Позиция на рынке ведения бизнеса в как посчитать

Лучшие статьи для трейдеров

42506

Качественный вход в рынок начинается с торгового плана и заканчивается расчетом объема позиции.

Если риск в каждой сделке определяется как процент от текущего капитала, то уничтожить торговый счёт не удастся при всем желании. При этом, если рынок несколько сделок подряд будет двигаться в желаемом направлении, потенциал прибыли может существенно вырасти.

Расчёт объёма позиции также важен, как и вход в правильном направлении или грамотное определение целей и точек выхода из рынка.

В этой статье я расскажу о формуле расчета объема позиции. Она незамысловата и может с лёгкостью применяться в кратко-, средне- и долгосрочной торговле. Я уверен, что её использование может сделать ваши торговые результаты более предсказуемыми и позволит стать более конкурентоспособным трейдером.

Содержание

• Формула расчета объема позиции
• Капитал
• Риск в процентах от капитала
• Риск в пунктах
• Как рассчитать риск на сделку в пунктах?
• Стоимость пункта для одного контракта
• Пример расчёта объема позиции
• Точность в определении объема позиции
• Резюме

Формула расчета объема позиции

Формула универсальна и может применяться на любых рынках. Она позволяет получить объем позиции, выраженный в контрактах. Это могут быть лоты, если речь идёт о спот–рынке (Forex) или фьючерсные контракты.

Самое главное, что на выходе будет получен объем позиции, полностью отвечающий заявленным аппетитам к риску и учитывающий в себе состояние торгового счета и рыночные реалии.

Выглядит формула следующим образом:

Вы  всегда можете быстро посчитать объём позиции с помощью калькулятора на главной странице нашего сайта. А сейчас давайте разберём каждый элемент формулы в отдельности.

Капитал

Капитал — объём средств, выделенных для торговли на текущем рынке с учетом рисков по открытым позициям. Другими словами, это торговый капитал за вычетом максимально возможных убытков по открытым ранее позициям.

Даже если в настоящий момент открытые позиции генерируют плавающую прибыль, но, в случае негативного развития событий, все же могут стать убыточными, учитывайте их. Это позволит в максимальной степени использовать все преимущества динамического расчета риска на сделку и защитит торговый капитал.

Риск в процентах от капитала

Риск в процентах от капитала – это риск на сделку, выраженный в процентах от капитала, выделенного для торговли на текущем рынке.

Прежде чем переходить к расчету объема позиции необходимо понять, какой долей от торгового капитала вы готовы рисковать в каждой сделке. Чаще всего, если речь идёт о консервативной торговле, риск может достигать 2% на сделку.

Умеренная торговля подразумевает более существенные риски, например, 3-4% от капитала на трейд. Все значения риска на сделку, превышающие указанные выше, классифицируют торговлю как агрессивную.

Риск в процентах от капитала необходимо определить самостоятельно для каждого торгового счета и рынка, на котором планируется вести торги.

Если вы лишь начинаете изучать процесс торговли, я рекомендую использовать минимальные значения риска на сделку, не более 1-2% от капитала, выделенного для торговли на данном рынке.

Кроме этого, новичкам не следует торговать более одной сделки в день. Это позволит упростить процесс расчёта риска на сделку, а также вынудит более скрупулёзно относиться к выбору финансового инструмента для входа в рынок.

Материалы по теме

• Риск-менеджмент и его влияние на торговую статистику
• Живые примеры последствий игнорирования правил управления рисками

0.01

Данное число фигурирует в числителе формулы расчёта объёма позиции лишь для того, чтобы перевести значение риска в процентах от капитала к формату, подходящему для использования в формуле.

Риск в пунктах

В знаменателе находится риск в пунктах – это расстояние между точкой входа в рынок и потенциальной точкой выхода из рынка с допустимым убытком.

Чаще всего это точка установки стоп–лосс приказа или уровень, по факту достижения которого вы планируете выйти из рынка, если цена будет двигаться в неблагоприятном направлении. Такая точка должна существовать, а риск в пунктах необходимо рассчитывать до момента входа в рынок.

Если вы рассчитываете риск на сделку после входа в рынок, то, вероятно, не знаете, чему он равен. Это недопустимо, поскольку подобное отношение к торговому счёту может привести к незапланированными и значительным убыткам.

Как рассчитать риск на сделку в пунктах

Разберем пример. Предположим, что рынок закрылся выше уровня сопротивления, вследствие чего сформировался сигнал на покупку. Возможная цена входа равна 101.00.

Наиболее благоприятная точка для установки стоп-лосс приказа будет находиться несколько ниже ближайшего уровня поддержки текущего таймфрейма. В нашем примере стоп-лосс может быть установлен на отметке 98.89.

Расстояние между ценой входа и ценой возможного выхода из рынка с допустимым риском можно рассчитать так: 101.00 — 98.89 = 2.11.

Для того, чтобы перевести полученное значение в пункты, необходимо разделить его на размер пункта. В текущем примере, посмотрев на цену, можно увидеть два знака после запятой, следовательно, пункт равен 0.01.

Риск в пунктах равен: 2.11 / 0.01 = 211.

Обратите внимание, что вне зависимости от финансового инструмента или рынка пункт равен одной сотой (0.01) или одной десятитысячной (0.0001).

Риск в пунктах – это расстояние между ценой входа и ценой выхода в случае реализации неблагоприятного сценария. Если вы используете стоп–лосс, то риск в пунктах равен размеру стоп–лосс в пунктах.

Материалы по теме

• Основные методы управления капиталом. Их слабые и сильные стороны
• Можно ли уничтожить счет, следуя правилам управления капиталом и рисками?

Стоимость пункта для одного контракта

Эта переменная показывает размер прибыли или убытков, который формируется в рамках торгового счёта после покупки одного целого контракта, если рынок движется на один пункт.

Для большинства финансовых инструментов данная величина фиксирована, и ее с легкостью можно узнать на сайте брокера. Например, целый контракт на американском рынке акций зачастую равен 100 акциям, а стоимость пункта для одного контракта составляет $1.

Другими словами, при покупке одного контракта на рынке акций, движение цены на 1 пункт (на 0.01) будет генерировать прибыль или убыток равный $1. Один доллар – стоимость пункта для одного контракта, значение, которое можно использовать в формуле.

На рынке Forex стоимость пункта для самой популярной валютной пары EURUSD составляет $10. При покупке одного лота, объем которого составляет €100 000, движение на один пункт (0.0001) вверх будет генерировать прибыль равную $10. Таким образом, стоимость пункта для одного контракта на рынке Forex для валютной пары EURUSD будет составлять $10.

Пример расчёта объема позиции

Предположим, что капитал для торговли на финансовых рынках равен $2000. Появляется указанный выше сигнал для входа на покупку на пробой уровня на рынке валютной пары USDJPY (Рис. 3).

Позиции на данном торговом счете открываются достаточно редко, и допустимый риск от текущего капитала равен 3% на сделку.

Риск в пунктах равен 211.

Стоимость пункта для одного контракта USDJPY на момент создания статьи составляет $9.15.

Входные данные для формулы:

• Капитал: $2000
• Риск в процентах от капитала: 3
• Риск в пунктах: 211
• Стоимость пункта для одного контракта: $9.15

Объем позиции может быть рассчитан крайне просто. В числителе – капитал, умноженный на риск в процентах от капитала и 0.01. В знаменателе – риск в пунктах, умноженный на стоимость пункта для одного контракта:

Объем позиции = (2000 * 3 * 0.01) / (211 * 9.15) = 60 / 1930.65 = 0.0310776

Открыть позицию именно такого объема на этом рынке нельзя, поэтому округлим полученное значение до ближайшего приемлемого — 0.03 контракта. Если допустимый риск в данной сделке составляет 3% от капитала, необходимо открыть позицию объемом 0.03 контракта.

Если сделка закроется с убытком, его размер составит: (211 * 9.15) * 0.03 = $58, что равняется 2.9% от капитала. Из-за округления объема позиции возникла погрешность, тем не менее, видно, что формула позволяет «зашить» в сделку заранее известный и допустимый уровень риска.

Материалы по теме

• Как рассчитать оптимальный объем позиции при торговле опционами?
• Определение точки входа в рынок на отбой от уровня

Точность в определении объема позиции

На рынке Forex можно торговать дробными значениями контрактов, например, купить 1.63 или 0.82 лота. Чем больше торговый капитал, тем точнее будет расчет объёма позиции, тем не менее в большинстве случаев придется округлять полученное значение.

Если ведется торговля на рынке, где подобное дробление невозможно, но требуемый для входа объем позиции менее одного целого контракта, необходимо поискать контракт меньшего размера. Например, открыть позицию несколькими мини–контрактами, мини–фьючерсами.

Второй вариант — поискать схожий фьючерс в других странах или на других рынках. Иногда можно найти вполне подходящий инструмент с меньшей стоимостью целого контракта (Рисунок 4).

Если найти нужный объем не удается, то, согласно торгового плана, входа в рынок нет, поскольку открыть позицию с запланированным уровнем риска на представляется возможным.

Резюме

Формула для расчета объема позиции позволяет получить оптимальное значение объема, которым можно войти в рынок. В ней учитывается текущий капитал с учетом плавающих прибылей и убытков, аппетит к риску, рыночные реалии и стоимость пункта для данного финансового инструмента.

Формула позволяет эффективно использовать каждый цент, на торговом счете реализуется эффект, подобный сложному проценту. Кривая доходности становится максимально близкой к вертикали, когда подряд закрывается ряд прибыльных сделок.

Одновременно с этим снижаются риски и возможный урон торговому счету в случае получения нескольких убыточных сделок подряд. Обнуление торгового счета становится невыполнимой задачей.

Формула является универсальной и может применяться на любых рынках и таймфреймах при направленной торговле. Уверен, что ее применение сделает ваши торговые результаты еще более впечатляющими. Чтобы быстро расчитать объём сделки для вашего капитала, воспользуйтесь калькулятором на главной странице сайта OptionClue, в основе которого лежит данная формула.

Детально правила управления капиталом и рисками разбираются в рамках курса «Трейдинг. Успешный старт 2.0».

Попутного тренда!

Дополнительные материалы

• Калькулятор расчёта объёма позиции
• Индикатор горизонтальных уровней поддержки и сопротивления
• Цикл статей «Использование отчетов CFTC в трейдинге»
• Как определить направление тренда за несколько секунд?
• Стоит ли торговать в боковых трендах?
• Ключевые уровни поддержки и сопротивления, их роль в торговом плане

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

Содержание

Точный расчет емкости рынка – необходимое условие процветания бизнеса. Рассказываем, в чем измеряется и от чего зависит этот показатель, его виды, для чего и как их вычислять. Представляем примеры расчетов.

Что такое емкость и объем рынка

В маркетинге выделяют два нетождественных понятия, характеризующих величину рынка:

• емкость – категория максимальной загрузки: все товары или услуги, которые теоретически можно реализовать за определенный временной промежуток в конкретном регионе;
• объем – то, что было реализовано там же, в те же сроки.

Таким образом, емкость свидетельствует о возможностях, а объем – о реалиях. Если сравнивать рынок с сосудом, емкость – это его вместительность, а объем – его содержимое.

На самом деле разделение этих понятий вносит путаницу в терминологию и осложняет понимание. Их корректнее считать синонимами. Чтобы отделить возможность от действительности, выделяют разные виды объема (размера, емкости), о которых речь пойдет ниже.

Емкость рынка – это показатель, необходимый для принятия управленческих решений и прогнозирования деятельности компании. Он определяет уровень спроса на продукты. В количественном выражении емкость рынка представляет собой общий объем реализованной продукции. Он складывается из объемов товаров, произведенных компанией, и импорта за вычетом экспортной доли.

Что влияет на емкость и объем рынка

Показатели зависят от специфики бизнеса, характера продукции, широты товарного ассортимента. 

На их размер дополнительно влияют следующие факторы:

• сезонные колебания интересов потребителей;
• внешнеполитические решения, перемены в международных отношениях, от которых зависит объем импорта;
• изменение налоговой политики внутри страны;
• уровень благосостояния и покупательная способность населения;
• специфические особенности – климат, местные традиции.

Часто эти факторы имеют неочевидную связь, которая имеет большое значение. Иногда незначительное изменение одних существенно отражается на других. Их действие следует оценивать только в комплексе и учитывать все возможные параметры.

Зачем считать емкость и объем рынка

Емкость и объем рынка вычисляют для оценки позиций предприятия в рыночном сегменте, формирования бизнес-плана. 

Показатели спроса помогают владельцу бизнеса своевременно принять решение:

• расширить или сократить производство;
• направить ресурсы на захват рыночных позиций у конкурентов;
• приступить к разработке и выпуску нового продукта;
• модифицировать отдельные продукты согласно пожеланиям клиентов.

Распространенная ошибка предпринимателей – необоснованное наращивание производства. Отсутствие грамотной аналитики приводит к негативным последствиям. Некорректная оценка спроса влечет утрату конкурентоспособности, снижение прибыли предприятия. Объективный расчет объема рынка косвенно обеспечивает бизнесу стабильно высокий доход. 

С помощью сквозной аналитики Calltouch можно контролировать расходы и отслеживать заявки. Делайте правильные выводы о результативности работы компании на основе объективных отчетов. Изучайте записи разговоров с клиентами и совершенствуйте скрипты продаж.

Виды объемов рынка

В маркетинге и экономике анализу подлежат три вида емкости рынка:

• Потенциальная – определяет теоретический абсолютный максимум спроса для конкретной ниши. Ее значение включает спрос всех потребителей, которые в состоянии приобрести продукт, включая тех, кто по какой-то причине не может или не хочет его купить в настоящий момент.
• Фактическая – отражает текущую динамику спроса и представляет собой сумму действительно реализуемых товаров и услуг в заданной нише.
• Доступная – доля рынка, которую может занять предприятие, основываясь на особенностях товара и спроса.

Эти показатели рассчитывают для рынка в целом и отдельных его участников. Их анализ нужен для определения стратегия развития компании. 

Так, существенная разница между потенциальным и фактическим объемами рынка – веская причина для расширения производства. Если разрыв невелик, как и доля компании в рыночном сегменте по сравнению с другими игроками, есть повод начать более агрессивную маркетинговую политику в целях вытеснения конкурентов. Когда потенциал мал, а предприятие занимает большую часть ниши, вырученный доход стоит вложить в разработку нового продукта или бизнеса.

Подключите к новому бизнесу коллтрекинг Calltouch, чтобы отслеживать источники звонков и узнать, откуда к вам на самом деле приходят клиенты. С ним вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг и своевременно корректировать выбранную стратегию.

Не менее перспективно завоевание значительного доступного объема рынка. По результатам опроса можно создать уникальное предложение, которое заинтересует потребителя. Иногда для достижения успеха достаточно повысить качество продукта.

Как рассчитать объем рынка

Для оценки емкости рынка используют три базовых способа. Наиболее корректные результаты дает сочетание разных методов и их вариантов. Учет максимального числа параметров повышает точность анализа.

Какие данные необходимы

Для расчета емкости рынка нужно определить:

• расчетный период;
• единицы измерения, наглядно отражающие ситуацию;
• территориальные границы реализации продукта;
• размер целевой аудитории (ЦА) – число реальных или вероятных потребителей товара;
• среднестатистическую норму потребления – в каком количестве конкретного продукта представитель ЦА нуждается в расчетный период;
• среднюю цену – стоимость единицы (упаковки, килограмма, литра, штуки) товара;
• объем упаковки (только в некоторых случаях).

Для вычисления используют государственную статистику, финансовые отчеты компаний, результаты маркетинговых исследований, нормы потребления, результаты опроса потребителей. Ряд полезных исходных данных (статистических, нормативных) можно найти в открытом доступе. Другие (маркетинговые, аналитические) приобретают платно.

Метод «снизу вверх», или «по норме потребления»

Подход строится на показателях текущего спроса и помогает определить фактическую емкость. Это количество покупок, совершенных в заданный (обычно годовой) период.

Формулы расчета емкости рынка в разных выражениях:

• ​( в штуках (тыс. шт)=ЦА (тыс. чел) times норма потребления (шт); )​; 
• ( в рублях (тыс.руб)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times цена 1 шт (руб); )
• ( в объемном измерении (тыс. л)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times объем 1 упаковки (л). )

Метод «сверху вниз»

Для выполнения расчета «сверху вниз» нужно знать широкие отраслевые показатели в интересующем рыночном сегменте. Емкость измеряется в рублях и составляет сумму продаж всех предприятий в розничных ценах. При использовании этого метода важно использовать надежные источники информации и корректно выделять свою долю в совокупных доходах.

Метод от реальных продаж

Такой способ оценки часто используют крупные компании, специализирующиеся на рыночной аналитике. Исходные данные – чеки реальных покупок по определенным категориям товаров. Их источник – крупные сетевые магазины. Этот метод позволяет точно рассчитать емкость в штучном, денежном, объемном измерениях. Результаты подойдут для оценки ситуации в больших масштабах (вплоть до территории всей страны). Его недостаток – невозможность выделить целевую аудиторию.

Примеры расчета емкости и объема рынка

Покажем, как рассчитать емкость рынка на примере производства хлеба. Пекарня планирует реализовать свою продукцию в небольшом городе.

Исходные данные:

• численность населения города – 100 тысяч человек, из которых 5% вообще не покупают выпечку, остальные берут регулярно;
• дневная норма потребления  – 1 кг на домохозяйство (примерно по три человека);
• средняя розничная цена хлеба (за 1 кг) – 50 руб.

Этапы расчета фактической емкости методом «снизу вверх»:

1. ( Размер целевой аудитории= 100 000 чел. – 5%=95 000 чел. )
2. ( Подушевая норма потребления в год=frac{1кг times 365 дней }{3 чел.}=121,67 кг. )
3. ( Годовая емкость рынка хлеба в кг=121,67 кг times 95 000 чел.=11 558 650 кг. )
4. ​( Емкость за аналогичный период в руб.=11 558 650 кг times 50 руб.= 557 932 500 руб. )​

Оказалось, что половина из тех, кто не покупает хлеб (2 500 человек), пекут его дома. Но они согласны брать готовый при условии повышения качества производства.

​( Доступный годовой объем рынка=2 500 чел. times frac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб. =15 208 333 руб. )​

В городе сложились идеальные условия проживания, в него стремятся люди из сельской местности. Численность городского населения ежегодно увеличивается на 10 тысяч человек.

( Потенциальный объем=(100 000 чел.+ 10 000 чел.-5%)timesfrac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб.=635 708 333 руб. )

Это приблизительный расчет по основным критериям. Добавление других параметров, отражающих факторы влияния на объем рынка (учет сезонных и праздничных колебаний спроса, тенденции к ведению здорового образа жизни), поможет получить более точные результаты.

Коротко о главном

• Объем рынка (V)=V произведенной в регионе продукции+V импорта-V экспорта.Величина измеряется в количестве проданного товара или его денежном эквиваленте.
• Некоторые маркетологи воспринимают емкость и объем рынка как разные показатели: первый характеризует возможности, второй – степень их реализации. Корректнее считать эти понятия синонимами, выделяя их разные виды: потенциальную, фактическую, доступную величины.
• Расчет емкости рынка нужен для построения прогнозов, выработки стратегии предприятия, повышения конкурентоспособности.
• Есть три основных способа вычисления объема рынка и множество их вариаций. Лучше всего рассчитывать этот показатель, сочетая разные методы.

Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое детище хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.

На просторах интернета можно найти десятки историй, в которых бизнес разваливался, потому что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка на старте. Да что далеко ходить: у автора этой статьи тоже есть печальный опыт. Поэтому с уверенностью могу сказать: исследование рынка – не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.

Разберемся, как проанализировать рынок перед запуском бизнеса и не потратить на это много времени и денег.

Ставим задачи и цели

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какая информация нужна для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю.

Главная цель – определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса – парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель – определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

1. Узнать емкость и динамику рынка.
2. Оценить уровень спроса и релевантность вашего предложения потребностям целевой аудитории.
3. Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных игроков.
4. Изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Собираем информацию

Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать.

Анализируем общие показатели рынка

Понять, что у нового бизнеса нет шансов в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:

• Какова емкость рынка?
• Какова его динамика?
• Как менялся рынок в последние несколько лет?

Вычислить точные показатели в некоторых сферах и для конкретных регионов проблематично. Но для нашей цели это и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок не падает, и на нем есть место для новых игроков. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете работать на всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.

Поскольку я скорее теоретик, чем практик-бизнесмен, за определением емкости и сопутствующими понятиями обратимся к теории маркетинга.

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сложившимся ценам.

Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего – за год. Так, для моего примера мне нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Твери за год. Показатель можно представить в натуральном – например, количество стрижек – и денежном выражении.

Емкость рынка зависит от:

• уровня потребления продукта;
• наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
• уровня цен;
• качества товаров;
• эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.

Показатель рассчитывают несколькими способами: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. К тому же, чтобы получить более точные результаты, лучше задействовать несколько методов. Однако для определения целесообразности запуска бизнеса достаточно приблизительных цифр.

Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно: нужно суммировать объемы продаж всех игроков в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение – некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка – поискать данные Росстата и открытые маркетинговые исследования. Правда, подробная информация в них представлена в основном по стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.

С потенциальной емкостью все проще. Маркетолог-практик Андрей Минин в книге «Маркетинговое планирование: Российская практика» для ориентировочной оценки рынка предлагает отталкиваться от норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Росстата, второй – в отраслевых публикациях или соцопросах, третий – вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.

Чтобы определить динамику, нужно взять показатели емкости рынка за последние 5 лет. Если она увеличивается, значит, динамика положительная, если уменьшается – отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых игроков есть шанс занять свое место. В случае с отрицательной, нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других игроков, и только после этого принимать решение, выходить на рынок или нет.

Попробуем узнать емкость и динамику рынка парикмахерских услуг Твери.

В отчете Росстата «Структура бытовых услуг населению» отдельной строкой выделены парикмахерские и косметические услуги, указан их объем за 2021 год и доля в процентах. На скриншоте видно, что доля растет, а объем составляет 120 млрд. руб.

Казалось бы, вот она, емкость, что тут еще считать? Однако эта таблица отражает оборот во всей стране, нас же интересует Тверь. Поскольку таких точных данных для своего региона на сайте Росстата я не нашла, попробуем рассчитать емкость на основе норм потребления.

Целевая аудитория парикмахерской широка: стригутся и мужчины, и женщины возрастом от 3 и до 70-80 лет. На сайте Росстата можно создать отчет по поло-возрастному составу населения для любого региона. Я составила такую таблицу для Твери. Исключив население младше 3 и старше 70 лет, получаем 364,4 тыс. человек.

Теперь нужно понять, сколько раз в год они пользуются услугами парикмахерских. Для своего гипотетического примера я нашла опрос в сети и буду считать его результаты репрезентативными. Для реального бизнеса это не совсем верно: мы не знаем, кто и из каких регионов участвовал в нем. Чтобы собрать данные, лучше опросить свою целевую группу. Например, вы можете таргетировать пост в соцсетях по полу, возрасту и географии – многие люди, листая ленту, машинально читают вопрос и отвечают. Другой вариант – платные сервисы опросов.

Больше всего респондентов проголосовали за варианты «раз в месяц» и «несколько раз в год». Поскольку мы рассматриваем широкую целевую аудиторию, нужно помнить: часть из этих людей ходит в парикмахерскую каждый месяц, другие – не чаще раза в год или не ходят вовсе. Предположим, в среднем жители Твери ходят в парикмахерскую раз в 3 месяца, или 4 раза в год. Последний параметр для расчета – средняя стоимость услуги – 450 руб.

Теперь умножим количество потенциальных клиентов на уровень потребления и стоимость одной услуги.

364,35 тыс. чел. × 4 услуги × 450 руб. = 655,8 млн. руб.

Учитывая, что реальная емкость, которую мы вычислили пропорционально населению от общероссийской, почти в 2,5 раза больше, рынку есть куда расти.

Осталось разобраться с динамикой. Достоверных статистических данных для своего региона мне найти не удалось. Однако по данным Тверьстата, с 2013 года в городе появилось 23 новых парикмахерских, а количество кресел (да, есть в статистических отчетах и такой параметр) увеличилось почти в 1,5 раза.

Ситуацию на российском рынке иллюстрирует график, который на основе данных Росстат построила исследовательская компания NeoAnalytics (и делает это каждый год). При желании можно купить полную версию исследования и сэкономить время. Но такой график, который я нашла в демо-версии, тоже поможет сформировать представление о ситуации на рынке.

Подобную диаграмму можно составить и самостоятельно: данные для нее NeoAnalytics взяла в открытых отчетах Росстата. Однако времени на это может уйти довольно много – найти нужную информацию на сайте государственной статистики не так просто.

Исследуем спрос и целевую аудиторию

Без анализа целевой аудитории в бизнесе не обходится ни одно управленческое решение. Логично, что и на старте ее нужно тщательно изучить. На этом этапе нужно выяснить:

• кто ваша целевая аудитория: их пол, возраст, семейное положение, наличие детей, геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
• почему они будут покупать у вас: какую потребность удовлетворяет продукт, как часто и в каких количества он им требуется;
• как выбирают и покупают: на какие характеристики обращают внимание, что может помешать или подтолкнуть к покупке у вас, что ожидают от вашего продукта;
• размер целевой аудитории.

Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые можно исследовать. Однако на этапе принятия решения о запуске бизнеса подробный анализ не нужен: достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение релевантно ее потребностям. Способов поближе познакомиться с потенциальными клиентами много.

Поисковые системы

Статистика поисковиков – самый простой, но не универсальный источник информации. Если продукт в принципе не ищут в интернете или его можно найти и купить другими способами (в офлайн-магазине, по объявлению в газете, на билборде), он не отразит реальной картины. Однако общее представление о востребованности товара получить можно. Рассмотрим подробнее несколько инструментов.

«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в месяц пользователи «Яндекса» искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам. Инструмент «История запросов» позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет, а также выявить сезонные тенденции. Например, в Твери спрос на парикмахерские услуги снижается осенью и весной, но взлетает под первое сентября и Новый год.

Google Trends. Чем-то похож на «Вордстат». Показывает динамику популярности поискового запроса. Можно выбрать регион и настроить период, а также взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube.

Рекламный кабинет Mail.ru. Интересен тем, что выдает статистику запросов с разделением по полу и возрасту. Правда, детализировать результаты по региону не получится. Зато можно примерно определить половозрастные характеристики целевой аудитории.

