Позиционирование в результате которого компания ее товары или товарные марки утрачивают в глазах

Паблик рилейшнз компании, организации — связи с общественностью (Public relations) – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая:  публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям.

Паблисити (Publicity) – деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер.

Паблисити, ее инструменты (Publicity tools) – средства обеспечения неличного представления компании, идеи, товара или услуги. Например, пресс-релизы, пресс-конференции, социальная реклама.

Панель (Panel) – сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому этим занимаются в основном профессиональные исследовательские компании.

Панель исследовательская компании «Нильсен» (Nielsen research panel) – выборочная панель  розничных продавцов, которая дает надежное представление обо всех розничных продавцах определенных категорий продукции (продовольственные товары, парфюмерия и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). «Нильсен» оценивает состояние продаж розничных магазинов с интервалом в 2 месяца.

Панель исследовательская компании «Этвуд» (Attwood panel) – панель представляет собой регулярную выборку из большого числа покупателей (примерно 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя.

Панель потребительская (Consumer panel) – участники панели: домашние хозяйки, отдельные потребители. В ходе опроса эти участники заполняют специально подготовленные опросные листы о совершаемых ими покупках.

Панель сервисная (Service panel) – панель специальных исследований потребностей покупателей в сфере обслуживания и различного вида предоставления услуг.

Панель торговая (Target panel) – сбор информации о развитии сбыта определенных групп товаров, их запасах, закупках в определенном количестве предприятиями розничной или оптовой торговли.

Паритет покупательной способности (Purchasing—power parity – PPP) – положение о том, что цена на стандартный набор товаров примерно одинакова в двух странах, если принимать во внимание курс обмена валют этих стран.

Партизанский маркетинг (ПМ) (guerrilla marketing) — использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого завит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу.

Первичные данные (Initial data) – данные, собранные или полученные исследователем непосредственно в ходе конкретного исследования.

Переменная (Variable) – величина, значение которой изменяется. Например, чтобы отличить одного индивида от другого, в качестве переменных могут рассматриваться рост, вес, цвет глаз и т.д.

Персонал (Personnel) – решающая ценность бизнеса. Персонал компании рассматривается в этом качестве, если  он стремится обеспечивать поддержку и продвижение товаров потребителям (клиентам).

Плагги (Pluggies) — категория тяжелых зрителей, проводящих длительное время у телевизионных экранов и наиболее подверженных воздействию навязчивой рекламы.

Плакат (Poster) –  щит или растяжка  с напечатанной на них рекламной информацией.

Планирование компании (Company planning) — формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей компании. Состоит  из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга.

Плановая, командная экономика (collectivism) – экономическая система, при которой планирование осуществляется преимущественно центральным правительством, а средства производства являются общественной собственностью. Такая система существовала в СССР.

«Плати и уноси» (Cash and carry) Клеше – форма торговли, когда оптовый продавец реализует свой товар розничным торговцам, продавцам, частным предпринимателям со скидкой. На условиях, что они его покупают оптом, платят наличными и вывозят самостоятельно. Например, «Метро», «Ашан».

Подарок на упаковке (On—pack premium) – сувенир или купон на скидку, являющийся частью упаковки, прикрепляемый к ней снаружи, часто является стимулом для покупки.

«Подарки самому себе» (Self–gifts) Клеше – ситуация, когда потребитель приобретает продукты и услуги для себя самого в качестве награды или утешения. Часто это импульсивные покупки.

Позиционирование (Positioning) –  маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукция, имидж), с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

Позиционирование товара (Positioning goods) – это способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить целевому рынку, определяет его позиционирование.

Позиционирование, неоднозначное (Confused positioning) – результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

Позиционирование, однобокое (Overpositioning) — ошибка маркетологов в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках.

Позиционирование, поверхностное (Underpositioning) – ошибка маркетологов в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

Позиционирование, спекулятивное (Implausible positioning) – усилия и действия маркетологов по созданию у потребителей преувеличенного представления о возможностях и достоинствах компании, ее товаров и торговых марок.

Позиция (Position) – образ, который должен занять товар по сравнению с конкурирующими товарами в сознании и психологии потребителя.

Поиск информации (Information search) – процесс поиска потребителем необходимой информации для принятия оптимального решения по поводу приобретения того или иного товара.

Поколение (Generation) – группа людей близкого возраста, живущих в одно время с периодичностью в 25 лет.

Покупатели корпоративные (Organizational buyers) – лица, осуществляющие покупки от имени компаний с целью использования приобретенной продукции для обработки, реализации или повторной продажи.

Покупатели промышленные (Industrial buyers) – покупатели товаров для последующего их использования в производстве другой продукции.

Покупатели, список (Prospect list) – список потенциальных покупателей, используемый в телемаркетинге, в прямой почтовой рассылке.

Покупатель бывший (former buyer) – потребитель, который не сделал ни одной дополнительной покупки в течение длительного периода времени, обычно года. Для продавцов по почте список таких покупателей с течением времени теряет свою ценность (т.к. они могут сменить адрес).

Покупательная способность (Purchasing ability) – объем товаров, которые может приобрести потребитель в обмен на свои денежные средства.

Покупательская ориентация (Shopping orientation) – предрасположенность, позиция потребителя в отношении приобретения им определенного товара.

Покупательская премия (Buying loader) – подарок, предлагаемый производителем розничному торговцу в качестве премии за покупку его продукции.

Покупка (Purchase) – одна из стадий в процессе принятия решений о покупке, когда потребитель приобретает товар или осуществляет его замену.

Покупка импульсная (Impulse purchase) –желание приобрести товар, стихийно возникшее у потребителя, вызванное его видом или специально разработанными мероприятиями в месте продажи.

Покупка повторная (Repeat purchase) – покупка потребителем продукции одной и той же марки. По характеру повторных покупок судят о лояльности или приверженности покупателя к марке.

Покупка, влияние лидеров мнений (Expert power) – способность некоторых лиц, обладающих специфическими знаниями или навыками в той или иной области, оказывать влияние на принятие решений другими потребителями.

Покупка, не требующая усилий со стороны покупателя (Low–involvement product) –  покупка продукта, который не требует больших размышлений от покупателя или почти их не требует. Это обычно недорогие продукты (спички, соль, хлеб, салфетки и пр.).

Покупка, этапы процесса (Purchase stage) – процесс покупки потребителем состоит из 5 основных этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке и 5) постпокупочная реакция.

Покупки, частота (Purchase frequency) – число покупок потребителем определенного товара или осуществления покупок у одного конкретного продавца в течение установленного периода времени.

Пол (Gender) – одна из сегментационных переменных. В исследовательской практике маркетинга эта переменная особенно используется для таких товаров как текстиль, косметика, ювелирные украшения, персональные услуги (например,  парикмахерские).

«Поле» (Field) – условное обозначение этапа проведения маркетингового исследования по сбору первичной информации: массовый опрос, наблюдение, регистрация фактов, событий или явлений.

Полезность (Benefit) – оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности.

Получатель (Receiver) –  один из участников процесса коммуникации, лицо, принимающее сообщение, информацию от другого участника.

Помехи (Interference) – факторы окружающей среды, которые мешают или разрушают отношения коммуникатора или сам процесс коммуникации.

Посредники (Intermediaries) – частные лица, компании, помогающие другим компаниям продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

Поставщики (Suppliers) – организации или частные лица, поставляющие товары заказчикам, обеспечивающие компанию или ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции.

Постмодерн (Postmodern) – состояние экономики общества, где рынки сегментированы и состоят из ниш; никто не испытывает потребности в одном и том же; компании отличаются друг от друга меньшими размерами и гораздо больше используют кооперацию; конкурентные отношения на рынке заменяются бюрократическими формами организации.

Потребители «золотые» (Golden consumers) – покупатели, согласные платить премиальную цену за предложения.

Потребители «инертные» (Laggards) – потребители, которые крайне медленно принимают новшества, появляющиеся на рынке.

Потребители «новаторы» (Innovators) – потребители, которые раньше других готовы к потреблению новых изделий. Они, как правило, имеют высокий уровень образования, используют многочисленные источники информации и отличаются склонностью к риску.

Потребители «позднее большинство» (Late majority) – люди, которые настроены скептически, имеют социальный статус ниже среднего и в меньшей степени, чем новаторы и ранние последователи, полагаются на рекламу и личные продажи как источники информации.

Потребители  «ранние последователи» (Early adopters) –  лидеры среди потребителей в своей социальной среде. Выступают основными источниками информации о новых продуктах для других людей

Потребители глобальные (Global consumers) – потребители из разных стран или регионов мира, имеющие сходные потребности и ищущие сходные потребительские выгоды и свойства товаров.

Потребитель — лицо, осуществляющее первую покупку (First–time buyer) – потребитель, который в первый раз покупает что–то у продавца.

Потребитель (Consumer) – юридическое или физическое лицо, потребляющее продукцию, является центральным объектом внимания маркетинга.

Потребитель крупный (Heavy users) – это небольшой процент потребителей, на который приходится значительный процент объема продаж. Рекламодатели в этих секторах рынка направляют свои усилия на группы таких крупных потребителей.

