Pr кампания полного цикла это компания которая

Санкт-Петербургский
государственный университет

Факультет журналистики

Д.П. Шишкин, д.П. Гавра, с.Л. Бровко

PR-КАМПАНИИ:
МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ

Учебное
пособие

Санкт-Петербург 2004

Шишкин Д.П., Гавра
Д.П., Бровко С.Л.
PR-кампании: методология и технология:
Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. –
187 с.

ББК 76.0

Ш 55

ISBN 5–85574–139–7

© Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра,
С.Л. Бровко, 2004

© Роза мира, 2004

Рецензенты:
д-р. филос. наук И.П.
Яковлев (СПбГУ);
канд. филос. наук В.Н.
Климов
(С.-Петерб. гос. ин-т сервиса и экономики)

Редактор:
И.А. Богданова

Печатается по решению
Методической комиссии и
Редакционно-издательского совета
факультета журналистики С.-Петербургского
государственного университета.

В учебном пособии
рассматриваются вопросы сущности,
организации и проведения PR-кампаний.
Определяются и характеризуются основные
се этапы (аналитический этап, планирование,
реализация, оценка эффективности).

Для студентов,
преподавателей, специалистов в области
связей с общественностью.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение	3
Глава I. Аналитический этап	18
§ 1. Особенности этапа	18
§ 2. Фаза определения проблемы или возможности	21
§ 3. Фаза фокусированного исследования	27
§ 4. Фаза анализа ситуации	64
§ 5. Фаза характеристики и моделирования ситуации	66
Глава II. Планирование	70
§ 1. Особенности этапа	70
§ 2. Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии	76
§ 3. Тактическое планирование (планирование тактик)	84
§ 4. Формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение	93
Глава III. Реализация программы PR-кампании	96
§ 1. Особенности этапа	96
§ 2. Коммуникативная составляющая PR-кампании	102
§ 3. Принципы проведения PR-мероприятий	112
§ 4. Организация PR-мероприятий: четыре «Р» и действия после мероприятия («F»)	125
§ 5. Основные виды PR-мероприятий	151
Глава IV. Оценка эффективности	171
§ 1. Особенности этапа	171
§ 2. Методики оценки	176
Рекомендуемая литература	186

Введение

Определение PR-кампании.
Слово «кампания» в словаре С.И. Ожегова
и Н.Ю. Шведовой толкуется как «совокупность
мероприятий для осуществления очередной
важной общественно-политической или
хозяйственной задачи».

Исходя из этого, можно
дать определение PR-кампании.

PR-кампания
– это целенаправленная,
системно организованная и завершенная
совокупность PR-операций и обеспечивающих
их мероприятий, объединенных общим
стратегическим замыслом, направленная
на решение конкретной проблемы организации
(базисного субъекта PR) и осуществляемая
технологическим субъектом (субъектами)
PR на определенном этапе деятельности
организации.

Под PR-операцией
(операция – «отдельное действие в ряду
других подобных») будем понимать
отдельное действие технологического
субъекта PR. непосредственно направленное
на решение локальной задачи повышения
и сохранения паблицитного капитала
организации и на гармонизацию ее
отношений с целевой общественностью.
Таким образом, под PR-операциями понимают
и достаточно сложные PR-мероприятия,
например выставки, презентации,
пресс-конференции, и отдельные PR-действия,
такие как размещение имиджевой статьи
или интервью руководителя организации,
и целый ряд промежуточных PR-форм.

Базисный субъект
PR – это та
организация, на решение проблемы которой
направлена PR-кампания. Технологический
субъект – это
PR-структура, планирующая и реализующая
кампанию. Технологический субъект может
быть внутренним (собственная PR-служба)
и внешним (PR-агентство).

Объектом PR-кампании
является сознание и поведение членов
целевых аудиторий организации,
функционирующих в рамках конкретной
проблемной ситуации.

В самом общем виде
PR-кампания является частным случаем
явлений более общего порядка –
социально-коммуникативных кампаний.
Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные
(коммуникативные) кампании
представляют собой «заранее спланированный
комплекс действий, направленных на
установление контакта с людьми и на
побуждение их к действию путем
использования конкретных видов
информации. Кампании проводятся в
течение ограниченного периода времени
с конкретными задачами изменения
отношения и поведения целевых аудиторий.
В коммуникативных кампаниях почти
всегда применяют многообразные каналы
информации»

В организационном
плане PR-кампания
– это совокупность организационных
мероприятий, реализуемых параллельно
и последовательно по единому плану.

В коммуникативном
плане PR-кампания,
как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это
«последовательность сообщений,
передаваемых множеством различных
способов, которая предназначена для
достижения целого ряда долгосрочных
целей»

-4-

В технологическом
плане PR-кампания
– это системно организованная, опирающаяся
на программу (план) совокупность операций,
структур и процедур, обеспечивающих
решение конкретной проблемы
организации/персоны посредством
управления ее публичными коммуникациями.
Технологическое понимание PR-кампании
дает основание для ее отнесения к классу
социально-коммуникативных технологий.

Соотношение понятий
«PR-кампания» и «PR-деятельность
организации». PR-деятельность
организации является
более широким понятием, чем PR-кампания.
В рамках PR-деятельности осуществляются
все виды PR-действий, связанных с
обеспечением оптимального сотрудничества
организации и ее общественности.
PR-деятельность носит планомерный
характер и в современных условиях
выступает одним из важных компонентов
эффективного менеджмента организации,
реализуемых на постоянной основе.
PR-кампании являются составной частью
общего комплекса PR-деятельности
организации. В рамках этого комплекса
могут реализовываться PR-кампании
различных типов. Одни PR-кампании
направлены на решение какой-либо
конкретной задачи в структуре текущей
PR-деятельности организации; они могут
быть названы плановыми внутренними
кампаниями. Потребность в кампаниях
другого типа возникает в случае, когда
организация сталкивается с какими-либо
незапланированными проблемами, с новой
ситуацией на рынках, кризисом, иными
форс-мажорными обстоятельствами. Такие
кампании называются внеплановыми
внешними кампаниями.

Таким образом, плановые
внутренние кампании являются элементом
текущей PR-деятельности организации.
Внешние внеплановые кампании выходят
за рамки этой деятельности, осуществляются
параллельно с ней и в отдельных, чаще
всего кризисных, случаях на определенный
период времени заменяют собой эту
деятельность. В результате комплекс PR
в организации может быть представлен
в следующем виде следующей схемы рис.
1).

Рис. 1. Структура
комплекса PR в организации

Главные отличия
PR-кампаний от текущего PR-обеспечения
деятельности организации заключаются
в целях и характере темпоральной
(временной) организации. Текущая
обеспечивающая PR-деятельность носит
непрерывный характер. Ее цель – не
решение конкретной коммуникативной
или сопряженной с ней проблемы организации,
а поддержание оптимального имиджа и
репутации организации и ее подразделений
у целевых аудиторий. В свою очередь,
PR-кампания носит проблемно ориентированный
ограниченный во времени характер.
Кампания планируется для решения
какой-либо задачи или проблемы и
завершается тогда, когда задача решена
или проблема снята.

Конкретные PR-мероприятия
могут входить как в структуру текущей
PR-деятельности организации, так и в
структуру PR-кампании.

Основные характеристики
PR-кампаний.
PR-кампании одновременно несут в себе
черты социально-коммуникативных кампаний
и выступают как PR-технологии решения
конкретной проблемы организации. Такая
двойственная сущность PR-кампаний дает
основания для описания их специфики с
опорой как на теорию

-6-

социально-коммуникативных
кампаний, так и на теорию PR и коммуникативных
технологий.

К числу основных
характеристик PR-кампаний относят
следующие.

Проблемная
ориентированность.
PR-кампания всегда направлена на решение
конкретной проблемы организации,
возникшей перед ней в конкретный момент
времени. Эта проблема осознана руководством
организации и воспринимается им как
угроза организации, неиспользованная
возможность, недостаточно эффективно
используемый ресурс и т.п. Проблема
организации, на решение которой направлена
PR-кампания, может быть связана с любой
сферой ее функционирования, а не только
с публичными коммуникациями, репутацией
и имиджевой политикой.

Проблема организации
как основание для принятия решения о
проведении PR-кампании неразрывно связана
с целью кампании. Уровень понимания
проблем и возможностей организации –
это уровень стратегического менеджмента.
Именно на этом уровне проблема осознается
как значимая для организации и требующая
решения в конкретный период времени.
Проблема, таким образом, формулируется
на языке менеджмента. После этого может
быть определена цель PR-кампании как
кампании по решению проблемы или снижению
ее остроты средствами публичной
коммуникации. Цель кампании формулируется
уже на языке PR.

Целенаправленность.
В этой характеристике находит свое
выражение исходное значение термина
«кампания», заимствованное из теории
войн и военного искусства. PR-кампания
всегда направлена на достижение
конкретной цели. Эта цель должна быть
в явной форме сформулирована технологическим
субъектом проведения кампании
–PR-агентством или PR-подразделением
организации. Цель кампании – это
представленная в обобщенном, но
достаточном конкретном виде модель
результата, который должен быть получен
в результате кампании. Характер цели
является одним из важных оснований для
построения типологии PR-кампаний.

Системность.
PR-кампания должна представлять собой
согласованную систему PR-операций и
обеспечивающих их мероприятий, т.е.
упорядоченную совокупность действий,
имеющую устойчивую структуру и
направленную на реализацию поставленной
цели.

Планомерность.
PR-кампания – это всегда деятельность,
разворачивающаяся в соответствии со
специально заблаговременно подготовленным
планом в соответствии со специально
разработанными процедурами.

Дискретность,
ограниченные временные рамки, наличие
начала и конца.
PR-кампания – это социально-коммуникативная
технология решения конкретной проблемы
организации, когда возникает соответствующая
потребность, что означает ее дискретность
и конечность. Если технологический ряд
кампании подготовлен и реализован
правильно и его применение приводит к
решению поставленных задач, то кампания
может считаться успешной. Достижение
поставленной цели есть конечная точка
функционирования успешной PR-кампании.
После этой точки кампания прекращается,
поскольку потребность в ней отпадает.
В случае, когда нет оснований говорить
о безусловной успешности кампании, ее
протяженность во времени определяется
периодом между фактическим ее началом
и подведением итогов воздействия
кампании на репутацию организации,
сознание и поведение целевых групп
общественности и т.п.

Технологичность
(структура, номенклатура и последовательность
процедур и операций).
Совокупность действий технологических
субъектов по решению проблемы организации
в рамках PR-кампании должна быть
представлена в виде структурированной
технологической цепочки процедур и
операций. Такая технологическая цепочка
называется технологическим процессом
(или технологическим рядом) PR-кампании.

Оптимизация и
обратная связь.
Каждая PR-кампания разрабатывается и
реализуется с учетом критерия
оптимальности. Возможны различные
оптимизационные критерии. Одни кампании
нацелены на получение заданного
результата при наиболее эффективном
(минимальном) использовании ресурсов
(как правило, материальных, финансовых
и, как функция последних, кадровых).
Будем называть их ресурсно оптимизированными
PR-кампаниями. Другие исходят из
необходимости получения максимального
эффекта при заданных ресурсах. Это
PR-кампании, оптимизированные по эффекту.
Третьи нацелены на получение требуемого
эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие
сроки. Это – темпорально оптимизированные
PR-кампании. Любая реальная кампания
представляет собой один из перечисленных
видов или их комбинацию. Критерий
оптимизации очевидно подразумевает
обратную связь и оценку эффективности
PR-кампании.

Типология PR-кампаний.
PR-кампания – сложный, комплексный
феномен, являющийся одновременно
элементом комплекса PR-организации и
одним из видов социально-коммуникативных
технологий. Этим обстоятельством
обусловлено наличие широкого набора
подходов к построению типологии
PR-кампаний, опирающихся на классификационные
критерии различной природы. Рассмотрим
наиболее значимые классификационные
критерии.

По критерию предметной
направленности
выделяются PR-кампании, реализуемые в
политической, экономической, социальной,
культурной и рекреационно-развлекателной
сферах. В ряде случаев их называют
соответственно политическими,
экономическими и т.п. PR-кампаниями. С
нашей точки зрения, такие названия
нельзя признать удачными. Более точным
будет использовать полные выражения –
например, «PR-кампания в социальной
сфере».

-9-

К числу PR-кампаний в
политической сфере относятся, например,
кампании по созданию и продвижению
имиджа политического лидера или
политической партии в ходе выборов, по
поддержанию имиджа избранного политика,
по PR-поддержке и продвижению конкретного
политического проекта федерального
или регионального масштаба (программы
военной или судебной реформы, переустройства
местного самоуправления и т.п.), по
продвижению имиджа государства на
международной арене и др.

PR-кампании в сфере
экономики и бизнеса могут быть направлены
на завоевание новых рынков и сегментов
потребителей, на создание новых,
поддержание старых брендов, ребрендинг,
на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов
(например, реструктуризация естественных
монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние
или разъединение крупных операторов
рынка и т.п.), обеспечение репутационного
менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной
сфере связаны, как правило, с проведением
социальной политики и решением социальных
проблем федерального, регионального
или локального масштаба, осуществляемым
как государственными, так и негосударственными
организациями. Такие кампании могут
быть направлены на PR-поддержку значимых
социальных проектов (например, проектов
развития здорового образа жизни, отказа
от наркотиков, сокращения семейного
насилия и др.), социальных программ, на
фандрайзинг и поиск спонсоров для
объектов социальной сферы, на поддержку
социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в
культурной и рекреационно-развлекательной
сферах можно отнести кампании по
поддержке и продвижению крупных
культурных проектов, проведению
фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных
мероприятий, по поиску спонсоров для
учреждений культуры и искусства, по
созданию и продвижению брендов в сфере
шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных
мероприятий и т.п.

-10-

В зависимости от
масштаба PR-кампании делятся
на локальные
(реализуемые на уровне местного
сообщества), региональные
(на уровне отдельных регионов, субъектов
федерации), межрегиональные
(на уровне экономических районов,
федеральных округов), национальные/федеральные
(на уровне всего государства),
транснациональные
(на уровне нескольких государств,
региональных международных организаций,
таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО
и т.п.) и глобальные
(на уровне глобальных международных
организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или
глобальных межгосударственных
соглашений).

По критерию длительности
PR-кампании подразделяются
на краткосрочные
(полный цикл кампании до 1 месяца),
среднесрочные
(от 1 до 3 месяцев), долгосрочные
(от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные
(свыше 1 года) и стратегические
кампании (свыше
5 лет). К числу стратегических кампаний
относятся такие, например, кампании,
как национальная программа США борьбы
с курением, национальные кампании по
предотвращению рака, снижению риска
сердечнососудистых заболеваний. Такие
кампании по своей сущности и содержанию
уже переходят в категорию
социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа
базисного субъекта PR выделяются
PR-кампании, направленные
на прирост паблицитного капитала
организации
(фирмы, кампании, государственного
института, политической партии и т.п.)
Или отдельной
личности
(политического лидера, руководителя
организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.).
Они могут быть обозначены соответственно
как организационно и личностно
ориентированные PR-кампании. Возможен
и смешанный вариант организационно-личностных
кампаний.

По критерию типа
технологического субъекта PR кампании
подразделяются
на выполняемые
собственными силами
или привлеченными
PR-структурами.
Они могут быть названы автономными
и неавтономными
кампаниями. Первые реализуются
PR-подразделениями, входящими в
организационную структуру фирмы и,
соответственно, штатными PR-специалистами.
Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми
для работы с организацией на договорной
основе. Здесь также возможен смешанный
вариант, когда PR-кампания ведется на
партнерских началах внутренними и
внешними специалистами. Этот вариант
называется смешанной неавтономной
кампанией.

Одним из важнейших для
классификации PR-кампаний является
критерий характера
целевой общественности,
на которую направлена совокупность
составляющих кампанию PR-операций и
обеспечивающих мероприятий. Если
кампания нацелена на внешнюю для
организации общественность – реальных
и потенциальных потребителей товара
или услуги, деловых партнеров,
благотворительные фонды, правительственные
институты и т.п., то мы имеем дело с
внешней PR-кампанией. Если же выстраивается
и оптимизируется коммуникация с
внутренней общественностью – трудовым
коллективом, рядовыми работниками,
руководителями среднего звена,
менеджментом, налицо внутренняя
PR-кампания.

С последней классификацией
тесно связана типология
PR-кампаний по критерию функционального
типа целевой общественности.
Существуют PR-кампании, направленные на
клиентов организации, ее партнеров или
конкурентов, спонсоров, органы управления,
правительственные и политические
организации и т.д., и т.п. Если кампания
направлена только на один тип целевой
общественности, то это – монообъектная
PR-кампания,
если на несколько типов, это – полиобъектная
PR-кампания.

Как уже говорилось
выше, по критерию
характера оптимизации PR-деятельности
выделяются ресурсно
оптимизированные
PR-кампании, темпорально
оптимизированные
PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные
по эффекту.

По критерию избранной
стратегии и характера реализуемых
PR-операций PR-кампании
разделяются на
высоко
интенсивные
и низкоинтенсивные.
В ряде случаев их называют интенсивными
и неинтенсивными PR-кампаниями или
жесткими и мягкими PR-кампаниями.
Высокоинтенсивная
кампания –
это кампания, реализуемая, как правило,
в короткий срок с помощью коммуникативных
технологий высокой интенсивности. При
этом целевые аудитории подвергаются
массированному информационному
воздействию по многим каналам. Для этих
аудиторий, как правило, очевидны и
субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.
Кампания низкой
интенсивности
имеет гораздо большую продолжительность.
Коммуникативные воздействия на целевую
общественность здесь носят существенно
более мягкий, чем в первом случае,
непрямой, опосредованный характер.
Целевые аудитории в неинтенсивной
кампании могут прямо не осознавать свое
функционирование в качестве участников
направленной PR-коммуникации. Для них
не очевиден ни источник сообщений, ни
цель PR-кампании.

По критерию типа
используемой базовой модели PR
можно выделить односторонние
и двусторонние
PR-кампании, а также симметричные
и асимметричные
PR-кампании. Эта классификация опирается
на типологию моделей PR, предложенную
Дж. Грюнигом.

Здесь возможны два
внутренних классификационных подхода.

Первый внутренний
классификационный подход опирается на
критерий наличия обратной связи между
организацией и ее общественностью. По
этому критерию выделяются односторонние
и двусторонние PR-кампании, которые
реализуют соответственно одностороннюю
(без обратной связи) и двустороннюю (с
обратной связью) PR-коммуникации
организации.

Односторонняя
PR-кампания –
это кампания, опирающаяся на отношение
между организацией и целевой общественностью
субъект-объектного типа, исключающее
обратную связь и влияние целевой
общественности на организацию.
Двусторонняя
PR-кампания –
это кампания, опирающаяся на отношение
между организацией и целевой общественностью
субъект-субъектного типа с обратной
связью, подразумевающей возможность
влияния целевой общественности на
коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний
классификационный подход опирается на
критерий характера
взаимодействия между организацией и
ее общественностью.
Под характером взаимодействия в данном
контексте понимается соотношение
возможностей влияния организации и ее
общественности друг на друга. Если эти
возможности носят равновеликий характер,
то речь идет о симметричной коммуникации
и опирающейся на нее симметричной
PR-кампании. Если один из участников
PR-взаимодействия (организация, целевая
общественность, либо какой-нибудь
сегмент целевой общественности) в ходе
кампании имеет преимущественные
возможности влияния на другого участника,
то тогда это асимметричная PR-кампания.

Учитывая, что исходное
коммуникативное взаимодействие в ходе
PR-кампании, как правило, несимметрично,
поскольку активной действующей стороной,
инициирующей коммуникацию, выступает
организация, базисный субъект PR,
асимметричную и симметричную PR-кампании
можно определить следующим образом.

Асимметричная
PR-кампания –
это кампания, в которой организация
обладает преимущественными возможностями
влиять на сознание и поведение целевой
общественности и использует эти
возможности в ходе взаимодействия, а
возможности общественности влиять на
деятельность организации несоизмеримо
меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная
PR-кампания –
это кампания с соизмеримым или примерно
равным влиянием организации и ее
общественности друг на друга.

-14-

По критерию
стратегической цели
выделяются PR-кампании, нацеленные на
информирование,
на убеждение
и на изменение
поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании
обычно избирают какой-либо один целевой
уровень, самым низким из которых является
распространение информации среди
требуемых групп общественности. Кампаниям
более высокого уровня обычно предшествует
введение в действие целевых кампаний
низкого уровня. Так, например
общенациональная кампания по борьбе с
курением должна включать в себя такие
компоненты, как информирование курильщиков
о последствиях курения, убеждение их в
необходимости бросить курить, мобилизация
их на окончательное прекращение курения
и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании,
направленные на информирование
общественности,
обычно стремятся к некоему диапазону
конкретных задач и результатов: повышению
уровня знаний, росту осознания возможных
последствий, альтернатив или доступной
помощи, а также возрастанию понимания
важности той или иной идеи у членов
целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные
на убеждение общественности,
могут иметь точно такие же задачи, но,
кроме того, они стремятся создать новые
стереотипы отношений и поведения или
же изменить уже сложившиеся стереотипы
у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные
PR-кампании,
стоящие на более высоком целевом уровне,
опираются на нижние уровни коммуникационного
воздействия с целью способствовать или
препятствовать изменению поведенческого
стереотипа. Конкретные результаты могут
включать в себя проявление нового
поведения, участие в деятельности
какой-либо группы или введение в действие
межличностных каналов общения. Во всех
этих случаях происходит явное изменение
поведения.

Критерий характера
решаемой технологической PR-задачи
дает основание для выделения PR-кампаний
следующих видов:

– кампания, направленная
на позиционирование базисного субъекта
PR;

– кампания, направленная
на возвышение имиджа базисного субъекта
PR;

– кампания, направленная
на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная
на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная
на контррекламу.

Возможны также
комбинированные PR-кампании, в которых
решаются несколько из названных выше
задач, или комплексные кампании, где
представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого
результата
выделяются конструктивные
и деструктивные
PR-кампании. Конструктивная
кампания
нацелена на прирост паблицитного
капитала организации, на созидание и
укрепление се отношений с целевой
общественностью. Такие кампании
проводятся для своей организации, для
организаций-партнеров и потенциальных
союзников. Деструктивная
кампания,
напротив, направлена на снижение имиджа
организации, на разрушение ее репутации
в глазах целевой общественности.
Деструктивные кампании проводятся в
отношении организаций-конкурентов. При
этом необходимо не выходить за рамки
этического кодекса PR. Деструктивные
кампании не обязательно носят
социально-негативный характер. Например,
деструктивная кампания может быть
направлена против организации,
исповедующей идеи агрессивного
национализма, противоправного или
асоциального поведения. Также целью
деструктивной кампании может быть
разрушение какого-либо социально
вредного поведенческого стереотипа,
дурной привычки и т.п.

Как уже отмечалось,
критерий характера
включения PR-кампаний в PR-деятельность
организации дает основания для их
классификации на плановые
и неплановые.
К числу неплановых кампаний относятся
кризисные PR-кампании.

-16-

Наконец, по
критерию организации кампании
выделяются PR-кампании полного
и неполного
цикла. PR-кампания
полного цикла
– это кампания, в которой реализованы
все составляющие ее организационного
цикла: исследование – планирование –
коммуникация – оценка эффективности.
PR-кампания
неполного цикла
– это кампания, в которой отсутствует
хотя бы один из элементов ее организационного
цикла.

Целесообразно выделить
четыре этапа
подготовки и проведения PR-кампаний:
аналитический,
этап планирования, этап реализации
(акции и коммуникация)
и этап оценки
эффективности.

-17-

Глава I.
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП

§
1. Особенности этапа

§
2. Фаза определения проблемы или
возможности

§
3. Фаза фокусированного исследования

§
4. Фаза анализа ситуации

§
5. Фаза характеристики и моделирования
ситуации

§ 1. Особенности этапа

Различные авторы
по-разному называют (и характеризуют)
начальный этап проведения PR-кампании.
Авторы коллективной монографии «Реклама
и связи с общественностью» определяют
его как «подготовительный
(информационный)»^1[1],
а основными требованиями к нему считают
полноту информации, ее объективность,
удобство пользования ею. С. Катлип (а
вслед за ним и В. Королько) называет эту
фазу «определение проблемы (или
возможности)» и отмечает, что она включает
в себя «и контроль знаний, установок и
поведения тех, кто так или иначе связан
с деятельностью и политикой организации
и на кого эта деятельность и политика
оказывает влияние. В сущности, это
является разновидностью функций
организации (или функций сбора информации).
Отвечая на вопрос «Что происходит?»,
она обеспечивает основу для всех
последующих этапов процесса решения
проблемы»^2[2].
В. Моисеев, следуя американской традиции,
называет этот этап Research и определяет
его задачи как «анализ, изучение,
цель»^3[3].
И. Яковлев считает эту составляющую
PR-кампании «исследованием», совершенно
справедливо

-18-

отмечая, что данное
понятие «употребляется в двух значениях
– широком и узком. В широком смысле
исследование означает изучение проблемы,
которую намерена решить организация.
В узком смысле исследование – это
научное изучение проблемы с помощью
определенных методов»^4[4].

На наш взгляд, наиболее
точным названием данного этапа является
именно «аналитический», поскольку оно
позволяет, во-первых, полностью описать
совокупность операций, осуществляемых
на данном этапе, и, во-вторых, выделить
в нем «собственно исследование»,
«фокусированное исследование», являющееся
необходимым элементом этапа.

Соответственно сущность
данной стадии может быть определена
как сбор, обработка, анализ всей
информации, необходимой для проведения
данной PR-кампании. Эта информация может
быть разделена на следующие подгруппы:

– внутрифирменная
информация (информация о ситуации во
внутренней среде – бухгалтерско-финансовая
отчетность, данные о показателях сбыта,
об объемах продаж, о доходах, об уровне
цен, о внедрении новых видов товаров
(услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

– внешняя информация
(информация о ситуации во внешней среде
– мониторинг прессы, бюллетени, отчеты
поставщиков и т.д.);

– специальная информация
(предназначена для конкретной PR-кампании,
ее получают в ходе специального,
фокусированного исследования, данные
этого исследования принято называть
«первичной информацией»)^5[5].

Практически все авторы
отмечают особую роль, значимость, степень
воздействия аналитического этапа на
ход PR-кампании. На наш взгляд, это связано,
кроме прочего, с тем, что данная
составляющая весьма трудозатратна,

-19-

требует много времени
и высокой квалификации специалистов,
но в то же время она не решает
непосредственных задач PR-кампаний
(«акций и коммуникаций»). В этой связи
отмечаются устойчивые отрицательные
стереотипы, прежде всего у заказчиков,
по поводу необходимости проведения
исследований (так же как и по поводу
необходимости длительного планирования
и тщательного проведения оценки
эффективности кампании): «нельзя
исследовать (измерять) в принципе не
измеряемые категории – имидж, репутацию
и т.д.», «все это очень сложно и непонятно»,
«аналитики преследуют собственные
цели», «заказчик платит не за исследование,
а за результат» и пр.

При всей цельности,
комплексности аналитического этапа в
нем, по нашему мнению, могут быть выделены
определенные фазы, подэтапы: 1) фаза
определения проблемы или возможности;
2) фаза фокусированного исследования;
3) фаза анализа ситуации; 4) фаза
характеристики и моделирования ситуации.
Очевидно, что возможны возражения против
такой последовательности операций
данного этапа, однако для подготовки
PR-кампании она является оптимальной.
Действительно, проблема или возможность
может быть выявлена в ходе анализа
ситуации (например, по итогам годовой
деятельности PR-службы) или в ходе
проводимых организацией исследований.
Однако именно выявленная проблема или
возможность, с одной стороны, становится
непосредственным поводом для проведения
PR-кампании, с другой – требует
самостоятельного исследования, анализа
ситуации с целью выяснения возможности
проведения (непроведения) именно данной
кампании, создания ее модели. Не случайно
в теории связей с общественностью весьма
часто употребляется термин «новостной
повод», непосредственно связанный
именно с информированием но поводу
«возможности» или «проблемы».

Итак, аналитический
этап начинается с определения и
предварительной формулировки проблемы
или возможности и завершается составлением
своеобразной «аналитической записки»,
отражающей «внутреннее видение»
необходимости проведения PR-кампании.

PR агентство полного цикла – это агентство по связям с общественностью с широким профилем деятельности. Оно предоставляет заказчику весь комплекс коммуникационных услуг, включая PR, рекламу, маркетинг и работу в Интернет — пространстве.

PR как функция менеджмента, контролирующая распространение полной и достоверной информации об организации, появилась в России сравнительно недавно. Поэтому до сих пор далеко не каждая организация осознает необходимость существования в своем штате специалиста по связям с общественностью. Многие компании не имеют собственного PR отдела в силу нестабильного экономического положения. Но иногда бывают ситуации, когда знаний и усилий сотрудников организации  не хватает для работы, скажем, над каким-то масштабным проектом.  В этих случаях, если коммуникации необходимо отдать в руки профессионалов, компания, как правило, обращается в PR агентство полного цикла. Здесь можно получить консультацию по всем вопросам, касающимся имиджа и распространения информации, составить подробный план действий.  А также, в отличие от узкоспециализированных фирм, PR агентство полного цикла дает возможность поработать со специалистами широкого профиля и настоящими мастерами своего дела.

Главное, что  может предложить PR агентство полного цикла своему  клиенту – это комплексный подход, свежий взгляд, быстрый и эффективный результат.

«Ясный день» как PR агентство полного цикла занимается различными областями и сегментами интегрированных коммуникаций, предоставляя своим клиентам весь спектр услуг в сфере PR , рекламы, маркетинга,  а именно:

• Разработка фирменного стиля
• Создание концепции позиционирования
• Брендинг и ребрендинг
• Разработка PR стратегии
• Организация пресс-службы
• Создание СМИ
• Организация специальных мероприятий
• Личный PR
• Политический PR
• Антикризисный PR
• Фандрайзинг
• PR сопровождение
• Проведение рекламных кампаний
• Подготовка полиграфической продукции
• Копирайтинг
• Размещение рекламы в СМИ
• Размещение наружной рекламы
• Создания видео- и аудиоматериалов
• Телемаркетинг
• Создание сайтов и интернет-проектов
• SEO-продвижение
• Управление контекстной рекламой
• Продвижение в социальных сетях
• Управление репутацией

 Обладая огромным багажом знаний в сфере информационных технологий, интегрируя различные инструменты коммуникации, создавая новые модели работы с общественностью, специалисты PR агентства полного цикла «Ясный день» могут воплотить в жизнь самые сложные проекты и предлагать своим клиентам весь спектр рекламных и pr услуг, включая эксклюзивные.

---

---

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности…

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями…

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм…

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени…

Кадры: фильм «Мартовские иды»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

PR-кампании — базовый инструмент PR-менеджера. Их используют везде: для продвижения брендов, благотворительных фондов, фильмов, политиков, экспертов. Маркетологам и предпринимателям важно понимать, как работают PR-кампании и каких результатов от них ожидать.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое PR-кампания и в чём её отличие от рекламной кампании;
• какие виды PR-кампаний существуют;
• зачем их проводят и какие инструменты для этого используют;
• кто и как организовывает кампанию;
• как можно оценить эффективность PR;
• как узнать больше о PR.

---

PR-кампания — комплекс мероприятий, которые улучшают имидж бренда или личности. PR в целом — управленческая функция, в рамках которой развивают благоприятные отношения с общественностью.

Приведём пример PR-кампании. Автомобильные бренды вроде Mercedes-Benz часто участвуют в гонках Formula 1. Это формирует положительный имидж бренда, даёт охват в СМИ и повышает узнаваемость. Кроме того, это влияет на лояльность к продукту: целевая аудитория видит, что автомобили качественные, и больше доверяет бренду.

Некоторые считают, что PR-кампания — то же самое, что рекламная кампания. Это не так, у них есть различия:

• Цели. Цель рекламной кампании — стимулировать продажи, PR-кампании — сформировать лояльность, узнаваемость, имидж. Это тоже влияет на продажи в долгосрочной перспективе, но не приносит сделок «здесь и сейчас».
• Стоимость. Рекламная кампания — это оплаченная коммуникация. За PR-кампанию платят не всегда.
• Длительность. PR как функция управления работает постоянно, а сами PR-кампании обычно идут дольше, чем рекламные.
• Характер воздействия. У рекламной кампании характер воздействия коммерческий: она побуждает купить товар или услугу. У PR-кампании — информационный: никто не побуждает покупать продукт.
• Отношение аудитории. Пользователи доверяют PR-кампаниям больше, чем прямой рекламе.

Рекламные кампании могут идти вместе с PR-кампаниями, чтобы привлечь больше внимания. Тогда запускают охватную рекламу: цель такой рекламы — чтобы объявление увидело как можно больше людей.

Есть много классификаций PR-кампаний. Их можно разделить:

• По географии распространения. Выделяют локальные, региональные, федеральные и международные PR-кампании.
• По сфере воздействия. PR-кампании проводят в сфере политики, культуры, в социальной и экономической сферах. К последнему виду относится бизнес-PR, когда продвигают бренд или продукт.
• По субъекту. Субъект— то, что продвигают посредством PR-кампании. Её могут проводить для личности, компании, территории, группы, предмета или явления. Например, PR-кампания группы — это продвижение политической партии, а PR-кампания предмета — продвижение книги.
• По содержанию. Есть событийные и информационные PR-кампании. Инструменты событийной компании — мероприятия и события: например, участие в отраслевой выставке. Инструменты информационной кампании — публикации в СМИ. Часто публикации в СМИ используют и для поддержки событийных PR-кампаний.
• По направленности. PR-кампании разделяют на внешние и внутренние. Внешние направлены на потребителей — действующих клиентов или целевую аудиторию. Внутренние — на сотрудников компании.

Чаще всего PR-кампании используют для продвижения личностей и компаний в бизнесе и политике — это эффективное средство работы с аудиторией. Но всё чаще можно встретить PR-кампании в социальной сфере и PR-кампании для территорий: например, продвижение Байкала как объекта внутреннего туризма.

Обучение в Skillbox

• «Профессия PR-менеджер» — для тех, кто хочет через полгода получить работу в PR-отделе или большом PR-агентстве.
• «PR-менеджер от PRT» — для тех, кто хочет освоить все PR-инструменты и научиться применять их на практике.
• «Репутационный менеджмент и маркетинг» — для тех, кто хочет научиться работать с имиджем в Сети: с SERM, площадками для отзывов и системами мониторинга.

Главная цель любой PR-кампании — установить или поддержать благоприятные отношения компании, бренда или личности с целевой аудиторией. При этом у кампании могут быть детальные цели: повысить узнаваемость, информировать аудиторию о новом продукте, сформировать положительный имидж компании и другие.

Для решения всех этих задач есть множество PR-инструментов. Вот некоторые из них:

• Работа со СМИ — регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.
• Участие в качестве гостя или эксперта в тематических или общественных мероприятиях.
• Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее.
• Спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.
• Обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров.
• Ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.
• Работа с аудиторией на форумах и в блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.
• Контент-маркетинг — ведение блога, канала в Telegram, отдельных контентных проектов.
• Инфлюенс-маркетинг — интеграции с блогерами и лидерами мнений.

Эти инструменты используют и вместе, и по отдельности: например, бывают PR-кампании, в которых используют только работу со СМИ.

Выбор инструментов зависит от задач кампании, от ниши, аудитории и других параметров. Но есть общие тренды, которым следуют бренды: использование видео- и аудиоконтента, стремление быть ближе к аудитории. Например, коммуникация через мессенджеры вместо официальных запросов и форм обратной связи.

Есть классический алгоритм организации PR-кампании — его используют вне зависимости от того, кого и как продвигают. Этот алгоритм включает восемь этапов:

• Постановка целей и задач. Обычно выбирают цели, достижение которых можно измерить. Например, сформировать имидж безопасного и надёжного автомобиля.
• Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией PR-кампании могут быть потребители, инвесторы, органы власти. Чтобы она сработала, целевую аудиторию нужно изучить: понять, какие у неё интересы, боли и потребности.
• Формирование содержания. На этом этапе определяют посыл PR-кампании: что и как нужно донести до целевой аудитории.
• Выбор инструментов. Их подбирают в зависимости от задач, аудитории, посыла. Например, если нужно сформировать образ эксперта, запускают обучение пользователей и блог, в котором публикуют гайды и советы.
• Составление бюджета. На этом этапе определяют, сколько денег нужно для проведения PR-кампании. Учитывают все затраты: стоимость размещения в СМИ, зарплату специалистов, стоимость организации специальных мероприятий.
• Составление плана PR-кампании. Это пошаговый план действий: когда нужно провести мероприятие или принять в нём участие, когда разослать пресс-релизы в СМИ и подсветить событие в соцсетях.
• Проведение PR-кампании. На этом этапе реализуют план и вносят корректировки, если что-то меняется. Например, ищут новые площадки для размещения контента, если не получилось опубликовать статью на подобранных заранее.
• Оценка эффективности. Чтобы понять, достигнута ли цель PR-кампании, используют анализ показателей. Подробнее о метриках и способах оценки эффективности мы поговорим ниже.

За организацию PR-кампании обычно отвечает PR-менеджер. Бизнес может нанять специалиста в штат, обратиться к фрилансеру или в коммуникационное агентство.

PR-менеджер может организовать PR-кампанию сам, если в ней немного мероприятий. Над крупными PR-компаниями обычно трудятся рабочие группы, куда могут входить креатор, дизайнер, копирайтер, аналитик и другие специалисты. Тогда PR-менеджер выступает в роли координатора и отвечает за результат кампании.

Эффективность PR-кампании обычно оценивают по количественным и качественным показателям. Количественные показывают, сколько людей узнали о кампании или объекте. Качественные — как изменилось отношение пользователей к бренду.

Вот какие метрики можно использовать:

• Медиаиндекс. Это показатель, разработанный системой «Медиалогия». Он учитывает цитируемость, заметность объекта и общую тональность его упоминаний. Чем выше показатель, тем лучше.
• Media outreach. Охват аудитории, которого удалось достичь в рамках PR-кампании. Чтобы посчитать его, суммируют посещаемость сайтов, СМИ, групп в соцсетях и других источниках, где разместили информацию. Высокий media outreach не всегда говорит о хорошем результате: информацию могло видеть много людей, но среди них не было целевой аудитории. Поэтому метрику оценивают вместе с другими.
• Стоимость контакта. Это отношение бюджета PR-кампании к охвату аудитории (media outreach). Чтобы найти его, нужно разделить бюджет на охват. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Чтобы снизить его, можно выбирать самые охватные площадки или снижать стоимость размещения материалов в СМИ и на других ресурсах.
• Количество поисковых запросов о компании, бренде или личности. Оно показывает, как меняется интерес аудитории к бренду в период PR-кампании. Оценить метрику можно в «Вордстате»: чем больше интерес к теме, тем лучше. Важно отслеживать показатель после каждого PR-действия в рамках кампании — так вы поймёте, какой инструмент сработал лучше.
• Узнаваемость бренда. Измерить изменение узнаваемости можно с помощью опросов до начала PR-кампании и после неё. Эту метрику обычно используют крупные компании: опросы стоят дорого.
• Число продаж по рекомендациям. Метрика показывает, сколько клиентов компания получила благодаря PR. Чтобы рассчитать показатель, нужно определять источник каждой продажи. Например, менеджеры по продажам могут спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании или продукте.

Есть множество других показателей, которые тоже показывают эффективность PR-кампании. Их подбирают в зависимости от задач кампании и инструментов. Например, если бренд формирует экспертный имидж за счёт публикаций в СМИ, можно отслеживать количество публикаций и число контактов: сколько людей предположительно видели материал. Подробнее об оценке эффективности размещений в СМИ можно почитать здесь.

PR-кампания — мероприятия, которые улучшают имидж бренда или личности. Например, показательные испытания авто с участием знаменитостей. PR-кампания — не то же, что рекламная кампания. В PR нет прямых продаж, а ещё такие кампании длятся дольше и вызывают большее доверие.

Выделяют много видов PR-кампаний — их классифицируют по географии, сфере воздействия, объекту, содержанию, направленности. Обычно PR-кампании организуют, чтобы продвинуть компанию или личность. PR чаще работает в бизнесе и политике, реже — в социальной сфере и сфере культуры.

Главная цель PR-кампании — установить благоприятные связи с общественностью. Есть и более конкретные задачи: повысить узнаваемость, улучшить имидж, рассказать о новом продукте. Под эти задачи подбирают инструменты: публикации в СМИ, контент-маркетинг, спонсорство мероприятий и многие другие.

Есть классический алгоритм организации PR-кампании. Сначала формулируют цели и задачи, анализируют целевую аудиторию, формулируют содержание кампании. Под него подбирают инструменты, рассчитывают бюджет и составляют план действий. Потом контролируют проведение PR-кампании и оценивают её результаты.

Чтобы оценить эффективность PR-кампании, можно использовать качественные и количественные метрики: медиаиндекс, суммарный охват аудитории, стоимость контакта с пользователем, интерес к бренду, узнаваемость и число продаж по рекомендациям.

• Вокруг PR много мифов. В этой статье мы разобрали четыре популярных заблуждения и объяснили, почему PR это не маркетинг и зачем он нужен на самом деле.
• PR используют, чтобы улучшить репутацию: это отдельное направление работы PR-менеджера. В большом материале мы разобрали основы управления репутацией. Из статьи вы узнаете, как организовать работу с ней и что делать с негативом.
• Узнаваемость — одна из метрик, по которой оценивают эффективность PR-кампаний. В Skillbox Media есть перевод гайда по измерению узнаваемости бренда.
• Чтобы научиться управлять имиджем и репутацией, приходите на курс «Профессия PR-менеджер». На нём учат разрабатывать PR-кампании, продвигать бренд в соцсетях, работать с лидерами мнений и создавать контент для PR.

Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше

Определение PR-кампании

Прежде чем начинать разговор о сущности PR-кампании, необходимо разобраться непосредственно в понятии PR.

Под PR (Public Relations) подразумевают не только коммуникационные технологии. Работа менеджеров по связям с общественностью (специалистов отдела PR) подразумевает также помощь в укреплении репутации компании или частного лица. Кроме того, они помогают защитить имидж в случае возникновения угрозы его потери. Пиар-менеджеры пользуются различными коммерческими и некоммерческими каналами коммуникации, в частности общепризнанными медиаканалами, социальными сетями, личным общением. Поэтому дать однозначное определение PR довольно сложно.

PR невозможно четко соотнести ни с маркетингом, ни с рекламой. Американским обществом по связям с общественностью (PRSA) в 2012 г. были изучены тысячи вариаций возможного определения, в результате чего окончательно было принято следующее: «Связи с общественностью являются стратегическим процессом коммуникации, который способствует построению взаимовыгодных отношений между компаниями и общественностью».

Теперь поговорим об определении PR-кампании. Речь идет о проведении совокупности мероприятий, которые направлены на формирование общественного мнения согласно некоторой определенной концепции за обозначенный временной промежуток с целью привлечь медиамассы.

При планировании PR-кампании учитывают факторы, определяющие привлекательность пиара и публикуемой и транслируемой посредством медиаканалов информации. В их основе лежат три аспекта:

Хотя проводимая PR-кампания не дает моментального результата, она имеет важное значение для организации. Известно множество ситуаций, когда благодаря PR-мероприятиям удалось преодолеть кризис либо вывести деятельность фирмы на абсолютно новый уровень.

Разница между PR и рекламной кампанией

Все проводимые в рамках рекламной и PR-кампании мероприятия нацелены на одно – повысить востребованность объекта, к которому привлекается внимание. В рекламную кампанию часто включаются элементы пиара, а PR-менеджеры могут воспользоваться определенными рекламными приемами. Но есть существенные различия.

Ключевое из них заключается в применении различных методов и средств донесения информации до целевой аудитории. То есть можно говорить о наличии своих специфических способов как у рекламной кампании, так и у PR-кампания.

Следующее различие заключается в методах планирования. Главный метод для рекламной кампании – медиапланирование, при котором выбираются определенные СМИ с целью опубликовать в них платные объявления. Для менеджеров, занимающихся рекламной кампанией, доступны любые СМИ, выбор будет зависеть исключительно от бюджета.

В планировании PR-кампании ключевая роль отдается проведению специальных мероприятий, тогда как подбор СМИ носит весьма условный характер. Связано это с отсутствием надежных гарантий, что, во-первых, сама публикациям в СМИ состоится, а во-вторых, что ее содержание будет удовлетворять потребностям заказчика.

Третьим отличием является размер затрат: проведение комплекса рекламных мероприятий, как правило, обходится дороже, чем организация PR-кампании. При этом общественность доверяет рекламе в разы меньше.

Четвертое различие заключается в том, что посчитать и оценить эффективность рекламной кампании проще. Для конкретного продукта определяются объемы продаж до запуска, во время проведения и по окончании мероприятий. 

Следовательно, расчет эффективности можно произвести не только после рекламной деятельности, но и в процессе ее реализации. Эффективность пиара можно определить только спустя какое-то время, ведь чаще всего специалисты по связям с общественностью планируют мероприятия на долгосрочную перспективу.

Иногда PR-кампанию можно приравнять к рекламной, которая ориентирована на достижение результата через некоторый срок. Речь идет о ситуации, когда пиар преследует цель не повышения объемов продаж какого-либо товара, а подготовки рынка к выходу на него новой компании с собственной уникальной продукцией. Зачастую, особенно когда речь идет о крупных и международных фирмах, рекламные и PR-кампании реализуются одновременно и в соответствии друг с другом.

Сложно определить, что возникло раньше – пиар или реклама. Но абсолютно точно можно говорить о ключевом отличии их друг от друга: мероприятия по PR не ставят целью срочную продажу продукции или услуг. Но благодаря PR-деятельности готовится основа для дальнейших рекламных мероприятий и продвижения фирмы. Однако опыт проведения рекламных акций позволяет разрабатывать новые технологии PR-кампаний.

Согласно статистическим данным, более 60 % стоимости фирмы находятся в прямой зависимости от ее имиджа и восприятия потребителями. А следовательно, действия специалистов по связям с общественностью должны быть продуманными и грамотными.

Цели и задачи PR-кампании

Первостепенная цель PR-кампании заключается в достижении фирмой успеха и положительной репутации в глазах потребителей. Исходя из этого, перечислим основные цели.

Ключевая цель PR-кампании любой организации – сформировать положительное мнение общественности и завоевать благосклонность целевой аудитории. Для этого необходимо развивать коммуникации фирмы с окружающей социально-экономической средой (к ней относятся потребители, органы власти, СМИ), проводя подробные презентации, выставки и проч.

В соответствии с целью PR-кампании выделяются ее задачи. Одна из ключевых заключается в необходимости корректно определить «собственный» круг общественности и сформировать внутри него положительное мнение о фирме.

Важно наладить благоприятные отношения с авторитетными, известными и влиятельными представителями бизнеса и государственных структур, политическими деятелями и проч. Поиск доброжелателей и друзей, налаживание связей, работа по приобретению постоянной поддержки со стороны органов власти – все эти мероприятия должны проводиться на постоянной основе, а не только когда компании нужна помощь.

Специалисты по связям с общественностью должны заниматься профилактическими мероприятиями, направленными на избежание конфликтных ситуаций и разногласий с потребителями, бороться с распространением клеветы о деятельности компании. К примеру, если предприятие планирует строительство здания, нужно очень серьезно подойти к обсуждению этого вопроса с местными жителями. В ином случае вероятны протесты или демонстрации против деятельности фирмы.

Кроме того, задачей PR-кампании является убеждение общественности в том, что фирма ведет свою деятельность, исключительно ориентируясь на интересы всего общества и каждого его представителя отдельно. Для достижения этой задачи можно прибегать к скрытым способам пиара, таким как помощь малообеспеченным категориям граждан, выступление в качестве спонсора.

Важно проследить за тем, чтобы о благотворительной деятельности организации узнало как можно больше представителей общественности.

Функции PR-кампании для достижения целей

Разносторонность PR-деятельности объясняет существование целого комплекса функций, служащих достижению поставленных целей и задач. К ним относятся:

• Аналитико-прогностическая функция. Заключается в разработке информационной политики, стратегических и тактических приемов. Речь идет об изучении партнеров, анализе конкретных ситуаций, оценке мнения общественности. На основании результатов проведенного исследования будут приниматься решения.
• Организационно-технологическая функция. К ней относится совокупность действий, направленных на организацию активной PR-кампании, проведение деловых встреч, презентаций, выставок и конференций с участием СМИ.
• Информационно-коммуникативная функция. Подразумевает деятельность по подготовке и распространению разъяснительной и пропагандистско-рекламной информации.
• Консультативно-методическая функция. Заключается в проведении консультационной и методической деятельности, направленной на развитие взаимодействия с общественностью, определение форм сотрудничества, проведение соответствующих мероприятий, разработку программ и PR-кампаний.
• Социально-гуманистическая. Предусматривает формирование доверительного отношения, атмосферы взаимопонимания и согласия с партнерами, следование принципам корпоративной ответственности.

7 распространенных видов PR-кампаний

Перечисленные выше функции применимы для различных направлений деятельности специалистов PR-отдела. В зависимости от методов реализации PR-кампаний выделяют следующие их виды:

4 основных этапа PR-кампании

PR-кампания должна проходить в 4 основных этапа вне зависимости от того, проводится она PR-агентством или одним специалистом организации.

Нюансы проведения PR-кампании

В процессе планирования и проведения мероприятий важно внимательно проработать некоторые нюансы, ведь в ином случае будет крайне сложно добиться необходимого эффекта от реализации PR-кампании.

• Место проведения PR-кампании

Важно учесть влияние объективных факторов (в том числе если ли возможность размещения аппаратуры при ее наличии, имеется ли трибуна, подиум или сцена и проч.) и субъективных (отношение целевых потребителей к выбранному месту, насколько оно престижно в их глазах).

• Сообщения в информационных источниках и рекламные обращения

Речь идет о рассылке пригласительных, донесении информации до целевой аудитории с помощью СМИ. Кроме того, необходимо продумать освещение задуманного мероприятия, следуя медиаплану PR-кампании.

• Непосредственный процесс проведения мероприятия

Со всем вниманием нужно отнестись к составлению расписания, а затем точно следовать ему при проведении мероприятия. Лучше обратиться за помощью к специалисту, который будет четко контролировать данный вопрос. Важно дополнительно предусмотреть план действий на случай чрезвычайной ситуации.

• Работа с персоналом

В большинстве случаев от этого пункта зависит успех всей кампании. Необходимо четкое обозначение ролей и обязанностей всех участников проекта – от организаторов до обслуживающего персонала. Хорошо, если будет проведена генеральная репетиция мероприятия для лучшего понимания всеми присутствующими своих функций и действий.



• Действия после проведения мероприятия

Все усилия окажутся напрасными, если общественность не сформирует собственное мнение о проведенном мероприятии. Оно должно остаться в памяти людей на какое-то время, чтобы добиться необходимой реакции СМИ. Нелишним будет подарить каждому присутствующему приятное напоминание, будь то благодарственное письмо, открытка или ручка с логотипом фирмы. На завершающем шаге также необходимо проанализировать все предпринятые действия, оценить степень воплощения планов в жизнь, выявить недостатки и проработать их на будущее.

Методы оценки эффективности PR-кампании

Необходимо проводить оценку эффективности на основании конкретной PR-кампании с учетом выбранной ЦА и применяемых инструментов. Только в этом случае можно будет говорить об объективных результатах оценки.

Среди основных применяемых на практике форм оценки эффективности PR-кампании следует перечислить:

В целом, провести оценку эффективности PR-мероприятий не так легко. Выяснить числовое значение можно у следующих показателей:

• Процентное повышение или снижение интереса (обеспокоенности, озабоченности) потребителей.
• Увеличение количества поступивших запросов.
• Снижение количества поступающих жалоб.
• Частота упоминания в СМИ.
• Укрепление позиции фирмы на рынке или определенном сегменте по сравнению с конкурентами.
• Затраченное на достижение необходимых рыночных позиций время.

Работа с возражениями в продажах. Алгоритмы безотказных приемов дожима клиента до заключения сделки!

Доступно множество различных качественных и количественных инструментов для оценки эффективности PR-кампании. Расскажем о некоторых из них.

• Измерение и вычисление количественных показателей PR-активности, таких как, например, число подготовленных материалов для информирования потребителей, реализованных звонков, привлеченных СМИ и проч. Недостаток заключается в том, что не производится учет качественных показателей проведенных мероприятий.
• Сбор и анализ обратной связи от потребителей. Производится расчет показателя, отражающего степень увеличения информированности ЦА о фирме или ее продукции. Определяется, получилось ли избежать влияния негативных слухов или недостоверной информации, изменила ли общественность свое отношение к предмету PR; подсчитывается число откликов и проч.
• Расчет показателей объемов дохода, роста продаж и прибыли, степень завоевания новых ЦА и проч.
• Контент-анализ. Является сложным многоуровневым инструментом, позволяющим оценить эффективность PR-кампании. Обладает широкими возможностями для выявления краткосрочных и долгосрочных эффектов от проведенной деятельности. Например, оценить эффективность конференции можно, основываясь на том, представители каких СМИ ее посетили, на количестве присутствовавших репортеров, числе опубликованных статей, а также на том, какие из медиаматериалов отразили главные послания реализованной PR-кампании.
• Проведение экспертных опросов. Данный инструмент отличается весьма высокими финансовыми затратами и трудоемкостью, вследствие чего не рекомендуется применять его только для определения эффективности PR-мероприятий. С другой стороны, экспертные опросы являются идеальным способом выявления отношения элитных групп к предмету PR.

Благодаря систематическому проведению опросов можно определить динамику экспертного отношения к исследуемому объекту, выявить полярные суждения внутри конкретной группы профессионалов, выяснить их общее настроение.

Таким образом, нет единственно правильного и надежного инструмента, позволяющего оценить эффективность проводимых мероприятий. Сделать это можно разными способами. Выбор инструментов оценки результативности PR-кампании зависит от того, какие критерии и показатели являются наиболее приоритетными.

3 примера удачных PR-кампаний

Выбор техник и стратегий PR-кампаний зависит от контекста. Для достижения успеха не всегда нужны крупные вложения, нередко добиться необходимого результата можно благодаря творческому подходу.

2021 г. компания начала с масштабной социальной акции «Сердечная правда», направленной на борьбу с ожирением. Ее целью стало донесение до общественности информации о заболеваниях сердечно-сосудистой системы. Концерн реализует линейку диетических видов Coca-Cola, указывает на этикетке количество калорий и предлагает способы их сжигания. За каждую загруженную в социальную сеть фотографию «сердечной» тематики с указанием «сердечного» хештега бренда Diet Coke компания перечисляла по 1 доллару в Фонд Национального института здравоохранения. За время проведения акции было собрано более 100 миллионов долларов.

Резюмируя, отметим, что разработка достойной и действительно результативной PR-кампании редко бывает под силу одному человеку, пусть он и обладает огромным опытом в этом вопросе. По этой причине подготовкой мероприятий, как правило, занимаются специализированные организации – PR-агентства. 

Их деятельность заключается в налаживании управленческих процессов для развития взаимовыгодных отношений фирмы с общественностью, формирования положительного мнения о бренде, реализуемой продукции или услугах.