Планирование маркетинга в компании курсовая

Разработка плана маркетинга

Содержание

Введение

1. Теоретические основы
планирования маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность
маркетингового планирования

1.2 Структура и разработка
плана маркетинга, последовательность его реализации

2. Разработка
маркетингового плана предприятия

2.1
Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Текущая и прогнозная
маркетинговая ситуация

2.3 Анализ возможностей и
угроз (SWOT- анализ)

2.4 Цели и стратегии
маркетинга

2.5 Разработка комплекса
маркетинга

2.6 Бюджет маркетинга на основе
прогноза продаж

2.7 Порядок контроля

Заключение

Список использованных
источников

ПРИЛОЖЕНИЕ А Товарный ассортимент ИП Пильнов

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анкета

Введение

Тема нашей курсовой работы — «Разработка плана маркетинга (на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»).

Актуальность настоящей работы обусловлена, что предприятие должно
скоординировать и создавать основы для принятия решений при использовании
последовательного процесса планирования. С точки зрения маркетинга
стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна
предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они
будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет
текущее положение фирмы, её будущую ориентации и распределение ресурсов.
Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой и носит как теоретическую,
так и практическую значимость.

Объектом исследования является ИП
Пильнов Мебельный центр «Олимпийский».

Предметом исследования — маркетинговая деятельность предприятия Мебельный центр «Олимпийский».

Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию
маркетингового планирования, а так же для более глубокого усвоения
теоретических основ в области управления маркетинга.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих
задач:

сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

В нашей курсовой работе используется описательский, сравнительный методы
исследования, классификация.

Материалом исследования послужили периодические и экономические издания,
литература отечественных авторов, учебники.

Структура работы определяется поставленными задачами. Данная курсовая
работа состоит из ведения, теоретической и практической частей, заключения и
списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи
исследования, охарактеризованы методы исследования.

В теоретической части рассматриваются теоретические аспекты изучения
основ планирования маркетинговой деятельности.

В практической части даны особенности разработки маркетингового плана
магазина «Олимпийский».

В заключении делаются основные выводы данной курсовой работы.

Система управления организации

Рисунок 4 — Организационная структура предприятия «МФ Древо»

Проанализировав рисунок 4, можно сказать, что в
организации  применяется вариант линейно-функциональной организационной
структуры.

Линейно-функциональная структура — ступенчатая, иерархическая. В случае
ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя
выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные
подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее
широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так
как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий
магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного
руководителя.

Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно
назвать:

Преимущества:

.Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией
работников;

.освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

.возможность привлечения консультантов и экспертов;

.точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров);

.способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

.улучшение горизонтальной координации;

.баланс функционального и линейного руководства.

Недостатки:

.Увеличение штата за счет штатных структур;

.опасность конфликтов линейных и функциональных структур;

.сложность вертикальных коммуникаций;

.нечеткость процедур принятия решений;

.затрудняет горизонтальное согласование;

.с трудом реагирует на изменение.

Линейно — функциональная структура может являться хорошей промежуточной
ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективной.

 

1. Теоретические основы планирования маркетинговой
деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетингового планирования

Термин маркетинг происходит от англ. мarket — рынок, и в буквальном означает рыночную
деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не
раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг — понятие сложное, в
мировой экономической литературе существует множество его определений.

В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности
маркетинга. Необходимо отличить маркетинг как определенную концепцию от
маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности и соответственно
маркетинг как образ мышления как образ действия [1, с. 19].

Маркетинговое стратегическое планирование — тонкий и одновременно дорогой
инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития
сложных систем. Результатом планирования должны быть нормативы
конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать
система (организация); технологий; методов организации производства и
менеджмента. Такое прогнозирование должно осуществляться с применением научных
подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической
сегментации рынка.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной
конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным
является повышение качества стратегического маркетингового планирования на
основе прогнозирования инфраструктуры рынка [2, c.5].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя
оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и
разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование —
это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный
популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные
на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда
«настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей
и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование
ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на
неожиданности.

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопросов, связанных с
деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров
направляется от предприятияпроизводителя к потребителям или к другому
производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому
маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится
учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для
разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции,
планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач развития
предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного
выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов
распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области
технического обслуживания при максимальном использовании производственных
мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием,
которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и
стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование
деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического
характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме
того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию
товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных
целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности
предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным
(тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются
краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых
ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое
планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование
роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия
невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с
ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:

маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта
на предприятии;

— сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего
предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния
внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость,
сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая
политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их
поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения
направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной
для ее выполнения.

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось,
детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать
маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса
промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование
каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также
мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления
маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана
— оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат
(финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не
меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов,
прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы
требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого
проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка [3, c. 56-58].

1.2 Структура и разработка плана маркетинга,
последовательность его реализации

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности
могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность
новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование
их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и число каналов,
управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и
доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга,
его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,
опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы
действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором
представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.
За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана
маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных
сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),
конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их
стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и
продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных
каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются
главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.
Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего
в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии
целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести
продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить
преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его
перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.
Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей
относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности,
следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых
рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях,
разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до
потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и
возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто
программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие
решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана
маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели
маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и
специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем
маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки
зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма
издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете
расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого
устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в
реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной
и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для
годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или
недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и
тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности
проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого
производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире,
так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических
единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план
маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в
целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых
терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной
диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная
корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован
ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой,
планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них
можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить
следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим
гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране
и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и
результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела
представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто
суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ»,
рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана
маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются
стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти
стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании
переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные
планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ
маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней
среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы
маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим
образом.

) Анализ внешней среды маркетинга:

деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая
политика, социально-культурные условия, технологические условия,
социально-экономические условия внутри компании;

рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена,
товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки,
сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли;

среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние,
маркетинговая деятельность).

) Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная
доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль
маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

) Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права
и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система;
система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями
управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование
предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании
факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения
следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация
предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом,
конкретная отрасль, данная организация.

Примеры таких предположений:

перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых
производственных мощностей может увеличиться с 105 до 115 %;

— конкуренция в области ценообразования приведет к
падению цен на 10 %;

— главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок
новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные
стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов
маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если
предположить, что рынок возрастёт на х %, то объем продаж для выбранной
стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж
при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является
оценка вероятностей реализации отдельных предположений.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой
деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий
документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности,
программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.),
содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный
перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные
методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности
ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов
управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества
выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.)
требуют использования при построении системы целей специальных методов и
подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были
сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать»,
«минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они
имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины
дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее
количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10 % его
доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение
целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к
элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать
следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции,
следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим
образом:

установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

проведение разной ценовой политики на разных рынках;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии,
характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела
продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий
сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного обслуживания потребителей;

деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще
раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий,
используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты
ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности
их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать следующие
данные.

Проверка стратегического плана.

) Целесообразность — Предоставляет ли план реальное и устойчивое
преимущество?

) Обоснованность — Являются ли предположения, положенные в основу плана,
реалистичными; каково качество исходной информации?

) Осуществимость — Имеются ли необходимые ресурсы  и ориентация на успех?

) Согласованность — Согласованы ли элементы плана между собой и 
соответствуют ли  они характеристикам  внешней и внутренней среды?

) Уязвимость — Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех
или поражение?

) Гибкость — Насколько организация  связана в своих решениях? Может ли
она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

) Эффективность — Какова реальная финансово-экономическая
привлекательность плана?  Совместима ли она  с приоритетными целями
организации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать
пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть
на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования
маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и
может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их
достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на
следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е.
осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных
планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные
планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идёт о разработке планов действий для каждого
подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью
выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что,
когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать
задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов
действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов
комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом
особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою
деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует
вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки,
спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы
для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок
Франции).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут
разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут
использовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале
— как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план
действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет
первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий,
не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает
правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой
деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить
эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга,
представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей
(целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название
«планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга
разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки
емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных
издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая
затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой
прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки,
а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на
маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса
маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур
планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия
плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам
планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании.
Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе
рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее
руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и
руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная
простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять
прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах
ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга
и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на
бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в
голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу
разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в
состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство
подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования
маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и
специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию,
проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение
и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования
маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений
ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным
с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он
служит основой для всех других видов деятельности компании, например
планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера
рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные
решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть
предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе
планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования
маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в
долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками
компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых
документов, является информация для управления деятельностью компании [4].

 

2. Разработка маркетингового плана предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В городе Комсомольске-на-Амуре ИП Пильнов функционирует более десяти лет.
17 сентября 1998 года открылся небольшой магазин мебели «Олимп». Его
учредителями были ИП Лазаренко В.В., ИП Пильнов В.А., ИП Аристов П.В. Затем 11
декабря 2004 года был открыт мебельный центр «Олимпийский», в рамках которого в
настоящее время функционируют ИП Пильнов, ИП Обрезков, ИП Пильнова.

На момент открытия мебельного центра для демонстрации товара был доступен
лишь один этаж, но со временем был открыт второй этаж, а затем цокольный. На
сегодняшний день на первом этаже располагается мягкая и корпусная мебель, на
втором этаже представлены различные коллекции спальных гарнитуров и кроватей.
Цокольный этаж занимают кухонные гарнитуры.

ИП Пильнов занимается розничной торговлей мебелью. До 1999 года
предприятие занималось реализацией только мягкой мебели. Но позднее в
ассортимент предлагаемой продукции были включены различные виды корпусной
мебели. В настоящее время ИП Пильнов владеет частью мебельного центра
«Олимпийский». Также ему принадлежит мебельный магазин «Древо», расположенный в
городе Хабаровске. В данный момент предприятие реализует порядка 55
наименований мягкой и корпусной мебели, которая доставляется собственным
автотранспортом до торговых точек, там разгружается и выставляется на продажу в
течении срока реализации.

Организационно-правовая форма — индивидуальный предприниматель.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

В штат сотрудников ИП Пильнов входят  50 человек, в том числе:

— заведующий магазином — 1 чел.;

старший продавец — 2 чел.;

продавец-консультант — 8 чел.;

консультант по индивидуальным заказам — 2 чел.;

кассир-операционист — 4 чел.;

сборщик мебели — 10 чел.;

кладовщик — 2 чел.;

грузчик — 12 чел.;

охранник — 2 чел.

Рисунок 2.1 — Организационная структура ИП Пильнов

Проанализировав рисунок 1, можно сказать, что на
предприятии применяется упрощенный вариант линейно-функциональной
организационной структуры.

Линейно-функциональная структура — ступенчатая, иерархическая. В случае
ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя
выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь
функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется
наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют
штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае:
заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб
линейного руководителя.

Данная структура имеет следующие преимущества:

обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников;

позволяет точно определить места принятия решений и необходимые кадровые
ресурсы;

характеризуется высокой централизацией стратегических решений и
децентрализацией оперативных.

         К недостаткам можно отнести:

образование различных целей для каждого функционального подразделения
затрудняет согласование по горизонтали;

структура негибкая и с трудом реагирует на изменения.

На схеме, представленной на рисунке 1, отсутствует такое важное звено как
маркетинговый отдел. Функции маркетолога в настоящее время выполняются
сотрудниками коммерческого отдела. Это обнаруживает проблемную область в
организации работы предприятия. Учитывая тот факт, что ИП Пильнов ставит целью
деятельности увеличение занимаемой доли рынка и развитие розничной сети,
выделение отдела маркетинга в структуре предприятия является необходимой мерой.

К тому же стоит отметить, что выполнение сотрудниками коммерческого
отдела функций маркетолога отвлекает от выполнения их первоочередных
обязанностей. Все это не может не сказываться на качестве выполняемой работы.

2.2 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация

Свою деятельность ИП Пильнов осуществляет через коммерческий отдел, 
который учитывает предпочтения покупателей и ориентируется на ценовые
возможности потенциальных покупателей, доставку продукции производит служба
доставки.

Рисунок 2.2 — Основные конкуренты ИП Пильнова

Многие магазины специализируются, как правило, только на одном конкретном
рынке сбыта или работают только с тем брендом компании, с которым заключили
договор.

Как уже отмечалось ранее, ИП Пильнов занимается реализацией мягкой и
корпусной мебели. Полный ассортимент товара представлен в приложении А.

Из рисунка А.1 в приложении А, корпусная мебель составляет основу
ассортимента предприятия: соотношение корпусной и мягкой мебели 80 % и 20 %
соответственно. Поэтому можно говорить о том, что реализация корпусной мебели
является приоритетным направлением деятельности ИП Пильнов.

ИП Пильнов осуществляет закупки готовой корпусной и мягкой мебели для
последующей реализации розничному потребителю.

Способность покупателей диктовать свои условия в компании ИП Пильнов МЦ
«Олимпийский» выражается как:

продажа продукции отдельными частями, (а не целыми комплектами) по
желанию заказчика;

осуществление доставки и монтажа;

предоставление товарного кредита.

Рисунок 2.3 — Распределение покупателей по уровню
дохода

Потребители не едины в своих предпочтениях, поэтому при планировании
ассортимента необходимо знать определённые факторы, которые в большей степени
предпочитают покупатели.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и
сезонности.

Наиболее востребованными видами мебели оказались:
кухни, стенки, компьютерные столы и прихожие, представлены на рисунке 2.4. Это
совпадает с основной тенденцией развития мебельного рынка страны, которая, в
частности, свидетельствует о росте доли рынка корпусной мебели и снижении
популярности мягкой мебели в качестве спального места.

Рисунок 2.4 — Наиболее востребованные виды мебели у ИП
Пильнова

Поставщиками корпусной и мягкой мебели являются преимущественно
российские производители, но существуют договорные отношения и с зарубежными
поставщиками.

Основным поставщиком ИП Пильнов является мебельная фабрика «Древо»
находящаяся в г. Комсомольске-на-Амуре и специализирующаяся на выпуске
корпусной мебели. Весь ассортимент реализуемой корпусной мебели ИП Пильнов
формирует за счет закупок продукции у фабрики «Древо».

Основные поставщики, с которыми работает ИП Пильнов, представлены в
таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные поставщики мебели ИП Пильнов

Поставщик	Вид поставляемой мебели
«Древо» (г. Комсомольск-на-Амуре)	— Кухонные гарнитуры; — прихожие; — стенки; — детские стенки; — шкафы-купе; — стеллажи; — комоды; — подставки под ТВ; — компьютерные столы, парты
«Боровичи Мебель» (Белоруссия)	— Комплекты мягкой мебели
«Гранд Мебель» (г. Красноярск)	— Диваны
«Дальневосточная мебель» (г. Владивосток)	— Диваны, кресла, пуфы
«Дельта» (г. Новокузнецк)	— Комплекты мягкой мебели

С целью проведения анализа конкурентной позиции ИП Пильнов на рынке г.
Комсомольска-на-Амуре будет использован метод балльных оценок.

В качестве главного фактора, по которому будет проводиться сравнение ИП
Пильнов с основными конкурентами, выступает ассортимент розничного торгового
предприятия.

Основными конкурентами ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» можно
считать торговый центр «Мебельный рай», салон «Ирис», магазин «Олимп». Для
проведения анализа выбраны следующие наиболее значимые критерии: количество
наименований корпусной мебели, количество наименований мягкой мебели, средняя
розничная цена товара, гарантийный срок.

Предложения ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» и каждого конкурента
по указанным критериям представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Характеристики предложений каждого конкурента

Критерий	ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»	«Мебельный рай»	«Ирис»	«Олимп»
Количество наименований корпусной мебели, шт.	35	21	18	31
Количество наименований мягкой мебели, шт.	12	20	23	10
Средняя розничная цена корпусной мебели, р.	10955	10300	12461	8770
Средняя розничная цена мягкой мебели, р.	19833	22363	23740	18322
Средний гарантийный срок, мес.	16	18	16	17

Анализ конкурентной позиции при помощи метода балльных оценок, где
применяли десятибалльную шкалу. Результаты представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Балльные оценки предприятий по выбранным критериям

Показатели	Уд. вес, %	«Олимпийский»	«Мебельный рай»	«Ирис»	«Олимп»
		балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Количество наименований корпусной мебели, шт.	33	100	33	26	8.58	10	3.3	78	25.74
Количество наименований мягкой мебели, шт.	27	47	12.69	63	17.01	10	2.7	100	27
Средняя розничная цена корпусной мебели, р.	20	24	4.8	79	15.8	100	20	10	2
Средняя розничная цена мягкой мебели, р.	14	75	10.5	33	4.62	10	1.4	100	14
Средний гарантийный срок, мес.	6	10	0.6	10	0.6	10	0.6	55	3.3
Итого	100	61.59	46.61	28	72.04

По результатам проведения анализа конкурентной позиции наибольшую
суммарную балльную оценку набрал магазин «Олимп». К числу преимуществ этого
магазина можно отнести достаточно широкий ассортимент корпусной мебели, а также
самые низкие цены как на корпусную, так и на мягкую мебель по сравнению с
указанными конкурентами.

ИП Пильнов занимает вторую позицию и проигрывает по таким критериям как
достаточно высокий уровень цен и недостаточно широкий ассортимент мягкой
мебели. Последнюю позицию занимает салон «Ирис».

Результаты данного анализа будут учитываться при выборе стратегий.

В то же время ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» имеет и ряд своих
недостатков. Главный из них это недостаточный охват объёма рекламы, так же
практически отсутствует стимулирование по продажам. Помимо давления достаточно
сильных конкурентов на предприятие, на ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»
оказывают влияние факторы макросреды и факторы непосредственного окружения.

Для определения степени важности для предприятия каждого из факторов
проведём анализ внешней среды, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — Анализ внешней среды

Группа факторов	Фактор	Проявление влияния на организацию	Возможная реакция организации
1	2	3	4
Экономические	сокращение платёжеспособного спроса	падение покупательной способности; вынужденное сокращение объёмов реализации
	рост безработицы	удешевление рабочей силы; высвобождение работников	формирование рациональной кадровой структуры
	установление высоких налоговых ставок и акцизов	—   отток средств из сферы производства в бюджет (региональный)	оптимизация налоговой нагрузки предприятия
Правовые	принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	получение льгот по исчислению налоговых сумм и по налоговым ставкам
Политические	ориентация на рыночное регулирование экономики	возможность выбора потребителей; ослабление дисциплины платежей	поиск новых, прибыльных сфер деятельности; выполнение работ на условиях полной или частичной предоплаты;
Социальные	рост мобильности населения	высокая текучесть кадров	совершенствование системы стимулирования; улучшение условий труда и быта работников предприятия
	снижение уровня образования	снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов; проблемы освоения новых технологий	поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Технологические	появление новых технологий в производстве мебели	снижение конкурентоспособности станков	расширения ассортиментного перечня, заключение дилерских договоров с посредниками
	применение новейшей компьютерной и офисной техники	облегчает задачи получения информации, ускоряет процессы ведения внутренней отчётности	использование современной системы учета, которая является наиболее заметной частью полной системы менеджмента, основанной на компьютерной технике

Итак, ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»  активно продвигает свою
продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в
связи, с чем необходимо осуществлять её совершенствование. Слабые и сильные
стороны предприятия отражены в таблице 2.5, далее данные таблицы будут
использованы при составлении SWOT- анализа.

Таблица 2.5 — Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
-высокое качество и новизна товара; -широкий ассортимент продукции; -низкие цены; -активное участие в выставках; -квалификационный персонал	-не проводится маркетинговая политика, отсутствует маркетолог в штате; -слабо развиты маркетинговые коммуникации; -не выработана чёткая транспортная политика; — зависимость от поставщиков

2.3 Анализ возможностей и угроз (SWOT— анализ)

анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон
организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций,
представляющих угрозу для бизнеса. Для начала составим модель прогноза развития
внешней среды таблицы 2.6 и 2.7, соответственно.

маркетинг план конкурент

Таблица 2.6 — Модель прогноза развития внешней среды (возможности)

Возможности	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж			*
Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции		*
Введение маркетолога в штат			*
Ускорение роста рынка		*
Преобладание над конкурентами в данном сегменте рынка	*

Таблица 2.7 — Модель прогноза развития внешней среды (угрозы)

Угрозы	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
1	2	3	4
Изменение потребностей и вкусов покупателей		*
Увеличение транспортных расходов			*
Усиление конкурентного давления			*
Увеличение сроков поставки		*
Уменьшение количества клиентов	*

Таким образом, наиболее вероятно появление таких возможностей и угроз:
узнавание бренда и увеличение круга потребителей, укрепление позиций на рынке и
увеличение объёмов продаж, введение маркетолога в штат, увеличение транспортных
расходов и усиление конкурентного давления.

Определим степень влияния каждой возможности и угрозы на предприятие, а
также вероятность использования возможностей и реализации угроз таблицы 2.8 и
2.9.

Таблица 2.8 — Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Узнавание бренда и увеличение круга потребителей; укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж; введение маркетолога в штат
Средняя	Ускорение роста рынка	Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции
Низкая	Преобладание над конкурентами в данном сегменте рынка

Таблица 2.9 — Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Усиление конкурентного давления; увеличение транспортных расходов
Средняя		Увеличение сроков поставки; сложная экономическая ситуация в стране	Изменение потребностей и вкусов покупателей
Низкая	Уменьшение количества клиентов

Сформируем перечень наиболее вероятных и значимых для предприятия
возможностей и угроз и проведем SWOT-анализ в таблице 2.10.

Таблица 2.10 — Матрица SWOT-анализа

	Возможности (О) -узнавание бренда и увеличение круга потребителей;  -укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж;  -введение маркетолога в штат	Угрозы (Т) -усиление конкурентного давления;  -увеличение транспортных расходов
Сильные стороны (S) -высокое качество и новизна товара; -широкий ассортимент продукции; -низкие цены; -активное участие в выставках; -квалификационный персонал	Узнавание бренда и увеличение круга потребителей  возможно за счет высокого качества и  активного участия предприятия в выставках. Увеличение объемов продаж и укрепление позиции возможно за счет широкого ассортимента продукции, что обеспечивает удовлетворённость различных вкусов и запросов покупателей при невысокой цене на товар	Усиление конкурентного давление возможно снизить за счет развития предприятия, т.е. увеличения продаж, которое может быть достигнуто, благодаря таким сильным сторонам предприятия как высокое качество и новизна товара, широкий ассортимент продукции, активное участие в выставках. Снижение угрозы увеличения транспортных расходов, возможно снизить, благодаря активному сотрудничеству с многими производителями и поставщиками, путем нахождения наиболее выгодных расценок.
Слабые стороны (W) -не проводится маркетинговая политика, отсутствует маркетолог в штате; -слабо развиты маркетинговые коммуникации; -не выработана чёткая транспортная политика; — зависимость от поставщиков	Осуществлению возможностей предприятия могут помешать слабые стороны предприятия, например, слабая маркетинговая политика и отсутствие маркетолога, а также зависимость от поставщиков замедляют процесс увеличения объёмов продаж	Не выработанная транспортная политика увеличивает угрозу возрастания транспортных расходов. Слабо развитые маркетинговые коммуникации снижают «степень защиты» от конкурентов.

Таким образом, рассмотрев возможности ИП Пильнов МЦ
«Олимпийский», её слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из
внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии,
можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией,
то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение
своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение
и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.
Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную
позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих
товаров (картины, осветительные приборы, покрывала, зеркала и другие предметы
дизайна и интерьера), затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах,
затем закрепиться в них, путём покупки существующих торговых мебельных
предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих
предприятий.

2.4 Цели и стратегии маркетинга

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Цель — одно
из основных понятий в системном анализе. Очень важно правильно поставить и
сформулировать цели предприятия:

создание имиджа фирмы и повышение осведомлённости существующих и
потенциальных клиентов и предоставляемых услуге и товаре.

увеличение рыночной доли до 20% .

обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности,
которые логически вытекают из маркетинговых целей и выступают средством
достижения этих целей.

В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор
способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Предприятию необходимо укрепить существующие позиции и увеличить долю
рынка на 20%. При увеличении доли рынка, соответственно возрастут продажи и
предприятие сможет добиться получения постоянной стабильной прибыли.

Но перед предприятием стоит такая проблема, как отсутствие должности
маркетолога на предприятии, который занимался бы рекламой и позиционированием
товара.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия
потребителем данного товара относительно товаров — конкурентов по тем
преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Для ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» выбрана следующая стратегия
позиционирования: создание эксклюзивного имиджа предприятия.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор
роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для
фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое,
и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств,
новой информации, в результате продолжительных контактов.

Разработаем цели и стратегии для целевых рынков мебельного центра
«Олимпийский» в таблице 2.11.

Все выбранные стратегии лежат в основе комплекса маркетинга.

Таблица 2.11 — Цели и стратегии для целевых рынков МЦ «Олимпийский»

Цели и стратегии	Мебельная продукция
Целевой рынок	г. Комсомольск-на-Амуре
Цель	Увеличить в течении года показатель рыночной доли на 20%. Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.
Общая стратегия	Довести объем сбыта до необходимого количества (до 100-110 проектов в год), приводящего к достижении целей
Продуктовая стратегия	Расширение круга предлагаемой продукции, аналога которой нет на рынке
Ценовая стратегия	Уменьшение себестоимости, поддержание невысоких цен
Сбытовая стратегия	Тщательный выбор транспортных компаний, выход на новые рынки
Коммуникативная стратегия	Создание имиджа фирмы, разработка рекламы, введение должности маркетолога

2.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор
маркетинговых средств, определённая комбинация которых создает маркетинговые
усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии
товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы
эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Общей стратегией фирмы заключается в доведении объема сбыта до
необходимого количества. Данная стратегия осуществима при достижении следующих
целей и задач.

Увеличение рыночной доли до 20%.

Разделить рынок с конкурентом МЦ «Олимп» в равных долях. Это возможно,
если будут выполнены следующие задачи:

увеличение объема сбыта.

обеспечить привлечение новых клиентов, за счет активной рекламы, системы
скидок, и так далее.

ориентировать клиентов на повторное приобретение услуги, для этого можно
использовать льготные условия при повторной покупке и, например, рассрочку
платежа.

Усиление роли и значимости услуги. Этому способствует активная реклама,
пропаганда предоставляемых услуг. Реклама, как известно двигатель прогресса,
именно она выступает коммуникативным мостом между производителями и
потребителями. В рекламных лозунгах необходимо особо подчеркнуть, что
технологии будущего уже доступны, и приобщаться к нему легко и доступно с МЦ
«Олимпийский».

Необходимо проводить маркетинговые исследования с целью получения
информации, касающейся необходимости и нужности предоставляемой услуги.

Мониторинг клиентской базы позволит узнать,
удовлетворён ли покупатель приобретенной покупкой, устраивают ли его, удобно ли
ее использовать, есть ли какие-то отрицательные моменты в момент приобретения.
Так же мониторинг клиентской базы поможет составить истинный портрет
покупателя, с помощью которого будет гораздо легче проводить маркетинговые
мероприятия.

Повысить конкурентоспособность. Говорить о конкурентоспособности услуги
довольно сложно, так как нет определенных методологий ее расчета для данной
ситуации. Тем не менее, нам известны основные параметры, которые имеют для
потребителя определяющее значение. Именно с помощью усовершенствования этих
параметров можно повысить конкурентоспособность фирмы (например, параметр цена
— установить цену ниже, чем у конкурентов, качество предоставляемого товара —
приобретать исключительно качественный товар и так далее).

Обеспечить спрос. Обеспечит спрос можно, воспользовавшись услугами
рекламного агентства города. Так же возможен вариант снижения цены, что может
так же вызвать увеличение спроса.

Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.
Для того, что бы добиться стабильной прибыли в размере 5 млн. р. необходимо:
повысить объем продаж до 100-110 проектов в год. Это возможно, если будет расти
спрос на предлагаемую продукцию, и уровень доходов предприятий станет
приемлемым.

1) Товар — это главный элемент комплекса маркетинга.

Богатый и разнообразный ассортимент товаров предприятия насчитывает
больше 1 500 наименований различных видов. Весь ассортимент соответствует
санитарным нормам и имеет сертификат качества.

Огромным плюсом ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» является то, что предприятие
имеет в ассортиментном перечне товары, зарекомендовавших себя высоким качеством
продукции.

Но помимо продаж товаров, предприятие осуществляет перечень услуг:
изготовление мебели и кухонных гарнитуров на заказ и  по эскизам заказчика  с
подбором мебельной фурнитуры, а так же доставка и установка. И на данном этапе
развития, ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» делает акцент на расширении ассортимента
товара и на оказаниях услуг.

Расширение круга предлагаемых услуг — это необходимый фактор для
благополучного функционирования фирмы, ее совершенствования.

Повышение уровня квалификации персонала. ИП Пильнов предполагает постоянное
совершенствование используемых программных продуктов, соответственно, кадры
предприятия должны разбираться в них. Для этого предполагается повышать уровень
квалификации персонала 1 раз в год. Что поможет осуществлять услугу, более
качественно.

) Цена — элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, один из
самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик
продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Для данной фирмы ценовой стратегией будет являться уменьшение
себестоимости, с целью обеспечении цены, ниже чем у конкурентов.

Уменьшение себестоимости является важным вопросом и возможно, даже
необходимостью, для дальнейшего успешного функционирования МЦ «Олимпийский».
Для того что бы уменьшить себестоимость услуги необходимо принять следующие
меры: найти поставщика, который предлагал бы оптимальное соотношение цены и
качества.

3) Распределение подразумевает предпринимаемые организацией действия с
целью обеспечить доставку товара определённой целевой группе в требуемые места
и время.

Сбытовая стратегия предприятия — тщательный выбор транспортных компаний.
ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» около 60 % поставок осуществляется под заказ. Очень
часто товар заказывается у поставщика в малых количествах. В связи с этим увеличивается
закупочная цена на товар. Доля транспортных расходов в себестоимости товара
резко возрастает. Организация имеет много различных поставщиков, как по России,
так и за рубежом. Иногда выгодно приобретать товар по более высокой цене, но у
поставщика, доставка от которого дешевле.

В организации не осуществляется анализ стоимости доставки грузов
различными транспортными компаниями. Так же поставщики часто отправляют товар
без согласования о выборе транспортной компании, так же не согласовывает условия
тарифов доставки. Причина этого очевидна, плательщиком является ИП Пильнов МЦ
«Олимпийский», а поставщик выбирает наиболее удобные условия доставки для себя.
Выбор транспортной компании необходимо оговаривать в договоре поставки товара.

Выработка транспортной политики позволила бы организации сократить
транспортные расходы.

В 2013 году, предприятием планируется открыть новые точки сбыта в г.
Хабаровске и выход на новый рынок, поставлять продукцию в магазины Приморского
и Хабаровского края. Для этого менеджерам необходимо осуществить ряд очень
важных функций:

исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования
и облегчения обмена;

стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре;

установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными
покупателями;

проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи товара для реализации;

— организация товародвижения — транспортировка и
складирование товара;

— финансирование — изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала;

принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию
канала.

) Продвижение — стратегия, применяемая организацией для информирования
потребителей о достоинствах товара.

Уже говорилось выше о необходимости введения должности маркетолога для
осуществления маркетинговой деятельности, в том числе для проведения
мероприятий по созданию имиджа фирмы.

Отсутствие маркетолога в штате приводит к большой нагрузке на старшего
менеджера, на которого возложены обязанности маркетолога, это в свою очередь
несёт ряд проблем таких как: невозможность чётко отслеживать новинки у
конкурентов и вовремя реагировать на изменения позиций на рынке.

В последнее время крупные поставки проводятся все чаще через тендеры.
Подготовка к тендерам требует много усилий. Составление нескольких вариантов
предложений и прайсов по продукции, подготовка документов, согласование. Это
все отрывает менеджера от своих прямых обязанностей и работы с покупателями,
составление заявок поставщикам, контроль оплаты, отгрузок и как следствие
увеличение сроков поставки товара. Это ещё один минус организации из-за
отсутствия маркетингового отдела.

Таким образом, введение в штат директора по маркетингу и развитию
разгрузит работу старшего менеджера, что в свою очередь позволит повысить
качество работы с покупателями.

Внедрение должности маркетолога повлечёт за собой
ряд изменений в деятельности предприятия, как структурных, так и финансовых.
Для того что бы, предприятие не понесло больших потерь рассчитаем экономическую
эффективность внедрения маркетолога на предприятия и изменение бюджета фирмы.

Для начала рассмотрим структуру предприятия и место маркетолога в нем.
Т.к. маркетолог должен обеспечить продвижение фирмы на рынке, то подчинятся,
будет непосредственно директору, для того что бы начальство могло следить за
достижениями результатов и вносить свои корректировки в маркетинговую
деятельность предприятия

Введение маркетолога в штат потребует дополнительных ежемесячных
расходов. Оклад маркетолога составит 25 тысяч рублей в месяц. Что значительно
скажется на бюджете предприятия, но экономическая выгода будет намного больше,
таблица 2.12.

Так же предприятию следует расширить ряд используемых маркетинговых
коммуникаций в следующих направлениях:

развитие стратегии долгосрочного взаимодействия с партнерами и дилерами;

развитие отношений с инвесторами и финансовых коммуникации;

развитие бизнес коммуникаций — сбор информации о конкурентах, создание
своего интернет сайта и электронных торговых ресурсов с указанием на
деятельность предприятия;

активное стимулирование по наращиванию сферы влияния на рынке;

периодически пускать рекламу в СМИ на радио и телевидении с предложением
новинок или специальных акциях.

Рекламные мероприятия ИП Пильнов МЦ «Олимпийский».
Реклама будет размещена в печатных изданиях города. Но для того, что бы
размещённая реклама была эффективной, необходимо создать правильный рекламный
лозунг.

Возможные лозунги:

«С комфортом по жизни!»

«С нами беззаботно, надёжно и экономично!»

Реклама предлагаемой услуги должна быть размещена именно в том печатном
издании, которое предпочитает наш потенциальный клиент. Это должно быть деловое
издание, либо информационное издание города, освещающее жизнь интересующих
предприятие, клиентов Комсомольска — на — Амуре. На этом основании были выбраны
следующие издания города, которые представлены в таблице 2.12. Для размещения
рекламы были выбраны именно эти журналы, так как среднестатистический читатель
этих журналов — это человек, находящийся в самом активном возрасте, с высшим
образованием, владеющий собственным бизнесом или занимающий руководящие посты
на предприятии. Имеет высокий доход, позволяющий приобретать ему дорогие вещи и
услуги. Реклама будет размещаться в данных журналах 2 раза в год.

Так же реклама будет размещена на радио, а конкретно на радиостанции
«Европа, так аудиторию данного радио в основном составляю молодые и среднего
возраста активные люди. Поэтому планируется размещение роликов
продолжительностью в 5 секунд (стоимость изготовления 225 рублей, стоимость
размещения — 21 рубль). Рекламу на радио планируется размещать 3 раза в день
(утром, днём и вечером).

Таблица 2. 12 — Информация о печатных изданиях, в которых будет размещена
реклама ИП Пильнов МЦ «Олимпийский»

Наименование журнала	Размер рекламного текста	Полоса размещения	Стоимость, тыс. р.
«Комсомольск»	Цветной модуль 213*303 мм — 645 кв. см.	Третья полоса	8,000
«Экспресс Magazin»	Цветной модуль 213*303 мм — 645 кв. см.	Третья полоса	18,000
«Все о дизайне»	Цветной модуль — 152 кв. см.	Третья полоса	14,250
Итого	—	—	40,25

О рекламе в интернете много споров, но факт остаётся фактом — она
действует. В наше время, когда компьютер многим заменяет обычное общение, свой
сайт в интернете по адресу: www.drevo-mebel.ru — это удобно, клиенту не
придётся собираться, ехать в офис, он просто может сидя дома в комфортных для
себя условиях просмотреть ассортимент и все возможности предлагаемый услуг.

Ещё одной задачей фирмы является создание эксклюзивного имиджа МЦ
«Олимпийский». Для формирования положительного имиджа и привлечения внимания
клиентов фирма может выступать спонсором на различных массовых мероприятиях
города (достаточно 50 тыс. руб. 1 раз в год).

Для того, что бы создать имидж для ИП Пильнова МЦ «Олимпийский»
необходимо выполнить следующие задачи:

) поддержка кадров так же способствует формированию положительного
внутреннего имиджа фирмы. Включает в себя: обеспечение полноценного питания в
обеденное время и частичная компенсация стоимости питания; организация и
финансирование спортивных мероприятий для работников и членов их семей;
организация и финансирование культурно-массовых мероприятий; частичная
компенсация лечения в санаториях, домах отдыха и детских лагерях; материальная
помощь;

) уплата необходимых налогов. В том числе налогов, поступающих на
развитие социальной сферы в стране;

) выделение средств на переквалификацию персонала. Необходима разработка
и реализация постоянно действующих программ развития персонала в различных
областях: техническое обучение, обучение по охране труда и технике
безопасности, обучение по повышению управленческих навыков для всех уровней
управления. Разработка и реализация программы, с помощью которой можно было бы
возобновлять кадровый ресурс.

2.6 Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

В данном разделе приводятся размеры затрат на маркетинг на планируемый
период (год).

Таблица 2.13 — Бюджет рекламной кампании на 2013 г.

Статьи	Уровень затрат, р.
1 Разовые инвестиции	—
1.1 Компьютер и оргтехника	—
2 Периодические расходы
2.1 Канцелярские принадлежности	46 750
2.3 Затраты на рекламу
— затраты на рекламу в периодических изданиях города	40 250
— затраты на радиорекламу	20 000
— затраты на спонсорство	50 000
— затраты на создание сайта в интернете	3 000
Итого	160 000

Итак, после оценки бюджета рекламной кампании, маркетолог должен
определить: сколько средств должно быть выделено для формирования рекламного
бюджета компании, так же надо учесть, что бы выделяемые средства более или
менее были свободными и никоем образом не повлияли на деятельность предприятия.

С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия
также недопустим.

Потому что фирмы-конкуренты не дремлют и могут принять ответные действия
для поддержания своих позиций. В результате чего эффект от рекламной компания
будет очень низким. К тому же нужно иметь необходимые мощности для
удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Так как эффективная
реклама даёт увеличения продаж на 20 %, но если потенциальный клиент
наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или
услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких
клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета
рекламной кампании предприятия (а может быть, и весь рекламный бюджет компании)
лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности, если она
существует.

Таблица 2.14 — Бюджет маркетинга на 2013 г МЦ «Олимпийский»

Направления	Расходы, р.	Структура, %
Исследование рынка	20 000	11,11
Реклама и другие средства информационного воздействия	160 000	88,89
Всего расходов	180 000	100,0

В результате проделанных расчётов, можно сделать вывод: для того что бы
провести рекламную компанию предприятию понадобится 180 000 рублей.

Экономическую выгоду предприятия рассчитаем в таблице 2.15.

Бюджет по проведению рекламы директора взят за прошлый год.

Таблица 2.15 — Значения критериев экономической эффективности рекламной
кампании

Критерии эффективности	Проведение рекламы Директором (расходы 80 000 р., торговая наценка 15 %)	Проведение рекламы маркетологом (расходы 183 250 р. торговая наценка 15 %)
	До рекламной кампании	После рекламной кампании	Изменение (+/-)	До рекламной кампании	После рекламной кампании	Изменение (+/-)
Товарооборот	710 000	1 270 000	560000	680 000	1 410 000	73000
Прибыль	125 000	160 000	35000	120 000	269 000	149000
Издержки обращения	46 000	48 000	2000	42 000	56 000	14 000
Доля рынка, %	13	15,50	2,50	12	17,10	5,10

По данным из расчётов видно, что внедрение в штат маркетолога и его
деятельность привела к положительным результатам, в результате проводимых
мероприятий предприятие получило значительную прибыль, увеличились продажи, а
так же доля рынка увеличилась до 17,1 %.

Для расчёта планируемой прибыли, составим бюджет маркетинга на основе
прогноза продаж в таблице 2.16.

Таблица 16 — Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

Показатели	Сумма, р.	Уд. вес,%
Суммарный доход от продажи прогнозируемый на год	10 000 000	100
Наиболее вероятная стоимость производства	4 000 000	40
Затраты на маркетинг:
Реклама	180 000	1,8
Организация продаж	70 000	0,7
Другие затраты на продвижение, распределение, обслуживание потребителей	130 000	1,3
— заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб	180 000	1,8
Суммарные маркетинговые затраты	560 000	5,6
Прибыль	5 440 000	54,4

Исходя из данных таблицы видно, что основной удельный вес приходится на
себестоимость продукции. Среди суммарных маркетинговых затрат наибольший
удельный вес имеют затраты на рекламу и заработную плату маркетолога. Но если
все маркетинговые мероприятия будут проведены успешно, это приведет к получению
желаемой стабильной прибыли, составляющей 50 % от суммарного дохода или 54,4 %.

2.7 Порядок контроля

Контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования,
преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и
тактики реальным рыночным процессам.

На каждом этапе реализации маркетинговой стратегии
старший менеджер и маркетинговый директор будут осуществляться контроль над ее
выполнением.

Ответственные должна установить периодичность пересмотра плана и
контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по
достижению цели.

Цель контроля за выполнением планов — убедиться, действительно ли фирма
вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие
целевые параметры и своевременное принятие управленческих решений в случае
отклонения от его параметров.

В мебельном центре «Олимпийский» будут применятся три типа маркетингового
контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов,
контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими
маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами. Контроль прибыльности
требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности
деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.

Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что
маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует
требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется
такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается
в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.

Результаты проверок отражаются в бухгалтерской, налоговой и других видах
отчётности. На основе полученных данных можно судить об эффективности работы
предприятия.

 

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты планирования
в системе маркетинга, анализ маркетингового планирования на примере ИП Пильнов
МЦ «Олимпийский» и были предложены некоторые рекомендацию по его
совершенствованию.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрировался в
общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех
производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит
информация, поступающая от рынка.

Таким образом, грамотное планирование маркетинговой деятельности
предприятия является неотъемлемой составляющей его эффективного
функционирования. Руководители должны понимать, что нет смысла производить или
предоставлять услуги, которые никто не купит, а значит необходимо иметь в своем
штате людей, знающих и понимающих спросы потребителей и знающих методы
планирования и реализации маркетинговой компании. Планирование должно
превратиться в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий
компании быстро меняющимся условиям рынка.

Только так, можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять
достойное место в отечественной сфере экономических отношений.

В работе подробно проанализированы основные элементы, характеризующие
маркетинговую ориентацию предприятия: проведение SWOT-анализа и анализа внешней
среды; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов
продвижения и распределения. Было выявлено, что самая сильная сторона
предприятия высокое качество и новизна товара, а так же широкий ассортимент
продукции. Именно на этом будет сделан акцент в рекламе предприятия. Главная
проблема — это удержать уже имеющуюся долю рынка, а также расширить её. Для
этого проводится совершенствование товарной и ценовой политики, а также усовершенствование
системы сбыта и распределения на предприятии.

Рассмотрены основные направления повышения экономической и управленческой
эффективности: уменьшение прямых затрат, повышение эффективности оперативного
управления, оптимизация плана производства, повышение эффективности
маркетинговой деятельности, повышение эффективности принятия управленческих
решений, оптимизация организационных структур, эффективное взаимодействие
бизнес-процессов и структурных подразделений.

Даны рекомендации по внедрению должности маркетолога. Рассмотрены
основные аспекты разработки маркетинговой политики, предприятия, определены
цели и задачи, разработана стратегия, план маркетинга, и даны рекомендации по
созданию имиджа фирмы.

Учтены затраты на внедрение должности маркетолога.
Рассчитаны количественные показатели экономической и управленческой
эффективности ведения рекламной деятельности маркетологом. Рассчитана
эффективность проводимых рекламных акций до введения маркетолога в штат
организации и после. Так же у остальных сотрудников появилось больше времени на
решение собственных задач, в результате чего повысилась эффективность работы
всего отдела.

Список использованных источников

1           Саак, А. Э. Маркетинг в
социально-культурном сервисе и туризме / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. — СПб. :
Питер, 2007. — 480 с.

2       Маркетинговое планирование : учебник [Электронный
ресурс] ; Региональный финансово-экономический инс-т. — Курск, 2010. — 129 с.

3       Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Н. А.
Нагапетьянц. — М. : Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

4       Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика / Е. П. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Финпресс, 2000. —
464 с.

5       Карпов, В. Л. Маркетинговое исследование рынка: учеб. пособие / В. Л.
Карпов. — М. : Прогресс, 2008 — 193 с.

6       Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. пособие / М. Н. Григорьев. — М. :
Гардарики, 2006. — 366 с.

7       Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер ; пер. с
англ. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. —
СПб. : Питер, 2001. — 495 с.

8       Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: учебник / В. И. Дорошев. — М.
: ИНФА, 2008. — 256 с.

9       Годин, А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — 7-е изд., перераб. и доп. — М. :
Дашков и К, 2009. — 652 с.

10           Градов, А. П. Организационная структура и функции службы маркетинга
предприятия: учеб. пособие / А. П. Градов. — М. : Наука, 2006. — 663 с.

11     Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа деятельности коммерческих
организаций / А. Д. Шеремет, Е. В. Негашев. — М. : ИНФРА-М, 2008. — 392 с.

12     Федько, В. П. Маркетинг для технических вузов: учеб. пособие / В. П.
Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор. — Ростов н/Д : Феникс, 2001. — 480 с.

13     Похабов, В. И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В. И. Похабов. — М.:
Высшая школа, 2001. — 271 с.

14     Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М. П.
Афанасьев. — М. : Книга, 2005. — 304 с.

15     Семин, О. А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг / О. А.
Семин. — М. : Дело и сервис, 2006. — 216 с.

16     Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О.
Ямпольская. — СПб. : Питер, 2002. — 352 с.

17     Сребник, Б. В. Маркетинг: учеб. пособие / Б. В. Сребник. — М. : Высшая
Школа, 2005. — 360 с.

18     Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.
Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров. — М. : Междунар. отношения, 2004. —
371 с.

19     Мальцев, А. А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / А. А. Мальцев,
Л. Г. Ощепкова. — Новосибирск, 2002. — 156 с.

20     Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие / Г. Д.
Крылова, М. И. Соколова. — М. :ЮНИТИ-ДАНА,2000. — 519 с.

21     Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт /
И. С. Березин. — М. : Эксмо, 2002. — 400 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(обязательное)

 

Товарный ассортимент ИП Пильнов

Рисунок А.1 — Товарный ассортимент ИП Пильнов

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

(обязательное)

 

Анкета

Здравствуйте, уважаемые покупатели!

Мебельный центр «Олимпийский» проводит исследование с целью выявления
основных факторов, оказывающих влияние на предпочтения покупателей при покупке
мебели

Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

. Какими критериями руководствуетесь при выборе мебели?

   безопасность                                                    
дизайн

   функциональность                                              
фирма-изготовитель

   качество изготовления                                    
цена

   другое     __________________________________________________

. Что в основном является для Вас мотивом покупки мебели?

   для обновления интерьера                       
негодность старой мебели

   улучшение жилищных условий             спонтанная
покупка

   другое     _________________________________________________

3. Какую мебель Вы планируете купить?

   мебель для детской                                       
мягкую мебель  

   мебель для кабинета                                      
мебель для гостиной

   мебель для кухни

   другое_____________________________________________________

. Назовите быстроизнашиваемые элементы мебели, нуждающиеся в
периодической замене:

  обивка        фурнитура  
другое______________________________

. Хотели бы Вы приобретать мебельную фурнитуру для самостоятельной замены
изношенных элементов?

  да                нет  
причины__________________________________

. Укажите, пожалуйста, сведения о себе:

Возраст:                                                 Пол:         

 менее 20        35 — 50                        
муж               жен

 20 — 35           более 50                  

Род деятельности:      

        школьник             работающий               
домохозяйка           

       студент                  безработный              
пенсионер

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка маркетингового плана компании

Введение

Маркетинг — социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

Объектом исследования является ООО «Курсир».

Предметом исследования — маркетинговая деятельность на предприятии ООО «Курсир».

Цель работы — более глубокого усвоения теоретических основ в области управления маркетинга, а так же разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих задач:

сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

.1 Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с по годовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования, продуктовая политика, ценовая политика, товарораспределительная политика, коммуникационная политика.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:

. Стратегический план строится на основе стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии.

. Использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений.

. Объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

маркетинг экономический организационный

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для определённых продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

—продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

—исследования и разработка новых продуктов;

—план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

—план рекламной работы и стимулирования продаж;

—план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

—план цен, включая изменение цен в будущем;

—план маркетинговых исследований;

—план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

—план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой3показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

План маркетинга перед утверждением полностью систематизируется.

2. Разработка маркетингового плана предприятия

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятии

Организация ООО «Курсир» с организационно-правовой формой — общество с ограниченной ответственностью расположенное по адресу: г. Москва, ТВК «Экспострой», Нахимовский проспект, д. 24, 1 павильон, 2 этаж, №130 является юридическим лицом, действующим в соответствии с «Уставом».

Общество состоит из структурных подразделений, управления и отделов.

Основными видами деятельности Общества являются:

·производство мебели

·производство мебели по заказам населения

·производство частей мебели

·производство стульев и другой мебели для сидения из любого материала для офисов, рабочих и жилых помещений, театров и кинотеатров

·производство мебели для офисов и организаций торговли

·производство специальной мебели для магазинов: прилавков, витрин, полок и т.п.

·производство мебели для офисов, рабочих помещений, учебных заведений, организаций общественного питания, бытового обслуживания и т.п.

·производство кухонной мебели

·производство специализированной, в том числе встраиваемой, кухонной мебели

·производство мебели из любых материалов для спальни, столовой, общей комнаты и других жилых помещений, производство садовой мебели, включая плетеную, и т.п.

·отделку мебели, кроме стульев и другой мебели для сидения (пульверизационную обработку, окрашивание, полирование, лакирование и обивку)

·производство матрасов

·производство основ для матрасов

·производство пружинных или набивных матрасов, а также матрасов с внутренней основой из вспомогательного материала

·оптовая торговля бытовой мебелью, напольными покрытиями и прочими неэлектрическими бытовыми товарами

·розничная торговля мебелью и товарами для дома

·сборка мебели на дому у покупателя

·транспортные услуги по доставке мебели

Все работы, выполняемые на предприятии и услуги предоставляемые ООО «Курсир» выполняются в соответствии с действующими нормами, правилами, технологической документацией и репутацией организации.

Проанализировав рисунок 1, можно сказать, что в организации применяется вариант линейно-функциональной организационной структуры.

Линейно-функциональная структура — ступенчатая, иерархическая. В случае ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного руководителя.

Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно назвать:

Преимущества:

. Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

.освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

.возможность привлечения консультантов и экспертов;

.точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров);

.способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

.улучшение горизонтальной координации;

.баланс функционального и линейного руководства.

Недостатки:

. Увеличение штата за счет штатных структур;

.опасность конфликтов линейных и функциональных структур;

.сложность вертикальных коммуникаций;

.нечеткость процедур принятия решений;

.затрудняет горизонтальное согласование;

.с трудом реагирует на изменение.

Линейно — функциональная структура может являться хорошей промежуточной ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективной.

.2 Текущая маркетинговая ситуация

Свою деятельность ООО «Курсир» осуществляет через отдел сбыта, который учитывает предпочтения покупателей и ориентируется на ценовые возможности потенциальных покупателей.

Был произведён опрос потребителей. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей — 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Наблюдается сезонность покупок, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимая решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Наиболее востребованной мебелью на момент исследования была корпусная, в особенности возрос спрос на шкафы-купе, шкафы для прихожей, а также платяные. Причинами здесь могут служить некоторое увеличение квадратных метров жилья, а также более привлекательные в экономическом плане модели шкафов (встраиваемый, функциональный, вместимый и др.). Среди кухонной мебели спросом сейчас пользуются обеденная зона, шкафы и обеденные столы. Это может быть связано с недавним появлением на рынке более компактных и легких обеденных зон, позволяющих удобно и эргономично организовать пространство на средней и малогабаритной кухне. Немаловажную роль также играет модная тенденция, ориентированная на европейские стандарты.

Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком (среднем) уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения поведения потребителей корпусной мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 — 35 тыс. руб. и более); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб.); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб.).

В результате были выявлены три целевые группы потребителей:

1. Респонденты с высоким уровнем дохода предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих — специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

. Респонденты со средним уровнем дохода склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый агент — распространитель. Не гонятся за модой.

. Респонденты с низким уровнем дохода. При принятии решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

% покупателей имеют среднемесячный доход от 8 до 15 тыс. р., что оправдывает ориентацию предприятия на производство мебели эконом-класса.

Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Макросреда — это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. Проанализируем внешнюю среду предприятия в таблице 1.

Таблица 1 Анализ внешней среды

Группа факторовФакторПроявление влияния на организациюВозможная реакция организацииЭкономическиесокращение платёжеспособного спросападение покупательной способности; вынужденное сокращение объёмов реализациистимулирование спроса, работа с клиентами; проведение маркетинговых исследований; расширение рынков сбытарост безработицыудешевление рабочей силы; высвобождение работниковформирование рациональной кадровой структурыустановление высоких налоговых ставок и акцизов- отток средств из сферы производства в бюджет (региональный)оптимизация налоговой нагрузки предприятияПравовыепринятие нормативных актов, имеющих обратную силунеобходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчисленийполучение льгот по исчислению налоговых сумм и по налоговым ставкамПолитическиеориентация на рыночное регулирование экономикивозможность выбора потребителей; ослабление дисциплины платежейпоиск новых, прибыльных сфер деятельности; выполнение работ на условиях полной или частичной предоплаты;Социальныерост мобильности населениявысокая текучесть кадровсовершенствование системы стимулирования; улучшение условий труда и быта работников предприятияснижение уровня образованияснижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов; проблемы освоения новых технологийподдержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадровТехнологическиепоявление новых технологий в производстве мебелиснижение конкурентоспособности станковрасширения ассортиментного перечня, заключение дилерских договоров с посредникамиприменение новейшей компьютерной и офисной техникиоблегчает задачи получения информации, ускоряет процессы ведения внутренней отчётностииспользование современной системы учета, которая является наиболее заметной частью полной системы менеджмента, основанной на компьютерной технике

Итак, ООО «Курсир» активно продвигает свою продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в связи, с чем необходимо осуществлять её совершенствование. Слабые и сильные стороны предприятия отражены в таблице 2 далее данные таблицы будут использованы при составлении SWOT — анализа.

Таблица 2 Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороныСлабые стороны-высокое качество; — активное участие в выставках; — квалификационный персонал-не проводится маркетинговая политика, — отсутствует маркетолог в штате; — слабо развиты маркетинговые коммуникации; — не выработана чёткая транспортная политика; — редко обновляется дизайн продукции;

.3 Анализ возможностей и угроз (SWOT — анализ)

анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса. Для начала составим модель прогноза развития внешней среды (возможности).

Таблица 3 Модель прогноза развития внешней среды (возможности)

ВозможностиОценка вероятности появления ситуацииМаловероятноВозможноВесьма вероятноУкрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж*Пути расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов*Ослабление позиций фирм-конкурентов*Появление новых технологий*Ускорение роста рынка*

Таким же образом проведём анализ прогноза развития внешней среды.

Таблица 4 Модель прогноза развития внешней среды (угрозы)

УгрозыОценка вероятности появления ситуацииМаловероятноВозможноВесьма вероятноИзменение потребностей и вкусов покупателей*Растущая требовательность покупателей и поставщиков*Рост продаж продуктов-субститутов*Усиление конкуренции*Рост темпов инфляции*

Таким образом, наиболее вероятно появление таких возможностей и угроз: укрепление позиций на рынке и увеличение объёмов продаж, нахождение новых путей расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов, появление новых технологий и растущая требовательность покупателей и поставщиков.

Определим степень влияния каждой возможности и угрозы на организацию, а также вероятность использования возможностей таблицы 5.

Таблица 5 Матрица возможностей

Вероятность использования возможностейВлияние возможностей на организациюСильноеУмеренноеМалоеВысокая-Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж — Пути расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентовСредняя-Ослабление позиций фирм-конкурентов — Ускорение роста рынка- Появление новых технологийНизкая

Аналогичным способом определим вероятность реализации угроз таблицы 6.

Таблица 6 Матрица угроз

Вероятность реализации угрозВлияние возможностей на организациюСильноеУмеренноеМалоеВысокая-Усиление конкуренции — Рост темпов инфляцииСредняя-Растущая требовательность покупателей и поставщиков — Рост продаж продуктов-субститутовНизкая

Сформируем перечень наиболее вероятных и значимых для организации возможностей и угроз и проведем SWOT-анализ в таблице 7.

Таблица 7 Матрица SWOT-анализа

Возможности (О) — появление новых технологий — увеличение спроса на предлагаемый товар — появление различных компаний, которые проводят курсы для обучения и переквалификации персоналаУгрозы (Т) — Усиление конкуренции — Рост темпов инфляцииСильные стороны (S) — высокое качество; — активное участие в выставках; — квалификационный персоналВысокое качество продукции может привлечь большее количество клиентов. Активное участие в выставках поспособствует узнаванию бренда среди покупателей. Появление новых технологий поможет снизить себестоимость продукции и вывести на рынок новую продукцию.Усиление конкуренции, рост темпов инфляции повлияют на проведение стратегии.Слабые стороны (W) — не проводится маркетинговая политика, — отсутствует маркетолог в штате; — слабо развиты маркетинговые коммуникации; — не выработана чёткая транспортная политика; — редко обновляется дизайн продукции;Необходимо повысить уровень рекламных проводимых акций, за счёт принятия на работу квалифицированных маркетологов. Так же необходимо обновить ассортимент продукции, наняв на работу квалифицированного дизайнера. Конкуренту может «сыграть на руку» редкое обновление дизайна продукции на ООО «Курсир»

Таким образом, рассмотрев возможности мебельной фабрики ООО «Курсир», её слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Организация имеет тенденцию к конкурентное стратегическому состоянию. Это состояние характерно для привлекательной отрасли. Организация получает конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке. Критическим фактором является финансовый потенциал.

.4 Цели и стратегии маркетинга

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Цель — одно из основных понятий в системном анализе.

Первым и важным этапом является разработка видения фирмы. Видение для ООО «Курсир» — динамично развивающееся предприятие, предлагающая качественную продукцию по приемлемым ценам на территории Дальнего Востока.

Основная общая цель предприятия — четко выраженная причина его существования — обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Миссия фирмы ООО «Курсир» — предоставление выбора для удовлетворения спроса в качественной продукции.

Исходя из миссии фирмы определяются следующие стратегические цели:

обеспечение высокого качества предлагаемой продукции (1);

контроль ценовой политики и обеспечение барьеров для сдерживания цен

обеспечение современной (новейшей) продукцией (3);

в целях удовлетворения потребностей общества — увеличение сбыта (4).

Перечисленные выше стратегические цели разбиваются на подцели. Эту схемы можно представить в виде «дерева целей»

1.1 Контроль качества поставляемой продукции и материалов

1.2 Работа с серьезными поставщиками

1.3 Обучение персонала

2.1 Поиск новых поставщиков

2.2 Расширение объемов продаж, что позволит уменьшить себестоимость

2.3 Снижение себестоимости продукции за счет внедрения нового оборудования

.1 Контроль изменения вкусов и предпочтений потребителей (анкетирование, исследование рынка, анализ и контроль тенденций)

.2 Улучшение работы закупок (тщательный отбор заказываемых материалов)

.3 Обучение и повышение квалификации персонала

.1 Поиск новых поставщиков

.2 Поиск новых потребителей

Обозначим маркетинговые цели и стратегии ООО «Курсир».

Маркетинговые цели зададим по отношению к реализации существующей продукции на существующих рынка сбыта и на новых рынках:

1.Сохранение доли рынка продаж на том же уровне.

2.Увеличение выручки на 10% ежегодно.

.Снизить себестоимость продукции за счет ввода комплекса оборудования для ламинирования ДСП и фанеры 3500х1750 мм на базе короткого пресса

.Завоевание региональных рынков и увеличение доли региональных продаж.

.Разработать стимулирующие мероприятия.

Исходя из поставленных целей будем придерживаться следующей маркетинговой стратегии развития. Элементы маркетинговой стратегии ООО «Курсир» формируются согласно элементам маркетингового комплекса «4Р».

В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителем данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Для ООО «Курсир» выбрана следующая стратегия позиционирования: укреплять и максимально использовать существующую позицию.

Предприятие ООО «Курсир» производит бытовую мебель в широком ассортименте (шкафы, шкафы-купе, стенки, секционные и угловые серванты, столы раздвижные и обеденные, столы-тумбы, столы журнальные, компьютерные и кофейные, кровати, тумбочки прикроватные, стеллажи для бара, табуреты, обеденные группы и др.)

Работа на мебельных рынках как наиболее сложных и насыщенных связана со многими факторами:

ассортимент мебели должен полностью обновляться за 3-4 года, в противном случае «задушат» конкуренты;

валютные цены должны быть стабильны, повышение цен возможно в случае изменения конъюнктуры рынка или в случае инфляции той валюты, в которой выражена цена;

цена на мебель должна быть рассчитана исходя из средних цен рынка на аналогичные изделия.

В части производства мебели конкуренция все более возрастает. Самое главное, что характерно и для рынка РФ, огромное количество частных структур, предлагающих изготовление мебели по индивидуальному проекту (в расчете на 1000 человек по России в среднем приходится 6 малых предприятий).

Покупатель все настойчивее требует комплектацию по индивидуальному варианту, как в компоновке, так и в используемых отделочных материалах и применяемой фурнитуре. Крупным производителям, рассчитывающим на производство объемных партий типовой мебели, все сложнее и сложнее противостоять данной тенденции.

Разработаем цели и стратегии для целевых рынков ООО «Курсир» в таблице 8.

Все выбранные стратегии лежат в основе комплекса маркетинга.

Таблица 8 Цели и стратегии для целевых рынков ООО «Курсир»

Цели и стратегииПримерНаправление деятельностиПроизводство мебелиПродуктовая группаМебельЦелевой рынокг. МоскваЦельУвеличение выручки на 10% за счет снижения себестоимости продукции.Общая стратегияДовести объем сбыта существующих и новых товаров, приводящих к достижению целиПродуктовая стратегия1. Расширение круга предлагаемой продукции, аналога которой нет на рынке 2. Вывести на рынок новый товарЦеновая стратегияЦены не выше среднего уровняСбытовая стратегияТщательный выбор транспортных компаний, выход на новые рынкиКоммуникативная стратегияОбеспечить узнаваемость фирмы, разработка рекламы, стимулирование продаж преимущественно в местах продажи

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Предприятие ООО «Курсир» использует позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

Изучив рынки сбыта, проведя анализ цен на продукцию и позиции предприятия на рынке, ООО «Курсир» может оптимизировать выпуск продукции, увеличив производство мебели.

Оценивая сложившуюся ситуацию на рынках продаж, предприятие ориентируется на расширение существующих сегментов рынка, и продвижение своей продукции на новые рынки за счет расширения номенклатуры существующих и освоение новых конкурентоспособных изделий с целью максимизации прибыли.

.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определённая комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

) Товар — это главный элемент комплекса маркетинга.

Ассортимент мебельной фабрики состоит из корпусной мебели, при этом охватывая как большое количество товарных подгрупп (широкий ассортимент), так и большое количество наименований внутри этих подгрупп (глубокий ассортимент).

Предприятие производит:

·Гостиные

·Журнальные столики

·Комоды

·Компьютерные столы

·Кухонные гарнитуры

·Прихожие

·Стеллажи для книг

·Столы-книжки

·Шкафы

·Шкафы-купе

Наблюдается тенденция спада серийного производства и увеличения индивидуального. Потребители могут сосуществить заказ мебели по собственному эскизу.

ООО «Курсир» не должно ограничиваться только рынком г. Москве, компания должна попытаться выйти на рынок соседних городов и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей.

) Цена — элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

) Распределение подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определённой целевой группе в требуемые места и время.

При разработке сбытовой стратегии руководству ООО «Курсир» необходимо уделять внимание развитию деловых отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые связи с частными фирмами, частными предпринимателями и фермерами, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. А также активно участвовать в тендерах по государственным закупкам. Все это позволит более полно расширить ассортимент производимой продукции по его основным показателям: насыщенности и глубине.

) Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

К основным средствам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

Реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителей. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Реклама — это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара м видах услуг с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Главная функция рекламы — давать сведения о товарах и услугах, ценах, фирмах-производителях и местах продажи через средства массовой информации.

Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя рыночного продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.

3. Контроль организационных процессов

Контроль — являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

В ООО «Курсир» будут применятся три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением ежемесячных планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

1.Контроль за выполнением ежемесячных планов — постоянное слежение за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, наблюдение за поведением клиентов.

2.Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сегментам рынка, торговым каналам заказам разного объёма.

.Стратегический контроль — это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельностью фирмы.

Результаты проверок отражаются в бухгалтерской, налоговой и других видах отчётности. На основе полученных данных можно судить об эффективности работы организации.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты планирования в системе маркетинга, анализ маркетингового планирования на примере ООО «Курсир» и были предложены некоторые рекомендацию по его совершенствованию.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия.

В условиях высокой насыщенности рынка, когда перед потребителем стоит проблема выбора, предприятие не может бросить его на волю случая. Оно должно вести длительную профилактическую работу, чтобы покупатель приобрел продукцию именно данного предприятия, но всегда с выгодой для себя.

Разработка привлекательной и полезной продукции все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любого предприятия. Продуманная разработка товара обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.

В условиях конкуренции цена продукции является главным лимитирующим фактором для развития предприятия. Стоимость производственных ресурсов растет. Поэтому знание финансов предприятия и умение оптимально назначить продажную цену на произведенный продукт стали важнейшими элементами сбытовой маркетинговой стратегии предприятия.

Изученные в процесс подготовки данной работы материалы позволяют сделать вывод, что сегодня разработка комплекса маркетинга на фирме является неотъемлемой частью ее успешного функционирования на рынке мебели. Проведенное исследование подтвердило актуальность темы дипломной работы.

В работе подробно проанализированы основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: проведение SWOT-анализа и анализа внешней среды; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распределения. Было выявлено, что самая сильная сторона организации высокое качество, а так же широкий ассортимент товаров. Именно на этом будет сделан акцент в рекламе организации

Даны рекомендации по созданию отдела маркетинга. Рассмотрены основные аспекты разработки маркетинговой политики, организации, определены цели и задачи, разработана стратегия, план маркетинга, и даны рекомендации по созданию имиджа фирмы. А также показана эффективность предложенных мероприятий.

Деятельность любого предприятия — многогранна. Она включает в себя технологические, снабженческие, экономические и прочие аспекты. Однако реализация произведенной продукции является центральным элементом деятельности предприятия. Знание принципов стратегии и практики маркетинга активно содействует решению целей и задач, поставленных предприятием на определенных рынках.

Список использованной литературы

1Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. — М.: Книга, 2008

2Годин А.М. Маркетинг. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2009

3Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2010

Григорьев М.Н. Маркетинг/ Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2012

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга/ Учебник. — М.: ИНФА, 2008

6Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2012

7Маслова Т.Д. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2012

8Похабов В.И. Основы маркетинга/ Учебное пособие. — М.: Высшая школа, 2011

9Семин О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг. — М.: Дело и сервис, 2010

Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций. — М.: ИНФРА-М, 2008

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы маркетингового
планирования………..………4

1.1. Сущность маркетингового плана…………………………………………….4

1.2. Структура плана маркетинга…………………………………………………7

Глава 2. Практические аспекты разработки плана
маркетинга………………..16

2.1. Характеристика
деятельности предприятия……………………………………. .16

2.2. Анализ качества…………………………………………………………………………… .20

2.3. Исследование структуры
ассортимента………………………………………….. .25

2.4. Оценка
конкурентоспособности……………………………………………………. .27

2.5. Разработка новых
товаров……………………………………………………………. .34

Глава 3. Комплекс основных маркетинговых
мероприятий…………………….36

3.1. Маркетинговые
исследования рынка……………………………………………… .36

3.2. Рекламная деятельность
организации…………………………………………….. .39

3.3. Разработка плана
маркетинговых мероприятий………………………………. .40

Заключение……………………………………………………………………………………….. .41

Список использованной
литературы……………………………………………………. .42

Введение

Объектом
исследования данной работы является сельхозпредприятие, актуальность выбора которого
определено проблемами обеспечения населения продуктами в условиях современного
кризиса.

Исследуемое
предприятие – занимается производством молока и молочных продуктов.

С
начала 2009 г. в сельхозпредприятиях отмечается рост производства молока. В январе
произведено 1016,4 тыс. т молока (рост 47,6 тыс. т). Надой молока на корову
составил 269 кг (больше показателя 2007 года на 25 кг).

По
официальной статистике, россиянин потребляет в среднем около 20 литров молока в год, что в двадцать раз меньше, чем в Швеции.

Около
20% продукции на молочном рынке сделано из некачественного или фальсифицированного
сырья. Рост Рынка произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и
творога — соответственно на 27% и 25%.

За период с января по сентябрь 2008 года объем
производства цельномолочной продукции составил 7,6 млн. тонн.

Потребительский спрос все больше индивидуализируется,
многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где
немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности
и полезности пищи.

В ближайшие десять лет потребление традиционных
кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана, творог, может снизиться.

Целью работы было изучение предприятия ООО «Кременское», его финансового состояния, ассортимента,
сильных и слабых сторон, а также потребителей продукции данного предприятия.

                                      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

                                 
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

  1.1. Сущность маркетингового плана

План
является одним из составных документов, определяющих стратегию развития предприятия,
которая в свою очередь представляет собой сильную деловую концепцию плюс набор
реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес-
концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться
длительное время. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы,
более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает
технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Планирование
начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и
реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов.
Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а
также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс
называется «определением (или оценкой) общего положения».

Закончив
оценку можно приступить к постановке целей и задач. Этот процесс состоит из
двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет — задача
более трудная, чем может показаться на первый взгляд, — и затем установить
главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления
в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Конечно,
установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо
определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию
и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном
бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.

В
рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым
во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования
предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои
цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке,
где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития,
концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их
реализации.[1]

Маркетинговый
план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри
предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в
целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический
анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как
правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов
могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать
специалистов.

В
маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам
комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие
для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило,
по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по
маркетингу.

Основными
пунктами плана маркетинга являются:

–
программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять
в ходе реализации проекта;

–
общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам
осуществления проекта;

–
направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее
жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

–
требования к упаковке, ее внешнему виду;

–
обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям,
использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

–
планирование сбыта (общая величина);

–
планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение
складов, затраты на организацию);

–
планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки
проведения, бюджет);

–
организация других элементов системы ФОССТИС;

–
система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность
контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными
элементами маркетингового плана являются:

–
четкое определение целевых рынков;

–
проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

–
сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

–
формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок
в деятельности фирмы;

–
определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация
на обеспечение деловой стабильности фирмы.[2]

Ход
выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому
контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к
альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно
складывающейся конъюнктуры рынка.

Следует
помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование
товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая
деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям
на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

От
этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является
главной целью фирмы.

От
того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы
в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по
параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов
плана маркетинга также является ценообразование.[3]

1.2. Структура плана маркетинга

Анализ
рыночной ситуации.

Маркетинговая
деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок
– механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и
продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель
исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем
продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем
того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей
“покупать –  не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая
цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых
обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах
данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной
продукции.

Объектами
рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая
анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных
и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В
соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего
соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и
соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная
цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере
деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его
развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее
удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать
имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения
конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению
производством и сбытом товаров.

Оценка конъюнктуры рынка.

Такая
оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке,
продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений,
повышения качества товаров и др. приведем пример (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Конъюнктура рынка для фирмы «Русский стиль»[4]

Индикаторы рынка
поставка	продажа	запасы	цены
рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад
+	+		+				+			+

По
данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский стиль» работает и
реализует свои возможности на стабильном рынке.

Очевидно,
что благополучие фирмы «Русский стиль»  зависит не только от противоборства
комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и
событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая
среда.

Маркетинговая
среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом
которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая
среда слагается из микро и макро сред. Основная задача системы управления
маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения
целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности
остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и
различных контактных аудиторий.

Поставщики
– это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и
услуг.

	фирма
поставщики		маркетинговые посредники		Клиентура
	конкуренты

Рис. 1.1.
Основные силы, действующие в микросреде

Любая
фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания —
конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет
удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр.
Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого
либо конкретного желания.

Маркетинговые
посредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте,
распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,
агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.

Основные
факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма
и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо
открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда
слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 1.2.

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно – технические факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

ФИРМА

Рис. 1.2.
Микросреда[5]

Любая
фирма функционирует в определенных социально – политических условиях и испытывает
воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно – технических факторов
и специфической культурно – этической среды. Это необходимо учитывать в
маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение
доминирующих факторов внешней среды целесообразно начать с населения —
потенциальных потребителей продук­ции фирмы, учитывая географию деятельности
фирмы. Важным вопросом яв­ляется состояние экономико-правовой базы страны (региона).
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю
среду функционирования деятельности фирмы. Руководству фирмы необходимо знать,
какие экономические условия деятельности име­ются в регионе, чтобы выработать
правильную маркетинговую страте­гию: темпы роста отраслей, динамика развития
рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за
кредит, инвестицион­ная и налоговая политика, политика в области заработной
платы и цен.

Серьёзное
внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и
потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы,
увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования.

Научно-технические
достижения серьезно изменяют среду функциони­рования фирмы. Появляются новые
технологии, новые изделия, более деше­вые виды сырья, что, безусловно,
усиливает конкуренцию. Фирма должна система­тически отслеживать тенденции научно-технического
прогресса, что положи­тельно скажется на ее деятельности. Научно-технические
разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения
по­требителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструиро­вании
изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влия­ние на ее
общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функ­ционирование фирмы
является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и
обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в
выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса,
одежды, продуктов питания.[6]

Ценообразование.

Процесс
формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь
этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек,
проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение
окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного
регулирования цен.

Прежде
чем приступить к рассмотрению методик ценообразования необходимо осознать, что
ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа
рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на
рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на
разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований,
политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке
монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены,
широко  пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и
методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны
к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист
никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного
результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может
установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов,
или любую другую.

Анализ
цен и товаров конкурентов.

Хотя
максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление
фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать
цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов
преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия,
по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма
собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента,  то она будет
вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по
качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.

Выбор
метода установления цен.

Зная
кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова приступить к
выбору цены собственного товара. Самыми известными и популярными методами являются:
начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно,
если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); «глупое
следование за конкурентом» (фирма назначает цену на товар такую же, как и
цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек
или спроса; он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить
собственные маркетинговые исследования); метод установления цен на основе
ощущаемой ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а
покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать
ощутимой ценностной значимости товара); метод установления цены на основе
закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений
конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).[7]

Определение
окончательной цены.

Цель
всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана
окончательная цена товара. Этап установления окончательных размеров цен реализуется
уже в ходе конкретных переговоров с покупателями, но готовиться к нему надо заранее.
На этом этапе фирме предстоит решить две главные задачи:

1)
создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться.
Все скидки преследуют одну цель — привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые
условия покупки товара.

2)
определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара.
Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от
текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение цен
(на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены,
а на стадии зрелости и увеличения спроса на него — поднимать цену).

Определившись
с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их
сбыте.

Схема распространения товаров (услуг).

Под
этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные
функции, основными из которых являются:

—
сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;

—
создание и распространение информации о товаре, которая способствовала
бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;

—
налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;

—
предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;

—
согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности
или владения товаром;

—
транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек
по функционированию каналов сбыта;

—
принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.[8]

Методы стимулирования сбыта.

Решение
задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных
средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные
задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта
являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно),
купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара),
премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах
продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного
количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких
бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное
количество товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные
выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей,
поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы,
лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям
выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать — задача предпринимателя.
Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор, и оценка
различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов
способствует повышению сбыта товаров (услуг).

Что
касается рекламы, то к вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся
разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем
рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится
к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми
этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и
знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное,
что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей,
на которых рассчитан товар.

Организация послепродажного обслуживания клиентов.

Здесь
необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного
обслуживания клиентов, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов
обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений. В итоге
фирма решает: соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг
запросам потребителей? Оптимально ли по отношению к потребителю расположены
сервисные пункты и склады запасных частей? Как организован гарантийный ремонт?
Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Каково среднее время
устранения неисправностей в сравнении с конкурентами? Какова средняя стоимость
ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов? Обладают ли необходимой
квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ

ПЛАНА МАРКЕТИНГА

                            2.1.
Характеристика деятельности предприятия

Общество
с ограниченной ответственностью ООО «Кременское»
является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием
(эмблемой), свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты,
необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и
статистическую отчетность.

ООО «Кременское» обладает полной хозяйственной
самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия
хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на оказываемые услуги,
оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою
деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении
после уплаты налогов и других обязательных платежей.

ООО «Кременское» было создано в 2002 году как общество с
ограниченной ответственностью.

Исследуемое предприятие
характеризует преимущественное развитие отдельных отраслей, что ведет к
обособлению производства различных видов продукции. В результате достигается
максимальное увеличение производства при наименьших затратах труда и средств,
обеспечивается высокая производительность труда и низкие затраты материальных
ресурсов на единицу продукции.

          Реализация
сельскохозяйственной продукции — основное направление расходов продукции в
сельскохозяйственных предприятиях. Она определяет финансовый результат их
деятельности.

В
близлежайших районах аналогичного предприятия нет, тем не менее, характеристика
конъюнктуры предприятия приведена в п. 2.4.

Основным
направлением деятельности общества является производство и реализация
хлебобулочных изделий и молочной продукции.

Помимо
этого общество имеет право на осуществление следующих видов деятельности:

—
оптовая, розничная торговля;

—
выполнение коммерческой, торгово-закупочной и торгово-посреднической (брокерской)
деятельности в среде материальных и интеллектуальных ценностей;

—
создание собственных и совместных предприятий в различных отраслях производственной
деятельности, а также в непроизводственной сфере, в том числе в торговле и
сфере общественного питания.

—
другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Цели и задачи предприятия обусловлены тем,
что его специализация характеризуется наличием одной или двух ведущих от­раслей,
товарная продукция которых занимает небольшой удельный вес в общей стоимости
продукции хозяйства. Правильное установление специали­зации является важнейшим
условием повышения экономической эффектив­ности производства.

Формы специализации различаются по объекту
специализации и тех­нологическому признаку, каждая из форм специализации решает
свои задачи, имея свое содержание, свои субъекты и субъекты.

Существует территориальная специализация,
которая заключается в размещении в определенных зонах или административных
районах произ­водства таких видов сельскохозяйственной продукции, для которых
имеются благоприятные условия.

Общественная специализация выражает
разделение труда отдельными колхозами или совхозами при производстве товарной
продукции.

Внутрихозяйственная специализация относится
как к товарному, так и к нетоварному производству предприятия. Внутриотраслевая
специализация основана на технологическом разделении труда.

Штат
общества состоит из 25 человек и классифицируется на работников административного
аппарата и работников производства. Последние включает как работников непосредственно
участвующих в основном производстве, так и участвующих в эксплуатационных
работах (работники вспомогательной сферы).

Укрупненную
структуру управления предприятия можно представить в виде следующей схемы.

Рис. 2.1.Организационная
структура ООО «Кременское»

Все
вопросы по руководству текущей деятельностью Общества, относятся к компетенции
Генерального директора Общества, который связывает и контролирует всю функциональную
деятельность предприятия и всех процессов связанных с ней.

Генеральный
директор Общества действует от имени Общества, в том числе представляет его
интересы, совершает сделки от имени Общества, утверждает штаты, издает приказы
и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Генеральный
директор Общества организует защиту сведений, составляющих коммерческую и
служебную тайну Общества. Ему непосредственно подчиняются главный бухгалтер, директор
по производству.

Директор
по производству – отвечает за производственную деятельность предприятия.

Директору
по производству непосредственно подчиняются начальники производственных цехов,
они совместно координируют работу основных цехов, а также работу вспомогательного
персонала (грузчики, водители).

Для
более полной характеристики предприятия необходимо рассмотреть финансовые
показатели деятельности предприятия, которые в том числе характеризуют и
эффективность коммерческой деятельности предприятия (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Анализ прибылей и
убытков ООО «Кременское»

Показатели	2006	2007	2008
тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Выручка от реализации	2036,4	100	2569,5	100	3280,6	100
Себестоимость реализованной продукции	1305,4	64,10	1519,8	59,15	1767,6	53,88
Валовая прибыль	731,0	35,90	1049,7	40,85	1513,0	46,12
Операционные доходы	1,9	0,09	9,7	0,38	2,2	0,07
Операционные расходы	13,2	0,65	17,2	0,67	31,2	0,95
Внереализационные доходы	129,8	6,37	137,7	5,36	118,4	3,61
Внереализационные расходы	28,7	1,41	31,1	1,21	10,2	0,31
Прибыль (убыток) до налогообложения	820,8	40,31	1148,8	44,71	1592,2	48,53
Налог на прибыль	218,1	10,71	309,8	12,06	567,2	17,29
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль) (убыток) отчетного года	602,7	29,60	839,0	32,65	1025,0	31,24

Данные
таблицы позволяют сделать следующие выводы: наблюдается рост основных
показателей, характеризующих результаты деятельности предприятия. Так, выручка
от реализации выросла с 2036,4 тыс. руб. до 3280,6 тыс. руб., себестоимость
продукции с 1305,4 до 1767,6 тыс. руб., прибыль от продаж с 731,0 до 1513,0
тыс. руб.

Рост
прибыли предприятия обусловил рост налога на прибыль, если в 2006 году данный
показатель был равен 218,1 тыс. руб., то в 2008 – 567,2 тыс. руб.

Рассмотрим
теперь динамику операционной и внереализационной деятельности. Наблюдается
заметный рост операционных расходов (более чем в два раза), что, несомненно,
является негативным моментом в деятельности предприятия. Операционные доходы в 2007
году значительно выросли, а в 2008 году сократились практически до уровня 2006
года и составили 31,2 тыс. руб.

Внереализационные
доходы предприятия несколько сократились, причем если в 2007 году произошел их
рост до уровня 137,7 тыс. руб., то в 2008 году они сократились и составили 118,4
тыс. руб. не достигнув даже уровня 2006 года 129,8 тыс. руб.

Положительным
моментом является сокращение величины внереализационных расходов с 28,7 тыс.
руб. до 10,2 тыс. руб., т.е. почти в три раза.

2.2.
Анализ качества продукции

Далее рассмотрим требования, предъявляемые к качеству продукции предприятия
по товарной группе молочные продукты.

Молоко и кисломолочные продукты на складах хранят в металлических флягах
или бочках; доставляемые в бутылках или пакетах — в металлических и
пластмассовых ящиках, устанавливаемых на подтоварники.

На предприятия
молоко должно поступать с температурой не выше 8 С. Фляги, бидоны и др.
молочную посуду нужно тщательно промывать холодной, а затем и горячей водой с
содой сразу же после освобождения их от молока.

Запрещается прием
молочных продуктов в загрязненной стеклотаре, с нарушенной упаковкой, без
сертификатов. Недопустимо хранить молоко вблизи от сильно пахнущих продуктов.
Принятое охлажденное молоко не должно смешиваться с хранившимся (охлажденным)
молоком.

При длительности
транспортирования молока до 10 ч. оно должно отгружаться с температурой не выше
6 C; при длительности транспортирования молока до 16 ч. оно должно быть
охлаждено до температуры не выше 4 С.

Принятое молоко и
сливки должны фильтроваться и немедленно охлаждаться до (4 + 2) C или сразу
направляться на пастеризацию. Допустимое время хранения охлажденного молока до
+4 C — 12 ч., +6 C — 6 ч. После пастеризации молоко или сливки охлаждают до
температуры (4 + 2) °C и направляют на разлив. Максимальный срок допустимого
хранения пастеризованного молока до разлива составляет не более 6 ч.

В случае
производственной необходимости хранения пастеризованного молока в резервуарах
до разлива более 6 ч. при (6 + 2) C его направляют на повторную пастеризацию
перед разливом или может быть соответственно сокращен общий срок допустимого хранения
готового продукта на предприятии.

В случае
производственной необходимости допускается охлаждение пастеризованного молока
до температуры (4 + 2) C и хранение до использования не более 6 ч.

В случае более
длительного хранения перед заквашиванием необходимо проводить его повторную
пастеризацию.

Фасованное коровье
молоко и сливки могут храниться при температуре не выше 8 С не более 36 часов с
момента окончания технологического процесса. Молоко и сливки стерилизованные
хранят при температуре от 0 до 10 С — до 6 мес., при температуре от 0 до 20 С —
не более 4 мес.

В случае
производственной необходимости допускается хранение стерилизованного молока или
смеси перед разливом при температуре 2 — 5 C не более 6 ч., при температуре 6 — 8 C — не более 3 ч.

Молоко,
произведенное по антисептической (высокотемпературной) технологии может
храниться до 120 сут. без охлаждения.

Массовая доля жира
и белка в молоке должна соответствовать базисным нормам.

За каждый
0.1процент жира и белка выше установленных норм предусматриваются надбавки к
закупочной цене, а за каждый 0.1 процент жира и белка ниже базисной нормы —
соответствующие скидки с цены.

Молоко плотностью
1026 кг/куб.м., кислотностью 15 и от 19 до 21°Т допускается к приемке на
основании контрольной (стойловой пробы) 1 или 2 сортом, если оно по своим
органолептическим показателям, чистоте, бактериальной обсемененности и
содержанию соматических клеток соответствует требованиям стандарта. Результаты
анализа контрольной пробы действительны в течение месяца.

Органолептические
показатели. температуру, плотность, чистоту, кислотность, массовую долю жира, а
также эффективность термообработки определяют в каждой партии молока, а
массовую долю белка, содержание соматических клеток, бактериальную обсемененность
и наличие ингибирующих веществ — не реже одного раза в декаду.

При обнаружении
ингибиторов сырое молоко, принятое у хозяйства в день анализа, относят к
несортовому, а подвергнутое термообработке, оплачивают со скидкой с цены, если
по остальным показателям оно соответствует требованиям ГОСТа.

Приемку следующей
партии молока из хозяйства задерживают до получения результатов анализа на
наличие ингибиторов и бактериальной обсемененности.

Молоко с наличием
ингибиторов, а также молоко сырое, не соответствующее требованиям 2 сорта,
молоко из неблагополучных по инфекционной обстановке хозяйств, не отвечающее
требованиям стандарта, молоко с содержанием нейтрализаторов, тяжелых металлов,
мышьяка, афлатоксина М1 и остаточных количеств пестицидов, превышающих допустимый
уровень, приемке не подлежит.

В соответствии с
требованиями ГОСТ 13264-88 коровье молоко должно быть натуральным, белого или
слабо — кремового цвета, без осадка и хлопьев. Замораживание молока не
допускается.

Оно не должно
содержать ингибирующих и нейтрализующих веществ (антибиотиков, аммиака, соды,
перекиси водорода и др.)

Наличие в молоке
тяжелых металлов, мышьяка, афлатоксина М1 не должно превышать допустимого
уровня, утвержденного Минздравом. Плотность молока — не менее 1027 кг/кубометр.

Сырое молоко
подразделяется на 3 сорта — высший, 1 и 2 в соответствии с требованиями,
указанными в таблице 2.2.

Таблица
2.2

Требования,
предъявляемые к молоку в зависимости от сорта

Созревание сметаны
должно проходить в холодильных камерах при температуре 0 — 8 C, при расфасовке в крупную тару 12 — 48 ч., в мелкую тару 6 — 12 ч. Хранить сметану следует при
температуре не выше 8 С не более 72 ч. с момента выпуска. В торговой сети творог
и творожные изделия (сырки, массы, пасты и т.п.) допускается хранить при
температуре до 8 С не более 36 ч. Для длительного хранения творог замораживают
при температуре -25 С и хранят при температуре — 18 С: фасованный — до 4 мес.,
весовой — до 6 мес. Торты творожные хранят при температуре не более 8 С в
течении не более 24 ч. Творожные полуфабрикаты (сырники, вареники и т.п.)
хранят при температуре 4 … 8 С в течении 36 часов, а вареники замороженные при
температуре не выше — 10 С — не более 15 сут. Запрещается перевозить молочные
продукты вместе с сырыми продуктами (мясо, птица, рыба, яйцо, овощи, фрукты),
полуфабрикатами, а также в транспорте, на котором ранее перевозились
ядохимикаты, бензин, керосин и др. сильнопахнущие и ядовитые вещества. В летнее
время срок погрузки и доставки цельномолочных скоропортящихся продуктов при
транспортировании их в рефрижераторах не должен превышать 6 ч.,
специализированным автотранспортом и на бортовых машинах — 2 ч. В отделах
реализации фляжного молока должны быть объявления, предупреждающие о необходимости
кипячения молока. Запрещается реализация молочных продуктов с нарушенной или
загрязненной упаковкой, без сертификатов. При отпуске жидких молокопродуктов
(молоко, сметана и др.) запрещается держать посуду покупателя над открытым
бидоном, флягой, бочкой и др., а также сливать продукты обратно из посуды покупателя
в общую тару. Запрещается оставлять торговый инвентарь (ложки, лопатки и др.) в
таре с молоком, творогом и сметаной; их необходимо держать в специальной посуде
и ежедневно промывать. Молочный инвентарь должен использоваться строго по
назначению. Для творога сметаны, поступивших в магазин с холодильника, где они
хранились при температурах от — 1С до + 2 С, срок реализации исчисляется с
момента изъятия из камеры холодильника. Сроки хранения в таблице 2.3.

Таблица
2.3

Сроки
и температуры хранения молока и молочных продуктов

         
2.3. Исследование структуры ассортимента

Проведем анализ ассортимента продукции предприятия в таблице 2.4-2.5.

Таблица 2.4

Анализ ассортимента молочные продукты ООО «КРЕМЕНСКОЕ»

Наименование товара	Номинал (включая НДС без учета НП)
Молочные продукты
Молоко пастеризованное 3,2%	25,50 руб./1 л.	50 л.
Молоко пастеризованное 2,5 % жирности	20,50 руб./1 л.	50л.
Творог обезжиренный	47,50 руб./1кг.	20 кг.
Творог 5%  жирности	49,50 руб./1кг.	20 кг.
Сметана 1,5% жирн.	65,80 руб./1кг.	30 л.
Сметана 2,5% жирн.	60,80 руб./1л.	30 л.
Сливки стерилизованные	54,50 руб./1л.	45 л.
Молоко 1,5% стерилизованное	27,5 руб./1л.	50л.
Молоко стерилизованное 6%	30,5/1л.	50л.

Выводы к таблице 2.4: Предприятие выпускает молочные продукты 9 наименований,
молоко различной степени жирности 4 –ех наименований, творог 2 –ух
наименований, сметана –2ух наименований и 1 позиция сливок.

Таблица 2.5

Наименование товаров	Номинал (включая НДС без учета НП)
ХЛЕБ И ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
Хлеб белый формовой	15,70 руб./шт.	20шт*0,400гр.
Хлеб пеклеванный формовой	16,00 руб./шт.	20шт*0,400гр.
Батон «ДОНСКОЙ»	14,80 руб./шт.	15шт*0,350гр.
Батон «НАРЕЗНОЙ»	15,10 руб./шт.	15шт*0,380гр.
Батон «К ЧАЮ»	15,70 руб./шт.	10шт*0,390гр.
Рожок с маком	10,20 руб./шт.	20шт*0,200гр.
Рожок с изюмом	10,70 руб./шт.	20шт*0,200гр.
Булка с повидлом	11,00 руб./шт.	15шт*0,280гр.
Булка «КАПРИЗ» с орехом	10,70 руб./шт.	15шт*0,200гр.
Булка «КАЗАЧКА» с грецким орехом	11,50 руб./шт.	10шт*0,210гр.
Булка «Квартет» с изюмом и орехом	12,10 руб./шт.	15шт*0,200гр.
Плюшка «СДОБНАЯ»	13,80руб./шт.	10шт*0,280гр.
Пирожок с яблочной начинкой	8,00руб./шт.	20шт*0,100гр.
Пирожок с грушевой начинкой	8,00руб./шт.	20шт*0,100гр.
Кекс «Изюминка»	15,50руб./шт.	15шт*0,230гр.
Кекс «Столичный»	17,50руб./шт.	15шт*0,250гр.

Выводы
к таблице 2.5: Предприятие выпускает 16 наименований
хлебобулочных изделий, хлеб 2 –ух наименований,  батон 3-ех наименований, рожок
2 наименования, булка 4 наименования, плюшка 1 наименование, пирожки двух наименований
и 2 наименования кекса.

          
2.4. Оценка конкурентоспособности……………………………………….

Анализ условий,
форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных
производителей, ассортиментной политики и других факторов показывает, что
наибольшие конкурентные преимущества на рынке будут иметь предприятия, удовлетворяющие
следующим основным критериям:

·
высокое, постоянно подтверждаемое качество;

·
достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока
по жирности;

·
наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового
молока, а также диетического и лечебного;

·
крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в
ассортименте широкую гамму других молочных продуктов — сливок, кефира, ряженки,
йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;

·
активная разработка новых видов продукции, особенно
экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов
с фруктовыми и стабилизирующими добавками;

·
привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная
торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы
девиза;

·  
серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на
телевидении;

·  
наличие разветвленной сбытовой сети со следующими
основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе,
четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и
т.д. -> торговые представительства в регионах или группах регионов ->
разветвленная дистрибьюторская сеть -> розничные магазины (включая
собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на
мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автоприлавки);

·  
постоянный поиск новых ниш на рынке;

·  
гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную
систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.

В ноябре-декабре 2008 года было проведено маркетинговое исследование
рынка молока и молочных продуктов. Целью исследования был анализ предпочтений
потребителей в отношении традиционных молочных продуктов. Под традиционными, в
данном случае подразумеваются, наиболее распространенные и привычные для
потребителя молочные и кисломолочные продукты: молоко, сметана, кефир и
сливочное масло. Каждый день эту продукцию покупают 34,6% опрошенных. Примерно
такая же доля респондентов – 35% – приобретают ее 2–3 раза в неделю. Таким
образом, можно сделать вывод о том, что традиционные молочные продукты являются
часто потребляемыми и входят в повседневный рацион практически каждой семьи.
Необходимо отметить некоторые тенденции в предпочтениях покупателей по месту
покупки молочных товаров. За последние несколько лет, увеличилось количество
покупателей, которые приобретают данную продукцию в крупных сетевых
супермаркетах. На сегодня этот формат торговли пользуется наибольшей популярностью
– его выбирают 41,8% покупателей (рис. 1). В то же время по-прежнему высоким
остается процент потребителей, приобретающих молочную продукцию в торговых
точках, расположенных на рынке – эти предприятия розницы предпочитают 14,3%
опрошенных. Такой выбор в большей степени обусловлен тем, что горожане зачастую
отдают предпочтение молочной продукции домашнего изготовления, в основном это
сметана и творог, которые можно приобрести на рынке.

Рисунок 2.1. Предпочтения мест покупки в % от количества
покупателей

Таким образом, несмотря на насыщенность рынка молочных продуктов,
производители не всегда могут предложить то качество товара, которое необходимо
потребителю. В результате, производители теряют определенную долю на рынке.
Показательным является тот факт, что на вопрос об основных моментах, на которые
местным товаропроизводителям молочной продукции необходимо обратить особое
внимание, 54% респондентов отметили улучшение качества выпускаемой продукции. В
ходе маркетингового исследования были рассмотрены такие факторы, за счет
которых формируется выбор потребителей, как объем упаковки товара и степень
жирности молочной продукции. Анализ предпочтений потребителей по объему
упаковки молока еще раз показал, что это семейный продукт – 78% потребителей
предпочитают покупать его в литровых упаковках. Наиболее популярным является
молоко жирностью 2,5% – его выбирают 33,1% опрошенных. С небольшим отставанием
следует продукция с содержанием молочного жира 3,2% – 28,8% ответов. Из
полученных данных можно сделать вывод о том, что покупатель удовлетворен продукцией
средней степени жирности – молоко жирностью 1,5% покупают всего лишь 8–9
человек из 100. Что касается сметаны, то наибольшим спросом пользуется упаковка
250 граммов – ее отметили 53% респондентов. По поводу предпочтений по уровню
жирности сметаны мнения потребителей разделились примерно поровну: 47 человек
из 100 покупают сметану жирностью 30%, а 53 человека – жирностью 20%. При
покупке кефира 56% потребителей выбирают литровую упаковку, а 44% –
0,5-литровую. Кефир относится к продуктам здорового питания, что сказалось на
предпочтениях потребителей по степени жирности этого напитка. Так, наибольшая
часть потребителей – 44% – потребляют нежирный кефир. Также стоит отметить, что
особой популярностью пользуется кефир с фруктовыми добавками – его приобретает
треть опрошенных. Между тем, как показывают исследования социологов молоко и
молочные продукты в основном покупают работающие замужние и незамужние женщины
в возрасте от 20 до 65 лет. Полностью отсутствует реклама молока в печатных
изданиях, предназначенных для детей. Вместе с тем известно, что дети — наиболее
подверженная рекламному влиянию часть общества, а заложенное в детстве пристрастие
к определенным маркам с возрастом практически не меняется.

ООО «Кременское» производит высококачественную молочную продукцию и хлебобулочные
изделия. По данным статистики в районе проживают около трех тысяч жителей. Из
них (по исследованиям самого предприятия) около 35-40% от количества жителей,
являются постоянными потребителями. В ст. Кременская, предприятие имеет 3
собственных продовольственных магазина, в которых и реализует продукцию
собственного производства. Главное конкурентное преимущество реализация через
собственные торговые точки и высокое качество продукции. Конкуренты не имеют
собственных магазинов, но продукция ИП Личникова .А.А (молочные продукты) и
хлебобулочные изделия ООО «Фаворит». По качеству не уступает ООО «Кременское».
Но конкуренты, производят более узкий ассортимент продукции и по одной товарной
группе. Предприятию остается только удерживать свою долю рынка, увеличивать
ассортимент и привлекать новых покупателей.

Анализ цен молочные продукты ООО «Кременское» и
конкурентов

Таблица 2.6

Наименование товара	Единица измерения	ООО «Кременское» Номинал (включая НДС без учета НП)	ИП Личникова .А.А (молочные продукты) Номинал (включая НДС без учета НП)	Отклонение в цене
Молочные продукты
Молоко пастеризованное 3,2%	50л.	25,50 руб./1 л.	25,80 руб./1 л.	0,30
Молоко пастеризованное 2,5 % жирности	20 кг.	20,50 руб./1 л.	20,90 руб./1 л.	0,40
Творог обезжиренный	20 кг.	47,50 руб./1кг.	48,50 руб./1кг.	1
Творог 5%  жирности	30 л.	49,50 руб./1кг.	49,90 руб./1кг.	0,40
Сметана 1,5% жирн.	30 л.	65,80 руб./1кг.	66,80 руб./1кг.	1
Сметана 2,5% жирн.	45 л.	60,80 руб./1л.	61,80 руб./1л.	1
Сливки стерилизованные	50л.	54,50 руб./1л.	55,50 руб./1л.	1
Молоко 1,5% стерилизованное	50л.	27,5 руб./1л.	28,5 руб./1л.	1
Молоко стерилизованное 6%	50 л.	30,5/1л.	31,5/1л.	1

Выводы к таблице 2.6: ООО «Кременское» имеет более низкую стоимость
своей продукции по сравнению с ценами ИП Личникова .А.А. молоко , по большинству
позиций в ассортименте дешевле на 1 рубль за литр или килограмм молочной
продукции.

Таблица 2.7

Анализ цен хлебобулочные продукты ООО «Кременское» и
конкурентов

Наименование товаров	Номинал (включая НДС без учета НП)	Отклонение
ХЛЕБ И ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ	Един измер.	ООО «Кременское»	хлебобулочные изделия ООО «Фаворит».	Отклонение в цене
Хлеб белый формовой	20шт*0,400гр.	15,70 руб./шт.	16,70 руб./шт.	1
Хлеб пеклеванный формовой	20шт*0,400гр.	16,00 руб./шт.	16,40 руб./шт.	0,4
Батон «ДОНСКОЙ»	15шт*0,350гр.	14,80 руб./шт.	15,80 руб./шт.	1
Батон «НАРЕЗНОЙ»	15шт*0,380гр.	15,10 руб./шт.	16,10 руб./шт.	1
Батон «К ЧАЮ»	10шт*0,390гр.	15,70 руб./шт.	16,70 руб./шт.	1
Рожок с маком	20шт*0,200гр.	10,20 руб./шт.	10,50 руб./шт.	0,3
Рожок с изюмом	20шт*0,200гр.	10,70 руб./шт.	10,90 руб./шт.	0,2
Булка с повидлом	15шт*0,280гр.	11,00 руб./шт.	12,00 руб./шт.	1
Булка «КАПРИЗ» с орехом	15шт*0,200гр.	10,70 руб./шт.	10,90 руб./шт.	0,2
Булка «КАЗАЧКА» с грецким орехом	10шт*0,210гр.	11,50 руб./шт.	11,80 руб./шт.	0,3
Булка «Квартет» с изюмом и орехом	15шт*0,200гр.	12,10 руб./шт.	12,50 руб./шт.	0,4
Плюшка «СДОБНАЯ»	10шт*0,280гр.	13,80руб./шт.	13,50руб./шт.	-0,3
Пирожок с яблочной начинкой	20шт*0,100гр.	8,00руб./шт.	8,50руб./шт.	0,5
Пирожок с грушевой начинкой	20шт*0,100гр.	8,00руб./шт.	8,50руб./шт.	0,5
Кекс «Изюминка»	15шт*0,230гр.	15,50руб./шт.
Кекс «Столичный»	15шт*0,250гр.	17,50руб./шт.

Выводы
к таблице 2.7: ООО «Кременское» имеет более низкую
стоимость своей продукции по сравнению с ценами ООО «Фаворит». хлебобулочные
изделия, по большинству позиций в ассортименте дешевле на 1 рубль за шт. Лишь
плюшка сдобная, стоит дешевле у конкурентов. Но конкурент не производит две
позиции в ассортименте. Кекс «Изюминка» и Кекс «Столичный».

Среди
множества инструментов анализа рыночной позиции предприятия одним из наиболее
наглядных является разработка SWOT-анализа.

Сущность
такого анализа заключается в оценке перспектив финансово-хозяйственной
деятельности предприятия в двух аспектах.

Говоря
о сегодняшнем положении предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а
взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения дальнейшей деятельности
и угрозы успешному выполнению планов.

Результаты
сводятся в таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей
деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ
предприятия с учетом выявленных возможностей и угроз.

Метод
SWOT-анализа был разработан американскими экономистами и называется так по
первым буквам английских слов, составляющих основное содержание анализа (S – сильные
стороны, W – слабые стороны, O – благоприятные
возможности, T – угрозы).[9]

Анализ
деятельности позволяет нам выявить следующие сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы.

Сильные стороны:

— высокая квалификация
работников;

— высокая компетенция
управленческого персонала;

— репутация надежного партнера;

— высокое качество предлагаемых
товаров;

— финансовая устойчивость;

—
лидерство предприятия на рынке .

Слабые стороны:

 —
слабое развитие системы долгосрочного планирования;

—
недостаточное разделение труда;

—
дефицит финансовых ресурсов, необходимых для обновления производственных
мощностей;

—
отсутствие кадровой службы;

—
узкий ассортиментный перечень;

—
устаревшее оборудование.

Возможности:

—
повышение спроса на продукцию;

—
снижение налогового бремени;

—
уход с рынка основных конкурентов;

—
расширение географической зоны сбыта продукции.

Угрозы:

— обострение конкуренции;

— повышение налоговых ставок;

— демографический спад;

— ухудшение уровня жизни
населения, что приводит к снижению их покупательской способности;

— резкое повышение цен на
продукцию ТЭК: бензин, ГСМ, эл. энергию, что приведет к значительному
удорожанию продукции.

Основной
задачей исследуемого предприятия является нейтрализация угроз внешней среды,
устранение ее слабостей с помощью возможностей внешнего окружения и сильных
сторон организации.

Так,
например, за счет высокого качества и разнообразия товара будет привлекать
дополнительных покупателей, тем самым успешно справляясь с конкурентной борьбой
на рекламном рынке.

Таблица 2.8

Сильные и слабые стороны конкурентов

	ООО «Кременское»	ИП Личникова .А.А (молочные продукты)	ООО «Фаворит». хлебобулочные изделия
Цена	+	—	—
Качество продукции	+	+	+
Собственный автотранспорт	+	+	—
Собственные точки продаж	+	—	—
Широта ассортимента	+	—	—
Узнаваемость производителя	+	+	+
Реклама	—	—	—
Собственное производство	+	+	+

Выводы к таблице 2.8: Цена на продукцию самая низкая у ООО «Кременское»,
высокое качество у всех производителей, собственный транспорт есть  у ООО «Кременское»
и ИП Личникова А.А, собственные точки продаж у ООО «Кременское», широта
ассортимента у ООО «Кременское», узнаваемость производителя присутствует у
всех, собственное производство также у всех. Но в целом можно сказать, что ООО «Кременское»
имеет конкурентные преимущества.

                 
2.5. Разработка новых товаров………

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать
рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно,
диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника
и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в
зачаточном состоянии.

ООО «Кременское» помимо обычного молока крайне желательна организация производства
и поставка фруктового молока, шоколадного молока, витаминизированного молока и,
особенно, диетического и лечебного видов молока (для больных диабетом, сердечно-сосудистыми
заболеваниями и т.д.). По указанным видам молока заполнена лишь небольшая часть
рынка, или же рынок вообще пуст. Следует помнить, что в настоящее время, по
данным РАМН, атеросклерозом, ишемической болезнью сердца, стенокардией и гипертонической
болезнью страдает от 25 до 35% населения России, диабетом — 10%, аллергией на
белок — 4-8% жителей. Таким образом, не менее 40% россиян — в той или иной степени
потенциальные потребители лечебных молочных продуктов по указанным выше медицинским
показаниям. Если сюда добавить лиц, страдающих болезнями пищеварительного
тракта, малокровием и некоторыми другими болезнями этот процент увеличится, видимо,
до 50.

В этом случае упаковка, как и ассортимент товаров должна быть также
дифференцирована — 1 л, 0.5 л, 0.25 л. В РФ до настоящего времени не продается
молоко, упакованное в двухлитровые пакеты.

В качестве перспективной альтернативы бы предложить рассмотреть вероятность
расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска
принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не
производится. Условно мы обозначили как «элитное». По качеству и
экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть
не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная
цена будет в несколько раз выше молока, производимого ныне. Основная категория
потребителей такого молока — богатые русские, которые ныне ориентируются на
покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты на
производство такого молока будут весьма значительны, поэтому относим
вероятность начала его производства на средне- или долгосрочную перспективу.

ГЛАВА
3. КОМПЛЕКС ОСНОВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

3.1. Маркетинговые исследования рынка

Предприятию рекомендуется создать отдел маркетинга. Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции. В соответствии с этой целью в состав функции отдела маркетинга входят следующие основные задачи: анализ состояния и прогнозирование развития рынка; организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции; организация продажи продукции предприятия; развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия; организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей. Стратегический маркетинг включает: анализ положения предприятия на рынке; выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов; составление прогнозов развития рынка; анализ существующей системы снабжения; формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, по улучшению положения предприятия на рынке; составление бизнес-плана деятельности предприятия. Функциями оперативного маркетинга являются: заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети; определение структурными подразделениями планирования и производства ассортимента и графика выпуска продукции; еженедельный прогноз сбыта продукции и проработка на его основе совместно со структурными подразделениями  предприятия, связанными с его финансово-экономической и производственной видами деятельности, объема минимально необходимого запаса готовой продукции на складах предприятия; еженедельный анализ совместно со структурными подразделениями, отвечающими за снабжение, необходимого переходящего запаса сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей; периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с финансово-экономической деятельностью предприятия, диапазона цен на продукцию; периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с его финансово-экономической деятельностью и бухгалтерией, критериев оценки платежеспособности основных клиентов; установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов; определение структурным подразделениям, обеспечивающим производственный процесс, заданий по требованиям покупателя, в том числе по улучшению качества продукции; определение средств, направляемых на рекламу, а также форм рекламной деятельности, периодический контроль эффективности расходов на рекламу. Функциями тотального маркетинга являются: создание системы мер материального и морального поощрений работников предприятия за привлечение новых заказчиков; мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться системный подход, который базируется на объективности и точности. Процесс маркетингового исследования включает следующие операции: определение проблемы, связанной со сбытом продукции; получение первичной информации; проведение анализа вторичной информации (внутренней и внешней); проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции; формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа; использование результатов маркетингового исследования. Основными методами сбора первичных данных являются: наблюдение, эксперимент, имитация. анализ состояния предпринимательской деятельности предприятия и эффективности управления им включает: анализ издержек обращения, их структуры, уровня и динамики; анализ производственных и сбытовых запасов, их уровня, структуры и динамики; анализ ценовой политики предприятия, его кредиторской и дебиторской задолженности; анализ резервов совершенствования предпринимательской деятельности предприятия. Результаты анализа деятельности предприятия определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции и оказываемых услуг, расширения сфер деятельности предприятия по закупкам, реализации продукции и предоставлению сервисных услуг. По результатам анализа подготавливаются предложения о направлениях снабженческо-сбытовой политики и изменении функций маркетинга предприятия.      

3.2. Рекламная деятельность организации

Важность роли
рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях
существенным обострением конкурентной борьбы между производителями за
покупателя, расходы которого на приобретение потребительских товаров
существенно снизились после кризиса, расширением круга производителей, особенно
по стерилизованному молоку и йогуртам, быстрым развитием межрегиональных
поставок.

Эффект от проведения дегустаций в значимых для производителя молока
торговых точках обычно весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом
превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по телевидению.

В последнее время
ведущие производители стерилизованного молока все чаще используют
сопровождающую товар рекламную продукцию. По свидетельству сотрудников
продовольственных магазинов разного уровня, практически все молочные комбинаты
навязывают розничным продавцам рекламные пакеты, сувениры, дешевые авторучки,
флажки, брелки, наклейки, специальные тарелочки для мелочи с соответствующей
символикой для установки около кассовых аппаратов, крупногабаритные макеты с
яркой рекламой своего молока.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным
молоком. Упаковка — «визитная карточка» молока. Помимо обязательных
сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание
определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился
уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их
эстетический уровень.

В рекламных целях на молочных пакетах отдельных производителей публикуется
рецептура приготовления пирожков, соусов, отдельных блюд национальной кухни.

Важная особенность
современной рекламы стерилизованного молока вне зависимости от отдельных видов
рекламы, в том, что она все больше носит имиджевый характер. Рекламируется
главным образом торговая марка и компания производитель. При этом реклама все
больше носит целевой характер и направлена не только на рекламу непосредственно
стерилизованного молока, но и всей гаммы продуктов и их полезных свойств, объединенных
конкретной торговой маркой.

3.3. Разработка плана маркетинговых мероприятий

ООО «Кременское» не проводило никаких рекламных акций в ст. Краменская.
На магазинах принадлежащих фирме, есть рекламные вывески, упоминающие об
ассортименте выпускаемой продукции.

Также предприятие имеет прайс-листы с ценами и ассортиментом продукции.

У предприятия есть две автомашины цистерны для перевозки и реализации
молока, на которых есть название фирмы. Продукция предприятия не упаковывается.

Молоко без упаковки, хлебобулочные изделия без упаковки.

Рекомендации состоят в следующем:

1.  
Необходимо разработать две торговые марки, по одной на
хлебобулочные изделия и на молочную продукцию

2.  
Закупить оборудование по упаковке хлебобулочных изделий и
молочных продуктов.

3.  
Поместить рекламу в местную газету о продукции фирмы.

4.  
На транспорте принадлежащему предприятию разместить рекламу
торговой марки.

5.  
Расширить ассортимент молочной продукции и хлебобулочных
изделий.

Заключение

ООО «Кременское» было создано в 2007 году как общество с
ограниченной ответственностью.

Основным
направлением деятельности общества является производство и реализация
хлебобулочных изделий и молочной продукции.

Штат
общества состоит из 25 человек и классифицируется на работников административного
аппарата и работников производства.

Так,
выручка от реализации выросла с 2036,4 тыс. руб. до 3280,6 тыс. руб., себестоимость
продукции с 1305,4 до 1767,6 тыс. руб., прибыль от продаж с 731,0 до 1513,0
тыс. руб.

Рост
прибыли предприятия обусловил рост налога на прибыль, если в 2006 году данный
показатель был равен 218,1 тыс. руб., то в 2008 – 567,2 тыс. руб.

ООО «Кременское» имеет более низкую стоимость своей продукции по
сравнению с ценами ИП Личникова .А.А. молоко , по большинству позиций в
ассортименте дешевле на 1 рубль за литр или килограмм молочной продукции.

Допустимое время хранения охлажденного молока до +4 C — 12 ч., +6 C — 6 ч.

ООО «Кременское» производит высококачественную молочную продукцию и хлебобулочные
изделия. По данным статистики в районе проживают около трех тысяч жителей. Из
них (по исследованиям самого предприятия) около 35-40% от количества жителей,
являются постоянными потребителями. В ст. Кременская, предприятие имеет 3
собственных продовольственных магазина, в которых и реализует продукцию
собственного производства. Главное конкурентное преимущество реализация через
собственные торговые точки и высокое качество продукции.

Список использованной литературы

1. Басовский
Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА–М, 2003.

2. Беляев В.И.
Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008.

3. Большаков
А.С. Маркетинг: Стратегия успеха. – СПб.: Издательский Дом Литера, 2003.

4.
Ващекин Н.П.
Маркетинг. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2004.

5.
Годин А.М.
Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.

6.
Голубкова
Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2008.

7.
Данько Т.П.
Управление маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002.

8.
Дашков Л.П.,
Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших
учебных заведений. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая
корпорация Дашков и К, 2007.

9.
Дункан Дж.
Прямой маркетинг: Практическое пособие /Пер. с англ. А.В. Князевой. – М.: ТК
Велби, Изд-во Проспект, 2007.

10. Иванов А.В.
Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2005.

11. Каплина С.А.
Технология оптовой и розничной торговли. – Ростов н/Д: Феникс, 2006.

12. Кашкин В.Б.
Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2001.

13. Ковалев Г.Д.
Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

14. Козырев А.А.
Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. – СПб.: Издательство
Михайлова, 2001.

15.Макаренко
М.В., Махалина О.М. Производственный маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.:
Издательство ПРИОР, 2003.

16. Маслова
Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

17. Маркетинг
/Под ред. А.И. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2003.

18. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие
для вузов. – М.:

 ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

19. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М.:
Деловая литература,  2002.

20. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой
деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2002.

21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы
и статистика, 2004.

22. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. –
М.: Высшая школа,  2007.

23. Курасова М. Организация рекламных кампаний в системе
Интернет //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. — № 4. – С. 23-29.

24. Морозова Ю. Телефонная беседа: Как вызвать симпатии
потребителя? //Маркетинг. – 2005. — № 3. – С. 34-37.

25. Туватова В. Интернет-технологии в рекламе
//Маркетинг. – 2008. — № 3. – С. 16-22.