Потребитель, его готовность заплатить (Willingness to pay) – это максимальная сумма, с которой покупатель согласен расстаться для приобретения товара.

Потребитель, его жизненный цикл (Consumer lifestyle) – стадии, характеризующиеся изменением потребительского поведения индивида, проходящие в течение его жизни.

Потребитель, мотивация (Consumer motivation) – внутреннее побуждение индивида к удовлетворению физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта.

Потребитель, процесс социализации (Consumer socialization) – процесс приобретения индивидом навыков, знаний, отношений, культуры необходимых ему, чтобы действовать в качестве потребителя.

Потребитель–организация (Consumer organization) – это юридическое лицо, которое приобретает товары или услуги для производства, обслуживания или распределения других товаров конечным потребителям.

Потребительская корзина (Consumer basket) – расчетный набор, ассортимент товаров, характеризующий типичный уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи.

Потребительская логистика, стадии (Consumer logistics) – основные стадии поведения покупателя, в котором выделяют семь стадий: 1) подготовка к совершению покупки; 2) прибытие в магазин; 3) вход в магазин; 4) передвижение по магазину; 5) кассовое обслуживание; 6) дорога домой и хранение продуктов дома; 7) истощение – пополнение товарных ресурсов.

Потребительская лояльность (Brand loyalty) – приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная  прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой.

Потребительская ниша (Consumer niche) – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, и имеющая специфические запросы и предпочтения.

Потребительские базы данных (Consumer database) – демографическая и финансовая информация об отдельных потребителях, составленная из разных доступных источников.

Потребительские предпочтения (Consumer preference) – способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров/услуг.

Потребительские товары (Consumer goods) – товары, произведенные для использования потребителем с целью удовлетворения его нужд и потребностей (например, продукты питания и одежда, легковые автомобили, электроника и т.п.)

Потребительские характеристики (Customer profile) – классификация групп потребителей на основе различных демографических, психографических и географических характеристик. Иногда это характеристики постоянных покупателей (shopper profile).

Потребительский набор (Consumption constellation) – набор продуктов и видов деятельности, используемый потребителем для определения и выполнения отведенной ему обществом роли, а также для поддержания процесса общения с другими членами общества.

Потребительское общество (Consumer society) – это понятие воплощает идею, согласно которой современные общества отличаются тем, что они во все большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Рынок распространяется на все сферы жизни, а совершение покупок становится основным видом досуга.

Потребительское поведение (Consumer behavior) – процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.

Потребительское пристрастие (Consumer addiction) – физиологическая и психологическая зависимость потребителя от потребления тех или иных товаров или услуг.

Потребление (Consumption) – деятельность по использованию потребительских товаров и услуг для удовлетворения текущих потребностей отдельных лиц, организаций и государства.

Потребление вынужденное (Compulsive consumption) – ситуация, при которой потребление может оказаться неуместным, чрезмерным и даже вредным для потребителя.

Потребление, вызывающее (престижное) (Conspicuous consumption) – приобретение предметов роскоши с целью демонстрации окружающим своей способности позволить иметь для себя подобную роскошь.

Потребности в безопасности (Security needs) – (по А. Маслоу) потребности в физической защищенности (сохранении физической структуры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). К ним относятся потребности в собственной индивидуальности,  чувстве ответственности за свою судьбу.

Потребности в самоактуализации (Self—actualization needs) – (по А. Маслоу) потребности, стоящие на высшей ступени иерархии и включают в себя самоутверждение, самореализацию и саморазвитие. К ним относятся потребности в реализации собственных результатов, в использовании своих внутренних резервов, в развитии собственных способностей, в придании смысла вещам и в нахождении им разумного обоснования.

Потребности в самоуважении (Ego needs) – (по А. Маслоу)  это потребности в чувстве собственного достоинства, уверенности в себе и собственной компетенции. Это также потребности в ощущении значимости собственных целей, уважении со стороны других людей, в признании заслуг, почитании таланта.

Потребности заявленные (Identified needs) – ситуация, когда потребители открыто заявляют о необходимости удовлетворения определенных потребностей (например, какой-либо мебели, квартиры, машины). Маркетолог должен выяснить насколько эти потребности действительные.

Потребности незаявленные (Unidentified needs) – скрытые потребности, которые покупатель не артикулирует, но ждет их удовлетворения, например, сервис по обслуживанию. Маркетолог должен выяснить насколько эти потребности действительные.

Потребности социальные (Social needs) – (по А. Маслоу) потребности в социальном статусе, принадлежности к группе, в ассоциировании себя с коллективом. Это потребности в общении и любви,  взаимопомощи, чувстве принадлежности, общности с другими людьми.

Потребности тайные (Hidden needs) – поведение покупателей, связанное с их стремлением быть выгодными  приобретателями. Маркетолог должен выяснить насколько эти потребности действительные.

Потребности физиологические (Physiological needs)– (по А. Маслоу) основные потребности человека (пища, жилище, жажда, секс), которые при удовлетворении перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более не оказывают определяющего влияния на поведение.

Потребности, иерархия по А. Маслоу (Maslow’s Hierarchy of Needs) – распространенная в маркетинге психологическая теория мотивации, помогающая понять особенности покупательского поведения людей. 

Потребность (Human want) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями потребителя.

Прайм тайм (prime time) – период дня, когда к СМИ (радио и телевидение) привлекается наибольшее внимание широкой аудитории. Рекламные сообщения, передаваемые в этот период, оплачиваются по самой высокой цене.

Предложение (Supply) –количество  товара или услуги, которое продавец может произвести и предложить к продаже по договорной цене в течение определенного периода времени.

Предприниматель (Entrepreneur) – частное лицо, предпринимающее усилия по поставке на рынок товаров и услуг ради получения прибыли. Обычно он инвестирует в предприятие свой собственный капитал и принимает на себя все риски.

Презентация (Presentation) – это один из этапов процесса продажи, при котором продавец или торговый агент демонстрирует преимущества предлагаемых товаров, доказывая необходимость их приобретения.

Премия (подарок) (Gift, Free product) – средство стимулирования сбыта, которое включено в предложение товара бесплатно или со значительной скидкой.

Пресс-конференция (Press conference) — инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ,  которые предварительно ознакомлены с  материалами о ее содержании.

Пресс-релиз (Press—release), (инструмент паблисити) – специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.

Престиж (Prestige) – статус или репутация различных групп потребителей представляющая собой важный периметр потребительской сегментации, в основе которого может быть доход, власть, уровень образования, профессиональная квалификация.

Прибыль (Profit) – разница между продажной ценой на реализуемые товары и затратами на их производство (приобретение).

Прибыль текущая, максимизация (Profit maximization) – стратегический план, когда компания устанавливает ту цену, которая обеспечивает ей максимальное поступление прибыли и максимальное возмещение затрат. Ожидаемые финансовые показатели рассматриваются  как более важные, чем планируемые в перспективе.

Привычка (Habit) – связь между стимулом и реакцией, закрепившаяся в сознании потребителя, которая благодаря личному опыту приобрела практически автоматический характер.

Принцип 80/20, закон Парето (80/20 principle) – принцип, установленный итальянским ученым, социологом и экономистом Вильфредо Парето, в соответствии с которым 80% всех доходов приходится на долю 20% самых богатых граждан.

Провайдер (provider) -специализированная фирма, обеспечивающая доступ к информационным сетевым службам, например, к глобальной сети Интернет.

Проверка замысла (Concept test) — опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Прогноз на основании исследования намерений покупателей (Survey of buyer intentions forecast) – метод прогнозирования продаж, включающий опрос потенциальных клиентов о вероятности приобретения ими товара или услуги в течение конкретного периода времени.

Прогноз на основе опроса экспертов (Survey of experts forecast) – метод прогнозирования на основе опроса экспертов о вероятности наступления какого-либо события.

Прогноз продаж (Sales forecast) – прогноз будущих продаж конкретной продукции в течение определенного периода времени, построенный с учетом влияния контролируемых и неконтролируемых факторов на основе платежеспособности потребителей, тенденций рынка, прошлого опыта, темпа инфляции, безработицы и других факторов.

Программы для постоянных покупателей (Continuity programs) – средство стимулирования сбыта, которое используется для поощрения и вознаграждения повторных покупок посредством учета каждой покупки, совершенной потребителем, включая предоставления премии по мере их накопления.

Программы лояльности (Loyalty programs) – маркетинговая стратегия стимулирования потребителей  повторных покупок с помощью вознаграждения и других.

Продавец (Vendor) – лицо, специалист, который продает товары или услуги.

Продавцы–консультанты (Sales consultants) – торговые представители, которые берут на себя инициативу определения потребностей покупателей, вырабатывают рекомендации и предложения по их удовлетворению.

Продажа «мягкая» (Soft sell) – способ сбыта продукции с использованием ненавязчивых методов продажи товаров в отличие от тех методов, которые характерны для «жесткой» продажи (Hard sell).

Продажа личная как процесс (Personal selling process) – действия по сбыту товара, совершаемые до и после его продажи, включающие шесть этапов: 1) разведка; 2) подготовка к договору; 3) договор; 4) презентация; 5) заключение сделки; 6) сопровождение заключенной сделки.

Продажа-семинар (Seminar selling) – форма коллективной продажи, при которой команда представителей компании знакомит специалистов фирмы-клиента с последними новинками своих товаров.

Продажи личные (Personal selling) – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Продукт (товар или услуга) (Product) – результат производства и предоставления в вещественной или информационной форме того, что может быть продано. Продукция чаще всего имеет предметный вид, количественно измеряемый в натуральном и денежном выражении.

Промо-сайт (Promo—site) – сайт,  специально созданный для какой-либо рекламной кампании, либо посвященный определенному товару или компании.

Промоушн, продвижение –- (Promotion) – совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции.

Промышленный шпионаж (Industrial espionage) – тайный сбор промышленных секретов и конфиденциальной информации о конкурентах.

Пропаганда (Propaganda) – сообщение, воздействующее на ум и чувства целевой аудитории, передаваемое с целью поддержки или распространения определенного мнения, желаемой точки зрения на действия компании.

Противоположная реакция (Reactance) – эффект бумеранга, имеющий место в случаях, когда потребители в качестве ответной реакции выбирают модель поведения, противоположную той модели, которая предлагается в рекламном сообщении.

Процесс закупок (Purchasing process) – процесс приобретения компанией необходимых товаров/услуг. Включает 8 последовательных этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) определение характеристик товара; 4) поиск поставщика; 5) запрос-предложение; 6) выбор поставщика; 7) составление заказа; оценка работы поставщика. Эта схема обычно используется для товаров производственного назначения.

Прямой маркетинг (Direct marketing) – интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно.

Прямой маркетинг, основные каналы (Direct marketing main channels)– маркетинг прямого отклика, где продажа товаров происходит непосредственно потребителям в обход торговых посредников. Включает: личные продажи, прямую почтовую рассылку, использование каталогов, телемаркетинг, мобильную коммерцию и электронный маркетинг.

Психография (психографика) (Psychographics) – исследование психологии потребительских групп или отдельных потребителей с точки зрения характерных для них общих черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

ПОС (POS – point of sale), место продажи – торговая точка, магазин, организованная для реализации товаров потребителям.

ПОС дизайн (POS designing), оформление в месте продажи — размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих, др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников, др.).

Онлайн-тестыТестыМенеджмент и маркетингОсновы маркетингавопросы

---

376. Осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку — это этапы …
• процесса принятия решения о покупке

377. Осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов — задача __________________ маркетинга.
• внутреннего

378. От степени соответствия товара категориям и требованиям потребителей, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года зависит
• установление цены на товар

379. Ответственный маркетинг заключается в том, что …
• через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг

380. Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, называются __________________ потребителями.
• конечными

381. Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют рынок
• потребительских товаров

382. Отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования — это:
• конечные потребители

383. Относительно стратегического маркетингового планирования верным является утверждение:
• на базе корпоративных целей проводится внутренний и внешний анализ, на основании результатов этого анализа разрабатываются возможные стратегические альтернативы

384. Охват всего рынка является одной из возможностей
• выбора целевых сегментов

385. Оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами — это выбор …
• целевых сегментов рынка

386. Оценка рекламы с точки зрения того, насколько эффективно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию, производится с помощью показателя
• коммуникативной эффективности

387. Оценка состояния объекта на разных уровнях обобщения полученных данных, требующих увязки, есть:
• согласование критериев

388. Ошибочным подходом к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию является … позиционирование.
• поверхностное

389. Ошибочным подходом к позиционированию, при котором у потребителей создаётся путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках является … позиционирование.
• неоднозначное

390. Ошибочным подходом к позиционированию, при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках является … позиционирование.
• однобокое

---

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Кто?	Название компании или бренда.	EnglishTech
Что производит?	Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает.	это онлайн-школа английского языка
Для кого?	Опишите целевую аудиторию.	для людей технических специальностей,
Какую потребность закрывает?	Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт.	которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода.
Кто конкуренты?	Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться	В отличии от обычных онлайн школ,
В чем отличие?	Сформулируйте основное преимущество	преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины,
Как?	Что получает потребитель	что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы.

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли

Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.

Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним. 

Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных. 

Позиционирование по атрибуту 

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России) 

Позиционирование по выгоде 

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих. 

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов. 

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание» 
• Volvo: «Безопасность для каждого» 
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:    

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж. 

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.  

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише. 

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone; 
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.  

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом. 

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории 

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.    

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности.  Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента. 

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды? 
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете? 

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы, 
• идеологию и миссию бренда, 
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей. 

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд. 

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот. 
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов.  Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
   1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах. 
5. Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
6. Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность. 

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #