Персонаж представляющий компанию как называется

Создание персонажа бренда является одним из этапов брендинга. Для того, чтобы определиться с характеристиками маскота, необходимо выявить желание аудитории, провести анализ её ценностей и ожиданий от продукта.

На основе исследования будет разрабатываться фирменный персонаж компании. Например, дети любят животных и вымышленных персонажей, которых в реальности не существует, в то время как взрослые хотят коммуницировать с персонажем, максимально похожим на реального человека.

На следующей стадии разработки персонажа бренда нужно обозначить все ассоциации, связанные с брендом. Это можно изобразить в виде mind map или просто перечислить в документе. После этого необходимо сделать анализ конкурентов и выявить те ценности, которые транслирует персонаж. Это понимание поможет определиться: будет ли ваш герой нести те же ценности или будет помогать отстроить ваш бренд от брендов-конкурентов. Нужно обозначить все черты персонажа, как внешние, так и внутренние, прописать характер коммуникации и каналы, по которым он будет контактировать с аудиторией продукта.

Например, персонаж компании Michelin — упругий и сильный персонаж, который транслирует качество и надежность продукции компании — автомобильных шин, позволяющих передвигаться даже в самых суровых условиях.

Как компании запомниться аудитории? Есть много отличных методов, и одним из них является создание маскота. 

Маскот – это…

…отличный визуальный инструмент, создающий прочную эмоциональную связь с брендом. Маскот – это определенный персонаж или талисман бренда, эдакий символ удачи. Особой популярностью маскоты компаний начали пользоваться с распространением рекламы на телевидении, что связано с возможностью демонстрации персонажа без риска искажения образа.

Маскота либо изображают на логотипе, либо выполняют в качестве отдельного элемента фирменного стиля для различных площадок. Причем не всегда персонаж, отображенный на логотипе, является маскотом. Это связано с тем, что в представлении аудитории относительно него не складывается детальный образ. У такого героя должны быть продуманы как минимум несколько поз и мимических выражений, пара черт характера и одежда.

Например, в случае с KFC сразу в голове представляется полковник Сандерс. А вот у Starbucks на логотипе изображена сирена, обычная статичная картинка – более подробного образа компания не разработала.

Маскот особо популярен в коммерческой сфере, и организации используют его в маркетинговых коммуникациях следующим образом:

• Указывают на логотипе, иллюстрациях, паттернах, а также упаковке, рекламе, сайтах и в соцсетях.
• Используют в телевизионной рекламе. Персонаж может двигаться, общаться с людьми, иногда танцевать или петь. Также его роль может исполнять реальный загримированный человек.
• Применяют в рекламе на улице и в точках продаж. Сюда стоит относить указание на баннерах, размещение надувных или прочих конструкций рядом с местами продаж или в других точках, где сосредоточена целевая аудитория. Бывает, что в маскотов наряжают людей, и они даже могут коммуницировать с клиентами. 

Преимущества использования маскота

Главное преимущество маскота – влияние на эмоциональную составляющую при контакте с аудиторией. Он позволяет связать бренд с определенными человеческими качествами и в итоге сократить путь к сердцам клиентов. Помимо этого, есть еще несколько плюсов:

1. Эффективная коммуникация с целевой аудиторией. Такой персонаж позволяет простым способом доносить до людей ключевую идею или сообщение бренда. Все это обеспечивается за счет правильного, тщательно подобранного образа, учитывающего выражение лица, жесты и даже мимику.
2. Отличная осведомленность и лояльность. Если маскот хорошо продуман, пользователи сразу запомнят его, а в дальнейшем без особых затруднений распознают. Это же повышает вероятность возвращения людей для совершения повторной покупки, возможность рекомендации друзьям.
   
3. Высокая виральность. Персонаж можно использовать как для пародии известных мемов, так и для их создания (тут, конечно, вероятность мала). Например, Сбер переделывает популярные мемы с участием своего кота. Этот же маскот дает в соцсетях уроки финансовой грамотности, за счет чего контент тоже отлично воспринимается и вирусится.
4. Упрощение продаж. Допустим, фирма предлагает какие-то сложные услуги или же предоставляет внешне не самый привлекательный товар. Персонаж в таком случае поможет объяснить тонкости продукта, выгодно презентовать услугу. Нужно лишь визуально продемонстрировать необходимые качества или характеристики.

Виды маскотов

Обычно в качестве маскота выступают реальные люди, животные, растения. Иногда это могут быть и предметы, здания или реальные объекты, «оживленные» и имеющие какие-то человеческие качества. Все зависит от характера позиционирования бренда и дизайнерской задумки. Яркий пример такого предмета – Хэппи Мил.

Это могут быть фантастические существа, инопланетяне, выдуманные животные или мифические создания.

Кроме того, в зависимости от характера взаимодействия, существует и другая разновидность маскотов:

• Герои, то бишь участники историй или ситуаций, в которых обязательно мелькает бренд.
• Помощники, целью которых является решение конкретной проблемной ситуации.
• Эмоция – такой маскот вызывает у людей конкретные чувства, будь то радость, счастье, может даже грусть, гордость и так далее.
• Друг, то есть тот, кто поможет скрасить досуг или провести время вместе с представителем целевой аудитории.
• Антигерой. Встречается реже и имеет куда более низкий отклик. Мелькает у некоторых брендов лекарств и чистящих средств. В таком случае очеловечивают болезни и микробы, соответственно. Один Domestos чего только стоит…

Как определить, что бренду нужен маскот

Создать маскот может практически любая компания. Но это будет полезнее тем, у кого есть совпадение хотя бы по одному из нижеперечисленных критериев:

1. Большинство представителей целевой аудитории – это молодежь. Именно с ними получится осуществить дружелюбную, эмоционально подкрепленную коммуникацию с помощью маскота.
2. Реализация сложных для понимания услуг или непривлекательного товара. Об этом я уже ранее говорила, и здесь талисманы отлично справляются с объяснением сложных вещей. Особенно такая тема актуальна в сфере IT, где добиться сближения с аудиторией довольно трудно.

Кстати, у бренда еще может быть несколько персонажей, не объединенных и не зависящих друг от друга.

Пример – тот же Сбер, у которого есть СберКот и СберТян. Вторая изначально создавалась только для оформления пластиковых карт, в то время как первый применяется и при оформлении карт, и в коммуникациях через социальные сети.

11 популярных талисманов

Далее я перечислю наиболее популярные примеры маскотов в коммерческой сфере.

Mr. Proper (Mr. Clean)

Это старый маскот, появившийся еще в 50-х годах прошлого века. Срисовали его с моряка ВВС США из штата Флорида. Причем герой в разных странах называется по-разному. Так, на «родине» он Mr. Clean, в России, СНГ и Испании – Mr. Proper. Есть еще множество других вариантов его имени в зависимости от конкретной страны. Пару раз в телевизионной рекламе его даже играли живые люди.

Linux

У ядра Linux тоже есть официальный талисман по имени Tux (Тукс). Это пухлый сидячий пингвин, создали его в 1996 году. По версии бренда, он выглядит в таком положении сытым и довольным. Не является единым символом среди всех сборок ОС, в некоторых версиях дистрибутивов разработчики придумали свои варианты персонажей.

Pixar

Талисман Pixar – это настольная лампа Люксо-младший, создана в 1986 году. История его берет начало с одноименной короткометражки. Этот момент также ознаменован покупкой компании Стивом Джобсом. Эту же лампу, кстати, можно встретить в некоторых других мультфильмах, выпущенных анимационной студией Pixar (помимо заставки).

Cheetos

Гепард Честер – фирменный маскот производителя закусок Cheetos. Создан в 1985, предшественником его была мышь в период с 1971 по 1979 годы. В телевизионных роликах представлен как хитрый герой, готовый добыть снеки бренда любыми средствами. Также он использует Cheetos для решения проблем или совершения мести.

Reddit

У Reddit тоже есть свой талисман по имени Snoo. Это белый инопланетянин, изначально с красными глазами. Придумал его один из сооснователей еще во времена учебы в университете. В 2020 году пользователи даже могли создавать свои варианты аватарок с маскотом, наряжая его на свое усмотрение.

ВКонтакте

У ВК первый маскот – собачка Спотти неопределенной породы, которая в первое время была грустной. Создал ее Павел Дуров – нарисовал на одном благотворительном аукционе для детей из детского дома. Позже персонажа перерисовали профессиональные художники, со временем добавились детали, был даже нарисован отдельный стикерпак.

McDonald’s

У сети быстрого питания главным талисманом является клоун Рональд Макдональд. Его отличительная черта – это улыбка. Он используется с 1963 года, однако имеет неоднозначные отклики у клиентов. Детей часто пугает вид клоуна, поэтому в некоторых местах и даже странах его не используют.

Xiaomi

Талисманом этой компании является Mi Bunny, белый кролик в зеленой шапке-ушанке и с красным галстуком. Он представляется активным, альтруистичным, преданным идеалам страны (Китая то бишь) и готовым к подвигам. Ранее персонаж всегда появлялся в прошивке MIUI, правда примерно год назад производитель окончательно убрал его оттуда.

Discord

Персонажа Discord зовут Вампус. Считается, что его добавили из ранней компьютерной игры Hunt the Wumpus. Он представляется на некоторых страницах сервиса, также его публикуют в официальном аккаунте компании в Twitter. Также его используют на официальных мероприятиях.

Milka

Лиловая корова Milka – один из самых узнаваемых маскотов. Изображается на фоне альпийских гор, создает ассоциации с натуральностью, простотой, радостью и нежностью. Фигурирует в рекламных роликах и на упаковках товаров.

Disney

Куда же без Микки Мауса, ключевого героя Walt Disney. Его создал сам основатель студии предположительно в 1928 году. За всю историю персонаж мелькал в мультипликационных фильмах и сериалах, компьютерных играх, бренд также выпускал куклы. Его фигура мелькает во многих фильмах кинокомпании и парках Disney (феномен «скрытого Микки»).

Этапы создания фирменного персонажа

Весь процесс разработки фирменного талисмана можно разделить на несколько простых этапов.

Этап 1. Анализ аудитории

Здесь важно выявить, что именно хочет увидеть целевая аудитория, какие у нее желания, ценности и ожидания. Упор делается на половозрастные характеристики и запросы этой категории.

Этап 2. Поиск ассоциаций с брендом

Теперь стоит определить те качества, которые будет транслировать будущий маскот. Для этого необходимо выделить, что именно ассоциируется с брендом.

Этап 3. Анализ конкурентов

Непременно стоит выяснить, имеются ли у ваших конкурентов свои персонажи, а если есть, то какие качества они в первую очередь отражают. Собранные сведения можно использовать для вдохновения.

Этап 4. Генерация идей

Как только вся необходимая информация будет собрана, можно приступать к разработке своего талисмана. Важно именно набросать несколько вариантов, а из них уже выбрать тот, что лучше отображает ключевые качества бренда.

Этап 5. Подбор характеристик

Во что будет одет персонаж? Какие у него черты характера? А что насчет мимики и жестов? В общем, здесь идет уточнение деталей маскота, позволяющих сформировать целый образ.

Этап 6. Разработка маскота

Теперь наступает этап графической разработки талисмана бренда. На основе идеи и тех деталей, что были выделены до этого, и создается 2D- или 3D-изображение. При необходимости можно превратить его в анимацию или фигурки.

Что учесть при создании маскота

Если вы все же решились на создание своего талисмана, то сначала определитесь, какой вид он примет. Животное или человек, предмет или вымышленный герой. Главное, чтобы он в итоге ярко отображал идею и позицию бренда.

Еще талисман должен иметь изюминку, отличительную черту. Это придаст ему индивидуальности и позволит выделиться. Герою требуется привить те же ключевые качества, что присущи и вашей компании.

И не забывайте ориентироваться на целевую аудиторию. С ней должны быть общие ценности, черты и даже поведение.

Как защитить персонажа от копирования

Маскоты как оригинальные графические произведения попадают под действие авторских прав. Сам факт их создания уже означает защиту от копирования. Правда, есть еще возможность подстраховаться для возможности предоставления дополнительных доказательств в дальнейшем.

Решение – регистрация маскота как товарного знака. Это закрепит исключительные права компании не только на самого персонажа, но и на похожие варианты. А если в дальнейшем вы захотите создать коллаборацию, договоренности можно заключить куда более простым способом. А за незаконное использование нарушитель может заплатить до 5 млн рублей.

Подытожим

Маскот – отличный инструмент для создания эмоциональной связи с аудиторией. Он помогает также закрепить в представлении людей нужные ассоциации и эффектно выделиться на фоне конкурентов. Выглядит-то оно все красиво, однако создать по-настоящему запоминающегося персонажа – та еще задача, которая может влететь в копеечку.

Иллюстрация: Dana Moskvina / Skillbox Media

Всюду ищет великую красоту, работает над разумностью потребления.

В широком смысле это персонаж-талисман. Свои маскоты есть, например, у всех Олимпийских игр, у чемпионатов и у профессиональных спортивных команд. А ещё — у некоторых брендов. Персонаж может быть изображён на логотипе или быть самостоятельной частью фирменного стиля. Маскот может изображать животное, человека или вымышленное существо — в зависимости от позиционирования бренда, маркетинговых задач и целевой аудитории.

Необязательно. В отличие от традиционного логотипа или иллюстраций, маскот — это не одно статичное изображение, а образ героя. У него есть история и динамичное развитие.

Для персонажа продумывают характер, определяют его роль и точки контакта с потребителями. Чтобы оживить маскота, отрисовывают как минимум несколько поз и мимических выражений. Если бренд использует анимацию, этих поз и выражений будет бесконечно много.

Маскотов чаще всего интегрируют в брендинг детских и бытовых товаров и продуктов: например, это леопард Честер для кукурузных палочек или Мистер Пропер для чистящих средств.

Также этот инструмент маркетингового дизайна встречается в фирменных стилях больших компаний-экосистем. Маскоты как сквозные персонажи помогают объединить разные продукты или объяснить сложные механики. Например, у «Сбера» есть СберКот — финансово грамотный герой, образ которого используют в чат-боте и в оформлении постов в социальных сетях.

Да, маскоты — распространённый инструмент маркетинговых коммуникаций. Его часто используют как элемент фирменного стиля — например, в дизайне сайтов и приложений.

Крупные компании развивают каналы визуального присутствия: посты в социальных сетях, поп-апы на сайтах, заставки в видео на YouTube, обложки статей в блогах, стикеры. И для оформления такого контента отлично подходят маскоты: они помогают сформировать единую визуальную историю. И кроме того, избавляют от необходимости придумывать уникальную идею для дизайна каждого поста или всплывающего окна с нуля. В макетах достаточно слегка поменять мимику или позу персонажа или добавить какие-то детали в контекст.

Да. Лучший способ показать характер героя — придать ему движение. И отчасти именно развитие моушн-дизайна снова сделало персонажей популярным инструментом брендинга.

Например, анимированных маскотов делают для корпоративных порталов и обучающих платформ: они «заботятся» о пользователях, дают подсказки или поздравляют с достижениями.

Стилистика бывает разной, но чаще — да. С простыми векторными формами flat-дизайна удобно работать и адаптировать их для цифровых продуктов.

Во-первых, такие картинки легко масштабировать без потери качества. Во‑вторых, они мало весят, что особенно важно для веб-анимации. Дизайнер может быстро сделать видео с плоским маскотом, а пользователю не придётся ждать неопределённое время, пока это видео загрузится на странице.

Но маскоты могут быть трёхмерными или совсем реалистичными — в дизайне бренд-персонажа можно использовать фотографии. Например, маскот Milka в видеорекламе выглядит как настоящая живая корова.

Бывает одновременно несколько версий маскотов. Так, на упаковках продуктов Milka используют рисованные иллюстрации — визуально они только похожи на фотографии.

Крупные бренды с большим количеством каналов коммуникации часто не ограничиваются одним стилем изображения маскотов. Ведь для мобильного приложения или соцсетей flat-дизайн идеально подходит, а на огромном билборде плоская картинка может выглядеть неинтересно.

Так что один и тот же маскот можно изображать в разных техниках — главное, чтобы он оставался узнаваемым.

Это встречается реже — есть риск рассеять внимание аудитории. Тем не менее для крупных брендов и масштабных событий иногда создают целые команды маскотов: каждый символизирует определённый атрибут бренда.

Атрибуты, УТП, ToV… Объясняем девять слов из маркетинга, которые нужно знать каждому дизайнеру, в этом словаре.

Отрисовкой персонажей занимается иллюстратор или графический дизайнер с навыками иллюстрации. Но маскот — это не просто набор изображений с разными позами и мимикой — это продуманный герой со своим характером и ролью в общении с потребителем. Поэтому при разработке героя дизайнер плотно сотрудничает с маркетологами и бренд-менеджерами.

Чтобы строить успешную карьеру, нужно понимать коллег из департамента маркетинга. Даём подборку из девяти книг по маркетингу, которые помогут дизайнерам быстро освоить базу.

Научитесь: Профессия Дизайнер визуальных коммуникаций
Узнать больше

Речь в публикации пойдёт о фирменном персонаже. Я попробую дать ёмкую и исчерпывающую информацию о теории и практике разработки, стоимости и ценности фирменного персонажа.

Зачем нужен фирменный персонаж и что это за «зверь» такой?

Фирменный персонаж — это имиджевый элемент, устойчивый образ представителя бизнеса в контактах с целевой аудиторией. Персонаж может предстать в образе животного, человека или любого другого существа (сказочного или метафорического). Фирменный персонаж призван вызвать в сознании покупателя ассоциации с предлагаемой услугой или товаром.

Персонаж, как, правило мультяшка. Мультяшка — это детское, значит логично, что это подходит магазину игрушек или же любому бизнесу, связанному с детьми, оказывающему услуги детям, реализующему детские товары. В этом случае мультяшка — это маркер для родителей и привлекалочка для детей. Однако свои персонажи есть у бизнеса, не имеющего отношения к детям или имеющего опосредованное к ним отношение. Батарейки, производство автомобильных шин, магазин мобильных телефонов и электроники, аптеки.

Мне приходилось разрабатывать персонажей для магазина игрушек, электротехнических товаров, магазина садового инвентаря, автомастерской и прочего, довольно разнообразный список. Вот несколько примеров.

Для чего же придуман бренд-персонаж?

Наличие фирменного персонажа — это престиж, это показатель статуса и серьёзности бизнеса, поскольку фирменный персонаж не обязательный, и как правило, дорогостоящий элемент имиджа фирмы. Помимо этого персонаж всегда привлекает внимание, он — лицо фирмы, он участвует в мероприятиях, «снимается» в рекламе, присутствует на этикетках, рекламных буклетах, визитках, словом, он повсюду, он узнаваем и ассоциируется с конкретным названием. Если подытожить, то фирменный персонаж для бизнеса это:

— престиж;

— привлечение внимания;

— возможность выделить свой магазин среди других;

— узнаваемость;

— доверие и симпатия покупателя;

— создание позитивного отношения к магазину/товару.

Каким должен быть персонаж, или ТехЗадание.

Прежде, чем художник начнёт работать над персонажем, необходимо определить цель: кто это будет, ключевые качества, эмоциональный посыл, обязательные детали, цвета персонажа. Всё это составные Технического Задания для художника. Но даже если художник вы и заказчик вы, то определить эти параметры всё равно нелишне, чтобы ясно представлять себе, что Вы хотите.

1. Цель.

Для каких целей будет использоваться персонаж: аватар магазина, печатная продукция (буклеты, визитки, печатная этикетка), интернет-заставка для сайта, группы ВКонтакте, авка на Инстаграмм или шапка Ю-туб канала; изготовление штампа. В зависимости от крупности планируемого носителя планируется детализация и сложность, количество цветов. Например, для визитки, штампа, этикетки, аватара не годится сложный персонаж с множеством мелких деталей.

Ещё варианты использования бренд — персонажа: аватар и баннер магазина, подарочная открытка, визитка.

Примеры использования бренд-персонажей в бизнесе: широкоформатная печать и ростовая кукла.

2. Кто это.

Кто будет персонажем (человек, животное, неживой предмет, сказочный персонаж)? Какой зверёк наиболее близко соотносится с вашим видом бизнеса? А может быть, это сказочное существо? Фея, гномик? Или милая рукодельница? Уютная бабушка со спицами в руках? Ожившая игрушка или кукла? Простор для фантазии поистине бескрайний

3. Ключевые качества.

Ключевые качества, которые необходимо «заложить» в персонажа (озорной, энергичный, милый, весёлый, неуклюжий, доброжелательный, трудолюбивый и пр.), необходимо выбрать 2-3 качества и разместить их в порядке приоритетности.

4. Эмоция.

Что должен передавать персонаж, (ощущение праздника, веселье, нести заряд энергии, умиление, позитив).

Какие эмоции он должен вызывать у зрителя симпатию, доверие, умиление, смех, предвкушение чего-то необычного.

5. Обязательные детали.

Пожелания по внешнему виду. Одежда фирменного персонажа, обязательные детали. Например: крылышки или пышное платье принцессы и т.п.

6. Цвета.

Преобладающие цвета (цветовая гамма, наиболее близкая магазину).

7. Образцы и примеры (не обязательно)

Исследование существующих примеров, подбор образцов и наиболее симпатичных примеров персонажей, которые послужат отправной точкой для художника в поиске решений, согласно вышеописанных пунктов.

Что включает в себя разработка персонажа.

Обычно, когда разработку персонажа заказывают художнику, он выдаёт от 2 до 5 вариантов (что оговаривается заранее) персонажа в виде набросков, удовлетворяющих пунктам техзадания. Заказчик выбирает наиболее подходящий вариант, вносит коррективы, исправления, дополнения, и художник дорабатывает эскиз. Как правило, цена может включать только одну-две такие поправки, если же заказчик желает переделывать и доделывать, а возможно, отвергает представленные варианты, то все эксперименты за рамками 5 вариантов оплачиваются заказчиком дополнительно. Таким образом, художники-дизайнеры ограждают себя от перспективы неоплачиваемой «аренды своих рук», когда заказчик ударяется в бесплодные поиски руками художника. После того, как нужный образ найден, художник отрисовывает персонажа «начисто», как правило в векторном формате, и вот персонаж готов к бессрочной работе на благо вашего дела.

Сколько стоит разработка персонажа.

В этом вопросе у меня есть личный опыт и информация, доступная каждому через интернет. Заказать разработку удалённо у фрилансера можно от 10.000 руб., встречаются цены в долларах, чаще это Москва и Питер, от 300 долл. В профильных фирмах, соответственно, дороже. Я работала как фрилансер и разрабатывала персонажей в 2-3 раза дешевле минимальной цены. На деле в небольшом городе при работе с малым бизнесом планка цен совсем другая.

Понятно, что мы находимся на Ярмарке Мастеров, где масса талантливых людей создаёт уникальную красоту своими руками, и явно не обделена чувством художественного вкуса, и если вам интересна эта идея, я предлагаю вам попробовать разработать своего персонажа самостоятельно. Это увлекательно и полезно. Описание этого процесса — это отдельный мастер-класс.

Чтобы самостоятельно разработать свой бренд-персонаж, конечно, необходимо обладать навыком рисования от руки. И если вы рисуете эскизы для своих изделий, заканчивали художественную школу когда-то, думаю, что и с этим вы справитесь. Ведь у вас есть преимущество перед любым сторонним дизайнером-художником — вы чувствуйте свой магазин, что ему подходит, что нужно именно вам.

Я также надеюсь, что тем, кто далёк от идеи обзавестись своим собственным виртуальным героем, или формат бизнеса не распологает к этому, было тоже интересно узнать немного больше о «кухне» такого дела как создание бренд-персонажа для бизнеса.

Спасибо за внимание.

Всего вам доброго!

Какие бренд-амбассадоры лучше запоминаются? Какую роль выполняют персонажи из рекламных роликов? Как можно классифицировать маскотов? Какие сейчас тренды по использованию бренд-героев? В вопросах разобралась Полина Богданова, креативный директор Magic.

Талисманы в рекламе — один из самых эффективных способов связи бренда со своими клиентами и создания любви к бренду.

Ноги этого явления растут из нашего детства, когда мы ассоциировали вещи с изображениями героев, персонажей и волшебных существ. Это всегда помогало запоминать информацию лучше.

Рекламный персонаж (он же талисман, маскот, брендспикер, лицо бренда) — это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделенный характеристиками, вызывающими симпатию к товару.

Персонаж вовсе не обязательно должен быть положительным, но часто антропоморфен и обязательно близок целевой аудитории. Он продает, потребляет товар сам, общается со зрителем или аналогичным персонажем, он также способен на рефлексию с самим собой. По сути, это оживший бренд.

Какие задачи решают персонажи

Среди причин, по которым компании вводят фирменных персонажей в свои коммуникации, можно выделить 5 основных:

Классификация талисманов бренда

Рекламные герои могут быть выполнены в различных формах: «мультяшка», персонажи-животные, кукольные персонажи, женские, мужские, дети-персонажи, 3D-персонажи, технологичные персонажи (роботы), анимированные одушевленные логотипы, персонажи комиксов, политические и спортивные персонажи.

Есть еще и люди, которые нередко выступают «лицом» или амбассадором бренда, но о них в этой статье мы не говорим. Мы попробуем сгруппировать вымышленных и придуманных персонажей по характерам и функционалу.

1. Оппоненты доносят основную мысль с помощью диалога. Бесспорный лидер в этой категории — это «Красный» и «Желтый» m&m’s, которые постоянно попадают в комичные ситуации из-за разных взглядов на мир, спорят, ругаются, доказывают свою правоту, подшучивают друг над другом. Со временем к ним добавились и другие шоколадные психотипы. И теперь это уже банда.

2. Антигерои представляют собой страхи или противоположную точку зрения.

Обаятельные в своей вредности одиночные персонажи и целые группы. Серия вирусных роликов молочных продуктов под слоганом «Никогда не говори “нет” панде» с совершенно разными сетапами, объединенных одним персонажей — который просто все молча разрушает вокруг себя. Абсурдное огромное животное снискало поклонников по всему миру.

В 2008 году Mucinex стал самым продаваемым медицинским брендом в США, и, без сомнения, их талисман сыграл большую роль в продвижении бренда и повышении узнаваемости клиентов. Антропоморфный микроб — мистер Мукус — впервые появился в 2004 году, и с тех пор он стал стройнее, влажнее и с расширенными эффектами компьютерной визуализации. У него еще и семейство появилось.

Стадо очаровательнейших овец осталось «без работы» из-за Serta Mattress. Теперь все обладатели этих удобных матрасов отказываются считать овец перед сном и выдворяют милах, в буквальном смысле слова, со слезами на глазах. В каждой серии овцы предпринимают попытки вернуть свой статус, но безуспешно.

Овцы настолько популярны, что их воплотили в коллекции плюшевых игрушек, которые успешно продаются, а рекламные ролики про овечек получили несколько призов за на профессиональных конкурсах.

3. Собеседники или партнеры выступают наравне с потребителями.

Пятнистый Генри — лис-джентльмен — настоящий англичанин. Завсегдатай пабов, друг барменов, который всегда готов пропустить по кружечке пива Old-speckled hen («Пятнистая курица») и поболтать о нем (ней). Это пушистый випивоха заставляет почувствовать себя частью сообщества. Он настолько любим публикой, что в подписях к роликам нередко можно встретить сочувствующие комментарии в духе «Доберется ли старина Генри до дома после своих алко-туров?».

Безымянный геккон из рекламы страховой компании Geico Gecko путешествует по Америке, обстоятельно общается с разными людьми, раздает советы, но сам попадает в нелепые ситуации. В общем, служит наглядной иллюстрацией всех страховых случаев. Конечно, к нему проникаешься симпатией.

4. Помощники или эксперты объясняют либо наглядно демонстрируют преимущества продукта.

Веселый народец Tetley (Tetley Tea Folk) является частью рекламных кампаний чайной компании с 1973 года. У каждого персонажа свой характер, что вызывает интерес у зрителей и помогает людям общаться с маленькими друзьями.

В 2001 году компания пересмотрела свою маркетинговую стратегию и решила создать более современные кампании для молодых, искушенных любителей чая. Популярные талисманы были изъяты из рекламных кампаний, но и продажи значительно упали. Повод задуматься.

Российский ритейлер «Эльдорадо» традиционно радует своих потребителей огромным количеством бонусов. Для того, чтобы наглядно показать преимущества каждого типа бонусов н одной карте, создали забавных персонажей — Бонусят. Маленькие герои живут в уютной и яркой вселенной «Эльдорадости» и демонстрируют особенности тех или иных бонусных программ.

Человечек из теста (DoughBoy) от Pilsbury является частью рекламных кампаний бренда с 1965 года. Дизайнер добавил к персонажу шляпу, шарф и румяные щеки, чтобы сделать его более правдоподобным. Персонаж используется в более чем 600 рекламных роликах для более чем 50 продуктов компании.

Интересным фактом является то, что в 70-х годах была создана целая семья, состоящая из миссис DoughGirl (девочки из теста), собаки Лепешки и других. Игрушки продавались как горячие пирожки. Ткнуть пальцем в живот Doughboy и услышать, как он хихикает — да за этот экспириенс можно многое отдать.

Коровка Милка — настоящее воплощение нежности в рекламном мире. Марка всегда подчеркивает нежность своего молочного шоколада (имя коровы говорящее) в лице вечно спокойной коровы фиалкового цвета.

Компания использует свой талисман коровы с 1901 года и не думает от него отказываться. Фиолетовые упаковки Milka и по сей день выделяются из широкого ассортимента на полках супермаркетов и всегда напоминает нам о расслаблении, успокоении и наслаждении.

5. Обаятельные неудачники предназначены для эмоциональной разрядки сложной информации.

Все немного подустали от полированной, высокотехнологичной и роскошной рекламы автомобилей. В какой-то момент все это начинает смешиваться воедино и бренд можно вспомнить с трудом. Mitsubishi запустили мешковатого пушистого белого медведя, который неповоротлив и нелеп, в серии вирусных роликов. Контраст персонажа и четких динамических транспортных средств бренда работает на руку.

6. Демонстраторы максимально гипертрофированно демонстрируют основные преимущества.

Розовый заяц Duracell хорошо известен всем. Компания приняла отличное решение, выбрав в качестве талисмана гиперактивное, шустрое и дружелюбное животное, чтобы коммуницировать энергию и долговечность своей продукции потребителям.

Мистер Пропер (Mr. Clean) является торговой маркой и талисманом компании Procter & Gamble, используется для универсального очистителя. Мистер Клин дебютировал в телевизионной рекламе в 1958 году: первоначально на экране его играл актер Хаус Питер младший.

В течение первых шести месяцев после выпуска, Mr. Clean стал самым продаваемым бытовым очистителем на рынке. Волшебный помощник всех домохозяек за долгие годы претерпел ряд изменений во внешнем облике, но сих пор с блеском отмывает загрязнения любой сложности.

Какао-зависимый кролик Квики — талисман бренда Nesquick — на какие только ухищрения ни идет сам, и вовлекает своих друзей, детей и подростков, чтобы добраться до шоколадных сухих завтраков.

Тенденции на рынке

Роман Горбачев, генеральный директор «Логомашины», рассказал, когда компании нужен маскот и как его разработать.

Что такое маскот и какие компании его используют

Кролик Nesquik, конфетки M&M’s, Сберкот и Mr. Proper — это маскоты — графические персонажи, которые «очеловечивают» компанию и ее коммуникацию. Как правило, маскоты представляют собирательный образ аудитории компании.

Маскоты бывают не только у компаний: персонажи-талисманы есть у многих спортивных команд — хоккейных и баскетбольных, у Олимпийских игр, где для каждой Олимпиады разрабатывается собственный маскот. Очень редко маскота используют IT и digital-проекты.

В отдельных случаях компании используют маскота в логотипе, в котором упрощают его и унифицируют. По такому пути пошли в Michelin: там маскот стал 3D визуализацией персонажа из логотипа. Кстати, стать маскотом может как реальный человек или животное, так и полностью выдуманный персонаж: например, маскот Макдоналдса — клоун, а KFC — полковник Сандерс.

Когда компании нужен маскот

В 2018 году британская компания System1 Group провела исследование, которое показало, что реклама с маскотами приносит компаниям на 30% больше прибыли. Главная задача маскота — сделать коммуникацию компании с аудиторией более «человечной», транслировать эмоции от лица бренда.

Маскотов любят использовать бренды, коммуникация которых направлена на привлечение внимание детей и их родителей. Например, кролик Квики из Nesquik предстает перед зрителями как энергичный, позитивный и смелый персонаж, который не любит сидеть на одном месте. Он олицетворяет качества бренда, которые невозможно описать в продукте. К тому же, в поведении кролика Квики можно найти сходство с детьми — он энергичен и всегда «за» любые приключения.

Разработать маскота и использовать в коммуникации с аудиторией может любая компания. Особенно хорошо маскот справляется с задачей привлечения молодой аудитории и повышения лояльности. Даже «серьезные» бренды могут использовать графического персонажа — его шутки и неформальная коммуникация не будут противоречить профилю компании.

Изначально под маркой Mr.Proper предлагалась продукция для профессиональной уборки. Чтобы сделать марку более массовой, компания придумала персонажа — лысого мужчину с серьгой в ухе, который напоминал джина — волшебного помощника, справляющегося с любой грязью. Персонаж сразу завоевал доверие у аудитории продукта — домохозяек, которые нуждаются в помощи с домашними делами.

Подытожим:

Маскот поможет компании:

1. «очеловечить» коммуникацию;
2. привлечь внимание детей и их родителей;
3. сделать аудиторию более лояльной.

Как выбрать и разработать маскот

Разработка маскота может стать одним из этапов брендинга. Для того, чтобы персонаж нашел отклик у потребителей, нужно провести анализ аудитории: выделить ее боли, ценности, желания и ожидания от продукта.

На основе анализа аудитории будет разрабатываться маскот. Детям нравятся животные и персонажи, которых в реальности не существует — достаточно вспомнить популярные мультфильмы, — а взрослые хотят коммуницировать с персонажем, который максимально похож на реального человека.

Следующий этап разработки маскота — выписать все ассоциации с брендом. Сделать это можно в виде mind map или просто в документе. Затем — проанализировать конкурентов и выделить те ценности, которые транслирует их персонаж.

Это знание поможет решить: будет ли ваш маскот транслировать те же ценности или будет отстраиваться от конкурентов. Прописываются внешние и внутренние черты персонажа, характер коммуникации, каналы, в которых он будет контактировать с аудиторией.

Персонаж Michelin напоминает внешним видом йети — существо, которое живет в непроходимых лесах и горах. Это позволяет ассоциировать продукцию компании — автомобильные шины — с высоким качеством, позволяющим автомобилю передвигаться в самых суровых условиях.

Другой пример — маскот телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Сова, в форме который выполнен и главный приз игры, — символ мудрости, уверенности в себе и решительности, она полностью передает характер интеллектуальной игры. Сову в качестве маскота любят использовать учебные заведения — школы и университеты.

После проведенного исследования о целевой аудитории, конкурентах, ассоциациях с брендом можно приступать к графической разработке маскота. «Связать» персонажа с конкретной компанией в голове потребителя помогут фирменные цвета.

У Сберкота — маскота Сбера — есть небольшой, но заметный элемент одежды в фирменном зеленом цвете, который решает сразу три задачи:

1) узнаваемость бренда,

2) серьезность, несмотря на «мультяшность» персонажа, так как бабочка ассоциируется с официальностью,

3) отсылка к коту Леопольду, который призывал и детей, и взрослых «жить дружно».

Резюмируя

Маскот — персонаж компании, который помогает сделать коммуникацию как со взрослыми, так и с детьми простой и запоминающейся.

Создание маскота требует не только креативности, но и серьезной аналитической работы: анализ целевой аудитории, конкурентов и ассоциаций с брендом поможет выбрать правильного персонажа, который будет соответствовать позиционированию компании и ее продукции.

Использовать маскот можно как во всех каналах коммуникации, так и в отдельных — например, только в социальных сетях или email-рассылках. Выбор канала зависит от аудитории, которую с помощью маскота хочет привлечь бренд.

Повысить узнаваемость бренда можно разными способами. Один из них — создать фирменный персонаж — маскот. Роман Горбачев, генеральный директор «Логомашины», рассказал, когда компании нужен маскот и как его разработать.

Что такое маскот и какие компании его используют

Кролик Nesquik, конфетки M&M’s, Сберкот и Mr. Proper — это маскоты — графические персонажи, которые «очеловечивают» компанию и ее коммуникацию. Как правило, маскоты представляют собирательный образ аудитории компании.

Маскоты бывают не только у компаний: персонажи-талисманы есть у многих спортивных команд — хоккейных и баскетбольных, у Олимпийских игр, где для каждой Олимпиады разрабатывается собственный маскот. Очень редко маскота используют IT и digital-проекты.

В отдельных случаях компании используют маскота в логотипе, в котором упрощают его и унифицируют. По такому пути пошли в Michelin: там маскот стал 3D визуализацией персонажа из логотипа. Кстати, стать маскотом может как реальный человек или животное, так и полностью выдуманный персонаж: например, маскот Макдоналдса — клоун, а KFC — полковник Сандерс.

Когда компании нужен маскот

В 2018 году британская компания System1 Group провела исследование, которое показало, что реклама с маскотами приносит компаниям на 30% больше прибыли. Главная задача маскота — сделать коммуникацию компании с аудиторией более «человечной», транслировать эмоции от лица бренда. 

Маскотов любят использовать бренды, коммуникация которых направлена на привлечение внимание детей и их родителей. Например, кролик Квики из Nesquik предстает перед зрителями как энергичный, позитивный и смелый персонаж, который не любит сидеть на одном месте. Он олицетворяет качества бренда, которые невозможно описать в продукте. К тому же, в поведении кролика Квики можно найти сходство с детьми — он энергичен и всегда «за» любые приключения.

Разработать маскота и использовать в коммуникации с аудиторией может любая компания. Особенно хорошо маскот справляется с задачей привлечения молодой аудитории и повышения лояльности. Даже «серьезные» бренды могут использовать графического персонажа — его шутки и неформальная коммуникация не будут противоречить профилю компании.

Изначально под маркой Mr.Proper предлагалась продукция для профессиональной уборки. Чтобы сделать марку более массовой, компания придумала персонажа — лысого мужчину с серьгой в ухе, который напоминал джина — волшебного помощника, справляющегося с любой грязью. Персонаж сразу завоевал доверие у аудитории продукта — домохозяек, которые нуждаются в помощи с домашними делами.

Подытожим:

Маскот поможет компании:

• «очеловечить» коммуникацию;
• привлечь внимание детей и их родителей;
• сделать аудиторию более лояльной.

Как выбрать и разработать маскот

Разработка маскота может стать одним из этапов брендинга. Для того, чтобы персонаж нашел отклик у потребителей, нужно провести анализ аудитории: выделить ее боли, ценности, желания и ожидания от продукта.

На основе анализа аудитории будет разрабатываться маскот. Детям нравятся животные и персонажи, которых в реальности не существует — достаточно вспомнить популярные мультфильмы, — а взрослые хотят коммуницировать с персонажем, который максимально похож на реального человека.

Следующий этап разработки маскота — выписать все ассоциации с брендом. Сделать это можно в виде mind map или просто в документе. Затем — проанализировать конкурентов и выделить те ценности, которые транслирует их персонаж.

Это знание поможет решить: будет ли ваш маскот транслировать те же ценности или будет отстраиваться от конкурентов. Прописываются внешние и внутренние черты персонажа, характер коммуникации, каналы, в которых он будет контактировать с аудиторией.

Персонаж Michelin напоминает внешним видом йети — существо, которое живет в непроходимых лесах и горах. Это позволяет ассоциировать продукцию компании — автомобильные шины — с высоким качеством, позволяющим автомобилю передвигаться в самых суровых условиях.

Другой пример — маскот телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Сова, в форме который выполнен и главный приз игры, — символ мудрости, уверенности в себе и решительности, она полностью передает характер интеллектуальной игры. Сову в качестве маскота любят использовать учебные заведения — школы и университеты.

После проведенного исследования о целевой аудитории, конкурентах, ассоциациях с брендом можно приступать к графической разработке маскота. «Связать» персонажа с конкретной компанией в голове потребителя помогут фирменные цвета. 

У Сберкота — маскота Сбера — есть небольшой, но заметный элемент одежды в фирменном зеленом цвете, который решает сразу три задачи: 1) узнаваемость бренда, 2) серьезность, несмотря на «мультяшность» персонажа, так как бабочка ассоциируется с официальностью, 3) отсылка к коту Леопольду, который призывал и детей, и взрослых «жить дружно».

Резюмируя

Маскот — персонаж компании, который помогает сделать коммуникацию как со взрослыми, так и с детьми простой и запоминающейся.

Создание маскота требует не только креативности, но и серьезной аналитической работы: анализ целевой аудитории, конкурентов и ассоциаций с брендом поможет выбрать правильного персонажа, который будет соответствовать позиционированию компании и ее продукции.

Использовать маскот можно как во всех каналах коммуникации, так и в отдельных — например, только в социальных сетях или email-рассылках. Выбор канала зависит от аудитории, которую с помощью маскота хочет привлечь бренд.

Фото: BORIMAT PRAOKAEW / Shutterstock