Последовательность разработки плана рекламной компании

В маркетинговом плане прописывают будущие рекламные и PR-кампании, сроки, ожидаемые результаты, исполнителей, бюджеты. По плану легче контролировать работу отдела маркетинга, прогнозировать прибыль и соотносить ожидаемые результаты с фактическими. Планирование систематизирует и повышает эффективность маркетинга за счет комплексного подхода. Как составить маркетинговый план — разберем в статье.

Что такое маркетинговый план

Это документ с запланированными маркетинговыми мероприятиями компании на месяц, квартал, полгода или год. Чем больше компания, тем больше горизонт маркетингового планирования.

Регламентов по разработке маркетингового плана нет: формат плана зависит от стандартов и масштаба компании, предложений менеджеров. Чаще маркетинговый план компании оформляют в Google Docs, Google Sheets, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint. 

План согласует высший менеджмент компании, а реализует и контролирует — глава отдела маркетинга. Весь отдел маркетинга знакомят с планом целиком не всегда. Чаще, SEO-специалиста знакомят с SEO-задачами, email-маркетолога — с задачами по email-рассылкам, специалиста по контекстной рекламе — с задачами по Google Ads и Яндекс.Директ. Маркетологи отчитываются по направлению работы, руководитель сводит результаты. 

Для чего нужен план маркетинга

Цель маркетингового плана — систематизировать маркетинговые мероприятия в одном месте, упростить контроль проведения и подсчет результатов. Такой план поможет:

• Прогнозировать результаты продаж. В плане прописывают ожидаемые результаты по объему продаж, прибыли, окупаемости инвестиций, затратам на продвижение. Это упрощает принятие управленческих решений по немаркетинговым делам компании: зарплатному фонду, инвестициям в недвижимость и техническое оборудование, объему закупок. 

• Сделать работу отдела маркетинга прозрачной. В документе указывают планируемые маркетинговые кампании со сроками, исполнителями, бюджетами. Руководитель понимает, чем занят отдел, и видит результаты.

• Найти точки роста и слабые места. Это поможет отстроиться от конкурентов. Определить слабые места в сервисе, качестве товаров или репутации компании, нерентабельные каналы продвижения — прописать стратегию изменений, внедрить и измерить результаты.

Виды маркетингового плана

Разделение маркетинговых планов по виду условное. Компании сами принимают решение, что и когда использовать. 

4P+4W

План основан на концепциях маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

• 4P — Product + Place + Promotion + Price — какой товар, где продается, каким образом продвигается и сколько стоит. В последнее время эксперты добавляют в концепцию еще два P: People — люди, влияющие на продукт; Physical Evidence — физическое окружение покупателя в момент покупки. 

• 4W — What + When + Who + Why — что, когда, кто и почему. 

Смысл плана — расписать элементы 4P по параметрам 4W:

• Продукт — что за продукт, когда выйдет на рынок, кто купит продукт, почему купит (какие потребности клиентов удовлетворяет).

• Цена — сколько стоит, как долго будет так стоить, одинакова ли цена для разных покупателей, почему столько стоит. 

• Место продажи — в каких местах продавать, почему покупатели выбирают эти места. 

• Продвижение — какую рекламу выбрать, когда запускать и заканчивать, как настроить рекламу под разные сегменты, почему продвигать таким образом. 

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура, в которой:

• Situation Analysis — анализ текущего состояния бизнеса: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, ресурсы, каналы сбыта, прибыль, клиенты.

• Objectives — цели, которые компания хочет достичь. Например, увеличить количество клиентов на 15% за полгода. 

• Strategy — стратегия достижения действий. Берем цель и дробим ее на задачи. Например, цель — увеличить LTV клиентов до года. Задачи: подготовить анкеты для исследования клиентов, отправить анкеты, проанализировать результаты и написать рекомендации. 

• Tactics — инструментарий. В интернет-маркетинге это сервисы для рассылок, анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и прочее. 

• Action — мероприятия для достижения целей по шагам: график, бюджет, исполнители, сроки. Например, настроить прогревающую рекламную кампанию в Facebook и провести вебинар. 

• Control — подготовка KPI, по которым оценивают результаты мероприятий. Например, количество упоминаний компании в социальных сетях, конверсия зрителей вебинаров в подписки на SaaS-продукт, рост подписчиков email-рассылки. 

Классический маркетинговый план

Содержит распространенные, привычные маркетологам, блоки для планирования и контроля маркетинговых мероприятий:

• Анализ ситуации — клиенты, продажи по каналам, конкуренты.

• Цели — например, прирост трафика интернет-магазина на 20%.

• Тактика — пошаговый план действий — запуск контекстной рекламы в Google Ads, подготовка лид-магнитов на сайт.

• Бюджет — сколько компания готова потратить ради достижения цели. 20 000 рублей на контекстную рекламу, 15 000 на подготовку лид-магнитов.

• Контроль — сроки, исполнители, KPI. 

Маркетинговый план на одну страницу

Это сокращенный вариант маркетингового плана, подойдет для малого бизнеса и стартапов. План охватывает стадии развития клиента по воронке продаж: 

• Потенциальный клиент. Не знаком с брендом, задача бизнеса — найти каналы для информирования и составить релевантное сообщение для клиентов. 

• Лид. Знаком с брендом, но ничего не покупал, задача бизнеса — донести до клиента ценность продукта, вызвать доверие, «прогреть» и «взрастить». 

• Покупатель. Знаком с брендом и покупал товары, задача бизнеса — удержать клиента и увеличить средний чек. 

На какой срок составлять план маркетинга компании

Сроки маркетинговых планов выбирает компания:

• краткосрочные — месяц;

• среднесрочные — квартал;

• долгосрочные — год и более. 

Структура маркетингового плана

Нет универсального шаблона — план зависит от специфики и требований бизнеса, от тенденций в нише. Есть общие разделы плана маркетинга: анализ, action plan и управление рисками. 

Анализ

Маркетологи анализируют текущий бизнес компании:

• маркетинговые каналы — выручка, вовлеченность и удовлетворенность клиентов (NPS, LTV, средние чеки, отзывы) по каналам, сервис;

• SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, конкурентные преимущества, риски и возможности;

• проработка аватаров клиентов — детальное, глубокое описание представителей ЦА;

• соответствие маркетинга долгосрочным и среднесрочным целям бизнеса;

• продуктовая матрица;

• конкуренты. 

Action Plan

Это план действий для достижения маркетинговых целей компании: список задач с исполнителями, сроками, бюджетами.

Примеры задач:

• конкурентный анализ главных игроков рынка — ассортимент, каналы сбыта (магазины, маркетплейсы), типовые портреты клиентов;

• сбор коммерческого семантического ядра для интернет-магазина, написание метатегов и запуск посадочных страниц под товары и услуги; 

• поиск поставщиков с выгодными оптовыми ценами;

• подготовка стратегии контент-маркетинга для социальных сетей и корпоративного блога, написание постов;

• настройка рекламы в соцсетях для привлечения трафика на сайт;

• автоматизация сбора отзывов на товары. 

Управление рисками

Крупные компании пишут маркетинговый план на срок от 1 года до 5 лет. Длинный горизонт планирования — рискованный шаг: рынок меняется из-за экономики, политики, социальной обстановки. Ни один маркетинговый план не учел появление коронавируса, самоизоляции и QR-кодов. 

Если крупные компании переживают кризисы с минимальным ущербом (у них есть бюджеты и человеческие ресурсы, чтобы быстро поправить ситуацию), малый бизнес — едва сводит затраты с доходами, держится на находчивости руководителя. 

Лучше написать маркетинговый план гибко: вносите корректировки, прописывайте разные варианты событий.

Разработка маркетингового плана

5 шагов, как разработать маркетинговый план:

1. Проанализируйте рынок и целевую аудиторию. Составьте аватары клиентов и триггеры, влияющие на решения купить товар.

2. Поставьте бизнес-цели.

3. Составьте стратегию действий с бюджетами. 

4. Разделите стратегию на тактические задачи со сроками, исполнителями, результатами. 

5. Пропишите ожидаемые результаты и замерьте соответствие фактическим, когда срок плана завершится. 

А теперь подробнее.

Анализ рынка

Что анализировать: способы продвижения товаров и услуг в нише, крупных и мелких конкурентов, ценообразование, отраслевые рейтинги, ярмарки, конференции, социологические платные и бесплатные исследования. 

Анализ ЦА

Анализируем через социологические опросы, формы обратной связи, поведение пользователей — комментарии, сообщения, лайки, репосты в соцсетях, сообщения в мессенджерах техподдержки. 

По социологическим исследованиям выясняем характеристики целевой аудитории:

• пол, возраст;

• уровень дохода, образование и профессию;

• город проживания;

• способы оплаты;

• средний чек на покупку вашего товара;

• частотность покупок. 

Делим целевую аудиторию на группы по важным признакам. Например, по уровню дохода, средним чекам или возрасту.

Составление аватара клиента

Узнаем целевую аудиторию, делим на группы, в каждой группе рисуем типовой портрет клиента: чем клиент увлекается, как и сколько зарабатывает на жизнь, семейное положение, домашние животные, какие проблемы решает продуктом, какие аналоги использует, как покупает — онлайн или офлайн и прочее. Так виртуальные портреты клиентов очеловечивают маркетинг, и продавать становится проще.

Выявление триггеров

Триггеры — мотивация клиентов к покупке. В социологическом исследовании учитывают сценарии покупки — почему клиент покупает товар‎: 

• подчеркнуть имидж;

• улучшить настроение;

• произвести впечатление на близких людей;

• упростить жизнь или сэкономить время. 

Постановка целей

Цели маркетингового плана зависят от текущей бизнес-обстановки.

Какие цели могут быть:

• увеличить рентабельность бизнеса;

• расширить регионы продаж;

• запустить международный экспорт;

• увеличить процент прибыли;

• достичь выручки в 1 млн рублей;

• расширить партнерскую программу до 100 компаний;

• заключить 150 договоров на юридическое сопровождение за три месяца. 

Требования к целям:

• объективность — соответствует возможностям компании, требованиям рынка, читается односмысленно; 

• измеримость — цель пишут в цифрах;

• срочность — реалистичные сроки достижения цели. 

Составление стратегии и распределение бюджета

Стратегию продумывают из цели. Например, увеличение средних чеков, сбор лидов. Затем указывают направления маркетинга. 

По стратегии и направлениям внутри прописывают бюджет. Например, возьмем стратегию по сбору лидов на онлайн-курс. Бюджет стратегии — 500 000 рублей, срок — месяц.

Направления работы:

• Разработка лендинга — прототип, тексты, дизайн для десктопа и телефона, 150 000 рублей.

• Настройка контекстной рекламной кампании в Google и Яндекс — брифинг с директологом, объявления, изображения, запуск, бюджет на две рекламные кампании, 150 000 рублей.

• Регистрация социальных сетей, написание контента и настройка таргетинга в Facebook и Instagram, 70 000 рублей.

• Общение с клиентами — оплата месяца работы клиентского менеджера, 30 000 рублей. 

• Поиск экспертов и подготовка материала для курса — 100 000 рублей. 

Тактика достижения целей

Тактика — маркетинговая стратегия, разбитая на задачи, сроки и исполнителей. Например, стратегия — увеличить количество лидов с сайта на 15%, тактика — с помощью SEO, контекстной рекламы, e-mail-маркетинга или вебинаров.

SEO

SEO приносит постоянный трафик. Но первые результаты оптимизатор показывает через три месяца или даже полгода.

Смысл SEO — адаптировать сайт под требования поисковых систем и вывести его в топ. Оптимизатору может потребоваться создать новые страницы, обновить дизайн и код. Поэтому компания оплачивает работу не оптимизатора, а отдела: сео-специалиста, дизайнера, разработчика, интернет-маркетолога. Если оптимизатор штатный — добавляется оплата сервисов. 

Контекстная реклама

Контекстная реклама приносит трафик и продажи в течение 1–2 недель после запуска. Настройка кампаний в Google и Яндексе отличается, но чаще один специалист настраивает обе кампании. 

При запуске контекстной рекламы платят контекстологу за настройку и ведение кампании, пополняют бюджет в кабинетах рекламных сервисов.

E-mail-маркетинг

Для еmail-маркетинга понадобятся сервисы рассылки. Например, MindBox, MailChimp, GetResponse. Email-маркетолог верстает письма через встроенный редактор в сервисе либо с помощью HTML-верстальщика и дизайнера. 

Смысл e-mail-маркетинга — «‎прогрев» клиентов, увеличение базы подписчиков, открытий писем и переходов на сайт за покупками. 

Разработка плана действий

План действий — перечень задач по направлениям маркетинга с исполнителями.

Рассмотрим типовые задачи поискового оптимизатора:

• сбор семантического ядра — коммерческого и информационного;

• семантическое проектирование сайта — создание и изменение структуры сайта по поисковым запросам;

• устранение битых ссылок и изображений;

• написание метатегов;

• анализ конкурентов в выдаче в разных поисковиках.

Типовые задачи контекстолога:

• написание объявлений и подготовка изображений для рекламной кампании;

• настройка стратегии показа в рекламном кабинете;

• аналитика показателей кампаний, особенно — цены за клик. 

Типовые задачи email-маркетолога:

• сбор информации для рассылок — контент, базы подписчиков;

• написание сценариев цепочек писем;

• аналитика открываемости писем и проведение А/B-тестов. 

Контроль результатов

Маркетологи проводят тестовые запуски кампаний, измеряют результаты за месяц и вносят корректировки — снижают стоимость кликов, перераспределяют бюджет между каналами. 

После окончания срока маркетингового плана замеряют прописанные ожидаемые результаты и фактические.  

Ошибки при составлении плана маркетинга

Прогнозировать результаты маркетинга в точности тяжело, поэтому чаще ошибки в подсчетах бюджета: 

• мало выделили денег на тестовую рекламу;

• бюджет контекстной рекламы тратится быстрее, чем ожидали;

• в поисковой выдаче появились агрегаторы — надо увеличивать часы по SEO. 

Чтобы узнать окупаемость каналов продвижения, установите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Так вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка и рационально перераспределить бюджеты. Больше о сквозной аналитике

Что важно запомнить 

Маркетинговый план — комплекс действий для достижения бизнес-целей компании. Популярные схемы маркетинговых планов — SOSTAC, 4P+4W, одностраничный план и классический. 

Маркетинговые планы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Горизонт планирования — 1 месяц, квартал и год+ соответственно. 

Чтобы составить маркетинговый план нужно:

• Проанализировать бизнес компании — конкурентные преимущества, УТП, эффективность каналов продвижения, лояльность клиентов (NPS + LTV). 

• Проанализировать рынок ниши — магазины и сайты конкурентов, инструменты сбыта, видимые результаты, сервис. 

• Составить план действий по анализу — направление маркетинга + тактические задачи + сроки + исполнители + бюджеты. 

• Заложить риски — увольнения ключевых сотрудников, увеличение бюджетов, торможение сроков из-за подрядчиков. 

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту

1. Понятие, основные цели и виды рекламных кампаний

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1) по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

2) отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

3) по охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

4) по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

5) по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

6) по целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

7) по использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

 Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы (потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево);

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории

2. Общий план и модели проведения рекламной кампании

1. В основе разработки любой кампании (проекта) лежит формула RACE. «RACE» — это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования рекламной кампании.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

Выработка творческой стратегии подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
Выбор каналов распространения рекламы включает в себя:

• выбор основного канала;

•выбор формы рекламных сообщений;

• выбор времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• выбор рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-модель {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

3. Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

а) по отношению к цене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

б) отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

в) отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

 На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это: • опрос большого количества респондентов за короткое время; • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент — метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

• иные методы.

4. Критерии эффективности рекламной кампании

1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

а) товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

б) средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются: • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения); • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей); • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;
• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Планирование рекламной кампании

Рекламные кампании уже давно стали непременной частью успешного бизнеса. Их эффективность определяет планирование рекламной кампании. От того, сколько будет вложено средств в создание рекламной кампании, как они будут использованы, правильно ли будут определены цели и выбраны инструменты рекламного продвижения, зависят реакция потребителей и бизнес-успех фирмы.

Цель нашей статьи – познакомить читателей с основными аспектами разработки рекламной кампании.

Понятие и виды

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных, действий, объединенных одной целью и единой стратегией, сосредоточенных на формирование спроса, увеличение продаж, продвижение фирмы, с применением средств информации в определенный период времени.

Основные классификации

По географическому признаку:

• местные (на территории города, района);
• в пределах области, края;
• федерального масштаба.

По объекту рекламы:

• продвижение продукта;
• создание имиджа торговой марки или предприятия.

В зависимости от использования каналов рекламы условно определены три типа РК:

• через веб ресурсы;
• реклама традиционными методами информации;
• комбинированный тип.

Выбор средств трансляции рекламной информации диктует целевая аудитория. Если она предпочитает черпать информацию только из веб источников, вам надо сосредоточиться на интернет-рекламе. Если ваша аудитория использует каналы информации, не связанные с интернетом, воспользуйтесь классическими средствами рекламы.

Третий вариант более обширен, вбирает в себя целый комплекс инструментов. Среди них и цифровые инструменты коммуникаций, и проверенные временем традиционные носители информации.

Получает распространение digital (цифровой) маркетинг, посредством которого продвигаются товары и услуги с помощью цифровых технологий: интернет-сервисов, цифрового ТВ, мобильных приложений. Преимущества цифровых устройств в том, что они позволяют собирать конкретные и объективные данные. Результаты рекламы диджитал-кампании измеряют, анализируют. Можно оперативно внести корректировку в свои действия.

Цифровая реклама менее затратна для бизнесменов, чем обычная реклама. А главное, вы в сжатые сроки доводите информацию о своем продукте до широкого контингента пользователей и, в конечном итоге, находите своего целевого клиента.

Этапы разработки

Как разработать рекламную кампанию? Прежде, чем составлять план рекламной кампании, продумайте и напишите концепцию мероприятия. В нем изложите ключевые моменты его подготовки:

1. Цели, а также задачи PR-кампании.
2. Кому адресуете рекламную информацию – ваша целевая аудитория.
3. Основные данные о вашей аудитории – возраст, интересы, социальное положение, увлечения.
4. Какие каналы информации ваши потенциальные покупатели используют – предпосылки для выбора средств рекламы.
5. Показатели маркетингового обследования товара и рыночной ситуации.

Тезисы этого проектного документа можно дополнить важными на ваш взгляд другими пунктами. Например то, как будете отслеживать практические результаты рекламы.

Проведение маркетинговых исследований

Рекламная кампания должна преследовать определенную цель. Чтобы правильно выбрать и сформулировать её, необходимо, придерживаясь годовой стратегии, провести исследования рыночной ситуации и разработать тактический план продвижения продукта.

Планирование рекламной кампании начинают с изучения состояния рынка:

• Какова себестоимость продукта, необходимый объем для окупаемости, конкуренты на местном рынке.
• Важный и основной вопрос – кто будет покупать продукцию. Проведите опрос ваших сегодняшних клиентов – они когда-то были потенциальными покупателями. Изучите опыт ваших конкурентов, успешных лидеров рынка.

Чем глубже Вы изучите интересы и потребности вашей целевой аудитории, тем яснее будет вырисовываться целесообразность проведения PR-кампании. При описании будущих потребителей сейчас уже недостаточно знать возраст и, условно говоря, образование определенной категории. Нужен обстоятельный психологический портрет – аватар вашего клиента.

Тщательное предварительное исследование даст массу необходимой информации для того, чтобы осуществить качественное планирование рекламной кампании. В ходе аналитического обзора рынка может зародиться новое представление о том, как сделать рекламную кампанию. Отпадет необходимость в придумывании хитрого дизайна, оригинальной подачи в СМИ.

Обязательно надо проанализировать результаты предыдущей кампании (если таковая имелась). Степень эффективности сообщений, их отдельных опций, отдача от избранных медиаканалов – изучение этих показателей позволит избежать повторения ошибочных решений и найти ответ на вопрос как сделать рекламную кампанию.

Этапы планирования: формирование цели

Планирование рекламной кампании происходит в правильном русле, если четко и ясно сформулирована цель мероприятия. К целям могут относиться:

• доведение до сведения людей сообщения о наличии определенного товара, его характеристиках, времени и местах продажи;
• введение новой продукции;
• информирование о новых достоинствах старого продукта;
• формирование благоприятного имиджа компании и товаров;
• сообщения об акциях, скидках, бонусах.

Цель рекламы желательно устанавливать точно и, по возможности, определять в количественных показателях, чтобы была возможность если не измерять точно, то хотя бы оценивать приблизительно. Как пример, можно привести следующую формулировку: увеличить с 20 до 35% узнаваемость бренда у молодежной категории возрастом от 18 до 25 лет. Цель у пиар-кампании должна быть одна. В формулировке указывают также время, отводимое на достижение цели.

Планирование рекламной кампании происходит с учетом влияния на её результат потребительских качеств продукции, установленной цены, действий конкурентов, организационной стороны продаж. План рекламной кампании непременно содержит ответы на эти вопросы.

Этапы планирования: определение бюджета

Траты на рекламу имеют свои статьи расходов:

1. изготовление информационных материалов – печатание листовок, брошюр, выпуск теле-, и видеороликов;
2. покупка медиа пространства в информационных каналах, оплата эфирного времени на ТВ и радио, аренда места для рекламы на наружных носителях;
3. расходы на другие каналы доставки информации – почта, е-мейл;
4. вознаграждения за маркетинговые исследования, разработку идеи pr компании;
5. оплата тестирования РК;
6. зарплата и накладные расходы отдела, занимающегося рекламой.

Планирование рекламной кампании требует установить конкретную сумму расходов. Её размер определяют несколькими способами:

Расчет доли в процентах от объема продаж

Этим методом пользуются наиболее часто. Он прост в расчетах: устанавливается определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. В большинстве случаев это от 1,5% до 3% в сфере продаж промышленных товаров, и от 5% до 10% – для потребительских товаров.

Расчет на основании установленных целей рекламы

Вначале осуществляется разработка плана рекламной кампании. Затем составляется смета расходов по его выполнению. Способ позволяет рассчитать реальную и конкретную сумму. Однако он более трудоемок, так как требует провести все этапы разработки рекламной кампании.

Бюджет по возможностям фирмы

Расходы на рекламу принято относить к непроизводственным расходам. Поэтому многие руководители предприятий всячески стараются их урезать.

В данном случае компания выделяет на рекламу такую сумму, которую она может позволить себе потратить на эту сферу деятельности. Как правило, деньги выделяются по остаточному принципу. Сумма может быть как и существенно заниженной, так и выше требуемой (если у компании высокая и растущая прибыль).

Выделение бюджета такого же, как у конкурентов

При большом желании можно выяснить примерную сумму затрат на рекламу ваших конкурентов в отрасли. Ориентируясь на их расходы, многие предприниматели выделяют на свои рекламные кампании такие же суммы. Однако подобная практика не учитывает различий в финансовом состоянии фирм-конкурентов, эффективности проводимых мероприятий.

Этапы планирования: распределение бюджета

Различают несколько методик распределения средств:

1. согласно смете расходов;
2. по территориям сбыта;
3. по видам носителей информации;
4. по рекламируемым товарам.

1. Распределение средств по смете

В этом варианте важно правильно отнести расходы по статьям. На практике сложилось следующее процентное соотношение финансирования.

Наименование расходов	Удельный вес (в %)
Покупка средств рекламы	70-90
Административно-накладные расходы	5-10
Расходы на производственные работы	5
Исследования	5-15

Сумма затрат, отнесенная на покрытие накладных расходов и проведение исследований, значительно возрастает, если разработка рекламной кампании и её проведение осуществлялись с привлечением агентства.

2. Распределение ассигнований по сбытовым территориям

Направление денег в тот или иной регион зависит от численности населения, его покупательной способности, наличия дилеров компании на территории. Самыми важными являются данные о потенциальных возможностях сбыта.

3. Выделение денег на средства рекламы

Затраты на покупку рекламных носителей занимают основную долю бюджета. Главными параметрами, которыми руководствуются при распределении денег по разным видам рекламы, являются:

• численность и состав аудитории, которая будет охвачена;
• количество обращений, доведенных до нее;
• частотность обращений;
• время донесения обращений.

Как пример, можно привести проект рекламной кампании кузовного цеха ЗАО «Скан-Центр» (Казань). План рекламной кампании рассчитан на 3 месяца. Самые большие затраты пришлись на рекламу в интернете – 43% от бюджета. Наименее затратным средством является адресная рассылка – 14,5%. Она производится по 80 тысячам адресов в 6 городах.

4. Направление средств по рекламируемым товарам

Наиболее выгодно сосредоточивать рекламу на продуктах, востребованных населением. В бюджете указывают рекламируемые объекты и суммы трат на продукт. Это даст возможность контролировать этапы проведения рекламной кампании в разрезе каждого товара.

Расчет бюджета обычно производится после того, как составлен план рекламной кампании, т.е. вами уже выявлено, какой охват целевого контингента необходим.

Этапы планирования: выбор средств трансляции рекламы

Средство рекламы – это ряд однотипных носителей информации. К примеру, пресса представляет собой журналы и газеты.

1. Пресса

С усилением роли телевидения и бурным развитием интернета, роль бумажных СМИ сильно упала. Однако они по-прежнему охватывают многотысячные аудитории. Это и общенациональный масштаб, и профильные группы по интересам (спорт, авто, здоровье, мода, коммерция и т.д.). Газетные и журнальные объявления дешевле, чем реклама на телевидении.

Более половины расходов приходится на размещение информации в прессе.

2. Телевидение

В отличие от прессы, которая позволяет избирательно достичь целевой аудитории, телевидение направлено на широкий охват населения. Оно наделено возможностями оперативно распространять информацию по самым различным направлениям. Телевизионная картинка транслирует одновременно изображение и звук. Такая передача информации оказывает более сильное психологическое воздействие на людей, чем остальные виды рекламы. Это привлекает крупных рекламодателей и, в то же время, делает телеканал самым дорогим рекламным средством.

3. Наружная реклама

Представляет собой щиты вдоль автодорог, билборды на самых оживленных улицах городов, различные плакаты, баннеры, перетяжки и т.п. Рекламирует в большей степени товары массового потребления.

4. Радио

Разумные цены, круглосуточное вещание как на всю страну, так и на отдельные регионы, оперативность – эти преимущества по-прежнему востребованы у рекламодателей. Прежде всего у представителей малого бизнеса, для которых радио является основным каналом оперативной рекламы.

5. Директ мейл

Прямая рассылка по электронной почте. Способ позволяет познакомить конкретного покупателя с новым товаром, торговой акцией, напомнить о фирме. Отличается удобством для клиентов, быстротой передачи и невысокой ценой для рекламодателя.

6. Интернет

Его стремительный рост популярности, и развивающиеся ресурсы определили веб каналы как мощное средство онлайн-рекламы. Отличается небольшими затратами, избирательностью целевой аудитории. Интернет-реклама позволяет потребителю смотреть только те сообщения, которые интересны. Ее главная цель – ощутить реакцию пользователя.

Этапы планирования: выбор аудитории

Реклама призвана создаваться специально под определенную аудиторию. Иначе это будет просто выброшенные на ветер деньги. Создание рекламной кампании предусматривает принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, в чем будет заключаться суть рекламного обращения.

В целевую аудиторию входят:

1. потенциальные или реальные покупатели;
2. лица, принимающие решение о покупке;
3. те, кто влияет на принятие этого решения.

Группы потребителей различают по следующим традиционным критериям:

• социально-демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, наличие семьи и детей и т.д.);
• географические (место проживания – город, село; регион, климат и т. п.).

Существует и более современный подход к классификации аудитории – по психологическим критериям. Принимается во внимание образ жизни человека, его привычки, потребности, менталитет и воспитание, уровень культуры. Выяснить такие характеристики значительно сложнее. Помочь может только хорошо организованное тестирование.

Этапы планирования: определение рекламной идеи

На основе изучения характеристик целевой аудитории, ее особенностей и потребностей, анализа рекламируемого товара, его конкурентных преимуществ, определяют стержневую идею рекламной кампании.

Она должна проходить через все этапы планирования, сообщения о рекламе, мероприятия и акции. Идея может выражаться в художественной, литературной или музыкальной формах. На её основе создаются теле-, радио-, видеоролики. Важным элементом обращения стали слоганы, наиболее удачные из которых постоянно звучат в рекламном эфире.

Этапы планирования: оценка эффективности

Под эффективностью рекламной кампании следует понимать достижение запланированных маркетинговых и рекламных целей. При рассмотрении рекламы как инструмента маркетинговой деятельности, главной целью рекламы является продажа товара. Эффективность будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара.

Этап аналитического разбора рекламных мероприятий не менее важен, чем другие этапы проведения рекламной кампании. Необходимо посчитать, сколько конкретно продаж принес каждый рекламный канал. Сложности возникают по причине:

1. использования нескольких каналов одновременно;
2. отсутствия кодировки рекламных носителей.

Чтобы избежать ситуаций, указанных в первом пункте, надо размещать рекламу в одно время только на одном канале. Только так можно отследить, где лучше всего сработала реклама.

Кодирование рекламных носителей представляет собой введение определенного кода в рекламные сообщения. Это может быть фраза «Спросить Виктора, Ирину…» при звонке на указанный телефон. Также можно указать разные номера телефонов в различных изданиях или каналах информации.

В целом экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной бюджета за конкретный период времени. Эффект может быть определен в виде сравнения среднедневного оборота до и после проведения рекламных мероприятий.

Можно
выделить основные этапы разработки
рекламной кампании:

1. Определение
   целей рекламной кампании.

2. Определение
   и изучение целевой аудитории рекламного
   воздействия.

3. Разработка
   бюджета рекламной кампании.

4. Выбор
   исполнителей.

5. Разработка
   рекламной идеи.

6. Создание
   рекламного обращения.

7. Выбор
   средств распространения рекламной
   информации.

8. Выбор
   графика проведения рекламной кампании.

9. Составление
   медиапланиа рекламной кампании.

10. Оценка
    эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим отдельные
этапы рекламной кампании подробнее.

Определение
целей рекламной кампании

Разработка
рекламной кампании осуществляется
эффективно, если этот процесс хорошо
организован и преследует определенную
цель. От того, насколько четко и ясно
определена цель рекламы, зависит
дальнейший процесс её создания и
действия. В свою очередь выявление и
постановка самой цели является результатом
серьезного анализа и учета воздействия
на неё совокупности факторов. Выбор
наиболее значительного из них в конкретной
ситуации способствует правильному
определению главной цели разрабатываемой
рекламной кампании.

Цели
рекламы должны быть установлены точно
и в некоторых случаях выражены
количественно. Приведем несколько
примеров постановки целей:

• создать
  «образ» марки и благоприятную
  эмоциональную предрасположенность к
  марке;

• внедрить
  информацию о выгодах и преимуществах
  товара;

• повысить
  с 25 до 40% известность марки у женской
  аудитории с 20 до 30 лет;

• создать
  имидж фирмы;

• исправить
  превратное представление о фирме,
  развеять недоброжелательное отношение;

• заложить
  «фундамент» репутации фирмы для
  последующего вывода на рынок новых
  товаров.

Таким
образом, цели рекламной кампании можно
подразделить на следующие виды:

1. Познавательные
   цели. Эти цели ставятся, когда речь идет
   о передаче информации на рынке (информация
   о фирме, её товаре и программах и т. д.).
   реклама, имеющая познавательную цель,
   рассчитана на потребителя, который сам
   ищет товар и готов платить за него.

2. Оказывающие
   эмоциональное воздействие. Такая
   реклама не только несет в себе нужную
   для потребителя информацию, но и часто
   имеет задачу изменить его восприятие
   товаров фирмы.

3. Побудительные
   цели. Они предполагают быструю реакцию
   потребителей на рекламное сообщение
   и немедленное действие по приобретению
   товара, о котором сообщается в рекламе.
   Как правило, в рекламах такого вида
   потребителю предлагается какое-то
   поощрение, если он в ближайшее время
   сделает покупку.

И,
конечно же, основа определения целей
рекламной кампании – маркетинговые
стратегии. Предприятия, применяющие
рекламу без увязки с маркетингом, часто
получают отрицательный эффект на
вложенные средства: например, при
несогласованности по срокам рекламы и
распределения товара разрекламированный
выход нового товара или услуги порождает
спрос, который остается неудовлетворенным,
поскольку товар отсутствует. Вместо
ожидания задерживающегося товара
потребитель обращается к конкуренту
за аналогами; последующее предложение
продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт
показывает, что комплексное и
последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом
маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не
связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.

Определение
и изучение целевой аудитории рекламного
воздействия. Реклама,
как и все маркетинговые решения,
начинается с определения основных
целевых сегментов потенциального рынка.
Большая часть рекламных объявлений
направлена на убеждение покупателей в
том, что представляемые в них товары и
услуги обладают несомненной ценностью
и способны прекрасно удовлетворить их
потребности. Содержание рекламы, способ
её подачи, время показа и выбор средств
рекламы определяются особенностями
целевого сегмента.

Таким
образом, планирование рекламной кампании
следует начинать с анализа рынка. Методы
и этапы анализа рынка достаточно широко
изложены в учебных пособиях по маркетингу.
Выделим и вкратце опишем каждый этап
на основе анализа имеющейся литературы:

Сегментирование
рынка. Разнородный
рынок необходимо разбить на группы
потребителей, обладающих сходными
потребностями и ожиданиями, в зависимости
от которых разрабатываются специфические
типы коммуникаций.

Оценка
потенциала различных сегментов. На
данном этапе компания должна остановиться
на одном или нескольких целевых секторах
рынка. Её выбор определяется прежде
всего привлекательностью сегмента:
размером, темпами роста, прибыльностью
и конкурентоспособностью. Он также
зависит от того, в каком сегменте компания
получит наибольшее конкурентное
преимущество, какие сегменты наиболее
высоко оценят товары и компетентность
компании.

Анализ
потребностей и поведения потребителей.
Эффективное
рекламное обращение должно соответствовать
культурному уровню целевой аудитории,
заинтересовать покупателей и убедить
их в том, что предлагаемый товар
удовлетворит потребности пользователей.
Для разработки рекламного обращения и
плана использования средств рекламы
необходимо изучить потребности целевой
аудитории, характеристики единиц,
принимающих решение, обычные места и
время совершения покупок.

Целевые группы
оцениваются по следующим критериям:

• Основная
  и вторичные. (Как правило, целевых групп
  бывает несколько. В основную входят
  наиболее активные потребители данной
  категории товаров или услуг, а во
  вторичную – менее активный потребитель).

• Демографические
  признаки (данные должны быть максимально
  детализированы).

• Психографические
  признаки (стиль жизни тех, на кого будет
  рассчитана РК).

• Географические
  признаки. В России, которая отличается
  внушительными размерами, а также сильной
  дифференциацией населения, очень важным
  является серьезный подход к географии;
  понимание таких проблем, как наличие
  или отсутствие продукта на определенном
  рынке (в регионе), проникновение СМИ в
  данном регионе, относительная важность
  данного рынка (возможность отдачи на
  рекламные инвестиции) [31, с. 65].

Разработка
бюджета рекламной кампании

Практически
все специалисты в области рекламы
сходятся во мнении, что планирование
рекламного бюджета одна из наиболее
трудных проблем. Питер Дойль утверждает,
что объем выделяемых на рекламную
кампанию денежных средств детерминируется
двумя факторами: валовой прибылью
компании и кривой зависимости объемов
продаж от рекламных расходов [12, с. 349].
К сожалению, точно оценить второй фактор
практически невозможно. Поэтому при
определении бюджета приходится
руководствоваться другими соображениями.

На
практике решения в области рекламы
принимаются в зависимости от грубых
эмпирических оценок, применение которых
не имеет под собой экономических
оснований. Обычно используется один из
четырех методов. Рассмотрим методы
определения рекламного бюджета,
представленные Ф. Котлером:

1. Метод
   расчета от наличных средств.

2. Метод
   расчета в процентах от суммы продаж.

3. Метод
   конкурентного паритета.

4. Метод
   расчета на основании целей и задач [17,
   с. 731].

Метод
расчета от наличных средств (метод
возможностей).
Суть его заключается в том, что фирма
лимитирует свой рекламный бюджет суммой,
которую она может истратить на рекламу.
То есть, выделяются ассигнования на все
производственные, управленческие и
другие виды деятельности, а оставшиеся
средства могут быть использованы в
рекламе. При таком подходе совсем не
гарантируется правильный выбор
необходимой суммы денежных средств на
рекламу. Как правило, эта сумма будет
значительно ниже требуемой, а в отдельных
случаях (если компания очень богатая)
и превышать таковую. Питер Дойль также
называет этот метод «бюджет по одежке»,
так как если прибыль компании возрастает,
финансирование рекламы и мероприятий
по продвижению возрастает.

Метод
расчетов в процентах от суммы продаж.
Это наиболее традиционный и самый легкий
способ планирования бюджета на рекламу.
Выделяется определенный процент от
текущего или планируемого объема продаж
фирмы.

Метод
конкурентного паритета. Установление
рекламного бюджета на уровне затрат на
рекламу конкурентов. Фирмы следят за
рекламой конкурентов либо оценивают
средние затраты на рекламу в своей
отрасли, пользуясь различными печатными
источниками информации.

Метод
расчета на основании целей и задач. Этот
метод включает выработку конкретных
целей рекламы, определение задач, которые
следует выполнить для достижения этих
целей и оценку затрат на выполнение
этих задач. Сумма этих затрат и составит
бюджет рекламной кампании.

Естественно,
идеального метода определения бюджета
не существует, каждый из них обладает
своими преимуществами и недостатками.
Поэтому при планировании рекламного
бюджета фирма должна учитывать различные
факторы, например, объем и размер рынка,
этап ЖЦТ, дифференциацию товара, затраты
конкурентов и т.д. Анализ этих факторов
позволит фирме выбрать оптимальный
размер бюджета рекламы.

Создание рекламного
обращения

Большой
бюджет еще не гарантирует успеха
рекламной кампании. Два рекламодателя
могут израсходовать на рекламу одну и
ту же сумму, но получить очень разные
результаты. Исследователи показывают,
что удачные рекламные обращения больше
влияют на успех рекламы, чем количество
потраченных денег, и не важно, насколько
велик бюджет. Реклама окажется эффективной
только в том случае, если она привлечет
внимание и будет понята.

Хорошие
рекламные обращения особенно важны при
сегодняшней дороговизне и насыщенности
рекламной среды. Среднему потребителю
доступно множество телевизионных
каналов, радиостанций и широкий выбор
журналов. Некоторым потребителям
надоедает вся эта рекламная суматоха.
Таким образом, чтобы привлекать и
удерживать внимание, сегодняшние
рекламные обращения должны лучше
планироваться, быть богаче с художественной
точки зрения, лучше развлекать и
вознаграждать терпение потребителей.

Созданию
рекламных обращений посвящены отдельные
практические работы, например, такие
как «Мастерская рекламного текста»
Камптона А., «Технологии рекламы и PR»
Борисова Б. Л. и др. Также описываются
основы разработки рекламного обращения
в любом учебном пособии по маркетингу.

Первым
шагом при создании эффективных рекламных
сообщений является решение о том, какое
общее обращение необходимо передать
потребителям. Обращение должно начинаться
с определения преимуществ, получаемых
потребителями. Утверждения, на которых
строится стратегия обращения, должны
быть просты и доступны, подчеркивать
преимущества и отличительные особенности
товара на рынке. Филипп Котлер приводит
несколько творческих подходов к созданию
обращения:

• Внимание
  концентрируется на позиционировании
  торговой марки, например, «Отдохни,
  съешь Kit
  Kat».

• Обращение
  основывается на том или ином мотивационном
  подходе, призванном
  влиять на потребительские предпочтения
  покупателей – например, функциональное
  преимущество, удовольствие, имидж,
  восхищение и т. д.

• Обращение
  основано на различиях между рекламируемым
  товаром и тем, что предлагают
  конкуренты (реклама Fairy,
  стиральных порошков).

• Идея
  обращения может возникнуть в результате
  длительного наблюдения за потребителями:
  как они выбирают товар, как используют,
  какие видят в нём достоинства
  (реклама Contact
  400) [17, с. 757].

Второе
направление при разработке рекламного
обращения – это композиция обращения,
которая включает следующее:

1) рекламный слоган;

2) зачин;

3)
информационный блок, несущий основную
нагрузку на потребителей;

4) справочные
сведения;

5) эхо-фраза.

Почти
во всех рекламах товаров массового
потребления можно услышать слоган
фирмы,
выпускающей данные товары. Он звучит
по радио и присутствует в рекламах в
печатных
средствах. Это очень важный элемент
текста, и его значение в рекламном деле
можно
рассматривать на уровне удачного
изобретения. Такой слоган становится
паролем, отличительным
знаком фирмы или её товара. Приведём
некоторые примеры слоганов: L’OREAL
– ведь я этого достойна; легка, свежа,
красива COVERGIRL
– ВСЁ ДОСТИЖИМО.

Зачин
– стержень рекламного сообщения и
наиболее броский его элемент. Он должен
быть кратким, ясным по смыслу. Цель
зачина – направить внимание потенциального
потребителя на увиденную им рекламу.

Эхо-фраза
часто отсутствует. Это повтор по смыслу
слогана или основного мотива послания.
Часто используется в объёмных рекламных
обращениях.

Следует
также отметить, что воздействие рекламного
обращения на выбранную целевую
аудиторию идёт на четырёх уровнях:

1)
когнитивный – передача информации. На
данном уровне необходимо привлечь
внимание человека к тому, о чём будет
сообщаться;

2)
аффективный – идёт формирование
отношения к информации. На данном этапе
нужно вызвать у человека положительный
интерес, чтобы он выслушал информацию
до конца;

3) суггестивный –
внушение (вызывается желание купить);

4) конативный –
определяется поведение человека.

Выбор средств
распространения рекламной информации

Итак,
рекламный бюджет разработан, определена
рекламная идея. Дело остается за выбором
средства распространения рекламного
обращения.

Наиболее
полный перечень основных средств рекламы
представлен в книге известного
специалиста Уткина Э. А. «Рекламное
дело»:

• реклама в
  периодической печати и справочниках;

• печатная реклама;

• реклама по
  телевидению;

• реклама по радио;

• кинореклама;

• наружная (внешняя)
  реклама,

• реклама в оформлении
  товара;

• реклама путем
  показа товара в действии;

• престижная
  реклама;

• рубричная реклама;

• реклама марок
  [33, с. 53].

Выбор
рекламного средства, по мнению автора
большого количества монографий
Гольмана
И. А., зависит от многих факторов, в том
числе:

• от
  характера рекламируемого товара,
  содержания рекламы;

• наличия ассигнований
  на рекламу;

• размеров рынка
  (его емкости);

• целей
  рекламы (создать рынок для нового
  продукта или расширить уже существующий
  рынок);

• масштабов
  рекламной кампании;

• круга возможных
  потребителей;

• специфических
  требований рынка;

• технических
  возможностей изготовления средств
  рекламы в нужном количестве в требуемые
  сроки» [8, с. 37].

Здесь обычно
учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват.
Рекламодатель
определяет, какое число лиц в рамках
целевой аудитории должно
ознакомиться с его рекламной кампанией
за конкретный отрезок времени.

Частота
появления рекламы.
Рекламодатель
фиксирует, сколько раз за конкретный
отрезок
времени должен столкнуться с его
рекламным объявлением средний
представитель
целевой аудитории.

Сила
воздействия.
Важна
также оценка эффективности воздействия,
которую должен обеспечить
контакт с его рекламой. Так, обращения
по телевидению обычно производят более
сильное впечатление, нежели использование
возможностей радио, из-за сочетания
звука
с изображением.

В
условиях высокой насыщенности рынка
потребительскими товарами использование
отдельных
средств информации оказывается обычно
недостаточным. Поэтому промышленные
и торговые фирмы, особенно при внедрении
на рынок нового товара, проводят
рекламные кампании, в рамках которых
проводится совокупность мероприятий,
связанных
в определенной последовательности и
классифицированных по силе таким
образом,
чтобы способствовать повышению интереса
к данному товару, для утверждения товара
на рынке.

Наиболее
распространенным средством рекламы
является реклама, помещенная в
периодической печати. На этого рода
рекламу приходится от 40 до 60 % всех
рекламных расходов [15, с. 23], что обусловлено
доступностью для широкого круга
читателей. Для данного средства рекламы
характерны периодичность публикаций
и распространение за плату.

В
зависимости от рода рекламируемого
товара или услуг, а также от направления
воздействия
для рекламы используются газеты, журналы,
справочники.

Реклама
в периодической печати помещается в
форме объявлений или статей. Рекламные
объявления призваны возбудить интерес
у возможных контрагентов к налаживанию
коммерческих связей, к тому, чтобы
запросить более подробную информацию
о рекламируемых товарах. Рекламные
объявления бывают классифицированные
и коммерческие. Классифицированные
объявления – это короткие сообщения,
подобранные по тематическому признаку
и оплачиваемые по льготному тарифу.
Такие объявления даются, например, об
открытии ярмарки или выставки, аукциона,
магазина, а также о поступлении товаров.
Коммерческие объявления дают описание
товара, способа его применения, места
продажи, цены фирмы и другие сведения.

Газеты,
благодаря
своей популярности и низкой цене,
являются наиболее доступными для
рекламы, например, в Омске наибольшей
популярностью пользуются газеты «Может
быть», «Курс»,
«Курс офис», «Курс цен», «Панорама
рынка».

Журналы
бывают
общего характера и специальные. Первые
предназначены для массового
читателя (журналы для женщин,
иллюстрированные журналы, журналы мод,
общеинформационные
журналы, журналы деловых новостей,
радиожурналы и др.). Специальные
журналы предназначены для определенного
круга читателей (отраслевые,
инженерно-технические,
технико-экономические, научные). Они
рассчитаны на руководителей
и инженерно-технический состав предприятий
разных отраслей. К недостаткам
этого средства рекламы относятся:
длительный временной разрыв между
покупкой
рекламной площади и появлением рекламы,
наличие бесполезного тиража, отсутствие
гарантии размещения объявления в
предпочтительном месте.

Печатная
реклама издается
типографским способом. Ее особенностью
является расчет
на точно определенный и заранее
установленный круг потребителей, она
распространяется
среди них бесплатно. Это – каталоги,
проспекты, рекламные листовки и
буклеты, рекламные письма, рекламные
послания, рекламные вкладыши покупки.
Недостатки:
высокая абсолютная стоимость,
перегруженность рекламой, кратковременность
рекламного контакта, меньшая избирательность
аудитории» [33, с. 67].

Наибольшее
развитие получило распространение
печатной рекламы по почте. Этот способ
называется «директ-мейл» (direct
mail)
– прямая почтовая рассылка. Он
предусматривает
распространение печатной рекламы среди
узкого круга возможных потребителей.
Для рекламы по почте используются все
виды печатной рекламы, кроме плакатов
и афиш. Наибольший удельный вес приходится
здесь на каталоги, проспекты и листовки.
Преимущества рекламы по почте состоят,
прежде всего, в том, что эта реклама
носит
персональный, или избирательный,
характер. Особенно эффективна почтовая
реклама,
направленная по домашнему адресу. Списки
адресатов – возможных потребителей
– составляются либо рекламными конторами
фирм, имеющих собственные картотеки
адресатов и адресные книги, либо
специализированными фирмами, бюро или
рекламными агентствами, располагающими
обширными сведениями относительно
возможных
покупателей.

Реклама
по телевидению
занимает
исключительное положение. Этот один из
самых дорогих
каналов распространения рекламы. К его
положительным чертам можно отнести
большой
охват аудитории, это объясняется тем,
что даже при низком уровне жизни в нашей
стране, практически в каждой семье есть
телевизор. Однако нельзя сказать, что,
дав рекламу по телевидению, фирма
полностью решит все свои проблемы, так
как из-за большого
количества телеканалов потенциальный
потребитель может не увидеть рекламу,
многие
телезрители, не желая смотреть рекламу,
просто переключаются на другой канал.
Кроме
того, существует довольно широкий круг
людей, которые из-за недостатка свободного
времени из всех телевизионных передач
смотрят только новости (к ним в первую
очередь относятся директора предприятий
и менеджеры среднего и высшего звена).

Реклама
по радио является
одним
из довольно эффективных средств
информации рынка и
в некоторых отношениях имеет ряд
преимуществ. Радиореклама экономична
и проста. Подготовка
и передача рекламы по радио требует
значительно меньше времени, чем подготовка
рекламы по телевидению. Тарифы на
радиорекламу значительно ниже, чем на
рекламу
по телевидению.

Кинореклама
получила
довольно широкое распространение
благодаря огромным возможностям кино
и его большой популярности. Информацию
об этом канале распространения
рекламы нам удалось найти только в книге
Уткина Э. А. «Рекламное
дело», где он пишет, что реклама в кино
в зависимости от методов ее осуществления
делится на прямую и косвенную (скрытую).
Цель чисто рекламных фильмов – убедить
зрителя
в высоких качествах и преимуществах
рекламируемого товара и побудить его
к совершению
покупки.

Косвенная
(скрытая) реклама в кино получила самое
большое распространение. При огромном
потоке прямой рекламы, обрушивающейся
на потребителя, она не всегда достигает
цели и в ряде случаев вызывает у него
предубежденность. Скрытая реклама
производит
на зрителей впечатление беспристрастности
и объективности. Поэтому многие
крупные фирмы финансируют создание
художественных фильмов с привлечением
известных артистов для популяризации
своих товаров.

Наружная,
или внешняя, реклама
играет
значительную роль. Сейчас трудно себе
представить
облик российского города без наружной
рекламы.

Все
авторы сходятся во мнении, что наружная
реклама необходима для подкрепления
и дополнения рекламы, размещаемой в
других средствах массовой информации,
так, например, английский специалист
Картер Г. пишет: «Рекламное объявление
в наружной рекламе обычно кратко и не
может полностью информировать о фирме
либо товаре, следовательно, знакомство
потенциальных потребителей с новыми
товарами
с помощью этого средства массовой
информации недостаточно эффективно».
Наиболее
доступно плюсы наружной рекламы изложены
в книге «Реклама: принципы и практика»
английского специалиста Уэллса У., он
пишет, что «наружная реклама успешно
обращается
к людям, в то время, когда они более
восприимчивы к ее воздействию; надпись
на телефонной будке напоминает о том,
чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан
и заказали столик, надпись на вагоне
предлагает попробовать сладости, пока
вы будете
ехать в поезде, а надпись в автобусе
напоминает о программе новостей,
выходящей на определенной радиостанции»
[34, с. 56].

К
основным типам наружной рекламы относят
крупногабаритный плакат, чаще всего
размером 3 x 6, хотя бывают и другие
размеры, как больше, так и меньше, и
различные световые
короба. Картер Г. так же относит к ним
«раскрашенные автобусы, стены, телефонные
будки, грузовики, надписи на такси,
железнодорожные вагоны, дисплей в
аэропортах
и автовокзалах, рекламные щиты и тележки
в магазинах, надписи на крышах зданий,
часы на магазинах» [14, с. 38].

Все
исследователи сходятся во мнении, что
специфика наружной рекламы в том, что
она
мгновенно схватывается и запоминается.
Рисунок должен быть простым и броским.
Иллюстрация
одна и не больше семи слов. Пушкарев Е.
С. рекомендует использовать «простые,
ясные шрифты, чтобы объявления можно
было прочесть с расстояния 30–50 м;
выигрышная
высота букв – не менее 75 мм, а если
объявление рассчитано на восприятие с
расстояния
120–150 мм – не менее 350 мм» [28, с. 67].
Кроме того рекомендуется вводить в
объявление визуальные элементы
телевизионной рекламы, и проверить, как
воспринимается
готовая наружная реклама в дождь,
пасмурную погоду, не заслоняется ли она
зданиями, деревьями, машинами.

«Реклама
в местах продажи
осуществляется
внутри и снаружи магазина, демонстрационного
зала. Основными видами подобной рекламы
являются: витрины, наружная
вывеска и оформление магазина, плакаты
в афиши в магазине и снаружи, проекционные
установки для показа диапозитивов
внутри магазина, показ товаров в
употреблении
в магазине, демонстрационном зале или
салоне, реклама по радио в магазине»
[33, с. 67].

Вещевая
реклама
предусматривает
передачу постоянным контрагентам, а
также
розничным потребителям бесплатно
подарков, образцов товаров, премий. В
качестве рекламных подарков обычно
используются недорогие предметы:
записные книжки,
календари, авторучки, бумажники,
портсигары, пепельницы, зажигалки,
значки. На
эти предметы наносится название фирмы,
а иногда также ее адрес и характер ее
деятельности
(например, в календарях и записных
книжках). Сам факт передачи подарка
создает
благоприятное отношение к фирме.

Реклама
в оформлении товара.
Сюда
относятся элементы непосредственной
упаковки товаров
(этикетки, коробки, флаконы, пакеты).
Хорошо оформленная упаковка является
одним
из активных средств привлечения внимания
потенциального потребителя.

Реклама
путем показа товара в действии.
Демонстрация
товаров на ярмарках и выставках,
на консигнационных складах выступает
весьма убедительным средством рекламы.
Она воздействует на покупателя, убеждая
его в достоинствах и преимуществах
товара.
В период демонстрации можно получить
также информацию об условиях продажи,
ценах, сроках поставки и т. д.

«Престижная
реклама» включает
рекламу не только товара, но и самой
фирмы. Популяризируются
достижения фирмы-изготовителя в научных
исследованиях, в современном
проектировании, в прогрессивных методах
производства и оснащенности новейшим
оборудованием, умелом обслуживании
покупателей. Объектом рекламной
информации
является также общая политика предприятия,
его история, система повышения
квалификаций, руководящие работники и
т.д. Здесь используются самые разнообразные
средства. К ним, в частности, относятся
печатная информация, пресс-конференции,
публичные лекции, визиты на предприятия,
кино, радио, телевидение, учреждение
стипендий и фондов, предоставление
учебных пособий учебным заведениям и
другим учреждениям, передача подарков
и мелких сувениров» [7, с. 25].

Реклама
с использованием товарных знаков и
марочных названий.
Возникла как разновидность
имиджевой рекламы. Включает создание
у потребителя образа компании, тесно
связанного и с качеством товара и с
логотипом компании.

Выбор
графика проведения рекламных кампаний

После
выбора средств информации необходимо
решить, сколько печатного пространства
или эфирного времени необходимо
приобрести и в каком промежутке времени
должны быть использованы полученные
возможности.

Типы
графиков рекламной кампании:

Сегодня
распространено
много видов графиков. Ниже приводятся
6 наиболее употребляемых:

1.
Последовательный
–
самый легкий график. Реклама размещается
раз в неделю в течение
52 недель или раз в месяц в течение 12
месяцев.

2.
Сезонный
–
СМИ используется наиболее интенсивно
во время пиковых сезонных распродаж.

3.
Импульсная
подача
–
СМИ используются периодически, через
равные интервалы, независимо
от времени года.

4.
Неравномерные импульсы
–
реклама размещается через неравные
интервалы, пытаясь
внести изменения в традиционные
потребительские циклы спроса.

5.
Рывок –
этот тип используется для мощного начала
кампании. Обычно его можно наблюдать
каждую осень с выходом на рынок новых
моделей автомобилей.

6.
Направленный
импульс –
такой график разработан для поддержки
особых изделий производителя
с тем, чтобы приобретение этого товара
за время прохождения данного рекламного
графика существенно возрастало по
сравнению с другими периодами.

Как
мы можем заметить, импульсная подача
является основным способом почти для
всех графиков, за исключением простейших,
а степень непрерывности или периодичности
является лишь одним из аспектов стратегии.
Таким образом, при составлении
реального графика опытный маркетолог
должен тщательно рассмотреть стратегический
аспект рекламного плана, чтобы в графике
реально отразились первоначально
намеченные цели.

Определение
охвата, частотности и непрерывности
подачи рекламных объявлений.

Маркетолог
вправе сам определять верную комбинацию
охвата, частотности и непрерывности,
при условии, что он не забывает о следующих
основных положениях:

1.
Непрерывность важна потому, что реклама
часто забывается аудиторией, если она
не находится
у нее постоянно на слуху и на виду. В
большинстве случаев рекламодатель лишь
потратит свои деньги зря, если его
кампания будет длиться в течение недели,
затем последует
перерыв на 6 недель, после чего то же
объявление будет помещено в СМИ еще на
одну неделю. Достижение непрерывности
требует вложения значительного капитала
в рамках
довольно длительного срока.

2.
Непрерывно повторяющиеся объявления
необходимы, чтобы запечатлеть их в
памяти широкой
аудитории. Рекламодатель, помещающий
свою рекламную вставку на радио всего
4–5 раз в неделю, упускает громадные
возможности частотности (обычно для
соблюдения
непрерывности), что делает рекламный
график практически бесполезным.

3.
По мере возрастания случаев появления
одного объявления в СМИ увеличивается
как число людей, которые запоминают
рекламу, так и период, в течение которого
они будут ее помнить. Именно поэтому
большинство маркетологов полагают, что
частотность является важнейшим фактором,
так как она – ключ к запоминанию.

4.
Рекламный взрыв, вероятно, вызовет
запоминание у большого круга людей на
короткий промежуток времени, после чего
необходимо ровно распределить график
в течение всего года. Это наиболее часто
встречающаяся стратегия поддержания
частотности при ограниченном бюджете.

5.
Меньшее количество показов рекламы
среди достаточно обширной группы
обеспечивает более высокое значение
запоминания у фактической аудитории,
чем если бы реклама демонстрировалась
чаще, но в ограниченной аудитории.
Другими словами, имеется предел, за
которым охват становится важнее,
чем частотность.

Составление
медиаплана рекламной кампании

Конечным
результатом подготовки рекламной
кампании является составление плана
ее проведения и окончательной сметы
расходов. При этом необходимо полученную
сумму расходов сравнить с той суммой,
которую выделил рекламодатель на
проведение рекламной кампании.

Медиапланом
называется конкретное расписание
выходов рекламы любого типа на конкретный
промежуток времени с указанием расценок,
дат выходов, форматов, адресов или
продолжительности размещаемой рекламы,
снабженное некоторыми медиапредпочтениях
(частоте просмотра ТВ, прослушивания
радиопрограмм, сведениях о популярности
различных изданий) различных групп
населения. При этом точность и конкретность
плана должна быть такой, чтобы заказ
рекламы был возможен не только в
агентстве, его разработавшем, но и в
любом другом без запросов дополнительной
информации.

В
медиапланировании используется система
коэффициентов и показателей. Наиболее
полно эти показатели и коэффициенты
описаны в книге Рожкова
И. Я. «Реклама:
планка для «профи» и в цикле статей
Крылова И. В. «Введение в медиапланирование»,
опубликованном в журнале «Рекламные
технологии». Также некоторая
информация по данному вопросу содержится
в статье Ермолаевой О. Я. «Основные
понятия и термины, используемые в
медиаисследованиях и медиапланировании»,
опубликованной в журнале «Маркетинг и
маркетинговые исследования
в России».

Рассмотрим расчет
показателей по каждому СМИ в отдельности.

Наружная
реклама

По
существу медиапланирование наружной
рекламы начинается и заканчивается
расчетом
цены за тысячу экспозиций – визуальных
контактов со зрителем. По-английски
этот показатель называется – cost
per
thousand
(CPT).
В терминологии стандарта TV
ARMS
v.
1.0 показатель CPT
переводится на русский язык как затраты
на тысячу зрителей
и определяется как отношение бюджета
РК к численности ее аудитории в тысячах
человек.

Показатель
можно
рассчитать по следующей простой формуле
[35,
с. 3]:

Цена
за тысячу =
.(2)

Электронные
СМИ

Медиапланирование
для телевидения и радио в принципе
сходно. Разница между ними
состоит в том, что для радио невозможно
рассчитать «персональный» рейтинг
каждой
радиопередачи, так как «радиослушание»
в отличие от «телесмотрения» носит
фоновый
характер, и слушатель часто «блуждает»
по эфиру от одной радиостанции к другой.
Поэтому для радио рассчитывается
«средняя 15-минутная аудитория» (average
quarter-hour)
– среднее количество радиослушателей
данной радиостанции на протяжении как
минимум в течение 15-ти минут в течение
одного дня.

Отличаются
радио и телевидение также прайм-таймами,
т. е. теми временными интервалами,
когда у радиоприемника или экрана
собирается максимальная аудитория
радиослушателей/телезрителей.
Если для радио не существует вечернего
прайм-тайма, то основной
прайм-тайм телевидения именно вечерний
– от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма
телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают
раза в три меньшую телеаудиторию
[20, с. 3].

Кроме
того, в отличие от сильных сезонных
колебаний телеаудитории (с летнего
(июнь – июль) минимума до зимнего (январь
– февраль) максимума, аудитория
телевидения
возрастает практически в 1,5 раза), радио
не имеет столь резкого летнего падения
числа радиослушателей, так как его можно
слушать на пляже, в парке и т. д.

В
остальном правила медиапланирования
для радио и телевидения примерно
аналогичны. Прежде всего, необходимо
рассчитать два основных медиапоказателя
для электронных
СМИ – рейтинг телепередачи/радиостанции
(а если точнее – рейтинг временного
интервала в сетке вещания) и долю
аудитории, то есть отношение суммарной
аудитории
данной телепрограммы к общему числу
телезрителей на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи
рассчитывается по формуле:

Рейтинг
телепередачи
=
.
(3)

Доля
аудитории рассчитывается по формуле
[35,
с. 3]:

Доля
аудитории программы =
.(4)

С
помощью показателя
3
можно
сравнить две программы, выходящие в
различное время
(20, с. 4).

Следующий
показатель – это сумма рейтингов
рекламной кампании (GRP
– gross
rating
points):

GRP
= рейтинг передачи
количество выходов.
(5)

Для
оценки частоты контактов рекламного
сообщения с целевой аудиторией
используются два частотных показателя.
Средняя частота (average
frequency)
– отражает среднее по
целевой аудитории количество контактов
с рекламным сообщением. Именно он
используется для оценки общей суммы
рейтингов РК.

Частое
распределение (reach
frequency
distribution)
– отражает индивидуальное
распределение телезрителей по
просмотренным/прослушанным ими рекламным
роликам [21, с. 6].

Еще
один часто используемый параметр –
возможность увидеть рекламное сообщение
(OTS
– opportunity
to
see).
Этот показатель выражается в количестве
тысяч раз, которое данное рекламное
объявление может быть увиденным/услышанным.
Это базовое понятие, лежащее в основе
концепции медиапланирования и измерения
аудитории. Этот показатель позволяет
судить о числе людей, на которых реклама
оказала свое воздействие, а не об их
отношении к ней. Когда используется
более одного сообщения или средства
распространения рекламы, OTS
эквивалентно сумме рейтингов в тысячах
для всех сообщений (т. е. GRP).
OTS
используется для сравнения количества
рекламных контактов, достигаемых в
различных СМИ [29, с. 154].

Пресса

Основа
для измерения сравнительной рекламной
эффективности прессы – «цена за тысячу»
(в данном случае – тысячу читателей). В
американской практике медиапланирования
сходный показатель называют «миллайн».
Данную теоретическую единицу понимают
как стоимость публикации одной расчетной
строки рекламного текста (строка,
набранная шрифтом «агат») в 1 млн
экземпляров тиража.

М
=
,
(6)

где
М – теоретический тариф миллайн, Т –
фактическая тарифная ставка за расчетную
строку, ФТ
– фактический тираж [29, с. 162].

Далее
необходимо учесть размер рекламы, ее
расположение на полосе, день выхода.
Как
известно из практики, для центральных
изданий самый эффективный день выхода
– вторник,
для региональных – день выхода
телепрограммы.

Таким
образом, полностью обсчитанный по
эффективности медиаплан включает в
себя
множество показателей. В результате
грамотного построения медиаплана
становится видно
основное «ядро» целевой аудитории –
60–70%, охватываемых путем размещения
рекламы
в наиболее рейтинговых для нее СМИ.

Поскольку
медиаплан вещь изначально абсолютно
конкретная, для того чтобы его составить,
от рекламодателя необходимо получить
некоторую информацию:

• подробное описание
  рекламируемого товара или услуги;

• описание
  целевой аудитории (группы) для которой
  намечается рекламная кампания (ниже
  будет описано, как можно описать эту
  самую целевую аудиторию);

• территория
  проведения рекламной кампании;

• сроки проведения
  рекламной кампании: когда она начнется
  и сколько продлится;

• бюджет, выделяемый
  на рекламу.

Оценка эффективности
рекламной кампании

Любая
деятельность должна контролироваться,
проверяться и корректироваться. Тем
более рекламная кампания.

Эффективность
– это тот фактор, на который рассчитывают
фирмы-производители,
строя свою рекламную кампанию, т. е. ради
чего и существует реклама. Эффективность
рекламной кампании означает достижение
поставленных маркетинговых и
рекламных целей.

В
теории и практике рекламного бизнеса
едва ли можно назвать ещё одну проблему,
которая вызвала такие широкие споры и
разночтения, как проблема оценки
эффективности
рекламного бизнеса.

В
последнее время существуют два
основополагающих подхода к этой проблеме.
Часть
специалистов считает, что такую оценку
следует давать на основе коммуникативной
функции рекламы как её самой главной
специфической функции. При втором
подходе за основу берется рассмотрение
рекламы в первую очередь как инструмента
маркетинговой
деятельности фирмы. Главная цель рекламы
в рамках маркетинга – продать
товар. Естественно, эффективность
рекламной кампании в этом случае будет
измеряться
на основе осуществлённых после неё
продаж товара, т. е. будет оцениваться
её экономический
эффект.

В
обоих подходах по существу нет противоречий
потому, что реклама включает в себя
оба названных аспекта. Реклама, прежде
всего, – инструмент коммуникации, но
одновременно
она является и частью деятельности
маркетинга, поскольку способствует
получению
фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Таким
образом, можно сказать, что комплексная
оценка эффективности включает два
элемента: коммуникативная и экономическая
эффективность.

Семёнов
Б. Д. в работе « Рекламный менеджмент»
предлагает следующие методы измерения
в зависимости от объекта оценки:

1) Коммуникативная
эффективность:

• изучение
  отношения потребителей к товару; тесты
  на запоминание;

• психофизические
  методы;

• метод
  обратной связи.

2) Экономическая
эффективность:

• прямое измерение;

• эконометрический
  анализ;

• метод контрольного
  эксперимента [30, с. 155].

Эффективность
рекламы может быть измерена почти на
любой стадии её разработки
и действия.

Рекламная деятельность: понятие, цель, задачи и участники

Под рекламной деятельностью также понимают совокупность рекламных мероприятий, которые разработаны на основе маркетинговой программы и направлены на целевую аудиторию.

Рекламная деятельность является результатом сотрудничества и совместных действий заказчика — рекламодателя (компании-производителя или компании-продавца), организатора кампании – рекламопроизводителя (рекламного агентства) и канала распространения – рекламораспространителя.

Задачи рекламной деятельности:

1. создание портрета потребителя рекламы;
2. разработка концепции управления рекламой;
3. составление модели товара в рекламе;
4. выбор стратегии применения средств рекламы;
5. управление рекламными стратегиями на всех фазах жизненного цикла продукции;
6. управление планированием рекламных СМИ;
7. планирование организации проведения рекламной кампании и пр.;
8. управление планированием бюджета рекламы;
9. управление распределением рекламного бюджета;
10. управление потоками рекламы в рамках проведения рекламной кампании;
11. управление рекламоспособсностью товара;
12. контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

«Планирование рекламной деятельности на предприятии» 👇

Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламные агентства, СМИ и потребители рекламы, товаров и услуг. Это основные участники РД предприятия. Существуют еще и дополнительные. Это вспомогательные субъекты рекламной деятельности (фото-, киностудии, типографии, художники), различные исследовательские организации, контролирующие учреждения и конкуренты, которые прямо и косвенно влияют на рекламную деятельность предприятия.

Этапы планирования рекламной деятельности

В целях повышения эффективности плана рекламной деятельности, необходимо иметь в арсенале достаточно большой объем информации:

• описание рынка продавцов конкретного товара или услуги;
• описание рынка покупателей;
• характеристика объемов продаж конкретного товара;
• характеристики товаров и его стоимость;
• характеристика прибыли.

Планирование рекламной деятельности осуществляется в несколько этапов:

1. проведение рекламных исследований;
2. определение целей рекламы;
3. разработка рекламного обращения;
4. тестирование рекламного обращения;
5. производство рекламоносителей;
6. медиапланирование;
7. составление рекламного бюджета;
8. размещение рекламы;
9. организация и проведение рекламных мероприятий;
10. оценка эффективности рекламы.

Рекламные исследования осуществляются по ряду направлений:

• анализ результатов прошлой рекламной деятельности компании (это необходимо для выявления слабых и сильных сторон рекламы);
• изучение потребителей (выявление потенциальной целевой аудитории);
• анализ рынка (оценка потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров);
• оценка рекламных услуг (сбор и систематизация данных о рекламных агентствах, цен на их услуги, о средствах массовой информации, каналах распространения рекламы и т.д.).

Все рекламные цели подразделяются на две большие группы: цели в области сбыта и цели в области коммуникаций.

Первая группа должна привести к заметному приросту объемов продаж или простимулировать потребителей к совершению покупок. Вторая группа направлена на передачу конкретных идей, формирование имиджа компании, изменение потребительских привычек. Это способствует росту уровня продаж на долгосрочной основе.

В зависимости от типа рекламы выделяют ряд задач рекламной деятельности предприятия.

Рекламное обращение:

• презентует рекламодателя целевой аудитории;
• сосредотачивает множество компонентов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения к компании и ее продукции.
• является основным инструментом достижения целей РД.

При создании рекламного обращения принимают решение: о теме и девизе рекламы, структуре, форме и стиле рекламного обращения.

Разработанные рекламные материалы обязательно должны тестироваться, чтобы проверить возможную эффективность основной идеи рекламы.

После отбора макетов рекламы осуществляется ее производство. Создаются видео ролики, рекламные объявления в печатных изданиях, заказывается рекламная полиграфия.

Медиапланирование – это выбор оптимальной программы для рекламного материала. Составляются расписания показов рекламы в различных средствах распространения.

Для каждого плана рекламы должна составляться смета расходов. Рекламный бюджет определяется исходя из суммы, которая выделяется на маркетинговые коммуникации, в зависимости от целей и условий проведения рекламных мероприятий и другими методами.

Далее реклама размещается в средствах распространения, осуществляется контроль за выполнением рекламных мероприятий, вносятся необходимые корректировки и в итоге оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.

Особенности планирования рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламы на предприятии осуществляется на трех уровнях:

• годовой план рекламы, а именно охват целевой аудитории;
• планы рекламных кампаний (стратегия рекламного обращения);
• план рекламного обращения вне рекламной кампании (стратегия средств рекламы).

Планирование рекламной деятельности дает возможность компании увидеть, как будут распределяться инвестиции в рекламу в течение года. Кроме этого планирование позволяет хорошо организовать рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Это позволяет получить большой эффект от вложенных средств и сэкономить рекламный бюджет.

Процесс планирования рекламной деятельности помогает устранить различные проблемы в ее проведении. Рекламодатель может оценить и внести корректировки в рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что приведет к росту продаж.

Библиографическое описание:

Макушева, О. Н. Этапы планирования рекламной деятельности внутри компании / О. Н. Макушева, Ю. А. Шепелева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 5 (295). — С. 155-158. — URL: https://moluch.ru/archive/295/66927/ (дата обращения: 22.03.2023).



Рекламная деятельность — это сложный и трудоемкий процесс, который нуждается в детальном изучении целевой аудитории.

При разработке плана, стратегии и концепции рекламной деятельности необходимо четкое понимание, соответствуют ли они поставленным целям и задачам. Выбираются конкретные инструменты воздействия на аудиторию — способы, формы и каналы донесения информации.

Между тем в научной литературе нередко можно встретить подмену понятия «планирование рекламной деятельности» понятием «планирование рекламной кампании».

На наш взгляд, рекламная деятельность и рекламная кампания — это разные процессы по своему характеру, масштабу и хронологии, прежде всего потому, что рекламная кампания — это часть рекламной деятельности, ее важнейший инструмент.

Ананьева Н. В. в своей работе провела очень четкое разделение этих понятий. По ее мнению, планирование рекламной деятельности — это этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации [1].

Планирование рекламной кампании — это процесс составления плана взаимосвязанных рекламных мероприятий на конкретный период [4].

При этом главной задачей планирования Ананьева Н. В. считает определение того, как будет доноситься рекламное послание до потребителя (в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета) [1].

Как и в описанных выше случаях выявленного исследователями многообразия функций рекламы, наименование и количество этапов планирования рекламной деятельности также укладывается в эту тенденцию.

Обобщая работы Ананьевой Н. В., Васильева А. Г., Година А. М., Щепиловой Г. Г. и других авторов по этому вопросу, определим следующие этапы планирования рекламной деятельности [1, 2, 3, 5].

Этап 1 (исследовательский). На этом этапе проводится оценка ситуации. Оценивается рынок, на котором функционирует организация, его участники — партнеры, конкуренты, потребители.

Оценивается реализуемые компанией товар или услуга, оценивается и сама компания — ее место на рынке, ее возможности, сильные и слабые стороны, угрозы, имидж и т. д.

На этом этапе важно правильно собрать и обработать информацию. Выбор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и экспертов.

Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о ситуации на рынке и о месте в нем самой организации.

Этап 2 (стратегический). На этом этапе происходит постановка целей и задач и разработка плана по направлениям рекламной деятельности. Важно постоянно повышать эффективность этой деятельности.

Для этого необходимо составить план ее развития. Необходимо разработать стратегию развития, включающую в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты.

При этом важно не упустить тот факт, что рекламная стратегия должна быть полностью подчинена маркетинговой стратегии, в противном случае говорить об эффективности рекламной деятельности не приходится.

При разработке рекламной стратегии важно направить ее на конкретную целевую аудиторию.

При этом необходимо разработать пошаговый план мероприятий. Для этого нужно определиться, какое место на рынке хочет занять организация. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке.

На этом этапе важно уделить внимание

− выявлению преимуществ компании, т. е. тому, что будет отличать ее от конкурентов в лучшую сторону. Это может быть уровень сервиса, эксклюзивная продукция (услуги) или их качество, новые технологии производства и т. д.;

− развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;

− совершенствованию внешнего имиджа [3].

Возможно, разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты.

Также важно разработать мероприятия по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж компании в глазах контактных целевых групп.

Важно уделять внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.

Этап 3 (тактический). На этом этапе осуществляется непосредственная реализация принятого плана. В этот период важно придерживаться разработанного плана, при этом успех на этом этапе зависит от правильности выбранной стратегии.

Реализовывать план должна квалифицированная команда, имеющая соответствующие знания, умения и навыки. Этот этап самый протяженный по времени.

Этап 4 (оценочный). На этом этапе подводятся итоги реализации стратегического плана и дается оценка уровню достигнутых целей [1, 5].

После того как план был реализован, необходимо оценить полученные результаты с помощью специальных инструментов и методов.

Можно использовать существующие методы и инструменты или разработать свои. По результатам вынесенной оценки компания должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный результат не соответствует запланированному, необходимо выявить причины, устранить допущенные ошибки и вновь приступить к осуществлению планирования рекламной деятельности и реализации плана.

Литература:

1. Ананьева Н. В. Рекламная деятельность / Н. В. Ананьева, Ю. Ю. Суслова. — Красноярск: СФУ, 2017. — 198 с.
2. Васильев Г. А. Основы рекламы / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — Москва: Юнити-Дана, 2015. — 718 с.
3. Годин А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — 12-е изд. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 656 с.
4. Макушева О. Н., Калиш М. И. Планирование рекламной деятельности // Молодой ученый. — 2019. — № 21. — С. 295–297.
5. Щепилова Г. Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. — Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. — 473 с.