Основные задачи public relations в сфере бизнеса

Сущность PR в бизнес-среде

Проще говоря, это PR, реализуемые непосредственно в коммерческой сфере, то есть коммерческими организациями, основной целью которых выступает извлечение и максимизация прибыли.

Подобного рода PR, реализуемый в коммерческой среде, предназначен, в первую очередь, для обеспечения эффективного диалога между организацией и ее целевыми группами, выстраивания и поддержания ее должной рыночной репутации и формирования позитивного образа ее товаров (услуг) и ключевых работников.

С точки зрения процессного подхода бизнес-PR представляет собой непрерывную деятельность, включающую в себя определенную последовательность действий и акций, которые с одной стороны подчинены единой цели, а с другой – объединены единой долгосрочной программой.

На практике PR в коммерческой среде реализуется с использованием определенного инструментария. В общем виде он представлен на рисунке 1.

По большому счету PR, реализуемый в коммерческой среде, использует различные каналы коммуникации для создания определенного имиджа и выстраивания коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями в выгодном для компании ключе. Чаще всего это достигается при помощи взаимодействия со средствами массовой информации, использования возможностей интернет-среды и реализацией социально-значимых инициатив.

«Задачи PR в коммерческой сфере» 👇

Основополагающие цели и задачи бизнес-PR

В сфере маркетинга и рекламы перед PR в коммерческой среде выдвигают две базовые задачи. Рассмотри их более подробно.

Первая задача связана с установлением и поддержанием контактов, обеспечивающих необходимые уровень взаимопониманиям между так называемыми стратегическими «группами влияния». К последним, как правило, относят клиентов, акционеров и сотрудников компании. Все вместе они отражают базовые направления PR-деятельности современных бизнес-структур, от успешности реализации которых напрямую зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача определяется содействием в продвижении товаров и услуг бизнес-организации к конкретной рыночной среде.

Решение этих двух задач призвано содействовать достижению главной цели бизнес- PR, которая заключается в формировании такой внутренней и внешней среды организации, которая была бы способна благоприятствовать успеху деятельности коммерческих структур и обеспечивать желаемое поведение этой самой среды по отношению к бизнесу. В конце концов, большая часть усилий PR-служб направлена либо на формирование общественного мнения в отношении организации, либо на убеждение целевых аудиторий к изменению их мнения в выгодном для бизнеса направлении.

Прочие задачи бизнес-PR

Помимо базовых (основных) задач PR в коммерческой среде решает множество прочих (второстепенных) задач. Чаще всего подобного рода задачи связаны с:

• рыночным позиционированием в сознании потребителей организации, ее структурных подразделений, товаров, услуги и торговых марок;
• формированием и рыночным продвижением корпоративного имиджа организации, включая имиджи ее отдельных бизнес-подразделений, товаров, услуг, торговых марок и брендов;
• оперативным реагированием на непредвиденные позитивные и негативные изменения ситуации, складывающейся на рынке;
• нейтрализацией либо снижением маркетинговой эффективности конкурентов, компенсацией их тактических и стратегических преимуществ;
• планированием социальной активности и спонсорских акций компании;
• созданием доброжелательной атмосфер внутри компании;
• выстраиванием корпоративной культуры организации и пр.

Помимо прочего PR в бизнес-среде способствует обеспечению планомерной последовательной программы коммуникаций как общей части управления бизнесом и анализирует влияние социальной и экономической деятельности организации на широкую общественность.

В целом большая часть задач, стоящих перед PR в коммерческой среде носит коммуникационный либо социальный характер.

Решение обозначенных выше задач предопределяет саму сущность бизнес-PR и определяет его функциональное назначение. По большому счету он представляет собой то средство, при помощи которого бизнес стремится совершенствовать и расширять возможности для собственного функционирования и выстраивания желательной окружающей среды. Эффективный PR способствует прогрессивному развитию бизнеса, повышает показатели продаж и облегчает процессы адаптации компании к потребностям общества и требованиям, предъявляемым с его стороны.

Кроме того, не следует забывать, что PR-деятельность в коммерческой среде в основе своей реализации должна опираться на ряд принципов, таких как:

• открытость информации;
• ориентация на человека, уважение его индивидуальности;
• опора на объективные закономерности массового сознания и отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• отказ от субъективизма и волюнтаристского подхода.

В конце концов, PR в бизнес-среде решает целый спектр функциональных задач, связанных не только с формированием имиджа и репутации, построением отношений с общественностью в широком ее понимании, но и с совершенствованием коммуникационных связей, разработкой стратегии и тактики действий, реализацией социально значимых инициатив и пр.

• Бизнес-PR
  (экономический PR)
  — специальные коммуникативные практики,
  осуществляемые экономическими субъектами
  по формированию своего положительного
  имиджа.

• Субъекты:
  корпорации, фирмы, организации любого
  производственного профиля, финансовые
  институты, PR-структуры,
  специализирующиеся на предложении и
  продаже данной услуги.

• Задачи:

• —
  Способствовать позитивному освещению
  деятельности компании в масс медиа

• —
  содействовать формированию положительного
  имиджа компании

• —
  финансово поддерживать различные
  мероприятия

• —
  Оказывать влияние на политиков и
  должностных лиц

• —
  консультировать руководство по основным
  общественно-значимым вопросам

• —
  формирование корпоративной культуры,
  в целом содействие формированию и
  поддержке эффективного
  социально-психологического климата в
  компании.

• Функции:

• —
  Формирование имиджа компании или
  разрушение имиджа конкурента

• —
  брендинг/ребрендинг

• —
  Позиционирование фирмы, её отдельных
  подразделений, марок, товаров в сознании
  потребителя

• —
  создание антикризисных компаний

• —
  планирование социальной активности
  компании, формирование и реализация
  программ социальной ответственности

• —
  снижение или нейтрализация маркетинговой
  эффективности конкурентов

• Стейкхолдеры:
  акционеры, государство, НКО, международные
  организации, СМИ, покупатели, инвесторы,
  местное сообщество.

• В
  сфере бизнеса применяются:

• —
  media
  relations
  — community
  r.
  — employee
  r.(сотрудники)

• —
  consumer r. — financial r. — investors r. —
  public
  affairs

• Результаты:

• —
  Доверие к корпорации и к корпоративному
  менеджменту

• —
  демонстрация заинтересованности
  корпорации в каждом человеке

• —
  более глубокое понимание обществом
  экономических реалий корпоративной
  жизни

• —
  готовность части бизнеса содействовать
  решению проблем общества.

• Бизнес-
  PR
  воздействует на экономическое сознание
  и поведение людей, их трудовые,
  предпринимательские, потребительские
  мотивации и позволяет преодолевать
  возникающие представления о потенциальных
  угрозах и кризисах, способствует
  производительной и финансовой открытости
  фирмы.

• Билет
  № 22. PR в социальной сфере: основные
  задачи, специфика, группы общественности,
  результаты.

• PR
  в социальной сфере —
  деятельность, направленная на
  формирование, поддержку и развитие
  позитивных отношений к людям, организациям,
  объектам, событиям, идеям и т. д.,
  формирование у людей позитивных моделей
  поведения.

• Связи
  с общественностью (PR) в социальной
  сфере — самая древная отрасль и
  сфера PR. Первые масштабные социальные
  PR-кампании — это, например,
  распространение христианства.

• К
  Соц. PR относят : социальные, спонсорские
  и благотворительные проекты коммерческих
  структур и деятельность некоммерческих
  организаций и общественных объединений.

• (спорт,
  культура, помощь социально-уязвимым
  гражданам, благотвор-сть, донорство,
  волонтерство)

• Задачи:
  

1. Способствовать
   позитивному освещению деятельности
   компании в масс медиа

2. —
   содействовать формированию положительного
   имиджа некоммерческой организации

3. —
   Оказывать влияние на политиков и
   должностных лиц

4. —
   консультировать руководство по основным
   общественно-значимым вопросам

• Функции
  :

1. Создание
   атмосферы доверия со стороны общественности
   к деят-ти соц. служб и организаций.

2. Сохранение или изменение имиджа
   (репутации) организации и ее руководства

3. Приобщение организации к ценностям
   других, чтобы действовать в интересах
   общественности

4. Обеспечение
   информации об общественном мнении для
   руководства социальных служб

5. Оказание
   субъектам помощи в выработке адекватных
   ответных мер;

6. Поддерживание
   руководства в состоянии готовности к
   различным переменам, путем заблаговременного
   предвидения тенденции.

7. планирование
   социальной активности компании,
   формирование и реализация программ
   соц ответ-ти

• Группы
  общественности:
  государство, сотрудники НКО, международные
  организации, СМИ, граждане , инвесторы,
  местное сообщество, партнеры, доноры,
  благотворительные фонды…

• Результаты:

• формирование
  положительного имиджа некоммерческой
  организации

• Создание
  атмосферы доверия со стороны общественности
  к деят-ти соц. служб и организаций.

• Сохранение
  или изменение имиджа (репутации)
  организации и ее руководства

• Создание системы быстрого реагирования
  на различные перемены

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

PR (public relations) — это управление взаимоотношениями между компанией/персоной и общественностью. Главная задача пиара — создать положительный имидж организации или ее продуктам, чтобы привлечь аудиторию и достичь бизнес-целей.

Известный специалист в области PR Жан-Пьер Бодуан кратко выразил суть public relations, сказав, что «пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми».

PR, реклама и пропаганда

Нередко пиар путают с рекламой. Главное отличие между этими инструментами заключается в том, что пиар может быть бесплатным, тогда как за рекламу всегда нужно платить. Кроме того, реклама чаще всего нацелена на повышение продаж, пиар же больше отвечает за рост узнаваемости, формирование имиджа в целом. 

Также PR часто связывают с таким понятием, как пропаганда. Однако для пропаганды свойственны неэтичные тактики, она опирается на использование неполной информации или дезинформации. Пиар же в классическом понимании ориентирован на достижение взаимопонимания с обществом, на честные и открытые отношения. При этом черный пиар по сути является той же пропагандой.

PR и маркетинг: чем похожи, в чем отличия

PR — это часть маркетинга, поэтому эти понятия периодически путают. Оба вида деятельности направлены на то, чтобы создать положительный имидж, наладить коммуникацию между аудиторией и компанией/персоной.

Однако маркетинг — более широкое понятие, чем PR. Маркетинговые стратегии предполагают использование инструментов PR: размещение пресс-релизов и статей, создание рассылок, проведение презентаций и т.д. При этом маркетинг не ограничивается только PR-инструментами. Для реализации маркетинговых стратегий требуется изучение рынка, исследование аудитории. Полученную информацию используют для корректировки ценовой политики, подготовки рекламных и PR-кампаний. Главная цель — увеличить прибыль и долю рынка. 

Цель PR — повысить лояльность аудитории, укрепить связи, сформировать положительный имидж. Получение прибыли не является здесь первостепенной задачей. 

Стратегия PR опирается на изучение общественного мнения. Исходя из этого прописывается позиционирование — как бренд или персона должны вести себя, чтобы завоевать нужную репутацию среди потенциальных клиентов.

Для чего нужен PR

Пиар отвечает не только за укрепление связей между бизнесом и потенциальными клиентами. Он помогает поддерживать отношения компании с партнерами и подрядчиками, выстраивать связи с государственными органами, привлекать инвесторов и даже формировать отношения руководства компании с персоналом.

Основные задачи PR:

• повышение узнаваемости компании или персоны;
• создание положительной репутации, формирование лояльности к компании, ее продуктам или услугам;
• укрепление положительной репутации бренда;
• продвижение ценностей бренда;
• разрешение конфликтов, кризисных ситуаций;
• увеличение влияния компании на рынке, повышение авторитета в отрасли.

Функции PR

1. Контроль включает изучение потребностей и интересов аудитории для формирования стратегии позиционирования и продвижения бренда или персоны.
2. Реагирование на общественность состоит из анализа событий, мониторинга поведения аудитории. Это позволяет компании устанавливать связи с общественностью, предотвращать возникающие конфликты и недоразумения.
3. Достижение взаимовыгодных отношений способствует эффективному взаимодействию со всеми группами общественности: потенциальными клиентами, поставщиками, партнерами, служащими, СМИ и т. д. 

Виды PR

На основе тех или иных критериях можно выделить несколько видов PR. Разберем их подробнее.

Классификация PR по эмоциональному окрасу

Белый пиар. Этот вид относится к классическому представлению о пиаре. Репутация компании или персоны формируется благодаря политике открытости. Новости и инфоповоды — правдивы. Отношения с общественностью — доверительные.

Черный пиар. Используется для очернения репутации брендов. Используемые методы:

• публикация компромата;
• распространение в СМИ негативной или ложной информации;
• вирусные посты в социальных сетях от имени недовольных клиентов.

Чаще всего к черному пиару прибегают конкуренты, но встречаются и случаи черного самопиара — когда компания или личность запускают дезинформацию, чтобы привлечь к себе внимание и повысить продажи.

Серый пиар. Направлен на создание положительной репутации компании с помощью не совсем этичных методов. Например, к «серому» пиару относится публикация позитивных отзывов от подставных лиц.

Зеленый пиар. Связан с темой экологии и защиты окружающей среды. Также сюда можно отнести поддержку благотворительных фондов, социальные акции.

Желтый пиар. Такой вид пиара нацелен на привлечение внимания общественности с помощью скандалов, сенсаций. К такому пиару часто прибегают известные персоны, чтобы напомнить о себе.

Классификация PR по направленности

В зависимости от направленности выделяют следующие виды пиара:

• Бизнесовый — направлен на установление отношений с клиентами, ознакомление потребителей с компанией, ее товарами и услугами.
• Политический — направлен на то, чтобы создать доверие к власти, Государственным органам и их представителям.
• Социальный — направлен на формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
• Корпоративный — направлен на создание и поддержание коммуникации с персоналом организации, привлечение сотрудников к внутрикорпоративной деятельности.
• Инвестиционный — связан с установлением и поддержкой отношений с инвесторами.
• Антикризисный — направлен на прогнозирование и урегулирование последствий кризиса.

Инструменты PR

Для установления и поддержания связей с общественностью специалисты используют различные PR-инструменты:

• Пресс-релизы для СМИ с информацией о новых продуктах, изменениях в компании, важных событиях.
• Мероприятия. Участие в конференциях, семинарах, выставках, акциях привлекает внимание СМИ и общественности.
• Экспертные материалы и комментарии. Один из способов нативно продвинуть компанию или персону — подготовить статью или дать экспертный комментарий для СМИ.
• Исследования — еще один из способов привлечь внимание к компании. Качественные и/или необычные исследования хорошо расходятся в СМИ и соцсетях и позволяют компании получить упоминания и повысить узнаваемость.

• Спонсорство требует от компании финансовых вложений, особенно если речь идет о крупных мероприятиях — чемпионатах, концертах и т. п. Однако компании благодаря спонсорству могут выйти на широкую аудиторию, привлечь к себе внимание.
• Социальные сети. Ведение социальных сетей, аккаунтов на блог-платформах и в Telegram дает возможность доносить до широкой аудитории информацию и продвигать свой бренд — личный или корпоративный.

Этапы PR-кампании

Планирование

На этом этапе PR-специалист определяет проблему, проводит анализ рынка и общественного мнения, а затем формулирует цель, на основе которой составляет стратегию продвижения.

Целью может быть:

• вывод на рынок нового бренда или продукта;
• повышение узнаваемости марки или бренда;
• поддержание положительной репутации;
• привлечение инвестиций и партнеров;
• улаживание конфликта.

Реализация

Чем тщательнее проработана PR-стратегия, тем больше вероятность, что удастся воплотить все намеченные идеи. Для реализации стратегии и формирования репутации используют PR-инструменты, речь о которых шла выше: создают инфоповоды, налаживают связи со СМИ и значимыми персонами, проводят мероприятия/

Аналитика

Проводить анализ ситуации необходимо от момента запуска PR-кампании и до ее завершения. 

До момента запуска специалист оценивает рынок и строит прогнозы развития ситуации, в процессе кампании — делает промежуточный анализ достигнутых результатов, в конце — смотрит, удалось ли с помощью кампании достичь желаемой цели, оценивает перспективы дальнейшего развития событий и как это скажется на репутации.

Главные мысли

Попробуем ответить на заданные вопросы максимально подробно и простыми словами.

Определение

Пиар – это русскоязычная транскрипция аббревиатуры PR, которая расшифровывается как Public Relations. Прямой перевод словосочетания – связи с общественностью. В отличие от менеджмента и маркетинга, полностью русское написание термина – паблик рилейшнз – встречается достаточно редко.

Под пиаром понимается коммуникационный процесс между физическими лицами, компаниями и другими организациями, целью осуществления которого выступает формирование позитивного отношения с обществом. Применительно к бизнесу или органу власти, основной задачей специалиста по связям с общественностью становится создание положительного имиджа, прежде всего — среди целевой аудитории.

Чтобы добиться ее решения, используется разнообразный инструментарий. Сначала разрабатывается PR-стратегия, затем она реализуется посредством взаимодействия со СМИ и другими каналами распространения информации, как прямыми, так и косвенными.

Отличия от маркетинга и рекламы

Противопоставлять пиар маркетингу попросту некорректно. Дело в том, что первый является одной из составных частей второго. Единственным существенным различием становится больший акцент маркетинга на коммерческую составляющую.

В то время как пиар достаточно часто касается исключительно имиджа или репутации и далеко не всегда завязан на получение прибыли.

Сравнение PR и рекламы кажется более логичным, хотя бы потому, что оба понятия обозначают составную часть или направление маркетинга. Больше всего пиар напоминает так называемую нативную (естественную, ненавязчивую) рекламу. Но и в этом случае коммерческая составляющая в рекламе намного сильнее, чем для связей с общественностью.

Важным отличием пиара и от маркетинга, и от рекламы, выступает намного более заметная социальная направленность. Поэтому оценка эффективности маркетолога или рекламщика обычно выражается в экономических показателях – объемах продаж, размере прибыли, уровне рентабельности. КПД специалиста по связям с общественностью определяется с помощью совершенного другого инструментария, например, социологических опросов или результатов выборов.

Сказанное позволяет выделить еще одно важное отличие пиара от маркетинга/рекламы. Целевой аудиторией первого становится или общество в целом, или значительная его часть. Маркетинг и реклама, за исключением очень массовых товаров, ориентируются на более узкий круг потенциальных клиентов.

Важно понимать, что перечисленные сходства и отличия касаются некого условного общего случая. На практике пиарщик крупной корпорации может ориентироваться в работе исключительно на прибыль и экономическую составляющую. А маркетолог благотворительного фонда заботиться исключительно об имидже и репутации. Что вовсе не отменяет справедливости приведенной выше информации.

Функции PR

Специалиста по связям с общественностью выполняет самые разнообразные функции. В их числе:

• исследование и анализ общественного мнения с целью интерпретации и прогнозирования;
• формирование стратегии поддержки бренда или товара;
• составление и распространение пресс-релизов;
• написание речей для руководителя;
• разработка плана, организация и проведения различных мероприятий в рамках пиар-компании;
• создание контента для распространения по разным каналам связи;
• консультирование персонала предприятия или органа государственной власти в части правильного общения с прессой или использования других каналов коммуникации с внешней средой.

Конкретный перечень решаемых пиарщиком задач зависит от специфики места, где он работает, масштабов организации и других подобных факторов.

С некоторой долей условности все функции специалиста по связям с общественностью делятся на две большие категории.

1. Создание позитивной репутации. Представляет собой написание истории, отражающей главную идею клиента, его позицию, создаваемый продукт и другие аспекты работы. Фактически, специалист по PR должен быть мастером сторителлинга. Но в отличие от рекламы, выбираются иные каналы продвижения информации: традиционные СМИ, социальные сети или публичные выступления с широким охватом аудитории.
2. Защита от рисков. Задачей пиара становится не только формирование позитивного имиджа. Не менее важной становится защитная функция, которая минимизирует или полностью ликвидирует вероятный ущерб от неудачных действий клиента или других негативных событий.

Разновидности PR

Классификация Public Relations на виды осуществляется по двум ключевым параметрам. Первый – это так называемое «цветовое» деление, несколько необычное, но интуитивно понятное. По этому параметру различают следующие виды пиара:

1. Белый. Работа специалиста по связям с общественностью ведется в традиционном ключе и направлена на позитив. Целью становится формирование положительного облика или имиджа клиента, будь то конкретный человек или компания.
2. Черный. Прямо противоположная во всех смыслах деятельность. Во-первых, она направлена на конкурентов. Во-вторых, целью работы пиарщика становится максимальное ухудшение их репутации. Такой формат ведения пиар-кампании сложно назвать корректным, тем более – нередко он попросту выходит за рамки законодательства.
3. Серый. Комбинация двух первых разновидностей пиара. Отличается от них меньшей концентрацией на чем-то одном, часто носит несколько косвенный и при этом более комплексный характер.
4. Желтый, цвета хаки или зеленый. Все цвета имеют давно устоявшиеся и вполне очевидные значения. Желтый четко ассоциируется с бульварной прессой, к которой в последние годы добавились социальные сети и многочисленные интернет-ресурсы определенной и понятной направленности. Хаки так или иначе связан с информационным сопровождение военных действий разной степени интенсивности, включая так называемые прокси-конфликты. Зеленый пиар непосредственно относится к деятельности экологов и может быть направлен как в их сторону, так и в прямо противоположную.

Второй критерий классификации заключается в используемом для связей с общественностью канале.

Обычно выделяют семь направлений подобных коммуникаций:

1. СМИ. Основная схема предельно проста: поиск заслуживающих доверие контактов и распространение желательного для клиента или нежелательного для конкурента контента.
2. Инвесторы. Крайне актуальный для большинства крупных корпораций, политических и общественных фондов направление коммуникаций, непосредственное влияющие на приток денежных средств. Финансовые ресурсы необходимы как для успешного ведения бизнеса, так и для достижения любых других целей – от победы на выборах до благотворительности.
3. Правительство и другие государственные органы. В этом случае обычно речь идет о социальной ответственности бизнеса.
4. Комьюнити. Основной акцент в сегодняшних условиях делается на экологической повестке, образовании и других социально значимых вопросах.
5. Внутренние отношения. Разработка внутренней политики в части формирования имиджа и предоставление необходимых консультаций персоналу.
6. Клиенты. В данной ситуации пиар жестко ориентирован на целевую аудиторию бизнеса и как никогда близок к обычной нативной рекламе.
7. Маркетинг. Пиар используется для продвижения бренда или товара/услуги на рынок и является частью маркетинговой кампании.

Инструменты пиара

Сегодня в распоряжении пиарщика предоставлено немало самых разнообразных инструментов. Наиболее часто на практике используются следующие из них:

1. Пресс-релизы. Традиционный канал продвижения информации. Его эффективность зависит от реальных связей со СМИ, готовыми разместить нужный пиарщику контент.
2. Питчи. Неформальная встреча с репортерами. Часто – без ссылок на источник информации. Нередко – без публикации, так как целью беседы является мотивация журналиста на дальнейшие самостоятельные действия, например, написание статьи о компании.
3. Различные мероприятия и акции. Перечень подобных событий очень широк и ограничивается исключительно фантазией пиарщика: начиная с черной пятницы распродаж и заканчивая выходом нового товара на рынок.
4. Исследования. Делятся на социальные и маркетинговые. Первые ориентированы на политический пиар, вторые – на коммерческий.
5. Сеть знакомств (нетворкинг). В данном случае речь идет о личных контактах и связях пиарщика, количество которых прямо пропорционально профессионализму специалиста. Особенно в том случае, если речь идет о персонах, так или иначе имеющих отношение к бизнесу или другой деятельности клиента.
6. Ведение блога (личного или корпоративного) или колонки в СМИ, включая интернет-ресурсы. В настоящее время перечень подобных каналов продвижения настолько широк и постоянно пополняется новыми вариантами коммуникаций, что перед пиарщиком открывается очень серьезные перспективы. Главное – четко понять, на кого рассчитана информация, и какие именно инструменты целесообразно задействовать для ее донесения.
7. Социальные сети. Актуальность этого средства коммуникации настолько значима, что требует выделения в специальный пункт. Причем каких-то дополнительных комментариев в данном случае не требуется, так как все понятно и очевидно каждому.

FAQ

Что такое пиар?

Пиар представляет собой коммуникационный процесс между отдельными лицами, компаниями, некоммерческими объединениями и органами власти, целью которого становится формирование положительного имиджа и налаживание связей с общественностью.

Какие задачи решает пиарщик?

Можно выделить две главных группы задач, которые ставятся перед специалистом по связям с общественностью. Первая заключается в формировании положительного образа или репутации. Вторая состоит в защите от возможных негативных событий или действий клиента.

Чем пиар отличается от маркетинга или рекламы?

Фактически, пиар является одним из составных элементов маркетинга. Основным отличием его от двух других терминов выступает заметно меньшая коммерческая составляющая. Пиар ориентирован не столько на получение прибыли, сколько на социальную сторону взаимоотношений с обществом или его отдельными частями.

Какие виды PR используются на практике?

Чаще всего используется классификация по цвету, хорошо понятная и известная всем. Белый пиар на направлен на позитив, черный – на очернение конкурента, серый – компилирует оба варианта действий.

Подведем итоги

1. Пиар – русскоязычное написание аббревиатуры PR, которая расшифровывается как Public Relations (связи с общественностью).
2. Термин означает процесс взаимодействия с обществом или целевой аудиторией через разные каналы коммуникации с целью создания положительного образа клиента.
3. Пиар существенно отличается от рекламы и маркетинга, хотя и является элементом последнего. Основная разница заключается в отсутствии или заметно меньшей роли коммерческой составляющей PR.
4. Основная классификация пиар на виды выполняется по цвету: белый – позитив в отношении клиента, черный – негатив к конкуренту, серый – комбинация двух первых, желтый – использование бульварных СМИ, зеленый – задействование экологической повести, хаки – сопровождение военных действий.

Многие не видят особой разницы между понятиями пиар и маркетинг. Более того — даже для некоторых представителей медиаиндустрии слова «пиарить» и «рекламировать» звучат как синонимы. На деле же это не совсем так. Точнее — совсем не так. В этой статье мы разберем принципиальные отличия PR от маркетинга, а также рассмотрим виды Public Relations и структуру PR-кампании.

Что такое пиар

PR — это технологии, направленные на создание взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между компанией или персоной и общественностью.

Первое определение — что такое PR — сформулировала Американская ассоциация по связям с общественностью в 1982 году. Звучало оно так: «Public Relations помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями назвали изучение аудитории, планирование, а также налаживание диалога с общественностью.

Позднее термин обрел такое значение: «Public Relations — это метод в управленческой деятельности, нацеленный на увеличение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения поставленных задач».

На сегодняшний день актуальным определением считается обозначение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном — оно отражает современные отношения компании с людьми: «Связи с общественностью — это коммуникативные функции управления, посредством которых организация адаптируется к окружающей ее среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».

Пиар-менеджер — или релайтер — помогает бизнесу укрепить имидж в обществе и найти свою целевую аудиторию. Он работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными фондами, а также с социальными группами: акционерами, служащими компаний, потенциальными клиентами, членами законодательных органов, редакциями средств массовой информации и многими другими.

Имидж компании — это управление репутацией организации. Специалист должен выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как о нем отзываются и чем могут быть недовольны. На основе этого строится стратегия улучшения репутации и закрепления положительного образа.

Комплексным развитием имиджа занимается несколько человек. Например, PR-агентство — это коммерческая организация, которая помогает установить взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.

Методы PR

• Информирование ЦА через СМИ, пресс-конференции, релизы и статьи, в которых может присутствовать нативная реклама.
• Распространение полезной и интересной для целевой аудитории печатной продукции — каталогов, листовок, журналов и так далее.
• Подключение спонсорской деятельности.
• Создание фоторепортажей и видеороликов, которые показывают компанию или персону с выгодной стороны и создают положительное мнение у людей.
• Выступление PR-специалиста на мероприятии, выставке или в интервью.

Пиар — это не маркетинг

PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.

Сходства

Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.

Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.

Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.

Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.

Отличия

Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:

Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:

PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.

Маркетинг. Информация о будущей вечеринке доставляется клиентам в email рассылке. После мероприятия каждому его участнику приходит эксклюзивное предложение о выгодной покупке украшений из новой коллекции.

Зачем нужен PR

Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.

Функции PR

Далее рассмотрим основные функции пиара:

• Экономические — поддержание хозяйственных отношений фирмы с подрядчиками и поставщиками.
• Маркетинговые — реализация рыночных отношений компании с покупателями.
• Политические — создание связей с государственными органами власти.
• Социальные — коммуникации в социальной среде.
• Внутренние — функции, обращенные на деятельность внутри компании — взаимоотношения сотрудников и руководителей.

Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:

• Исследование, анализ, прогноз общественного мнения, а также верная его интерпретация для того, чтобы понимать дальнейшие действия.
• Разработка стратегии удержания репутации компании, а также продвижения с помощью контента.
• Создание и распространение пресс-релизов.

Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ.

• Написание текстов для выступлений — спичрайтинг. Эта информация готовится для политиков, представителей бренда, известных личностей и тому подобное.
• Планирование мероприятий и их последующее проведение, а также информирование о них через различные каналы.
• Оформление контента на внешних и внутренних ресурсах компании или персоны. Здесь важно правильно показать пользу компании и ее значение для аудитории.
• Проработка антикризисных стратегий, которые предусматривают различные варианты быстрой реакции на конфликты. Специалист должен понимать, что аудитория, например, может узнать какие-то подробности личной жизни персоны, которые негативно скажутся на имидже публичной личности.
• Управление контентом в социальных сетях и реагирование на положительные и отрицательные отзывы.
• Ведение отношений с государственными и муниципальными органами исполнительной и законодательной власти, инвесторами и общественными группами, а также консультирование сотрудников компании о ее политике и социальной ответственности.

Задачи PR

Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.

Далее рассмотрим подзадачи пиара:

• Поддержание рекламной информации. Здесь важно работать с отрицательными отзывами и укреплять уровень доверия аудитории с помощью различных публикаций.
• Увеличение влияния на рынке. Сюда входит открытие новых ниш, укрепление и признание позиций компании, создание коммуникационных мероприятий для презентации торговых марок.
• Укрепление доверия аудитории к продукту. Знакомство потребителей с товаром или услугой через привлечение их внимания рассказом о полезных свойствах и выгодах от покупки. Сюда также можно включить акции, для участия в которых аудитория должна посетить магазин.
• Сохранение позитивной репутации бренда. Быстрое реагирование на кризисные ситуации и оперативная работа с негативом.

Цели PR

Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду.

Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.

В нее входит:

• Создание и позиционирование особенностей компании.
• Удержание доверия клиентов.
• Поддержка отношений со СМИ.
• Создание положительной репутации компании.
• Разрешение конфликтов и недоразумений в социуме.
• Привлечение ценных сотрудников и спонсоров.
• Продвижение продукции.
• Усиление эффекта от проведения мероприятий.
• Создание концепции позиционирования компании и поддержание ее узнаваемости среди потребителей.

Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:

• Технологии PR должны работать на массовую аудиторию и формировать позитивные ассоциации с брендом.
• Публика получает «правильную» информацию, тем самым подогревается ее интерес к организации или персоне.
• Специалисты используют разные виды пиара для укрепления репутации компании: это могут быть как «белые», так и «серые» методы продвижения.
• Успех пиар-кампании зависит от разработки эффективной стратегии.

Какой бывает PR

А теперь давайте разберемся в видах пиара и их особенностях.

Виды PR по эмоциональному окрасу

Одна из категорий пиара — это классификация методов по цветовому окрасу. Изначально развивались три вида пиара — «черный», «белый» и «серый», но со временем начали появляться новые разновидности PR.

Примечание. Чтобы подробнее узнать о белом и черном пиаре, изучите книги Сэма Блэка или Антона Вуйма.

Белый PR

Этот метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации.

Такой PR формирует правильный образ и выстраивает с потребителями доверительные отношения.

Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта.

Черный PR

К этому методу относят распространение негативной или ложной информации в СМИ, комментариях на сайте или сообщениях на сторонних ресурсах. К нему прибегают конкуренты для уничтожения репутации соперника, а также для организации провокаций.

Пример. В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения.

Серый пиар

Под серым PR понимают метод продвижения имиджа компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR.

Если ваши сотрудники размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром.

Пример. В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации — это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой.

Желтый пиар

К нему относят скандальные события, сенсации и работу папарацци — откровенные фотографии, шокирующие подробности личной жизни или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы.

К примеру, звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории.

Коричневый PR

Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии.

Пример. Политическая партия, которая выступает против гей-парадов и однополых браков.

Зеленый пиар

Это тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды.

Пример. Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора.

Розовый PR

Метод про аналогию с «розовыми очками» — аудитории «скармливают» небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха.

Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий.

Пример. Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты.

Виды пиара по направленности

Работа с масс-медиа

Установка и развитие отношений со СМИ, где компания или персона выступает в качестве источника информации.

Инвестиционный PR

Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Здесь ведется активная работа с жалобами и конфликтами, чтобы не потерять поддержку спонсоров.

Взаимодействие с органами государственной власти

Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания продукта.

Корпоративный PR

Это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь компании — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий.

Маркетинговый пиар

Процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия.

Отношения с комьюнити

Деятельность компании, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям.

Отношения с клиентами

Укрепление отношений с целевой аудиторией — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду.

PR-технологии

Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.

Пресс-релизы

Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.

Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.

Питчи

Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.

Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.

Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.

Специальные мероприятия

Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.

Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.

Исследования

Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.

Нетворкинг

Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.

Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.

Активность в сети

К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности. Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду.

На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.

PR-стратегия

Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.

Социальные сети

Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.

В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.

Основные этапы связи с общественностью

Далее переходим к этапам подготовки и реализации PR-проекта. В этом разделе мы соберем рассмотренные выше компоненты и посмотрим, как они взаимодействуют друг с другом.

Определение проблемы

На первом этапе нужно определить ключевую проблему, чтобы поставить цель и сформулировать стратегию.

PR-специалист должен провести исследование, изучить компанию, ее позиционирование в оффлайн и онлайн, а также собрать мнения известных людей, которые могут рассказать о нише и конкурентной среде.

По итогам можно выделить главную проблему и расписать ряд задач, которые помогут ее решить.

Например, в сети появилось большое исследование о том, что компания добавляет в продукт вредное для организма вещество. Из-за этого упали продажи, часть инвесторов отказалась от сотрудничества. Пиарщик должен узнать правду — на самом ли деле производитель вредит своим клиентам, после чего предложить варианты решения проблемы. Если данные исследования подтверждаются, тут есть два варианта: исключить ингредиент или собрать данные о полезных свойствах этого вещества, а также о том, что оно добавлено в допустимых значениях и не наносит вреда.

Планирование PR-кампании

После того, как вы определили проблему — нужно проработать стратегию и этапы PR-кампании. Все бизнес-процессы фирмы должны помогать реализации запланированной кампании.

Пиарщик должен учесть влияние внешней и внутренней среды — угрозы и возможности, миссии компании и ее цели.

На этом этапе также решается вопрос бюджета для поддержания или улучшения репутации.

В нашем примере, пиарщик решил для начала сделать небольшое заявление от представителя компании, где он скажет, что подробности можно узнать на конференции. После этого составляется статья и исследование с опровержениями, где представлены реальные данные. Статью отдают в СМИ, а подробный разбор проблемы публикуют в научном журнале. На конференции показывают презентацию и рассказывают о новых возможностях продукта.

Реализация стратегии

Далее идет реализация стратегии, всех наработок, идей и концепций. Здесь происходят новые знакомства с инвесторами, сотрудниками и аудиторией.

На этом этапе важно сохранить положительные отношения с социальными группами, СМИ и органами государственной власти.

Пиарщики активно проводят конференции, презентации и встречи, на которых формируют репутацию бренда.

Например, наш пиар-специалист может ходить на научные конференции и рассказывать о своем проекте, а также консультироваться с экспертами по той проблеме, которая мешает производить продукт.

Оценка результатов

Этот этап выполняется с начала и до конца PR-кампании. То есть на каждой стадии программы идет оценка результатов: .

• Адекватность целей и задач.
• Корректность выбранной стратегии.
• Качество транслируемого на аудиторию посыла.

В конце нужно будет провести повторное исследование и выяснить, как изменилось мнение аудитории о компании: стало положительным или отрицательным, и не возникли ли новые проблемы после реализации PR-кампании.

В случае выявления новых сложностей, способных повлиять на имидж бренда или персоны не в лучшую сторону, имеет смысл провести с ними работу по описанной выше схеме — до полного устранения негатива.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели PR и связи с общественностью, выяснили цели, задачи и функции пиар-кампании, а также разобрали этапы работы над проектом.

• Пиар — это общее понятие, которое включает в себя несколько направлений развития коммуникационных связей.
• Перед тем, как начать работу над проектом — изучите проблему и выясните, какой именно вид PR вам нужен.
• На каждом этапе ведения кампании проверяйте себя и оценивайте промежуточные результаты.
• Не забывайте прописать в стратегии все варианты решения конфликтов и минимизации негативных моментов.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте наши возможности для общения с целевой аудиторией, инвесторами и репортерами: email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

По выражению Ж.Сегела, коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия. В книге другого ведущего французского специалиста в области PR Ж.-П.Бодуана “Управление имиджем компании” подчеркнуто, что связи с общественностью — это “основополагающая дисциплина для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью”. В бизнесе перед PR стоят две основные задачи. Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими “группами влияния”: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR-деятельности бизнес-структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача — содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.

Специалисты в области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

Перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:

— Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

— Содействие формированию имиджа компании. — Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

— Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

— Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

— Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

— Формирование “общественного лица” компании. — Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

Эти задачи актуальны для PR-служб любых общественных институтов — от завода до органа власти. Для их решения PR- специалист использует присущие данному виду деятельности формы и методы. Но PR в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса как особым видом социально-экономической деятельности.

В развитие идеи предыдущей главы по этому вопросу отметим: — Коммуникации (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) являются сердцевиной бизнеса и потому роль взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности особенно высока.

— PR в бизнес-структурах должен способствовать достижению целей компании — росту прибыли в условиях конкурентности, что делает работу PR чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес-задач.

— Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке; нередко PR-деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

— “Эгоистичность” и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности — именно корпоративные службы PR должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес-организаций.

— В России по-прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества к предпринимательству. Поэтому PR-усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкиваются с большими проблемами.

— Бизнес-структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Им нередко приходится добиваться общественного понимания и использовать все средства для презентации своих интересов. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, препятствию условиям, в которых конфликт может выйти из-под контроля и принести ущерб компании.

— Взаимоотношения со СМИ у представителей коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе, поэтому в деятельности PR-служб, осуществляющих коммуникативные акции или транслирующих корпоративные сообщения, эти отношения должны с особой тщательностью учитываться. PR-деятельность бизнеса должна обладать высокой степенью комплицитности: содержание коммуникаций должно быть уместным, а форма представления посланий — информационно-адекватной, то есть далекой от типичных рекламных “пассажей”.

Названные выше особенности PR-деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.

Во Франции в 50 — 60-е годы велась широкая дискуссия о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии PR в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации.

На основе практики применения PR-стратегий на французских коммерческих предприятиях было выделено две концепции в подходе к связям с общественностью и определению их места в корпоративной стратегии. Автор концепций — бывший президент Национального синдиката советников “паблик рилейшнз” Бертран Шнейдер.

Первая концепция сводится к тому, что PR — это искусство управлять предприятием в общественных целях, в котором гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим; от PR-специалистов требуется постоянное осмысление корпоративной философии и имиджа предприятия. Вторая концепция рассматривает PR-коммуникации в коммерческой сфере исключительно в связи с целями и развитием компании. Задачи PR в данной концепции сводятся к продвижению предприятия “для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей… благодаря потоку симпатии и доверия, а также в результате обыгрывания его различий с конкурентами”.

В европейской системе связей с общественностью в бизнесе преобладает концепция “предприятия — гражданина”, а инструменты PR служат целям сглаживания социально-экономических конфликтов между корпорацией и обществом.

Например, в компании “Ройял Датч / Шелл” принято “Положение об общих принципах деятельности”. В нем подтверждены принципы, которыми руководствуются все компании, входящие в этот концерн. Своими основными ценностями компания называет честность, открытость и уважением к людям. Компания принимает на себя ответственность в пяти областях: перед акционерами, потребителями, сотрудниками, перед теми, с кем осуществляется деятельность и перед обществом в целом.

70-е годы прошлого столетия были отмечены широким ростом движения потребителей и защитников окружающей среды, которых поддержала большая часть населения демократических стран. Это предъявило новые требования к PR-специалистам, работающим в бизнесе, определило направления их деятельности на годы вперед.

Зародившееся в это же время использование бизнесом комбинированных приемов PR и рекламы привело к тому, что особое значение приобрело стратегическое планирование, координирующее все элементы интегрированных коммуникаций, “сливая все голоса в единый хор”. Специалисты отметили опасность изменения роли PR, сведения функций связей с общественностью к поддержке товаров и услуг, превращения PR в “коммуникационную прислугу маркетинга”.

Широкое использование новых информационных технологий и средств коммуникации в 80 — 90-е годы ХХ века превратили мир в единое глобальное сообщество. На этом этапе возрастает спрос на PR-услуги. Руководители компаний начинают включать в сферу деятельности корпоративного PR-специалиста все больше задач: управление проблемными вопросами корпорации, отношения с акционерами, работа с некоммерческими организациями, внутрикорпоративная деятельность. Последнее направление стало особенно актуально.

В 80-х гг. четко обозначился период социальной ответственности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании “Джонсон и Джонсон” в связи с отравлением тайленолом: компания предоставила прессе всю требуемую информацию, ответственно реагировала на общественный интерес к болезненной для производителя ситуации. Немалую роль в этой работе сыграла руководитель PR-службы компании.

В результате появления новых форм сотрудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, направленные на поддержку школ, строительство и реконструкцию дорог и т.д. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в пропаганде здорового питания, организации досуга молодежи, заботе о бездомных.

Серьезную роль начало играть такое направление в работе PR-специалистов как организация корпоративной благотворительности. Руководители компаний рассматривают благотворительность как способ выражения признательности обществу. “Кремлевские” к числу благотворительных акций относят улучшение качества жизни служащих, поддержку культуры, литературы, искусства, здравоохранения, образования, потому что это также повышает качество жизни. Корпоративная благотворительность все чаще рассматривается как обязанность и неотъемлемая часть корпоративной деятельности. Главная роль здесь отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что обреченные на пристальное внимание критически настроенных масс-медиа и представителей общественных организаций корпорации теперь постоянно обращаются к PR-услугам. Роль “управления проблемами” занимает важное место в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт последних лет убедил бизнес-структуры во всем мире в том, что компании должны постоянно отслеживать проблемы, которые могут повлиять на их жизнедеятельность.

Специалисты в области PR сформулировали ряд важнейших направлений, которые в будущем будут определять роль PR в корпорациях:

— Выявление и отслеживание проблем во внутренней и внешней деятельности корпорации.

— Разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью влияния на принятие неблагоприятных для бизнеса законов.

            — Превращение высшего руководителя в спикера корпорации. — Участие высшего руководства в решении вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.

В России область отношений с общественностью начала развиваться с появлением двух важнейших условий — демократии и рыночной экономики.

Процесс становления PR в сфере российского бизнеса осложнен несколькими факторами:

— Отсутствие у представителей бизнеса цивилизованных правил и привычек общения с общественностью.

— Отсутствие общественного доверия к бизнес-структурам, “староформатное мышление” большей части населения страны.

— Стремление многих компаний “находиться в тени”, отсутствие понимания и потребности в общественном диалоге.

— Неоднозначная коммуникационная стратегия бизнес-компаний, выражающаяся в различии интересов, целей и задач, как между разными компаниями, так и внутри одной организации.

— Необходимость выработки собственных подходов к российскому потребителю.

 Тем не менее, бизнес-PR в России активно развивается. Первые корпоративные PR-службы в стране появились в начале 90-х годов, когда было образовано большинство современных российских корпораций. Деятельность корпоративных PR-служб была направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между компаниями и внешней средой.

Социальная роль PR-структур в российском бизнесе оказалась более многоплановой, так как проходила в условиях переходного периода. Специалисты считают, что одной из важнейших функций российских корпоративных PR было содействие устойчивости перехода страны к рыночной экономике.

Перед корпоративным PR стояли задачи по формированию эффективного взаимопонимания капитала и общества, обеспечению управления конфликтами в области отношений между хозяйствующими субъектами, в отношениях с обществом, разнообразные “воздействия” на устойчивые представления общества о частном капитале, как источнике эксплуатации, обеспечение положительного восприятия обществом деятельности бизнес-структур.

Как отметил А.Б.Василенко, руководитель управления общественных связей нефтяной компании “ЛУКОЙЛ” в своей книге “ПИАР крупных российских корпораций”, получившей национальную премию в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” (2001 г.), “основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества и (или) его сегментов. Пиарщики обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Цель подобного рода деятельности пиаровских служб — привести стратегию деятельности компании в соответствие с истинными интересами нации и ее ключевых сегментов, независимо от того, приносит ли это конкретный доход самой корпорации”.

Наряду с позитивными достижениями российских связей с общественностью в бизнесе, существует немало проблем. В первую очередь, это проблемы профессиональной этики. В сфере бизнес-PR нередко используется компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, подкуп журналистов, ведутся информационные войны. Подобные виды конкурентной борьбы получили название “черный PR” — несправедливое по отношению к реальной профессии, которая опирается на приемы и методы достойные общественного внимания и уважения. Вероятно, можно найти ряд объяснений возникновению данного явления — в первую очередь, это неэтичность рыночных отношений, связанная с периодом первоначального накопления капитала, который переживает российский бизнес, а также с отсутствием необходимых законодательных регуляторов взаимодействий бизнес-структур на “общественной сцене”.

Еще одной проблемой функционирования PR-структур в корпорациях является совмещение функций PR-менеджеров с функциями менеджеров по маркетингу, рекламе и т.д. Практически каждая компания разрабатывает собственное видение места и функций PR-службы. Нередко сотрудник одновременно занимается маркетингом, рекламой, организацией выставок, контактами со СМИ и т.д.

Разумеется, особой проблемой на рынке специалистов является отсутствие квалифицированных кадров для PR-служб. В вузах дается общее образование классического типа — пока вузы не специализируются на подготовке сотрудников для коммерческих компаний, тем более не учитывается специфика различных сфер бизнеса, в котором придется работать будущему специалисту.

Тем не менее, можно отметить существующие тенденции рынка бизнес-PR: общественное мнение становится более просвещенным и в ответ на появление очередного информационного компромата все чаше задается вопрос: кому это выгодно? Все чаше происходит перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу PR; чем больше масштаб бизнеса или чем более он технологичен, тем больше внимания уделяется PR; появляются специалисты, которые получили качественное профессиональное образование.

Таким образом, можно сделать вывод, что в России PR в бизнесе ждет стабильное будущее.