Основные направления оценки репутации компании на основе ксо

В последние несколько лет возрос интерес к экологическим мероприятиям, которые проводят компании, например, уборки или лекции для сотрудников. Все чаще компании спрашивают, как нам помочь, или обращаются к нам за помощью в проведении мероприятий. Мы расспросили наших партнеров, почему возрос интерес и почему привлекают социально значимые мероприятия, как часть политики корпоративной социальной ответственности бизнеса. Партнеры поделились, что социально значимые мероприятия помогают выстроить коммуникацию между брендом и покупателями, а также вовлечь сотрудников в деятельность компании.

Зачем КСО бизнесу

Под корпоративной социальной ответственностью (КСО) понимают участие бизнеса на добровольной основе в развитии общества, социальной экологической и экономической сфере, как правило, не связанными с основной деятельностью организации. Социальная ответственность компании применяется в различных отраслях бизнеса, но степень участия различается:

• воздействием заинтересованных сторон;
• размером организации;
• основными приоритетами организации;
• социальной «историей» организации.

Выгоды и заинтересованные стороны КСО

Предметом ответственности бизнеса выступают обязательства организации по отношению к заинтересованным сторонам. К ним относятся:

• Сотрудники организации — ответственность компании проявляется в обустроенных и безопасных рабочих местах, конкурентной заработной плате, соблюдение прав сотрудников на выходные, отпуска, дополнительное обучение, профессиональный рост, программы социальных гарантий.
• Акционеры — соблюдение благоприятных условий для всех сфер бизнеса, повышение стабильности организации на рынке, формирование имиджа, вовлеченность и лояльность персонала, партнеров, клиентов, повышение уровня управления, капитализация бизнеса.
• Партнеры — улучшение репутации компании и доверия к ней, выстраивание отношений с партнерами на долгий срок.
• Потребители — производство товаров и услуг надлежащего качества, соблюдение прав потребителей, справедливое ценообразование.
• Государство — стабильность общества, соблюдение стандартов социального государства, соблюдение законов
• Общество — равновесие интересов общества и компании. Формирование концепции устойчивого экономического развития.

Проведение мер социальной ответственности для бизнеса может быть неочевидной, кажется преувеличенной, но выстраивание системы ответственности в перспективе дает ряд выгод, которые предоставляют организации устойчивое положение на рынке. Экономические выгоды могут быть выражены в следующем:

• Рост продаж и улучшение позиций на рынке.
• Увеличение производительности труда.
• Выстраивание имиджа компании.
• Формирование лояльности со стороны клиентов.
• Формирование вовлеченности сотрудников в рабочие процессы.
• Рост стоимости компании за счет повышения оценки ее репутации.
• Облегчение доступа к инвестициям.
• Ослабление контроля со стороны государственных органов.

Принципы и формы КСО

Основные принципы социальной ответственности:

• Открытость — социальная активность компаний осуществляется открыто. Все заинтересованные стороны могут свободно запрашивать объяснения и необходимую информацию.
• Системность — ответственность строится на основе решения вопросов всей системы.
• Достоверность — работа компании в области социальной ответственности предусматривается максимально открытой и не имеет цели фальсификации данных для повышения своих репутационных характеристик.
• Регулярность — мероприятия реализуются на основе постоянных значимых проектов в приоритетных направлениях.

Формы ответственности бизнеса позволяют обозначить пять подходов определения границ социальной ответственности бизнеса:

1. Либеральный — социальная активность компании является моральным правом владельцев, руководства организации и определяется кодексами компаний и деловых ассоциаций.
2. Традиционный — в рамках этого подхода активность бизнеса может быть сведена к благотворительности. Благотворительность расценивается как этически необходимый элемент бизнес-сферы
3. Социально ориентированный — сторонники социального подхода предполагают, что социальная ответственность проявляется в осуществлении деятельности в обозначенных границах правил, обязательств и ограничений, в том числе установленных государством.
4. Стратегический подход — увеличение ответственности, выходит за рамки решения краткосрочных, внутренних для организации производственных и социальных задач.
5. Интегрированный подход — социальная активность бизнеса как необходимость, социальная политика организации становится неотъемлемой частью развития бизнеса.

Обобщая рассмотренные подходы, можно выделить основные направления реализации корпоративной социальной ответственности:

• Развитие персонала — предоставление условий для повышения квалификации труда, карьерного роста.
• Безопасные условия труда и охрана здоровья — организация безопасных рабочих мест, предоставление программ дополнительного медицинского страхования, возмещение занятий спортом для сотрудников или организация спортивных мероприятий.
• Ресурсосбережение и природоохранная деятельность — проведение корпоративных экологических мероприятий для сотрудников, организация экотимбилдингов, развитие корпоративного волонтерства в компании.
• Социально ответственная реструктуризация — формирование программ для работников, которые попали под сокращение, помощь бывшим сотрудникам в поиске новых рабочих мест.
• Добросовестная деловая практика — практика надежного партнерства, предоставления качественных услуг клиентам, организация послепродажного обслуживания.

Уровни и виды КСО

Поскольку число, состав и круг интересов заинтересованных лиц постоянно меняется, методы осуществления социальной ответственности и модели взаимодействия форматируются вместе с ними. Выделяется несколько уровней корпоративной социальной ответственности.

1. Начальный уровень — выплата работникам заработной платы в срок, уплата налогов, соблюдение законодательства в сфере охраны природы, техники безопасности и здоровья работников.
2. Уровень благотворительности — организация и партнерство в программах помощи и спонсорства.
3. Ответственность перед персоналом — расширение услуг социальной помощи сотрудникам, формирование пенсионной системы, реализация дополнительных программ медицинского обеспечения, развитию спорта и помощь в решении жилищных нужд сотрудников.
4. Социальные инвестиции — осуществление политики инвестиций на решение социально значимых задач.

Влияние мероприятий ответственности бизнеса также можно разделить на:

• Внутренние мероприятия, направленные на развитие и повышение благосостояния сотрудников.
• Внешние мероприятия, которые направлены на улучшение условий не относящихся людей к организации за счет благотворительных пожертвований, спонсорской помощи.

Как сформировать и внедрить КСО

Внедрение ответственности начинается с планирования:

• Выбор направлений реализации социальной ответственности.
• Выбор целей.
• Способы достижения выбранных целей.
• Определение показателей.

Для формирования и внедрения системы корпоративной ответственности компании применяется стандарт «Руководство по социальной ответственности» ISO-26000, опубликованный в 2010 году. Стандарт является добровольным в применении и призван показать возможности интеграции ответственного поведения бизнеса в работу компании. Кроме этого, стоит руководствоваться целями устойчивого развития и принципами ESG.

В частности стандарт, кроме определения теоретической части, также определяет основные аспекты внедрения социальной политики бизнеса:

• Внедрение и продвижение социально-ответственного поведения в организации.
• Определение и вовлечение заинтересованных сторон.

Заключение

Политика социально ответственного бизнеса позволяет достичь компании стабильного положения на рынке за счет реализации мероприятий, которые помогают выстроить доверительные отношения с клиентами и партнерами, а также сформировать лояльное отношение работников компании и повышение вовлеченности сотрудников в рабочие процессы организации.

В свою очередь доверие клиентов и лояльность сотрудников позволяет привлекать дополнительные инвестиции и расширять бизнес.

Наша организация открыта к сотрудничеству: мы можем провести встречу, вебинар или квиз для сотрудников, сделать совметно с вами открытый фестиваль или праздник чистоты, разработать проект под ваши задачи.

Что такое корпоративная социальная ответственность?

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) предполагает, что компания добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. То есть она не только платит налоги, выпускает качественную и безопасную продукцию, но и дополнительно вкладывается в своих работников, окружающую среду, территорию присутствия.

«Помимо того, что компания должна приносить деньги своим акционерам, она своей деятельностью также должна улучшать среду вокруг себя — как с точки зрения соблюдения экологических норм, так и развития социальной сферы», — объясняет директор по связям с общественностью «Полюса» Виктория Васильева.

КСО тесно связана с устойчивым развитием и часто входит в ESG-стратегии компаний. В США и Европе, где об устойчивом развитии задумались давно, корпоративной социальной ответственностью начали активно заниматься с 1970-1980-х годов, рассказывает Васильева. Но в Россию тренд пришел намного позже — в конце 1990-х — начале 2000-х годов.

Какие бизнес-задачи можно решить с помощью КСО?

Таких задач несколько.

• Облегчить условия для ведения бизнеса

В первую очередь КСО работает на репутацию компании. А она, в свою очередь, сильно влияет на отношения с государством и условия ведения бизнеса.

«КСО — это уже не лучшая практика, а must have, без которого никакие органы госвласти не будут с вами разговаривать, — отмечает PR-директор «Полюса». — От масштаба, структурированности и продуманности программы КСО в том числе зависит переговорная позиция GR на федеральном и региональном уровнях».

• Усилить бренд работодателя

На нехватку кадров сегодня жалуются 86% компаний в России. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, ответственность работодателя становится все важнее. Они предпочитают организации, которые помогают решать социальные и экологические проблемы.

«Все крупные промышленные компании сейчас находятся в состоянии жесткой конкуренции за кадры. А КСО помогает создавать образ работодателя приоритетного выбора. Если ваш HR приходит к кандидату, который вам очень нужен, а у него в голове сложился правильный образ компании, то он с высокой вероятностью выберет именно вас», — говорит Васильева.

• Улучшить репутацию среди потребителей и жителей

Тренд на устойчивое развитие затронул в том числе потребителей. Так же, как и работники, они ожидают от компаний высокой социальной ответственности. Эксперты отмечают, что КСО — один из главных факторов, позволяющих повысить удовлетворенность клиентов. Особенно в ситуации, когда конкуренция очень высокая и потребителю приходится выбирать один продукт из десяти похожих.

Для производственных компаний, которые не работают с конечными потребителями напрямую, на первый план выходит репутация среди жителей в регионах присутствия.

Во-первых, они выступают избирателями для тех органов власти, с которыми взаимодействует бизнес. «Если компания «выжимает все соки» из региона, а губернатор ее поддержал, то во время избирательной кампании это будет прекрасным аргументом для его противников», — приводит пример Васильева.

Во-вторых, жители регионов могут быть потенциальными работниками компании. Поэтому их мнение тоже важно.

Какие направления входят в КСО и что они дают?

Чаще КСО включает три основных направления — здоровый образ жизни и спорт, образование и культура. Нередко бизнес выделяет и четвертый блок КСО — поддержку детства. Но во многих случаях, в том числе в «Полюсе», работа с подрастающим поколением включена в предыдущие три блока.

Помимо создания хорошей репутации компании, эти направления помогают решать и более точечные задачи.

• Здоровый образ жизни и спорт

Компаниям нужны не просто квалифицированные, но и здоровые работники. Особенно остро вопрос стоит на промышленных предприятиях, которые действуют в малонаселенных районах. «У нас есть сотрудники разных возрастов, но по-настоящему высокая квалификация приобретается в возрасте 40+. Соответственно, нам важно, чтобы эти люди после 40 еще как минимум 20 лет спокойно работали в отрасли», — рассказывает Васильева.

Поэтому, по ее словам, «Полюс» в первую очередь поддерживает массовый спорт и физкультуру. Большой спорт компания тоже поощряет, например, помогая спортсменам из регионов выезжать на соревнования.

• Образование

Компании заинтересованы в развитии новых технологий и кадрового потенциала. Это определяет приоритеты поддержки в образовательной сфере. Бизнес запускает программы профориентации и помогает развивать профильное образование, создавая себе кадровый задел на будущее.

• Культура

В небольших городах учреждения культуры — например, театры — служат одной из основных точек притяжения для жителей. «Мы видим, что люди уезжают из отдаленных северных регионов, потому что жить там просто тяжело, в том числе из-за климата, — говорит Виктория. — Но театры здесь выступают знаковыми объектами социальной среды, формируют ощущение «малой родины». И нередко это один из факторов, который помогает человеку сделать выбор в пользу того, чтобы остаться в регионе и продолжать здесь работать».

Как проекты КСО выглядят на практике?

• Поддержка здравоохранения и массового спорта

Во время эпидемии COVID-19 бизнес стал активнее поддерживать здравоохранение, в том числе районные и региональные больницы. «Мы делаем это давно — просто потому, что наших сотрудников надо где-то лечить. Если что-то случилось, даже банальное падение или ушиб, нам нужно понимать, куда мы привезем человека», — рассказывает директор по связям с общественностью «Полюса».

Помимо помощи местному здравоохранению, у компаний есть масштабные программы по поддержке здорового образа жизни и спорта. Так, в «Полюсе» знаковым проектом называют Красноярский полумарафон «Жара», который здесь поддерживает уже несколько лет. В мероприятии участвует беговая команда компании. Всего нее входит более 400 работников.

Кроме того, «Полюс» проводит корпоративные спартакиады для своих сотрудников, а его команды с успехом выступают на районных и региональных турнирах.

• Системная работа с вузами

«Полюс» сотрудничает с несколькими крупными российскими техническими вузами, в том числе, в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской области, Якутии. Это и специальные программы обучения, запущенные при участии компании, а также стажировки и практики для студентов на ее предприятиях.

Одновременно «Полюс» поддерживает научные изыскания вузов и помогает им с обновлением материально-технической базы. Все это позволяет будущим специалистам лучше освоить направления, по которым они смогут работать в компании.

• Театральные фестивали и выставки

В небольших российских городах сохранились десятки профессиональных театров, отмечают в «Полюсе». Более того, один такой театр удалось найти в поселке Мотыгино Красноярского края.

Ключевой проект компании в сфере культуры — ежегодный конкурс региональных театральных коллективов «Полюс. Золотой сезон». Заявки на него подают более 30 учреждений. Их них жюри выбирает победителей, которые получают гранты. На эти средства театр может поехать со своим спектаклем на региональный фестиваль и представить там свою постановку. А оставшуюся часть гранта — потратить на любые нужды, начиная от замены крыши и заканчивая покупкой новых декораций.

«Полюс. Золотой сезон» проводится совместно с международным фестивалем-школой «Территория». В качестве финала конкурса в течение недели организуют свой фестиваль в одном из регионов присутствия компании. «Они привозят к нам лучшие театры и танцевальные труппы России. А часть спектаклей показывают финалисты нашего конкурса», — объясняет Виктория Васильева.

Партнером мероприятия также выступает Московский музей современного искусства. Выставки музея проводятся во время фестиваля «Полюса» и «Территории», и, как правило, остаются в регионе еще на пару месяцев. «За это время их посещают очень много людей, мы успеваем расшевелить аудиторию», — отмечает PR-директор.

Как компании выбирают проекты для поддержки?

Выходя в новый регион, компания старается определить те направления, которым сильнее всего не хватает финансирования. Многое зависит и от специфики территории. Например, на ней могут проживать представители коренных народов, которым необходима поддержка.

По мнению Виктории Васильевой, при выборе проектов в рамках КСО компании должны быть максимально прагматичными: «Мне кажется, бизнесу не стоит подменять собой государство. Нужно меньше иллюзий и больше реализма».

Она выделяет два критерия для выбора проектов.

Во-первых, поддержка должна быть системной и работать на реализацию стратегических целей компании.

Во-вторых, проект не должен умереть, если компания по каким-то причинам прекратит финансирование. «По-хорошему надо выбирать такие проекты, которые без вас не канут в лету. Возможно, они видоизменятся, но не прекратят свое существование. То есть у тех людей и организаций, которых вы финансируете, должны быть альтернативные варианты получения поддержки», — уверена Виктория.

Какие новые тренды есть в КСО?

Главный тренд на сегодня — корпоративное волонтерство, вовлечение сотрудников в социальные и экологические проекты компании.

По данным исследования Porter Novelli, большинство американцев (59%) считают, что компании больше не могут уклоняться от решения вопросов, связанных с социальной справедливостью. Еще 43% «пересматривают свою нынешнюю работу», потому что компания недостаточно делает для решения этих вопросов.

Рост интереса к социальному волонтерству характерен и для России, говорят в «Полюсе». В компании есть собственное волонтерское движение, которое проводит акции в Москве и в регионах присутствия.

Кроме того, в 2020 году в «Полюсе» запустили систему волонтерских грантов. Заявку на участие может подать любой сотрудник компании. Победителям предоставляют средства на небольшие социальные проекты в регионах — от уроков безопасности для школьников до помощи приютам для беспризорных животных.

Однако, по мнению директора по связям с общественностью «Полюса», ожидать революционных трендов, способных перевернуть представление о КСО, не стоит. «Областей, в которых компании могут сотрудничать с обществом, но не подменять собой государство, достаточно немного, — говорит она. — Поэтому в будущем мы скорее увидим не новые тренды, а новые яркие идеи в уже существующих направлениях».

1. Лекция 5. Репутация организации и КСО

Цели лекции 5
Рассмотреть понятия «репутация» корпорации
и ее виды
Изучить этапы управления репутацией
Рассмотреть метод оценки репутации на
основании индексов

2. Цели лекции 5

Репутация организации
многоаспектное понятие,
определяемое восприятием данной
организации, ее продукции
стейкхолдерами
вùдение этой организации со
стороны ее создателей, владельцев,
работников

3. Репутация организации

Репутация
это коллективное мнение о компании,
формирующееся с течением времени в
сознании целевых групп на основе
экспертной оценки экономического,
социального и экологического аспектов
ее деятельности
Нематериальный актив корпорации
статья 152 ГК РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ

4. Репутация

Особенности репутации
Репутация не может существовать отдельно от
организации, не может быть объектом сделки
Репутация не имеет материальновещественной формы
Репутация не может накапливаться и
сохраняться (?)
Репутацию нельзя продать, подарить, но можно
потерять из-за неудачных действий работников
Репутацию можно только заработать

5. Особенности репутации

Имидж
устойчивый эмоционально
окрашенный образ,
формирующийся в сознании
целевых групп в результате
восприятия информации об
организации

6. Имидж

Бренд
Совокупность устойчивых
связей торговой марки
компании или ее продукции с
потребителями, которые
создаются с помощью рекламы,
фирменного стиля и/или
обслуживания

7. Бренд

Различия между имиджем и
репутацией
Имидж
Репутация
Создается осознанно и
целенаправленно
Появляется по воле
товаропроизводителя
Рассчитан на
одностороннее воздействие
Создается при помощи
маркетинговых технологий
Формируется и развивается
иногда без желания ее
обладателя
Главная задача – рост
объема продаж
Результат двухсторонних
отношений между
компанией и обществом
Создается при помощи
маркетинговых технологий
Главная задача –
капитализация бизнеса

8. Различия между имиджем и репутацией

Содержание понятия
«репутация»
Образ
Имидж
Деловая
репутация
Бренд
Известность

9. Содержание понятия «репутация»

Виды деловой репутации
Деловая репутация
Юридическая Экономическая
(гудвилл)
Социальная

10. Виды деловой репутации

Экономическая репутация
(goodwill)
Экономическая репутация
Частичная
Нулевая
Полная,
внутренне
Положительная
созданная
Приобретенная
Отрицательная

11. Экономическая репутация (goodwill)

Экономическая репутация
Нулевая репутация – свойственна
компании только что вышедшей на рынок и
не успевшим сформировать о себе мнение
Положительная репутация (goodwill) Рынок оценивает, что стоимость компании
выше величины ее собственного капитала
(чистых активов)
Отрицательная репутация — (badwill) –
стоимость компании ниже суммарной
стоимости активов и обязательств этой
компании

12. Экономическая репутация

Положительная репутация
доверительное отношение потребителей к
организации и предоставляемых ею услугам,
высокая оценка деятельности данной
организации и ее авторитет в глазах
потребителей
увеличивает стоимость организации и создает
ряд преимуществ
надбавка к цене, уплачиваемая
покупателем в ожидании будущих
экономических выгод

13. Положительная репутация

Гудвилл — это
Нематериальный актив, учитываемый только при
продаже компании
Превышение рыночной оценки совокупных
активов копании над суммой индивидуальных
рыночных цен этих же активов, рассматриваемых
порознь
Цена, которая уплачивается за репутацию
Пример: стоимость чистых активов дочерней
компании равна 500 у.е., если компания
заплатила 600 у.е., то разница в 100 – затраты на
получение контроля и представляют собой
гудвилл

14. Гудвилл — это

Отрицательная репутация
Понимается ситуация, когда потребители не
желают пользоваться услугами данной
организации, относятся к ней негативно и
всячески пытаются избежать каких-либо
контактов с данной организацией.
скидка с цены, которую получает покупатель в
связи с отсутствием факторов стабильных
продаж, репутации качества, навыков
маркетинга и сбыта, учитывается как доходы
будущих периодов

15. Отрицательная репутация

Доверие
степень удовлетворения какой-либо
потребности у клиентов, тем, кому он доверяет
(исходя из собственного опыта, рассказа своих
друзей)
Репутация — степень полезности организации
пользователю, т.е. уровень удовлетворенности
пользователя, предоставленным сервисом или
качеством товара

16. Доверие

История крупнейшего
мошенничества в США
В США в 2002 г. в компании Enron
руководители скрыли от акционеров факт
банкротства компании
Enron тем самым утратила весь свой
репутационный капитал
Помимо юридических проблем, компания
потеряла своих клиентов, обанкротилась,
работу потеряли 22000 сотрудников в 40
странах мира

17. История крупнейшего мошенничества в США

Управление репутацией
организации
Система мер по
Формированию
Поддержанию и
Защите репутации

18. Управление репутацией организации

Формирование репутации
первоначальное становление
репутации организации в глазах
стейкхолдеров
перемены в бизнес-практике,
механизме принятия решений и т.д.

19. Формирование репутации

Технология создания репутации
Формирование и развитие положительного
отношения к организации через различного рода
информацию:
Попадание в различные репутационные индексы
Повышение узнаваемости организации
Повышение вовлеченности аудитории
Привлечение новых клиентов
Общение с клиентами через интернет
Публикация положительных отзывов об
организации
Создание удобных инструментов общения
Социальные программы
Социальные инициативы
Детские форумы

20. Технология создания репутации

Использование стайлинга
(дизайн)
styling (анг.)— стилизация
Форма и внешний вид изделия
Внешний вид изделия, например,
транспортных средств, их окраска,
оформление элементов фирменного блока,
нанесение соответствующих надписей —
наименований речных и морских судов,
фирменных поездов, указаний начальных и
конечных пунктов маршрутов

21. Использование стайлинга (дизайн)

Пример использования
социальных инициатив
Группа компании Ferrero
Неизменное кредо компании: «Работать,
создавать, дарить»
При получении награды за самую высокую
корпоративную репутацию, ее вицепрезидент Франческо Паоло Фульчи
заявил о том, что «признание
демонстрирует действенность ценностей
компании, в основе которых — забота о
сотрудниках и особое внимание к вопросам
социальной политики»

22. Пример использования социальных инициатив

БАНК УРАЛСИБ. ПРИНЦИПЫ социальной ответственности

23.   БАНК УРАЛСИБ. Принципы социальной ответственности

Благотворительная программа «Достойный дом
детям!»
Более четырех лет Банк УРАЛСИБ и его клиенты помогают создавать
комфортные условия жизни воспитанников детских домов и
интернатов.
Создание детской деревни «Виктория»
Обустройство социальных квартир для
будущих выпускников детских учреждений
Специальные карты «Достойный дом детям»

24. Благотворительная программа «Достойный дом детям!»

Репутационный метод для
оценки
ранжирование группы компаний сходного
профиля в той или иной области по ряду
критериев:
По внедряемым инновациям
Использовании корпоративных активов
Социальной ответственности
Качеству управления
Финансовой стабильности
Качеству продукции и услуг
Назначение этих индексов – обеспечить принятие решений в
рамках социально ответственного инвестирования

25. Репутационный метод для оценки

Основные направления оценки
репутации компании на основе КСО
Оценка репутации компании на основе КСО
Учет мнений
потребителе
й
Учет
интересов
деловых
партнеров
кредиторов
Соблюдение
этических
норм
Отношения с Отношения с
работниками местным
сообщество
м

26. Основные направления оценки репутации компании на основе КСО

Область оценки деловой репутации у
потребителей
Качество товаров услуг и обслуживания
потребителей
Наличие рыночной стратегии компании
Развитие коммуникаций (реклама, наличие
спонсорской деятельности)
Условия, обеспечивающие индивидуальность
компании (наличие фирменного стиля)
Наличие программ сотрудничества с
ассоциациями потребителей

27. Область оценки деловой репутации у потребителей

Область оценки деловой репутации у
деловых партнеров и кредиторов
Политика в области взаимодействия в
отношении поставщиков, бизнес-парнеров,
клиентов (наличие утвержденного положения
о разрешении конфликтных вопросов с
заинтересованными сторонами, отсутвие
конфликтов)
Уровень раскрытия финансовой информации
Уровень раскрытия нефинансовой
информации
Помощь малому бизнесу (наличие
реализованных проектов)

28. Область оценки деловой репутации у деловых партнеров и кредиторов

Направления анализа уровня
корпоративной культуры
Общее мнение и ценности, которые отличают
данную компанию
Стабильность развития копании
Ориентация на людей (ясная формулировка
целей и задач компании, своевременная
выплата ЗП)
Уровень топ-менеджмента (наличие кодекса
этики, отношения к персоналу)

29. Направления анализа уровня корпоративной культуры

Направления анализа в отношении
персонала
Политика компании найма персонала (отсутвие
необоснованных увольнений, нарушений
контрактов).
Обеспечение достойных условий труда
работников
Развитие персонала
Охрана здоровья и безопасные условия труда
Соблюдение прав человека (отсутствие
дискриминации, свобода ассоциаций и
коллективный договор)

30. Направления анализа в отношении персонала

Основные группы показателей
рейтинга деловой репутации
Основные групп
показателей
Направления
анализа и оценки
Количество
показателей
Учет мнения
потребителей,
узнаваемость
компании на рынке
Качество товаров,
наличие рыночной
стратегии
Более 20
Уровень
корпоративной
культуры
Ориентация на
стейкхолдеров
Более 60
Качество управления
КСО
Оценка управления
КСО
Около 20

31. Основные группы показателей рейтинга деловой репутации

Шкала рейтинга деловой
репутации
Классы
Уровень деловой
репутации
Количество баллов
ААА
АА
А
Компании с высоким
уровнем деловой репутации
От 450 до 500
От 420 до 450
От 400 до 420
ВВВ
Компании со средним
уровнем деловой репутации
От 350 до 380
ВВ
В
ССС
СС
С
От 300 до 400
От 300 до 350
Компании с низким уровнем
деловой репутации
От 250 до 300

32. Шкала рейтинга деловой репутации

Пример репутационного индекса
Один из самых известных — Индекс
корпоративной социальной
ответственности (CSRI), разработанный в
2008 году Reputation Institute совместно с
Boston College Center for Corporate
Citizenship (BCCCС)
CSRI отражает общественное восприятие в
трех направлениях:
Корпоративном гражданстве,
Корпоративном управлении и
Корпоративной культуре

33. Пример репутационного индекса

Снижение индекса репутации
организации всего на 1 % вызывает
падение ее рыночной стоимости на
3%
Доля стоимости репутации в общей
стоимости западных компаний
составляет: от 18 % до 82 %
Если компания стоит $ 50 миллионов,
это всего м.б. $ 9 миллионов
материальных активов и $ 41 миллион
репутации

34.

Обладатели индекса CSRI в
2009 (Пример)
Walt Disney (79,52) — индустрия развлечений
Google (77,03) – поисковая система
Honda (76,65) – производство автомобилей
Johnson&Johnson (76,57) – производство
потребительской и фармацевтической
продукции,
PepsiCo (76,00) – молочные продукты
General Mills (75,95) — производство продуктов
питания
Kraft Foods (75,94) –упакованные продукты
питания: шоколадки, жевательные резинки,

35. Обладатели индекса CSRI в 2009 (Пример)

Поддержание репутации
поведение сотрудников не должно нарушать
выработанного доверия клиентов, а всячески его
поддерживать.
Требуется от персонала сохранять достигнутый
уровень деятельности, лояльности, обслуживания,
несмотря на элементы привыкания, утомления.
Требуется создание такой ситуации, при которой
на компанию работает весь комплекс позитивной
информации, в том числе бренд, корпоративная
культура, степень мотивации сотрудников, объемы
финансовых оборотов, расширение рыночной
ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.

36. Поддержание репутации

(продолжение)
изучение информации об
организации по различным отзывам,
включая интернет.
Возможны несколько вариантов:
об организации вообще не говорят
говорят, но мало
говорят, но плохо

37. Поддержание репутации (продолжение)

Если об организации вообще не
говорят
Информация не доходит то целевой
аудитории,
Надо донести информацию о новой
организации всеми имеющимися у
организации способами
Заинтересовать в ней клиентов, привлечь
внимание
На этом этапе основная задача состоит в
привлечении новых клиентов,
информировании о новом магазине, товаре
или услуге

38. Если об организации вообще не говорят

Если об организации говорят,
но плохо
Надо уточнить в чем причина, если
причина реальная, то постараться
ее (причину) устранить и начать с
начала
Контролировать и реагировать на
появление упоминаний о клиенте
или его продукте, отслеживать
упоминания об организации

39. Если об организации говорят, но плохо

Говорят, но мало
целесообразно привлечь
разнообразные мероприятия и
технологии:
вирусные технологии,
партизанский маркетинг

40. Говорят, но мало

Вирусная технология
достаточно давнее изобретение: говорят
знакомые, вариант «сарафанного радио»
Состоит в распространении:
видеороликов, развлекательных
материалов, которыми активно
обмениваются пользователи в социальных
сетях, но под красивой оберткой спрятано
главное – вызвать интерес к
определенному товару
/услуге/бренду/организации.

41. Вирусная технология

Варианты вирусной рекламы
Видеоролик – желательно смешной, можно
шокирующий, трогательный и т.д., главное,
чтобы «цепляло»
Небольшая занятная история: трогательная, с
юмором, с провокацией.
Занимательная фотография.
Игра
Для усиления эффекта в любой вариант можно
добавить личное участие смотрящего:
вставить что-то свое, ответить на вопросы.

42. Варианты вирусной рекламы

«Партизанский маркетинг»
это все нестандартные, малобюджетные идеи для
продвижения товаров, услуг, торговой марки или
компании, которые позволяют эффективно
реализовать свою продукцию и привлекать новых
клиентов
направлен на увеличение удовлетворенности
клиентов, а также увеличение продаж в расчете на
одного клиента.
Например, американская фирма, занимающаяся
охранными системами, договорилась с полицейским
управлением одного из графств в штате Иллинойс о
размещении на дверях автомобилей рекламу своих
услуг. Полицейские автомобили разъезжая по городу
косвенно гарантируют качество услуг этой фирмы

43. «Партизанский маркетинг»

Пример партизанского
маркетинга
•в магазине автозапчастей на товарах прикрепили
карточки с номером телефона ближайшего СТО и кратким
перечнем предоставляемых услуг.
•небольшая фирма, занимающаяся ремонтами в
квартирах и частных домах, заключает устное соглашение
с продавцом строительных материалов о том, что он будет
раздавать их визитки и рекомендовать, как отличных
специалистов в своей отрасли
•Французское креативное агентство Marcel предложило:
реклама новой шероховатой бутылки Coca-Cola в
буквальном смысле «цепляла» — плакат-липучка не
давал скучающим парижанам уйти – приклеивался, не
обратив никакого внимания на рекламный щит на
остановке.

44. Пример партизанского маркетинга

Защита репутации
предусматривает мероприятия по
управлению репутацией в
неблагоприятных для организации
обстоятельствах, в случае какой-либо
кризисной ситуации.
создание новой правовой
инфраструктуры и снижение издержек
бизнеса
Взаимодействие с социальными сетями

45. Защита репутации

Цели лекции 5
Репутация корпорации — вùдение организации со
стороны стейкхолдеров
Управление репутацией — система мер по
формированию, поддержанию и защите
репутации
Технология создания репутации – технологии
формирования и развития положительного
отношения к организации через различного рода
информацию
Метод оценки репутации основан на примении
индексов