Основа определения целей рекламной компании

Только грамотно разработанная рекламная стратегия может гарантировать бизнесу повышение узнаваемости бренда, рост уровня доверия потенциальных, а также уже имеющихся клиентов к компании, и как итог всего этого – увеличение прибыли.

И наоборот, отсутствие четкого плана по продвижению грозит неприятными последствиями: покупатели начнут уходить к конкурентам, а число продаж – неминуемо падать. Любой здравомыслящий бизнесмен всеми силами старается избежать подобного развития событий, а потому уделяет разработке рекламной стратегии самое пристальное внимание.

Рекламная стратегия и ее роль в маркетинге

Стратегия – это конкретный и продуманный способ достижения поставленной цели, в котором обозначены ключевые точки пути и методы преодоления препятствий.

Рекламная стратегия – это программа по решению глобальных маркетинговых задач компании с помощью PR-инструментов, рассчитанная на длительный срок.

Рекламная стратегия может иметь разную структуру.

Два варианта рекламной стратегии

1. Стратегия рекламной деятельности (PR-кампании). Включает создание пиар-сообщений разного формата и медиапланирование.

2. Творческая рекламная стратегия. То есть создание пиар-материалов на базе уникальных креативных идей, разработка и определение выразительных средств и технологий, которые позволят эффективно и емко выразить основную мысль, заложенную в PR-кампании, и привлечь потребителя.

Реклама является важной составной частью маркетинга, соответствующая стратегия представляет собой некий алгоритм, описывающий, как будут достигаться цели и решаться текущие задачи, в том числе всей маркетинговой деятельности.

Цели и задачи рекламной стратегии

Прежде чем начать планировать свою деятельность, необходимо поставить цели и разбить их на задачи. После этого можно изучить виды рекламных стратегий и выбрать подходящую.

Существует несколько типов целей PR-стратегии, которые связаны между собой:

• Цель владельца компании. Это может быть выход на определенный уровень оборота и личного дохода, приобретение отличной репутации, собственная реализация как предпринимателя и т. п.

• Цель компании. Увеличение прибыли в конкретных цифрах за определенный период времени, безопасное сокращение расходов в выделенных направлениях и проч.

• Маркетинговая цель. Обеспечение прироста клиентской базы и увеличение жизненного цикла потребителя, освоение нового рынка, увеличение среднего чека и частоты покупок.

• Коммуникационные цели. Демонстрация ценности своего продукта для роста продаж и увеличения потребности в нем у потребителей – как действующих, так и потенциальных.

Эффективная рекламная стратегия всегда базируется на постановке целей, конкретизации задач и определении основных рабочих инструментов.

Задачи у PR-кампании всегда достаточно узкие: показать преимущества продукта перед аналогами, заставить сделать выбор в его пользу в связи с его особенностями, продемонстрировать выгоду покупателя, указать на возможность решить проблемы потребителя с помощью данного продукта (закрыть основные боли клиента).

Выбрав вид рекламной стратегии, можно приступить к расчету бюджета кампании. Так формируется полноценная стратегия продвижения бизнеса.

Рекламная стратегия и рекламная идея

PR-кампания имеет в основе рекламную идею. Она представляет собой определенные мысли, упакованные в какую-то художественную форму, которые нужно донести до потребителя. В широком смысле PR-идея объединяет разные стороны кампании: характер информационного воздействия на аудиторию, ее содержание, направление деятельности.

Чтобы оформить идею, пишут план (сценарий) работы, на который накладывается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.). Реализация PR-идеи лежит в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) плоскостях.

Нужно отметить, что термины «рекламная стратегия» и «рекламная идея» довольно близки, но не тождественны. Стратегия отвечает за наделение представляемого товара конкретными утилитарными и/или психологическими характеристиками, которые позволят увеличить спрос на него.

Рекламная идея дает основу для разработки художественных образов, с помощью которых будет реализована стратегия. Такими образами могут стать персонажи, слоганы, интересные сюжеты, эффектные образы, которые хорошо запоминаются и прочно закрепляются в сознании потребителя.

Кому и когда нужна рекламная стратегия

Выбор рекламной стратегии – одна из основных задач любой компании, которая нацелена на рост, развитие, расширение клиентской базы и реализацию собственного продукта. Без четкого плана действий невозможно добиться значимых и долгосрочных результатов, закрепиться на рынке, начать освоение новых. Без рекламной стратегии невозможно создать и провести качественную и эффективную PR-кампанию.

Рассмотрим ситуации, в которых планирование рекламной стратегии становится делом первостепенной важности.

• Клиенты отказываются покупать из-за цены

Нередко компаниям кажется, что проблемы с реализацией их товара связаны с неконкурентоспособной ценой. То есть стоимость товаров настолько высока, что потребители предпочитают покупать их в других местах. Однако цена – далеко не единственная причина трудностей с продажами. Только не все это видят, так как не отслеживают настроения аудитории.

Чтобы избежать проблем, необходимо заполучить внимание клиента на самых ранних этапах продвижения продукта, причем важно заинтересовать его настолько, чтобы у него не возникло желания уйти к конкурентам.

• Компания реализует сложный продукт

Сложные продукты не покупаются клиентами быстро. Для принятия решения человеку нужно как следует изучить рынок, сам товар, его особенности, понять, есть ли у него преимущества перед другими, взвесить все за и против. В такой ситуации недостаточно просто запустить PR-кампанию. Необходима разработка рекламной стратегии компании, которая позволит не только заявить о себе, но и отстроиться от конкурентов.

• Есть потребность в инвестициях со стороны

Чтобы развивать бизнес с нуля при отсутствии собственных средств и наличии хорошей идеи, нужно продать ее инвесторам. Если у компании нет стратегии продвижения себя, найти деньги под проект будет сложно.

• Компания уперлась в потолок

Часто компании попадают в ситуацию, когда рост прекращается, доля рынка снижается, цены растут, как и число конкурентов. В этом случае необходимо разработать стратегию выхода из кризисной ситуации. Для этого нужно оценить динамику рынка, изучить текущие спрос и предложение, спланировать действия, которые позволят вновь увеличить реализацию товара.

Как выбрать тип рекламной стратегии

Существует классификация рекламных стратегий, их можно разделить на медийные и креативные. Медийная стратегия предполагает выбор средств, с помощью которых PR-сообщение будет донесено до потребителя. В ее рамках планируется работа со СМИ, подбираются рекламные носители (теле- и радиоканалы, журналы, билборды и т. п.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные PR-стратегии заключаются в создании некоего образа продукта, который реализует компания. Происходит разработка моделей восприятия рекламных сообщений, придумывается их содержание и ключевая креативная идея, которая придется по душе целевой аудитории. Креативные PR-стратегии делятся на два типа: рационалистические и проекционные.

Рационалистическая стратегия

В ее рамках упор делается на утилитарные свойства товара и текст рекламы, который призван создать предпосылки к положительному восприятию аудиторией PR-сообщений и сформировать позитивный образ продукции и компании.

Рационалистическая реклама способствует запоминанию основного PR-утверждения и марки товара. Художественная ее составляющая имеет второстепенное значение, т. к. нет цели создать эмоциональную привязку к товару и привлечь внимание к визуалу. Это просто сопутствующая часть PR-сообщения, у которой нет развлекательной функции, поэтому аудитории смотреть такую рекламу неинтересно.

Рассмотрим виды рекламных стратегий рационалистического типа:

• Родовая стратегия. Она предполагает выдвижение объекта, который станет эталоном и синонимом товаров этого типа, а также будет полностью отвечать запросам потребителей.

• Стратегия преимущества. В ее рамках продукт представляется как лучший среди конкурентов (демонстрируются его свойства, упаковка, цена, срок использования и т. п.). Эту стратегию лучше использовать в том случае, когда конкуренты делают ставку на родовую или вообще не продумывают рекламную стратегию.

• Стратегия уникального товарного предложения (УТП). Акцент в этом случае делается на особых свойствах продукта, которые имеют большое значение для потребителей.

• Стратегия позиционирования. Происходит точное определение места товара в сознании аудитории среди рекламных идей конкурентов. В связи с этим ищется новая – незанятая другими компаниями – ниша для продукта или создается своя.

Проекционная стратегия

По-другому эту стратегию называют эмоциональной. В рекламе товара в этом случае преобладает психологическое воздействие через важные аудитории свойства (часто – воображаемые). Упор делается на невербальную составляющую сообщений (образы, музыка, визуал и т. д.)

Эмоциональная рекламная стратегия продукта имеет преимущества перед рационалистической в том случае, когда ниша глубока, то есть вокруг много конкурентов, а разница между продуктами несущественна. В этом случае покупатель опирается не столько на реальные свойства товара, сколько на воображаемые. Тут важнее эмоции и чувства, которые вызывают мысли о продукте. То есть реклама должна человеку понравиться, чтобы он ее запомнил и смотрел без раздражения.

Также важно создать в ней такой образ товара, чтобы потребитель захотел им обладать. В результате формируется очень тонкая подсознательная связь с продуктом, затрагивающая самые глубинные чувства.

Эмоциональная реклама использует психологически значимые символы, образы, в которых есть эстетика, создает эмоциональную ценность товара. По сути сообщения такого рода имеют ничуть не меньшую эффективность, чем те, что созданы в рамках рационалистической концепции.

Однако создание эмоциональной рекламы – процесс более сложный. Важно понять чувства аудитории, которые постоянно меняются. Даже ухватив нить, непросто постоянно удерживать ее из-за переменчивости человеческих настроений.

Эффективность проекционной рекламы постоянно снижается, так как люди привыкают к ней. Кроме того, бывает так, что художественный образ, использованный рекламщиками для привлечения внимания, остается в сознании аудитории, но привязки к товару при этом нет. То есть он существует как бы сам по себе.

Оценить, насколько действенной будет PR-кампания, довольно сложно из-за отсутствия внятных критериев, ведь она основана на воздействии художественного образа и эмоциональной вовлеченности потребителя.

Виды стратегии проекционного типа:

• Имидж марки. С помощью рекламы за товаром закрепляется ассоциация с определенным стилем поведения человека, который им пользуется, манерой одеваться или подавать себя. Она как бы выделяет конкретный тип людей.

  

• Резонанс. В рекламе, созданной в рамках этой стратегии, отражены темы, которые остры и актуальны сегодня, но при этом имеют значение для потребителя в более широком смысле временном промежутке. Товар наделяется психологически значимым для человека смыслом. В отличие от первой стратегии, здесь реклама не формирует связь между продуктом и определённым образом, к которому стремится человек.

• Аффективная стратегия. В данном случае базой рекламного сообщения является юмор, увлекательный сюжет, многозначность слов и изображений. Они должны вызывать приятные эмоции и ощущение причастности к происходящему, которые будут экстраполироваться на товар.

У каждой стратегии имеются свои неоспоримые плюсы. Рационалистические дают аудитории важную информацию, которая позволяет ей сделать правильный выбор из большого числа товаров. Чтобы выделиться, рекламщик должен найти уникальное качество продукта и транслировать его потребителю. Основным критерием эффективности станет высокая степень запоминаемости марки и главного утверждения о товаре.

Проекционные стратегии хороши своим сильным психологическим воздействием на людей. Специалист по рекламе должен создать такой образ товара, который пробудит в человеке желание купить его, будет ему эмоционально близок. Основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

Особенности рекламной стратегии смешанного типа в совмещении рационалистического и эмоционального подходов. Граница между ними, конечно, довольно условна, ведь создать сильный эмоциональный фон в PR-послании зачастую можно только с помощью текста. Или, к примеру, изображение: оно может передать аудитории информацию совершенно без слов. Нередко происходит переплетение способов воздействия на потребителя.

Критерии выбора

Прежде чем выбирать подходящую рекламную стратегию, нужно изучить ряд моментов:

• Определить товарную категорию, в которую попадает продукт. Дело в том, что есть изделия, которые рекламируются главным образом с рациональных позиций. Это, например, банковские продукты, страховые услуги. А есть те, которые лучше продвигать «эмоциональным» способом (допустим, парфюм).

• Выявить особенности товара, которые необходимо подчеркнуть в PR-сообщении, так как это привлечет аудиторию.

• Изучить рекламу конкурентов. Это даст возможность выделиться из общего потока.

• Выявить ожидания и жизненные позиции целевой аудитории.

Соответственно, определение рекламной стратегии напрямую зависит от целей всей PR-кампании и требует проведения маркетинговых исследований.

Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка PR-стратегии включает несколько этапов: долгосрочное планирование, определение целей и бюджета на рекламу, оценка эффективности продвижения товара, создание информационных сообщений и выбор каналов их передачи, анализ результатов кампании:

Планирование

На этом этапе необходимо сделать следующее:

• понять, кто относится к целевой аудитории компании;

• изучить рынок, свою нишу, конкурентов.

Только имея на руках результаты исследований, можно заниматься разработкой рекламной стратегии. Точные данные позволят повысить ее эффективность. Не понимая, на кого рассчитана реклама, компания рискует впустую слить бюджет.

Определение целей

Огромное значение имеет постановка целей и задач. При этом необходимо определить критерии их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.

Главные цели рекламной стратегии:

• имидж торговой марки;

• доверие потребителей;

• повышение уровня спроса на товары и услуги;

• рост конкурентоспособности фирмы;

• привлечение новых потенциальных клиентов;

• поиск новых сегментов сбыта;

• лидерские позиции на рынке;

• привлечение инвесторов.

В зависимости от поставленных целей компания определяет тактику действий, в том числе исходя из бюджета.

Определение бюджета

Маркетинговые рекламные стратегии строятся, исходя из выделенных на PR средств. Опираясь на финансовые данные, можно разработать грамотный маркетинговый план.

Выбор способов продвижения

Продвижение товара может осуществляться разными способами. Конечно, сегодня основная ставка делается на рекламу. Чтобы продукт компании заметили, нужно вкладываться в создание и запуск PR-сообщений разного характера. При этом они должны быть эффективными и выполнять свои задачи – воздействовать на разум и эмоции потребителя, создавать вокруг торговой марки и самого продукта положительную атмосферу и ассоциации.

Помимо того, большую роль в продвижении товаров играют связи с общественностью. Это не прямая реклама, которая зачастую может вызывать негативные эмоции в связи со своей навязчивостью, а информация, которая опосредованно помогает формировать положительный имидж компании и ее продукта (независимые данные в форме соцопросов, новостей, мнений экспертов и т. д.).

Еще одним способом продвижения является интенсификация сбыта, то есть действия, направленные на активизацию аудитории. Компания проводит распродажи и розыгрыши подарков, устраивает акции, делает скидки, оповещая об этом потребителей. Тем самым она формирует усиленный спрос на товар, мотивирует людей совершать покупки здесь и сейчас.

Также следует упомянуть о личных продажах, прямом маркетинге. Как правило, для этого используется почтовая рассылка или другие способы связи, которые дают возможность установить контакт с потребителем и получить обратную связь.

Чтобы продвижение имело необходимый эффект, следует совмещать разные способы с учетом анализа целевой аудитории. Это будет так называемый маркетинг-микс.

Выбор каналов передачи сообщения

Рекламная стратегия бренда предусматривает тщательный выбор каналов передачи сообщения. Они бывают личными и неличными. К первым относятся презентации, конференции, выставки и т. д. Как правило, этот канал лучше всего позволяет продвигать продукт в профессиональных кругах. Это возможность продемонстрировать его коллегам, представить в лучшем свете.

Неличные способы – это передача информации через СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет и т. п.) и на различных специальных мероприятиях.

Чтобы правильно выбрать канал для продвижения, нужно хорошо знать свою аудиторию, ее предпочтения, интересы. Это даст возможность понять, где «обитают» потребители, и разместить рекламу именно там, где ее увидят. Важен и PR-бюджет компании: чем он больше, тем шире возможности.

Создание информационных сообщений

Для создания действенного рекламного сообщения необходимо понимать кому оно адресовано, что нужно донести до потребителя, кто его автор. Содержание должно отражать особенности продукта, демонстрировать его новизну, привлекательность, преимущества перед аналогами.

Нередко в рекламе используются различные социально-психологические уловки, позволяющие воздействовать на потребителей: им начинает казаться, что они сами выбрали тот или иной товар, а не под PR-воздействием. Кроме того, иногда рекламщики намеренно показывают мелкие недостатки товара, чтобы вызвать у аудитории доверительное отношение к бренду.

Большое значение имеет цветовое оформление PR-сообщений. Доказано, что разные цвета оказывают особое влияние на человека и его психологическое состояние. Так, зеленый – это спокойствие и уверенность, красный – активное внимание и т. п.

Анализ результатов информационной кампании

Анализ рекламной стратегии и подведение итогов кампании являются неотъемлемой частью процесса продвижения продукта. Пройдя весь путь, необходимо выявить результат и дать оценку эффективности проделанной работы.

Возымели ли рекламные сообщения должный эффект? Увеличился ли спрос на продукцию? Каков на данный момент имидж у торговой марки? Ответы на эти и другие вопросы позволят понять, правильно ли была выбрана стратегия и что нужно учесть при организации PR-кампаний в будущем.

Принципы построения рекламного бюджета

Бове и Арене – американские маркетологи – выделили девять основных принципов формирования рекламного бюджета:

1. Процент от продаж. Чтобы рассчитать бюджет, нужно соотнести его с процентом прошлогодних продаж, уровнем реализации, который ожидается в будущем году, или и с тем, и с другим вместе. Как правило, этот процент связан с уровнем сбыта в целом по отрасли, опытом компании или устанавливается произвольно.

2. Доля прибыли. В данном случае считается процент прибыли (за прошлый год или приблизительный показатель, ожидаемый в следующем году).

3. Уровень продаж в единицах товара. По-другому этот принцип расчета бюджета называется «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации». Он также осуществляется в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. В основном такой метод используют для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.

4. Конкурентный паритет, или метод самообороны. В данном случае деньги распределяются таким образом, чтобы их количество соответствовало затратам главных конкурентов.

5. Долевое участие в рынке. Бюджет формируется, исходя из сохранения процента долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно сложившемуся на рынке или с некоторыми превышением последнего. Нередко этот метод применяют, когда выводятся новые товары.

   

6. Метод согласования с задачей. Другое его название – целевой, или метод наращивания бюджета. Состоит из трех этапов: определение целей, определение стратегий и определение затрат на их осуществление.

7. Эмпирический метод. Бюджет формируется после проведения исследований на разных рынках с разными бюджетами компании. В результате определяется наиболее эффективный подход.

8. Использование количественных математических моделей. Применяются готовые компьютерные программы, которые были разработаны крупными рекламодателями и PR-агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.

9. Метод учета существующих фондов. Заключается в том, что компания пытается решить проблемы самостоятельно. Как правило, этим занимаются небольшие предприятия с маленьким бюджетом на развитие, в планах у которых выведение на рынок новых товаров или услуг.

Все методы эффективны при грамотном использовании. Но важно понимать, что у каждой компании свои особенности и рабочая ниша, которые требуют конкретного выбора. То есть не все методы универсальны.

В России нужно выстраивать рекламный бюджет таким образом, чтобы была возможность внести в него изменения в случае необходимости и форс-мажорных обстоятельств. Лучше всего комбинировать разные методы и опираться на свое чутье и опыт.

Процесс реализации рекламной стратегии

Рекламная стратегия продвижения реализуется в несколько этапов:

1. Подготовка рекламных материалов для размещения. Специалист, ответственный за этот фронт работ, должен держать на контроле все, что касается производства PR-материалов (сроки, качество исполнения, согласования, документация). Менеджер несет ответственность за итоговый результат процесса. На выходе компания должна иметь рекламу, полностью готовую к запуску на разных площадках в сроки, которые были установлены заранее.

2. Окончательное согласование PR-материалов. Готовые наработки необходимо проверить и отправить на согласование руководству.

3. Передача рекламных материалов лицам, ответственным за их размещение. Разумеется, специалисты должны быть в курсе сроков проведения PR-кампании и прочих нюансов.

4. Контроль размещения PR-материалов. Менеджер должен отслеживать соблюдение условий договора при размещении рекламы.

Анализ эффективности рекламных кампаний в рамках выбранной стратегии

Проводя рекламную кампанию, необходимо постоянно исследовать ситуацию на рынке, чтобы понимать, есть ли эффект от предпринимаемых усилий. Рассмотрим, в какой последовательности проводится анализ:

1. Сначала определяются цели разработки рекламной стратегии. Проводится разведочное исследование, результат которого берется за основу и используется при проведении анализа на последующих этапах PR-кампании. Именно он станет отправной точкой для сравнения объема продаж, оценки прироста покупателей, увеличения узнаваемости бренда и т. п. Кроме того, оценивается качество созданных рекламных материалов.

2. Проведение кампании. В этот период необходимо провести одно или два промежуточных исследования эффективности рекламы и состояния рынка.

3. Результат кампании. Итоговая оценка эффективности проведенной деятельности.

Если происходит рост рынка, то увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата его большей доли. В данном случае разумно вкладывать деньги в бизнес, чтобы добиться роста. При этом эффективность рекламной стратегии может оцениваться довольно примерно, в тщательном анализе нет необходимости. Если же темпы роста рынка снижаются, необходимо развивать бизнес более эффективно. Это значит, что в рекламу важно вкладываться тоже, причем осмысленно.

Это требует накопления определенной базы знаний, статистики, которая поможет оценивать действенность рекламы, грамотно планировать PR-бюджет. Все стратегии и кампании должны быть основаны на реальных цифрах и целях бизнеса. Специалисты – маркетологи и рекламщики – должны не только креативить, но хорошо понимать, как их деятельность отражается на росте компании, владеть методами достижения конкретных бизнес-целей.

Конечно, не всегда есть возможность определить эффективность использования того или иного PR-инструмента, однако даже примерный расчет способен дать полезную информацию для принятия верных решений. Чтобы провести грамотный анализ эффективности рекламы, нужно оценить ее коммуникативную и экономическую составляющие.

Коммуникативную (информационную) ее эффективность можно проследить по числу контактов потенциальных потребителей с PR-сообщением, а также путем оценки изменения общественного мнения относительно продукта/торговой марки по результатам этой связи.

Экономическая (коммерческая) результативность рекламы – это экономический эффект, который можно зафиксировать после проведения PR-кампании или использования какого-то конкретного ее инструмента.

Рассмотрим подробнее составляющие этой оценки.

Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативный PR-эффект выражается в том, как человек оценивает продукт, появляется ли желание его приобрести, знает ли вообще потребитель о нем. Степень психологического воздействия на аудиторию можно определить с помощью проведения маркетинговых исследований.

В их числе:

• опрос (личное интервью) потребителей;

• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);

• наблюдение;

• тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Оценить экономический эффект от проведенной PR-кампании можно лишь спустя какое-то время, быстро это сделать невозможно. Кроме того, адекватный анализ затрудняет тот факт, что на рост продаж может повлиять не только проведенная работа, но и другие рыночные факторы. И в этом большая трудность, ведь создание рекламной стратегии и формирование PR-бюджета в дальнейшем должны базироваться на реальных цифрах.

Существует формула расчета экономической эффективности, где числитель – это эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а знаменатель – это PR-затраты, вызвавшие этот результат. Чтобы ей воспользоваться, необходимо применить бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Интересно, что даже в самую грамотную и хорошо просчитанную стратегию нужно будет вносить коррективы в процессе ее реализации. Обычно это происходит после проведения первого промежуточного анализа и оценки результатов, а также после проверки того, насколько точно компания придерживается заранее намеченного плана.

Распространенные ошибки при разработке рекламной стратегии

• Отсутствие знаний о целевой аудитории

Не имея представления о своих покупателях, невозможно разработать эффективный план продаж и PR-стратегию. Необходимо понимать, что представляет собой типичный клиент компании, чтобы придумать рекламу, которая на него подействует. Продавать всем – неразумный подход, КПД такой деятельности будет минимальным.

У людей слишком разные потребности и представления о моде, красоте, актуальности, важности того или иного продукта. Не существует рекламных сообщений, которые будут одинаково эффективными и для пенсионерки, и для подростка, и для топ-менеджера крупной компании.

Анализ аудитории предполагает изучение ее демографического состава, профессиональной деятельность, а также причин, которые побуждают людей делать покупки.

• Игнорирование деятельности конкурентов

Формирование рекламных стратегий зависит в том числе от того, как ведут свою деятельность конкуренты. Без изучения того, как работают другие компании в нише, невозможно создать конкурентоспособное предложение – таков закон рынка. Кроме того, глядя на успешные и провальные шаги остальных предприятий, можно корректировать собственную деятельность, повышая ее эффективность.

• Негативное отношение к вложениям в рекламу

PR-деятельность требует существенных вложений, однако их нужно воспринимать как инвестиции, которые в будущем принесут прибыль и обеспечат компании рост. Это не пустые расходы, при грамотной и эффективной рекламе предприятие не лишается экономических выгод, а приобретает их. Часто можно наблюдать, как в кризисные времена компании перестают тратить деньги на PR, что в корне неверно. Именно это обеспечивает движение бизнеса вперед.

• Акцент на привлечение новых клиентов

Конечно, любая компания должна быть озабочена поиском новых потребителей, однако при этом не стоит забывать о поддержании связи с уже имеющимися. Известный факт: привлечение нового клиента стоит дороже, чем сохранение старого и осуществление кросс-продаж.

Сосредоточение внимания исключительно на привлечении новичков способно привести компанию к потере связи с людьми, которые уже давно сотрудничают с ней. Если при этом страдает сервис, эти клиенты могут просто уйти к конкурентам, оставив в придачу плохие отзывы. В свою очередь это негативно повлияет на имидж компании и затруднит приток новых покупателей.

Поэтому основные рекламные стратегии всегда предполагают наличие в бюджете отдельной статьи расходов на старых клиентов, улучшение качества обслуживания.

• Неверное планирование бюджета

Многие компании не находят баланса, вкладывая в рекламу либо слишком много денег, либо недостаточно. Неверные расчеты и незнание своей целевой аудитории могут привести к излишним тратам, которые явно не пойдут на пользу фирме. Часто так бывает с новичками рынка, которые не понимают, какие каналы продвижения будут для них наиболее эффективными, и просто пробуют все подряд в надежде найти действенные.

В то же время небольшие вложения могут просто прогореть, не дав ни значимого результата (в виде роста продаж), ни полезной информации о поведении потребителей.

Суть рекламной стратегии – в грамотном поэтапном продвижении продукта. Сегодня без четко намеченного плана рост компании не представляется возможным. От того, насколько профессионально, адекватно ситуации на рынке и собственному бюджету составлена стратегия, зависят целевые неслучайные продажи и формирование позитивного имиджа компании.