Рекламная кампания
Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.
Виды рекламных кампаний
Мероприятия отличаются по следующим критериям:
- По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
- По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
- По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
- По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
- По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
- По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
- По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.
Цели рекламной кампании
К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:
- Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок, презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты. В первом случае используют все инструменты маркетинга: брендирование, позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4 недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций, бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
- Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные принципы следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
- Оценка результатов, корректировки.
Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Распространитель занимается продвижением креативов на рынок. Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или не покупает товар.
Этапы рекламной кампании
Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:
- Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка, целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания ЦА о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши. Все это позволяет разработать начальную концепцию и стратегию раскрутки.
- Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
- Рекламная кампания. Следующий этап после стратегического планирования – разработка концепции, которая включает общее представление обо всех мероприятиях, идеях и аргументациях РК. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видео презентации, баннеры и прочая продукция.
- Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции. Специалисты по внедрению контролируют процесс раскрутки, организацию мероприятий.
- Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на эффективность. Специалисты проверяют: решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
- Корректировка РК. После «работы над ошибками», рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы.
Участники процесса
Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:
- Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
- Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
- Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
- Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.
Секрет успешности РК
Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.
Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.
Резюме
Мы изучили, что такое рекламная кампания. Какие виды и подвиды бывают. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта/бренда, участников процесса. Вывели формулу успешности кампании.
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даёте своё согласие на
обработку персональных данных
и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
ID формулы
Классы формулы
Используйте LaTeX для набора формулы
({})
Формула не набрана
Вставить
Отправьте статью себе на почту
Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.
Пример плана рекламной кампании
В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев:
- по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
- по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
- по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
- по типу каналов — онлайн, офлайн.
Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.
По целям
Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.
Для улучшения имиджа среди молодой аудитории TELE2 разработали бот, который превращал голосовые сообщения в треки Источник
Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.
В этой кампании TELE2 призывает новых пользователей подключиться и получить подарок
В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.
Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.
С помощью охватных кампаний NEMOLOKO увеличил узнаваемость бренда и осведомленность об ассортименте. В итоге пользователи увидели баннеры более 20 миллионов раз
Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом.
Нажать кнопку «Записаться на курс» — именно это действие является конверсионным в РК Skillbox
По географии охватов
Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.
Региональная охватывает несколько городов или областей.
Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.
Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.
Dove запустила кампанию «Реальная красота» (Real Beauty) и разместила фотографии девушек в белье на уличных билбордах
Героини рекламы бренда в Иране одеты сдержанно, в соответствии с религиозными нормами
Этапы рекламной кампании
В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.
Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.
Анализ ситуации
Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.
Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.
К этапу аналитики также относится изучение вашего продукта. Проанализируйте его сильные и слабые стороны, преимущества над конкурентами, ценообразование — это поможет создать УТП с высокой конверсией.
Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы.
Постановка цели
Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.
Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.
Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей.
Создание концепции
Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.
«Росбанк» на примере шариков показал, как уменьшаются проценты по кредиту после рефинансирования
Разработка медиаплана
Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.
Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую.
При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:
- Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
- Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
- Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале.
Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности.
Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).
Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов.
Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию.
Разработка рекламных материалов
На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.
Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование.
Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.
На некоторых площадках есть возможность провести А/Б-тесты в автоматическом режиме. Используйте ее, чтобы результат тестирования был корректным.
Валерия Сидорик
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Запуск
На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.
Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы.
Оптимизация кампании
С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории.
Анализ результатов
На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения.
Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж.
Ошибки в рекламной кампании: как избежать
Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске.
Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.
Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.
Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.
Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.
Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом.
Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет.
Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.
Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.
Местные китайские партнеры Audi запустили рекламный ролик, в котором сравнили выбор невесты с выбором автомобиля. В Китае до сих пор чтут традиции, и родители принимают активное участие в личной жизни своих взрослых детей. Но такая циничная зарисовка вызвала возмущение поклонников Audi по всему миру, в том числе и молодых прогрессивных китайцев
Главные мысли
В статье рассказывается:
- Суть любой рекламной кампании
- Участники проведения рекламной кампании
- Главные цели рекламной кампании
- Классификация рекламных кампаний по различным признакам
- 3 основных вида рекламных кампаний
- Разработка стратегии рекламной кампании
- 5 этапов проведения рекламной кампании
- Выбор инструментов для рекламной кампании в зависимости от ее задач
- Осуществление контроля за ходом рекламной кампании
- Особенности анализа результатов рекламной кампании
- 5 ключевых правил проведения анализа
- 2 группы методов оценки эффективности рекламной кампании
Любая грамотно проведенная рекламная кампания объединяет в себе множество мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг, повышение узнаваемости бренда, работу над имиджем фирмы. То есть главным фактором успеха в данном случае является именно комплексность.
Но тут все не так просто. Беспорядочное и бесконтрольное применение маркетинговых методов вовсе не гарантирует желаемого результата. Чтобы рекламная кампания оказалась достаточно эффективной, нужно определить ее цели, разработать подходящую стратегию, выбрать инструменты и только после этого приступать к реализации задуманного.
Суть любой рекламной кампании
Комплекс мероприятий, направленный на достижение одной цели, называется рекламной кампанией. Каждое из действий производится в определенный промежуток времени, и их последовательность выстраивается таким образом, чтобы одно маркетинговое мероприятие выступало логическим дополнением другого.
Согласно практическим исследованиям, проведенным на территории России и за рубежом, эффективность рекламной кампании обусловлена тщательно разработанной стратегией. И напротив, использование отдельных независимых ходов маркетинга ожидаемого результата не приносит.
Успех широкой рекламной кампании обеспечивает использование средств, которые не только дополняют друг друга, но и усиливают эффективность каждого из мероприятий. Одним из важных условий становится ее проведение с применением инструментов и материалов, сочетающихся по стилю. Иначе говоря, в единой форме, цветовой гамме и формате. Задача такого подхода – сделать бренд или продукт легко узнаваемым на рынке.
Комплекс маркетинговых мероприятий фирмы прорабатывается в течение всего периода ее существования. Он выступает в качестве основного инструмента реализации рекламной деятельности. В ходе проведения кампании для получения наиболее совершенного результата используются также другие направления маркетинга, в частности, например, связи с общественностью, или PR, стимулирование продаж (акции, купоны, скидки и прочее).
Участники проведения рекламной кампании
Все участники рекламной кампании выполняют свои функции для достижения определенных целей. В маркетинговых мероприятиях задействованы стороны:
-
Рекламодатель. Он же предприятие-изготовитель, организация-продавец. В его основные задачи входит выбор популяризируемого продукта, определение и планирование бюджета рекламной кампании, утверждение исполнителей, контроль над выполнением работы, оплата услуг.
-
Исполнитель. Им может являться агентство рекламы и дизайна, а также фрилансер, специализирующийся в данной области. Исполнитель обрабатывает информацию, полученную от заказчика, производит ее систематизацию и готовит окончательный вариант кампании, первые материалы для ее запуска.
-
Распространитель, задачей которого становится взаимодействие с заказчиками, представителями средств массовой информации и другими участниками рынка с целью продвижения рекламы. В качестве этого участника часто выступает маркетинговое агентство.
-
Получатель, то есть конечный потребитель. Это – целевая аудитория, на привлечение внимания которой направлена рекламная кампания.
Главные цели рекламной кампании
Здесь многое зависит от степени вовлеченности участников в процесс. Рекламодатель инициирует проведение кампании, согласовывает ход мероприятий, полностью несет все расходы. Исполнитель применяет полученную от заказчика информацию при создании качественной рекламы, распространитель осуществляет ее продвижение, а потребитель, в конечном счете, является фактором, определяющим эффективность всей этой маркетинговой деятельности. Именно он принимает решение о покупке и использовании популяризируемого продукта/услуги.
Ниже представлен перечень главных целей рекламной кампании – как в интернете, так и офлайн:
-
Вывод на рынок новой марки. Таким образом производитель заявляет о своем присутствии как действующего участника торговых отношений.
-
Запуск нового продукта или услуги. Подобная цель возникает как у недавно появившихся брендов, так и у уже существующих и широко известных изготовителей. Задачей рекламной кампании в этом случае становится оповещение целевой аудитории о присутствии на рынке новой или модернизированной продукции, с указанием ее преимуществ и выгоды для потребителя.
-
Привлечение внимания реальных и потенциальных покупателей. Подобный маркетинговый ход направлен на создание и поддержание заинтересованности лиц, являющихся потребителями продукта или могущих ими стать. Характер такой рекламы – информационный.
-
Борьба с конкурентами. Многие производители и продавцы для наращивания собственной клиентской базы привлекают потребителей продукции конкурирующих с ними фирм. Для этого проводится рекламная кампания товара, направленная на переключение внимания целевой аудитории на данный, свой бренд. Это можно сделать, указав главные преимущества продукции, выгоду для покупателя, а также отразив влияние современных технологий на ее создание и совершенствование.
-
Завоевание и удержание доверия потребителей. Если рекламная кампания проводится регулярно, и действия организации соответствуют обещаниям в рекламе, это большой шаг к увеличению числа клиентов, а значит и продаж. Покупатель, который приобрел продукт или услугу на выгодных для себя условиях, с большой вероятностью обратится к продавцу снова и станет рекомендовать бренд другим потенциальным потребителям.
-
Вытекающая из предыдущего пункта цель рекламной кампании – завоевание рынка продаж с использованием отзывов реальных клиентов. Акцентировать внимание следует на секторе услуг, отличающимся от остального ассортимента наиболее высоким качеством и, соответственно, стоимостью. Цель рекламы: привлечение внимания потребителей к другим своим товарам или сервисам через ключевые.
-
Очевидно, что одной из самых распространенных целей является продвижение бренда для увеличения объема продаж. Усилия направлены на формирование потребности клиента в приобретении товара или услуг, даже если на самом деле острой необходимости в этом у него нет. В качестве примера таких рекламных кампаний можно указать бренды BMW, AUDI, APPLE, GUCCI. Они успешно реализуют свою продукцию, мотивируя покупателей стать обладателем продукции именитой фирмы. Тщательно разработанная стратегия позволяет продумать тактику ведения бизнеса на много лет вперед.
Целью рекламной кампании может стать не одна из перечисленных, а сразу несколько. Одни могут являться вре́менными, к примеру, продажи сезонных товаров, другие – долгосрочными. Но для каждой цели должна быть разработана определенная стратегия – тогда, в зависимости от позиционирования бизнеса на рынке, кампания может служить и предпосылкой к созданию нужных целей, и инструментом для их достижения.
Классификация рекламных кампаний по различным признакам
По объекту рекламы:
-
продвижение бренда;
-
реклама товаров или услуг;
-
PR непосредственно продавца.
По охвату территории:
-
местные (город или район);
-
региональные (область, край);
-
внутригосударственные (на территории страны);
-
международные (выходящие за пределы державы).
По нацеленности:
-
целевые (сегментированные), то есть направленные на привлечение внимания и заинтересованности отдельной группы потребителей;
-
общественно-направленные (тотальные), ориентированные на самую широкую аудиторию.
По количеству участников:
-
рекламные кампании, проводимые одной фирмой;
-
организованные объединением компаний;
-
проведение кампании группой предприятий.
По видам деятельности:
-
специализированные (один вид);
-
комбинированные (более одного);
-
комплексные (много, большинство видов).
По длительности проведения рекламные кампании бывают:
-
краткосрочные (проводятся в течение одного месяца);
-
средней продолжительности (от 30 дней до полугода);
-
долгосрочные (более 6 месяцев).
Есть и такие рекламные кампании, стратегия ведения которых разработана на несколько лет вперед. Они предполагают наличие заранее определенных «точек отдыха», иными словами, периодов, когда активность мероприятий должна быть снижена: меньше рекламных сообщений, снижение количества баннеров и иных визуальных коммуникаций. Это делается для того, чтобы не вызвать у потребителя обратный его заинтересованности эффект, когда ему надоест видеть и слышать одно и тоже постоянно.
По степени воздействия на аудиторию:
-
Залповые
Для таких рекламных кампаний характерно краткосрочное интенсивное воздействие на покупателей. А затем такой PR а в течение некоторого времени отсутствует вовсе. Для чего это нужно рекламодателю? Его цель – вызвать заинтересованность потребителей, чтобы они запомнили данный продукт. И это вполне оправданно – реакция людей на рекламу обеспечивает увеличение числа продаж. Но повышенный спрос в этом случае недолгий, и после того, как кампания прекращается, снижается и интерес клиентов к продукции. Пожалуй, это главный минус подобной тактики.
-
Ровные
Подобная маркетинговая стратегия предполагает насыщение потребителя информацией о рекламируемом продукте в течение определенного промежутка времени через равные периоды. Другими словами, публикация материалов в газетах, на телевидении или радио производится регулярно, с небольшими перерывами и в одинаковых объемах. Чаще всего подобную рекламную кампанию проводят предприятия, пользующиеся доверием и спросом потребителей с целью поддержания собственного имиджа и интереса клиентов.
-
Нарастающие
Как правило, постепенный рост воздействия на целевую аудиторию становится оправданной стратегией для фирм, только выходящих на рынок, или для новых товаров, выпускаемых в продажу.
Нарастающая рекламная кампания предполагает равномерное увеличение количества информации, частоту ее трансляции, объемы и размеры инструментов рекламы и т. д.
-
Импульсные
В основе стратегии находится ровная рекламная кампания, которая периодически чередуется с залповой.
Активные продолжительные действия продолжительностью несколько месяцев, которые затем сменяются регулярными напоминаниями о продукции в течение 3–4 месяцев, характерны для «пульсирующей» рекламной кампании. Ее финалом становится краткое упоминание товара лишь в одном источнике.
Еще один способ маркетинга – «мигающая» кампания. Принцип действия аналогичен предыдущему, разница только в том, что промежутки между активной и пассивной стадиями менее продолжительные (чаще всего они не превышают одного или двух месяцев).
Название «нисходящая» рекламная кампания говорит само за себя. Это планомерное снижение интенсивности воздействия на потребителя. В основном используется при прекращении производства продукта и уменьшении его количества, подлежащего реализации.
3 основных вида рекламных кампаний
Итак, мы разобрались, какие критерии могут лечь в основу рекламной кампании, и каким способом она может быть проведена. Но для того, чтобы полноценно уяснить принцип ее действия, важно уметь различать три основных ее вида, в зависимости от объекта рекламы:
Рекламирование бренда
Задача: сформировать интерес и доверие целевой аудитории к фирменной марке товара. Для этого бренд нужно сделать легко узнаваемым: использовать логотип, звучащий слоган и неповторимый стиль, отражающий образ всей компании. Таким образом ассоциативно человек будет связывать визуальное оформление рекламы с продуктом, объектом которой он является. Чем интенсивней идет распространение информации о бренде, тем больше доверия формируется у потребителей.
Взять хотя бы такие компании, как МТС, «Макдональдс», Coca-Cola, Nike и др. Они запускают рекламу, которая позволяет поддержать имидж в глазах покупателей, связывающих название каждого бренда с его образом. Таким способом эти фирмы поддерживают лояльность клиентов к своей торговой марке.
В большинстве случаев подобные рекламные кампании носят долгосрочный характер и не преследуют цель увеличения продаж. Собственно, именно поэтому нет возможности выразить результат их проведения в количественном выражении. Маркетинговые действия направлены в большей степени на продвижение бренда и рост его популярности и применяются, как правило, уже раскрученными компаниями, которые могут позволить себе большие вложения в рекламу.
Рекламирование товаров, услуг
Рекламная кампания проводится при запуске нового продукта, услуги или группы товаров на рынок продаж. Основной задачей мероприятия становится ознакомление целевой аудитории с продукцией, ее характеристиками и преимуществами. Цель: вызвать заинтересованность путем обнаружения выгоды и склонить потребителя к покупке.
В рекламе следует не только дать полное описание продукта или услуги, но и указать на его отличия от других товаров той же категории, уже знакомых потребителю, чтобы заставить последнего сделать выбор в пользу именно этой марки.
Рекламная кампания торговой точки
Комплекс маркетинговых мероприятий направлен на привлечение покупателей к конкретному продавцу. Целью рекламной кампании становится убеждение клиентов в том, что только здесь (в магазине, фирме или салоне) он сможет получить желаемое на выгодных для себя условиях.
Какие преимущества могут быть отражены:
-
акции и скидки;
-
бонусы и подарки;
-
специальные условия для постоянных покупателей;
-
подарочные сертификаты;
-
бесплатная доставка товара;
-
увеличенный срок гарантии;
-
удобное месторасположение торговой точки.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Подобная рекламная компания не требует больших вложений, а потому часто используется предприятиями малого и среднего бизнеса. Она позволяет привлечь потребителей, которые точно знают, что именно им нужно, но пока не нашли продавца, предложение которого их бы полностью устроило.
Разработка стратегии рекламной кампании
Стратегия рекламной компании – это поиск решений, отличающихся нестандартностью, и проработка организационных вопросов маркетинговых мероприятий. Она направлена на достижение главных PR-целей и маркетинговых задач фирмы.
Важные составляющие стратегии рекламной кампании:
-
изучение данных о ранее проведенных мероприятиях для аналогичного товара другим рекламодателем и оценка их эффективности;
-
учет результатов прошлой маркетинговой деятельности по продвижению собственных товаров или услуг;
-
формулировка целей и желаемого итога рекламной кампании (увеличение продаж, продвижение бренда, вывод нового товара и т. д.);
-
определение бюджета. Здесь важно рассчитать предпочтительный минимум и возможный максимум затрат;
-
выбор средств и инструментов для осуществления запланированных мероприятий (разработка стиля, способов трансляции, поиск агентств, печатных изданий и других СМИ);
-
установление сроков, этапов и характера проведения рекламной кампании;
-
определение территориального охвата, выбор точек для наружного PR;
-
места проведения акции (указание точек в населенных пунктах, перечисление городов, регионов).
При разработке стратегии следует придерживаться корпоративного стиля компании, а также руководствоваться принципами, которые были применены в ранее проводившихся успешных рекламных мероприятиях.
5 этапов проведения рекламной кампании
Любая, а тем более новая рекламная кампания начинается с постановки целей, которые необходимо достигнуть, и завершается оценкой результата. Вообще можно выделить несколько этапов всего процесса.
-
Ситуационный анализ
Это самый первый этап, в ходе которого определяется целевая PR-аудитория, проводится глубокое изучение рынка, анализ действий конкурентов и пр. Это необходимо, чтобы определить направленность рекламной кампании и выработать эффективную стратегию.
Маркетинговые исследования позволяют получить полноценное представление о состоянии рынка, качестве товара, изучить потребности покупателей. А также выработать перспективу развития бизнеса.
Исследования проводятся различными методами, включая опросы, работу фокус-группы и статистический сбор данных. Вся собранная информация излагается в отчете, который затем тщательно анализируется.
-
Стратегическое планирование
По завершению анализа специалисты производят разработку стратегического плана действий, в который входит определение цели рекламной кампании, ее продолжительность и направленность. Кроме этого, планируется и распределяется бюджет.
-
Разработка рекламной кампании
После того как поставлены цели, определено время и стратегия рекламной кампании, производится разработка ее концепции. Она отражает содержание всей совокупности маркетинговых действий, в том числе PR-идею и аргументированность использования инструментов распространения. Концепция ложится в основу творческих разработок и поиска креативных решений.
Другими словами, для данного этапа рекламной кампании характерны: постановка целей и задач, выработка медиастратегии, последовательности действий, подбор партнеров и исполнителей, распределение бюджета.
Разработка базируется на брифе, содержащим информацию, полученную в результате стратегического анализа.
На этом же этапе активизируется сотрудничество специалистов по медиапланированию, менеджеров и творческих специалистов. Это время создания графиков, планов, подготовки рекламных макетов и баннеров, произведения расчетов.
Как правило, бюджет рекламной кампании определяет ее течение, но влияющим фактором также может стать нацеленность на определенную аудиторию потребителей и ее охват. Осуществление мероприятий – согласно тщательно разработанному детальному плану, в котором указаны и сроки проведения акций.
-
Реализация рекламной кампании
Данный этап предполагает создание PR-материалов и закупку рекламного пространства для их размещения. Составляется график публикаций и других маркетинговых акций. Производится тестирование рекламы до момента ее трансляции и после.
-
Анализ и коррекция рекламной кампании
Заключительным этапом проведения кампании становится анализ ее эффективности: соответствует ли результат заявленной цели, достигнуты ли задачи отдельных сегментов рекламы, насколько продуктивным было сотрудничество с конкретными агентствами или СМИ и пр. Для оценки действенности специалисты руководствуются данными, полученными в процессе мониторинга всего комплекса мероприятий.
При необходимости рекламная кампания нуждается в корректировке. Изменения вносятся, если выявлены недостаточно высокие показатели ее эффективности, или если возникла потребность пересмотреть процесс в связи с поправкой бюджета или сменой цели, к примеру. Коррекция производится, кроме прочего, и в случае разработки новых слоганов и оформления, использования других средств размещения рекламы, при внесении поправок в нормативные документы.
Выбор инструментов для рекламной кампании в зависимости от ее задач
Во время планирования рекламной кампании внимание следует уделить выбору инструментов рекламы; важно составить смету их использования. Подбор осуществляется на основании поставленных задач, общего бюджета и нацеленности на определенную аудиторию. Последний критерий становится определяющим при создании списка средств распространения, потому как они должны быть близки именно той категории потребителей, на которую направлена рекламная кампания. Это могут быть как онлайн-, так и офлайн-инструменты.
Простейшим методом, позволяющим принять решение об использовании тех или иных средств, является опрос: из каких источников потенциальные покупатели получают информацию? Если газеты, то какие именно? Следует узнать также названия интернет-сайтов, передач на радио и телевидении. На основе полученных данных можно принять решение о применении наиболее подходящих инструментов рекламы.
Также их использование зависит от целей маркетинговой деятельности. Следует учитывать то, что даже при аналогичных задачах разных брендов, способы и методы проведения мероприятий могут существенно отличаться, а потому необходим анализ целевой аудитории. Итак, какие же инструменты могут быть использованы при конкретных целях:
-
Выход нового бренда на рынок
Как правило, потребители не питают доверия к вновь появившимся и незнакомым им брендам, а потому действие рекламы должно быть как можно более широкомасштабным. Чем чаще на слуху и на виду у потенциальных покупателей новая торговая марка, тем быстрее они к ней привыкнут.
Источниками трансляции рекламы могут стать любые средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-ресурсы. В зависимости от того, какой охват предусмотрен рекламной кампанией, ими являются местные либо федеральные СМИ. Для достижения наилучшего эффекта рекомендуется использовать наружный PR, а также инструменты BTL.
-
Внедрение нового товара или услуги на рынок
На первый взгляд, эта цель идентична предыдущей, однако разница в том, что здесь работает уже раскрученный бренд, представляющий аудитории свою новейшую продукцию. Основной задачей в этом случае становится концентрация внимания аудитории именно на свежем товаре.
Используемые средства: листовки, брошюры, купоны, реклама на улице и в транспорте, по радио, в газетах, в интернете. На своем сайте компания может организовать акцию или розыгрыш с призами и промокодами.
-
Увеличение продаж
Эффективным в данном случае станет использование инструментов на тех рекламных площадках, которые являются предпочтительными для целевой аудитории. Это позволит быстро сформировать ее интерес к продукту.
Например: уличная реклама на щитах, баннеры, растяжки и указатели, установленные в наиболее оживленных местах. Не сильно затратный вариант – PR на сайтах и SMM-продвижение в социальных сетях. Листовки и буклеты станут хорошим средством для оповещения потребителей о специальных условиях, акциях или бонусах.
-
Создание имиджа бренда
Как показывает практика, первое впечатление, полученное потребителем от знакомства с новым брендом, служит фактором, определяющим его дальнейшее отношение к торговой марке. Потому очень важно сформировать в представлении клиента положительный образ товарного знака и соответствовать его ожиданиям.
Что для этого нужно? В первую очередь – дать достоверную информацию о качестве товара и его характеристиках. При их несоответствии озвученным в рекламе, реакция покупателей будет предсказуемо негативной.
Для достижения указанной цели особое внимание нужно уделять коммуникациям с аудиторией. Возможно проведение различных мероприятий, предполагающих непосредственный контакт с потребителем: выставки, дегустации, презентация товара. Важно донести до слушателей максимально полноценную информацию о рекламируемой продукции, ответить на их вопросы. Рекомендуется использовать наглядные материалы вроде листовок, а для усиления впечатления подарить небольшие фирменные сувениры. Кроме этого, PR можно транслировать через различные источники, включая наружное размещение.
Это лишь общий список инструментов, применяемых при проведении рекламной кампании. На самом деле в процессе разработки стратегии, каждый из пунктов изучается с особой тщательностью. Ориентир должен быть направлен на предпочтения покупателей, а значит руководствоваться нужно именно их интересами. То есть, например, выбирая СМИ, нужно учитывать то, что целевые аудитории каждого продукта могут использовать разные источники информации.
Осуществление контроля за ходом рекламной кампании
Основными функциями контроля над проведением рекламной кампании является оценка качественных и количественных показателей результатов маркетинговых мероприятий. Он обязателен, и является важнейшей частью управленческой деятельности.
Главной целью контроля становится проверка соответствия реализованных целей тем, что были запланированы на стадии разработки кампании. А также обеспечение паритета между основными задачами PR-деятельности и направлением маркетинговой политики организации в целом, оценка эффективности проводимых мероприятий, понесенных затрат и пр.
Итак, контроль необходим для выявления объективного результата проведения рекламной кампании.
Обычно он проводится в несколько шагов:
-
Постановка задач и стандартов проведения мероприятий.
-
Оценка фактически достигнутых результатов, анализ показателей рекламной деятельности.
-
Выявление и обоснование причин, вызвавших несоответствие плану.
-
Поиск решений для устранения факторов, мешающих достижению эффективных результатов либо выявление способствующих увеличению продуктивности.
Все методы и способы контроля рекламной деятельности можно классифицировать по разным основаниям. Однако существуют общие принципы его структуризации, которые используются в современном бизнесе:
-
на основе целей, стоящих перед контролем маркетинговой деятельности, можно выделить два его типа: тактический и стратегический;
-
по времени проведения контроль бывает: предварительный, в качестве основного инструмента которого выступает пробное тестирование, и последующий, который осуществляется по окончанию рекламной кампании. Последний направлен на определение эффективности проведенных организацией мероприятий;
-
последующий контроль, в свою очередь, делится на промежуточный (мониторинг исполнения нормативов маркетинговой политики фирмы), и итоговый, представляющий собой комплексный анализ и оценку полученных в ходе рекламных мероприятий результатов.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Для наиболее эффективного выполнения контрольных функций по управлению маркетинговой деятельностью компании, следует обеспечить наличие системы статистического учета данных. Ее суть заключается в отражении всех основных показателей рекламных действий фирмы, их структуризации, демонстрации взаимосвязей и анализ их динамики.
По результатам статистического контроля можно давать обоснованные прогнозы о целесообразности тех или иных мероприятий, своевременно производить оценку факторов риска и эффективности рекламы.
Особенности анализа результатов рекламной кампании
Главная задача, стоящая перед любой организацией при планировании рекламной кампании, заключается в том, чтобы она помогла достичь поставленных целей, привлекла внимание аудитории к продукту, а, следовательно, принесла прибыль и окупила расходы, вложенные в этот процесс.
Несмотря на кажущуюся простоту расчетов, не стоит упускать из виду тот момент, что полученная прибыль складывается не только из доходов от рекламы и средств, потраченных на ее запуск. Следует понимать, что действие маркетинговых мероприятий имеет разнонаправленный характер на различные объекты, а потому единой формулы определения их эффективности не существует. Тем не менее, можно указать два фактора, на которые необходимо обращать внимание.
Время проведения анализа
С целью получения наиболее достоверной картины, отражающей эффективность рекламной кампании, нужно проводить ее исследование на всех этапах реализации. В первую очередь устанавливаются контрольные показатели, с которыми затем сравниваются фактически достигнутые. В процессе осуществления маркетинговых мероприятий рекомендуется хотя бы два-три раза проводить промежуточный анализ для определения результативности действий. И, разумеется, по завершению рекламной кампании дается полная оценка ее эффективности с указанием того, какие цели были достигнуты, а какие – нет.
Составляющие анализа
При оценке общей эффективности рекламы можно рассмотреть два направления ее воздействия отдельно друг от друга.
Первый показатель – коммуникативный (информационный) результат. Он указывает на число потенциальных покупателей, которые увидели или услышали рекламу, а также отражает их отношение к полученной информации о продукте. Для оценки этого показателя анализируются:
-
качество рекламы, то есть насколько удачным стало место ее размещения, соответствует ли материал и его подача интересам целевой аудитории;
-
ключевая информация о продукте – это основные моменты, которые должен запомнить человек, услышавший (увидевший) опубликованное. Хотя бы наименование товара или услуги и организации, предоставляющей его;
-
побуждение потребителей к действиям узнать о продукте больше или приобрести его;
-
создание ассоциаций;
-
формирование мнения о рекламируемом товаре (услуге);
-
запоминающийся имидж рекламного объекта;
-
интенсивность привлечения внимания и пр.
Вторым показателем является экономическая эффективность рекламной кампании, отражающая финансовый результат. Но он трудно поддается четкой оценке, потому как математические расчеты малоэффективны в случае с PR.
Нельзя максимально точно рассчитать время наступления эффекта от проведения маркетинговых мероприятий. И кроме того, нельзя упускать из виду тот факт, что получению предприятием прибыли способствует не только реклама, но и другие факторы. Вычисление возможно произвести лишь приблизительное, взяв за основу данные о продажах, и посчитав разницу между предполагаемыми доходами от проведения рекламной кампании и расходами на нее.
5 ключевых правил проведения анализа
Специалисты по маркетингу выделяют пять главных правил проведения оценки эффективности. Их необходимо соблюдать, чтобы получить максимально истинный результат, при условии имеющихся особенностей и многозначности объекта исследования:
-
Правило прибыльности. Здесь речь идет о доходах, полученных в результате рекламной кампании, которые безусловно должны превышать затраты на реализацию всех мероприятий, либо, как минимум, равны им. В противном случае проект можно считать убыточным.
-
Правила определения критериев. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных факторах и отслеживать их динамику. Например, это может быть число заинтересованных покупателей или объем продаж. Важно проводить не только комплексную оценку всех показателей, но и отдельных позиций.
-
Правило преобразования говорит о том, что реклама является лишь инструментом воздействия на аудиторию, но об ее результативности можно говорить, только анализируя количество обращений клиентов, данных о продажах, динамику спроса на товар и т. д.
-
Правило крайних результатов. Оценке должны подлежать не только высокие показатели рекламной деятельности, но и самые низкие. Это важно, потому как позволит в будущем продумать стратегию с учетом максимально и минимально возможных результатов, и выбрать наиболее действенные PR-инструменты.
-
Правило объективности. Ни в коем случае не рекомендуется завышать или занижать реальные показатели в отчете. Каким бы ни был результат, он всегда будет служить предпосылкой развития. В случае подтверждения эффективности выполненных действий, проводимые мероприятия можно взять на вооружение при организации следующей рекламной кампании. При отрицательных результатах целесообразно восполнить имеющиеся пробелы в маркетинговой деятельности предприятия, глубже изучить рынок, и самое главное – точно понять, какие средства использовать не нужно.
2 группы методов оценки эффективности рекламной кампании
Рассмотрим основные методы оценки эффективности рекламных кампаний.
Показатели экономической эффективности
Пожалуй, результат, выраженный в количественно, является наиболее объективным, потому как при его расчете специалисты опираются на конкретные цифры и данные. Стоит отметить, что реклама во многих случаях служит средством предотвращения убытков, хотя и не всегда приносит увеличенную прибыль. Ниже представлены способы определения соотношения финансовых показателей рекламной кампании:
Сравнение товарооборота до запуска рекламы и по окончанию акции. Считаем прибыль, полученную от объема продаж выше ожидаемого, вычисляем разницу между ней и затратами на кампанию.
Рентабельность рекламы, то есть соотношение реально полученного результата к себестоимости.
Анализ целевых альтернатив. Другими словами, соответствие достигнутых целей тем, что были заявлены при запуске рекламной кампании. Этот показатель выражается в процентах:
ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) * 100 %,
где:
-
ЭЭ – экономическая эффективность;
-
Пр факт – фактическая прибыль за выбранный период, в рублях;
-
Пр.пл – планируемая прибыль за аналогичный период;
-
Зр – затраты на рекламу.
Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Для расчета используется следующая формула:
Эр = (Вдо * Р – Впосле * Р) / Зр.,
где:
-
Эр – эффективность рекламы;
-
Вдо – выручка до момента запуска рекламной кампании за конкретный период;
-
Впосле – выручка за аналогичный период после проведения маркетинговых мероприятий;
-
Р – рентабельность продаж объекта рекламы (отношение цены за единицу товара за минусом себестоимости к чистой цене);
-
Зр – затраты на рекламу.
Сравнительный конкурентный анализ. Здесь рассматривается подобный товар и равнозначные промежутки времени. Производится анализ динамики продаж, на основании которого дается заключение об эффективности рекламной кампании.
По методу И. Березина анализируется один критерий (например, продажи) и разница между предполагаемым результатом без проведения рекламы и фактически полученным.
Коммуникативная эффективность
Это качественный метод оценки эффективности рекламы.
Для его проведения используются методы:
-
опрос;
-
анкетирование;
-
мониторинг;
-
работа фокус-группы;
-
тестирование, задачей которого является сосредоточение воздействия рекламы на аудиторию на психологическом уровне (узнаваемость, имидж, запоминаемость и пр.).
Чтобы получить максимально точные результаты анализа коммуникативной эффективности, следует проводить его в три основных этапа:
-
Первым становится предварительная оценка, способствующая уменьшению риска просчета на стадии планирования рекламной кампании, особенно когда речь идет о крупном затратном проекте. Критерии, подлежащие обязательной проверке – это форма и содержание рекламы, места размещения, способы ее подачи, соответствие интересам целевой аудитории и т. д.
-
Следующий шаг – текущий контроль, позволяющий дать объективную оценку действенности маркетинговых мероприятий и оценить показатели в динамике, чтобы вовремя внести коррективы.
-
Завершает процесс итоговый анализ рекламной кампании, отражающий конечные результаты, и являющийся «точкой опоры» для проведения следующей акции.
Важный момент! Оценка эффективности рекламы тоже требует определенных затрат. Собственно, этот факт служит причиной отказа многих организаций от проведения анализа, а между прочим, подобная процедура является полезным инструментом, особенно в условиях динамичного рынка.
Итак, обобщая все вышесказанное, делаем вывод о том, что для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие критерии: сосредоточенность на целевой аудитории, ее охват, правильно разработанный PR-материал и способы донесения информации до потребителя. Необходимо обеспечение бесперебойности трансляции рекламы в заданном промежутке времени через средства массовой информации.
Большое внимание следует уделять выявлению интересов и потребностей потенциальных потребителей, демонстрации преимуществ товара или услуги в сравнении с конкурентными, разработке эффективной стратегии рекламной кампании. После ее запуска очень важен мониторинг и оценка результатов всех проводимых мероприятий, своевременное внесение коррективов с целью исключения рисков потери вложенных средств.
Статья опубликована: 05.04.2022
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Рекламная кампания — это комплекс мероприятий, объединенных одной идеей и направленных на достижение поставленных маркетинговых целей, например, привлечения целевой аудитории, увеличения сбыта, повышения узнаваемости и так далее.
Цели и задачи рекламной кампании
Цели и задачи рекламной кампании зависят от потребностей бизнеса и выбранной маркетинговой стратегии. Чтобы выбрать верный курс и следовать ему, компании проводят маркетинговый анализ. Они изучают конкурентов, стратегии их развития, выделяют сильные и слабые стороны, исследуют каналы сбыта.
С помощью маркетингового анализа бизнес выявляет точку А, в которой он находится сейчас, и точку В, в которой хочет быть через определенное время. Далее на основании собранной информации устанавливают общие цели, разрабатывают маркетинговую стратегию и составляют маркетинговый план, на основании которого шаг за шагом получится достичь желаемого.
Ознакомьтесь с наиболее распространенными целями рекламной кампании:
- увеличение сбыта;
- повышение узнаваемости;
- увеличение подписчиков по email и в социальных сетях;
- продвижение товара или услуги компании;
- повышение уровня удовлетворенности существующих клиентов;
- увеличение уровня конверсии лидов в покупателей;
- повышение уровня доверия к бренду;
- увеличение среднего чека;
- вывод нового продукта на рынок;
- повышение интереса к бренду, его товарам и услугам.
Читайте дальше и вы узнаете, какой бывает рекламная кампания.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании классифицируют по разным признакам. По времени они бывают краткосрочные и долгосрочные, по территории охвата — локальные, региональные и международные, по сегменту рынка — B2B, B2C, B2G. По формату выделяют печатные, digital, а также радио и телевизионные рекламные кампании. Еще их делят на виды на основании канала коммуникации: Facebook, Instagram, Telegram, Google, TikTok, YouTube и так далее. Ниже представлена классификация рекламных кампаний на основании объекта рекламы.
- Торговая рекламная кампания. Направлена на увеличение продаж товаров и услуг. Торговые рекламные кампании используют, чтобы привлечь внимание клиентов, мотивировать к взаимодействию и купить продукт. Для этого бренды создают акции, дарят скидки и подарки, предлагают бесплатную доставку и делают другие выгодные для потенциальных покупателей предложения.
- Имиджевая рекламная кампания. Предполагает продвижение бренда на рынке, повышение доверия и узнаваемости, улучшение репутации, формирования положительной эмоциональной связи. Имиджевая рекламная кампания направлена не на продажи, а на создание и укрепление нужного образа в сознании потребителей для повышения конкурентоспособности.
- Продуктовая рекламная кампания. Помогает вывести и продвинуть новый продукт или услугу на рынке. Продуктовая рекламная кампания предполагает знакомство целевой аудитории с товаром или услугой, формирование у нее заинтересованности и убеждение в покупке.
Далее вы узнаете, как создать рекламную кампанию для своего бизнеса.
Этапы рекламной кампании
Разработка эффективной рекламной кампании требует тщательной подготовки. Ознакомьтесь с основными этапами этого процесса.
- Установите цель. Подумайте, зачем вам нужна рекламная кампания, чего вы хотите достичь. При постановке цели используйте модель SMART. Тогда вы выберите максимально точный курс своей маркетинговой деятельности.
- Изучите рынок и целевую аудиторию. На этом этапе проведите конкурентную разведку. Посмотрите, какие методы и инструменты используют другие компании для достижения целей. Составьте портрет целевого покупателя, чтобы правильно выбрать каналы коммуникации и построить диалог.
- Составьте маркетинговый план. На основании портрета покупателей и конкурентного анализа выберите каналы коммуникации и форматы рекламной кампании. Пошагово пропишите задачи, ответственные лица, временные рамки, KPI. Ознакомьтесь с примерами маркетингового плана здесь.
- Установите бюджет. Для этого суммируйте все расходы на создание и проведение рекламной кампании или пойдите от обратного и рассчитайте сумму, которую вы можете выделить на свою маркетинговую деятельность. Рамки бюджета не позволят потратить больше, чем нужно и уйти в минус.
- Запустите рекламную кампанию. Отслеживайте бюджет, KPI, собирайте всю необходимую для анализа статистику, делайте выводы. Своевременно корректируйте стратегию и не пускайте рекламную кампанию на самотек.
- Проанализируйте эффективность. Когда рекламная кампания будет закончена, изучите ее результативность на основании данных, собранных за весь период по всем каналам коммуникации. Посмотрите, чего удалось достичь, а чего нет. Проведите тщательный анализ и используйте его для создания будущих рекламных кампаний.
Далее вы ознакомитесь с примерами разных рекламных кампаний.
Примеры рекламных кампаний
Coca-Cola позиционирует себя как бренд, без которого не обходится ни один праздник. Для поддержания прочной эмоциональной связи с целевой аудиторией компания создает преимущественно имиджевую и торговую рекламные кампании на разных площадках. Coca-Cola использует YouTube, Instagram, Facebook, TikTok. Ниже вы видите скриншот из имиджевой видеорекламы 2022 года.
McDonald’s в своей стратегии также активно использует имиджевую и торговую рекламные кампании. Для увеличения продаж бренд объединяет наружную рекламу, объявления в социальных сетях, видеорекламу и другие способы продвижения. В одной из своих рекламных кампаний McDonald’s продвигает предложение приобрести один бургер и забрать второй всего за $1. Ниже вы видите объявление, которое продвигалось в Facebook и Instagram.
А вот скриншот из видеорекламы, которая транслировалась на разных площадках, включая YouTube.
Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, бренды зачастую используют разные форматы рекламы и каналы коммуникации. Такой подход помогает создать такие креативы, которые позволяют донести предложения компании целевой аудитории.
В SendPulse вы можете дополнить свои рекламные кампании, отправляя акционные предложения существующим клиентам в чат-боте Telegram, Instagram, Facebook, по email или с помощью SMS и web push уведомлений. Зарегистрируйтесь прямо сейчас и приступайте к продвижению своего бренда, продуктов или услуг.
Обновлено: 27.09.2022
Статья обновлена 10.08.2022
Рекламная кампания — что это такое? Как правило, в понятие рекламной кампании или РК вкладывают следующий смысл: это стратегическое маркетинговое мероприятие, направленное на продвижение определенного начинания или цели от имени компании, бренда или отдельного лица. Рекламные кампании предназначены для привлечения внимания потребителей с помощью разных каналов — таких как телевидение, печатная реклама, социальные сети и контекстная реклама Конечной целью РК обычно является повышение осведомленности о компании и привлечение новых клиентов.
Для выполнения данных задач необходимо знать основы создания рекламных кампаний, которые помогут управлять и оптимизировать их процессы.
Важное уточнение — как правильно писать, кампания или компания? Если говорить о рекламе, то правильно через «А», так как термин «компания» относится к бизнесу и обозначает торговую или промышленную организацию.
Рекламная концепция и цели рекламной кампании
Бренд может создать рекламную кампанию для достижения одной из следующих целей и задач:
- повышение узнаваемости бренда или нового продукта — маркетинговая кампания, это повышает осведомленность потенциальных клиентов о товаре или компании;
- увеличение объема продаж продукта или услуги — стимулирование прямых продаж;
- генерация лидов, которая стимулирует людей подписаться на рассылку или получить другой рекламный продукт или предложение.
Рекламные кампании могут проводиться как онлайн, так и офлайн. При условии грамотного ведения они эффективны и помогают достигать хороших результатов. Концепция любой успешной РК включает сбор статистики и анализ полученных данных. Чем больше данных и показателей можно собрать о том, как люди взаимодействуют с рекламой в ходе кампании, тем проще оптимизировать её для получения лучших результатов при меньших затратах.
Рекламные кампании офлайн
Рекламная кампания офлайн подразумевает использование традиционных каналов коммуникации с клиентом — таких, как наружная реклама, печатные СМИ, например, газеты или журналы, листовки и брошюры, телевизионная реклама и реклама на радио. Хотя рекламную кампанию, которая проводится офлайн, как правило, сложнее нацелить на определенную демографическую группу, она успешно применяется как самостоятельный вид или же в сочетании с онлайн-рекламой.
Рекламные кампании онлайн
Рекламные кампании онлайн используют Интернет и могут проводиться в какой угодно форме — от контент-маркетинга, рекламы в Яндекс.Директ или Google AdWords до платных постов в социальных сетях, объявлений в поисковиках и на тематических сайтах. Рекламные кампании онлайн, как правило, более гибко настраиваются, а основа того, как сделать их успешными — в том, что параметры легче отслеживать и анализировать.
Популярные рекламные кампании онлайн включают в себя:
Кампании в Яндекс.Директ
Яндекс.Директ — платная платформа, которая позволяет компаниям размещать рекламные объявления в результатах поисковой выдачи, а также в РСЯ. В частности, любое объявление в РК на поиске, какой бы объект рекламы ни был, могут очень гибко настраиваться. Потому что поисковые запросы раскрывают множество намерений пользователей. Другими словами, можно сказать, чего человек хочет, по тем словам, которые он использует для поискового запроса. Это позволяет создавать рекламные кампании, действительно отвечающие потребностям пользователей и целям рекламодателя. Такие объявления считаются релевантными. Рекламная политика платформ вознаграждает рекламодателей, создающих релевантный контент, более высоким рейтингом и меньшими затратами на рекламу.
Другие платформы
Помимо известных соцсетей, рекламные кампании могут проводиться на таких площадках, как Twitter, LinkedIn, ВКонтакте, на ресурсах Mail.Ru, на YouTube и так далее. Большинство рекламодателей предпочитают проводить несколько рекламных кампаний в разных сетях для достижения наилучших результатов. Как правило, в них локальная реклама, рассчитанная на узкий сегмент аудитории, комбинируется с глобальной, которая обеспечивает более широкий охват.
Виды рекламных кампаний
Существует 8 видов рекламных кампаний, которые можно использовать для достижения различных маркетинговых целей и воплощения рекламных концепций:
- традиционная кампания в СМИ;
- сезонная стимулирующая кампания;
- кампания по запуску продукта;
- кампания по повышению узнаваемости бренда;
- ребрендинговая кампания;
- кампания по запуску бренда;
- конкурсная кампания;
- кампания рассылок по электронной почте.
1. Традиционная кампания в СМИ
Это кампания, в которой традиционные средства массовой информации используются для повышения узнаваемости бренда и / или для продвижения продукта или услуги. Средства массовой информации, используемые для этого типа кампании, включают телевидение, печатную рекламу и радио.
Пример: размещение рекламы в местной газете, чтобы потенциальные потребители знали о распродаже, проводимой в магазине поблизости.
2. Сезонная стимулирующая кампания
Это кампания, используемая для продвижения сезонных распродаж, продуктов или услуг. Данный тип часто используется компаниями, у которых ярко выражена сезонность бизнеса. Это такие области как торговля зимней или летней одеждой и товарами для зимних видов спорта, продажа мороженого; также сезонными кампаниями часто пользуются торговые сети и рестораны.
Пример: местный розничный магазин может запустить стимулирующую кампанию в социальных сетях, информирующую потребителей о сезонной распродаже, чтобы увеличить доход в зимние месяцы.
3. Кампания по запуску продукта
Запуск нового продукта часто включает в себя кампании, направленные на распространение информации об этом продукте и о том, почему он нужен клиентам. Кампания по запуску продукта осуществляется производителем по согласованию с любыми партнерами по сбыту.
Пример: производитель обуви выпускает новую модель женских кроссовок. Кампания по запуску будет сосредоточена на охвате женщин определенной возрастной группы и задействует различные маркетинговые каналы — такие как реклама в социальных сетях и рассылки по электронной почте существующим клиентам.
4. Кампания по повышению узнаваемости бренда
Это кампания, в которой все маркетинговые усилия направлены на создание или усиление узнаваемости определенного бренда. Более крупные бренды могут проводить регулярные кампании по повышению узнаваемости, чтобы поддерживать свою популярность.
Пример: компания создает блог и публикует там контент, интересный и полезный их целевой аудитории. Когда потенциальные клиенты ищут ответ на вопрос, который уже рассматривался в блоге, то узнают о бренде. Хотя они могут и не совершить покупку в этот момент, очень вероятно, что такие пользователи станут реальными клиентами в будущем.
5. Ребрендинговая кампания
Когда основная цель кампании — это продвижение изменений, таких как новое название компании, логотип или же слияние с другой организацией, это называется ребрендингом. Данный тип кампании также используется брендами, которые потеряли популярность у своей целевой аудитории или хотели бы вернуться в отрасль.
Пример: ресторан быстрого питания испытывает недовольство потребителей после расследования о качестве предлагаемой еды, которая способствует ожирению. Они могли бы использовать ребрендинговую кампанию, чтобы рекламировать новые варианты здорового питания и продвигать свое стремление поддерживать хорошее самочувствие клиентов, стимулируя новые продажи.
6. Кампания по запуску бренда
Подобно кампании по запуску продукта, кампания по запуску бренда используется, когда организация создает новый бренд и хочет повысить его узнаваемость.
Пример: крупная компания недавно разработала новый бренд, ориентированный на новый рынок, на котором она ещё не присутствует. Для рекламы своего нового бренда организация использует кампанию по запуску бренда в социальных сетях и рассылает электронные письма существующим клиентам, предлагая скидку при совершении покупки у нового бренда.
7. Конкурсная кампания
Конкурсные маркетинговые кампании — далеко не новая концепция, но они становятся все более популярными благодаря социальным сетям. Этот тип кампании может стимулировать приток нового органического трафика на сайт и способствовать повышению осведомленности о компании и ее продуктах.
Пример: организация проводит конкурсную кампанию в своем аккаунте в социальной сети Инстаграм для продвижения нового продукта. Чтобы принять участие в конкурсе, люди должны отметить трех друзей в комментариях к публикации компании и подписаться на ее аккаунт. Это даст компании новых подписчиков и, благодаря участникам, отмечающим друзей, которые могут не знать о бренде, поспособствует повышению осведомленности.
8. Кампания рассылок по электронной почте
Этот тип используется компаниями для поддержания связи с текущими клиентами и информирования их о продажах, купонах, скидках и новых продуктах или услугах.
Например, организация может разослать всем своим клиентам письма по электронной почте, информируя их о предстоящей распродаже и предлагая дополнительный купон на скидку 10%.
Этапы рекламной кампании
Для проведения успешной рекламной кампании нужно пройти определенные этапы планирования.
Выбор надежной структуры рекламной кампании
Где бы ни создавалась рекламная кампания, онлайн или офлайн, важно обращать внимание на её структуру. Рекламные кампании должны быть организованы в соответствии с бизнес-целями компании. Не стоит смешивать в одной РК рекламу, предназначенную для повышения узнаваемости бренда, с посланиями, предназначенными для увеличения продаж. Потому что эти объявления должны быть построены по-разному.
Проведение исследования аудитории
Один из наиболее важных этапов разработки и настройки рекламной кампании — это определение аудитории, то есть тех, кто будет видеть данную рекламу.
Например, проведение рекламной кампании в платном поиске подразумевает предварительное исследование ключевых слов. То есть выявление реальных поисковых запросов, которые люди используют для поиска тем, связанных с вашим бизнесом.
Если же речь идет о рекламной кампании, задействующей наружную рекламу, значение будет иметь локация рекламных щитов — например, вблизи крупных офисных центров, если нужно повысить узнаваемость марки офисной техники. Такая коммуникационная кампания будет наиболее эффективна.
Для рекламных кампаний в социальных сетях процесс немного отличается, хотя параметры аудитории там можно задать более гибко. Кроме того, рекламные кабинеты позволяют создавать похожие аудитории — выбирая пользователей, похожих на текущих клиентов, или делать ремаркетинг для тех, кто уже знаком с данным брендом, например, посещал сайт в прошлом.
Измерение и оптимизация параметров рекламных кампаний
Добиться рентабельности инвестиций в рекламные кампании — значит, зарабатывать больше денег на рекламе, чем она обходится. Для этого необходимо тщательно измерять и контролировать их эффективность, вносить корректировки при необходимости. Важно понимать, кто занимается данной аналитикой в компании, и какие инструменты для этого используются.
Вот несколько советов по проведению эффективной рекламной кампании.
- Используйте социальные сети в своих интересах.
Социальные сети — это то место, куда миллионы людей обращаются в поиске новых брендов, продуктов и услуг. Используйте их возможности по максимуму, включая эти каналы продвижения в свои рекламные кампании. - Сегментируйте аудиторию.
Грамотное управление сегментами целевой аудитории может значительно повысить эффективность рекламной кампании. Широкомасштабная рекламная кампания «для всех» может проиграть по результатам узко нацеленной. Поэтому узнайте как можно больше о клиентах, которых вы хотите привлечь в рамках РК, и разработайте различные варианты стратегии продвижения на основе этих фактов. - Управляйте маркетингом влияния.
Маркетинг влияния — популярный способ повысить узнаваемость бренда и расширить охват маркетинговых усилий. Рассмотрите возможность работы с амбассадорами бренда, инфлюенсерами и экспертами в вашей области для продвижения продуктов или услуг как в социальных сетях, так и офлайн.
По итогам анализа
организации рекламной деятельности,
как правило, создается локальная
программа рекламной кампании предприятия
или организации.
Рекламная кампания
несколько рекламных
мероприятий, объединенных одной целью
(целями), охватывающих определенный
период времени и распределенных во
времени так, чтобы одно рекламное
мероприятие дополняло другое.
Необходимо
планировать рекламную кампанию четко
в определенной последовательности:
определить «портрет» потенциального
клиента, сформулировать цели рекламной
кампании, основную идею, выбрать формы
размещения рекламы, затем просчитать
оптимальные сроки проведения рекламной
кампании и соотнести все рекламные
мероприятия, просчитать расходы на
проведение рекламной кампании и составить
бюджет, организовать работу всех
подразделений фирмы во время проведения
рекламной кампании и подвести итоги.
Рекомендуется
планировать рекламную кампанию в
следующей последовательности:
-
Определить цели
рекламной кампании; -
Определить
«портрет» потенциального клиента
(Определение вероятных потребителей); -
Определить основную
идею рекламной кампании (Определение
рекламируемых свойств продаваемой
продукции); -
Выбрать формы
размещения рекламы; -
Определить наиболее
оптимальные сроки размещения рекламных
мероприятий относительно друг друга
во времени; -
Подсчитать
возможные расходы на рекламную кампанию; -
Сравнить полученную
сумму с той суммой, которую вы можете
выделить на ее проведение; -
Составить
развернутый план рекламной кампании; -
Разработать все
элементы рекламной кампании; -
Проверить возможную
эффективность выбранной цели, идеи и
элементов рекламной кампании; -
При необходимости
уточнить, изменить элементы рекламной
кампании; -
Организовать
работу фирмы во время рекламной кампании; -
Подвести итоги
рекламной кампании.
В рекламе нельзя
работать бессистемно, рано или поздно
такое отношение приведет к большим
моральным и финансовым потерям.
Организация рекламной кампании – это
прежде всего четкий план. Вы должны
ответить на основные вопросы: «Для чего?
Для кого? Что?», а именно: «Для чего нужна
реклама? Для чего нужна именно эта
рекламная кампания? Для кого она
предназначена? Что необходимо иметь в
результате ее?». Должна присутствовать
тесная связь рекламы с товаром,
маркетингом, психологией и многим
другим.
Письменная
формулировка рекламной стратегии
является неотъемлемой частью любого
рекламного плана. При ее отсутствии
трудно проанализировать логику и
последовательность рекомендованного
рекламного графика.
Как правило,
описание стратегии должно указывать
типы рекламных средств и то, как они
будут использоваться, а также
аргументировать сделанный выбор.
Описание должно начинаться с краткого
определения аудитории, на которую
направлена рекламная кампания, приоритеты
в работе с ней, а также указывать
конкретные планируемые уровни охвата,
частотности и непрерывности. Должен
быть пояснен характер рекламного
сообщения. Необходимо представить
разбивку по различным рекламным
средствам, планируемым к использованию
за период рекламной кампании, бюджет
на каждое из них, затраты на производство
и необходимые материалы. В заключение
необходимо указать планируемый объем
и продолжительность рекламного объявления
вместе с техническими возможностями и
соображениями времени, а также бюджетные
ограничения.
Цели рекламы.
Основные цели рекламы
создать осведомленность, предоставить
информацию, убедить, напомнить, склонить
к решению о покупке. Эти цели тесно
связаны с моделью поведения покупателя,
которая предполагает, что потребители
проходят через различные стадии: от
“осведомленности” (о наличии потребности),
“знания” (о продукте, который удовлетворит
потребность), “симпатии” и “предпочтения”
(определенным маркам) до “убеждения”
(что именно этот товар лучше) и “покупки”.
Впоследствии они испытывают
“удовлетворение”, которое рекламодатель
стремится “подкрепить”, либо
“неудовлетворение”, которое рекламодатель
стремится преодолеть.
Таким образом,
рекламодатель должен:
-
определить, какого
состояния достигли его целевые
потребители (с помощью маркетинговых
исследований, частью которых является
концепция жизненного цикла товара); -
установить цели
рекламы, то есть в случае с новым товаром
следует максимизировать “осведомленность”
и “знание” того, что он может делать,
а в случае с установившимся товаром
необходимо подкреплять “предпочтение”
марки и “напоминать” о нем регулярным
потребителям.
После уточнения
целей рекламы легче планировать кампанию
и оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны
устанавливаться в количественных
показателях. К примеру, если рекламодатель
с помощью маркетингового анализа
установит, что 30% рынка осведомлены о
его продукции и 10% пытаются ее приобрести,
он может определить следующие цели
рекламы: после трех месяцев кампании
50% рынка должны быть осведомлены о
продукции и 15% должны желать ее. Успех
кампании, таким образом, будет определяться
тем, как эти цели будут практически
реализованы.
Определение
вероятных потребителей. Установив
цели рекламы, следует определить
вероятных потребителей, учитывая их
отношение к альтернативным средствам
информации. “Потребительский образ”
должен содержать такие данные: возраст,
пол, общественное положение (класс),
доход, географическое размещение, размер
семьи, отношение к продукту, компании,
рекламе и т.д., чтение газет и журналов,
просмотр телепередач.
Определение
рекламируемых свойств продаваемой
продукции. Третьей стадией является
определение тех характерных свойств
продукции, о которых должно быть сообщено.
Эти свойства могут иметь физический
или технический характер, либо (в случае
многих потребительских товаров)
выразительность или имидж. Универсальные
свойства (USP Unique
Selling Points) являются основой, на которой
дизайнер делает иллюстрации и т. д.
Выбор средств
распространения рекламы. Для
рекламодателя очень важной является
задача выбора средства распространения
его рекламного обращения. Для этого ему
необходимо решить, насколько широкий
охват должна иметь его реклама, насколько
часто она должна появляться, выбрать
основные средства ее распространения
в зависимости от их стоимости и т.д.
Охват подразумевает,
какое количество людей за один контакт
сможет ознакомиться с рекламным
обращением. Для телевидения и радио, к
примеру, это общее число телезрителей
(слушателей), которые сталкиваются с
рекламным обращением.
Для печатной
продукции охват включает два компонента
тираж и степень
передачи (сколько раз каждый экземпляр
попадает к новому читателю). Например,
один экземпляр газеты “Х” читают
примерно 5 человек. Кроме того, степень
передачи для журналов гораздо выше, чем
у ежедневных газет.
Частота появления
определяет сколько раз должен столкнуться
с появлением рекламы средний представитель
целевой аудитории. Она является наибольшей
для газет, радио и телевидения, где
рекламные объявления появляются
ежедневно. Наименьшую частоту имеют
телефонные справочники, любая наружная
реклама, журналы. Следует также помнить,
что информация в специальных телефонных
справочниках может быть помещена или
изменена только раз в год.
Сила воздействия
рекламного контакта зависит от выбранного
канала распространения. Например,
объявление по радио менее впечатляет,
нежели телеролик, также у разных журналов,
например, может быть разная степень
воздействия. Наиболее высока она у
телевидения, поскольку оно способно
сочетать звук, цвет, движение и другие
факторы. Также значителен этот показатель
в целом у журналов. Некоторые газеты,
специально улучшают полиграфическую
технику для того, чтобы печатать цветные
фотографии и увеличивать степень своего
воздействия.
Устойчивость
послания показывает, насколько часто
данное рекламное объявление попадается
на глаза и насколько оно запоминается.
Большое количество людей видят наружную
рекламу, объявления на дорогах и
телефонные справочники, надолго
сохраняются у потребителя журналы,
между тем объявления по радио и телевидению
длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность
характеризует число рекламных объявлений,
содержащихся в одной программе, одной
странице, одном издании и т.д. Если дается
много рекламных объявлений, то
заполненность очень велика. Телевидение
часто критикуют за то, что оно показывает
очень короткие рекламные ролики помногу
раз. С 1967 года количество рекламных
роликов на телеэкране увеличилось
втрое.
Срок представления
это период, за
который информационный источник может
разместить рекламу. Он является наименьшим
для газет и наибольшим для журналов и
телефонных справочников. Его длительность
показывает, на сколько недель или месяцев
фирма должна планировать вперед свою
рекламную кампанию и сталкиваться с
возможностью появления неправильных
посланий в постоянно меняющихся условиях.
В популярных телепередачах срок
представления также может быть большим
из-за ограниченности числа передаваемых
рекламных объявлений.
Бесполезная
аудитория – это та часть аудитории, на
которую не направлена рекламная кампания.
В силу того что усилия рекламы направлены
на массовые аудитории, это очень
существенный фактор. Например, в журнале
садоводов-любителей фирма разместила
рекламу садовых домиков, определив с
помощью маркетингового исследования,
что около 500 тыс. читателей интересуются
такими строениями, а 150 тыс. нет.
Соответственно стоимость такого
рекламного объявления будет равна:
стоимость рекламы / интересующаяся
аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров).
После выработки
рекламной стратегии необходимо решить
задачу по подбору конкретных рекламных
инструментов и составлению графика их
использования.
Чем значительнее
роль рекламы в становлении сбыта, тем
большим, вероятно, окажется и размер
рекламного бюджета. На рынке товаров
широкого потребления производители
конкурирующих между собой марок,
независимо от того, продаются эти марки
методом самообслуживания или нет,
считают необходимым создать осведомленность
о марке и формировать спрос на нее еще
до того, как покупатель войдет в магазин.
Рекламные бюджеты
крупных фирм увеличиваются и за счет
стоимости престижной рекламы в зависимости
от того, насколько полезным считают они
обращаться к общественности с изложением
взглядов по спорным вопросам или
проблемам государственной политики,
затрагивающим их интересы.
Важным фактором,
непосредственно сказывающимся на
размере намечаемых затрат на рекламу,
является сумма средств, которую необходимо
выделить для мероприятий по стимулированию
сбыта, нацеленных как на потребителя,
так и на сферу розничной торговли. В год
выведения новинки на рынок на стимулирование
сбыта фирмы нередко тратят гораздо
больше средств, чем на рекламу. Это
происходит из-за рассылки образцов,
распространения купонов, предоставления
скидок розничным торговцам и пр.
Реклама должна
точно и правдиво информировать потребителя
о качестве, свойствах, ассортименте,
правилах пользования (эксплуатации),
потребления и других сведениях о товарах
и услугах. Эта функция рекламы создает
предпосылки для более эффективного
производства товаров и лучшего
удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо
использовать в рекламных сообщениях
преувеличенные данные о качестве товаров
или выдавать фальсифицированный товар
за полноценный и использовать другие
отрицательные мотивации.
Оформление рекламы
должно отвечать современным эстетическим
требованиям, а расходы на ее организацию
не должны превышать разумных (рациональных)
размеров. Специфика организации и
проведения рекламной кампании
определяется, прежде всего, отраслью
или рынком, на котором осуществляет
свою деятельность рекламодатель.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #