ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ СРЕДСТВАМИ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ ООО «…»)
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное
государственное бюджетное
образовательное
учреждение высшего образования
«Челябинский
государственный университет»
(ФГБОУ ВО
«ЧелГУ»)
ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО
ОБУЧЕНИЯ
Кафедра менеджмента
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ
РАБОТА
ПОВЫШЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ СРЕДСТВАМИ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА(НА ПРИМЕРЕ ООО
«ФОРМУЛА»)
|
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ Заведующий кафедрой доктор экон. наук, доцент Колмакова И.Д. __________________________ (подпись) |
Выполнил студент Шершнева Наталия Сергеевна группы 15МЗ-501 заочной формы обучения направления подготовки 38.03.02 «Менеджмента» профиль «Менеджмент на производстве и в цифровой экономике» ___________________________ (подпись) |
|
Нормоконтроль __________________________ Ф.И.О. __________________________ (подпись) |
Научный руководитель Петров Должность доцент Ученая степень канд. экон. наук Ученое звание доцент ____________________________ (подпись) |
Челябинск,
2022
АННОТАЦИЯ
Бакалаврскую работу выполнил студент Шершнева
Наталия Сергеевна.
Тема работы: «Повышение эффективности деятельности компаниисредствами
интернет – маркетинга (на примере ООО «Формула»)
Научный руководитель: к.э.н, доцент ФИО
Целью данного исследования было разработка
рекомендаций по повышению эффективности деятельности, за счет внедрения
интернет – маркетинга на ООО «Формула».
Объектом исследования является – маркетинговая
деятельность, осуществляемая в рамках предприятия ООО «Формула».
Основными методами для исследования был использован
сравнительный анализ в период с 2019 г. до 2021г.
Краткие выводы по работе:
В связи с ростом популярности интернета, как
средства поиска необходимой информации, товаров и услуг, это является
актуальным способом продвижения рекламы, о продукте представленного на ООО
«Формула». Также интернет – маркетинг стимулирует высокий уровень
конкурентоспособности предприятия и обеспечит приток клиентов, за счет
размещения рекламы на ресурсах где находится потенциальный потребитель.
Практическая значимость работы заключатся в
стимулирование маркетинговой политики ООО «Формула», и активизации рекламных
компаний, проводимых в рамках предприятия на новый уровень.
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное
государственное бюджетное
образовательное
учреждение высшего образования
«Челябинский
государственный университет»
(ФГБОУ ВО
«ЧелГУ»)
ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО
ОБУЧЕНИЯ
Кафедра менеджмента
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
ЗАДАНИЕ
на выполнение выпускной квалификационной
работы на тему
1. Тема «Повышение
эффективности деятельности компании средствами интернет-маркетинга (на примере
ООО «Формула»)»
2. Студент группы15МЗ-501Шершнева
Н. С.
3. Срок сдачи студентом
законченной бакалаврской работы: «___» ____________ 20___ г.
4. Исходные данные к
бакалаврской работе: материалы с преддипломной практики, учебники, научные
журналы и статьи, справочные данные сети Интернет сайтов.
5. Содержание
бакалаврской работы (перечень подлежащих разработке вопросов, разделов):
— Теоретические аспекты
продвижения компании средствами интернет-маркетинга
— Анализ эффективности
коммерческой деятельности на предприятииООО «Формула»
— Разработка и внедрение
практических рекомендаций по улучшению стратегии Интернет-маркетинга»
5. Дата выдачи задания:
«___» ____________ 20___ г.
Научный
руководитель_________________________
Студент ____________________
Заведующий кафедрой______________________
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ СРЕДСТВАМИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА.. 8
1.1 Понятие,
инструменты интернет-маркетинга. 8
1.2 Понятие SMM,
особенности. 16
1.3 Разработка
стратегии, обязанности и ключевые навыки SMM-менеджера. 19
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МАГАЗИНА «ФЛОРЕНТИНА» И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ.. 30
2.1 Описание объекта
исследования и анализ конкурентной среды.. 30
2.2. Оценка
деятельности конкурентов в социальных сетях. 35
2.3 Оценка основных
показателей сайтов конкурентов магазина «ФЛОРЕНТИНА» 37
3. РАЗРАБОТКА И
ВНЕДРЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА.. 41
3.1.Описание основных
задач при разработке стратегии Интернет продвижения 41
3.2. Определение
целевой аудитории объекта исследования. 42
3.3. Разработка
контентной стратегии для магазина «ФЛОРЕНТИНА». 45
3.4 Разработка
примерного медиа плана рекламной кампании. 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ.. 62
ВВЕДЕНИЕ
В
настоящее время большими темпами идет развитие информационных систем и
технологий коммерческих отношений и все в большей степени они перемещаются из
традиционных площадок в сетиИнтернет. На данный момент возможности развития
коммерческих проектов в глобальной сети нельзя переоценить, так как сети
Интернет как канал маркетинговых коммуникаций между поставщиком товаров и услуг
и потребителем является экономически выгодным. Следует заметить, что не так
давно сети Интернет рассматривались только как источник большого количества
информации и воспринимались лишь обширной библиотекой всемирных знаний. Сейчас
же основные тенденции использования кибер пространства изменились; с каждым
днём открываются всё новые возможности коммуникации людей. Во многом этой моде
способствует развитие отдельных направлений кибер пространства таких, как
социальные сети, поисковая оптимизация (внешняя и внутренняя) сайтов, блогинг (интернет
журнал), разного рода маркетинг (контент маркетинг, e-mail маркетинг и др).
Поэтому
выбор темы данного исследования был вызван в большей степени тем, что сети
Интернет пространства открывают огромную массу возможностей развития и продвижения
бизнеса. В основном, такая траектория развития относится к субъектам малого и
среднего бизнеса, длякоторых экономическая эффективность и быстрая экспансия
являются ключевыми целями деятельности.
Данная
выпускная квалификационная работа состоит из трех глав: первая глава это
теоретическое обоснование выбора основных инструментов Интернет-маркетинга, что
они из себя представляют, в какихобластях наибольшая эффективность их
практического применения в коммерческой среде.
Вторая
глава включает в себя общие характеристикии организационные особенности ООО «Формула»,
а так же дается анализ рынка.
В
третьей главе представлены практические разработки, связанные с разработкой
стратегии Интернет-маркетинга. В первую очередь, даетсяоценка существующих
инструментов продвижения в сети Интернет. Далее,на основе данных, полученных и
обработанных статистическим пакетом IBM SPSS, автор определяет целевую аудиторию
объекта исследования и разрабатывает портрет потенциального клиента компании.
Следующим шагом создается официальное сообщество компании в социальной сети «Instagram»,
а так же разрабатывается контентная стратегия для данной платформы.
Целью
данного исследования было разработка рекомендаций по повышению эффективности
деятельности, за счет внедрения интернет – маркетинга на ООО «Формула».
Для
эффективного достижения целей данного исследовательского проекта, следует
обеспечить выполнение определенного списка исследовательских задач, а именно:
· изучение
инструментов ведения Интернет-маркетинга; проведение анализа источников литературы,
таких как научные публикации и статьи, посвященные исследуемой теме, а так же
различных электронных ресурсов и пр.
· выявление
основных тенденций современного Интернет-маркетинга, наиболее эффективных
способов и инструментов его реализации;
· выявление
слабых мест в стратегии продвижения компании в сети Интернет, таких как,
например, слабо оформленный и мало информативный сайт, низкая позиция в
поисковой выдаче, отсутствие официальных групп в социальных сетях;
· создание
медиаплана ООО «Формула».Под этим понимается набор различных мероприятий по
усовершенствованиюстратегии продвижения магазина в сети Интернет с
детальнойхарактеристикой каждого инструмента, планом-графиком ихимплементации и
расчетом бюджета на проведение маркетинговыхмероприятий.
Объектом
исследования ВКР является: маркетинговая деятельность, осуществляемая в рамках
предприятия ООО «Формула».
Предметом
исследования ВКР является: Интернет – маркетинг, как инструмент для повышения
эффективности коммерческой деятельности на ООО «Формула».
Методы
исследования ВКР — в качестве инструментов исследования были использованы
методы сравнительного анализа, метод синтеза, системного анализа, а также метод
конкретизации.
Практическая
значимость работы заключатся в стимулирование маркетинговой политики ООО
«Формула», и активизации рекламных компаний, проводимых в рамках предприятия на
новый уровень.
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫПРОДВИЖЕНИЯКОМПАНИИСРЕДСТВАМИИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие, инструменты
интернет-маркетинга
Маркетинг
это совокупность процессов, определяющая организацию коммерческой деятельности
направленной на достижение целей предприятия, состоящая из целевых комплексных
программ, включающихудовлетворение потребителей. Понятно, что модернизация
рынка услуг требует от предприятия дополнительных усилий по изменению структур маркетинга
и характеристик услуг. Оценка преимуществ и недочетов разнообразных подходов к
построению системы управления в компании даст возможность совершить верный
выбор в пользу определенных организационных структур, принимая во внимание
состояние рынка и стратегию компании. Например, при анализе результатов
анкетного опросане только будут выявлены услуги, пользующиеся наибольшим
спросом у населения. Главной задачей исследование при этом будет являться сегментация
рынка услуг республики по показателям, представленным в табл. При
сегментировании рынка наиболее часто используют методы группирования параметров
по одному или более факторам,а также методымного многомерного статического
анализа. Метод группирования параметров состоит в последовательном разбиении
совокупности объектовна группы факторов и по последующем ранжировании. Выбирается
параметр в качестве системообразующего критерия, затем формируются факторы, в
которых значимость этого параметра выше, чем по совокупности потенциальных
потребителей услуги.
Любая
компания, ориентированная на рынок и ставящая себе целью выживание и получение
прибыли в долгосрочной перспективе, должна выбрать правильную стратегию развития.
Эффективность деятельности компании определяется двумя факторами:
· общей
привлекательностью базового рынка,
· силой
ее конкурентной позиции по отношению к прямым соперникам по рынку.
Разрабатывая
стратегию необходимо помнить, что она должна быть четко донесена до покупателя:
почему он должен покупать именно в этом магазине, а не у конкурента. Это послание
покупателю должно быть простым и понятным, а также подкрепляться всеми
действиями по продвижению предприятия.
Интернет-маркетинг
(также известный как emarketing, веб-маркетинг или цифровой маркетинг) – это
всеохватывающий термин для маркетинга продуктов и/или услуг в интернете, и, как
и многие всеохватывающие термины, интернет-маркетинг означает разные вещи
дляразных людей.
Хотя
очевидной целью интернет-маркетинга является продажа товаров, услуг или рекламы
через интернет, это не единственная цель, которую может иметь бизнес, использующий
интернет-маркетинг; компания может быть маркетингом в интернете, чтобы передать
сообщение о себе ( построить свой бренд ) или провести исследование. Интернет-маркетинг
может быть очень эффективным способом определения целевого рынка или выявления
потребностей и потребностей маркетингового сегмента. (Узнайте больше о проведении
маркетинговых исследований).
По
существу, однако, интернет-маркетинг относится к стратегиям, которые
используются для маркетинга продукта или услуги в интернете, втом числе:
· Стратегии
дизайна веб-сайта
· Оптимизация
поисковых систем и представление результатов поиска
· Онлайн
акции
· Взаимная
компоновка
· Маркетинг
электронной почты
· Социальные
сети
· Ведение
блога
· Цифровая
реклама
· Статья
маркетинга
· Партнерская
программа
· Видео/Подкастинг
На
данный момент, почти 4,39 миллиарда человек были активными пользователями
интернета и 3,48 миллиарда-пользователями социальных сетей. Китай, Индия и Соединенные
Штаты занимают первое место среди всех других стран по числу пользователей
интернета. Это дает маркетологу беспрецедентное количество клиентов, чтобы
достичь с предложениями продуктов и услуг, доступных 24 часа в сутки, семь дней
внеделю. Интерактивный характер интернета облегчает непосредственную связь
между предприятиями и потребителями, позволяя предприятиям быстро реагировать
на потребности потребителей и изменения на рынке.
Онлайн-обзоры
стали одним из самых важных компонентов в принятии решений о покупке
потребителями в Северной Америке. Согласно опросу, проведенному компанией
Dimensional Research, в котором приняли участие более 1000 человек, 90% респондентов
заявили, что положительные отзывы в интернете влияют на их решения о покупке, а
94% будут использовать бизнес с по меньшеймере четырьмя звездами. Интересно,
что отрицательные отзывы, как правило, исходили от сайтов онлайн-обзора, в то
время как Facebook был главным источником положительных отзывов. Исследование Форрестера
прогнозирует, что к 2022году 42% продаж в магазине будет отклиентов, которые
находятся под влиянием исследований веб-продукта.
Таким
образом, онлайн-обзоры стали еще одной формой интернет-маркетинга, которую
малые предприятия не могут позволить себеигнорировать.
С
точки зрения интернет-маркетинга социальные медиа становятсявсе более и более
важными. Тем не менее, многие компании не уверены,что охват социальных медиа
улучшил итоговую линию, поскольку трудносоотнести маркетинговую деятельность в
социальных сетях с увеличениемпродаж. По официальным данным :
· 90%
взрослых в возрасте от 18 до 29 лет используютсоциальные сети.
· 84%
генеральных директоров говорят, что они используютсоциальные медиа, чтобы
помочь принимать решения о покупке.
Теперь
рассмотрим интернет стратегии подробнее:
1.
Стратегии дизайна веб-сайта.
Основным
постулатом является то, что люди хотят иметьактуальный контент и не любят
тратить время на посещение сайтов смедленным, неэффективным и неоригинальным
дизайном; кроме того,люди, которые нажимают на устаревшие сайты в результатах
поиска, частобыстро покидают эти сайты, чтобы перейти в другое место.
Такимобразом, чтобы выиграть как с людьми, так
2.
Оптимизация поисковых систем и представление результатовпоиска.
Широкое
определение состоит в том, что поисковая оптимизация -это искусство и наука о
создании веб-страниц, привлекательных дляпоисковых систем. В более узком смысле
SEO стремится настроитьопределенные факторы, которые, как известно, влияют на
положениепоисковой системы, чтобы сделать определенные страницы
болеепривлекательными для поисковых систем, чем другие веб-страницы,которые
соперничают за те же ключевые слова или фразы ключевых слов.
Цель
SEO заключается в том, чтобы получить веб-страницу высокогорейтинга поисковой
системы. Чем лучше поисковая оптимизация веб-страницы, тем выше рейтинг,
который она будет достигать в спискахрезультатов поиска. Обратите внимание, что
SEO-это не единственныйфактор, который определяет ранги страниц в поисковой
системе. Этоособенно важно, потому что большинство людей, которые
используютпоисковые системы смотрят только на первую страницу или максимум
надва результата поиска, так что чтобы получить высокий трафик изпоисковых
систем, он должен быть указан на первых двух страницах, ичем выше ранг, тем
ближе страница к номеру один.
И
независимо от ранга вашей веб-страницы, вы хотите, чтобы вашсайт был перечислен
перед сайтами вашего конкурента, если ваш бизнеспродает продукты или услуги
через интернет.
Текущая
оптимизация поисковых систем фокусируется на такихметодах, как обеспечение
того, чтобы каждая веб-страница имеласоответствующие теги заголовков и чтобы
контент не был «тонким» илинизким качеством. Высококачественный контент
является оригинальным,авторитетным, фактическим, грамматически правильным
ипривлекательным для пользователей. Плохо отредактированные статьи
сорфографическими и грамматическими ошибками будут пониженыпоисковыми
системами.
3.
Взаимная компоновка
Взаимные
ссылки — это ссылки между двумя сайтами, которые были созданы и ссылаются друг
на друга, потому что они охватывают аналогичные темы или предоставляют
дополнительные товары или услугиили считают, что это помогает связать друг с
другом в интересах своих посетителей.
4.
Социальные сети
Социальные
медиа — это тип интернет-СМИ, который ускоряетразговор в отличие от
традиционных СМИ, которые доставляют контент,но не позволяют
читателям/зрителям/слушателям участвовать в созданииили развитии контента.
Существует
большое разнообразие социальных сетей, начиная отсоциальных сайтов обмена,
таких как YouTube и Instagram, и заканчиваясоциальными сетями, такими как
Вконтакте и Facebook.
На
мой взгляд, социальные сети выстрелили в центр вниманиялюдей, потому что это
весело. Благодаря социальным сетям, вы можетелегко поделиться своими идеями,
фотографиями, видео, симпатиями иантипатиями с миром в целом — и узнать, что
они думают о них. Вы можетенайти друзей, деловые контакты и стать частью
сообщества или многоразличных сообществ. Социальные медиа дают вам то, что
телевидениеникогда не могло — шанс быть не только вовлеченным, но и
вовлекатьдругих.
Социальные
медиа представляют особый интерес для бизнеса,потому что социальные медиа. В
настоящее время, компании всехразмеров используют маркетинг в социальных сетях
— как недорогуюформу продвижения бизнеса, борясь с вопросом о том, как попасть
в то,что кажется особенно вирусным способом получить свое сообщение (исвои
продукты) там.
Если
вы управляете малым бизнесом, как вы можете выбратьлучшие виды социальных сетей
для продвижения вашего бизнеса и какразработать и реализовать выигрышную
стратегию социальных сетей.
Инструментарий
Интернет-маркетинга состоит из:
1.
Сайта предприятия. Включающий наличие корпоративного сайта, который стал
стандартом с конца 90-х годов. Основная цель которого является предоставлять
посетителям информацию: о компании, продуктах,и многом другом, что может
потребоваться потенциальному клиенту.
Основного
сайт непосредственно. Это, те сайты которыесоздают большие компании и малый
бизнес. Размещаемая информация вкоторых носит, как правило, маркетинговый
характер (информация опродуктах, о поддержке клиентов, а так же корпоративная
информация).
Порталов.
Концентрация информации на порталах это такаястратегия которая была популярна в
конце 90-х годов во время рассвета ITтехнологий, когда вся информация,
необходимая клиенту,концентрировалась в одном месте с целью удержать
пользователей наодном домене.
Микросайтов
которые необходимы для разделения аудиторий.Микросайты необходимы чаще всего
для поддержки запуска новогопродукта или новой рекламной кампании,
ориентированной на узкий кругрынка. Обычно такие сайты создаются на отдельном
домене и являютсячастью интегрированных Интернет кампании.
Интерактивные
элементы на сайте. Это молодые элементыполучившие распространение после того
как сеть Интернет перестал бытьсредством только получения информации
потребителем в режиме чтениястраниц. В отличие от других коммуникационных сред
предприятия могутделать свои сайты интерактивными, побуждая и подталкивая
клиентов ккаким-то действиям. Для этого существуют различные
технологииJavascript, AJAX и Flash.
Сеть
Интранет.Сеть Интернет создана не только для коммуникации спотенциальными
потребителями, но также настройки эффективныхвзаимодействий внутри предприятия
для оптимизации работы.
Экстранет.
Экстранет – это защищенный веб сайт, доступ к которым выдаетсяпредприятием.
Который создается для взаимодействия с постояннымиклиентами и партнерами
предприятия.29
Перевод
сайта на другие языки.Перевод сайтов в интернете на другие языки, изменяются
исегментируются в зависимости от региона, культуры, что позволяетрасширить круг
предполагаемых потребителей
Интернет-маркетинг
в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о
товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить
информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о
Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у
вашего конкурента.
Кроме
того, компании, использующие Интернет-маркетинг, экономят деньги как на
персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что
Интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка
на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и
малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных
рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход нарынок через Интернет
является не слишком затратным. Важным моментомявляется то, что в отличие от традиционных
маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую
статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
В
сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением),
Интернет-маркетинг растет очень быстро. Онзавоёвывает все большую популярность
не только у бизнеса, но и обычныхпользователей, которые хотят продвинуть свой
эффективный веб-сайт илиблог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых
странах, затраты на
Интернет-маркетинг
и рекламу составляют около 5% от общих рекламныхзатрат.
Ограничения
в Интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для
потребителей. Если у потребителя медленное
Интернет-соединение,
это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов,
презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе,
проблема со скоростью – это вопрос времени, с каждым днем «медленных»
пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной
Интернет.
Следующее
неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность
потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство
потребителей решают эту проблему просто. Онизнакомятся с интересующим их товаром
в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Ещё один тормозящий
фактор – это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители.
Но, впринципе, все эти ограничения касаются только B2C.
На
сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не
продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному
расширению торговых интернет- площадок, а также росту их количества. Торговые
онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и
выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие
целый ряд маркетинговых услуг.
1.2Понятие SMM, особенности
Продвижение
в Интернете посредством социальных сетей в России существует всего около пяти
лет и поэтому теоретической литературы посвященной российским реалиям этого
направления маркетинга пока ещене существует. На сегодняшний момент тема
освещена лишь с практической стороны и поэтому в вопросе теории я прибегну к
работам американских авторов. Трейси Тутен, профессор маркетинга Восточно-Каролинского
университета, ведущая лекции по маркетингу в социальныхсетях, дает следующее
определение предмету своих лекций: ««SMM – этоиспользование технологий
социальных медиа, их каналов и программногообеспечения для создания и передачи
предложений, имеющих ценность для организаторов и стейкхолдеров.» Однако это
определение нуждается вдополнении. Во-первых, необходимо определить, что такое
социальные медиа и чем они отличаются от социальных сетей. В «Словаре блогера» социальные
медиа определяются, как «сайты, выстраивающие сообществои определенное
взаимодействие вокруг определенного вида контента». А социальные сети это один
из видов социальных медиа, предназначенные впервую очередь для построения социальных
взаимоотношений. Кроме того, важно уточнить, что продвижение в Интернете
используется не только для оповещения аудитории о продукте, но и для создания благоприятного
имиджа компании. Предметом продвижения в Интернете может быть не только
компания, но и любое объединение, учреждение илиотдельная личность, такая как
политик, знаменитость или деятель искусства. Основными видами деятельности в
сфере SMM являются организация мероприятий и рекламных акций, ведение блога,
группы или страницы в социальных сетях.
SMM
имеет ряд преимуществ отличающих его от других методов продвижения:
· Широкий
охват аудитории.
· Каждая
социальная сеть обладает своей уникальнойаудиторией, объединенной общими
социально – демографическими признаками и интересами,
· Возможность
максимально точно выделить целевую аудиторию. Инструментарий большинства
социальных сетей содержит системы таргетинга (механизм, который позволяет
выделить среди всех пользователей социальной сети целевую аудиторию, чтобы
показать ей рекламу). Примером может служить система MYTARGET распространяющаяся
на такие социальные сети как «В контакте», «Одноклассники» и «Мой мир». Система
позволяет установить параметров для выделения целевой аудитории.
· Удобство
в управлении. В социальных сетях начинаютпоявляться биржи рекламы,
разработанные для создания рекламныхзаписей, размещения в популярных сообществах
и управления ими.
· Наличие
аналитических систем, которые отслеживают такиестатистические данные как трафик
и его источники, количествопросмотров, а также клики и комментарии.
· Возможность
применения некоторых социальных сетей дляпоисковой оптимизации (SEO).
Публикации в сетях Я.ру, Google+ и Twitter могут ускорить добавление сведений о
сайте в базу данных поисковика, что позволяет повысить положение ссылки в
результатах поиска, и как следствие повышает вероятность клика.
· Возможность
подать рекламное сообщение как актуальную иинтересную информацию. Многие
пользователи обсуждают в социальныхсетях интересующие их темы, поэтому получив
рекламное сообщениесоответствующее их интересам, пользователи могут расценить
его какполезную рекомендацию.
· Возможность
вести диалог с потенциальным потребителем.Пользователи могут поделиться мнением
о продукте или услуге, какпозитивным, так и негативным. Получив негативные
отзывы, компания даже больше выигрывает, чем получив позитивный отклик
Своевременнообнаружив и исправив недочеты в своей работе,
компанияпродемонстрирует внимательность клиенту, а клиент почувствует себя опричастным
к улучшениям в работе компании.
·
«Сарафанное радио». Пользователи
социальных сетейпостоянно делятся друг с другом постами, музыкой и картинками.Создавая
интересный и качественный контент, компания может добитьсятого, что
пользователи сами начнут его распространять. Это преимуществоособенно
выделяется авторами книг об SMM.
Несмотря
на широкий спектр достоинств, SMM имеет рядзначительных недостатков ранжируем
их по важности:
1.
Абсолютная невозможность получения мгновенных результатов.
2.
В связи, с тем что для начала работы с потенциальными потребителями в первую
очередь необходимо чтобы он нашёл вас, а для этого необходимо раскрутить сообщество,
что не часто, получается, сделать быстро.
3.
Общение менеджера с клиентов в режиме реал тайм может сыграть негативную роль,
в случае если работа SMM-менеджера временная. В таком случае он может вести
себя некорректно что повлечет за собой негативные отзывы которые остаются на
некоторое время без комментария успевают заполниться чужими рекламными
сообщениями, что повлечет за собой потеря возможных клиентов.
4.
Отсутствие полной гарантии на успех. Так как для маркетинга в сетях интернет
нет однозначных правил, следуя которым можно привлечь целевую аудиторию. В первую
очередь все зависит от чутья SMM-менеджера, и его предчувствия к потребностям
целевой аудитории. Он должен легко и мгновенно ориентироваться в том, что
происходит в социальных сетях, знать какой контент актуален, а какой устарел и
уже никого не интересует.
5.
Так же невозможно рассчитать необходимый бюджет, так как неизвестна
длительность срока, которое займет достижение запланированных целей, и нет
никаких гарантий, что данная стратегияпродвижения принесет необходимый
результат.
6.
Продвижение магазина в социальных сетях подходит не для всех услуг целей и
продуктов. Интернет подходит для продвинутой аудитории т.е. для популяризации
бренда клиентам, однако в случае, когдапотребитель ищет необходимый для него,
конкретный товар, то для увеличения поля охвата пользователь с большей
вероятностью обратится кпоисковику.
1.3Разработка
стратегии, обязанности и ключевые навыкиSMM-менеджера
Пионер
и признанный по сей день специалист в области SMM вРоссии Дамир Халилов
утверждает, что продвижение в социальных сетяхне должно строиться интуитив. Для
того, чтобы SMM принес плодынеобходимо следовать определенной стратегии,
которая, впрочем, схожасо стратегией любой PR-компании. В первую очередь
необходимоопределить целевую аудиторию. Главными параметрами в этом
вопросеявляются место жительства, социально-демографические
характеристики,включающие пол, возраст, образование, семейное положение,
должность иуровень дохода, а также интересы и увлечения. Последний
параметрособенно важен, так как он позволит определить, каким образом
можнопривлечь внимание аудитории. В случае если целевая аудиториянеоднородна,
необходимо выделить общий портрет каждого ее сегмента.Далее компании необходимо
поставить задачи. В этом пункте ДамирХалилов отмечает, что задачей ни в коем
случае не должно быть простосоздание страницы, чтобы не отставать от тех
компаний, которые уженачали свое продвижение в Интернете. Это замечание весьма
справедливо,так как такие мертвые группы в лучшем случае вызывают безразличие,
а вхудшем заполняются репостами записей из сторонних групп, что неспособствует
укреплению репутации компании. После постановки задачкомпании необходимо
выбрать наиболее подходящие платформы дляпродвижения. SMM-платформа – это
социальная сеть, фото или видеохостинг, блог или форум, который становится
площадкой длямаркетинговых коммуникаций. Наиболее распространенными из
нихявляются «Однокласники», «Вконтакте», «Instagram», «Facebook» и«Youtube».
Так же становятся все более популярными так называемые«нишевые» социальные
сети, которые посвящены какой-либоопределенной теме. Примерами таких социальных
сетей являются сеть дляпутешественников «TripAdvisor» или сеть для врачей
«Доктор на работе».Выбрав платформу, необходимо определить в каких сообществах
внутрисети публиковать контент. Для этого необходимо изучить
статистикуплощадок, которая показывает, какая у них аудитория, как она приходит
наплощадку и насколько активно она себя проявляет. Такую статистикуможно иногда
можно найти в открытом доступе, а иногда получить,обратившись к администратору
сообщества. Также необходимо изучитьтемы, обсуждаемые в сообществе, если они
далеки от сферы деятельностикомпании с высокой вероятностью, рекламные посты
будут воспринятылибо с безразличием, либо с раздражением. Следующий шаг,
которыйнеобходимо предпринять — это определить поведенческие
особенностиаудитории. Всех пользователей можно разделить на три
категории:пассивные наблюдатели, участники дискуссий и генераторы
контента.Наибольшее число генераторов контента сосредоточено в
сообществахпосвященных гаджетам. Их подписчики ведут блоги, пишут посты
истановятся инициаторами дискуссий. Участники дискуссий наиболее
частовстречаются в сообществах посвященных финансам. Они редко самисоздают контент,
но активно участвуют в уже начатых дискуссиях. Всообществах посвященных
розничным продажам большая частьподписчиков представляет собой пассивных
наблюдателей. Поведенческиеособенности пользователей определяют стратегию
представлениякомпании в сети. Для генераторов контента компании нужно лишь
создать,оформить и наполнить сообщество начальным содержимым, далееподписчики
сами заполнят его постами и обсуждениями. Ориентируясь научастников дискуссий
компании необходимо открывать дискуссии иследить за их ходом. В случае, если
целевая аудитория пассивныенаблюдатели необходимо регулярно наполнять
сообщество контентом истимулировать активность подписчиков. Определив общее
направлениедеятельности сообщества, следует разработать стратегию
наполненияконтентом. Ключевыми моментами контентной стратегии
являетсяопределение основных тем для постов, частота публикации постов,
стильречи в постах, время их публикации, соотношение рекламных постов ипостов
нейтрального характера. Следующей ступенью является выборметрики, системы
анализа показателей эффективности сайта. Разныеметрики рассматривают разные
критерии. Одни анализируют охват иактивность аудитории, другие трафик, число
потенциальных покупателей– лидов и продажи. После выбора метрики необходимо
определить, какиепонадобятся ресурсы для реализации кампании. В первую очередь
этовремя, а во вторую деньги, которые будут затрачены на рекламу,
дизайнсообществ, оплату труда SMM-менеджера, который будет
управлятьсообществами и наполнять их контентом. В случае если создаетсяприложение,
также необходима оплата труда программиста, который егонапишет. Затем следует
создание календарного плана, в котором должныбыть зафиксированы порядок
публикации материалов по дням недели,даты запуска планируемых мероприятий и дни
контроля показателейметрик. Заключительным этапом в разработке стратегии
является анализпроделанной работы, выполнив который компания сможет
определитьэффективность тех или иных площадок, обнаружить слабые места
идоработать стратегию.
Начиная
реализовывать стратегию продвижения в социальных сетях,важно выбрать в каких
именно сетях будет проводиться работа. Вот шестьнаиболее популярных платформ:
1.
Вконтакте
2.
Одноклассники
3.
Facebook
4.
Twitter
5.
Instagram
6.
Youtube
Продвижение
в социальных сетях значительно отличается отдругих методов маркетинга.
Используя социальные сети, необходимопридерживаться определенных правил.
Во-первых, посты компаниидолжны быть полезны для их аудитории. Наибольших
успехов впродвижении в социальных сетях достигают те компании, которыепросвещают
аудиторию по интересующим их темам, публикуют шутки иорганизовывают конкурсы.
Это вовсе не значит, что реклама исключена,однако она должна чередоваться с
развлекательными постами. Такжеважно время публикаций, так как если пост будет
опубликован в то время,когда целевая аудитория не находится в сети. Публикацию
закроетмножество новостей из других групп, в которых состоит пользователь,
ивероятность прочтения станет значительно ниже.
Однако
разберемся более подробно, какие инструменты могутприменяться для продвижения в
социальных сетях. В первую очередьхотелось бы обратить внимание на те методы,
которые не следуетприменять. Не стоит накручивать число подписчиков при помощи
покупкиботов, фальшивых подписчиков. Так же не стоит заниматься рассылкойспама.
Эти действия оттолкнут потенциальных подписчиков, а такжемогут стать причиной
блокировки аккаунта, с которого ведется работа.Выбор инструментов продвижения
напрямую зависит от преследуемыхцелей. Если основная задача – выстроить имидж и
создать лояльнуюаудиторию, то тут наиболее действенным инструментом SMM
является создание сообществ или страниц бренда в наиболее часто посещаемых целевой
аудиторией социальных сетях. Такой инструмент дает возможность работать с
аудиторией напрямую. В целом это является необходимой базой любой стратегии продвижения
в социальных сетях. Сообщества бренда должны содержать всю необходимую
информацию о компании. В них размещается контент и осуществляется обратная
связь с клиентами. Посты в сообществе должны быть как рекламного, так
инейтрального содержания. Они могут содержать музыкальные подборки, подборки
фотографий, пожелания хорошего дня или выходных,поздравления с праздниками, а
также информацию о новых товарах и акциях. Также, повышению лояльности
способствуют конкурсы, лотереи иопросы. Такие инструменты позволяют привлекать
подписчиков к участиюв жизни сообщества. Кроме того необходимо завести тему
отзывов и предложений, чтобы пользователи могли делиться своим мнением, а
SMM-менеджер комментировать и анализировать их посты. Если ключевой задачей
продвижения является повышение узнаваемости и числа упоминаний, то лучше всего
подойдет генерация и посев вирусного контента на популярных площадка и платные
посты у популярных блогеров и селебрити (знаменитостей). Также возможно продвижение
в нишевых социальных сетях через распространение контента и публикацииновостей,
написание статей для Wikipedia, создание приложений, продвижение личной
страницы, или страницы вымышленного персонажа скрытый маркетинг, проводимый
посредством общения с целевой аудиторией на сторонних площадках. В том случае,
если главной целью является повышение продаж актуально создание группы в
формате
Интернет-магазина
и таргетированная реклама, посредством инструментов, предоставляемых самой
платформой или с помощью репостов в релевантных сообществах.
Работа
SMM–менеджера, вопреки стереотипам, не менее ответственна, нежели работа любого
другого менеджера. Рабочий день человека, занимающего эту должность такой же
длины, как у большинства работников офисов. В обязанности SMM-менеджера входит
составление текстов для постов, составление плана публикаций, ответы на вопросы
и комментарии, френдинг (добавление в друзья) представителей целевой аудитории,
работа с партнерами, поиск новых партнеров и составление отчетов о результатах
своей деятельности. Важно, что SMM-менеджер должен быть увлечен своей работой и
выполнять ее качественно. Стоит начать публиковать скучные новости или
недостаточно качественные картинки и подписчики сразу же начнут отписываться от
страницы. Крометого в работе с социальными сетями важно публиковать посты
вопределенное время иначе они не будут просмотрены.
Итак,
вот главные навыки, которые менеджер социальных сетей иметь, чтобы добиться
успеха и преуспеть.
1.
Стратегическое планирование
Вам
нужно будет понять всю картину в целом. Как поиск, содержание и социальные
медиа все работает вместе. Вам нужно будет наметить цели, определить свою целевую
аудиторию и знать, какие платформы помогут вам масштабировать свои усилия.
Поскольку маркетинг в социальных сетях является сложным, вам понадобятся
правильные инструменты для выполнения «social at scale» и автоматизации
.
2.
Тактика и исполнение
Тактическое
исполнение имеет первостепенное значение для успеха любой социальной
медиа-менеджеров изо дня в день работы. Это означает,что вам нужно иметь
внимание к деталям или понять, кого вам нужно нанять, чтобы поддерживать изо
дня в день точное выполнение требуемойтактики.
3.
Управление сообществом
Социальные
медиа — это создание, наблюдение и реагирование на разговоры в сообществе
вашего бренда.Мониторинг твитов, реагирование на сообщения Facebook и
взаимодействие с защитниками бренда. Это дажеозначает, что вы знаете, как реагировать
на троллей и негативные отзывы. Это отчасти пиар и отчасти здравый смысл.
4.
Понимание того, как контент работает в социальной сети
Социальные
сети предоставляют и расширяют контент, как от бренда, так и от его сообщества.
Менеджер социальных сетей должен знать, что контент работает, а что нет в
социальных сетях. Это также означает понимание того, какие различные
медиа-форматы, такие как текст (статьи), видео, изображения и подкасты
резонируют с вашей конкретной нишей.
Facebook,
Instagram, Pinterest и другие социальные сети вам нужно будет знать, как
заставить контент двигаться и, возможно, даже идти вирусным через Twitter,
Facebook, Instagram, Pinterest и другие социальныесети.
5.
Оптимизация контента и технологий
Социальная
сеть-это экосистема поиска, мобильных устройств и контента. Чтобы убедиться,
что вы знаете, как направить клиента вниз по воронке продаж от обнаружения,
привлечения, следования и, наконец, продажи требует некоторых конкретных
наборов навыков.
Понимание
того, что необходимо для оптимизации контента для SEO, поэтому поисковые системы
будут высоко ранжировать ваши ключевые слова и фразы на Google
Преобразование
трафика, когда они попадают на ваши целевые страницы, чтобы клиенты регистрировались
на вебинары, загружали электронные книги и делились своим контентом на
Facebook.
Использование
таких инструментов, как InVideo, Canva и др. чтобы быстро создавать
профессиональные видео и изображения.
6.
Творческий склад ума
Маркетинг
в социальных сетях — это не просто холодная жесткая тактика. Это означает
понимание творческого процесса, который обеспечивает творческий контент, который
взаимодействует с вашим клиентом и затрагивает их сердца, а не только их разум.
Не
стоит недооценивать важность креативного визуального контента и быть готовым к
экспериментам. Художники всегда раздвигаютсвои границы.
7.
Навыки письма
Изображения
имеют важное значение на визуальной сети и фотографии кошек и милые дети, и смешные
изображения имеют важное значение. Но отличное написание и то, как это работает
в интернете, такжежизненно важно. Он включает в себя:
· Искусство
и наука написания заголовков
· Написание
увлекательных предисловий
· Структурирование
текста для удобного чтения в интернете. Люди будут просматривать и сканировать,
так что субтитры, маркированные точки и нумерация являются частью набора
навыков
8.
Будьте в курсе последних тенденций цифрового маркетинга
Социальные
медиа-это не сингулярность. Социальная сеть состоит из пересекающихся
тенденций, поскольку она созревает и развивается. Этоозначает понимание
некоторых из следующих моментов.
· Подъем
и роль мобильной связи
· Появление
«плати, чтобы играть» с Facebook сокращением его органической досягаемости
· Подъем
и подъем визуального маркетинга, как Instagram и Twitter, который выглядит
гораздо более похожим на визуальный канал изображения, перемежающийся 140
символами твитов.
9.
Аналитические навыки
Когда
появились социальные сети, не было никаких инструментов для измерения влияния
ваших кампаний и маркетинговых инициатив на социальные сети. На Facebook и
Twitter не было никаких аналитических инструментов.
Вы
видели, что работает, бездумно отслеживая потоки, сообщения и страницы. Больше
искусства, чем науки. Теперь вы можете измерить, что работает, а что нет в
режиме реального времени. Сегодня вы даже можете измерить настроение.
10.
Лидерские и коммуникационные навыки
Держа
руководство в курсе, команда мотивирована и клиенты возбуждены и вовлечены
означает, зная искусство общения. Это включаетв себя навыки презентации как в
устной, так и в письменной форме. Менеджер социальных медиа должен управлять!
Это значит, что они должны быть лидерами.
И
наконец, он должен обладать общими маркетинговыми и менеджерскими навыками: Понимание
основных принципов маркетинга и социальной психологии.
1.
Умение контактировать с редакциями онлайн-СМИ.
2.
Проведение SWOT-анализа.
3.
Формулировка уникального торгового предложения (УТП).
4.
Медиапланирование (создание плана продвижения) и закупка рекламных площадей.
5.
Умение пользоваться классическими Интернет-маркетинговыми инструментами
(контекстная реклама, SEO).
· Проведение
брифингов (кратких пресс-конференций) и переговоров с клиентами.
· Проведение
брейнштормов (мозговой штурм).
· Отслеживание
новых тенденций в SMM.
· Выполнение
календарного плана кампании, презентаций и отчетов.
На
сегодняшний день, нет явно укоренившихся в теории маркетинга правил о том, как
разрабатывать контентную стратегию и что она из себя должна представлять. Это объясняется
тем, что разные виды бизнесов по-своему индивидуальны и могут продвигаться
по-разному. Темне менее, имеется ряд ключевых моментов, которые должны быть использованы
в разработке практически любой стратегии контент-маркетинга.
