Ценовая дискриминация
Что такое ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация — это такая ценовая политика, когда одни и те же товары продаются разным группам покупателей по разным ценам в одно и то же время. Эта разница не обусловлена объективными факторами: производство и транспортировка изделий не обходится производителям дороже, разные цены устанавливаются, чтобы сделать товар более привлекательным для конкретного сегмента потребителей.
Понятие «дискриминация» в данном случае не стоит трактовать негативно: оно обозначает не предвзятое отношение к определенной группе потребителей, а стремление разграничить разные группы покупателей и создать для них более комфортные условия.
Цель ценовой дискриминации заключается том, чтобы продать больше товаров за максимальную цену, которую готовы заплатить потребители. В зависимости от того, как формируются цены, выделяют разные типы ценовой дискриминации.
Виды ценовой дискриминации, или степени ценовой дискриминации
Виды ценовой дискриминации выделяют в зависимости от осведомленности производителя относительно платежеспособности покупателя. Всего существует три вида, или степени, ценовой дискриминации:
-
Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация)
Производитель настолько изучил покупателя и его предпочтения, что может продать каждому человеку товар по максимальной цене, которую готов заплатить покупатель. Чтобы реализовать такую ценовую политику, нужно собрать большой объем сведений о покупателе и предоставить ему товар или услугу по максимально приемлемой цене для конкретного покупателя. Такую ценовую политику трудно осуществить в силу объективных причин: компаниям редко удается собрать необходимый объем данных и проработать его.
-
Ценовая дискриминация второй степени
В этом случае продавец устанавливает цену продукции в зависимости от того, какой объем товара покупает потребитель. Цены на один и тот же товар отличаются в зависимости от объема закупки, покупатель самостоятельно выбирает подходящий для себя тариф.
-
Ценовая дискриминация третьей степени
Продавец реализует товар или услугу разным покупателям по разной цене в зависимости от уровня их дохода. Например, предоставляет скидки покупателям, которые находятся в сложной финансовой ситуации.
Как устанавливать цену на товар, компаниям диктуют условия рынка. Свободно устанавливать условия ценовой дискриминации фактически могут только монополии. В монополии устанавливать свою ценовую политику легче всего. Если компания не является монополистом, в ней возможна только хорошо продуманная ценовая дискриминация.
Примеры ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация — современная практика. Впервые ее использовал бренд женского нижнего белья Victoria’s Secret: в 1996 году клиенты бренда получили каталоги продукции компании, где для разных покупателей были указаны разные цены на товары. Клиентка компании, когда узнала о разных ценах в каталогах, так возмутилась этой ценовой политикой, что подала на Victoria’s Secret в суд, обвинив компанию в мошенничестве. Клиентка проиграла дело, потому что суд признал законным такое «использование стратегии гибких цен».
Для брендов, которые продают эксклюзивные товары, использование непродуманной ценовой дискриминации может привести к ухудшению отношений с клиентами, а значит, к падению продаж. Проводить политику ценовой дискриминации в этом случае можно только очень тонко, необходимо исследовать мнение постоянных клиентов психологическими методами. В этом случае обязательным условием эффективности политики ценовой дискриминации является то, что клиент не узнает о том, что для другого человека цена была иной.
В случае ценовой дискриминации для массмаркета ее сущность не меняется, но условия реализации такой ценовой политики сильно отличаются. Для массмаркета более характерна ценовая дискриминация второй степени: когда покупатель, например, может купить две вещи, а третью получить в подарок. Такие стратегии применяют многие популярные бренды, например H&M, O’STIN, Burger King, KFC и многие другие.
Компании применяют ценовую дискриминацию, потому что это выгодно: с ее помощью можно привлечь внимание к бренду и увеличить продажи. Но у такой стратегии есть и свои опасности.
Последствия ценовой дискриминации
Для конкретной компании последствия ценовой дискриминации могут быть и положительными, и отрицательными: в случае успеха компания достигнет своих целей и значительно улучшит показатели, а в случае неудачи — понесет убытки. В экономике конкретной страны или мира ценовая дискриминация, с одной стороны, делает товары доступнее для разных сегментов покупателей, с другой стороны, может приводить к созданию монополий.
Последствия ценовой дискриминации проявляются в том числе в возникновении монополий. Например, если компания регулярно закупает сырье по сниженной цене, потому что может закупать его большими партиями, то она сможет установить для конечного потребителя более низкую цену, оттеснить конкурентов, стать лидером рынка или монополистом. Так ценовая дискриминация приведет к возникновению монополии.
В то же время ценовая дискриминация может способствовать разрушению монополий. Такая ситуация имеет место в случае, если преференции от ценовой дискриминации получают разные компании, в том числе стартапы. Выгодные цены позволяют выйти на рынок менее крупным компаниям.
Ценовая дискриминация заключается в том, что для разных покупателей устанавливаются разные цены на товар. Такая стратегия помогает привлечь внимание потребителя и сделать товар более доступным для покупателей с разными финансовыми обстоятельствами. Но если получать преимущества от ценовой дискриминации будет только ограниченный круг компаний, это может привести к созданию монополий.
Содержание страницы
- Сущность дискриминации на основании цен
- Зачем использовать ценовую дискриминацию
- Условия для дискриминации по ценам
- Степени ценовой дискриминации
- Возможные последствия ценовой дискриминации
Купить дешевле, продать дороже – вот вкратце принцип получения прибыли при торговле. Но как быть потребителю, когда цена на товар для разных покупателей кардинально отличается, а в другом месте его достать невозможно или экономически невыгодно? Почему ты должен платить дороже, когда за такой же товар или услугу другой платит меньше? Ценовая политика такого рода может привести к определенным последствиям, уже исследованным в экономической теории и практике предпринимательской деятельности.
Всегда ли ценовая дискриминация ограничивает конкуренцию?
Разъясним, что представляет собой ценовая дискриминация, чем она чревата и в какой мере и степени ее проявления могут способствовать реализации ее целей.
Сущность дискриминации на основании цен
Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.
В 2011 г. в отношении производителя угля было рассмотрено дело о нарушении антимонопольного законодательства, в рамках которого ФАС России, сравнивая цены по отдельным поставкам, признала в действиях поставщика угля нарушение антимонопольного законодательства в виде установления различных цен на один и тот же товар. При этом данный поставщик совместно с другими поставщиками товара были признаны коллективно занимающими доминирующее положение на товарном рынке концентратов углей (ст. 5 Закона о конкуренции). Рассматриваемый производитель угля имел долю на товарном рынке всего около 15%.
Цены производителя для отдельных потребителей в рассматриваемый период времени различались в пределах от 12,5% (декабрь 2008 г. — январь 2009 г.) до 48,3% (октябрь — ноябрь 2009 г.).
Мнение антимонопольного органа
Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.
ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии.
Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.
Есть ли ценовая дискриминация, если покупатели работают на одном товарном рынке?
Зачем использовать ценовую дискриминацию
Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.
Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:
- Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
- В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
- Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.
Условия для дискриминации по ценам
Благоприятная среда для того, чтобы дискриминация по ценам могла осуществляться, включает такие рыночные факторы:
- продавец-монополист способен (имеет возможность) дифференцировать покупателей на группы относительно эластичности их спроса на данный товар, тогда он сможет поднимать цены тем группам покупателей, для кого это благо имеет большее значение, следовательно, кто может и готов заплатить больше;
- товары не имеют права перепродаваться, то есть товар не может менять рынок (если бы это было возможно, речь шла бы о свободной конкуренции);
- покупателей можно легко идентифицировать (как и продавцов).
К СВЕДЕНИЮ! Легче всего проводить дискриминацию по ценам в сфере услуг, они наиболее точно отвечают всем приведенным условиям. Например, цена на услуги массажиста может быть различной для тех или иных клиентов, а уже сделанный массаж нельзя вернуть или перепродать другому человеку по иной цене.
Степени ценовой дискриминации
Ценовую дискриминацию принято классифицировать на основании степени присвоения продавцом-монополистом потребительского излишка.
Первая степень – совершенная ценовая дискриминация
Продавец получает излишек потребителя полностью. Товар продается каждому потребителю по своей индивидуальной цене, причем она является максимальной, которую клиент готов уплатить скорее, чем отказаться от покупки товара. Иными словами, цена товара (услуги) равняется цене спроса на него в каждом конкретном случае. Этот вид может считаться также дискриминацией по доходам клиента.
В практике предпринимательства такая абсолютная степень дискриминации по ценам почти недостижима, потому что очень редко удается верно оценить такую субъективную величину, как индивидуальный спрос, либо нужно знать возможности и потребности всей целевой аудитории.
Примеры совершенной дискриминации
- Самыми близкими к этой форме дискриминации являются услуги частных специалистов с ограниченной практикой. Например, портной, шьющий вещи на заказ, знает свою клиентуру и может запросить отдельную максимальную цену с того или иного заказчика и отдельно устанавливать ее для каждого заказа.
- Еще одним характерным примером может выступить разделение оплаты на доступную практически любому клиенту цену «за вход», то есть право воспользоваться набором услуг или товаров, и индивидуальную цену на каждый из них по отдельности. Например, за право входа в развлекательный центр платится небольшая сумма, а каждый аттракцион в нем оплачивается отдельно. Таким образом, получается, что источник блага доступен по ценам всем, а дальнейший выбор благ каждый потребитель осуществляет по своим возможностям, чаще всего максимальным – надо же оправдать потраченные на вход средства.
Вторая степень – цена зависит от объема продаж
Это практика, которую принято называть «оптом дешевле»: чем большую партию товара приобретает потребитель, тем ниже цена на каждую единицу, хотя она одинакова для всех потребителей. Такое установление цен называют многоставочным тарифом, поскольку зависимость между затратами покупателей и доходами продавца является нелинейной. Примерами такой степени дискриминации могут служить:
- скидки;
- дисконты;
- надбавки к стоимости;
- завышенные цены на новинки;
- «гибкие» тарифы, такие как, например, цена на билет, зависящая от длительности маршрута, сезонные цены, абонементы на разные временные промежутки и т.п.
Третья степень – дорого для богатых, дешевле для менее обеспеченных
Этот вид дискриминации цен подразумевает разделение рынка на категории по степени покупательской способности. В рамках отдельно выделенной категории цены одинаковы, но они отличаются для разных сегментов потребителей. Дороже будут платить клиенты с неэластичным спросом, а дешевле – те, что в результате повышенной потребности будут приобретать большие объемы, пусть и по более низкой стоимости.
Примеры дискриминации третьей степени:
- «детские» и «взрослые» билеты;
- льготный проезд для детей из многодетных семей, инвалидов и некоторых других отдельно выделенных категорий населения;
- «эконом», «бизнес-класс» и «VIP»;
- «утренние» и «вечерние» блюда в кафе;
- расценки гостиниц для граждан своего государства и иностранцев и др.
ВАЖНО! Эти две категории никак не должны пересекаться, нельзя допустить, чтобы клиент купил товар по ценам «для бедных» и продал его «богатым» – это должно быть невозможно по своей сути. Проанализируем вышеприведенный пример. Приобрести детский билет можно только по предъявлении соответствующего удостоверения, а чтобы воспользоваться им, нужно этому удостоверению соответствовать. Если школьник купит детский билет, а затем перепродаст его взрослому, что само по себе маловероятно на постоянной основе, тот все равно не сможет извлечь из этого благо, так как даже при наличии документа не будет выглядеть как ребенок. Таким образом, исключена возможность пересечения «дорогого» и «дешевого» рынка билетов.
Возможные последствия ценовой дискриминации
Нельзя однозначно оценить дискриминацию по ценам как полезное или вредное явление, для нее характерны позитивные стороны и отрицательные моменты. Причем сделать вывод о том, хорошо это отразилось или плохо на продавце-монополисте или его клиентах, в каждом отдельном случае можно по-разному. Как же может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику страны в целом?
- Объем продаж «ломает» лимиты, установленные монополией, благодаря разному уровню цен они приближаются к тем, которые были бы актуальны при свободной конкуренции.
- Отдельные товары и услуги вообще не могли быть реализованы без дискриминации по ценам.
- Уравнивание дифференциации доходов между разными слоями общества (субсидии, льготы, «пенсионные» скидки, цены для обеспеченного сегмента и т.п.).
- Перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).
ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! Вследствие влияния последнего фактора государство старается держать под контролем процессы ценовой дискриминации. Некоторые ее виды в отдельных государствах запрещены законом.
В вопросах ценовой дискриминации этика и экономика не нашли общего языка и во многих случаях вынуждены вступать в конфликт.
Ввод нового товара, входные цены
Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем информации у потребителей, в особенности о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии установления цен на новую продукцию.
-
Стратегия низкой входной цены
Для внедрения на новый рынок принципиально новой продукции цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Заниженные цены устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста жизненного цикла, чтобы быстрее сформировался массовый рынок потребления данного товара. При этом предполагается, что за счет формирования массового спроса через какой-то промежуток времени происходит снижение издержек на единицу продукции.
Другой причиной применения стратегии низких входных цен может являться стремление фирмы сигнализировать покупателю, не обладающему информацией, о качестве продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя опробовать продукт и оценить его качество. Если качество удовлетворяет запросам потребителя, то в будущем он согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет — откажется от повторных покупок. Демонстративно низкая цена, не покрывающая издержек, означает для фирмы убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих периодов. Такая ценовая стратегия неприемлема для производителей низкокачественного продукта, поскольку их товар не будет пользоваться спросом в будущих периодах и, следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену, фирма сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных продажах.
-
Стратегия высокой входной цены
В условиях неполной информации стратегия высокой входной цены может быть использована, когда на рынке уже существует доля потребителей, информированных о качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству, информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы по отношению к цене в сочетании с наличием потребителей, совершающих покупки, сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара.
Стратегия высоких цен также может использоваться фирмой с целью апробации своего товара, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Однако не всегда длительное проведение такой стратегии представляется возможным. Если продаваемый продукт относится к категории товары длительного пользования (например, телевизор) или к категории товаров разового приобретения (билет на спектакль), то получать высокую прибыль на протяжении длительного периода достаточно сложно. В этом случае фирма может воспользоваться динамической разновидностью ценовой дискриминации — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки получения высоких доходов на данном рынке, постепенно снижая цены с течением времени.
Роль репутации фирмы, предоставление гарантий
Как уже было замечено, в условиях неполноты (или асимметрии) информации о качестве товара покупатель нуждается в косвенных сигналах, позволяющих ему принять решение о покупке. Существует множество товаров, качество которых может быть определено только после совершения покупки или в процессе пользования ( испытываемые товары ). В некоторых ситуациях (покупка бытовой техники, туристических путевок, косметики и др.) на выбор потребителя оказывает влияние не только и не столько цена, сколько репутация продавца. Репутация производителя при покупке новой марки товара сигнализирует потребителю о «неизменно высоком качестве». Репутация также имеет значение, если потребитель совершает повторяющиеся покупки, однако качество товара способно изменяться от раза к разу. Снижение качества и распространение информации об этом среди потребителей означает снижение репутации фирмы и, следовательно, снижение готовности платить, потерю части покупателей.
Пожертвовав репутацией и снизив качество товара, фирмы способна получить краткосрочную дополнительную прибыль (как правило, более низкое качество означает более низкие издержки), однако тогда она теряет долгосрочную прибыль. Ценность долгосрочной прибыли, стремление к продолжению рыночной деятельности стимулируют фирму к поддержанию стабильно высокого качества товара и сохранению репутации.
Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является торговая марка и предоставление гарантий. Производитель высококачественных товаров обычно гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема — полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром.
Следует отметить, что система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако даже предоставление «излишних» гарантий, наступление которых вряд ли может осуществиться, положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие к фирме и ее репутации.
Высокая репутация фирмы создает для нее дополнительные конкурентные преимущества, укрепляет ее рыночную власть. Наличие рыночной власти является необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования — ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация и способы ее осуществления
Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.
Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта — излишек потребителя — достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.)
Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.
Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:
- наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);
- возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);
- способность фирмы предотвратить перепродажу товара ( арбитраж ), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.
1. Ценовая дискриминация первой степени
Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке своей предельной полезности для каждого потребителя. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще «совершенной ценовой дискриминацией«.
На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части — уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка.
Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.
2. Ценовая дискриминация второй степени
В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается так называемое «нелинейное ценообразование», то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.
-
Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может служить следующая схема.
Объем покупки Цена за единицу, в тыс. руб. до 100 единиц 40 101-200 30 свыше 200 20 -
Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод будет наблюдаться, например, здесь:
Объем покупки Цена за единицу, в тыс. руб. первые 100 единиц 40 вторые 100 единиц 30 последующие 100 единиц 20 - Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний).
- Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары.
Ценовая
дискриминация
— монополистическая практика продажи
блага данного качества при данных
затратах по различным ценам разным
покупателям.
Ценовую дискриминацию
могут осуществлять только монополии,
ибо они устанавливают и контролируют
цены. В условиях совершенной конкуренции
образуется единая цена на благо и фирма
не контролирует цену, а принимает ее
как данную, поэтому ценовая дискриминация
не возникает.
Монополисты
занимаются ценовой дискриминацией в
том случае, если посредством ее увеличивают
свою прибыль. Дискриминационные цены
могут использоваться для расширения
производства, обеспечивая тем самым
экономию от масштаба производства.
Наиболее благоприятные
условия для проведения ценовой
дискриминации имеются в сфере услуг,
поскольку они, как правило, не могут
перепродаваться (например, медицинские
услуги: если вам сделали операцию по
поводу аппендицита, то вы не можете
перепродать ее своему другу по более
высокой цене).
Чтобы фирма-монополист
могла проводить ценовую дискриминацию,
рынок должен отвечать следующим условиям:
-
продавец должен
быть в состоянии разделить покупателей
на группы исходя из учета эластичности
спроса на блага. Тем покупателям, спрос
которых имеет высокую неэластичность,
будет установлена высокая цена, а тем,
чей спрос эластичен, — более низкая; -
блага не могут
перепродаваться покупателями (или
продавцами) одного рынка покупателям
(или продавцам) другого рынка, поскольку
свободное передвижение благ с «дешевого»
рынка на «дорогой» приведет к
возникновению единой цены, что обусловит
невозможность ценовой дискриминации; -
покупатели (для
монополии) или продавцы (для монопсонии)
должны быть идентифицируемы (отождествлены,
быть одинаковыми), иначе разделение
рынка невозможно.
Ценовая дискриминация
может возникать на базе разделения
рынка по формам собственности, отраслевой
принадлежности фирм-производителей
или потребителей, а также в зависимости
от того, предметом потребления или
средством производства является
покупаемое благо.
Понятие ценовой
дискриминации ввел в экономическую
науку в первой трети XX в. А. Пигу, но само
явление было известно и ранее. А. Пигу
различал три вида (или степени) ценовой
дискриминации.
Ценовая
дискриминация первой степени (совершенная
дискриминация)
наблюдается в том случае, когда на каждую
единицу блага устанавливается цена,
равная его цене спроса, поэтому цены
продажи блага для всех покупателей
различны. Данный вид ценовой дискриминации
допускает персональное и межличностное
различение цен спроса. Исходя из этого
ее нередко называют совершенной ценовой
дискриминацией.
Ценовая дискриминация
первой степени представлена на рис. 7
Рис. 7 Совершенная
ценовая дискриминация
Оптимальный выпуск
монополии находится в точке L при
пересечении кривых предельной выручки
и предельных затрат (МС и MR) и составляет
Q’2 при цене Р2. Излишек потребителей
равен площади Р2* AL, излишек продавца
равен площади CP2*LE2. Монополист присваивает
себе весь потребительский излишек P*AL,
который при совершенной конкуренции,
при объеме производства Q2 был бы присвоен
покупателем.
Поскольку монополист
не может иметь полной информации о
функциях спроса всех возможных покупателей
своего блага, этот вид ценовой дискриминации
в чистом виде невозможен. Определенное
приближение к чистой ценовой дискриминации
возможно при незначительном количестве
покупателей, когда каждая единица блага
выпускается по заказам конкретных
потребителей.
Ценовая
дискриминация второй степени
имеет место, когда цены блага одинаковы
для всех покупателей, однако различаются
в зависимости от объема покупок.
Следовательно, связь между общей выручкой
монополиста (расходами покупателей)
принимают нелинейный характер, а цены
называются нелинейным, или многоставочным
тарифом.
При этом виде
ценовой дискриминации блага группируются
в определенные партии, на каждую из
которой устанавливаются различные
цены. На практике этот вид ценовой
дискриминации проводится в форме скидок
и надбавок на цены благ.
Ценовую дискриминацию
второй степени проиллюстрируем на рис.
8.
Рис. 8 Ценовая
дискриминация второй степени
На рис. 8 весь выпуск
благ монополист разделил на три партии
и каждую реализует по разным ценам.
Предположим, что первые Q1 единиц блага
будут продаваться по цене Pl, следующие
Q2 — Q1 единиц — по цене Р2, следующие Q3 — Q2
единиц — по цене Р3.
Таким образом,
общая выручка монополиста от реализации
Q1 единиц блага равна площади прямоугольника
OP1AQ1, от реализации Q2 единиц — площади
фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц —
площади всей заштрихованной фигуры. Из
рис. 8 видно, что выручка от реализации
О3 единиц по единой цене Р3 равна площади
прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры
Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен
монополистом исходя из ценовой
дискриминации второй степени. Площадь
незаштрихованных треугольников под
кривой спроса — это та доля излишка
потребителя, которую не присвоил
монополист.
Ценовая дискриминация
второй степени нередко выступает в
форме ценового дисконта, или скидок (на
объем поставок; кумулятивные скидки —
сезонный билет на железной дороге;
дискриминация во времени — различные
цены на утренние, дневные, вечерние
сеансы в кино; взимание абонементной
платы в сочетании с пропорциональной
оплатой объема купленного блага).
Ценовая
дискриминация третьей степени
предполагает, что разным лицам благо
продается по разным ценам, но каждая
единица блага, приобретаемая конкретным
покупателем, оплачивается им по одинаковой
цене.
Если при ценовой
дискриминации первых двух степеней
предполагалось разделение благ на
группы, то в основе ценовой дискриминации
третьей степени предполагается разделение
самих покупателей на группы или рынки,
где устанавливаются свои цены продажи.
На рис. показана
ценовая дискриминация третьей степени
на двух рынках.
Оба трафика имеют
общую вертикальную ось. Предельные
издержки (МС) постоянны. На каждом рынке
фирма-монополист, максимизируя прибыль
при равенстве MR = МС, устанавливает более
высокую цену (P1), по которой спрос на ее
блага менее эластичен.
Рис. 9. Ценовая
дискриминация третьей степени
Ценовая дискриминация
часто применяется западными фирмами.
Во многих случаях она осуществляется
регулярно, фирмы-монополисты систематизируют
потребителей по предпочтениям, доходам,
возрасту, месту жительства, характеру
работы и продают свои блага в соответствии
с этой градацией.
Чаще всего к ценовой
дискриминации фирмы-монополисты
обращаются в ходе конкурентной борьбы
для привлечения дополнительных
покупателей.
Оценка ценовой
дискриминации неоднозначна, поскольку
она имеет как положительные, так и
отрицательные последствия. Положительный
аспект заключается в том, что она дает
возможность расширить границы объемов
реализации за пределы, обычно контролируемые
фирмой-монополистом. Если бы не
существовало ценовой дискриминации,
то некоторые виды услуг не могли бы
производиться.
К отрицательным
последствиям ценовой дискриминации
можно отнести, в частности, неоптимальное
межотраслевое и межтерриториальное
перераспределение ресурсов.
ПИГУ Артур Сесил
(1877-1959), английский экономист, ученик и
последователь А. Маршалла, неоклассик
Кембриджской школы политической
экономии. Получил образование в
Кембриджском университете. Автор
многочисленных научных трудов. Пигу
выдвинул идею использования концепции
убывающей предельной полезности при
анализе совокупного дохода, сторонник
свободной конкуренции, противник
государственного вмешательства в
ценообразование и перераспределение
ресурсов.
13
Соседние файлы в папке 22-09-2014_16-01-29
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #