Постройте график жцт по одной sku вашей компании загрузите файл в графическом формате

Пример 5

На предприятии
выделено шесть потенциальных стратегических
зон хозяйствования (СЗХ). Экономическая
характеристика каждой СЗХ представлена
в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Экономическая
характеристика СЗХ

Показатели СЗХ	1	2	3	4	5	6
Темп роста рынка, %	12	20	2	15	7	5
Относительная доля на рынке	2	0,2	1,8	3	2,2	0,7
Объем реализации, тыс. ден.ед.	20	8	50	30	45	5
Прибыль, тыс. ден.ед.	5	2	10	2	10	1

Следует:

• сопоставить и
  оценить рассматриваемые СЗХ, используя
  матрицу БКГ;

• выбрать перспективные
  СЗХ и дать стратегические рекомендации
  предприятию.

Решение:

Пользуясь материалом,
изложенным в § 2.2., необходимо построить
матрицу Бостонской консалтинговой
группы (БКГ) и оценить позиции
рассматриваемых СЗХ. В качестве критериев
оценки СЗХ необходимо рассматривать
темпы роста рынка в отрасли и относительную
долю предприятия на рынке. Как видно из
приведенной таблицы, относительная
доля на рынке уже рассчитана, то есть
без проведения дополнительных расчетов
можно строить матрицу БКГ, откладывая
на оси абсцисс относительную долю на
рынке, а на оси ординат – темпы роста
рынка.

Перед построением
матрицы необходимо определиться с
масштабом осей. Проградуируем ось
абсцисс от 0 до 3,5, а ось ординат – от 0
до 25. Вообще, при градуировании осей
студент может сам выбирать максимальное
значение, лежащее на оси. Главное, чтобы
оно не было меньше максимального
значения, приведенного в исходных данных
или расчетных показателях, которые
будут откладываться по оси.

Так как при
построении матрицы необходимо разделить
оси пополам, то, учитывая взятые
максимальные значения по осям, делим
ось абсцисс на уровне 1,75, а ось ординат
на уровне 12,5.

После этого,
откладывая по осям значения, приведенные
в таблице, помещаем в матрицу каждую из
шести приведенных СЗХ. Каждую из СЗХ
обозначаем окружностями различного
радиуса, зависящего от объема реализации
данной СЗХ. Цель – наглядное представление
положения на рынке каждой СЗХ и различий
в объемах реализации между СЗХ.

Результат построения
матрицы представим на рис. 2.1.

Анализируя
получившуюся матрицу, можно сделать
следующий вывод:

Хозяйственный
портфель предприятия включает в себя
шесть СЗХ, из которых две (№3 и №5) –
«дойные коровы», приносящие большую
прибыль. СЗХ №1 недавно перешла в область
«дойных коров» и фактически является
«звездой». СЗХ №3, судя по всему, движется
в область «изгоняемых собак», вложения
в нее можно прекращать, но нужны
дополнительные данные для дальнейшей
оценки. Даже если эта СЗХ в скором времени
перейдет в разряд «собак», то ей на смену
движется «звезда» — СЗХ №4. Ее положение
на рынке необходимо укреплять. На
предприятии имеется также одна СЗХ
(№2), являющаяся «трудным ребенком». В
эту СЗХ необходимо вкладывать средства,
с целью ее движения по направлению к
области «звезд», но необходимо строго
контролировать эти вложения. Положение
СЗХ №6 может означать две вещи: а) это
СЗХ, только вышедшая на рынок и еще не
достигшая надлежащих темпов роста и
доли рынка; б) это СЗХ, давно присутствующая
на рынке, теряющая свои позиции, от нее
необходимо избавляться. Для того, чтобы
понять, какой из вариантов означает
положение СЗХ №6, необходимы дополнительные
данные за ряд предыдущих периодов.

Рис. 2.1. Результат
построения матрицы БКГ

Пример 6

Данные о реализации
продукции за 12-летний период представлены
в табл. 2.2.

На основе
представленных данных необходимо:

1. Рассчитать объем
продаж и прибыль в денежном выражении.
Результаты расчета оформите в виде
табл. 2.3

2. Построить график
жизненного цикла товара (ЖЦТ).

3. Выделить этапы
жизненного цикла и обозначить их.

4. Определить, на
каком этапе находился товар в 2000 г.

Таблица 2.2

Объем продаж товара
за 12-летний период

Таблица 2.3

Расчетные данные
о реализации товара

Годы	Полная себестоимость, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.

Решение:

1. Рассчитаем объем
продаж (выручку) и прибыль в денежном
выражении (табл.2.4). Выручка рассчитывается
путем умножения объема продаж на цену
продажи. Прибыль рассчитывается как
разность выручки и полной себестоимости
(произведения объема продаж и себестоимости
реализации).

2. На основании
данных столбцов 3 и 4 табл. 2.4 построим
график ЖЦТ (рис. 2.2.).

3. На основании
теоретического материала, проведем
анализ графика для выделения периодов.

График показывает,
что период с 1996 по 1998 годы – этап выведения
товара на рынок, причем его поздняя
стадия. И объем продаж, и прибыль растут,
но невысокими темпами. Данные о начальной
стадии данного этапа отсутствуют, также
как и об этапе разработки товара. Период
с 1998 по 2000 годы – этап роста.

Таблица 2.4

Расчетные данные
для построения ЖЦТ

Годы	Полная себестоимость, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
1	2	3	4
1996	10,8	12	1,2
1997	19,5	21,25	1,75
1998	28,7	31,15	2,45
1999	49,5	51,7	2,2
2000	76,8	84	7,2
2001	82	90	8
2002	80,36	88,2	7,84
2003	71,76	81,88	10,12
2004	46,9	50,4	3,5
2005	33,64	37,12	3,48
2006	18,72	20,88	2,16
2007	11,76	13,72	1,96

Рис.
2.2. Жизненный цикл товара по расчетным
данным

Мы видим, что
несмотря на быстрый рост объема продаж,
прибыль в 1999 году снизилась, но затем
выросла в 2000 году. С
2000 по 2003 годы наблюдается этап зрелости:
темпы роста объема

продаж замедляются,
а затем объем продаж медленно снижается.
Величина
прибыли в этот период подвержена
колебаниям, для оценки причины которых
нужны дополнительные данные. С 2003 по
2007 годы – этап упадка. Объем продаж и
прибыль снижаются, однако темпы снижения
прибыли невысоки. Скорее всего, предприятие
в этот период придерживалось стратегии
«пожинание плодов».

4. Видно, что в 2000
году товар переходил от этапа роста к
этапу зрелости.

Пример 7

В табл. 2.5 представлены
данные об ассортименте товаров,
реализуемых предприятием.

Таблица 2.5

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Жизненный цикл товара – это время от его внедрения на рынок до снятия его с производства. Различные товары имеют различную его длительность.

Но в определенный момент времени его вытесняет другой продукт, более совершенный и в большей степени удовлетворяющий потребности клиентов.

Тенденции современного рынка предполагают сокращения этого цикла, поскольку построены на постоянном обновлении выпускаемой продукции.

Модель цикла

Модель жизненного цикла товара принято рассматривать как состоящую из нескольких этапов.

1. Внедрение продукции на рынок

На первом этапе совершенно не известны результаты, поскольку еще нет информации о том, будет ли товар интересен потребителям. Усилия предприятия по линии маркетинга направлены на ознакомление потенциальных клиентов о продукте, его качествах и его преимуществах. Превалирует стратегия глубокого проникновения на рынок. Издержки компании высоки, как на производстве (продукция выпускается небольшими партиями), так и рекламная деятельность требует объемных затрат. Прибыль на данном этапе, практически, отсутствует.

2. Рост продаж продукции

На этом этапе продажи быстро растут. Если продукция оказалась успешной, то увеличиваются объемы производства, а, следовательно, снижаются затраты на единицу товара. Реализуется ценовая политика. Стоимость постепенно снижается по мере охватывания всего потенциального рынка, а вот маркетинговые издержки остаются на прежнем высоком уровне. На этапе роста продаж у продукции появляются конкуренты.

3. Стадия зрелости продукции

На данном этапе объемы продаж достигают своих максимальных показателей. Сегментация рынка в этот момент наиболее определена, поскольку производители стараются удовлетворить все возможные потребности потребителей.

В связи с этим положением товар на стадии зрелости может быть модифицирован и усовершенствован. Стратегическая задача предприятия на этом этапе – по меньшей мере, удержать интерес клиентов к товару, а по максимуму – добиться устойчивого преимущества над конкурентами и увеличить свою долю на рынке.

4. Снижение спроса на продукцию

Да данной стадии происходит снижение спроса на продукцию. Перспективы прибыли вместе с объемами продаж уменьшаются. На данном этапе некоторые компании снимают продукт с производства и покидают рынок. Другие предприятия предпочитают оставаться на нем, но только если спад продаж происходит постепенно или остаточный рынок представляет значительный интерес в экономическом плане.

В иных случаях наблюдается возрождения продаж, но это лишь исключение из правил. Практика показывает, что вышеперечисленные стадии жизненного цикла товара закономерны и снятие продукции с производства неизбежно.

Построение графика

Поясним применение термина жизненный цикл товара на примере. Он применим к позиции продукта, например, телефон. Далее следуют: тип продукта – радиотелефон и марка продукта – радиотелефон конкретного бренда. Максимальный прикладной интерес имеет анализ жизненного цикла товара конкретного производителя. Аналогично осуществляется изучение таких понятий, как стиль (скульптура, мебель, живопись, одежда и другое). В любом случае выявляются этапы жизненного цикла, на которых осуществляются принципиально разные стратегии маркетинга.

Спад и подъем интереса к конкретной продукции может быть обусловлен внешними причинами, на которые можно воздействовать с помощью правильно выбранного инструментария. Для этого профильными службами предприятия вырабатывается концепция жизненного цикла товара.

Для наглядности процесса, как правило, составляется график. Это кривая жизненного цикла товара. Она имеет приблизительно тождественные формы для всех видов продукции. То есть, если продукт, попавший на рынок, имеет успех, то кривая продаж поднимается над осью, но потом неизбежно вновь приближается к ней – происходит падение сбыта. Но интенсивность движения по объемам продаж во времени зависит от специфики конкретного рынка и самого продукта.

Как правило, переход от этапа к этапу происходит плавно, что позволяет службе маркетинга предприятия отслеживать происходящее и вовремя вносить изменения и корректировки в программу.

Наиболее важна стадия насыщения рынка конкретной продукцией, но этап спада требует больших мероприятий, поскольку оставлять на рынке товар, который потерял интерес потребителей убыточно с экономической точки зрения и мало престижно для репутации предприятия. Таким образом, выявленные этапы жизненного цикла товара позволяют выбирать или изменять маркетинговый инструментарий.

Теория на практике

Понятие жизненного цикла товара, его графиков и его четырехфазного существования не всегда оправдано на практике.

Так же опыт реальных продаж показывает, что далеко не всегда переходы из одной стадии в другую можно предсказать. Кроме этого, в зависимости от того, на какой стадии происходит агрегирование продукта, наблюдаются различные типы кривых. Условно можно рассматривать шесть вариантов:

• кратковременное увеличение продаж;
• продолжительная высокая заинтересованность потребителей;
• прогнозируемое или непрогнозируемое возобновление спроса;
• сезонность товара или мода на конкретную продукцию;
• обнаружение новых зон применения конкретного товара;
• потенциально неудачный продукт.

Прежде всего, необходимо понимать, что стратегия проникновения на рынок начинается не с разработки продукта, а с изучения потребностей потенциальных потребителей, поскольку эти потребности могут быть весьма перспективными для производителя. Могут оставаться постоянно стабильными или даже расти от десятилетия к десятилетию, никогда не снижаясь.

Например, потребность в транспорте будет актуальной всегда. Меняются лишь средства ее удовлетворения: экипаж, запряженный лошадьми или современное городское такси. Жизненный цикл средств менее продолжителен, нежели у потребностей, но может быть увеличен. Пример: извоз туристов и отдыхающих на каретах в парках и на территории культурных зон.

Управление на спаде

Концепция жизненного цикла товара обуславливает характер кривизны графика. Многие топ-менеджеры считают, что процесс спада продаж априори неизбежен и потому, когда объемы продаж приобретают стабильный характер, не улучшают технологии, не модернизируют продукт, не ищут новых рыночных возможностей.

Такие руководители, получив прибыль с продукта, снимают его с производства и ищут иные возможности получить прибыль. Чем тут же пользуются конкуренты, создавая товар аналогичный успешному и проводя по отношению к нему грамотную политику. Кроме этого, большинство компаний имеют так называемый продуктовый портфель, правильно управляя которым можно всегда поддерживать прибыль на стабильном уровне.

Теория жизненного цикла: подробный обзор

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Оглавление:

1. Общая характеристика модели ЖЦТ
2. Кривая ЖЦТ
3. 5 базовых кривых ЖЦТ
4. Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

comments powered by