Почему большинство компаний прибегают к стратегии ребрендинга

Иллюстрация: Polina Vari для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

---

CEO & Co-owner агентства Radar. Агентство Radar — член АКАР и АБКР. Среди клиентов агентства — Aliexpress, «ВкусВилл», STADA, «Макфа», Johnson & Johnson и другие.

---

---

Российская футбольная премьер-лига в 2018 году сменила логотип, который существовал 17 лет. Фирменный стиль в 2019 году изменили Ozon, Lamoda, «Юла» и многие другие бренды. Но зачем они это делают — неужели нельзя сделать брендинг один раз и забыть о нём?

Нет, нельзя — чтобы быть успешными, компаниям нужно проводить ребрендинг. В материале разберёмся:

• что такое ребрендинг и чем он отличается от рестайлинга и ренейминга;
• зачем нужен ребрендинг;
• что меняют в процессе ребрендинга;
• как ребрендинг влияет на компании;
• какие риски есть и как понять, что ребрендинг не удался;
• какие этапы включает ребрендинг.

Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. Во время ребрендинга может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие. Эти процессы могут занимать несколько лет.

Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту. Каждый бренд проходит жизненный цикл, который можно условно разделить на три больших этапа:

• Появление. Инновационный по сервису или имиджу продукт выходит на рынок. Продукт предназначен для аудитории, которая готова пробовать новое.
• Выход на массовый рынок. Сильный бренд проходит испытание конкуренцией. Теперь основная задача компании — занять максимальную долю рынка. Бренд должен закрыть потребности аудитории, создать с ней эмоциональную связь — стать love-брендом.
• Старение. После пика успеха любой продукт со временем теряет актуальность. Если владельцы понимают, что готовы поставить точку, бренд переходит на дешёвое производство товаров массового потребления или уходит с рынка. Если нет — продукту требуется обновление.

Ребрендинг нужен на разных этапах жизни продукта — он помогает как выйти на массовый рынок, так и предотвратить старение. Продукт меняется и получает новую жизнь — её можно продлить на годы, если правильно адаптировать бренд к окружающим условиям.

Ребрендинг могут путать с ренеймингом и рестайлингом. Но это разные понятия:

• Ренейминг — смена названия компании. Название меняют по веским причинам: для захвата новых рынков, для улучшения репутации или в случаях, когда есть юридические риски.
• Рестайлинг, или редизайн, — трансформация визуальной составляющей бренда. Например, изменение логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля или графики. За счёт этого меняется восприятие бренда.

Ребрендинг включает в себя ренейминг и рестайлинг. Это не только внешние, но и внутренние изменения в компании или продукте.

Ребрендинг используют и крупные бренды, и малый бизнес. Компании запускают этот процесс по разным причинам и в разных целях.

Распространённые причины для ребрендинга таковы:

• Визуальный стиль и коммуникации бренда устарели. Из-за этого снизилась лояльность аудитории.
• Компания обновила продукт, рецептуру или технологии производства.
• Появились новые каналы дистрибуции, компания изменила форматы коммуникации с аудиторией.
• Изменился портрет целевой аудитории, её ценности, интересы, привычки или демографические характеристики.
• Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки.
• Компания расширила ассортимент товаров, обновила сервис или начала оказывать новые услуги.
• Появились рыночные глобальные и локальные тренды.
• Испортилась репутация бренда.
• Появились юридические риски. Например, на название бренда претендует другая компания.
• Происходит цифровая трансформация бренда.
• Появились новые сильные конкуренты, которые могут завоевать рынок.
• У компании новый собственник — как в случае с McDonald’s и «Вкусно — и точка».

Ребрендинг часто следует за сменой бизнес-стратегии. Например, раньше товар производили в России, а теперь — во Вьетнаме. В связи с этим обновили рецептуру и технологии, а после изменили позиционирование продукта.

Ребрендинг не используют часто и при малейших изменениях: это дорогостоящий процесс. К нему прибегают, если недовольны бизнес-показателями или если есть кардинальные изменения в бренде, компании, продукте. Например, приложение «Яндекс.Такси» превратилось в «Яндекс.Go», потому что к услуге вызова такси добавилось расписание общественного транспорта, доставка еды и вызов курьеров.

Основная цель ребрендинга — повлиять на отношения с целевой аудиторией, чтобы улучшить бизнес-показатели. Также ставят более конкретные цели. Например:

• охватить новые сегменты целевой аудитории;
• повысить узнаваемость бренда;
• изменить восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.

Чтобы отслеживать эффективность ребрендинга, определяют ключевые показатели и мониторят их изменения. Подробнее о процессе — ниже.

Это зависит от ситуации, целей и сегмента аудитории, с которым нужно перестроить коммуникацию. Бывает, нужен комплексный ребрендинг, а бывает, что достаточно частичного.

Комплексный ребрендинг может включать в себя изменения названия компании, логотипа, слоганов, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики. Например, ребрендинг могут использовать, если продукт больше неактуален. Или если у компании была негативная репутация, из-за которой она потеряла большую часть продаж.

Самый показательный пример комплексного ребрендинга в последние несколько лет — «Сбер». Компания обновила не только название и позиционирование, но и формат коммуникации с пользователями.

Частичный ребрендинг обычно включает в себя изменения нескольких элементов. К нему можно отнести рестайлинг. Его могут проводить при появлении новых способов коммуникации с аудиторией или при корректировке ценностей бренда.

Множество кейсов рестайлинга связаны с упрощением визуального стиля — из логотипов исчезают сложные элементы. Дело в том, что аудитория в digital-среде не готова воспринимать тяжёлые визуальные системы. Чтобы не нарушать коммуникацию с клиентами, брендам приходится адаптироваться.

Примеры частичного ребрендинга можно найти в российском ретейле. В 2021 году о ребрендинге объявили «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Лента». Компании обновили визуальный образ — логотипы и типографику. У такого ребрендинга две цели. Первая — донести до потребителей уникальные преимущества. Вторая — лучше отвечать ожиданиям аудитории и современным трендам дизайна.

Приведём три примера ребрендинга от агентства Radar.

Первый — ребрендинг для Icebear. Это китайский бренд верхней одежды. Ему нужно было привлечь больше лояльных покупателей из России и выделиться среди конкурентов на маркетплейсах.

Для бренда разработали новый визуальный стиль и стандарты презентации товаров в карточках. Например, подали информацию о преимуществах товара в инфографике. Это подходит для российских маркетплейсов — пользователи привыкли видеть подобное оформление. В результате количество покупок выросло в 2,5 раза, по некоторым позициям — в четыре раза. Подробнее о кейсе можно почитать здесь.

Второй пример — ребрендинг для компании «Ювелирные традиции». Целью было выйти на B2C-рынок.

Для этого обновили айдентику, разработали концепцию продвижения и SMM-стратегию. В позиционировании сделали акцент на людях и их историях, а не на самих украшениях. Благодаря этому удалось привлечь внимание конечных потребителей.

Третий пример — ребрендинг для марки «Здоровое меню» от производителя «Союзпищепром». Целью было вывести продукты марки в крупные ретейловые сети.

Тема здорового питания популярна уже несколько лет, поэтому у марки было много конкурентов. Чтобы выделить бренд на их фоне, разработали новый яркий логотип, отсылающий к миссии бренда, и создали общую дизайн-систему для упаковок разных товаров. На всех упаковках вместо подробного описания продуктов разместили текст об их самых важных преимуществах. Теперь продукцию «Здорового меню» продают в торговых сетях «Ашан» и «X5 Retail Group». Подробнее об этом примере читайте здесь.

Главный риск — провести неудачный ребрендинг: не добиться поставленных целей. Допустим, компания провела ребрендинг, чтобы выйти на новый рынок, но продукт на новом рынке не покупают. Или целью был рост маржинальности, но она не растёт.

Такое может произойти, если неправильно оценить рыночную ситуацию и не проанализировать целевую аудиторию. Или если ошибиться в коммуникационной стратегии: не предупредить о ребрендинге и не пояснить, зачем он нужен. Тогда люди, которым нравился ваш бренд, просто не узнают его — а значит, не будут покупать продукты.

Например, в 2009 году компания PepsiCo провела неудачный ребрендинг апельсинового сока Tropicana. Компания потратила больше 35 млн долларов, но получила множество жалоб на новую упаковку. В некоторых источниках утверждают, что за шесть недель после ребрендинга компания потеряла ещё 27 млн долларов. В результате соку вернули старую упаковку.

Есть важное правило: оценивать результаты изменений нужно спустя время. И не по реакции аудитории и СМИ, а по бизнес-показателям.

Дело в том, что первое время некоторые фундаментальные изменения неизбежно получают негативную оценку: часть аудитории просто не поддерживает их. Но потом люди привыкают к новому, особенно если получают лучшее качество продуктов и сервиса. Пример этому — смена легендарных логотипов Yves Saint Laurent и Burberry. Число продаж после рестайлинга снизилось, но потом произошёл скачок спроса. Товары этих марок начали продаваться лучше, чем раньше.

Ещё один пример — ребрендинг МТС в 2006 году. Его откровенно высмеивали — СМИ писали материалы с кричащими заголовками, пользователи делали карикатуры. Но спустя 10 дней после смены логотипа на «яйцо» о нём знало 90% населения России, а спустя несколько месяцев выручка компании выросла на 35,5%.

Если после ребрендинга бизнес-показатели ухудшаются, нужно разобраться, в чём дело. Бывает, что проблема не в новом названии или визуальном стиле, а в самом продукте. Если он плохой, никакой ребрендинг не спасёт.

Нулевой этап работы — это постоянный мониторинг показателей «здоровья» бренда. Мониторинг нужен, чтобы заранее видеть проблемы и реагировать на них. Продажи резко падают, появляются новые конкуренты или ваш продукт копируют другие компании? Это поздние индикаторы накопившихся проблем. Их можно было решить заблаговременно.

Качественный ребрендинг проходит с опережением, а не тогда, когда компания уже что-то потеряла.

Если аналитика показывает, что компании нужны изменения, приступают к ребрендингу. Он включает несколько этапов — они могут различаться в разных компаниях. Классический процесс выглядит так:

• Аудит текущей ситуации. На этом этапе выявляют триггеры, которые говорят о необходимости изменений. Для этого проводят качественные исследования аудитории и клиентского опыта — оценивают лояльность к бренду и потребности потенциальных покупателей. Также анализируют бизнес-показатели: изменение объёма продаж, LTV покупателей, каналов дистрибуции и так далее.
• Аудит бренда. Его проводят, чтобы оценить позиционирование: какие ценности транслирует компания, какой характер у бренда, какие рациональные и эмоциональные преимущества у него есть. Оценивают визуальный стиль и стиль коммуникации — как их воспринимают пользователи. Формируют гипотезы, как можно изменить ситуацию.
• Исследование рынка. Анализируют тренды, конкурентов и потребителей — чтобы найти новые ниши, выявить инсайты и подтвердить полученные ранее гипотезы.
• Разработка тактики. Определяют текущее и желаемое положение бренда и необходимые для этого изменения. На этом же этапе ставят цели ребрендинга и могут назначать метрики, по которым будут отслеживать эффективность процесса.
• Ребрендинг. Это комплексный процесс, который, по сути, повторяет процесс разработки нового бренда. При ребрендинге определяют ценности и миссию компании, формируют позиционирование, работают над форматами коммуникации, визуальным стилем, типографикой. В результате «новый» бренд может кардинально отличаться от «старого».
• Внедрение изменений. Всё новое презентуют целевой аудитории — используют в рекламе новый логотип, рассылают пресс-релизы в СМИ, выпускают обновлённую упаковку. Запускают коммуникационные кампании для поддержки ребрендинга: объясняют, почему были сделаны изменения и что теперь будет с продуктом.
• Мониторинг показателей. Отслеживают ключевые показатели эффективности ребрендинга: число продаж, узнаваемость бренда, лояльность аудитории и другие. Это делают регулярно на протяжении как минимум нескольких месяцев. Смотреть на результаты спустя неделю-две после изменений не стоит — это даст ложное представление об эффективности.

Ребрендинг на всех этапах могут проводить специалисты компании — тогда в ней формируют отдельную команду. Если в штате нет стратегов, шрифтовиков, дизайнеров и других специалистов, обращаются в агентство. Тогда нужно построить партнёрские отношения с подрядчиком и предоставить ему всю необходимую для работы информацию.

Ребрендинг — адаптация бренда к изменениям рынка и потребностям целевой аудитории. Это смена логотипа, типографики, слоганов, позиционирования и других составляющих бренда.

Ребрендинг обычно нужен при серьёзных изменениях: например, если компания решает выйти на новый рынок или если продукт перестали покупать из-за негативной репутации.

Ребрендинг бывает комплексным и частичным. Комплексный ребрендинг — изменение всех составляющих бренда. Частичный — изменение нескольких элементов: например, названия или логотипа с типографикой.

Результат грамотного ребрендинга — выход на новые рынки, рост числа продаж, рост числа покупателей из нового сегмента аудитории.

Главный риск ребрендинга — неудачные изменения, которые не понравятся пользователям. Нужно помнить, что эффективность ребрендинга отслеживают по бизнес-показателям, а не по реакциям покупателей. В большинстве случаев изменения сначала вызывают негатив, а потом к ним привыкают.

Ребрендинг проводят в семь этапов. Нулевой этап — постоянный мониторинг ситуации. Если замечают проблемы, проводят аудит ситуации и бренда, исследование рынка. Потом разрабатывают тактику, проводят ребрендинг и внедряют изменения. После отслеживают показатели — как меняются продажи и узнаваемость.

• Разбор скриптов продаж: что о них должен знать каждый продавец
• Гайд по наружной рекламе: как устроен древнейший канал маркетинга
• Статья об уникальном торговом предложении: создаём сильное УТП
• Гайд об SMS-рассылках: про канал с самым высоким Open Rate
• Обзор интернет-маркетинга в 2022 году: актуальные каналы и рабочие стратегии

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

В настоящий момент все большую популярность набирает маркетинг. Многие известные компании имеют целые маркетинговые отделы, которые занимаются рекламой и продвижением компаний на рынках.

Сейчас хотелось бы поговорить про одно из маркетинговых мероприятий – ребрендинг. Давайте попробуем разобраться, что представляет собой данное мероприятие, как и зачем оно проводится.

Общая информация

Для начала давайте попробуем разобраться с основным понятием.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий (иногда стратегия), который направлен на изменение бренда.

Изменение это касается как всей компании в целом, так и отдельных её составляющих (например, слоган, название), а также изменением позиционирования. Все эти изменения происходят в свете изменений идеологии компании.

Главная задача провести изменения в позиционировании компании или изменение её товара и его положения на рынке. Основной задачей ребрендинга является выход компании на новый уровень, привлечение новых клиентов, а также развитие лояльности старых.

Основные аспекты

Давайте попробуем разобраться, в чем же главная суть этого маркетингового хода.

Для этого попробуем подробно разобраться в составляющих:

• Перепозиционирование. Подобная задача стоит абсолютно перед каждым брендом. Это происходит в связи с развитием потребительского рынка, а также конкуренции на нем. Главная задача занять правильную позицию и провести изменения в необходимом направлении. Допустим, перепозиционированием может стать новая линейка продуктов. При этом следует понимать, что новые товары должны быть качественными, а также на них должен быть спрос. В случаях, когда существует сильная конкурентная борьба (допустим производители какого-то определенного вида алкоголя). В подобном случае перепозиционирование может включать в себя смену имиджа, а также слогана. Но следует понимать, что это не просто небольшие изменения, вместе с ними должна меняться вся идеология.
• Обновление философии бренда. Сюда включаются базовые принципы, которые лежат в основе бренда. О них знаю и их придерживаются все работники, а также часто именно из-за этих принципов компания имеет ряд клиентов. Тем не менее обновление философии должно её совершенствовать и на основе изучения рынка потребителей следует понимать, что философия компании должна идти в ногу со временем, при этом соблюдая свои старые традиции.
• Способы подачи бренда. Как всем известно, реклама часто играет решающую роль и формирует представление покупателя о том или ином товаре. В первую очередь необходимо понять, на кого нацелен товар. Если это молодежь, то следует подавать бренд в соответственном молодежном стиле и иногда даже агрессивно. Если же товар нацелен на старшее поколение, здесь важно показать состоятельность и престиж.
• Фирменный стиль (слоган, цветовое решение, оформление мест продажи в др.) Фирменный стиль очень важен. Он должен быть оригинальным и неповторимым. Тем не менее если компания уже является достаточно известной, сильное изменение стиля может меняться негативно. В данном случае внешние изменения должны быть постепенными. Что, например, касается нового слогана, то он всегда должен задевать современные темы и призывать людей к тому или иному действию.
• Улучшение навигации бренда в местах продаж. Следует обратить особое внимание на внешний вид магазинов или мест реализации товаров. Каким бы ни было место реализации, оно должно принимать во внимание окружающих. Многие компании считают это неправильным. Но, наверное, любой согласится, что тяжело узнать про новый бренд, если нигде нельзя заметить вывесок, афиш и т.п.
• Введение сервисных услуг. Сервис (при условии его высокого качества) всегда будет приятным дополнение для клиентов.

Задачи и цели

Разобравшись с основными аспектами ребрендинга, следует разобраться в его главных задачах и целях:

• Дифференциация бренда. Сюда включается расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов. Это может достигаться при помощи выхода на новые рынки или завоевание большей части уже имеющего рынка.
• Усиление бренда. Действительно, усиление бренда играет огромную роль. К примеру, существует десятки видов стиральных порошков, но всем как одному на ум сразу приходит только несколько основных названий. Это влияние бренда, и такое повсеместно. Делать это достаточно сложно, необходимо проводить серьезный анализ рынка, а также брать все лучшее от конкурентов и у себя.
• Увеличение целевой аудитории. Если задуматься, практически все мировые корпорации или крупнейшие компании имеют большую целевую аудиторию. Если компания задевает только часть целевой аудитории (например, дети, подростки, старики, женщины/мужчины), то прибыль тоже не будет максимальное. Возможно, стоит подумать и о небольших изменениях, которые смогут привлечь другую аудиторию.

В каких случаях прибегают к ребрендингу

Рассмотрим перечень основных ситуаций, выходом из которых является выбор новой стратегии и проведение ребрендинга:

• Бренд был неправильно позиционирован. При создании новой компании всегда допускается ряд ошибок в позиционировании. Подобное происходит потому, что до начала работы сложно сказать какое представление будет сформировано о бренде у покупателя и на что лучше следует обратить внимание. Со временем следует проводить ребрендинг, который поможет «отредактировать» все аспекты позиционирования.
• Изменение рыночных условий. Условия могут измениться как в лучшую сторону (захват новых частей рынков, уничтожение конкурентов), так и в худшую (появление новых больших компаний конкурентов, изменение технологий). Всегда необходимо учиться подстраиваться под рыночные условия и модные тенденции, которые диктует рынок.
• Минимальный уровень знания бренда. Часто именно это является основной задачей ребрендинга – сделать компанию известной. Следует понимать, что подобная раскрутка будет иметь долгосрочный эффект только в том случае, когда предлагаемый товар или услуга действительно являются качественными и стоят того, чтобы на них обратили внимание. Просто же привлечение внимания, без достаточного уровня качества и подготовки не принесет положительного эффекта.
• Новые задачи, которых нужно добиваться. Каждый руководитель должен ставить перед собой все новые и новые задачи. В случае, когда кажется, что все задачи выполнены наступает кризис. В таких случаях необходимо проводить ребрендинг, который позволит установить новые цели. Компания, не имеющая цели, не может стать успешной.

Этапы ребрендинга

Рассмотрим основные этапы, которые должно пройти любое предприятие, претерпевающее те или иные изменения:

• Аудит бренда. Прежде чем бросаться с места в карьер, следует разобраться в текущем состоянии дел. Для этого профессионалы должны разобраться в состоянии бренда на данный момент. Также разобраться с конкурирующей средой и узнать, что привлекает покупателя к конкурентам. Только хорошо проведенный анализ сможет стать отличной базой для новых изменений.
• Разработка стратегии и тактика ребрендинга. В экономике это называется стадией планирования. Именно здесь следует принимать самые важные решения и составить точный план. Именно благодаря решениям на этой стадии бренд может взлететь или остаться на своем месте. Не стоит забывать, что разработка качественной стратегии и тактики требует времени.
• Обновление основных элементов бренда. Основными элементами может быть слоган, цвет, эмблема и так далее. Меняясь внутри необходимо показывать это и внешне. Такие обновления должны быть сделаны вовремя и подкрепляться конкретными фактами. Допустим, очень часто смену эмблемы и слогана совмещают с выпуском новой продукции (новый вкус, коллекция, дизайн и т. д.).
• Донесение по аудитории. Любые изменения в конечном итоге направлены на ту или иную аудиторию, ведь главная цель – её привлечение. Об этом никогда не стоит забывать. Подача изменений для людей может быть различной, иногда она может быть агрессивной, а иногда наоборот классической и сдержанной. Все этого зависит от философии компании, её товаров или услуг, а также от ориентации на аудиторию.

Примеры и их эффективность работы

• Компания Pepsi. Выходя на рынок компания Pepsi не представляла собой чего-то особенного, ведь в то время уже была известная всем Coca-Cola. Получив распространение, Pepsi начали позиционировать себя как напиток для молодежи. Главной задачей ребрендинга было выбрать молодежную аудиторию и популяризировать напиток среди них. Когда Pepsi стати считать напитком для молодежи, компания стала превращаться в большую корпорацию. Помимо простой рекламы было придумано множество слоганов, внутренних изменений в организации, внешний вид эмблемы и бутылки.
• CVS Pharmacy. Еще один отличный и удачный вариант ребрендинга. CVS Pharmacy представляет собой одну из крупнейших фармацевтических сетей в США. Дело в том, что в США понятие аптеки размыто. Часто там можно приобрести то, что не только помогает лечить, а скорее наоборот уничтожает организм. Решением руководства CVS Pharmacy стал привычный отказ от продажи табачных изделий в сети магазинов. Казалось бы подобное должно было снизить популярность компании, ведь так не принято. Но с течением времени такая позиция начала нравиться клиентам, а сеть начала расти и развиваться.

Введение

Не
только в профессиональных кругах, но и в медиапространстве в целом активно
обсуждаются преобразования крупных российских и зарубежных брендов. Графические
изменения торговых марок, отражающие изменения в маркетинговой стратегии,
потребитель зачастую воспринимает как что-то, что касается его лично, а
обновленные атрибуты бренда чаще критикуются, нежели поддерживаются. «Социальные
и общественные функции брендов давно переросли маркетинг как дисциплину. Их
взаимоотношения и трансформации являются предметом не меньшего общественного
внимания, чем спорт или политика, ребрендинги крупных компаний обсуждаются в
современных офисах ничуть не меньше, чем матчи футбольной сборной» [1, с. 68–71]
(Zolotaryova,
2009, р. 68–71).

Ребрендинг
– это масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий
превосходить создание нового образа новой марки и который к тому же не всегда может
привести к успеху [2, с. 50–54] (Nadezhdina, 2010, р.
50–54).

Эти изменения
коммуникационного характера обычно включают в себя: обновление
позиционирования, философии, ценностей и характера бренда, способов его подачи,
изменение графической системы (фирменный стиль, цветовая палитра, и др.),
улучшение навигации бренда в местах продаж и так далее. «Результаты комплекса
мероприятий по рестайлингу, репозиционированию и запуску новой рекламной
кампании должны вести к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к
усилению уникальности и дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд
более эффективным» [3, с. 80–86] (Merkulov, 2011, р. 80–86).

Актуальность
исследования основана на том, что если у крупных компаний причины этого
процесса не только становятся публичны, но и ярко презентуются с помощью
масштабной pr-компании, то факторы,
которые заставляют представителей малого и среднего бизнеса вставать на путь
этих достаточно дорогостоящих изменений, менее очевидны. Анализируя 14-летний
опыт работы регионального брендингового агентства, а также 5-летнего маркетингового
консалтинга в рамках работы Фонда «Региональный центр развития
предпринимательства Самарской области», мы постарались определить, чем является
ребрендинг для небольших региональных компаний и что становится причиной
трансформаций местных брендов. Это и является целью данной статьи.

Главное
предназначение любой маркетинговой активности – это управление мнением и
выбором потребителей. Несмотря на то, что ключевыми правилами жизни бренда
являются последовательность и постоянность, сила его воздействия может
снизиться, как и показатели его влияния. Зачастую единственный
выход из этой ситуации – это адаптация бренда к изменившимся внешним
условиям. «Если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа,
имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на
финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону» [3, с. 80–86]
(Merkulov, 2011, р. 80–86).

Цена
и ценность услуги или продукта – понятия неравнозначные. Фразы типа «слишком
дорого», «мне это не нужно», «интересно, но возьму то, что дешевле» – явный
показатель того, что для клиента цена выше ценности, а сейчас такие предложения
отвергаются в первую очередь. Бренд – это добавочная стоимость, которая часто
превышает физическую стоимость товара. «За счет наличия брендовой
(симулятивной) надстройки цена товаров (например, предметов одежды) возрастает
непропорционально стоимости и затраченному на их изготовление труду; ведь бренд
– это указатель имиджа товара для потребителя и неденежный актив капитала для
производителя, повышающий капитализацию компании» [4, с. 101–106] (Valevich,
Ilyin, 2015, р. 101–106).

Основой
добавленной стоимости является уверенность потребителя в том, что данная марка
качественнее и предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов [5, с. 49]
(Doyl,
Shtern, 2007, р. 49). Для малого и среднего бизнеса сама идея
создания собственного бренда как способа извлечения дополнительной прибыли и
создания крепких отношений между компанией и ее клиентами, хоть и является
интересной, но воспринимается как прерогатива крупных предприятий, а понимание
брендинга как процесса ограничивается разработкой фирменного стиля и
брендированием точек контакта с клиентами. «Признаком хорошего тона фирмы или
компании все чаще является не деловой стиль ее сотрудников или дизайн интерьера
офиса, а логотипы, слоганы, фирменный стиль и т.п. Брендированные ручки, блокноты,
кружки, кепки, футболки и т.д. – все это является неотъемлемым атрибутом
предпринимательской деятельности. А их отсутствие, скорее всего, заставит
усомниться в серьезности делового партнера» [4, с. 101–106] (Valevich,
Ilyin, 2015, р. 101–106).

Ребрендингом
же чаще всего называют визуальные изменения в фирменном стиле компании, которые
связаны с рядом рассматриваемых далее причин. «Глобальное непонимание смысла
брендинга (как создание сути бренда, за которым следует его внешнее оформление;
а не разработка внешности, которая скроет отсутствие сути) приводит к
глобальному же непониманию смысла ребрендинга. Большинство современных
отечественных маркетологов подразумевают под ребрендингом создание нового
логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании». [3, с. 80–86]
(Merkulov,
2011, р. 80–86).

Многие
компании при создании своего бренда рассчитывают его «срок жизни», то есть
период, когда ценности, предлагаемые брендом, будут востребованы людьми. Со
временем эти ценности меняются и появляется необходимость в изменении бренда
[6, с. 10–14] (Antonova, 2009, р. 10–14).

Условно
выделяют три основные стратегии ребрендинга: «Развитие», «Исправление ошибок», «Вынужденные
меры». Где стратегия «Развития» ориентирована на поддержание интереса к бренду
компании либо ее товарам и услугам, на расширение или изменение вида
деятельности или усиление конкурентных преимуществ, а стратегия «Исправление
ошибок» применяется при изначально неправильном позиционировании, то есть когда
бренд создавался для целевой аудитории с определенной позицией на рынке, но
потребители восприняли продукт иначе, чем было запланировано. В таком случае
компания прибегает к ребрендингу с целью переориентации на другую целевую
аудиторию. Стратегия «Вынужденные меры» реализуется, как правило, после сделок
слияния и поглощения или по решению суда, в тех случаях, когда используемые
элементы бренда запатентованы другой компанией [7, с. 65–69] (Chenchik,
2013, р. 65–69). Чаще всего малый бизнес прибегает к
ребрендингу в процессе «исправления ошибок», когда при создании бренда не
учитывались потребительские тренды и прогнозы развития рынка, что привело к
быстрому устареванию ценности и визуального образа, ее транслирующего. Конечно,
графические тенденции меняются каждые 10–12 лет, и сейчас этот промежуток все
сокращается, но изменения не могут быть продиктованы модой или, как это часто
бывает, приходом в компанию нового маркетолога. В таких случаях визуальный
образ компании становится полем для реализации собственных вкусов управленца
без каких-либо исследований целевой аудитории и понимания будущего бренда.
Такие ситуации, хоть и частые в практике, не могут быть частью исследования.
Весомая причина изменений – это объективное несоответствие бренда его задачам,
когда он не только не является добавочной ценностью для клиентов, но и создает
барьеры восприятия компании и ее продуктов в целом. В большинстве случаев данный
процесс осознанно инициируется руководителями и персоналом компании, иногда
решение является интуитивным или спонтанным как попытка вывести бизнес из
затруднения.

При
изучении более 200 примеров ребрендинга в малом бизнесе Самарского региона
наиболее часто назывались следующие причины:

– кардинально изменился рынок, и бренд перестал
вписываться в новые рыночные условия;

– бренд изначально неверно отражал деятельность
компании;

– бренд очень похож на своих конкурентов;

– бренд транслирует клиентам принадлежность к другому
ценовому сегменту

– бренд не вызывает доверия, есть репутационные
проблемы;

– компания сменила направление бизнеса;

– изменилась целевая аудитория или появились задачи по
ее расширению.

Новые
рыночные условия диктуют новые требования к продуктам и услугам. В бизнесе это
становится видно по угасающему потребительскому интересу и сопровождающему этот
процесс падению продаж. Здесь подход компании к брендингу как исключительно
визуальной состоящей может сыграть злую шутку, так как смена логотипа или
упаковки в целом не приведет к желаемым изменениям и не перенесет продукт из
стадии «собаки» в новый жизненный цикл «звезды» (матрица BCG). Изменения этого
качества будут требовать более глобальных трансформаций, так как связаны с
кардинальной перестройкой стратегии позиционирования. «Сравнительно небольшое
количество случаев успешного ребрендинга специалисты объясняют тем, что чаще
всего все сводится к смене вывески без изменения содержания и качества
продукта. Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого
понимания того, что брендинг – это сначала идея и способ взаимодействия с
клиентом, и только потом – имя и логотип» [2, с. 50–54] (Nadezhdina,
2010, р. 50–54). По сути, это новый продукт, новый сервис,
новый характер и новые ценности. Новая выгода для клиента должна будет
отразиться не только в новом облике, но и часто в новом названии. Полный
ребрендинг – одна из самых сложных процедур и занимает в зависимости от масштабов
бизнеса от 1 года.

Тот
же путь в ренейминге и ребрендинге проходят компании, которые вынуждены измениться
в связи с серьезными репутационными проблемами. Это могут быть конфликты с
потребителями, вышедшие в публичное поле, большое количество негативных
отзывов, ценовые войны с конкурентами или значительное ухудшение качества
товаров или услуг, когда полный ребрендинг обойдется дешевле, чем
восстановление доверия клиентов. Так, например, известный в городе салон
красоты был вынужден сменить свое имя из-за действий руководителя. Конфликт с
клиентом, который получил огласку на портале информационно-развлекательного
сообщества «Пикабу» и собравший 7 тысяч комментариев, навсегда изменил
поисковую выдачу салона. Ведь потенциальный клиент, который зашел в Яндекс,
чтобы уточнить номер телефона или адрес, сначала видел громкие негативные
обсуждения, а уже потом сам сайт компании. Удалить такое количество постов и
репостов не представлялось возможным, поэтому смена названия была единственным
выходом. Изменить имя, вывеску, упаковку для малого бизнеса намного легче, чем
для крупных брендов, и часто руководство в попытке «обелиться» выбирает этот
путь. Правда, к сожалению, обновления затрагивают лишь внешний вид бизнеса, и
со временем ситуация с потерей доверия и репутацией может повториться.

Часто
в малом и среднем бизнесе причиной ребрендинга служат изначальные ошибки,
заложенные на этапе создания общей маркетинговой платформы. Это может быть как,
в глобальном плане, неправильный выбор ценовой стратегии, так и в проблемы на
уровне дизайна, когда при разработке визуального образа был неверно
транслирован ценовой сегмент. Хороший продукт или качественная услуга может
выглядеть как представитель эконом-сегмента. У клиентов происходит диссонанс –
«как можно покупать дорогие услуги и товары у компании, которая выглядит так
дешево». Существуют правила, нарушение которых при создании графической системы
может привести к искажению восприятия. В брендинге существует способ, чтобы
каждый потребитель мог почувствовать, не будучи дизайнером или маркетологом,
что именно транслирует визуальный образ бренда. Достаточно представить торговую
марку так, как если бы это был человек, и задать следующие вопросы: «Сколько
лет этому человеку?», «Мужчина это или женщина?», «Какой у него характер?», «Где
он работает?», «Как общается с людьми?» Описание этого человека должно
соответствовать характеру, ценностям, интонациям бренда. Если этого не
произошло, то, возможно, на этапе создания была допущена ошибка.

Такую
ошибку мы выявили при ребрендинге крупной региональной сети дроггери-магазинов.
Опрос показал, что визуальная система, созданная более 10 лет назад,
транслирует мужской возрастной характер бренда. Учитывая, что 95% покупателей
сети – женщины, это негативно сказывалось на восприятии полезного и уютного
магазина. Кроме того, анализ показал, почему именно компании не удается
привлечь более молодую и платежеспособную целевую аудиторию. Устаревший дизайн
транслировал принадлежность к эконом-сегменту. Респонденты считали, что в
магазинах можно купить недорогую бытовую химию, хотя к тому времени большую
часть зала занимали товары из бьюти-сферы. Еще одной веской причиной была
цветовая палитра конкурентов. Почти все игроки на этом локальном рынке
использовали синие и желтые оттенки. Потребители не видели разницы в магазинах
и часто не могли ответить на вопрос: «В каком магазине вы сейчас находитесь?»
Внедрение нового позиционирования, цветовая отстройка от конкурентов, омоложение
характера бренда привели к омоложению целевой аудитории и значительному
повышению среднего чека.

Конечно,
такие изменения должны иметь весомые причины, так как любое обновление уже
знакомого потребителям бренда не только требует серьезных вложений, но и может
вызвать сопротивление как потребителей, так и сотрудников.

Заключение

В ребрендинге бизнеса должны принимать
участие все сотрудники, у каждого отдела/подразделения должна быть своя функция

с
ответственными лицами и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга.
Обязательно проведение встреч со всеми руководителями отделов, объяснение,
зачем это нужно и как это будет внедряться. Нужно подготовить их, сделать
приверженцами идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта.
Ведь, как правило, для многих сотрудников ребрендинг компании – это лишние
проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые люди
обычно не любят.

Самые
распространенные страхи руководителей бизнесов при внедрении изменений:

– «клиент нас не узнает,
он подумает, что мы – это другая компания»;

– «клиентам может не
понравиться наш новый имидж»;

– «клиенты уже привыкли к
нам, теперь придется привыкать заново».

Все эти возможные
проблемы можно минимизировать за счет грамотной работы с клиентами в самом
начале реализации нового имиджа. «Мастерство ребрендинга заключается в создании
нового графического воплощения бренда, чтобы оно отличалось от предшествующего,
но не противопоставлялось ему, ведь целью этого изменения почти всегда является
привлечение новых потребителей и новых целевых аудиторий. Подчас незначительные
графические изменения в логотипе говорят об улучшении качества предоставляемых
услуг, исправлении «ошибок», но в конечном итоге это всегда символизирует рост
и переосмысление целей компании» [8, с. 58–62] (Tsoy,
2014, р. 58–62).

В
условиях рыночной среды постоянно меняются предпочтения и психология
потребителей. Поэтому бренд любого товара, как и рекламу, необходимо
периодически переосмысливать и обновлять, что будет способствовать формированию
общественного мнения о динамически развивающейся в конкретной области
инновационной компании [9, с. 160–165] (Barsukova, 2021,
р. 160–165).

Старое
позиционирование, название или внешний вид часто тормозят развитие бизнеса. Это
может быть небольшой рестайлинг (обновление)
фирменного стиля компании; либо смена не только
внешнего вида, но и названия. В отдельных случаях ребрендинг – это серьезные
шаги по смене маркетинговой платформы в целом. «Бренды создают у потребителя
ощущение уверенности при покупке, служат дорожными картами, подсказывающими
правильный выбор в случае, если разнообразие товаров приводит в замешательство»
[10, с. 75] (Klifton, Simmonz, 2008, р. 75).
Важно, чтобы бренд был помощником для компании и выполнял поставленные перед
ним задачи. Вставая на путь обновлений, малый и средний бизнес выравнивает свою
траекторию, устраняя барьеры и проблемы восприятия, усиливая свою влияние на
потребителей.

Причина для ребрендинга у каждой компании своя. Как правило, она достаточно веская. Ведь финансовые, временные затраты значительны. В бизнесе это явление набирает популярность, но остается не до конца изученным. Мы не будем лезть в дебри маркетинга, а просто и доступно объясним, когда компании необходим ребрендинг, как правильно его провести, стоит ли делать это в условиях нестабильности.

Что такое ребрендинг и кому он нужен?

Ребрендинг нужен практически любой компании, которая уже долго на рынке. Без перемен не будет развития. Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке. Хорошим примером служит Starbucks. Изменение логотипа явно показывает динамику развития компании.

Ребрендинг – это способ сохранить свою позицию среди конкурентов и улучшить показатели узнаваемости. Главное, чтобы смена имиджа была проведена грамотно.

Важно понимать, что ребрендинг – это не столько изменение дизайна, логотипа, названия или других внешних признаков, сколько внутренняя трансформация идей, стратегии.

Главная задача ребрендинга – дифференцировать бренд, вывести его на новый уровень, привлечь клиентов и сохранить их лояльности.

Наиболее популярные причины ребрендинга:

1. Появились сильные конкуренты.

2. Потеряна актуальность бренда.

3. Изменилась структура компании.

4. Появилась новая целевая аудитория.

5. Компания выходит на другой рынок.

6. Произошла смена сферы деятельности.

7. Появились новые стратегические задачи и цели.

8. Изменились рыночные условия.

9. Упал интерес потребителей и узнаваемость.

10. Выявлено изначально неправильное позиционирование бренда.

11. Испортилась репутация.

История объединения Lucky и Goldstar – прекрасный пример ребрендинга на фоне изменения структуры компании. Так появился бренд LG.

На рынке встречается явление, которое мы условно называем «ребрендинговые гонки». Потенциальные конкуренты соревнуются между собой, постоянно совершенствуя свой бренд. Так действуют многие мобильные операторы. Постоянно внедряют новые сервисы, обновляют дизайн интерьеров салонов связи, меняют логотипы и фирменный стиль. Такие соревнования могут длиться годами. Есть ли результат? В каждом случае индивидуально.

Иногда аудитория неохотно принимает изменения. Поэтому компании стараются постепенно менять концепцию. Так Mercedes-Benz медленно, в течение многих лет, менял форму и размеры своей эмблемы. Мало кто заметил эти изменения.

Резкий и глубокий ребрендинг приводит к чувству потери стабильности, оттоку клиентов. Примерно также реагирует человек, если в любимом супермаркете вновь изменили расположение продуктов на полках. Требуется время, чтобы привыкнуть к новому порядку.

Перед тем как принять окончательное решение о необходимости ребрендинга, оцените, есть ли веские причины для этого. Возможно, проблемы компании кроются не в позиционировании, а в качестве товаров и услуг.

Помните, что ребрендинг не сработает в долгосрочной перспективе, если товар или услуга не отвечают уровню качества, о котором вы заявляете.

Иногда достаточно провести редизайн и рестайлинг, чтобы обновить внешний вид упаковки, логотипа и привлечь этим внимание клиентов. Масштаб должен определяться в каждом случае индивидуально.

Например, самый обсуждаемый ребрендинг в 2020 году случился у Сбербанка. Он довольно резко превратился в Сбер. На такое, казалось бы, незначительное для простого пользователя изменение затрачено около 30 млн долларов. Однако грамотный ребрендинг приносит прибыль, перекрывающую расходы.

Из чего состоит ребрендинг:

● Перепозиционирование и трансформация философии. Это необходимо, когда на рынке произошли существенные изменения, повысилась конкуренция. Под перепозиционированием подразумевается частичное или полное изменение идеалогии и философии компании. Сохранение старых традиций и актуализация должны идти рядом. Со временем неизбежно меняются ценности, миссия, качество и структура.

● Изменение рекламной подачи. Здесь важна целевая аудитория. Если бренд нацелен на молодежь, то подача должна быть соответствующая. Старшее поколение имеет другие ценности. И возраст – не единственный критерий, на который нужно ориентироваться. Чем четче портрет потребителя, тем эффективнее реклама.

● Проработка фирменного стиля, визуальных составляющих. Внешнее выражение бренда должно быть уникальным. Стоит помнить о том, что привычные покупателям элементы следует менять постепенно. Это не касается слогана, на него всегда стоит смотреть с точки зрения актуальности. Его изменение не будет вызывать отрицательных эмоций, если учтена внешняя обстановка.

● Создание новых сервисов. Упрощение взаимодействия с потребителями, удобство и скорость – вот на что направлена работа по созданию новых сервисов и возможностей.

Ребрендинг может включать все пункты, либо ограничится изменениями в нескольких направлениях.

Процедура ребрендинга

Ребрендинг проводится в несколько этапов.

Аудит

Этап характеризуется глубоким анализом бренда, конкурентной среды и целевой аудитории. Происходит оценка по следующим параметрам:

● лояльность;

● узнаваемость;

● восприятие бренда;

● айдентика;

● характеристика товаров и услуг.

Именно на этом этапе решается, каким будет ребрендинг, насколько сильных изменений требует бренд.

Разработка тактики и стратегии

По сути, это планирование. На этом этапе строится стратегия ребрендинга, которая в последующем либо приведет к успеху, либо усугубит ситуацию. Обычно процесс занимает много времени, но торопиться не стоит. Главные вопросы, которые стоит задать при разработке тактики и стратегии: что и почему нужно изменить, каким станет бренд в конце трансформации.

Обновление внутренних и визуальных составляющих

Сюда входит репозиционирование и рестайлинг. Внутренняя трансформация (позиционирование, философия и ее восприятие) получает свое внешнее выражение. В процессе рестайлинга и редизайна меняется айдентика и дизайн. Некоторые бренды совмещают изменение визуальных составляющих с созданием новых сервисов, коллекций.

Презентация изменений

Этот этап не стоит недооценивать. Нужно ответить на вопрос: как аудитория узнает об изменениях. Именно от подачи зависит то, как воспримут ребрендинг потребители и клиенты. В зависимости от философии компании разрабатывается тактика доведения изменений до аудитории. Это может быть проведение рекламной кампании, выход стратегического контента в СМИ и в социальных сетях. Транслируется главная идея, которая пришла на смену старому формату. Правильно объяснить смысл изменений необходимо.

Представьте, что вы резко решили поехать в отпуск, чтобы отдохнуть от работы, проблем в семье. Вы, конечно, можете молча уйти с работы домой, собрать вещи, продемонстрировать путевку домашним и уехать в аэропорт. Но в этом случае вас никто не поймет. Семье и коллегам это явно не понравится. Но если вы объясните смысл своего решения, донесете необходимость таких резких изменений, вероятность, что вас поймут возрастает. Коммуникация – это важно. Не только в личных отношениях, но и в ребрендинге. Он не должен проходить в тишине.

Важно понимать, что ребрендинг – это не работа с «чистого листа», а улучшение уже имеющейся философии. Основа остается прежней, иначе это уже создание нового бренда.

Что делать с товарным знаком?

Товарный знак можно зарегистрировать. Это необязательное действие, но именно оно защищает ваше торговое обозначение от копирования, несанкционированного использования. Если компания зарегистрировала товарный знак, то при ребрендинге придется вновь взаимодействовать с Роспатентом. Обновление товарного знака и невнесение изменений в госреестр чревато проблемами. Ведь охраняется только тот товарный знак, который был представлен изначально и прошел регистрацию.

В товарном знаке можно менять те элементы, которые не влияют на восприятие потребителей. В этом случае допустимо внести изменения в уже существующее торговое обозначение без регистрации нового.

Если Роспатент посчитает, что предлагаемые изменения внести невозможно, придется регистрировать новый товарный знак.

Как внести изменения?

Если вы поменяли цвет или сменили кегель, то есть незначительно откорректировали отдельные элементы товарного знака, то допустимо внести эту информацию в свидетельство о регистрации.

В этом случае вы должны:

● составить и отправить заявление в Роспатент;

● уплатить пошлину.

Роспатент создаст приложение к свидетельству и внесет данные в госреестр.

Как зарегистрировать снова?

Процедура идентична первоначальной регистрации товарного знака. Но вы можете не делать предварительную проверку по базам Роспатента, если уверены, что знак уникален.

Если вы добавили словесные элементы, слоган, расширили список классов МКТУ, то предварительную проверку желательно провести. Это исключит риск отказа в регистрации по данному пункту.

Стоит ли делать ребрендинг в 2022 году?

Многих бизнесменов интересует вопрос, стоит ли делать ребрендинг в такое непростое время. Все зависит от масштаба компании, продукции и услуг, которые она предоставляет. Мир, безусловно, меняется. Значит, можно использовать новые тенденции для удержания позиций на рынке. Главное – распознать долгосрочные и цепляющие решения. Если пока не понимаете, куда двигаться, отложите ребрендинг на более поздний срок.

Что такое удачный ребрендинг?

Если не работать над брендом, в современных условиях можно безнадежно отстать от конкурентов и потерять значительную часть своих клиентов. Удачный ребрендинг – это всегда улучшение позиций бренда на рынке. Он повышает объем продаж, но это долгий и сложный процесс. Ребрендинг требует усилий и инвестиций. Поэтому важно сразу оценить его необходимость для вашего бизнеса. Главный принцип здесь – «Не навреди».

Рассмотрим примеры удачного ребрендинга.

Вконтакте

На протяжении 16 лет логотип Вконтакте менялся. Наглядно это можно увидеть на фото ниже.

Но только в 2020 году случился ребрендинг сети. Решение было принято в связи с переходом компании от среднестатистической социальной сети к системе сервисов, с помощью которых можно не только общаться. Функционал расширился, теперь на платформе можно заказывать еду, искать работу, строить бизнес. Социальная сеть получила развитие. Это отразилось на фирменном стиле бренда. К тому же события, которые произошли в марте 2022 года дали приток новой аудитории.

OZON

Большой ребрендинг сделал в 2019 году крупный интернет-магазин Ozon. В логотипе больше нет «. ru». Добавлены яркий синий и малиновый цвета. Так Ozon показывает потребителям динамичность, готовность меняться и подстраиваться под желания клиентов.

Компания смогла привлечь клиентов новшествами и сейчас находится на лидирующих позициях среди маркетплейсов.

Ростелеком

Компания начала деятельность в 1993 году. С того момента из оператора телефонной связи организация переквалифицировалась в IT и цифровые технологии. Конечно, этому способствовали внешние изменения в рынке.

В 2018 году компания успешно изменила логотип, позиционирование, фирменный стиль, дизайн офиса. Выпущены новые мультимедийные продукты. Компания по-прежнему занимает лидирующие позиции среди конкурентов.

GAP – история неудачи

Среди неудачных примеров ребрендинга стоит выделить ритейлера одежды GAP. В 2010 году компания решила изменить логотип. Когда новый лого вышел в свет, последовал шквал критики.

В чем ошибки?

● Первая и самая главная – отсутствие анонса и коммуникации. Бренд тихо заменил логотип без объяснения причин и смысла.

● Вторая – сам дизайн не понравился потребителям. Был раскритикован популярный шрифт и не очень понятный квадрат.

На ошибках учатся, уже через неделю компания вернула старый логотип.

Чтобы получить положительный результат от ребрендинга, рекомендуем тщательно подходить к этому процессу как с маркетинговой точки зрения, так и с юридической.

О чем речь? Ребрендинг – это тотальное переосмысление бренда, изменение его ценностей, миссии и позиционирования. Несмотря на столь глобальные перемены, при разработке нового должна оставаться связь со старым, чтобы клиент все еще чувствовал преемственность.

Каким бывает? Ребрендинг может быть глобальным или локальным. В первом случае меняется практически все наполнение бренда, во втором – только основные точки взаимодействия с клиентом. В любом случае необходимо пройти определенные этапы, чтобы ребрендинг удался.

Понятие ребрендинга

С целью увеличения продаж часто проводится ребрендинг, который заключается в полном изменении сущности бренда. Однако при том, что позиционирование, стиль коммуникации с потребителями становятся другими, преемственность старой марки сохраняется, что необходимо для того, чтобы клиент узнавал продукцию и компанию.

Для того чтобы понять суть ребрендинга и как он работает, рассмотрим конкретный пример с «Даниссимо».

После того как бренд появился на прилавках магазинов в 2004 году, он пользовался популярностью у потребителей на протяжении двух лет. Однако из-за того, что за это время возникло довольно большое количество конкурентов, спрос на «Даниссимо» начал падать и прибыль уменьшаться. В результате компания решила прибегнуть к кардинальному изменению бренда.

Когда только появились творожки «Даниссимо», они преподносились покупателям как быстрый перекус, который можно взять с собой в дорогу и утолить голод в любой момент. Акцент в данном случае ставился на таких ценностях продукта, как питательность, скорость и удобство, что и отражалось на упаковке в виде часов.

Таким образом, данная концепция была кардинально пересмотрена агентством Imadesign в рамках редизайна:

• Акцент переключился с рационального на эмоциональное, то есть теперь творожки доставляют удовольствие, радость и помогают отвлечься от дел.
• Дизайн упаковки изменен и стал более воздушным с намеком на легкость и нежность.
• Сохранена преемственность в логотипе, то есть убрали часы, но форма и шрифт остались неизменными.

Скачать файл

Как утверждают представители бренда, благодаря ребрендингу удалось существенно увеличить продажи и соответственно прибыль.

Отличие ребрендинга от редизайна и рестайлинга

Простыми словами ребрендинг — это любое обновление, начиная от внесения незначительных изменений в дизайн логотипа и заканчивая полным переосмыслением составляющих бренда и концепции. Это устоявшийся подход, однако верным его считать нельзя. Понять, что такое ребрендинг, можно только разобравшись в терминологии.

• Ребрендинг – в данном случае изменения касаются всех уровней бренда (ценностей, идеологии, позиционирования, философии, стратегии развития и т.д.).
• Рестайлинг – меняется только внешний вид (упаковка, фирменный стиль, этикетка и др.), при том что идеология сохраняется.
• Редизайн – изменения касаются отдельных элементов визуального образа бренда. Другими словами это мини-рестайлинг, затрагивающий 1-2 детали (логотип, дизайн сайта, упаковку). Проводится редизайн в том случае, когда один или несколько атрибутов перестали выполнять возложенные на них задачи, а остальные сохранили свои качества, и нет смысла проводить масштабное обновление.

Таким образом, если редизайн и рестайлинг затрагивают изменение внешнего вида бренда, то ребрендинг предполагает полное переосмысление его сути.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от того, на какой стадии развития находится компания, ее масштабов, отрасли ее деятельности, рыночной конъюнктуры и других факторов, ребрендинг проводится с разными целями:

• достижение уникальности бренда;
• увеличение объема продаж и прибыли;
• укрепление рыночных позиций;
• подготовка к внешним вызовам, которые предстоят;
• формирование положительного имиджа компании;
• адаптация к условиям, к которым в настоящем виде бренд приспособиться не может;
• отстройка от конкурентов;
• повышение популярности, узнаваемости, лояльности к бренду.

В зависимости от того, какие цели поставлены перед ребрендингом, происходит формирование задач, которые могут заключаться в следующем:

• привлечение новых клиентов;
• охват новых сегментов потребителей;
• повышение конкурентоспособности;
• формирование нового позиционирования организации на рынке;
• достижение узнаваемость продукции потребителями, ее быстрая идентификация в точках продаж;
• освежение восприятия бренда ЦА;
• привлечение внимания со стороны старых потребителей;
• сделать продуктовую матрицу актуальной, то есть, чтобы она соответствовала современным трендам и тенденциям рынка.

Виды ребрендинга

Обновление бренда

В отличие от полной перестройки, на обновление требуется меньше денег и времени. По-другому данный процесс еще называют частичным ребрендингом, который используется в том случае, когда компания стремится быть актуальной, сохранить отношения со старыми клиентами и вместе с этим привлечь новых.

Для того чтобы обновление бренда было успешным, необходимо учесть создание сайта (либо обновление), нового логотипа и настройку коммуникационных методов.

Перестройка бренда

В данном случае речь идет о полном изменении, для чего требуется стратегия и проведение тщательного анализа.

Перестройка бренда требует больших вложений, поэтому прибегать к ней стоит только в том случае, если компании необходимо полностью изменить свое видение, цели и она готова к изменениям изнутри.

Провоцирующими факторами полного ребрендинга могут стать изменения в услугах, продуктах или же выход на новый рынок. Как правило, причиной этого становится неудача либо ошибки в коммуникации с аудиторией. С помощью перестройки компания имеет возможность донести до клиентов новую историю бренда.

Когда необходим ребрендинг

Прибегать к изменению фирменного стиля стоит в следующих случаях:

• Бренд перестал справляться с решением поставленных перед ним задач, то есть стал неактуальным, что выражается в снижении продаж, потере лояльности ЦА, а также позиций в конкурентной среде.
• Появилась угроза в виде сильного конкурента, который отвоевывает целевую аудиторию. В данном случае без ребрендинга не обойтись, поскольку если не предпринять срочные меры, то бренд может стать аутсайдером на рынке.
• Ребрендинг проводится в том случае, если внутри самой компании произошли изменения, поскольку фирменный стиль является отражением ее идеологии и основного продукта. Если этого не сделать, то оболочка не будет отражать внутреннее содержание.
• Целевая аудитория или ее потребности изменились. Как известно, на пожелания ЦА оказывают влияния тренды, финансовая обстановка в стране. Так, например, если у потребителей пользуется популярностью натуральная продукция и в тренде экологичность, то при реализации товаров производители делают упор на отсутствие в них химических составляющих.
• Частичное или полное изменение деятельности компании (предоставление новых услуг при сохранении старых).
• Ситуация на рынке изменилась, например, из-за появления новых товаров, существующих трендов. Так на сегодняшний день меняется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция, то есть изменения, которые коснулись внутреннего состава продукта. Например, компания начала использовать уникальные рецепты для изготовления зубной пасты. Данное преимущество, касающееся конкурентоспособности, необходимо отразить в бренде.
• Ценовой сегмент, в котором работает компания, изменился. Например, производитель алкогольной продукции перешел к выпуску более дорогого продукта (элитного), а модный дом начал разрабатывать бюджетную коллекцию одежды. Для того чтобы привлечь целевую аудиторию, эти изменения необходимо отразить в бренде.
• Информационный повод, например, потребителям необходимо напомнить о бренде из-за того, что компания утратила свои позиции, долгое время находясь на рынке. Ребрендинг в данном случае будет весьма эффективным.
• Сотрудники компании утратили прежний энтузиазм. В этом случае ребрендинг используется для привлечения внимания и потребителей, и работников.
• Целевая аудитория изменилась, например, компания перестала выпускать одежду для беременных, а перешла к разработке детской коллекции.
• Фирменный стиль был создан с ошибкой. В данном случае ребрендинг поможет исправить проблемы, связанные с позиционированием.
• Поставлены более амбициозные задачи перед компанией, она хочет выйти на новый уровень. В этом случае придется менять позиционирование, чтобы обозначить свои намерения и привлечь целевую аудиторию.

Нужно учитывать, что слишком часто проводить ребрендинг нельзя, поскольку у потребителей должно быть время для того, чтобы привыкнуть к новому стилю компании.

Этапы проведения ребрендинга

Исследование

Первое, что необходимо сделать как в случае создания нового бренда, так и ребрендинга, это произвести анализ и собрать необходимые данные. Чаще всего конкурентная среда, тренды уже известны, а рынок сформирован. В отличие от разработки бренда с нуля, ребрендинг является более прозрачным и понятным процессом. Однако, несмотря на кажущуюся простоту, нужно помнить о том, что конкуренты рядом и они не спят, а находятся в поиске новых возможностей.

Какие действия следует предпринять в данном случае? Для начала необходимо определиться с целевой аудиторией (спрогнозировать, смоделировать), изучить тренды, представить будущее и учесть особенности потребителей, их предпочтения, поскольку в каждом регионе они могут значительно различаться.

Анализ бренд-платформы, корректировка, если необходимо ее создание

Следующий этап заключается в том, чтобы убедиться, действительно ли необходима корректировка бренд-стратегии и платформы.

Корректировка и уточнение могут потребоваться следующим инструментам управления брендом:

• позиционирование;
• ценности;
• бренд-платформа;
• видение бренда;
• мотивы выбора;
• преимущества бренда (эмоциональные, рациональные);
• характер бренда и визуальный стиль.

Главным инструментом управления брендом и его проявлениями является платформа, которая подводит к сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну.

Данная структура является логической и понятной с вписанными преимуществами (рациональными и эмоциональными). Основными свойствами услуги либо продукта, присущими всем игрокам рыночного сегмента, являются точки паритета.

На верхушке платформы — емкая квинтэссенция бренда, которая представляет собой краткое (в двух словах) описание, которое должно сформироваться в головах потребителей.

Если бренд имеет емкое и краткое описание, то его можно считать идеальным, а это ключ к успеху. В этом и заключается его уникальность (инсайт). Как правило, данная рекомендация эмоционально окрашена и она необходима для формирования в головах потребителя определенного образа, который они смогут передать другим без искажений.

Копирайт и нейминг

После того как произведена корректировка платформы бренда, а возможно и ее создание, происходит формирование нового видения торговой марки, которое может стать слоганом или дескриптором. В некоторых случаях может потребоваться редактирование названия бренда.

Коммуникационная стратегия

Ребрендинг компании представляет собой визуализацию будущего, имаджинарум. И перед тем как переходить к айдентике и дизайну бренда, необходимо разработать стратегию запуска данного процесса.

Под коммуникационной стратегией понимается долгосрочная программа, направленная на достижение стратегических целей с помощью информационно-коммуникационного взаимодействия с внутренней и внешней средой.

Для этого придется определиться с тем:

• какое сообщение будет рассказываться текущим клиентам из разных групп;
• какое сообщение будет доноситься до новых потребителей из разных групп;
• какие коммуникационные каналы будут использоваться для трансляции послания;
• в какие сроки будет осуществлено обновление бренда во всех точках присутствия;
• будут ли стратегии отличаться в зависимости от региона, и какой из них будет отдано предпочтение.

Айдентика

В данном случае речь идет о визуальной стороне ребрендинга, однако не стоит путать брендинг с айдентикой.

Опираясь на имеющиеся инструменты моделирования нового бренда, уже можно понять, что нужно скорректировать в дизайне и как это сделать. Однако в данном случае речь идет не только о стиле и логотипе, но и обо всем многообразии точек контакта с потребителем, которых в зависимости от сферы бизнеса может быть от нескольких штук до сотен.

Под айдентикой подразумевается зрительное коммуницирование бренда с клиентом, его визуальная идентичность, а также продающая и эстетичная стороны продукта. То есть образуется бренд-мир, который в процессе контакта потребителя с торговой маркой создает определенные эмоции.

В айдентику входят:

• разработка логотипа;
• концепция фирменного стиля;
• фирменная тональность видео и фотоматериалов;
• типографика.

Редизайн элементов брендового стиля

Это этап, на котором для каждой точки контакта с брендом создается уникальный дизайн.

Если использовать один и тот же логотип на всех видах носителей (рекламных, печатных и т.д.), то образ будет для клиентов скучным. Кроме того, это может стать причиной потери лояльности клиентов. Именно поэтому для каждого носителя дизайн бренда должен быть уникальным и учитывать особенности восприятия, только так можно добиться целостной картинки, которая запомнится потребителю.

Айдентика и ее часть фирменного стиля направлена на то, чтобы создать незримую схожесть во всех коммуникационных каналах. Бренд должен быть интересным и запоминающимся.

Фирменный стиль бренда всегда создается в соответствии с потребностями сегмента. Основными его элементами являются:

• упаковка продукции;
• корпоративный стиль и униформа;
• материалы для продажи;
• транспорт;
• визуальные стандарты;
• сувенирная продукция;
• реклама (печатная, наружная);
• документация.

Редизайн пространств

Это этап, на котором происходит проработка дизайна интерьеров, а также формирование визуальных стандартов оформления точек продаж и навигации. Данный способ коммуникации бренда с клиентами является не менее важным и выдержан он должен быть в том же стиле, что и платформа.

Главной задачей является создание целостного бренд-мира, комплекса впечатлений с вниманием к ощущениям клиентов и гостей, ключевые каналы которых – это точки продаж, интерьеры.

Диджитал каналы и форматы, корректировка

Изменение сферы диджитал происходит быстрее офлайна. Новый бренд предполагает корректировку диджитал-кита (сайта, его мобильной версии и приложения, сервиса доставки), причем не достаточно просто на имеющийся скелет «натянуть» новый дизайн, необходим осознанный коммуникационный подход через призму платформы бренда.

Диджитал дает возможность рассказать о плюсах бренда, его ценностях посредством нестандартных подходов и видео. Кроме того, это помогает добиться взаимопонимания с клиентами на 99 % и протестировать эффективность.

Создание нового брендбука

В данном случае речь идет о создании описания для каждой точки контакта с правилами использования. Гайдбук выполняется в виде презентации (электронной или печатной) или видеоролика.

В задачи брендбука входит трансляция концепции и стандартов бренда как внутри компании, так и при работе с подрядчиками. В формате видеоролика он позволяет донести настроение, особенности бренда и зарядить людей эмоциями.

Если говорить об идеальном брендбуке, то он представляет собой квинтэссенцию сути и видения бренда, инструмент управления и масштабирования, включающий в себя только материалы, необходимые для развития, ничего лишнего, что могло бы помешать.

Запуск бренда, авторское сопровождение

На завершающем этапе происходит запуск бренда, чекап и надзор, то есть авторское сопровождение агентства. Для того чтобы раскрыться, необходимо не менее 2-3 лет, поэтому в это время никаких изменений вносить не рекомендуется, нужно строго следовать разработанному стилю и платформе бренда. Это позволит сформировать у потребителей и клиентов устойчивый ценный образ.

Юридические вопросы ребрендинга

Если не учесть правовые аспекты ребрендинга, то построить правильную маркетинговую стратегию не получится. Учитывая, что процедура достаточно дорогая, лучше не допускать ошибок в оформлении бухгалтерской документации.

Если расходы на ребрендинг правильно подтвердить, то они, согласно информации в письме № 03-03-06/2/47 от 25.03.2011 от Министерства финансов России, могут быть отнесены к затратам, снижающим налоговую базу налога на прибыль.

То, к какой именно категории будут отнесены издержи с учетом специфики, имеет большое значение. Так, если рассмотреть расходы на рекламу, то они могут быть как нормируемыми, так и нет. Следовательно, отнесение затрат на ребрендинг к той или иной группе зависит от определенных факторов.

Поскольку в законодательстве РФ нет четкого понятия бренда, количество спорных вопросов, касающихся расходов на его обновление, только увеличивается. Так, например, подход к затратам на обновление дизайна офиса или магазина, пошив одежды для работников компании с учетом фирменного стиля может различаться.

На некоторые вопросы ответ дает Министерство финансов России, но эти письма нельзя отнести к правовым источникам, поэтому, принимая решение о том, чтобы сделать ребрендинг, необходимо учесть возможные риски.

Все вопросы, касающиеся правовой сферы, необходимо решить еще на стадии подготовки к ребрендингу. Если будут присутствовать нарушения, связанные с авторским правом, регистрацией товарных знаков и логотипов, коммерческим обозначением юридического лица, компания может понести существенные финансовые убытки.

Однако отделаться одними денежными потерями тоже не получится, допущение ошибок в перечисленных выше моментах может привести к ухудшению репутации.

Ошибки в проведении ребрендинга

Бывают ситуации, когда ребрендинг приводит не к прогрессу, а регрессу, то есть вместо того, чтобы узнаваемость бренда повышалась, о нем начинают забывать клиенты, а продажи не растут, а падают.

Негативные результаты после ребрендинга могут быть следствием следующих действий:

• Изменения были внесены необдуманно. Если в ребрендинге нет смысла, то есть он не оправдан и не обоснован, то вы будете решать проблему, которой просто нет.
• Были допущены ошибки в менеджменте, например, не установлены четкие цели, неправильно распределены задачи, нарушены сроки создания макетов или готовой продукции. В этом случае пользы от ребрендинга не будет, а результатов придется ждать дольше.
• Хаотичная доработка тех или иных элементов (отказ от комплексной работы) делает достижение поставленных задач более сложным. Перед тем как приступать к работе, необходимо поставить перед собой четкую цель, которая будет корректной и не слишком общей.
• Несистемный процесс (путаница со стороны клиентов), который приводит к тому, что потребители (новые или постоянные) пугаются или приходят в замешательство.
• Не учтены потери имеющихся позиций бренда, что приводит к весьма негативным последствиям.
• Плохо проведенное тестирование либо его отсутствие дает искаженные результаты, а для того, чтобы вернуться к прежнему стилю, придется потратить немало времени и средств. Кроме того, ожидания от изменений будут неоправданными.
• Неправильное переименование компании. Не стоит кардинально менять название, если оно отражало деятельность организации, поскольку это может привести к тому, что целевая аудитория начнет о ней забывать, а продажи падать. Это все равно, что переименовать программу «CleanMaster» в «Master», что довольно странно.
• Преждевременная оценка результатов. Их анализ проводить сразу после проведения мероприятий нецелесообразно, поскольку необходимо время для адаптации.

Для того чтобы не допускать вышеперечисленных ошибок, необходимо придерживаться плана и не забывать об инструментах анализа. У каждой работы должна быть определенная последовательность действий, которые осуществляются шаг за шагом, поэтапно. Если постановка целей и распределение рабочих ресурсов проведены правильно, то и разочарования не будет.

Удачные и не очень примеры ребрендинга

Ребрендинг в ПАО «Сбербанк», на который было потрачено более 20 млрд. руб., стал одним из самых масштабных и удачных в России. Изменения коснулись не только логотипа, но и формы сотрудников, корпоративной этики, рекламной полиграфии, а также интерьеров в филиалах по всей стране.

Другая компания в РФ, а именно «РЖД», получила на международном конкурсе в 2011 году награду REBRAND 100 GlobalAwards за новый логотип.

Ребрендинг в России проводит и авиакомпания «Сибирь», продолжается он с 2006 года. Изменения коснулись названия, теперь это S7 Airlines, палитры (с сине-голубой в зеленую с болотными точками). Кроме того, немало средств (около 5 млн. долларов) тратится на переоформление касс, салонов, буклетов, зон ожидания.

Благодаря ребрендингу, авиакомпания «Сибирь» вышла на новый уровень, и теперь она может легко составить конкуренцию в вопросе продаж и безопасности перелетов такому гиганту, как «Аэрофлот».

Со своим логотипом AnimalPlanet ассоциировался еще с 1996г, а когда в 2010г владелец Discovery решил обновить канал, то он изменил и эмблему.

Однако к таким изменениям далеко не все зрители отнеслись положительно, поскольку со сменой логотипа, во-первых, терялся смысл, а во-вторых, он ни с чем не ассоциировался. В отличие от старой эмблемы, которая говорила зрителю, что это канал про мир растений и животных со всего мира, новая не раскрывает ничего. Таким образом, можно утверждать, что ребрендинг оказался неудачным.

Неудачным обновление бренда было и у компании «Pepsi», которая из-за неправильно разработанного логотипа потеряла большую часть целевой аудитории. Несмотря на то, что ребрендинг обошелся в довольно большую сумму, положительного результата он не принес. С аналогичной ситуацией столкнулся медиамагнат USA Today, который потратил не один миллион долларов на разработку нового логотипа, однако все стало только хуже.

Для представителей целевой аудитории было не понятно, почему хорошая эмблема, которая ассоциировалась с самыми свежими новостями со всего мира, заменена на какую-то пустышку, которая ничего не отражает.

Практически каждая крупная, успешная и влиятельная компания сталкивается с ребрендингом рано или поздно. Некоторые организации, которые только встали на путь развития используют данный процесс для того, чтобы заявить о себе и занять свою нишу на рынке. Таким образом, большая часть компаний в любом случае прибегает к данной маркетинговой стратегии.

Ребрендинг это не так страшно, как может показаться. Главное не переоценивать свои возможности и не бросаться на амбразуру внешних изменений, а все тщательно продумать (позиционирование компании, миссию), вооружиться знаниями, просчитать возможные риски и только тогда, шаг за шагом двигаться к масштабным изменениям. Знания, дополненные решительностью и смелостью, помогут добиться успеха и вывести компанию на новый уровень.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

• Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
• Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

• Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

• Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

• Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
• Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
• Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
• Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
• Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
• Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
• Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

• Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
• Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
• Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

• Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

• GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Примеры удачного ребрендинга

• S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

• Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.

Сигналами
для ребрендинга
могут быть устаревшие ценности бизнеса, желание привлечь новую аудиторию,
запуск еще одной линейки продукции, выход на другие рынки. Не всем компаниям стоит
прибегать к этой трудоемкой и затратной процедуре — некоторые проблемы в
бизнесе ребрендингом
не решить

Содержание

Что такое ребрендинг
Когда и зачем нужен ребрендинг
Когда ребрендинг не нужен
Виды ребрендинга
Примеры ребрендинга
Этапы ребрендинга

Что такое ребрендинг

В первую очередь это переосмысление бренда.
Его выполняют, когда случились кардинальные перемены: у компании появился
новый владелец, произошло слияние, изменились название, бизнес-стратегия,
основная целевая аудитория.

Не нужно путать ребрендинг с редизайном,
рестайлингом, при которых происходят исключительно внешние изменения,
например, когда решили обновить сайт, продукцию или заказать новый логотип
взамен устаревшего. Ребрендинг обусловлен фундаментальными переменами в
бизнесе.

В 2020 году Сбербанк стал Сбером, и перемены коснулись не только
названия компании.
Она изменила
концепцию. Новым стало многое: курс на цифровизацию, выход на другие
рынки. Сбер перестал быть просто банком, заработали сервисы СберЗдоровье,
СберМаркет, СберЗвук.

Перемены начинаются с переосмысления концепции
бренда: ценностей, миссии, стратегии, пользы обществу, философии. Когда эти
элементы проработаны, приступают к внешним атрибутам и выбирают другие цвета,
шрифты, логотипы, иногда названия.

Последовательность от внутреннего к внешнему в
ребрендинге
важна, иначе у компании не получится донести до клиентов —
действующих и потенциальных — новые ценности.

💼 Пример
Компания решила транслировать как основную ценность заботу о себе, а в логотипе
считываются направленность на успех и достигаторство. Когда концепция спорит с
визуальной частью, люди не верят бренду, и это не лучшим образом сказывается на
продажах.

После изменения концепции можно приступить к
внедрению новшеств во внешние элементы:

• тон
  коммуникации,

• логотип,

• цветовую
  палитру,

• шрифты,

• мерч,

• вывеску.

Telegram Деловой среды

Больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале

Подписаться на Telegram

Когда и зачем нужен
ребрендинг

Улучшить репутацию компании, изменив название,
можно. Однако это не единственный шаг для ребрендинга. Бизнесу стоит отталкиваться
от задач. Иногда нужно подстроиться под изменившиеся условия рынка, поддержать
новые тенденции.

Причин для ребрендинга может быть
несколько:

• изменение
  целевой аудитории;

• рост и
  расширение бизнеса;

• выход
  на новый рынок;

• обновление
  продуктовой линейки;

• новые тренды
  на рынке;

• скандалы,
  которые сильно навредили репутации;

• слияние с
  другим брендом;

• поиск
  инвесторов.

Изменение
ЦА. Если компания уже давно ведет бизнес, это логично, что
аудитория меняется, а значит, приходится отслеживать тенденции в интересах
покупателей. Бренд должен представлять и учитывать портрет своей аудитории.

Если по прошествии времени поменялись
ценности, возраст, образ жизни, доход ЦА, на это надо реагировать. Сначала проводят анализ,
затем нужные
полномасштабные работы по обновлению коммуникации и визуальных
составляющих.

Рост
бизнеса. Допустим, бизнес стартовали два человека,
которые вложили все накопленное в развитие, но особенно не тратились на логотип
и нейминг. Бренд может оказаться плохо проработанным, но поначалу это не так
заметно.

При росте компании и ее прибыли, привлечении
инвесторов, выходе на новые рынки назревает необходимость изменений. Бизнесу
важно выделяться среди конкурентов и производить нужное впечатление на ЦА.

Выход
на новый рынок. Если бизнес расширяется и работает уже
за пределами страны, следует предусмотреть в том числе особенности менталитета
зарубежной ЦА. Необходимо проанализировать, достаточно ли благозвучно на
местном языке звучит название компании, не вызывает ли оно негативные ассоциации,
нет ли на рынке компаний со схожей айдентикой.

Обновление
продуктовой линейки. На этапе открытия бизнеса бывает
сложно предугадать, какие продукты компания станет выпускать через несколько
лет. Если новые товары сильно отличаются от тех, что бренд предлагал на старте,
ребрендинг
поможет сохранить старую аудиторию и привлечь еще покупателей.

Новый дизайн с
учетом трендов. В 2022 году многие бренды стремились к
минимализму. Поэтому компании, чьи логотипы были перегружены деталями и
выглядели устаревшими, меняли визуальный ряд. В этом случае нужно,
чтобы и сам бизнес обновился: новые товары, услуги, процессы обязательно
должны последовать, недостаточно просто сменить логотип на трендовый.

Улучшение
репутации. Некоторые компании стараются нивелировать
последствия заметных скандалов ребрендингом. Иногда происходит смена бренда, когда
полностью меняют его цвета, логотип, имя.

Слияние
с другой компанией.
Если два бизнеса объединились, вряд ли получится
полностью сохранить прежние ценности и внешнюю атрибутику каждого.

Когда ребрендинг не нужен

Ребрендинг нужен далеко не всем компаниям,
потому что требует больших вложений и влечет риск растерять постоянную
аудиторию. Проводить
его без серьезных причин не стоит.

В каких ситуациях ребрендинг не поможет:

1. Упал доход. Перед любыми
   масштабными нововведениями лучше посмотреть другие характеристики бизнеса.
   Начать с простого: оценить, насколько хорошо работают сайт, служба
   доставки, достаточно ли денег компании идет на рекламу. Возможно, следует
   обратить внимание на саму продукцию и ее качество. Если изменить только
   визуальную сторону и иначе подавать бренд, но оставить такими же
   доставку и колл-центр, прибыли больше не станет.

2. Необходимо привлечь внимание к бренду. Если компания известна, о ребрендинге напишут во
   всех СМИ. Но это временный эффект. Внимание пройдет, а деньги и усилия уже
   вложены. Лучше найти другие поводы, чтобы компанию обсуждали, а
   не погружаться в концепцию и внешние перемены.

3. Плохие отзывы о визуале в соцсетях. Иногда компании слишком стараются угодить
   потребителям. Важно понимать: нравиться всем невозможно, да и зачем,
   если надо сосредоточиться на целевой аудитории. Кто-то  будет комментировать логотип в
   негативном ключе, но это не повод вкладывать большую сумму в ребрендинг.
   Особенно если такого мнения придерживаются не представители ЦА.

Виды ребрендинга

Одним брендам нужны небольшие
корректировки, чтобы подстроиться под новые условия рынка, другим придется
пройти через кардинальные перемены.

Поэтому в одних случаях перемены касаются
нескольких элементов, и бренд остается узнаваем на рынке, а бывает, перемены
настолько глубокие и масштабные, что кажется, будто это результатом ребрендинга
становится появление нового бренда.

Ребрендинг
бывает полноценным (комплексным) или частичным.

Полноценный ребрендинг
внутри компании. Когда меняется практически
все: от позиционирования
до дизайнерских решений. Совершенствуются концепция, миссия и, как
следствие, логотип, слоганы, шрифты. Внешние элементы, замена которых также нужна,
словно подстраиваются под обновленный вектор развития и помогают транслировать
иные смыслы.

Частичный
предполагает в основном внешние перемены и имеет свои вариации.

Рестайлинг. В компании
происходят перемены в визуальном образе, но идеология и содержание
остаются теми же. Таким путем идут обычно уже устоявшиеся бренды, у которых все
относительно стабильно, и хочется немного освежить бренд, но не менять
продукцию и ее суть. В таких случаях перерабатывают логотип, прибегают к
актуальным цветовым решениям.

Фейслифтинг. Незначительная корректировка, внешний облик компании остается хорошо
узнаваемым. К такому варианту частичного ребрендинга прибегают, когда необходимо
освежить стиль с учетом тенденций. При этом сохранить постоянную целевую
аудиторию, не растерять клиентов, что могло бы произойти при кардинальных
переменах.

Репозиционирование.
Когда уже знакомую всем продукцию позиционируют
по-новому. Меняется способ коммуницирования с аудиторией, методы рекламы. Компания Johnson
& Johnson продавала детское масло для тела, а в 2005 году решила расширить
аудиторию и стала предлагать его как «масло для всей семьи». Состав остался тем
же.

Примеры ребрендинга

Стоит рассмотреть, что такое ребрендинг, на
конкретных примерах.

Сеть
книжных магазинов «Буквоед» из Санкт-Петербурга в 2019
году сменила логотип. Над его созданием работало
агентство LINII Group.

Одной из задач было подчеркнуть корни бренда,
стать ближе к петербуржцам. Перемены произошли и в коммуникации, на различных
рекламных носителях. В пространстве магазинов появились цитаты, ирония,
выражения, которые жителям Санкт-Петербурга привычны и знакомы.

Черный, белый и красный цвета в оформлении
сохранили, так как они были нужны: у аудитории они ассоциируются с брендом. Название осталось
прежним.

Агрессивных болельщиков в хоккее становится
меньше, теперь матчи посещают зачастую всей семьей, и новая коммуникационная
стратегия помогает клубу взаимодействовать с разными сегментами аудитории.

На основе обновленной стратегии разработали
кейвижуал, то есть ключевой визуальный образ, который транслирует потребителям
основной посыл, а также помогает создавать положительное впечатление и влияет
на узнаваемость.

Этапы ребрендинга

Процесс включает 7 больших шагов:

• аудит,

• выявление
  целей и оценка имеющихся ресурсов,

• репозиционирование,

• редизайн,

• поиск новой
  коммуникационной стратегии,

• внедрение
  нового,

• работы по
  мониторингу.

Аудит. Нужен,
чтобы понять, что сейчас происходит с брендом, и оценить сильные и слабые
характеристики. Например, понять, почему покупают мало, из-за чего лояльность
невысокая. В целом проанализировать, как потенциальные и реальные покупатели
воспринимают компанию
и какие в этом восприятии есть риски.

Компания либо самостоятельно, либо с
помощью агентства анализирует конкурентов, смотрит на ситуацию по рынку и
отрасли, проводит
маркетинговые исследования, исследует данные веб-сайта, собирает
упоминания бренда в социальных медиа и смотрит на тональность этих высказываний.

❗️ Внимание

Итогом аудита должен стать вывод, стоит ли устраивать ребрендинг. Может,
компании нужны другие мероприятия: решить свои внутренние проблемы: улучшить
сервис, обучить продавцов, навести порядок в делах.

Выявление
целей и оценка имеющихся ресурсов. Необходимо
сформулировать, какие задачи будут стоять перед подрядчиками, оценить и
прописать реальные сроки исполнения.

Цели ставят с учетом того, что они будут
задавать направление работ: поменять отношение аудитории к бренду, выйти на
новый рынок, повлиять на конкретные показатели. В случае с последними
обязательно зафиксировать, какие именно.

Репозиционирование.
Требует больше всего времени и средств, часто шаг
поручают командам брендинговых, маркетинговых агентств.

Эксперты исследуют рынок, анализируют запросы
аудитории, оценивают, как себя позиционируют конкуренты. И предлагают ценности,
идеи, смыслы — то, что бренду необходимо транслировать. Здесь же идет
формирование УТП, создание слоганов.

Редизайн. Новые ценности закладывают в графические образы. На основе смыслов,
которые хочет транслировать компания, рисуют лого, разрабатывают упаковку,
фирменные цвета.

После репозиционирования и редизайна
появляется обновленный брендбук. В этом документе прописывают специфику
маркетинговых коммуникаций, чтобы познакомить с ними сотрудников и партнеров
организации.

Поиск
новой коммуникационной стратегии. Эксперты смотрят,
какие каналы и с какой интенсивностью необходимо использовать, чтобы
выстраивать с аудиторией общение на основе обновленных смыслов.

Часто коммуницируют с потребителями разными
способами, задействуя сразу несколько каналов:

• веб-сайты,
  мобильные приложения;

• соцсети;

• рекламу — в
  интернете, СМИ, наружную, баннерную;

• блог на
  сайте компании,
  экспертные статьи на сторонних площадках — они  входят в стратегию контент-маркетинга.

Что обычно указывают в коммуникационной
стратегии:

1. Основные
   сообщения, которые требуется донести до аудитории.

2. Сроки
   запуска рекламных кампаний.

3. Метрики,
   которые можно четко отследить и измерить.

Специалисты решают, как в каждом конкретном
случае контролировать процесс и на основании чего делать вывод, что он
протекает хорошо. Например, кто-то отслеживает рост охватов, вовлеченности.
Обязательно смотрят на то, как изменения влияют на продажи.

Внедрение
нового. Когда удается определиться с основными
моментами, внедряют новшества и ждут результатов. Выводы, успешно ли прошел ребрендинг,
нужно делать
через некоторое время. Процесс длительный и сложный, поэтому предстоит
набраться терпения.

Работы
по мониторингу. Отслеживать эффект стоит и сразу после
нововведений, и через определенный период, например полгода. Смотреть полезно
на осведомленность аудитории, число фактических покупок, готовность
потребителей рекомендовать продукцию своим знакомым. Достигнутые показатели
надо сопоставить с прежними и в зависимости от результатов планировать
дальнейшие действия.

Прежде чем проводить ребрендинг,
следует убедиться, что он действительно необходим. Причины неудач могут крыться
в недостаточном качестве продукции, плохой логистике или неумении сотрудников
общаться с клиентами. Когда внутренние проблемы решены, а процессы отлажены,
есть смысл пересмотреть ценности, которые транслирует компания и бренд, и выгодно
преподнести преимущества.

Автор:
Ольга Лаврикова