По майклу портеру прибыльность компании зависит от

Пять сил Портера — это анализ пяти факторов, которые влияют на прибыль компании. Майкл Портер разработал эту модель ещё в 1979 году, но бизнес активно использует её до сих пор.

Анализ 5 сил Портера нужен для разработки долгосрочной стратегии развития бизнеса. Чаще всего модель применяют совместно с другими методами стратегического, маркетингового, финансового и экономического анализа компании: SWOT-анализом, матрицей БКГ, матрицей Маккинзи, PEST-анализом и другими инструментам.

Идея модели Портера состоит в том, что на рентабельность бизнеса влияет сразу несколько факторов:

1. Давление поставщиков.
2. Давление покупателей.
3. Давление действующих конкурентов (внутренняя конкуренция).
4. Угроза появления новых конкурентов.
5. Товары-заменители (субституты).

Чем меньше давление сил Портера, тем больше у компании шансов получить высокую прибыль. И наоборот, чем больше давление, тем ниже рентабельность бизнеса.

Если предприниматель только планирует начать бизнес, то на старте анализ пяти сил Портера позволит увидеть риски, которые повлияют на будущую прибыль, оценить интенсивность конкуренции в нише и понять, стоит ли в нее заходить.

Уже работающим компаниям модель Портера поможет контролировать риски, принимать адекватные меры и удерживать высокий уровень прибыльности.

Риски, обнаруженные в процессе анализа 5 сил Портера, можно использовать в SWOT-анализе.

Сила 1. Давление поставщиков

От поставщиков зависит себестоимость товаров, количество выпускаемой продукции, ассортимент — все это напрямую влияет на прибыль. Например, поставщик может поднять цены, отгрузить сырьё ненадлежащего качества, сорвать сроки, отказаться от сотрудничества. Любая их этих ситуаций отрицательно скажется на прибыли компании.

Поставщики могут значительно влиять на прибыль, когда:

• их мало;
• количество поставляемого сырья не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний;
• поиск других поставщиков и перестройка логистики на работу с ними — долгая и дорогая история. Например, если сырьё уникальное или есть обязательства по договору с текущим поставщиком;
• у поставщиков есть более приоритетные векторы в работе, и поставка сырья для компании не самое прибыльное для них направление.

Чем сильнее влияние этих факторов, тем больше компания зависит от поведения поставщиков.

Сила 2. Давление покупателей

Покупатели всегда хотят, чтобы товар был лучше и дешевле.

В условиях конкуренции производителям приходится постоянно повышать качество своей продукции или снижать цену. В результате прибыль падает.

Плюс у покупателей регулярно появляются новые потребности и критерии выбора товаров. За этим надо постоянно следить и вовремя ловить тенденции, чтобы не потерять интерес аудитории.

Если у конкурентов есть аналогичный товар с приблизительно такой же ценой, то покупатели легко переключаются между товарами разных производителей. То есть происходит постоянный передел рынка. Отсюда нестабильная прибыль и сложность прогнозирования будущих доходов компании.

Чем шире у покупателя выбор среди производителей, тем жестче между ними борьба.

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Внутриотраслевая конкуренция приводит к уменьшению прибыли, потому что постоянно приходится увеличивать затраты на продвижение продукта, улучшать его качество, снижать цены или не поднимать их, даже если выросла себестоимость, расширять ассортимент, вкладываться в исследования рынка и испытания новых образцов продукции.

Внутриотраслевая конкуренция растет, когда:

• на рынке много компаний, объемы продаж которых примерно равны;
• рынок показывает слабый рост или падает, в результате чего происходит постоянный его передел;
• товары разных производителей мало чем отличаются друг от друга и покупатели легко переключаются с одного на другой;
• товары скоропортящиеся, поэтому приходится снижать цены, чтобы их реализовать;
• выйти из отрасли очень дорого, поэтому приходится продолжать работать даже при низкой рентабельности.

Чем меньше в нише игроков и чем более они дифференцированы, тем стабильнее прибыль компании.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Как правило, новые производители приходят на рынок с новыми технологиями: их производство более экономично, технологично, экологично, а товары лучше отвечают запросам покупателей.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям приходится дополнительно вкладываться в производство и маркетинг продукта. Затраты растут — прибыль падает.

Практически любой товар или услугу можно чем-нибудь заменить. И это не всегда продукты прямых конкурентов, а просто то, что решает ту же проблему потребителя.

Например, человек может вечером пойти в ресторан, а может в кино или театр — то есть решить проблему вечернего развлечения можно по-разному. Или можно купить средство от секущихся кончиков, а можно пойти  в салон красоты и обрезать их.

Если растут продажи одного товара-субститута, то у другого они закономерно падают. Поэтому производителю приходится повышать качество, развивать бренд, вкладываться в маркетинг, рекламу, дополнительно отстраиваться от прямых и косвенных конкурентов, доказывая ценность продукта.

Экспресс-анализ

Чтобы провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил Портера, нарисуйте таблицу из пяти столбцов.

В первый столбец выпишите все 5 сил, а в соседних трёх оцените их выраженность по 10-балльной шкале:

• есть ли такая угроза для вашего бизнеса;
• насколько сильно она влияет на работу компании;
• реально ли решить эту проблему.

В последнем пятом столбце — итоговый рейтинг. Он вычисляется по формуле:

Шаблон для экспресс-анализа

Проведем экспресс-анализ 5 сил Портера на примере цветочного магазина в центре небольшого подмосковного города.

Поставщиков не так много, но достаточно: выраженность риска — 3. Проблема скорее в том, чтобы поставщик привозил цветы высокого качества, потому что город маленький и потеря репутации равна потере постоянных клиентов: степень влияния — 8. Если один поставщик поднимет цену или сорвет поставку, можно заказать цветы у другого, а так как столица совсем рядом, то доставят их довольно быстро: возможность решения — 7. Занесем результаты в таблицу и рассчитаем итоговый рейтинг:

Согласно расчетам, риск потерять прибыль из-за поведения поставщиков ниже среднего. Но совсем расслабляться не стоит. Нужно постоянно держать ситуацию под контролем и не терять связи с другими поставщиками. А ещё лучше заказывать цветы одновременно у нескольких поставщиков, тогда потеря одного из них будет практически безболезненной.

Остальные конкурентные силы Портера оцениваются аналогичным образом.

Полный анализ

Для полного анализа 5 сил Портера надо каждую силу разложить на критерии и рассмотреть в отдельной таблице. Каждый критерий оценивается по трехбалльной шкале: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла), сильная (3 балла). Затем баллы по всем критериям складываются. Так определяется уровень риска по каждой силе: низкий, средний, высокий.

Шаблон для полного анализа

Рассмотрим анализ конкурентных сил Портера на примере того же цветочного магазина — разберем оценку давления поставщиков. Так как наш магазин находится недалеко от Москвы, то у нас не возникнет больших проблем с поиском новых поставщиков:

• в столице цветочный бизнес развит, поставщиков там много, а значит, есть из кого выбрать и можно рассчитывать на конкурентные цены;
• наш город находится в паре часов езды, значит, доставка будет быстрой;
• конкуренция среди поставщиков большая, они заинтересованы в каждом новом клиенте.

Кроме того, цветы — не дефицитный товар. Получается, что мы можем переключаться между поставщиками без ущерба для бизнеса. Уровень влияния поставщиков — низкий.

Аналогичным образом оценивают оставшиеся четыре силы. После этого результаты заносят в таблицу. Записывают название угрозы, степень риска, описание (с чем связана такая степень риска) и направление работ (что делать, чтобы исправить ситуацию). Последний столбец — самый важный, ради него всё и затевалось.

Оценка результата

Любой из способов оценки 5 сил Портера показывает степень риска по каждой силе. Когда видна полная картина, важно решить, что делать дальше, чтобы нейтрализовать угрозы и увеличить прибыль.

Например, при высоком риске появления новых конкурентов целесообразно мониторить запросы покупателей, предложения других компаний, совершенствовать производство.

При высоком риске появления товаров-заменителей — отстраиваться от альтернативных решений проблемы клиента, вкладываться в маркетинг, искать и развивать конкурентные преимущества.

Стратегии успеха

Итоговый смысл модели Портера в том, чтобы выбрать стратегию, которая будет наиболее эффективной в текущих условиях. Всего таких стратегий три:

1. Управление затратами. Цель — снизить себестоимость и цену товара и таким образом заполучить большую долю рынка и увеличить прибыль за счёт роста продаж. Стратегия уместна, когда есть высокий риск потери покупательского спроса.
2. Дифференцирование бренда. Цель — сделать товар отличным от товаров конкурентов. Таким образом обеспечивается высокая ценность продукта и стабильный спрос.Такая модель хорошо работает, например, когда есть средний/высокий риск потерь от действующих конкурентов.
3. Фокусирование. Смысл в том, чтобы выбрать узкую нишу, в которой будет легче продвигаться и развиваться за счёт низкой конкуренции. Это эффективная стратегия для высококонкурентных рынков с низким порогом входа.

Модель пяти сил Майкла Портера — это глубокий анализ, который поможет выстроить долгосрочную стратегию развития бизнеса. Но нельзя забывать, что оценка рисков — это всего лишь один из инструментов аналитики бизнеса и не является твердым основанием для принятия судьбоносных решений.

Главные мысли

Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год

Оглавление:

1. Краткое описание модели
2. Практическое использование модели
3. Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
4. Вторая сила: Рыночная власть покупателей
5. Третья сила: Рыночная власть поставщиков
6. Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
7. Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• угроза вторжения новых участников
• опасность появления товаров — заменителей
• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера)

Практическое использование модели

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:

• Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
• Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.

Вы знакомы с теоретической частью и интересуетесь только практическим применением?

Рекомендуем перейти к статье «Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера», в которой описана пошаговая инструкция использования модели конкуренции пяти сил на практике. К статье прилагается удобный шаблон в формате Excel.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:

Экономия на масштабе

Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

Высокие постоянные издержки

Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

Политика правительства

Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

Дополнительные угрозы

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Условия роста влияния поставщиков

Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

• Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.
• Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.
• Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).
• Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

• Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.
• Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:

• Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
• Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
• Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
• Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков.
• Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон анализа конкуренции по Портеру можно скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

comments powered by

А что будет с бизнесом через 5 лет? Насколько оправдан запуск нового товара или услуги? Как сильно изменится конкуренция в нише? Эти вопросы постоянно преследуют владельцев малого бизнеса. И это неудивительно, ведь ситуация на рынке изменчива.

То, что было популярно сегодня, завтра может стать неактуально. Лояльные клиенты могут уйти в конкурентам, а поставщики удвоить цены, посчитав себя монополистами. Как можно прогнозировать эти изменения?

В работе с клиентами в Digital-агентстве «Клиенты Здесь» мы часто используем метод оценки рисков под названием 5 сил Портера, пример анализа которого я покажу в этой статье . Уделите всего 10 минут прочтению и узнайте, как обезопасить свой бизнес в перспективе. Итак, поехали!

Что угрожает бизнесу в перспективе?

Теория Майкла Портера для оценки потенциальных рисков была разработана в далеком 1979 году, но сохранила популярность по сей день. Она заключается в оценке возможных неблагоприятных событий, которые могут так или иначе оказать влияние на бизнес в будущем. Анализ проводится в разрезе 5-ти факторов, или так называемых сил.

5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса:

Создатель теории утверждает, что каждый из этих факторов оказывает определенное давление на бизнес. В некоторой степени они считаются внешними (поскольку компания никак не может на них повлиять).

Однако эксперты в области маркетинга утверждают, что анализ по методу 5 сил Портера все же больше является внутренним, поскольку изучает влияние факторов на конкретную компанию с учетом ее сильных и слабых сторон. В результате владелец бизнеса получает эффективную стратегию развития бизнеса, минимизирующую риски в будущем.

Преимущества и недостатки методики

Этот метод анализа позволяет произвести оценку перспективы развития бизнеса (через 5,10 лет и более). То есть он будет актуален в том случае, если вы планируете запуск новой стратегии развития, выпуск нового продукта или анонсирование услуги.

Также методика подойдет владельцам стартапов, которые хотят оценить возможные риски в перспективе развития проекта. Или тем, кто только выбирает бизнес-нишу для инвестирования.

Плюсы анализа по методу 5 сил Портера:

Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна.

Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Напоминаю, что она ориентирована на перспективу, 5,10 и более лет. Если вам молниеносно нужен результат, рекомендую прочесть статью про SWOT-анализ (откроется в новой вкладке).

5 сил в деталях

Чтобы правильно расшифровать результаты анализа, давайте более детально разберем, что представляет собой каждая сила, задействованная в методике Портера. Рассматривать будем на примерах малого бизнеса. Поскольку крупные бренды более устойчивы к изменению внешних факторов.

Покупатели (давление покупателей)

Все течет, все меняется. Это касается и предпочтений клиентов. Сегодня они любят одно, а завтра — другое. Когда это касается одного двух-человек, ничего страшного. Но вот когда критерии выбора меняются массово, это может привести к краху бизнес-системы и банкротству.

Задумайтесь, еще каких-то пять лет назад никто и знать не знал об экопродуктах. В то время как сегодня каждый ЗОЖник стремится есть только полезную пищу в борьбе за дополнительные годы своей жизни.

Вот еще один пример из жизни. Раньше люди большое внимание уделяли упаковке компании (логотипу, фирменному стилю и пр.). Для них это было показателем качества. Сейчас этим уже никого не удивить. Клиенты больше покупают у компаний, во главе которых стоит сильный руководитель (работающих на базе личного бренда).

Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать. Нам важно предусмотреть все случаи, при которых клиенты могут изменить свою точку зрения или уйти к конкурентам. Для этого собственно и производится анализ по методу Портера.

Поставщики (давление поставщиков)

Если у вас нет поставщиков, можете смело пропустить этот пункт. Ну а если есть, тогда советую внимательно изучить эту информацию.

Какую угрозу могут представлять вам поставщики в будущем? Представьте, что в один прекрасный момент они начнут отпускать только ограниченное количество товаров в одни руки из-за недостатка сырьевых материалов.

Или, допустим, поставщик возомнит себя монополистом и установит свои правила игры, вплоть до минимальной закупки в размере нескольких млн рублей. А если вообще все перевернется вверх дном, и он начнет напрямую продавать продукт конечному потребителю, открыв сеть своих магазинов.

В таком случае малому бизнесу, скорее всего, придется искать другого поставщика и внедрять в свою товарную матрицу его продукцию. Из-за этого может возрасти себестоимость, и не факт, что рынок окажется готов к такому. Он вполне будет рад переключиться на других более гибких предпринимателей с другими поставщиками, с которыми у вас нет связи.

Действующие и новые конкуренты (их давление)

Думаю, каждый действующий предприниматель понимает, насколько это страшная сила — конкуренция. Я решила объединить действующих и новых конкурентов в один раздел, так как принцип здесь остается единым. В первом случае влияние на бизнес оказывает действующая конкуренция, а во втором оцениваются возможные риски при появлении новых участников игры.

Анализ текущих конкурентов позволит понять, что вас ждет в будущем при планомерном развитии, например, если вы просто будете плыть по течению, без внедрения новых стратегий.

Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с нишей и вами в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, хватит ли спроса. С одной стороны, сильная конкуренция стимулирует развитие бизнес-сферы, но только до определенного уровня. Но с другой стороны, важно понимать, когда нужно перестроиться или ввести инновации.

Однажды к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Проведя анализ по Портеру, мы увидели, что при данном количестве текущих конкурентов, компания просто загнется. Поэтому срочно нужно было работать над разработкой лендинга с УТП, чтобы чем-то выделиться на фоне конкурентов.

Товары заменители (их давление на бизнес)

Незаменимых людей нет. А есть ли незаменимые товары? Конечно, нет. У каждого продукта есть свой заменитель (скоро я в отдельной статье расскажу про товары-субституты). Пока запомните, что одну и ту же проблему можно решить разными путями. К примеру, хороший вечерний отдых нам может обеспечить поход в боулинг, суши, кино или ресторан. Это разные услуги, но они решают одну и ту же цель.

Странно, но в методике Портера нет разграничения между действующими и потенциально возможными товарами-заменителями. Хотя, очевидно, это стоило бы сделать.

Многие ошибочно не уделяют должного внимания товарам-заменителям. И зря. Поскольку, когда продажи одних растут, продажи других так или иначе падают. Это абсолютно логично. Простой пример: когда растут продажи мороженого в летний сезон, соответственно, уменьшается спрос в стоящем рядом киоске с прохладительными напитками.

5 сил Портера: пример анализа

Сразу определимся с тем, что провести анализ можно поверхностно и углубленно. Я покажу вам два варианта. Но лично скажу, что второй — более аргументированный и справедливый, в то время как экспресс-аналитика позволяет получить только базовое представление о ситуации.

Экспресс-анализ по Портеру

Во-первых, нужно делать таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку вынести такие параметры оценки, как:

Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конкретный результат.

Экспресс анализ 5 сил Портера на примере магазина

Например, магазин по продаже наручных часов расположен в торговом центре. Вместе с вами работает всего 1 или максимум 2 конкурента, поэтому в строке «Имеющиеся конкуренты» укажем 4. В столбце про отрицательное влияние укажем 8, так как, допустим, мы располагаемся в конце коридора, а конкуренты стоят ближе ко входу и переманивают посетителей. В ячейке возможностей поставим 5, так как, если появятся свободные места, мы можем переехать ближе.

Воспользовавшись нехитрым подсчетом «(4+8)-5» мы получаем результат в виде цифры 7. Это значит, что угроза со стороны имеющихся конкурентов имеет рейтинг 7. Много это или мало? Вопрос риторический, но мне кажется, что много, исходя из оценки по 10-бальной шкале. Экспресс метод позволяет увидеть только общую картину. Чтобы досконально разобраться в проблеме, советую все же изучить углубленный метод анализа. Он более аргументированный.

Полный анализ по Портеру

Итак, в предыдущем варианте мы по сути ставим цифру с потолка. Наверняка это вызвало у вас внутренний протест. Не спешите расстраиваться, сейчас я все объясню.

Чтобы более достоверно определить рейтинг для каждой силы и не брать цифру с потолка, будем использовать специальные критерии оценки, предложенные самим Майклом Портером. Он создал ряд наводящих вопросов для каждого фактора, позволяющих относительно достоверно оценить их силу.

5 сил портера: пример анализа предприятия

Чтобы грамотно определить рейтинг для каждой силы, нужно:

Разбор силы давления текущих конкурентов:

В примере показан итоговый балл 8, что попадает в категорию: средний уровень конкуренции внутри отрасли.

Разбор силы давления клиентов:

Разбор силы давление новых конкурентов:

Разбор силы давления поставщиков:

Разбор силы давления товаров-заменителей:

Как оценить результат?

Допустим, вы провели анализ 5 конкурентных сил Портера (пример смотрите выше) и установили рейтинг для каждой из них. Это позволило увидеть, насколько сильную и серьезную угрозу они представляют для вашей компании в будущем. Что делать дальше?

Теперь нужно дать краткое описание и определиться с направлениями, в которых следует приложить усилия для минимизации или ликвидации последствий в будущем.

Результат оценки примерно должен выглядеть так:

Таким образом, после проведения анализа вы получите четкую стратегию развития на несколько лет вперед по каждой силе Портера. Это позволит минимизировать риски появления убытков и банкротства. Мы неоднократно проводили подобную аналитику для наших клиентов и могу с уверенностью сказать, что она работает.

А вы знаете, в чем еще плюс этой методики? В скорости проведения, да, все можно сделать за несколько часов, если постараться. А все благодаря тому, что изучаются внутренние процессы внутри компании. Вам не нужно досконально внедряться и изучать всех конкурентов.

Для максимально эффективной оценки, рекомендую отвечать на вопросы совместно с командой или руководителем маркетинга. Это позволит исключить субъективный подход к решению проблем.

Вывод:

Многих собственников бизнеса подобные анализы пугают. Да и маркетологи от них не в восторге. Но, как видите, в этом нет ничего страшного. Просто нужно сесть и подумать, реально оценить текущее положение дел в компании, записать данные в таблицу и подсчитать баллы. Далее на основании этого нужно проработать стратегию работы по каждому направлению.

И помните, что эта методика не принесет вам деньги в текущий момент времени, прямо здесь и прямо сейчас. Она все же больше ориентирована на перспективу. Но, согласитесь, что бизнес создается не для того, чтобы по-быстрому срубить денег и жить на Гавайях. В этом деле преимущественно все всегда работает на перспективу. Будем надеяться, что она наступит в ближайшее время, а пока выше нос и к делу!

Все, скучная теория закончилась…Теперь попробуйте и оцените, насколько эффективно это работает на деле.

В Digital-агентстве «Клиенты Здесь» мы внедряем не только проверенные, но и инновационные методики, которыми с удовольствием делимся с читателями vc/ru.

Содержание

Модель пяти сил Портера – один из основных аналитических инструментов, позволяющих оценить степень опасности конкуренции для бизнеса. Конкуренция присутствует как в крупных компаниях, так и среди начинающих стартапов. Поэтому важно понимать, кто предлагает аналогичные товары или услуги на рынке, как они действуют и что сделать, чтобы не проиграть сражение за внимание покупателей. 

Что такое 5 сил Портера

Модель пяти конкурентных сил Портера – способ изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес. Она была разработана и описана американским экономистом Майклом Портером в 1979 г. За основу он взял пять структурных элементов, неизменно присутствующих в каждой отрасли. С их помощью Портер описал возникновение конкурентного преимущества, способы сохранения прибыли для компании и удержания лидерства при высокой конкуренции.

Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции.

Для чего нужна модель Портера

Чем меньше конкуренция влияет на компанию, тем больше прибыли можно получить в своей отрасли, а при высокой конкуренции продвигать продукцию сложнее. Чтобы принять рациональное решение, модель пяти сил Майкла Портера используют для:

• анализа существующих угроз, мешающих росту компании;
• прогнозирования роста конкуренции при выборе направления;
• планирования стратегии развития.

Преимущества и недостатки методики

Модель 5 сил Портера отличается универсальностью при планировании перспектив и характеризуется следующими преимуществами:

• Возможность прогнозировать риски. Методика указывает на опасные факторы, которые могут тормозить развитие компании.
• Оценка текущего состояния бизнеса. Модель позволяет понять, какие действия способствуют продвижению и развитию, а какие становятся неэффективными и отнимают время.
• Планирование будущей стратегии. Предприниматель видит слабые места компании, благодаря чему может грамотно разработать стратегию развития.
• Возможность прогнозировать результаты при запуске коммерческой стратегии, выпуске новой продукции. Владельцы бизнеса смогут оценить будущее компании в любом заданном промежутке: 5, 10 лет и даже больше. А инвесторы – оценить перспективность вложений в ту или иную нишу.

Среди недостатков модели можно отметить долгосрочность ее планирования. Расчеты ориентируются на далекую перспективу и не позволяют мгновенно прийти к нужному результату.

Описание пяти конкурентных сил

Силы в этой модели – это внешние элементы, влияющие на развитие бизнеса. В большей степени модель применима к малому бизнесу, так как крупные бренды устойчивы к воздействиям внешних факторов. Однако для них модель также может быть полезна при прогнозировании результатов деятельности компании.

Покупатели

Это потребители продукции, оказывающие непосредственное влияние на прибыль компании. Покупатели формируют соперничество между производителями, предъявляя определенные требования к качеству продукции, уровню обслуживания, ценообразованию. 

Поставщики

Эта категория владеет ресурсами, необходимыми для производства. Они определяют конкуренцию через стоимость сырья. Невыгодные условия закупки увеличивают себестоимость продукции, из-за чего растут издержки производства. 

Поставщики влияют на прибыль организации в случаях, когда ограничены объемы ресурсов и количество самих поставщиков.

Действующие конкуренты

Соперники стремятся всеми силами укрепить позиции и завоевать покупателей. Анализ Портера показывает, что число действующих конкурентов растет в следующих ситуациях:

• небольшой рост рынка, позволяющий часто менять занимаемые позиции;
• значительное число игроков, в равной степени разделяющих объемы продаж;
• высокий барьер выхода из отрасли, приводящий к переизбытку производственных мощностей.

Новые конкуренты

Новички приходят на рынок с новыми технологиями, что способно повлиять на выбор покупателей и задавать новые тренды. 

Выделяют несколько факторов, устанавливающих планку для входа на рынок:

• Экономия на масштабе. Высокий объем производства снижает затраты. Этот фактор становится значительным препятствием в достижении рентабельности для нового игрока. 
• Разнообразие брендов. Торговые марки предоставляют огромный ассортимент продукции для покупателей, из-за чего новым компаниям сложнее показать себя.
• Необходимость стартового капитала. Начальные инвестиции очень важны на первом этапе работы, так как позволяют закупить оборудование, арендовать помещение, нанять персонал.
• Постоянные издержки. Чем больше постоянные затраты, тем сложнее новичкам получить прибыль на начальном этапе.

Товары-заменители

Такой тип товаров сдерживает верхнюю границу цен, что не позволяет рынку расти дальше определенной планки. Если бренды не улучшат качество выпускаемого продукта и не отделят его от товаров-субститутов – их прибыль останется небольшой, так как покупатели всегда смогут приобрести схожий товар на более выгодных условиях.

Как сделать анализ

Анализ пяти сил Портера можно сделать быстро или углубленно. Первый способ позволяет увидеть общую картину, в то время как второй последовательно объясняет позиции бизнеса в конкурентной среде. 

Анализ проводится в несколько шагов:

1. Оценка конкурентоспособности продукции и степени конкуренции на рынке. Для этого анализируют возможные угрозы со стороны отраслевой конкуренции, новых игроков и товаров-субститутов.
2. Оценка степени влияния покупателей. Для этого анализируют их склонность к переключению на товары-заменители, чувствительность к изменению стоимости продукции, удовлетворение ее качеством.
3. Оценка угрозы со стороны поставщиков. Этот фактор анализируют с точки зрения надежности и стабильности в повышении стоимости сырья.
4. Объединение результатов и разработка новой стратегии с учетом проведенного анализа.

Экспресс-анализ

Для этого анализа составляют таблицу, куда вносят каждый элемент модели. Их следует выписать в столбик, а в верхнюю строку поместить рассматриваемые критерии оценки:

• степень выраженности проблемы;
• сила негативного воздействия;
• возможность решения проблемы.

Итоговый результат – графа с конечной оценкой, которая складывается из: 

выраженность проблемы + сила влияния – возможность парирования = результат.

Все расчеты производят по 10-балльной шкале. 

Полный анализ

Этот тип анализа устанавливает критерии для каждой действующей силы. Модель подразумевает три категории оценки: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла) и высокая (3 балла).

В таблице отмечают знаком «+» то, что соответствует актуальному положению дел.

В результате получается таблица с описанием каждой действующей силы, степени выраженности ее угрозы, а также ситуации, с которой это связано. После необходимо описать, какие шаги будут предприниматься для решения проблемы или поддержания стабильности процесса в безопасных сферах.

Пример анализа 5 сил Портера

Рассмотрим экспресс-анализ на примере магазина, продающего в торговом центре постельное белье. На его территории располагаются еще два конкурента, из-за чего в соответствующей графе можно поставить четыре. При этом оценка негативного влияния будет восемь, так как магазин располагается далеко от входа и многие покупатели не доходят. В графе «Возможность парирования» укажем пять, так как магазин может перебраться поближе или запустить рекламную кампанию для привлечения внимания.

В результате выходит итоговый рейтинг в виде семи. По 10-балльной шкале получается довольно много, а значит, необходимо выработать новую стратегию работы или подумать о новом направлении в бизнесе.

Как оценить результат

Модель пяти сил конкуренции Портера дает не только краткое описание проблемы, но и определяет направление, которое предстоит выбрать в будущем для изменения стратегии. Например, если товары-субституты не представляют угрозы из-за уникальности продукции компании, нужно это поддерживать и совершенствовать. При высокой опасности из-за новых участников рынка нужно постоянно изучать предложения конкурентов, чтобы не пропустить важные изменения в этой нише.

Стратегии успеха, основанные на модели Портера

Смысл проведения анализа – построение эффективной стратегии, основанной на конкурентном преимуществе продукции бренда. Для этого существуют три стратегии, универсальные для любой отрасли и компании.

Управление затратами

Главная задача бизнеса – уменьшить издержки, сохраняя стоимость продукта, характерную для отрасли. Также можно работать в направлении увеличения доли на рынке через снижение цен. Стратегия должна помочь сохранить и увеличить прибыль.

Дифференцирование бренда

Продукция должна иметь выраженные отличия от конкурентов, что увеличит ее востребованность и ценность в глазах аудитории.

Фокусирование

Нужно выбирать небольшие ниши для продвижения. Это снизит конкуренцию, а в дальнейшем поможет расширению бизнеса за счет использования вырученных средств.

Заключение

Методика Портера – важный инструмент в аналитическом маркетинге, позволяющий рассчитывать стратегию развития бизнеса на годы вперед. Использование модели поможет спрогнозировать риски со стороны конкурентов, оценить устойчивость бизнеса на рынке и выбрать оптимальный способ продвижения продукции. А для того, чтобы быть на шаг впереди используйте не только эффективные методики, но и эффективные инструменты для бизнеса. С бонусами и скидками их можно найти на Маркетплейсе Callday.

Модель «5 сил Портера» — один из популярных аналитических инструментов, который позволяет определить уровень угроз для бизнеса, исходящих от конкурентов и влияющих на прибыль компании.

Что это за модель и почему значима?

Чем выше давление сил Портера, тем меньше у компании возможностей получить высокую прибыль. И наоборот, чем ниже давление, тем выше рентабельность бизнеса. Что можно сделать с помощью модели Портера:

• изучить проблемы, которые мешают развитию бизнеса;
• определить уровень конкуренции;
• проработать стратегию будущих действий;
• предусмотреть опасности;
• оценить эффективность бизнеса;
• создать проект на перспективу.

Модель появилась в 1979 году. Создавший ее американский экономист Майкл Портер выделил пять факторов, которые сопровождают любой бизнес. Он использовал их, чтобы описать процесс зарождения конкурентных преимуществ, способы сохранения прибыли и удержания лидерства.

Эти влияющие на бизнес факторы считаются внешними. Анализ по Портеру чаще применяют для исследования представителей малого бизнеса. Крупные компании меньше подвержены влиянию внешнего воздействия, что не исключает универсальности метода.

Пять факторов, которые рассматривает анализ

• Давление покупателей или потребителей

Любой покупатель хочет, чтобы товар был лучше и дешевле. Это сила, от которой напрямую зависит прибыль компании. Каждому производителю приходится соперничать за клиента путем создания требуемого качества, уровня сервиса и доступных цен.

• Давление поставщиков

От поставщиков зависит себестоимость продукции, объем производимых товаров, ассортимент. В конечном итоге они управляют производственными ресурсами. Конкуренция в этой среде во многом зависит от стоимости сырья. Каждый поставщик хочет снизить собственные издержки. Например, он может повысить цены, отгрузить сырье неподобающего качества, ужесточить условия сотрудничества. Каждая ситуация негативно скажется на прибыльности бизнеса.

• Давление действующих конкурентов

Одна из главных целей любой компании — удержаться на рынке. Внутриотраслевая конкуренция ведет к сокращению прибыли, ведь конкурентам приходится больше тратиться на продвижение, улучшать качество и сервис, снижать цены и т. д.

• Угроза появления новых конкурентов

Новые конкуренты запускают новые технологии, разрушают установившееся равновесие, влияют на покупательскую аудиторию, задают новые тренды. Чтобы оставаться на рынке, компаниям нужно дополнительно вкладываться в производство и продвижение.

• Давление товаров-заменителей

Большинство товаров или услуг можно чем-то заменить. Это не обязательно будут продукты прямых конкурентов, а просто то, что помогает решить ту же проблему потребителя. Например, в выходной можно пойти в кино, воспользоваться подпиской на онлайн-кинотеатр и посмотреть фильм дома или вообще выбрать для похода театр. То есть решить проблему отдыха вполне можно разными способами.

Как проводится анализ пяти сил по Портеру

Анализ может быть быстрым или углубленным. В первом случае составляется общий план исследования, во втором позиции бизнеса среди конкурентов рассматриваются в закономерной очередности.

Последовательность исследования:

1. Оценка продукта и его выживаемости на примере отрасли. На этом этапе изучаются возможные проблемы со стороны аналогичных производителей и новых участников рынка. Принимаются во внимание товары-субституты.
2. Изучение зависимости товара от покупательских настроений. Здесь рассматривается склонность потребителей компенсировать свои потребности товарами-заменителями. Прогнозируется реакция на изменение цен, изучаются запросы по качеству.
3. Оценка рисков, исходящих от поставщиков. На этом этапе важен анализ надежности поставок и стабильности ценовой политики.
4. Подведение итогов и проработка последующей стратегии на основе проделанного анализа.

Экспресс-анализ

Чтобы провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил Портера, составляется таблица. В первом столбце располагаются все 5 сил, а в других трех оценивается их выраженность по 10-балльной шкале:

• насколько такая угроза актуальна для бизнеса;
• сильно ли она влияет на его работу;
• реально ли справиться с этой проблемой.

В последнем пятом столбце нужно разместить итоговый рейтинг. Он подсчитывается по следующей формуле:

Итоговый рейтинг = Выраженность проблемы + Сила влияния — Возможность отразить угрозу

Рассмотрим пример экспресс-анализа пяти сил Портера. Представим магазин по продаже спортивной одежды, который расположен в торговом центре. Он работает только с двумя брендами, а продукцию поставляют только авторизованные дилеры. Их на рынке всего два, поэтому в графе «Давление поставщиков» в столбец про выраженность риска ставим 5. Если поставщики решат поменять условия сотрудничества, компании будет очень трудно им соответствовать, поэтому степень влияния — 7. Если результаты продаж перестанут устраивать сразу обоих поставщиков, или они захотят ужесточить условия сотрудничества, заменить их равнозначно будет некем. Придется вводить в ассортимент новые бренды и искать альтернативные варианты, поэтому возможность отразить угрозу — 4.

Занесем результаты в таблицу и рассчитаем итоговый рейтинг:

Нехитрый подсчет (5+7-4) позволит получить результат в виде цифры 8. Таким образом, угроза со стороны поставщиков будет иметь рейтинг 8. Много это или мало? Вопрос останется риторическим, но на первый взгляд кажется, что все-таки много, с учетом оценки по 10-бальной шкале.

Экспресс-анализ дает возможность получить общую картину. Чтобы глубже разобраться в проблеме, стоит применять полный анализ. Он отличается большей аргументированностью.

Полный анализ

Для полного анализа необходимо каждую силу дополнительно разложить на критерии и рассмотреть в отдельной таблице. Каждый критерий нужно оценить по 3-балльной шкале: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла), сильная (3 балла). А после этого суммировать полученные по всем критериям баллы. В результате можно определить уровень риска по каждой силе: низкий, средний, высокий.

Рассмотрим полный анализ на примере того же магазина спортивной одежды и разберем оценку давления действующих конкурентов. Компания расположена в торговом центре, в котором есть еще два магазина, продающих спортивную одежду.. К тому же отделы со спортивной одеждой есть и в соседних торговых центрах.

Точно так же нужно оценить остальные четыре силы и после этого занести результаты в таблицу. Вписываем название угрозы, уровень риска, описание (чем можно объяснить такой уровень угрозы) и направление работы (что нужно сделать для улучшения ситуации). Последний столбец будет наиболее важным — ради него и проводится весь анализ.

Оценка результата

Модель пяти сил позволяет не только кратко описать проблему, но и определить направления для будущей стратегии. Например, если нет угрозы со стороны товаров-субститутов, благодаря уникальности продукции можно выбрать путь развития и совершенствования. Если есть вероятность появления новых участников рынка, ситуацию нужно постоянно мониторить, чтобы понимать возможности конкурентов и не пропустить нововведения в своей нише.

Стратегии успеха по модели Портера

Смысл аналитической работы по матрице — создать успешную стратегию, основанную на конкурентных преимуществах товаров. Какие стратегии можно применять в любых сферах деятельности любых компаний: 

• Управление затратами. Такая стратегия помогает сохранять и наращивать прибыль за счет уменьшения производственных расходов, увеличения количества товаров на рынке.
• Уникальность бренда. Если продукция значительно отличается от изделий конкурентов, привлекательность товара значительно увеличивается.
• Фокусирование. Чтобы продвигать товар, лучше выбирать узкие направления. Это поможет обойти конкурентов. Выигранное время и выручка дают возможность развивать проект.

5 сил Портера — уникальный инструмент для аналитики. Он помогает разработать бизнес-стратегию на многолетнюю перспективу. Если спрогнозировать риски, которые будут исходить со стороны конкурентов, будет гораздо легче предотвратить проблемы и выбрать удобный и наименее рискованный способ развития компании. В качестве недостатка модели стоит отметить, что результат прогнозирования ориентируется на отдаленную перспективу. И это мешает найти первостепенные решения. Плюс не стоит забывать, что оценка рисков — только один из инструментов аналитики, который не должен приниматься в качестве единственного основания для принятия судьбоносных решений.

Для оценки угроз бизнесу обычный swot-анализ не пригоден, так как он рассматривает ситуацию в целом и не видит частных случаев.

Поэтому в таких ситуациях мы используем метод 5 сил Портера. Если кратко, то он помогает за считанные часы понять уровень экономической конкуренции, и что делать, чтобы её избежать.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Сущность теории

Сам метод создан в 1979 году, но если некоторые модели уже потеряли позиции из-за старости, то в случае с моделью Портера всё остаётся на прежнем уровне.

Хотя я на свой страх и риск всё же добавил 6 силу, которая, по моему мнению, для России является неотъемлемой частью, и Портер её не включил, так как живёт в другой стране.

Но начнём с самого начала. Теория Майкла Портера говорит, что существует 5 сил, определяющих потенциал рынка и Вашу будущую стратегию.

И если Вы не будете учитывать все эти стороны давления, то можете в один прекрасный момент пропустить вспышку и проиграть в конкурентной гонке. Итак, 5 составляющих сил конкуренции по М. Портеру:

1. Давление покупателей;
2. Давление поставщиков;
3. Давление действующих конкурентов;
4. Давление новых конкурентов;
5. Давление новых товаров-заменителей.

Анализ конкурентных сил по Портеру доносит главную идею: чем меньше будут давить со всех сторон, тем больше Вы будете зарабатывать. И наоборот, чем выше сопротивление, тем меньше денег.

И это при условии, что Вы вообще будете получать, потому что может получиться так, что у бизнеса нет просвета и лучше его закрыть или даже не начинать.

И да, анализ пяти сил Портера кажется внешним, ведь позиционируется, как конкурентный анализ. Хотя на самом деле он внутренний, так как изучает конкретную компанию и влияющие на неё факторы.

Сделать его можно за несколько часов, ведь Вам не нужно досконально нырять в каждую компанию конкурента.

Практическое применение

Я прогоняю компанию по модели Портера только в двух случаях: вывода нового продукта на рынок, и если планируется долгосрочная стратегия.

Ведь опираясь на эти данные, я смогу определить наиболее оптимальные позиции, где на клиента будет действовать минимальное количество факторов.

Результат анализа — это рейтинг угроз по приоритетам, как Вы уже поняли, с 5 сторон. А также созданный список способов ликвидации опасностей.

Если Вы хотите с помощью этой модели анализа найти решение, что делать здесь и сейчас, то лучше отложите ее на полку и воспользуйтесь обычным swot-анализом.

Портер рассматривает долгосрочные ситуации с разных сторон, он не нацелен на получение действий по быстрому заработку. Он как имиджевая реклама, работает, но в перспективе.

5 сил в деталях

Перед тем, как перейти к самому процессу, Вам нужно понять, что из себя представляет каждая сила из матрицы Портера.

Иначе Вы не сможете правильно интерпретировать результаты, впрочем, сделать их Вы тоже вряд ли сможете.

Поэтому, как у нас принято на блоге, изучаем каждую силу на примере предприятия малого бизнеса, а не крупных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Сила 1. Давление покупателей

Это звучит странно, но Ваши клиенты влияют на Вашу сферу как в лучшую, так и в худшую сторону.

Но это при условии, что мы говорим не о единичном помешательстве, а когда у народа массово меняются предпочтения, критерии выбора, страхи, потребности. Всё, что может изменить их поведение.

Такие изменения не происходят быстро. И данная модель не нужна, чтобы оценить, что будет завтра, она смотрит дальше.

Например, 5 лет назад никто особо не задумывался об эко-продуктах, а сейчас всё изменилось. И борьба за каждый дополнительный год своей жизни идёт ежедневно, через употребление чистых продуктов.

Мы должны предусмотреть все возможные случаи, когда клиент может уйти к конкурентам.

Ещё пример такой ситуации — раньше люди шли на бренд компании. А теперь они всё больше и больше доверяют другим компаниям, у которых во главе публично стоит руководитель, и меньше покупают у тех, кто скрывается за логотипом и фирменным стилем.

Сила 2. Давление поставщиков

Многие не оценивают своих поставщиков, как угрозу. И зря. Ваш поставщик может в один прекрасный момент завернуть все гайки так, что Вам останется только закрыть бизнес.

Например, из-за ограниченного количества сырья они смогут отпускать лишь определенное количество продуктов в одни руки, и у Вас будет минимальная партия из-за небольшого оборота.

Ладно, если при такой ситуации Вам всего лишь придётся внедрить в товарную матрицу ещё одну товарную линейку от другого поставщика.

Но всё может пойти глубже, и из-за этого возрастет себестоимость, а рынок не будет готов покупать Ваш продукт по такой стоимости, и быстро начнёт переключаться на решения других поставщиков, с которыми у Вас нет связи.

Такая ситуация может произойти не только из-за удорожания сырья. Также поставщик может решить, что раз он монополист, то можно ставить свои правила, вплоть до минимальных закупов в несколько миллионов рублей.

Или вообще будет ход конём, когда он откроет свои сети магазинов и будет продавать напрямую конечному потребителю.

Логично. Тем, у кого нет поставщика, этот пункт можно не учитывать в анализе.

Силы 3 и 4. Давление действующих и новых конкурентов

Эти две силы я объединяю, так как они очень похожи между собой. Разница в том, что одна из них отвечает за действующую конкуренцию на рынке, а другая говорит о возможных рисках при появлении новых игроков.

Причём, при анализе по Портеру, рекомендую Вам учитывать не только прямых конкурентов, но и всех, кто может ими стать в дальнейшем.

Оценка действующих конкурентов необходима, чтобы понять, насколько опасна ситуация при таком же планомерном движении.

Например, у нас в маркетинговом консалтинге была компания по установке спутниковых антенн.

И так как сфера умирает, через анализ конкуренции по Портеру мы четко увидели, что при таком же количестве прямых конкурентов мы умрём за ней следом, так как просто всем не хватит прибыли, чтобы покрыть расходы.

Изучение новых конкурентов даст Вам понимание, что может произойти с Вами, если они придут.

С одной стороны, при большой конкуренции происходит максимальное развитие сферы, но с другой — Вы можете не успеть перестроиться.

Например, как в один прекрасный момент появились интернет-магазины, и те, кто не успел их открыть, вылетел в трубу.

Сила 5. Давление новых товаров-заменителей

У нас есть целая статья про товары-субституты. Если коротко, то у каждого товара, и даже услуги, есть заменитель.

Это продукт, который решает одну и ту же проблему, но разными путями. Например, мы можем отдохнуть вечером с помощью похода в кино, ресторан, боулинг или театр.

И вроде как это не прямые конкуренты, но как уже сказал, проблемы они решают одни и те же.

В модели конкурентных сил Портера нет разграничения на действующие и новые товары-заменители. Поэтому, если говорить по уму, то лучше разделить этот пункт на два, как в случае с конкуренцией.

Но если понимаете, что в действующих продуктах нет никакого опасения, то можете не увеличивать себе занятие ещё на несколько часов.

Многие из Вас не будут оценивать субституты, потому что они, на первый взгляд, кажутся мелочными. Но я скажу лишь одну фразу, и Вы измените своё мнение: “Когда растут продажи одних продуктов-заменителей, то у других всё падает”.

Это закономерность, доказанная десятками практических ситуаций. Например, когда вырастают продажи мороженного, то уменьшаются продажи прохладительных напитков.

Сила 6. Давление государства

Всандалю свои 5 копеек в эту тему. Пускай Майкл Портер не учитывает в своей модели эту силу, но я сделаю это.

Все мы в России знаем, что государство влияет на наш бизнес. И рассматривать его, как угрозу, тоже нужно. Да, это необходимо далеко не всем сферам, но лучше подумать заранее, чем потом бегать с квадратной головой.

Например, сферу йоги уже давно планируют сертифицировать, вплоть до того, что инструктор должен будет иметь корочку из медицинского учреждения.

Вы представляете, как сильно это поменяет рынок? Конечно, на это уйдёт время, так как нужно будет создать также проверяющий орган, да и учиться в мед. институте тоже не 3 месяца, а целых 5 лет.

Ещё один пример из логистического бизнеса. Ранее дальнобойщики ездили себе на здоровье по трассам федерального назначения. Но когда государство увидело, что 53% повреждений покрытию наносят 12+ тонники, то они запустили программу “Платон”, где теперь каждый грузовой автомобиль должен платить за износ дороги.

Это повлекло за собой увеличение издержек и все, кто продавал на грани рентабельности, прогорели.

Метод Портера на практике

Теперь, когда мы с Вами говорим на одном языке, то можем взять и использовать метод пяти сил Портера на практике.

Я покажу пошагово, как Вы можете оценить свои конкурентные движущие силы. Изучим две схемы, одна из них будет упрощённой, другая более полной. Какую выбрать Вам — решайте сами, всё зависит от задачи и бизнеса.

Схема 1. Экспресс-анализ по Портеру

Вы берёте все пять конкурентных сил, а лучше сразу 6 (включая государство) и выписываете их в столбик.

Далее Вам нужно сделать также 4 столбца, где Вы будете указывать оценку, относительно каждой силы. Выглядеть это на выходе будет так:

Теперь Вам нужно в пустых ячейках, напротив каждой силы, поставить оценку. Верно, всё оценивается рейтингом.

Я беру за основу 10-бальную шкалу. Но главное — не какое деление чисел Вы выберете, а то, как Вы понимаете каждый из указанных столбцов. Для этого я опишу каждый столбец подробнее.

1. Оценка наличия. Вы ставите цифру, соответствующую наличию этой угрозы для Вашего бизнеса;
2. Оценка негативного влияния. Вы указываете показатели, насколько сильно эта угроза негативно влияет на Вас;
3. Возможности парирования. Вы пишите цифру, показывающую, насколько Вы сможете решить эту угрозу.

Например, если у нас магазин в торговом центре, то в строке “Новые конкуренты” укажите 4, так как конкурентов новых не планируется по ситуации на рынке.

В столбце про негативное влияние мы ставим 8, так как мы находимся в конце коридора, и новые игроки могут оттянуть трафик, если встанут раньше.

В ячейке парирования мы ставим 5, так как можем переехать ближе, но это как повезёт.

Итоговый результат складывается по простейшей формуле “Оценки наличия + Оценка негативного влияния — Возможности парирования”.

В нашем примере анализа это выглядит так: (4+8)-5=7. Получается, для нас эта угроза имеет рейтинг 7.

Плохо это или хорошо — сказать можно только после деталей, которых у меня нет. Но ориентировочно это скорее плохо, чем нормально.

Схема 2. Полный анализ по Портеру

В случае экспресс-методики анализа сил, мы увидели общую картину. И порой, для быстрого анализа ниши этого достаточно.

Или, как минимум, для того, чтобы понять, что именно для нас страшно прямо сейчас, а на что стоит инвестировать свои умственные процессы в последнюю очередь.

В случае полного анализа конкуренции по Портеру, нам нужно взять каждую силу и выделить у неё критерии оценки.

Сам Майкл Портер выделяет свои критерии, пример по силе “Действующие конкуренты” Вы можете наблюдать ниже.

А полный список всех сил с критериям мы подготовили для Вас в отдельном Excel файле —> /infobiz/doc/5-sil-portera-primer.xlsx

В полном анализе конкурентных сил Майкла Портера критерии оцениваются по 3 категориям: слабо (1 балл), нормально (2 балла) или сильно (3 балла).

Это деление сделано на основе слов Майкла Портера, если верить англоязычным источникам.

И обратите внимание, в нашем Excel документе у каждой силы своё итоговое количество баллов для подсчёта уровня конкуренции.

На выходе у Вас должна получиться таблица, где Вы указываете силу, её степень угрозы и небольшое описание, с чем это связано.

Последним, самым важны столбцом, Вы описываете, что Вы собираетесь сделать, чтобы не провалиться в яму.

Без способов парирования смысла в анализе нет, даже если Вы делаете экспресс-версию.

Коротко о главном

Многих маркетологов, и уж тем более собственников, такие анализы пугают. Потому, что большинству приятнее делать более измеримые вещи, чем анализировать и сводить баллы в таблички.

Но Вы прекрасно знаете, что махание мечом, без понимания сути проблемы, приводит к печальным последствиям и трате ресурсов в пустую.

И именно через анализ 5 конкурентных сил Портера, Вы можете понять, в какое направление Вам нужно вложить все свои усилия.

Да, пускай он не покажет того, что принесёт Вам деньги прямо здесь и сейчас. Но Вы же создаёте бизнес, не чтобы срубить по-быстрому денег и улететь жить в Таиланд. Вы делаете это на перспективу, причём, которая наступит быстрее, чем Вы думаете.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Сущность анализа

Цель данного анализа – получить максимум информации для успешной адаптации в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды.

Применение анализа

Каждый из представленных в анализе элементов – это отдельный уровень конкурентоспособности продукта:

• власть покупателей;
• влияние поставщиков;
• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров-субститутов;
• уровень развитости конкуренции внутри отдельной отрасли.

Анализ пяти сил по Майклу Портеру дает представление о том, насколько выражена та или иная конкурентная сила, что позволяет компании определить позицию, максимально защищенную от влияния конкурентов, или наиболее удобную для оказывания непосредственного влияния на них.

Основное правило данной теории заключается в том, что чем слабее проявляется влияние конкурентных сил в данной отрасли, тем больше вероятности, что компания будет получать высокую прибыль от своих вложений.

Результаты исследования пяти сил применяются не только для стратегического планирования, но и для маркетинговых целей: например, для последующего их использования в составлении SWOT-анализа, проведении конкурентного анализа, исследования рынка и т.д.

Пять сил Портера

Власть покупателей

Так как потребители, собственно, формируют спрос на продукцию компании, то их влияние довольно очевидно. Если компания создает продукт, удовлетворяющий потребности покупателей, то спрос на него будет. Однако, чтобы колебания спроса влияли на прибыльность наименьшим образом, то в стратегических целях компания должна выбирать те сегменты потребителей, чье влияние будет минимальным.

«Анализ пяти сил Портера» 👇

Покупатели могут влиять на компанию и ее продукт путем предъявления более жестких требований к качеству товара, уровню обслуживания, уровню цен. Если потребителей будет не устраивать какой-либо аспект продажи товара, то спрос на него начнет падать и производителю придется пойти на уступки, чтобы минимизировать падение прибыли.

Помимо этого, нужно заметить, что покупатели на рынке B2C совершают покупки географически сконцентрировано и в больших объемах. Поэтому в таких условиях производителю приходится постоянно прислушиваться к требованиям покупателей, чтобы обеспечить необходимый уровень прибыли.

Влияние поставщиков

Так как поставщики владеют ресурсами, необходимыми для производства продукции, то их влияние на компанию также заметно. Повышение цен, невыгодные условия поставок и оплаты, срыв сроков поставок приводит к увеличению себестоимости готового продукта. Если производитель не сможет отбить данные затраты при продаже в полной мере (например, с помощью повышения цены или интенсификации коммерческих усилий), то уровень его прибыли будет неуклонно снижаться.

Угроза появления новых конкурентов

Появление на рынке новых игроков несет серьезную опасность для предприятия, потому как новые компании могут владеть абсолютно новыми технологиями, наиболее современным оборудованием, нести на рынок продукт, не имеющих аналогов, задавать новые стандарты качества товаров, что скажется на прибыльности компании, ведь если данные нововведения будут интересны и популярны среди покупателей, то придется перестраивать продукт и сервис под тренды рынка, что несет в себе очередные инвестиции.

Угроза появления товаров-субститутов

Появление товаров-заменителей не дают производителям возможности увеличивать цены на свои товары, так как увеличение цен до определенного уровня заставит покупателей обратить свое внимание на товары с меньшей ценой, хоть и немного с другими свойствами. И пока производитель будет улучшать качество продукта или стараться заметно его дифференцировать от товаров-заменителей, он будет терять прибыль из-за переключения покупателей на другие товары.

Внутриотраслевая конкуренция

Если в отрасли присутствует большое количество игроков, или рынок имеет невысокий потенциал роста, или продукты в данной отрасли очень похожи между собой по качеству и назначению, то конкуренция усиливается. Такое усиление увеличивает затраты на продвижение продукции, повышению его качества, увеличению объемов инвестиций в разработки и новые технологии. Эти факторы влияют на снижение прибыльности.