Перспективные направления развития бизнеса в сфере современных коммуникаций

Рассказывает Лилия Глазова — генеральный директор исследовательской компании PR News, председатель АКОС, спикер онлайн-университета Skillbox.

Уже три года команда PR News исследует коммуникативные тренды. Нам всегда интересно — что будет с коммуникацией через 5 и 10 лет? Какие инструменты появятся, а какие навсегда уйдут? Исследование 2020 года мы проводили в период карантина — кризисное время, когда многие бизнесы пересмотрели подходы к коммуникации.

Каждый год мы выделяем 10 коммуникационных трендов по собственной уникальной методике контент-анализа: собираем высказывания экспертов о будущем коммуникаций, анализируем их, подсчитываем, насколько часто встречался тот или иной тренд, упоминаемый экспертом, и получаем некую картину будущего.

Для изучения мы выбираем российские отраслевые СМИ, которые пишут на тему коммуникаций. В нашу выборку попадают 146 российских или зарубежных экспертов. Такое исследование мы проводим последние три года, поэтому результаты мы представили в динамике.

В ходе исследования мы выделили 10 трендов:

— Эффективный контент

— Коммуникативная этика

— Цифровизация

— Персонализация

— Инфлюенсеры

— Интегрированные коммуникации

— Исследования

— Эмоциональность

— Взаимодействие медиа и PR

— Антикризисный PR

Давайте остановимся на каждом подробнее.

1. Эффективный контент

На первый план выходит открытый, честный контент. Приоритет получают тексты и визуалы с узнаваемым авторским стилем. Открытость, юмор, ирония — если автор это может, на него готовы молиться даже редакторы-атеисты.

Эффективный контент 2020 разделим на 4 «подтренда»:

Содержание имеет значение! Информацию и материал можно использовать в быту. Например, советы, инструкции, «5 шагов к…», лайфхаки и т.д.

Лонгрид — популярный инструмент в соцсетях. Для привлечения внимания недостаточно красивого фото — к нему обязательно должна прилагаться история. По данным исследования PR News и Jaga Jam, 2020 за год на 28% увеличилось число текстов в постах соцсетей с количеством символов более 600.

Популярность набирает видео — прямые эфиры, короткие видео истории (→ TikTok), stories.

Прямые эфиры и стримы формируют у аудитории эффект FOMO («fear of missing out», синдром упущенной выгоды). Участники понимают, что прямые эфиры дают им возможность первыми узнать последние новости, и боятся пропустить полезную информацию, которую они нигде больше не смогут получить.

Отдельно выделю формат аудио-подкастов. Он привычен для любителей радио. На самоизоляции количество российских подкастов растет, но рекламодатели не спешат осваивать этот инструмент для продвижения брендов.

Соцсети и мессенджеры превращаются в торговые платформы, где можно покупать товары. Наше наблюдение показывает: более чем в 3 раза увеличилась доля репутационного контента среди таких маркетов.

Вывод: уникальный, полезный контент в формате историй с фото/видео помогает находить контакт с аудиторией, привлекать новых пользователей.

2. Коммуникативная этика

Технологии дарят возможность связаться с любым человеком на планете. Написать Илону Маску так же легко, как и соседу по парте. Но одновременно технологии лишают возможности утаить невыгодную для нас информацию. Мы стали прозрачны, видны своей аудитории. Как мы ведем себя со своим потребителем? Какой tone of voice используем?

Рассмотрим явление этики для компаний и коммуникации в целом:

В 2020 важна прозрачность и честность в создании контента и позиционировании бренда. У молодого поколения исчезает понятие авторитета. Поэтому важно не приукрашивать действительность, а максимально делать акцент на сильных сторонах. Признать ошибку (если вы и правда согласны, что это ошибка) бывает лучше, чем отмолчаться или попытаться оправдаться.

Более половины потребителей интересуются тем, какие социальные активности ведет компания, прежде чем что-то у нее купить. Значительная часть клиентов готовы бойкотировать покупку, если ценности компании не соответствуют их ценностям. Теперь социальная ответственность и поддержка целей устойчивого развития — один из важнейших элементов доверия к бренду.

Отмечу интересный тренд: эко-PR. Это коммуникация, которая не причиняет вреда окружающей инфосреде, поддерживает «информационную экологию». Аудитория становится слишком чувствительна, находится в ожидании подвоха. Эко-PR — коммуникация высокого качества: максимально открытая, искренняя, честная (даже в ситуации кризиса).

В эко-PR мы выделили три популярных направления:

Появляется этика разнообразия. Вопросы толерантности к полу, возрасту, вероисповеданию, национальности — важно говорить об этом грамотно и трендово.

Коммуникативная этика не поощряет использование элементов харрасмента, газлайтинга и т.д. Происходит переосмысление границ допустимого.

Меняется концепция социальной дистанции, нормы деловой коммуникации, продолжает развиваться этика удаленной формы работы.

Вывод: этика стала важной формой оценки бренда или компании. Доверие пользователей легко пошатнуть. Они выбирают бренды, которые совпадают с их мировоззрением и ценностями.

3. Цифровизация

Постепенно интерес к цифровизации падает, но не исчезает. В 2018 году он занимал 54%, 2019 — 39%, а в 2020 — 31% от общего числа экспертных прогнозов.

Вот 2 компонента цифровизации:

Цифровые технологии помогают автоматизировать множество процессов, которые раньше делались «руками». Но, как и любые технологии, они требуют освоения, внедрения.

Примеры успешной цифровизации: big data — основа эффективной аналитики и инструмент персонализации; чат-боты — прямой контакт с аудиторией 24/7; VR — инструмент создания эффективного контента.

К уровню компетенций, умений и навыков PR-специалиста предъявляются всё более высокие требования. Дополнительную угрозу несет развитие цифровых инструментов. Компании, которые имеют в арсенале современные технологии, справляются с коммуникационными и аналитическими задачами самостоятельно. Без привлечения третьих лиц.

Приведу пример успешной цифровизации. Это наш кейс по big data, который мы провели с одной ритейл компанией.

Мы построили карту товарных категорий. На карте отображается, как компания упоминалась в социальных сетях — все упоминания разделены по тональности. Это автоматизированная аналитика.

Вывод: цифровизация — это возможности и риски. Но автоматизация всегда может помочь специалисту по связям с общественностью.

4. Персонализация

Персонализация возможна за счет развития цифровых инструментов: системы таргетирования, big data, комплексного изучения customer journey.

Психологический эффект персонализации создает ощущения «это про меня, это предназначено мне» для пользователя. В результате возрастает склонность к взаимодействию с брендом.

Выделим несколько способов, которые помогут вам добиться такого эффекта:

Перед тем как подавать контент, необходимо сегментировать аудиторию. Например, с помощью таргетинга.

Продолжается тренд на личную коммуникацию — в закрытых каналах, чатах, группах. Это помогает пользователю почувствовать свою исключительность, «быть не таким, как все».

Создание и удержание личного бренда поддерживают первые лица, амбассадоры, сотрудники, руководитель.

Постепенно формируется термин, который называется MarTech (маркетинговые технологии). Это все платформы и способы их применения, которые позволяют маркетологам строить общение с потенциальным потребителем в digital-пространстве на любом из этапов customer journey.

Вывод: нам интересно следить за человеком, за компанией — нет. Важно, чтобы бренд выражал свою позицию от лица конкретного спикера, используя «эффект присутствия».

5. Инфлюенсеры

В 2020 результаты приносили нишевые блогеры с небольшой, но лояльной аудиторией. Важно, чтобы в их профилях было как можно меньше рекламы либо она была тщательно завуалирована.

Особенности работы с блогерами в 2020:

Пример. К нам обратился бренд, который хотел сократить затраты на макроблогеров и сделать упор на более мелких. Каждый месяц мы собирали инфлюенсеров, которые упоминали этот бренд, и разделяли их посты по индексу вовлеченности в зависимости от количества подписчиков. Затем выбрали самых эффективных и предложили им коллаборацию. В итоге бренд достиг своей цели.

Вывод: Инфлюенсеры стали частью стратегии продвижения наравне с другими каналами коммуникации. В центре внимания – микро- и наноинфлюенсеры. Они работают в узких нишах, могут точечно воздействовать на аудиторию.

6. Исследования

Один из последних трендов — цифровые репутационные исследования. Мы называем их «Цифровая» репутация 2.0. В ходе такого исследования мы анализируем ключевые характеристики репутации: ожидания от рынка, востребованные действия (что должна делать успешная, эффективная компания; компания, с которой хотелось бы сотрудничать, взаимодействовать).

Критерии для оценки репутации:

— Качество продуктов и услуг компании

— Лидерские позиции на рынке

— Финансовая устойчивость

— Клиентоориентированность

Компанию с грамотно выстроенной цифровой репутацией объединяют следующие характеристики:

— Масштаб, охват (географический, технологический, охват многих смежных рынков)

— Предвосхищение ожиданий; создание экосистемы, всегда доступной среды, понятной и простой

— Персонализация коммуникаций, яркость позиционирования, новая концепция обратной связи

Вывод: репутационные исследования — новый вид коммуникационных исследований. По сравнению с 2018 годом, когда исследования занимали 29% от общего числа экспертных прогнозов,2019 — 30%, в 2020 году интерес снизился до 20%.

7. Интегрированные коммуникации

Эксперты все чаще говорят о слиянии маркетинга, PR, рекламы, digital. Функционал специалистов смешивается, инструменты становятся универсальными. Аудиторию необходимо окружить на 360 градусов, быть всегда в доступе, рядом, «в один клик», один запрос.

Для осуществления интегрированных коммуникаций нам необходима коллаборация.

Коллаборация — это совместная деятельность, взаимодействие. Участниками могут быть люди, компании, бренды, научные и общественные организации. Объединив финансы, кадровые и информационные ресурсы, коллабораторы достигают успеха быстрее и с минимумом затрат, помогают друг другу заработать, привлечь новую аудиторию, повысить лояльность к фирме и выйти на новые рынки.

Вывод: уходит разделение на разные каналы. Есть большая история, которую рассказывает бренд на разных своих носителях.

8. Эмоциональность

Цифровая нагрузка растет, все чаще происходит «рекламная слепота». Однако тренд на эмоциональный контент не исчезает полностью.

Пример эмоционального контента. Популярное видео Бэллы Порч в TikTok сделало ее богаче на 100 тысяч долларов. В нем девушка просто раскачивает головой в такт песни «M to the B». Ролик девушка опубликовала 17 августа, и он сразу стал вирусным. Сейчас это видео с наибольшим количеством лайков на платформе — их уже более 35 миллионов. Такой эффект пользователи объясняют миловидной внешностью блогера и позитивными эмоциями от видео. Комментаторы часто пишут ей под фото и видео: «Я забыл, что хотел посмотреть на TikTok, залип», «Ты такая милая, Бэлла, что я потрясен»

Вывод: тренд на эмоциональность никуда не уходит, но уже менее популярен. В 2020 он составляет 9% от общего числа экспертных прогнозов. В 2019 — 16%, 2018 — 12%.

9. Взаимодействие медиа и PR

Тренд не новый, но актуальный. Журналистская среда все больше работает с маркетингом — упаковывает текст в визуал, продает услуги через материалы.

В 2020 мы заметили новое явление: корпоративные издания становятся популярнее, чем отраслевые СМИ. В них больше свободы, открытости, больше вовлечения сотрудников. Появляется вопрос: где лучше размещаться? В отраслевых изданиях или корпоративных?

Примеры успешных корпоративных СМИ:

1. Тинькофф-журнал. С 2015 года Тинькофф из блога-помощника управления личными финансами превратился во влиятельное отраслевое медиа.

2. Образовательный журнал онлайн-университета Skillbox

3. Дело Модульбанка — издание для предпринимателей.

Ключевые особенности контента корпоративных медиа: слияние журналистских и маркетинговых методов его создания, интеграция жанров, мимикрия корпоративных текстов под журналистские аналоги.

Вывод: корпоративные издания конкурируют наряду с отраслевыми, увеличился интерес журналистов к маркетинговой сфере.

10. Антикризисный PR

Пандемия коронавируса превратила все коммуникации в антикризисные. Поэтому антикризис — не тренд, а скорее вынужденная необходимость. Все кризисы похожи. Мы подготовили положения, которые помогут предотвратить кризисные ситуации:

Введение

Современное значение и содержание термина «коммуникация» (от латин­ского communicatio, communicare — делать общим; связывать; общаться) отно­сится к тому классу понятий, распространенность и универсальный смысл ко­торых находит свое выражение в самых различных областях науки, техники, технологии, культуры и всей вообще человеческой деятельности.

Связь, прием и передача информации, общение и любой другой вид информационного взаи­модействия, в том числе и в деловой сфере, являются настолько фундаменталь­ными и всеобщими категориями, что их вполне можно отнести к тем сравни­тельно немногим понятиям, которые имеют, если можно так сказать, онтологи­ческий статус. Соответственно, термин «бизнес-коммуникации», его значение и содержание естественным образом несет эту всеобъемлющую смысловую нагрузку, перенося ее в сферу деловых взаимодействий. от­мечает, что «Бизнес-коммуникации правомерно определить как науку, объек­том исследования которой являются аспекты общения людей в деловой сфере, факторы обеспечения эффективности деловых контактов».

Учитывая сложную природу общения, в том числе и делового общения, вряд ли можно отнести это понятие исключительно к сфере науки, игнорируя другие формы общественного сознания, такие как политика, право, мораль, религия, искусство и философия. Кроме того, термин «бизнес-коммуникации» может иметь и техни­ческую интерпретацию, например, для обозначения систем документооборота внутри фирмы и между предприятиями, каналов связи, выделенных для прове­дения деловых операций.

К числу таких систем относится, например, SWIFT (System for Worldwide Interbank Telecommunications), являющаяся стандартом для осуществления межбанковских трансакций или система EDIFACT введен­ная Европейским Сообществом в качестве стандарта при обмене документацией и информацией между государственными ведомствами ЕС, работающими на английском, немецком, французском и испанском языках.

Используются и являются принятыми в дело­вой практике и другие интерпретации термина и понятия «бизнес-коммуникации», например, в сфере делового этикета и делового протокола. Тем не менее, можно вполне согласиться с мнением , что именно научный подход является наиболее плодотворным с точки зрения раскрытия содержания и получения новых знаний относительно этого сложного феномена, обозначаемого термином «бизнес-коммуникации». Сравнение и знание различных систем законодательства может способствовать понима­нию традиций бизнеса в различных странах, а, следовательно, и успешному осуществлению бизнес-коммуникаций. Это может помочь избежать конфлик­тов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой защиты.

Социальный статус населения, социальные особенности организации об­щества и семьи имеет такое же значение для осуществления бизнес-коммуникаций, как и другие факторы культурной среды.

В тоже время бизнес-коммуникации зависят от культуры каждого со­трудника фирмы и, в первую очередь, от организационной культуры руководи­теля фирмы. При этом важным фактором культуры сотрудника, занимающего­ся бизнес-коммуникациями, является его квалификация.

Указанные тенденции в развитии бизнес-коммуникаций способствуют интеграции коммуникативных процессов. В настоящее время проводится большое количество исследований о мас­штабе такого явления как перегруженность информацией. В среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но об­ращает внимание всего на 10% из них.

Одна из наиболее развернутых классификаций термина «бизнес-коммуникации» раскрыта в, где автор, представляет коммуникацию как «взаимодействие двух или более уникальных и сложных систем, происхо­дящее в различных ситуациях с использованием различных средств и каналов общения». В представленной классификации заявляет о том, что «Ха­рактеристики, параметры взаимодействующих систем, ситуации, выбираемые средства в каждом случае будут отличаться от другого акта коммуникации, по­этому типологизация видов общения может осуществляться на разных основа­ниях, по различным критериям», фактически означает, что, рассматриваемые понятия «коммуникация» и «общение» являются синонимичными.

В то же время, другие авторы, например, и эти понятия разделяют. Рассматривая коммуникацию в качестве основного и родового понятия, которое позволяет охватить, все многообразие ситуаций, оказывающих информационное воздействие на человека в окружающей его природной и созданной самим человеком среде, авторы специально выделяют социальный аспект этой категории, определяя коммуникацию с точки зрения социальной психологии как передачу информации, сообщений, разнообразных сведений.

Но, коммуникация, в отличие от общения, может иметь как двусторонний, так, и односторонний характер. «Коммуникация возможна не только между людь­ми, но и между человеком и машиной, а также неодушевленными объектами и различными живыми организмами. Зачастую она связана с опосредованным общением, т. е. с передачей информации при помощи технических устройств, в том числе средств массовой коммуникации – телевидения, радио, прессы и т. п.». Здесь же с точки зрения социального управления коммуникация рас­сматривается как «обмен информацией между людьми с целью определения проблем и поиска решений, регуляции противоречивых взаимодействий их ин­тересов». 

Главной целью коммуникативного процесса, представляющего собой, в основном, процесс обмена вербальной и невербальной информацией, должно являться обеспечение понимания информации, которая является предметом этого информационного обмена. Если рассматривать проблему коммуникаций в рамках категории обще­ния, то в более широком, обобщенно-философском плане, само общение может представляться как межсубъектное взаимодействие, как оно определено.

Опираясь на проведенный анализ бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве, показал, что их со­вершенствование сопряжено с некоторыми трудностями, ос­новными среди которых являются:

1. Пока не получила достаточного осмысления проблема роли бизнес-коммуникаций в формировании и развитии российского общества на всех этапах его развития. Исторически сложившееся повышенное доверие чита­теля к печатному слову еще не преодолено и сегодня. Между тем, в условиях лавинообразной коммерциализации к ней оказались не подготовлены ни сами средства массовой информации (СМИ), ни общество. В этих условиях получили развитие среди средств бизнес-коммуникаций лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью (PR) – public relations, «общественные коммуникации» (по определению И. Крылова), создание общественного мнения, работа с общественным мне­нием и другие сходные по смыслу термины (в современной интерпретации это­го понятия) начали формироваться в России лишь в годах. Рынок бизнес-PR, возникнув в сфере фи­нансов, стал интенсивно развиваться в таких областях как телекоммуникации, фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения осуществляются в сферу бизнес-PR коммуникаций. По мере развития рынка финансовых услуг и усиления на нем конку­ренции эффективность мероприятий PR (public relations) по сравнению с пря­мой рекламой в России возрастает. Один рубль, вложенный в PR-мероприятия, в финансовой сфере адекватен десяти рублям, вложенным в прямую рекламу.

2. Отсутствует на сегодняшний день достоверная модель социальной структуры нашего общества, что затрудняет проведение полных маркетинго­вых исследований, связанных с планированием и организацией бизнес-коммуникаций.

3. Сложно получить данные о конкретных маркетинговых исследованиях, ведущихся на российском рынке как отечественными, так и западными фирма­ми. Отсутствие широко публикуемых обобщающих данных по статистике покупательского поведения, потреблению товарных групп и услуг, потребитель­ским предпочтениям значительно затрудняют любую маркетинговую работу, в том числе и совершенствование бизнес-коммуникаций.

4. Реклама, как наиболее развитое средство бизнес-коммуникаций в России, имеет следующие отличительные от «западной» рек­ламы особенности: преимущественная ориентация рекламы на краткосрочную перспективу; отличный от западного уклад жизни, выражающийся в более крепких родственных отношениях, отсутствии тяги к перемене места житель­ства; активная пропаганда западного образа жизни усиливает стресс обще­ственного сознания, отчуждая общество от отечественной культуры; негативное отношение большинства населения к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения; большое количество недобросовестной, вводящей в заблуждение и манипулятивной рекламы.

Важнейшим направлением стратегии формирования бизнес-коммуникаций фирмы является активное использование Интернет-технологий и электронных систем взаимодействия. Что касается внедрения и использования в практике делового общения электронных систем взаимо­действия, то этот вопрос является чрезвычайно сложным и не имеет, однознач­ного решения. В целом же нельзя не признать, что использование новых информацион­ных технологий и, прежде всего, технологий, базирующихся на глобальной се­ти Интернет дает значительные преимущества фирмам, организациям и пред­приятиям, которые желают достичь или поддерживать высокий конкурентный статус. Особенно большие перспективы для фирм и организаций Интернет-технологий открывают в возможности оперативного получения вторичной и первичной информации о состоянии и перспективах рынка, а также в возможности по­строения эффективных обратных связей с конечным пользователем с целью получения оценок качества оказываемых услуг.

Заключение

Таким образом, анализ современных аспектов бизнес-коммуникаций, да­ет возможность для совершенствования ор­ганизации бизнес-коммуникаций выделить следующие направления: совершенствование организационных форм и механизма государст­венной поддержки бизнес-коммуникаций в российском пред­принимательстве; разработка и использование интегрированных бизнес-коммуникаций; унификация и стандартизация систем документооборота; совершенствование систем и инфраструктуры бизнес-коммуникаций фирмы; активное включение Интернет-технологий в процесс осуществления бизнес-коммуникаций.

Рынок связей с общественностью сильно изменился за последние несколько лет и прямо сейчас переживает очередную трансформацию. Его функция — доносить ключевые сообщения до целевых аудиторий — осталась прежней, но появились новые современные инструменты. Так, сначала к пиарщикам примкнули блогеры в Facebook и Instagram, затем лидеры мнений начали объединять единомышленников в чатах Telegram и делиться развлекательным контентом в TikTok, а 2021 год начался с ажиотажа вокруг голосовой соцсети Clubhouse. Можно ли ожидать, что в ближайшие пять лет новые каналы коммуникации потеснят привычные? Каких еще изменений стоит ждать в ближайшее время? Разбираемся вместе с Аскаром Исаевым.

Об эксперте: Аскар Исаев — сооснователь и совладелец коммуникационного агентства Altezza, представителя IPREX на территории РФ (IPREX — это сеть коммуникационных агентств с оборотом более $420 млн, которая объединяет 93 офиса по всему миру, насчитывающих 1 220 сотрудников из различных отраслей экономики). Предыдущий опыт включал работу в российском отделении компании Fleishman Hillard, где он консультировал компании из списка Fortune 500 по вопросам коммуникаций в России и странах СНГ. Работает аффилированным консультантом для руководителей высшего звена на программах EMBA/GEMBA бизнес школ Сколково (Москва, Россия), CEIBS (Шанхай, КНР), IMD (Лозанна, Швейцария), SSE (Стокгольм, Швеция).

1. Бренды будут быстрее осваивать новые каналы коммуникации

Соцсети, текстовые и голосовые форматы общения с нами надолго. История с Clubhouse показала, что иногда достаточно одной фразы, сказанной правильным человеком (Илон Маск и здесь «запустил ракету», но информационную), чтобы миллионы людей открыли для себя еще один способ коммуникации. Чем быстрее бренды адаптируются к новым каналам, тем успешнее они будут. Опыт прошлых лет показал, что на освоение YouTube и социальных сетей у многих из них уходило в среднем пять-десять лет, каналов в Telegram — около двух лет. С приложением Clubhouse время принятия решений сократилось до нескольких недель, а иногда счет шел и вовсе на дни. Теперь бренды, видя новые способы распространения информации, стремятся как можно быстрее использовать их для общения со своей аудиторией, минуя посредников.

2. Усилится конкуренция между фрилансерами и агентствами

Пандемия стала мощным драйвером роста рынка PR-фриланса. В 2020 году портал FL.ru, IT-холдинг TalentTech и НИУ ВШЭ исследовали рынок фриланса и выяснили, что 13% компаний из сферы рекламы, маркетинга и PR регулярно пользуются услугами фрилансеров. Очевидно, их доля будет расти и дальше, а мы станем свидетелями кардинального перераспределения сил на рынке массовых коммуникаций. Одновременно появятся новые модели взаимодействия между клиентами, агентствами, журналистами и независимыми фрилансерами.

Пиарщики и журналисты, вдохновленные успешными примерами у коллег из других индустрий, будут также предлагать свои услуги на свободном рынке. Отчасти этому способствует цифровизация в государственном секторе: стать ИП возможно за один день, не выходя из дома, а платить налоги и выставлять счета клиенту можно самостоятельно, не обращаясь за помощью к бухгалтеру. Пандемия, бесплатные и простые в использовании приложения для общения по видео (например, такие как Zoom), повышение лояльности к общению в онлайне, — все это привело к тому, что границы между государствами перестали восприниматься как ограничение, и сегодня как никогда легко нанять сотрудника из любой страны мира.

У агентства Altezza был опыт создания рабочей команды под проект, где клиент и аккаунт-группа находились в Москве, креативный директор (фрилансер) — в Амстердаме, а главный дизайнер (тоже фрилансер) — в Нью-Йорке. Уже есть успешные агентства «одного генерального директора», которые ведут несколько клиентов только с помощью проектных фрилансеров.

Значит ли это, что фрилансеры вскоре вытеснят PR-агентства? Нет, скорее это будет «coopetition» — сотрудничество в конкуренции. Другими словами, выживут те фрилансеры и агентства, которые научатся находить общие точки роста. Возможно, в ближайшем будущем мы увидим появление неких «творческих союзов», созданных под конкретные проекты и способных выигрывать тендеры. Но для продолжительного ведения клиента, вероятно, все-таки нужны будут системы и иерархии, которые трудно выстроить в равноправных партнерствах, поэтому здесь преимущество на стороне агентств.

3. Управлять сообществами будут профессионалы

Мы непрерывно следим за новыми профессиями, которые появляются на рынке массовых коммуникаций: это, например, человек, пишущий биографии в соцсетях и приложениях. Скоро появится еще одна профессия — менеджер по управлению сообществами, он же community-менеджер. Он будет управлять группами экспертов, лидеров мнений и пользователей в определенных сообществах. Такой профессионал будет знать этих людей, регулярно с ними общаться и налаживать контакт. А они, привыкнув доверять community-менеджеру, будут прислушиваться к его мнению и принимать от него контент.

Ценность такого менеджера тем выше, чем более уникально сообщество, которым он может управлять. Например, менеджер по управлению сообществом офтальмологов Санкт-Петербурга получит за свои услуги больше, чем специалист по работе с топ-стилистами ведущих московских салонов красоты. Мы наблюдаем нечто похожее в работе community-менеджеров в туристическом секторе. Там их функции выполняют travel-менеджеры, которые много лет лично знакомы и дружат с представителями индустрии и ведут с ними регулярную работу.

4. Ключевые сообщения брендов будут упрощаться

Я начинал рекламную карьеру с «наружки». Кроме черно-желтых цветовых схем мы регулярно пользовались классическим «правилом трех секунд»: у любой поверхности есть только три секунды, чтобы донести свое сообщение до прохожего или водителя. За последние 20 лет это правило сократилось до «правила полсекунды», а еще через пять лет мы будем говорить уже о миллисекундах.

У целевых аудиторий все меньше времени на то, чтобы осознать сложные, «большие идеи», поэтому бренды будут выстреливать только за счет четких и понятных сообщений. Все, что сложно воспринимается и требует больше секунды на осознание, не сможет выжить в современном коммуникационном ландшафте. И наоборот, цениться будут доступные, понятные и соответствующие ценностям целевой аудитории месседжи. Мы, например, всегда проверяем идеи «на бабушке»: попробуй объяснить новую идею своей бабушке, и если она ее поймет, то все отлично — целевая аудитория ее воспримет.

5. Вырастет сектор коммуникации по корпоративной социальной ответственности

Общество становится все более прозрачным и требует от бизнеса отчета о его деятельности. В ближайшее время деятельность бизнеса в контексте корпоративной социальной ответственности станет более сложной и будет требовать больше инвестиций. Так, компании-члены IPREX сообщают, что за последний год их клиенты стали чаще интересоваться разработкой кампаний в области охраны окружающей среды и социальной сферы.

6. Сотрутся границы между нативной рекламой и «настоящими журналистскими материалами»

В 2013 году стала популярна модель PESO — формат стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она заключается в разработке единой коммуникационной стратегии для четырех каналов:

• Paid (оплаченные публикации);
• Earned (заработанные каналы);
• Shared (социальные медиа);
• Owned (собственные каналы).

В течение следующих пяти лет вырастет роль оплаченных публикаций. Как бы ни было стыдно старой гвардии «белых пиарщиков», увеличится количество спонсорских выходов. Сегодня это вопрос выживания — площадкам постоянно требуется финансовая подпитка, и бренды могут ее дать.

Прямая реклама тоже работает, но ее недостаточно, чтобы увлечь целевую аудиторию. Иногда у клиента просто нет времени на настоящую медиа-работу, но требуется срочно «закрыть дыру». Со своей стороны, издания и агентства попытаются сделать так, чтобы рекламный контент еще более органично вписывался в контекст, был более нативным. Когда границы между рекламой и PR размоются еще больше, только эксперты рынка смогут уловить разницу между ними.

Время на прочтение
6 мин

Количество просмотров 2.7K

Многие бизнес-аналитики уверены, что даже после возврата общества и бизнеса к относительно нормальной жизни после пандемии COVID-19, рост рынка унифицированных коммуникаций уже не остановить. Конечно, трудностей не избежать, но уже сейчас очевидно, что за 2020 год и владельцы компаний, и рядовые сотрудники нашли немало преимуществ в дистанционном режиме работы.

Глобальное внедрение UCaaS

Один из главных трендов UC — рост популярности UCaaS. Крупные компании делают инвестиции в унифицированные коммуникации как в готовую систему бизнес-коммуникаций. Это связано с тем, что UCaaS объединяет в облаке основные каналы и платформы связи (голос, видео, чат, электронную почту и пр.). По мнению экспертов, к 2024 году рынок UCaaS будет оцениваться примерно в $79 млрд.

Растущее влияние технологий искусственного интеллекта

Ежедневно компании работают с большими объемами данных, что делает невозможным ввод каждой записи в систему вручную. Поэтому во многих отраслях, например, в телекоммуникациях, искусственный интеллект занимает значимое место в основных бизнес-процессах.

Унифицированные коммуникации расширяют сферу применения ИИ (виртуальные чат-боты, виртуальные помощники, IVR, интегрированные услуги и пр.). Внедрение ИИ позволяет повысить производительность и эффективность совместной работы, а также служит для получения быстрого и конкретного результата коммуникаций (например, аналитических данных).

---

---

Больше облачных решений

Сегодня все большее число компаний использует облачные решения для хранения, обработки и передачи различных данных. Согласно исследованию, проведенному Nemertes в 2019 году, около 67% компаний используют «облако» как часть системы UC (треть из этого количества использует облачные решения для создания полнофункциональной системы бизнес-коммуникаций). Это заставляет поставщиков услуг искать возможности для партнерства и интеграции, создавая комплексные облачные решения.

Что касается российского рынка, несмотря на ограничения регуляторов и сложности, с которыми неизбежно сталкивается любая компания, взявшая курс на цифровизацию, в среднесрочной перспективе распространение облачных решений возрастет. Крупнейшие игроки рынка ожидают, что по итогам 2021 года продажи облачных решений в России вырастут на 25%.

Очевидно, что большая часть компаний, решившихся на перенос коммуникаций в «облако», продолжит использовать именно этот вариант. Изменятся и параметры облачных решений, т. к. они должны будут соответствовать сложности и важности новых задач.

Переход с аналоговых устройств на SIP

Наличие в парке оборудования большого количества устройств с поддержкой протокола SIP дает бизнесу возможность масштабирования и сокращает расходы на связь. Камеры наблюдения и домофоны с поддержкой SIP могут быть легко интегрированы в единую инфраструктуру предприятия, а использование систем удаленного управления позволяет сократить затраты на обслуживание устройств.

API и частные разработки

Для решения проблем совместимости, возникающих при использовании решений разных производителей в рамках одной системы, компании инициируют собственные доработки программного обеспечения. Поставщики средств коммуникаций стараются активно участвовать в этом процессе, упрощая доступ к коду или интегрируя пользовательские разработки в функционал системы.

Рост числа отраслей-пользователей унифицированных коммуникаций

Глобальное распространение средств унифицированных коммуникаций позволяет внедрить эти технологии даже в такие консервативные отрасли, как медицина, право и образование.

При этом возможности дистанционного медицинского обслуживания не ограничиваются выявлением симптомов COVID-19: телемедицинские решения используются для лечения онкобольных, а также расширяют возможности внутренней коммуникации в больнице, сокращая время реагирования в чрезвычайных ситуациях.

На российском рынке появились такие телемедицинские сервисы, как совместный проект Здоровье Mail.ru и ONDOC, «СберЗдоровье», решение для удаленного мониторинга состояния здоровья от Мегафон.

По мнению экспертов РАЭК, это связано не только с пандемией COVID-19, но и с готовящимися изменениями в законодательстве, которые стимулируют развитие этого рынка.

---

В частности, планируется определить режим использования обезличенных наборов данных о состоянии здоровья с целью создания алгоритмов и методов машинного обучения для систем поддержки принятия врачебных решений. В Москве уже с 01 июля 2020 года действует экспериментальный правовой режим, облегчающий использование обезличенных данных о состоянии здоровья для компаний-участников эксперимента. В ближайшее время ожидается выход постановления Правительства о проведении эксперимента по обеспечению удаленного взаимодействия медицинских работников с пациентами.
Источник: РАЭК, «Тренды 2020 года: сбылись ли прогнозы?»

---

Развитие цифровых технологий входит в число целей нескольких российских федеральных проектов («Цифровая образовательная среда», «Современная школа»). При этом главными задачами становятся формирование необходимых компетенций у преподавателей, модернизация технического оснащения школ и дальнейшее сокращение «цифрового неравенства» в регионах.

Рост числа сценариев совместного использования различных устройств

В ближайшие несколько лет можно прогнозировать значительный рост сценариев взаимодействия различных устройств. Это связано с введением новых телекоммуникационных стандартов, таких как 5G и Wi-Fi 6, а также с развитием IoT. Для обеспечения межотраслевой совместимости потребуются новые технические, программные и аппаратные решения.

Выбор альтернативных каналов и инструментов коммуникации

Доля электронной почты среди каналов коммуникации стремительно уменьшается. Хотя для отправки вложений и длинных текстов этот инструмент еще актуален, обмен мгновенными сообщениями показал себя как более простой в использовании способ для решения быстрых вопросов, в том числе, и в группе сотрудников. Совместное использование экрана и файлов становится новой нормой.

Распространение BYOD и мобильных рабочих мест заставляет IT-специалистов быть готовыми к тому, что сотрудники компании будут работать где угодно и с каких угодно устройств, при этом обеспечение максимальной производительности и безопасности становится одной из важнейших задач.

Снижается доля проводного оборудования. Ноутбуки и планшеты заменяют громоздкие настольные компьютеры, а традиционные проводные телефоны уступают место беспроводным системам, т. к. пользователи ищут свободу передвижения даже в условиях обычного офиса.

Геймификация

Геймификация — это включение в неигровой бизнес-контекст элементов игрового дизайна, таких как баллы, достижения и пр. Как ни странно, популярность этих сервисов растет довольно быстро, и все больше компаний используют геймификацию при проведении видеоконференций, чтобы повысить вовлеченность и производительность сотрудников.

Заключение

По данным исследования РАЭК, НИУ ВШЭ и Microsoft («Новые акценты цифровой трансформации: как весна 2020 повлияла на российский бизнес»), 54% российских предприятий и компаний, принявших участие в опросе, перешли на удаленный режим работы полностью или частично (до весны 2020 года — менее 1%). 17% опрошенных в ходе исследования представителей российских компаний считают, что часть их персонала останется на «удаленке». При этом полный переход на дистанционную работу пока останется исключением: лишь 2% участников исследования считают такую перспективу реалистичной.

Тем не менее, благодаря «удаленке» многие работодатели смогли оценить реальную продуктивность персонала и пересмотреть ряд регламентов и процедур, влияющих на реализацию бизнес-процессов. Что касается сотрудников, более комфортная, «домашняя» рабочая среда позволила им творчески подойти к решению различных задач.

Таким образом, в 2021 году унифицированные коммуникации будут способствовать не только повышению производительности и качества взаимодействия между сторонами бизнес-процессов, но и расширению пользовательского опыта и сценариев совместной работы.