Почему не для всех покупателей важно удобное время работы магазина

Спрятать пояснение

Спрятать критерии

Источник: ВПР по обществознании 6 класс 2018 год. Вариант 1

Большинство из нас предпочтут две шоколадки разных вкусов, чем абсолютно одинаковые батончики. Покупатели всегда ищут разнообразия на полках магазинов, однако несколько экспериментов доказали, что эта потребность варьируется в течение дня по одному и тому же сценарию: она ниже всего по утрам, резко возрастает к обеду и фиксируется на этом уровне до самого вечера. Рассказываем о ходе исследования и о том, как использовать его результаты в маркетинге.

На потребность человека в разнообразии товаров влияет множество факторов: индивидуальные, внешние и даже кросскультурные. На публике или в компании мы склонны выбирать разное, чтобы выделиться среди сверстников, а жителям США, например, тяга к потребительскому разнообразию в принципе более свойственна, чем жителям восточной Азии. В новом исследовании ученые из Университета Дьюка решили сосредоточиться на малоизученных биологических предпосылках потребительского поведения.

Утром — не до выбора

Гипотеза авторов в упрощенном виде была такой: поскольку известно, что циркадные ритмы влияют на физиологическое возбуждение, а оно, в свою очередь, стимулирует потребность в разнообразии, то в разное время суток тяга к тому, чтобы выбирать разные продукты одной категории, будет меняться.

Для подтверждения гипотезы ученые проанализировали 6 миллионов чеков в одном из супермаркетов Калифорнии за 2 года. Покупки принадлежали более чем 1 миллиону домохозяйств c уникальными скидочными картами, позволившими изучать поведение одной семьи в разное время суток и нивелировать различные альтернативные объяснения.

Циркадные ритмы — циклические колебания интенсивности различных биологических процессов, связанные со сменой дня и ночи. Они регулируют физиологические процессы в соответствии с внешним 24-часовым циклом.

Под «разнообразием» авторы исследования подразумевали количество товаров с уникальными штрихкодами, приобретенных в той или иной категории, по отношению к общему количеству товаров, приобретенных в этой категории. 

Переменная, определяющая меру разнообразия, рассчитывалась по сложной формуле и принимала максимальное значение 1, если все товары, приобретенные в категории, уникальны — например, это 4 йогурта четырех разных вкусов. Влияние времени суток на разнообразие высчитывалось по еще более сложной формуле, учитывающей плотность трафика в магазине, день недели, количество покупок в категории и другие факторы.

Анализ показал (см. график ниже), что разнообразие покупок, находясь на минимальной отметке ранним утром, резко выросло к 14.00 и держалось вокруг этой отметки до 22.00.

Сложная система подсчета позволила исключить несколько альтернативных объяснений найденной тенденции. Эффект возрастания разнообразия покупок в течение дня не зависит от размеров и состава потребительской корзины, а также от предпочтений конкретных людей. То есть не подтвердилось, что домохозяйства, которым в принципе менее важно разнообразие, предпочитают покупать утром. Также можно было бы утверждать, что утром люди более голодны, поэтому не тратят время на выбор, однако отсутствие такого эффекта перед обедом и ужином исключает и это объяснение.

Роль света и температуры

Так как потребность в разнообразии формируется циркадными ритмамами, а они регулируются солнечным светом, можно ожидать, что в более солнечные месяцы разнообразия в покупках людей будет больше. На графике, построенном учеными на основе данных первого исследования, видно, что разнообразие потребительской корзины в июне-августе, самых солнечных месяцах, действительно гораздо выше, чем в ноябре и декабре.

Также авторы выяснили, что покупатели предпочитают больше разнообразия утром в те дни, когда солнце встает раньше.

Для проверки гипотезы на конкретных покупателях и исключения других альтернативных объяснений авторы также рассматривали стремление к разнообразию в лабораторных условиях. Для этого эксперимента ученые отобрали 70 человек с синхронизированными циркадными ритмами, не включив в окончательную выборку людей, работающих по ночному графику, и тех, кто не выспался перед исследованием. Также в выборку не вошли те, чья температура тела выходила за пределы нормальных значений.

Ученые случайным образом назначали время каждому респонденту для прохождения исследования — 7:30, 12:30 или 17:30. Им предложили представить, что они выбирают 6 маркеров в магазине канцелярских товаров, и указать, каких они будут цветов. При этом в ассортименте магазина, согласно сценарию, было доступно шесть цветов. 

Предварительно авторы провели опрос для измерения настроения, усталости и сонливости участников, а также измерили температуру с помощью ушного термометра. Температура — стандартная мера физиологического возбуждения, и исследователи хотели понять, опосредует ли она стремление к разнообразию.

Результаты показали, что выбор респондентов был менее разнообразным, если они завершали опрос утром, а не в другое время суток. Оказалось также, что с течением дня у участников эксперимента возрастает физиологическое возбуждение, что стало очевидно из анализа температурных замеров. 

Исследование подчеркнуло влияние времени суток на потребность в разнообразии и основную роль циркадных изменений в физиологическом возбуждении. 

Как покупают совы и жаворонки

Для заключительной серии экспериментов авторы набрали 749 человек через онлайн-панель. Их случайным образом разделили на равные группы и предложили каждой группе заполнить онлайн-анкету в определенное время суток с 5 утра до полудня. В ходе опроса участникам предложили выбрать шесть дел из списка — просмотр фильма, прогулка, приготовление ужина, физические упражнения, ужин вне дома и поход по магазинам — которые они хотели бы сделать на следующей неделе. Респонденты предварительно указали свой часовой пояс, чтобы их данные можно было сопоставить с текущим временем суток.

Как и прогнозировалось, поиск разнообразия положительно коррелировал с зарегистрированным временем суток: утром участники выбирали меньше различных дел.

При этом активности, требующие больше или меньше усилий, — например, приготовление ужина или ужин вне дома — не выбирали чаще или реже в зависимости от времени прохождения опроса. Кроме того, ученые не обнаружили, что традиционно вечерние мероприятия (ужин вне дома или просмотр кино) чаще выбирали вечером, а не утром. Таким образом, маловероятно, что именно предпочтения перечисленных активностей, варьирующиеся по времени суток, обусловили найденную тенденцию.

Наконец, набрав еще 805 участников опять же через онлайн-панель, авторы проверили влияние хронотипа человека на потребность в разнообразии, проведя тот же опрос, что и в предыдущем случае. Теория основополагающей роли циркадных ритмов в поиске разнообразия снова подтвердилась, но ожидаемо сдерживалась индивидуальными различиями: жаворонки, встающие раньше и более активные в первой половине дня, искали разнообразия утром почти так же активно, как и в другое время суток.

Как использовать результаты

Какие выводы маркетологи могут сделать из этого исследования? Во-первых, суточные вариации в потребности к разнообразию можно учитывать при формировании рекламных кампаний.

Возможно, реклама товаров, предполагающих большое разнообразие (например, торговой марки чипсов с множеством вкусов), будет более эффективной, если транслировать ее не утром, а в другое время суток. И обратная ситуация с товарами, предполагающими меньшее разнообразие внутри категории.

Также имеет смысл менять акценты в одном рекламном материале в зависимости от того, когда аудитория будет видеть ее. Например, туристическое агентство, транслируя рекламу днем и вечером, может делать акцент на разнообразии туров и предложений, а в утренней рекламе выделять другие аспекты. 

Во-вторых, полученные результаты могут подсказать оптимальные варианты формирования «утреннего» и «дневного» ассортимента. Кафе и рестораны, например, могут захотеть уменьшить разнообразие в специальном меню на завтрак, но увеличить — на ланч и ужин. А радиостанции могут захотеть играть менее разнообразную музыку утром и более разнообразную — днем и вечером.

Российские ритейлеры уже давно не помнят, что такое праздники, выходные и обеденный перерыв. А теперь они перестают видеть и грань между днем и ночью. В любое время суток в столице можно купить горные лыжи, велосипед или футбольный мяч, поплавать в бассейне, переплести книжку, заказать кухонный гарнитур, приобрести запчасти для сломавшейся машины. Да что там — ночью можно и целую машину купить. И застраховать, не дожидаясь рассвета.

Наши соотечественники, когда-то поражавшиеся удобству заграничной розницы, сегодня от нее не в восторге. В Европе, оказывается, магазины по вечерам закрываются, а по выходным порой даже и не открываются. Наши продавцы объясняют свое стремление торговать беспрерывно просто: россияне стали слишком много и допоздна работать. Вот и приходится ждать их до ночи. Европейцы, быть может, тоже подождали бы офисных трудоголиков, но им не разрешают. В Евросоюзе торговля регулируется законами и соглашениями работодателей с профсоюзами. У нас — только пожеланиями покупателей.

НОЧНАЯ ЭКОНОМИЯ

Одной из первых круглосуточный магазин открыла сеть «Перекресток». Это случилось в 1997 г., то есть уже через два года после ее создания. «Нам было просто понять, что время работы пора увеличивать. Мы не проводили опросов, а просто проанализировали распределение чеков по времени суток», — вспоминает региональный директор «Перекрестка» Наталья Таразанова. Оказалось, после 10 вечера покупательская активность резко увеличивается — это трудоголики начинают выходить из офисов. Кривая активности бодро ползла вверх до 11 вечера и резко обрывалась на самом интересном месте, потому что «Перекрестки» в это время закрывались. Продлили работу до полуночи — не помогло. Раньше покупатели опаздывали к 11 вечера, теперь стали опаздывать к 12. Тогда решили вообще не закрываться.

Активные продажи в круглосуточных «Перекрестках» продолжаются до 2-3 часов ночи. Дальше провал, а в 6-7 утра приходит следующая волна покупателей. Единственное неудобство — невозможно использовать для отдыха трехчасовой перерыв между вечерним и утренним пиками. Никакая продавщица не согласится уходить домой в три утра. Но это было сочтено некритичным недостатком круглосуточного режима.

До 2000 г. «Перекресток» переводил на 24-часовой график работы по 3-4 магазина в год. Затем процесс, вслед за ростом покупательской потребности, ускорился. В 2000-2004 гг. ежегодно открывалось уже по 8-10 «Перекрестков» формата нон-стоп. В 2005 г. их открыли 11, в 2006 г. — 12. Сейчас из 158 российских «Перекрестков» никогда не закрываются 62, то есть почти 40%. Началось все с Москвы, вскоре с нее стал брать пример Санкт-Петербург, а за ним и вся Россия. Круглосуточные «Перекрестки» уже есть в Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде.

Режим нон-стоп оказался вещью прибыльной и довольно простой в исполнении. Дело в том, что расходы на перевод магазина на круглосуточную работу до смешного малы. Судите сами: точка уже оборудована, за аренду заплачено. Что остается? «Лишнее электричество, которое можно даже не учитывать, и зарплата ночной смене», — говорит Таразанова. Днем средний «Перекресток» обслуживают в две смены 100 человек — это работники торгового зала и кассиры, изготовители салатов и нарезки, пекари, охранники, грузчики. Ночью магазину хватает 10-12 человек. Салаты не готовят, колбасу не режут, товары по полкам не расставляют — хватает вечерних запасов. Можно прикинуть затраты. На зарплату, по данным Таразановой, при двухсменной организации работы приходится 20% расходов магазина. Народу ночью в 10 раз меньше, ночная ставка в полтора раза выше. Выходит, затратная часть в круглосуточном режиме увеличивается всего на 1,5%. Чтобы затея стала рентабельной, ночной оборот должен составлять 3-4% от дневного, подсчитала Таразанова. Магазин для этого должен стоять в достаточно бойком месте — там, где жизнь ночью не замирает полностью и желающие купить если не еду, то по крайней мере пиво всегда найдутся. Места «Перекресток» выбрал правильно: ни у одного из магазинов сети ночной оборот не опускается ниже 4% от дневной выручки, а кое-где доходит и до 12%.

Неудивительно, что круглосуточные магазины сейчас есть практически у всех больших продуктовых ритейлеров — за исключением разве что сети «Копейка», дискаунтера, основная аудитория которого пока не склонна к ночному шопингу.

ЗАЖИГАЯ ОГНИ

Порог рентабельности в 3-4% от дневного оборота называет и сеть спортивных товаров «Спортмастер», которая за последние полтора года открыла шесть круглосуточных магазинов. Но здесь все устроено хитрее. Еда — самый удобный из ночных товаров. Остальные не продашь без ухищрений.

В 1997 г. первые «Спортмастеры» работали только до девяти вечера, рассказывает заместитель директора московского филиала сети Владимир Александров. А в выходные и вовсе закрывались в семь. Но довольно быстро продолжительность работы магазина стала средством конкурентной борьбы. Вместе со всем ритейлом «Спортмастер» забыл о выходных: воскресная работа растянулась до будничных норм. Потом магазины стали закрываться в 10 вечера. Накануне Нового года перестали закрываться вовсе.

«Года два назад мы почувствовали, что и этого мало, ведь ночная жизнь кипит», — говорит Александров. В конце 2005 г. заработал первый круглосуточный магазин на Смоленской площади, прошлой осенью открылось еще четыре в Москве и один в Санкт-Петербурге. «Что тут поделаешь, мы люди подневольные, должны исполнять прихоти рынка», — улыбается Александров. Хотя «удовлетворение потребностей» больше походило на воспитание лояльных покупателей. Празднества на Смоленке в честь перехода на новый режим длились несколько дней, повсюду висела реклама и раздавали флаеры. Покупатели, обнаружив новую возможность, постепенно входили во вкус. Магазин на Смоленке, самый старый, уже делает ночью 12-15% дневного оборота. Другие пока остановились на уровне 7%. Что, как нетрудно заметить, почти вдвое выше порога рентабельности.

«Почему люди покупают спорттовары ночью? — рассуждает Александров. — Все дело в российской специфике. В отпуск уже завтра, а лыжи — или чего им там в отпуске понадобится — еще не куплены». Ощутив вкус легкой жизни, в следующий раз рассчитывать подходящее время для покупки в магазине клиенты уж тем более не станут.

Проблема лишь в том, что приобретение спорттоваров в отличие от продуктового шопинга требует присутствия продавца-консультанта. Тот, кто понимает в одежде, не сумеет профессионально посоветовать про лыжи. Как тут сокращать ночной штат? «Спортмастер» начал готовить консультантов-универсалов. «С инвентаря на обувь сложно переходить, но вот одежда плюс обувь — вполне нормальный вариант», — говорит Александров. Без кассиров обошлись вовсе: «Они большую часть времени вообще без дела сидели бы». Другое дело кассир-продавец — этот может и с покупателем поговорить, и за кассу сесть. Настоящий многостаночник. В результате штат удалось сократить до 5-6 человек по сравнению с 25-30 дневными работниками. Дополнительные расходы оказались совсем незначительными — менее 1% от дневных затрат.

Магазинам электроники ночью еще сложнее: продавцы не успевают работать кассирами, потому что довольно много покупателей приходит ночью за всякими пустяками — батарейками, компакт-дисками, проводами, расходными материалами. Сеть «Эльдорадо» решилась перевести в режим нон-стоп только один супермаркет на Каширке. «Техносила» пока вообще не отважилась на ночную торговлю, лишь ввела ночную доставку в своем интернет-магазине. «Именно на такое время технику обычно и заказывают», — утверждает руководитель отдела маркетинга «Техносилы» Надежда Сенюк.

А вот «М.видео» пошла на эксперимент, открыв в прошлом году круглосуточные магазины в Москве, Питере, Челябинске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Казани и Самаре. Сеть, по словам ее коммерческого директора Михаила Кучмента, делает ставку на ночную продажу крупной бытовой техники.

НИКАКОГО РИСКА

Ночной торговле сильно помогает то, что вести строгий учет отработанного времени в России не принято. Едва ли мы в ближайшем будущем станем такими же сознательными, как, скажем, бельгийцы, у которых для адекватной оплаты рабочих часов каждый водитель грузовика самостоятельно учитывает время, проведенное за ездой и на погрузке. У нас более распространена оплата по результату, по принципу «продал — заработал, нет — извини». И это позволяет ночным торговцам проникать в самые неожиданные сферы.

В прошлом сентябре страховая фирма «РЕСО-Гарантия» перевела на круглосуточный режим два своих московских офиса — «Москву-Восток» и «Москву-Север». Дело устроено просто и, главное, беспроигрышно: из пяти страховых агентов «Москвы-Север» на ночь остается всего один. Плюс охранник, который и без этого находился бы в офисе круглые сутки. «В любом случае фирма рискует только счетом за горящие лампочки», — говорит директор офиса «Москва-Север» Алексей Илюшин. Агент сидит на проценте — от 5 до 20%, в зависимости от продукта. «Работать ночью непросто, — признает Илюшин. — Мы своим агентам рекомендуем накануне обязательно выспаться». Этим инструктаж и ограничивается.

«Если упустим тех, кто может к нам прийти только поздно вечером, их конкуренты подберут», — продолжает Илюшин. Других ночных страховых офисов в Москве он не видал, но боится конкуренции страховых агентов-коммивояжеров, готовых приехать к клиенту, особенно знакомому, в любое время суток.

По той же нехитрой и безопасной для работодателя схеме с недавнего времени работает «Кухнистрой». Гигантский салон кухонь был открыт на МКАД в конце 2005 г. «Он с самого начала задумывался как круглосуточный», — утверждает директор по стратегическому развитию «Кухнистроя» Марина Королева. Компания решила, особенно не напрягаясь, предложить клиентам нечто новенькое. Днем здесь работают 30-50 человек, ночью остается три-четыре. Это не простые продавцы, это кухонные дизайнеры. Рисуют покупателю его будущую кухню, получают процент. Ночь дает фирме 2% продаж и ноль лишних расходов. В ближайшие два года «Кухнистрой» собирается открыть еще три круглосуточных салона в Москве, а затем по одному салону во всех городах-миллионниках. «Россия отстает от Москвы лет на пять, — говорит Королева. — Но скоро и в других городах ни у кого не будет времени».

«Европейских аналогов у нас нет, мы подаем заявку в Книгу рекордов Гиннесса», — продолжает Королева. Однако в России аналоги уже есть. Такую же заявку может подавать, например, «Форема-кухня», работающая до полуночи. «Это клиенты нам подсказали, — признается начальник отдела продаж «Форемы» Ирина Варфоломеева. — Создание дизайн-проекта занимает полтора часа, и если человек приходит после работы, раньше 10-11 часов не управиться». Время с 20 до 24 часов приносит 13 московским салонам «Форемы» 40% оборота. Фирма рекомендует своим дилерам в других городах перейти на московский режим. Один дилер в Одинцове уже почти решился. Это ведь практически Москва.

СОКРАЩЕННЫЙ ДЕНЬ

В Москве ночью можно купить практически все, как и воспользоваться любой услугой. Список предложений есть на сайте Moskva24.ru. И чем больше можно сделать ночью, тем меньше люди стараются успеть днем. Даже у студентов появились новые возможности — можно переплести диплом до рассвета, чтобы успеть к экзамену. «Мы ночной переплет ввели год назад. Уж очень народ стал неорганизованный», — рассказывает директор переплетных мастерских «Реглет» Александр Пульде. Режим «Реглета», впрочем, тоже особой четкостью не отличается: «Если человек позвонит и попросит подождать до часа-двух, мастер будет сидеть. Но уж не до пяти утра». Сейчас, к сожалению, ночные услуги временно не предоставляются: мастер не выдержал напряженного режима и заболел.

У убежденных «сов» и прочих любителей ночной жизни всегда есть куда пойти ночью. Можно поплавать в круглосуточном бассейне на улице 1905 года. Затем — тайский массаж на Новом Арбате: из 6-7 дневных массажисток три остаются ночевать. Потом можно постричься в круглосуточной парикмахерской, купить газету в сети «Хорошие новости», поиграть в пейнтбол с прицелами ночного видения. Можно и машину купить: в прошлом году салон «Риавто» возле метро «Кузьминки» начал ночную куплю-продажу подержанных авто. «В основном ориентировались на скупку. Услуга рассчитана на тех, кому срочно нужны деньги», — объясняет гендиректор салона Игорь Рагимов. Наняли ночного продавца, организовали ночную проверку по базе данных. Сейчас эта практика временно прекращена, но за идею Рагимов держится и к лету хочет возобновить ночную работу.

Кому нужны ночные покупки, почему не дождаться рассвета? Ритейлеры объясняют срочность общей экономической активизацией населения. За последние 10 лет трудовая нагрузка в России выросла примерно на 6%. При том что почти во всех европейских странах нагрузка, наоборот, уменьшалась. Но результат вполне средний: в России работают больше, чем в развитой Западной Европе, но меньше, чем в Восточной. По развитию ночной торговли мы обгоняем обе. В Европе ночная и праздничная торговля ограничивается законодательно, а в России законов на этот счет попросту нет. В большинстве земель Германии магазины могут быть открыты только четыре воскресенья в году. В Испании маленькие лавки не ограничивают, зато супермаркетам позволено работать всего 12 часов в сутки. В Австрии еще жестче: владельцы магазинов который год борются за право торговать больше 66 часов в неделю. «А нам местные и центральные власти никаких препятствий в увеличении времени работы никогда не чинили», — пожимает плечами Таразанова из «Перекрестка». «Если магазинам разрешено работать как угодно, они будут использовать время открытия как инструмент конкурентной борьбы. От этого никуда не денешься», — добавляет Александров из «Спортмастера».

И уж тем более не могут повлиять на политику магазинов отечественные профсоюзы. «Мне очень многие женщины-продавщицы жалуются на тяжелый ночной режим, — возмущается председатель Московского профсоюза работников торговли Татьяна Крылова. — Без многих ночных магазинов можно было бы обойтись. Но когда все всегда открыто, люди расслабляются и перестают планировать покупки».

Крылова надеется на принятие нового закона о торговле, где «все будет прописано». Но традиции вещь упрямая. «Пока никто даже не знает, сколько он на самом деле работает. В России даже полноценный опрос на тему, кто сколько работает, нельзя провести!» — восклицает глава Центра трудовых исследований ГУ-ВШЭ Владимир Гимпельсон. Наши люди действительно не представляют, сколько они работают. «Все опросы показывают резкий пик в районе восьми рабочих часов в день — отвечая, респонденты просто ориентируются на знакомую официальную цифру», — полагает Гимпельсон.

А как дела обстоят на самом деле? Да никому не известно. Специалист по тайм-менеджменту, руководитель компании «Организация времени» Глеб Архангельский считает, что у нас время работы определяют не законы и даже не производственная необходимость. Поработав со многими компаниями, он так и не обнаружил связи между профилем деятельности фирмы, ее успешностью и средним временем работы: «Есть компании, где в шесть вечера все расходятся, а есть такие, где сидят до полуночи. Все зависит от традиций, установленных начальством». А от офисных работников неорганизованность распространяется по цепочке: тем, кто кончает работать поздно, нужно в магазин или постричься. И продавцы и парикмахеры вынуждены их ждать. Выходные смешиваются с буднями, вечера — с утрами. Традиция жить не по часам укореняется все глубже.

1. Ответ на первый вопрос и предположение:
—ответ на первый вопрос: наибольшая доля опрошенных ответила, что главным аргументом при выборе продуктового магазина являются цены, которые их устраивают;
(Ответ на первый вопрос может быть дан в иной, близкой по смыслу формулировке.)
—предположение, например: обычно цена товаров является важным аргументом в формировании спроса, так как каждая семья имеет определённый уровень доходов, который не всегда позволяет покупать товары по высокой цене;
ИЛИ потребитель всегда стремится покупать качественные товары по приемлемым ценам;
(Может быть высказано иное уместное предположение.)
2. Ответ на второй вопрос с объяснением, например:
—достаточно много людей (25%) считают, что время работы магазина — важный фактор в пользу выбора данной торговой точки, так как современные люди много работают. Поэтому важно, чтобы время работы магазина было удобным для покупателя и позволяло делать покупки рано утром, до работы, и/или в вечернее и ночное время, когда люди возвращаются с работы;
—не очень много людей считают важным фактором время работы магазина, так как бóльшая доля потребителей ориентируется прежде всего на другие характеристки;
3. Ответ на третий вопрос в соответствии с требованием задания

В ходе социологического опроса совершеннолетним жителям города Z задавали вопрос: «Что из перечисленного наиболее важно, чтобы магазин, в котором Вы покупаете продукты, полностью Вас устраивал?»

Результаты опроса (в % от числа отвечавших) представлены в графическом виде.

1. Как ответила наибольшая доля опрошенных? Предположите почему.

2. Много или мало потребителей считают важным условием удобное время работы магазина? Выскажите свою позицию по этому вопросу. Объясните свой ответ.

3. Какой ответ на вопрос дали бы Вы, если бы участвовали в опросе?

Все больше российских магазинов вводят круглосуточный режим работы. Ритейлеры утверждают: «24 часа» отнюдь не имиджевый проект, а хороший способ получить дополнительную прибыль. Тем временем отдельные представители рынка заговорили об отрицательной динамике доходов от «поздних» продаж — слишком многие хотят торговать ночью.

Свыше 33% участников опроса, проведенного журналом Sales Business и интернет-порталом Rambler.ru (в голосовании приняли участие 23 307 человек), отметили, что в их районе сегодня нон-стоп работает больше трех магазинов. Еще 22% опрошенных заявили, что имеют поблизости как минимум две торговые точки, где можно сделать покупки в темное время суток. Наряду с этим 61% респондентов утверждают: шопинг с 23:00 до 8:00 для них редкость. Еще 23% опрошенных и вовсе никогда не затовариваются в эти часы. Значит, ритейлерам приходится делить между собой оставшиеся 14,5% активных посетителей, которые, согласно опросу, частые гости ночных магазинов. Эксперты затрудняются назвать точные цифры роста количества круглосуточных точек, так как централизованной статистики по рынку нет. Однако свидетельствуют: если раньше режим «24/7» был весомым конкурентным преимуществом, то сегодня для продуктовой розницы это норма. Причем не только для крупных сетевых ритейлеров, но и для многих мелких игроков.

Число «бессонных» торговцев несъедобным ассортиментом растет также быстро. Даже слишком, если учесть, что спрос на непродовольственные товары изначально очень ограничен. Так, почти 79% участников опроса заявили, что никогда не делали подобных покупок ночью.

От заката до рассвета

Сегодня почти весь крупный продуктовый ритейл предпочитает не закрываться на ночь, и уж тем более в выходные и праздники. В зависимости от ценового сегмента и формата оператора, нон-стоп работают несколько магазинов либо вся сеть. Пионером ночной торговли был «Перекресток». Круглосуточные супермаркеты появились у этой компании еще в 1997 году. Со слов ритейлера, к этому подтолкнули покупатели, которые стали приходить все позже, выстраиваясь в длинные очереди перед самым закрытием. Сегодня в формате «24/7» функционирует треть всех его магазинов. По оценкам аналитиков рынка, оборот ночных «Перекрестков» составляет в среднем 7-8% от дневного. В то время как порог рентабельности — около 4%.

Сети «Седьмой Континент» и «Азбука Вкуса» сразу открывались как круглосуточные. «В премиальном сегменте розницы основное конкурентное преимущество — высокие стандарты обслуживания, качество и количество услуг. Так что в нашем формате круглосуточный режим работы — это само собой разумеющееся, — объясняет Сергей Пашенцев, директор по торговле сети «Азбука Вкуса». — Клиенты не ломают голову, закрылись мы или еще можно успеть. Они знают: мы ждем их круглые сутки».

Со слов Пашенцева, в категории «А» продажи после 24:00 особенно доходны. Статистика по магазинам разная, но в среднем по сети объем ночной выручки составляет не менее 20% от дневной. Рентабельность начинается с 10%.

В «Седьмом Континенте» финансовые показатели ночных продаж не раскрывают. Говорят только, что в целом для сети формат «24/7» прибылен. «Наиболее выгодные по рентабельности магазины находятся, естественно, в Центральном округе Москвы и в престижных районах, — говорит Леонид Пирогов, руководитель пресс-службы компании. — Центр города вообще никогда не спит. Там элитное жилье, много офисов, ночных клубов и у покупателей самая высокая платежеспособность». Менее рентабельные площадки расположены в спальных районах столицы.

Питерская «Лента», изначально поддерживающая дневной режим, спустя некоторое время перешла на круглосуточный. Ритейлер объясняет это проявлением внимания к потребителю. Аналитики добавляют еще одну причину — конкурентная борьба. Если остальные крупные игроки работают нон-стоп, нельзя позволить себе ограниченный график. «Объективно оценить рентабельность круглосуточной торговли сложно, — объясняет Елена Белянская, региональный операционный директор компании «Лента». — Обороты ночью не идут ни в какое сравнение с дневными, они намного ниже. Единственный критерий — выручка магазина, сопоставленная с уровнем затрат. Пока ни один из наших супермаркетов не отказывался от ночной работы».

Нон-стоп-формат активно осваивают и регионы. Помимо федеральных сетей, которые в крупнейших городах России традиционно открываются как круглосуточные, на такую торговлю переходят и местные продавцы. «Три года назад мы приняли решение перевести часть магазинов на круглые сутки, — рассказывает Олег Пономарев, генеральный директор калининградского торгового дома «СемьЯ». — Нельзя сказать, что продажи активны всю ночь. Основной поток идет до 24 часов. Но покупателям удобно, если они знают, что могут зайти к нам в любое время. Это одно из слагаемых успеха формата — удобный магазин у дома. Удобный — значит круглосуточный. Поколебавшись, решили все же работать нон-стоп».

Сомнения главы торгового дома связаны с безопасностью: «Надо не только преодолеть точку безубыточности, сохранять товар сложнее, чем днем. Помимо воровства, которое мы называем «забывчивостью покупателей», бывают и случаи банального грабежа».

Из 25 магазинов сети круглосуточно работают восемь и, как утверждает Пономарев, себя оправдывают. Треть точек «СемьЯ» расположены в области. Там нет нужды в ночной торговле, достаточно работать до 22:00. Безусловно, покупатели есть и после, но, по словам бизнесмена, их мало и идут они, как правило, до ближайшего ларька с алкогольной продукцией.

Согласно данным директора по маркетингу компании «Сибрегионразвитие» Дениса Шарова, в Новосибирске круглосуточную торговлю ведут до 80% супермаркетов категории «А». Средние магазины у дома и крупные павильоны ночью, наоборот, практически не работают — исключение составляют единицы. Из мелких павильонов и магазинов у дома 24 часа функционирует около 20%. Эксперт выделяет павильоны на остановках, которых в регионе много, и почти 90% из них никогда не закрываются.

Холодильники круглосуточно

Из техно-ритейла первой ночной сетью стала «М.видео». «В крупных городах появилась обширная категория покупателей, у которых период деловой активности смещен на более поздний период, — говорит Михаил Кучмент, коммерческий директор сети. — И покупатели ждали от нас такого предложения. Мы перевели на круглосуточный режим работы 15 магазинов сразу в нескольких городах. Сделано это было как раз на пике сезона и в тех местах, где жизнь не замирает даже ночью».

Показателей в «М.видео» не раскрывают, но утверждают, что торговать техникой ночью эффективно. В доказательство приводят планы руководства до конца года увеличить число круглосуточных магазинов до 25.

В октябре на ночной режим перешли и несколько столичных супермаркетов «Эльдорадо». Владельцы объясняют свой шаг началом сезона активных продаж в сегменте бытовой техники. Но добавляют: часть магазинов продолжит работать 24 часа в сутки и после новогодних каникул. «Летом такой режим был у одного гипермаркета «ЭТО» на Каширском шоссе. Сначала ночные продажи составляли незначительную долю его суточного оборота. Но по мере того как люди узнавали о графике «24/7», число покупателей росло. За год показатель увеличился в разы, и он нас вполне устраивает», — резюмирует директор московского филиала компании Андрей Сидорин.

Нетрадиционные часы спроса на товары этой категории многие ритейлеры объясняют привычкой русских людей делать все в последний момент. Однако Михаил Кучмент с такими выводами не согласен. «Мы думали, что большая часть ночных покупок будет из серии: зав-тра в отпуск, а фотоаппарата нет, — рассказывает Михаил Кучмент. — Но это оказалось не так — спросом пользуется весь ассортимент».

Не закрываются на ночь отдельные салоны «Евросети» и «Связного». «Оборот нашего круглосуточного магазина на Тверской в 3,5 раза больше, чем в среднем по сети. На период с полуночи до 7 утра приходится около 5-7% дохода точки. До 40% всех ночных продаж — платежи за мобильную связь. В нашем случае все окупается», — заключает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью сети салонов «Связной».

Два года назад круглосуточную торговлю начал «Спортмастер»: пять магазинов в Москве и один в Питере. Зарабатывать ритейлеру ночью помогает та же привычка россиян готовить лыжи перед самолетом. Руководство сети утверждает, что продажи в темное время суток составляют 7-10% от дневных.

Столичная сеть «Букбери» и питерская «Буквоед» заботятся о бодрствующих интеллектуалах. Правда, генеральный директор «Буквоеда» Денис Котов признает: круглосуточные книжные скорее имиджевый проект. «Увы, не так много желающих покупать литературу по ночам. Исключение — магазины, предлагающие некую дополнительную услугу, обыгранную маркетинговыми методами. Например, ночные продажи очередного романа о Гарри Поттере, начавшиеся с театрального представления в крупном книжном, принесли значительные результаты», — считает Наиль Миннугарайев, коммерческий директор сети супермаркетов «Ратимир» (Владивосток).

Директор по маркетингу и PR салона «Кухнистрой» Алексей Лимонов называет смещение торговли на более позднее время суток вполне закономерным. «Половина Москвы ежедневно заканчивает работу в десять вечера, а то и в полночь, — говорит он. — Как всем им выбрать мебель при таком расписании? Поэтому с 22:00 до 10:00 «Кухнистрой» переходит в режим экспозиции: можно рассмотреть модель, материал. При этом единственная статья издержек для нас — электроэнергия. Главное — понимать, что именно необходимо клиенту ночью. Купить товар? Посадите продавца. Посмотреть? Достаточно экспозиции и охраны».

О пользе воздержания

Далеко не все настроены столь оптимистично по отношению к круглосуточной торговле. «Мы абсолютно уверены: продавать ночью бытовую технику и электронику нерентабельно. Многочисленные исследования компании показывают: ночной спрос — случайный. Он не стоит того, чтобы держать открытыми магазины, подобные нашим, — обозначает точку зрения сети «Техносила» ее директор по связям с общественностью Надежда Сенюк. — Даже если люди трудятся дольше обычного, после тяжелого дня они пойдут за продуктами питания и вряд ли в два часа ночи отправятся выбирать холодильник. В пиковые месяцы — с ноября по январь — мы продлеваем время работы до 2:00. Этого достаточно, чтобы дождаться самых поздних посетителей. В другие сезоны магазины сети открыты до 10-11 вечера. Наш товар не относится к категории спонтанных покупок. Такое приобретение обдумывается, его обсуждают и приходят выбирать, иногда вдвоем. И вряд ли это делалось бы ночью.

Для полноценной работы нашего формата требуется порядка 45 продавцов, каждый из них специализируется на своей категории. Если учесть, что средняя ежемесячная зарплата консультанта не менее тысячи долларов, убыточность ночного проекта становится очевидной».

Сеть магазинов «Мир» тоже не поддерживает идею круглосуточной торговли, хотя один из ее магазинов располагается в гипермаркете «Твой дом», открытом 24 часа в сутки.

В компании Sela с выводами Надежды Сенюк соглашаются. Директор по маркетингу Юлия Демидова рассказывает, что они экспериментировали с режимом: летом увеличивали график на три часа в одной из своих розничных точек в центре Санкт-Петербурга. Но опыт показал: с наступлением темноты выручка падает. «Круглосуточные продуктовые магазины, услуги спортивных клубов, салонов красоты при темпе жизни россиян в крупных городах очень популярны. Что касается одежды, мы считаем, такой потребности пока нет», — уверена Демидова.

Отдельные игроки рынка в приватной беседе отмечают: озвучиваемые ритейлерами цифры по ночным доходам могут существенно отличаться от реального положения дел. «Согласитесь, едва ли кто-то открыто заявит, что его бизнес убыточен. Надо признать: число ночных покупателей во всех сферах розницы, конечно, увеличивается, но не так быстро, как количество самих магазинов».

«Мертвые часы»

Всплеск активности продаж, по статистике, приходится на период с четверга по воскресенье. «В это время основной ассортимент товаров расходится в большом количестве. С понедельника по среду — свежие, скоропортящиеся продукты — молочные, колбасные, овощи, фрукты», — перечисляет Леонид Пирогов из «Седьмого Континента».

«Лучше всего покупают именно в ночь с пятницы на субботу или с субботы на воскресенье, — уточняет Елена Белянская из «Ленты». — В будни покупательская активность в ночные часы падает».

Вообще, по оценке экспертов, самый низкодоходный день для большинства магазинов — понедельник. Но никто из ритейлеров не считает нужным делать его нерабочим. Аргумент — клиент уйдет к конкуренту. И потом, пусть прибыль ниже, но она есть, значит, надо открываться. «Покупатели крайне удивятся, если мы вдруг объявим понедельник выходным днем. Они ведь работают и хотят кушать», — единодушны ритейлеры.

Пик вечерне-ночных продаж в большинстве сетей приходится на 22:00-2:00. Исключение — премиальная розница, где активность покупателей смещена на два часа позже. «Костяк нашей целевой аудитории — это люди, которые задерживаются в офисе дольше всех. Многие из них ведут активный образ жизни, распорядок их дня постоянно меняется, поэтому им удобнее посещать магазины, которые работают круглые сутки», — рассказывает Сергей Пашенцев.

«Мертвые часы» для торговли нон-стоп — с 2 ночи до 7 утра. Но, согласно подсчетам розничных операторов, «прикрывать лавочку» на это время нет смысла. «Во-первых, небольшое количество покупателей все же есть и глубокой ночью. И для них психологически важно знать, что магазин работает круглые сутки. Во-вторых, персонал все равно не сможет попасть домой — общественный транспорт уже не ходит. А оставлять людей в запертом магазине не имеет смысла. Есть операции, которые удобнее проводить ночью: выкладка товара, проверка сроков годности и т. д. Потому надо либо заканчивать работу в 24 часа и начинать в 8 утра, либо оставаться открытыми всю ночь», — считает Олег Пономарев.

На всех не хватает

Но бурного подъема потребительской активности в темное время суток эксперты не наблюдают. «Темпы роста розницы в последние годы обусловлены только повышением среднего уровня цен. Поток посетителей ночью остается стабильным. Правда, в период с 23:00 по 24:00 число покупателей, по нашим данным, выросло на 15-20%. Это связано с изменением образа жизни горожан, в частности, для многих сдвигается время окончания рабочего дня», — высказывается Сергей Фильченков, аналитик ИК «ФИНАМ».

Большинство опрошенных нами участников рынка не отметили серьезного роста количества ночных посещений. И почти все называют покупательский поток стабильным. Впрочем, в «Ленте» говорят об увеличении «полуночников», но только в праздники. Люди предпочитают затовариться поздним вечером, чтобы не стоять в дневных очередях.

В малых торговых сетях и вовсе говорят об оттоке покупателей. «Доля клиентов в ночные часы в последние несколько лет остается примерно одинаковой. А вот в праздники их число постоянно снижается из-за расширения присутствия гипермаркетов», — говорит Дмитрий Митрохин из «Магнолии».

Елена Белянская подтверждает тенденцию: «В выигрыше без сомнения крупные форматы: люди с большей вероятностью пойдут за покупками туда, поскольку в небольших магазинах возле дома может попросту не оказаться всего необходимого».

Олег Пономарев отрицательной динамику покупательского потока пока не называет, но соседству своих супермаркетов «СемьЯ» с круглосуточной сетью «Виктория» не рад. «Это проблема регионов — все больше федеральных и международных ритейлеров вводят 24-часовой график работы. Число таких магазинов будет расти, в то время как количество покупателей на одну торговую точку — падать», — говорит он.

Круглосуточным магазинам все чаще приходится делить припозднившихся посетителей. «Это следствие повышения конкуренции между серьезными игроками рынка, когда практически все остальные факторы использованы, — говорит Наиль Миннугарайев. — Количество ночных покупателей всегда ограничено, что не может не сказаться на рентабельности продаж».

К примеру, в нескольких супермаркетах «Седьмого Континента» компания решила не использовать круглосуточный режим работы. «Это коснулось тех новых точек, которые открылись рядом с нашими уже работающими круглосуточно магазинами. Клиенты привыкли к ним, и переводить на 24 часа другие мы сочли нецелесообразным», — уточняет Леонид Пирогов. По мнению экспертов, ритейл-оператор принял единственно верное решение, чтобы его торговые точки не конкурировали между собой.

Дмитрий Митрохин из «Магнолии» считает, что «дележ» ночных покупателей — это следствие бурного роста потребительского рынка. «Пройдет время, спадет пена, увеличатся затраты и останутся только те магазины, которые умеют торговать ночью лучше других», — объясняет он.

Сеть «М.видео» единственная говорит о росте количества посетителей после 24:00. «Люди узнают о том, что можно купить технику не только днем. Пробок на дорогах нет, консультант все расскажет и покажет. Жителям мегаполисов это удобно. Причем число ночных визитеров в наших магазинах увеличивается не только в Москве, но и в крупных региональных городах: Екатеринбурге, Оренбурге, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге. Но нужно понимать: не каждый магазин бытовой техники может успешно работать круглосуточно. Для этого нужна «ночная жизнь», а иначе клиентов даже скидками не привлечешь», — говорит Михаил Кучмент.

Ночью дороже

Но если число покупателей в большей части ночной розницы стабильно, то издержки постоянно растут. Основная статья расходов — зарплата персонала. Крупные ритейлеры в большинстве своем хранят спокойствие. По их словам, операционные процессы сетей заточены под круглосуточное функционирование: выкладка, обработка товара. Поэтому переход на 24-часовой режим несущественно сказывается на затратной части. Как заявляют в «Перекрестке», этот показатель составляет всего 1,5%.

Увеличение расходов в первую очередь сказывается на мелких игроках. «Цена на услуги персонала в среднем поднимается на 25% ежегодно. Несложно догадаться, что через некоторое время работа отдельных магазинов в круглосуточном формате станет неэффективной. Это касается площадок в районах с проходимостью ниже расчетного порога. Поэтому по мере роста фонда заработной платы мы будет сокращать ночную торговлю», — заявляет Олег Пономарев из калининградской сети «СемьЯ».

Эксперт не отрицает: магазины в местах с высокой проходимостью всегда будут рентабельны. Но другие супермаркеты после очередного повышения зарплат потеряют свою «ночную» эффективность. «Это общероссийская тенденция. Можно прогнозировать, что и остальные ритейлеры начнут поступать так же», — уточняет Пономарев.

В кадровом холдинге «Анкор» показатель увеличения доходов продавцов в среднем на 25% в год называют вполне реальным. «Заработная плата рядовых сотрудников в сфере торговли в настоящее время поднимается быстрее, чем у топ-менеджеров, — говорит Наталья Данина, директор центра аналитических исследований холдинга. — И, по нашим оценкам, учитывая продолжающийся рост рынка ритейла, в ближайшее время эта тенденция сохранится. Исследования заработных плат по розничным магазинам показали: в Санкт-Петербурге в 2005 году по сравнению с 2004 годом заработная плата выросла на 15%, а в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 35%. Цифры по Москве впечатляют еще больше: 2005 год против 2004 года — на 17%, 2006 год против 2005 года — на 47%».

ФАСом по сети

Чтобы защитить мелкие предприятия от осваивающих регионы федеральных и международных «коллег», Союз малых сетей предлагает законодательно ограничить время работы крупных игроков, внеся соответствующий пункт в готовящийся закон о розничной торговле. «Мы усматриваем в их графике признаки недобросовестной конкуренции. Сокращение режима работы супермаркетов — общепринятая европейская практика, — апеллируют к иностранному опыту в Союзе. — Очевидно, что у всех ритейлеров разные возможности. На Западе понимают, что если убрать ограничения, гиганты рынка «убьют» мелкий бизнес».

Европейское законодательство действительно защищает права малой розницы, урезая часы работы для больших форматов. Условия разнятся от страны к стране, но такого расцвета круглосуточных торговых точек, как у нас, нет ни в одной из них. В «М.видео» вспоминают визит съемочной группы ВВС, которая приехала специально, чтобы снять фильм о ночном ритейле в России.

Здесь каждый играет по своим правилам. И большинство экспертов сходятся во мнении: вероятность принятия предложения Союза малых сетей ничтожна. «Уровни лобби крупной и малой розницы не сравнимы, поэтому вряд ли стоит ожидать появления подобного ограничительного пункта. Хотя разумность этого аргумента очевидна», — говорит эксперт ассоциации малого и среднего бизнеса «Опора России» Владлен Максимов.

В Союзе малых сетей адекватно оценивают свои возможности и не рассчитывают на быструю победу, однако отступать не намерены. «Мы еще не видели настоящего расцвета международных гигантов — «Ашана», «Метро», к нам пока не зашел Wall-mart с его 300 млн выручки. Когда это случится, думаю, и крупнейшим российским операторам придется несладко», — говорит его представитель.

«В Европе с ее передовыми сетевыми технологиями закрытие магазинов в 19-20 часов оправданно. В России — пока нет, — комментирует Елена Белянская. — Наш рынок только формируется, приходят новые игроки, каждый из которых пытается уцепиться за лишнее конкурентное преимущество. Круглосуточный режим работы — одно из них. На этапе насыщения рынка вопрос о переходе на европейский график встанет сам собой, но как скоро это произойдет, сказать сложно».

С ней соглашается Леонид Пирогов из «Седьмого Континента»: «Россиянин начинает привыкать к определенному уровню комфорта, к выбору, когда и в какой магазин пойти, ему удобно делать покупки круглые сутки. В той же Англии отличные от наших законодательные принципы, иная продолжительность рабочего дня и т. д. Опыт европейских стран на данном этапе нам не подходит».

В «М.видео» настаивают, что надо предугадывать потребности посетителей, а не приучать их к удобному для ритейлера времени. «Нет такого понятия: удобно ритейлеру, есть — удобно покупателям. Только так можно оставаться в выигрыше. А опыт Европы в этом случае нам действительно не подходит — у нас разные покупатели», — подтверждает Михаил Кучмент.

Источник: salespro.ru

Клиенты — «кровь» любого бизнеса. От того, насколько дружелюбно общаются с ними ваши сотрудники, от скорости реакции на клиентские жалобы и качества самого обслуживания во многом зависит и эффективность продаж. Недовольный клиент не просто уйдет от вас к конкурентам — он может испортить вашему бренду репутацию. Как правильно настроить клиентский сервис в компании и не допустить потери клиентов  — читайте в материале.

Перевод статьи осуществлен при содействии школы иностранных языков Streamline

«Удивить клиента — это ваша работа, — говорит Билл Сантос, президент и исполнительный директор Cerebrus Sentinel. — Администратор, руководитель отдела продаж, представитель технической поддержки — абсолютно каждый должен понимать, что он отвечает за взаимодействие с клиентом. И каждый должен знать о своем праве поступать так, как того требует ситуация, чтобы удовлетворить клиента или потенциального потребителя. Если нужно — уходите позже на обед, заранее отправляйте цветы клиентам к их медовому месяцу или оставайтесь на линии, пока идет соединение с техподдержкой. Клиент, который ищет качественного обслуживания, отмечает даже самое незначительное усилие».

Важность качественного клиентского обслуживания 

Каждое взаимодействие — это часть опыта клиентского обслуживания, и рассмотрение жалоб представляет собой важную его часть. Вы должны обучить своих сотрудников подходить к каждому вопросу клиента соответствующим образом. Более того, такие методы должны демонстрироваться на каждом уровне компании.

«Культура гостеприимства в компании должна разворачиваться «сверху вниз», где руководители компаний следуют тем же принципам, которые они хотят внедрить по отношению к гостям», — говорит Дэнвер Сиверт, доцент колледжа гостиничного менеджмента из университета Центральной Флориды.

Если же потребитель или клиент недовольны продуктом или услугой — у бизнеса появляется счастливый шанс улучшить положение дел. Это можно сделать при помощи возврата средств, замены, ремонта, предложения лучшего продукта или подарка от компании. Но самое главное — это время для извинений. Положительный опыт клиентского обслуживания может превратить неудовлетворенного клиента в постоянного и, возможно, даже в «адвоката» бренда.

«За последние 10 лет клиентское обслуживание развилось в успешную клиентоориентированную бизнес-модель», — говорит Леа Адамс, директор отдела заботы о клиентах в Point Security. Множество управляющих бизнесом слышали о позиции «успешного клиента», но иногда слабо представляют, что значит управлять бизнесом с этой позиции. И многие даже не догадываются, что это предполагает реорганизацию бизнеса в целом.

Хороший сервис также необходим для удержания клиентов. Если клиент не удовлетворен покупкой или договором на оказание услуг, он не вернется. Что еще хуже, он может опорочить ваш бренд. Довольный же клиент вернется, вероятнее, с еще большими запросами, а также порекомендует ваш продукт или услугу друзьям, семье или коллегам.

Как работать с жалобами клиентов

Вы не сможете быть «хорошим» для всех. Каждый бизнес рано или поздно столкнется с недовольным клиентом, поэтому вам нужен план, как быстро реагировать, чтобы разрешить проблемную ситуацию. Сотрудники должны реагировать молниеносно и быть готовы оперативно связаться с управляющими, если того потребует ситуация.

«Успешные компании должны иметь стандартизированную систему действий, к которой они прибегнут в случае возникновения проблемы, — делится Сиверт. — Это обеспечивает сотрудников набором конкретных инструментов, если они уполномочены разрешать такие случаи».

Запланированная реакция очень важна в любой ситуации. Реагируя быстро и отзывчиво, бизнес может в корне изменить положение дел для клиента.
«Важно то, как вы реагируете, — говорит Элисон Вэйдхаас, доцент и руководитель онлайн-курса «Мастер деловых коммуникаций» в университете Райдера (Rider University). — Вы всегда действуете, думая о долгосрочной перспективе своего бренда».

Парадокс «восстановления сервиса обслуживания»

Существует стратегия, которая отлично работает, по мнению Сиверта. Это «Среагируй, дай ответ, плюс один».

Другими словами, займитесь решением проблемы клиента, принесите ему извинения, если что-то пошло не так, и, наконец, (плюс один) — подсластите пилюлю, заставляя клиента почувствовать себя счастливее, чем он был бы, если бы ничего не произошло. Это и есть парадокс «восстановления сервиса обслуживания».

Использование этого парадокса способствует формированию доверительных отношений, повышению степени удовлетворенности, лояльности и вдохновения клиента, когда случаются провалы.

«У каждой компании должен быть список из дюжины постыдных неудач в обслуживании клиентов, над которыми ведется работа по их исправлению, — сказал Сиверт. — Конечно, это может быть всего 5 или 3 случая. Но это повторяющиеся случаи. А как только проведен анализ над ключевыми причинами неудачи, шансы, что такое повторится, снижаются. Хотя провалы все равно неизбежны, правильное решение проблемы может заставить гостя почувствовать себя более удовлетворенным, чем он был бы, если бы такая ситуация не произошла».

Однако даже самые лучшие программы клиентского обслуживания могут дать сбой.
«Неправильное решение, так называемое двойное отклонение от ожиданий, может усилить неудачу, в результате чего бизнес потеряет клиента», — подчеркивает Сиверт.

В качестве примера хорошего плана реагирования Сиверт привел сеть роскошных отелей The Ritz-Carlton, где сотрудники могут потратить 2000 долларов на то, чтобы «сгладить недовольство» гостя. Это может подразумевать дополнительную ночь в отеле, пользование услугами SPA-салона или организация ночлега в городе. Причем работники сети уполномочены принимать самостоятельные решения для определения точных сумм, необходимых для решения возникающих проблем гостя.

Да, порой решение проблем с клиентом может вылиться компании «в копеечку». Но сохранение отношений с клиентом должно восприниматься как приоритет, как нечто бесценное.

«Однажды компания по производству промышленного оборудования My Press Needs обнаружила, что при перевозке была повреждена очень дорогая техника, — говорит Элисон Вэйдхаас. — И хотя компания могла сказать: «Это не наши проблемы», они все же заменили оборудование, что стоило им порядка 390 000 долларов».

Да, скорее всего, My Press Needs придется возмещать некоторые расходы путем подачи иска в отношении компании-перевозчика или страхового провайдера. Но они проявили готовность взять на себя ответственность и не возложили эту ношу на клиента. Незамедлительная реакция на проблему должна укрепить доверительные отношения с клиентом, удержать сотрудничество на плаву, привести к последующим заказам оборудования и заключению договоров на его обслуживание.

Клиентское обслуживание как комплексный процесс

Клиентское обслуживание традиционно встречалось, например, на точках розничной торговли или при продажах по телефону. Но в современном мире для компаний существует гораздо больше способов практиковать хорошее клиентское обслуживание. И бизнесу просто необходимо работать в разных направлениях: присутствовать в соцсетях, использовать окна «живых чатов» на сайтах и т.д.

«Вы взаимодействуете с клиентом тем способом, который наилучшим образом подходит к его нуждам, — говорит Вэйдхаас. — Не все клиенты могут одинаково реагировать на одну и ту же форму коммуникации». 

Помимо ведения сайта необходимо присутствовать в Facebook, Twitter и Instagram и т.д. — чтобы быть там, где клиент сможет ответить. Уделите приоритетное внимание тем платформам, которые знакомы и понятны вашим клиентам. Например, для B2B-компаний могут подходить другие платформы, нежели для B2C-бизнесов.

Ранее жалобы на компанию передавались «из уст в уста» и едва ли выходили за пределы узкого круга коллег и друзей. Сегодня благодаря социальным сетям проблема становится известна всему миру за считаные минуты. Сейчас большинство клиентов, не зная, куда обратиться, делятся своими жалобами в Twitter или любой другой соцсети. Из-за этого тренда многие компании нанимают людей, которые отслеживают активности в социальных сетях, чтобы иметь возможность среагировать быстро публично, своевременно принять меры для устранения возникшей проблемы.

Очень важно быть последовательным по отношению ко всем каналам клиентского сервиса. Если представитель компании отвечает при помощи твита, что «компания примет меры», и за этим не следует молниеносное действие — хорошее расположение клиента будет потеряно, а в худшем случае вы получите бурю негодования в социальных сетях.

Обучение сотрудников для хорошего клиентского обслуживания

Обучение сотрудников клиентскому сервису является важным для каждого бизнеса. Работник не будет знать, как корректно ответить на жалобу клиента, если у нее нет четкого алгоритма/скрипта. Новая сотрудница сети отелей The Ritz-Carlton не будет знать, что у нее есть $ 2000 на урегулирование проблемы с гостем, если вы ей этого не скажете. Более того — она должна знать, когда и как предложить этот бонус. 

Обучение сотрудников клиентскому сервису не происходит за один день или за курс. Это — процесс, который длится каждый день, в той или иной форме.

13 советов о клиентском сервисе, которые нужно знать каждому

Качественное клиентское обслуживание выгодно любому бизнесу. Каждой компании стоит адаптировать свой продукт или услугу к предпочтениям и ожиданиям конкретного клиента. Но существуют определенные стандарты, которые считаются универсальными:

1.    Общайтесь активно.

Коммуникация — это первостепенное действие при решении любых проблем с клиентом. Если игнорировать клиента или общаться с ним в неподобающей манере — вернуть утраченное расположение к компании будет гораздо сложнее. В таком случае «планка удовлетворения» клиента повышается и в ряде случаев становится уже недосягаемой для компании.

2.    Не бойтесь чрезмерной коммуникации.

Иногда общение с клиентом стоит дополнительных усилий. Слушайте его внимательно, предлагайте решения его проблем, демонстрируйте готовность помочь всеми силами и сообщайте больше деталей в разговоре. Проинформируйте клиента о времени, которое может понадобиться на замену товара, или проясните непонятные моменты из выписки по счету. Если не происходит «цепочки» коммуникации, клиент может посчитать, что ваши первичные обещания ему были забыты и, соответственно, не выполнены.
«Постоянное общение — это ключ к успешному клиентскому обслуживанию, — говорит Вэйдхаас. — Конечно, коммуникация идет рука об руку с умением слушать: это позволит вам вступить в настоящий диалог и вникнуть в суть проблемы глубже».

3.    Предложите решения.

Превосходите ожидания ваших клиентов — предлагайте решения их проблем в большем объеме, чем они ждут. Иногда недостаточно заменить сломанный товар новым или предложить возврат средств. Если у клиента был действительно ужасный опыт при контакте с вашим бизнесом, то, вероятнее всего, придется сделать что-то еще, чтобы подсластить пилюлю. Открытка, например, поможет наладить отношения. Дополнительная услуга или даже бесплатный бонус, как, например, футболка с названием компании, дают гораздо больший эффект, чем простая замена товара. Это показывает, что компания прилагает усилия, чтобы урегулировать проблему.

«Превзойдите высказанные и невысказанные запросы ваших гостей или клиентов, проявите исключительную гостеприимность, вдохновите их», — говорит Сиверт. Своим сотрудникам он предлагает поддерживать теплое отношение к клиентам через принятие их проблем, любезность и активное взаимодействие.

4.    Покажите вовлеченность.

Постарайтесь проникнуться к каждому клиенту, чтобы всецело понять его проблему. Если вы сами прочувствуете, какие эмоции переживал клиент, когда не смог попасть в свой номер в отеле или когда получил товар с дефектом, — только тогда сможете понять, как лучше справиться с этой неудовлетворенностью. Если сотрудник способен пропустить весь процесс через себя, клиент это заметит и оценит.

«Эмпатия, надежность, отзывчивость, уверенность и материальные гаранты — вот основные элементы отличного сервиса, — говорит Сиверт. — Эмпатия в клиентском сервисе — это способность поставить себя на место гостя».

5.    Будьте гибкими.

Каждый клиент уникален, поэтому одно и то же решение может не работать для всех. The Ritz-Carlton, например, предоставляет своим сотрудникам хорошие возможности для урегулирования проблем с клиентами. Но если бесплатные услуги SPA-салона предлагали бы каждому недовольному гостю — это удовлетворило бы лишь небольшой процент гостей.

Взаимодействие с клиентами «должно быть стандартизированным, однако гибким, чтобы найти правильный подход к каждому гостю».

6.    Усильте свою надежность.

Убедитесь, что вас воспринимают как надежную компанию. Демонстрируйте надежность как в своем продукте и услугах, так и в клиентском обслуживании. Да, любую ситуацию можно исправить, но крайне важно внушить клиенту уверенность, что это было единичным случаем и такой опыт больше не повторится, когда клиент вернется. Сиверт рекомендует сфокусироваться на «предоставлении услуг снова и снова, четко и надежно, опираясь на цель превзойти ожидания гостя».

7.    Действуйте быстро.

Отвечайте на жалобы молниеносно. Большинство клиентов достигли порога своего раздражения еще до того, как связаться с компанией. Определите, что проблема очень важна для клиента и что он нуждается в конкретной вашей реакции во время обращения с жалобой.

«Отзывчивость — это проявление обязательного, срочного отклика при обслуживании гостя», — говорит Сиверт.

8.    Будьте запоминающимися.

Решение проблемы клиента должно не только перекрывать его отрицательный опыт, но и формировать положительные воспоминания. Если вы предлагаете клиенту футболку с названием компании на ней, то хотите, чтобы каждый раз, когда он будет ее надевать, у него возникали положительные ассоциации, а не желание выбросить как ненужное барахло.

«Поэтому у клиента не должно быть отрицательных воспоминаний, — говорит Сиверт. — Воспоминания должны смешаться, чтобы гость запомнил эту ситуацию как особенную. Навыки, которые мы тренируем с гостями, должны полностью менять их опыт. Если это происходит, в конечно итоге их негативный опыт сменится положительным».

9.    Несите ответственность на каждом уровне.

Клиентское обслуживание должно быть систематическим для всей компании. Управляющий или президент должны следовать тем же принципам, которые они ожидают от своей команды. Важно, когда клиенты видят хорошее к себе отношение на всех уровнях взаимодействия с вашей компанией.

К сотрудникам можно относиться так же, как и к клиентам.

«Клиентский сервис компании начинается на уровне высшего руководства, — говорит Сиверт. — Если вы относитесь к своим сотрудникам так, как хотели бы, чтобы они обращались с гостями, если замечаете это и поощряете их за исполнительность — они превзойдут все ваши ожидания».

Читайте также: 70% бизнесов совершают эти ошибки. Проверьте, какие из них допускаете вы

10.     Поощряйте повторные сделки.

Развивайте свой бизнес, предлагая только лучшие продукты, услуги или впечатления. Если клиент будет доволен, то он останется преданным вашей компании и будет возвращаться к вам снова и снова.

«Вы строите отношения с клиентом, используя структуру, которая подразумевает незамедлительную и эффективную поддержку, а также доверие, — говорит Адамс. — Я люблю выражение «возделывай, а не охоться». Жизнеспособность бизнеса зависит от умения удовлетворить клиента, в противном случае ваша активность постепенно пойдет на спад. Чтобы преуспеть в своем деле, вы должны культивировать в компании особое мышление: максимально уходить от «охоты» и двигаться в сторону «возделывания». Это и есть ключ к клиентскому успеху в обслуживании».

11.     Персонализируйте ваш ответ.

К каждому клиенту важно найти индивидуальный подход. В конце концов, вы пришли в бизнес, чтобы наработать базу довольных и преданных клиентов. Этого можно достигнуть, уделяя внимание каждому клиенту, его нуждам и пожеланиям.
«Будьте клиентоодержимым, — говорит Сантос. — Мы постоянно об этом говорим, но гораздо важнее воплощать этот принцип в реальности. Наша главная задача — восхитить клиента, в независимости от суммы его приобретений или ситуации. 30 лет работы показали мне, что это крайне важно для поддержания высокого уровня удовлетворенности клиента и роста бизнеса».

12.    Отслеживайте уровень удовлетворенности клиента.

Используйте разные инструменты для оценки уровня удовлетворенности клиента. Например, Customer Relationship Management (CRM) поможет вашей команде держать руку на пульсе всех деловых взаимодействий с клиентом. Вы также можете запрашивать обратную связь от клиента, чтобы оценить качество обслуживания.
«Долгое время я был фанатом Net Promoter Score (NPS), — говорит Сантос. — Этот простой сервис быстро оповестит вас не только об уровне удовлетворенности клиента, но и о возможных изменениях по конкретному профилю. Так вы сможете своевременно выявить и предупредить потенциальную проблему».

13.     Поощряйте эффективную работу с клиентами.

Делитесь положительным опытом работы с клиентами в рамках своей компании. Сотрудники будут видеть, как другие члены команды среагировали в конкретной ситуации, и поймут, как решать аналогичные проблемы в будущем. В следующий раз при работе с недовольным клиентом они вспомнят предыдущий опыт коллег и постараются применить его на практике.

«Создавайте потрясающие истории и делитесь ими внутри компании, — советует Сиверт. — Когда появляются примеры отличного сервиса, расскажите об этом каждому в компании. И обязательно отблагодарите своих сотрудников за это. Ведь именно такие истории — внутри или за пределами вашей компании — являются судьбоносными. Именно эти истории со временем позволяют эффективнее обслуживать клиентов. Учась на своих ошибках, вы сможете постоянно предугадывать проблемы и превосходить ожидания гостей».

«Постепенно, — утверждает Сиверт, — это поможет вам сформировать в компании культуру гостеприимства. Радушие, отзывчивость и прозрачность — залог успешности бизнеса».

Оригинал статьи находится здесь.

Читайте также

• 70% бизнесов совершают эти ошибки. Проверьте, какие из них допускаете вы
• «Перетрясли» отдел продаж из трех человек и выстояли в коронакризис. Опыт частной строительной компании