Основные бизнес модели в условиях интернет среды

Согласно
определению специалистов компании IBM,
электронный
бизнес
(e-бизнес) — это преобразование основных
бизнес-процессов при помощи
Интернет-технологий. Таким образом,
e-бизнесом называют любую деловую
активность, использующую возможности
глобальных информационных сетей для
преобразования внутренних и внешних
связей с целью создания прибыли.

Важнейшим
составным элементом e-бизнеса является
электронная коммерция.
Под электронной коммерцией (e-коммерцией)
подразумеваются любые формы деловых
сделок, которые проводятся с помощью
информационных сетей.

В словаре терминов
электронного бизнеса от компаний
PriceWaterhouseCoopers и eTopS Consulting приведены
следующие определения:

Электронный
бизнес — повышение
эффективности бизнеса, основанное на
использовании информационных технологий,
для того чтобы обеспечить взаимодействие
деловых партнеров и создать интегрированную
цепочку добавленной стоимости.

Электронная
коммерция — маркетинг,
подача предложений, продажа, сдача в
аренду, предоставление лицензий, поставка
товаров, услуг или информации с
использованием компьютерных сетей или
Интернета.

Интернет-Бизнес
можно охарактеризовать как среду,
которая позволяет компаниям

• увеличить
  доходы, т.к. создаются новые каналы
  получения дохода и увеличение объемов
  продаж;

• снизить издержки
  путем снижения затрат на проведение
  транзакций и накладных расходов.

• улучшить
  качество услуг, совершенствуя сервис,
  предлагаемый клиентам, и более полно
  удовлетворить их потребности;

• улучшить условия
  для инвестиций;

• обеспечить
  корпоративной информацией о компании
  весь мир или только целевую группу
  клиентов;

• автоматизировать
  и оптимизировать бизнес-процессы
  компании как внутри, так и в отношениях
  с поставщиками, дилерами и партнерами;

• обеспечить
  бесперебойную работу бизнеса (7 дней в
  неделю, 24 часа в сутки).

Основные модели интернет бизнеса

B2B

«Business-to-business»,
«B2B» или
«Бизнес-бизнес» — этими терминами
обозначаются все взаимодействия между
предприятиями, компаниями и фирмами.
Организация поставок, обмен документацией,
заказы, финансовые потоки, координация
действий, совместные мероприятия — все
это взаимодействие одного бизнеса с
другим.

К
основным инструментам В2В можно отнести:

1.
корпоративный web-сайт (информационная
страница с данными о компании, проекте,
товарах и услугах, видах деятельности,
предложениях по сотрудничеству),

2.
интернет-инкубатор (компания,
специализирующаяся на создании начинающих
компаний с целью их дальнейшей продажи
инвесторам;

3.
интернет-маркетинг.

Интернет-маркетинг
является важным эффективным инструментом
Интернет-бизнеса. Интернет позволяет
компаниям все больше автоматизировать
маркетинг за счет использования баз
данных.

B2C

«Business-to-Customer»,
«B2С»
или «Бизнес-потребитель» — это
взаимоотношения продавца и покупателя.
К ним относятся приобретение клиентом
любого товара или услуги, получение
консультаций, оформление страховок и
пр.

Все
системы торговли через Интернет можно
классифицировать как web-витрины,
Интернет-магазины и Торговые Интернет
Системы (ТИС).

1.
Web-витрина
— оформленный web-дизайновскими средствами
прайс-лист торговой компании, не
содержащий бизнес-логики торгового
процесса.

2.
Интернет-магазин содержит, кроме
web-витрины,
всю необходимую бизнес-логику для
управления процессом Интернет-торговли
(бэк-офис).

3.
Торговая Интернет-система (ТИС)
представляет собой Интернет-магазин,
бэк-офис которого полностью (в режиме
реального времени) интегрирован в
торговый бизнес-процесс компании, а
также в систему автоматизации внутреннего
документооборота компании.

На
сегодняшний день в России преобладают
web-витрины, Интернет-магазины пребывают
в меньшинстве, а ТИС отсутствуют.

Проблемы В2С

Безусловно, сегодня
основное внимание приковано к так
называемой модели В2С, в которой основными
потребителями услуг электронной
коммерции выступают покупатели — частные
лица. Очень важный момент, который надо
иметь в виду, говоря о росте рынка
электронного бизнеса В2С — это общее
развитие экономики, повышение
благосостояния «среднего» покупателя.
Если не будет активного развития всей
экономики, будут находиться в застое и
самые перспективные высокотехнологичные
рынки. Человек готов тратить деньги в
электронном магазине только тогда,
когда они остались у него после
удовлетворения основных потребностей
в еде, одежде и т. д.

Следующий аспект
проблемы — качество услуг. Интернет-торговля
может развиваться только при условии
высокого качества всех ее составляющих.
Логистика — едва ли не определяющая
составная часть электронной коммерции
в модели В2С, а у нас она практически не
развита. Транспортная инфраструктура,
почтовая система — до высокого качества,
культуры доставки им еще развиваться
и развиваться. Кроме того, для создания
работающей инфраструктуры доставки
нужны большие деньги и немалое время

Ну, и коренная
проблема, препятствующая бурному росту
приложений В2С в нашей стране, — уровень
жизни населения.

C2C

Модель
«Customer-to-Customer»,
«С2С»
отражает деловые отношения, возникающие
между частными лицами на он-лайновых
аукционах и биржах.

1.
Интернет-биржа — торговая площадка,
через которую предприятия ведут торговлю
товарами и услугами. Ее владелец получает
комиссионные или, если в каждой сделке
он является продавцом или покупателем,
сокращение издержек.

Биржа
—
это
программная торгово-информационная
система, предоставляющая трейдерам
(участникам) равные права и возможности
по совершению сделок, беспристрастно
исполняющий установленные правила
торгов. Торговая система открыта и
надежна ввиду общедоступности информации
в Интернет.

2.
Интернет-аукцион — торговая витрина,
где продавцы выставляют на продажу
принадлежащие им товары, а покупатели
подают заявки на покупку этих товаров.

B2G

«B2G»
или
«Business-to-government» — специальный вид торговли
по заказам правительственных организаций.

Торговля
информацией

Торговля
информацией — одна из самых старейших
форм коммерции в сети. Ее отличия от
торговли товарами проявляются на всех
уровнях — начиная с определения
потребительской аудитории и заканчивая
непосредственно оплатой за оказанную
услугу.

1. Каталоги и
   справочные системы по ресурсам в
   Интернет.

2. Печатные издания.
   Компания-издатель организует Web-сервер,
   на котором размещает материалы печатного
   издания либо его электрон­ную версию.
   Основная цель — увеличение числа
   читателей издания.

3. Информационные
   агентства.

4. Многие газеты
   размещают электронные версии своих
   изданий в сети. Первым среди них стал
   общедоступный Интернет-сервер АКДИ
   «Экономика и жизнь» (www. akdi. ru), который
   зарегистрирован в Госкомитете РФ по
   печати и специализируется на предоставлении
   информации и консультаций в сети по
   экономическим, финансовым, право­вым
   вопросам.

5. Гипертекстовые
   книги и энциклопедии.

6. Еще один вариант
   информационной коммерции в сети —
   предоставление бизнес-информации.

По мнению американских
экспертов существует восемь основных
категорий бизнеса, действующих в
интеренет.

1.
Крупные розничные торговые предприятия,
продающие товары непосредственно через
интернет

2.
Крупномасштабные универсальные интернет
порталы (Yahoo,
XXL),
предоставляющие клиентам доступ к
коммерческим услугам различных (компаний,
работающих в разных сегментах рынка)

3.
Тематические порталы, предоставляющие
доступ к услугам компаний, работающих
на одном сегменте рынка, например,
книгах, музыкальных товарах и т.д.

4.
Интернет-аукционы

5.
Бизнесы, которые торгуют продуктами,
существующими в цифровой форме, в том
числе рекламой в интернет

6.
Сайты, на которых создаются «сообщества»,
объединяющие потребителей, заинтересованных
в продуктах одного класса

7.
Интернет-коммерция, ориентированная
на обслуживание корпоративных клиентов

Разнообразные
услуги по выставлению

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

мВведение

В связи с развитием беспроводной связи, устройств и датчиков,
технологии
«Интернета вещей» (IoT)
и другие технологии Индустрии 4.0 набирают популярность в логистике, различных
отраслях промышленности, электронной коммерции и фармацевтике. В результате все
технологии Индустрии 4.0 оказывают значительное влияние на развитие новых
информационно-коммуникационных технологий и определяют видение и основополагающие
принципы функционирования «умного предприятия». Посредством «Интернета вещей»
киберфизические системы контролируют физические процессы, создавая своеобразную
виртуальную копию реального мира, и принимают децентрализованные решения,
взаимодействуют друг с другом и людьми в реальном времени.

Интернет и
цифровые технологии позволяют фирмам любых размеров создавать инновационные
бизнес-модели и выходить на новые рынки, расширяя свои
масштабы. Инновационные бизнес-модели оптимизируют глобальные цепочки создания
стоимости (GVC) и цепочки поставок, играя ключевую
роль в стимулировании тенденций развития электронной коммерции.

Использование
передовых технологий Индустрии 4.0, таких как «Интернет вещей», анализ больших
данных и автономная робототехника, превращает
модель управления цепочками поставок из линейной, в которой инструкции передаются
от поставщика к производителю, дистрибьютору, потребителю и обратно, к более
интегрированной модели, в которой информация поступает во все звенья цепочки
поставок. Информационные
технологии, человеческие ресурсы и аналитика данных играют ключевую роль в
стратегии самостоятельного управления компанией на внутреннем и внешнем рынках,
включая инструменты безопасности, бизнес-процессы и профессионализм
сотрудников. Поскольку цифровизация становится все более распространенной, ее
влияние на развитие электронной коммерции растет. Автоматизация значительно
улучшила способность учета затрат, которые определяют себестоимость продукции,
наценку для клиента и прибыльность продукта.

С использованием
технологий «Интернета вещей» возможно создать приложение либо онлайн-платформу,
в составе которой присутствует решение омниканального
маркетингового анализа данных, отслеживающее спрос на товар с помощью понимания
потребностей клиентов и в итоге помогает проводить релевантные рекламные акции
и принимать стратегии, направленные на наращивание клиентской базы.

Цель исследования – анализ
эффективности современных бизнес-моделей электронной коммерции с применением
технологий Индустрии 4.0.

Научная гипотеза исследования состоит в
следующем: применение технологий Индустрии 4.0 способствует развитию
современного маркетинга, анализу данных и обеспечивает безопасность транзакций
между потребителями на онлайн-платформах, что является драйвером создания
инновационных бизнес-моделей, которые, в свою очередь, обеспечивают эффективное
развитие международного бизнеса и международной электронной коммерции. Современные
тенденции развития международного бизнеса требуют
постоянного внимания к адаптации релевантных бизнес-моделей, отвечающих
интересам потребителей, с учетом появившихся инновационных технологий,
способствующих развитию бизнес-процессов.

Идея авторов исследования – выявить экономический
эффект от внедрения релевантных бизнес-моделей на основе технологий «Интернета
вещей». Установить степень влияния указанных бизнес-моделей на развитие международной
электронной коммерции в целом.

Сфера электронной коммерции находится
в центре внимания политиков с середины 1990-х годов. В 1998 году Организация экономического
сотрудничества и развития (ОЭСР) и правительство Канады совместно организовали
министерскую конференцию по электронной торговле в Оттаве для обсуждения стратегии
развития глобальной электронной коммерции. На конференции было признано, что
электронная коммерция является новым способом проведения коммерческих
транзакций и может стать глобальным драйвером роста и экономического развития. Бизнес
будет играть ключевую роль в разработке и внедрении решений, необходимых для
развития электронной коммерции.

Рабочая программа Всемирной
торговой организации (ВТО) по электронной торговле определяет электронную
торговлю как «производство, распространение, маркетинг, продажу или доставку
товаров и услуг электронными средствами». В контексте торговли услугами ВТО
определяет электронную коммерцию как:

1) предоставление услуг
доступа в интернет;

2) электронная доставка услуг;

3) использование интернета в
качестве канала для услуг распределения, с помощью которого товары и услуги
приобретаются через интернет, но затем доставляются потребителям в
неэлектронной форме [12].

Из
них только 3) подпадает под сегодняшнее определение ОЭСР, однако 1) и 2) будут
учитываться только в той мере, в которой эти услуги были оказаны через
компьютерную сеть.

По мере ускорения цифровой
трансформации ландшафт электронной коммерции становится все более динамичным.
Новые бизнес-модели изменили отношения между покупателем и продавцом и
расширили границы возможностей покупки и продажи в интернете. Все больше фирм
покупают и продают онлайн по всему миру, и абсолютная стоимость рынка электронной
коммерции неуклонно растет.

Снятие неопределенности в
законодательстве и создание благоприятной бизнес-среды поможет небольшим фирмам
осуществлять торговлю на международном рынке электронной коммерции. Однако аналитики
выделяют четыре конкретные области, в которых государственная политика
считалась потенциально ограничивающей электронную торговлю нематериальным характером,
как представлено на рисунке 1 [21].

Рисунок 1. Области электронной коммерции,
ограничивающиеся государственной политикой

Источник: составлено
авторами [23].

Каждая
составляющая ограничивается политикой стран и может изменить конечную стоимость
продукта из-за сборов, штрафов или транзитных комиссий. В электронной коммерции
крайне важно, чтобы эти затраты постоянно фиксировались и накапливались с
помощью приложения калькуляции, которое отслеживает точки транзакции в
международной логистике. Автоматизация значительно улучшила способность
отслеживать и анализировать затраты, которые определяют глобальную цепочку
создания стоимости и прибыльность продукта.

Компания Google создала маркетинговую платформу Google Tag Manager (GTM), которая имеет возможности
визуализации транспортировки, необходимые для обеспечения оптимизированной
электронной торговли при помощи «Интернета вещей». Надежные системы
отслеживания заказов и логистики в режиме реального времени необходимы клиентам
и службам поддержки клиентов для контроля доставки товара до конечного
местоположения, как представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Визуальная схема отслеживания цепочки
поставок

Источник: составлено авторами [17].

На рисунке 2
визуально отображена типичная транзакция электронной коммерции с точки зрения
GTM в облаке «Интернета вещей». Когда продукты выбираются для покупки на онлайн-платформе
электронной коммерции, система GTM определяет классификацию производства для будущих
комбинаций. В точке продажи автоматически производятся и представляются
фактические расчеты стоимости товара, включая логистику, налоги и пошлины. Затем
определяются требования к таможенной документации и проводится проверка на
предмет санкций. Оповещения об отправке и информация для отслеживания заказа отправляются
всем участникам сделки.

Колоссальный
успех продаж электронной коммерции является катализатором серьезных изменений в
том, как глобальный бизнес производит, продает и продвигает продукты для
повышения потребительского спроса. Для обеспечения успешной работы ТНК
необходимы автоматизированные технологические изменения, обеспечивающие необходимые
функции для электронной торговли [17]. Технологические
изменения и инновации в бизнес-моделях постоянно меняют ландшафт электронной
коммерции.

Чтобы отслеживать тенденции развития
компании электронной коммерции, целесообразным представляется обратить внимание
на следующее:

—
Участие фирм относится к
проценту фирм, занимающихся
электронной коммерцией.

—
Оборот отражает процент от
общего оборота, который фирмы
электронной коммерции вносят на рынок.

—
Непосредственно мировой рынок
электронной коммерции в динамике.

Существует
несколько способов определить размер бизнеса электронной коммерции. Cамый универсальный способ сравнения – это показатель GMV (Gross merchandise value). GMV – это сумма общей стоимости всех
товаров, проданных в интернет-магазине или на рынке (табл. 1).

Таблица 1

Крупнейшие компании электронной коммерции
в мире по Gross merchandise value (GMV) на начало 2019 года

	Компания	Категория	GMV в млн долл.	Доля компании в общем объеме ЭТ
1	Alibaba	(B2B, C2C)	853	44,1%
2	Amazon	(B2C, C2C)	335	17,3%
3	JD.com	(C2C, B2C)	310	16%
4	eBay	(C2C, C2B)	99	5,11%
5	Walmart	(B2C, C2C)	29	1,49%

Источник: [13].

Далее рассмотрим мировой
рынок электронной коммерции, который в 2019 году вырос на 17,9% и составил
$3,46 трлн. Китай и Соединенные Штаты являются мировыми лидерами рынка
электронной коммерции, как представлено в таблице 2.

Таблица 2

Мировой рынок электронной торговли

	Страны	2018 млн долл.	2019 млн долл.	Рост в %
1	Китай	1 520,10	1 934,78	27,3
2	США	514,84	586,92	14,0
3	Великобритания	127,98	141,93	10,9
4	Япония	110,96	115,40	4,0
5	Северная Корея	87,60	103,48	18,1
6	Германия	75,93	81,85	7,8
7	Франция	62,27	69,43	11,5
8	Канада	41,12	49,80	21,1
9	Индия	34,91	46,05	31,9
10	Россия	22,68	26,92	18,7

Источник: [18].

В 2019 году крупнейшим
мировым рынком электронной коммерции стал Китай с объемом продаж электронной
торговли в 1,935 триллиона долларов, что более чем в три раза превышает
показатели США, занимающих второе место с 586,92
миллиардами долларов [18].

Доля электронной коммерции в
общем торговом обороте может быть большой, если: 1) на рынке имеется большое
количество компаний, занимающихся электронной коммерций; 2) на небольшое
количество фирм, занимающихся электронной торговлей,
приходится большая доля от общего рынка. На рисунке 3
представлена динамика мирового рынка электронной торговли в общем торговом
обороте.

Рисунок 3. Динамика мирового рынка электронной
коммерции в общем торговом обороте

Источник: [19].

По данным «Яндекс.Маркета», рынок электронной коммерции в
Российской Федерации оценивается в 1 трлн рублей, его доля в общем
товарообороте России составляет 4–5% [11].

Тенденции развития
электронной коммерции, в том числе с помощью инновационных бизнес-моделей, играют ключевую роль в стимулировании инноваций в
электронной коммерции. Интернет и цифровые технологии позволяют фирмам всех
размеров выходить на новые рынки и расширять их охват, позволяя им расти,
масштабироваться и извлекать выгоду из распространения знаний, поскольку им
становится проще участвовать в глобальных цепочках создания стоимости.

Электронная коммерция облегчает трансграничную
торговлю, повышает удобство для потребителей и позволяет фирмам выходить на
новые рынки. Прогрессирование на рынке электронной коммерции требует постоянного
совершенствования в диверсификации товаров и услуг компании на основе инновационных
технологий, так как непрерывный прогресс и способность к адаптации – одни из
причин конкурентной эффективности и сложности электронного бизнеса.

В данной статье рассмотрим механизмы формирования бизнес-модели
электронной коммерции – онлайн-платформа, с применением технологий «Индустрии
4.0». Онлайн-платформы часто требуют разработки соответствующих механизмов для
коммуникации покупателя и продавца, которые повышают доверие среди неизвестных
участников электронной коммерции и создают мотивацию местным компаниям выходить
на международный рынок электронной торговли.

Бизнес-модель – «все основные бизнес-процессы, … а также основные
продукты, которые фирма продает в настоящее время или в будущем для достижения
своих стратегических целей и задач» [9] (Osterwalder, Pigneur, 2010). Разновидность этого
определения включает «обоснование того, как организация создает, доставляет и
получает ценность» [25]. В общем смысле бизнес-модель – это объектив
создания стоимости.

Бизнес-модель
является важной концепцией, помогающей структурировать и переводить стратегию
компании на операционный уровень, а значит, и повышать вероятность реализации
стратегических целей компании.

Рассматривая роль
инноваций в создании бизнес-моделей для реализации стратегии, при анализе
компаний можно воспользоваться графиком, представленным на рисунке 4. Представив график в осях сетевой
координации и интеллектуальной собственности обработки данных для инновационных
бизнес-моделей, можно определить стратегическую позицию любой компании и оценить
ее сильные и слабые стороны, модели и продукты.

Рисунок 4. Стратегическое позиционирование компаний

Источник: составлено авторами [1] (Tszen
Min, 2019).

Крупнейшие и
самые перспективные компании концентрируются в верхней правой части, а более
традиционные фирмы находятся внизу слева. В начале координат располагаются
традиционные компании, которые в своей деятельности не опираются на сложную
координацию или оптимизацию на основе данных. По мере продвижения вверх и
вправо появляется все больше революционных компаний, которые преобразуют одну
отрасль за другой. Глобальные технологические компании агрессивно продвигаются по
диагонали, создавая конкурентоспособность в сетевой координации и интеллектуальной
обработке данных [1] (Tszen Min, 2019).

Новые и появляющиеся
цифровые технологии Индустрии 4.0 в бизнес-моделях расширяют границы
электронной коммерции двумя важными
эффективными способами, как показано ниже на рисунке 5.

Рисунок 5. Эффект от цифровых технологий в
бизнес-моделях ЭК

Источник: составлено авторами [23].

Например, инновации
онлайн-платежей раскрывают потенциал электронной коммерции продвижением безопасных
онлайн-транзакций между неизвестными сторонами. Такие инновации делают
электронную коммерцию более удобной и облегчают торговлю в режиме онлайн.
Аналогичным образом инновации, позволяющие новым компаниям участвовать в
электронной торговле, могут способствовать глобальному расширению торговли в интернете.

«Индустрия 4.0», или четвертая
промышленная революция, – это интеграция звеньев
промышленной производственной цепи с применением «новейших информационных и
коммуникационных технологий». Это можно определить как набор технологий и
концепций для формирования глобальной цепочки создания стоимости, объединяющей киберфизические
системы, «Интернет вещей» и «Интернет
сервисов». Каждая из «промышленных революций» обычно
характеризуется набором типовых технологий. Технологии, которые характеризуют Индустрию
4.0, представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. Технологии Индустрии 4.0

Источник: составлено авторами [1] [23].

На текущий момент
«Интернет вещей» набирает популярность в логистике, различных отраслях
промышленности, розничной торговле и фармацевтике, сельском хозяйстве. Роль данных «Интернета вещей» как центрального компонента в
современном цифровом мире вращается вокруг способа сбора и анализа данных,
скорости сбора информации, обратной связи, повторного использования.

Для достижения
эффекта от применения технологии «Интернета вещей» предприятие должно не просто
собирать данные с имеющихся устройств, но и производить последующий анализ для
обеспечения их интеграции с системами и процессами, что позволит производить
поиск и внедрение новых методов создания стоимости.

Датчики и
механизмы, встроенные в объекты или устройства, связаны через проводные и
беспроводные сети и используют тот же интернет-протокол
(IP). Эти сети производят огромные объемы данных, которые передаются на
компьютеры через виртуальное облако (cloud) для
анализа, автоматически взаимодействуя между собой и одновременно управляемые
платформой «Интернета вещей». Так, происходит контроль производственных процессов,
что повышает эффективность.

Бизнес-модели электронной коммерции с применением технологий Индустрии
4.0 способствуют развитию мировой торговли, создавая удобства для потребителей, и позволяют компаниям выходить на новые
международные рынки. Развитие рынка электронной коммерции требует постоянного
совершенствования в диверсификации товаров и услуг компании на основе
инновационных технологий, так как непрерывный прогресс и способность к
адаптации – одни из предпосылок к повышению конкурентоспособности электронного
бизнеса. На рисунке 7 представлены новейшие цифровые бизнес-модели
электронной коммерции.

Рисунок 7.
Новейшие цифровые бизнес-модели электронной коммерции Источник: составлено
авторами [23].

1.
Онлайн-платформы действуют как самостоятельная площадка розничной
торговли, так и провайдер цифровых торговых
площадок, которые объединяют потребителей в интернете и создают многосторонний
рынок.

Будучи многосторонними
рынками, онлайн-платформы более выгодны по обе стороны рынка, и экономический эффект проистекает от масштаба
электронной торговли благодаря созданным механизмам коммуникации между
потребителями, как представлено на рисунке 8.

Рисунок 8.
Механизмы коммуникации потребителей онлайн-платформы
Источник: составлено авторами [2, 3, 13] (Zakharov, Trofimov,
Frolov, Kudaybergenova, 2019; Kostin, 2017).

Многие компании активно
внедряют инновации в бизнес-модели электронной коммерции и используют целый ряд
цифровых технологий Индустрии 4.0, включая искусственный интеллект, блокчейн,
«Интернет вещей» и автономные устройства доставки, такие как дроны, роботы. На
базе этих технологий разработанные механизмы для создания бизнес-модели – новые
платежные механизмы (мобильные деньги и цифровые кошельки), механизмы
безопасности и доверия (цифровая идентификация, минимальные стандарты качества,
страховка, системы анализа и поддержания репутации: смарт-контракты и т.д.),
механизмы взаимодействия на международном рынке (механизмы доверия, маркетинг и
реклама, логистика, упаковка и хранение, обслуживание
клиентов на иностранных языках, таможенное оформление) являются драйверами
роста электронной коммерции в мировой торговле.

2.
Бизнес-модель облачных
вычислений (подписка на интернет-ресурсы) характеризуется автоматическим регулярным
предоставлением цифровых товаров и услуг либо комбинации цифровых и
материальных продуктов (программные сервисы), а также платежей.

Облачные вычисления относятся
к модели обслуживания, которая предоставляет клиентам доступ к ряду
вычислительных ресурсов в любое удобное время, например программные приложения,
объем хранилища, сетевые и вычислительные мощности в онлайн, как показано на рисунке
9 [22].

Рисунок 9. Пирамида бизнес-моделей облачных вычислений

Источник: составлено авторами [2] (Zakharov,
Trofimov, Frolov, Kudaybergenova, 2019).

«Инфраструктура как
услуга» (IaaS – Infrastructure as a Service) – относится к предоставлению услуг как
инфраструктуры вычислительной мощности аппаратного обеспечения (поставка
приложений в виде вычислительных услуг, хранения базы данных и сетевых
возможностей).

«Платформа как услуга» (PaaS – Platform as a Service) – метод облачных
вычислений, с помощью которых платформа работает
в сети Интернет. Эта модель обслуживания позволяет взимать с клиентов плату
только за долю ресурсов, которые они используют.

«Программное обеспечение
как услуга» (Software as a Service) – модель, которая включает в
себя поставку и управление программным приложением онлайн, используя
централизованный хостинг. Доступ к выбранному программному приложению
предоставляется по определенной подписке для физических и юридических лиц.

Платформа «Интернета вещей»
использует потоки данных через датчики, программное обеспечение и сетевые
соединения, связанные с устройствами, для осуществления постоянных покупок
материальных товаров. Расширение этой тенденции подразумевает использование
подключенных устройств с использованием комбинаций искусственного интеллекта и
облачных вычислений, которые автоматически определяют, когда заканчиваются
ресурсы, и, соответственно, заказывают необходимые
расходные материалы, цифровые данные либо продлевают срок подписки [21].

3.
Использование онлайн-офлайн
бизнес-модели в значительной
степени обусловлено ростом мобильной коммерции и распространением
высокоскоростной интернет-связи во многих частях
мира. Покупка товаров и услуг при помощи мобильного приложения является основным
механизмом для онлайн-офлайн бизнес-модели, как представлено на рисунке
10.

Рисунок 10.
Онлайн-офлайн бизнес-модели

Источник: составлено
авторами [5] (Salikhova, 2019).

—
Автономные покупки потребительских
товаров, таких как одежда, дает возможность покупать одновременно несколько
товаров одинакового размера, формы или цвета с намерением примерить их и
вернуть те, которые не подходят [8].

Уникальная особенность
автономных магазинов заключается в
том, что они представляют собой только демонстрационные залы для примерки и
осмотра ассортимента, однако совершать покупки можно только предварительно
онлайн [7].

—
Механизмы онлайн-заказов в обычных
магазинах работают через мобильное приложение. Потребители выбирают товары,
которые они хотят купить, оплата осуществляется автоматически через цифровой
кошелек, связанный с клиентской учетной записью.

В данном случае используется
технология гео-ограждения, со встроенными датчиками, компьютерным зрением,
инфракрасным обнаружением и глубоким обучением для автоматического определения,
когда и какие продукты покупатели берут с полок магазина.

—
Распространенной формой
электронной коммерции является простая прямая доставка клиенту на дом.

Клиенты в определенном
радиусе могут заказывать товары онлайн, а сотрудники магазина выбирают их
вручную и доставляют на дом в течение 30 минут. Технологии блокчейна в
мобильном приложении позволяют покупателям определять происхождение
скоропортящихся товаров [10].

Целью данной бизнес-модели является повышение эффективности покупок за счет
частичной автоматизации процесса оплаты. В значительной степени «Интернет
вещей» и подключенные устройства используются в качестве механизмов цифрового
маркетинга для увеличения продаж в физических магазинах [23].

Бизнес-модель
электронной коммерции, основанная на технологиях Индустрии 4.0, является важной
концепцией, помогающей структурировать и переводить стратегию компании на
операционный уровень, а значит, и повышать вероятность реализации
стратегических целей компании. В основных
принципах электронной торговли ОЭСР отмечается, что фирмы должны раскрывать
потребителям «общие условия, условия и методы оплаты, включая …
периодические платежи, такие как автоматические повторные покупки и продление
подписки, и способы отказа от таких соглашений» [20].

Модель создания стоимости, основанная
на технологиях Индустрии 4.0, создает основу цифровой экономики, которая
позволяет потребителям, продавцам, розничным вендорам, другим предприятиям,
сторонним поставщикам услуг и стратегическим партнерам взаимодействовать друг с
другом. Компания Alibaba получает большую часть дохода от электронной торговли,
на которую приходилось 85%, 86% и 86% от общего дохода в 2017, 2018 и 2019
финансовых годах соответственно, как представлено в таблице 3.

Таблица 3

Основные источники формирования дохода за указанные
периоды

В миллионах местной валюты или долларах США на конец года, 31 марта
	2017	2018	2019
RMB	% от выручки	RMB	% от выручки	RMB	US$	% от выручки
Основная коммерция
Розничная торговля в Китае	114,109	72%	176,559	71%	247,615	36,896	66%
Оптовая торговля в Китае	5,679	4%	7,164	3%	9,988	1,488	3%
Международная розничная торговля	7,336	5%	14,216	6%	19,558	2,914	5%
Международная оптовая торговля	6,001	4%	6,625	2%	8,167	1,217	2%
Логистические услуги	—	—	6,759	3%	14,885	2,218	4%
Местные потребительские услуги	—	—	—	—	18,058	2,691	5%
Прочие	0,755	0%	22,697	1%	5,129	0,764	1%
Итого основная коммерция	133,880	85%	214,020	86%	323,400	48,188	86%
Облачные вычисления	6,663	4%	13,390	5%	24,702	3,681	7%
Цифровые медиа и развлечения	14,733	9%	19,564	8%	24,077	3,588	6%
Инновационные инициативы и прочее	2,997	2%	3,292	1%	4,665	0,695	1%
Итого	158,273	100%	250,266	100%	376,844	56,152	100%

Источник: [16].

Общая выручка увеличилась на 58% с 158273 млн
юаней в 2017 финансовом году до 250266 млн юаней
в 2018 финансовом году, а также увеличилась на 51% до 376844 млн юаней (56152 млн долларов
США) в 2019 финансовом году.

Чистый доход увеличился на 49% с 41226 млн
юаней в 2017 финансовом году до 61412 млн юаней
в 2018 финансовом году, а затем увеличился на 31% до 80234 млн юаней (11955 млн долларов
США) в 2019 финансовом году.

На рисунке 11
представлена динамика доходов Alibaba Group за 2015–2019 годы в миллионах долларов в сравнении с
крупнейшим американским конкурентом – компанией Amazon.

Рисунок
11. Динамика доходов Alibaba Group за
2015–2019 в млн долл. США

Источник: составлено авторами [14, 15].

Компания Alibaba приобрела
популярность и высокую лояльность к бренду на китайском рынке, и объем от общей выручки от розничной торговли в
Китае составил 66% за 2019 г., однако рост на международном уровне все еще
является проблемой для бренда, что составило 5% за 2019 г. Помимо попыток
диверсификации, бренду необходимо сосредоточиться на снижении своей зависимости
от китайского рынка, чтобы добиться более быстрого и динамичного роста в
долгосрочной перспективе. Для этого важно инвестировать в маркетинг, а также в
исследования и инновации, чтобы добиться более быстрого роста и занять более твердую
позицию на международном рынке электронной коммерции и технологий «Интернета вещей», которые,
по мнению авторов, являются неоспоримым конкурентным преимуществом и залогом
успешного роста.

Заключение

Технологии «Интернета вещей»,
большие данные и аналитические возможности стали неотъемлемой частью развития
розничной торговли на современном этапе. Благодаря техническому прогрессу в
экосистеме, ориентированной на потребителя, участники рынка могут взаимодействовать
с клиентами с помощью более разнообразных и эффективных средств. Кроме того,
предприятия в экосистеме также могут оптимизировать свою деятельность и
управление, распределять и эффективно использовать ресурсы на основе
потребительского спроса и быстро и точно удовлетворять искомый спрос за счет
предложения оптимальных товаров и услуг.

Будущее развитие розничных
технологий станет еще более целенаправленным после значительных инвестиций, а
также стратегии «проб и ошибок». На ранних этапах появятся более
интегрированные решения, и будет ускорено расширение возможностей цифровых технологий
для розничной торговли. Будучи драйверами непрерывных инноваций и трансформации
розничной индустрии, предприятия должны рассматривать технологические инновации
Индустрии 4.0 непредвзято и активно применять их в своих стратегических
преобразованиях.

Помимо попыток диверсификации
товаров и услуг компаниям необходимо сосредоточиться на снижении своей
зависимости от китайского рынка, чтобы добиться более быстрого и динамичного
роста в долгосрочной перспективе. Для этого важно инвестировать в маркетинг, а
также в исследования и инновации, чтобы добиться более быстрого роста и занять
более твердую позицию на международном рынке электронной коммерции.

Научная гипотеза нашла свое
подтверждение. Выявлены современные бизнес-модели электронной коммерции с применением технологий Индустрии 4.0, способствующих
развитию современного маркетинга, анализа данных и безопасных отношений между
потребителями на онлайн-платформах. Технологии Индустрии 4.0 являются драйвером
создания инновационных бизнес-моделей, которые дают возможность развитию
международного бизнеса и международной электронной коммерции.

[1] На рисунке показано количество ссылок на различные
технологии из обзора 10 исследований / отчетов по Industry 4.0, опубликованных
в 2015 году.

Эти отчеты предоставлены ОЭСР, Всемирным экономическим
форумом, ЮНИДО, McKinsey and Company, Boston Consulting Group, Deloitte, PWC,
Accenture, EY и Germany Trade and Investment.

Бизнес-модели на базе Интернета: классификация

Бизнес-модель — это компактное, упрощенное представление о бизнесе, предназначенное для целостного описания и анализа деятельности всей системы взаимосвязанных бизнес-процессов.

Бизнес-модели в интернете бывают как простыми, так и сложными. Простой моделью можно назвать концепцию онлайн-ритейлера — компания закупает товары и использует онлайн-каналы для их сбыта. По более сложной модели работают крупные информационные порталы — им представляется множество вариантов монетизации (от продажи рекламы до публикации платных статей), что требует анализа источников прибыли и их оптимизации с целью повышения дохода.

В текущий период времени можно констатировать, что для онлайн-коммерции были не только созданы уникальные концепции ведения бизнеса, но и эффективно оптимизированы традиционные. Возьмем, к примеру, аукцион — одну из наиболее старых форм брокерства. Эта модель была значительно улучшена за счет таких концепций, как принцип срочности и эффект ограниченности. В результате маркетологам удалось создать эффективную, геймифицированную систему, вовлекающую потребителей в процесс торгов и повышающую их готовность к высоким расходам.

Более современной моделью, развившейся в течение последних 20 лет, является SaaS (Software as a Service, программное обеспечение как услуга) — модель, при которой поставщик разрабатывает и оптимизирует облачное приложение, предоставляя заказчику доступ к нему через интернет. Примером SaaS-компании является наша платформа LPgenerator, которая в качестве услуги предлагает функциональный конструктор для создания посадочных страниц (landing pages, лендингов) и дальнейшего управления ими.

Далее мы более подробно разберем, какие виды бизнес-моделей наиболее популярны в онлайн-сегменте.

Содержание статьи

Категоризация бизнес-моделей
1. Брокерская
2. Рекламная
3. Инфоброкерство
4. Продавец
5. Производитель
6. Партнерский маркетинг
7. Сообщество
8. Подписка
9. По потреблению

Категоризация бизнес-моделей

Наиболее актуальная на сегодняшний день категоризация бизнес-моделей в интернете была опубликована профессором Университета штата Северная Каролина (North Carolina State University) Майклом Раппа (Michael Rappa). Профессор выделил 9 основных моделей — предлагаем вам ознакомиться с ними и их подвидами ниже.

1. Брокерская

Используется в B2B, B2C и C2C секторах. Бизнес соединяет покупателей и продавцов и проводит между ними транзакции, за что взимает определенную сумму денег (фиксированная ставка или процент от сделки).

Торговая биржа 

Бизнес предоставляет широкий спектр услуг, охватывающий весь процесс сделки — начиная рыночной оценкой товара, заканчивая контролем за исполнением договора. Биржи функционируют как самостоятельно, так и при поддержке консорциумов.

Площадки выполнения заказов

Выполнение заявок на продажу и покупку товаров и услуг. Заказ выполняется в соответствии с критериями (например, цена и срок доставки), прописанными клиентом.

Система сбора предложений 

Модель «назовите свою цену» — потенциальный покупатель делает окончательный (обязательный) бид на тот или иной товар или услугу, а брокер обеспечивает выполнение заявки.

Аукционный брокер 

Бизнес, проводящий аукционы для продавцов (частников или компаний). Собирает издержки за размещение товаров и комиссионные, величина которых определяется суммой транзакции.

Платежный брокер 

Представляет сторонний платежный механизм для проведения транзакций между покупателями и продавцами.

Дистрибьютор

Каталог, соединяющий большое число производителей с розничными и оптовыми заказчиками. Брокер проводит бизнес-транзакции между официальными дистрибьюторами компаний и их торговыми партнерами.

Поисковой агент 

Программное решение, предназначенное для определения наличия и цен товара или поиска сложно находимой информации.

Виртуальный рынок 

Хостинговый сервис для онлайн-продавцов, взимающий плату за первоначальное размещение на площадке, ежемесячные членские платежи или транзакции. Также может предлагать транзакционный сервис или сопутствующие рыночные услуги.

2. Рекламная 

Эта модель представляет собой расширение традиционной концепции СМИ — бизнес представляет потребителям контент и сервисы, транслируя при этом на своей площадке рекламу заказчиков.

Рекламная модель работает наиболее эффективно либо при правильном выборе ниши, либо при больших объемах трафика.

Информационный портал

Как правило, ресурс с большим объемом трафика, предоставляющий контент и дополнительные сервисы. Существуют персонализированные и нишевые порталы — первые представляют пользователям возможность кастомизации интерфейса и контентных предпочтений, а вторые ориентированы на конкретную целевую аудиторию.

Доска объявлений 

Список позиций покупки/продажи. Бизнес либо взимает оплату за размещение в листинге, либо работает по подписной модели.

Ресурсы с обязательной регистрацией 

Проекты с бесплатным контентом, требующие от посетителей создания аккаунта и предоставления определенных данных — это позволяет отслеживать поведение пользователей и создавать портреты потребительских сегментов, используемых для проведения таргетированных рекламных кампаний.

Поисковая реклама

Продажа рекламных позиций в выдаче поисковых систем.

Контекстная реклама 

Реклама отображается на странице, контент который релевантен объявлению.

Поведенческий маркетинг 

Используется разработчиками и веб-мастерами, встраивающими в свои решения и на ресурсы рекламный софт для продажи тематической рекламы, основанной на индивидуальной активности пользователя при серфинге во всемирной сети.

Объявления перед основным контентом

Анимированное полноэкранное объявление, отображаемое при переходе на сайт (перед основным контентом).

Интерактивная реклама 

Интерактивные объявления, для закрытия которых (и переходу/возвращению к основному контенту) пользователь должен выполнить определенное действие.

3. Инфоброкерство

Пользовательские данные представляют высокую ценность для бизнесов, а информация о продуктах интересна потребителям — инфопосредники занимаются продажей ценных данных покупателям и компаниям.

Рекламная сеть 

Транслирует баннерную рекламу на сайтах паблишеров, представляющих информацию о своем трафике. Рекламные сети также собирают данные о посетителях самостоятельно в целях анализа эффективности маркетинга.

Сервисы исследования аудитории 

Онлайн-агентства, исследующие рынки и поведение потребителей во всемирной сети.

Маркетинг посредством прямой мотивации 

Использование подарков и вознаграждений для рекламы продукта или привлечения к его покупке/продаже. Данные, собранные о пользователях, используются для таргетированной рекламы.

Метапосредник 

Способствует проведению сделки между продавцом и покупателем, предоставляя информацию и оказывая релевантные услуги. Прямого участия в транзакции не принимает.

4. Продавец

Оптовые и розничные онлайн-торговцы товарами и услугами.

Виртуальный продавец 

Ритейлер, работающий исключительно в интернете.

Продавец по каталогам 

Принимает заказы по почте, телефону и на сайте, который представляет собой каталог офферов.

Традиционные продавцы, работающие в online 

Компании, имеющие развитую инфраструктуру дистрибуции услуг, но также функционирующие в интернете.

Цифровой продавец 

Продает исключительно цифровые продукты и услуги. Выполняет продажи и доставку самостоятельно.

5. Производитель

В рамках этой модели производитель самостоятельно выполняет продажи своего товара в сети, сокращая таким образом каналы дистрибуции.

Покупка

Стандартная продажа, при которой права собственности на объект сделки переходят покупателю.

Аренда 

Покупатель платит определенную сумму за временное использование продукта по правилам, описанным в соглашении. Продукт возвращается продавцу по истечении срока договора или в случае его невыполнения. Также возможна опция выкупа товара арендатором до конца срока аренды.

Лицензия 

Передача прав на использование продукта в соответствии с определенными условиями. Права собственника остаются у продавца.

Брендированный контент 

В отличие от рекламной модели (спонсорский контент), компания самостоятельно создает лендинги, пишет статьи и размещает брендированные материалы в соцсетях в целях маркетинга своего товара/сервиса. 

6. Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это деятельность по продвижению продуктов или услуг, принадлежащих другому лицу или компании, за вознаграждение. Иными словами, это приобретение лидов/трафика у партнеров. 

Обмен баннерами 

Обмен рекламными баннерами с партнерами.

Оплата за клики

Оплата за переход на сайт рекламодателя целевого потенциального покупателя.

Оплата за действие

Оплата за выполнение посетителем (приведенным партнером) целевого действия (например, покупки или установки приложения). Поддерживается модель разделения прибыли от сделки.

7. Сообщество

Пользователи интернета собираются для коммуникации или по общим интересам на специализированных веб-площадках. Прибыль последних может обеспечиваться множеством источников монетизации: например, собственной рекламной платформой, подписной моделью, представлением дополнительных привилегий и т. д.

Открытый исходный код 

Программное обеспечение с открытым доступом к исходному коду, совместно и добровольно разработанное сообществом программистов. Вместо продажи лицензии решение монетизируется за счет проведения интеграции с другими системами, предоставления технической поддержки и продажи обучающих материалов.

Открытый контент 

Созданный пользователями контент, который может добавлять и редактировать любой желающий. Как правило, монетизируется добровольными взносами.

Общественная трансляция 

Трансляция некоммерческих радио- и телеканалов в онлайне, поддерживаемая взносами пользователей.

Социальная сеть 

Площадки для коммуникации. К таковым относятся как масштабные социальные сети, так и нишевые проекты.

8. Подписка

Подписная модель бизнеса предполагает, что пользователь оформляет подписку на определенный сервис.

Контент-сервисы

Бизнес представляет текстовый, аудио или видео контент по определенным подписным планам.

Сеть контактов

Распространение предоставленной пользователем информации в определенных целях (например, для поиска коллег).

Сервисы доверия 

Объединения, членство в которых свидетельствует о следовании определенным нормам и стандартам.

Интернет-провайдеры 

Предлагают возможность сетевого соединения и сопутствующие услуги за месячную плату.

9. По потреблению

Антипод модели подписки, где клиенту также предоставляется определенный сервис, но форма оплаты базируется на потребленном трафике/полученной информации или другом количественном показателе.

Мера использования 

Оплата в зависимости от объема использования ресурсов (будь то контент, время или количество места на диске), предоставленных компанией.

Мера подписки

Позволяет подписчиками приобрести ограниченный доступ к услугам.

Вместо заключения

Если вы решили основать стартап и выбрали подходящую вам модель бизнеса, помните: любому стартапу нужен бизнес-план, который позволяет запрашивать инвестиции, гарантируя успешное развитие дела. Следующий этап — это создание минимально жизнеспособного продукта, или MVP. Идеальным инструментом для тестирования новых продуктов и бизнес-идей являются посадочные страницы. Ведь одно из главных преимуществ лендингов заключается в скорости и простоте их создания. Кроме того, многие онлайн-конструкторы посадочных страниц, в том числе и конструктор от LPgenerator, включают в себя функции сплит-тестирования, необходимые каждому, кто хочет проверить свою идею еще до фактической реализации.

Достаточно нескольких тестов и правильно сформулированного оффера, и вы узнаете, стоит ли вкладывать больше усилий в ваш продукт или стоит рассмотреть другую бизнес-модель.

Высоких вам конверсий!

Изображение: freepik.com

18-05-2015

Презентацию к данной лекции Вы можете скачать здесь.

24.1. Бизнес-модели

Бизнес-модели, пожалуй, наиболее обсуждаемый и наименее постигнутый аспект Интернета.

В самом простом определении бизнес-модель – это метод осуществления бизнеса, благодаря которому компания может обеспечить себя, то есть сгенерировать доход, выручку [1, 2]. Бизнес-модель разъясняет, как компания делает деньги, детально показывая ее местоположение в цепи возникновения стоимости.

Некоторые модели очень просты. Компания производит товар или услугу и продает ее потребителям. Если все идет хорошо, доходы от продаж превосходят накладные расходы и компания получает прибыль.

Другие модели могут быть более замысловатыми. Хороший пример – радиовещание. Радио и, позднее, телевидение, предназначенное для беспроводной трансляции с возможностью бесплатного приема любому, владеющему приемником. Транслятор является частью сложной системы распределителей сигнала, создателей контента, рекламодателей (и их агентств), слушателей и зрителей. Здесь сразу и не понять, кто и сколько денег создает в этой системе. Итоговый результат зависит от многих несвязанных факторов.

Интернет-коммерция даст возможность появлению новых разновидностей бизнес-моделей. Это – несомненно. Но Интернет, кроме того, позволяет обновить уже испытанные и проверенные модели. Прекрасный пример – аукционы. Одна из старейших форм посредничества – аукционы, широко использовались в мире для установления цены для: продуктов сельского хозяйства, финансовых инструментов, предметов искусства и антиквариата. Интернет распространил модель аукциона и расширил ее применимость для обширного набора товаров и услуг.

Рассмотрим, как разные авторы или профессионалы в бизнес-планировании дают определение бизнес-модели:

1. Бизнес-модели – это совокупность следующих сущностей [3]:
   • структура потоков товаров, услуг и информации, включая описание различных бизнес-факторов и их ролей;
   • описание потенциальных преимуществ для различных бизнес-факторов;
   • описание источников дохода.
2. Бизнес-модель – это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания может обеспечить себя, то есть приносить прибыль. Бизнес-модель разъясняет, как компания зарабатывает деньги, определяя положение компании в цепочке создания стоимости [4].
3. Бизнес-модель – это набор запланированных действий (иногда их называют бизнес-процессами), направленных на получение дохода на рынке [4].
4. Бизнес-модель электронной коммерции включает в себя роли и отношения между клиентами фирмы, партнерами и поставщиками, основные потоки товаров, информации и денег и основные преимущества для участников [5].
5. Бизнес-модель – это представление набора связанных модельных элементов, определяющих внутреннюю и внешнюю среду компании в рамках единой системы [6].
6. Бизнес-модель – это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания получает доход, чтобы обеспечить себя [7]. Два принципиально важных компонента бизнес-модели – ценностное предложение (какие потребности клиентов бизнес будет обеспечивать) и модель дохода (то, как бизнес или проект в области электронной коммерции будет приносить прибыль).

Рассмотрим далее классификации бизнес-моделей.

24.2. Классификации бизнес-моделей

Охарактеризовать и категоризировать бизнес-модели можно по-разному. Ряд исследователей и авторов создали классификации бизнес-моделей электронной коммерции.

Рассмотрим несколько классификации бизнес-моделей:

• Раппа: бизнес-модели в интернете;
• Эпплгейт: новые модели для менеджеров;
• Уэйл и Витейл: атомарные бизнес-модели ;
• Хартман и Сифонис: расширенные бизнес-модели в интернет-экономике;
• Microsoft: курс по технологическому предпринимательству;
• Другие классификации бизнес-моделей.

В основном, компании начинают с 1-2 бизнес-моделей [7]. С течением времени эти модели могут измениться или к ним добавится третья модель, но слишком много моделей могут означать, что компания сама не понимает, в чем ее задача, и пытается делать слишком много, при этом, вполне вероятно, не делая ничего из задуманного хорошо.

24.2.1. Раппа: бизнес-модели в интернете

Наверное, самая полная классификация бизнес-моделей электронной коммерции – это «Business Models on the Web» профессора университета штата Северная Каролина Майкла Раппы [1, 2, 7]. Эта классификация включает 41 модель, собранных в 9 основных категорий:

1. Посредническая модель (Brokerage Model)
   
2. Рекламная модель (Advertising Model)
   
3. Модель инфопосредника (Infomediary Model)
   
4. Модель продавца (Merchant Model)
   
5. Модель производителя / Модель прямого доступа (Manufacturer (Direct) Model)
   
6. Партнерская модель (Affiliate Model)
   
7. Модель сообщества (Community Model)
   
8. Модель подписки (Subscription Model)
9. Практичная модель (Utility Model)

24.2.1.1. Посредническая модель (Brokerage Model)

Посредники – участники рынка, они сводят продавца и покупателя вместе и содействуют сделкам. Как правило, посредники присутствуют на рынках «бизнес для потребителя» (business-to-consumer, B2C), «бизнес для бизнеса» (business-to-business, B2B) или «потребитель для потребителя» (consumer-to-consumer, C2C). Обычно посреднические издержки заключаются либо в гонораре (вознаграждении) или в комиссионных за каждую совершенную транзакцию. Правила оплаты могут меняться.

К посреднической модели относятся:

• Биржа (Marketplace Exchange) – предлагают полный ассортимент услуг, охватывающий весь процесс сделки, от рыночной оценки предлагаемого товара до проведения переговоров и контроля исполнения. Биржи функционируют как самостоятельно, так и при поддержке промышленных консорциумов [Orbitz, ChemConnect];
• Система обработки и выполнения заказов «купить/продать» (Buy/Sell Fulfillment) – принимают от пользователей заявки на покупку или продажу товаров и услуг, в которых перечислены все необходимые условия, такие как цена и условия доставки [CarsDirect, Respond.com];
• Система сбора запросов (Demand Collection System) – патентованная модель «Назови-свою-цену», первооткрывателем которой является Priceline.com. Предполагаемый покупатель устанавливает окончательную (обязательную) цену для определенного товара или услуги, а посредник обеспечивает исполнения заявки [Priceline.com];
• Аукционный посредник (Auction Broker) – поддерживает аукционы продавцов (частников или компаний). Посреднические издержки продавца – за размещение своего предложения и комиссионные, зависящие от величины транзакции. Аукционы очень различаются по условиям к предлагаемым товарам (услугам) и правилам предложения цены [eBay];
• Платежный посредник (Transaction Broker) – обеспечивает механизм платежей третьей стороной между покупателями и продавцами, по оговариваемой сделке [PayPal, Escrow.com];
• Дистрибьютор (Distributor) – каталог, поддерживающий связи между большим количеством производителей продукции и оптовыми и розничными покупателями. Посредник содействует деловым отношениям между официальными (franchised) дистрибьюторами и их торговыми партнерами;
• Поисковая система (Search Agent) – программное обеспечение или «роботы» для определения наличия и цены по товару или услуге, необходимым покупателю или определяющих местонахождения этой информации;
• Виртуальный рынок (Virtual Marketplace) – или виртуальная галерея магазинов, хостинг сервис для онлайн торговли, где доходы посредника состоят из платы за первоначальную установку, ежемесячные платежи и/или оплаты за транзакции. Может, так же, предоставлять автоматизированные транзакционные и сопутствующие маркетинговые сервисы [zShops and Merchant Services at Amazon.com].

24.2.1.2. Рекламная модель (Advertising Model)

Эта модель есть не что иное, как расширение модели традиционных СМИ. Эта модель работает только тогда, когда сайт посещают либо сразу много пользователей, либо определенная их категория.

К рекламной модели относятся:

• Портал (Portal) – обычно это поисковая машина, к которой может быть присоединен различный контент и сервисы. Большое количество посетителей делает рекламу доходной и позволяет дальнейшее развитие сервисов сайта. Персонализированный портал (personalized portal) дает возможность индивидуальной настройки интерфейса и контента для пользователя. Нишевой портал (niche portal) ориентирован на четко определенную демографию посетителя [Yahoo!];
• Доска объявлений (Classifieds) – перечень позиций для продажи или желаемых к приобретению. Распространена оплата за помещение в листинг, но, так же может быть и плата за доступ к данным [Monster.com, Craigslist];
• Обязательная регистрация пользователя (User Registration) – контент-содержащие сайты, предоставляющие доступ бесплатно, но требующие регистрацию с предоставлением демографических данных. Регистрация дает возможность длительного слежения за особенностями пользовательского серфинга, следствием чего является накопление данных для планирования и оценки тематических рекламных компаний [NYTimes];
• Поисковая реклама (Query-based Paid Placement – Платное размещение, основанное на запросе) – продажа благоприятно размещенных ссылок (т.е. спонсорских ссылок), или реклама соответствующая отдельным поисковым терминам в пользовательских запросах, такая, как зарегистрированная Overture модель «pay-for-performance» [Google, Overture];
• Контекстная и поведенческая реклама (Contextual Advertising / Behavioral Marketing) – используется разработчиками freeware, которые встраивают в свои программы рекламный софт. Например, расширение для браузера, производящее автоматическую идентификацию и заполнение форм, а так же удалители рекламных ссылок или всплывающих окон во время путешествия пользователя по Интернету. Контекстные рекламщики могут продавать тематическую рекламу, основанную на индивидуальной активности пользователя во время серфинга;
• Тематическая реклама (Content-Targeted Advertising) – основатель направления Google, который расширил прицельность поисковой рекламы на весь остальной Интернет. Google определяет смысл веб-страницы, а затем автоматически предоставляет соответствующую рекламу, когда посетитель посещает эту страницу [Google];
• Интромершиал, полноэкранная реклама перед доступом к содержанию сайта (Intromercials) – анимированная полноэкранная реклама, размещаемая на входе сайта, перед тем, как посетителю будет доступно содержимое сайта [CBS MarketWatch];
• Ультрамершиал, интерактивная реклама, заставляющая пользователя отвлекаться время от времени (Ultramercials) – интерактивная онлайн реклама, которая требует от посетителя периодически реагировать определенным образом, чтобы он смог получить, в результате, доступ к необходимому ему контенту [Salon in cooperation with Mercedes-Benz].

24.2.1.3. Модель инфопосредника (Infomediary Model)

Информация о потребителях и их покупательских привычках представляет большую ценность, особенно если эту информацию внимательно проанализировать и использовать в целевом маркетинге. А независимо собранные данные о товарах могут пригодиться потребителям.

Инфопосредники предоставляют информацию, как покупателям, так и продавцам.

• Рекламная сеть (Advertising Networks) – обеспечивают баннерной рекламой сеть сайтов участников, позволяющие масштабные маркетинговые компании. Рекламные сети собирают данные о веб-посетителях, которые могут быть использованы для анализа маркетинговой эффективности [DoubleClick];
• Служба исследования аудитории (Audience Measurement Services) – онлайн агентства рыночных исследований [Nielsen//Netratings];
• Стимулирующий маркетинг (Incentive Marketing) – программы повышения лояльности потребителей, предоставляющие поощрения для потребителей, такие как талоны или купоны для осуществления закупок у своих ретейлеров. Сбор данных о пользователях, совершивших покупки производится для таргетированной рекламы [Coolsavings];
• Метапосредик (Metamediary) – способствуют сделкам между продавцами и покупателями, предоставляя всеобъемлющую информацию и дополнительные услуги, исключая натуральный бартер товаров и услуг между сторонами [Edmunds].

24.2.1.4. Модель продавца (Merchant Model)

Это классический пример оптовых и розничных торговцев товарами и услугами, другими словами, веб-торговцев.

• Виртуальный продавец (Virtual Merchant) – розничный продавец, у которого продажи производятся через Веб [Amazon.com];
• Продавец по каталогам (Catalog Merchant) – бизнес заказы по почте с каталогом в Интернете. Совмещаются почтовые, телефонные и онлайн-заказы [Lands’ End];
• Веб- и традиционная инфраструктура (Click and Mortar) – традиционные brick-and-mortar продавцы («Компании из кирпича и бетона» – реальные компании, имеющие развитую инфраструктуру дистрибуции услуг), представленные в Веб [Barnes & Noble];
• Продавец битов (Bit Vendor) – продавец, который работает только с цифровыми продуктами и услугами, в полной мере совмещая продажи и доставку через Веб (например, продажа mp3, софта и т.п.) [Apple iTunes Music Store].

24.2.1.5. Модель производителя / Модель прямого доступа (Manufacturer (Direct) Model)

В рамках этой модели производитель при помощи Интернета получает возможность работать непосредственно с покупателями и сократить, таким образом, каналы дистрибьюции [Dell Computer].

• Покупка (Purchase) – продажа продукта, права собственности, на который переходят к покупателю ;
• Аренда (Lease) – в обмен на арендную плату покупатель получает право использовать продукт в соответствии с соглашением о правилах использования («terms of use»). Продукт возвращается продавцу до истечения или невыполнения договора аренды. В том же договоре может присутствовать право приобретения до окончания аренды;
• Лицензия (License) – продажа продукта, который включает только передачу прав на использование покупателю в соответствии с соглашением об использовании. Права собственника остаются у производителя (например, лицензирование программного обеспечения);
• Брендированный контент (Brand Integrated Content) – в противоположность доступному спонсорскому контенту (в рекламной модели), brand-integrated content создается производителем для самого себя, для единоличного использования, размещения продукта.

24.2.1.6. Партнерская модель (Affiliate Model)

Эта модель предлагает возможность совершить покупку сразу с нескольких различных сайтов. По ссылке сайта-партнера можно перейти к производителю [Barnes & Noble, Amazon.com].

• Баннерный обмен (Banner Exchange) – торговля размещением баннеров продажа среди сети партнерских сайтов;
• Плата за переходы (Pay-Per-Click) – сайт, который платит партнерам за переходы их посетителей;
• Деление дохода (Revenue Sharing) – предложения комиссионных от продаж, в зависимости от количества переходов посетителей с сайтов партнеров.

24.2.1.7. Модель сообщества (Community Model)

Пользователи с общими интересами собираются в сообщества на Веб-сайтах. Жизнеспособность модели сообщества основывается на лояльности пользователей.

• Открытый исходный код (Open Source) – программное обеспечение, развиваемое добровольно и сообща программистами, которые публично делятся кодом. Вместо платы за лицензионный код, open source рассчитывают на доход от сопутствующих услуг, таких как интеграция продукта, поддержка, обучение и пользовательская документация [Red Hat];
• Открытый контент (Open Content) – модель, основанная на пожертвованиях пользователей. Модель основана на создании сообщества участников, которые поддерживают сайт путем добровольных пожертвований [Wikipedia];
• Общественное вещание (Public Broadcasting) – модель некоммерческих радио- и теле- каналов, основанная на пожертвованиях пользователей, перенеслась в Интернет [The Classical Station (WCPE.org)];
• Социальная сеть (Social Networking Services) – сайты, которые дают посетителю возможность связаться с другими посетителями в соответствии с определенными общими интересами (профессиональными, хобби или романтическими увлечениями). Сайты по интересам дают возможность для контекстной рекламы и подписки на платные услуги [Flickr, Friendster, Orkut].

24.2.1.8. Модель подписки (Subscription Model)

Пользователи периодически платят взносы за подписку на услугу.

• Контент-сервисы (Content Services) – содержат текстовый, аудио или видео контент для посетителей, которые подписались за плату, предоставляя им доступ к сервису [Listen.com, Netflix];
• Межличностная сеть (Person-to-Person Networking Services) – средства для распространения предоставленной пользователем информации, такой как, например, для его поиска бывшими одноклассниками [Classmates].
• Служба качества (Trust Services) – появившаяся форма членства в объединении, которое придерживается определенного кодекса поведения, участники которого вносят плату за членство [Truste];
• Провайдер интернет-услуг (Internet Service Providers) – предлагают возможность сетевого соединения и сопутствующие услуги за месячную плату [America Online].

24.2.1.9. Практичная модель (Utility Model)

Измеряемое использование или подход «сколько использовал, столько заплатил».

• Мера использования (Metered Usage) – измерение и оплата услуг пользователей, основанная на действительном потреблении услуг;
• Мера подписки (Metered Subscriptions) – позволяет подписчикам приобрести доступ к определенной порции контента (т.е. посчитанной в количестве просмотренных страниц) [Slashdot].

24.2.2. Эпплгейт: новые модели для менеджеров

В третьей главе книги «Information Technology and the Future Enterprise : New Models for Managers» («Информационные технологии и компании будущего: новые модели для менеджеров») профессор Линда Эпплгейт предлагает более подробное описание классификации бизнес-моделей, чем в статье «Business Models on the Web» [7, 8]. В ее классификации выделяются отличительные особенности моделей, возможные доходы, возможные издержки, примеры и тенденции, которые могут оказать влияние на развитие этих моделей, для каждой категории:

24.2.2.1. Специализированные дистрибьюторские модели (Focused Distributor Models)

Предоставляют товары и услуги в рамках определенной отрасли или рыночной ниши.

• Розничный продавец (Retailer). Как и традиционные компании, веб-торговцы управляют товарными запасами, устанавливают фиксированные цены и продают материальные продукты (Amazon.com, LandsEnd.com).
• Рынок (Marketplace). Рынки зарабатывают деньги за счет комиссий и платы за совершение операций, когда они продают информационные продукты и услуги через интернет по фиксированным ценам, не располагая товарными запасами (Quicken Insurance, E-Loan).
• Агрегатор (Aggregators). Агрегаторы предоставляют информацию о товарах или услугах, выставляемых на продажу другими акторами, но не осуществляют сделки. Основной источник их дохода – реклама и реферальные вознаграждения (InsWeb, Autoweb).
• Инфопосредник (Infomediary). Это особый класс агрегаторов, который объединяют покупателей и продавцов информации. Так как нет никакого материального товара, сделка может быть совершена по интернету. Опять же реклама и реферальные вознаграждения – основная статья дохода (Office.com).
• Биржа (Exchange). Эти продавцы могут располагать или не располагать товарными запасами и могут совершать или не совершать окончательное оформление сделки через интернет. Ключевое отличие этой модели в том, что цена не установлена; покупатель и продавец торгуются в процессе сделки (Priceline, eBay).

24.2.2.2. Модели портала (Portal Models)

Портал – это ворота или вход, и в интернете бизнес-модель портала предоставляет вход для клиентов, чтобы они смогли получить доступ к контенту и услугам.

• Горизонтальный портал (Horizontal Portals). Гиганты модели порталов; предоставляют доступ к огромным массивам контента в интернете, а также инструменты для систематизации информации (например, поисковые системы) и веб-сервисы (например, электронная почта, персонализированные страницы, домашние страницы). Их задача – «приковать лишний взгляд», чтобы привлечь рекламодателей, которые составляют основной источник дохода (Yahoo!, Microsoft’s MSN).
• Вертикальный портал (Vertical Portals). В то время как горизонтальные порталы пытаются привлечь всех подряд, вертикальный портал специализируется в определенной области. Так как посещаемость вертикальных порталов гораздо ниже, чем горизонтальных, они не могут зависеть от размещения рекламы. Гораздо большую часть дохода они получают за счет комиссий и реферальных вознаграждений (Expedia).
• Родственный портал (Affinity Portals). Самые специализированные порталы; предлагают насыщенный контент, коммерческий и бесплатный функционал определенному сегменту рынка. Как и вертикальные порталы, родственные порталы должны иметь много источников дохода (iVillage.com, TheKnot.com).

24.2.2.3. Модели поставщика (Producer Models)

• Поставщики изобретают, производят и распространяют товары и услуги, отвечающие потребностям клиентов. Обычно это традиционные фирмы, которые начинают использовать в своей деятельности интернет.
• Производители (Manufacturers) используют интернет для разработки, производства и распространения материального товара (Ford, Pepsi).
• Поставщики услуг (Service providers) вырабатывают и доставляют широкий спектр предложений интернет-услуг (American Express, Citigroup).
• Менторы (Educators) создают и доставляют предложения по обучению через интернет (Harvard Business School).
• Консультанты (Advisors) предоставляют консультации и рекомендации по интернету (Accenture, IBM Business Consulting Services).
• Поставщики информации и новостных сервисов (Information and new services providers) создают, оформляют и доставляют информацию по интернету (Wall Street Journal online).
• Поставщики на заказ (Custom suppliers) разрабатывают, изготавливают и распространяют заказные товары и услуги (Boeing, McGraw-Hill).

24.2.2.4. Модели поставщиков инфраструктуры (Infrastructure Provider Models)

В отличие от предыдущих моделей, которые используют цифровую инфраструктуру интернета, данные модели предоставляют эту инфраструктуру (компьютеры, сетевое оборудование и программное обеспечение).

• Розничные торговцы инфраструктурой (Infrastructure retailers) располагают материальными запасами и продают инфраструктуру (CompUSA).
• Рынки инфраструктуры (Infrastructure marketplaces) продают инфраструктуру с возможностью конфигурирования и обычно по договорным ценам (TechData, MicroAge).
• Биржи инфраструктуры (Infrastructure exchanges) – аукционная продажа новой и бывшей в употреблении электроники, компьютеров, сетевого оборудования и других инфраструктурных решений (Converge).
• Горизонтальные порталы инфраструктуры (Horizontal infrastructure portals), в принципе, состоят из провайдеров интернет-услуг, поставщиков сетевых услуг и провайдеров услуг хостинга (AOL, Sprint).
• Вертикальные порталы инфраструктуры (Vertical infrastructure portals) размещают компьютерные приложения на сервере за арендную плату (Oracle Business online).
• Производители оборудования/комплектующих (Equipment/Component Manufacturers).
• Поставщики программного обеспечения (Software Firms).
• Сервисы инфраструктуры (Infrastructure Services Firms).
• Поставщики на заказ, аппаратные средства (Custom Suppliers, Hardware).
• Поставщики на заказ, программное обеспечение (Custom Suppliers, Software).