Делать выводы, прогнав по нескольким сервисам один запрос, неправильно. Чтобы увидеть более четкую и реальную картину, лучше подобрать несколько запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш продукт, и собрать общую статистику.

Соцсети

Поиск по людям. Этот инструмент можно использовать в любой соцсети, где есть наша целевая аудитория. Зная пол, возраст, географию, семейное положение и другие характеристики, вы можете посмотреть приблизительное количество потенциальных покупателей. Но в соцсетях зарегистрированы не все – стоит учитывать погрешность.

В качестве главного сегмента целевой аудитории моей парикмахерской я выделила женщин от 25 до 45 лет. Давайте посмотрим, что мне скажет «ВКонтакте».

Тут нужно учитывать фейковые аккаунты и прочий мусор, так что реальная цифра будет чуть меньше.

Рекламный кабинет. Да, рекламу не всегда нужно запускать. Можно дойти до этапа выбора аудитории и ввести в фильтр все данные вашей ЦА. Соцсеть сама определит, сколько людей соответствуют вашим параметрам.

Пользовательский контент

К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие публикации, создаваемые пользователями. Из предыдущих источников информации мы узнали о размере целевой аудитории, ее поле, возрасте, семейном положении и образовании. В пользовательском контенте нужно искать, почему и как часто люди будут покупать ваш продукт, а также на какие характеристики будут обращать внимание и почему выберут именно вас.

На такой анализ аудитории может уйти очень много времени, поэтому на этапе принятия решения о запуске бизнеса глубоко закапываться в дебри клиентских «хотелок» нет смысла. Можно крупными мазками набросать основные критерии и пункты, чтобы оценить, способно ли ваше предложение удовлетворить запросы покупателей.

Опросы

О том, какими товарами и услугами пользуется целевая аудитория, можно спросить у нее самой. Главное – правильно составить список вопросов, получить репрезентативные данные и грамотно их обработать. Увлекаться здесь тоже не стоит: детальную информацию будем собирать потом.

Как проводить опрос.

• Очно в местах, где встречается много потенциальных клиентов. Если ЦА – родители детей до 3 лет, можно направить интервьюеров в детский магазин, игровой центр или центр планирования семьи.
• По телефону. Правда, нелегко найти базу, которая хотя бы процентов на 70 состоит из представителей ЦА.
• Через сервис платных опросов. Цена вопроса – от 0 до 50 тысяч руб. Зато можно задать параметры, которым должны соответствовать респонденты.

Еще один вариант – создать опрос в Google Forms, а респондентов найти в соцсетях. Однако тут нужно подумать, как мотивировать их принять участие: люди не любят тратить время просто так. Полезно самим создавать темы на форумах, в блогах и соцсетях, где обитает целевая аудитория. Правда, из обсуждения придется вручную добывать нужную информацию, собирать ее в таблицу и переводить в количественные показатели.

Оцениваем конкуренцию

Вы запускаете бизнес не в вакууме. Конкуренция есть в любой сфере. Исключение – новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно – целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.

Пример из B2B – компания оптимизирует закупки. В регионе больше никто не оказывает таких услуг. Конкуренцию составляют внутренние отделы предприятий и штатные специалисты, ведь потенциальные клиенты могут оптимизировать закупки своими силами. Именно поэтому на предыдущем шаге я добавила пункты о знакомых и частных специалистах в опрос. Они тоже составляют конкуренцию парикмахерским, и мне важно понять, какая часть целевой аудитории стрижется у них.

Анализируя конкурентов перед запуском бизнеса, нужно узнать:

• сколько компаний работает в вашей нише в регионе?
• какой уровень конкуренции: высокий, средний или низкий?
• какой ассортимент товаров или услуг предлагают конкуренты?
• какую ценовую политику они ведут?
• каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
• через какие каналы продвигают товары и услуги?
• каковы объемы продаж и финансовые показатели?
• какие каналы дистрибуции и продаж используют?

Эта информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Однако остальных игроков тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.

Получить более полное и объективное мнение о конкурентах в определенной степени помогает метод, предложенный Райсом и Траутом в «Маркетинговых войнах». Попробуйте рассмотреть сильные стороны конкурента с точки зрения слабости. Крупная и мощная компания часто неповоротлива, монополист может иметь проблемы с репутацией, самая сильная компания на рынке, сильная во всех сферах деятельности, может быть не самой сильной на конкретном участке.

Константин Ивлев

ведущий контент-стратег Texterra

Первым делом нужно понять, сколько компаний оказывают те же услуги или продают те же товары. Для этого можно воспользоваться каталогами компаний, данными 2ГИС или «Яндекс.Карт», а также отчетами Росстата. Последние, кстати, не сильно расходятся с 2ГИС.

Сайты и соцсети конкурентов

Здесь нас интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого игрока не удастся. Да это и не нужно – слишком велики временные затраты. Нас интересуют ключевые игроки и прямые конкуренты – выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д. Список параметров пригодится и при проработке других источников информации, о которых мы поговорим ниже.

Опросы покупателей

Целевая аудитория может рассказать не только о себе, но и о конкурентах. Чтобы не проводить десятки исследований, можно убить одним выстрелом двух зайцев. Дополните опрос ЦА, например, такими вопросами:

• какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
• услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
• почему выбрали именно ее?

Вы можете сформулировать аналогичные вопросы для вашей ниши. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.

СМИ

Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его игроках. Правда, большую часть подробных исследований аналитические компании проводят по заказу или продают готовые. В открытых источниках можно найти названия ключевых игроков рынка, чтобы потом собрать данные о них самостоятельно.

Онлайн-инструменты

Если компании в вашей сфере представлены в интернете и активно занимаются интернет-маркетингом, стоит воспользоваться сервисами анализа конкурентов. Подобных инструментов много, платных и бесплатных:

• SEMRush;
• Advodka;
• Spywords
• AdVse;
• Serpstat;
• SimilarWeb и другие.

Функционал сервисов немного отличается, но большинство из них позволяют узнать:

• посещаемость сайта;
• ссылочный профиль;
• по каким запросам представлены в поиске и рекламируются в контексте;
• бюджеты на контекстную рекламу и т. д.

На этапе принятия решения о запуске бизнеса это позволит понять, насколько активно конкуренты продвигаются в интернете, какие методы и каналы используют. Для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса лидерство по этим параметрам равносильно ключевому положению на рынке.

Финансовые отчеты

Этот источник информации удастся использовать не всем и не в любой нише. Показатели финансовой деятельности публикуют в основном крупные компании. Найти их не так просто. Однако если вам удастся это сделать, по финансовым показателям лидеров рынка можно делать выводы в целом о прибыльности бизнеса в этой сфере.

Офлайн-точки

Этот способ затратен по времени, но эффективен. Если вы планируете работать в офлайне, пройдитесь по конкурентам и посмотрите, как обстоят дела с ассортиментом и ценами, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.

Прежде чем отправляться в путь, составьте список параметров, которые хотите оценить. Так вы сможете объективно сравнить предложения конкурентов и ничего не упустите.

Сервисы мониторинга цен

Вариантов несколько – Priceva, Competera, Price2Spy и другие. Инструменты пригодятся тем, кто планирует открыть интернет-магазин, так как работают в основном с eCommerce. Анализируют сайты розничных и оптовых магазинов, прайсы поставщиков и производителей, данные маркетплейсов. Находят конкурентов по названию товара, бренду, модели и другим параметрам.

Если вы не планируете пользоваться сервисом постоянно, можно выбрать вариант с тестовым периодом или бесплатным тарифом.

Смотрим на внешние факторы

На рыночную ситуацию влияют не только его участники, но и события за его пределами. Влияние извне может быть отрицательным: привести к падению цен и спроса на продукт, и положительным: вызвать рост продаж, повышение маржинальности и т. д.

На рынок, а значит и на успех вашего будущего предприятия, могут повлиять:

1. Изменения в законодательстве. Например, ввод акцизов на электронные сигареты отразился на их маржинальности.
2. События на импортно-экспортном рынке. Запрет ввоза каких-либо товаров освобождает рынок для отечественных производителей, что и происходит в последнее время с фермерскими сырами.
3. Появление новых, более современных аналогов. Так, в свое время выпуск MP3-плееров привел к снижению спроса на «сидишники».
4. Массовое изменение общественного мнения, которое может повлиять на отношение к вашему товару. Повальное увлечение здоровым образом жизни повысило спрос на услуги диетологов, фитнес-клубов и других игроков этой сферы.

Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:

• новеллы законодательства;
• отраслевые СМИ;
• порталы для импортеров и экспортеров;
• общетематические СМИ в контексте трендов и событий, которые теоретически могут повлиять на рынок.

Увлекаться и притягивать за уши все подряд не стоит. Рискуете сами себя убедить, что перспектив у рынка никаких, и вообще скоро все рухнет. Берем в расчет только уже случившиеся факты, которые прямо влияют на отрасль.

Структурируем и обрабатываем данные

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

Графики и диаграммы

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант – ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

Майнд-карты

В этом формате можно визуализировать любую информацию: структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные – вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Таблицы

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент – отдельной строкой, а в столбцах – интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Получается удобная и наглядная таблица

Делаем выводы

Когда данные собраны, структурированы и визуализированы, пришло время анализировать и делать выводы. Для этого можно воспользоваться двумя довольно простыми и распространенными методами – SWOT и PEST.

SWOT-анализ

Преимуществ и недостатков у этого метода хватает. Однако на этапе принятия решения о для нас важно, что он прост в применении и не затратен по времени. Чтобы сделать выводы о перспективности рынка, нужно разложить факторы, которые влияют на него, по 4 квадратам, обозначенным буквами аббревиатуры SWOT:

• Strengths – сильные стороны;
• Weakness – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

В первые два квадрата попадут внутренние факторы, касающиеся конкуренции и целевой аудитории, во вторые – внешние. К сильным сторонам в таком контексте можно отнести все, что может помочь вам добиться успеха в выбранной нише.

PEST-анализ

Этот метод похож на SWOT – факторы, влияющие на рынок, тоже нужно расположить в 4 квадратах. Отличие в том, что здесь мы рассматриваем только влияние внешней среды в разрезе политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Когда все факторы, которые могут повлиять на успех, выявлены и разложены по полочкам, можно делать выводы. Их удобно формулировать в виде ответов на вопросы-задачи, которые мы ставили в начале статьи. Чтобы не ошибиться в выводах, стоит придерживаться нескольких правил:

1. Будьте объективны. Даже если вы соберете большой массив репрезентативных данных, составите таблицы и все визуализируете, риск сделать неверные вывод остается. На этом этапе нужно максимально абстрагироваться от того, что вы оцениваете шансы на успех СВОЕЙ компании. Посмотрите на ситуацию глазами стороннего наблюдателя. Если понимаете, что отдалиться не удается, лучше доверить это дело человеку со стороны.
2. Используйте только достоверные и достаточные данные. Делать выводы нужно на основе устойчивых тенденций, а не случайных событий. От информации, которую не удалось проверить и подтвердить лучше отказаться.
3. Учитываете только те факторы, которые прямо влияют на рынок. Не стоит проводить длинные цепочки последствий. Такое трудно спрогнозировать без использования сложных методов экономического моделирования.

И напоследок

Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %. Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых есть шансы – собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:

• разработки стратегии развития;
• совершенствования продукта и сервиса;
• создания грамотной маркетинговой политики;
• запуска эффективной рекламы
• расширения сферы деятельности;
• создания новых продуктов;
• планирования комплексного интернет-продвижения и т. д.

Последнее, кстати, можете доверить специалистам Texterra, чтобы у вас осталось больше времени на развитие бизнеса.

Величина объема продаж – ключевой показатель успешности бизнеса, поскольку изменение его значения определяет доход предприятия от реализации товаров и услуг и позволяет оценить эффективность выбранной бизнес- и маркетинговой стратегии, изменение спроса на конкретный товар или услугу, а также качество работы сотрудников коммерческого отдела.

Что показывает и включает в себя объем продаж

Простыми словами объем продаж аналогичен выручке предприятия, поскольку отражает количественную реализацию продуктов компании, выраженную в актуальных денежных единицах или величине исчисления реализованного продукта (штуки, килограммы, часы и т. п.). При этом вариант расчета выбирают в зависимости от сферы деятельности предприятия, специфики ведения бизнеса и необходимости для утвержденной управляющим составом отчетности. Сведения об объемах продаж получают из финансовых отчетных документов – первичной документации и данных управленческого учета. Причем выбор эквивалента зависит от специфики проведения промежуточного или планового анализа деятельности компании, которая может определяться в зависимости от целей и задач конкретного исследования:

• финансовая – подразумевает учет всех денежных поступлений на счет организации и становится стартовой точкой для расчета прибыли бизнеса, его маржинальности и других показателей;
• количественная – выражается в актуальных единицах реализации товара или услуги и помогает определить рост или снижение спроса на продукцию компании в целом или на отдельную товарную категорию, а также позволяет оценить результаты работы коммерческого отдела в расчете плановых показателей.

Величина объема продаж определяет качество выбранной стратегии развития бизнеса на рынке товаров и услуг, а своевременное отслеживание ее изменения позволяет скорректировать существующую концепцию и предотвратить убыточный период в деятельности компании. Кроме того, расчет планового и фактического объема выручки необходим для разработки и изменения ценовой политики компании, эффективности запущенных маркетинговых акций, коммуникационной стратегии и взаимодействия сотрудников с клиентами компании. Кроме того, анализ изменения объема продаж во многих случаях оценивает работу структурных подразделений предприятия – маркетингового, коммерческого, планово-экономического и т. д.

При расчете объема продаж важно иметь в виду, что он равен общей выручке предприятия: то есть включает в себя все денежные поступления на счет компании, учитывая и товары и услуги, предоставленные в кредит. Оценка показателя необходима не только для анализа долгосрочных результатов и определения стоимости бизнеса, но также и для решения краткосрочных задач: например, эффективность запуска новой товарной категории, работа отдельной точки продаж, изменение товарооборота в зависимости от сезонности, внутренних и внешних экономических и других факторов и т. п. Такой анализ дает возможность корректировки не только позиционирования бренда на рынке, но и внутренних перестановок в компании – изменение ассортимента реализуемой продукции, сокращение или расширение штата сотрудников, обновление внутренней коммуникации для ускорения совершения сделки и др.

Виды объемов продаж

В зависимости от задач отдельного экономического анализа выбирают расчет нужного показателя объема продаж, который определяется исходя из общей выручки компании в течение выбранного временного промежутка. При этом для оценки важно учитывать тот период времени, который соответствует основной деятельности компании и наиболее полно отражает изменение выручки с учетом специфики бизнеса:

• валовый – включает в себя весь доход от реализации товаров и услуг предприятия, при этом финансовый показатель не учитывает предоставленные скидки, возвраты товаров, налоги, дебиторскую задолженность и другие расходы компании;
• чистый – выручка предприятия, полученная за отчетный период, с учетом вычета скидок, возвратов и других расходов на реализацию товара или услуги;
• целевой – показатель, который рассчитывается в рамках планирования соответствующим подразделением организации результатов при экономическом анализе компании;
• критический – аналогичен точке безубыточности и определяет тот минимальный объем выручки предприятия, при котором оно может работать без убытков и свести разницу доходов и расходов в ноль.

Каждый из показателей должен быть рассчитан для отдельного предприятия в соответствии с краткосрочными и глобальными целями развития и особенностями товарооборота, чтобы наиболее полно отразить текущее положение компании на рынке и спрогнозировать количественные и качественные изменения в схеме ведения бизнеса. Так, например, валовый объем учитывают при необходимости отслеживания изменения спроса на продукт или отдельную группу товаров или услуг. Чистый объем продаж при этом может указывать на эффективность применения отдельных маркетинговых акций и специальных предложений, процент отбраковки товара, зависимость спроса от внешних факторов и т. д.

Формулы расчета объема продаж

Начинающие предприниматели часто стремятся узнать уровень выручки компаний-конкурентов, однако в рамках оценки объемов продаж с целью анализа собственного бизнеса этот критерий неинформативен. При расчете показателя объема продаж следует иметь в виду, что эта величина не имеет какого-либо фиксированного или критического значения и уровень нормы определяется только финансовым подразделением конкретной организации с учетом текущих начальных условий. Так, например, плановый объем продаж производственного предприятия будет зависеть не только от ассортимента продукции, сезонности спроса, внедренных маркетинговых выбранных инструментов, но также необходимо учитывать производственные расходы, амортизацию здания, налоги, реализацию продукции с отсрочкой платежа и прочие факторы.

Обычно валовую выручку компании указывают в открытых финансовых отчетах, доступ к которым может получить любой человек, даже не будучи сотрудником данной организации. Однако знание этого показателя само по себе не может давать информацию об эффективности товарооборота и прибыльности предприятия. Для полноценного анализа необходимо рассчитывать чистый объем продаж по формуле, данные для которой берут из бухгалтерской отчетности:

Объем продаж = (П + УПЗ) / (Цед — Пред),

где П – прибыль,

УПЗ – условно-постоянные затраты,

Цед – стоимость единицы товара,

Пред – переменные расходы на единицу товара.

Здесь в качестве условно-постоянных затрат понимают налоги, расходы на производство и реализацию товара или услуги, амортизацию здания, арендную плату и прочие отчисления. Эти расходы считаются фиксированными в первую очередь по отношению к переменным расходам на единицу товара. Последние могут меняться с корректировкой объема выпускаемой продукции, стоимости расходных материалов и т. д.

В некоторых случаях требуется конкретизация формулы с учетом показаний из отчета о прибылях и убытках:

Объем продаж = (EBIT + УПЗ) / (Цед — Пред),

где EBIT означает прибыль предприятия до уплаты налогов и прочих вычетов.

Пример расчета

На примере производства керамики можно рассмотреть расчет объема продаж:

Показатели	Данные из отчетов (руб.)
Прибыль	12 млн
Условно-постоянные затраты	700 тыс.
Цена за единицу продукции	500
Переменные расходы для единицы продукции	100

Таким образом, объем выручки будет рассчитан по формуле:

ОП = (П + УПЗ) / (Цед — Пред) = (12 000 000 + 700 000) / (500 — 100) = 31 750 (единиц продукции).

Часто используемый показатель в экономическом анализе – целевой объем продаж, его рассчитывают по формуле, которая учитывает маржинальную прибыль компании (МП). Она соответствует разнице выручки от реализации товаров или услуг и затрат на их реализацию. В этом случае:

ОП = (EBIT + УПЗ) / МП.

Эффективность товарооборота определяется благодаря расчету чистого объема продаж – выручки предприятия за минусом выплат:

Чистый объем продаж = (ЧП * 100 %) / (ОП — отчисления),

где ЧП – чистая прибыль, ОП – валовый объем продаж, а под отчислениями понимают все возвраты товаров, предоставленные скидки и прочие расходы.

Работа планово-экономического отдела и утверждение долгосрочных финансовых целей предприятия подразумевают также расчет среднего объема продаж, на который ориентируются сотрудники финансового, маркетингового и коммерческого подразделения при выстраивании стратегии развития бизнеса.

Анализ показателя

Расчет объема продаж сам по себе не может принести компании достаточно пользы – необходимо оценивать его изменения в соответствии со сменой внешних или внутренних условий. Поскольку величина выручки не характеризует действия компаний-конкурентов, анализировать объем продаж необходимо относительно собственных учетных периодов, утвержденных руководством компании. При этом за основу могут быть взяты ежемесячные, квартальные или годовые финансовые отчеты – расчет показателя зависит от текущих потребностей экономического анализа предприятия при постановке целей или задач или корректировке стратегии развития.

Оценка объемов продаж должна выполняться в соответствии с четкой последовательностью:

• сбор необходимых данных из бухгалтерской и экономической отчетности;
• выявление критериев, относительно которых будет произведен анализ (критерии выбираются в зависимости от первоначальных целей анализа эффективности товарооборота);
• выбор методики анализа и оценка полученных данных;
• выявление критических значений и влияющих на них факторов.

Анализ показателя объема выручки обычно объединяет несколько структурных подразделений и может быть как заранее запланированным (например, при завершении отчетного периода), так и спонтанным (при резком снижении выручки предприятия). Конкретная методика оценки на третьем этапе выбирается в соответствии с причинами проводимого анализа – контроль достижения плановых значений, необходимость пересмотра ценовой политики, снижение актуальности отдельной группы товаров или услуг, потребность выделения ключевых позиций среди ассортимента продукции, сомнения в квалификации менеджеров по продажам и т. д.

Виды анализа

Как правило, методы анализа объема продаж применяются комплексно, но для ряда ситуаций возможно также индивидуальное использование отдельных методик:

• плановый – вид анализа, при котором определяется подходящий для индивидуальных условий временной промежуток и рассчитывается плановый объем продаж. Изначальное планирование и дальнейшее отслеживание достижения плановых показателей определяют прибыльность бизнеса;
• контрольный – необходим для сравнения плановых и фактических показателей выручки и корректировки на их основе выбранной стратегии продвижения продукта и коммуникации с потребителем;
• критический – позволяет рассчитать точку безубыточности ведения торговой деятельности и спрогнозировать действия по развитию продаж;
• структурный – применяется при необходимости выявления отдельных продуктов или категорий товаров и услуг, показатели выручки по которым являются слабой позицией. Такой вид анализа нужен для своевременного выявления критических значений и обновления ассортимента продукции, а также для утверждения ключевых товаров в соответствии с маржинальностью;
• анализ динамики – обязательный вид анализа для определения развития бизнеса и вектора движения компании. В этом случае происходит сравнение текущего объема продаж с показателями за предыдущие отчетные периоды. При выявлении отрицательной динамики производят пересмотр выбранных стратегий ведения бизнеса;
• факторный – представляет собой выявление факторов, влияющих на изменение объема реализации с целью усиления или изменения текущей тактики.

Методы анализа

В рамках выбранного вида анализа выбирают конкретную методику оценки результатов, опираясь на полученные данные о выручке, прибыли и расходах компании:

• АВС-метод – основывается на принципе Парето (20 % усилий дают 80 % эффективности) и выявляет тот товар, который приносит наибольший доход предприятию. Таким образом можно определить влияние отдельной категории на общий показатель реализации и выявить те позиции, которые отличаются низким спросом, с целью их выведения из производства или участия в последующем маркетинговом продвижении;
• KPI – методика анализа, основанная на определении ключевых параметров эффективности, которые определяются с учетом специфики отдельного бизнеса. Обычно такой метод применяют при исследовании динамики продаж в привязке к работе персонала компании. При этом в качестве критериев могут быть взяты величина среднего чека, конверсия, процент возврата товара и прочие моменты, которые позволяют оценить коммуникацию и предоставление услуги клиенту;
• SWOT-анализ – помогает в оценке сильных и слабых сторон продукции и предоставляемой услуги, а следовательно, и выявить возможные точки роста, в соответствии с которыми будет произведен пересмотр стратегии развития компании.

Дополнительно к перечисленным методикам руководители компаний выбирают и другие методы анализа, направленные на подробную оценку полученных результатов и выявление критических параметров. Например, анализ утвержденной коммуникационной стратегии, распределения обязанностей внутри коммерческого отдела, внедренных маркетинговых инструментов, актуальности информации для целевой аудитории, позиционирования бренда на рынке и т. д. Таким образом, анализ ассортимента, квалификации сотрудников и актуальности маркетинговых акций не являются достаточными сами по себе и должны выполняться в комплексе для разработки стратегии положительной динамики продаж. Однако в некоторых случаях увеличение количества сделок и реализации продукции не ведет к росту объема продаж за счет снижения цены единицы товара. Еще один нюанс анализа объема продаж предприятия заключается в том, что, несмотря на неактуальность оценки конкурентов в расчете выручки, эти показатели учитываются при рассмотрении вопроса о доли рынка.

Причины снижения объемов продаж

Снижение объема продаж является значимым критерием планового функционирования бизнеса и требует выявления ошибок и пересмотра выбранной стратегии в части критических значений.

• Ошибки при планировании

Неверное определение плановых показателей искажает полученные результаты и дает неточные данные при оценке текущей деятельности.

• Ошибки в маркетинговой стратегии

Неверно разработанная маркетинговая стратегия, неправильно выбранный сегмент целевой аудитории и способы позиционирования бренда и отдельных продуктов на рынке часто ведут к снижению спроса на товар или услугу, а значит, и понижению показателя объема выручки. Отрицательная динамика продаж может наблюдаться также при выборе недостаточного количества маркетинговых инструментов и минимальном информировании потребителей. Кроме того, даже при корректном выборе маркетинговой стратегии и запуске актуальных рекламных акций отсутствие детальной проработки отдельных специальных предложений может привести к снижению объема реализации за счет установления критического уровня скидок на товар или услугу.

• Ошибки коммерческого отдела

Отсутствие мотивации в заключении сделки, нарушение коммуникационной стратегии, недостаточная квалификация менеджеров по работе с клиентами могут стать причиной снижения объема продаж за счет увеличения времени обработки единичного заказа или отсутствия вовлеченности в диалог с клиентом, что ведет к уменьшению процента прохождения по воронке продаж.

• Ошибки ценовой политики

Выбор неверной ценовой политики или некорректное позиционирование отдельных ценовых категорий товара не меняют спрос потребителя на данную товарную группу, но снижают процент покупок в конкретной компании и увеличивают долю рынка конкурентов. В связи с этим важно проводить мониторинг рынка и устанавливать конкурентоспособные цены на продукцию. Причем неоправданно низкая цена также может способствовать снижению объема реализации за счет появления недоверия к компании.

• Негативное влияние внешних факторов

На динамику продаж также влияют и внешние факторы, которые никак не зависят от внутренней деятельности компании. Например, снижение трафика вблизи торговой точки, мировые экономические и политические кризисы, введение санкций и т. д.

Расчет и своевременный анализ объема продаж важен как на начальном этапе развития бизнеса, так и для крупных предприятий с фундаментальной долей рынка. Его изменение помогает выбрать нужную тактику продвижения, определить сильные и слабые стороны компании и реализуемой продукции и скорректировать существующую стратегию для достижения положительной динамики продаж. Кроме того, оценка показателя и приведших к такому значению внешних и внутренних факторов выявляет потенциальные точки роста и дает возможность продвижения компании на рынке. Для достижения эффективных результатов рекомендуется проводить промежуточную оценку объема продаж раз в месяц и сверять полученные данные с плановыми значениями показателя, рассчитанные с учетом специфики, сезонности и сферы бизнеса.