Основные принципы работы интернет магазина страховой компании

РЕАЛИЗАЦИЯ
РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ

Конспект
лекций

Керчь
2021

Конспект лекций по профессиональному модулю
«Реализация различных технологий страховых продаж» предназначен для студентов
специальности  «Страховое дело»

Составитель: Дозморов В.А., преподаватель дисциплин
специального цикла

СОДЕРЖАНИЕ

		Лист
	Пояснительная записка_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	4
1	Система продаж в страховании _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	6
1.1	Понятие «Продажи» в страховании  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	6
1.2	Организационная структура продаж страховой организации _ _ _ _ _ _	7
1.3	Развитие каналов продаж страховой организации _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	9
1.4	Технологии продаж в страховой организации. Общие сведения_ _ _ _ _	13
2	Посреднические технологии продаж _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	18
2.1	Характеристика страхового агента _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	18
2.2	Технология работы страховой организации с брокерами или технология брокерских продаж _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	22
2.3	Технология банковского страхования как система_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	27
3	Прямые технологии продаж _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	37
3.1	Продажи полисов на рабочих местах _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	37
3.2	Телефонные продажи _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	41
3.3	Технология страховых продаж VIP-клиентам _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	45
3.4	Использование директ-маркетинга в продвижении страховых продуктов _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _	50
4	Интернет-продажи в страховании _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	54
	Литература _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	60
	Приложения

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ
ЗАПИСКА

Конспект лекций по
профессиональному модулю «Реализация различных технологий страховых продаж»
составлен в соответствии с федеральными государственными требованиями к
минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 080113
«Страховое дело».

Конспект лекций по
профессиональному модулю предназначен в качестве дополнительных материалов к
лекциям, обеспечивает организацию аудиторной и внеаудиторной самостоятельной
работы студентов. Может оказать существенную помощь в работе студентам, пропустившим
аудиторные занятия и желающим ликвидировать пробелы в знаниях. В конце каждого
раздела конспекта лекций приведены вопросы для самоконтроля.

Необходимость  создания данного конспекта лекций была
вызвана тем, что по профессиональному модулю «Реализация различных технологий
страховых продаж» отсутствуют специальные учебные пособия, учебный материал
приходится систематизировать и обобщать, используя разные источники.

Студент в ходе освоения профессионального модуля «Реализация
различных технологий страховых продаж» должен:

иметь практический опыт:

—   реализации
посреднических продаж страховых продуктов;

—   осуществления
прямых продаж страховых продуктов;

—   проведения интернет-продаж
страховых полисов.

уметь:

—   рассчитывать
производительность и эффективность работы страховых агентов;

—   разрабатывать
агентский план продаж;

—   проводить
первичное обучение и осуществлять методическое сопровождение новых агентов;

—   разрабатывать системы
стимулирования агентов;

—   рассчитывать
комиссионное вознаграждение;

—   осуществлять поиск
страховых брокеров и финансовых консультантов и организовывать продажи через
них;

—   создавать и
работать с базами данных по банкам;

—   проводить
переговоры по развитию банковского страхования;

—   выбирать
сочетающиеся между собой страховые и банковские продукты, обучать сотрудников
банка;

—   разрабатывать и
реализовывать программы по работе с сетевыми посредниками;

—   оценивать
результаты различных технологий продаж и принимать меры по повышению их
качества;

—   составлять проект
бизнес-плана открытия точки розничных продаж;

—   проводить
маркетинговые исследования нового рынка на предмет открытия точки продаж;

—   выявлять основных
конкурентов и перспективные сегменты рынка;

—   осуществлять
продажи полисов на рабочих местах и их поддержку;

—   реализовывать
технологии директ-маркетинга и оценивать их эффективность;

—    подготавливать
письменное обращение к клиенту;

—   вести телефонные
переговоры с клиентами;

—   осуществлять
телефонные продажи страховых продуктов;

—   организовывать
работу контакт-центра страховой компании и оценивать основные показатели его
работы;

—   осуществлять
персональные продажи и методическое сопровождение договоров страхования;

—   организовывать
функционирование интернет — магазина страховой компании;

—   обновлять данные и
технологии интернет — магазина;

—   контролировать
эффективность использования интернет – магазина;

знать:

—   способы
планирования развития агентской сети в страховой компании;

—   порядок расчета производительности
агентов;

—   этику
взаимоотношений между руководителями и подчиненными;

—   понятия первичной
и полной адаптации агентов в страховой компании;

—   принципы
управления агентской сетью;

—   модели выплаты
комиссионного вознаграждения;

—   способы привлечения
брокеров;

—   понятие
банковского страхования;

—   формы банковских
продаж;

—   порядок разработки
и реализации технологий продаж полисов через сетевых посредников;

—   теоретические
основы разработки бизнес-плана открытия точки розничных продаж;

—   способы создания
системы обратной связи с клиентом;

—   психологию и этику
телефонных переговоров;

—   особенности
управления персоналом контакт-центра в процессе текущей деятельности;

—   принципы создания
организационной структуры персональных продаж;

—   факторы роста
интернет – продаж в страховании;

—   требования к
страховым интернет – продуктам;

—   принципы работы
автоматизированных калькуляторов для расчета стоимости страхового продукта
потребителям.

Профессиональные компетенции:

—  
реализовывать технологии
агентских продаж;

—   реализовывать
технологии брокерских продаж;

—   реализовывать
технологии банковских продаж;

—   реализовывать
технологии сетевых посреднических продаж;

—   реализовывать
технологии прямых офисных продаж

—   реализовывать
технологии продажи полисов на рабочих местах;

—   реализовывать
директ-маркетинг как технологию прямых продаж;

—   реализовывать
технологии телефонных продаж;

—   реализовывать
технологии интернет-маркетинга в розничных продажах;

—   реализовывать
технологии персональных продаж в розничном страховании.

1
СИСТЕМА ПРОДАЖ В СТРАХОВАНИИ

1.1     ПОНЯТИЕ
«ПРОДАЖИ» В СТРАХОВАНИИ

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в
широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный
характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:

·      продажи –
это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются
многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не
развивает способности человека;

·      хорошие
продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет
ненужные расходы;

·      есть что-то
негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к
тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:

·      изначально
ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим
видом деятельности, нет. Продажи – это механизм обмена, при помощи которого
удовлетворяются запросы и желания потребителей;

·      в
настоящее время деятельность в сфере продаж – это карьера, которая заслуживает
должного внимания;

·      даже самые
хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться
незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут
известны потребителю.

Хорошо известно, что жизненный цикл страховой услуги
включает в себя разработку страхового продукта, его продажу и послепродажное
обслуживание, в том числе урегулирование убытков. Жизненный цикл страховой
услуги представлен на рисунке 1.

Рисунок
1 – Жизненный  цикл страховой услуги

Продажа страховой услуги со стороны страховщика,
являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса
страхователем.

Однако продажи – это не только механизм обмена и
определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей
составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга:
Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People
(люди) – содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Итак, давая определение понятию «продажи», подчеркнем,
что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла
страховой услуги. Во-вторых, продажи – вид деятельности в сфере обмена,
удовлетворяющий потребности покупателей. В-третьих, продажи являются
маркетинговой составляющей страхования.

1.2     ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Организация продаж в страховой компании включает в
себя:

1.    Систему и
организационную структуру продаж.

2.    Каналы и
технологии продаж.

3.    Систему
стимулирования продаж, т.е. систему повышения заинтересованности страхователей
в заключении договоров страхования.

Организационная структура продаж является частью
системы продаж. Систему продаж можно определить как взаимосвязанную
совокупность организационных структур, сбытовых сетей, каналов и технологий
продаж. Организационная структура продаж представляет собой совокупность
подразделений продаж страховой компании и органов управления. Организационная
структура продаж тесно связана со стратегией компании и ее организационной
структурой в целом.

Основными видами организационных структур продаж
страховых компаний являются следующие:

1. Продуктовая.

2. Клиентская.

3. Канальная.

4. Смешанная.

Сильной стороной продуктовой структуры является
хорошее знание продавцами страховых продуктов. Продуктовая организационная
структура предполагает наличие специализированных по видам страхования
подразделений и сбытовых сетей. Однако в России у большинства страховых
компаний отсутствуют специализированные сбытовые сети, т.к. филиалы являются
универсальными. Поэтому говорить о том, что такая структура может быть
построена без проблем не приходиться.

При «продакт-менеджменте» страховая компания состоит
из продуктовых дивизионов, каждый из которых имеет специализированную сбытовую
сеть и несет ответственность за финансовый результат по своему виду
страхования. При этом основными функциями продуктового менеджера являются
следующие:

·      анализ и
прогноз рынка по виду страхования;

·      разработка
стратегии по виду страхования, оперативного плана по виду страхования;

·      управление
и контроль за созданием продукта;

·      планирование
и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

·      планирование
и контроль тарифов;

·      планирование
и контроль выполнения плана продаж;

·      планирование
и контроль выполнения плана по операционному результату;

·      планирование
и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

·      планирование
и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов.

Слабыми сторонами сегодняшних продуктовых
организационных структур на российском страховом рынке являются следующие:

·      разобщение
в вопросах обслуживания клиентов, отсутствие единого стиля, единой базы данных.

·      отсутствие
обратной связи между сотрудниками продающих подразделений.

·      различия в
предоставлении информации клиенту о компании.

·      допуск к
работе с клиентом разных по темпераменту и характеру сотрудников различных
управлений – «запуск клиента по рукам».

·       одни
и те же сотрудники вынуждены заниматься созданием продуктов, продажами и
обслуживанием клиентов, что недопустимо при нормальном качестве услуги.

·      возникновение
организационных трудностей при разработке комбинированных продуктов.

·      подразделения
компании проводят самостоятельную политику продаж и преследуют, в первую
очередь, собственные интересы, а не удовлетворение потребностей клиентов и
интересы компании.

·      отсутствие
комплексного подхода к работе с клиентом, и как следствие – клиент «теряется»
при передаче из одного подразделения в другое, если такая передача вообще
происходит.

·      при
получении отказа по одному из видов страхования, сотрудник забывает про клиента
или откладывает работу с ним в «долгий ящик».

·      «войти» к
клиенту с предложением по другому виду страхования очень сложно после отказа по
одному из видов страхования.

·      отсутствие
координации работы агентов и штатных сотрудников, дирекций и филиалов.

·      отсутствие
ответственности за финансовый результат по продукту.

Следующим типом организационной структуры продаж
страховой компании является клиентская. Сильной стороной такой структуры
является значение потребностей целевых клиентских сегментов, предложение
комплексных страховых услуг. Такая структура в отличие от первой основана на
«мультипродавцах», способных системно обслуживать клиента. Однако эффективно
реализовать на практике такую структуру можно только лишь тогда, когда в
компании правильно выстроена операционная поддержка продаж. В клиентской
организационной структуре продаж продавцы выполняют только лишь одну функцию —
продажи. Андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков
осуществляют сотрудники подразделений мидл-офиса. А у нас в России сегодня 70
процентов компаний имеют совмещенный фронт- и мидл-офис, т.е. продавец,
андеррайтер и зачастую «урегулировщик» совмещен в одном лице.

Третьим типом организационной структуры продаж
является канальная.

Сильными сторонами такой структуры является
возможность продавать многие виды страховых услуг и повышение устойчивости
системы продаж компании. Однако слабая сторона заключается в конфликте каналов
продаж и необходимости создания разных продуктов для разных каналов продаж.

Учитывая сильные и слабые стороны различных типов
организационных структур продаж, страховые компании строят смешанную структуру,
в которой могут содержаться элементы трех вышеперечисленных. Зачастую
формирование системы продаж в компании происходит стихийно: либо от жизни, либо
в зависимости от персоналий, работающих в компании. Однако по мере развития
страхования компании будут все жестче структурировать организационную структуру
продаж в зависимости от потребностей рынка и необходимости повышения ее
эффективности.

1.3 РАЗВИТИЕ
КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Под каналом продаж понимается способ коммуникаций
страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа.
Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические. Виды каналов продаж
представлены на рисунке 2.

Рисунок
2 – Виды каналов продаж

Виды каналов продаж включают в себя многообразные
формы. Формы каналов продаж продемонстрированы на рисунке 3.

Рисунок
3 – Многообразие форм каналов продаж

Соотношение между каналами продаж той или иной
страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются
следующие:

1.    Уровень
развития экономики и финансовой сферы.

2.    Национальные
традиции и особенности менталитета.

3.    Уровень
жизни населения.

4.    Стратегия
развития страховой компании.

5.    Тип
потребителя страховой услуги.

6.    Вид
страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов
структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании
являются своеобразными.

В России для разных видов страхования характерны
разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным
каналом продаж являются страховые агенты. Доли различных каналов продаж в
автостраховании указаны на рисунке 4.

Рисунок
4 – Доли различных каналов продаж в атостраховании, Россия, 2010 год

Каковы же особенности развития каналов продаж
страховых продуктов в России? На рисунке 5 определен перечень факторов принятия
решения о страховании населением России.

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником
является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные»
каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные
сотрудники продаж страховой компании.

Рисунок
5 – Факторы принятия решения о страховании среди населения России

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте,
в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3. В силу невысокого уровня жизни основной массы
населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным,
в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

4. Такой канал продаж как страховые брокеры в
России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры
являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса
российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования.
Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования
и отсутствия страхового интереса  наших предприятий, особенно средних и
малых.

5. Практически не развит банковский канал продаж
страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам
хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к
кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и
потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована  в
банковский продукт.

6. Доля прямых продаж через отделения и центры
продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок
розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы
автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования
имущества.

Во-вторых,
у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия
таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в
России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас
также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. Прогноз
развития каналов продаж в России представлен на рисунке 6.

Рисунок
6 – Развитие различных каналов продаж в России, 2012 – 2016 годы

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на
развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места
каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж
конкретной страховой компании важное влияние оказывают следующие факторы:

1.    Стратегия
развития компании.

2.    Виды
страховых услуг, предлагаемые компанией.

3.    Целевые
клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.

4.    Тип
договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.

5.    Наличие
ресурсов, особенно финансовых.

6.    Уровень
развития технологий, особенно информационных.

7.    История
развития компании.

8.    Знания,
навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и
развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия,
особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой
компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и
соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно
отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж
в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного
страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя
прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые
клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также
каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.Маркетинговая
стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым
непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж
страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно обозначить следующим
образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному
каналу продаж.

1.4 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ В СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Технология продаж – это упорядоченная и
последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология
продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта,
который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова
великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как
приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании
становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в
борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно 
научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне
актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Технологии
продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к
договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж. Классификация
технологий продаж представлена на рисунке  7.

Рисунок
7 – Классификация технологий продаж

В зависимости от  продукта технологии продаж
делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж
предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж
полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом
страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо
коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых
страховых случаев является фиксированным.Вне зависимости от вида продукта
технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление
продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта,
определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового
отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие
мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления
продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и
документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и
сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу
комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное
ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании
населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов:
титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от
несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание
соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет
андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии
мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ.
Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от
вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного
основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть
программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает
создание адаптированной технологии продаж.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к
технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж
включает в себя определенный алгоритм действий:

1.    Идентификацию
клиентской базы.

2.    Определение
продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3.    Определение
продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи
продукта-локомотива.

4.    Продажу
продукта-локомотива.

5.    Реализацию
технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам
застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно
предложить такой страховой продукт как страхование гражданской
ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет
включать в себя следующие шаги:

1.    «Загрузка»
базы данных по владельцам полисов страхования квартир в контакт-центр.

2.    Обучение
сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской
ответственности.

3.    Обзвон
клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4.    Заключение
договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж
бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации
существующих договоров страхования. Весьма распространенной и эффективной
технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает:
ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка
баз данных в колл-центр для автоматизированногообзвона, обучение операционистов
технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи.

По уровню автоматизации продажи делятся на:

·      продажи
вручную с использованием бумажных справочников;

·      автоматизированные
продажи с участием продавца;

·      полностью
автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных
справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в
отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету.
Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору
определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает
ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратная по времени, а
поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление
полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой
премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием
продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и
страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в
компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит
автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.Технология
автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через
интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на
страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту
остается только оплатить полис через электронный банк или посредством
пластиковой карты.По каналам продаж технологии продаж подразделяются на
технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж.

К технологиям прямых продаж относятся:

1.    Технология
персональных продаж (офисных и внеофисных).

2.    Технология
управления ключевыми клиентами.

3.    Прямые
почтовые и электронные рассылки.

4.    Телемаркетинг
и факс-маркетинг.

5.    Интернет-маркетинг.

Технологии посреднических продаж включают в себя:

1.    Технологии
посреднических сетевых продаж.

2.    Технологии
продаж полисов на рабочих местах.

3.    Технологии
банковского страхования.

4.    Технологии
агентских продаж.

5.    Технологии
брокерских продаж.

Рисунок
8 – Алгоритм разработки и реализации технологии продаж

Например, страховая компания собирается активизировать
продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает
технологию продаж с условным названием «Спортсмен».  Алгоритм разработки и
реализации технологии продаж представлен на рисунке 8. Тогда ей необходимо,
прежде всего, определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами
продаж (См. рисунок 9).

Рисунок
9 – Целевые клиентские сегменты, продукты, каналы продаж

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы
продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1.    Страховой
полис.

2.    Инструкция
страхователю.

3.    Перечень
возможных каналов и точек продаж.

4.    Типовое
агентское соглашение с точкой продаж.

5.    Регламент
взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы,
контроль.

6.    Программа
обучения продавцов.

7.    IT-решение.

8.    Формы
контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения
данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея
документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только
реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации,
совершенствуя слабые места.

Вопросы для самоконтроля

1.   
Дайте
определение понятию «Продажи».Перечислите элементы жизненного цикла страховой
услуги.

2.   
Перечислите
основные виды организационных структур страховой организации.

3.   
Назовите
виды каналов продаж.Какие существуют формы каналов продаж.

4.   
Перечислите
особенности развития каналов продаж в России.

5.   
Дайте
определение понятию «Технология продаж».Перечислите виды технологий продаж.

6.   
Воспроизведите
последовательность разработки и реализации технологии продаж.

2         
ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

2.1     ХАРАКТЕРИСТИКА
СТРАХОВОГО АГЕНТА

Страховой
агент – специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий
непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от
того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя
профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействия.

Кому и для
чего может быть полезен «портрет» профессии? Он нужен, прежде всего,
специалистам по подбору и обучению страховых агентов, так как позволяет иметь
четкие ориентиры при работе с персоналом. Он пригодится также менеджерам групп
и наставникам, чтобы последовательно и логично вести работу с начинающими и
опытными агентами. Руководителям страховых компаний портрет будет полезен при
постановке стратегических целей и тактических задач, поскольку именно на
квалифицированную агентскую сеть будут опираться руководители, принимая
решения.

Конечно, сколь
бы подробным ни был такой «портрет», это все-таки схема, но работающая,
необходимая, например, при подборе агентов в компанию. Она дает возможность
специалисту по подбору персонала или менеджеру выделить из массы соискателей на
рынке труда тот сегмент, в котором находятся наиболее вероятные потенциальные
страховые агенты, с самыми подходящими для работы в этом бизнесе
характеристиками. Безусловно, каждый конкретный агент будет отличаться от
любой, даже самой точной схемы. Однако ее составление, выделение общих
характеристик «типичного», или «среднего», или «звездного» страхового агента
окажет существенную помощь при подборе специалистов в свою компанию, особенно начинающим
менеджерам или рекрутерам.

В начале
90-х годов ряды страховых агентов пополнили представители интеллигенции,
потерявшие работу. Именно в это время профессия страхового агента стала для
кого-то средством пережить то непростое время, а для кого-то – стартом к новым
профессиональным вершинам и обретением финансовой независимости. Приход в
страховой бизнес образованных людей среднего возраста впервые поколебал
сложившийся образ страхового агента советского периода: женщина пенсионного
возраста, планомерно обходящая квартиры выделенного ей участка.

Сегодня по-прежнему
большинство страховых агентов составляют женщины. Тому есть несколько причин, и
они имеют под собой психологическую основу.Первая заключается в том, что после
перестройки женщины оказались более мобильными, проявляли выраженную готовность
сменить работу, чтобы обеспечить семью.Вторая причина связана с природной
способностью женщин проявлять больше терпения и кропотливости при работе с
клиентом. Страхование в России еще не стало очевидным для всех благом, поэтому
большая доля времени в переговорах уходит у агентов на «разъяснительную»,
«просветительскую» работу. Третья причина состоит, пожалуй, в том, что
профессия страхового агента пока не считается престижной с точки зрения
большинства населения. И пока эта профессия не стала набирать очки по
престижности, мужчины редко вставали на стезю страхового агента. Однако сегодня
мужчины начинают проявлять все больше интереса к этой профессии и добиваются
больших успехов.

Есть все
основания полагать, что престижность профессии страхового агента с точки зрения
населения растет. Подтверждением тому может служить тот факт, что в страховой
бизнес приходит все больше молодежи с высшим образованием.

В
достижении успеха в работе страхового агента возраст тоже играет не последнюю
роль — и здесь у разных возрастов есть свои преимущества. Человек среднего
возраста уже имеет жизненный опыт, хорошо разбирается в людях, умеет найти
подход к людям с различными потребностями. Люди старшего возраста могут
привлекать своим пониманием жизни, мудростью и уверенностью как много
повидавшие на своем веку. Ну а молодежи помогает преуспеть амбициозность,
гибкость и огромное желание добиться успеха, в том числе и финансового, а
природным талантом психолога может компенсироваться недостаток жизненного
опыта.

Одним из
существенных преимуществ профессии страхового агента для соискателей являются
более широкие возрастные рамки по сравнению с большинством других
специальностей. Это четко прослеживается по объявлениям о вакансиях. Возраст
страховых агентов, работающих в компаниях, колеблется от 18 до 60 лет. При этом
среди агентов увеличивается доля людей молодого и среднего возраста, что наряду
с увеличением количества мужчин среди страховых агентов говорит о больших
перспективах развития страхования, а также о росте престижности профессии.

Опыт
показывает, что с точки зрения образования профессия страхового агента
предоставляет перспективы людям с разными дипломами. Бывшие учителя и психологи
с успехом используют свои навыки общения и умение логично и интересно
рассказывать, способность удерживать внимание. Юристы и экономисты привлекают
свои профессиональные знания и становятся настоящими финансовыми консультантами
для своих клиентов. Люди с техническим образованием легко структурируют большие
объемы информации и четко выделяют то, что в первую очередь необходимо узнать
клиенту. Выпускники с дипломами управленцев, придя в страховой бизнес, смогут
стать профессиональными менеджерами, начав карьеру с агента и лично пройдя все
ступени карьерной лестницы. В страховании успешно могут работать также люди со
средним образованием. Все страховые компании обязательно обучают всех
начинающих агентов и не ставят для соискателей ограничений по образованию. Это
открывает перспективы для людей с разными специальностями.

Конечно,
для успеха в освоении профессии страхового агента существенное значение имеет
представление о профессии, которое сложилось в обществе. Особенно значимое
влияние на агента оно оказывает в начале его работы, пока у нового агента еще
мало личного позитивного опыта профессиональной деятельности в страховании,
когда новичок только осваивает азы профессии и испытывает максимальные
трудности при поиске клиентов, при переговорах с ними, при продвижении
продукта.

Позитивное
отношение к профессии, уверенность в ее престижности и перспективности — это
тот «стартовый капитал», «запас прочности», который поддержит агента на этапе
начальных трудностей, укрепит его уверенность в правильности своего выбора.

Чтобы
стать профессионалом и эффективно работать, агент должен обладать знаниями в
различных областях.

1.    Экономика
страхования (с учетом региональной специфики).

2.    Профессиональная
терминология.

3.    Правовые
основы развития страховой деятельности.

4.    Страховой
рынок своего региона.

5.    Порядок заключения
и оформления договоров на страховые услуги.

6.    Методы
определения степени риска при заключении договоров на страхование услуги и
оценки причиненного ущерба.

7.    Виды
страховых услуг и условия различных видов страхования.

8.    Личное
страхование.

9.    Имущественное
страхование.

10.     Страхование
ответственности.

11.     Формы и
методы продвижения страховых услуг.

12.     Психологические
аспекты страхования.

13.     Планирование
и организация продаж страхового продукта.

И это
далеко не полный перечень необходимых знаний.

Умения,
которыми необходимо обладать агенту, так же как и знания, лежат в различных
областях. В первую очередь необходимо уметь:

·      устанавливать
критерии и степень риска при заключении договоров на страховые услуги;

·      заключать
и оформлять страховые договоры, регулировать отношения между страхователем и
страховщиком;

·      вести
учетно-отчетную документацию;

·      формировать
заинтересованность и спрос на оказываемые страховые услуги через взаимодействие
с клиентами и потенциальными клиентами;

·      аргументировано
и гибко вести переговоры, совмещая преимущества продукта с потребностями и
возможностями клиента;

·      работать с
поступающими от клиентов жалобами и претензиями.

Для
регулярного и стабильного успеха страховому агенту стоит также быть
психологически подготовленным к работе. Ему будет полезно:

·      знать
самого себя, свои таланты и слабости;

·      осознавать
свои личные цели;

·      уметь
управлять своим эмоциональным состоянием;

·      уметь
извлекать уроки из неудач;

·      развивать
в себе позитивное отношение к жизни и работе.

Профессия
«страховой агент» относится к типу профессий «человек – человек». Это означает,
что он взаимодействует, прежде всего, с людьми, и результат труда напрямую
касается людей. С другой стороны, профессия связана с продажами. И третий ее
аспект — страхование — это финансовая деятельность, требующая тщательных
расчетов и профессионального документального обеспечения. Вот на стыке этих
трех областей профессиональной деятельности и находится описываемая нами
профессия.

Специалисты
выделяют в деятельности страховых агентов несколько этапов.

1.
Активный поиск клиентов. Как всегда бывает в продажах, основой работы является
поиск и привлечение тех, кому можно предложить свои услуги. Существует
достаточно много путей поиска: обзвон потенциальных клиентов, общение со
знакомыми, дежурство в офисе, посещение выставок и т.д.

2.
Предварительная подготовка к визиту. На этом этапе агент тщательно продумывает
ход беседы, вопросы, которые задаст при встрече. Он также должен быть аккуратно
одетым и соблюдать все нормы этикета.

3. Встреча
с клиентом. Здесь агент проходит с клиентом процесс продажи продуктов компании:
установление контакта, сбор информации и выявление потребностей клиента,
аргументация и преодоление возражений.

4.
Техническая подготовка договора.

5.
Заключение страхового договора. Здесь необходимо ознакомить клиента со всеми
документами, подробно и тщательно разъяснить значение каждого из них и все
возможные варианты, предусмотренные страховым соглашением.

6.
Поддержание регулярных контактов со страхователем. На этом этапе агент
постоянно общается с каждым своим клиентом для осуществления
«сервиса» страховых обязательств, он будет успешен, если сможет также
предлагать клиенту новые услуги.

Страховой
агент при выполнении своих должностных обязанностей сочетает в себе множество
функций:

1.    Продавца,
задача которого – подобрать продукт, максимально удовлетворяющий потребность
клиента, и продать.

2.    Консультанта,
который просвещает клиента по актуальным для него вопросам страхования,
раскрывает его смысл и ценность для клиента. Кроме того, он передает клиенту информацию
о компании, о ее преимуществах, возможных вариантах взаимодействия и так далее,
то есть является носителем и поставщиком ценной для клиента информации.

3.    Для успеха
важна также функция экономиста, умеющего оценить риски клиента, его
платежеспособность.

4.    Специфика
работы возлагает на агента и функцию менеджера, который сам организует свою
работу, умеет рационально распределять свое рабочее время и другие ресурсы для
достижения наилучших результатов своей деятельности.

5.    В своей
каждодневной работе агент непременно реализует также функцию психолога,
способного за короткое время установить контакт с человеком, часто незнакомым,
понять его потребности, преодолеть всевозможные трудности переговорного
процесса.

Основные
преимущества работы в качестве страхового агента. Во-первых, профессия агента
дает возможность иметь высокий доход, который, к тому же, может увеличиваться
вместе с приростом опыта и количества клиентов.Во-вторых, профессия открывает
карьерные перспективы для вертикальной карьеры: начав работать
агентом-стажером, можно расти до менеджера группы и директора
агентства.В-третьих, страховому агенту открываются перспективы
«горизонтальной» карьеры (профессиональное развитие вширь и вглубь).
Это означает, что можно совершенствоваться профессионально, до
«суперагента» или страхового брокера.В-четвертых, эта работа подходит
тем, кого привлекает индивидуальная деятельность, есть возможность стать
предпринимателем без образования юридического лица или создать брокерскую
фирму.

Из вышеперечисленного
понятно, что работа страхового агента привлекает людей, у которых на первом
месте стоят мотивы, связанные с высокими заработками, карьерным ростом и
самостоятельностью в деятельности. Так может сказать о себе практически каждый
страховой агент.Это если говорить о результате успешной работы страховым
агентом. Однако есть еще и процесс работы, ежедневный, постоянный, который и
приводит к вышеперечисленным результатам. Именно в процессе работы важную роль
играет индивидуальная мотивация, она может существенно различаться у разных
агентов. Получается очень оптимистичный вывод: работа в страховании может
заинтересовать очень многих людей, имеющих различное образование, жизненный
опыт и ценности. Для того чтобы привлечь этих людей, страховые компании должны
научиться «продавать» вакансию страхового агента привлекательным для
компании соискателям так же профессионально и заинтересованно, как страховые
продукты клиентам. И для этого сейчас есть все возможности.

2.2 ТЕХНОЛОГИЯ
РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ

На развитом страховом рынке страховые брокеры играют
весьма заметную роль. В сегменте корпоративного страхования они являются одним
из главных каналов продаж страховой компании. Такая роль брокеров обусловлена
следующими обстоятельствами. Страховой брокер на развитом рынке представляет
собой профессионального посредника, который действует от имени клиента. На
высоко конкурентном рынке клиент ищет лучшие условия страхования и надежную
страховую защиту. Не являясь профессионалами в области страхования, предприятия
предпочитают нанять профессиональных страховых посредников для реализации своих
страховых интересов. Здесь будет уместно сделать одно важнейшее замечание: на
развитом страховом рынке корпоративный клиент «созрел» для того, чтобы уплатить
комиссионное вознаграждение брокеру за поиск оптимальных условий страхования.

В России ситуация несколько иная. Международные
страховые брокеры работают, как правило, с крупнейшими клиентами, поскольку
средние и мелкие предприятия не готовы платить брокеру за его услуги. Да и
страховые интересы у этих предприятий зачастую являются стандартными.
Российские же брокеры пока не играют заметной роли на рынке корпоративного
страхования. В самом общем виде технология работы с брокерами предполагает
следующий алгоритм (См. рисунок 10).

Рисунок
10 – Технология работы страховой организации с брокерами

Первым шагом на пути создания и реализации технологии
является определение модели организации данной технологии. Таких моделей может
быть две: децентрализованная и централизованная.

Децентрализованная модель в большинстве своем
характерна для страховых компаний, построенных по продуктовому или видовому
принципу (См. рисунок 11).

Рисунок
11 – Децентрализованная модель

 В такой модели продающие подразделения по виду
самостоятельно работают с отдельными брокерами. Такая модель характерна для
мелких и средних страховых компаний или компаний, находящихся на начальной
стадии своего развития, где брокер рассматривается как вспомогательный канал
продаж. Безусловно, такая модель носит, достаточно стихийный характер и имеет
ряд существенных недостатков, к которым следует отнести следующие.

Во-первых, в компании зачастую отсутствует единая база
данных по брокерам.Во-вторых, отсутствуют стандарты и правила по работе с
брокерами.В-третьих, по разным видам страхования брокер обращается в разные
продающие подразделения компании и работает с разными людьми, что создает ему
определенные неудобства в работе и затрудняет быстроту работы с клиентом.В-четвертых,
помимо продающих структур брокеру приходится обращаться к андеррайтерам, в
бухгалтерию и другие подразделения, что не способствует его лояльности к
компании и эффективности его работы.В-пятых, в компании отсутствует единое
подразделение, которое заинтересовано в развитии брокеров.

Централизованная модель по работе с
брокерами предполагает, в первую очередь, создание в компании
«брокерского» подразделения, ответственного за реализацию всех функций по
работе с ними. Пример централизованной модели представлен на рисунке 12.

Рисунок
12 – Централизованная модель

Отдел брокерских продаж является составной частью
фронт-офиса компании и входит в состав дирекции посреднических продаж, имея
план продаж, а также бюджет доходов и расходов, утверждаемых ежегодно.
Ключевыми показателями работы этого отдела являются: финансовый результат и
объемы продаж. Поскольку отдел отвечает не только за процесс обслуживания
посредников, а за конкретные измеряемые финансовые показатели, то такое
подразделение финансово заинтересовано в развитии брокеров и организации их
качественного обслуживания, а также их клиентов.

 Отдел брокерских продаж решает все проблемы брокеров
в компании и работает с другими подразделениями, добиваясь качественного и
быстрого обслуживания брокеров. Для этого сотрудники отдела должны быть не
только компетентны в вопросах страхования, они должны уметь выстраивать эффективные
коммуникации и с брокерами, и с персоналом мидл-офиса и бэк-офиса
страховой компании для оперативного решения возникающих вопросов.

Начальным этапом в работе с брокерами является
создание базы данных по брокерам и привлечение брокеров. Основными
мероприятиями по привлечению брокеров могут быть следующие:

·      рассылка
персонализированных писем с приглашением посетить компанию и ознакомиться с ее
услугами и системой обслуживания;

·      день
открытых дверей компании;

·      поиск
брокеров во всех доступных источниках информации;

·      участие в
конференциях и семинарах с брокерами;

·      сотрудничество
с ассоциациями брокеров;

·      неформальные
вечера с брокерами.

На основании доступных источников в компании создается
база данных по брокерам, которая содержит в себе данные по бизнесу брокеров,
дате образования, имеющейся лицензии, контактных лицах и т.д.

Вторым шагом в реализации технологии брокерских продаж
является оформление посреднических отношений с брокером. Этот шаг
подразумевает:

·      подготовку
проектов совместного бизнеса, бизнес-планов, договоров;

·      подготовку
и согласование брокерских договоров;

·      дополнение,
перезаключение и пролонгация брокерских договоров, предоставление брокерам
материалов, связанных с переименованием, заменой лицензий.

Важное место в работе с брокерами является обеспечение
их необходимыми материалами для работы: выдача полисов, бланков компании,
рассылка информации об изменениях тарифов и условиях страхования, снабжение
рекламными материалами, проведение первичного продуктового обучения. Основным
видом деятельности брокеров является продажа, поэтому важнейшей составляющей
брокерской технологии является поддержка продаж брокером, которая включает в
себя:

·      организацию
обучения сотрудников брокерских компаний;

·      рассылку
информационных материалов по продуктам компании;

·      консультирование
брокеров по видам страхования, работа над ошибками;

·      прием
заявок на страхование, осуществление связи брокеров с андеррайтерами;

·      взаимодействие
с бэк-офисом по вопросам подготовки договоров страхования и внесение в них
изменений;

·      подготовку
документов на тендеры, в которых участвует брокер.

Очень хорошей формой сотрудничества, например,
является обучение сотрудников брокерских компаний. Зачастую ведь брокеры не
имеют центров обучения персонала. Поэтому страховая компания приглашает
сотрудников брокеров на свои внутрикорпоративные мероприятия по продуктовому
обучению. Главным же на этом этапе сотрудничества является быстрое и
качественное обслуживание брокеров в процессе подготовки и заключения договоров
страхования. Мероприятиями, которые обеспечивают такое обслуживание являются:
подготовка тарификаторов по типовым договорам страхования, обеспечение брокеров
автоматизированными рабочими местами, быстрая оценка риска, котировка тарифов и
подготовка документов по нетиповым договорам, которые в корпоративном
страховании составляют большинство. В нашей практике частыми являются случаи,
когда представители компании, в том числе топ-менеджмент, выезжают на
переговоры с клиентом вместе с брокером, чтобы оказать ему необходимую
поддержку .

Важное место с технологии работы с брокером занимает
послепродажное обслуживание клиентов.Во-первых, здесь самое главное, чтобы
клиент и брокер не был «брошен на произвол судьбы» при урегулировании убытков.
Отдел по работе с брокерами активно участвует в этом процессе, выстраивая
правильные коммуникации брокеров и их клиентов с подразделением по
урегулированию убытков.Во-вторых, страховая компания может привлекать брокеров
к реализации отдельных бизнес-процессов урегулирования убытков: от сбора
документов по выплатному делу до наделения брокера функциями страховых выплат
по определенным лимитам. Все здесь зависит от объема бизнеса и уровня доверия
между брокером и страховой компанией. Когда мы говорим об интеграции
определенных бизнес-процессов брокера и страховой компании, то понимаем, что
такая форма сотрудничества является более долговременной и «привязывает»
брокера к определенному страховщику.

Следующим шагом в реализации брокерской технологии
продаж является прием полисов и работ у брокера. Эта работа включает в себя:

·      приемку
полисов у брокеров, составление реестров;

·      прием
документов на внесение изменений в договоры страхования;

·      организацию
внутреннего документооборота;

·      работу над
ошибками по заполнению полисов;

·      проверку
актов приемки-сдачи выполненных работ;

·      работу над
ошибками с актами;

·      оформление
документов на выплату вознаграждения;

·      составление
статистической отчетности.

Важнейшим моментом в реализации брокерской технологии
продаж является привлечение брокеров к корпоративной культуре компании. Такая
работа очень важна, так как создает у брокеров чувство душевного комфорта и
социальной принадлежности к компании. А без комфортных условий в компании вряд
ли удастся выстроить высокоэффективную систему взаимоотношений с брокером. Что
нужно делать в компании для создания такого комфорта для брокеров?

Во-первых, нужно быть привлекательной организацией для
страховых посредников. Признаки привлекательности продемонстрированы на рисунке
13.

Рисунок
13 – Признаки привлекательности страховых организаций для брокеров

Во-вторых, должна быть создана система приобщения
брокеров к корпоративной культуре. Основными мероприятиями такой системы могут
быть:

·      конкурсы
на звание лучшего брокера по различным номинациям;

·      награждение
победителей конкурса;

·      обеспечение
брокеров корпоративной символикой;

·      создание
«брокерской страницы» на сайте компании;

·      участие
брокеров в корпоративных вечерах компании;

·      проведение
корпоративных вечеров с брокерами.

Однако самое главное в этой работе заключается в том,
какой персонал обслуживает брокеров в отделе по работе с брокерами и насколько
компания любит брокеров. Никакими значками, вымпелами и подарками нельзя
заменить чуткое и отзывчивое отношение к брокерам и решение их проблем.Вся
описанная выше технология должна быть документально оформлена в виде
нормативной базы компании по работе с брокерами для того, чтобы такую технологию
работы могли успешно применять и региональные подразделения компании. Основными
документами такой базы могут быть:

1. Методические рекомендации по работе с брокерами.

2. Типовые формы договоров с брокерами.

3. Положение о порядке расчета и выплаты комиссионного
вознаграждения.

4. Регламент взаимодействия брокеров и страховой
компании.

2.3 ТЕХНОЛОГИЯ БАНКОВСКОГО
СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА

Модель банковского страхования существует ещё с 1920-х
гг. и в некоторых странах довольно успешно развивалась в течение десятилетий
рядом универсальных банков. Термин «bancassurance» впервые появился во Франции
в конце 1970-х гг. в качестве определения продажи страховых услуг через
банковскую сеть распространения. И сегодня чаще всего под этим термином
понимают именно распространение страховых продуктов через банк, а банковским
страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить
потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах.

Концепция bancassurance заключается в интеграции
банков и страховых компаний с целью координации продаж, совмещения страховых и
банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же
клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнёра. В
разных странах банковское страхование устроено различным образом в зависимости
от демографического, экономического и юридического климата и традиций. Нет
общего для всех стран опыта организации банковского страхования. При этом
следует отметить, что распространение страховых полисов через банки приобрело
весьма существенную роль в общем объёме продаж страховых компаний, особенно в
страховании жизни, где такая доля в европейских странах занимает до 70
процентов.

Мотивы взаимодействия страховых организаций и банков носят
финансовый характер и способствуют сближению банков и страховых компаний,
поскольку их совместная работа способствует увеличению полезности клиента для
партнеров (См. рисунки 14, 15)

Рисунок
14 – Мотивы участия страховщиков в банковском страховании

Рисунок
15 – Мотивы участия банков в страховании

Рисунок
16– Содержание технологии банковского страхования в широком смысле слова

Итак, первым шагом на пути реализации банковских
технологий продаж является создание базы данных по банкам и проведение
переговоров с банками, выбранными по определённым критериям.

Весьма распространенной ошибкой страховщиков является
погоня за всеми банками сразу. Успешной, как правило, бывает работа с
аутентичным банком, т.е. банком, близким по размерам и стратегии, культуре
обслуживания клиентов, быстроте принятия решений и другим параметрам.
Аутентичный банк и страховая компания легко понимают друг друга, так как
говорят на одном языке. При этом не для любого, в том числе и крупного банка,
конкурентным преимуществом страховой компании является её размер и величина
размещённых денежных ресурсов. Чем крупнее страховая компания, тем хуже
качество обслуживания клиентов и тем длительней и бюрократичней является
система принятия решений. Успех в бизнесе равняется скорости принятия решения,
что можно выразить простой формулой:

У=v_пр.

А скорость принятия решений зависит от количества
уровней, принимающих решение и компетенции персонала, находящегося на этих
уровнях:

v_пр = Ку ∙ Кк ,

где К_у – количество уровней, принимающих
решения;

К_к – коэффициент компетентности персонала.

Поэтому конкурентным преимуществом специализированной
страховой компании, при прочих равных условиях, является быстрота принятия
решений и скорость обслуживания клиентов. Если страховая компания является
розничной, то ей более удобно будет работать с розничным банком. Если страховая
компания универсальная и крупная, то её легче договориться и работать с
универсальным банком.

Договорившись с банком о сотрудничестве, необходимо
сделать второй шаг по пути реализации технологии банковских продаж и
разработать стратегию продаж и форму взаимодействия. Как показывает практика,
стратегиями продаж страховых и банковских услуг может быть следующие:

·      односторонняя;

·      двусторонняя;

·      с
посредником.

Односторонняя стратегия продаж  предполагает только
продажи банком страховых услуг или только продажи страховой компанией
банковских услуг. Односторонняя стратегия продаж представлена на рисунке 17. Наиболее
распространённым случаем в нашей жизни является продажа банком страховых услуг.
Это происходит потому, что многие страховые продукты могут продаваться банком
без обращения в страховую компанию, особенно стандартные и коробочные продукты.
Именно эта технология и называется «bancassurance». Банковские же продукты, как
правило, предполагают прямое общение с банком. Для открытия расчётного счёта,
депозита, получения кредита клиенту необходимо идти в банк. Исключение
составляют только банковские карточки, которые может предлагать страховая
компания клиентам.

Рисунок
17 – Односторонняя стратегия продаж

Когда же происходит взаимный процесс продажи услуг
друг друга, такая стратегия называется двусторонней.

Рисунок
18 – Двусторонняя  стратегия продаж

Стратегия продаж с посредником предполагает наличие
посреднической структуры между банком и страховой компанией.  Стратегия продаж
с посредником представлена на рисунке 19. Такая структура может быть создана
либо банком, либо страховой компанией, либо совместно. Кроме того, это может быть
аутсорсинговая компания по продаже финансовых услуг. Наиболее распространённой
стратегией банковско-страховых продаж на сегодняшний день остаётся
односторонняя, при которой банк продаёт страховые услуги.

Рисунок
19 – Стратегия продаж с посредником

Определив стратегию продаж, банк и страховая компания
делают следующий шаг в реализации банковской технологии и в рамках выбранной
стратегии определяют формы взаимодействия. Таких форм взаимодействия может быть
несколько. Формы банковской технологии продаж представлена на рисунке 20.

Рисунок
20 – Формы банковской технологии продаж

Первой, наиболее распространённой формой банковских
продаж является агентское соглашение. Содержание этой формы сотрудничества
соответствует её названию. Как правило, при такой форме взаимодействия банки
продают страховые полисы за комиссионное вознаграждение. При этом базы данных
по клиентам друг другу не передаются. ИТ-системы банка и страховой компании не
интегрируются. В России весьма распространенной является ситуация, при которой
банки заключают агентские соглашения со многими страховыми компаниями. Таким
образом, степень интеграции банка и страховой компании находится на низком
уровне, поскольку здесь присутствуют только независимые продукты.

Более высокой ступенью интеграции партнеров отличается
такая форма как кооперация. Она характеризуется тем, что осуществляется обмен
базами данных между страховой компанией и банком, разрабатываются совместные
банковско-страховые продукты, происходит интеграция каналов продаж банка и
страховой компании, могут осуществляться совместные инвестиции в ИТ-проекты и персонал,
занятий в банковском страховании. Следует отметить, что при второй форме
банковской технологии продаж у банка и страховой компании появляются совместные
продукты и базы данных. Таким образом, форма кооперации обладает более глубокой
степенью проникновения банка и страховой компании друг в друга. При этом банк и
страховая компания остаются независимыми юридическими лицами и выстраивают
собственные бизнес-процессы независимо друг от друга.

Третья форма банковской технологии продаж называется
«финансовый супермаркет». В данном случае речь идёт, прежде всего, не только о
продажах финансовых услуг, но об интеграции политики и бизнес-процессов банка и
страховой компании, единой стандартизации процедур банка и страховой компании,
полном использовании совместной клиентской базы, совместной маркетинговой и
рекламной политике.

Внутренняя составляющая модели финансового
супермаркета заключается в том, что банк и страховая компания выстраивают
скоординированную продуктовую и ценовую политику. Для этого создаётся совместный
орган – комитет по продажам и продуктам, куда входят представители банковского,
страхового и иных видов бизнеса корпорации. Главной задачей такого комитета
является рассмотрение финансовых продуктов и тарифов на них, а также
утверждение проектов по их разработке и реализации. Вопросы совместного
инвестирования в проекты финансового супермаркета решает другой координационный
орган – инвестиционный комитет. А вопросы интеграции в области информационных
технологий банка и страховой компании являются прерогативой комитета по
инвестиционным технологиям. Осуществление текущего бюджетирования и текущих
расходов осуществляет финансовый комитет.

Следующим шагом на пути реализации банковских
технологий продаж является правовое закрепление достигнутых соглашений между
банком и страховой компании. На основании выбранной стратегии и формы
взаимодействия, банк и страховая компания разрабатывают нормативную базу для
осуществления сотрудничества. Такая нормативная база может варьироваться от агентского
соглашения до соглашения о стратегическом сотрудничестве с различными
приложениями к нему. Приведу пример типового соглашения банка и страховой
компании в модели «финансовый супермаркет». Соглашение с банком включает в
себя:

1. Предмет договора.

2. Порядок сдачи и приёмки оказанных услуг и
взаиморасчётов.

3. Продуктовый ряд и тарифную политику.

4. Срок действия и порядок прекращения договора.

5. Финансовое взаимодействие сторон.

6. Приложения.

При этом приложения к договору могут быть следующие:

1. Перечень правил страхования и размер вознаграждения
агента.

2. Страховые продукты и страховые тарифы.

3. Перечень филиалов сторон.

4. Акт приёма и передачи страховой документации,
особенно бланков строгой отчетности.

5. Справка о заключённых договорах страхования.

6. Акт сдачи и приёмки выполненных работ.

7. Отчёт по договору.

8. Регламент взаимодействия банка и страховой
компании.

Регламент взаимодействия банка и страховой компании
необходим для создания общих процедур при совместной работе, что позволяет
координировать работу банка и страховой компании. Он может содержать в себе
следующие позиции:

1. Термины и определения.

2. Порядок создания точки продаж в банке.

3. Организация работы и способы продаж в точке продаж,
пошаговые схемы бизнес-процедур.

4. Порядок оформления документов и регламент
документооборота.

5. Взаимодействие сотрудников банков и страховых
компаний.

6. Порядок расчётов между банком и страховой
компанией.

7. Типовая программа обучения сотрудников банка
продажам страховых услуг.

8. Вопросы ИТ-обеспечения продажи страховых услуг.

9. Обязанности банковского сотрудника.

Это основные нормативные документы. В зависимости от
степени интеграции банка и страховой компании могут быть разработаны единые
стандарты по функциональному признаку в области финансов, персонала,
администрирования, ИТ-обеспечения. Главное заключается в том, чтобы нормативная
база взаимодействия банка и страховой компании соответствовала стратегии, форме
и содержанию такого взаимодействия.

Важнейшим этапом в реализации технологии банковского
страхования является выбор страховых и банковских продуктов для их реализации. Некоторые
страховые и банковские продукты указаны на рисунке 21.

Рисунок
21 – Страховые и банковские продукты для банковского страхования

Основной составляющей технологии банковских продаж является
организация продаж страховых услуг. Для организации продаж в банке необходимо
выстроить пирамиду продаж так, чтобы охватить все возможные категории
потенциальных страхователей. При этом следует помнить, что форма продажи и
зависящая от неё технология будут отличаться в зависимости от типа клиента.
Организация практической работы по страхованию в банке включает в себя
следующие мероприятия:

1. Выбор формы продаж в банке и осуществление продаж.

2. Обучение банковских сотрудников.

3. Мотивацию сотрудников банка, осуществляющих
продажи.

4. ИТ-обеспечение продаж.

5. Материально-техническое обеспечение.

Рисунок
22– Пирамида страховых продаж в банке

На выбор формы продаж в банке влияют многие факторы. В
зависимости от учёта этих реальных факторов, основными формами продаж страховых
услуг в банке могут быть:

1. Сотрудник банка.

2. Сотрудник страховой компании.

3. Клиентский менеджер.

4. Агент страховой компании.

5. Комбинированный вариант.

Рисунок
23 – Факторы выбора формы продаж в банке

Персонал банка логично использовать для продажи
простых стандартных полисов. Если же речь идет о нестандартных и сложных
продуктах, то, скорее всего для их продажи необходимо привлекать сотрудников
страховой компании. При этом персонал банка будет заниматься не собственно
продажами, а предпродажами или как модно сейчас говорить — пресейлом.

В том случае, если необходимо организовать продажу
страховых полисов топ-менеджменту банка, то агентская технология продаж здесь
вряд ли будет уместна. При обслуживании таких клиентов более успешной является
технология персональных клиентских продаж. Кроме того, к таким клиентам
применима технология директ-маркетинга, то есть прямых персонализированных
почтовых, электронных или телефонных обращений.

Однако если речь идет о продаже полисов физическим
лицам – клиентам банка, то здесь могут быть технологии продаж, либо банковским
сотрудникам, либо сотрудникам страховой компании, либо агентом. Функции
страхового агента в данном случае выполняет сотрудник банка. Обязанности
сотрудника банка при такой технологии будут следующие:

1.   
Получить
в страховой компании рекламные и раздаточные материалы и обеспечить их
распространение.

2.   
Составить
список клиентов для активного продвижения услуг.

3.   
Отвечать
на вопросы клиентов о страховании и использовать их интерес для предложения им
конкретных услуг.

4.   
Проводить
активные переговоры с клиентами из «активного списка».

5.   
Начать
процесс заключения договоров и доводить его до стадии, когда необходимо участие
сотрудников страховой компании.

6.   
Вести
учёт контактов с клиентами в специальном журнале контактов в электронной форме.

7.   
Следить
за поступлением страховых взносов от клиентов.

8.   
Составлять
совместно с куратором ведомости о заключённых договорах и поступивших взносах.

Для успешного выполнения плана продаж банковским
сотрудником, необходимо создать систему обучения персонала продаж банка.
Западный опыт, да и отечественный тоже, показывают, что решающими факторами
успеха в банковских продажах страховых продуктов являются обучение банковского
персонала и эффективные информационные технологии.

Большое значение в процессе продажи банковским
сотрудником страховых услуг занимают информационные технологии. В зависимости
от «продвинутости» банка и страховой компании ИТ-программы могут состоять из
справочников, электронных калькуляторов, программ выписки полисов,
автоматизированного формирования базы данных по клиентам и бордеро.

Немаловажное значение для развития страховых продаж в
банке имеет система материального и нематериального стимулирования банковских
сотрудников. Модели стимулирования могут быть различными – в зависимости от
целей и задач стимулирования, корпоративной культуры в банке и т.д. Например,
зачастую банки не хотят, чтобы страховая компания выплачивала комиссионное
вознаграждение непосредственно их сотрудникам, а платило непосредственно через
банк. Основными формами мотивации банков и банковских сотрудников является
следующее:

1. Персональное стимулирование.

2. Коллективное стимулирование.

3. Смешанное стимулирование.

4. Привязка к системе стимулирования банка.

5. Проведение конкурсов на звание лучшего продавца
страховых услуг и лучшей точки продаж.

Материально-техническое обеспечение продаж включает в
себя оборудование рабочих мест продавца страховых услуг (сотрудника банка либо
страховой компании), оборудование стоек с рекламными буклетами и листовками, а
также указателей офиса.

Таким образом, в широком смысле слова технология
банковских продаж подразумевает ряд последовательных шагов, необходимых для
организации продаж банковских и страховых услуг и включает в себя «частные
технологии». В узком смысле слова к банковской технологии продаж можно отнести
конкретную технологию: bancassurance, технологию продаж сотрудником страховой
компании, технологию агентских продаж и другие технологии, в зависимости от
критерия, выбранного за основу классификации.

Ключевыми факторами успеха в организации банковской
технологии продаж являются следующие:

1. Простота и востребованность финансовых продуктов.

2. Обученность сотрудников банка и страховой компании.

3. Комбинирование технологий продаж в банке.

4. ИТ-обеспечение процесса продаж.

5. Менеджмент процесса организации банковского
страхования.

Эти ключевые факторы успеха отвечают на простые
вопросы: кто продаёт? что продаёт? как продаёт? Тот, кто находит правильные и
эффективные ответы на эти вопросы, может вполне успешно выстраивать собственную
модель банковского страхования.

Вопросы для самоконтроля

1.   
Дайте
определение понятию «страховой агент».

2.   
Перечислите
область знаний и умений, необходимых для страхового агента.

3.   
Перечислите
этапы деятельности страхового агента.

4.   
Назовите
функции страхового агента.

5.   
Дайте
определение понятию «страховой брокер».

6.   
Перечислите
элементы технологии работы страховой организации с страховыми брокерами.

7.   
Сравните
централизованную и децентрализованную модель.

8.   
Назовите
признаки привлекательности страховой организации для страховых брокеров.

9.   
Дайте
определение понятию «Банковская технология» в широком и узком смысле слова.

10.    
Назовите
мотивы участия в страховании банков и страховых организаций.

11.    
Перечислите
элементы технологии банковского страхования.

12.    
Сравните
стратегии продаж в банковском страховании.

13.    
Раскройте
содержание простейших формам банковских продаж.

14.    
Дайте
определение понятию «финансовый супермаркет».

15.    
Перечислите
Страховые и банковские продукты, используемые в банковском страховании.

3         
ПРЯМЫЕ
ПРОДАЖИ

3.1 ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОДАЖ ПОЛИСОВ НА РАБОЧИХ МЕСТАХ

Развитая
система продаж страховой компании может подразумевать не только разветвленную
агентскую сеть, но и создание, и эффективное функционирование канала продаж
страховых продуктов на рабочих местах.  Работа с корпоративными клиентами и их
сотрудниками на рабочих местах является эффективным и экономичным каналом
продвижения страховых услуг. Благодаря возможности заключения договоров с
группами застрахованных, а также упрощению доступа к одиночным клиентам на их
рабочих местах достигается не только существенная экономия аквизиционных
расходов, но и большая динамика роста портфеля. В последние 20 лет продажи
страхования индивидуальным страхователям на рабочих местах получили широкое
распространение прежде всего на очень зрелых страховых рынках Великобритании и
США, где насыщенность как спроса, так и предложения очень велика. Это
направление, получившее название Worksitemarketing (WSM), практикуется многими
крупными страховыми компаниями. В переводе на русский язык указанный выше
термин означает продажу полисов на рабочих местах (ПРМ). Предлагаемые продукты
по страхованию в основном дополняют существующие социальные пакеты для
сотрудников предприятий. Существенным преимуществом этого канала продвижения
является то, что к предложению услуг, одобренному работодателем или хотя бы
распространяемому с его разрешения, сотрудники относятся с большим доверием.

В
российских условиях, когда спрос на страхование вообще и страхование жизни в
особенности неустойчив, а доверие потребителей к страховым компаниям невысоко,
преимущества продвижения на рабочих местах могут быть более очевидными.
Особенности продвижения услуг на рабочих местах в сочетании с особенностями
российской корпоративной культуры и практики управления диктуют необходимость
продвижения услуг страхования на предприятиях строго «сверху вниз».
Это означает, что переговоры всегда должны начинаться с контакта с первым лицом
или первыми лицами, а страховая защита предлагаться в первую очередь этому лицу
(лицам). Затем можно вести разговор об охвате остальных категорий сотрудников:
за счет предприятия в рамках социального пакета или за счет самих сотрудников.
В зависимости от финансового состояния предприятия, уровня оплаты труда и
социальных льгот круг застрахованных может быть сильно дифференцирован — от 5 —
10 человек высших руководителей до нескольких сотен сотрудников. Приблизительно
оценить круг клиентов будет возможно уже в ходе первичных переговоров с
руководителями — главными страхователями, назовем их так. При любом варианте
принципиально важно охватить страхованием первых лиц. Отметим, что в среде
персонала предприятия действует эффект социального подражания, когда «низшие»
социальные слои стараются копировать стиль жизни, поведения и потребления
«высших». Для большей убедительности лучше делать паузу между страхованием
руководства и предложением тех же услуг (которые представляются уже как
«элитарные») остальным сотрудникам за свой счет. При этом на предприятии можно
выстроить многоуровневую систему страхования, которая позволит ему
оптимизировать затраты на страхование, а страховой компании — реализовать на
практике концепцию «один клиент – много полисов».

Преимущества
покупки полисов работниками предприятия для самого предприятия.

Во-первых,
страховая компания для реализации ПРМ выбирается, как правило, работодателем не
случайно. Зачастую может быть выбрана универсальная компания, которая
обслуживает предприятия по корпоративному страхованию. Это означает, что между
страховой компанией и организацией существует определенный уровень доверия,
особенно тогда, когда компания имеет хороший сервис и безупречно исполняла свои
обязательства по договору. Степень доверия к страховой компании значительно
повышается, если топ-менеджмент предприятия также имеет страховые полисы этой
компании. Таким образом, для работодателя преимуществом становится то, что он
выбирает надежную и хорошую по сервису компанию, потому что она проверена
временем.

Во-вторых,
безусловным плюсом для работников является то, что им не нужно тратить свое
свободное время для приобретения полисов, подыскивать устойчивую страховую
компанию — страховое обслуживание приближено к работнику. Таким образом,
работая на предприятии, сотрудник может решать свои социальные задачи и
удовлетворять страховые потребности, что повышает имидж работодателя в глазах
работника, так как предприятие о нем заботится.

В-третьих,
для страхования сотрудников могут быть применены групповые тарифы, которые, как
правило, ниже индивидуальных, что снижает затраты работников на страхование.
При отсутствии комиссионного вознаграждения тарифы могут быть еще ниже. Если по
корпоративным договорам страхования убыточность низкая, страховщик может
применить «бонус» к индивидуальному страхованию при организации
продажи полисов на рабочих местах.

В-четвертых,
предприятие может сэкономить расходы на страхование персонала, так как возможна
различная комбинация вариантов страхования, суть которой заключается в том, что
часть страховых взносов уплачивает сотрудник, а часть — предприятие. Это очень
удобно по отношению к видам страхования, входящим в социальный пакет:
страхованию от несчастных случаев, страхованию жизни, пенсионному и
медицинскому страхованию. У работодателя же появляется гибкий механизм
формирования социального пакета, который позволяет удерживать ключевых
сотрудников и оптимизировать затраты на страхование.

В-пятых,
действие программы ПРМ по некоторым видам страхования можно распространить на
членов семей работников. Это может быть страхование КАСКО, страхование
домашнего имущества и недвижимости. Реализация такой программы также повышает
имидж работодателя в глазах его сотрудников.

Для
страховой компании преимущества реализации концепции WSM также очевидны:

1.
Компания может выстроить многоуровневую систему продаж на предприятии.
Реализация многоуровневого подхода позволит сократить издержки страховой
компании и повысить объем собираемой страховой премии по сравнению с «холодными
продажами».

2.
Страховая компания приобретает клиентскую базу, которая является неотъемлемой
частью нематериальных активов и имеет свою стоимость.

3. Компания
диверсифицирует каналы продаж, что при прочих равных условиях повышает ее
устойчивость.

4.
Развитие ПРМ потребует от страховой компании развития информационных технологий
в части создания удаленных автоматизированных рабочих мест (АРМ), обучения
персонала, что, несомненно, будет способствовать общему развитию компании.

Можно было
бы и дальше приводить аргументы в пользу ПРМ как для предприятия, так и для
страховой компании, но полагаем, что нам целесообразно перейти к рассмотрению
самой технологии продажи полисов на рабочих местах.

В
систематизированном виде технология ПРМ включает в себя следующие элементы.

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐

подбор и назначение менеджера по
проекту                 │  /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

определение перспективных
предприятий                    │  /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

определение каталога страховых
продуктов                 │  /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

подготовка рабочего места
продавца                       │  /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

│ИТ-обеспечение
технологии                                │  /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

обучение продавца страховой услуги продуктам и
технологии│  /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

собственно продажи                                       │ 
/│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

                                                       
  /

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

контроль эффективности           └────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Рисунок 24
– Составляющие технологии ПРМ

1.
Назначение ответственного менеджера.

На данный
проект необходимо подобрать менеджера, основными функциями которого будут
являться:

— поиск совместно
с подразделением маркетинга перспективных предприятий;

—
разработка и документирование технологии продаж;

—
оснащение рабочего места продавца;

—
постановка задачи на разработку ИТ-обеспечения продаж;

— выезд на
предприятия и проведение переговоров с работодателем;

—
планирование объектов продаж;

—
организация продажи на рабочих местах;

— подбор
персонала продаж;

— контроль
реализации проекта.

Ответственный
менеджер по проекту финансово отвечает за объемы продаж и является сотрудником
фронт-офиса страховой компании.

2.
Страховая компания определяет перечень перспективных предприятий для реализации
технологии.

Действующей
компании, у которой имеется корпоративный портфель, логично начать с внедрения
ПРМ на тех предприятиях, которые уже являются клиентами компании, что облегчит
процесс работы с сотрудниками предприятия. При этом в любом случае необходимо
провести маркетинговую разведку в отношении уровня доходов сотрудников. Можно
провести анкетирование сотрудников предприятий с целью установления количества
сотрудников, которые уже пользуются страховыми услугами. Хорошие доходы и
высокая доля охваченных страхованием сотрудников — залог успешного
осуществления продаж полисов на предприятии.

3.
Определение каталога страховых продуктов для реализации на предприятии.

К
продуктам, которые не используются в социальном пакете, можно отнести КАСКО,
ОСАГО, страхование недвижимости и домашнего имущества. Страховые продукты,
которые используются в социальном пакете, могут включать в себя страхование от
несчастных случаев, пенсионное страхование, добровольное пенсионное
страхование. При этом, как мы отмечали ранее, предприятие может самостоятельно
определять долю своего участия в этих программах.

Успех в
розничных продажах вообще зависит от простоты продаваемого продукта, поэтому
большинство продуктов должны быть либо коробочными, либо с автоматизированными
калькуляторами и тарифными сборниками. Суть одна – процесс продажи на рабочем
месте должен состояться без обращения к андеррайтеру.

Смысл
любого коробочного продукта заключается в жестком фиксировании перечня
страховых событий, страховой суммы и страхового взноса.

4.
Подготовка рабочего места продавца.

В понятие
«рабочее место продавца» мы включаем:

— стол,
стул и необходимые технические средства в виде телефона, компьютера и принтера;

—
выделенное рабочее место на предприятии и время его работы;

—
рекламные материалы;

— каталог
страховых услуг и бланки полисов, анкет, заявлений, квитанций.

Рабочие
места могут быть как стационарными, так и мобильными. Существенной разницы
между ними нет. Постоянное рабочее место находится на предприятии постоянно, а
мобильное — временно, то есть в определенные часы и определенные дни недели.
Такой мобильный пункт продаж может работать пять дней на одном предприятии, пять
дней на другом, пять дней на третьем и т.д.

Пункт
продаж может размещаться в фойе столовой, в фойе зоны отдыха, то есть там, где
сотрудникам предприятия удобно заключить договор страхования в свободное от
работы время.

Рекламная
поддержка может заключаться в раздаче буклетов, установке штендеров, размещении
объявлений на досках предприятия, внутрикорпоративном сайте, объявлениях по
радио.

5.
Автоматизация процесса продажи.

Важную
роль в оборудовании рабочего места занимают информационные технологии. Можно
организовать продажу полисов на рабочих местах с использованием электронных
калькуляторов и выпиской полисов на принтере.

Можно
создать мобильное АРМ продавца, которое будет состоять из компьютера или КПК,
использующего систему удаленного доступа к единой базе данных компании через
технологию GPRS, фотоаппарата. Это позволит продавцу страховых услуг работать с
базой данных компании в режиме on-line.

6. Подбор
и обучение продавцов для реализации технологии ПРМ.

Такими
продавцами могут быть и штатные сотрудники, и агенты. Как правило, продавец
обучается по трем направлениям: продукты, техника переговоров, информационные
технологии.

7.
Непосредственное осуществление продаж полисов на рабочих местах.

Именно на
этом этапе происходит заключение договора страхования и его оплата. Уплата
страховых взносов может осуществляться различными способами: удержанием из
заработной платы по заявлению, наличными, с текущего счета, пластиковой
дебетовой зарплатной картой.

В
заключение следует остановиться на ограничениях реализации данной технологии,
основными из которых являются следующие:

1) неверие
в эффективность данного канала продаж со стороны менеджмента и персонала
продаж. Если оно существует, то лучше ничего не делать.;

2) «нетехнологичность
самой технологии». Если ув организации  все делается вручную, а процесс расчета
и оформления полиса занимает много времени, лучше не реализовывать ПРМ;

3) плохая
система урегулирования убытков. Если она имеет место, лучше не идти на
предприятия с продажами, так как тесное общение сотрудников предприятия между
собой позволит моментально узнать всем, что организация платит медленно и с
большой бюрократической волокитой. Мало того, каждый сотрудник предприятия
расскажет об этом десяти знакомым, не работающим на данном предприятии;

4) высокие
по сравнению с рыночными тарифы. Если это так, на предприятие идти
нецелесообразно, так как это вызовет негативную реакцию сотрудников;

5) отсутствие
у продавца эмпатии, его неумение общаться с клиентами либо неумение отвечать на
все вопросы, связанные со страховым продуктом, особенно по процедуре
осуществления выплат.

3.2 ТЕЛЕФОННЫЕ ПРОДАЖИ

Телефонные
переговоры отличаются от личной встречи с клиентом по эффекту восприятия
собеседниками друг друга. В личной встрече большую роль играет визуальный канал
— все ваши невербальные проявления (как вы двигаетесь, какое у вас выражение
лица, каковы ваша мимика, жестикуляция и пр.). При разговоре по телефону
ведущая роль принадлежит слуховому каналу восприятия — тембру вашего голоса,
темпу речи, высоте вашего голоса и т.п. И здесь важно знать основные
характеристики речи. Итак, речь включает в себя:

1)
вербальные составляющие — это

— ваш
словарный запас, грамматика (как вы выстраиваете фразы, порядок слов);

—
интонации (которыми вы окрашиваете вашу речь, выделяете какие-то слова, или
ваша речь звучит монотонно);

2)
паравербальные составляющие — это

—
громкость вашей речи (относительная и абсолютная). Если клиент говорит тихо, то
ваша громкая речь может показаться ему некомфортной, он будет воспринимать ее
как давление или неуверенность;

— темп
речи (относительный и абсолютный). Речь связана с мышлением, и медленно
говорящему клиенту потребуется больше времени на осмысление услышанного и на
формулирование ответа. Такой клиент с трудом будет воспринимать вашу быструю
речь. И наоборот, клиент, говорящий быстро, будет испытывать нетерпение, слушая
вас, если вы говорите медленно;

— высота
тона (относительная и абсолютная). Для клиентов, обладающих высоким голосом,
более низкий голос может восприниматься так, будто его обладатель имеет более
высокий статус в должности или более высокую квалификацию;

— рисунок
пауз (через какое количество слов человек делает паузы в своей речи). Это могут
быть короткие фразы или, наоборот, длинные, когда клиент в конце высказываемой
вами фразы забывает, что же вы сказали вначале, так как теряет смысл
произносимой вами информации;

— тембр
голоса (считается, что богатый по тембру голос делает речь выразительной, а
значит, более запоминающейся);

3)
невербальное сопровождение речи —  по и смену поз, жесты, мимику (что делает во
время разговора человек — сидит, лежит, стоит, улыбается и т.д.).

Исходя из
этого, ваша речь – это темп, ритмика, интонация. Если вы сможете ими управлять,
значит, сможете управлять реакциями собеседника. Знание особенных составляющих
речи поможет вам считывать информацию с голоса человека на том конце провода.

Существует
несколько основных правил телефонных переговоров.

1.    Клиент
определяет ваш профессиональный уровень и выбирает, как он будет с вами
общаться, исходя из того, каково содержание ваших первых слов и как звучит ваш
голос.

2.    Вы
управляете первым впечатлением клиента, выстраивая «звуковой ряд» вашей речи
(громкость, темп, ритм, интонацию).

3.    Ваша поза,
осанка, мимика и внутренний настрой в целом определяют звучание вашего голоса.

4.    Первые
фразы телефонных переговоров необходимо произносить медленно, возможно, ваш
звонок для клиента является неожиданным. Поэтому дайте клиенту время
настроиться на разговор, не «выливайте» на него сразу поток информации,
он может ничего не воспринять.

5.    Перед тем
как сделать звонок, осознайте цель звонка, что вы хотите получить в результате.
Ведь основная ваша задача — напомнить клиенту о себе (если он уже ваш клиент),
сообщить ему полезную информацию и замотивировать на встречу. Если это
потенциальный клиент, то и цель звонка будет несколько другая.

6.    Отказы по
телефону звучат, как правило, чаще, чем при личных встречах. Зная этот факт,
спокойно принимайте их. На самом деле каждый звонок приближает вас к цели.

7.    Проводите
ранжирование своей клиентской базы, расставляйте приоритеты звонков.

8.    Время
звонка зачастую определяет его результат. Поэтому определяйте заранее нужное
время, когда ваш звонок может быть наиболее результативным.

Итак, в
разговоре по телефону отсутствует визуальная составляющая восприятия
собеседником собеседника. Именно поэтому высока роль голосовых компонентов.
Воздействие, которое оказывают на собеседника ваши голосовые характеристики,
составляет 70 процентов, и только 30 процентов составляет вербальное
воздействие, определяемое значением слов. Уровень воздействия разными каналами
представлен на рисунке 25.

Личная встреча                  Разговор по
телефону

                                                       
70

│                                       
│              ┌─────┐

│                             60        
│              │     │

│                          ┌─────┐      
│              │     │

│                          │     │      
│              │     │

│                          │     │      
│              │     │

│                          │     │      
│              │     │

│                          │     │      
│              │     │

│                 30       │     │       │    
30       │     │

│              ┌─────┐     │     │       │ 
┌─────┐     │     │

│              │     │     │     │       │ 
│     │     │     │

│              │     │     │     │       │ 
│     │     │     │

│     10       │     │     │     │       │ 
│     │     │     │

│  ┌─────┐     │     │     │     │       │ 
│     │     │     │

│  │     │     │     │     │     │       │ 
│     │     │     │

┼──┴─────┴─────┴─────┴─────┴─────┴──    
┼──┴─────┴─────┴─────┴──

вербальный  вокальный   визуальный      
вербальный  визуальный

 канал      каналканалканалканал

Рисунок 25–
Воздействия различных каналов

При
общении по телефону собеседник вас не видит, поэтому он автоматически рисует
себе некий виртуальный персонаж, исходя из характеристик вашего голоса. При
этом по голосу клиент может практически безошибочно угадать ваш возраст,
психическое состояние и даже сделать выводы относительно черт характера. Например,
дикция может указывать на ваше происхождение или проживание, а также на уровень
вашего образования. По четкости вашего произношения собеседник может сделать
выводы о вашей внутренней уверенности, так как нечеткое произношение чаще всего
воспринимается как неуверенность или мягкость. Медленный темп речи
воспринимается собеседником как уравновешенность, быстрый — скорее наоборот.
Считается, что низкие «грудные» голоса воспринимаются более позитивно, вызывают
больше доверия.Кроме этого, ваша поза и выражение лица во время телефонного
разговора автоматически отражаются на вашей речи. Хотя собеседник вас не видит,
но он чувствует, улыбаетесь ли вы, находитесь в расслабленном состоянии либо,
наоборот, напряжены. Все это проявляется в вашей речи, и данная информация
считывается вашим собеседником с голоса.

Как и во
всяких других переговорах, в телефонных существуют определенные этапы, которых
следует придерживаться. Целью же телефонных переговоров в любом случае является
«продажа» личной встречи.

1 этап –
подготовка.

Задача
этого этапа — планирование звонков, расстановка приоритетов, определение
времени звонка (кому звоним, когда и с какой целью), а также определение того,
что мы хотим получить в результате каждого телефонного контакта.

2 этап –
установление контакта.

Задача
данного этапа – установление позитивных отношений. На этом этапе особую роль
играет ваш внутренний настрой (что там внутри — уверенность или страх услышать
отказ). Все это обязательно отразится на голосовых характеристиках и повлияет
на результат. А вам важно заинтересовать клиента в продолжении разговора.

3 этап –
выявление потребностей.

Задача
этого этапа – правильно задавать нужные вопросы и уметь слушать.

4 этап –
презентация коммерческого предложения

Задача
этого этапа – заинтересовать клиента и привести доводы в пользу вашей услуги. А
точнее – предложить личную встречу.

5 этап –
работа с возражениями.

Задача
данного этапа – снять возражения и при любом раскладе сохранить позитивные
отношения с клиентом.

6 этап –
завершение разговора.

Основная
задача – получить согласие на личную встречу. При категоричном отказе следует
получить согласие на повторный телефонный звонок через определенное время.

Существуют
различные типы поведения клиентов при общении по телефону. Иногда встречаются
клиенты, переговоры с которыми могут поставить агента в тупик. Таких клиентов
еще называют «трудными». В подобных случаях важно суметь быстро определить, к
какому типу относится клиент, и произвести максимально возможную подстройку
именно под него. Чтобы эффективно осуществлять такие действия, нужно научиться
выявлять тип клиента по его поведенческим реакциям. Примеры «трудных» клиентов:

1.
Недоброжелательный (агрессивный, критически настроенный).

2.
Пассивный (молчаливый, равнодушный, медлительный).

3. Слишком
разговорчивый.

Недоброжелательные
клиенты. Будьте готовы принести извинения, если клиент начнет критиковать и
выражать свою агрессивную позицию. Продолжайте сохранять спокойствие и не
поддавайтесь эмоциям клиента. Сохраняйте вежливость. Слушайте так, чтобы как
можно лучше понять причину его недоброжелательности. При возможности предложите
план действий и затем выполните его! Пассивные клиенты. При разговоре с такими
клиентами нужно брать инициативу в свои руки. Регулярно им звоните,
предоставляйте новую информацию. Регулярно спрашивайте их об уровне вашего
обслуживания, так как если они не довольны, то сами могут ничего не сказать.. Пассивный
клиент нуждается в некой подсказке, помогающей ему сориентироваться. Слишком
разговорчивые клиенты. Задавайте больше «закрытых» вопросов, так как на ваш
открытый вопрос клиент может очень долго и пространно отвечать, чем отнимет
ваше время. Периодически направляйте беседу в нужном направлении. Давайте по
возможности краткую информацию.

3.3 ТЕХНОЛОГИЯ
СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ VIP-КЛИЕНТАМ

Страхование
VIP-клиентов имеет свою специфику как в связи с особенностями самих страховых
услуг и их сервисных дополнений, так и в связи с организацией продаж.

Страхование
клиентов, имеющих особое значение, сегодня выделено в отдельное направление
практически во всех крупных и средних компаниях. Даже в малых компаниях всегда
можно найти клиентов, страхуемых на особых условиях.

Иногда
случается, что практика начинает оперировать понятиями, в определенной мере
отражающими реалии и в то же время не имеющими формализации или совокупности
признаков, по которым данный экономический феномен может быть классифицирован.

Все
сказанное в полной мере относится к категории VIP-клиентов. То, что такие
клиенты существуют в каждой компании, — несомненно. То, что в крупных компаниях
есть специализированные подразделения таких клиентов – тоже факт. Однако
остается вопросом, что же такое VIP-клиент как экономическая категория. От
ответа на этот вопрос зависит формирование механизма работы с такими клиентами и,
что главное, оценка его эффективности.

VIP-клиент
— всегда физическое лицо. От обычного клиента – физического  лица его отличает
то, что программа его страхования зачастую носит индивидуальный характер (что
более свойственно при страховании клиентов — юридических лиц). Значимость этой
оговорки станет понятной, когда мы перейдем к рассмотрению экономического
эффекта, который вызывает VIP-клиент.

Сложность
решения задачи по классификации VIP-клиентов заключается в том, что для разных
компаний определение «VIP-клиент» будет существенно разниться в зависимости от
масштабов деятельности компании, ее тактических и стратегических задач
развития. Тем не менее, можно назвать ряд критериев, которые позволят выделить
и классифицировать категорию клиентов, определяемых как VIP.

Первым
таким критерием может быть размер страховой премии, получаемой при страховании
данного клиента. В зависимости от масштабов компании он будет разным. Главное в
том, что в категорию «VIP-клиент» попадают по уровню прямого технического результата
страхования.

Как
определить уровень премий, за которые клиент из обычного клиента или просто
значимого превращается в VIP? Конечно же, получить данные, которые могли бы
помочь ответить на этот вопрос, практически невозможно, поскольку такого рода
информация относится к коммерческой тайне. Тем не менее экспертные оценки
позволяют сделать предположение, что в категорию VIP клиент попадает, если
премия по его договору в 2 — 2,5 раза превышает среднюю премию в компании по
данному виду страхования.

Данный
критерий наиболее удобен в использовании, однако он имеет ряд недостатков.
Во-первых, прямая оценка по премии на самом деле не дает нам никакой другой
характеристики клиента, которая важна для дальнейшей работы с ним. А во-вторых,
остается неясным вопрос: появление данного VIP-клиента в компании — это
случайные действия или же это результат поиска и привлечения компанией этих
клиентов?

Другим
критерием является сочетание объемов приносимой премии и характера отношений
клиента с компанией. В частности, здесь начинают играть роль длительность
отношений с компанией, характер и структура страхуемых рисков. Поэтому клиент,
страхующийся по нескольким видам, может быть для компании не менее интересным,
чем клиент, приносящий ту же сумму премии по монориску. Здесь механизм
привлечения и удержания начинает играть решающую роль.

В
категорию «VIP-клиент» могут попасть и клиенты, страхование собственных рисков
которых хотя и не приносит прямого высокого дохода компании, но позволяет в
дальнейшем перейти к страхованию бизнеса клиента или даст выход на страхование
других, связанных с его деятельностью или контактами, рисков.

К данной
категории VIP-клиентов примыкает (но при этом остается самостоятельной)
категория VIP-клиентов, относящихся к «фигурам влияния». Экономически премия от
страхования собственных рисков таких клиентов вообще зачастую изначально не
берется в расчет. Их страхование производится по индивидуальным, зачастую с
большими льготами, тарифам. Однако содействие в страховании подобных клиентов
позволяет страховой компании выходить в другие секторы страхования,
прибыльность которых позволяет покрывать все риски, связанные со страхованием
«фигур влияния».

Отдельной
категорией являются директора (руководители, хозяева, акционеры) компаний, по
которым страховая компания проводит страхование корпоративного бизнеса. В этих
случаях VIP-страхование является обязательным элементом комплексного
страхования клиентов, однако в большинстве случаев оно является только
продолжением корпоративного страхования и фактически оказывается дополнительным
сервисом для корпоративных клиентов.

Наконец, в
категорию VIP-клиентов могут попадать и лица, страхование которых имеет
значение для имиджа компании, то есть те лица, которых мы бы назвали «пассивные
носители рекламы». К их числу в основном относятся публичные персоны — артисты,
спортсмены, политики.

Данная
классификация VIP-клиентов имеет достаточно общий характер, поскольку на
практике один и тот же клиент может быть одновременно отнесен к двум-трем
группам VIP-клиентов. Например, известный актер может быть одновременно и
«человеком-символом», и клиентом, осуществляющим достаточно крупные страховые
операции с личным имуществом.

В то же
время наличие подобной классификации помогает страховой компании формировать
работу с VIP-клиентами на основе целенаправленной политики и переводить на язык
цифр то, что можно назвать экономикой VIP-клиентов.

Основными
элементами, отличающими механизм обслуживания VIP-клиентов от механизма
обслуживания обычных клиентов, являются:

—
максимально облегченный доступ к получению страховой услуги. Наиболее
традиционным механизмом в этой области является создание специализированных
подразделений по обслуживанию VIP-клиентов. При наличии у компании финансовых и
человеческих ресурсов к VIP-клиентам могут прикрепляться персональные
менеджеры. Или же в call-центре компании должен быть выделен специальный
оператор для обработки заявок VIP-клиентов;

— гибкая
тарифная политика. Конечно же, речь идет о персональных скидках для отдельных
клиентов и (или) автоматических льготах для формализованных клиентских групп.
Надо признать, что, хотя на практике скидки могут быть весьма существенными и
опускаться до уровня нетто-ставки тарифа, в большинстве случаев компании уже
давно установили систему автоматических скидок (услуги «Серебряная карта
VIP-клиента», «Золотая карта VIP-клиента», «Платиновая карта VIP-клиента» и
др.).

Правда,
здесь существует ряд вопросов по критериям отнесения клиента к той или иной
VIP-группе. Если речь идет об ориентации на уровне премии, уплачиваемой клиентом,
то здесь решение находится достаточно простое. Задача усложняется, если речь
идет об оценке дополнительного экономического эффекта, который может возникнуть
вследствие привлечения в компанию данного клиента. Здесь размер скидок, порядок
льгот будут носить экспертный характер. При этом роль эксперта (а,
следовательно, и менеджера, определяющего повышенность льгот и скидок)
отводится не представителям VIP-отдела, а руководителям направления, по
которому приходит дополнительная страховая премия. Соответственно, критерии
льготности становятся достаточно размытыми;

—
сервисная политика. В нее входит предварительное и текущее консультирование и,
главное, сервис в случае наступления страхового случая.

Как это ни
парадоксально, организация высококлассного сервиса не является проблемой для
страховщика. Вопрос обычно упирается в уровень расходов по данному сервису. И
здесь снова возникает вопрос о соотношении значимости клиента и затрат на его
обслуживание. В случае, когда речь идет о клиенте, просто застраховавшемся на
крупную сумму, уровень расходов на сервис и урегулирование убытков легко
просчитывается и относится на РВД. Другое дело, если речь идет о клиенте,
приносящем дополнительный доход по другому каналу продаж или косвенным образом.
Здесь возникают сразу несколько сложных моментов:

— порядок
оценки экономического эффекта по данному клиенту;

—
компетенция принятия решения по сервисному обслуживанию данного клиента;

—
противоречие между финансовыми результатами работы VIP-отдела и подразделения,
по линии которого был получен дополнительный доход.

Что
касается механизма привлечения VIP-клиентов, то здесь возможны три подхода:

1) целевой
поиск лиц, которые могут осуществить крупное страхование личного имущества или
жизни и здоровья;

2)
встраивание дополнительной системы в систему обычных продаж;

3)
VIP-продажи как встроенный сервис при проведении страхования корпоративных
клиентов.

Первая
система используется редко, поскольку рассчитана на узкую целевую аудиторию и
при этом связана с серьезными затратами на продвижение. Примером такого решения
может быть программа, с которой РОСНО вышла на рынок два года назад —
«Достраховывание до ответственности в 10 тысяч долларов за 1 доллар для
владельцев дорогих машин». По экспертным оценкам, программа позволила
привлечь достаточно большое количество клиентов, хотя ее экономический эффект
остался коммерческой тайной. Надо отметить, что других публичных программ для
VIP-клиентов на нашем рынке не отмечено, что позволяет говорить о крайне
осторожном подходе страховщиков к этому сектору страхования.

Более
распространена дисконтная система, встроенная в систему обычных продаж. Обычная
дисконтная система основана на прямой связи скидки (или какой-то заменяющей ее
услуги) с уровнем премий, приносимых клиентом. Чем удобна подобная система? Она
может применяться любым продавцом и не требует экспертной оценки клиента.
Подобная система дисконтирования наиболее часто встречается при продажах в
рамках корпоративных структур, хотя сегодня все чаще используется и в свободной
агентской сети.

Высокая
эффективность дисконтных систем в корпоративных системах (например, страхование
транспорта, имущества или жизни и здоровья сотрудников определенной компании с
гарантированной скидкой) связана с низкими расходами на внутреннюю рекламу при
одновременном высоком уровне информированности клиента о возможности
предоставления страховой услуги со скидкой. К тому же начинает играть роль и
психологический фактор — понимание того, что клиент может в любой момент
гарантированно получить такую услугу. Реализация подобных дисконтных программ
осуществляется путем размещения представителей страховой компании или может
быть даже созданием отдельного офиса на рабочих площадях корпоративного
клиента.

Правда,
нужно принимать во внимание возможные сложности применения такой системы. Пара
негативных отзывов по поводу неудовлетворительного сервиса или урегулирования
убытков может вызвать цепную реакцию, которая приведет к потере всей группы
данных клиентов.

Все
большее применение находит дисконтная система в агентских сетях. И хотя для
многих клиентов получение дисконта остается недоступным в силу невысокой
стоимости страхуемых ими рисков (например, для владельцев российских
автомашин), возможность получения некоего статуса VIP-клиента повышает силу
притягательности продаваемых страховых программ. К тому же наличие такого
инструмента в портфеле агента заставляет последнего стремиться к поиску
клиентов, по отношению к которым может быть применена дисконтная система. Как
следствие, повышается качество портфеля агента и компании в целом.

VIP-продажи
как встроенный сервис для представителей страхователей – юридических лиц
является наиболее традиционной формой в системе VIP-обслуживания. При этом
необходимо признать, что VIP-страховая услуга может быть как бонусом при
страховании рисков юридического лица, так и средством продвижения страховых
услуг. Обычно подобные VIP-продажи не афишируются, поэтому дать какую-либо их
количественную характеристику сложно. Однако можно утверждать, что по своей
значимости для обеспечения бизнеса компании подобные продажи играют одну из
ведущих ролей.

Все вышесказанное подводит к двум серьезным проблемам, которые подчас
остаются за пределами исследований, поскольку основное внимание принято уделять
проблемам привлечения и сервисного обслуживания VIP-клиентов. Речь идет об
экономике VIP-сектора и о проблеме управления процессом привлечения,
сопровождения и удержания VIP-клиентов.

Первый
шаг– обеспечение  льгот, которые получает VIP-клиент. Основным инструментом
таких льгот являются скидки. Данные скидки можно обеспечить за счет:

— снижения
издержек страховщика или его прибыли;

—
вхождения страховщика в дисконтную систему, которая обеспечит ему приток
дополнительных клиентов и снижение расходов на ведение дела за счет экономии
агентских вознаграждений. За счет этого компания может обеспечить клиентам
скидку в размере 15 — 20%;

— снижения
стоимости полиса, которое может быть обеспечено комплексными продажами вместе с
иными товарами и услугами (другими видами страхования) (например, в виде дополнительной
опции к банковской кредитной карте);

—
использования страховщиком своих дочерних структур для урегулирования
страхового случая.

Также
обеспечением скидки может быть переход от денежных выплат к предоставлению
натуральных услуг при наступлении страхового события.

При
анализе управления VIP-продажами процесс должен быть рассмотрен функционально.

1.
Планирование — определение целей, составление планов.Целью управления
VIP-продажами являются поиск и удержание значимого клиента, и выстраивание под
его обслуживание целой цепочки подразделений страховой компании. При этом упор
должен делаться на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Основным
инструментом формирования таких долгосрочных отношений являются индивидуальные
комплексные программы, предусматривающие пролонгацию договоров страхования и
позволяющие частично менять условия страхования в зависимости от изменений в
структуре рисков страхователя.

2.
Организация — проектирование структуры привлечения и обслуживания VIP-клиентов,
распределение ресурсов, полномочий и ответственности.Важным моментом
формирования организационной структуры обслуживания VIP-клиентов является
наделение ее достаточно серьезными полномочиями, поскольку принятие решений по
данной группе клиентов как элемент VIP-сервиса должно происходить достаточно
быстро.

3.
Координация — обеспечение слаженности различных подразделений при работе с
VIP-контингентом.Для структуры, занимающейся обслуживанием VIP-группы, в первую
очередь важна синхронность действий с управлением урегулирования убытков и
сервисного сопровождения. Это очевидно, поскольку сама система VIP-сервиса
предполагает, что при наступлении страхового случая клиент должен своевременно
получать квалифицированную помощь и страховое возмещение. Однако не менее важно
взаимодействие с другими подразделениями, в первую очередь с профильными, для
определения экономического эффекта по данному клиенту и расчета индивидуальных
условий его страхования.Интересным примером может служить взаимодействие с
отделом рекламы или отделом по связям с общественностью, поскольку именно они
формируют у клиента первое представление о компании. Не следует также забывать
и о значении внешних партнеров — аварийных комиссаров, независимых оценщиков и
др.

4.
Мотивация сотрудников, работающих с VIP-клиентами.В этой области обычно
работают штатные сотрудники, поэтому мотивация их труда будет очевидно
комбинированной. В силу того что зачастую VIP-клиента сопровождает персональный
менеджер, который фактически выстраивает текущие отношения клиента и компании,
очень важно обеспечить мотивацию данного менеджера. Формы мотивации могут быть
различными: от премирования за привлечение (удержание) VIP-клиента до скидок
лично менеджеру при его собственном страховании.

5.
Контроль и анализ – сопоставление результатов с планами, оценка и внесение
коррективов.Основным проблемным вопросом здесь является оценка эффективности
работы с клиентом. Как уже указывалось выше, подобная оценка в большинстве
случаев будет иметь комплексный характер, охватывая все риски, связанные с
работой по данному клиенту.

Второй
проблемой, вытекающей из первой, является определение круга сотрудников
компании, которые участвуют в проведении оценки. Как показывает практика, это
требует специальных процедур в компании, с тем чтобы влияние заинтересованных
сторон на конечный результат оценки было минимизировано.Сегодня страховые
компании при формировании общей стратегии развития вынуждены формировать эти
процессы как составную часть и стратегию работы с VIP-клиентами.

В
заключение следует  остановиться на функциях и организации работы
подразделений, работающих с VIP-клиентами. У них есть общие черты, объединяющие
их с другими подразделениями продаж, но есть и специфические черты, без которых
эффективная работа с VIP-клиентами невозможна.

1. Подготовка
стратегии работы с VIP-клиентами.Без подобной стратегии, в которой бы были
прописаны цели, возможные клиентские группы, а также планируемый результат,
работа VIP-подразделения будет сводиться просто к обслуживанию случайно
попадающих по рекомендации профильных отделов клиентов.

2. Сбор
информации по потенциальным клиентам.В отличие от массовых розничных продаж
поиск клиентов ведется не по клиентским группам (хотя клиенты — физические лица
корпоративных структур могут быть отнесены к таковым), а целевым способом.
Наиболее распространенным способом является поиск потенциальных клиентов среди
представителей страхователей — юридических лиц. Но это может происходить и при
содействии подразделения по связям с общественностью (например, при поиске
«страхователя-символа»). Это также может быть целевое задание
руководителям профильных подразделений по предложению VIP-программ всем своим
партнерам по переговорам.

3.
Обработка информации, анализ и подготовка предложений по целевым и
индивидуальным страховым программам.Как уже отмечалось, анализ получаемой по
VIP-каналам информации не позволяет проводить широкие обобщения по клиентским
группам, поэтому подготовка предложений может занять достаточно много времени,
что недопустимо в работе с данной клиентской группой. Одним из способов решения
проблемы может быть организация постоянного обмена информацией между
менеджерами VIP-подразделения о реализованных страховых программах.

4.
Проведение страхования.Помимо быстроты оформления запроса и подготовки
предложения для VIP-клиента, в качестве обязательного фактора необходимо
отметить специальную подготовку менеджеров для работы со столь специфичной
клиентской группой, а также проведение страхования в специально выделенных и
соответствующим образом оборудованных клиентских офисах.

5.
Сопровождение, сервис и урегулирование убытков.Сопровождение VIP-клиента должно
носить постоянный характер. Это означает, что VIP-клиент должен постоянно
получать информацию из компании, например, о новых продуктах (особенно
интересным направлением в ближайшее время может стать страхование жизни), о
новых видах сервиса, о партнерских программах и др. И, конечно же, при
наступлении страхового случая за персональным менеджером должна быть закреплена
личная ответственность за своевременную подготовку документов и урегулирование
убытков.

6. Анализ
результатов (в том числе и клиентской базы) и корректировка
программ.Особенностью оценки результатов, как и корректировки программ, будет
привлечение специалистов профильных отделов с целью формирования комплексного
результата по работе с группой VIP-клиентов или даже с одним особо значимым
клиентом.

3.4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В
ПРОДВИЖЕНИИ

СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

Как известно, директ-маркетинг –
это метод продвижения товаров или услуг, направленный на установление постоянно
действующих коммуникаций между продавцом и покупателем. Когда мы употребляем
термин «директ-маркетинг», мы имеем в виду, что у нас есть:

·                   
четкое
описание целевой аудитории и адресный список тех, кто подпадает под это описание;

·                   
эффективные
способы воздействия на эту целевую аудиторию;

·                   
возможность
обратной связи;

·                   
необходимость
в длительных коммуникациях.

Директ-маркетинг должен быть одним
из самых эффективных способов продвижения страховых продуктов. Цель мероприятий
по директ-маркетингу (как, собственно, и многих других мероприятий по
продвижению товаров и услуг) — поднять клиента выше по так называемой лестнице
лояльности (См. рисунок 26).

┌─────────────────────────────────┐

│Клиенты,
защищающие наши интересы│

┌──┴─────────────────────────────────┴──┐

│    
Клиенты, покупающие постоянно     │

┌──┴───────────────────────────────────────┴──┐

│    
Клиенты, покупающие время от времени    │

┌──┴─────────────────────────────────────────────┴──┐

│          
Клиенты, которые купили дважды          │

┌──┴───────────────────────────────────────────────────┴──┐

│Клиенты,
которые обратили на нас взгляд (один раз купили)│

┌──┴─────────────────────────────────────────────────────────┴──┐

│                  
Все наши возможные клиенты                  │

└───────────────────────────────────────────────────────────────┘

Рисунок
26 – Лестница лояльности клиентов

Это особенно актуально для рынка
страховых услуг, так как договоры страхования являются срочными. Чтобы не
тратить на привлечение клиентов излишне много средств, компании выгодно
пользоваться малобюджетными методами продаж, к которым, в частности, относятся
и мероприятия по директ-маркетингу.

Теперь посмотрим, какими
инструментами располагает директ-маркетинг и какими из них активно пользуются
страховые компании.

Инструменты, которые использует
директ-маркетинг:

·     
почтовая
рассылка;

·     
телемаркетинг;

·     
безадресная
доставка;

·     
курьерская
доставка;

·     
рассылка
факсом;

·     
личные
продажи.

Инструменты директ-маркетинга,
которые используют страховые компании в своей работе:

·     
личные
продажи;

·     
телемаркетинг;

·     
раздача
листовок в общественных местах;

·     
рассылка
факсом (используется при работе с корпоративными клиентами).

Безадресная доставка и почтовая
рассылка – редко используемые в практике страховых компаний России инструменты.
Но за рубежом именно эти инструменты являются наиболее часто используемыми и
популярными в силу их высокой эффективности. Полагаем, что в России эти
инструменты мало изучены с точки зрения возможности их использования страховыми
компаниями.

Во многих случаях грамотно
составленное письмо является отличным коммуникатором и проводником идей – оно,
однозначно, работает лучше, чем непрофессиональный агент. При грамотно
подобранной базе и при достаточной мотивации целевой аудитории можно добиться
15 — 18% отклика.

В результате исследований с целью
установить, какие бонусы лучше работают, было установлено, что:

·     
предложение
чего-то бесплатного обычно действует на 35 — 40% целевой аудитории;

·     
предложение
скидки — на 10% аудитории;

·     
просто
интересный ход без бонусов — на 15 — 20% аудитории.

Ничего не действует на оставшуюся
часть аудитории.

Для того чтобы сделать
директ-маркетинг наиболее эффективным, необходимо обратить внимание на все
составляющие этого процесса.

Хорошо известно, что эффективность
директ-маркетинговых воздействий на 40% зависит от товара или услуги, на 40% —
от качества выбранного для воздействия способа, на 20% — от способа подачи
(оригинальный текст обращения, обещание какого-либо подарка или скидки и т.п.).

Для усиления эффекта
индивидуальности можно использовать специализированные возможности воздействия
директ-маркетинга:

1.    индивидуализацию
обращения (подсчитано, что грамотная персонализация может увеличить
эффективность обращения в два-три раза);

2.    подчеркивание
значимости корреспондента;

3.    копирайт –
науку составления текстов и обращений, учитывающих особенности целевых групп и
особенности обращения к ним соответственно;

4.    расчет
временного интервала воздействия в случае многоходовых акций, расчет
последовательности и целесообразности ряда мероприятий директ-маркетинга и пр.
Существуют схемы расчета оптимальных временных интервалов воздействия на
целевую группу воздействия;

5.    креатив. В
данном контексте имеет смысл говорить о креативе как об общем планировании кампании
и использовании дизайнерско-оформительского креатива исходя из особенностей
целевых групп, поэтому укажем два подхода к данному понятию:

— креативный подход к организации и
планированию директ-маркетинговой кампании в целом (идеология, методология кампании).
Здесь учитываются особенности товара и целевой группы, подходы к продвижению
товара, принятые у заказчика, особенности корпоративной культуры и пр.;

— использование стимулирующих и
мотивирующих факторов, а также подходов, привлекающих внимание. Здесь
необходима тщательная увязка используемых шагов с идеологией кампании.
Известно, например, что красочно оформленный конверт привлекает внимание, и
вероятность того, что конверт откроют (особенно при грамотно подготовленном
тексте на конверте), повышается в 2 — 2,5 раза по сравнению с недорогим и
неоформленным конвертом.

Еще одна перспективная методика
продаж страховых услуг — так называемый кросс-промоушн. Смысл его заключается в
обмене базами данных с потенциальными партнерами. Затраты в этом случае снижаются,
а эффективность воздействий возрастает. Например, если страховая организация
предлагает ОСАГО, КАСКО или какие-то другие страховые продукты для
автовладельцев, то она может объединится с автосалоном, разработать совместную
директ-маркетинговую кампанию. Например, купившему ОСАГО — автомобиль со
скидкой (это будет довольно оригинально, учитывая, что большинство салонов
предлагают скидку на ОСАГО при покупке автомобиля). Таким ходом можно привлечь
людей в салон.

В заключение несколько слов о базах
данных.База данных – основной инструмент директ-маркетинга. К сожалению, многие
страховые компании этого не учитывают. И хотя при заключении страхового
договора компания владеет массой интересной информации о клиенте, эта информация
в работе не используется. Дни рождения, предпочтения клиента, состав семьи и
многое другое прекрасно известны страховому агенту, и эту информацию можно
использовать для того, чтобы клиент превратился в крайне лояльного клиента.
Однако в лучшем случае страховая компания использует только единственный повод
обратиться к клиенту – окончание очередного срока действия договора
страхования.

Директ-маркетинг – очень
эффективный метод продвижения страховых продуктов. Если рассматривать основные
аспекты эффективности кампаний, то мы нужно обратить особо пристальное внимание
на составляющие эффективности – продукт (и его востребованность на рынке), базы
данных и информацию о клиентах, текст обращения и креативность обращения в
целом. Несмотря на то, что страховой рынок не очень активно использует в своей
деятельности весь комплекс методов директ-маркетинга, отдельные из них
используются с максимальной эффективностью. Это в частности, метод прямых
продаж «от двери к двери». Сложно найти какой-либо другой рынок, где достигнут
такой высокий процент продаж через агентов. Но данный процент эффективности
можно было бы повысить, используя дополнительно такие методы, как почтовая
рассылка и безадресное распространение.

Вопросы для самоконтроля

1.                 
Дайте определение понятию «Продажи полисов на
рабочих местах».

2.                 
Перечислите преимущества продаж полисов на рабочих
местах для страховой организации и предприятия.

3.                 
Составьте схему многоуровневой системы продаж на
предприятии.

4.                 
Перечислите элементы продаж полисов на рабочих
местах.

5.                 
Назовите ограничения технологии продаж полисов на
рабочих местах.

6.                 
Перечислите правила телефонных
переговоров.Перечислите этапы телефонных переговоров.

7.                 
Дайте определение понятия «VIP-клиент».

8.                 
Назовите типовые критерии отбора в категорию «VIP-клиент».

9.                 
Перечислите элементы обслуживания VIP-клиентов. Назовите функции организационную работу подразделений
страховой организации с VIP-клиентами.

10.             
С помощью, каких методов страховая организация
привлекает VIP-клиентов.

11.             
Перечислите основные инструменты директ-маркетинга,
используемые в страховании.

4 ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖИ

Интернет-страхование
(в полном смысле этого слова) – этоэлементы взаимодействия между страховой
компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его
обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет. Поэтому, чтобы
Интернет-представительство компании функционировало как виртуальный офис этой
страховой компании, оно должно включать в себя следующие возможности:

·      
предоставление клиенту полной информации об общем и финансовом
состоянии компании;

·      
предоставление клиенту информации об услугах компании и
возможности детального ознакомления с ними;

·      
расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты
для каждого вида страхования и в зависимости от конкретных параметров;

·      
заполнение формы заявления на страхование;

·      
заказ и оплата (в виде единовременной выплаты или периодических
выплат) полиса страхования непосредственно через Интернет;

·      
передача полиса, заверенного электронно-цифровой подписью
страховщика, клиенту непосредственно по сети Интернет;

·      
возможность информационного обмена между Страхователем и
Страховщиком во время действия договора (для получения клиентом различных
отчетов от страховой компании);

·      
информационный обмен между сторонами при наступлении страхового
случая;

·      
оплата страховой премии Страхователю посредством сети Интернет при
наступлении страхового случая;

·      
предоставление Страховщиком клиенту других услуг и информации:
консалтинг, словарь страховых терминов и др.

Если
всем этим требованиям отвечает Интернет-представительство компании, то его
можно назвать полноценным виртуальным офисом.

Какие
основные преимущества получает компания при открытии такого офиса?

1.    Улучшение
имиджа компании.Сайт – это виртуальный офис страховщика в Интернете, и ему
свойственны многие функции реального офиса, в первую очередь –
представительские. Современный, удобный и функциональный портал во многом
говорит о серьезности и профессионализме страховщика. Попав в солидный
виртуальный офис, клиенты будут больше доверять компании. Некачественный,
пустой сайт фактически является антирекламой, способной скорее отпугнуть, чем
привлечь страхователя.

2.    На этом
можно заработать. У компании появляется еще один канал продаж – и,
соответственно, дополнительный источник доходов. Насколько эффективным окажутся
эти продажи, будет зависеть и от использования технологии, и от уровня
страховых продуктов.

3.    Дополнительный
сервис для страхователей.Обеспечивая доступ к подробной информации о страховых
услугах (правила и условия страхования, тарифы и др.), страховщик экономит
время клиентов и располагает их к себе, демонстрируя свой профессионализм.

4.    Повышение
качества взаимодействия с партнерами.Партнеры и страховые агенты,
обеспечивающие основной поток заключаемых договоров, получают возможность более
простой и быстрой работы с компанией – через сайт. Они избавляются от
заполнения и отслеживания множества бумажных документов, получая быстрый и
удобный сервис. Данное преимущество дополнительно привяжет их к компании – вряд
ли они захотят вернуться к бумажной рутине.

5.    Демонстрация
уровня компетентности.Постоянно обновляемые рубрики новостей и интерактивные
форумы позволяют страхователю получить именно от конкретной компании нужную ему
информацию об изменениях в страховом законодательстве, на страховом рынке и по
другим вопросам, касающимся страхования, и убедиться в компетентности
сотрудников страховой организации.

6.    Корпоративный
PR
инструмент.Публикация корпоративной информации, новостей, организация подписки
и рассылок, проведение форумов на актуальные темы, викторины, тесты позволяют
обеспечить постоянное внимание к страховщику.

7.    Дешевый и
эффективный маркетинговый инструмент.Дорогие независимые опросы и исследования
часто можно заменить анкетированием своей целевой аудитории на сайте или через
анкетирование своих подписчиков.

Интернет-представительство
способствует новым возможностям продвижения услуг компании на рынке, т.е.
применению Интернет-маркетинга.

Кроме того, очевидно, что с содержанием виртуального
офиса связаны меньшие затраты, чем с содержанием обычного офиса. Транзакционные
издержки по сделкам в виртуальном офисе намного ниже тех издержек, которые
требуются для обслуживания клиента в обычном офисе (в среднем, 0,01 долл. и
0,50 долл. соответственно). По данным специалистов, онлайновое страхование
позволяет на 10-30%, а то и на 40% уменьшить издержки страховых компаний.

 Основным
плюсом является то, что открытие Интернет-представительства автоматически
приводит к географической диверсификации страховых продуктов компании.
Единственной проблемой здесь может стать доставка страхового полиса.

Что
же может получить пользователь, зашедший на сайт страховой компании?

1.    Ознакомиться
с подробным описанием предлагаемых услуг;

2.    Узнать
уровень цен для определенной услуги, провести самостоятельный расчет взносов с
помощью web-калькулятора;

3.    Получить
контактные телефоны и e—mail службы
продаж, воспользоваться онлайновыми консультациями;

4.    Заполнить
и оплатить не выходя из офиса страховой полис по сети;

5.    Сообщить о
наступлении страхового случая через Интернет;

6.    Получить 4
— 17% скидку при приобретении страхового продукта непосредственно на сервере
компании;

7.   
А главное  — сэкономить время. Не надо ездить на
фирму, чтобы узнать подробности. Все сведения есть на сайте, в Интернет можно
заходить в любое удобное время, не сообразуясь с возможностями страховой
компании. Страховые эксперты в ответ на запрос готовят весь пакет документации,
и не надо десять раз перезваниваться. Так что временные затраты действительно
меньше.

Современный
«виртуальный офис» российской страховой компании, осуществляющей полный цикл
продаж в виртуальном режиме  можно структурировать по схеме:

1.    Описание
компании

·      
историю развития компании;

·      
краткое содержание основных финансовых отчетностей (выписка из
баланса, отчет о прибылях и убытках);

·      
информацию о компаниях-перестраховщиках и о крупных клиентах;

·      
информацию о месте нахождения главного офиса и отделений компании,
информацию о персонале агентства и др.

В данном
виде бизнеса очень важны доверительные отношения между продавцом и покупателем.
Поэтому от того, насколько полно и убедительно представлены эти данные, зависит
общее отношение клиента к компании и, в конечном итоге, решение клиента о
покупке страховой услуги именно у данного страховщика

2.    Подробное
ознакомление со страховыми продуктами

Наиболее
популярными видами онлайнового страхования в России являются:

·       страхование
автогражданской ответственности,

·       медицинское
страхование выезжающих за рубеж,

·       страхование
от несчастного случая

·       страхование
имущества (квартир и дач)

·       добровольное
медицинское страхование (ДМС),

то есть, те виды страхования, цена которых зависит от
минимального количества факторов.

3.    Словарь,
разъясняющий основные понятия страхового бизнеса

4.    Конференции
или форумы, позволяющие обсудить в онлайновом режиме ряд насущных вопросов с
экспертом

5.    Торговая
площадка. Российские страховые компании, с оглядкой на опыт зарубежных коллег,
достаточно быстро признали, что с помощью собственного сайта можно формировать
позитивное отношение клиента к компании и, соответственно, косвенно влиять на
объем продаж своих услуг. Постепенно страховщики приходят к пониманию того, что
на объем продаж можно повлиять и непосредственно, т.е. реализуя страховые
продукты через Интернет.

Онлайновая
покупка полиса осуществляется следующим образом:

1). Выбирается вид страхования и заполняется Web-форма
для определения стоимости полиса;

2). Вводится информация, необходимая непосредственно
для покупки полиса — т.е. личная данные клиента и сведения о страховой
программе;

3). Выбирается способ оплаты:

·     кредитной
карточкой через Интернет (система CyberPlat или ASSIST);

·     платежом
через Сбербанк (в данном случае клиент может распечатать счет, содержащий сумму
платежа, и банковские реквизиты компании);

·     оплата
наличными в офисе компании;

4). Получение полиса осуществляется либо за счет
доставки курьерской службой, либо срочным заказным письмом.

При
наступлении страхового случая, в виртуальном офисе клиент может заполнить
заявление на возмещение страховой суммы, распечатать его и, подписав, привезти
в обычный офис компании.

С самого
начала развития данного рынка среди страховых компаний наблюдается тенденция к
объединению в ассоциации. На настоящий момент наиболее крупной организацией,
которая представляет интересы страховых компаний и присутствует в Интернете,
является Всероссийский Союз
страховщиков, в рамках которого объединены более 300 страховых
компаний.

Лучшие
перспективы в развитии интернет-страхованияимеют массовые (такие, как
страхование автомобилей), понятные (страхование от пожаров) и необходимые
(автогражданская ответственность) виды страхования. Объемы деятельности в
различных видах страхования гражданской ответственности будут расти с
увеличением числа судебных исков и разбирательств, связанных с правонарушениями
в гражданско-правовой сфере — а они будут расти в геометрической прогрессии,
как только люди поверят в возможность взыскать через суд причиненный ущерб.

По
некоторым данным, на сегодняшний день в России застраховано только около 15%
всего имущества, подлежащего страхованию. Несомненно, этот показатель будет
расти с увеличением объемов производства, размеров прямых инвестиций в
экономику России, развитием законодательной базы (например, введение
обязательного страхования автогражданской ответственности) и ростом доверия к
страховым компаниям.

По оценкам
экспертов, доля страховых компаний, использующих Интернет для поддержания связи
со своими клиентами и привлечения новых, к 20015 году возрастет с сегодняшних
до 90%, а доля доходов, получаемых от Интернет-продаж, в общих доходах
страховых компаний возрастет в среднем до 36%.

Безусловно,
применение методов Интернет-продаж повлечет за собой значительное снижение
аквизиционных и административных затрат страховщиков. Однако, по-видимому,
мировые цены на страховые услуги снижаться не будут. С определенной степенью
уверенности можно сказать, что эффект снижения расходов на ведение дела будет
использован менеджерами компаний для обеспечения более высокого дохода
акционеров и участников страховых компаний.

Пока о
прибыльности Интернет-продаж, особенно в России, говорить не приходится, однако
инвестиционная привлекательность компании, осуществляющей Интернет-продажи,
существенно повышается.

Поэтому
для реальной и успешной работы Интернет-страховщикам необходимо:

 Во-первых,
развивать не только on—line-страхование
автотранспорта, которое составляет сейчас львиную долю собранной через Интернет
премии, но и другие виды страхования — медицинское страхование, страхование
имущества, страхование туристов.

Кроме того, у российской системы страхования имеется
еще несколько направлений развития, связанных с Интернетом, – в этой сфере
деятельности, как и в любой другой, есть риски, которые могут стать предметом
страховой защиты. В настоящее время в развитых странах уже предлагаются услуги страхования
таких рисков.

При создании любых стандартных правил
страхования следует учитывать возможность их использования в Сети.

Рисунок 27 – Страховщики
в Интернете

Во-вторых,
стремиться стандартизировать и упростить программы страхования для продажи
через Интернет, сделать их «коробочным» продуктом. С другой стороны,
Интернет будет шире использоваться для предоставления котировок по
нестандартным продуктам, для подготовки индивидуальных условий страхования.

В-третьих,
развивать онлайновые клиентские сервисы. Ведь Интернет не только канал продаж,
но и средство коммуникаций с существующими клиентами. Сейчас на сайтах многих
страховых компаний можно заполнить заявление о страховом случае, значительно
реже — продлить полис или внести некоторые изменения в персональные данные.

В-четвертых,
страховым компаниям необходимо расширять региональные представительства,
способные учитывать особенности регионов, предлагая им адекватные услуги
страхования и развивающие интерес с Интернет-страхованию и страхованию вообще.

Ведь именно у небольших, в первую очередь
региональных, компаний возникают проблемы с созданием собственного
представительства в Интернете, а огромные взносы в Москве еще не
свидетельствуют о серьезной работе в других регионах страны.

Решение этой проблемы видится в активизации своей
деятельности в Интернете региональных страховых объединений, но пока здесь
может похвастаться только Союз страховщиков Татарстана, уже несколько лет
поддерживающий хороший сайт о страховании в республике. Реальной альтернативой
региональным союзам в этом направлении стали представительства ВСС, открываемые
в большинстве федеральных округов России.

В-пятых,
образовывать страховые альянсы, в том числе с зарубежными компаниями.

Кроме
того, в России уже появились наметки интеграции банков и страховых компаний в
виде ряда совместных проектов по продаже страховых продуктов через сеть
банковских филиалов. (ГУТА-Страхование и ГУТА-Банк). Однако вопрос расширения
состава предлагаемых продуктов не так остро стоит перед российскими
страховщиками, поскольку в России пока еще есть неудовлетворенный спрос на
классические страховые продукты. Сегодня российские страховщики в отличие от
западных имеют уникальное преимущество: комбинировать и продавать на российском
рынке как классические, так и новые страховые и финансовые продукты.

В России
есть огромный потенциальный рынок как для традиционных, так и для новых
смешанных страховых продуктов, в связи с чем заинтересованность иностранных
страховщиков в выходе на российский рынок вполне понятна.

Останавливают
иностранных страховщиков всем известные проблемы российского рынка: отсутствие
достаточного платежеспособного спроса на страховые услуги, низкий уровень страховой
культуры населения, недостатки законодательно-правовой базы.

Большинство
иностранных страховщиков предпочитают не выходить на рынок в одиночку, а
использовать знания и опыт местных страховщиков, знакомых со спецификой рынка.
Уже сегодня для западного потребителя при покупке полиса такой фактор, как
«национальность» страховщика, не играет практически никакой роли. В
России в скором времени предпочтение будет отдаваться тем страховщикам, которые
предлагают наибольший набор страховых и финансовых продуктов, решающих самую
главную для клиентов проблему — управление рисками и предотвращение
существенных убытков.

 При этом
зарубежные страховщики будут выбирать партнеров по бизнесу в России по принятым
в мировом страховом сообществе принципам.

·     
В
первую очередь — важна развитая филиальная сеть. Она позволит значительно
снизить начальные расходы.

·     
 Во-вторых,
информационная открытость компании, наличие проаудированной, составленной по
международным стандартам финансовой отчетности, которую умеют читать иностранные
партнеры.

·     
В-третьих,
хорошая репутация на российском рынке.

·     
Кроме
того, во всем мире растет важность наличия «раскрученного» брэнда.

Следование
данным принципам  станет для российских компаний не только залогом успеха на
внутреннем рынке, но и позволит работать с партнерами на достаточно высоком
уровне качества и профессионализма.

Кроме того, российским страховым компаниям для
реализации своих проектов по Интернет-страхованию следует обеспечивать качество
трех основных составляющих сайта:

—       информация

—       дизайн

—       функциональность.

Ведь недоработанные решения не только не приносят
отдачи, но и вводят в убытки – затраты понесены, ресурсы задействованы.

Российским страховщикам необходимо будет использовать
методы и технологии страховых компаний США, поскольку с развитием электронной
коммерции растут возможности для страхового мошенничества. В США уже сегодня
создаются информационные системы, содержащие базы данных о наиболее типичных
методах мошенничества и о людях, замеченных в страховом мошенничестве. Эти
системы позволяют отследить недобросовестных страхователей, страхующих одно и
то же имущество сразу у нескольких страховщиков или подозрительно часто
получающих значительные страховые возмещения. Поскольку Россия отстает в
развитии коммуникаций и информационных технологий, то и масштабы воровства
поменьше. Но это только пока.

Вопросы для самоконтроля

1.   
Дайте определение понятия «интернет-страхование».

2.   
Перечислите возможности интернет-представительства
страховой организации.

3.   
Назовите преимущества страховой организации в
использовании интернет-представительства.

4.   
Назовите возможности пользователя, зашедшего в
интернет-представительство страховой организации.

5.   
Составьте схему виртуального офиса страховой
организации.

6.   
Назовите страховые продукты, продажа которых
применяется в интернет-продажах.

7.   
Воспроизведите технологию осуществления оплаты
онлайн-покупки страхового полиса.

8.   
Проанализируйте проблемы и перспективы развития
интернет-страхования в России.

ЛИТЕРАТУРА

Нормативно-правовые акты

1.    Гражданский
кодекс РФ часть ΙΙ. – гл. 48 «Страхование».

2.    Закон РФ
«О страховании», № 4015 – 1 (в соответствии с Федеральным Законом № 157 ФЗ от
31.12.97 именуется Законом «Об организации стра­хового дела в Российской
Федерации»).

3.    Закон РФ
«О медицинском страховании граждан в Российской Федера­ции» с изменениями и
дополнениями от 02.04.93. № 4741 – 1; Указ Пре­зидента РФ от 24.12.93. № 2288,
Федерального Закона от 01.07.94. № 9-ФЗ.

4.    Федеральный
закон «Об обязательном социальном страховании от несчастных случаев на
производстве и профессиональных заболеваний» от 24.07.98. № 125 – ФЗ.

5.    Налоговый
кодекс РФ часть ΙΙ. – гл. 23, 24, 25.

6.   
Правила
размещения страховщиками страховых резервов. Приказ Мин­фина РФ от 8 августа 2005
г. № 100н.

7.   
Приказ
Минфина РФ «О формировании резервов по страхованию иному, чем страхование
жизни» от 11.06. 2002. № 51н (ред. 14.01.2005)

8.   
Приказ
Минфина РФ «Требования, предъявляемые к составу и структуре активов,
принимаемых для покрытия собственных средств страховщика» от 16.12.2005. №
149н.

9.   
Федеральный
закон «Об основах обязательного социального страхова­ния» от 16 июня 1999, №
165-ФЗ.

10.    
Стратегия
развития страхования в России на 2008 – 2012 годы.

Основная

1.   
Ахвледиани
Ю.Т., Шахов В.В. Страхование. — М.: Юнити, 2008.

2.   
Грищенко
Н.Б.
Основы страховой деятельности. — М.: Финансы и статистика, 2010.

3.   
Кабанцева
Н.Г., Степанова С.В. Основы страхования. Мировое стра-ховое
хозяйство. Уч. пособие. — М.: РГТЭУ, 2009.

4.   
Сахирова
Н.П.
Страхование. Уч. пособие. — М.: Проспект, 2008.

5.   
Сплетухов
Ю.А. Дюжиков Е.Ф. Страхование.: Уч. пособие. — М.: Ин­фра-М, 2009.

6.   
Федорова
Т.А.
Страхование. Учебник. — М.: Магистр, 2009.

7.   
Чернова
Г.В.
Страхование. Учебник. — М.: Проспект, 2010.

Интернет-ресурсы

1.    http://kommersant.ru/ – сайт
«Коммерсант»

2.    http://www.strahovka—news.ru/-портал
объявлений по страхованию

3.    http://www.rbc.ru/ – сайт Российской бизнес-газеты

4.    http://www.insur.ru/ – все о страховании

5.    http://rsk.ru/ –
Русская страховая компания

6.    http://strahovik.info/
–
сайт страховая информация

7.    http://www.strahovkinet.ru/

8.    http://ins—union.ru./ – Всероссийский союз страхования

9.    http://www.fas.gov.ru/ – официальный сайт
Федеральной антимоно­польной службы

10.     http://www.allinsurance.ru/  – сайт Страхования в России

11.     http://www.aig.com/ – сайт страховой компании «AIG»

12.     http://www.ecommerce.al.ru –

13.     http://www.rifams.ru/ – Офицальный сайт РИФАМС

14.     http://www.rosno.ru/ – сайт страховой компании «Росно»

15.     http://www.iic.ru/ –
страховая группа «Уралсиб»

16.     http://www.ingos.ru/ – сайт «Ингосстрах»

17.     http://www.reso.ru/ – сайт страховой компании «Ресо»

18.     http://www.avicos.ru/ – сайт Страхового общество, «Авикос»

19.     http://www.insurance2000.ru/ – страхование on-line

20.     http://www.cnews.ru/ – сайт «Издания о высоких технологиях-CNews»

21.     http://www.insurance—info.ru/

22.     http://www.ins—forum.ru/ – сайт
страховой Форум

23.     http://www.rinti.ru/ –  Ресурсы интеллектуальной информации: в
т.ч. по страхованию и страховому рынку

24.     http://www.PFRF.ru/ – сайт ПФРФ

25.     http://www.ffoms.ru/ – ФФОМС РФ

26.     http://www.FSS.ru/ – сайт ФСБ
РФ

27.     http://www.budgetzf.ru/

28.     http://www.pensionreform.ru – «Лаборатория Пенсионной Реформы»

29.     http://www.nalog.ru – официальный
сервер МНС РФ (ЕСН)

30.     http://www.minfin.ru/ – официальный сервер Минфин РФ (ЕСН)

31.     http://www.panorama.am/ru/economy – Новости
страхования

32.     http://www.info.ru (insurance) – сайт
информация о страховании

33.     http://www.raexpert.ru – (researches) сайт Экспертное
агентство «Эксперт- РА»

34.     http://www.insurance (reinsurance) – сайт
«Перестрахование»

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ
А

Перечень
вопросов для подготовки к экзамену по МДК «Посреднические продажи страховых
продуктов»

1. Понятие агентского договора.
2. Гражданско-правовые отношения
   страховых агентов и страховой компании.
3.  Права и обязанности сторон
   агентского соглашения.
4. Особенности бухгалтерского
   учета и налогообложение по агентскому договору.
5. Понятие страхового агента.
6. Появление и развитие института
   страхового агента в РФ.
7. Требования к страховому
   агенту.
8. Отношение общественного мнения
   к страховым агентам.
9. Виды и формы агентов.
10. Прямые агенты..
11.  Многомандатные страховые
    агенты.
12.  Генеральные страховые агенты.
13.  Субагенты.
14. Правовое положение страхового
    агента.
15. Содержание и характеристики
    трудовой деятельности страхового агента.
16. Знания и умения, необходимые
    страховому агенту.
17.  Профессиональные обязанности,
    функции и задачи страхового агента.
18. Особенности рынка труда
    страховых агентов.
19. Понятие агентской сети.
20. Системный подход к вопросу
    развития агентской сети.
21. Создание агентской сети
22. Необходимые и обязательные
    условия развития агентских продаж
23. Оценка качества агентской
    сети.
24.  Технология управления сетью
    страховых агентов
25. Понятие «Страховой брокер».
26. Функции страховых брокеров.
27. Цели и задачи брокерской
    деятельности.
28.  Страховые брокеры на рынке
    страхования в РФ.
29.  Признаки привлекательности
    страховых компаний для брокеров
30. Преимущества в работе со
    страховыми брокерами.
31. Модели по работе с брокерами.
32. Децентрализованная и
    централизованная модель.
33. Ассоциация профессиональных
    страховых брокеров
34. Правовой статус страхового
    брокера. Ст. 8 Гражданского кодекса РФ.
35. Вознаграждение страховых
    брокеров.
36. Отличия страхового брокера от
    страхового агента.
37. Организационно-правовые формы
    деятельности страховых брокеров.
38. Лицензирование деятельности
    страхового брокера.
39. Нормы гражданского
    законодательства и ФЗ «О страховой деятельности в России»
40. Роль банка в развитии
    страхования.
41. Банк как сетевой посредник в
    розничном страховании.
42. Цели и задачи банковского
    страхования.
43. Концептуальный подход к
    банковскому страхованию.
44. Модели сотрудничества банков и
    страховых компаний
45. Методы продаж.
46. Емкость рынка.
47. Мотивация персонала.
48. Материальное вознаграждение.
49. Внешние и внутренние
    коммуникации.
50. Роль антимонопольной службы в
    сотрудничестве банков и страховых компаний.
51. Банковские продажи в широком и
    узком смысле.
52. Создание базы данных и
    проведение переговоров с банками.
53. Особенности переговоров о
    сотрудничестве банков и страховых компаний.
54. Определение стратегии продаж и
    формы взаимодействия.
55. Односторонняя стратегия.
56.  Двусторонняя.
57.  Стратегия продаж с
    посредником.
58. Формы банковской технологии
    продаж.
59. Правовое закрепление
    достигнутых соглашений между банком и страховой компанией.
60. Структура типового соглашения
    банка и страховой компании.
61. Регламент взаимодействия банка
    и страховой компании.
62. Выбор страховых и банковских
    продуктов для их реализации.
63.  Сопутствующие страховые
    продукты.
64.  Связные страховые продукты.
65.  Интегрированные
    банковско-страховые продукты.
66. Банковские продукты.
67. Агентское соглашение.
68. Кооперация.
69. Понятие финансового
    супермаркета. 
70. Цели и задачи финансового
    супермаркета.
71. Построение финансового
    супермаркета.
72. История возникновения
    финансовых супермаркетов.
73. Основные причины создания
    финансовых супермаркетов.
74. Основные финансовые продукты и
    услуги, продаваемые через финансовый супермаркет.
75. Основные предпосылки успешной работы
    финансовых супермаркетов.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Б

Перечень
вопросов для подготовки к дифференцированному зачету

По
МДК «Прямые продажи страховых продуктов»

1. Виды
   и формы планирования открытия точки розничных продаж.
2. Процедуры
   разработки плана продаж.
3. Материально-техническое
   обеспечение и автоматизация деятельности офиса розничных продаж страховой
   компании.
4. Вопросы
   стратегии для различных компаний.
5. Корпоративная
   и функциональная стратегия страховой компании.
6. Клиентоориентировання
   модель страховой компании.
7. Маркетинговая
   продуктовая стратегия.
8. Маркетинговая
   канальная стратегия.
9. Маркетинговая
   региональная стратегия.
10. Содержание
    технологии продажи полисов на рабочих местах.
11.  Реализация
    технологии ПРМ и контроль ее эффективности.
12.  Создание
    многоуровневой системы продаж на предприятии.
13. Преимущества
    технологии ПРМ для предприятия и страховой компании.
14. Классификация
    страховых продуктов для ПРМ.
15. Персональное
    обслуживание топ-менеджмента и массовые программы для работников
    предприятия.
16. Модели
    оптимизации затрат предприятия на страхование: комбинирование
    корпоративных и индивидуальных взносов.
17. Реализация
    на предприятии совместных банковско-страховых программ
18. Понятие
    прямого маркетинга (директ-маркетинг).
19. Цели
    и формы прямого маркетинга.
20. Характеристики
    прямого маркетинга.
21.  Преимущества
    прямого маркетинга.
22. Инструменты
    директ-маркетинга. П
23. роведение
    традиционной директ-маркетинговой кампании.
24. Принципы
    Л. Вундермана.
25. Использование
    технологии ДМ в продвижении страховых продуктов.
26. Модели
    реализации технологии директ-маркетинга: собственная или аутсорсинговая.
27. Создание
    базы данных потенциальных и существующих клиентов, аутсорсинг базы данных
    у директ-маркетингового агентства.
28. Ключевые
    факторы успеха в подготовке письменного обращения к клиенту.
29. Создание
    системы обратной связи с клиентом.
30. Реализация
    технологии директ-маркетинга и оценка ее эффективности.
31. Направления
    совершенствования технологии ДМ в страховых компаниях России.
32. Деловой
    телефонный разговор с физическим лицом.
33. Планирование
    телефонного разговора.
34. Телефонный
    разговор как первый этап переговоров по заключению договоров страхования.
35. Деловая
    этика телефонного разговора.
36.  Стили
    ведения телефонного переговоров.
37. Фазы,
    структура и композиция делового телефонного разговора.
38. Особенности
    делового общения через технического посредника (телефон, факс).
39. Трудности
    вербального канала информации и их преодоление.
40.  Деловая
    беседа по телефону с секретарем руководителя.
41. Порядок
    ведения телефонных переговоров с представителем Клиента.
42. Преодоление
    отказа.
43. Установление
    и поддержание позитивного долгосрочного телефонного контакта.
44. Деловая
    беседа по телефону с Руководителем предприятия.
45.  Особенности
    построения и ведения телефонных переговоров с первыми лицами.
46. Технология
    ведения делового телефонного разговора.
47. Психологические
    эффекты телефонного разговора.
48.  Психологические
    особенности предъявления страховых услуг по телефону и телефонного
    разговора в целом.
49. Понятие
    VIP– клиента в страховой компании.
50. Критерии
    определения VIP– клиента в страховой компании.
51. Механизм
    обслуживания VIP– клиента в страховой компании.
52. Механизм
    привлечения VIP– клиента в страховой компанию.
53. Управление
    VIP-продажами в страховой компании.
54. Организация
    работы подразделений, работающих с VIP– клиентами.
55. Особенности
    страхового продукта как товара-услуги.
56.  Механизм
    осязаемости  страховых продуктов.
57. Цветовые
    и композиционные решения в страховоммерчандазинге.
58. Размещение
    рекламных материалов.
59. Стиль
    оформления интерьера офиса страховой компании.
60. Клиентоориентированный
    подход страховых компаний при урегулировании претензий.
61. Работа
    с жалобами.
62. Стандартизация
    в системе управления качеством страховых услуг.
63. Стандартизация
    качества.
64. Стандартизация
    процессов.
65. Стандартизация
    услуг.

ДЛЯ ЗАМЕТОК

Свое мнение излагает Марина Жучкова – директор по развитию прямых продаж ООО “Группы Ренессанс Страхование”.

Марина Жучкова, директор по развитию прямых продаж, компания «Ренессанс Страхование»

Продажа страховых услуг через виртуальные магазины в нашей стране пока только начинается. Между тем, Интернет – очень эффективный канал продаж и продвижения страховых продуктов.

Всего несколько лет назад российские страховые компании использовали web-сайты главным образом, чтобы разместить информацию о своих услугах и достижениях. Сегодня ситуация изменилась: все большее число отечественных страховщиков и – что интересно – брокеров начинают использовать Интернет для продаж и предоставления сопутствующего сервиса. Однако говорить о буме Интернет-страхования в России еще рано. Пока страховщики не ставят это направление в число приоритетных задач – скорее, отдают дань моде на электронную коммерцию в других сферах бизнеса, особенно в банковской. В то же время страховые компании боятся упустить возможности нового канала продаж и способа привлечения клиентов.

Интернет-продажи и Интернет-сервис

Сравнивать объем российского рынка Интернет-страхования с западными странами сложно, поскольку само понятие Интернет-продаж в России пока не сформировалось. Так, запрос на вызов специалиста из страховой компании, отправленный по электронной почте, часто расценивается как Интернет-продажа. Однако в классическом западном понимании это всего лишь часть Интернет-сервиса. Такая услуга мало отличается от вызова представителя компании по телефону. На мой взгляд, Интернет-продажа может считаться полноценной, если через Интернет производится оплата страхового полиса.

Интернет-продажа в России сегодня состоит из следующих этапов:

1. Выбор страховой программы и расчет стоимости полиса.

2. Заполнение заявления или анкеты.

3. Заказ полиса и его оплата через Интернет.

4. Курьерская доставка полиса.

В процессе полноценной Интернет-продажи почти все этапы взаимодействия клиента со страховой компанией происходят в электронном виде. В США, где на законодательном уровне решены вопросы применения электронной подписи и электронных документов, сам полис может передаваться через Интернет. В будущем, очевидно, это найдет широкое применении и в России, а пока будем иметь в виду, что расчет стоимости полиса и заполнение анкеты-заявления нельзя в полной мере назвать Интернет-продажей. Это только Интернет-сервис. Объединение этих понятий как раз и составляет категорию Интернет-страхования.

Интернет-сервис подразумевает предоставление услуг через Интернет: не только расчет стоимости полиса, заполнение заявления, вызов специалиста, но и последующее обслуживание договора, включая, например, организацию личных кабинетов страхователя на сайте. Функция «Личный кабинет» позволяет клиенту в онлайн-режиме просматривать информацию о своих полисах: сроки страхования, страховые премии, страховые риски, статус урегулирования страхового случая и т.д. Отметим, что сейчас большинство российских страховщиков делают акцент именно на развитии Интернет-сервиса.

Сегодня в России онлайн-услуги предлагают несколько десятков страховых компаний и брокеров, но из них мало кто имеет полноценный виртуальный офис с возможностью оплаты полиса через Интернет. Компании чаще ограничиваются первыми двумя этапами Интернет-продаж, а платеж клиенту предлагают произвести в одном из своих ближайших офисов или же посылают к нему курьера. Для сравнения, в США число компаний, оказывающих онлайн-услуги, достигает нескольких сотен, и большинство сайтов позволяют осуществить покупку полиса в любом из штатов.

Полноценный виртуальный офис должен предусматривать возможность в любой точке мира в любое время суток заполнить заявление на покупку полиса и сразу оплатить его через Интернет.

Какие способы Интернет-оплаты существуют?

1. Интернет-платеж с помощью кредитной карты (например, CyberPlat).

2. Электронные цифровые деньги (например,WebMoney).

3. Интернет-банкинг (многие современные банки предоставляют своим клиентам возможность дистанционного обслуживания счета).

Среди клиентов, оплачивающих страховой полис дистанционно, примерно 25-30% предпочитают Интернет-оплату. Остальные выбирают консервативный способ – оплата по квитанции в отделении Сбербанка. Сегодня это наиболее популярный способ оплаты Интернет-покупки, но в будущем соотношение консерваторов и «продвинутых» может измениться.

Следующий этап продаж – доставка страхового полиса клиенту. Как правило, для ее осуществления используются собственные курьеры страховщика или привлекается внешняя курьерская служба. Доставка бесплатная, в редких случаях Интернет-магазины вводят ограничения по минимальной стоимости доставляемого полиса.

Что тормозит развитие Интернет-продаж в России

В ряду причин, тормозящих развитие Интернет-продаж (в классическом понимании), я бы, прежде всего, назвала недоверие к электронным платежам, отсутствие полноценной законодательной базы по цифровой электронной подписи и крайне слабую защиту личной информации в сети.

Впрочем, и в Европе, где Интернет-продажи развиваются довольно активно, многие весьма скептически относятся к сохранению конфиденциальности информации. Что касается России, пока находится мало потребителей, готовых покупать страховые продукты через Интернет, не консультируясь с представителем компании.

Почему же это происходит?

Во-первых, в России низкая страховая культура. И если потенциальным клиентам что-то известно об автостраховании, то о других видах – практически ничего. Нередко обращение за покупкой полиса по страхованию имущества или полиса выезжающих за рубеж – фактически первая попытка добровольного страхования. Логично, что в этом случае многие клиенты хотят получать консультацию реального, а не виртуального специалиста.

Во-вторых, в России больше привыкли слушать, чем читать. Многим проще позвонить по телефону, чтобы вызвать специалиста и узнать, как заполнить анкету, чем самостоятельно прочитать информацию на сайте и разобраться. Встречаются случаи, когда клиент ради получения Интернет-скидки готов купить страховой полис через Интернет и оплатить его по кредитной карте, но в то же самое время он хочет, чтобы во время заполнения заявления его консультировал по телефону представитель страховой компании.

С учетом национального менталитета

Размещать и преподносить информацию на сайте Интернет-магазина надо с учетом особенностей национального менталитета и страховой культуры. Описание страховых продуктов и процесса оформления полиса должно быть исчерпывающим и понятным потенциальному клиенту. На каждом этапе клиент должен понимать, к какому результату он придет, заполнив все заявления и анкеты: будет ли это покупка полиса с возможностью дистанционной оплаты, просто заказ полиса с возможностью получить его в офисе страховщика или только заявка на предварительный расчет стоимости. На сайте обязательно должны быть указаны контакты, по которым можно задать все возникшие вопросы. Сайт должен быть максимально понятен и комфортен для человека с любым уровнем знания компьютера, ведь далеко не каждого потенциального страхователя можно отнести к категории продвинутых компьютерных пользователей. Необходимость применять технические знания отобьет всякое желание следовать инструкциям на сайте.

Тем не менее, на некоторых сайтах страховых компаний, претендующих на звание Интернет-магазина, не соблюдаются принципы удобства для клиента. Например, потенциальному клиенту предлагается заполнить заявление, а затем выбрать филиал для визита или вызвать представителя страховой компании. Клиенту не всегда понятно, зачем он заполнял заявление, если после к нему приезжает специалист и заново заполняет все документы. В некоторых случаях ссылка «Купить полис» ведет только к возможности рассчитать и заказать вызов специалиста.

Из-за подобной организации клиенты теряют желание покупать полисы через Интернет и обращаются к классическим способам покупки. Поэтому перед предложением «Купить полис» всегда должна быть информации «Как купить».

Зачем и как создавать свой Интернет-магазин?
 

В компании «Ренессанс Страхование» подошли к организации виртуального страхового магазина с точки зрения клиента. На сайте подробно и пошагово описан процесс оформления и покупки полиса. Клиенту несложно понять, какие страховые продукты можно купить через Интернет и как это сделать.

Зачем и как создавать страховой Интернет-магазин?

Чтобы правильно организовать страховой Интернет-магазин, прежде всего надо определить основные задачи проекта. На мой взгляд, перед организаторами страхового Интернет-магазина встают два вопроса.

1. Кто и как будет обрабатывать поступающие заявки?

Возможны два варианта:

– заявки принимает и обрабатывает подразделение, специально созданное под проект;

– принятые заявки передаются существующим продающим подразделениям, например, агентам или штатным продавцам.

Оба варианта имеют свои плюсы и минусы, но, принимая решение, какой из них выбрать, важно определить роль Интернет-магазина в структуре компании. Допустим, на базе Интернет-магазина можно создать эффективный отдел продаж со штатными продавцами, в котором будут минимизированы издержки на привлечение прямого потока клиентов. Или поток Интернет-заявок можно направлять на агентов, это очень эффективный способ повышения агентской лояльности к страховой компании.

Какой именно вариант выбрать, зависит от стратегии компании, этапа ее развития и этапа развития виртуального магазина. При определенных условиях можно сочетать оба способа обработки Интернет-заявок.

1. Кто и как будет осуществлять поддержку Интернет-продаж?

Интернет-страхование находится на стыке трех областей: продаж, маркетинга и информационных технологий. Каждая составляющая имеет важное значение, поэтому на начальной стадии развития Интернет-магазина целесообразно в рамках одной рабочей группы по проекту или даже в рамках одного подразделения совместить продавцов, IT-специалистов и маркетологов (например, отдел Интернет-страхования, отдел развития электронной коммерции). В дальнейшем, когда проект будет запущен, а механизм работы и взаимодействия отлажен, структура подразделения может быть пересмотрена. Если Интернет – специализированный канал продаж, то в отделе могут остаться только продавцы, а остальные специалисты (разработчики, программисты, web-дизайнеры) привлекаться по мере необходимости (внесение изменений на сайте, размещение новых баннеров, решение технических проблем и т.п.). В этом случае отдел входит в продающий блок. Если Интернет-заявки передаются для обработки в другие подразделения, то, как правило, Интернет-страхование курируется подразделением, отвечающим за маркетинг или информационные технологии, а распределением Интернет-запросов и контролем их обработки занимается отдельный сотрудник с административными функциями.

Возможно и включение функций Интернет-продаж в работу уже существующего подразделения, которое занимается прямыми продажами. Но такой вариант нельзя назвать проявлением серьезного интереса к развитию Интернет-продаж, т.к. для данного подразделения эти функции скорее всего будут второстепенными.

В любом случае, концепция развития страхового Интернет-магазина должна разрабатываться и утверждаться на самом высоком руководящем уровне.

Что продают и что хотят покупать через Интернет

В страховом супермаркете RENINS.COMбез каких-либо консультаций с сотрудниками компании в любое время суток в любом месте земного шара можно купить следующие полисы, оплатив их дистанционно:

1. ОСАГО;

2. Страхование выезжающих за рубеж (несколько типовых программ);

3. Страхование от несчастных случаев (несколько типовых программ)

4. ДМС (несколько программ стоматологического обслуживания).

Почему именно такие? Предложить через Интернет можно любые страховые продукты, но купить указанным выше образом – только коробочные. Расчеты по остальным видам страхования, которые можно получить на сайте, являются предварительными и требуют последующего электронного подтверждения со стороны сотрудников компании.

Если во время обработки Интернет-заявки мы понимаем, что клиенту нужен индивидуальный подход, мы его предоставляем. Как правило, это случаи страхования дорогостоящих объектов или нестандартные ситуации. С клиентом может идти интенсивная переписка, телефонные переговоры, в некоторых случаях – требуется выезд экспертов (но данная ситуация уже выходит за рамки классических Интернет-продаж). Самый популярный и востребованный в Интернете вид страхования – это автокаско. Однако полисы автокаско через Интернет не продаются! На сайтах можно рассчитать стоимость полиса и оставить заявку, но сразу оплатить – нельзя, т.к. страхование по рискам «ущерб» и «угон» требует предварительного осмотра автомобиля. Кроме того, при автостраховании используются многочисленные копии документов. Это вид страхования, требующий непосредственной встречи клиента и представителя страховой компании.

Интернет-сервис для юридических лиц

Рынок корпоративного Интернет-страхования менее развит, чем розничный. Договор

страхования с юридическим лицом нельзя заключить в онлайн-режиме, но страховая компания может предложить юридическому лицу Интернет-сервис. В Европе и Америке Интернет-страхование для корпоративных клиентов тоже по сути является Интернет-сервисом.

По всем видам страхования, представленным на сайте RENINS.COM, можно заполнить Интернет-заявку на коммерческое предложение, а по страхованию грузов – сделать предварительный расчет на web-калькуляторе. Заявку принимают, обрабатывают, после чего начинается обычная работа, как и с другими клиентами, обратившимися в страховую компанию классическими способами. С помощью сайта мы получаем много заявок от корпоративных клиентов, поэтому его можно рассматривать как эффективный инструмент для привлечения юридических лиц.

Портрет покупателя виртуального магазина

В России практически все онлайн-страхование сосредоточено в Московском регионе. В меньшей степени – в Санкт-Петербурге. Впрочем, на мой взгляд, жители городов-миллионников уже готовы покупать страховые полисы через Интернет. Почти каждый день мы получаем заявки из регионов.

Основной покупатель виртуального страхового магазина – это москвич (мужчины составляют примерно 80% страхователей) в возрасте от 20 до 35 лет, представитель среднего класса, сотрудник крупной компании (зачастую работающий в представительстве иностранной компании) или владелец небольшого бизнеса. Преобладание мужчин среди посетителей Интернет-магазина объясняется просто – большинство запросов касается автострахования, а среди владельцев автомобилей в России преобладают мужчины.

Приведенные данные нельзя назвать результатами серьезных исследований, скорее это некоторые практические выводы.

Интересно, что в страховом супермаркете RENINS.COMочень много постоянных клиентов, которые пользуются нашими услугами при покупке различных полисов, начиная от ВЗР, ОСАГО и заканчивая КАСКО и страхованием квартиры или дачи. За несколько лет эти покупатели уже привыкли к качественному сервису RENINS.COM. Они знают, что им вовремя доставят полис. Зачастую они приобретают полисы, находясь за рубежом.

Нам очень часто пишут из Европы и из Америки. И русские граждане, проживающие за рубежом, и иностранцы. Эта категория клиентов хочет приобрести через Интернет полис выезжающих за рубеж для своих родственников, друзей, знакомых, которые собираются к ним в гости. Они его заказывают, оплачивают, а полис доставляется в Москве – самому застрахованному лицу. Находясь в других городах в долгосрочных командировках, некоторые клиенты продляют через Интернет полисы ОСАГО, ДМС или полисы страхования имущества – это позволяет избежать перерыва в страховании и быть всегда защищенным.

Кроме того, нам пишут клиенты, которые собираются приехать в Россию и заранее хотят ознакомиться с теми страховыми продуктами, которые у нас есть. Они проявляют наибольший интерес к медицинскому страхованию.

Подводя итоги, можно констатировать, что рынок Интернет-страхования в России развивается средними темпами. Серьезной конкурентной борьбы между страховщиками в этом направлении пока не наблюдается. У многих есть шанс успешно занять свободные рыночные ниши и развивать Интернет-продажи не только в Москве, но и в регионах.

Читать статью в pdf формате

Новые правила продажи страховых продуктов в Интернете ускорят цифровизацию рынка. Открывающиеся возможности особенно важны для сегментов, которые базируются на кросс-продажах, в том числе для страхования жизни. Наконец-то агенты и брокеры могут полноценно работать онлайн.

В апреле Государственная дума приняла закон, разрешивший посредникам продавать страховые услуги в Интернете. С этого момента страховые брокеры и агенты получили право заключать с клиентами электронные договоры страхования, а также вносить в них изменения, досрочно прекращать и оформлять документы при урегулировании убытков. Этот нормативный акт устранил существовавшую правовую неопределенность и уточнил статус посредников при оказании онлайн-услуг страхования. Прежде продавать полисы в Интернете могли только непосредственные поставщики услуг — сами страховые компании.

Агент, продавая электронный полис, действует от имени страховой компании. При этом он не имеет права от имени страховщика подписывать электронный договор страхования своей электронной подписью, а также получать страховую премию. В свою очередь, страховой компании нельзя признавать электронный страховой полис недействительным, если посредник при его оформлении нарушил требования данного закона. Таким образом, страховщик принимает на себя полную ответственность за действия агента, оказывающего услуги от его имени. А потребитель оказывается защищенным от ошибок, допущенных по вине продавца.

Другие важные требования нормативного акта касаются размещения технических средств информационных систем страховщика на территории Российской Федерации и осуществления страховщиком внутреннего контроля защиты информации, в том числе персональных данных клиентов.

Детали реализации закона будут уточнены позже. В частности, предполагается, что порядок обмена информацией в электронном виде между страхователем, страховым посредником и страховщиком при оформлении полисов ОСАГО определит профессиональное объединение страховщиков.

Новый закон окажет большое влияние на рынок страхования. На данный момент почти 75% страховых премий в России собирается через агентский канал продаж или страховых посредников. Их доля постоянно увеличивается. Как следует из Единого государственного реестра субъектов страхового дела, в России 68 страховых брокеров. По данным Росстата, в стране также насчитывается более 140 тыс. страховых агентов — физлиц. С принятием данного закона все они получили карт-бланш на реализацию полисов онлайн, которая ранее была им недоступна. Это открывает страховому рынку дополнительные возможности дистрибуции в цифровой среде в тот момент, когда классические офлайн-каналы продаж столкнулись с ограничениями, вызванными пандемией.

Доля онлайн-продаж на страховом рынке пока не велика. По данным Банка России, в прошлом году она составила 5% от всего объема продаж, причем 87% этого объема приходится на ОСАГО. Но сложившаяся ситуация послужит толчком для перераспределения каналов дистрибуции. Агенты получили право осуществлять продажи полисов с помощью цифровых технологий, и это станет для них реальной возможностью сохранить свой бизнес в кризис, кроме того, онлайн позволит оптимизировать расходы и снизить издержки при осуществлении продаж.

Также новые меры дадут возможность усовершенствовать контроль за деятельностью страховых посредников в Интернете, сократить количество мошеннических действий и стимулировать конкуренцию на страховом рынке, считают в правительстве (по инициативе которого и появился законопроект).

По моему мнению, разрешение посредникам реализовывать продукты страхования в Интернете сможет серьезно стимулировать рынок страхования. В том числе это коснется сегмента страхования жизни, хотя он и считается традиционно офлайновым. Данный сегмент больше других зависит от партнерских продаж (более 90% полисов реализуют агенты — банки). Новое законодательство позволит беспрепятственно перевести в онлайн кросс-продажи партнерской сети — теперь агенты могут предлагать услуги страхования на своих сайтах и в маркетплейсах, а не только во время личного визита клиента в офис. В условиях неблагоприятной эпидемиологической обстановки, когда многие банковские продукты (кредиты, вклады) продаются онлайн, у потребителя появляется возможность обратить внимание и на партнерские продукты. Продукты с инвестиционной составляющей, особенно с гарантированной доходностью, могут стать более востребованными в кризис, когда возрастает волатильность и потенциал фондового рынка. Кроме того, сейчас как никогда растет актуальность защиты жизни и здоровья, и потребители, у которых есть свободные средства, это понимают.

Но, несмотря на сложившиеся благоприятные условия для цифровизации рынка страхования жизни, онлайн-продажи не сразу станут для него новым стандартом. Чтобы это случилось, необходимо упростить идентификацию клиентов — ключевое ограничение для приобретения страховых продуктов в Интернете для новых клиентов. Было бы уместно минимизировать негативное влияние кризиса на страховой рынок за счет расширения допуска компаний к государственным информационным системам и упрощенной системе идентификации.

Параллельно необходимо работать над проблемой формирования прямого спроса на «необязательные» виды страхования, развивая pull-продукты, рекламные кампании в Интернете, дистанционные каналы и сервисы.

Однако подобные юридические ограничения остаются в руках законодателей, в то время как внедрение технологий онлайн-продаж зависит непосредственно от самих страховых компаний и их партнеров и является сейчас единственно верным и логичным выходом из ситуации.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции