Основные этапы планирования рекламной компании

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.

В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев: 

• по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
• по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
• по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
• по типу каналов — онлайн, офлайн. 

Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.

По целям

Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.

Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.

Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.

В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.

Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.

Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом. 

По географии охватов

Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.

Региональная охватывает несколько городов или областей. 

Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.

Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.

Этапы рекламной кампании

В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

Анализ ситуации

Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.

Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.

Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы. 

Постановка цели

Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.

Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.

Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей. 

Создание концепции

Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.

Разработка медиаплана

Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.

Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую. 

При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:

• Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
• Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
• Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале. 

Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности. 

Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).   

Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов. 

Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию. 

Разработка рекламных материалов

На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.

Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование. 

Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.

Запуск

На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.

Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы. 

Оптимизация кампании

С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории. 

Анализ результатов

На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения. 

Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж. 

Ошибки в рекламной кампании: как избежать

Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске. 

Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.

Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.

Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.

Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.

Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом. 

Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет. 

Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.

Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.

Главные мысли

Можно
выделить основные этапы разработки
рекламной кампании:

1. Определение
   целей рекламной кампании;

2. Определение
   и изучение целевой аудитории рекламного
   воздействия;

3. Разработка
   бюджета рекламной кампании;

4. Выбор
   исполнителей;

5. Разработка
   рекламной идеи;

6. Создание
   рекламного обращения;

7. Выбор
   средств распространения рекламной
   информации;

8. Выбор
   графика проведения рекламной кампании;

9. Составление
   медиаплана рекламной кампании;

10. Оценка
    эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим
отдельные этапы рекламной кампании
подробнее.

Определение
целей рекламной кампании

Разработка
рекламной кампании осуществляется
эффективно, если этот процесс хорошо
организован и преследует определенную
цель. От того, на сколько четко и ясно
определена цель рекламы, зависит
дальнейший процесс её создания и
действия. В свою очередь выявление и
постановка самой цели является результатом
серьезного анализа и учета воздействия
на неё совокупности факторов. Выбор
наиболее значительного из них в конкретной
ситуации способствует правильному
определению главной цели разрабатываемой
рекламной кампании.

Цели
рекламы должны быть установлены точно
и в некоторых случаях выражены
количественно. Приведем несколько
примеров постановки целей:

-создать
“образ” марки и благоприятную
эмоциональную предрасположенность к
марке;

-внедрить
информацию о выгодах и преимуществах
товара;

-повысить
с 25 до 40% известность марки у женской
аудитории с 20 до 30 лет;

-создать
имидж фирмы;

-исправить
превратное представление о фирме,
развеять недоброжелательное отношение;

-заложить
“фундамент” репутации фирмы для
последующего вывода на рынок новых
товаров.

Таким
образом, цели рекламной кампании можно
подразделить на следующие виды:

1. Познавательные
   цели. Эти цели ставятся, когда речь идет
   о передаче информации на рынке (информация
   о фирме, её товаре и программах и т. д.).
   реклама, имеющая познавательную цель,
   рассчитана на потребителя, который сам
   ищет товар и готов платить за него.

2. Оказывающие
   эмоциональное воздействие. Такая
   реклама не только несет в себе нужную
   для потребителя информацию, но и часто
   имеет задачу изменить его восприятие
   товаров фирмы.

3. Побудительные
   цели. Они предполагают быструю реакцию
   потребителей на рекламное сообщение
   и немедленное действие по приобретению
   товара, о котором сообщается в рекламе.
   Как правило, в рекламах такого вида
   потребителю предлагается какое-то
   поощрение, если он в ближайшее время
   сделает покупку.

И,
конечно же, основа определения целей
рекламной кампании – маркетинговые
стратегии. Предприятия, применяющие
рекламу без увязки с маркетингом, часто
получают отрицательный эффект на
вложенные средства: например, при
несогласованности по срокам рекламы и
распределения товара разрекламированный
выход нового товара или услуги порождает
спрос, который остается неудовлетворенным,
поскольку товар отсутствует. Вместо
ожидания задерживающегося товара
потребитель обращается к конкуренту
за аналогами; последующее предложение
продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт
показывает, что комплексное и
последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом
маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не
связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.

Определение и
изучение целевой аудитории рекламного
воздействия

Реклама,
как и все маркетинговые решения,
начинается с определения основных
целевых сегментов потенциального рынка.
Большая часть рекламных объявлений
направлена на убеждение покупателей в
том, что представляемые в них товары и
услуги обладают несомненной ценностью
и способны прекрасно удовлетворить их
потребности. Содержание рекламы, способ
её подачи, время показа и выбор средств
рекламы определяются особенностями
целевого сегмента.

Таким
образом, планирование рекламной кампании
следует начинать с анализа рынка. Методы
и этапы анализа рынка достаточно широко
изложены в учебных пособиях по маркетингу.
Выделим и вкратце опишем каждый этап
на основе анализа имеющейся литературы:

Сегментирование
рынка. Разнородный рынок необходимо
разбить на группы потребителей, обладающих
сходными потребностями и ожиданиями,
в зависимости от которых разрабатываются
специфические типы коммуникаций.

Оценка
потенциала различных сегментов. На
данном этапе компания должна остановиться
на одном или нескольких целевых секторах
рынка. Её выбор определяется прежде
всего привлекательностью сегмента:
размером, темпами роста, прибыльностью
и конкурентоспособностью. Он также
зависит от того, в каком сегменте компания
получит наибольшее конкурентное
преимущество, какие сегменты наиболее
высоко оценят товары и компетентность
компании.

Анализ
потребностей и поведения потребителей
эффективное рекламное обращение
должно соответствовать культурному
уровню целевой аудитории, заинтересовать
покупателей и убедить их в том, что
предлагаемый товар удовлетворит
потребности пользователей. Для разработки
рекламного обращения и плана использования
средств рекламы необходимо изучить
потребности целевой аудитории,
характеристики единиц, принимающих
решение, обычные места и время совершения
покупок.

Целевые
группы оцениваются по следующим
критериям.

• Основная
  и вторичные. (Как правило, целевых групп
  бывает несколько. В основную входят
  наиболее активные потребители данной
  категории товаров или услуг, а во
  вторичную-менее активный потребитель).

• Демографические
  признаки (данные должны быть максимально
  детализированы).

• Психографические
  признаки (стиль жизни тех, на кого будет
  рассчитана РК).

• Географические
  признаки. В России, которая отличается
  внушительными размерами, а также сильной
  дифференциацией населения, очень важным
  является серьезный подход к географии;
  понимание таких проблем, как наличие
  или отсутствие продукта на определенном
  рынке (в регионе), проникновение СМИ в
  данном регионе, относительная важность
  данного рынка (возможность отдачи на
  рекламные инвестиции).

Разработка
бюджета рекламной кампании

Практически
все специалисты в области рекламы
сходятся во мнении, что планирование
рекламного бюджета одна из наиболее
трудныхпроблем. Питер Дойль утверждает,
что объем выделяемых на рекламную
кампанию денежных средств детерминируется
двумя факторами: валовой прибылью
компании и кривой зависимости объемов
продаж от рекламных расходов. К сожалению,
точно оценить второй фактор практически
невозможно. Поэтому при определении
бюджета приходится руководствоваться
другими соображениями.

На
практике решения в области рекламы
принимаются в зависимости от грубых
эмпирических оценок, применение которых
не имеет под собой экономических
оснований. Обычно используется один из
четырех методов. Рассмотрим методы
определения рекламного бюджета,
представленные Ф. Котлером:

1. Метод
   расчета от наличных средств

2. Метод
   расчета в процентах от суммы продаж

3. Метод
   конкурентного паритета

4. Метод
   расчета на основании целей и задач.

Метод
расчета от наличных средств (метод
возможностей). Суть его заключается
в том, что фирма лимитирует свой рекламный
бюджет суммой, которую она может истратить
на рекламу. То есть, выделяются ассигнования
на все производственные, управленческие
и другие виды деятельности, а оставшиеся
средства могут быть использованы в
рекламе. При таком подходе совсем не
гарантируется правильный выбор
необходимой суммы денежных средств на
рекламу. Как правило, эта сумма будет
значительно ниже требуемой, а в отдельных
случаях (если компания очень богатая)
и превышать таковую. Питер Дойль также
называет этот метод «бюджет по одежке»,
так как если прибыль компании возрастает,
финансирование рекламы и мероприятий
по продвижению возрастает.

Метод
расчетов в процентах от суммы продаж.Это наиболее традиционный и самый легкий
способ планирования бюджета на рекламу.
Выделяется определенный процент от
текущего или планируемого объема продаж
фирмы.

Метод
конкурентного паритета. Установление
рекламного бюджета на уровне затрат на
рекламу конкурентов. Фирмы следят за
рекламой конкурентов либо оценивают
средние затраты на рекламу в своей
отрасли, пользуясь различными печатными
источниками информации.

Метод
расчета на основании целей и задач. Этот
метод включает выработку конкретных
целей рекламы, определение задач, которые
следует выполнить для достижения этих
целей и оценку затрат на выполнение
этих задач. Сумма этих затрат и составит
бюджет рекламной кампании.

Естественно,
идеального метода определения бюджета
не существует, каждый из них обладает
своими преимуществами и недостатками.
Поэтому при планировании рекламного
бюджета фирма должна учитывать различные
факторы, например, объем и размер рынка,
этап ЖЦТ, дифференциацию товара, затраты
конкурентов и т.д. Анализ этих факторов
позволит фирме выбрать оптимальный
размер бюджета рекламы.

Создание
рекламного обращения

Большой
бюджет еще не гарантирует успеха
рекламной кампании. Два рекламодателя
могут израсходовать на рекламу одну и
ту же сумму, но получить очень разные
результаты. Исследователи показывают,
что удачные рекламные обращения больше
влияют на успех рекламы, чем количество
потраченных денег, и не важно, насколько
велик бюджет. Реклама окажется эффективной
только в том случае, если она привлечет
внимание и будет понята.

Хорошие
рекламные обращения особенно важны при
сегодняшней дороговизне и насыщенности
рекламной среды. Среднему потребителю
доступно множество телевизионных
каналов, радиостанций и широкий выбор
журналов. Некоторым потребителям
надоедает вся эта рекламная суматоха.
Таким образом, чтобы привлекать и
удерживать внимание, сегодняшние
рекламные обращения должны лучше
планироваться, быть богаче с художественной
точки зрения, лучше развлекать и
вознаграждать терпение потребителей.

Созданию
рекламных обращений посвящены отдельные
практические работы, например, такие
как «Мастерская рекламного текста»
Камптона А., «Технологии рекламы и PR»
Борисова Б.Л. и др. Также описываются
основы разработки рекламного обращения
в любом учебном пособиипо маркетингу.

Первым
шагом при создании эффективных рекламных
сообщений является решение о том, какое
общее обращение необходимо передать
потребителям. Обращение должно начинаться
с определения преимуществ, получаемых
потребителями. Утверждения, на которых
строится стратегия обращения должны
быть просты и доступны, подчеркивать
преимущества и отличительные особенности
товара на рынке. Филипп Котлер приводит
несколько творческих подходов к созданию
обращения:

• Внимание
  концентрируется на позиционировании
  торговой марки, например, «Отдохни,
  съешь KitKat»;

• Обращение
  основывается на том или ином мотивационном
  подходе, призванном
  влиять на потребительские предпочтения
  покупателей — например, функциональное
  преимущество, удовольствие, имидж,
  восхищение и т. д.;

• Обращение
  основано на различиях между рекламируемым
  товаром и тем, что предлагают
  конкуренты (реклама Fairy,
  стиральных порошков);

• Идея
  обращения может возникнуть в результате
  длительного наблюдения за потребителями:
  как они выбирают товар, как используют,
  какие видят в нём достоинства
  (реклама Contact
  400).

Второе
направление при разработке рекламного
обращения — это композиция обращения,
которая включает следующее:

1) рекламный слоган;

2) зачин;

3) информационный
блок, несущий основную нагрузку на
потребителей;

4) справочные
сведения;

5) эхо-фраза.

Почти
во всех рекламах товаров массового
потребления можно услышать слоган
фирмы,
выпускающей данные товары. Он звучит
по радио и присутствует в рекламах в
печатных
средствах. Это очень важный элемент
текста, и его значение в рекламном деле
можно
рассматривать на уровне удачного
изобретения. Такой слоган становится
паролем, отличительным
знаком фирмы или её товара. Приведём
некоторые примеры слоганов:L’OREAL
– ведь я этого достойна; легка, свежа,
красива COVERGIRL
– ВСЁ ДОСТИЖИМО.

Зачин
— стержень рекламного сообщения и
наиболее броский его элемент. Он должен
быть кратким, ясным по смыслу. Цель
зачина — направить внимание потенциального
потребителя на увиденную им рекламу.

Эхо-фраза
часто отсутствует. Это повтор по смыслу
слогана или основного мотива послания.
Часто используется в объёмных рекламных
обращениях.

Следует
также отметить, что воздействие рекламного
обращения на выбранную целевую
аудиторию идёт на четырёх уровнях:

1)
когнитивный — передача информации. На
данном уровне необходимо привлечь
внимание человека к тому, о чём будет
сообщаться;

2)
аффективный — идёт формирование отношение
к информации. На данном этапе
нужно вызвать у человека положительный
интерес, чтобы он выслушал информацию
до конца;

3) суггестивный —
внушение (вызывается желание купить);

4) конативный —
определяется поведение человека.

Выбор средств
распространения рекламной информации

Итак,
рекламный бюджет разработан, определена
рекламная идея. Дело остается за выбором
средства распространения рекламного
обращения.

Наиболее
полный перечень основных средств рекламы
представлен в книге известного
специалиста Уткина Э. А. «Рекламное
дело»:

— реклама в
периодической печати и справочниках;

— печатная реклама;

— реклама по
телевидению;

— реклама по радио;

— кинореклама;

—наружная (внешняя)
реклама,

— реклама в
оформлении товара;

— реклама путем
показа товара в действии;

— престижная
реклама;

— рубричная
реклама;

— реклама марок»
[33, с. 53].

Выбор
рекламного средства зависит
от многих факторов, в том числе от:

— характера
рекламируемого товара, содержания
рекламы;

— наличия
ассигнований на рекламу;

— размеров рынка
(его емкости);

— целей
рекламы (создать рынок для нового
продукта или расширить уже существующий
рынок);

— масштабов
рекламной кампании;

— круга возможных
потребителей;

— специфических
требований рынка;

• технических
  возможностей изготовления средств
  рекламы в нужном количестве в требуемые
  сроки».

Здесь обычно
учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват.
Рекламодатель
определяет, какое число лиц в рамках
целевой аудитории должно
ознакомиться с его рекламной кампанией
за конкретный отрезок времени.

Частота
появления рекламы. Рекламодатель
фиксирует, сколько раз за конкретный
отрезок
времени должен столкнуться с его
рекламным объявлением средний
представитель
целевой аудитории.

Сила
воздействия. Важна
также оценка эффективности воздействия,
которую должен обеспечить
контакт с его рекламой. Так, обращения
по телевидению обычно производят более
сильное впечатление, нежели использование
возможностей радио, из-за сочетания
звука
с изображением.

В
условиях высокой насыщенности рынка
потребительскими товарами использование
отдельных
средств информации оказывается обычно
недостаточным. Поэтому промышленные
и торговые фирмы, особенно при внедрении
на рынок нового товара, проводят
рекламные кампании, в рамках которых
проводится совокупность мероприятий,
связанных в
определенной последовательности и
классифицированных по силе таким
образом,
чтобы способствовать повышению интереса
к данному товару, для утверждения товара
на рынке.

Наиболее
распространенным средством рекламы
является реклама, помещенная в
периодической печати. На этого рода
рекламу приходится от 40 до 60% всех
рекламных расходов, что обусловлено
доступностью для широкого круга
читателей. Для данного средства рекламы
характерны периодичность публикаций
и распространение за плату.

В
зависимости от рода рекламируемого
товара или услуг, а также от направления
воздействия
для рекламы используются газеты, журналы,
справочники.

Реклама
в периодической печати помещается в
форме объявлений или статей. Рекламные
объявления призваны возбудить интерес
у возможных контрагентов к налаживанию
коммерческих связей, к тому, чтобы
запросить более подробную информацию
о рекламируемых товарах. Рекламные
объявления бывают классифицированные
и коммерческие. Классифицированные
объявления — это короткие сообщения,
подобранные по тематическому признаку
и оплачиваемые по льготному тарифу.
Такие объявления даются, например, об
открытии ярмарки или выставки, аукциона,
магазина, а также о поступлении товаров.
Коммерческие объявления дают описание
товара, способа его применения, места
продажи, цены фирмы и другие сведения.

Газеты,
благодаря
своей популярности и низкой цене,
являются наиболее доступными для
рекламы, например, в Омске наибольшей
популярностью пользуются газеты «Может
быть», «Курс»,
«Курс офис», «Курс цен», «Панорама
рынка».

Журналы
бывают
общего характера и специальные. Первые
предназначены для массового
читателя (журналы для женщин,
иллюстрированные журналы, журналы мод,
общеинформационные
журналы, журналы деловых новостей,
радиожурналы и др.). Специальные
журналы предназначены для определенного
круга читателей (отраслевые,
инженерно-технические,
технико-экономические, научные). Они
рассчитаны на руководителей
и инженерно-технический состав предприятий
разных отраслей. К недостаткам
этого средства рекламы относятся:
длительный временной разрыв между
покупкой
рекламной площади и появлением рекламы,
наличие бесполезного тиража, отсутствие
гарантии размещения объявления в
предпочтительном месте.

«Печатная
реклама издается
типографским способом. Ее особенностью
является расчет
на точно определенный и заранее
установленный круг потребителей, она
распространяется
среди них бесплатно. Это — каталоги,
проспекты, рекламные листовки и
буклеты, рекламные письма, рекламные
послания, рекламные вкладыши покупки.
Недостатки:
высокая абсолютная стоимость,
перегруженность рекламой, кратковременность
рекламного контакта, меньшая избирательность
аудитории».

Наибольшее
развитие получило распространение
печатной рекламы по почте. Этот способ
называется «директ-мейл» (direct
mail)
— прямая почтовая рассылка. Он
предусматривает
распространение печатной рекламы среди
узкого круга возможных потребителей.
Для рекламы по почте используются все
виды печатной рекламы, кроме плакатов
и афиш. Наибольший удельный вес приходится
здесь на каталоги, проспекты и листовки.
Преимущества рекламы по почте состоят,
прежде всего, в том, что эта реклама
носит
персональный, или избирательный характер.
Особенно эффективна почтовая реклама,
направленная по домашнему адресу. Списки
адресатов — возможных потребителей
составляются либо рекламными конторами
фирм, имеющих собственные картотеки
адресатов и адресные книги, либо
специализированными фирмами, бюро или
рекламными агентствами, располагающими
обширными сведениями относительно
возможных
покупателей.

Реклама
по телевидению занимает
исключительное положение. Этот один из
самых дорогих
каналов распространения рекламы. К его
положительным чертам можно отнести
большой
охват аудитории, это объясняется тем,
что даже при низком уровне жизни в нашей
стране, практически в каждой семье есть
телевизор. Однако, нельзя сказать, что,
дав рекламу по телевидению, фирма
полностью решит все свои проблемы, так
как из-за большого
количества телеканалов потенциальный
потребитель может не увидеть рекламу,
многие
телезрители, не желая смотреть рекламу,
просто переключаются на другой канал.
Кроме
того, существует довольно широкий круг
людей, которые из-за недостатка свободного
времени из всех телевизионных передач
смотрят только новости (к ним в первую
очередь относятся директора предприятий
и менеджеры среднего и высшего звена).

Реклама
по радио является одним
из довольно эффективных средств
информации рынка и
в некоторых отношениях имеет ряд
преимуществ. Радиореклама экономична
и проста. Подготовка
и передача рекламы по радио требует
значительно меньше времени, чем подготовка
рекламы по телевидению. Тарифы на
радиорекламу значительно ниже, чем на
рекламу
по телевидению.

Кинореклама
получила
довольно широкое распространение
благодаря огромным возможностям кино
и его большой популярности. Информацию
об этом канале распространения
рекламы мне удалось найти только в книге
Уткина Э. А. «Рекламноедело» он
пишет, что реклама в кино в зависимости
от методов ее осуществления делится на
прямую и косвенную (скрытую). Цель чисто
рекламных фильмов – убедитьзрителя
в высоких качествах и преимуществах
рекламируемого товара и побудить его
к совершению
покупки.

Косвенная
(скрытая) реклама в кино получила самое
большое распространение. При огромном
потоке прямой рекламы, обрушивающейся
на потребителя, она не всегда достигает
цели и в ряде случаев вызывает у него
предубежденность. Скрытая реклама
производит
на зрителей впечатление беспристрастности
и объективности. Поэтому многие
крупные фирмы финансируют создание
художественных фильмов с привлечением
известных артистов для популяризации
своих товаров.

Наружная,
или внешняя реклама играет
значительную роль. Сейчас трудно себе
представить
облик российского города без наружной
рекламы.

Все
авторы сходятся во мнение, что наружная
реклама необходима для подкрепления
и дополнения рекламы, размещаемой в
других средствах массовой информации,
так, например, английский специалист
Картер Г. пишет: «рекламное объявление
в наружной рекламе обычно кратко и не
может полностью информировать о фирме
либо товаре, следовательно, знакомство
потенциальных потребителей с новыми
товарами
с помощью этого средства массовой
информации недостаточно эффективно».
Наиболее
доступно плюсы наружной рекламы изложены
в книге «Реклама: принципы и практика»
английского специалиста Уэллса У., он
пишет, что «наружная реклама успешно
обращается к людям,
в то время, когда они более восприимчивы
к ее воздействию; надпись
на телефонной будке напоминает о том,
чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан
и заказали столик, надпись на вагоне
предлагает попробовать сладости, пока
вы будете
ехать в поезде, а надпись в автобусе
напоминает о программе новостей,
выходящей на определенной радиостанции».

К
основным типам наружной рекламы относят
крупногабаритный плакат, чаще всего
размером 3×6, хотя бывают и другие размеры,
как больше, так и меньше, и различные
световые короба.
Картер Г. так же относит к ним «раскрашенные
автобусы, стены, телефонные
будки, грузовики, надписи на такси,
железнодорожные вагоны, дисплей в
аэропортах
и автовокзалах, рекламные щиты и тележки
в магазинах, надписи на крышах зданий,
часы на магазинах».

Все
исследователи сходятся во мнение, что
специфика наружной рекламы в том, что
она
мгновенно схватывается и запоминается.
Рисунок должен быть простым и броским.
Иллюстрация
одна и не больше семи слов. Пушкарев Е.
С. рекомендует использовать «простые,
ясные шрифты, чтобы объявления можно
было прочесть с расстояния 30-50 м;
выигрышная
высота букв — не менее 75 мм, а если
объявление рассчитано на восприятие с
расстояния 120-150 мм
— не менее 350 мм».
Кроме того, рекомендуется вводить в
объявление визуальные элементы
телевизионной рекламы, и проверить, как
воспринимается
готовая наружная реклама в дождь,
пасмурную погоду, не заслоняется ли она
зданиями, деревьями, машинами.

«Реклама
в местах продажи осуществляется
внутри и снаружи магазина, демонстрационного
зала. Основными видами подобной рекламы
являются: витрины, наружная
вывеска и оформление магазина, плакаты
в афиши в магазине и снаружи, проекционные
установки для показа диапозитивов
внутри магазина, показ товаров в
употреблении
в магазине, демонстрационном зале или
салоне, реклама по радио в магазине».

Вещевая
реклама предусматривает
передачу постоянным контрагентам, а
такжерозничным потребителям
бесплатно подарков, образцов товаров,
премий. В качестве рекламных подарков
обычно используются недорогие предметы:
записныекнижки,
календари, авторучки, бумажники,
портсигары, пепельницы, зажигалки,
значки. На эти
предметы наносится название фирмы, а
иногда также ее адрес и характер ее
деятельности
(например, в календарях и записных
книжках). Сам факт передачи подарка
создает
благоприятное отношение к фирме.

Реклама
в оформлении товара. Сюда
относятся элементы непосредственной
упаковки товаров
(этикетки, коробки, флаконы, пакеты).
Хорошо оформленная упаковка является
одним
из активных средств привлечения внимания
потенциального потребителя.

Реклама
путем показа товара в действие.
Демонстрация
товаров на ярмарках и выставках,
на консигнационных складах выступает
весьма убедительным средством рекламы.
Она воздействует на покупателя, убеждая
его в достоинствах и преимуществах
товара.
В период демонстрации можно получить
также информацию об условиях продажи,
ценах, сроках поставки и т.д.

«Престижная
реклама» включает
рекламу не только товара, но и самой
фирмы. Популяризируются
достижения фирмы-изготовителя в научных
исследованиях, в современном
проектировании, в прогрессивных методах
производства и оснащенности новейшим
оборудованием, умелом обслуживании
покупателей. Объектом рекламной
информации
является также общая политика предприятия,
его история, система повышения
квалификаций, руководящие работники и
т.д. Здесь используются самые разнообразные
средства. К ним, в частности, относятся
печатная информация, пресс-конференции,
публичные лекции, визиты на предприятия,
кино, радио, телевидение, учреждение
стипендий и фондов, предоставление
учебных пособий учебным заведениям и
другим учреждениям, передача подарков
и мелких сувениров».

Реклама
с использованием товарных знаков и
марочных названий. Возникла как
разновидность
имиджевой рекламы. Включает создание
у потребителя образа компании, тесно
связанного и с качеством товара и с
логотипом компании.

Выбор графика
проведения рекламных кампаний

После
выбора средств информации необходимо
решить, сколько печатного пространства
или эфирного времени необходимо
приобрести и в каком промежутке времени
должны быть использованы полученные
возможности.

Типы
графиков рекламной кампании:

Сегодня
распространено
много видов графиков. Ниже приводятся
6 наиболее употребляемых:

1.
Последовательный —
самый легкий график. Реклама размещается
раз в неделю в течение
52 недель или раз в месяц в течение 12
месяцев.

2.
Сезонный —
СМИ используется наиболее интенсивно
во время пиковых сезонных распродаж.

3.
Импульсная подача —
СМИ используются периодически, через
равные интервалы, независимо
от времени года.

4.
Неравномерные импульсы —
реклама размещается через неравные
интервалы, пытаясь
внести изменения в традиционные
потребительские циклы спроса.

5.
Рывок —
этот тип используется для мощного начала
кампании. Обычно его можно наблюдать
каждую осень с выходом на рынок новых
моделей автомобилей.

6.
Направленный импульс —
такой график разработан для поддержки
особых изделий производителя
с тем, чтобы приобретение этого товара
за время прохождения данного рекламного
графика существенно возрастало по
сравнению с другими периодами.

Как
мы можем заметить, импульсная подача
является основным способом почти для
всех графиков, за исключением простейших,
а степень непрерывности или периодичности
является лишь одним из аспектов стратегии.
Таким образом, при составлении
реального графика опытный маркетолог
должен тщательно рассмотреть стратегический
аспект рекламного плана, чтобы в графике
реально отразились первоначально
намеченные цели.

Определение
охвата, частотности и непрерывности
подачи рекламных объявлений.

Маркетолог
вправе сам определять верную комбинацию
охвата, частотности и непрерывности,
при условии, что он не забывает о следующих
основных положениях:

1.
Непрерывность важна потому, что реклама
часто забывается аудиторией, если она
не находится
у нее постоянно на слуху и на виду. В
большинстве случаев рекламодатель лишь
потратит свои деньги зря, если его
кампания будет длиться в течение недели,
затем последует
перерыв на 6 недель, после чего то же
объявление будет помещено в СМИ еще на
одну неделю. Достижение непрерывности
требует вложения значительного капитала
в рамках
довольно длительного срока.

2.
Непрерывно повторяющиеся объявления
необходимы, чтобы запечатлеть их в
памяти широкой
аудитории. Рекламодатель, помещающий
свою рекламную вставку на радио всего
4-5 раз в неделю, упускает громадные
возможности частотности (обычно для
соблюдения
непрерывности), что делает рекламный
график практически бесполезным.

3.
По мере возрастания случаев появления
одного объявления в СМИ увеличивается
как число
людей, которые запоминают рекламу, так
и период, в течение которого они будут
ее помнить.
Именно поэтому большинство маркетологов
полагают, что частотность является
важнейшим
фактором, так как она — ключ к запоминанию.

4.
Рекламный взрыв, вероятно, вызовет
запоминание у большого круга людей на
короткий промежуток времени, после чего
необходимо ровно распределить график
в течение всего года.
Это наиболее часто встречающаяся
стратегия поддержания частотности при
ограниченном
бюджете.

5.
Меньшее количество показов рекламы
среди достаточно обширной группы
обеспечивает
более высокое значение запоминания у
фактической аудитории, чем если бы
реклама
демонстрировалась чаще, но в ограниченной
аудитории. Другими словами, имеется
предел, за которым охват становится
важнее, чем частотность.

Составление
медиаплана рекламной кампании

Конечным
результатом подготовки рекламной
кампании является составление плана
ее проведения и окончательной сметы
расходов. При этом необходимо полученную
сумму
расходов сравнить с той суммой, которую
выделил рекламодатель на проведение
рекламной
кампании.

Медиапланом
называется конкретное расписание
выходов рекламы любого типа на конкретный
промежуток времени с указанием расценок,
дат выходов, форматов, адресов или
продолжительности размещаемой рекламы,
снабженное некоторыми медиапредпочтениях
(частоте просмотра ТВ, прослушивания
радиопрограмм, сведениях о популярности
различных изданий) различных групп
населения. При этом точность и конкретность
плана должна быть такой, чтобы заказ
рекламы был возможен не только в
агентстве,
его разработавшем, но и в любом другом
без запросов дополнительной информации.

В
медиапланировании используется система
коэффициентов и показателей. Наиболее
полно эти показатели и коэффициенты
описаны в книге Рожкова И. Я. «Реклама:
планка для «профи» и в цикле статей
Крылова И. В. «Введение в медиапланирование»,
опубликованном в журнале «Рекламные
технологии». Также некоторая
информация по данному вопросу содержится
в статье Ермолаевой О. Я. «Основные
понятия и термины, используемые в
медиаисследованиях и медиапланировании»,
опубликованной в журнале «Маркетинг и
маркетинговые исследования
в России».

Рассмотрим расчет
показателей по каждому СМИ в отдельности.

Наружная реклама

По
существу медиапланирование наружной
рекламы начинается и заканчивается
расчетом
цены за тысячу экспозиций — визуальных
контактов со зрителем. По-английски
этот показатель называется – cost
per
thousand
(CPT).
В терминологии стандарта TV
ARMS
v.
1.0 показатель CPT
переводится на русский язык как затраты
на тысячу зрителей и
определяется как отношение бюджета РК
к численности ее аудитории в тысячах
человек.

Показатель
можно
рассчитать по следующей простой формуле:

Цена
за тысячу = (стоимость изготовления
конструкции и аренды места /число
экспозиций
за сутки) *
1000.

Электронные
СМИ

Медиапланирование
для телевидения и радио в принципе
сходно. Разница между ними
состоит в том, что для радио невозможно
рассчитать «персональный» рейтинг
каждой
радиопередачи, так как «радиослушание»
в отличие от «телесмотрения» носит
фоновый
характер, и слушатель часто «блуждает»
по эфиру от одной радиостанции к другой.
Поэтому для радио рассчитывается
«средняя 15-минутная аудитория» (average
quarter-hour)
— среднее количество радиослушателей
данной радиостанции на протяжении как
минимум в течение 15-ти минут в течение
одного дня.

Отличаются
радио и телевидение также прайм-таймами,
т. е. теми временными интервалами,
когда у радиоприемника или экрана
собирается максимальная аудитория
радиослушателей/телезрителей.
Если для радио не существует вечернего
прайм-тайма, то основной
прайм-тайм телевидения именно вечерний
— от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма
телевидения (7:00 — 7:45 и 9:15 — 10:15) собирают
раза в три меньшую телеаудиторию.

Кроме
того, в отличие от сильных сезонных
колебаний телеаудитории (с летнего
(июнь — июль) минимума до зимнего (январь
— февраль) максимума аудитория телевидения
возрастает практически в 1,5 раза) радио
не имеет столь резкого летнего падения
числа радиослушателей, так как его можно
слушать на пляже, в парке и т. д.

В
остальном правила медиапланирования
для радио и телевидения примерно
аналогичны. Прежде всего, необходимо
рассчитать два основных медиапоказателя
для электронных СМИ
— рейтинг телепередачи/радиостанции (а
если точнее — рейтинг временного
интервала в сетке вещания) и долю
аудитории, то есть отношение суммарной
аудитории данной
телепрограммы к общему числу телезрителей
на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи
рассчитывается по формуле:

Рейтинг
телепередачи =
(аудитория
телепередачи / число потенциальных

телезрителей) *
100%

Доля аудитории
рассчитывается по формуле:

Доля
аудитории программы = (аудитория
телепередачи / число реальных телезрителей
в данное время) * 100%.

С
помощью показателя
3 можно
сравнить две программы, выходящие в
различное время
(20, с. 4).

Следующий
показатель — это сумма рейтингов рекламной
кампании (GRP
— gross
rating
points):

GRP
= рейтинг передачи * количество выходов

Для
оценки частоты контактов рекламного
сообщения с целевой аудиторией
используются два
частотных показателя. Средняя частота
(average
frequency)
— отражает среднее
по целевой аудитории количество контактов
с рекламным сообщением. Именно он
используется для оценки общей суммы
рейтингов РК.

Частое распределение
(reachfrequencydistribution)- отражает
индивидуальное распределение
телезрителей по просмотренным/прослушанным
ими рекламным роликам [21,
с. 6].

Еще
один часто используемый параметр —
возможность увидеть рекламное сообщение
(OTS
— opportunity
to
see).
Этот показатель выражается в количестве
тысяч раз, которое
данное рекламное объявление может быть
увиденным/услышанным. Это -базовое
понятие, лежащее в основе концепции
медиапланирования и измерения аудитории.
Этот показатель позволяет судить о
числе людей, на которых реклама оказала
свое
воздействие, а не об их отношении к ней.
Когда используется более одного сообщения
или средства распространения рекламы,
OTS
эквивалентно сумме рейтингов в тысячах
для всех сообщений (т. е. GRP).
OTS
используется для сравнения количества
рекламных
контактов, достигаемых в различных СМИ.

Пресса

Основа
для измерения сравнительной рекламной
эффективности прессы — «цена за тысячу»
(в данном случае — тысячу читателей). В
американской практике медиапланирования
сходный показатель называют «миллайн».
Данную теоретическую единицу
понимают как стоимость публикации одной
расчетной строки рекламного текста
(строка,
набранная шрифтом «агат») в 1 млн.
экземпляров тиража.

М
= (Т *
1
млн.) / ФТ,

где М — теоретический
тариф миллайн,

Т — фактическая
тарифная ставка за расчетную строку,

ФТ — фактический
тираж [29, с. 162].

Далее
необходимо учесть размер рекламы, ее
расположение на полосе, день выхода.
Как
известно из практики, для центральных
изданий самый эффективный день выхода
— вторник,
для региональных — день выхода
телепрограммы.

Таким
образом, полностью обсчитанный по
эффективности медиаплан включает в
себя
множество показателей. В результате
грамотного построения медиаплана
становится видно
основное «ядро» целевой аудитории —
60-70%, охватываемых путем размещения
рекламы
в наиболее рейтинговых для нее СМИ.

Поскольку
медиаплан вещь изначально абсолютно
конкретная, для того чтобы его составить,
от рекламодателя необходимо получить
некоторую информацию:

— подробное описание
рекламируемого товара или услуги;

—
описание целевой аудитории (группы) для
которой намечается рекламная кампания
(ниже
будет описано, как можно описать эту
самую целевую аудиторию);

— территория
проведения рекламной кампании;

— сроки проведения
рекламной кампании: когда она начнется
и сколько продлится;

— бюджет, выделяемый
на рекламу.

Оценка эффективности
рекламной кампании

Любая
деятельность должна контролироваться,
проверяться и корректироваться. Тем
более рекламная кампания.

Эффективность
— это тот фактор, на который рассчитывают
фирмы-производители,
строя свою рекламную кампанию, т. е. ради
чего и существует реклама. Эффективность
рекламной кампании означает достижение
поставленных маркетинговых и
рекламных целей.

В
теории и практике рекламного бизнеса
едва ли можно назвать ещё одну проблему,
которая вызвала такие широкие споры и
разночтения, как проблема оценки
эффективности
рекламного бизнеса.

В
последнее время существуют два
основополагающих подхода к этой проблеме.
Часть
специалистов считает, что такую оценку
следует давать на основе коммуникативной
функции рекламы как её самой главной
специфической функции. При втором
подходе за основу рассмотрение рекламы
в первую очередь как инструмента
маркетинговой
деятельности фирмы. Главная цель рекламы
в рамках маркетинга -продать
товар. Естественно, эффективность
рекламной кампании в этом случае будет
измеряться
на основе осуществлённых после неё
продаж товара, т. е. будет оцениваться
её экономический
эффект.

В
обоих подходах по существу нет противоречий
потому, что реклама включает в себя
оба названных аспекта. Реклама прежде
всего — инструмент коммуникации, но
одновременно
она является и частью деятельности
маркетинга, поскольку способствует
получению
фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Таким
образом, можно сказать, что комплексная
оценка эффективности включает два
элемента: коммуникативная и экономическая
эффективность.

Семёнов
Б. Д. В работе « Рекламный менеджмент»
предлагает следующие методы измерения
в зависимости от объекта оценки:

1) Коммуникативная
эффективность:

изучение
отношения потребителей к товару; тесты
на запоминание; психофизические
методы; метод
обратной связи.

2) Экономическая
эффективность:

прямое измерение;

эконометрический
анализ;

метод контрольного
эксперимента.

Эффективность
рекламы может быть измерена почти на
любой стадии её разработки
и действия.

1. Понятие, основные цели и виды рекламных кампаний

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1) по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

2) отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

3) по охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

4) по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

5) по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

6) по целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

7) по использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

 Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы (потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево);

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории

2. Общий план и модели проведения рекламной кампании

1. В основе разработки любой кампании (проекта) лежит формула RACE. «RACE» — это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования рекламной кампании.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

Выработка творческой стратегии подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
Выбор каналов распространения рекламы включает в себя:

• выбор основного канала;

•выбор формы рекламных сообщений;

• выбор времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• выбор рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-модель {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

3. Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

а) по отношению к цене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

б) отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

в) отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

 На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это: • опрос большого количества респондентов за короткое время; • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент — метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

• иные методы.

4. Критерии эффективности рекламной кампании

1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

а) товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

б) средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются: • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения); • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей); • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;
• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Библиографическое описание:

Макушева, О. Н. Этапы планирования рекламной деятельности внутри компании / О. Н. Макушева, Ю. А. Шепелева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 5 (295). — С. 155-158. — URL: https://moluch.ru/archive/295/66927/ (дата обращения: 23.03.2023).



Рекламная деятельность — это сложный и трудоемкий процесс, который нуждается в детальном изучении целевой аудитории.

При разработке плана, стратегии и концепции рекламной деятельности необходимо четкое понимание, соответствуют ли они поставленным целям и задачам. Выбираются конкретные инструменты воздействия на аудиторию — способы, формы и каналы донесения информации.

Между тем в научной литературе нередко можно встретить подмену понятия «планирование рекламной деятельности» понятием «планирование рекламной кампании».

На наш взгляд, рекламная деятельность и рекламная кампания — это разные процессы по своему характеру, масштабу и хронологии, прежде всего потому, что рекламная кампания — это часть рекламной деятельности, ее важнейший инструмент.

Ананьева Н. В. в своей работе провела очень четкое разделение этих понятий. По ее мнению, планирование рекламной деятельности — это этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации [1].

Планирование рекламной кампании — это процесс составления плана взаимосвязанных рекламных мероприятий на конкретный период [4].

При этом главной задачей планирования Ананьева Н. В. считает определение того, как будет доноситься рекламное послание до потребителя (в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета) [1].

Как и в описанных выше случаях выявленного исследователями многообразия функций рекламы, наименование и количество этапов планирования рекламной деятельности также укладывается в эту тенденцию.

Обобщая работы Ананьевой Н. В., Васильева А. Г., Година А. М., Щепиловой Г. Г. и других авторов по этому вопросу, определим следующие этапы планирования рекламной деятельности [1, 2, 3, 5].

Этап 1 (исследовательский). На этом этапе проводится оценка ситуации. Оценивается рынок, на котором функционирует организация, его участники — партнеры, конкуренты, потребители.

Оценивается реализуемые компанией товар или услуга, оценивается и сама компания — ее место на рынке, ее возможности, сильные и слабые стороны, угрозы, имидж и т. д.

На этом этапе важно правильно собрать и обработать информацию. Выбор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и экспертов.

Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о ситуации на рынке и о месте в нем самой организации.

Этап 2 (стратегический). На этом этапе происходит постановка целей и задач и разработка плана по направлениям рекламной деятельности. Важно постоянно повышать эффективность этой деятельности.

Для этого необходимо составить план ее развития. Необходимо разработать стратегию развития, включающую в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты.

При этом важно не упустить тот факт, что рекламная стратегия должна быть полностью подчинена маркетинговой стратегии, в противном случае говорить об эффективности рекламной деятельности не приходится.

При разработке рекламной стратегии важно направить ее на конкретную целевую аудиторию.

При этом необходимо разработать пошаговый план мероприятий. Для этого нужно определиться, какое место на рынке хочет занять организация. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке.

На этом этапе важно уделить внимание

− выявлению преимуществ компании, т. е. тому, что будет отличать ее от конкурентов в лучшую сторону. Это может быть уровень сервиса, эксклюзивная продукция (услуги) или их качество, новые технологии производства и т. д.;

− развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;

− совершенствованию внешнего имиджа [3].

Возможно, разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты.

Также важно разработать мероприятия по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж компании в глазах контактных целевых групп.

Важно уделять внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.

Этап 3 (тактический). На этом этапе осуществляется непосредственная реализация принятого плана. В этот период важно придерживаться разработанного плана, при этом успех на этом этапе зависит от правильности выбранной стратегии.

Реализовывать план должна квалифицированная команда, имеющая соответствующие знания, умения и навыки. Этот этап самый протяженный по времени.

Этап 4 (оценочный). На этом этапе подводятся итоги реализации стратегического плана и дается оценка уровню достигнутых целей [1, 5].

После того как план был реализован, необходимо оценить полученные результаты с помощью специальных инструментов и методов.

Можно использовать существующие методы и инструменты или разработать свои. По результатам вынесенной оценки компания должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный результат не соответствует запланированному, необходимо выявить причины, устранить допущенные ошибки и вновь приступить к осуществлению планирования рекламной деятельности и реализации плана.

Литература:

1. Ананьева Н. В. Рекламная деятельность / Н. В. Ананьева, Ю. Ю. Суслова. — Красноярск: СФУ, 2017. — 198 с.
2. Васильев Г. А. Основы рекламы / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — Москва: Юнити-Дана, 2015. — 718 с.
3. Годин А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — 12-е изд. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 656 с.
4. Макушева О. Н., Калиш М. И. Планирование рекламной деятельности // Молодой ученый. — 2019. — № 21. — С. 295–297.
5. Щепилова Г. Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. — Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. — 473 с.

Рекламная деятельность: понятие, цель, задачи и участники

Под рекламной деятельностью также понимают совокупность рекламных мероприятий, которые разработаны на основе маркетинговой программы и направлены на целевую аудиторию.

Рекламная деятельность является результатом сотрудничества и совместных действий заказчика — рекламодателя (компании-производителя или компании-продавца), организатора кампании – рекламопроизводителя (рекламного агентства) и канала распространения – рекламораспространителя.

Задачи рекламной деятельности:

1. создание портрета потребителя рекламы;
2. разработка концепции управления рекламой;
3. составление модели товара в рекламе;
4. выбор стратегии применения средств рекламы;
5. управление рекламными стратегиями на всех фазах жизненного цикла продукции;
6. управление планированием рекламных СМИ;
7. планирование организации проведения рекламной кампании и пр.;
8. управление планированием бюджета рекламы;
9. управление распределением рекламного бюджета;
10. управление потоками рекламы в рамках проведения рекламной кампании;
11. управление рекламоспособсностью товара;
12. контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

«Планирование рекламной деятельности на предприятии» 👇

Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламные агентства, СМИ и потребители рекламы, товаров и услуг. Это основные участники РД предприятия. Существуют еще и дополнительные. Это вспомогательные субъекты рекламной деятельности (фото-, киностудии, типографии, художники), различные исследовательские организации, контролирующие учреждения и конкуренты, которые прямо и косвенно влияют на рекламную деятельность предприятия.

Этапы планирования рекламной деятельности

В целях повышения эффективности плана рекламной деятельности, необходимо иметь в арсенале достаточно большой объем информации:

• описание рынка продавцов конкретного товара или услуги;
• описание рынка покупателей;
• характеристика объемов продаж конкретного товара;
• характеристики товаров и его стоимость;
• характеристика прибыли.

Планирование рекламной деятельности осуществляется в несколько этапов:

1. проведение рекламных исследований;
2. определение целей рекламы;
3. разработка рекламного обращения;
4. тестирование рекламного обращения;
5. производство рекламоносителей;
6. медиапланирование;
7. составление рекламного бюджета;
8. размещение рекламы;
9. организация и проведение рекламных мероприятий;
10. оценка эффективности рекламы.

Рекламные исследования осуществляются по ряду направлений:

• анализ результатов прошлой рекламной деятельности компании (это необходимо для выявления слабых и сильных сторон рекламы);
• изучение потребителей (выявление потенциальной целевой аудитории);
• анализ рынка (оценка потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров);
• оценка рекламных услуг (сбор и систематизация данных о рекламных агентствах, цен на их услуги, о средствах массовой информации, каналах распространения рекламы и т.д.).

Все рекламные цели подразделяются на две большие группы: цели в области сбыта и цели в области коммуникаций.

Первая группа должна привести к заметному приросту объемов продаж или простимулировать потребителей к совершению покупок. Вторая группа направлена на передачу конкретных идей, формирование имиджа компании, изменение потребительских привычек. Это способствует росту уровня продаж на долгосрочной основе.

В зависимости от типа рекламы выделяют ряд задач рекламной деятельности предприятия.

Рекламное обращение:

• презентует рекламодателя целевой аудитории;
• сосредотачивает множество компонентов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения к компании и ее продукции.
• является основным инструментом достижения целей РД.

При создании рекламного обращения принимают решение: о теме и девизе рекламы, структуре, форме и стиле рекламного обращения.

Разработанные рекламные материалы обязательно должны тестироваться, чтобы проверить возможную эффективность основной идеи рекламы.

После отбора макетов рекламы осуществляется ее производство. Создаются видео ролики, рекламные объявления в печатных изданиях, заказывается рекламная полиграфия.

Медиапланирование – это выбор оптимальной программы для рекламного материала. Составляются расписания показов рекламы в различных средствах распространения.

Для каждого плана рекламы должна составляться смета расходов. Рекламный бюджет определяется исходя из суммы, которая выделяется на маркетинговые коммуникации, в зависимости от целей и условий проведения рекламных мероприятий и другими методами.

Далее реклама размещается в средствах распространения, осуществляется контроль за выполнением рекламных мероприятий, вносятся необходимые корректировки и в итоге оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.

Особенности планирования рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламы на предприятии осуществляется на трех уровнях:

• годовой план рекламы, а именно охват целевой аудитории;
• планы рекламных кампаний (стратегия рекламного обращения);
• план рекламного обращения вне рекламной кампании (стратегия средств рекламы).

Планирование рекламной деятельности дает возможность компании увидеть, как будут распределяться инвестиции в рекламу в течение года. Кроме этого планирование позволяет хорошо организовать рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Это позволяет получить большой эффект от вложенных средств и сэкономить рекламный бюджет.

Процесс планирования рекламной деятельности помогает устранить различные проблемы в ее проведении. Рекламодатель может оценить и внести корректировки в рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что приведет к росту продаж.

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – VK; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Возможно вам также будет интересно: