Развитие продукта или услуги и маркетинговые усилия всегда должны идти бок о бок. Нельзя выпустить предложение и переключиться на продвижение и продажи, оставив в стороне custdev (customer development — модель развития потребителя, когда будущий продукт проходит тестирование на потенциальных клиентах) и улучшение функциональности. Иначе результат будет скоротечным, интерес к услуге угаснет, а разовые клиенты не станут постоянными. Не стоит рассчитывать и на то, что динамично развивающийся продукт станет продавать себя сам — конкуренция высока. Сливки снимают те образовательные проекты, которые привлекают к себе внимание аудитории.
Как продвигать образовательные услуги
1. Продавайте результат
Клиенты должны понимать, какую пользу для себя они получат, оплатив ваши услуги. Это может быть умение создавать наглядные отчеты для продвижения по службе и продающие презентации для продвижения своей фирмы. Или возможность освоить новую профессию, не выходя из дома. Продавайте экономию, впечатления, эмоции, надежду, уверенность, ценность — это единственно верный путь в маркетинге онлайн-услуг.
2. Будьте экспертом
Пишите статьи, давайте интервью, выступайте на профильных конференциях. Рассказывайте целевой аудитории об особенностях форматов обучения, помогайте сориентироваться в образовательных технологиях, учите делать правильный выбор учебной стратегии. Образовательные услуги — экспертный продукт, поэтому репутация ведущих лиц компании, преподавателей, менеджеров продукта особенно важна.
3. Хвалитесь
Рассказывайте об успешных кейсах, приводите примеры внедрений, удивляйте нестандартными решениями. «Пощупать» онлайн-услугу нельзя, но иногда один удачный пример, перекликающийся с целями заказчика, работает лучше целой рекламной кампании.
4. Общайтесь
Участвуйте в мероприятиях, приглашайте к сотрудничеству компании из смежных сфер, договаривайтесь о партнерских программах и совместных маркетинговых акциях. Ко-маркетинг позволяет организовывать интересные конференции и семинары, расширять перечень предоставляемых услуг, привлекать новую аудиторию.
5. Будьте щедрыми
Проводите бесплатные вебинары на актуальные темы, открывайте пробный доступ к отдельным курсам или всей платформе. Это зацепка за клиента, которая нередко приводит его к решению потратить на вас деньги, чтобы получить еще больше. Такой подход позволяет не только привлечь аудиторию и дать ей попробовать продукт, но и собрать обратную связь, чтобы своевременно внести коррективы в свои программы. Важное условие — давать действительно полезную информацию, а не тратить эфирное время на саморекламу.
6. Размещайте рекламу
Даже в эпоху информационной перегруженности ее никто не отменял, ведь если обучение не предложите вы, оно обязательно найдется у других.
7. Уделите внимание и время сайту
Хорошая реклама, которая приводит клиента на запутанный и неудобный сайт, почти наверняка не окупится. Посадочные страницы с предложениями должны показывать:
- что из себя представляет курс или платформа;
- как происходит обучение;
- сколько оно стоит и как его можно оплатить;
- что слушатели получат по окончании.
Помнить нужно как о юзабилити страниц, так и об их оптимизации под поисковые системы.
8. Собирайте базу лояльных клиентов
Если вы собираете почтовые адреса клиентов, то можете делать по ним рассылку. Она позволит вам постоянно напоминать о себе. Однажды ваше письмо непременно окажется в нужном месте в нужное время. Регулярные рассылки могут включать:
- персональные скидки;
- подборки полезных советов;
- расписание занятий
- или новости о разработках.
9. Собирайте отзывы
Хорошие отзывы можно использовать в продажах, плохие — в производстве и доработке ваших образовательных продуктов и услуг.
10. Разработайте программу лояльности.
Дополнительные скидки за повторный заказ или рекомендации, особые бонусы постоянным клиентам, партнерские скидки и подарки всегда работают на положительное отношение.
11. Геймифицируйте
Этот вопрос лежит скорее в плоскости разработки продуктов и услуг, однако имеет серьезный маркетинговый эффект. Использование игровых элементов в образовательных методиках позволяет повысить мотивацию студентов и улучшить запоминание ими материала, тем самым стимулируя их продолжать обучение и стремиться к новым достижениям.
12. Замеряйте результаты
Любая кампания должна иметь четкую цель и внятные метрики для оценки эффективности. Не стоит рассчитывать, что, вложив 10 тыс. руб. в тестирование новой площадки, вы за неделю поймете, насколько она эффективна. Но если канал дает низкую конверсию в продажи на протяжении нескольких месяцев, это повод задуматься о перераспределении маркетингового бюджета.
Как продавать
Какой бы эффективной ни была ваша маркетинговая кампания, ее лодка может разбиться о клиентский сервис. Ведь даже если пользователь отправляет заявку онлайн, при оплате он чаще всего общается с менеджером.
Особенность услуг вообще и образовательных услуг в частности заключается в том, что их редко покупают сразу. Заказчикам необходимо время, чтобы ознакомиться с рынком, выбрать поставщика услуг, определить подходящие параметры программ, согласовать свой выбор со всеми участниками процесса. Кроме того, оценить качество услуги намного сложнее, чем изучить технические характеристики товара. Особенно это касается экспертных онлайн-продуктов.
Нет никаких физических доказательств того, что ваш курс или система дадут заказчику ожидаемый результат. Если товар ненадлежащего качества можно вернуть, то обучение возврату не подлежит.
Поэтому важно провести клиента за руку по всем этапам принятия решения. Как это сделать?
1. Информируйте
У клиента должна быть полная ясность относительно того:
- каковы изначальные требования к уровню подготовки слушателей;
- как организованы обучение и проверка знаний;
- какие методики обучения используются и в чем их особенность;
- какая команда работает над курсом или проектом
- и как осуществляется помощь слушателям.
2. Консультируйте
Менеджеры по продажам должны быть клиентоориентированными, разбирающимися в ваших услугах и готовыми оперативно ответить на любые вопросы заказчика. Бывают ситуации, когда клиент уходит к конкуренту, потому что продавец другого учебного центра не просто обработал входящую заявку, а смог выявить его скрытые потребности и сделать более релевантное предложение. Брифовать заказчика можно по-разному: например, с помощью уточняющего тестирования, опроса и расширенного интервью.
3. Будьте гибкими
Заказчикам важен индивидуальный подход. Хорошо, если вы можете предложить возможность адаптации программ или кастомизации вашего образовательного решения для разных сфер бизнеса, ведь от этого во многом зависит положительное решение клиента и эффективность проведенного обучения.
4. Будьте удобными
Порой удачный договор (наработанный за годы общения с различными клиентами и их нуждами и юристами) решает все. Это и формулировки, и разные возможности по оплате и просто грамотно составленный текст.
5. Помогайте
Качество работы службы поддержки влияет не только на то, насколько комфортным для заказчика будет использование вашей платформы или обучение по программе, но и тот факт, останется ли клиент с вами до конца. Огромную роль играет сопровождение процесса преподавателем — его готовность отвечать на вопросы, проверять домашние задания, быстро корректировать программу под уровень знаний аудитории. В некоторых случаях высокий уровень клиентского сервиса способен нивелировать даже форс-мажоры.
6. Автоматизируйте
Качественная коммуникация с клиентом строится на:
- своевременных оповещениях (например, о скором начале курса или изменении графика занятий);
- возможности обратиться с вопросом или проблемой любым удобным способом (через форму или кнопку на сайте, почту, телефон и даже мессенджер);
- удобной проверке работоспособности оборудования
- и техническом контроле всего процесса обучения.
Автоматизация позволяет идентифицировать заказчика и сразу перейти к решению его вопросов, не заставляя всякий раз называть свое имя и номер заказа.
7. Делайте качественный продукт
Рассказывайте о его преимуществах не только внешним игрокам рынка, но и собственным сотрудникам. Практика показывает, что менеджеры по продажам чаще и лучше продают то, в качестве чего они уверены.
Все эти аспекты составляют дополнительную ценность ваших услуг, они отличают платный продукт от бесплатного, и пренебрегать ими нельзя.
Важно учитывать и то, с какой целевой аудиторией вы работаете. В случае с b2c взаимодействие ведется напрямую с конечным потребителем, и это позволяет выяснить его потребности и «боли» еще в начале общения.
Ситуация с b2b сложнее, так как контактное лицо далеко не всегда может принимать решения, более того — решения по закупке онлайн-обучения нередко принимаются в организациях коллегиально, что еще больше усложняет и растягивает процесс. Задача менеджера по продажам — выявить не только потребности HR-отдела, занятого развитием сотрудников, но и понять задачи компании, ее ожидания от обучения в бизнес-показателях, а также уровень подготовки и реальные потребности будущих слушателей.
Для оценки пользовательского уровня и подбора оптимальной учебной программы также можно использовать предварительное тестирование. В одном проекте перед нами стояла задача организовать обучение сотрудников крупной компании, в разных филиалах которой ИТ-департаменты жили своей жизнью. В компании не было единой матрицы компетенций, что значительно усложняло взаимодействие между отделами и тормозило технологические процессы и внедрения. Тестирование сотрудников разных структурных подразделений позволило выявить не только слабые места, но и принципиальные различия в работе ИТ-отделов филиалов. Нам удалось подобрать учебные программы и выстроить образовательную траекторию таким образом, чтобы ИТ-департаменты смогли разговаривать на одном языке и двигаться дальше в едином русле.
Мария Владимировна Лошкарева
Эксперт по предмету «Маркетинг»
Задать вопрос автору статьи
Понятие образовательных услуг и принципы их продвижения на рынке
Под влиянием конкурентной среды активно развивается рынок образовательных услуг.
Под образовательной услугой понимают процесс передачи определенной информации для усвоения и получения определенного результата.
Определение 1
Образовательная услуга – это комплекс знаний, навыков и умений, которые используются для удовлетворения потребности человека в интеллектуальном развитии и приобретении профессии.
Образовательные услуги обладают теми же характеристиками, которые присуще всем услугам: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.
Образовательные услуги обладают низкой степенью осязаемости. Абитуриент, будущий студент, поступая в вуз, не может заранее предположить, какой он получит результат от обучения. О качестве услуг можно судить только по отзывам бывших обучающихся или рекламе.
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
Качество образовательной услуги меняется по мере изменения квалификации персонала образовательного учреждения, обновления материально-технической базы.
Такая черта как несохраняемость услуги проявляется в том, что человеку свойственно забывать полученную ранее информацию, помимо того, она со временем устаревает, и тогда приходится обновлять свои знания.
Классификация образовательных услуг:
- дошкольное, среднее, высшее и послевузовское образование;
- система технической подготовки кадров (профессиональные переподготовки и курсы повышения квалификации);
- обучение населения на различных курсах (вождение автомобиля, иностранные языке, пользование компьютером и др.);
- прочие услуги (репетиторство).
Замечание 1
Для привлечения обучающихся (учеников, студентов, слушателей и т.д.) необходимо особое внимание уделять маркетинговой и рекламной деятельности при продвижении образовательных услуг.
«Продвижение образовательных услуг» 👇
Образовательные учреждения для продвижения своих услуг должны следовать следующим принципам:
- использование современных методов продвижения и интернет-маркетинга;
- адаптация сайтов учебных заведений под мобильные устройства (по возможности и острой необходимости);
- доступность информации о программах и стоимости обучения на сайте учреждения;
- клиентоориентированный подход в работе образовательной организации.
Методы продвижения образовательных услуг
В настоящее время помимо традиционных методов продвижения (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи) образовательные учреждения применяют и нестандартные способы привлечения потребителей.
Если выбор школы или детского сада основывается в основном на рекомендациях, отзывов знакомых и друзей или месторасположения (недалеко от дома или работы), то продвижению высших учебных заведений и различных курсов уделяется много внимания.
Наиболее популярными методами продвижения образовательных услуг являются:
- реклама в прессе;
- телереклама;
- радио реклама;
- наружная реклама;
- печатная и сувенирная продукция;
- выставки, ярмарки;
- дни открытых дверей;
- научные конференции и семинары;
- интернет-сайт образовательного учреждения;
- сообщество в социальных сетях и др.
Большое значение имеет также месторасположение образовательной организации, состояние здания, степень оснащения классов и лабораторий.
Отдельное внимание уделяется связям с общественностью в системе продвижения образовательных услуг. Образовательное учреждение нуждается в формировании положительного имиджа и репутации. В этом случае активно работает неформальный канал коммуникаций – соседи, родственники, друзья, сотрудники вузов и других заведений, бывшие ученики, которые добились определенных высот в карьере. Часто на сайте вуза или на стенде в коридоре можно встретить раздел с указанием лучших выпускников и их достижений.
Замечание 2
Центральную позицию в формировании положения образовательного учреждения занимает его имидж. Положительное мнение и отношение может складываться с помощью buzz-маркетинга (маркетинг слухов). В качестве источников информации выступают обычные люди (бывшие студенты и ученики), знаменитости, политики, лидеры мнений, эксперты в определенных областях знаний.
Исследования рынка образовательных услуг показывают, что решающим фактором, который влияет на спрос, является информированность. Это Сведения о сильных сторонах обучения в образовательном учреждении, его преимуществах и возможностях в карьере.
Особенности продвижения образовательных услуг в интернет-среде
Существует большое количество возможностей для эффективного продвижения образовательных услуг. Актуальным и современным методом считается продвижение через Интернет. Применение технологий интернет-маркетинга позволяет образовательным учреждениям позиционировать себя среди конкурентов и привлекать большое число обучающихся. Целевая аудитория – это в основном молодые люди в возрасте 18-35 лет, которые являются активными пользователями интернета.
Основные способы продвижения образовательных услуг в интернет-среде:
- сайт ли портал;
- социальные сети;
- email маркетинг.
В настоящее время при выборе того или иного учебного заведения абитуриенты обращаются в поисковые системы и ищут подходящую информацию. Любой вуз имеет свой интернет-сайт, где представлена вся информация о структуре учреждения, образовательных программах, условиях поступления, а также интересная жизнь образовательной организации. Более подробную информацию можно узнать на дне открытых дверей или в приемной комиссии.
Замечание 3
Большое значение уделяется развитию профилей учебных заведений в социальных медиа. Это эффективный метод продвижения высших учебных заведений, различных курсов и т. д.
Такая форма коммуникации активно используется среди молодежи. На страничках образовательной организации можно получить оперативную и актуальную информацию о обучении, возможностях, отзывах других обучающихся. Задать интересующие вопросы и получить быстрые ответы. Обычно в соцсетях информация обновляется намного чаще, чем на сайте.
Электронная рассылка писем носит таргетированный характер, но может быть и обычной рассылкой писем об открытии новых курсов и программ обучения.
Практика показывает, что активная работа сайта и социальных сетей позволяет успешно решать многие задачи по продвижению образовательных услуг, поддержке имиджа учреждения, коммуникаций, повышению комфортности образовательного процесса, а также развитию взаимоотношений между рынком образования и рынком труда.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Маркетинг для образовательных организаций: пример успешного продвижения
Все знают университет «Синергия». У него хороший сайт, активно ведутся социальные сети, а старшеклассники постоянно встречают рекламу ВУЗа в интернете. С другой стороны, репутация «Синергии» была сильно испорчена многочисленными негативными отзывами. Репутация – это главное для образовательного учреждения.
Условия рынка вынуждают ВУЗы, которые еще вчера полагались на свой имидж и естественный поток абитуриентов, активно заниматься рекламой и продвижением. А все потому, что конкуренция активно растет, а представления молодых людей о качественном образовании меняются. Многие предпочитают учиться дистанционно или использовать интернет-сервисы. Чтобы развиваться в непривычных новых условиях, образовательные организации должны использовать все возможные инструменты продвижения.
В чем особенности сферы образовательных услуг?
-
Маркетинг услуг
Услуги неосязаемы, клиент не может прийти в магазин и потрогать ваш продукт, оценить его качественные характеристики. Единственное, на что может полагаться абитуриент – отзывы бывших студентов и репутация организации. Поэтому над ней необходимо работать.
-
Услуга не сохраняемая
Преподавательский состав периодически меняется, как и учебная программа. Даже если бывшие студенты оставили хорошие отзывы, клиент не может быть уверен, что качество образования осталось на высоте. Для решения этой проблемы необходимо постоянно работать с репутацией образовательного учреждения.
-
Долгий процесс принятия решения
Если решение о том в какую парикмахерскую пойти принимается за пару часов, то решение о том, в какой ВУЗ поступить может приниматься годами. Это значит, что необходимо постоянно поддерживать контакт с заинтересовавшимися школьника и их родителями.
-
Работа на две целевые аудитории: родителей и школьников
Как правило, решение о поступлении в учебное заведение принимается родителями и детьми совместно. При этом их ценности, желания и представления, связанные с образованием, могут разительно отличаться. Необходимо работать с обеими этими аудиториями.
-
Активное развитие рынка
На рынке образовательных услуг появились новые конкуренты: курсы, интернет-образование, программы дополнительного образования и т.д. Изменились и требования к образованию. Продвижение стало необходимостью.
Какие каналы продвижения необходимы образовательным организациям?
В первую очередь образовательным учреждения необходимо работать над репутацией и узнаваемостью бренда. Этого невозможно добиться без комплексного подхода к продвижению. Мы предлагаем стратегию, основанную на построении имиджа с использованием всех возможностей интернета.
Мы работали с несколькими образовательными учреждениями, в том числе МНЭПУ, МФЮА, проект по организации образования за рубежом «Futurebest» и школа немецкого языка «AQUIS GRANA».
Наши клиенты
Ключевыми аспектами стратегий, разработанных для этих учреждений, стали PR в сети, работа с сайтом, ведение социальных сетей, контент-маркетинг, брендинг, а также таргетированная реклама и email-рассылка.
Комплексный интернет маркетинг для продвижения образовательных услуг
Комплексный подход позволяет образовательным организациям одновременно работать над репутацией и узнаваемостью бренда и привлекать новых клиентов. А объединенные общей стратегией реклама и маркетинг дают максимальный результат.
PR в сети
PR-кампания нацелена на повышение статуса организации, ее узнаваемости и престижа. Эти аспекты – основополагающие для развития образовательного учреждения. Поэтому мы рекомендуем использовать ряд PR-инструментов, среди которых работы с отзывами, нативная реклама и контент-маркетинг.
В первую очередь мы предлагаем обратить внимание именно на отзывы. Абитуриенты и их родители обязательно обратят на них внимание, когда будут выбирать учебное заведение.
Работа с отзывами в сфере образования особенно сложная. Здесь нельзя просто оставить комментарий к негативному отзыву с извинениями и скидкой на следующую покупку. Необходимо стимулировать студентов к написанию положительных отзывов. И добиваться этого стоит не поощрениями и наградами за написание отзывов, а высоким качеством обучения и взаимодействием со студентами, формированием комфортной среды.
Например, на сайте zoon много положительных отзывов о школе немецкого языка AQUIS GRANA.
Дополнительным плюсом будет, если авторы отзывов хвалят преподавателей и предоставляют какие-то доказательства высокого уровня образования. В данном случае это опыт реального общения с немцами
Обратите внимание
Если у вас несколько направлений обучения, то следите за отзывами отдельно по каждому направлению. Будущие студенты в первую очередь смотрят отзывы на тот факультет или образовательную программу, на которую хотят поступать.
Нативная реклама – еще один мощный PR-инструмент. Она оказывает большое влияние на читателей. Они воспринимают ее как обычную статью, так что относятся к информации менее критично. Она создает впечатление, что заведение находится в центре внимания и обсуждается в прессе. В результате повышается статус и узнаваемость организации. Воздействие происходит косвенно, человек думает, что принял решение самостоятельно, что повышает его лояльность в будущем.
Например, в издании «Экономика и жизнь» вышла хвалебная статья о РЭУ им. Г. В. Плеханова
Также важным аспектом PR-стратегии являются коммуникации в кризисных ситуациях. Когда в СМИ или интернете активно обсуждается какой-то негативный аспект работы организации, необходимо на это реагировать. Необходимо предпринимать меры для уменьшения ущерба репутации.
Например, после резонансного высказывания профессора ВШЭ о терроризме, институт выпустил 17-страничный доклад о недопустимости оправдания терроризма и несогласии с позицией профессора.
Доклад ВШЭ также активно обсуждался в прессе
Брендинг
Это процесс создания уникального бренда. Зачем он нужен?
- Сильный бренд повышает воспринимаемую стоимость образовательных услуг
- Бренд отражает отличия организации от конкурентов, ее уникальность. Он формирует конкретный образ и конкретные ожидания в глазах потребителей.
- Повышает лояльность студентов и преподавателей. Многие испытывают гордость, если учатся или работают в знаменитом ВУЗе и рекомендуют его друзьям и знакомым.
- Повышает узнаваемость организации, ее известность.
- Сплачивает сотрудников и студентов вокруг идеи бренда и улучшает атмосферу внутри организации.
- Бренд требует постоянной PR-поддержки.
- Репутацию бренда будет трудно восстановить, если она потерпит серьезный ущерб. Например, в результате скандала.
Брендинг включает в себя:
-
Концепция бренда
Это основная идея, миссия организации, ее ценности и преимущества. Она определяет сообщение, которое постоянно будет транслироваться целевой аудитории. Все остальные элементы бренда вытекают из его концепции.
-
Фирменный стиль
Общая визуальная концепция бренда, которой придерживается организация в онлайн и оффлайн среде. Он включает в себя шрифты и цвета, которые будет использовать бренд, а также общий визуальный стиль.
Сувенирная продукция Высшей школы экономики сразу выделяется благодаря фирменному стилю
-
Логотип и слоган
Именно с ними клиенты будут ассоциировать учебное учреждение. Они должны быть привлекательными, соответствовать фирменному стилю и отражать идеи бренда.
Этот логотип известен всем старшеклассникам
-
Фирменный герой или лицо бренда
Фирменный герой – это вымышленный персонаж, который обладает положительными чертами, свойственными бренду. Он выражает его идею и выступает от его имени. Амбассадор, или лицо бренда, это реальный человек, который хорошо известен целевой аудитории и выражает ценности бренда. Это не обязательный элемент брендинга, но он эффективен при правильном использовании.
Например, фирменный герой ВШЭ – это ворона. Она полюбилась как студентам, так и преподавателям
-
Коммуникации с потребителями
В широком смысле брендинг также включает в себя стратегию коммуникаций с клиентами. Он определяет, какие каналы будут использованы для продвижения и как будет проходить общение с клиентами.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг представляет собой стратегию работы с информацией, то есть контентом на сайте. В первую очередь это способ выстроить взаимоотношения и повысить репутацию бренда. Интересные статьи привлекают студентов и их родителей на сайт, где они неосознанно впитывают информацию о вашей организации и становятся лояльнее к ней.
- Если ваши статьи цитируются, то репутация и узнаваемость значительно возрастают
- Повышается доверие к бренду. Статьями вы демонстрируете свою экспертность
- В отличие от рекламы, не вызывает раздражения
- Долговременный результат
- Возможность распространения контента за счет самих пользователей
- Повышение лояльности к бренду
- Естественный приток новых клиентов
- Отсроченный результат. Контент-маркетингу требуется время, чтобы привести первых клиентов.
- Высокая стоимость реализации контент-плана
- Требует постоянной работы над контентом
Для сервиса организации образования за рубежом «Futurebest» был разработан контент-план, в рамках которого на сайте размещались статьи на тему организации образования, самообразования, а также интервью с участниками программы.
Также на сайте выходили интервью известных людей об их отношении к изучению языков
Социальные сети
Это основная площадка для общения с потенциальными студентами. В рамках стратегии продвижения образовательного учреждения, социальные сети выполняют коммуникативную функцию. В 2022 году наиболее популярными соц. сетями являются «Вконтакте» (48%), Instagram (39%), YouTube (34%), «Одноклассники» (32%) и TikTok (17%). Советуем не забывать про активно развивающиеся платформы: Telegram и Яндекс.Дзен.
Ваша страничка должна стать источником полезной и интересной информации, к которой захотят возвращаться пользователи. Для этого необходимо ежедневно публиковать новые посты.
О чем рассказывать в социальных сетях?
- О новостях организации, интересных особенностях.
- Предстоящих мероприятиях, вебинарах, днях открытых дверей и т.д.
После мероприятия также можно выложить фотоотчет, который будет стимулировать студентов прийти на мероприятие в следующий раз
- Обо всех подробностях поступления. Как подавать документы? В какие сроки? Сколько бюджетных мест? Отвечайте на все вопросы, которые могут возникнуть у абитуриентов.
О поступлении можно рассказать и в формате интервью
- О студенческой жизни: какие у организации есть клубы, какие конкурсы проводятся, чем занимаются студенты в свободное время.
Прикрепляйте фотографии ко всем постам, так они будут интереснее и ярче
- Историях успеха выпускников. Так вы покажете, что ваши студенты востребованы на рынке труда.
Видео – интересный формат, который позволяет совмещать визуальную и текстовую информацию
- О преподавателях. Это может быть интервью или просто рассказ о достижениях и особенностях преподавания. Так вы продемонстрируете профессионализм профессоров.
Рассказывая о лучших преподавателях, которые интересно преподносят информацию вы мотивируете абитуриентов поступать именно в ваше учреждение
- О ваших исследованиях. Если ваша организация проводит какие-то исследования, расскажите об этом в социальных сетях. Это поднимет вашу репутацию и продемонстрирует профессионализм профессоров.
Исследования – один из показателей экспертности в своей области
- Интересных событиях в сфере культуры и науки. Рассказывайте о том, что может быть интересно вашим студентам. Например, о выставках, кинофестивалях, спортивных мероприятиях и т.д.
РЭУ им. Г.В. Плеханова еженедельно публикует подборку интересных мероприятий
Обратите внимание
При работе с социальными сетями нужно учитывать их формат. Для Instagram необходимы яркие, красочные фотографии и видео, а для ВКонтакте и Facebook – продуманные интересные тексты.
Помимо ежедневных публикаций, необходимо общаться с подписчиками. Молодые люди предпочитают задавать вопросы именно в социальных сетях. Так что постоянно просматривайте комментарии и личные сообщения. Чем быстрее и полнее вы ответите, тем лучшее о вас сложится впечатление.
Таргетированная реклама
В социальных сетях можно продвигаться и с помощью рекламы. Особенность таргетинга заключается в модели распространения рекламы. Она показывается только тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в услугах конкретного образовательного учреждения. Например, реклама может быть нацелена на учеников 10-11 классов и их родителей, или молодых людей, интересующихся изучением английского. Такой подход обеспечивает максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах.
Комплексный маркетинг для продвижения образовательных услуг
Отдельные каналы продвижения работают лучше, когда идут в комплексе. В первую очередь потому что усилия синхронизированы и объединены единой маркетинговой стратегией. Также различные каналы продвижения дополняют друг друга и оказывают комплексное воздействие на целевую аудиторию.
Работа с сайтом
Сайт – основной источник информации для абитуриентов. Необходимо сделать так, чтобы он был привлекательным и информативным.
Первое, на что будущий студент обращает внимание – внешний вид сайта. Устаревший сайт вызывает отторжение у молодежи. Также, современные стандарты сайтостроения значительно отличаются от тех, что были приняты в 10-х годах, так что подросткам может быть некомфортно работать с таким сайтом.
Большее влияние оказывает наполнение и функционал сайта.
Важно знать
В веб-дизайне существует правило трех кликов. Оно гласит: до любой информации пользователь должен добираться не больше чем за три клика. Проверьте ваш сайт на соответствие этому закону.
Находясь на главной странице человек должен сразу понимать, где он сможет найти информацию о направлениях подготовки, порядке подачи документов, научной деятельности и т.д.
Сайт разбит на разделы логично, человек сразу понимает, где и что он сможет найти.
Какую информацию необходимо разместить на сайте?
- Подробную информацию о факультетах, направлениях подготовки и образовательных программах. Расскажите, какие возможности дает образование на этих специальностях, какие профессии будут доступны выпускнику и какие условия поступления.
На странице каждого направления подготовки ВШЭ разместила информацию об экзаменах, проходных баллах, предметах и будущих профессиях
- О мероприятиях, которые проводит организация. Продемонстрируйте, какой вне учебной деятельности занимается организация.
На сайте ВШЭ мероприятия вынесены на главную страницу. Так они привлекут больше всего внимания
- О преподавателях. Преподаватели – это носители знаний, которые будут работать со студентами. Именно от их профессионализма зависит качество образования. Поэтому необходимо работать с их репутацией. Отразите их квалификацию и научные достижения. Расскажите, почему они эксперты в своей области.
В этом разделе можно прочитать про лучших преподавателей ВУЗа и их достижения
- Лицензиях, сертификатах, аккредитации. Это основная гарантия качества и основа для репутации. Их необходимо демонстрировать и рассказывать о престижности этих лицензий и сертификатов.
Хоть этот раздел и формален, он демонстрирует клиентам надежность организации и наличие всех необходимых документов
- Место в рейтингах. Это один из основных показателей престижа и качества образования учебных заведений. Если ваша организация занимает высокие места в отечественных и международных рейтингах, обязательно отразите это на сайте.
Даже если вы не входите в общий ТОП ВУЗов, вы можете быть лучшими в по каким-то специальностям или направлениям подготовки
- Способы связи с организацией. Укажите телефоны и адреса вашего учреждения, часы работы, форму заказа обратного звонка и т.д. Студенты должно сразу понимать, как можно с вами связаться.
Чем полнее контактная информация, тем проще с вами связаться
- Научная деятельность. Если ваша организация занимается исследованиями и вносит вклад в развитие науки, расскажите об этом. Это поднимет статус заведения.
Высшая школа экономики посвятила большой раздел сайта науке и публикациям студентов и преподавателей
- Достижения студентов. Если ваши ученики занимают призовые места на олимпиадах и конкурсах, участвуют в научных конференциях и публикуются в авторитетных изданиях, обязательно пишите об этом.
Научные достижения студентов свидетельствуют о высоком качестве образования
- Уникальное торговое предложение или УТП. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Необходимо объяснять, в чем ваша особенность, почему вы лучше конкурентов. УТП может быть высокое качество образования или уровня трудоустройства по профессии среди бывших студентов, возможность учебы по обмену, а также сотрудничество с крупными организациями и возможность прохождения там практик и стажировок.
УТП Высшей школы экономики – прогрессивность и либерализм
Если вы предоставляете образовательные услуги иностранцам, необходимо сделать англоязычную версию сайта. Она может существенно отличаться от русскоязычной и содержать только ту информацию, которая актуально иностранным студентам.
Сайт Высшей Школы Экономики поддерживает русский, английский, китайский и арабский языки
А если ваша организация инклюзивная, то стоит сделать версию сайта для слабовидящих людей.
На сайте МНЭПУ в режиме для слабовидящих можно убрать изображения, изменить размер шрифта и расстояние между буквами, а также выбрать комфортный цвет сайта
Учитывая особенности поведения молодежи в интернете, необходимо адаптировать сайт для мобильных устройств. Высока вероятность, что абитуриент будет просматривать его именно с телефона.
Банеры отформатированы по размеру экрана, а меню удобно вынесено в верхний правый угол
Комплексный интернет маркетинг для образовательных организаций
От чего зависит стоимость комплексного интернет-маркетинга? Агентство рассчитает конечную стоимость услуги, исходя:
- из специфики вашего бизнеса,
- из текущего маркетингового состояния компании,
- из конкретных целей стратегии и желаемого результата.
Стоимость от 150 000 рублей
Получить консультацию
Мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки и подробно расскажем о комплексном интернет маркетинге для образовательных услуг.
Мероприятия
Для повышения узнаваемости образовательным учреждениям обязательно нужно участвовать в мероприятиях, направленных на абитуриентов. Ежегодно в России проводятся сотни выставок и ярмарок, на которых учебные заведения могут представить себя школьника и их родителям, ответить на все вопросы и раздать брошюры. Это отличный шанс познакомить абитуриентов с заведением, рассказать о преимуществах и продемонстрировать профессионализм сотрудников.
Также необходимо проводить дни открытых дверей, когда все желающие могут посетить организацию, познакомиться с преподавателями и увидеть «внутреннюю кухню» учебного заведения. На впечатление влияет не только качество информации, которую получат посетители в ходе лекции, но и окружение. Внешний вид здания, удобство проезда, качество организации мероприятия, навигация, стиль общения и внешний вид организаторов – все это может повлиять на итоговое решение о поступлении. Поэтому необходимо заранее подготовить здание и сотрудников.
Мы рекомендуем пригласить будущих студентов с помощью таргетированной рекламы и email-рассылки. Так вы сразу привлечете их внимание к вашему стенду в случае с ярмаркой или выставкой, а в случае с мероприятием внутри образовательного учреждения привлечете максимальное число потенциальных клиентов.
Email-рассылка
Это способ поддержания интереса людей, которые уже проявили его и подписались на рассылку. Необходимо постоянно поддерживать с ними общение и напоминать о себе. Так они постоянно будут возвращаться к мысли о поступлении именно в ваше учреждение.
Обратите внимание
Не стоит спамить ежедневной рассылкой. Слишком частая рассылка вызывает раздражение и желание отписаться. Достаточно отправлять одно письмо в неделю.
О чем писать в рассылке?
- Приглашения на мероприятия и дни открытых дверей
- Информацию о поступлении: сроки и способы подачи документов, часто задаваемые вопросы, дополнительные испытания и т.д.
- Программы подготовки к поступлению, курсы: расскажите, какие услуги вы предоставляете и чем они помогут будущему студенту
- Лайфхаки для студентов: как не нервничать перед экзаменом, как быстрее запомнить информацию, как выбрать учебное заведение и т.д.
- Информация для родителей: как помочь ребенку с экзаменами, как помочь выбрать специальность, как поддержать ребенка в стрессовой ситуации и т.д.
Подводя итоги
Для образовательной организации на первом месте стоят престиж и безупречная репутация. Это комплексная задача, для выполнения которой необходимо работать над PR-продвижением и брендингом и выстраивать прочные взаимоотношения с клиентами с помощью социальных сетей и рассылок.
У вас остались вопросы?
Заполните заявку, и мы свяжемся с вами как можно скорее. Вы сможете задать все интересующие вас вопросы и получить рекомендации от нашего специалиста.
Получить консультацию
Оставляйте заявку и ждите звонка от нашего менеджера
Смотрите также
Финансист Нассим Талеб, предсказавший в свое время мировой экономический кризис 2008 года, сделал очередной прогноз: пандемия ускорит переход к онлайн-образованию, а обычные школы и университеты станут не нужны. Решили выяснить, действительно ли электронное обучение в будущем полностью вытеснит традиционный формат учебы, и разобраться в том, как продавать онлайн-курсы в постковидной реальности.
Почему мы стали больше учиться
Как была устроена жизнь раньше? Человек учился, долго и поэтапно двигался по карьерной лестнице, в идеале достигал профессиональных высот, а потом отправлялся на пенсию. В современном мире все стремительно меняется. Некоторые профессии устаревают прежде, чем студент получит вожделенный диплом. Эксперты Всемирного экономического форума подсчитали, что к 2025 году 85 миллионов рабочих мест по всему миру исчезнут из-за развития технологий, при этом появится 97 миллионов новых. Так что умение переучиваться – едва ли не главный навык в XXI веке. Но даже если ваша профессия не теряет актуальности, новые знания и умения не помешают, потому что они:
- способствуют карьерному росту (работодатель точно не расстроится, если, помимо выполнения основных обязанностей, сотрудник способен провести переговоры на китайском или самостоятельно разобраться со сложной компьютерной программой);
- дают свободу и расширяют возможности (понимая, как устроены те или иные процессы, люди быстрее реагируют на изменения, лучше контролируют свою жизнь и справляются со стрессом);
- расширяют круг общения (интерес к новым сферам часто приводит к новым знакомствам);
- улучшают качество и продолжительность жизни (у тех, кто активно занимается умственной деятельностью, дольше сохраняются когнитивные способности и реже возникают признаки болезней Альцгеймера и Паркинсона).
Насколько популярно онлайн-образование
Онлайн-образование, или e-learning – это система обучения при помощи электронных технологий, интернета и мультимедиа. Такой формат обучения имеет свои преимущества: возможность обучаться из любой точки мира, самостоятельно составлять расписание занятий, подстраивать учебный план под индивидуальные запросы. Не нужно тратиться на учебники, канцелярию и форму. Но есть и минусы: сложность адаптации, недостаток живого общения, низкая компьютерная грамотность учеников и учителей и т. д. Поэтому в среднем по миру доля онлайн-образования на начало 2020 года составляла всего лишь 4 % от общего рынка.
После карантина могло сложиться ошибочное мнение, что наступила эра e-learning. На самом деле индустрия онлайн-образования остается на начальном этапе развития. Возвращаясь к прогнозу господина Талеба, можно сказать одно: если ему и суждено сбыться, то в будущем довольно отдаленном. Большинство людей согласится, что в 2020 году школы и вузы не были готовы к масштабной цифровизации. Технологии дают захватывающие возможности, но принудительное переключение без адекватного переходного периода стало травмирующим для всех.
Резкий и массовый переход в интернет нельзя назвать полноценным онлайн-образованием. В большинстве случаев это всего лишь дистанционное обучение – простой перенос всего, что было офлайн, в электронную форму. Раньше тесты были на бумаге, теперь – на экранах компьютеров. Ничего инновационного в этом нет. Чтобы онлайн-образование стало качественным, нужно перестроить всю систему преподавания.
Как пандемия изменила рынок онлайн-образования
Если для школ, вузов и офлайн-курсов переход на дистанционку стал шоком, то образовательные сервисы, работавшие в онлайне до пандемии, однозначно выиграли. В основном речь о профессиональном и дополнительном образовании для взрослых. По данным апрельского опроса Google и Ipsos, 17 % россиян впервые попробовали подобный формат, а 29 % стали еще больше пользоваться данными сервисами. Основная мотивация – необходимость для работы или увеличения заработка.
Попросили представителей отрасли рассказать, сохранился ли повышенный спрос в течение года и что пришлось изменить в работе образовательных онлайн-ресурсов.
В чем особенности маркетинга образовательных онлайн-услуг
В каждом бизнесе есть своя специфика. Спросили экспертов, чем отличается онлайн-образование от других сфер в плане эффективных продаж.
Как оставаться в тренде
«А что вообще считать трендом?» – спрашивает эксперт образовательного рынка Кристина Геворкян. Если забить такой запрос в поисковике, система выдаст десятки похожих публикаций: последние несколько лет тренды не меняются. Большинство из них давно уже из новомодной фишки превратились в базовую потребность. Согласитесь, сложно назвать прогрессивным образовательный сервис, который не предлагает возможность мобильного обучения в то время, как большинство современных людей не выпускает из рук смартфон.
- Мобильное обучение. Люди хотят учиться, когда у них есть свободная минутка. Вы потеряете немало клиентов, если ваш образовательный курс можно пройти только с ноутбука.
- Микрообучение. Популярно по той же причине: сложно выкроить на занятие полтора часа, иногда удобнее, если курс разбит на блоки по 10-15 минут.
- Кроссплатформенность и мультиформатность. В идеале у человека должен быть выбор платформ и форматов. За завтраком можно посмотреть короткое видео, за рулем удобно слушать подкасты, в очереди у кассы супермаркета – пройти тест, а в свободный вечер – подключиться к вебинару.
- Практикоориентированность. Подход к обучению предполагает не только теоретическую часть, но и погружение учащихся в реальные ситуации, работу в команде, выполнение конкретных задач.
- Помощь в трудоустройстве. Какой толк от обучения новой профессии, если потом невозможно устроиться на работу? Классно, если образовательный сервис предлагает программу стажировок или помогает студентам другим способом.
- Геймификация. Довольно спорный тренд: люди покупают онлайн-курс для новых знаний и навыков, поэтому гораздо важнее качество материала, а не наличие элементов игры.
- Иммерсивное обучение. Использует технологии дополненной и виртуальной реальности.
- Обратная связь. Обучение будет эффективней, если преподаватель разбирает домашние задания, комментирует ошибки и подчеркивает достижения ученика.
- Создание комьюнити. Как мы уже говорили, люди идут учиться не только ради знаний, но и ради новых знакомств.
Куда движется рынок онлайн-образования
Мировой рынок онлайн-обучения и образовательных технологий продолжит стремительно расти, прибавляя ежегодно около 16 %. Российская доля в нем составляет всего 1 %. Зато, как и Азия, Россия развивается интенсивнее других стран в этом сегменте. Попросили экспертов поделиться своими прогнозами на будущее отечественного рынка EdTech.
По данным исследования «Барометр онлайн-образования», самым популярным направлением в 2020-м стали бизнес-навыки. В прошлом году лидировали hard skills. А что будет востребовано в 2021-м?
Резюме
Пандемия стала настоящим катализатором роста в сфере e-learing, при этом объем сегмента от общего рынка образования остается небольшим, а, значит, остается пространство для развития – как компаний-новичков, так и для тех, кто существует уже давно. Коротко обозначим основные тенденции 2021 года.
- Качество услуг – лучший способ выделиться на фоне возросшей конкуренции.
- Преимущество по-прежнему у тех, кто предоставляет клиентам выбор платформ и форматов.
- Парадокс: онлайн-школам уже сейчас стоит задуматься о создании активностей в офлайне. После пандемии ожидается спрос на смешанное обучение.
Конкуренция на рынке образовательных услуг растет, вынуждая учебные учреждения использовать все доступные методы продвижения. Задача осложняется тем, что потребитель не может с первого взгляда определить качество услуг, поэтому компаниям важно суметь доказать, что именно их продукт — лучший. Среди других особенностей образовательных проектов — долгий процесс принятия решения о покупке, а также зависимость от репутации преподавательского состава. Как запустить эффективную рекламу образовательного проекта, расскажет Екатерина Базарова — эксперт по продвижению информационных продуктов агентства 360 MEDIA.
Оглавление
- 1 Как продвигать образовательные услуги
- 2 Как определить аудиторию, на которую пускать рекламу
- 3 Способы продвижения
Как продвигать образовательные услуги
Потенциальный клиент при выборе образовательного курса или платформы может полагаться только на репутацию учреждения и отзывы тех, кто уже прошел обучение. Постоянная работа над этими двумя пунктами — важная часть стратегии продвижения онлайн-курса. Для этого:
- Докажите экспертность
Репутация — ваше все. Пишите статьи, делитесь успешными кейсами, выступайте на конференциях. Отлично работают и партнерские программы с компаниями из смежных сфер.
- Предложите больше
Бесплатные пробные занятия работают намного лучше саморекламы. Так вы привлекаете аудиторию и предлагаете им попробовать продукт, после чего желание получить еще больше информации в большинстве случаев одерживает вверх. Не забывайте про бонусы и подарки для тех, кто рекомендует ваши услуги. Например, в качестве рекламы школы иностранных языков можно предложить бесплатный вводный урок, где ученики смогут оценить преподавателя и особенности его преподавания.
Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали
- Запускайте рекламу
Ошибочно думать, что таргет перестал быть эффективным способом продвижения. Он по-прежнему повышает узнаваемость бренда и быстро рассказывает об услуге. К таргетированной рекламе образовательных проектов люди максимально лояльны, поэтому если не вы предложите обучение, то это сделает конкурент.
- Работайте над сайтом
Какую бы эффективную рекламу образовательного проекта вы ни запустили, если потенциальный клиент придет на неудобный сайт — целевого действия можно не ждать. На странице с предложением должна быть вводная информация о курсе, описание того, как будет происходить обучение, стоимость и способы оплаты, а также выгода для клиента.
- Поддерживайте связь
Не забывайте о клиентах, же прошедших обучение. Это — лояльная аудитория, которой может неоднократно вернуться. Для этого запускайте рассылки с персональными скидками, новыми программами и полезными советами на мессенджер или e-mail. Не забывайте собирать отзывы для их дальнейшего использования в рекламе образовательного проекта.
Твой собственный бизнес на автопилоте.
Онлайн-школа на 1 000 000 р. чистыми!
Как определить аудиторию, на которую пускать рекламу
Организация рекламы образовательной услуги всегда начинается с определения целевой аудитории. Ваша задача — составить подробный портрет студента курса. Для этого необходимо проработать следующие пункты:
- Потребности. Четко опишите, какую задачу решает обучение в вашей онлайн-школе, какие преимущества получит слушатель и что на данный момент ему мешает закрыть эти потребности.
- Сегменты. Определенные на первом этапе потребности разделите на группы и нарисуйте портрет их представителей, включая образование, должность, возраст.
- Место поиска. Последний этап — определение социальных сетей, сайтов и мессенджеров, в которых активны потенциальные студенты. Это те самые площадки, где будет происходить запуск рекламы образовательного проекта.
В определении ЦА помогает изучение данных аналитики, опросы с вознаграждением в виде скидки на курс, а также анкетирование нынешних слушателей и прошедших обучение.
В организации рекламы образовательной услуги также помогут специальные сервисы-парсеры, собирающую аудиторию, похожую на текущих подписчиков. Благодаря таким несложным шагам можно сделать максимально адресное предложение и увеличить конверсию.
Минимум времени от тебя. Максимум результата от нас!
Запустим онлайн-школу под ключ
Способы продвижения
|
Способ продвижения |
Описание |
Плюсы |
Минусы |
|
Таргетированная реклама |
Показ объявлений целевой аудитории по заданным параметрам |
Широкий охват Быстрый запуск Эффективность Оплата за результат Универсальность |
Краткосрочность эффекта Высокая конкуренция Необходимость постоянного контроля Сложность настройки |
|
Раскрутка сообщества в социальных сетях |
Реклама образовательного проекта на собственной странице в социальной сети |
Лояльная аудитория Постоянная обратная связь Невысокая стоимость |
Долгий запуск Аудитория рекламной кампании ограничена подписчиками сообщества Постоянная работа над сообществом |
|
Инфлюенсеры |
Закупка рекламы у блогеров и лидеров мнений |
Лояльная аудитория Нативность Быстрый результат Креативная подача |
Медленный старт Непредсказуемость результата Отсутствие чистой ЦА Недостоверные данные об охватах |
|
Крауд-маркетинг |
Организация рекламы образовательной услуги путем публикации рекомендаций и отзывов на различных интернет-ресурсах |
Работает не только на привлечение студентов, но и на улучшения репутации образовательного проекта Невысокая стоимость |
Долгий запуск Трудоемкость Непредсказуемый результат Нужно быть очень аккуратными с публикациями, чтобы они были верибельными и не вызвали скептицизма ЦА |
|
Telegram |
Реклама образовательных курсов в сообществах мессенджера |
Лояльная аудитория Широкий выбор каналов Быстрый запуск Эффект новизны |
Отсутствие данных о пользователях Неинформативная статистика Текстовый формат рекламы CPM-модель оплаты |
|
Тематические сайты |
Публикация контента на сторонних сайтах с упоминанием онлайн школы или конкретного курса |
Большой охват Быстрый эффект |
Возможна обратная реакция пользователя на явную рекламу Краткосрочный эффект Сложно вычислить ресурсы, которые в наибольшей степени интересуют целевую аудиторию |
|
SEO |
Привлечение на сайт образовательного учреждения или онлайн-школы аудитории из поисковых систем |
Долгосрочный эффект «Теплая» и «горячая» аудитория, которая уже заинтересована в продукте Повышение репутации Доверие пользователей |
Долгий запуск Зависимость от алгоритмов поисковика Высокая стоимость Необходимость регулярно обновлять сайт |
|
YouTube |
Продвижение на площадке собственного канала с отдельными уроками и разборами |
Качественная аудитория Узнаваемость Повышение доверия Обратная связь |
Долгий запуск Необходимость постоянно работать над контентом |
Агентство 360 MEDIA имеет более 10 лет опыта создания и раскрутки информационных продуктов. Опишите ваш проект — и мы подберем каналы рекламы, которые позволят привлечь студентов с минимальными вложениями. Получите бесплатную консультацию по продвижению онлайн-школ, связавшись с нашими сотрудниками через форму обратной связи.
Гугнина Е.В.
1
Самсонова Е.В.
2
Самсонова М.В.
3
1 Камышинский технологический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»
2 ВПО «Волгоградский государственный технический университет»
3 ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»
В настоящее время можно с уверенностью сказать, что рынок образовательных услуг сложился и продолжает активно развиваться. В связи с этим профессиональный и продуманный подход к позиционированию и средствам продвижения вуза, формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, качественная организация рекламной деятельности сегодня являются факторами и ресурсами успешного развития любого образовательного учреждения. Продвижение создаваемых ценностей в целом и образовательных услуг в частности опирается на комплекс маркетинговых коммуникаций. Использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций обеспечивает эффективность продвижения образовательных услуг. Активное применение современных форм продвижения в деятельности высшего учебного заведения способствует росту конкурентоспособности самого образовательного учреждения и предоставляемых им услуг.
рынок образовательных услуг
образовательная услуга
маркетинг образовательных услуг
1. Салмин П.С. Машинная модернизация системных технологий для целей организационного управления предприятиями / Салмин С.П., Салмин П.С. – Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2012. – № 3-1. – С. 258–260.
2. Салмин П.С. Формирование финансового результата транспортного холдинга по центрам финансовой ответственности / Салмин П.С., Салмина Н.А./ Вестник ВГАВТ. – 2014. – № 41. – С. 268–276.
3. Самсонова Е.В. Особенности маркетинга образовательных услуг на современном этапе развития рыночных отношений / Монография – Волгоград, 2013.
4. Самсонова М.В. Маркетинговые приемы, способствующие развитию российского рынка образовательных услуг [Электронный ресурс] / М.В. Самсонова, Е.В. Самсонова // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5; http://www.science-education.ru/111-10105.
5. Пименова Н.Ю. О стратегии продвижения российского образования на международный рынок / Н.Ю. Пименова // Унив. упр.: практика и анализ. – 2006. – № 1.
Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере
образования. За последние годы сложился и продолжает активно развиваться рынок
образовательных услуг. В этой сфере стали действовать законы рыночной
экономики, появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и
ожидания целевых аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и
ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями. С
каждым годом возрастает потребность вузов в создании специальных отделов,
занимающихся вопросами развития и продвижения образовательных услуг.
Многие вузы уже занимаются работой по формированию стратегии
и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности, набирают штат
специалистов, координирующих эту деятельность. Профессиональный и продуманный
подход к позиционированию и средствам продвижения вуза, видение перспектив
развития, подкрепленное маркетинговыми исследованиями, формирование комплексных
планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, качественная организация
рекламной деятельности сегодня являются факторами и ресурсами успешного
развития образовательного учреждения.
Для эффективного
маркетингового продвижения услуг необходимо основываться на следующих принципах
(рис.1):
1) учет возможностей и
пожеланий потребителей. При этом фактически формируется определенная целевая
аудитория;
2) составление обращения
к целевой аудитории и постоянное общение с ней на предмет ценности
предоставляемой услуги;
3) рекламирование услуг
не должно быть навязчивым, но вместе с тем должно тонко подчеркивать имеющиеся
у вас достоинства по сравнению с конкурентами;
4) необходимо делать упор
на качественность своей услуги, т.е. надежность, гарантированность,
своевременность, отзывчивость и многое другое;
5) участники сбыта должны
быть в меру креативны и, безусловно, профессиональны [4].
Рис. 1. Принципы
эффективного маркетингового продвижения услуг
(составлено
авторами)
Исходя из перечисленных
принципов для эффективного продвижения услуг необходимо провести сегментацию
рынка.
От правильной сегментации
рынка и правильного определения целевой аудитории зависит эффективность
продвижения услуг. Для образовательных учреждений это крайне важно в нынешних
условиях демографического спада. Надо четко понимать, кто стремится поступить и
поступает в образовательное учреждение. Поэтому любая организация (и
образовательное учреждение, в частности) стратегию продвижения своих
услуг должна начинать с маркетингового анализа рынка [5].
Продвижение создаваемых
ценностей в целом и образовательных услуг в частности опирается на комплекс
маркетинговых коммуникаций. Использование всего комплекса маркетинговых
коммуникаций и обеспечивает эффективность продвижения образовательных услуг.
В свою очередь этот
комплекс должен учитывать несколько факторов:
1)
тип рынка, на котором работает
образовательное учреждение;
2)
готовность потребителей приобрести
вашу услугу;
3)
этап жизненного цикла вашей услуги;
4)
положение образовательного учреждения
на рынке.
Развитие рыночных
отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной
привилегии (общественного блага), оплачиваемой государством за счет бюджетных
средств, превратилось в товар, а точнее — в услугу нематериального характера [1].
Образовательные услуги на современном рынке являются товаром,
для обеспечения конкурентоспособности которого образовательному учреждению
необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.
Все современные средства
коммуникации, которые можно использовать при продвижении образовательных услуг,
можно классифицировать следующим образом.
ATL+технологии – прямые
способы продвижения через визуальное или вербальное отражение информации
(теле-, радио-, наружная реклама).
BTL-технологии – способы
продвижения, проводимые непосредственно через процесс продажи товаров и услуг
(мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, презентации, спонсорские
мероприятия, реклама в местах продажи товаров). [2]
BTL-технологии способствуют
решению следующих проблем:
1) привлечению к товару внимания
потребителей;
2) демонстрации всех качеств товара в
действии;
3) обозначению преимущества товара
над товарами-конкурентами;
4) воздействию на чувства
потребителей через его эмоции;
5) активному побуждению покупателя к
совершению импульсных покупок.
При продвижении образовательных услуг
наиболее эффективными можно считать следующие BTL-технологии:
1) граффити (большой охват аудитории,
небольшие затраты);
2) интернет-технологии (спам,
баннеры);
3) корпоративные издания;
4) брошюры, информирование о
деятельности компании;
5) кросс-рекламу;
6) партизанскую рекламу (в
общественных местах);
7) testimonial advertising – рекомендательную
рекламу (рекламу с намерением).
В новых экономических условиях
благосостояние вуза все меньше зависит от государства и все больше — от
своих собственных усилий, умения создавать и продавать актуальные
образовательные продукты. В настоящее время каждый молодой человек хотя бы раз
в своей жизни использовал интернет, чтобы найти информацию о каком-либо учебном
заведении, центре, а соответственно, для обучающих учреждений и организаций он
является эффективным инструментом продвижения образовательных услуг.
Проблемы глобализации мировой экономики, вступления России в
ВТО и присоединения к Болонскому процессу затрагивались на страницах работ ряда
авторов, что позволило обозначить ряд тенденций развития рынка образовательных
услуг.
1. Увеличение экспорта образовательных услуг.
2. Реформирование высшей школы и повышение качества
образовательных услуг в соответствии с требованиями мирового рынка.
3. Усиление процессов вертикальной интеграции по принципу:
«школа—вуз», «школа—ссуз—вуз» и т.п.; стремление к укрупнению вузов, усиление
горизонтальной интеграции.
4. Реформирование рынка труда в части усиления структуризации
и дифференциации, и, как следствие, увеличение дифференциации образовательных
услуг.
5. Сочетание конкуренции между субъектами рынка
образовательных услуг, формирующими предложение, и их сотрудничества с целью
усиления привлекательности сферы функционирования.
6. Усиление инвестиционной привлекательности образования,
открытости и интернационализации потенциала знаний за счет вступления в эпоху
экономики знаний.
7. Усиление взаимозависимости между вузами и организациями
как конечными потребителями образовательных услуг в плане формирования
содержательной части образовательных программ и их ресурсного обеспечения.
8. Увеличение доли платных образовательных услуг.
9. Ограничение регулирующей роли государственной власти,
усиление рыночных механизмов управления вузами, повышение их институциональной
автономности и т.д. [3].
Необходимость эффективной,
систематической маркетинговой деятельности вуза в современных условиях уже не
вызывает ни у кого сомнений.
Активное применение современных форм
продвижения в деятельности вуза способствует повышению к нему внимания со стороны
существующей и потенциальной контактной аудитории, что способствует росту
конкурентоспособности самого образовательного учреждения и предоставляемых им
услуг.
Рецензенты:
Алехина О.Ф.,
д.э.н., профессор кафедры менеджмента и государственного управления Института
экономики и предпринимательства ННГУ им. Н.И. Лобачевского, г. Нижний Новгород.
Воробьев
А.В., д.э.н., профессор кафедры бухгалтерского учета, анализа и финансов ФГБОУ
ВО «Волжский государственный университет водного транспорта», г. Нижний
Новгород.
Технологии интернет-маркетинга направлены на позиционирование образовательных учреждений, их выделения среди конкурентов и привлечения обучающихся. Целевой аудиторией являются активные пользователи интернета в возрасте от 18 до 35 лет.
Интернет-среда позволяет осуществлять рекламу образовательных услуг через:
- сайт, организованный в форме каталога услуг или целого портала;
- социальные сети – ВКонтакте, LinkedIn и т.д.;
- email-рассылки;
- средства контекстной рекламы.
Также маркетинг образовательных услуг включает в себя построение воронок продаж, систему контент-маркетинга (включая «посев», «расшаривание»), создание набора сеток сателлитов (PNB), работу с Яндекс.Справочником, Google Мой Бизнес*, Яндекс.Кью и другими сервисами поисковых систем.
Выбирая учебное заведение, абитуриенты (либо их родители) обычно ищут информацию через поисковые системы. Каждое учебное заведение, от дошкольного до вуза, должно иметь интернет-ресурс, описывающий деятельность, предоставляющий данные об учреждении:
- образовательных программах;
- условиях для поступления;
- преподавательском составе;
- списке кафедр, факультетов;
- описание интересных событий и проектов;
- предложениях работы для выпускников.
Маркетинг образовательных услуг
Специфика маркетинга в сфере образовательных услуг заключается в следующем.
Неосязаемость. Оценить качество услуги невозможно до полного ее приобретения, растянутого на годы. Место сертификатов и отраслевых стандартов (хотя они также имеют место быть) занимают отзывы, зачастую уже трудоустроенных выпускников.
Изменчивость качества. Результаты появляются отсрочено, требуя от человека постоянного дальнейшего развития и обучения. Поэтому разные люди одних и тех же потоков могут оставлять противоречивые отзывы – нельзя полностью избавить от негативно, но нужно на него реагировать.
Несохраняемость. Образовательные услуги не накапливаются у продавца, не перепродаются, и постоянно видоизменяются ввиду устаревания знаний и технологий. Важное место занимает обновляемость линейки продуктов.
Маркетинг базируется на запросах потребителя, делая процесс обоюдно-выгодным и социально значимым. Учитывая постоянное обновление знаний все маркетинговые процессы обязаны быть динамичными.
Принципы маркетинга образовательных услуг позволяют выделить три главные составляющие.
- Потребности клиентов, заключающиеся не столько в наличии диплома, сколько в возрастании личностной ценности и полезности в конечном итоге.
- Маркетинговая стратегия строится на долгосрочных перспективах рынка, непрерывности изучения конъюнктуры.
- Тактика действий позволяет взаимоувязывать комплекс решения конкретных проблем с учетом необходимости ситуационного управления, позволяя изменять ситуацию по мере обнаружения новых факторов.
Продвижение образовательных услуг
Интернет-продвижение позволяет недорого и оперативно рекламировать информацию об услугах вне территориальных границ, охватывая одновременно большой пласт целевой аудитории. Нет никаких ограничений на формы интернет-таргетинга, а контакт с возможными клиентами допустимо оформлять интерактивно, постоянно транслируя информацию.
SEO для образовательных организаций
На первом этапе раскрутки в сеть выкладываются программы обучения и привлекается внимание целевой аудитории к рекламно-информационному ресурсу. Поэтому создание сайта учреждения с исчерпывающей информации об обучении является первым шагом.
Пользователь оценивает простоту системы навигации, легкость дизайна и наличие поисковых форм. Сайт для привлечения посетителей должен содержать уникальный тематический контент и развитый ссылочный профиль.
Чтобы удержать достигнутые результаты, составляется стратегический план для дальнейшего расширения аудитории и усиления рекламной эффективности. С этой целью ведется постоянный мониторинг с анализом поведенческого фактора посетителей ресурса, создаются новые фразы-«ключи», основанные на изменении ожиданий клиентов с учетом текущих запросов и коммуникационных особенностей.
Анализ эффективности ресурса учитывается при помощи счетчиков интернет-трафика, пост-клик анализа, анализатора логов, системы многоуровневых фильтров, отслеживающих звонки и контакты, и систем сквозной аналитики.
SMM для образовательных услуг
Продвижение образовательных организаций может вестись через социальные сети. Они предлагают быструю обратную связь и широкий спектр инструментов для интерактивного продвижения услуг. Создается группа, страница или канал, где размещается интересный контент для привлечения подписчиков.
Чем более емкими, информативными и цепляющими будут текст, изображения и инфографика, тем сильнее проявится мотивация познакомиться с учебной организацией, предлагающей образовательные услуги.
Email рассылки и реклама учебных программ
Электронная почта поможет охватить уже идентифицированную целевую аудиторию. Минусом способа считается сложность определения точки невозврата, когда количество информации становится избыточным, воспринимаясь в качестве спама.
Контекстная реклама для образовательных учреждений
Контекстная реклама избирательно демонстрирует рекламные материалы лишь заинтересованным пользователям, чьи поисковые запросы совпадают с оказываемыми образовательными услугами. Процент отклика на данную информацию достаточно высок, однако есть понятие «баннерной слепоты», когда пользователь намеренно игнорирует объявления, отмеченные тегом «реклама».
Сюда же можно отнести инструменты ретаргетинга и ремаркетинга, когда рекламные тизеры «догоняют» пользователя уже побывавшего на сайте через систему РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно-медийная сеть) Google*.
Как продвигать образовательные услуги?
Образовательные организации могут за счет интернет-технологий доводят до своих клиентов необходимую информацию об оказываемых услугах. Комплексное использование сайтов, групп в социальных сетях, баннерной рекламы, поискового продвижения за счет публикации статей и размещения положительных отзывов на сайтах-«отзовиках» позволяет популяризировать образовательные услуги, привлекая обучающихся и формируя непрерывное движение в процессе поиска знаний.
Реклама дополнительных образовательных услуг
Дополнительное образование не носит обязательного характера и предназначается для всех возрастных групп с акцентом на детей и юношество. Продвижение и реклама дополнительных образовательных услуг активизирует потребительский спрос и поддерживает лояльность к учреждению.
Больше всего рекламы публикуется в местных СМИ и в Интернете. В сети размещаются баннеры, текстовые рекламные блоки, сайты-визитки и байрики. Вся мелкая реклама имеет ссылку, ведущую на полноценный сайт.
Реклама детско-подростковых учреждений допобразования ориентирована на родителей и детей старше 12 лет, являющихся активными пользователями Интернета и социальных сетей. Привлечение внимания достигается размещением фотографий, информации и новостных подборок.
Активное использование комплекса рекламных инструментов для интернет-продвижения организации образовательных услуг решает множество задач по созданию имиджа учреждения и его привлекательности для обучающихся.
* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.