· Определение
целей контент-маркетинга для компании;
· Определение
целевой аудитории контента;
· Определение
информационных потребностей аудитории;
· Мониторинг
активности основных конкурентов в сфере разработки контента;
· Утверждение
каналов публикации и распространения контента;
· Определение
желаемых форматов контента и его содержания;
· Разработка
начального набора контента;
· Составление
плана периодичности публикаций;
· Стартовые
работы по распространению контента;
· Мониторинг
аналитики публикаций контента
Список
иллюстрирует, что начало работы в данной области требует довольно больших
затрат энергии и времени, поэтому внедрением контентстратегией должен
заниматься специалист, не имеющий иных штатныхполномочий и обязательств.
Главное, чтобы данный специалист (группа специалистов) имели достаточное
количество времени и творческой свободы для генерации контента. Желательно
иметь в команде, по крайнеймере, одного копирайтера. Так как большая часть
корпоративных материалов публикуются в текстовом виде, требуется следить за грамотностью
и стилистической структурой текстов, — это поле профессиональных компетенций
копирайтера.
После
определения ответственных лиц, следует определить каналы распространения
контента. Первый из них и самый главный – это корпоративный сайт. Все что собой
представляет сайт, его внешние параметры и внутреннее содержание должны служить
общей цели – помочь посетителю быстрее и проще найти нужную информацию. Таким образом,
все разделы должны быть заполнены релевантной информацией иотражать три
принципа – ясность, логичность, последовательность. Кромесайта основными
платформами постинга контента являются:
1.
Корпоративный блог
2.
E-mail рассылка
3.
Twitter аккаунт
4.
Сообщества в социальных сетях (Facebook, «Вконтакте»,
«Instagram».
Google+)
5.
Другие носители (подкасты, вебинары, электронные книги)
Специалисты
советуют не сосредотачиваться на одном канале, развивать все из них по мере возможностей
и для каждого из них разработать собственную стратегию. Если публикации в
разных источниках не пересекаются по темам, то их посетители будут с большей охотой
читать каждый из них. Именно читать, а не состоять в подписчиках.
Следует
заметить, что далеко не все контент специалисты и маркетологи осведомлены о
том, как создавать увлекательные истории.
Для
этого существуют несколько правил:
1.
Перевернутая пирамида. Данный термин описывает систему подачи новости в
журналистике, когда сначала преподносится болееважная информация и затем дополняется
менее важной. Важность в данном случае это важность для читателя.
2.
Метод «5W + H». Согласно данному методу писатели должны излагать каждую историю
следующим образом: рассказать что произошло(what), кто является участником
истории (who), когда (when) и где (where) она произошла, почему (why) и каким
образом (how). При написании маркетинговых материалов данная схема может иметь
вид: описание продукта/услуги, цель создания, описание всех портретов клиентов
кому он подойдет, принципы действия продукта и его спецификации, а так же условия
получения.
3.
Стратегия «показывать, а не рассказывать» – данная тактика является очень
эффективной, потому что привлекает доказательство.
Вместо
того, чтобы ходить вокруг да около и одаривать продукт/услугу хвалебными
отзывами, компании следует привести доказательство того, что он стоит покупки –
привести результаты исследований, статистику, примеры применения и личный опыт
нескольких клиентов. Так же, имеет смысл продемонстрировать продукт в действие;
для этого как нельзя лучше подходит такой вид контента как обзорное видео.
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА
«ФЛОРЕНТИНА» И КОНКУРЕНТНОЙСРЕДЫ
2.1
Описание объекта исследования и анализ конкурентнойсреды
Объектом
исследования для дипломной работы было выбрано магазин «ФЛОРЕНТИНА». Данная
коммерческая организация на рынке – c18 января2017 года. Направление
деятельности – продажа непродовольственных товаров по России. С 2017 года и по сегодняшний
день руководителем является Игнатович Юрий Викторович. Предприятие является
самостоятельным хозяйствующим субъектом, имеет самостоятельный баланс и
осуществляет свою деятельность на основании Устава предприятия и действующий
законов Российской Федерации.
Физический
адрес: 144001, Московская область, г. Электросталь, Строительный пер., д. 8,
помещ. 02
Юридический
адрес: 144001, Московская область, г. Электросталь, Строительный пер., д. 8, помещ.
02
Очень
важным является тот факт, что помимо магазина «ФЛОРЕНТИНА» на рынке услуг
существуют еще порядка 20 организацийв пределах региона. В связи с этим можно
сделать вывод, что рынок является высококонкурентным. Большие развитые
организации преуспевают за счет масштабирования (открытия новых филиалов).
Малыепредприятия, в свою очередь, могут уверенно конкурировать с ними нескольких
факторов: молодая команда, быстрое принятие решений и активное освоение
Интернет пространства для развития бизнеса.
И
вместе с тем, есть группа ведущих игроков рынка, которая практически по всем
параметрам превосходит конкурентов. Это крупные исетевые магазины, такие как
«Сантехник», «Энергосила», «Поиск», «Эльдорадо», «М.видео». В данных компаниях
всем важнейшим бизнес-процессам уделено большое количество внимания и ресурсов.
Так как данная выпускная квалификационная работа посвящена Интернет-маркетингу,
имеет смысл более детально рассмотреть преимущества конкурентов с точки зрения
Интернет экспансии.
Для
проведения детального анализа конкурентного окружения магазина «ФЛОРЕНТИНА»
было принято решение в первую очередь провести анализ занимаемых конкурентами
сегментов рынка. В данном случае понятие сегмента представляет собой отдельно
взятую услугу компании.
Были
разработаны следующие критерии для оценки конкурентоспособности различных
компаний г. Санкт-Петербурга, они представлены в таблице 2.1.
Таблица
2.1 — Анализ конкурентных сил магазина «ФЛОРЕНТИНА»
|
Критерий |
Сантехник |
Энергосила |
Поиск |
Эльдорадо |
М. видео |
|
Наличие |
— |
— |
+ |
+ |
+ |
|
Система |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Реклама |
— |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Низкий |
— |
+ |
— |
+ |
|
|
Прямые |
— |
+ |
+ |
+ |
+ |
Анализируя
деятельность организации согласно данной таблице, Магазин «Эльдорадо»
конкурентоспособен и имеет большие перспективы на рынке
г.Санкт-Петербурга,поэтому главным конкурентом, по результату анализа, можно
назвать Магазин «Эльдорадо». Также сильными конкурентами являются «Энергосила»
и «М.видео». А вот агентство «Сантехник» по ряду показателей уступает остальным
компаниям.SWOT-анализ является эффективным и удобным инструментом стратегического
анализа конкурентной среды компании. Для его разработки необходимо в первую
очередь определить сильные и слабыестороны организации, а так же угрозы и возможности
ее развития. После этого устанавливаются связи между ними, которые в дальнейшем
могут быть использованы для формирования стратегии организации.
Факторы,
учитываемые в SWOT-анализе представлены в таблице 2.2таблице 2.3 .
Таблица
2 2 — Потенциальные внутренние сильные и слабые стороны
|
Потенциальныевнутренние |
Потенциальные |
|
Молодой, |
Один офис |
|
Постоянное |
Высокая |
|
Внимательное |
Невозможность |
|
Эффективная |
Высокий |
|
Проверенный |
Слабый |
|
Гибкость |
Высокая |
|
Использование |
Слабая |
Таблица
2 3 -Внешние благоприятные возможности и внешние угрозы
|
Потенциальные |
Потенциальные |
|
Развитие |
Ухудшение |
|
Большой |
Законодательное |
|
Расширение |
Появление |
|
Появление |
Усиление |
|
Выход на |
Сезонность |
|
Снижение стоимости |
Предпочтение |
После
определения всех факторов, учитываемых в SWOT-анализе необходимо разработать
возможные парные стратегии на следующих пересечениях: сильные стороны и возможности
(СИВ), слабые стороны и возможности (СЛВ), сильные стороны и угрозы (СИУ),
слабые стороны и угрозы (СЛУ).
Для
удобной наглядной интерпретации необходимо составить матрицу следующего
образца, в которой видны пересечения нужных факторов, для составления новых
стратегий развития организации показаны в таблице 2.4.
Таблица
2.4 — Матрица создания новых стратегий компании
|
Возможности 1.развитие 2. большой 3. |
Угрозы: 1.законодательное 2.усиление 3. клиенты |
|
|
Сильные 1.молодой, перспективный персонал 2.внимательное 3.проверенный |
ПОЛЕ СИВ |
ПОЛЕ СИУ |
|
Слабые 1.наличие 2.высокая 3.слабая |
ПОЛЕ СЛВ |
ПОЛЕ СЛУ |
Новые
стратегии развития организации:
Поле
СИВ:
1.
Кадровая политика агентства магазина «ФЛОРЕНТИНА» предполагает наем только
молодых сотрудников (до 30 лет включительно).Данное решение руководства
компании преследует несколько целей.
В
первую очередь, молодой сотрудник тратит значительно меньше времени на
первичную адаптацию к специфике работы. Во-вторых, молодое поколение легче приспосабливается
к использованию технологических нововведений, например облачных сервисов, автоматизированных
систем документооборота и CRM-систем ведения клиентов. Кроме того, большая
часть коммуникаций компании с клиентами ведется за счет использования современных
средств связи (соц.сети и электронная почта). В этой связи, молодой персонал
так же видитсяболее предпочтительным.
1.
Для поддержания конкурентоспособности магазина в жестких условиях рынка,
руководством было принято решение о внедрении дополнительных сервисов. К
примеру, организация клиниговой службы поуборке объектов недвижимости, а так же
услуга выезда фотографа на объект для повышения его ликвидности. В данном
случае стратегияобразуется за счет пересечения пунктов «Внимательное отношение
к клиентам» (S) и «Расширение спектра оказываемых услуг» (O).
Поле
СИУ:
1.
Для того чтобы избежать появления некоторых угроз, имеет смысл обратиться к
сильным сторонам организации. На сегодняшний деньсуществует следующая
тенденция: клиенты с большей охотой проявляют покупательную способность в
магазинах, расположенные близко от места проживания или работы. Данную угрозу
можно избежать с помощью частичного преобразования стратегии компании. За счет
использования Интернет технологий, например онлайн консультаций с помощью Whatsapp,
для клиентов вообще пропадет необходимости приезжать в сам.Он получит
релевантную информацию относительно своего запроса находясь дома/на работе.
2.
Так как сотрудники магазина молодые их мобильность выражена значительно больше,
нежели у более опытных продавцов. Многие клиентыимеют привычку при поиске
товара мониторить несколько магазинов сразу, потому что как им кажется это
убыстряет поиск. Молодые продавцыкомпании могут быстро сориентироваться в
ситуации сами и сориентировать клиента, а так же предоставить список возможных вариантов
в самые кратчайшие сроки.
Поле
СЛВ:
1.
Сезонность бизнеса на рынке товаров в определенные моменты времени отрицательно
сказывается на заработках магазинов. В следствие их неудовлетворенности
финансовыми успехами, возникает высокая текучка кадров (более 40 процентов). В
связи с этим, было принято решение частично изменить систему мотивации
персонала и ввести минимальную ставку оплаты труда, равную 12 тыс. рублей.
2.
На данный момент политика продвижения компании далека от идеальной. В основном,
для привлечения клиентов используются устаревшие базы данных, которые были
актуальны еще 5-7 лет назад. Кроме того, используются следующие бесплатные
ресурсы дляпривлечения клиентов: Avito.ru, chance.ru. Для
укрепления данной слабой стороны видится необходимым внедрение современных
технологий продвижения. В первую очередь это продвижение в социальных сетях, таких
как «Вконтакте», «Instagram». Во-вторых, автоматические формы заполнения на оф.
сайте агентства. В-третьих, внедрение e-mail маркетингав виде рассылок по
адресам существующих клиентов. Данный шагявляется необходимым, потому что спровоцирует
появление повторных обращений и увеличит показатель жизненного цикла клиента
(Lifetime value).
Поле
СЛУ:
Несмотря
на разработку стратегии онлайн консультаций, в любом случае найдется часть
клиентов, заинтересованных в личном посещении офиса компании. Для того чтобы
минимизировать угрозу оттока клиентовиз-за неудобного расположения, существует
возможность открытия новыхфилиалов в тех районах города, где наблюдается
наибольший спрос на объекты недвижимости. Данный шаг потенциально может
позволить не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих.
2.2.
Оценка деятельности конкурентов в социальных сетях
Все
из рассмотренных выше конкурентов магазина «ФЛОРЕНТИНА» имеют, по крайней мере,
одну группу в социальных сетях, прежде всего в «Вконтакте». В данных
сообществах они в основномзанимаются постингом выгодных предложений и акций, а
так же с разной степенью периодичности выкладывают интересный тематический
контент(статьи, графики, видео).
Ниже
представлена сводная таблица по SMM продвижению основных конкурентов:
Анализ
конкурентов магазина «ФЛОРЕНТИНА» сточки зрения освоения оными инструментов Интернет-маркетинга
проведен по 3 основным критериям:
1.
SMM (маркетинг в социальных сетях) – наличие сообществ, числоподписчиков,
релевантность информации, наличие реакции на обратную связь клиентов.
2.
Источники трафика – информация об источниках переходов на сайты конкурентов,
аналитика главных страниц сайтов.
3.
Удобство сайта и контент анализ – оценка навигации web страниц и их юзабилити
(степени удобства пользования сайтом). Термин «контент анализ» означает оценку
релевантности используемого на сайтах конкурентов контента, а так же информацию
об использовании основных ключевых слов.
Раскроеманализ
деятельности компаний конкурентов в таблице 2.5.
Таблица
2.5- Анализ деятельности компаний конкурентов
|
Сантехник |
Энергосила |
Поиск |
Эльдорадо |
М.видео |
|
|
Кол-во |
1190 |
2125 |
19800 |
171175 |
490104 |
|
Кол-во |
273 |
455 |
1150 |
3895 |
9852 |
|
Релевантность информации |
6/10 |
3/10 |
7/10 |
8/10 |
9/10 |
|
Обратная |
Да |
Да |
Да |
Да |
Да |
С
помощью аналитического инструмента posters.ru автором данного исследования был проведен мониторинг
активности аудитории конкурентов в социальной сети «Вконтакте». Данные
мониторинга наглядно иллюстрируют, в какие временные интервалы (дни, часы) аудитория
сообществ проявляет наибольшую активность и будет иметь важное значение при
разработке контентной стратегии магазина «ФЛОРЕНТИНА» для этой социальной сети,
которая будет представлена втретьей глава данного исследования.
Таблица
2.6- Активность аудитории конкурентов по дням (%)
|
Деньнедели |
Сантехник |
Энергосила |
Поиск |
Эльдорадо |
М.видео |
|
Понедельник |
17,5 |
19,78 |
17,75 |
15,29 |
18,35 |
|
Вторник |
15,24 |
13,94 |
18,35 |
16,32 |
18,37 |
|
Среда |
11,86 |
12,12 |
18,37 |
18,56 |
19,75 |
|
Четверг |
9,55 |
15,62 |
19,75 |
17,89 |
14,71 |
|
Пятница |
36,81 |
14,71 |
15,9 |
18,99 |
16,39 |
|
Суббота |
9,03 |
16,39 |
9,88 |
10,25 |
11,02 |
|
Воскресение |
0 |
7,45 |
8,5 |
7,8 |
6,69 |
Кроме
того, в ходе анализа активности аудитории сообществ конкурентов в социальной
сети «Вконтакте». было выявлено, что наибольшая активность пользователей
обнаруживает себе в интервал времени от 16:00 до 20:00. Данный вывод видится
вполне логичным по тойпричине, что львиная доля пользователей данных групп в
иное время не проявляет такой активности из-за рабочей занятости.
Исходя
из данных, представленных в таблицах 5 и 6 можно сделать вывод, что
рассматриваемые компании не делают ставку на продвижение своих услуг в
социальных сетях. Прежде всего, такие аспекты как количество участников
сообществ и количество записей оставляют желатьлучшего. Периодичность записей в
группах, а именно несистемный характер их постинга указывает на то, что в
данных компаниях отсутствуетпроработанная контентная стратегия.
2.3
Оценка основных показателей сайтов конкурентов магазина«ФЛОРЕНТИНА»
Далее
видится необходимым проанализировать корпоративные сайты конкурентов по
нескольким критериям. Данные структурные единицы web аналитики помогают
определить эффективность сайта исходя из информации о том, как среднестатистический
посетитель ведет себя на сайте.
Основными
показателями web-аналитики являются: среднее количество визитов, среднее проведенное
время на сайте, среднее количество просмотренных страниц, bounce rate (процент
отказов), источники трафика и др. Чтобы информация, приведенная в Таблице 2.2 была
репрезентативной для данной исследовательской работы, следует раскрыть
несколько терминов, имеющих ключевое значение для ее формирования.
1.
Bounce rate (показатель отказов) – процент от общего числа посетителей сайта,
которые не совершили больше одного просмотра страниц за сессию. Проще говоря,
данный показатель иллюстрируетфеномен, согласно которому люди, зашедшие на сайт
и не увидевшие для себя ничего полезного, выходят непосредственно с первой
страницы сайта.
2.
Источники трафика – отправные точки в Интернет пространстве, с которых
пользователи непосредственно попадают на сайт компании. Источниками трафика
могут быть: естественный поиск (Google, Yandex), контекстная реклама,
реферальные ссылки (обмен ссылками с другими пользователями), социальные сети и
тематические сайты.
3.
Google PageRank – метод ранжирования сайтов и определения релевантности
контента, изобретенный в 1996 году будущими основателями компании Google Ларри
Пейджем и Сергеем Брином. Показывает уровень релевантности web страницы исходя
из двух основных критериев: количество ссылающихся на рассматриваемый сайт страниц
и их уровень.
4.
Яндекс ТИЦ (тематический индекс цитирования) – аналог системы Google,
оценивающий сайты Рунета. Индексы Яндекс учитываются при формировании поисковой
выдачи, а так же Яндекс Каталога. С помощью специальных сервисов web аналитики,
таких как SimilarWeb и pr-cy.ru была собрана статистика по основным конкурентам
объекта исследования. Для лучшего понимания данной информации следует
визуализировать данные с помощью таблицы. 2.7
Таблица
2.7- Анализ основных показателей сайтов конкурентов
|
Поиск |
Эльдорадо |
М.видео |
|
|
Bounce rate |
31,09% |
32,15% |
30,99% |
|
Кол-во |
25000 |
30000 |
27000 |
|
t на сайте |
4:43 |
6:08 |
5:07 |
|
просмотров |
6,47 |
10,04 |
4,08 |
|
Google PR |
3/10 |
2/10 |
3/10 |
|
Яндекс ТИЦ |
800 |
650 |
700 |
|
Гендер сайта |
45% — ж 55% — м |
50% — ж 50% — м |
60% — ж 40% — м |
По
полученным данным, представленных в сводной таблице можно сделать ряд основных
выводов касательно корпоративных сайтов конкурентов. В первую очередь следует
рассмотреть показатель отказов или bounce rate.
Средние
показатели отказов среди 3 основных конкурентов равен31.41%, что является
довольно большим показателем для корпоративных сайтов бизнес субъектов. Хотя
если рассматривать данные сайты как информационные (content-website) для которых
средние значения данного показателя находятся в интервале 40-60%, то можно
считать данное значение в пределе нормы. С другой стороны, показатель отказов
следует максимально минимизировать, так как он информирует нас о том, что более
трети пользователей при мониторинге этих сайтов не зашли дальше главной
страницы. Главных причин, по которым количество отказов растетили не меняется
две: некорректно выбранная реклама и неграмотный дизайн сайта. В любом из этих
случаев предприятию следует провести A/B-тестирование, то есть сравнить
значения данного показателя на первоначальной платформе и после изменения
маркетинговой компании или изменения дизайна сайта.Показатель bounce rate имеет
основное влияние на другие показатели. В первую очередь, влияет на показатели
«среднего проведенноия время на сайте» и на «среднее кол-во просмотренных страниц».
Очевидна такая вещь, что посетитель, преодолевший главную страницу сайта,
считает данный сайт достаточно информативным и интересным, чтобы ознакомиться с
другими страницами сайта. Какой-либочеткой корреляции между данными
показателями не просматривается. Чтоне позволяет построить математическую
зависимость «Эльдарадо» имеет наибольшее среднее значение проведенного время на
сайте и, вместе с тем,по показателю просмотренных страниц существенно уступает
«М.видео» и«Поиск».Рассмотрим остальные показатели. Показатели по числу визитов
первых трёх агентств, представлены в таблице 2.8, они имеют относительно равные
значения – 25, 30 и 27 тысяч визитов в месяц, соответственно. Однако
существенно опережают конкурента «Эльдарадо»– 30 тыс. визитов.
Таблица
2.8 — Оценка юзабилити и основных блоков сайтов конкурентов
|
Критерий |
Поиск |
Эльдорадо |
М.видео |
|
Наличие |
да |
да |
да |
|
Наличие |
да |
да |
да |
Продолжение таблицы 2.8
|
Бесплатный |
да |
да |
да |
|
Ссылки |
да |
да |
да |
|
Наличие |
да |
да |
да |
|
Понятный |
нет |
да |
да |
|
Адаптивность |
нет |
да |
да |
По
итогам оценки можно сделать вывод, что самыми удобными и информативными для
посетителей являются сайты агентств недвижимости«Эльдорадо» и «М.видео». При их
разработке были учтены основные тренды Интернет-маркетинга, а именно удобное
расположение основных кнопок, формирование полезного контента возможность просмотра
объектов с различных гаджетов, использование продающих триггеров.
Из
самых востребованных можно выделить онлайн-консультант, обратный звонок,
отзывы, гарантии и номенклатура объектов. Кроме того,по оформлению и дизайну
рассмотренных визуально чувствуется престижкомпаний и уровень их притязаний
относительно онлайн продвижения.
Сайт
«Поиск» в сравнении с конкурентами находится в плачевном состоянии. Контент не
актуальный и не подвергался модификациям большой промежуток времени. В ходе
разработки выпускной квалификационной работы, планируется разработка брифа нового
сайта, а так же макета с расположением основных кнопок и блоков текста. После одобрения
директором новый сайт поступит в разработку (на аутсорсинг) и будет запущен на
новом домене. Параллельно с запуском сайта необходимо запустить системы web аналитики
(Яндекс Метрика и Google Analytics) для анализа поведения посетителей на сайте
и фиксации возможных ошибок (недочетов).
3. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
3.1.Описание
основных задач при разработке стратегииИнтернет продвижения
Как
уже было сказано ранее, магазин «ФЛОРЕНТИНА» ведет свою деятельность с 2017
года, в связи с чем руководство компании ежегодно используют различные способы
привлечения клиентов, чтобы сделать выводы об эффективности каждого из них. В
основном, использовались общедоступные информационные платформы и доски
объявлений, такие как «Авито», реклама на местном телефидении, реклама в газеты
и прочие.
Использование
досок объявлений продиктовано значительной долей конкурентной борьбы на рынке и
демпингом других компаний. Под демпингом в данном случае понимается выставление
фотографийнесуществующих в реальности товаров по ценам, заниженным на 10-15 % относительно
рынка. Вполне понятно, что такие объявления притягивают глаз, ведь адекватный
клиент всегда задумывается над экономией своих ресурсов.
Надо
сказать, что у компании на данный момент отсутствует официальный сайт,в связи с
тем, что не был найден разработчик и в компании не было штатного специалиста по
Интернет продвижению. Так как основанная задача корпоративного сайта это
представление компании и ее основных преимуществ онлайн, а так же дистанционная
продажа товаров/услуг, можно сделать вывод, что сайт магазина «ФЛОРЕНТИНА» необходим.
После
переговоров с директором компании, Игнатович Ю.В. в октябре 2019 года было
принято решение о разработки стратегии Интернет продвижения. В ходе прохождения
производственной практики на предприятии были предприняты первые шаги по ее
разработке: был проведен анализ конкурентов, который представлен во второй
главе, а также был принят окончательный список задач, касающихся разработки стратегии
Интернет-маркетинга:
1.
Определение целевой аудитории компании
2.
Анализ конкурентов с точки зрения использования Интернет ресурсов в продвижении
3.
Разработка контентной стратегии применительно к двум основным платформам:
официальное сообщество в социальных сетях и официальный сайт.
4.
Разработка сообщества в социальных сетях, наполнение его контентом и
подписчиками
5.
Разработка примерного медиаплана рекламной кампании в Интернете
Каждая
из вышестоящих задач будет подробная изложена в последующих параграфах данной
главы. Далее, чтобы избежать голословности, видится необходимым привести
статистику старого сайта компании, скриншоты, а так же анализ навигации и
юзабилити.
Так
как понятие Интернет-маркетинг прямым образом связано с рекламной деятельностью
следует заметить, что любая реклама начинаетсяс определения целевой аудитории
компании. Наш конкретный случай не является исключением, поэтому перед тем как
преступить к разработке официального сообщества и сайта мы задались вопросом:
для кого предназначены услуги магазина «ФЛОРЕНТИНА»?
3.2. Определение целевой аудитории
объекта исследования
При
определении целевой аудитории объекта данного исследования были использованы
основные критерии диверсификации клиентов, а именно пол, возраст и
географическое положение, семейное положение, социальный статус. Данные для
определения целевой аудитории объекта исследования были получены за период (май
2018-май 2019). С помощью профессионального статистического пакета IBM SPSS
былапроанализирована информация получены данные, указанные в следующейтаблице
3.1.
Таблица
3.1 — Основные показатели магазина «ФЛОРЕНТИНА»
|
Критерий |
Пол |
Цена |
Возраст |
Место |
|
Средне |
0,00 |
32509,00 |
39,5 |
0 |
|
Медиана |
0,00 |
32509,00 |
39,5 |
0 |
|
Мода |
мужской |
18,00 |
20 |
Санкт-Петербург |
|
Минимум |
женский |
18,00 |
20 |
Ленинградская |
|
Максимум |
мужской |
65000,00 |
59 |
Санкт-Петербург |
Более
детальная информация по гендерному делению клиентов компании: в процентном
соотношении клиенты делятся по гендерному признаку в следующем соотношении – 75
% мужчин, 25 % женщин.
Это
основа без которой невозможно более детальное погружение в тему. Кроме базовых критериев
были добавлены два дополнительных: потребности клиентов и их страхи. Основными
потребностями клиентов при покупке любого рода товаров/услуг являются:
· Экономия
ресурса (деньги, время) или увеличение прибыли;
· Защищенность,
нейтрализация какого-либо страха;
· Чувство
уверенности и комфорта;
· Новизна,
разнообразие;
· Престиж
(ощущение собственной важности);
· Принадлежность
к группе.
Что
касается основных страхов, с которыми сталкиваются люди при поиске товаров, то
тут список следующий: страх быть обманутым, страхденежных потерь, страх
недостатка знаний, страх временных потерь, страхюридических сложностей.
Портрет
потенциального клиента магазина «ФЛОРЕНТИНА»:
1.
Возраст: 18-59 лет (средний возраст – 39,5 года);
2.
Пол: в соотношении – 75 % мужчин, 25 % женщин;
3.
География: в основном г. Санкт-Петербург и Ленинградскаяобласть, и вместе с тем,
нет конкретной привязки – многие клиенты приезжают из других регионов;
4.
Социальный статус: от него зависят лишь конкретные притязания клиента, поэтому
– не имеет значения;
5.
Средний чек клиента: цены варьируются от 18 руб. до 65000 руб., средний чек –
32509,00 руб.
Это
все что касается целевой аудитории и после ее определения в совокупе с
основными потребностями и опасениями можно сделать выводо том, что компания в
своей деятельности старается максимально точно определять индивидуальные цели и
ожидания каждого клиента при работес ней. Это осуществляется для того, чтобы
каждый сотрудник подходил к выполнению заявки с максимально возможным
профессионализмом.
Так
как глубокий анализ деятельности конкурентов в сети Интернет был проведен во
второй главе, следующей задачей требующей описания в практической части
является разработка контентной стратегии.
Задача
№ 2. Разработка контентной стратегии магазина «ФЛОРЕНТИНА»
Контентная
стратегия – деятельность по планированию, созданию, публикации и управлению
контентом. Создание контентной стратегии преследует следующие цели: для посетителей
– информационная польза, удобство, развлечение; для компании – соответствие
цели, прибыльность. Касательно объекта данного исследования, основной целью
создания контентной стратегии для нескольких платформ (социальная сеть и сайт) является
повышение имиджа компании в целом и уровня экспертности ее сотрудников, в
частности.
После
определения цели формирования контентной стратегии мы озаботились вопросом
идентификации специфик каждой из платформ, на которых будет размещаться
контент:
1.
«Вконтакте» – в данной социальной сети лучше всего работает формат дискуссий.
Для этого в разделе сообщества «Обсуждения» формируется перечень тем для дальнейшего
развития каждой из них посетителями. В дополнении к данному разделу, в
сообществах эффективно работают небольшие заметки и анонсы, касающиеся
рынканедвижимости и имеющие реальную информационную ценность для посетителей.
При этом минимум 1/3 от публикация должен занимать визуальный контент:
фото/видео, графики.
2.
Корпоративный сайт магазина «ФЛОРЕНТИНА» – сайт компании это прежде всего ее
онлайн лицо, поэтому для успешного Интернет позиционирования, как серьезной
организации с высоким уровнем профессионализма, контент должен соответствовать.
На сайте должны быть детально отражены все предоставляемые компанией услуги,
акции компании и лучшие предложения. Кроме того, для придания сайту большей
авторитетности как у посетителей, так и у поисковых роботов, должен быть создан
блок релевантных аналитических и обзорных материалов с использованием ключевых
слов. Вся информация публикуемая на сайте должна быть подразделена на отдельные
рубрики (разделы) с внутренней перелинковкой для достижения максимального удобства
пользования сайтом.
После
того, как мы определились со специфическими особенностями публикации контента
на различных платформах, было бы логично сделатьконкретную систематизацию видов
контента для каждой из них. В первуюочередь, начнем с обзора возможностей
использования сообщества в «Вконтакте».
3.3.
Разработка контентной стратегии для магазина «ФЛОРЕНТИНА»
Как
было сказано в первой главе этой исследовательской работы, разработка
контентной стратегии предполагает поэтапное выполнение нескольких этапов.
Этап
№ 1. Определение целей разработки контентной стратегии для
данной
конкретной платформы. В случае с социальной сетью «Вконтакте»,руководством
объекта исследования были заданы следующие цели:
· повышение
узнаваемости бренда в социальной сети;
· повышения
уровня знаний сотрудников компании в глазах посетителейсообщества и клиентов;
· сбор
качественной обратной связи от клиентов.
Этап
№ 2. Определение целевой аудитории потребителей контента. В данном случае целевой
аудиторией потребителей контента совпадает с целевой аудиторией компании в
целом.
Этап
№ 3. Определение информационных потребностей аудитории. С точки зрения
потребительских предпочтений, потребители контента делятся на три группы:
пассивные наблюдатели, активные участники дискуссий и генераторы контента.
Так
как генерацией контента в рассматриваемом сообществе занимается сугубо
администрация, далее речь пойдет только о резидентах первых двух групп.
Пассивные наблюдатели — это пользователи, которые не принимают активного
участия в обсуждениях, но при этом являются полноправными участниками рынка.
Такие пользователи предпочитают внимательно обрабатывать информацию и
анализировать ее потенциальную полезность с трех сторон: уникальность контента,
информационная ценность и полезность для решения своих повседневныхзадач.
Соответственно, для пользователей данного типа предполагается генерация
контента следующих типов:
· Информационные
статьи о тенденциях рынка товаров;
· Визуальный
контент, посвященный рынку товаров (картинки, видео, графики).
Что
касается группы «активные участники дискуссий», то тут ситуация несколько иная.
Для участника данной группы первоочередное значение имеет не информационная
ценность контента, а его интерактивность. Иными словами, данный пользователь
имеет свое специфическое мнение относительно рынка товаров и по средством контента
хочет взаимодействовать с компанией. Для таких пользователей наибольшую
ценность имеют следующие виды контента:
· Обсуждения,
касающиеся объекта исследования и рынка товаров;
· Формы
обратной связи (генераторы отзывов);
· Конкурсы.
Этап
№ 4. Утверждение каналов публикации контента. В качестве платформы для
сообщества в социальной сети «Вконтакте» нужно было выбрать между двумя типами
сообществ: пабликом и группой. Данные типы сообществ имеют разные особенности и
отличительные черты,а также структурированы по-разному.
Паблики
в социальной сети «Вконтакте», в большей степени, ориентированы на
информировании подписчиков касательно чего-либо. Они ориентированы на продвижение
личного бренда человека, бренда компании или какого-либо движения
(субкультуры).
Группа
— это сообщество, где люди могут общаться между собой, обмениваться идеями и
предложениями. Этот вид сообщества наиболее изучен, так как он появился еще с
самого начала существования Контакта и их функциональные возможности
развивались вместе с развитием социальной сети. И, поэтому, при создании нового
сообщества, многие, незадумываясь, выбирают группу, испугавшись отсутствия
функции приглашения друзей в публичной странице. Данный формат сообщества
больше приспособлен для развития пользовательской коммуникации, стимулирования
обсуждений и сбора обратной связи.
После
обсуждения плюсов и минусов каждого типа сообществ,выбор пал на создание
официальной группы магазина «ФЛОРЕНТИНА» всоциальной сети «Вконтакте». Прежде
всего, организация группы проще сточки зрения низко бюджетного продвижения,
потому что в них встроенафункция «пригласить друзей», что само по себе может
пригодиться дляначального набора аудитории. Кроме того, в группах есть
возможностьсоздавать обсуждения для детального информирования пользователей
ипотенциальных клиентов о различных вопросах, связанных снедвижимостью:
консультации, информация по районам, частныеобъявления, отзывы клиентов и
раздел «вакансии». Данные обсуждениястимулируют пользовательскую активность и
делают сообщество болееживым и интерактивным.
Этап
5. Разработка начального набора контента. После принятиярешения о выборе группы
в качестве информационной платформысоциальной сети «Вконтакте» следующим этапом
в ходе разработкистратегии значилась разработка первоначального набора
контента. Запервые тридцать дней работы группы автором данного исследования
быланабрана аудитория подписчиков из 243 человек, и был
разработанпервоначальный контент, состоящий из публикаций следующего вида(всего
26 публикаций):
· Информационные
статьи – 5 публикаций;
· Продажа
товаров – 16 публикаций;
· Аналитические
обзоры рынка – 1 публикации;
· Юмор
– 3 публикации;
После
размещения первоначального набора контента было выявлено,что наибольший интерес
для пользователей представляет контентвизуального содержания (юмор, продажа
товаров), а так жеинформационные статьи – в особенности обзоры популярных
новинок нарынке товаров.
После
формирования первоначального набора контента и оценкиобратной связи посетителей
были сделаны выводы по поводу того, какойконтент и в какой временной промежуток
необходимо публиковаться. Всвязи с этим, следующим этапом видится необходимым
представитьподробный план-график работ по публикации контента.
Этап
6. Задачи SMM-менеджера и план-график публикаций.После того, как первоначальный
набор контента опубликован, ипервые результаты получены, имеет смысл
систематизировать генерациюконтента и составить четкий план-график публикация
для контентменеджера.
Условно
работу SMM-менеджера можно разделить на три пункта:
1.
Курирование контента (поиск и планирование публикаций)
2.
Общение с сообществом (ответы на комментарии и вопросыпользователей,
организация дискуссий)
3.
Сбор и анализ статистики (составление отчета по количествулайков, репостов и
комментариев, выявление наиболее эффективного типаконтента)
На
третьем этапе было выявлено, что основу аудитории посетителейсообщества
магазина «ФЛОРЕНТИНА» составляют пассивныенаблюдатели и активные участники
дискуссий. Таким образом, приформировании примерного плана-графика публикаций
нужно двестратегии взаимодействия с посетителями, поэтому автор
даннойисследовательской работы предлагает создание основного плана
графика(пассивные наблюдатели) и порядка публикации дополнительных
постов(активные участники дискуссий).
Это
требуется для того, чтобы у данной группы посетителейсообщества не терялся
интерес к объекту исследования и рынкунедвижимости в целом. Далее, в таблице 3.2
представлен примерныйплан публикации
контента с учетом запросов пользовательской аудитории.
Таблица
3.2 — Недельный план-график публикаций для пассивных наблюдателей
|
День/тип контента (t) |
Информационный |
Аналитика |
Визуальный |
Юмор |
Подборки |
|
Понедельник |
Статья про товары – 16:30 |
Обзор рынка – 18:00 |
— |
— |
Подборка товаров для дома– 15:30 |
|
Вторник |
Обзор дома– 18:00 |
Обзор рынка – 16:30 |
— |
+ 15:30 |
— |
|
Среда |
Выкладка привлекательных предложений в |
— |
Видео –19:00 |
Подборка товаров для сада– 17:00 |
|
|
Четверг |
— |
— |
Выкладка привлекательных предложений в |
+ 17:30 |
— |
|
Пятница |
Подборка товаров для сада – 16:00 |
Выкладка привлекательных предложений в |
— |
+ 15:30 |
— |
Продолжение таблицы 3.2
|
Суббота |
Статья про дом и быт – 17:00 |
— |
Видео – 15:00 |
— |
Подборка товаров для дома – 16:00 |
|
Воскресение |
Выкладка привлекательных предложений в магазине – 12:00 |
— |
— |
+ 16:00 |
— |
Итого:
19 публикации в неделю для сегмента посетителей «пассивные наблюдатели» – в
среднем по 2,7 публикации в день. Виды контента в таблице указаны с учетом того,
что наибольшая активность посетителей просматривается в такие дни как: среда,
пятница, суббота и в интервалах с 16:00 до 20:00. Для сегмента посетителей
«активные участники дискуссий» планируется проведение двух обсуждений (на усмотрение
SMM-менеджера) в среду и пятницу, а так же проведение одного конкурса – в
субботу.
3.4
Разработка примерного медиаплана рекламной кампании
Данный
раздел исследовательской работы хотелось бы начать с того,что на данный момент Интернет
активно выходит на новую ступень завоевания потребительской аудитории. Интернет
реклама в целом и использование корпоративного сайта, в частности, во многом
избавлены отнедостатков. На современных онлайн платформах, благодаря технологическим
новшествам, могут быть размещены анимационные ролики, информационная графика и
звук, — таким образом, использование всех этих возможностей скопом может повысить
интерактивность сайта, его узнаваемость и конверсию целевых действий на нем.
При
этом владелец сайта, при использовании оного в коммерческих целях, не ограничен
в объеме предоставляемой информации, временными рамками и может подробно
изложить все преимущества предлагаемых товаров и услуг. Одним из главных плюсов
Интернет рекламы является возможность таргетинга, то возможности показа
рекламных сообщенийконкретным пользователям после сегментации по таким
признакам как пол, возраст, населенный пункт, интересы и др.
Рекламные
сообщения в Интернете варьируются по способу оплаты и бывают следующих видов:
· Cost
per mille (оплата за 1000 показов) – классическая банерная реклама;
· Cost
per click (оплата за клик) – контекстная реклама;
· Cost
per action (оплата за действия) – офферы.
Следует
отметить, что в настоящее время Интернет реклама является одним из самых перспективных
видов рекламы, которая позволяет привлекать все больше клиентов в период. Она
может обеспечить большийобъем касаний с потенциальными клиентами, чем
традиционные методы стимулирования сбыта, следовательно – может генерировать
большецелевых действий и обладать большим ROI, чем наружная реклама, реклама на
ТВ или в газетах.
Виды
Интернет рекламы.
Интернет
рекламу следует в первую очередь классифицировать по такому признаку как тип
рекламной площадки. Наиболее популярными из них в России по частоте использования
являются следующие:
1.
Системы контекстной рекламы – Яндекс Директ, Google Adwords, реклама на mail.ru
и реклама на rambler.ru
2.
Социальные сети (генерируют контент с помощью пользователей) – «Вконтакте»,
«Instagram», Google+.
3.
Тематические сайты (в зависимости от специфики) – Avito.ru,Youla.ru
На
данный момент, наиболее популярными сервисами продвижения сайтов в Рунете
являются рекламные службы поисковых систем. В Россиипользовательские поисковые
запросы чаще всего проходят через Яндекс, всвязи с этим, видится логичным начать
разработку рекламной компании именно с него.
Рекламная
платформа № 1 – Яндекс.Директ
Яндекс.Директ
это система для генерации и размещения рекламных контекстных объявлений на
страницах Яндекса. Рекламные объявления спомощью данного инструмента размещаются
с оплатой за клик, а не за показ. Базисом ее эффективности является то, что ее
видят именно те пользователи Интернета, которые ищут в сети информацию о товарах/услугах,
которые предоставляет рекламирующая компания, то естьпотенциальные клиенты.
Данный сервис находится по следующему адресу: #»file:///C:UsersitAppDataLocalTempmsohtmlclip11clip_image001.png» height=»298″>
Рисунок
1.1 — Главная страница сайта Яндекс.Директ
После
регистрации появляется страница создания рекламного объявления. Объявление
необходимо создать исходя из следующих критериев:
1.
Географическое положение – Санкт-Петербург и Ленинградскаяобласть.
2.
Напишите текст объявления – Заголовок: «Оборудование для дома/сада в г. Санкт-Петербург»
и текст объявления: ««Купить оборудование для дома в г. Санкт-Петербург» .
3.
Далее указывается домен сайта, на который ведет данное рекламное сообщение.
4.
Следующим пунктом создается виртуальная визитка компании с указанием
физического адреса, контактного телефона, графика работы, электронной почты и
контактного лица.
5.
Следующий этап это подбор ключевых фраз для поиска объявления. Объявления в
Яндекс.Директ показываются исходя из поисковых запросов пользователей, содержащие
указанные в данном пункте ключевые фразы. Чем больше подобрано ключевых фраз,
тем больше вероятность клика по объявлению и перехода на сайт.
6.
Последним существенным этапом (до этапа оплаты) является планирование бюджета –
чем выше величина недельного бюджета, тем больший прогноз дает система
поисковых запросов Яндекса. Изначально, были выявлены 10 ключевых фраз,
подходящие под поисковые запросы пользователей, ищущих товары в г.Санкт-Петербург
и Ленинградской области. С учетом примерного недельного бюджета компании в5000
тысяч рублей Яндекс.Директ спрогнозировал примерную целевую аудиторию после
переходов на сайт компании – от 21 до 79 целевых посетителей в неделю.
Необходимо понимать, что данные показатели весьма условны, так как они зависят
уровня конкурентности отрасли (средняя цена за клик). В связи с этим, видится
необходимым проанализировать данные ключевые фразы по следующим показателям:
· Прогноз
средней цены клика (в руб.);
· Прогноз
CTR (в %);
· Прогноз
показов;
· Прогноз
бюджета (в руб.)
Данные
фразы следует проанализировать для того, чтобы выбрать оптимальный бюджет
рекламной компании в Яндекс.Директ. Далее представлена сводная таблица с
приведенными ключевыми фразами определенного товара и списком показателей по
каждой из них. Был проведен анализ по всему начальному списку ключевых фраз (10
фраз), чтобы выявить те из них, которые обладают оптимальным соотношением показателей
эффективности к средней цене клика.
Таблица
3.3 — Оценка показателей эффективности ключевых фраз
|
Ключевая фраза/ параметры |
Прогноз |
Прогноз CTR |
Прогноз показов |
Прогноз |
Кол-во переходов |
|
Купить раковину |
31,8 |
0,77 |
5091 |
1240 |
38,56 |
|
Мойка из искусственного камня Санкт-Петербург |
23,3 |
0,92 |
4906 |
1053 |
45,13 |
|
Мойка из натурального камня в Санкт-Петербурге |
28,8 |
1,29 |
4802 |
1785 |
49,31 |
|
Купить по акции |
42,3 |
0,74 |
10722 |
3342 |
79,3 |
|
5 магазинов СПб |
34,8 |
0,81 |
10500 |
2958 |
85,05 |
|
Раковина до |
11,7 |
1,51 |
5307 |
936 |
80,13 |
|
Керамическаяраковина |
6,9 |
0,82 |
10705 |
607,2 |
107,87 |
После
систематизации данных и анализа таблицы 3.3 можно сделатьряд выводов. Выбор пал
на 7 ключевых фраз, имеющих наилучшиесоотношение показателей эффективности к
цене использования в рекламной кампании. Таким образом, гипотеза о том, что
автоматический расчет бюджета предоставляет не очень корректную информацию, подтвердилась.
Итоговый
подсчет бюджета выглядит следующим образом: общее число переходов за неделю –
485. Общий бюджет с использованием данных ключевых фраз – 11921 рублей в месяц.
Исходя из этих данных, средняя цена перехода составляет 24,57 руб. Далее
следует посчитать приблизительную эффективность данной рекламной компании. Для
того, чтобы выяснить сколько денег компании принесет данное число
переходовнужно знать такой показатель как конверсия сайта, то есть процент тех
из них, кто совершил на сайте целевое действие (оставил заявку). То есть, необходимо
достроить воронку продаж «потенциальный клиент – клиент».
Пользователь,
зашедший на сайт с рекламного объявления Яндекса, является потенциальным
клиентом. Пользователь, оставивший заявку на исполнение услуг агентства и, в
последствие оплативший ее, становится клиентом компании.
Показатель
конверсии разработанного корпоративного сайта объекта исследования составляет 7
%, то есть из 100 человек, зашедших на сайт, 6 будут заполнять форму заявки,
что приведет к последующему получению прибыли компанией. После этого можно
подсчитать прибыли путем умножения кол-ва клиентов на средний чек одной
транзакции.
В
следующей таблице посчитана экономическая эффективность от использования
Яндекс.Директа.
Таблица
3.4 — Расчет прибыли от использования Яндекс.Директа
|
Переходы |
Конверсия |
Кол-во |
Средняя |
Прибыль (руб.) |
|
485 |
7 |
25 |
1563,00 |
39075,00 |
В
Таблице проиллюстрировано значение прибыли от использования контекстного
объявления в Яндекс.Директе (с учетом 7 ключевых фраз).
Таким
образом, видится необходимым рассчитать окупаемости инвестиций ROI для данного
рекламного канала. Зная величину недельныхинвестиций на использование Директа –
11921 руб. (за месяц) и зная прогнозируемую величину прибыли – 39075 рублей.
Следовательно, коэффициент окупаемости инвестиций равен:
Расчет
ROI рекламной кампании в Яндекс.Директ (%):
ROI
общий = (прибыль – бюджет)/бюджет * 100 %
ROI
общий = (39075-11921)/11921 * 100 % = 227,79 %
После
представления используемой для подсчета ROI формулы был подсчитан сам
коэффициент, который ровняется 227,79 %. Это значит, чтозадействованные на
Яндекс.Директ инвестиции окупаются в 2,3 раза, что можно считать хорошим
результатом. Надо понимать, что рынок товаров это конкурентная отрасль, поэтому
цены за клик и, следовательно, бюджетна данный рекламный инструмент могут
довольно часто меняться с течением времени.
Рекламная
платформа № 2 – Google Adwords.
Следующая
рекламная платформа, использование которой
планируется в рамках продвижения сайта объекта исследования, это сервис
контекстной рекламы Google Adwords. По своей специфике он во многом похож на
Яндекс.Директ, в связи, с чем видится необходимым внедрение его возможностей.
Данный сервис имеет удобный интерфейс, а так же большой список инструментов для
создания эффективных рекламных сообщений.
Адрес
сайта: #»_Toc94904749″>ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная
выпускная квалификационная работа состоит из трех глав: первая глава это
теоретическое обоснование выбора основных инструментов Интернет-маркетинга, что
они из себя представляют, в какихобластях наибольшая эффективность их
практического применения в коммерческой среде. Второй глава включает в себя
общие характеристикии организационные особенности магазина «ФЛОРЕНТИНА», а так
же дается анализ рынка. В третьей главе представлены практические разработки,
связанные с разработкой стратегии Интернет-маркетинга.
В
первую очередь, делалась оценка существующих инструментов продвижения в сети
Интернет. Далее, на основе данных, полученных и обработанных статистическим
пакетом IBM SPSS, мы определили целевуюаудиторию объекта исследования и
разрабатывали портрет потенциального клиента компании.
Следующим
шагом создалось официальное сообщество компании в социальной сети «Вконтакте»,
а так же разработалась контентная стратегия для данной платформы. Финальная
часть 3 главы полностью посвящена созданию нового корпоративного сайта объекта
исследования, атак же разработке медиаплана. Медиаплан представляет собой
описание основных источников Интернет рекламы и обоснование их выбора с
точкизрения экономической эффективности.
Для
эффективного достижения целей данного исследовательского проекта были выполнены
данные поставленные задачи, а именно:
· изучены
инструменты ведения Интернет-маркетинга;
· выявлены
основные тенденции современного Интернет-маркетинга, а также наиболее
эффективные способы и инструменты их реализации;
· выявлены
слабые места в стратегии продвижения компании в сети Интернет, например, слабо
оформленный и мало информативный сайт,низкая позиция в поисковой выдаче, отсутствие
официальных групп в социальных сетях;
· создан
медиаплан магазина «ФЛОРЕНТИНА». Под этим понимается набор различных
мероприятий по усовершенствованию стратегии
продвижения магазина в сети Интернет с детальной характеристикой каждого
инструмента, планом-графиком их имплементации и расчетом бюджета на проведение
маркетинговых мероприятий.
Было
выполнено 6 этапов разработки и продвижения контентной стратегии сообщества в
«Вконтакте»:
Этап
№ 1. Определение основных целей разработки контента для данной конкретной
платформы.
Этап
№ 2. Определение целевой аудитории потребителей контента.
Этап
№ 3. Определение потребностей аудитории в информационном контенте.
Этап
№ 4. Утверждение каналов публикации контента.
Этап
№ 5. Разработка первоначального набора контента.
Этап
№ 6. Задачи для SMM-менеджера и график публикаций.
Была
произведена регистрацию на таких рекламных платформах, как: Яндекс.Директ,
Google Adwords. Также был произведен расчет итоговых показателей эффективности данных
рекламных платформ. Было выявлено, что прибыль компании от платформы
Яндекс.Директ увеличилась почти в 2,3%, от платформы Google Adwords увеличилась
почти в 1,5%.
Исходя
из результата расчета ROI общий, можно сделать вывод о том, что первоначальные
затраты на разработку стратегии Интернет-маркетинга окупаются почти в 3 раза.
По моему мнению, данный показатель является приемлемым и говорит о том, что
дальнейшее развитие стратегии и затрат других инструментов будут оправданы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. 7
шагов к построению эффективной воронки
продаж-https://vc.ru/marketing/52388-7-shagov-k-postroeniyu-effektivnoy-voronkiprodazh
[режим доступа: 10.12.21].
2. Анализ
себестоимости продукции предприятия Web: #»#»>#»#»>#»чайников» — М: Вильяме ИД,2017 — 304 с
17. КотлерФ.
Десять смертных грехов маркетинга, под ред. Т. Р. Тэор ;пер. с англ Т. В.
Виноградова, А. А. Чех. – Санкт-Петербург: Нева, 2020. –160 с.
18. КотлерФ.,
Д. К. Джайн, С. Мэйсинси. Маневры маркетинга.Современные подходы к прибыли,
росту и обновлению; пер. с англ. Т.Гутникова. – Москва: Олимп-Бизнес, 2018. —
224 с.
19. КотлерФ. . Новые маркетинговые технологии. Методики
созданиягениальных идей; под ред. Т. Р. Тэор ; пер. с англ. Т. В. Виноградова,
Л. Л.Царук. –Санкт-Петербург : Нева, 2020. – 192 с.
20. .
КрыловГ. Д., СоколоваМ. Н.. Маркетинг. Теория и практика :учебник для студентов
вузов, обучающихся по экон. спец. – Москва:ЮНИТИ-ДАНА, 2021. – 655 с.
21. Интернет-маркетинг
и электронная коммерция: учеб. — метод. пособие / К. В. Новикова, А. С.
Старатович, Э. А. Медведева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2019. – 78
с.
22. МаннИ..
Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером помаркетингу / И. Манн. – 2-е
изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2019. – 320 с.
23. МасловаТ.
Д.,. БожукГ. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг : пособие для подготовки к экзамену –
Санкт-Петербург : Питер, 2017. – 224 с.
24. Мельников,
А. П. Политический маркетинг / А. П. Мельников, С. Ф. Сокол. – Минск : БИП-С,
2019.– 98 с.
25. МинаевД.
В. Маркетинг в схемах и моделях : учебное пособие для .студентов вузов по
программе учебного курса «Маркетинг» – Ростов- на-Дону : Феникс. 2017. – 480 с.
26.
27. Маркетинг
: учебник для студентов экон. специальностей вузов / И.Л. Акулич. – 4-е изд.
переработанное. – Минск : Высшая школа. 2018. –463 с.
28. Метод
SWOT анализа в стратегическом управление Web: #»#»>#»#»>http://greatworld.ru/stoimost-prodvizheniya-v-socialnyx-setyax/
[режим доступа:10.12.21]
37. Халилов
Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2018, — 240 с.
38. Щербаков С. Партизанский маркетинг в
социальных сетях, СПб., 2021, — 170 с.
39. Эволюция
Интернет — рекламы.
-http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/08/evolyuciya-internet-reklamy/
[режимдоступа: 10.12.21]
40. Google
и Facebookконтролируют 86% рынка Web: https://dev.by/lenta/main/facebook-and-google-leaders-in-digital-advertising
1 2
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы использования Интернет-маркетинга в деятельности коммерческих организаций
1.1. Сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации
1.2. Характеристика основных инструментов Интернет-маркетинга
1.3. Методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии
Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и состояния системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
2.2. Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
2.3. Анализ используемых в ООО ПК «Венткомплекс» инструментов Интернет-маркетинга
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
3.1. Оценка проблем и направлений развития системы Интернет-маркетинга на предприятии
3.2. Проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Актуальность темы исследования заключается в том, что интернет-технологии подвержены достаточно стремительному росту. Интернет обладает большим объемом инструментов для продвижения и со временем их число расширяется все больше и больше. При этом он дает возможность продвижения наименее затратными способами, чем другие носители и охватывать ранее недоступную часть целевой аудитории.
Продвижение предприятия или его услуг выступает важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия, в том числе и сферы транспортных услуг. Разработка маркетинговой концепции продвижения является основой, которая охватывает задачи фирмы: поиск потребителей, определение личных возможностей, оценка конкурентоспособности компании и услуг/продукции.
В последние годы набирает популярность такой канал маркетинга как интернет. Сейчас сложно себе представить компанию, у которой не было бы страницы в интернете или группы в социальной сети.
Интернет-маркетинг понимается как использование стратегий маркетинга прямого отклика. Сегодня он дает возможности организациям находиться в постоянном контакте с клиентами и мгновенно собирать статистику о посещениях сайта, просмотрах объявлений, анализировать спрос и в соответствии с результатами мгновенно реагировать на все изменения, проводить корректировки в своей рекламной кампании.
Со стороны же потребителя это можно охарактеризовать как возможность узнать всю необходимую информацию об интересующем товаре или услуге удаленно. При этом он также удаленно может получить консультацию и приобрести желаемый товар.
В современном обществе Интернет и социальные сети стали частью культуры. Люди могут общаться, совершать покупки, получать образование и даже работать, используя социальные сети. Такое быстрое внедрение Интернета в общество не могли не использовать для своего продвижения различные организации.
Главная задача компании при интернет-продвижении любого товара или услуги заключается в привлечении мотивированной аудитории в большом объеме в рамках бюджета, которым располагает организация. Для того чтобы узнать эффективность стратегии интернет-продвижения, выделяют главные составляющие и находят рекламную зависимость — обнаружить причины, воздействующие на итог.
Объект исследования – ООО ПК «Венткомплекс». Предмет исследования применение сети интернет для продвижения товаров и услуг организации.
Цель исследования – разработать проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс».
Задачи исследования:
- определить сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации;
- представить характеристику основных инструментов Интернет-маркетинга;
- рассмотреть методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии;
- провести анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»;
- провести анализ используемых в ООО ПК «Венткомплекс» инструментов Интернет-маркетинга;
- оценить проблемы и направления развития системы Интернет-маркетинга на предприятии;
- разработать проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс» и оценить эффективность предложенных мероприятий.
Теоретической базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков, изучающих маркетинг услуг, малобюджетные маркетинговые технологии, инструменты продвижения в среде Интернет, а также проблемы индустрии моды и способы продвижения услуг в условиях ограниченного рекламного бюджета.
В числе используемых методов следует назвать метод анализа, сравнения, а также научного обобщения.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что нами обобщается практика использования маркетинговых коммуникаций применительно к специфике услуг компании.
Практическая значимость исследования состоит в определении эффективных инструментов продвижения в интернет-среде для ООО ПК «Венткомплекс».
Состав и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых состоит из трех параграфов, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические основы использования Интернет-маркетинга в деятельности коммерческих организаций
1.1. Сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации
Интернет-маркетинг является формой традиционного маркетинга, реализуемой с использованием сети интернет и веб-технологий. Также его можно представить в виде составляющей электронной коммерции, характеризующейся интеграцией свойств электронной коммерции и традиционного маркетинга[1].
Интернет-маркетинг предназначен выполнять важные задачи по уведомлению потребителя о продукте или сервисе, стимулированию к выполнению покупки, сбору и разбору данных о целенаправленной аудитории продукта и воздействию на образ действий собственной целевой аудиторией. Сравнительно с обыкновенным маркетингом, интернет-маркетинг допускается назвать входящим – inbound-маркетингом, по той причине, что он в основном созывает потенциальных клиентов на ресурс, а не попросту декларирует рекламные сообщения.
Особенностями онлайн-маркетинга являются большое количество инструментов и широкая вариативность их использования.
Интернет-маркетинг – это практика, которая использует различные стороны и подходы общепринятого маркетинга с целью продажи товаров и услуг в интернете[2].
В наши дни уже не обязательно ходить по магазинам, так как они все есть в глобальной сети. Люди тратят свои деньги в интернете, покупая то же самое, что и на рынке, но иногда даже по меньшей цене и с большим выбором товаров. Это удобно – не нужно куда-то ходить, ведь интернет всегда под рукой.
Более 3 миллиардов людей имеют доступ к сети. Это дает маркетологу беспрецедентное количество клиентов, доступных 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Интерактивный характер интернета облегчает немедленную связь между бизнесом и потребителями, позволяя предприятиям быстро реагировать на потребности потребителей и изменения на рынке. Онлайн-обзоры стали одним из важнейших компонентов в принятии решений о покупке потребителями. Число пользователей социальных сетей в мире достигает 2,95 миллиарда (из них 650 миллионов из Китая). Из платформ социальных сетей Facebook является наиболее доминирующим[3].
Присутствие в сети являет собою решающее значение для оказания содействия потенциальным клиентам — даже если бизнес небольшой. На цифровую рекламу приходится около 30% общих расходов. Это по-прежнему составляет почти 30 миллиардов долларов за рекламу, потраченную на телевидение. Компании, как маленькие, так и крупные, нащупывают долгосрочные стратегии, которые гарантировали бы постоянный и соответствующий трафик для их онлайн-присутствия.
Онлайн-маркетинг — это процесс понимания, планирования и реализации стратегического сочетания различных инструментов рекламного продвижения и методов, позволяющих охватить постоянно растущую аудиторию в интернете. Цифровой маркетинг — это весь интернет-маркетинг с добавлением мобильных и других интерактивных платформ. Цель может разниться для разных организаций, но его конечная цель остается неизменной, чтобы обеспечить получение соответствующего трафика на веб-сайт для информирования, участия, выполнения бизнес-требований.
Организация онлайн-продвижения синергически учитывает такие бизнес-модели:
— электронное предпринимательство;
— лидирующие веб-сайты;
— совместное продвижение.
Рисунок 1 – Задачи стратегии продвижения предприятия, его услуг в Интернете
Функция продвижения сочетает ряд достоинств, в том числе:
— низкие затраты. Большую аудиторию достигают доли традиционных рекламных бюджетов, что позволяет компаниям создавать привлекательные потребительские объявления.
— гибкость и удобство: потребители могут исследовать и покупать товары на досуге.
— аналитика. Эффективные статистические результаты облегчаются без дополнительных затрат.
— несколько вариантов рекламных инструментов, которые включают: рекламу с оплатой клика, электронный маркетинг и интеграцию с локальным поиском (например, Карты Google).
— демографический таргетинг: потребители могут быть демографически нацелены гораздо эффективнее в онлайн-режиме, а не в автономном режиме[1].
Критически важным для успеха в интернет-маркетинге является тщательно созданный контент, ориентированный как на посетителей, так и на поисковые системы. Поисковые системы продолжают уделять все большее внимание содержанию в своем ранжировании веб-страниц, и посетители становятся все более и более дискриминационными в отношении того, где они тратят свое время и деньги в интернете. Кроме того, каждый уникальный элемент контента служит для увеличения одной или нескольких из вышеперечисленных целей интернет-маркетинга.
Не менее важным для активного и прибыльного веб-сайта является продвижение контента. Каждый фрагмент контента уникален, с другим жизненным циклом, стратегией продвижения и метрикой успеха. Тактика и стратегии для продвижения онлайн-контента варьируются зависимо от возрастающего взаимодействия между оптимизацией (SEO), блогами, распределением видео, его продвижением, бюллетенями, кампаниями по электронной почте, коммуникациями в социальных сетях, рекламой блогов и в поисковиках. Чтобы быть успешным в интернет-маркетинге, разработка веб-контента и стратегия продвижения должны быть непрерывными усилиями, создавая аудиторию по широкому кругу сенсорных точек и каналов связи[2].
Итак, в данном параграфе мы рассмотрели понятие интернет-маркетинг, его цели, достоинства и недостатки и можем сделать вывод, что популярность интернет-маркетинга крайне высока. На сегодняшний день это один из ведущих методов продвижения компаний и их продуктов на потребительских рынках. Эффективный интернет-маркетинг невозможен без согласованной работы компании в реальном мире. Концепция интернет-маркетинга должна сочетаться с концепций продвижения в офлайне.
1.2. Характеристика основных инструментов Интернет-маркетинга
Формирование стратегии продвижения в интернете отмечают два вида стимулов, срабатывающие на вероятного клиента: собственная мотивация и наружное маркетинговое влияние. Собственная мотивация, вынуждает интернет-пользователей к розыску информации, к примеру, о фирме, ее товарах или услугах, имеет возможность различаться и обуславливается их целями, особенностями поведения и интересов.
На рисунке 2 представлена схема, отражающая принцип воздействия на целевую аудиторию системы электронного маркетинга, осуществляемый как с помощью рекламных сообщений, так и с помощью их адаптации к личным устремлениям потенциальных клиентов.
Различают несколько основных инструментов интернет-маркетинга:
- поисковая оптимизация (SEO);
- контекстная реклама;
- медийная (баннерная) реклама;
- SMM;
- вирусный маркетинг;
- e-mail-маркетинг;
- контент-маркетинг[3].
Рассмотрим подробнее каждый инструмент интернет-маркетинга.
Поисковая оптимизация — представляет собой комплекс мер по повышению позиции сайта в поисковых системах, и, таким образом, позволяет увеличить его целевую посещаемость. SEO является аббревиатурой от Search Engine Optimization, что в переводе означает оптимизация под поисковые системы или просто поисковая оптимизация.
Иными словами, поисковой оптимизацией можно назвать процесс работы над сайтом, его структурой, контентом, кодом, ключевыми словами, то есть всем тем, что так или иначе может повлиять на ранжирование данного сайта в поисковой выдаче для привлечения большего количества посетителей на сайт.
При работе с SEO специалист должен понимать механизмы различных поисковых систем, алгоритмы поиска и все те факторы, с помощью которых происходит ранжирование сайтов, также нужно учитывать в работе то, как пользователь ищет нужный ему материал.
Преимуществами поисковой оптимизации являются – высокая кликабельность, небольшие бюджеты, минимизация негативного рекламного эффекта, высокая конверсия – большая вероятность, что посетитель станет клиентом[4].
К недостаткам можно отнести: достаточно большой срок достижения результата, необходимость постоянной коррекции структуры и самого содержимого сайта, прямая зависимость от алгоритмов поисковых систем.
Контекстная реклама – это продвижение компании с помощью поисковых систем Яндекс и Google с помощью рекламных объявлений, которые соответствуют запросам пользователей. Например, если ввести в поиск запрос «аренда офиса», то сверху и справа будут показываться объявления сайтов, с помощью которых можно арендовать офис. В настоящее время основными площадками для продвижения с помощью контекстной рекламы являются Google AdWords и Яндекс.Директ. Как уже говорилось ранее, контекстные объявления показываются на поисковых сервисах и на поиске сайтов-партнеров (mail ru, bing и другие), но также у данного вида рекламы существуют КМС Google (контекстно-медийная сеть) и РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
К преимуществам контекстной рекламы можно отнести:
- Возможность быстрого запуска для начинающих. Запустить и настроить контекстную рекламу товаров и услуг можно в течение нескольких часов. Но стоит отметить, что если отрасль досаточно конкурентная, то лучше доверить настройку профессионалам или потратить на настройку чуть больше времени, чтобы все вложенные средства максимально эффективно сработали.
- Целевая аудитория. С учетом того, что контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые вводят соответствующие запросы – их можно назвать уже заинтересованными посетителями, которые могут принести компании прибыль.
- Большие возможности выбора нужной аудитории. Показ объявлений можно настраивать по множеству критериев, таких как географический охват, определенное время показа, настройка минус-слов, по которым объявление не будет показываться (например, не показывать объявления тем, кто ищет услугу бесплатно).
- Соответствие затрат и результата плану. Бюджеты можно настроить определенным образом, при этом можно обозначить лимит показов, после израсходования которого показ останавливается. Если известны ключевые фразы, тог сразу можно определить оптимальный бюджет и приблизительно спланировать результаты[5].
К минусам контекстной рекламы можно отнести:
- Достаточно большой уровень конкуренции. Контекстную рекламу можно сравнить с аукционом покупателей. Кто предложит более высокую цену, тот и будет показываться в более выгодных местах
- Не формирует имидж. Контекстная реклама не может служить брендовой или имиджевой рекламой, т.е. заменить медийную рекламу.
- Только online аудитория. Стоит учитывать, что аудитории онлайн рекламы и оффлайн рекламы разнятся[6].
Тематическое размещение на сайтах РСЯ и КМС – объявление показывается на тех площадках, которые были отобраны по тематическим и поведенческим факторам и где содержатся ключевые слова объявления. Сеть включает в себя миллионы сайтов и новостных страниц.
Медийная (баннерная)реклама – это графические баннеры различных размеров и степени интерактивности. Видеореклама, например, рекламный ролик на YouTube – это тоже медийная реклама.
Медийная реклама способствует привлечению целевой аудитории к проводимым акциям и рекламным кампаниям организации, а также формирует или поддерживает положительный имидж.
Задачи медийной рекламы:
– повышение уровня продаж на долгий период;
– информирование потенциальных потребителей о выводе новых товаров/услуг или о появлении новой компании;
– формирование благоприятного имиджа и лояльности;
– формирование устойчивого мнения о достоинствах и конкурентных преимуществах продукции/услуг компании;
– создание устойчивой ассоциации «тип продукции (услуги) – компания» (когда у пользователя возникнет соответствующая потребность, он в первую очередь вспомнит рекламируемый бренд).
Преимуществами медийной рекламы можно назвать, в первую очередь, то, что она привлекает внимание большого количества аудитории. В отличие от поисковой рекламы, она намного лучше и проще запоминается за счет своего внешнего вида. Это обусловлено в визуальном восприятии информации (рисунки запоминаются намного лучше, чем слова и предложения)
Также медийная реклама может оказывать влияние на конкретно заданную аудиторию с помощью настроек таргетинга. Соответственно, баннер превращается в адресное сообщение. Также она влияет на продвижение самой компании, в объявлениях можно задействовать элементы фирменного стиля, логотип и другие отличительные особенности компании.
В-четвертых, работать с медийной (баннерной) рекламой просто и удобно. Она начинает действовать буквально сразу же после публикации на виртуальных ресурсах. К тому же, в любой момент можно внести коррективы: что-то убрать или, наоборот, дописать. К недостаткам можно отнести сравнительно высокую стоимость и необходимость достаточно длительного воздействия для получения нужного эффекта[7].
Социальный и вирусный маркетинг. Социальный маркетинг – это объединение всех методов продвижения сайта или интерне-магазина через различные социальные сети, блоги и прочее – то, что за границей принято называть SMO (social media optimization) и SMM (social media marketing)[8]. Направление SMM – это один из современных способов продвижения ресурсов в сети Интернет, который продвигает сайты/товары/услуги с помощью различных социальных проектов – социальных сетей, форумов, блогосферы, сетевых конференций, сервисов мгновенных сообщений и так далее. В настоящее время эти методики становятся актуальными несмотря на большие временные затраты.
Главным преимуществом работы с соцсетями и блогами является тот факт, что можно отследить реакцию аудитории на работу компании, то есть мгновенная обратная связь.
Преимущества:
– экономия: контент создается только один раз, распространяется же бесплатно самой аудиторией;
– лояльность: ссылки на интересный материал пользователи получают от источников, которым доверяют – друзья, известные ресурсы и т. д.;
– ненавязчивость: не требует никаких действий, выглядит естественно и вызывает любопытство;
– нет ограничений: в вирусном маркетинге могут использоваться приемы, которые запрещены в традиционных видах рекламы.
Вирусный маркетинг подойдет не для каждого бренда, поэтому подход и реализация должны быть особенными. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами – удержании и возврате клиентов
E-mail маркетинг. В России некоторые до сих пор не совсем понимают данное понятие и что в него входит, многие путают его со спам-рассылками и относятся негативно. Тем не менее, данное направление является весьма актуальным инструментом для некоторых компаний. К примеру, в B2B отрасли.
На данный момент e-mail маркетинг является недорогой, но эффективной альтернативой прямым почтовым рассылкам (Direct Mail). Предложение, высланное напрямую к адресату и сформированное специально для него, с большей вероятностью заинтересует его, чем имиджевая реклама, направленная в массы. Перед работой с данным инструментом необходимо четкое представление о том, что такое e-mail-маркетинг и чем он отличается от спама. Спамом является не персональное предложение или ненужная почтовая корреспонденция, рекламирующая товар или услуги, в котором пользователь, скорее всего, никак не заинтересован. Поэтому рассылка должна включать в себя только тех адресатов, которые заочно являются заинтересованными лицами и являться персонализированной, так чтобы каждый адресат мог прочесть свое имя в поле «Кому»[9].
Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.
Подводя итог, стоит отметить, что для каждого бизнеса нужно подбирать отдельный список инструментов интернет-рекламы, выбор того или иного инструмента зависит от множества факторов, таких как сфера деятельности предприятия, его целевая аудитория, бюджет, маркетинговые цели и многое другое.
1.3. Методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии
Оценка эффективности программ интернет-продвижения товаров и услуг может осуществляться с помощью различных методов. Классификация методов представлена на рисунке 3.
Метод интернет-опроса. Одним из наиболее простых инструментов сбора информации об эффективности продаж в сети Интернет являются Интернет — опрос. Он может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее сразу после оплаты. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен с помощью технологии pop-up (всплывающее окно).
Рисунок 3 – Основные методы оценки эффективности программ интернет-продвижения товаров и услуг[10]
Инструменты веб-аналитики используются для анализа:
— реальных и потенциальных потребителей компании;
— посетителей (аудитории) сайта;
— источников траффика на сайт;
— содержания сайта;
— конкурентов компании;
— общественного мнения в сети;
— интернет-статистики;
— юзабилити интернет-проектов[11].
Юзабилити сайта – характеристика простоты и удобства использования сайта, которая влияет на лояльность клиентов сайту, количество посещений и конверсию сайта. Включает в себя визуальное оформление сайта, структурирование навигации, написание текстов и расположение изображений) и расчета эффективности[12]:
— работы сайта;
— продаж через сайт;
— функционирования страниц в социальных сетях;
— проведения рекламных и PR кампаний в сети.
Отслеживание данных о посетителях веб-сайтов (статистика посещений) можно осуществлять двумя основными способами:
— с помощью анализаторов, предоставляемых основными поисковыми системами (Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Top.Rambler, OpenStat, InetLog, HotLog и пр.) – их можно внедрить на любой сайт или страницу, написанную на HTML технологии;
— с помощью анализа серверных логов (журналов) сайта посредством специальных программ. Серверный лог представляет собой текстовый файл, в каждой строке которого хранится исчерпывающая информация об одном запросе к серверу.
При этом целевыми являются следующие показатели анализа[13]:
— посещаемость сайта, то есть количество пользователей сети, зашедших на сайт (просмотры и уникальные посетители);
— география посетителей (по странам, регионам, городам, IP);
— половозрастной состав посетителей;
— процент просмотра с различных видов устройств (мобильные устройства и компьютеры);
— источники трафика – с каких ресурсов пользователи перешли на сайт. Если пользователи переходят на сайт через поисковую систему, то важно знать, по каким поисковым запросам и из какого поисковика они перешли;
— количество просмотренных страниц;
— время на каждой странице и общее время на сайте;
— настройки компьютеров посетителей (используемые операционные системы, браузеры);
— структура сайта и навигация на сайте (популярность страниц, точки входа и выхода, глубина просмотра, популярные страницы и пр.).
Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем нужные компании действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Для измерения конверсии, как правило, используются следующие методы[14]:
— опрос каждого посетителя магазина или позвонившего, как он узнал о деятельности фирмы; использование специальных номеров телефона или т.н. «коротких» ссылок, размещенных только на продающих страницах на сайте;
— маркировка номера телефона с помощью конкретного контактного лица;
— размещение на сайте промокода, скидочного предложения, специальной цены или подарка, связанного с сессией посетителя.
Высокая конверсия на каждом этапе заказа помогает эффективно организовать воронку продаж. С термином «конверсия» часто используется термин «лидогенерация», то есть маркетинговая тактика, направленная на поиск и привлечение на сайт потенциальных клиентов с максимально интересующими компанию персональными и контактными данными. Анализ конверсии сайта помогает выявить страницы сайта, дающие наибольшее количество отказов и выходов с сайта. Грамотно спроектированный сайт позволяет организовать воронку продаж с максимальной эффективностью, разделяя циклы продаж на отдельные стадии и минимизируя отсев клиентов на каждом этапе[15].
Для автоматического мониторинга социальных медиа могут быть использованы специальные ресурсы (таблица 1).
Таблица 1
Характеристика ресурсов для оценки эффективности SMM – маркетинга[16]
Основной целью работ по SEO-оптимизации является получение большего трафика на сайт из органической выдачи, а чтобы адекватно оценить эффективность сайта (трафика), нужно смотреть на показатель конверсии, который рассчитывается по следующей формуле[17]:
Конверсия = (количество заказов / количество посетителей) х 100% (1)
Таким образом, важно качество трафика, а не его количество, ведь чем выше конверсия трафика, тем будет выше эффективность сайта.
При оценке эффективности интернет-рекламы используются два основных параметра:
- количество показов – сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Для обозначения данной величины используется термин CPM – стоимость тысячи показов;
- количество откликов – сколько раз человек перешел на сайт через клик по баннерной рекламе. Для анализа данной величины используется термин CTR – отношение количества переходов к количеству показов (в процентах).
CTR позволяет определить, насколько успешно определенное рекламное объявление [49]. Формула данного показателя выглядит следующим образом[18]:
CTR = (количество кликов / количество показов) х 100% (2)
Данный показатель не нужно просчитывать вручную, данная метрика отображается в статистике рекламных кампаний Google AdWords и Яндекс.Директ.
Важным аспектом определения эффективности интернет-рекламы является выявление того, насколько привлеченные благодаря данной рекламной кампании посетители ценны для рекламодателя. Ценность посетителя сайта можно определить по индивидуальным (географическое положение) и поведенческим (действия, совершаемые посетителем) характеристикам. Таким образом, по времени, проведенному на сайте, числу просмотренных страниц, тому, какие именно страницы и разделы посещал пользователь, изучается глубина интереса пользователей.
Также для расчета эффективности контекстной рекламы используются показатели средней стоимости клика (СРС), цены целевого воздействия (СРА), стоимости продажи (CPS) и стоимость одной заявки (CPL).
Показатель средней стоимости клика рассчитывается по следующей формуле:
СРС = расходы на рекламу / количество кликов (3)
Данный показатель позволяет определить, во сколько обходится каждый клик по рекламному объявлению. Чем ниже стоимость клика, тем выгоднее вложение в рекламу.
Показатель цены целевого воздействия (СРА) же рассчитывается тогда, когда рекламная кампания направлена на выполнение пользователями определенных действий (например, сделать заказ, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок или оставить свои контактные данные)[19]:
СРА = затраченная сумма / (4)
/ количество пользователей, выполнивших определенное действие
Показатель стоимости продажи (CPS) показывает, сколько компания тратит денег для того, чтобы получить одного клиента, который совершит покупку, формула его расчета выглядит следующим образом:
CPS = расходы на рекламу / объем продаж (5)
Стоимость одной заявки (CPL) считается начальной метрикой для оценки эффективности рекламной кампании и ее дальнейшем планировании:
CPL = рекламный бюджет / количество полученных заявок (6)
Преимущество данного показателя состоит в том, что он позволяет вести оптимизацию рекламных кампаний, даже если был получен минимум обратной связи.
Важным показателем оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга является показатель возврата инвестиций (ROI). Данный показатель позволяет понять, окупаются ли вложения или потраченные средства больше, чем полученная прибыль.
ROI можно рассчитывать для любого инструмента интернет-маркетинга. Например, расчет показателя возврата инвестиций будет выглядеть следующим образом[20]:
ROI = (прибыль с рекламы – затраты на рекламу) / (12)
/ затраты на рекламу х 100%
Данный показатель необходимо отслеживать на протяжении длительных временных отрезков. Таким образом, если показатель ROI резко падает, то необходимо искать причины для снижения эффективности возврата инвестиций.
Помимо вышеперечисленных показателей для определения эффективности инструментов интернет-маркетинга используют следующие показатели:
- показы – количество показов рекламного объявления на страницах рекламных площадок;
- переходы – количество переходов по рекламному объявлению, совершенных одним интернет-пользователем;
- охват – количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз видели рекламное объявление за определенный промежуток времени[21].
Итак, в первой главе выпускной квалификационной работы мы изучили сущность, цели, основные инструменты интернет-маркетинга и способы оценки их эффективности. Мы можем сделать вывод о том, что несмотря на то, что интернет-маркетинг отличается низкой стоимостью, это достаточно сложный вид деятельности, который требует постоянной аналитики для его успешной реализации.
Интернет-маркетинг включает в себя медийную и контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, поисковую оптимизацию (SEO), партизанский, вирусный и прямой (рассылки по e-mail и RSS) маркетинг, промо-сайты, покупку трафика в обменных сетях.
Интернет-маркетинг использует стратегии так называемого «маркетинга прямого отклика», что в условиях интернета оказалось весьма эффективным. С помощью интернет-маркетинга компании получают точные статистические данные о продажах, наличии спроса, эффективности маркетинговых кампаний, и при этом поддерживают постоянный контакт с потребителями в секторах как В2С, так и В2В. Сложно найти предприятие или фирму, у которых сегодня нет собственного сайта, и которые не продвигают свои товары и услуги с помощью интернета.
Любая компания должна использовать все инструменты интернет-маркетинга разумно и обоснованно, так как нет какого-либо однозначно эффективного инструмента. В связи с этим, прежде чем начинать реализовывать маркетинговую деятельность в сети Интернет необходимо определить цель и стратегию данной деятельности, начать ее реализовывать, постоянно проводить анализ и оценивать свои результаты для получения успешных результатов.
Также необходимо производить оценку эффективности маркетинговой деятельности в интернете, для того чтобы понять дает ли она положительный результат и помогает ли увеличить прибыль. Отталкиваясь от полученных результатов эффективности, можно с легкостью планировать бюджет на рекламу и делать прогнозы на ожидаемые результаты от проведения рекламных кампаний. А использование таких сервисов как «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика» позволяет бесплатно проводить анализ результатов рекламных кампаний, поведения посетителей на сайте, динамики изменения статистических и экономических показателей, что дает возможность планировать дальнейшее продвижение компании в интернете.
Оценка эффективности интернет-продвижения товаров и услуг в настоящее время проводится в основном с использованием специализированных сервисов и программного обеспечения. Оценка проводится как по показателям экономической эффективности, когда оцениваются эффект и затраты на продвижение, так и по показателям коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность отражает влиянием мероприятий на узнаваемость бренда, формирование лояльной аудитории. В условиях цифровой экономики использование интернет-маркетинга можно отнести к важному стратегическому преимуществу.
Подводя итоги исследования теоретических основ интернет-продвижения организации, можно сделать вывод, что данный способ продвижения в настоящий момент набирает все большую популярность и имеет тенденцию к росту. Преимуществами продвижения в интернете являются: прямое воздействие на потребителя, возможность обратной связи с потребителем, большое количество информации, которое доступно организации, возможность учитывать интересы пользователя, возможность прямого общения с клиентами организации, низкая стоимость по сравнению с другими способами рекламы, большой охват аудитории.
Наиболее эффективными стратегиями продвижения в интернете являются: стратегия тестирования рекламных площадок, стратегия трафикового продвижения, целевая стратегия, стратегия управления имиджем и репутацией, стратегия проактивного продвижения.
Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и состояния системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
ООО «ПК Венткомплекс» зарегистрирована 20 февраля 2018 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 11 по Удмуртской Республике.
Руководитель организации: генеральный директор Симанов Иван Валериянович.
Юридический адрес ООО «ПК Венткомплекс» — 427629, Удмуртская Республика, город Глазов, улица Куйбышева, дом 77 строение 1, кабинет 111.
Основным видом деятельности является «Торговля оптовая прочими машинами и оборудованием».
Компания ООО «ПК Венткомплекс» сотрудничает не только с индивидуальными заказчиками, но и с другими организациями климатических систем, поэтому зачастую ООО «ПК Венткомплекс» занимается поставкой большого количества вентиляций и кондиционеров в другие компании, а также нередко проводит техническое обслуживание в крупных организациях. Партнерами компании являются крупнейшие отечественные компании, занимающиеся производством вентиляционного и отопительного оборудования.
Так как ООО «ПК Венткомплекс» сотрудничает с поставщиками, проверенными временем и качеством, то фирма может дать стопроцентную гарантию долгого срока службы оборудования. Все климатические системы поставляются непосредственно с заводов.
Специалисты компании ООО «ПК Венткомплекс» могут найти подход к любому клиенту. С каждым заказчиком пожелания и требования оговариваются индивидуально. При поставке климатического оборудования инженеры и монтажники фирмы внимательно изучают все условия, подбирают вентиляционную систему, соответствующую помещению, и составляют проект. Помимо всех этих манипуляций, компания осуществляет технические работы на время гарантии оборудования.
Если заказчик недостаточно компетентен в вопросе климатических систем, то специалисты компании ООО «ПК Венткомплекс» предварительно консультируют, советуют наиболее подходящий вариант оборудования. В случае поломки вентиляции или какой-либо другой климатической системы, организация проводит ремонтные работы. Специалисты компании ООО «ПК Венткомплекс» выполняют технические и монтажные работы любой сложности.
Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 – Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс»
В пределах своей компетенции директор ООО «ПК Венткомплекс», являясь руководителем верхнего уровня, организует всю работу и несет полную ответственность за его состояние и деятельность.
Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ООО «ПК Венткомплекс» за последние три года, представленные в таблице 3.
Таблица 2
Основные экономические показатели деятельности ООО «ПК Венткомплекс»
По данным таблицы 2 можно сделать вывод, что численность работающих за весь анализируемый период изменилась на 5 чел. и составила 117 человек. Выручка за анализируемый период с каждым последующим годом росла, так в 2018 г. ее рост составил 73%, а в 2019 г. – 125,5%. Соответственно производительность труда так же повышалась.
Однако себестоимость работ и услуг так же возрастает. В 2018 г. показатель увеличился на 82%, т.е. на 26 385 тыс. руб., в 2019 г. – на 139%, т.е. на 80 929 тыс. руб. Рост данного показателя в дальнейшем может снизить прибыль, т.к. темпы роста себестоимости работ и услуг превышают темпы роста выручки (рисунок 5).
Среднегодовая стоимость основных фондов за 2017-2018 гг. увеличилась на 82%, что составило 3 771 тыс. руб., а к 2019 г. рост составил – 61%, т.е. 5 139 тыс. руб. Относительные темпы роста фондовооруженности соответствуют темпам росту среднегодовой стоимости основных фондов, так в 2018 г. рост составил 35,03 тыс. руб./чел., в 2019 г. – 39,37 тыс. руб./чел. – это является положительным моментом для деятельности компании ООО «ПК Венткомплекс».
Рисунок 5 – График сравнения выручки и себестоимости продаж ООО «ПК Венткомплекс» за 2017-2019 гг.
Фондоотдача за 2017-2018 гг. снизилась с 8,3 руб. до 7,8 руб., т.е. на 5% была снижена результативность основных фондов и финансовая устойчивость. Однако за 2018-2019 гг. этот показатель вырос до 11,0 руб., рост составил — 40%, что является положительным моментом. Так же необходимо отметить, что затраты на 1 руб. производства в 2018 г. по сравнению с 2017 г. выросли на 6%, т.е. на 4,7 коп., что составило 89,0 коп., к 2019 г. этот рост составил 5,1 коп., т.е. на 5,8%. Увеличение затрат на один рубль продукции напрямую связано с повышением условно-постоянных расходов в составе себестоимости.
За анализируемый период стоит отметить снижение чистой, так в 2018 г. по сравнению с 2017 г. этот показатель снизился на 182% тыс. руб.) и убыток составил -1 071 тыс. руб. В 2019 г. В 2019 г. по сравнению с 2018 г. увеличилась на 217 и составила 1 248 тыс. руб. Такая ситуация сложила из-за стремительного роста себестоимости работ (услуг), а также увеличения выручки ООО «ПК Венткомплекс».
Таким образом, за 2017-2019 гг. по экономическим показателям были некоторые изменения, так в 2017 г. организация ООО «ПК Венткомплекс» имела достаточно высокую прибыль, низкую себестоимость работ (услуг). К 2018 гг. ситуация достаточно резко изменилась, прибыль снизилась по сравнению с предыдущим годом и образовался убыток в размере 1 071 тыс. руб., а себестоимость работ (услуг) увеличилась на 26 385 тыс. руб. и составила 12 569 тыс. руб. Однако этому факту есть объяснения, так как этот период протекал под знаком экономических проблем, усиления конкурентного давления и сказывался экономический кризис.
В 2019 г. ситуация в корне поменялась, был отмечен рост себестоимости работ и услуг на 138,5%, выручки на 125,5%, а также чистой прибыли на 217%. В целом по экономическим показателям состояние общества можно охарактеризовать как положительное.
Таким образом, в целом состояние общества остается на положительном уровне. При проведении анализа финансового состояния общества по относительным показателям было выявлено, что данная компания имеет трудности с платежеспособностью и финансово-экономическим состоянием ООО «ПК Венткомплекс».
2.2. Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
Рекламная деятельность на предприятии ООО «ПК Венткомплекс» реализовывается за счет следующих инструментов:
- стимулирование сбыта;
- реклама в социальной сети;
- брендинг.
Коммуникационная политика предприятия ООО «ПК Венткомплекс» представлена, преимущественно, мероприятиями по стимулированию сбыта. В частности, систематически проводятся акции и скидки, о которых менеджер информирует клиентов посредством рассылки смс-сообщений и электронных писем по базе текущих и потенциальных клиентов (те, кто обращались в компанию, но не приобретали товары или услуги). Также данная информация публикуется на официальном сайте компании ООО «ПК Венткомплекс».
На постоянной основе на официальном сайте публикуется 4-5 акций, к примеру, специальные цены на отдельные виды продукции, либо услуги, которые могут быть предоставлены в подарок при определенной покупке.
Предприятие ООО «ПК Венткомплекс» имеет представленность только в социальной сети «Вконтакте».
Наружная реклама предприятием не используется.
В продвижении присутствуют также элементы брендинга, такие как фирменный стиль, логотип.
Корпоративные цвета ООО «ПК Венткомплекс»: зеленый, светло-голубой, белый.
Для того, чтобы определить потенциальные направления повышения эффективности деятельности предприятия, следует провести маркетинговое исследование.
В октябре 2020 г. в ООО «ПК Венткомплекс» провели исследование среди клиентов компании с целью выявить значение рекламы для потребителей.
Вопросы маркетингового исследования будут касаться различных составляющих комплекса маркетинга, а том числе и маркетинговой коммуникационной политики для того, чтобы таким образом определить потенциально перспективное направление для повышения эффективности работы ООО «ПК Венткомплекс».
Также будет проведена оценка системы продвижения предприятия, по мнению респондентов.
Таким образом, цель маркетингового исследования – анализ текущей системы продвижения и определение возможностей для совершенствования продвижения предприятия.
Исследование проводилось с помощью письменного опроса среди клиентов предприятия ООО «ПК Венткомплекс», которые приобретали продукцию или услуги предприятия в октябре 2020 года.
Количество респондентов – 50 человек. Респондентами являются покупатели продукции ООО «ПК Венткомплекс», совершившие покупки в октябре 2020 года.
Гипотеза исследования – предприятию ООО «ПК Венткомплекс» необходимо направить усилия коммуникационной политики на продвижение в сети Интернет с целью увеличения продаж.
Вопросы исследования представлены в Приложении В. Рассмотрим ответы респондентов на каждый вопрос маркетингового исследования.
Вопрос 1. Как вы можете охарактеризовать товарный ассортимент ООО «ПК Венткомплекс»?
1 2
Поздравляем, вы запустили свой онлайн-магазин! Однако, что делать дальше? Как развиваться и противостоять конкурентам на насыщенном рынке? Конкуренция становится всё более сильной, особенно во времена пандемии. Например, всё большее число пользователей выбирают такие бренды как Amazon вместо более мелких онлайн-магазинов (что привело к росту трафика Amazon с 900 млн до 1 млрд по данным на июнь 2020 года).
Каждый онлайн-магазин сталкивается с проблемой медленного роста продаж. Поскольку многие люди воспринимают рекламу в Facebook как нечто обыденное, возникает необходимость в разработке более эффективной стратегии, которая обеспечит рост вашего бизнеса. В этой статье мы дадим несколько полезных советов по увеличению продаж для обеспечения естественного роста. Большинство из них будут работать только в том случае, если вы будете последовательны в их реализации.
Что представляет собой клиентский маркетинг?
Эта необычная формулировка способна сбить с толку многих владельцев онлайн-бизнеса. Под клиентским маркетингом понимают стратегии рекламных кампаний и маркетинга, направленные на удержание существующей клиентской базы за счет улучшения качества предоставляемых услуг. Вы можете использовать эти стратегии для повышения темпов роста, рентабельности инвестиций и удержания существующих пользователей.
Ключевые преимущества использования стратегий клиентского маркетинга:
- Более высокая конверсия. Поскольку стратегии клиентского маркетинга ориентированы на повышение качества предоставляемых услуг, большинство клиентов становятся лояльными вашему бренду и они буквально начинают любить то, что вы предлагаете.
- Эффективный рост. Сарафанное радио – один из лучших способов быстрого превращения вашего онлайн-магазина в крупную ритейлерскую сеть. И всему этому способствует высокое качество предоставляемых услуг.
- Улучшенные отношения с клиентами. Поскольку это не является CRM, вы сможете совершенствовать качество взаимоотношений с вашими клиентами.
- Рост коэффициента рентабельности. Внедряя стратегии клиентского маркетинга должным образом, вы сможете значительно повысить рентабельность инвестиций.
Кроме того, клиентский маркетинг поможет вам защищать свои интересы и вовлекать общество в ваш бизнес. Используйте методы, перечисленные ниже, чтобы повысить эффективность ваших клиент-маркетинговых инициатив.
1. Создайте целевой блог
Вероятно, все слышали о важности блога. Обычно мы говорим о новом блоге, в котором вы будете публиковать релевантные посты для генерации трафика и повышения коэффициента конверсии. Однако, задача целевого блога – публикация контента, ориентированного на целевую аудиторию. Итак, чтобы начать таргетинг, вы должны создать блог. Для этого не обязательно создавать новое доменное имя. Вы можете создать дополнительный раздел прямо на сайте своего онлайн-магазина или использовать субдомен.
Затем сформируйте список своих основных конкурентов и ключевых фраз. Для создания списка ключевых фраз можно использовать специальный инструмент, такой как KWFinder. Например, если вы владеете онлайн-магазином модной одежды, введите словосочетание «модная одежда», и вы получите список низкоконкурентных ключевых фраз, обеспечивающих высокую скорость поиска вашего сайта. Аналогичным образом вы можете ввести доменное имя в специальное поле этого онлайн-сервиса, чтобы получить список хороших ключевых фраз.
Создав целевой блог, вы сможете не только удерживать существующих клиентов и повысить их уровень вовлечённости, но и увеличить число продаж в целом.
2. Используйте автоматизированную платформу клиентского маркетинга
Чтобы добиться максимальной эффективности в ваших клиент-маркетинговых инициативах, вам следует использовать автоматизированные сервисы на основе искусственного интеллекта. Причина в том, что большая часть трафика интернет-магазинов поступает от платной рекламы в Google, Instagram и Facebook. Однако, «холодные» рекламные кампании повышают цену за клик и снижают рентабельность инвестиций.
Вот почему многие владельцы онлайн-бизнеса используют платформы автоматизации рекламных кампаний, такие как ConvertedIn. Основанный на технологии искусственного интеллекта, этот онлайн-сервис автоматизирует все аспекты: от сегментации уникальных пользовательских профилей до формирования аудиторий для таргетинга и ретаргетинга. Благодаря автоматизированной платформе клиентского маркетинга вы сможете расширить свою клиентскую базу и повысить рентабельность инвестиций.
3. Разработайте программу реферального маркетинга
Если вы хотите убить сразу двух зайцев одним выстрелом, вам понадобится программа реферального маркетинга. Она позволяет удерживать существующих клиентов и привлекать новых, что будет способствовать дальнейшему развитию вашего онлайн-магазина. Мы рекомендуем использовать ReferralCandy, сервис для автоматизации реферального маркетинга.
Реферальная программа призвана вознаграждать клиента за каждую покупку, сделанную по рекомендации. Есть множество примеров использования реферального маркетинга, в рамках которого онлайн-магазины награждают своих клиентов денежными призами, различными подарками, купонами и скидками. Хотя реферальный маркетинг имеет много общего с партнерским, первый нацелен на то, чтобы обеспечить наилучший пользовательский опыт. Прекрасным примером эффективного использования программы реферального маркетинга является Healthy Paws, сервис страхования домашних животных. Каждый раз, когда пользователь приглашает кого-то в рамках реферальной программы, от его имени будет сделано пожертвование.
4. Улучшите качество предоставляемых услуг при помощи email-маркетинга
Email-маркетинг – это самая обширная стратегия маркетинга для продвижения товаров и услуг. Поэтому, вы должны оптимизировать тексты своих электронных писем. Ваша рассылка должна обеспечивать связь с вашими клиентами, демонстрировать вашу заботу о них. Предлагаем несколько советов, которые помогут вам в этом:
- Персонализируйте свои электронные письма. Это не должно ограничиваться лишь обращением к клиенту по имени. Адаптируйте текст с учетом потребностей клиента, особенно если ваш онлайн-магазин обслуживает несколько ниш. Например, если ваш онлайн-магазин специализируется на продаже одежды, а клиент покупает детские товары, вы можете также предложить одежду для взрослых (пример перекрестных продаж). Однако, не применяйте эту тактику, если вы реализуете цифровые товары, даже если ваш продукт является бестселлером за месяц.
- Используйте омниканальные платформы. Отличный способ оптимизации ваших email-маркетинговых кампаний – сбор информации с помощью платформ автоматизации омниканального маркетинга. Эти платформы занимаются сбором данных о ваших клиентах с помощью инструментов email-маркетинга, СМС-маркетинга, Facebook-мессенджера и прочих каналов. Основываясь на полученной информации, вы сможете сформировать персонализированную email-маркетинговую стратегию.
- Обеспечьте мобильную совместимость. Настройте свою email-маркетинговую кампанию для отправки писем на различные устройства. Например, если большинство ваших клиентов используют мобильные устройства, сократите свой контент, создайте более компактные шаблоны писем.
5. Поощряйте своих лояльных клиентов
Желая овладеть искусством управления лояльностью клиентов, вы должны понять главное: если пользователи приобретают товары или услуги в вашем онлайн-магазине, значит они предпочитают его вашим конкурентам. Поэтому вы должны время от времени благодарить их за это. Вам поможет платформа маркетинга лояльности (маркетинга взаимоотношений), совместимая с большинством платформ электронной коммерции. Например, вы можете подключить CandyBar – платформу, предлагающую небольшие вознаграждения клиентам за частое совершение покупок. Она также собирает пользовательские отзывы для повышения качества обслуживания клиентов.
6. Персонализируйте процесс доставки товаров
Всем известно, как бесплатная доставка способствует росту коэффициента конверсии и в целом повышает качество обслуживания. Однако, многие бренды пренебрегают послепродажным обслуживанием. По этой причине многие онлайн-магазины, использующие модель дропшиппинг, терпят неудачу.
Послепродажное обслуживание клиента так же важно, как и качество товара. Обеспечьте своим клиентам возможность отслеживать свои заказы. Есть множество платформ, позволяющие клиентам узнавать детали заказов, получать уведомления за небольшую плату. Кроме того, с их помощью вы получите более качественную обратную связь, чтобы проанализировать уровень удовлетворённости клиентов.
7. Улучшайте качество обслуживания с помощью эстетики бренда
Эстетика бренда способствует повышению узнаваемости бренда и эффективности клиент-маркетинговых стратегий. Хотя многие онлайн-магазины стремятся создать качественный дизайн сразу после запуска, существует огромная разница между привлекательной темой и темой, которая способствует росту числа конверсий. Разрабатывая онлайн-магазин, выбирайте тему с учетом такого аспекта, как эстетика бренда.
Изучите свою нишу и создайте соответствующий логотип. Например, если вы продаёте модную одежду, логотип в стиле минимализм – не лучший вариант. Найдите несколько вариантов логотипа с помощью инструментов, основанных на технологии искусственного интеллекта, и выберите лучший. Затем убедитесь, что ваше ценностное предложение соответствует принципам Z-дизайна, согласно которым пользователь просматривает страницу начиная с левого верхнего угла, двигает взгляд слева направо, затем опускается по диагонали в нижний левый угол, а затем снова перемещает его слева направо (траектория движения взгляда соответствует букве Z). Публикуйте качественные изображения для повышения конверсии, а также не забывайте о СЕО-оптимизации.
Заключительные слова о клиентском маркетинге
Мы привели несколько полезных советов, основанных на нашем собственном опыте. Как владелец бизнеса, вы всегда должны находиться в поиске новых способов оптимизации стратегий клиентского маркетинга. Наконец, мы решили дать ещё несколько дополнительных советов:
- используйте инструменты A/B-тестирования;
- увеличьте скорость загрузки страниц онлайн-магазина;
- сформируйте сообщество ваших постоянных клиентов;
- организуйте обратную связь с помощью сервисов для проведения опросов.
Владельцы интернет-магазинов засыпают и просыпаются с мыслями о трафике, коэффициенте конверсии, стоимости клика, ассортименте продукции и чертовых конкурентах, сделавших ставку на демпинг. К сожалению, они часто недооценивают инструмент, позволяющий быстро улучшить практически все показали работы виртуальной торговой точки. Речь идет об email-маркетинге, который не только увеличивает трафик, повышает коэффициент конверсии и стимулирует продажи, но и позволяет собственникам интернет-магазинов крепко спать и не думать о конкурентах.
Эта статья расскажет вам о способах повышения эффективности e-commerce с помощью электронной рассылки.
Несмотря на растущую популярность и доступность социальных сетей и интернет-мессенджеров, электронная почта остается одним из наиболее востребованных пользователями средств коммуникации. Это подтверждают факты, установленные исследовательскими компаниями ExactTarget и MarketingShepra:
- Четыре пятых интернет-пользователей проверяют электронные ящики более шести раз в день.
- Две третьих пользователей покупали товар, получив письмо от интернет-магазина.
- Три четверти потенциальных покупателей предпочитают получать маркетинговые сообщения на свой электронный ящик.
Воспользоваться преимуществами email-маркетинга и увеличить эффективность работы интернет-магазина вам помогут следующие рекомендации.
1. Стимулируйте продажи с помощью персонализированной рассылки
Оформляя заказы, интернет-магазины обычно получают важную информацию о потребителях, которую можно использовать с выгодой для бизнеса. Нет-нет, даже не думайте о номерах кредитных карт и CVV2. Вам нужны имена покупателей, их даты рождения, истории заказов и другая информация, позволяющая создать маркетинговый портрет.
Используйте собранные данные для организации персонализированной событийной рассылки. Вот некоторые примеры событий и поведенческих паттернов покупателей, к которым можно привязать маркетинговое сообщение:
- День рождение клиента — отличный повод напомнить о себе и предложить покупателю скидки на его любимые товары.
- Отказ клиента от подписки не должен расстраивать владельца интернет-магазина. А вот сам клиент должен буквально заплакать и быстро подписаться заново, получив так называемое письмо удержания. В нем можно перечислить выгоды, которых лишается пользователь, отписываясь от рассылки. Не забудьте включить в письмо опцию «Подписаться заново».
Удержание клиента — важная задача, ради которой бизнес должен быть готов на многое. Например, компания AppSumo использует для удержания подписчиков эмоции, когда остальные аргументы не работают. Отписавшийся клиент получает сообщение с фотографией плачущего руководителя компании, глядя на лицо которого возникает желание опять подписаться на рассылку (см. иллюстрацию).
- Отправляйте письма клиентам спустя определенное время после покупки. Постпродажное сопровождение повышает лояльность и стимулирует новые сделки.
- Поощряйте постоянных покупателей, отправляя им письма с выгодными предложениями.
Чтобы персонализировать типовое письмо, обычно достаточно добавить в него имя клиента и немного личной информации.
2. Повышайте качество информации с помощью обратной связи с клиентами
Используйте электронную рассылку, чтобы стимулировать клиентов писать отзывы и обзоры купленных товаров. Вознаграждайте клиентов за подробные качественные описания купонами на скидки, подарками, участием в лотереях и т.п.
Информация о продукте, написанная реальным покупателем, стоит десяти переписанных карточек товара. Пользовательские обзоры и отзывы знакомят потенциальных клиентов с мнением аудитории и повышают привлекательность продукции. Кроме этого, пользовательский контент увеличивает естественный поисковый трафик на ваш сайт.
3. Используйте email для управления заказами
Каждый владелец интернет-магазина знает, что качество сервиса относится к ключевым факторам успеха. А управление заказами входит в число главных факторов, формирующих впечатление заказчика от сотрудничества с онлайн-продавцом и оценку качества его работы.
Интернет-покупатели всегда хотят получить свой заказ как можно быстрее. Часто они звонят менеджерам магазина с просьбой уточнить статус заказа и подтвердить срок доставки. Дальновидные бизнесмены используют email-рассылку, чтобы уменьшить беспокойство клиентов и сэкономить время и нервы своих сотрудников.
Отправляйте клиенту электронные письма, уведомляющие об изменении статуса заказа, местонахождении покупки и ориентировочном времени доставки. На иллюстрации можно увидеть пример такого письма:
Используйте уведомления о статусе заказа, чтобы напомнить пользователю о скидках и акциях, сообщить о поступлении новых товаров или предложить подписаться на страницу магазина в одной из социальных сетей.
4. Используйте письма, чтобы заставить действовать пассивных покупателей
В базе данных каждого интернет-магазина есть клиенты, которые долго не совершают покупок. Не работая с такими клиентами, вы упускаете потенциальные сделки. Реактивируйте пассивных клиентов с помощью специального письма.
Письма реактивации могут содержать выгодные предложения, инициировать диалог с пассивным покупателем, информировать клиента о новых условиях обслуживания. Например, прямо спросите клиента, хочет ли он в дальнейшем получать рассылку и в каких предложениях он заинтересован. Обратите внимание, письмо реактивации должно быть персонализированным.
Если клиент не отвечает на письмо реактивации в течение определенного срока, внесите его контакты в базу пассивных покупателей. Вы можете периодически отправлять таким потребителям письма-напоминания, однако их эффективность приближается к нулю.
5. Вознаграждайте лояльных клиентов
Согласно закону Парето, 20% наиболее активных клиентов вашего магазина генерируют 80% выручки. Вознаградите их за это. Для этого разработайте программу лояльности для избранных клиентов и сообщите им с помощью электронного письма о возможности покупать на эксклюзивных условиях.
Не ограничивайтесь исключительно денежными скидками и бонусами. Предложите покупателям подарки и сувениры, участие в викторинах и специальные условия обслуживания.
6. Делитесь с клиентами полезной информацией
Отправляйте пользователям информационные письма, рассказывающие об особенностях приобретенной продукции, о способах сэкономить средства или о новых сервисах, доступных покупателям.
Также покупателям будут интересны обзоры новинок, информация о состоянии рынка и существующих тенденциях. Например, владельцы ридеров известной компании получают письмо с обзором основных возможностей гаджета и полезными ссылками после его регистрации на сайте производителя:
Чтобы увеличить эффективность работы интернет-магазина, необязательно тратить средства на дорогую рекламу, демпинговать или гнаться за расширением ассортимента. Часто вы можете стимулировать продажи с помощью персонализированной рассылки.
Отправляйте покупателям событийные письма, старайтесь получить обратную связь, управляйте заказами с помощью email. Используйте электронную почту, чтобы реактивировать пассивных клиентов, вознаградить лояльных пользователей и поделиться с аудиторией полезной информацией.
А как вы реагируете на письма от интернет-магазинов?
Адаптация материала Five ways to reinforce your ecommerce activities with email marketing by Michael Linthorst.
Читайте также:
- 6 ошибок, которые снижают эффективность электронной рассылки
- 8 опасных заблуждений об email-маркетинге
- Email-маркетинг: 10 замечательных примеров для подражания
Чтобы малый бизнес мог выжить в интернете, ему необходим правильно подобранный инструментарий интернет-маркетинга. Звучит драматично, но с этими инструментами бизнес растет быстрее, так как не тратит драгоценное время на рутину, а без них – как минимум отстает от конкурентов.
Мы составили список основных инструментов интернет-маркетинга для разных задач – поиска клиентов, продаж, создания имиджа, оценки результативности. Действенных digital-инструментов десятки или даже сотни, поэтому в качестве примера мы выбрали по одному из каждой категории.
SMM
Начнем с эффективных инструментов продвижения в интернет-маркетинге, которые работают в соцсетях. В соцсетях маркетологу легче всего найти целевую аудиторию (ЦА) для большинства брендов – люди оставляют о себе достаточно информации, чтобы бизнес мог сделать свое предложение именно тем, кому оно на самом деле интересно.
Парсеры целевой аудитории
Программы, которые находят ЦА по заданным вами характеристикам и создают список для дальнейшей работы. Вы можете выгрузить этот список в рекламный кабинет или сегментировать по дополнительным параметрам, чтобы составить УТП для каждой отличающейся аудитории и сделать ваше предложение еще точнее.
Возможности парсеров намного больше, чем возможности родных рекламных кабинетов в соцсетях. Pepper.Ninja – один из таких парсеров.
Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Экономить рекламный бюджет. Маркетолог может собирать базы только активных пользователей в тематических сообществах, а не ботов, которым не интересно ваше предложение, но они тоже будут тратить на себя рекламные показы. Плюс легко проверить на накрутки группу, где хотите разместить рекламный пост.
- Сегментировать аудиторию. Даже у аудиторий со схожими интересами разная мотивация к покупке. Сегментация поможет запустить более эффективные креативы, разделив аудиторию по полу, возрасту, городу проживания.
- Собрать аудиторию конкурентов и сделать предложение лучше.
- Найти новую ЦА. Парсер найдет похожие аудитории. Например, другие сообщества, в которых состоит ЦА, – найдет по ключевым словам или загруженному списку пользователей.
- Собрать самых заинтересованных пользователей. Например, аудитория прямых трансляций проявляет интерес онлайн – «здесь и сейчас». Парсер начнет собирать аудиторию в режиме реального времени и может делать это каждые 60 секунд. Доступно только в Pepper.Ninja, другие парсеры максимум собирают комментаторов.
Сценариев для использования парсеров аудитории еще много – все зависит от ваших целей.
Попробуйте сами. Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования сервиса, а затем месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.
Сервисы отложенного постинга
Аудиторию необходимо не только привлечь, но и удержать. В соцсетях это достигается с помощью качественного, интересного, полезного и, что очень важно, – стабильного контента. Стабильность обеспечат сервисы отложенного постинга – например, SMMplanner.
Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Наладить системность постинга. Контент можно разбить на рубрики и решать им определенные задачи – продавать, информировать, вовлекать. Планирование поможет легко увидеть, не свалились ли вы в «купи-продай» контент, и разнообразить постинг.
- Экономить время. Один раз выделив время на подготовку постов, можно переключиться на другие задачи.
- Повышать эффективность постов. Анализ контента поможет понять в сравнении, какие посты получают больше откликов у аудитории, чтобы развивать это направление. В SMMplanner есть интеграция с сервисом аналитики соцсетей и таргетированной рекламы DataFan. Доступна статистика постов: лайки, комментарии, репосты, переходы по ссылкам, прирост подписчиков с поста и многое другое.
- Повышать эффективность работы. Помимо настройки автопостинга, в SMMplanner можно редактировать фото и видео, защищать контент водяными знаками, подключать репосты в соцсети из RSS-ленты сайта, приглашать участников для командной работы онлайн, скачивать статистику постов в один клик и многое другое. Все digital-инструменты одном сервисе – и не нужно переключаться между множеством вкладок.
Регистрация в SMMplanner по этой ссылке подарит вам 14 дней бесплатного доступа к профессиональному тарифу «Начальный» вместо стандартной недели. Этого времени хватит, чтобы разобраться с возможностями сервиса и сделать выбор – бесплатная версия или один из тарифов.
А промокод для пробного тарифа DataFan SMP-BLOG дает месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3 сообществ или рекламных кабинетов вместо 1 паблика или РК.
Сервисы аналитики
Помогают маркетологу принимать решения, основанные на конкретных показателях. В этой категории выделим 2 системы, так как они отлично дополняют друг друга и их функционала достаточно в большинстве случаев. У них сотни сценариев применения, поэтому здесь приведем лишь несколько примеров.
Google Analytics
Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Отслеживать все заказы, сделанные на сайте. Опция «Электронная торговля» фиксирует дату, код заказа, источник трафика, сумму заказа, количество товаров в корзине – весь путь клиента до заказа. Это помогает оценить эффективность разных каналов привлечения, выявить ключевые слова, которые влияют на продажи, в итоге – сократить рекламные бюджеты без потерь в продажах.
- Проверить скорость загрузки страниц сайта. Медленные сайты раздражают не только посетителей, но и поисковых роботов. Алгоритмы оценивают сайты по поведению пользователей, а если загрузка идет дольше 5 секунд, большинство людей закрывают страницу. Если не исправить ситуацию, Google и Яндекс задвинут сайт в самый низ поисковой выдачи, несмотря на самое качественное SEO. В отчете «Скорость загрузки сайта» видно, сколько времени занимает загрузка на разных устройствах и в разных браузерах, сколько грузятся отдельные страницы сайта, время поиска домена, время соединения с сервером и его ответа и многое другое, что поможет выявить проблемы.
- Наблюдать за действиями посетителей сайта в режиме реального времени. Вы видите, сколько пользователей на сайте онлайн, какие страницы просматривают и сколько времени на это тратят, откуда пришли, с какого устройства. Если люди сразу закрывают страницу, скорее всего, информация не отвечает запросу или некорректно отображается. А может быть, не устроила цена – и стоит сравнить ее с ценами конкурентов. Отличный digital-инструмент для тестирования лендинга после запуска рекламной кампании или публикации нового контента.
Яндекс.Метрика
Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Анализировать статистику звонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения клиентов – рекламных объявлений, соцсетей, поисковых систем, буклетов, визиток, наружной рекламы. Инструмент «Целевой звонок» привяжет отдельный номер телефона к каждому источнику трафика. Эти звонки переадресовываются на обычный контактный номер, но информация о них сохраняется в отчете «Целевой звонок».
- Анализировать действия посетителей на сайте с помощью инструмента «Вебвизор». Он записывает действия посетителей на сайте и демонстрирует их в видеоформате. Помогает проверить сайт в целом и каждую страницу в отдельности на удобство использования, найти ошибки в структуре сайта и дизайне интерфейса, в итоге – повысить конверсию.
- Анализировать действия посетителей на сайте с помощью отчетов в разделе «Карты». Карта ссылок покажет статистику переходов по ссылкам на сайте. Карта скроллинга покажет, как распределяется внимание пользователей на конкретных областях страницы. Карта кликов покажет статистику кликов на сайте. Аналитика форм покажет, как именно посетители взаимодействуют с формами.
Подробнее об инструментах аналитики читайте в статье «Маркетинговая аналитика в 2022 году: зачем нужна бизнесу и как использовать».
Контент-маркетинг
Создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения целевой аудитории. Цель контент-маркетинга – превратить посетителей в постоянных клиентов, формируя и повышая доверие со стороны потребителей.
Как использовать в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Познакомить аудиторию с продуктом или услугой. В индустрии сложных товаров и услуг люди нуждаются в полезной тематической информации, советах и консультациях экспертов. Это могут быть различные сервисы, цифровая и бытовая техника, недвижимость, новаторские продукты, ценность которых надо объяснить и доказать.
- Продвигать товар или услугу с помощью нативной рекламы. Чтобы завоевать доверие и лояльность ЦА, рекламных роликов недостаточно. Гораздо лучше на длинной дистанции работает другая стратегия – полезный контент: лайфхаки, советы, ненавязчивые рекомендации, которые помогают решить конкретную проблему. Используют его для этих целей уже очень давно. Например, еще в 1930-х годах компания Procter & Gamble продвигала бренды стиральных порошков через радиосериалы, когда термина «контент-маркетинг» даже не существовало.
- Приобретать новую аудиторию с помощью вирусного контента. Вирусный контент используют специально для запуска эффекта «сарафанного» радио. Это смешной, развлекательный, необычный контент, которым пользователей тянет поделиться с друзьями. Специально добиться вирусного эффекта сложно, но когда он проявляется, может собрать миллионы просмотров.
Подробнее о том, как завоевать доверие аудитории, читайте в статье «Особенности продаж через соцсети: как строить отношения с клиентом».
Емейл-маркетинг
Способ коммуникации с аудиторией посредством электронных писем.
Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Строить долгосрочную стратегию взаимодействия с клиентом. Быстро продать можно и с помощью рекламы, но рассылки дают возможность обратиться к человеку напрямую, сообщить нечто важное и интересное, помочь принять решение. Письма помогают потенциальному клиенту узнать вас лучше, разобраться в нюансах вашего предложения. Читатель вспомнит о вас как об эксперте, когда ему понадобится схожая с вашей услуга или продукт.
- Повышать повторные продажи. Рассылки помогают вернуть посетителей на сайт – напомнить о брошенной корзине, предложить индивидуальный промокод или рассказать о распродаже или акции.
- Найти адресатов в соцсетях. Если знаете адрес электронной почты, человека легко найти в соцсетях, где можно запустить дополнительную рекламу. Взаимодействие на разных каналах заставляет клиента невольно запомнить вашу компанию. Это ведет к росту доверия и желанию узнать о продавце больше.
Здесь можете почитать про «10 сервисов, которые облегчат жизнь email-маркетолога».
CRM
Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами. Если у вас есть продажи, значит, есть клиенты и вам нужна CRM-система. Это своего рода картотека клиентов, но лучше – в программе CRM моментально находится и добавляется информация о нужном человеке.
Как использовать в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Иметь под рукой основную информацию о каждом клиенте. ФИО, день рождения, телефон, почта, город, какие товары интересуют, сумма сделки, как попал в компанию. При взаимодействии информация пополняется, меняется на актуальную. Например, человек много раз просил удалить его номер из базы, так как передумал что-либо покупать. Но ему каждый раз звонит новый менеджер просто потому, что в карточке нет нужного статуса. Менеджер нарывается на грубость, а потенциальный клиент набирается негатива по отношению к компании.
- Выяснить, почему менеджеры работают, а продажи не растут. Если менеджер ведет в месяц около 100 клиентов и заносит информацию о них в Google Таблицы – он физически не сумеет вести клиента на всех этапах продажи. В CRM он всегда видит, кому уже позвонил, а кому должен позвонить в первую очередь.
- Находить слабые места в воронке продаж и исправлять их. Например, клиент оформил заявку, и она поступила в сервис. Система напомнила менеджеру, что надо связаться с потенциальным клиентом. Менеджер перезвонил, но сделка не состоялась. Руководитель прослушал запись разговора и выяснил, что очень слабая работа с возражениями клиента. Когда есть причина, ее можно исправить – провести обучение, например.
- Предупреждать проблемы. Если менеджер вовремя не связался с клиентом, система отправит уведомление руководителю. Это дает возможность подхватить заявку, чтобы клиент остался в компании.
Чат-боты
Виртуальные собеседники, которые отвечают на стандартные вопросы клиентов, дают полезную информацию, переводят на страницу оплаты в любое время дня и ночи. Облегчают работу любому бизнесу, но если ЦА склонна к импульсивным покупкам – особенно.
Возможности чат-ботов ограничены только вашими фантазией и умением их настраивать. Главное – бот разгрузит вашу службу поддержки и перенаправит клиента к менеджеру только в случае, если вопрос действительно сложный и требует присутствия человека. Приведем несколько примеров.
Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Быстро отвечать клиентам. Мгновенный ответ на вопрос создает хорошее впечатление о компании, так как позволяет клиенту быстро решить свои проблемы или внести ясность в вопрос. Даже если этот ответ: «Извините, уже поздно. Все разошлись по домам, но мы свяжемся с вами завтра, с 10 до 11 утра».
- Повышать вовлеченность и взращивать лидов. Короткие ответы и уточняющие вопросы помогут понять, что нужно покупателю, и предложить это в самый подходящий момент – когда он заинтересован.
- Сегментировать трафик. Чат-бот на старте общается со всеми клиентами, что позволяет ему собирать их в группы по интересам. Например, человек интересуется ценой – это теплый лид. Цену надо просто назвать и, возможно, немного дожать клиента выгодным предложением – скидкой на сопутствующий товар или промокодом на следующую покупку. Если человеку надо больше информации, чат-бот перенаправит его на статью в блоге, предложит подписаться на емейл-рассылку или передаст менеджеру для детальной беседы.
Также рекомендуем к прочтению: «Виды интернет-маркетинга: особенности, актуальность, инструменты». Из статьи узнаете про основные виды интернет-маркетинга и их отличия друг от друга.
SEO
Комплекс работ для улучшения позиций сайта в поисковой выдаче. Эффективный инструмент для раскрутки сайта, так как пользователи видят сайт не в рекламном блоке, а конкретно по своему запросу.
Главная задача SEO – вывести сайт на первую страницу выдачи, так как уже на вторую страницу заглядывает редкий пользователь. Первая страница выдачи – больше трафика, больше трафика – больше потенциальных клиентов.
Как использовать в качестве инструмента интернет-маркетинга:
- Получать больше клиентов. Мало кто из пользователей ищет товар в соцсетях по запросам или хештегу. Органическая выдача приведет больше заинтересованной аудитории.
- Улучшать пользовательский опыт. SEO – это не только ключевые запросы. Главная задача поисковой системы – выбрать и предложить лучший вариант ответа на запрос пользователя. Алгоритмы ориентируются на поведение пользователя. Если остался на сайте – значит, получил ответ на вопрос, если быстро закрыл страницу – значит, не нашел релевантной информации. Либо страница некорректно отображается на устройстве пользователя, либо долго загружается. SEO учитывает, находит и помогает улучшить все эти моменты.
- Улучшить структуру сайта. С учетом собранных ключевых слов и фраз для определенной целевой аудитории, SEO-специалист может предложить, например, создать дополнительные страницы на сайте, усложнить или изменить существующую иерархию сайта.
Какие инструменты интернет-маркетинга пригодятся лично вам, зависит от вашего бизнеса. Если ваш продукт такой, что человек должен подумать и принять решение перед покупкой – нужны digital-инструменты, которые решают ваши задачи. В статье приведены примеры использования, но упомянутые сервисы и инструменты ими не ограничены.
Хотите знать больше об интернет-маркетинге – вам на бесплатный курс из 8 видеоуроков «Интернет-маркетинг за 40 минут». Вы узнаете, как выявить потребности аудитории и разделить ее на сегменты, научитесь анализировать конкурентов и сможете сформировать ценное предложение. За подробностями – переходите по ссылке.
