продажи
посредством печатного слова»[4]. По мере
развития индустриального производства
товаров, к услугам прессы по распространению
рекламы, стали обращаться в качестве
рекламодателей крупные фирмы-производители,
которые вкладывали в неё огромные
капиталы. Пресса превратилась в мощную
информационную индустрию, существование
которой в значительной степени зависело
от рекламодателей. Реклама в прессе
создала предпосылки для развития
современного рынка рекламы, когда у
газет появились агенты по продаже
рекламных площадей.

В
связи с бурным развитием рекламы в
прессе с конца XIX в. и вплоть до второй
мировой войны, главными фигурами в
рекламном бизнесе становятся копирайтеры,
так как креативная часть работы РА была
связана с подготовкой для публикаций
в прессе РО. Текст на многие годы
становится главным элементом РО и его
созданию уделяется первостепенное
внимание. РО обретают свою каноническую
структуру и состоят из заголовка и
подзаголовка, слогана, основного
содержания, иллюстрации и подписи под
иллюстрациями. Особое значение в
профессиональной деятельности
копирайтеров получает язык и стиль РО.
Ими был разработан особый стиль
лаконичных объявлений, краткость и
ясность которых создавалась в результате
кропотливой творческой работы. При
выборе наиболее эффективной формы РО,
копирайтеры стремились к тщательной
отделке каждой лаконичной и выразительной
формулировки. В теории и практике
копирайта существовало несколько
подходов к составлению РО. Сам характер
и стиль изложения информации, так и её
восприятия, позволял делить рекламные
тексты на аргументированные, эмоциональные,
тексты-новости, тексты-заявления,
художественно-образные тексты, личные
обращения и сюжетные повествования.
Рекламный текст создавался так, чтобы
затронуть или разум, или чувства. Эти
два подхода получили название «жесткой»
и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа
— это рациональное информационное
послание, которое разработано, чтобы
вызвать ответ, основанный на логике.
Этот прямой подход основывался на
конкретных характеристиках товара и
выгоде его приобретения. Реклама в духе
«жесткой» продажи пыталась убедить
потребителей в необходимости покупки,
потому что товар «очень хорош», «лучше
других» или «самый лучший». При «мягкой»
продаже использовались РО, построенные
на образе, который должен затронуть
чувства и вызвать эмоциональную реакцию.
В разное время и при разных условиях,
развитие находили те или иные тенденции
и подходы при разработке и создании
рекламного текста. Возникновение
некоторых из них связано с именами тех
копирайтеров, которые первыми выступили
на этом поприще, и своим творчеством
составили целую эпоху в истории рекламы
ХХ в. Копирайтинга развивался не
прямолинейно, а циклично. На смену
«лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая».
Период преувеличенного восхваления
товара сменялся периодом недоговоренности
о его достоинствах, на смену деловой,
сухой рекламе приходила высокохудожественная
и изощренная, вместо логики и принципа
«почему именно» делалась ставка на
эмоциональное восприятие, атмосферу и
художественный образ.

Эпоха
мотивационной манипулятивности.
Рекламный бизнес второй половины XX в.
значительно отличался от рекламного
бизнеса первой половины XX в. Эти различия
связаны с ростом значения комплекса
маркетинга (как наиболее современного
способа коммуникации между производителем
и потребителем) и рекламных исследований.

В
рекламе довоенного периода акцент
делался, как правило, на потребительских
качествах товаров и выгоде, получаемой
от их приобретения. Это и был товарный
подход. Такой концепции придерживалось
большинство агентств. В конце 40-х — начале
50-х гг., с началом потребительского бума,
акцент стал делаться не на утилитарных,
а на символических свойствах товаров,
за которыми стояли престиж в обществе,
мода, комфорт и успех. Реклама стала
вестись под девизом «Равняйся на
Джонсонов», т.е. «живи не хуже других».
Обычно рекламные темы той эпохи вращались
вокруг проблем стиля жизни и имиджа.
Потребителей призывали покупать
«правильный» хлеб, «правильный» пылесос,
«правильный» автомобиль. Но на этом
реклама не останавливалась. Потребители
также обнаружили, что, дабы быть социально
приемлемыми, они должны выглядеть и
пахнуть определенным образом, иметь
безупречно чистые и современные ванные
комнаты и даже должны курить сигареты.

По
заказу крупных рекламодателей символикой
товаров стали заниматься исследовательские
группы для дальнейшего использования
их результатов в рекламе. Специальными
исследованиями было установлено, что,
например, только незначительная часть
покупателей автомобилей интересуется
их техническими качествами. Для
подавляющего большинства он имеет
социальное и психологическое значение,
как символ их индивидуальности и
общественного положения. В одном
исследовании была даже выявлена связь
между маркой машин и наиболее ей
соответствующей (по мнению исследователей)
личной и общественной характеристикой
предполагаемого покупателя. Cadillac стал
автомобилем богатых выскочек, символом
буржуазного успеха, Rolls-Royce — воспринимался
как символ аристократизма и т. д.

Эпоха
«образной рекламы» и креативной
революции. В 50-60-х годах,период «образной
рекламы», задача стала состоять в том,
чтобы создать в умах потребителей такие
образы товаров, которые в условиях
конкуренции побуждали бы их покупать.
Это стало необходимо еще и потому, что
многие предметы потребления стали
стандартизированы. В книге «Тайные
искусители» американский социолог Вэнс
Пэккард привел данные, из которых
следовало, что курильщики, заявлявшие
о привер-женности той или иной ТМ сигарет,
не могли их отличить в процессе курения.
«Люди курят не сигареты, а их имидж» —
сделал вывод В. Пэккард

В
это время в рекламе начинают активно
действовать коммерческие персонажи:
сделанный из теста пузатенький «поварёнок»
фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок
Тони, который одобряет достоинства
кукурузных хлопьев, «котенок Моррис»
и «Весёлый Зелёный Великан», рекламирующий
консервированные и замороженные овощи.

Дэвид
Огилви создал персонаж для мужской
рубашки в виде мужчины с повязкой на
глазу. Образ этот повторялся множество
раз в рекламах фирмы, даже без текста,
и имел большой успех. В период «образной
рекламы» в полной мере проявила себя
тенденция все большей связи рекламы с
изобразительным искусством. Изучение
механизмов воздействия СМИ на потребителя
показало, что визуальные символы более
эффективны, чем вербальные. Отсюда все
более сознательное заимствование в
практике рекламной графики элементов
искусства. «Эти невербальные средства
не вызывают защитных механизмов. Люди
не проявляют достаточной бдительности
против дизайна и цвета в интерьере или
против дизайна и цвета в буквах»[5].
Следовательно, одно из проявлений
подобной тенденции сближения искусства
и рекламы видно в обращении последней
к образным средствам передачи рекламной
информации, что делает актуальной задачу
исследования собственно эстетических
проблем рекламы. Внедрение в рекламу
фотографии прошло различные стадии,
подобные тем, которые пережило в свое
время использование в газетной рекламе
гравюры и рисунка: путь от прямолинейной,
«буквальной» наглядности рекламируемого
предмета ко все большей условности,
экспрессии, эстетической выразительности.

В
60-70-е годы в рекламном бизнесе происходят
серьезные изменения — в лидеры выходят
так называемые «креативные агентства».
В этот период в рекламном бизнесе
началась упорная борьба за внимание к
рекламе целевой аудитории. Цена за
создание рекламы, привлекающей внимание
стала очень высока. Завоевание внимания
аудитории к рекламе было одной из
главных целей выдающихся рекламистов
XX века, таких как Билл Бернбах. Творчество
в рекламе — это умение завладеть вниманием
аудитории, чтобы продемонстрировать и
передать рекламную информацию. Для
этого необходимо находить креативные
решения.

Проблема
привлечения внимания аудитории к
рекламе с помощью креативных решений
становится в рекламном бизнесе
краеугольным камнем. Именно креативность
во многих случаях решала проблему
привлечения внимания к конкретной
рекламе потребителя.

Эпоха
позиционирующей рекламы 60-70-х гг. В
70-80-х гг. получил развитие подход, при
котором одинаково значимыми становились
сильные стороны и рекламодателя и
конкурента. Это явление получило название
периода «позиционирующей рекламы», а
ее главными идеологами выступили Джек
Траут и Эл Райс. Признавая значение
потребительских свойств товара и его
имиджа, они, тем не менее, считали, что
главное внимание следует уделять тому,
как продукция соотносится с изделиями
конкурентов в восприятии потребителя.
Наиболее известными примерами такой
рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis
(«We try harder»). Но и другие производители
небезуспешно пытались применить этот
прием. Цель позиционирования — добиться
того, чтобы рекламируемый товар выде­лялся
в рамках товарной категории. Позиционирование
делает товар отличным от других товаров
и удерживает его в сфере внимания
потребителей. Термин «позицио-нирование»
был введен в известной работе американских
исследователей и практиков рекламы Э.
Райза и Дж. Траута «Позиционирование:
борьба за место в вашем сознании» (Reis,
Trouf, 1986). Концепция позиционирования
разработана для условий информационного,
рекламного и товарного бума и особенно
подходит для тех случаев, когда рынок
заполнен товарами определенной категории,
пробиться среди которых новому товару
очень трудно. Э. Райз и Дж. Траут
подчеркивают, что мы живем в эпоху,
перенасыщенную информационными
сообщениями, в том числе и сообщениями
рекламного характера, и современной
рекламе приходится работать в условиях
информационного шума. Позиционирование
— это комплекс стратегических приемов
рекламирования, позволяющих сделать
сообщение о данном товаре заметным в
общем информационном потоке. Траут и
Райс считали, что причина неудачных
рекламных кампаний заключается в
недостаточно точном позиционировании
товаров.

Постиндустриальный
период и эпоха глобализации. Во второй
половине 80-х годов начался новый этап
развития рекламного бизнеса, который
был отмечен вступлением развитых стран
Запада в постиндустриальный период
развития. ТВ становится доминирующим
медиаинструментом рекламных стратегий.
Появление кабельного и спутникового
ТВ, а также компьютерных технологий
подняло на новый уровень условия и
возможности распространения рекламной
информации.

В
это же время в рекламном бизнесе (во
второй половине 80-х годов) началась
эпоха слияний и поглощений. В апреле
1986 г. произошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB
Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чикаго).[6] В
этом же 1986 г. был создан холдинг Omnicom
Group — это три глобальных РА — BBDO Worldwide, DDB
Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих
международных рекламных сетей — DDB, BBDO
Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел
рядом специализированных агентств,
консалтинговых и коммуникационных
компаний.

В
80-х — 90-х годах крупные американские
агентства создают международные сети
РА — как следствие реклама становится
транснациональной, а рекламные компании
— глобальными. Возникает мировой рынок
рекламы, доминирующее положение на
котором занимают американские РА. Они
продвигают брэнды ТНК по всему миру.
Американские РА имели свои филиалы во
всех странах Европы. В Германии девять
ведущих РА были американские. В Соединенном
Королевстве и в Голландии — семь из
первой десятки. В Италии — шесть из
первой десятки.

Предпосылки возникновения и развития рекламы

Реклама имеет довольно давнюю историю развития. Ее первые прообразы появились одновременно с развитием человеческого общества, становлением его культуры и формированием жизненных потребностей. Уже тогда появилась потребность коммуникации и первые средства коммуникационного взаимодействия – изобразительные, словесные и иные способы общения.

Одной из первых форм рекламы выступала устная реклама, появившаяся еще до распространения письменности. В процессе живого общения люди передавали определенные сведения, выполняющие, в том числе, и рекламные функции. Со временем, в период античности профессиональными распространителями такой информации стали выступать городские глашатаи, которые кроме политической и административной информации распространяли также сведения рекламного и коммерческого характера.

На протяжении многих столетий реклама развивалась, ее формы усложнялись, а механизмы представления – совершенствовались. На сегодняшний день основными причинами возникновения и развития рекламы считаются: расширение товарного рынка и рост конкуренции.

К числу современных предпосылок развития рекламы в качестве одного из наиболее популярных инструментов маркетинговых коммуникаций относятся:

• возникновение и развитие торговли;
• промышленная революция;
• изобретение печатных технологий;
• урбанизация и массовое общество;
• развитие СМИ.

«Исторический аспект развития рекламы» 👇

В конечном счете, основополагающими условиями возникновения и последующего развития рекламы стала сама эволюция общества, опосредованная возникновением трех типов рынка — рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации и рынка потребителей, рекламируемых товары и услуги.

Протореклама как первичный этап развития рекламы

Реклама как форма коммуникационного воздействия на потребителя прошла долгий и тернистый путь развития. Основными этапами ее становления считаются:

• протореклама – особая форма самопрезентации и родовой пропаганды в первобытном обществе;
• этап зарождения рекламной индустрии;
• этап расцвета рекламной индустрии и формирование рынка рекламы;
• глобализация рынка рекламы, ее становление в качестве особого социального института.

Каждый из обозначенных выше этапов имел свои особенности и черты. Рассмотрим их более подробно.

Первичным этапом развития рекламы считается протоеклама, под которой в общем смысле понимают набор коммуникативных приемов, которые служили основой для обмена социальной информацией, выполняли сигнальные функции и выступали в роли механизмов самоидентификации личности. Речь в данном случае идет о первобытном и древнем общества.

На данном этапе развития в качестве основных форм рекламы выступали: демонстративное поведением, украшения, одежда, определенные прически и татуаж и пр. Для проторекламы была характерна демонстрация своего отличия от окружающих. Подобного рода реклама, как правило, не имела экономической направленности, в ней не было осмысленных целевых ориентиров и объекта воздействия. На протяжении длительного периода времени она развивалась как некий социальный феномен, а сами формы рекламного поведения выступали в качестве важных элементов культурной и социальной жизни общества, выполняя презентационные функции.

Протореклама могла принимать различные формы, а именно – быть культовой, письменное, устной и выступать в форме первобытных ритуалов. В архаичной культуре протореклама выполняет функции сигнализирования, информирования, демонстрации, самоидентификации и самопрезентации. К числу ее прочих функций относятся функция защиты и сакральная функция.

Дальнейшее развитие рекламы

Свое дальнейшее развитие реклама получила в античном обществе (Древний Египет, Древний Рим, Древняя Греция). Процесс ее профессионализации совпал с периодом становления массовой информации и постепенной урбанизацией общества. Городское население росло, укреплялся городской тип культуры. В роли основных городских информационных центров выступали административное руководство, храмовые комплексы, торговые площади и рынки. Каждый из них выступал в роли своеобразного регулятора, посредством которого распространялось рекламное сообщение.

Наиболее яркими примерами рекламы того времени выступали устные и письменные объявления, рисунки, события. Тогда же появились первые афиши, плакаты, торговые марки и рекламные акции. Так происходило развитие рекламы вплоть до Нового времени.

В средние века большую популярность приобрели ярмарки, на которых свое воплощение находила реклама в виде устных текстов, письменной и изобразительной форм. Особую популярность в эпоху Развитого Средневековья получила изобразительная реклама, основными формами которой выступали цеховая геральдика, торговая и производственная эмблематика и народная гравюра.

Реклама в том виде, в котором мы знаем ее сегодня, начала формироваться в XIX-XX вв. Предпосылкой для развития рекламы послужили изменения, происходящие в социальном развитии стран Запада. Основные факторы, которые способствовали формированию рекламы нового типа, представлены на рисунке 1.

