Основные направления деятельности маркетинга в компании

Сущность, принципы и направления реализации маркетинговой деятельности

В общем смысле под маркетинговой деятельностью следует понимать целенаправленную деятельность фирмы по решению задач в области маркетинга, перед ней стоящих. В более узком смысле ее принято отождествлять с комплексом маркетинговых мероприятий, реализация которых ориентирована на изучение рынка, формирование и удовлетворение спроса его участников с целью извлечения прибыли как результата коммерческой деятельности.

Маркетинговая деятельность в той или иной форме присутствует в любом бизнесе. Она функционирует и развивается под воздействием различных факторов внешней и внутренней среды, которые не всегда оказывают однозначное влияние на ее результаты.

Как управленческий процесс, маркетинговая деятельность подвергается планированию, контролю и оценки, в основе которой лежат количественные и качественные методики. Реализуется маркетинговая деятельность как специально созданными службами (отделами) маркетинга, так и отдельными специалистами организации. В некоторых случаях ее функции могут быть переданы на аутсорсинг сторонним организациям.

Маркетинговая деятельность ориентирована в первую очередь на обеспечение коммерческой эффективности рыночного хозяйствования фирмы посредством эффективного удовлетворения потребностей рынка в товарах и услугах, производимых фирмой. Основными направлениями ее реализации являются:

• организация и проведение маркетинговых исследований;
• анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
• формирование и разработка стратегии и тактики маркетинга;
• формирование структур маркетинговых служб;
• обеспечение реализации базовых элементов маркетингового комплекса;
• организация контроля маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Каждое из представленных выше направлений маркетинговой деятельности по-своему важно для бизнеса. Упущение хотя бы одного из них может стать серьезным препятствием на пути рыночного развития фирмы. Рассмотрим их более подробно.

«Направления маркетинговой деятельности» 👇

Характеристика основных направлений реализации деятельности фирмы в области маркетинга

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности считается проведение маркетинговых исследований, анализ и оценка внешней и внутренней среды маркетинга. Данные направления маркетинговой деятельности связаны изучением рынка и его структурных компонентов, определением базовых тенденций и перспектив его развития, анализом спроса и предложения, оценкой внутреннего потенциала субъекта хозяйствования, определением возможностей и угроз его внешнего маркетингового окружения. Практическая значимость данных направлений маркетинговой деятельности заключается в формировании за их счет информационной базы для принятия обоснованных управленческих решений и разработке на их основе стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Важную роль в обеспечении эффективности рыночной деятельности играет выбор и содержание стратегии маркетинговой деятельности фирмы. Свое отражение в ней находят основные векторы и цели развития маркетинга, детализация и конкретизация механизмов достижения которых обеспечивается посредством тактического маркетингового планирования. Благодаря этому бизнес обеспечивает свое целенаправленное и управляемое развитие, в основе которого лежит эффективное использование сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз ее внешней маркетинговой среды.

Еще одним направлением маркетинговой деятельности выступает организация и построение структуры маркетинговых служб. Данное направление маркетинговой деятельности носит по большому счету организационно-управленческий характер. Наиболее развито оно в крупных предприятиях, имеющих собственные маркетинговые подразделения и службы.

Основным направлением маркетинговой деятельности традиционно считается обеспечение реализации базовых компонентов маркетинг-микса, наиболее широко известного в рамках модели «4-Р» (рисунок 1).

В рамках направления реализации комплекса маркетинга предусмотрена необходимость построения, реализации и корректировки (в случае необходимости) следующих видов маркетинговых политик:

• товарная (продуктовая) политика;
• ценовая политика;
• политика в области сбыта и распространения продукции;
• политика рыночного продвижения товаров и услуг фирмы.

Помимо прочего в отдельную группу маркетинговых стратегий выделяется коммуникационная стратегия маркетинга. В общем смысле она представляет собой стратегию формирования положительного имиджа объекта коммуникации, стимулирования рыночного спроса и сбыта. Ее основополагающей целью выступает обеспечение стабильности и эффективности деятельности фирмы по реализации ее продукции и удовлетворению потребностей целевой группы клиентов.

Наконец, весьма важный и порой недооценённым направлением маркетинговой деятельности выступает организация контроля маркетинга и оценка его эффективности. В рамках данного направления обеспечивается проведение мониторинга за процессом реализации общей стратегии маркетинга и отдельных его политик. В случае необходимости принимаются меры по их корректировке (особенно при изменении внешних условий хозяйствования). Весьма важную роль играет оценка эффективности маркетинговой деятельности. В частности, она позволяет ответить на вопросы касательно степени достижения стоящих перед бизнесом целей и задач в области маркетинга, последствий реализации комплекса маркетинговых мероприятий, а также их влиянии на рыночные позиции фирмы и результаты ее деятельности.

Что такое маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия – это всякая деятельность по реализации маркетинговых мероприятий, которые помогают достичь поставленных целей, решить определенные задачи и обеспечить успех компании и ее прибыльность на рынке за счет высокого товарооборота и удовлетворения клиентов.​​​​​​

Деятельность маркетинга развивается под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказывать самое разное влияние на итоговые результаты.

Сама же деятельность начинается с планирования, затем контролируется и оценивается при помощи количественных и качественных методик. Задействованы для этого специальные службы маркетинга, которые действуют в компании. В каких-то случаях данная функция отдается на аутсорсинг. 

Принципы деятельности маркетинга следующие:

• клиентоориентированность;
• системность;
• комплексность.

Чтобы удовлетворить клиента в продуктах и услугах максимально качественно, нужно хорошо представлять основные направления маркетинговой деятельности предприятия:

1. Организация и реализация исследований в области маркетинга.
2. Анализ маркетинговых сред. 
3. Разработка и выстраивание тактик и стратегий.
4. Выстраивание структуры маркетинговых служб на предприятии.
5. Осуществление основных элементов комплекса маркетинга. 
6. Контроль за деятельностью маркетинга и оценка его эффективности. 
7. Пропуск даже одного направления может серьезно усложнить работу компании на рынке.

Основные направления маркетинга: характеристика

Исследования в маркетинге – крайне важный элемент, который связан с изучением рынка на предмет структуры, спроса, тенденций развития, конкурентов, ключевых игроков и пр. Итогом исследований в области маркетинга будут данные, которые помогут принимать обоснованные управленческие решения, и будут необходимы для выстраивания дальнейших тактик и стратегий. 

Выбор стратегий и тактик находит свое практическое воплощение в детализации и конкретизации тех механизмов, которые помогут достичь успеха на рынке. В основе этого лежит грамотное использование мощностей компании с учетом слабых сторон, возможных рисков и угроз.

Еще одно направление маркетинговой деятельности – выстраивание структуры маркетинговых служб на предприятии, что в своей сути – действие управленческого характера. Наиболее важно в крупных предприятиях.

Важное направление в маркетинге – реализация компонентов маркетинг-микса. Самый распространенный в этом плане – «4-Р». Он включает в себя:

• товар в виде продукта или услуги для реализации его на рынке;
• цена как та стоимость, которую готовы отдать потребители за товар;
• распространение или работа по созданию удобных каналов перемещения товара, чтобы он был доступным для клиента;
• продвижение или та работа, которую проводят для позиционирования товара на рынке, повышения его узнаваемости и пр.

Реализация этого комплекса возможна лишь при грамотном управлении, своевременной корректировке и проведении таких базовых, системообразующих политик, как:

• товарная или продуктовая;
• ценовая;
• сбытовая;
• продвиженческая.

Выделяют также коммуникационную стратегию, которая помогает выстроить положительный образ компании в глазах потребителя, простимулировать спрос, сбыт, продвижение. 

Оценка деятельности и ее контроль – не менее важный элемент, который помогает своевременно выявить отклонения от намеченного курса и скорректировать дальнейшее направление.

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности

Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов, подразделений, в которых работают сотрудники, осуществляющие те или иные маркетинговые функции. Причем не следует путать маркетинговую службу с организационными структурами, имеющими «маркетинговые» названия, о чем мы уже говорили. Маркетинговая служба обычно тесно интегрирована с подразделениями, занимающимися собственно маркетинговыми вопросами (отдел или департамент маркетинга, отдел продвижения услуг (реклама, PR), структура, решающая вопросы управления сервисом, и др.), кроме того, направления продаж, закупок, информационные и т. п. также являются ее компонентами.

Естественно, размеры и функции маркетинговой службы и масштабы маркетинговой деятельности тесно связаны с размерами компаний, их спецификой, а также рынками, на которых они работают.

Как правило, основные акценты маркетинговой деятельности делаются на осуществлении маркетинговых функций (по потребностям организации), а также на область продукта.

Существует несколько вариантов организации структуры маркетинговой службы на предприятии:

• ориентированная по функциям;

• ориентированная по продуктам;

• ориентированная по рынкам и потребителям;

• ориентированная по функциям и продуктам;

• ориентированная по функциям и рынкам.

Структура функционального типа (рис. 5.1) целесообразна практически для всех сервисных компаний, исключение составляют только диверсифицированные сервисные компании и компании, работающие в нескольких ценовых классах (на нескольких рынках).

Рис. 5.1. Пример функциональной структуры маркетинговой службы

Кроме указанных на рисунке 5.1 могут существовать также функциональные направления, связанные с планированием и прогнозированием, инновациями, маркетингом закупок и пр. Функциональная структура оправдывает себя даже в крупных сетевых компаниях. Однако следует заметить, что при появлении диверсифицированных направлений деятельности, а также существенных различий в рынках сбыта показано выделение в функциональной структуре комплексов маркетинга, выстраиваемых по продукту или рынку, как это показано на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Пример структуры маркетинговой службы, ориентированной по продуктам/рынкам

Такая структура может быть полностью разделенной, а может иметь общие подразделения, осуществляющие маркетинговые исследования, анализ деятельности и т. п. Структура, организованная по продуктовому типу, более мобильна, в ней лучше координируется комплекс маркетинга по каждому из продуктов/рынков. Но есть и недостатки: увеличивается количество сотрудников, задействованных в маркетинговой службе, тяжелее проводить портфельное управление, брендинг. Среди российских компаний подобный подход часто приводит к «дроблению» и, естественно, ослаблению материнской компании, выделившей в своей системе подструктуры. Управление маркетинговой службой, ориентированной по продуктам, требует хорошего управленческого уровня для всех структур компании, иначе о минимизации издержек на маркетинг можно забыть.

Какой бы ни была структура маркетинговой службы, существует набор базовых принципов, без которых ее существование бессмысленно [67]:

• единство целей. Что выбирается в качестве базовых целей, непринципиально с точки зрения формирования маркетинговой системы. Целями могут быть объем продаж, прибыль, доход, доля рынка. Главное – чтобы целеполагание было выполнено грамотно, и цели не были взаимоисключающими;

• простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры всегда способствует легкости ее адаптации к другим функциональным подразделениям, к принятию ее сотрудниками, а следовательно, к более активному участию в реализации маркетинговых функций в масштабе всей компании;

• эффективная система взаимосвязей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Маркетинговые службы не могут функционировать без адекватной обратной связи, а также в отрыве от исходных данных;

• принцип единого подчинения. Маркетинговые службы успешно реализуются только в компаниях, где подчинение строго однозначно. Причем это касается как функционального, так и административного подчинения. Если наличествует двойственность – будут проблемы;

• минимальное количество звеньев маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации «снизу вверх» и распоряжений руководства «сверху вниз». Минимизация тесно связана с эффективностью.

Координация и ответственность должны быть вынесены на уровень высшего руководства службой маркетинга (директора по марке тингу).

Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятельности практически любой компании (рис. 5.3):

• стратегический маркетинг;

• внешняя среда (дальняя);

• рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция);

• продвижение услуг к потребителям;

• производство услуг;

• ценообразование и продажа услуг;

• сервис и осязаемые факторы;

• внутренний маркетинг;

• маркетинговая информационная система (МИС);

• развитие компании.

Рис. 5.3. Основные элементы маркетинговой системы компании

Все вышеперечисленные подсистемы функционально и информационно взаимосвязаны и направлены на решение основных маркетинговых задач (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Основные задачи направлений маркетинговой деятельности

Как следует из таблицы, все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к различным видам маркетинга.

Маркетинг внешний определяет действия по разработке внедрению и производству услуг, определению цен на новые услуги, корректировке действующих цен, распределению и доведению услуг до потребителя (покупателя), маркетинговым коммуникациям во всех их проявлениях и т. д. Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг, а также на внешние организации, то есть на людей, не работающих в самой компании.

Маркетинг внутренний – это работа по обучению, подготовке и эффективной мотивации всех работников сервисной компании, нацеленная на повышение качества услуг и удовлетворения потребителей. Областью ответственности внутреннего маркетинга (в данном случае работающего в тесном контакте со службой персонала) является найм работников всех категорий (входное тестирование), проведение обучения по маркетинговым направлениям (включая контроль осуществления маркетинговых функций) и стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг.

Маркетинг взаимодействия в сфере оказания услуг определяет умение персонала (операторы, менеджеры по продажам, специалисты и другие контактные лица) обслужить («ублажить») потребителя на всех стадиях взаимодействия с ним.

Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг с целью установления с ними длительных взаимовыгодных отношений.

В сервисной компании элементам внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия должна быть отведена особая роль. Это обусловлено прежде всего ориентацией компании на предоставление потребителям услуг, что предопределяет их высокую степень ожидания качества результата и обслуживания. Именно от того, соответствует ли предложение ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность попадания его в группу постоянных клиентов. Очевиден и тот факт, что контактный персонал и специалисты являются ключевыми фигурами в процессе продаж услуг. По этой причине должны разрабатываться и реализовываться специальные (профессиональные и маркетинговые) программы обучения и аттестации персонала, занятого в процессах получения услуг и продаж. В связи с этим исключительно высока роль подсистемы «Внутренний маркетинг», функции которой могут выполнять собственные структурные подразделения (должностные лица), либо для этих целей привлекаются сторонние специалисты (аутсорсинг). Как показывает практика, наиболее правильным является совмещение работ, выполняемых собственной структурой (контроль, аудит, обучение на рабочих местах), с работой профессиональных HR-компаний (коучинг, психологическое консультирование, тренинги по технике продаж и т. п.).

Стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, который способствует разработке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эти услуги должны обладать особыми свойствами, отличающими их от продукции конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро-и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. Задача операционного маркетинга – реализация выбранной маркетинговой стратегии.

Вполне понятно, что стратегический маркетинг под силу лишь очень серьезной сервисной организации, в которой есть маркетинговая служба, состоящая из профессионалов высокого класса. Стратегический маркетинг от прочих направлений деятельности отличает их масштабность и глубина проработок. Особенно сложен системный анализ рыночной ситуации и прочих данных, что предполагает подключение специального логического и математического аппарата. В то же время элементы стратегического маркетинга имеют место при осуществлении в сфере услуг иных концепций маркетинга. В главе, посвященной стратегиям, мы рассмотрим это направление более подробно.

Стратегический маркетинг является крайне редким в России компонентом маркетинговой системы. При этом проблема состоит, как ни странно, не в отсутствии… (хотя это тоже имеет место) маркетологов, обладающих квалификацией, позволяющей выполнять такого рода работы, а в слабой или неполной готовности компаний к включению стратегического маркетинга в систему управления. Причем компании, в которых декларируются «святые» принципы «маркетингориентированности» (см. табл. 5.1), в этом смысле наиболее слабы, так как не осознают имеющихся в наличии проблем, принимая лозунги за действительность.

Каждое из представленных в таблице маркетинговых направлений включает ряд элементов, которые отражают основные функции маркетинговой деятельности компании, призванные в комплексе обеспечить достижение поставленных целей. Эти элементы, по сути дела, и являются разделами маркетингового плана организации.

Особое место в маркетинговой системе занимает информационное обе с-печение принятия решений. Сентенция, что положением владеет тот, кто владеет информацией, напрямую относится к вопросам маркетинга, его планированию и исследованиям.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Краткое содержание:
Понятие
маркетинга. Основные направления
маркетинга. Этапы маркетинговой
деятельности по изучению рынка. Стратегия
и тактика маркетинговой деятельности.
Направления маркетинговых стратегий.
Структуры маркетинговых подразделений.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ:
Маркетинг
(англ, market
— рынок)

• это рыночная
  концепция системного управления
  научно-технической и производственно-сбытовой
  деятельностью предприятия, ориентированная
  на максимальное удовлетворение
  требований существующих и потенциальных
  потребителей.

Основные направления маркетинга

Общие
принципы маркетинга находят воплощение
в конкретных направлениях маркетинговой
деятельности. К
основным направлениям маркетинга
относятся:

• комплексное
  изучение и прогнозирование рынка;

• формирование и
  осуществление товарной политики;

• формирование и
  осуществление ценовой политики;

• проведение
  коммуникационной политики;

• разработка и
  осуществление политики продаж;

• управление
  маркетинговой деятельностью и контроль
  за ее осуществлением.

Этапы маркетинговой деятельности по изучению рынка

Маркетинговая
деятельность предприятия по изучению
рынка включает в себя следующие этапы:

1. изучение
   рыночного потенциала (емкости рынка),
   т.е.
   максимально возможного количества
   конкретного товара, которое может быть
   реализовано на рынке в определенный
   период времени;

2. анализ
   рыночной сегментации,
   т.е.
   выделение на рынке в соответствии с
   выбранными критериями (географическими,
   демографическими, поведенческими и
   т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка.
   Сегментация проводится с целью
   последующего определения целевых
   рынков, наиболее соответствующих
   запросам потребителей и возможностям
   предприятия;

3. исследование
   фирменной структуры рынка и позиций
   конкурентов.
   Определяются
   основные группы фирм, работающих на
   данном рынке: фирмы-конкуренты,
   фирмы-нейтралы, фирмы-партнеры
   (покупатели). В отношении каждой фирмы
   в зависимости от ее принадлежности к
   той или иной группе проводятся
   исследования степени ее надежности,
   платежеспособности, конкурентных
   слабостей и преимуществ и т.д. Для этого
   используются различные каналы получения
   информации: поступление сведений от
   посреднических и сбытовых служб, анализ
   рекламных проспектов, каталогов и
   другой литературы, посещение выставок.

4. изучение
   информации о покупателях.
   Фирмы
   тщательно исследуют факторы, оказывающие
   влияние на потребности покупателей.
   Фирма-продавец считает необходимым
   стать на точку зрения покупателя с
   целью выявления основных критериев,
   определяющих выбор покупателями того
   или иного товара. На этой основе фирма
   определяет потенциальных покупателей
   своей продукции.

Анализу
подвергаются социально-психологические
особенности покупателей или потребителей
на конкретных рынках, мотивации
принятия ими решений о покупке, типы
покупателей в зависимости от отношения
к покупке и т.п.

Комплексное
исследование рынка представляет основу
для осуществления товарной политики
предприятия, которая направлена на
повышение конкурентоспособности
выпускаемой продукции, создание новых
товаров, оптимизацию ассортимента.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #

  28.03.20161.38 Mб20защита в боксе.docx

• #
• #
• #
• #
• #
• #

Содержание

Основная задача маркетинга – продвижение товаров и брендов. Он помогает компаниям привлекать и удерживать клиентов. Существуют разные типы маркетинга, и у каждого из них – свой подход к организации рекламных кампаний, принципы и инструменты. Рассказываем, каким бывает маркетинг и как выбрать наиболее подходящее направление.

Классификация маркетинга

Деление маркетинга на группы – очень условное. Всего выделяют более 200 видов маркетинга.
Но есть несколько базовых критериев, по которым можно классифицировать это направление деятельности.

По состоянию спроса

Конверсионный маркетинг
Его используют при негативном спросе.
Негативный спрос – состояние рынка, при котором большинство потенциальных покупателей готовы нести издержки, лишь бы не приобретать определенный товар. Он возникает после череды повторяющихся неприятных инцидентов с клиентами или вследствие действий недобросовестных конкурентов.
Конверсионный маркетинг помогает компании избавиться от негативного имиджа и реабилитировать свой продукт в глазах покупателей. Он используется также в тех случаях, когда на рынке есть более качественный, недорогой и/или популярный аналог.
Основные инструменты: ребрендинг, работа с отзывами и рекомендациями, персонализированное общение с покупателями, перезапуск продукции, снижение цен.
Стимулирующий маркетинг
Предназначен для увеличения спроса на товар или услугу. Применяется в следующих ситуациях:

• продукт только вышел на рынок;
• покупателям не хватает информации о бренде/товаре;
• рынок сбыта не соответствует особенностям продукции.

Стимулирующий маркетинг помогает привлечь внимание целевой аудитории к бренду и его товарам/услугам.
Виджеты помогают увеличить лояльность посетителей сайта. Установите виджеты Calltouch – они помогут автоматизировать процесс обработки заявок, упростят работу ваших менеджеров и поднимут конверсию на 30%. Выбирайте виджеты с учетом особенностей аудитории, чтобы привлечь максимум лидов: например, скрипт обработки заявок и форму заявки на обратный звонок.

Ремаркетинг
Используется при снижении спроса на продукт. Эта форма маркетинга нацелена на создание нового жизненного цикла товара, который исчезает с рынка. Его основная задача – усилить интерес целевой аудитории к бренду и продукту.
Инструменты:

• продажи с ограничением, когда для получения скидки нужно, например, вступить в сообщество бренда в соцсетях;
• придание товару новых свойств, функций, способов применения;
• переориентация бренда на новые рынки.

При ремаркетинге объявления показываются, в первую очередь, тем пользователям, которые уже заходили на сайт компании и интересовались ее предложениями, но почему-то не оформили заказ.
Синхромаркетинг
Используется для продвижения товаров и услуг, спрос на которые сильно колеблется в течение года, месяца, дня. Цель синхромаркетинга – сгладить эти колебания.
Инструменты:

• временное снижение цен в периоды спада спроса;
  акции, спецпредложения;
• фокусировка на отдельных группах потребителей.
• Синхромаркетинг применяется также при экономической нестабильности рынка и появлении нового конкурента.

Поддерживающий
Это направление маркетинга предназначено для ситуаций полноценного спроса, когда потребности аудитории и возможности компании полностью совпадают.
Для поддержания сложившихся условий маркетологи:

• разрабатывают ценовую стратегию бренда;
• непрерывно анализируют состояние рынка;
• создают узнаваемый и устойчивый образ товара в сознании потребителей.

Даже в условиях стабильного спроса нельзя ограничиваться поверхностным маркетингом – так компания рискует упустить момент, когда баланс между объемом продаж и рентабельностью бизнеса будет нарушен.
Демаркетинг
Используется при избыточном спросе. Его цель – не ликвидировать интерес потребителей к продукту, а вывести его на более низкий уровень, чтобы компания могла удовлетворять запросы клиентов.
Инструменты:

• повышение цен;
• приостановка рекламных кампаний;
• сужение целевой аудитории;
• переключение спроса на другой продукт.

Демаркетинг – радикальный инструмент, его не применяют без крайней необходимости. Обычно она возникает из-за некорректных расчетов и недостаточно глубокой аналитики перед запуском продукта.
Противодействующий маркетинг
Его применяют при иррациональном спросе, когда потребители проявляют интерес к продукции, оказывающей негативное влияние на их здоровье (спиртное, оружие, сигареты).
В этом случае считают, что спрос противоречит интересам общества. Товар изымают из оборота и проводят рекламные кампании, направленные против его потребления.

По охвату рынка

Массовый (недифференцированный)
Бренд продвигает один и тот же продукт по всем секторам и сегментам рынка.
В этом случае компании важно выявить общие потребности разных групп потребителей и разработать маркетинговую программу, которая привлечет как можно больше людей. Когда к подобной практике прибегает сразу несколько брендов, в крупных сегментах рынка развивается сильная конкуренция. Поэтому массовый маркетинг более применим в узких нишах, где проще разработать единую стратегию продвижения для всех категорий клиентов.
Издержки на рекламу, как правило, невысокие: компании не нужно проводить маркетинговые исследования сегментов рынка, разрабатывать отдельные рекламные кампании.

Целевой (концентрированный)
Услуги или товары предназначаются для отдельных категорий потребителей или сфер жизни. Компания фокусируется на определенном сегменте одного или нескольких рынков.
Этот тип маркетинга подходит для организаций с ограниченными ресурсами. Бизнес укрепляет свою репутацию в выбранных сегментах рынка, грамотно распределяет и стимулирует сбыт, подстраивает производственные процессы под нужды потребителя. В узкой нише компании легче выдерживать конкуренцию и реагировать на изменения рынка.
Вместе с тем, концентрированный маркетинг сопряжен с риском: иногда выбранный сегмент не оправдывает надежды либо компания сталкивается с очень сильным конкурентом. Поэтому лучше охватывать сразу несколько сегментов рынка и тщательно изучать ЦА.
Дифференцированный маркетинг
Бизнес осваивает одновременно несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и отдельными маркетинговыми стратегиями.
Предлагая разные товары/услуги для разных групп потребителей, бренд глубже проникает в каждый из выбранных сегментов рынка. Так он добивается увеличения объема сбыта и укрепляет свой имидж в глазах клиентов.
Однако на разработку отдельных товаров/услуг для разных сегментов рынка, а также их продвижение требуются большие средства. Поэтому дифференцированный маркетинг используют, по большей части, крупные бренды.

В зависимости от географии

Глобальный
Это вид маркетинга, нацеленный на весь мир. Бренд рассматривает его как один большой рынок сбыта и запускает рекламные кампании сразу в нескольких странах. Даже если он работает с узкими сегментами аудитории, но по всему миру, его маркетинговая стратегия считается глобальной.
При этом компания максимально стандартизирует производство, логистику и рекламу. Она инвестирует большие средства в продвижение, узнаваемость бренда, социальную рекламу и другие имиджевые аспекты бизнеса.
Реализация глобального маркетинга доступна только крупным торговым маркам.

Экспортный
Стратегия продвижения адаптируется под каждое государство или регион с учетом культурных и национальных особенностей местного населения. Основные рекламные мероприятия реализуются за пределами страны, в которой производится продукт.
Экспортный маркетинг – один из этапов интернационализации компании, когда бренд выходит на внешний рынок. Основное требование для реализации этой стратегии – регулярное расширение и оптимизация ассортимента с учетом запросов потребителей и общих тенденций международного рынка.
Территориальный (локальный)
Это стратегия продвижения, нацеленная на аудиторию, проживающую в определенных стране, районе, городе. Локальный маркетинг важен для компаний малого и среднего бизнеса, которые «привязаны» к конкретной локации, – салонов красоты, медицинских центров, автосервисов.
В рамках территориального продвижения бизнес использует локальное SEO, таргетированную рекламу, SMM, офлайн-каналы (наружную рекламу, визитки, публикации в местных СМИ).
Маркетинг территории (места)
Понятие объединяет в себе рекламные мероприятия в интересах определенного региона или населенного пункта. Задачи маркетинга места:

• создание и поддержание имиджа территории;
• привлечение туристов и новых жителей;
• реализация региональных социальных программ;
• привлечение инвестиций;
• развитие местного производства.

Каждый регион и субъект страны проводит маркетинговые мероприятия. Города и области привлекают инвесторов, предпринимателей и туристов, развивают инфраструктуру, участвуют в международных, федеральных и региональных программах.

В зависимости от сферы применения

Потребительский
Деятельность компании направлена на налаживание взаимоотношений с клиентом. Бизнес выходит на прямой контакт с аудиторией и пробуждает у потенциальных покупателей интерес к своим товарам или услугам.
Потребности и вкусы людей разнообразны, поэтому бренду необходимо генерировать большой объем креативных идей, использовать разные методы продвижения, задействовать все возможные каналы взаимодействия с потребителями.
Промышленный
Этот вид маркетинга нацелен на продвижение продукции, которую используют промышленные предприятия: сырья, материалов, комплектующих. Такие товары имеют ограниченный рынок сбыта и характеризуются специфическим спросом, каждое соглашение обходится компании дорого.
Особенности продвижении промышленного бренда:

• большие объемы закупок;
• длительное оформление заказа;
• осведомленность и профессионализм потребителя.

Инвестиционный
Необходим для управления компанией и привлечения инвестиций для ее роста и развития. Основные методы:

• анализ внутреннего и внешнего инвестиционных рынков;
• создание, оптимизация и продвижение инвестиционных проектов;
• управление рыночными процессами с использованием методов инвестиционного менеджмента.

Маркетинговая деятельность может быть связана с вложением средств в создание бизнеса внутри страны и за рубежом.
Маркетинг услуг
В качестве продвигаемого продукта выступает услуга, которую предоставляет компания. Часто она идет в дополнение к реализации потребительских товаров.
Особенности рынка:

• услуги предоставляются клиенту только в прямой взаимосвязи с их поставщиком;
• восприятие конечного результата субъективно, оценить его можно только после предоставления услуги;
• актив невозможно закупить оптом и хранить на складе.

Инновационный маркетинг
Это работа на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса на новый продукт, услугу или технологию. Ее цель – создать инновационные ценности, которые удовлетворяли бы потенциальных потребителей и формировали потребности для новых и существующих рынков.
Этот тип маркетинга решает задачи:

• реструктуризация бизнес-процессов с учетом инноваций;
• создание деловых партнерских взаимоотношений с бизнес-средой;
• разработка стратегического плана маркетинга инноваций.

По отраслям и сегментам

B2C (бизнес для клиента)
Компании, которые продают свои товары или услуги отдельным потребителям, фокусируются не только на преимуществах своего продукта, но и на получении эмоционального отклика от клиента.
Основные инструменты в B2C-секторе:

• email-маркетинг;
• чат-боты в мессенджерах и социальных сетях;
• поисковое продвижение.

B2B (бизнес для бизнеса)
Это процесс взаимодействия компании с компанией с целью продажи продуктов или услуг. В секторе B2B процесс принятия решения о покупке может растянуться на несколько месяцев, покупатель располагает полной информацией о товаре и ищет наиболее выгодное и перспективное предложение.
Для успешных продаж в этом сегменте компания должна:

• четко представлять потребности клиента;
• гарантировать высокий сервис;
• создавать условия для долгосрочного сотрудничества.

B2G (бизнес для правительства)
В качестве клиентов в этой разновидности маркетинга выступают государственные структуры. Взаимоотношения между поставщиком и клиентом четко регламентированы законодательными актами, тендерная и отчетная документация составляется в соответствии с регламентами.
Работа в секторе B2G связана с большими объемами и масштабами заказов, стабильным спросом и сравнительно невысокой конкуренцией. Однако компания должна быть готова к постоянному контролю со стороны государства и необходимости кредитования, чтобы ликвидировать разрыв между расходами и платежами по контракту.
MSB (поведенческая матрица)
Это современный вид маркетинга, основанный на создании поведенческой матрицы клиентов. В рамках MSB проводят анализ типового поведения пользователей на сайте компании, после чего выделяют поведенческие стереотипы и разрабатывают поведенческую матрицу. В нее входят не только стандартные модели мышления аудитории, но и уровни их значимости с точки зрения продаж.
С помощью MSB компания может оценить эффективность каждого компонента сайта и его работы в целом.
Маркетинг HoReCa
Этим термином обозначают продвижение товаров и услуг отелей, гостиниц, гостевых домов, ресторанов и кафе. Для это используют:

• брендинг компании;
• программы лояльности для постоянных клиентов;
• программы стимулирования увеличения среднего чека;
• перекрестный маркетинг с поставщиками или арендодателями;
• наружную рекламу.

Корпоративный маркетинг
Это деятельность крупного бизнеса по сохранению существующей клиентской базы и параллельному привлечению новых покупателей.
Есть три вида корпоративных маркетинговых стратегий:

• портфельная – позволяет решать вопросы управления бизнесом с позиции удовлетворения потребностей рынка;
• конкурентная – обеспечивает предприятию конкурентные преимущества за счет привлечения потенциальных клиентов;
• стратегия роста – помогают понять, в каком направлении следует развиваться, чтобы удовлетворять потребностям ЦА.

Рекламный маркетинг
Это продвижение услуг по разработке, размещению и прокату рекламных сообщений. Субъектами маркетинга выступают покупатели, производители и прокатчики рекламы. Объект – рекламное сообщение.
Методы продвижения рекламных услуг:

• создание бренда;
• маркетинговые коммуникации;
• продвижение услуг при участии субподрядчиков.

Маркетинг в ритейле
Для продвижения товаров в розничной торговле компании используют классические рекламные технологии, а также мерчандайзинг и ритейл-брендинг.
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, которые проводятся в торговом зале и направлены на повышение интереса покупателей к товару.
Ритейл-брендинг – создание и поддержание имиджа торговой точки в глазах ЦА.

Маркетинг банков и финансовый маркетинг
Этот вид маркетинга нацелен на поиск рынков сбыта для банковских услуг и продуктов с максимальной эффективностью для финансовой организации и с учетом потребностей потребителей.
В сфере финансов большое внимание уделяется разработке ассортимента. Этот процесс длится на протяжении всего жизненного цикла продукта, а не только в начале, как у товаров другого типа. Банки быстрее реагируют на потребности ЦА и оперативнее корректируют качество услуг – это ключевое условие для выживания на рынке финансовых продуктов.
Промышленный маркетинг
Это деятельность по продвижению сырья, комплектующих и других товаров, которые нужны предприятиям для производства продукции или реализации услуг. Промышленный маркетинг содействует устойчивому развитию компании и увеличению сбыта.
Он решает задачи:

• привлечение инвестиций для развития производства;
• эффективное взаимодействие с другими предприятиями на рынке;
• поиск потенциальных клиентов, укрепление взаимоотношений с ними.

По типу рекламного взаимодействия

Офлайн-маркетинг
Это традиционные рекламные мероприятия, которые не задействуют интернет и мобильные устройства. Они обходятся компаниям на порядок дороже, чем онлайн-продвижение, но обеспечивают хороший охват аудитории. Кроме того, их нельзя отключить или заблокировать.
Виды офлайн-рекламы:

• билборды, баннеры, наклейки;
• публикации в СМИ;
• реклама на транспорте;
• раздача листовок;
• холодные звонки;
• почтовая рассылка.

Интернет-маркетинг
При продвижении товаров и услуг в интернете компании получают ряд преимуществ, которых нет в офлайн-среде:

• интерактивность – можно напрямую взаимодействовать с покупателями, постоянно контролировать ситуацию;
• таргетированность – реклама показывается только целевой аудитории, которую выбирают и сегментируют на основании четких критериев;
• веб-аналитика – позволяет анализировать эффективность рекламных действий и определять, какие из них принесли больше продаж.

Один из эффективных инструментов для анализа рекламной кампании – сквозная аналитика от Calltouch. Инструмент формирует простые и понятные отчеты на основе данных, полученных с рекламных площадок, сайта и из CRM-системы. С его помощью бизнес отсеивает неэффективные стратегии продвижения и строит полноценную воронку продаж от показов рекламы до ROI.

Мобильный маркетинг
Способ продвижения товаров и услуг посредством мобильных устройств. Взаимодействие с ЦА происходит через SMS, MMS, приложения, мессенджеры. Последний канал считается наиболее перспективным. В мессенджерах используются чат-боты – с их помощью можно исследовать интересы и потребности потенциальных покупателей, рекламировать услуги и товары, организовывать продажи.
Удобно, что рассылка такого рода идет напрямую от операторов и компания может выбрать нужную аудиторию по нескольким критериям.

Какой вид выбрать

Выбор маркетинговой стратегии зависит от:

• типа и масштабов компании;
• ее финансовых возможностей и целей;
• особенностей продукции/услуг;
• характеристик аудитории;
• особенностей рынка.

Определитесь с вышеперечисленными параметрами и выберите инструменты, которые могут принести наибольшую пользу в сложившихся обстоятельствах. Рассматривайте их не по отдельности, а в совокупности.
Еще один важный момент – медиапланирование. Подумайте, как вы будете распределять финансирование между разными типами рекламы, которые будут работать в заранее выбранные периоды времени.

Коротко о главном

• Существует более 200 видов и типов маркетинга. Они классифицируются по разным критериям.
• По состоянию спроса выделяют конверсионный, стимулирующий, поддерживающий, противодействующий, ремаркетинг, синхромаркетинг и демаркетинг.
• Основные виды маркетинга по охвату рынка: массовый, целевой, дифференцированный.
• В зависимости от географии существуют глобальный, экспортный, территориальный и маркетинг места.
• По сфере применения: потребительский, промышленный, инвестиционный, инновационный и маркетинг услуг.
• По сегментам: B2C, B2B, B2G, MSB, HoReCa, рекламный, корпоративный, финансовый, промышленный и маркетинг в ритейле.
• По типу рекламного взаимодействия: офлайн-, онлайн- и мобильный маркетинг.
• При выборе маркетинговой стратегии учитывайте тип вашей компании, особенности продукта, рынка и целевой аудитории.