Почему компания меняет название каждый год

Все и так отлично! Зачем крупные компании решаются на нейминг и ребрендинг. Какие решения они выбирают и почему. Обзор кейсов из практики.

Работая с клиентами, мы заметили, что рост успешных компаний, которые пришли на рынок давно и начинали с малого, во многом обязан личной харизме владельцев.

Мы часто узнаем подобные компании по фамилии, вынесенной в имя бренда. В таких случаях имя символизирует личную, персональную ответственность руководителя.

Подобное решение хорошо воспринимается в сегментах одежды, архитектуре, в названиях дизайн студий или адвокатских контор. Да мы все знаем про финансовую империю Тинькова… На начальных этапах поднятая на знамя личная ответственность становится сильным аргументом в коммуникации с потребителем.

Но в дальнейшем порой обнаруживаются подводные камни… Компания растет, выходит на новый уровень, появляются серьезные, крупные партнёры со значимым статусом, происходит выход на широкий рынок. Личное, персональное уходит на второй план, теряет свою исключительность, и имя владельца, зафиксированное в названии, может стать рудиментом.

В некоторых случаях эту ситуацию можно сравнить с тем что ты пришел на деловую конференцию в гавайской рубашке и сланцах. Так можно, если ты специально бунтуешь и эта позиция, но в скорее всего народ решит, что ты «странный».

В такой ситуации приходит время менять название — для того, чтобы вывести коммуникацию с партнерами и потребителями товаров и услуг на новый уровень.

На примере двух кейсов брендингового агентства PNFLV мы расскажем о том, как и почему крупные компании с уже сложившимся, крепким бизнесом на очередном этапе роста меняют имя.

«Горбунов логистик» —> GLT

Нейминг

Звучное название «Горбунов» отлично подходило локальной транспортной компании, которая развозила бы на «газельках» небольшие грузы по городу, предоставляла услуги транспорта для переездов.

Но эта компания, основанная в 2000 году, занималась грузоперевозками в B2B сегменте. Они начинали с небольшого парка грузовиков и за несколько лет разрослись до почти тысячи машин, которые можно увидеть на всех трассах России.

«Горбунов» сотрудничали с крупными клиентами. Они строили фирменные СТО во многих регионах и к 2016 году планировали заключение договоров и развитие автопарка. Название «Горбунов» было дано по фамилии владельцев и основателей компании.

Но из-за того, что название было слишком персонализированным и не ассоциировалось с крупным бизнесом, руководство задумалось о полном ребрендинге со сменой названия. С этим вопросом они обратились к нам.

Специалисты «Горбунов логистик» предложили на обсуждение одну из своих идей — название, которое было достаточно нейтральным и при этом несло частичку ДНК от «Горбунов логистик». Новый бренд решено было назвать GLT — коротко и в рамках восприятия транспортных компаний. Большинство крупных брендов имели схожие названия: UPS, DHL, ПЭК.

GLT первоначально планировали расшифровывать как «Gorbunov Logistic Transport», но практически сразу мы решили поменять эту расшифровку на «Global Logistic Transport». В этот период происходило масштабное расширение географии перевозок и автопарка, и такая формулировка гораздо точнее передавала актуальный масштаб транспортной компании.

Логотип

Мы поддержали новое название, которое подчеркивало ощущение серьезность бренда, разработкой минималистичного логотипа. В основе эмблемы — лаконичный, но выразительный знак, одновременно напоминающий и фуру, и молнию.

Наша разработка была хорошо принята как партнерами бренда, так и (что немаловажно) самими водителями. Сегодня большие грузовики с логотипом GLT на прицепе можно встретить на всех дорогах нашей родины! После ребрендинга компания GLT смогла заявить о себе как об игроке федерального уровня. Конечно же, это отразилось на числе новых контрактов.

В этом году мы решили немного уточнить концепцию, поменяли шрифтовое решение и добавили в концепцию размещение контента в блоках.

ИП Нарыжный А.А. —> NARAT

В 2019 году ИП Нарыжный А.А. фактически был одним из лидеров в своей отрасли. Для нас, ставропольчан, оказалось новостью, что почти треть всех российских пищевых продуктов из злаков производится с использованием сырья, переработанного заводами в районе хутора Верхнерусского. Детские молочные смеси и каши, хлопья быстрого приготовления, чипсы, кукурузные палочки, печенье, йогурты и другие продукты – все то, что составляет основу нашего повседневного питания.

Продукция ИП Нарыжный соответствует международным стандартам качества BRC, ГОСТ и принципам ХАССП, сертифицирована для детского питания. ИП Нарыжный – поставщик переработанного сырья для крупных российских и зарубежных брендов. Компания экспортирует свою продукцию в страны ближнего зарубежья и в Европу.

Ответственность за качество продукта — одна из важнейших составляющих маркетинговой политики компании и на ее обеспечение тратится много сил и ресурсов: две специализированные лаборатории, контролирующие качество продукции 24/7, регулярные проверки со стороны партнеров, постоянная модернизация производства.

Нейминг

Вроде все хорошо, но на логотипе так и написано по-русски: «Нарыжный».

Да, это личная ответственность собственника! Но компания все больше расширяет сотрудничество с западными и восточными партнерами, заключая долгосрочные миллионные контракты.

Крупные компании предпочитают взаимодействовать не с конкретным человеком, а с высокотехнологичной, отлаженной, бесперебойно работающей системой, созданной талантливым руководителем. Главные требования к партнеру: стабильно высокое качество, постоянство, соблюдение сроков и технологических условий, работа по стандартам.

При этом персонализированное имя бренда подсознательно умаляет, уменьшает значимость партнера. В данном случае, очень незаслуженно. Реальный масштаб компании просто перестал увязываться с простым и очень локальным прежним наименованием.

Дополнительная проблема: русскоязычные звуки «Ж» и «Ы», сложные для иностранного произношения, создавали нежелательный дискомфорт в коммуникации с зарубежными партнёрами.

Эти два момента послужили мотивацией к смене имени. Вместе спредставителями компании и собственником мы нашли решение, которое устраивало всех.

Так, в 2019 компания сменила название на NARAT. Основной вариант названия — на латинице, но имя бренда одинаково хорошо и понятно звучит на русском и на английском, без сильных искажений. Оно простое, удобное, но вместе с тем, в нём есть сила, энергия, напор и уверенность.

Логотип

Мы привели визуальную составляющую к единому знаменателю, разработали лаконичный логотип и фирменный стиль, проработали объекты брендирования и помогли создать сайт.

В основу логотипа легла идея «стабильно высокого качества продукции»: девять одинаковых, ровных зерен символизируют предсказуемость и безупречность. Серьезная система контроля качества позволяет на протяжении многих лет, партия за партией, давать стабильный результат. Что называется «зернышко к зернышку».

Мы выбрали оранжевый цвет в качестве основного вместе с графитовым, чтобы, с одной стороны, настроить на технологичность, с другой стороны, дать немного ощущения тепла и спокойствия.

Общий настрой брендинга и коммуникаций отражает центральную мысль — бренд последовательно и скрупулезно поддерживает и совершенствует стандарты качества.

В обновленном виде компания NARAT предстает перед крупными клиентами как надежный, ответственный и сильный партнёр, которому можно доверять.

В качестве вывода

Безусловно, эти кейсы являются примерами частных решений, они объединены тем, что оба предприятия являются крупными отраслевыми игроками, работают в сфере B2B, они переросли тот смысловой визуальный образ, с которого начинали работу. Почувствовав диссонанс, владельцы компаний ощутили актуальность ребрендинга и профессионального нейминга.

В своей практике мы все чаще сталкиваемся с успешными компаниями, которые по тем или иным причинам хотят сменить название. И у всех на то своя мотивация, которую тем не менее тоже можно сегментировать в различные группы.

Описанный выше рецепт не подойдет всем без исключения. В каждом конкретном случае нужно здраво оценивать ситуацию и принимать решение, основываясь на актуальных данных.

Дмитрий Панфилов. Основатель и креативный директор брендингового агентства PNFLV

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Новая реальность запустила беспрецедентные для российских B2B и B2C сегментов процессы, которые заставляют компании принимать экстренные меры для удержания бизнеса на плаву. К ним относятся как пересмотр стратегии, так и проведение частичного или полного ребрендинга, включающего регистрацию новых товарных знаков для привычных потребителю продуктов и сервисов. Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии обсудить, какие задачи решает ренейминг в текущих условиях, а также чем руководствоваться при срочном выборе нового имени.

Зачем меняют названия

Одна из главных причин ренейминга сейчас — это, конечно, потребность в быстрой адаптации под текущие условия, когда локальный представитель лишается прав на использование названия и айдентики после ухода международного бренда с российского рынка.

Кроме того, ренейминг как побочный эффект «импортозамещения» позволяет продолжать вести бизнес в обход санкционных ограничений. Российские компании, активно работавшие с зарубежными партнёрами до известных событий, используют эту возможность для продолжения сотрудничества.

Тем не менее новое название даже в качестве промежуточного экспресс-варианта должно отражать суть деятельности компании в бизнес-сегменте и сохранить преемственность в потребительском.

Однако происходящие сегодня изменения нельзя оценивать по параметрам и эффективности стратегических ренеймингов, поскольку это не одно и то же, считает главный креативный директор агентства BAR Оксана Салихова. Крупные компании подогревают интерес вокруг потенциальных названий, предлагая потребителям альтернативные варианты и собирая мнения в открытых пространствах. При этом не стремятся объявлять о финальном выборе, так как не уверены в его окончательности.

Никто не подаёт изменённые названия как наполненную новым смыслом коммуникацию. Потребителю говорят или «смотри, мы можем такое же, только название другое», или, что важнее «это то же самое, просто чуть по-другому называется». Каким бы ни было новое название у сети McDonald’s — потребитель не будет считать это новым брендом, наоборот, он максимально долго будет держаться за обратное, считает Салихова.

B2B и B2C

В режиме быстрого принятия решений у предприятий нет достаточного количества времени для продолжительного и качественного тестирования нового имени и сопутствующей атрибутики. Однако требование действовать здесь и сейчас диктует свои условия и подходы.

В зависимости от целевой аудитории подход к выбору нового названия отличается. Эксперты подчёркивают, что для B2B-сегмента приоритетнее сроки и минимизация вложений, нежели схожесть айдентики и узнаваемость названий.

Иначе дела обстоят при выборе локального имени для B2C-сегмента. Крупные западные бренды на протяжение десятилетий выстраивали коммуникацию с потребителем, добиваясь позитивного восприятия, поэтому здесь главенствует узнаваемость и преемственность.

Однако не все эксперты солидарны с подходом к ренеймингу вышеупомянутых брендов. Специалисты подчёркивают, что в таком случае следует усилить коммуникацию с аудиторией, чтобы быть узнанными.

Как выбрать имя

На данный момент все участники российского рынка — и организации, и потребители — заинтересованы в скорейшем устранении всех юридических проволочек и налаживании привычных процессов потребления, поэтому проработка качественных названий, требующая временных затрат и многочисленных тестов, отходит на второй план. Арт-директор R&D-департамента CreativePeople Артём Лукичев тоже считает, что главное сейчас — это качество товаров и услуг.

Однако для тех, кто всё ещё преодолевает первичные сложности, но при этом стремится делать осознанные шаги в сторону ренейминга, эксперты подготовили несколько рекомендаций.

• Орентация на привичные для аудитории элементы

Специалисты рекомендуют не упускать из вида характерные свойства товаров и услуг, за которые их ценили на рынке. Иначе даже идеальное название не спасёт от утечки аудитории. Здесь важно не «перемудрить» и не назвать компанию так, что придётся заново выстраивать узнаваемость и завоёвывать доверие аудитории, доказывая, что вы всё те же, просто название изменилось, отмечает Ступников.

• Возврат к кириллице и лаконичность

Тренд на названия на русском языке набирает обороты. Однако следует учитывать планы по выходу на другие рынки, например, стран ШОС, БРИКС и прочие, для которых название марки придётся переводить на латиницу, вследствие чего может возникнуть расщепление идентичности.

• Охраноспособность

Глава творческой группы makelove agency Анна Максимова акцентирует внимание на охраноспособности нового названия, так как зарегистрированных товарных знаков и правил их оформления так много, что большинство идей для ренейминга отпадут уже на этом этапе.

• Тщательный подход

Несмотря на сжатые сроки, эксперты рекомендуют не забывать о том, что любой ренейминг — это не просто смена названия, а вдумчивый и трудоёмкий процесс, который требует серьёзного подхода. В ином случае новое наименование может не дать желаемого эффекта.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

• Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
• Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

• Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

• Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

• Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
• Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
• Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
• Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
• Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
• Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
• Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

• Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
• Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
• Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

• Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

• GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Примеры удачного ребрендинга

• S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

• Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.