Таким образом, в эпоху Нового времени формированию и развитию рекламы способствовали разнообразные факторы экономического, научно-технического, социального и культурного порядка. Быстрое развитие товарного рынка, глобализация экономических отношений и рост конкурентной борьбы за потребителя привели к активизации рекламной деятельности. В современном мире, в эпоху цифровой трансформации общества все большее значение начинает играть реклама в сети Интернет.



Можно с уверенностью сказать, что реклама появилась тогда, когда возникли первые товары и люди, которые хотели их продать. Историю мировой рекламы, в том числе и Российской, многие академики и ученые подразделяют на три этапа [8]. К первому этапу относят период с доисторических времен до 17 века, вторым этапом считают период с начала 18 века до 90-х годов 20 века и третий этап — это современный. Развитие рекламы как социального и политико-правового явления начинается с момента установления товарного производства и возникновения такой экономической категории, как «товар».

Первый этап развития рекламной деятельности характеризуется своей примитивностью и изначально информация и реклама передавались устным путем — обмена мнениями и выкриками торговцев. Также присутствовала некая стратегия по определению информации о товаре, а именно, что нужно было донести потребителю. Не всегда доносимая информация была правдивой и могла искажать достоинство товара. Также надо отметить, что на протяжении столетий отечественная реклама была направлена на эмоциональную сферу человека и методы внушения менялись согласно историческому и социальному развитию государства. Но такая информация могла передаваться только на определенную аудиторию и не могла быть распространена на большую аудиторию, что имело некую эффективность на тот период времени, но со временем этого стало недостаточно.

Так возникает второй этап развития рекламной деятельности, который сопровождается возникновением и развитием средств массовой информации и средств массовых коммуникаций. С появлением печатной продукции — газет и их широкого распространения реклама и информация стали более общедоступными и носили в каком-то смысле национальный характер, со временем расширяя свою аудиторию читателей. С появлением радиостанций информация начинает распространяться быстрее и носит уже более глобальный характер передачи информации. Развитие технологий непосредственно повышает уровень развития передачи информации и рекламы. Таким образом реклама начинает обрабатываться специалистами, которые ведут исследования аудитории, и реклама и информация становятся более специализированными, а именно направленными на определенную аудиторию. В связи с чем возникают специализированные издания, радиостанции и телепрограммы, которые рекламируют товар или услугу для конкретных людей и не направлены на общую массу. Данный принцип действует и в настоящее время. Но наравне с новыми методами распространения рекламы и информации остается «сарафанное радио», которое, как и раньше, искажает информацию и может носить ложный характер. В конце 1870-х годах в России появляются первые рекламные агентства, основной задачей которых было создание или поддержание того или иного уровня государственных приоритетов и формирование идеологического контроля над массами, а также освещение политических новостей. Рекламная деятельность становится направленной на сознание потребителя. Первый теоретик в области рекламы — А. Вергин полагал, что решение о покупке товара возникает на основе соотношения внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара, и зависит о следующих факторов:

– степень необходимости товара в данный момент для потребления,

– величины заработка потребителя,

– состава семьи и тех отношений, которые царят в данной семье,

– времени года,

– настроения потребителя.

После Октябрьской революции в 1917 году цели и задачи рекламной деятельности в России меняются и происходит монополизация рекламной деятельности. В данный период предприниматели не имеют возможности рекламирования своих товаров и услуг посредством печатной и иной продукции, содержание рекламы стала исключительным правом советского правительства. Начиная с конца 40-х годов 20 века главной площадкой рекламы становится телевидение. В данный период люди безоговорочно верят тому, что говорят по телевидению. Коммерческая реклама не была популярна, рекламные ролики по телевидению транслировали информацию об идеологии и долге коммунистической партии и преданности ей народа. В 60–70-е г. г. 20 века происходит дальнейшее развитие организационных форм и технических средств рекламы. Возникают специализированные организации: «Внешторгреклама» (1964 г.), «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР (1965 г.), «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР, рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторговли СССР. С 1971 г. начинается издание журнала «Реклама». Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. [7]. Также происходит налаживание производства рекламных фильмов.

Третий этап развития рекламной деятельности характеризуется возникновением и широким распространением интерактивных систем. Таким образом, покупатель получает возможность не только воспринимать информацию, но и в некой степени управлять ею, что порождает рекламную коммуникацию. «Рекламная коммуникация — это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удается не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но еще и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами — это инструмент для социокультурных преобразований» [6].

Несмотря на развитие рекламной деятельности отсутствовал механизм регулирования информации в рекламе. Так в рекламных роликах содержалась недобросовестная реклама, которая вводила в заблуждение потребителей относительно товара, которая подразделяется на недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу. Таким образом, развитие рекламной деятельности привело к тому, что появилась необходимость регулирования рекламной деятельности на законодательном уровне. Правовое регулирование рекламной деятельности было также необходимо для устранения негативного влияния на рыночные отношения. В связи с чем требовалось принятие единого нормативно-правого акта, который бы регулировал отношения в сфере рекламной деятельности и устанавливал ответственность за нарушение рекламного законодательства. Первой попыткой регулирования рекламной деятельности началось в 1991 году с принятия Закона РСФСР от 22 марта 1991 года № 948–1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», в котором говорилось: «некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов» [5, ст. 10], что было расценено как одна из форм недобросовестной конкуренции. Также ст. 10 данного Закона предусматривала недопущение недобросовестной конкуренция, в том числе:

– за распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации,

– за введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара. Данное положение было изъято из новой редакции Закона, которая была принята в мае 1995 году.

– за самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;

– за получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца [5, ст. 10].

После принятия Закона РСФСР от 22 марта 1991 года № 948–1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», принимается еще ряд законов, таких как Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2124–1 «О средствах массовой информации» и Закон РФ от 10 июня 1993 года № 5151–1 «О сертификации продукции и услуг». Данными Законами устанавливались требования к информации о товарах, услугах, работах, которая должна доводиться до потребителей, была введена ответственность за нарушение прав потребителей на информацию, что послужило способом защиты от недобросовестности продавцов. Также устанавливался запрет на рекламу продукции, которая подлежит сертификации, но не имеет сертификата соответствия. «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан» от 22 июля 1993 года № 5487–1было реализовано право граждан на информацию о факторах, влияющих на здоровье граждан, где устанавливалось, что запрещается реклама в средствах массовой информации алкогольных напитков и табачных изделий, в интересах охраны здоровья граждан [4, ст. 19], а также пропаганду не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств [4, ст. 43].

Данные Законы содержали в себе запреты, но в тоже время отсутствовал правовой механизм применения данных запретов, а также не было создано государственной системы контроля за рекламной деятельностью и механизма принуждения исполнения и соблюдения установленных правовых норм. В последствии Судебная палата, после распространения средствами массовой информации рекламы опасной для жизни и здоровья людей сделала обобщение рекламного законодательства и практики его реализации. Но нормы законодательства игнорировались на что было обращено внимание Судебной платы и было отмечена целесообразность скорейшей подготовки закона о рекламе. Рекомендации Судебной палаты оказали положительное влияние на оживление в нормотворчестве в сфере рекламной деятельности. В 1995 году был подписан Указ Президента РФ от 17 февраля 1995 года № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», а также Конституция Российской Федерации гарантировала свободу массовой информации, однако запрещалась цензура, пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду; социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства [1, ст. 29] и не допускала экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию [1, ст. 34] данные положения сохраняются и в настоящее время.

В 1994 году начинают формировать основы рекламной деятельности, что было связано с изданием Указа Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и Указа Президента РФ от 11 июня 1994 года № 1233 «О защите интересов инвесторов». Издание данных Указов было спровоцировано ситуацией, которая сложилась в стране на тот период. В 1994 году произошел ряд банкротств финансовых организаций. Люди видели рекламу, в которой говорилось о высоких процентах по банковским вкладам и дивидендам по акциям, но при этом отсутствовали какие — либо гарантии возврата денежных средств. Граждане верили рекламе и делали вклады в финансовые организации, но в последствии не получали никаких выплат и не могли вернуть свои вложенные денежные средства, в связи с чем оказалось большое количество пострадавших. Пострадавшие лица винили государство, в том, что отсутствовало специальное законодательство, которое был регулировало рекламу в финансовой сфере. Данные Указы содержали в себе жесткие ограничения на рекламу, в целях защиты интересов юридических и физических лиц и развития свободы конкуренции. «При опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги обязаны: не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности; не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами» [3]. За неоднократное нарушение Указа [3] уполномоченные органы исполнительной власти имели право приостановить действие лицензии либо досрочно ее аннулировать.

Около полутра лет шли дискуссии о принятии специального нормативного акта, который бы регулировал рекламную деятельность в России. Так в 1995 году был принят Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе». Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе был возложен на Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) в пределах своей компетенции [2, ст. 26], а также определялись права органов саморегулирования в области рекламы [2, ст. 28], определялась ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе [2, ст. 31] и другие положения.

В данный период времени появляются новые способы и формы распространения рекламы, такие как факс, электронная почта и интернет-сайты. Рынок товаров и услуг стал перенасыщен рекламой на тот период времени и многообразнее, что позволяло рекламодателям обходить запреты и ограничения, установленные законодательством. В связи с данными обстоятельствами был принят Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», а Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» утратил силу при принятии нового Федерального закона. По настоящее время рекламная деятельность регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

Становление и развитие рекламной деятельность прошло длительный путь как в социальной, так и в правовой сфере. Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, стала более многогранной. В настоящее время законодательство о рекламе все также требует улучшения в своей области, в связи с появлением новых способов, форм и источников рекламы.

Литература:

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
2. Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»
3. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», п. 1
4. «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан (утв. ВС РФ 22.07.1993 N 5487–1)
5. Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948–1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»
6. ttps://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-kommunikaciya/
7. Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. С. 16.
8. История российской рекламы. Современный период / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. История российской рекламы. Современный период / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. С. 5

Основные этапы развития рекламного бизнеса

Рекламная деятельность

Click the card to flip 👆

1 / 49

Created by

sofy_Pinigina

Terms in this set (49)

Рекламная деятельность

Совокупность средств, методов и способов распространения информации в определённой сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования

Рекламный бизнес

Самостоятельная экономическая деятельность, ставящая главными целями оказание рекламных услуг с целью получения прибыли и развития собственного дела

Предпринимательство

Нахождение новых эффективных способов ведение бизнеса

С понятием «бизнес» связано понятие

Предпринимательство

Понятия «рекламный бизнес» и «рекламная деятельность»

Неравнозначны

В Западной Европе в 19в развитие рекламы было связано

С изобразительным искусством

В США в 19в развитие рекламы было связано с

С печатными СМИ

В России в 19в развитие рекламы было связано с

С торговыми ярмарками

Во второй половине 19в реклама наиболее интенсивно развивалась в

США

В США в 19в в рекламных акциях цирковые представления использовал

Финис Барнум

Sets found in the same folder

СОВЕТСКАЯ РЕККЛАМА

164 terms

bonecrasher007

Деятельность рекламных агентств в первой поло…

50 terms

sofy_Pinigina

Эпоха копирайтеров в первой половине 20в

50 terms

sofy_Pinigina

Эпоха мотивационной манипулятивности

51 terms

sofy_Pinigina

Other sets by this creator

А

2 terms

sofy_Pinigina

Экзамен по ВВП

100 terms

sofy_Pinigina

Education лексика

13 terms

sofy_Pinigina

Лексика город

8 terms

sofy_Pinigina

1

/

2