Основные причины выхода компаний на внешние рынки

Основные причины (мотивы) выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической деятельности

• Поиск более высокой доходности бизнеса.

• Снижение спроса на внутреннем рынке.

• Сглаживание резких колебаний спроса.

• Продление жизненного цикла товара
  (время продажи товара в целом).

• Снижение
  рисков за счет их распыления и
  географической диверсификации
  операций.

• Получение
  признания за рубежом и завоевание
  международно­го
  престижа для фирмы и ее товаров.

• Требования клиентов.

• Улучшение
  ликвидности активов предприятия за
  счет исполь­зования
  зарубежных источников получения
  наличной валюты.

• Получение
  дополнительного коммерческого эффекта
  за счет использования
  преимуществ национальных факторов
  производ­ства
  и ресурсного потенциала страны.

• Желание
  окупить издержки на рыночные исследования
  быст­рее
  и значительнее, чем это может быть
  сделано на внутреннем рынке.

• Выход
  за рубеж как свидетельство эффективности
  своей пред­принимательской
  деятельности.

• Освоение
  передового опыта ведения международного
  бизнеса.
  Обучение
  и повышение компетентности персонала
  фирмы.

Основные трудности и опасности выхода на внешние рынки и осуществления внешнеэкономической деятельности

• Дополнительные
  затраты на маркетинговые исследования
  предпринимательской
  среды зарубежных стран,
  географических,
  демографических,
  политико-правовых, экономических,
  научно-
  технических,
  культурных, социальных и других
  особенностей
  спроса
  и организации бизнеса.

• Усложнение
  управления и общей работы фирмы.
  Необходимость
  иметь
  или подготовить квалифицированные и,
  как правило,
  узкоспециализированные
  кадры со знанием особенностей рынков
  соответствующих стран и регионов,
  владеющих иностранными
  языками, знакомых со спецификой ведения
  переговоров, запросами
  и предпочтениями зарубежных потребителей.

• Необходимость модификации и адаптации
  товаров к требова­ниям зарубежных
  рынков.

• Высокие риски зарубежной деятельности.

• Сложности поиска зарубежных партнеров.

• Высокие
  барьеры и широкий набор защитных мер
  зарубежных государств,
  препятствующих проникновению иностранных
  то­варов
  и услуг. Антидемпинговое законодательство
  и др.

Тема 4: Стратегии менеджмента внешнеэкономической деятельности

Руководство
фирмой при организации и осуществлении
внешнеэкономической
деятельности вынуждено принимать весьма
ответственные решения стратегического
и оперативного характера, каждое
из которых во многом определяет успех
или неудачу работы, как
правило, в значительных масштабах.
Основными стратегичес­кими
решениями фирмы в области осуществления
внешнеэконо­мических
связей являются решения выходить или
не выходить на внешний
рынок, заниматься или не заниматься
внешнеэкономической
деятельностью, расширять или не расширять
внешнеэкономи­ческую
деятельность и по каким причинам.

В случае
принятия и обоснования положительного
варианта решаются следующие
стратегические
решения во
внешнеэкономической деятельности:

• на какой
  именно внешний рынок выходить;

• когда
  именно и каким образом организовать
  выход на выбран­ный
  внешний рынок и какой стратегии
  придерживаться;

• какова должна быть маркетинговая
  деятельность (задачи, функции) на
  зарубежном рынке;

• как
  организовать соответствующие
  подразделения и структуры, которые
  уполномочены проводить работу по
  освоению или рас­ширению
  внешнеэкономической деятельности.

Выбор рынка предполагаетнеобходимость определения целей
деятельности предприятия (фирмы) и
анализ собственных возможностей.
Большинство компаний начинают работу
на зарубежных рынках с организации
небольшой фирмы. Некоторые из них
планируют расширение производства или
продаж, рассматривая зарубежные операции
как незначительную часть бизнеса. Другие
имеют далеко идущие планы, полагая, что
объем их операций за границей будет
равен или даже превзойдет объем внутренних
операций.Иными словами компания
должна определить, на каком рынке она
будет присутствовать: на ограниченном
одной или несколькими странами либо на
всемирном рынке.

Проведенные в разных странах исследования
свидетельствуют о том, что большинство
фирм постепенно, этап за этапом, осваивают
зарубежные рынки. При этом они стараются
минимизировать риски, вытекающие из
различий между известным внутренним
рынком и далекими неизвестными
зарубежными.

С экономической точки зрения, компаниям
выгодно вести деловые операции в
нескольких странах с большой глубиной
охвата рынка в каждой из них. Однако на
практике фирма должна ограничивать
число зарубежных рынков, на которых она
планирует работать, при следующих
условиях:

— высоки издержки выхода на новые рынки
и контроля за эффективностью деятельности
на них;

— значительны издержки по адаптации
продукции, а также средств коммуникации
на новых рынках;

— первоначально выбранная страна
характеризуется высокой численностью
населения, доходы которых постоянно
растут;

— государственные органы и доминирующие
на рынке иностранные фирмы установили
высокие барьеры на входе.

Компания должна сначала определить,
какую группу стран она будет рассматривать
в качестве своих потенциальных рынков.
При этом привлекательность каждой
страны зависит от типа поставляемой
фирмой продукции, населения и его
доходов, политических, правовых,
социальных, технологических и прочих
факторов внешней среды, в которой будет
осуществляться деятельность фирмы.

Затем компания должна решить вопрос:
как определить конкретный, наиболее
перспективный для себя рынок?Некоторые
фирмы начинают, например, экспортировать
свою продукцию и/или организовать
производство в странах-соседях, поскольку
неплохо знают потребности местного
населения и имеют возможность сократить
и в целом лучше, чем в других странах,
контролировать свои издержки, например,
США-Канада, Украина-Россия и т.д.

Страны, которые рассматриваются в
качестве потенциальных рынков для
фирмы, первоначально могут быть поделены
на группы в соответствии с тремя основными
критериями: привлекательностью рынка,
конкурентными преимуществами фирм и
ожидаемыми рисками.

Следует также отметить, что на практике
решения по выходу на зарубежные рынки
опирается не только на рациональные
критерии, но зачастую сильно зависят
от субъективных причин, что позволяет
убедиться в том, как велика роль случая
в принятии решений по выходу на внешний
рынок.

После принятия фирмой решения о выходе
на рынок конкретной страны необходимо
сделать выбор способа выхода на
зарубежный рынок, а именно разработать
оптимальную стратегию проникновения
и присутствия на данном рынке. Процесс
выхода компании на зарубежные рынки и
осуществления международной деятельности
на них состоит из следующих основных
последовательных этапов интернационализации:

1. отсутствие регулярного экспорта;

2. экспорт через независимых представителей
   (агентов);

3. создание одной или нескольких дочерних
   компаний;

4. организация собственного производства
   за рубежом.

Обычно большинство компаний начинают
экспорт продукции в те страны, которые
устанавливают низкие барьеры входа на
свой национальный рынок. Постепенно
количество партнеров (агентов, торговых
посредников) такой компании на этом
рынке увеличивается, и у нее возникают
новые возможности и направления экспорта.
Как правило, компания специально
организует экспортный отдел, регулирующий
отношения с партнером.

В тех странах, куда направляются основные
экспортные поставки, как правило,
создаются дочерние компании, заменяющие
деятельность агентов и торговых
представителей. На данной стадии
интернационализации возрастают расходы
компании, увеличиваются риски, но вместе
с тем растет и потенциальная прибыль.
Управление дочерними компаниями вызывает
необходимость преобразования отдела
экспорта в международный отдел.

Если определенные зарубежные рынки
успешно освоены и демонстрируют
стабильный рост, а также, если правительства
этих стран проводят политику, поощряющую
иностранные инвестиции в местное
производство, компания может принять
решение о переходе на следующую стадию
интернационализации – организацию
производства своих товаров за рубежом.
При этом естественно вырастают ее
обязательства, инвестиции и доходы.
Компания таким образом начинает
действовать как ТНК, изучая рынок,
формируя спрос и используя наиболее
эффективные методы управления своими
международными операциями.

Стратегии проникновения на зарубежные
рынки:

— косвенный экспорт,

— прямой экспорт,

— лицензирование,

— совместные предприятия,

— прямые инвестиции.

Наиболее очевидный для компании способ
выхода на зарубежный рынок – это экспортпродукции, услуг или капитала. Причем
если предприятие решило экспортировать
свою продукцию не от случая к случаю,
надеясь только на получение разовых
заказов от зарубежных партнеров и
потребителей, и стремиться к увеличению
объемов сбыта, постоянному присутствию
на конкретном зарубежном рынке, оно
должно адаптировать свои товары и услуги
к этому рынку. Экспорт предполагает
внесение изменений в производственную
программу предприятия, структуру
управления им, инвестиционную политику
и т.п.

Обычно компания начинает с косвенного
экспортачерез независимых
посредников. При этом возможны следующие
варианты:

1. отечественный посредник-экспортер
   покупает продукцию у производителя и
   затем продает ее за границу;

2. отечественный агент-экспортер ищет
   покупателей за границей и договаривается
   о поставках, рассчитывая на получение
   комиссионного вознаграждения. В эту
   же группу входят торговые фирмы;

3. организация осуществляет экспорт от
   имени нескольких производителей и
   частично под их административным
   контролем (например, в случае с поставкой
   за рубеж простейших продуктов питания
   или сырьевых товаров);

4. управляющая экспортная фирма руководит
   экспортной деятельностью компании за
   оговоренное вознаграждение.

У косвенного экспорта имеются следующие
основные преимущества:

— для его осуществления не требуется
значительных средств, поскольку
отсутствует необходимость создания
специального подразделения (отдела),
которое занималось бы зарубежными
операциями или устанавливало контакты
с зарубежными партнерами;

— риск по экспортным операциям ложится
на посредника, действующего по своей
инициативе;

— деятельность по исследованию зарубежного
рынка и своевременному учету требований
партнеров и потребителей, как правило,
осуществляет посредник, несущий
дополнительные расходы на нее и, кроме
того, оказывающий сопутствующие услуги
(информационные, транспортные и др.)

Прямой экспорт предприятие
начинает осуществлять после того, как
его руководство приняло решение о
самостоятельном выходе на конкретный
зарубежный рынок. При этом следует
учитывать, что работа на внешнем рынке
связана со значительными расходами и
высоким риском. Однако фирма может
компенсировать свои затраты и потери
с помощью экономии средств на оплату
услуг посредника. Известно несколькоспособов организации прямого экспорта:

1. формирование специального экспортного
   отдела или подразделения в фирме, в
   обязанности которого входит осуществление
   продаж за рубежом и организация сбора
   необходимой информации о рынке.
   Экспортный отдел может превратиться
   в дальнейшем в самостоятельное
   подразделение, которое будет накапливать,
   хранить и анализировать информацию о
   зарубежных рынках, проведенных
   коммерческих операциях на них, а также
   руководить всей экспортной деятельностью;

2. организация отдела продаж или дочерей
   компании за рубежом. Находясь
   непосредственно на конкретном зарубежном
   рынке, такое подразделение призвано
   обеспечить большую эффективность
   коммерческой деятельности и проведения
   маркетинговых операций. Зарубежный
   отдел продаж или дочерняя компания
   фирмы осуществляет функции хранения
   и поддержания запасов товаров, их
   распространение и реализацию на данном
   рынке, а также планирование проведения
   маркетинговых мероприятий по адаптации
   продукции, организации демонстраций
   ее новых образцов на выставках,
   продвижению товаров и предоставлению
   сервисных услуг потребителям и т.п.

3. создание сети торговых представителей
   фирмы для поиска зарубежных клиентов
   и распространения продукции;

4. привлечение иностранных дистрибьюторов
   и агентов. Для организации продажи
   своей продукции фирма может обратиться
   к зарубежным дистрибьюторам и агентам,
   которые наделяются определенными
   полномочиями (исключительными или
   ограниченными правами) представлять
   ее в конкретной стране.

Лицензирование. В этом случае
фирма-лицензиар за определенную плату
или роялти предоставляет иностранной
компании-лицензиату право использования
своих производственных и торговых
секретов, торговой марки или патента,
и таким образом, получает при минимальном
риске доступ на зарубежный рынок.
Компания-лицензиат получает в свою
очередь преимущества, связанные с
использованием передовых идей (знаний),
новых технологий, прогрессивного
производственного опыта, или продукта
(торговой марки).

Однако выход компании на зарубежный
рынок с помощью продаж лицензий связан
со следующими проблемами:

— невозможность осуществления
фирмой-лицензиаром постоянного и
строгого контроля за деятельностью
лицензиата;

— высокая вероятность создания «своими
руками» на данном рынке мощного для
себя конкурента по окончании срока
действия лицензионного соглашения;

— сокращение доходов компании-лицензиара
при длительных сроках лицензионного
соглашения.

Одним из направлений решения указанных
проблем является внесение в лицензионное
соглашение специального пункта о
поставке фирмой-лицензиаром каких-либо
запатентованных компонентов или
ингредиентов для обязательного
использования фирмой-лицензиатом в
своей деятельности. Лучшее решение
указанных проблем – это реализация
фирмой-лицензиаром стратегии лидерства
в инновациях, поскольку такая стратегия
ограничивает свободу действий лицензиата.

На практике используется несколько
способов (форм) лицензионной деятельности:
управление по контракту, производство
по контракту, франчайзинг.

Управление по контракту предполагает,
что некая компания за определенное
вознаграждение управляет собственностью
(предприятиями) другой фирмы, находящейся
на территории иностранного государства.
Управляющая компания подписывает с
зарубежным партнером соглашение,
предметом которого является осуществление
управления производственной и
маркетинговой деятельностью. Иным
словами, фирма-управитель предоставляет
зарубежному партнеру ноу-хау в области
управления, а тот обеспечивает необходимый
капитал. Дополнительными обязанностями
управителя обычно является санация
маркетинга и менеджмента управляемой
компании, а также достижение ею
определенных показателей финансовой
деятельности в оговоренные сроки.
Формально управление по контракту можно
отнести к международной торговле
управленческими услугами. Например,
компанияHiltonпользуется
таким способом для организации работы
отелей в разных частях света.

Производство по контракту –
это другая форма лицензионной деятельности,
когда предприятие поручает изготовление
своих товаров фирмам, находящимся на
зарубежных рынках. В данном случае
предприятие получает явные преимущества
в виде быстрого выхода своей продукции
на зарубежные рынки, низкого уровня
риска, появление возможности создания
впоследствии своего или совместного
предприятия. К недостаткам производства
по контракту для лицензиара относятся:
невозможность осуществления постоянного
контроля за производственным процессом
и сложность получения оперативной
маркетинговой информации об изменении
спроса на производимую продукцию,
конъюнктуры торговли на зарубежном
рынке и т.д.

Разновидностью производства по контракту
является подрядное производство–
зарубежное предприятие принимает на
себя обязательства изготавливать на
собственных мощностях продукцию,
приобретение которой гарантируется
отечественной фирмой в соответствии с
заключенным договором. А разновидностью
подрядного производства являютсяоперации с давальческим сырьем,
которые заключаются в поставке
отечественного сырья, материалов или
полуфабрикатов за рубеж, где они
перерабатываются и затем реимпортируются
в качестве готовой продукции. Использование
такой формы целесообразно при дефиците
собственных мощностей, когда зарубежное
производство обходится дешевле по
причине снижения издержек, а также, если
имеются большие препятствия для экспорта
в данную страну. В последнем случае
фирме удается обойтись не только без
инвестиций в производство, но и без
расходов на транспорт и таможню. К
основным недостаткам этого способа
относятся трудности, связанные с поиском
надежного зарубежного партнера,
опасностью передать производственное
ноу-хау будущему конкуренту, осложнениями
контроля качества продукции. В то же
время подрядное производство дает
возможность быстро развернуть деятельность
с низким риском и перспективой выкупа
предприятия.

Франчайзинг – наиболее развитая
форма лицензирования. Продавец лицензии
(франшизы) передает покупателю свою
торговую марку и производственные и/или
маркетинговые технологии, получая за
это оговоренную в контракте денежную
сумму (компенсацию). Особенность
франчайзинга заключается в том, что
каждый покупатель франшизы обязуется
выполнять различные условия и требования
продавца (франчайзера), касающиеся
производства и продажи товаров, а также
предоставления потребителям сопутствующих
услуг. Таким образом, на мировом рынке
возникают группы предприятий, объединенные
в единую систему под патронажем крупной
международной корпорации. Преимущества
такой формы лицензирования для продавца
франшизы: он обеспечивает присутствие
своей торговой марки на рынках зарубежных
стран, используя местные фирмы и их
ресурсы, что существенно расширяет
возможности сбыта и приносит дополнительные
доходы.

Совместные предприятиячасто
создаются для выхода на зарубежный
рынок, когда компания решает объединиться
со своим зарубежным партнером, разделив
права собственности и контроль за
деятельностью этого предприятия. Обычно
СП существуют в двух видах: предприятия
совместного владения и акционерные
совместные предприятия.Преимущества:

— если фирма испытывает недостаток
финансовых, технологических, управленческих
и других ресурсов для самостоятельного
освоения зарубежного рынка;

— если по политическим и экономическим
мотивам правительство не допускает на
свой рынок зарубежные фирмы и филиалы
без участия местного капитала;

— когда компании по экономическим
соображениям выгоднее объединиться с
иностранной фирмой для совместного
производства продукции, продажа которой
обеспечит компании высокие прибыли
благодаря низкой стоимости используемых
местных ресурсов.

Проблемы:

— между партнерами в СП могут возникнуть
противоречия, связанные с различными
точками зрения на использование прибыли
предприятия, методов управления и
осуществления маркетинговой деятельности,
основные направления инвестиций и др.;

— необходимость тесного партнерства
при создании и финансировании совместного
предприятия может затронуть осуществление
транснациональной корпорацией
собственной, универсальной для всех
стран производственной и маркетинговой
политики.

Прямые инвестицииявляются
наиболее полной формой вовлечения
компании в деятельность на зарубежном
рынке, заключающуюся в организации на
нем собственного предприятия.Преимущества:

— вся прибыль от использования инвестиций
принадлежит компании, и она может
использовать ее по своему усмотрению,
осуществляя собственные долгосрочные
производственную и маркетинговую
стратегии;

— фирма может увеличивать свою прибыль
по мере приобретения опыта работы на
крупном зарубежном рынке благодаря
использованию местного дешевого сырья,
рабочей силы, экономии на транспортных
расходах и др., а также расширяя сбыт и
проводя эффективные маркетинговые
мероприятия;

— платя налоги в бюджет иностранного
государства и создавая рабочие места,
компания может обеспечить себе
благоприятный имидж как у населения,
так и у правительства этой страны, и в
результате этого пользоваться налоговыми
и прочими льготами;

— благодаря установлению тесных
благоприятных отношений с поставщиками
сырья, дистрибьюторами, агентами и
потребителями фирма может лучше
приспосабливать свои товары, услуги и
маркетинговые программы к особенностям
зарубежного рынка, тем самым постоянно
повышая свою конкурентоспособность на
нем.

Главный недостатокпрямого
инвестирования состоит в том, что по
мере вовлечения предприятия в такую
деятельность растет риск от ухудшения
экономической ситуации в стране
пребывания, а также возможных негативных
изменений в политической среде.

Своеобразным компромиссом между прямым
экспортом и полномасштабным зарубежным
производством является сборочное
производство(«отверточная сборка»)
представляет собой перенос за рубеж
финальных (как правило, трудоемких)
стадий производственного цикла: детали,
узлы и агрегаты, изготовленные в стране
расположения фирмы, отсылаются за рубеж
для сборки в готовые изделия. Это
позволяет уменьшить транспортные
издержки и воспользоваться более низкими
таможенными пошлинами на незавершенные
изделия. Кроме того, фирма использует
местную рабочую силу, что облегчает ее
внедрение на рынок (смягчение проблемы
занятости за счет создания рабочих
мест). Такая практика широко используется
при развертывании деятельности крупных
корпораций в развивающихся странах.

Определив,
на какой именно зарубежный рынок
предпочтительнее выходить, необходимо
определить политику
фирмы при выходе на внешние рынки,которая может быть основана на: стратегиях
завоевания и расширения зарубежных
рынков, стратегиях сохранения зарубежных
рынков, стратегиях лидерства на зарубежных
рынках, вынужденных стратегиях.

Стратегии
завоевания или расширения зарубежных
рынков:

Стратегия
расширения границ рынка, или стратегия
«старый товар — новый рынок» — фирма
придерживается рыночных действий в
целях внедрения имеющихся товаров на
новые рынки сбыта, в том числе и за
рубежом. Предусматривается активизация
предпринимательской деятельности
главным образом за счет освоения новых
рынков сбыта, включения в сферу работы
фирмы новых сегментов рынка, групп
потребителей, присутствующих в различных
странах, и т.д.

Стратегия
активной экспансии, или стратегия «новый
товар — новый рынок» — наиболее
динамичная и сложная линия рыночного
поведения, требующая значительных
усилий и затрат со стороны фирмы — ее
руководства и персонала. В то же время
это наиболее распространенная стратегия
проникновения и завоевания зарубежных
рынков сбыта. Она позволяет осуществлять
поиск рынка в ранее неохваченных
зарубежных странах, предъявляющих спрос
на новые товары, их виды и модели, новый
ассортимент продукции; поиск новых
сегментов на старых зарубежных рынках,
также предъявляющих спрос на новые
товары.

Стратегия
лазерного луча — освоение
внешних рынков происходит путем
следования от простых рынков к более
сложным при отрабатывании методов
внедрения на более доступном рынке.
Такая стратегия позволяет экономить
на расходах и в большей степени
гарантировать успех, поскольку каждый
последующий рынок по своим характеристикам
в значительной степени напоминает ранее
освоенный рынок и не несет больших
рисков и неожиданностей. В частности,
согласно такой стратегии рекомендуется
вначале использовать все имеющиеся
возможности на внутреннем рынке, затем
внедриться на простые зарубежные рынки
нейтрального характера, где нет высокой
конкуренции местных производителей, и
уже потом выходить на рынки с высокой
степенью конкуренции, в том числе и со
стороны местных фирм.

Стратегия
наступления — такая
стратегия предполагает активную,
агрессивную позицию фирмы и преследует,
прежде всего, цель завоевать и расширить
рыночную долю и на зарубежном рынке.

Фирма
может выбрать атакующую стратегию в
нескольких случаях: если доля на рынке
ниже необходимого минимума или оптимума
или резко сократилась в результате
действий конкурентов и не обеспечивает
достаточного уровня прибылей; если она
выпускает новый товар на рынок; если
осуществляет расширение производства,
которое окупится лишь при значительном
увеличении продаж; если фирмы-конкуренты
теряют свои позиции и создается реальная
возможность при относительно небольших
затратах расширить рыночную долю и т.д.
Практика показывает, что проведение
подобной стратегии осложнено на рынках
с высокой степенью монополизации и на
тех рынках, товары которых плохо поддаются
дифференциации. Разновидностями
стратегии наступления могут быть
следующие стратегии:

Стратегия
«накопления боевого снаряжения» — фирма
готовит атаку на внешние рынки, занимает
выжидательную позицию и отрабатывает
«военную технологию» на освоенном
внутреннем рынке. Она проводит тщательное
изучение предпринимательской среды
зарубежного рынка, его конъюнктуры,
специфики запросов потребителей, готовит
соответствующие кадры и т.д.

Стратегия
«завоевания плацдарма» — фирма
начинает подготовительное проникновение
на рынок интересующей ее страны.
Приобретает сбытовые сети, складские
помещения, проводит сбор первичной
информации, создает совместные предприятия
и т.д. В ряде случаев фирма приближается
к интересующему ее рынку путем
проникновения на рынки близлежащих
стран или отрабатывает методы проникновения
на рынках со схожими условиями работы,
но с меньшей степенью конкуренции.

Стратегия
«фронтального штурма», или атаки —
предполагается взламывание границ
труднодоступных рынков с активной
конкуренцией и использование жестких
методов рыночной борьбы. Для реализации
этой стратегии требуются значительные
средства и соблюдение для рынка
проникновения условия, чтобы он не
придерживался жесткой оборонительной
стратегии со стороны фирмы-конкурента:

Стратегия
«тиски», или окружения — фирма
предпринимает атакующие действия
одновременно на большом количестве
рынков на подступе к рынкам основных
конкурентов. Такая стратегия предусматривает
высокий уровень интернационализации
деятельности фирмы.

Стратегия
«грабли» — фирма
предпринимает активные наступательные
и агрессивные рыночные действия на
рынках основных конкурентов, отбирая
у них практически все основные сегменты.
Эту стратегию можно назвать стратегией
мирового лидерства, она является
распространенной для ведущих международных
компаний мира.

Стратегии
сохранения зарубежных рынков:

Стратегия
обороны — стратегия
обороны предполагает защиту имеющихся
рыночных позиций, например на внутреннем
рынке, за счет проникновения и демонстрации
своей силы на зарубежных рынках. Ее
разновидностями могут быть следующие
стратегии.

Стратегия
«крепостной обороны» — предусматривается
при небольшом уровне интернационализации
внутреннего производства активное
применение мер протекционизма в качестве
защиты местного рынка от проникновения
иностранных фирм как с товарами, так и
с капиталами. Обычно свойственно
развивающимся странам и странам,
испытывающим трудности экономического
и финансового характера и проводящим
политику защиты приоритетных отраслей
хозяйства.

Стратегия
глубокого внедрения на рынок, или
стратегия «старый товар — старый рынок»
— представляет
собой вид оборонительной стратегии и
предполагает относительный минимум
расширения предпринимательской
деятельности, когда известный продукт
продолжает продаваться в рамках
освоенного рынка. В этом случае
предполагается увеличение рыночной
доли за счет сокращения издержек
производства.

Стратегия
разработки нового товара, или стратегия
«новый товар — старый рынок» — предполагает
расширение предпринимательской
деятельности главным образом за счет
товарной политики в рамках освоенного
рынка, т.е. путем усовершенствования
товара, улучшения его потребительских
свойств, расширения ассортимента,
разработки качественно новых товаров
и т.д.

Стратегия
«удержания периметра обороны» —
предполагает
определенный уровень интернационализации
экономических отношений фирмы с другими
странами и расширение оборонительных
действий за пределы рынка собственной
страны до границ так называемых
нейтральных рынков, которые представляют
для данной фирмы своеобразный санитарный
кордон, не позволяющий проникать на
свои отечественные рынки. Например, для
французских фирм такими рынками могут
служить рынки стран Африки, бывших ее
колоний.

Стратегия
«бой в арьергарде» —
предполагает завоевание рынков в
ближайших тылах основных своих
конкурентов, когда оборонительная война
выходит на ближайшие к ним рынки.

Стратегия
«партизанской войны»
— предполагает осуществление торговых
вылазок и спланированное беспокойство
конкурентов на их собственных рынках,
с тем чтобы заявить о своей конкурентной
силе, не допустить у них желания проникнуть
на позиции фирмы на нейтральных и
внутренних рынках и побудить конкурентов
идти на договоренности с ними по разделу
рынков, на рыночные компромиссы и
координацию торговых действий.

Стратегия
диверсификации или распыления зарубежных
рынков — предполагает
проникновение на значительное число
зарубежных рынков с целью обезопасить
себя от возможных рисков и зависимости
от характера и состояния рыночного
спроса отдельных стран и узких сегментов.

Стратегии
лидерства:

Стратегия
лидера — такая
стратегия предполагает завоевание
самой большой рыночной доли на зарубежном
рынке, самой большой прибыли и самого
высокого престижа. Целевой рынок
покрывается полностью. Предлагается
самый широкий спектр модификаций данного
товара по средним и высоким ценам по
каналам относительно широко развитой
сбытовой сети с проведением рекламных
и стимулирующих кампаний высокого
уровня.

Стратегия
челенджера (рвущегося вперед) — основной
целью применения такой стратегии
проникновения на зарубежные рынки
является завоевание и расширение
рыночной доли, для чего проводится
политика идентификации и индивидуализации
действий фирмы, т.е. резкого размежевания
от политики фирмы-лидера, с тем чтобы
сделать фирму на рынке узнаваемой.
Обеспечивается почти полное покрытие
рынка данным товаром.

Стратегия
нишера — для
фирм, реализующих такую стратегию,
важными являются прибыль и престиж. Они
концентрируют свое проникновение на
узко очерченном специальном рыночном
сегменте. Предлагают на рынке ограниченный
ряд товарного ассортимента, но высокого
качества и ярко индивидуализированных,
по средним и высоким ценам через
ограниченную и специализированную
сбытовую сеть в сопровождении специальных
рекламных и стимулирующих программ.

Вынужденные
стратегии:

Стратегия
последователя — проникновение
и завоевание зарубежных рынков в этом
случае происходит скорее как вынужденная
мера, чтобы избежать разорения фирмы
или найти выход из трудного положения
на внутреннем рынке. Основной целью
является сохранение прибылей. Как
правило, фирма в силу имеющихся
возможностей копирует действия наиболее
преуспевающих фирм на данном рынке. Она
выбирает наиболее доступный сегмент,
дающий минимально возможную эффективность,
предлагая низкий по качеству товар по
низкой цене, используя дешевые каналы
сбыта и сопровождая рекламными и
стимулирующими мероприятиями с низким
уровнем расходов и качества.

Стратегия
выживания —
стратегия выживания имеет наименьшую
привлекательность из всех других
стратегий проникновения на зарубежные
рынки, поскольку является стратегией
одного дня, предполагает решение задачи
чисто экономического характера без
учета дальнейших последствий своих
действий и может нанести непоправимый
урон последующей зарубежной активности
фирмы.

Стратегия
отступления — такая
стратегия предполагает быстрый
(ликвидацию бизнеса) или медленный
(постепенное сворачивание операций)
уход с одних рынков с целью освоения и
укрепления своих позиций на других,
более перспективных и прибыльных рынках.
Например, фирмы предпочитают уходить
из материалоемких и трудоемких отраслей
в отрасли наукоемких технологий. В ряде
случаев такая стратегия бывает
вынужденной, когда фирме срочно требуются
финансовые ресурсы, в связи с чем, она
вынуждена продавать свою рыночную долю.

Соседние файлы в предмете Менеджмент

• #

  24.05.20144.82 Mб61Как эффективно управлять людьми. Психология кадрового менеджмента — Щёкин Г.В..pdf
• #
• #

  24.05.201410.33 Mб36Классики менеджмента — М. Уорнер.djvu

• #

  24.05.201410.33 Mб20Классики менеджмента — Уорнер М., ред..djvu

• #
• #
• #
• #

  24.05.2014428 б15Менеджмент — Виханский, О. С, Наумов, А. И..0

• #
• #
• #

Выбор зарубежного рынка и поиск иностранных покупателей 

Выход на зарубежный рынок обеспечивает компании статус международной организации и открывает практически безграничные возможности для развития бизнеса. Освоение новых рынков позволяет существенно увеличить объемы продаж и регулировать сезонные колебания по месту нахождения предприятия. Еще одним преимуществом является увеличение валютных ресурсов компании экспортера. А также нестабильность российской валюты по отношению к доллару или евро. 

Стратегия выхода на зарубежный рынок

Основные этапы выхода на экспорт:

1. Проведение исследования. Выбор иностранного рынка. 

Исследование рынка экспорта позволяют выявить наиболее привлекательный зарубежный рынок и найти потенциального покупателя. Это один из самых действенных инструментов на рынке. Маркетинговые исследования позволяют свести к минимуму риски выхода на экспорт.

Виды исследований – полевое и кабинетное. Первое исследование проходит в реальных условиях рынка. Оно позволяет получить максимально точную информацию о перспективах развития бизнеса, конкурентах и предпочтениях потребителей. Однако этот вид исследований требует значительных вложений.

Второе исследование подразумевает изучение открытых источников (журналы по экономике, статистические справочники, отчеты компаний). Этот вид исследований позволяет определить тенденции рынка, перспективы развития бизнеса, изучить конкурентов и выявить каналы сбыта продукции. Кабинетное исследование можно провести своими силами. Однако оно не отображает полную картину о состоянии рынка.

2. Поиск иностранных покупателей.

Покупателя можно найти на зарубежных выставках и ярмарках. А также с помощью данных таможенной статистики и email-рассылки по набранной базе потенциальных контрагентов. Актуальная информация о предстоящих выставках доступна на профильных сайтах (например, messe-russia.ru). Переговоры с клиентами проводятся путем личных встреч или через SKYPE.

3. Подготовка продукта к требованиям рынка и покупателя. 

Подготовка товара к экспорту начинается с разрешительной документации. Она требуется как при вывозе товара с таможенной территории ЕАЭС, так и при его ввозе на территорию иностранного государства. Сюда относятся сертификаты происхождения продукции, разрешения и лицензии, фитосанитарные или ветеринарные сертификаты. А также документы, подтверждающие соблюдение запретов и ограничений на вывоз отдельных категорий товаров.

4. Переговоры с покупателем и заключение международного контракта.

Подготовка к переговорам включает несколько этапов: постановка задачи, сбор информации, анализ позиции партнера, выбор стратегии, определение концепции переговоров, решение организационных вопросов (где, когда и как проводить).

Конечная цель переговоров — заключение взаимовыгодного соглашения. Внешнеторговый контракт является юридической основой любого экспортного проекта. Его используют для составления обеспечивающих договоров (страхование, хранение) и в качестве подтверждения соответствия товара требованиям международных правовых норм.

5. Оценка собственных ресурсов и производственных мощностей. 

Рассматриваем внутренний экспортный потенциал предприятия. В первую очередь анализ готовности предприятия к экспортным поставкам начинается с людей. Именно они являются ключевым ресурсом любого бизнеса.

Отдельно нужно оценить способность предприятия производить и накапливать выпущенную продукцию, которая соответствует международным требованиям и не уступает зарубежной по качеству. Оно должно суметь выполнить условия заказа. Предприятию предстоит проработать вопросы транспорта и упаковки, складирования и перевозки готовой продукции. А также удостовериться в способности поставщика обеспечивать необходимые объемы сырья для производства продукции.

6. Проработка таможенных и логистических вопросов. 

Таможенная процедура экспорта товаров подразумевает подготовку документов и оплату пошлины. Несоблюдение таможенных норм может привести к административной ответственности.

При выборе таможни привязка делается к региону, в котором зарегистрирован экспортер. В отношении отдельных групп товаров установлены специальные места оформления. Экспортер также может воспользоваться услугами таможенного представителя. Их список представлен на сайте ФТС РФ.

Под логистикой понимается комплекс мер по доставке товара от экспортера до зарубежного покупателя. Отправитель должен подготовить груз к транспортировке, выбрать маршрут и вид транспорта, а также оформить документы.

Таможня и логистика – зона особого внимания экспортера при управлении сроками доставки и переменными издержками.

7. Оценка экспортных рисков и изучение требований к валютным платежам.

Осуществление экспортной деятельности неразрывно связано с некоторыми рисками. Сюда относят валютно-финансовые, производственные, маркетинговые, политические и юридические риски. А также обстоятельства непреодолимой силы.

Что касается валютных платежей, то обязанности покупателя по оплате товара прописаны во внешнеторговом контракте. Тогда как обязанность продавца получить оплату закреплена законом. Сроки, форма оплаты и валюта платежа оговаривается в договоре.

Валюта платежа может отличаться от валюты цены. Поэтому стороны должны оговорить курс обмена, по которому будет производиться перерасчет на конкретную дату. Если расчет будет осуществляться в иностранной валюте, то экспортеру придется открыть валютный счет.

Способы оплаты – банковский перевод, инкассо, аккредитив, чеки или векселя. Чаще всего используют первые три варианта.

Маркетинговое исследование зарубежных рынков. Основные этапы

Кабинетное исследование проводят по таким направлениям:

1. Географическое расположение компании-экспортера.

Компании обычно налаживают торговые связи с предприятиями из близлежащих государств. Например, Курганская и Новосибирская область соприкасается с Казахстаном. Хабаровский и Приморский край соседствует с Китаем. В Санкт-Петербурге расположено несколько портов. В каждом из них ведется внешнеэкономическая деятельность.

Отдельные регионы РФ не соприкасаются с другими государствами. Например, Красноярский край. При разработке экспортного проекта нужно продумать логистику или сотрудничество с транспортными посредниками. Следовательно, следует учитывать временные и финансовые издержки, которые возникнут в процессе доставки товара конечному покупателю.

Выбор страны для экспорта отчасти зависит от типа продвигаемой продукции (скоропортящийся или хрупкий товар).

2. Заинтересованность отдельных стран в сотрудничестве с Россией.

Традиционно хорошие торговые отношения складываются между предприятиями РФ и фирмами из стран ЕЭС.

Активно также развиваются отношения с другими странами. Сюда относится Австрия, Бразилия, Вьетнам, Германия, Индонезия, Китай, Сербия. Осуществлять первые поставки товара желательно в эти государства. Здесь нет серьезных препятствий для входа на рынок (низкие пошлины, не нужны дополнительные сертификаты).

3. Изучение зарубежного рынка

Исследование включает оценку емкости иностранного рынка, анализ конкурентов и цен, изучение национальных особенностей в выбранной стране.

Экспортеру изначально нужно определить уровень спроса на его продукцию на новом рынке. Следующий этап – анализ конкурентов и их продукции. Полученные данные используются для обеспечения преимущества собственного товара на зарубежном рынке. При необходимости можно наладить сотрудничество с некоторыми конкурентами.

Анализ ценового предложения направлен на определение уровня цен на новом рынке. Его можно проверить на международных торговых площадках. На них, как правило, представлена продукция мировых производителей.

Анализ покупателей следует проводить с учетом языковых и культурных различий. Они могут оказать огромное влияние на продвижение продукции. В разных культурах цвета и числа воспринимаются по-разному. Это следует учитывать при подготовке описаний на упаковках и оформлении паспортов изделий.

4. Обзор торговых барьеров и ограничений, действующих на рынке.

Основной барьер при выходе на иностранный рынок – незнание языка. Это препятствует не только общению с потенциальным партнером, но и не позволяет быстро изучить правила «игры» на территории выбранной страны. Найти узконаправленного переводчика не просто. Он должен уметь работать с технической и юридической документацией.

Отдельно нужно учитывать количественные ограничения, лицензирование продукции и общие запреты на ввоз конкретных товаров в страну.

К торговым барьерам также относятся санитарные меры, ограничения сбыта внутри иностранного государства и ограничения по участию иностранных компаний в госзакупках.

Выход на зарубежные маркетплейсы

Возможности интернет-торговли в направлении экспорта расширяются все больше. Международные маркетплейсы – быстрорастущий канал продаж. Они находятся на 2 месте после партнерских сетей (2019-2020 гг.). Рост продаж на маркетплейсах составляет от 20 до 100% в месяц. Этому сильно способствует пандемия. Однако, важно чтобы у предприятия была зарубежная инфраструктура. Поставки со склада в России могут тормозить развитие экспорта товара через интернет-магазины. 

Основные зарубежные маркетплейсы:

1. Amazon (C2C, B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещает около 1,6 млрд. человек. Количество активных клиентов – 300 млн. Площадка позволяет продавать товары по всему миру. Работать с международым маркетплейсом могут как физические лица, так и компании. Единственный недостаток – нет русскоязычной версии сайта. Товарные направления (30 категорий) – книги, камеры, бытовая техника, игры, электроника и аксессуары для телефонов.
2. Aliexpress (B2C, B2B). Платформа представлена в 230 странах мира. Количество посетителей в месяц превышает 200 млн. Сервис работает с 2010 года. Маркетплейс имеет собственное мобильное приложение. Размер комиссии составляет от 5% до 8%. Работать с площадкой могут ИП и юридические лица. Товарные направления – телефоны, компьютеры и оргтехника, бытовая техника, автотовары. А также одежда и обувь. Размер комиссии для частных лиц 15%. Бизнес-аккаунт обходится 39,99 долл. в месяц.
3. Wildberries (B2C). Ежемесячно площадку посещает 180 млн. человек. Пункты выдачи товаров имеются как в России, так и за рубежом. Управлять бизнесом можно через мобильное приложение. Размер комиссии составляет 19%. Товарные направления – одежда и обувь.
4. Ozon (B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещают 40 млн. человек. Суточное количество заказов на площадке превышает 180 тыс. Сервис работает с 1998 года. На сайте представлено 24 категории товаров. Служба доставки охватывает 6,5 тыс. населенных пунктов. Размер комиссии маркетплейса составляет от 4% до 15%.

Выход на международный рынок начинается с маркетингового исследования. Анализ рынка позволит выявить перспективную страну для развития конкретного бизнеса или товарного направления, а также изучить спрос на продвигаемую продукцию. Провести подобные исследования самостоятельно довольно сложно. Намного проще обратиться к нам. Мы помогаем компаниям выйти на международный рынок и достичь KPI в короткие сроки.



Выход на зарубежный рынок является одним из способом продвижения и расширения влияния компании, что в свою очередь помогает решить главную задачу существования компании, которая, согласно микроэкономической теории, заключается в максимизации прибыли.

Необходимо понимать для чего компаниям следует выходить на мировой рынок. Расширение компании поможет повысить узнаваемость бренда и престиж среди ее потенциальных клиентов.

Внедрение компании на зарубежный рынок имеет смысл когда национальный рынок компании достиг определенной зрелости, тогда на зарубежном рынке будут иметься перспективы развития. Для этого также необходимо учитывать культурные особенности страны, в которую планируется внедрение определенного бизнеса, и опыт репутация и такой вид продукции, который может быть перенесен на территорию других стран.

В статье будут разобраны зарубежные рынки, а также проведен анализ и оценка рынков, включая страновые риски и особенности мирового и национального рынка, на которые компания намерена осуществлять операции.

Основной целью статьи является рассмотрение стратегий и способов выхода на зарубежный рынок. Исследование будет включать в себя информацию о продвижении товара или бренда на зарубежный рынок, а также препятствия, с которыми может столкнуться компания при выходе на рынок.

В заключении будет рассмотрена компания и предположительные этапы выбора стратегии выхода на зарубежный рынок, выбранная стратегия и возникшие трудности.

Классификация зарубежных рынков

Зарубежные рынки — это любые рынки за пределами собственной страны компании.

Продажа на зарубежных рынках предполагает работу с различными языками, культурами, законами, правилами, положениями и требованиями. Компаниям, желающим выйти на новый рынок, необходимо тщательно изучить потенциальные возможности и разработать стратегию выхода на рынок.

Исходя из вышеприведенной схемы, можно заметить, что существует классификация внешних рынков по неким параметрам. Благодаря такому подробному разделению различных внешних рынков, становится очевидным то, что при выходе на международный рынок компании могут столкнуться с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Поэтому возникает необходимость тщательно планировать внешнеэкономическую деятельность и ответственно подходить к выбору стратегии проникновения на зарубежный рынок.

Стратегии выхода на зарубежный рынок

История показывает, что некоторые из компаний, которые пытались выйти на международную арену, не смогли получить должной поддержки от клиентов и зарекомендовать себя на новых рынках несмотря на сильное имя бренда и превосходства в бизнесе на ключевых рынках мира. Такие примеры иллюстрируют то, что отсутствие сильной стратегии проникновения на рынок является одной из главных причин отсутствия успеха.

Рассмотрим базовые стратегии проникновения компаний на зарубежные рынки.

Экспортная деятельность включает в себя производство товаров и услуг внутри страны, а их продвижение и сбыт на внешнем рынке. Таким образом, применяя стратегию экспортной деятельности компания должна распределить обязанности между с собой и посредниками на внешних рынках.

У данной стратегии есть как преимущества, так и недостатки. Исходя из опыта многих компаний, которые придерживаются данной стратегии, можно сказать, что она помогает сократить риски и затраты при реализации продукции на внешних рынках. Однако компания может столкнуться с рядом трудностей, которые связаны с продвижением товара, так как необходимо следить за тем, как посредники на целевых рынках будут реализовывать продукцию, соблюдать план продаж и вести правильную тактику работы с продуктом.

Посредничество заключается в разделении определенной степени контроля и ответственности компании, которая осуществляет свою деятельность на внешнем рынке. Благодаря сотрудничеству главной компании и посредников, первая из них передаёт опыт, знания и технологии посреднику. Что касается гарантий для главной компании, то они включают в себя гарантию продаж и следование и распространение определённой стратегии на внешнем рынке.

Существует 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование подразумевает передачу права компании в другой стране использовать товарный знак, технологии, патенты и другие навыки, которые необходимы для производства товаров, взамен получая выплаты или же вознаграждения. Благодаря использованию лицензирования компания может позволить себе организацию бизнеса в другой стране без высоких капиталовложений, с низкими затратами на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности. При этом компания, осуществляющая деятельность за рубежом должна строго соблюдать процессы производства и маркетинговую политику компании.

Франчайзинг является разновидностью лицензирования, когда франчайзер передаёт франчайзи лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Более того, в таком случае можно передавать не только товарный знак или продукты компании, но и целый бизнес-процесс.

Контрактное производство включает в себя обеспечение производства на местном рынке, а управление и другие функции в головной компании. Преимуществом такого типа сотрудничества является экономия на затратах на производство, более простая адаптация цены под конъюнктуру рынка и обход определенных входных барьеров на рынок.

Совместные предприятия представляют собой отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Таким образом, компании, помимо распределения рисков между собой, делят будущий доход от деятельности в отрасли.

Совместное предприятие также имеет ряд преимуществ и недостатков. Главным преимуществом является передача опыта и технологий, относительная дешевизна по сравнению с другими способами выхода на зарубежный рынок, и возможность обхода барьеров. Однако также стоит упомянуть о недостатке, который заключается возможности возникновения конфликта в сфере управления по причине различий приоритетов двух компаний.

Выбор ниши и


рынка (анализ и


оценка рынков, страновые рисков; страновые риски, особенности мирового и


национального рынка, на которые компания намерена осуществлять операции)

Выбор ниши и рынка — очень индивидуальный и специфический процесс. Маркетологи и менеджеры используют методы отбора, подходящие конкретной компании или проекту. Все эти методы классически делятся на несколько этапов. Первый из них — предварительный отбор. Он предполагает, что из всей общности стран отсеиваются наиболее неподходящие, менее привлекательные рынки. Для этого может использоваться ранжирование или исключение по следующим факторам: экономическим (низкий уровень доходов населения), политическим (нестабильная политическая ситуация, сложное и неподходящее законодательство), культурным и религиозным (языковые сложности и религиозные проблемы) и технологическим фактором (низкий уровень технологической развитости страны). Традиционно международную деятельность компании начинают с соседних государств в силу большей вероятности схожести основных показателей рынка и с целью небольших логистических затрат.

Далее проходит следующий уровень отбора, традиционно называемый «выбор по заданному образцу». Это означает, что группой маркетологов разрабатываются некоторые критерии, по которым компания определяет рынки, которые отвечают требованиям компании и продукции, ею выпускаемой. Чаще всего такими критериями являются объем или емкость рынка, рост странового рынка, структуру целевой аудитории и покупательную способность клиентов, диапазон цен на товары-заменители и товары-конкуренты, доступность рынка и политические и экономические рынки. Для каждой конкретной компании эти критерии могут быть более или менее релевантны, соответственно их основные значения стоит оценивать с учетом важности каждого конкретного критерия.

Как продвинуть товар/бренд на зарубежный рынок

Важным аспектов выбора стратегии продвижения является не только основная логика бренда, его миссия и ценности, но и особенности страны, в которой бренд хочет развиваться. В связи с определенными устоями, моральными особенностями, ассоциациями и народным творчеством восприятие конкретной метафоры может быть ошибочно. Так, например, создатели мультфильма «Головоломка» в эпизоде про пиццу, которая всем своим видом должна была показать, что она невкусная, в США и странах Европы использовали брокколи, в то время как в Китае и Японии этот ингредиент на экране был заменен на болгарский перец, поскольку этот овощ так не любят дети в этих странах. Несмотря на то, что мультфильм — это законченная мысль, у которой есть идея и ее непосредственное воплощение, некоторые его части были изменены в связи с особенностями страны проката, потому что важно было показать не пиццу с брокколи, а еду, которая должна быть вкусной, но из-за нескольких ингредиентов такой быть в глазах девочки перестала. Этот пример помогает нам понять, как работают страновые особенности на примере простой метафоры из мультфильма.

Бренд в свою очередь намного более сложный продукт, интерпретация которого в некоторых случаях может быть даже невозможна, однако в большинстве просто требует детальной проработки для того, чтобы правильно передать сущность, особенности и задачу той или иной организации. В первую очередь стоит обратить внимание на метафору бренда: есть на логотипе компании есть свинья в качестве копилки, иллюстрирующая, например, стремление банка к сохранности средств, мусульманские страны не воспримут эту метафору правильно в связи с особенностями религии. Далее следует изучить классические методы продвижения бренда в «домашней» стране: благотворительные акции, участие в образовательных программах, реклама в социальных сетях, привлечение инфлюенсеров и блоггеров для повышения узнаваемости бренда, — и интерпретировать опыт на другую среду, предположив возможные изменения в результатах. В конце стоит разработать стратегию продвижения, использовав в качестве основы исследования, проведенные на предыдущих этапах. Стратегия должна содержать не только конкретные методы и средства достижения результатов, но и учитывать возможные риски восприятия информации, языковые особенности и прочие факторы, которые могут негативно повлиять на результат.

История выхода McDonald’s на зарубежный рынок

После того, как Рэй Крок выкупил рестораны быстрого питания в братьев МакДоналд и развил сеть по всей Америке, в 1970 году была предпринята попытка выхода на международный рынок. В это время на международном рынке были только крупные нефтяные корпорации, поэтому серьезной конкуренции компания не встретила. Для масштабирования Рэй Крок выбрал франчайзинг — одну из стратегий, которую мы рассматривали выше. Основным преимуществом этой компании являлось на тот момент отсутствие конкурентов — фаст-фуд активно развивался только в США, для многих стран первооткрывателем этой формы бизнеса стал McDonald’s. Учитывая невероятный успех масштабирования, нельзя не упомянуть про разработанную стратегию и продуманные ходы, в том числе и в сфере логистики. Строгое соблюдение стандартов качества, принципов работы и рецептуры предлагаемой еды были разработаны еще в США во время работы с национальными франчайзи.

Сейчас, когда McDonald’s стал одной из крупнейших фаст-фуд корпораций, мы можем наблюдать те особенности, которые менеджеры, аналитики и маркетологи учли в процессе масштабирования бизнеса. Например, в мусульманских странах отсутствуют позиции, включающие бекон и свиные котлеты, в Индии нет знаменитого БигМака, только его замена с куриным мясом. В Италии на постоянной основе продают сырные палочки и особый соус к ним, в то время как, например, в России и других европейских странах — только в рамках особых акций. Эти примеры помогают нам убедиться в том, насколько важно разработать стратегию до выхода на рынок, чтобы в процессе экспансии не встретить сопротивления потребителей и иметь возможность конкурировать с существующими на рынке бизнес-моделями.

Заключение

Масштабирование и выход компании на международный рынок — один из важных и наиболее ответственных шагов практически любой компании. В процессе подготовки необходимо определить страны, выход на которые принесет больше прибыли, учесть при этом необходимо все факторы, от налогового законодательства до особенностей культуры, религии и восприятия потребителей.

Далее необходимо разработать стратегию, подразумевающую лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие. Каждая из этих стратегий может быть выгодна для конкретной компании.

На решающем этапе необходимо исследовать особенности культуры, религии, восприятия потребителей выбранной страны, чтобы бренд компании или часть ее продукции на начальном этапе не оттолкнуло клиентов и не создало негативного образа, поскольку изменить ассоциации, связанные с брендом намного сложнее, чем создать новые.

Благодаря грамотной работе аналитиков, менеджеров и маркетологов мы видим сотни примеров компаний, которые успешно интегрировались на зарубежные рынки, создали приятное впечатление о бренде и создали конкуренцию национальным производителям.

Литература:

1. 9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно. — Текст: электронный // POWERBRANDING: [сайт]. — URL: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/market-entry/ (дата обращения: 15.04.2022).
2. Global Market Penetration Techniques & Their Impact. — Текст: электронный // study.com: [сайт]. — URL: https://study.com/academy/lesson/global-market-penetration-techniques-their-impact.html (дата обращения: 15.04.2022).
3. Малышкина Е. А. Становление и развитие империи McDonalds // CYBERLENINKA. — 2008

Основы и условия выхода фирмы на внешний рынок

Современный мир стремительно меняется: рост глобализации, интернационализация торговли, совершенствование транспортной инфраструктуры – все это способствует открытию границ и развитию международной торговли. В таких условиях все большее число копаний принимает решение о необходимости выхода на внешние рынки сбыта.

На сегодняшний день к числу основных мотивов выхода компании на внешний рынок эксперты относят:

• высокую рыночную конкуренцию;
• потребности в расширении деятельности фирмы;
• неблагоприятную для бизнеса государственную политику, экономическую и социальную обстановку в стране базирования;
• стремление к установлению контактов с зарубежными компаниями и получению доступа к передовым технологиям;
• потребность в получении возможностей для маневра ресурсов и ослабления зависимости от конъюнктуры внутреннего рынка;
• желание получить льготы при участии в проектах содействия международным связям и пр.

Вне зависимости от причины, компания, принимая решение о выходе на внешний рынок, должна отыскать обоснованные ответы на целый ряд вопросов. Прежде всего, необходимо понять, стоит ли вообще выходить за пределы национального рынка сбыта, если да – то с какой целью (целями). Не менее важно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, определить те возможности и угрозы, которые она в себе несет. Наконец, компании следует четко определить, на рынок какой страны она собирается выходить, какую стратегию при этом она будет использовать, как эффективно ее реализовать и пр.

Основные способы выхода на внешний рынок и их характеристика

В настоящее время происходит постепенное стирание национальных границ рынка. При этом существует довольно много различных способов того, как компания может выйти на внешний рынок. Основными из них считаются:

• прямой метод выхода на внешний рынок;
• косвенный метод выхода на внешний рынок;
• смешанный метод выхода на внешний рынок.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

«Три основных метода выхода на внешний рынок: условия выбора» 👇

Прямой метод предполагает заключение сделки напрямую с иностранным покупателем экспортируемой продукции либо и иностранным продавцом импортных товаров. В данном случае одна из сторон сделки играет роль продавца, другая – роль покупателя. Исключение составляют бартерные сделки, при которых каждая из сторон в одно и то же время является и покупателем, и продавцом.

Прямой метод выхода на внешний рынок чаще всего используется в сфере государственных продаж и закупок, а также при экспорте стандартного оборудования через заграничные филиалы, продаже и закупке промсырья на основе долгосрочных контактов и при покупке сельхоз материалов у фермеров.

Косвенный метод выхода на внешний рынок характеризуется вовлечение независимых рыночных посредников в процесс купли-продажи товаров, отправляемых на экспорт. В этом случае каналы сбыта расширяются, а число контрагентов увеличивается. Практика показывает, что привлечение опытных посредников при прочих равных условиях способствует росту эффективности осуществления внешнеторговых операций.

Обычно косвенный метод выхода на внешний рынок используется в сфере сбыта потребительских товаров, стандартного промышленного оборудования и второстепенной продукции. Часто к его использованию прибегают при отсутствии собственной сбытовой сети и продвижении новых товаров, а также в случаях монополизации торговли крупными торгово-посредническими компаниями.

Смешанный метод выхода на внешний рынок опосредован синтезом двух выше описанных методик. В этом случае часть продукции, поставляемой на внешний рынок, может реализовываться напрямую покупателям, а часть – продвигаться через рыночных посредников.

Базовые стратегии выхода на внешний рынок

На сегодняшний день в системе маркетинга принято выделять три основных стратегии выхода компании на внешний рынок. В общем виде они отражены на рисунке 1. В основу их выделения положения такие критерии, как степень контроля, уровень инвестиций и особенности процессной организации обслуживания рынка. Рассмотрим их подробнее.

В рамках экспортной деятельности производство товаров и услуг осуществляется преимущественно на внутреннем рынке компании в то время как сама продукция реализуется на целевом внешнем рынке. Экспорт может быть прямым, косвенным и совместным. Основным преимуществом экспортной деятельности считается минимизация рисков и затрат, которые несет компания при реализации подобного способа выхода на внешний рынок. Ее основным недостатком выступает низкий уровень контроля посредников в целевой стране.

В основе посредничества лежит не полное владение компанией, ведущей свою деятельность на зарубежном рынке, при условии разделения с ней определенной степени ответственности и контроля. Основными направлениями подобного сотрудничества выступают франчайзинг, лицензирование, совместное предприятие или контрактное производство. Основным преимуществом реализации данной стратегии выступает возможность получения доступа к определенным знаниям и технологиям рынка, главный ее недостаток – высокая стоимость и риск конфликтов.

Иерархическое построение бизнеса опирается на осуществление полного контроля бизнеса на целевом внешнем рынке, т.е. полное владение компанией в целевой стране. Здесь есть два варианта реализации стратегии – построить новую компанию «с нуля» или купить уже существующий бизнес. В первом случае речь идет о расширении бизнеса на внешний рынок через построение нового производственного объекта, во втором случае – о реализации процесса слияния.