Организация маркетинговой деятельности предприятия
Государственное
казенное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российская
таможенная академия
Экономический
факультет
Кафедра
экономики таможенного дела
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
дисциплине «Маркетинг»
на тему
Организация
маркетинговой деятельности предприятия
Выполнила:
Т.И. Тиндентникова,
студентка
2-го курса, гр. Эб01/1301
Научный
руководитель:
к.э.н.
доцент Ж.С. Лемешева
Люберцы —
2015
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава
1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии
.1
Понятие, виды и функции маркетинга
.2
Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
.3
Система маркетингового контроля
Глава
2. Маркетинговая деятельность на примере ОАО «Сбербанк России»
.1
Характеристика ОАО «Сбербанк России»
.2
Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
.3
Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
Заключение
Список
использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Несмотря на наличие множества методов изучения
факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные
стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по
маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользоваʜʜых
возможностей маркетинга и их оценки.
Совершенствование системы управления и изыскание
внутренних резервов маркетинговой деятельности — самый действенный способ
повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие
опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса,
неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль
маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период,
когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий
чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге.
Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в
практической работе приобретают особую актуальность.
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был
рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие
инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости
инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных
клиентов банков — предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок
покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые
способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять
маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает
переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтoᴍу
необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей
потребителей банковских услуг.
Цель курсовой работы заключается в
теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления
резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО Сбербанк России.
Для достижения поставленной цели в курсовой
работе необходимо решить следующие задачи:
. Рассмотреть теоретические и методологические
основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка
банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковᴄᴋοм
предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских
услуг;
. Проанализировать маркетинговую деятельность,
проводимую в Сбербанке;
.Обобщить перспективы развития и разработать
необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО
«Сбербанк России».
Объектом исследования в данной курсовой работе
является ОАО «Сбербанк России». Предметом исследования маркетинговая
деятельность.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
.1 Понятия, виды и функции маркетингга
Что же такое маркетинг? Большинство в наше время
ошибочно сравнивают маркетинг со сбытом и стимулированием. Изначально значение
слова «Маркетинг» было связанно с определением «рынок» (от англ. «market») и
переводилось дословно, как рынковедение и под маркетингом подразумевалось
изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организацию сбыта
продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые
введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики Соединенных Штатов
Америки. С этого периода маркетинг становится центральным в экономической науке
на Западе.
В настоящее время концепция маркетинга это не
только организация сбыта уже произведенной продукции, а изучение рынка для
последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдет сбыт.
В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе
нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается
только в том, что это явление связанно с рыночной деятельностью. С этой точки
зрения можно выделить несколько трактовок этого понятия, проследить эволюцию
развития и проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные понятия
маркетинга представлены в таблице 1.
В современном мире все ведущие фирмы развития
стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действует огромное количество
специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы
маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные
ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней
администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных
органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации — Европейский
комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная
организация маркетинга (International marketing association).
Таблица
1
Определения маркетинга
|
Автор |
Содержание |
|
Американская |
Маркетинг |
|
Абрамишвили |
Маркетинг |
|
Котлер |
Маркетинг |
|
Ковалев |
Маркетинг |
|
Друкер |
Маркетинг |
|
Крылова |
Маркетинг |
|
Кулаков |
Суть |
|
Цахаев |
Маркетинг |
|
Колюжнова |
Маркетинг |
На основании представленных выше определений,
можно сделать вывод, что маркетинг — это любая деятельность, направленна на
доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть
удовлетворению потребностей в соответствии со спросом.
Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: с одной
стороны как одна из функций управления, а с другой — как концепция управления
(философия бизнеса в условии рыночной экономики).
Цель маркетинга заключается в удовлетворении
потребностей покупателям за счет этого получение прибыли продавцом.
К глобальным целям маркетинга как составной
части рыночного механизма относятся:
. Обеспечение оптимальной пропорциональности
между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента,
благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися
ресурсами.
. Формирование системы договорных отношений со
всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем,
так и на внешнем рынке.
. Воздействие на производственный процесс с
целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения
качества выпускаемой продукции.
Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся
определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние,
параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность
прогнозирования его изменения).
Цели маркетинга определяют и его основные
принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на
следующих принципах:
) тщательный учет потребностей, состояния и
динамики спроса, конъюнктуры рынка;
) создание условий для максимального
приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из
долгосрочных перспектив;
) целенаправленное воздействие на рынок, покупателя;
) долговременный характер целей, особое
внимание к прогнозным исследованиям;
) нацеленность на ярко выраженный коммерческий
результат;
Маркетинг осуществляет определенный набор
функций, которые позволяют фирме выполнить полный цикл маркетинговой деятельности.
Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.1.
Таким образом, можно сформулировать
функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой
деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения
рынка.
Маркетинг — система управления рыночной
деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Различают три уровня маркетинга:
Первый — микромаркетинг, т.е. рыночная
деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний
маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы
и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связи с
клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.
Второй — макромаркетинг, т.е. участие государственных
учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей,
исследовательской деятельности в рыночной сфере.
Третий — глобальный или международный —
деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг,
т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок
какой-либо страны).
Все предприятия выполняют функции управления, но
это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса.
Концепции маркетингового управления бывают различными.
|
1. |
2. |
3. |
4. |
|
1.1 |
2.1 |
3.1 |
4.1 |
|
1.2 |
2.2 |
3.2 |
4.2 |
|
1.3 |
2.3 |
3.3 |
4.3 |
|
1.4 |
2.4 |
3.4 |
|
|
1.5 |
2.5 |
3.5 |
Рис. 1.1 Функции и подфункции маркетинга
Базовыми концепциями, составляющими три
основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:
Функциональный подход — основывается на
поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой
реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное
планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла
маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее
розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным
торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).
Товарный подход основывается на тщательном
изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется
разработка изделий и их модернизация.
Основные виды маркетинга:
. Маркетинг, ориентированный на продукт,
изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск
большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения
рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало
формирования новой сферы промышленной деятельности.
. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы.
Недостаток — потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности
предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая
комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.
. Для формирующегося рынка России наиболее
приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в
себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также
взаимодействие пяти «П» (product — товар; price — цена; place — место (т.е.
товародвижение, распределение товара); promotion — продвижение — имеется в виду
формирование образа товара в представлениях потребителя; people — люди,
человеческий фактор).Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних
и внешних факторов на рынок.
. Демаркетинг — вид маркетинга, направленный
на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен
из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных
ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам.
Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и
т.д.
. При негативном спросе используется
конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство
сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют
и другие виды маркетинга:
. Концентрированный — предполагает
сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных
(субрынок) рынках;
. Ремаркетинг — необходим в случае снижения
спроса для его оживления;
. Массовый — связан с обеспечением массового
производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара
для различных покупателей;
. Промышленный — обеспечивает взаимодействие
фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для
дальнейшего производства или перепродажи;
. Пробный — связан с реализацией продукта в
одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием
событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Основные элементы маркетинга:
) политика продукта: товар, который
рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики
оцениваются со всех сторон;
) политика цен — изучение всех факторов и
условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;
) политика распределения — средства доставки
товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров;
) политика коммуникативности — реклама,
средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного
общественного мнения (public relations).
.2 Методика планирования маркетинговой
деятельности на предприятии. Распространенное в недавние времена предубеждение
о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко
опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее
управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне-
и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть
рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается
годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.
Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы
в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях
обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения,
оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно
развивать сбытовую активность. В конечном счёте маркетинговые планы дают четкие
ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет
ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки,
какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная
активность.
Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и
гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения
прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов
(уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко
предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно
применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается
специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В
ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска
предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более
широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную
корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или
перспектив (SWOT-анализ).
Различной может быть и степень централизации
процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой
стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении
подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со
стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при
высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат
управления задает лишь общие плановые ориентиры.
План маркетинга — это
организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды
маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая
кадровые), организацией. Основные этапы планирования и их последовательность,
взаимосвязи отображены на рисунке 1.2.
Рис. 1.2 Процесс планирования маркетинга
В процессе планирования маркетинговой
деятельности на предприятии и результат-план занимает главное место. Более того
план маркетинга — это одна из главных и важных любой коммерческой фирмы.
Схематическое содержание плана маркетинга
представлено таблице 2.
Содержание плана маркетинга
|
Преамбула |
Краткие |
Характеристика |
|
|
1 |
Рыночная |
Анализ |
|
|
2 |
Анализ |
Оценка |
|
|
3 |
Финансовые |
Показатели |
|
|
4 |
Стратегия |
Базовый |
|
|
5 |
Программы |
Ответы |
|
|
6 |
Баланс |
На |
|
|
7 |
Контроль |
Анализ |
Перед тем как начать составлять план изучения
рынка, разработчик плана основывается на стратегическом выборе фирмы в
отношении некоторого продукта или услуги, их ассортимента, групп покупателей
данного товара (или услуги) и каналов сбыта. Для начала нужно определить
основные объекты изучения, такие как сегменты рынка и целевые группы
покупателей (в том числе и специфику предпочтений покупателей); изучить
имеющиеся на рынке товары (услуги) и установленные цены на них; Продумать и
изучить стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта продукции.
Рекламный план составляется на основе
стратегического выбора сегмента рынка. Здесь определяются действия и потребные
затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.
План стимулирования сбыта и продаж базируется на
стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на
рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он
подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и
сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с
каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе,
согласования взаимодействия.
Вслед за планированием принципиально важным
звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное
управление маркетинговыми действиями — так называемый контроллинг. Его исходная
база — информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с
уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения
этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг
маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные
расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут
привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.
Различные возможные подходы к маркетинговому
планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой крупных
автомобилестроительных компаний. Ни одна из них не может опираться только на
саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа
специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает
необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские
автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»),
обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства
и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.
С другой стороны, техническая сложность данного
товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других
компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения
спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые
качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию
автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы
осуществить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому
автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах,
причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу
масштабности и инерционности производства.
Причины возможных неудач в маркетинговом
планировании. Итак, маркетинговый план — это инструмент демократичного, гибкого
рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его
выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только
переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся
выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении
планов.
Первая группа причин связана с некорректностью
целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели —
нереалистичны. Если мы выбрали цель, направленную против потребителя, мы в
конце концов тоже потерпим неудачу. Возможно и то, что мы просто не учли
сложившийся дисбаланс наших целей и ресурсов.
Вторая группа причин определяется дефектами
команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут
быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и
выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.
Большая группа причин возможных неудач — это
дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из
приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть
раздела, то весь план разрушится. Другие типичные ошибки этой группы — нечеткость
в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из
вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам
прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и
жесткость, без альтернативность планов.
Неудачи плана могут быть предопределены и
дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на
неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый
бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если
между подразделениями — участниками разработки и выполнения плана существуют и
не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою
роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного
финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.
.3 Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на
достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при
разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен
обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени
выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы
маркетингового контроля. Что же такое маркетинговый контроль на
предприятии?
Контроль маркетинга — постоянная,
систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в
области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
) установление плановых величин и стандартов —
цели и нормы;
) выяснение реальных значений показателей;
) сравнение;
) анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля
направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального
продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку
деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени
достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько
приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды
соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля
предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для
наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех
недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление
совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально
достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим
(отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на
комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в
экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни,
социально — этические нормы производства и потребления товаров, экологические
аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести
к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной
корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически
проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия
меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля именуется ревизией
маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и
регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и
оперативно — коммерческой деятельности. Цель этого контроля —
выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки
рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный
анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий
маркетинга, организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов — одна из форм маркетингового контроля.
Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний
анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты
заслуживают пристального внимания, по причине того, что становится очевидным,
что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании.
Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения
тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого
проигрываете.
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт
типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро
растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента,
могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение.
В конечном итоге на исследуемого конкурента будет заведено досье и
создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться
новыми подробностями.
Анализ конкурента следует начать с общей оценки
позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих
задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных
последующих шагов. В наибольшей степени уязвимые места конкурентов,
проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины,
препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на
изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст
возможность предсказать поведение будущего конкурента и его
реакцию.
В сферу контроля включаются действия фирмы по
оценке ее собственной деятельности и при нужности изменения стратегического курса
фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять
контроль экономического стимулирования, контроль за производственной
деятельностью и входной контроль.
маркетинговый планирование
банковский услуга
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ
ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
.1 Характеристика деятельности ОАО «Сбербанк
России»
Сбербанк России является самым крупным банком в
Российской Федерации и СНГ. История Сбербанка России началась 170 лет тому
назад, в 19 веке. Почти за два столетия банк заслужил статус самого крупного
финансового института в нашей стране. Несмотря на то, что Сбербанк был
образован почти два века назад, он в состоянии открыто конкурировать с другими
российскими и зарубежными банками и внедрять в свою деятельность новые
технологии, ориентируясь при этом на предпочтения своих клиентов.
На сегодняшний день филиальная сеть Сбербанка
России считается самой уникальной: она насчитывает более 20 тысяч филиалов и
отделений банка по всей территории России, в Казахстане, на Украине, в
Беларуси, в Германии и Индии, а также зарегистрировано представительство в
Китае.
Сбербанк России на сегодняшний день является
самым современным и универсальным коммерческим банком, который удовлетворяет
потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг.
Сбербанк обслуживает как физических так и юридических лиц , в том числе крупные
корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса , а также предприятия,
субъект РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 110 миллионов
физических лиц (более 70% населения нашей страны) и около 1 миллиона
предприятий (из 4,5 миллионов зарегистрированных юридических лиц в России). За
рубежом услугами Сбербанка пользуются примерно 11 миллионов человек.
На сегодняшний день Сбербанк России предлагает
большой ассортимент услуг в сфере кредитования, хранения денежных средств на
вкладах и переводом денежных средств и т.д.
.2 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк
России»
В предыдущем пункте данной главы мы рассмотрели
характеристику деятельности ОАО «Сбербанка России», где подробно рассмотрели
историю появления «Сбербанка» и перечислили услуги, которые «Сбербанк»
предоставляет своим клиентам (физическим и юридическим лицам), а также мы
упомянули в предыдущем пункте, что «Сбербанк» планирует расширить свое
международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии.
В целом планируется увеличить долю чистой
прибыли, полученной за пределами России, до 14% к 2018 г.
Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России»
представлена следующей структурой (см. рис. 2.1)
Рис. 2.1 Организация службы маркетинга ОАО
«Сбербанк России»
Директор по маркетингу руководит департаментом
маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере
маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.
Ему напрямую подчинены руководители групп
департамента маркетинга, а в специальном отношении — директора департаментов,
подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.
Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и
текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы
осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка,
которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.
На них же возложена задача периодической ревизии
организации системы маркетинговой деятельности в банке.
Группа маркетинговых исследований отвечает за
планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов
маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом,
сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней
маркетинговой среды предприятия.
При необходимости, специалисты данной группы
могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых
исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа рекламы, и стимулирования продаж
банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля
рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и
стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию
общественных связей банка.
Группа управления банковскими продуктами состоит
из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно
сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи
которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой
группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой
группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке,
они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего
рыночного сегмента и своего продукта.
Поставленные цели и задачи требуют принятия
маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям
целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа
продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой
политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна
быть удобна, доступна и привлекательна, качество — отвечать требованиям
клиента, цена — соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую
рентабельность.
Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций
управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и
задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» АОСБ № 8625
ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то
есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения
распространения своих продуктов и снижению издержек.
Задачи банка имеют иерархическую лестницу.
Рис. 2.2 Структура задач банка
Задачи банка:
. Максимальная ориентация на клиента и в этом
смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет
стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах
каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого
набора клиентских отношений.
. «Индустриализация» систем и процессов в Банке
повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество
обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и
другими видами рисков.
. Формализация Производственной Системы
Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления Банком. Разрабатываемый на базе
технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по
оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх»,
создание в Банке систематической способности к обновлению и
самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.
. Развитие операций на международных рынках как
одно из приоритетных направлений.
Задачи маркетинга:
. Увеличение объема прибыли к 2014 году более
чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому
операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать
рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.
. Укрепление конкурентных позиций на основных
банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения,
привлечение средств и кредитование юридических лиц).
. Лучшие в России навыки в области клиентской
работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления
рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и
операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса
ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка,
нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда,
высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный»
бренд, высокая степень лояльности клиентов.
. Поэтапное увеличение объема и значимости
международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы,
постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли
чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5-7%, в том числе за счет
дополнительных приобретений.
Стратегия маркетинга:
Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на
дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей
нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе
предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.
А) Построение лучшей в стране системы
организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.
Б) Дифференциация модели работы Банка и
продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым
предприятиям.
В) Развитие продуктового ряда
Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов
Итак, сведем все стратегические цели ОАО
«Сбербанк России» в одну таблицу (см. таблицу 2):
Таблица
2
Детализация основных направлений преобразований
|
Ориентация |
«Индустриализация» |
ППС |
|
Розничный |
||
|
Интегрированное |
Промышленный |
Развертывание |
|
Корпоративный |
||
|
Дифференциация |
Формализация |
Внедрение |
|
Операционная |
||
|
Реинжиниринг |
Внедрение |
ПСС |
|
Управление |
||
|
Упрощение |
Ликвидация |
Оптимизация |
При анализе концепции маркетинга значительная
роль принадлежит банковской услуге — ведь именно она должна удовлетворять
потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое
определение товара или услуги — это средство, с помощью которого можно
удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает
определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной
программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России»
предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка,
позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского
продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:
• систематическое исследование оценок продукта,
исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах
продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством
услуги;
• контроль качества предлагаемой услуги или
продукта;
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении
качества услуг;
• организацию специальных подразделений,
ведающих вопросами планирования и контроля качества банковских услуг;
На сегодняшний день в линейке кредитных
продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных
удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев
населения.
Проведем количественный анализ кредитного
портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. по объему и структуре
кредитных вложений для выявления места ипотечных кредитов в кредитном портфеле.
Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за
2011-2014 гг. Сбербанка России в виде таблицы 3.
Таблица
3
Структура кредитного портфеля по кредитованию
физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России
|
Кредиты |
на |
на |
на |
на |
||||
|
Сумма, |
Доля |
Сумма, |
Доля |
Сумма, |
Доля% |
Сумма, |
Доля, |
|
|
1. |
501723 |
625626 |
55,48 |
702 |
51,21 |
546 |
56,04 |
|
|
2. |
68 |
9,9 |
169215 |
14,96 |
242 |
17,68 |
184 |
18,91 |
|
3. |
92 |
13,3 |
298056 |
26,38 |
376 |
27,43 |
200 |
20,52 |
|
4. |
10 |
1,48 |
9 |
0,87 |
15 |
1,11 |
13 |
1,35 |
|
5. |
10 |
1,47 |
6 |
0,60 |
3 |
0,24 |
2 |
0,27 |
|
6. |
5 |
0,81 |
12 |
1,10 |
20 |
1,48 |
18 |
1,90 |
|
7. |
4 |
0,62 |
7 |
0,61 |
11 |
0,84 |
9 |
1 |
|
8. |
692795 |
100 |
1 |
100 |
1 |
100 |
974 |
100 |
На основании данной таблицы 3 построим
диаграмму, изображенную на рисунке 2.3.
Рис. 2.3 Структура
кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка
России
Достижение долгосрочной прибыли предполагает
осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом,
характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и
возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным.
Исследования ассортимента кредитных продуктов 3
крупных банков, действующих на территории Астраханской области (ФК «УРАЛСИБ»,
ЗАО «ВТБ-24») показали, что наибольшее количество видов предлагает ОАО
«Сбербанк» — 9. Кредиты ОАО «Сбербанк России»: «Кредит на неотложные нужды»,
«Пенсионный кредит», «Доверительный кредит», «Автокредит», «Кредит на недвижимость»,
«Ипотечные кредит», «Кредит «Ипотечный +», «Кредит «Молодя семья»,
«Образовательный кредит», «Корпоративный кредит», «Кредит под залог ценных
бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».Однако,
недостатком кредитного ассортимента ОАО «Сбербанк России» является чрезмерная
дифференциация однородных продуктов — к примеру, кредитов жилищной
направленности 4 вида — в зависимости от конкретных условий и категории
заемщиков. Это существенно затрудняет позиционирование кредитных продуктов и
усложняет их восприятие и оценку для потенциальных клиентов.
Средним же можно считать количество видов
кредитов в пределах 4 — 5, как у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24». Как правило, к
ним относятся следующие основные направления — кредиты на приобретение автомобиля;
кредиты на приобретение недвижимости; потребительские кредиты. Ассортимент
кредитов варьируется у банков вследствие выделения из данных направлений более
узких — например, четкого определения объекта приобретения, формы обеспечения и
залога и т.п. В целом, же у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24» наблюдается обратный
подход к разработке кредитных продуктов — они стремятся не предложению большего
количества продуктов и углублению дифференциации, а к сокращению их числа и
унификации, в том числе стандартизации условий, что упрощает процесс их
продвижения на рынке. Достоинством данного подхода является высокая
персонализация и индивидуализация работы с клиентами.
Наименьшая роль среди кредитных продуктов
принадлежит ипотечному кредитованию. Это обусловлено, тем что, несмотря на
высокий потенциально возможный спрос, у банков пока нет возможности предлагать
ипотечные кредиты с приемлемыми для большинства потребителей процентными
ставками. Кроме того, этот вид кредитования является наиболее рискованным, так
как отличается значительными размерами кредитов, длительными сроками
предоставления и высокой степенью риска невозврата.
Основу же розничного направления у всех банков
составляют «потребительские кредиты». Это связано, во-первых, с высоким уровнем
спроса, во-вторых, меньшими размерами кредитов и сроков, на которые они
предоставляются. И конкурентоспособность банков будет во многом определяться
эффективным сочетанием потребительских и экономических свойств продуктов
данного кредитного направления.
Экономические критерии потребительских кредитов
представлены в таблице 4.
Таблица
4
Экономические критерии потребительских кредитов
|
Критерий |
ОАО |
ФК |
ЗАО |
|
Процентная |
15-17 |
17,9 |
20-21 |
|
Сроки |
0,5-5 |
до |
0,5-5 |
|
Минимальная |
15 |
50 |
30 |
|
Максимальная |
Определяется |
300 |
750 |
Особенностью потребительского кредитования ОАО
«Сбербанк России» является то, что оно представлено сразу двумя продуктами,
которые отличаются главным образом категориями заемщиков. Клиентам уже имеющим
положительную кредитную историю кредиты предоставляются на более простых и
выгодных — более низкие процентные ставки — условиях.
Также нужно отметить, что эффективная процентная
ставка не является одинаковой для всех территориальных отделений банка, и может
различаться.
Похожий подход применяется ЗАО «ВТБ-24», но
несколько иным образом — там отсутствуют комиссионные сборы при повторном
оформлении кредита. Для новых клиентов единовременная комиссия составляет 2% от
суммы, но не менее 3 000 руб. Также нужно отметить и такую особенность: при
кредитовании на срок свыше 3 лет минимальная сумма кредита составляет 150 000
руб. В качестве конкурентного преимущества можно отметить, бесплатное
оформление для всех клиентов пластиковых карт.
Особенностями процентной политики ФК «УРАЛСИБ»
является четкая зависимость суммы и условий кредита от поручительства. Так,
максимальная сумма кредита без поручительства составляет до 300 тыс. рублей, а
максимальная сумма кредита при поручительстве одного лица — до 500 тыс. рублей.
Максимальный срок кредитования при предоставлении кредита под поручительство до
7 лет.
Из данных таблицы, следует, что с точки зрения
экономических критериев наиболее выгодные условия предлагает ОАО «Сбербанк
России». При этом нужно учитывать, что исходя из суммы кредита,
привлекательность продуктов может отличаться. Если необходим кредит на
небольшую сумму — то оптимальный со всех точек зрения кредит от ОАО «Сбербанк
России». Если необходим кредит на крупную сумму и более долгий срок — кредиты
ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24» могут быть более привлекательны.
Таким образом конкурентную маркетинговую
стратегию ОАО «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как — лидер
рынка — предприятие, владеющее максимальной долей рынка отрасли и определяющая
ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта.
По итогам исследования были сделаны выводы о
том, что в сложившихся условиях, хотя по уровню процентных ставок кредитование
в ОАО «Сбербанк России» является достаточно конкурентоспособным, кредиты ОАО
«Сбербанк России» на потребительские нужды утратили конкурентоспособность с
точки зрения длительности принятия решения об их выдаче, а также необходимости
в поручителях. Количество выданных кредитов на потребительские нужды и
задолженность по ним существенно снизились в 2014 году. Это связано как с
ростом конкуренции со стороны других банков, так и ориентацией банка на
кредитование посредством банковской пластиковой карточки.
.3 Пути совершенствования маркетинговой
деятельности в ОАО «Сбербанк России»
Зарубежный опыт показывает, что повышение
эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях:
развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий
обслуживания.
Среди современных маркетинговых средств
привлечения новых клиентов выделяют директ маркетинг (прямой маркетинг) — это
селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной
коммуникации или письмом (электронным или обычным). Ранее он использовался лишь
в сфере торговли. Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как
минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Вместе с
тем, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на
рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО «Сбербанк России»
кол-центр занимается лишь информированием населения, является своего рода
справочной, то в зарубежных банках кол-центры выступают как один из инструментов
прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в
обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности,
отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания
может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное —
директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Достаточно быстрыми темпами развивается сфера
электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое
преимущество. Его уникальность в том, что клиент получает
возможность видеть и свободно управлять в режиме он-лайн всеми своими счетами:
текущими, кредитными, депозитными, карточными.
Все же крупные банки России строят
Интернет-банкинг в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты —
значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг представляет собой
систему, просто предоставляющую информацию о средствах на счёте. А возможности
управлять своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют.
Необходимо сказать, что для клиента это не совсем удобно, потому что если он,
например, владелец депозита или у него есть текущий или расчетный счет, кредит
на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих счетов в традиционных
российских Интернет-банках не видит.
Принципиальное отличие Интернет-банка зарубежных
ведущих банков в том, что они собирают информацию о клиенте из
всех учетных систем. Подключившись к Интернет-банку, клиент может получить
информацию по всем своим продуктам: просмотреть балансы, выписки по счетам,
увидеть задолженность по кредитам — неважно, это кредит
на недвижимость или кредитная карточка, а также совершить платежи, переводы
между счетами, получить и распечатать чек по проведенной операции,
самостоятельно изменить свои авторизационные параметры и контактную информацию.
Вместе с тем, можно совершать общереспубликанские платежи, такие как
оплата услуг мобильных операторов, интернет провайдеров, кабельного
телевидения, домашнего телефона.
Развитие банка на новой технологической основе
предполагает следующие шаги:
а) Использование банкоматов, принимающих
наличные денежные средства (с функцией «кэш-ин»).
Банки, устанавливая такого рода банкоматы,
предоставляют возможность населению пополнять свой карт-счет 24 часа в сутки 7
дней в неделю, избегая тем самым нужности посещения банка.
б) Использование «бесконтактных» платежей.
Речь идет о встроенных специальных ЧИПах в
карточку с магнитной полосой или крышку мобильного телефона (возможно
встраивание микропроцессора также в брелоки, футляры для ключей, персональные
компьютеры) для расчетов за товары и услуги в предприятиях торговли и сервиса.
В некоторых категориях торгово-сервисных фирм скорость оплаты покупок имеет
важнейшее значение для успеха их бизнеса. Использование бесконтактных
технологий значительно снижает затраты времени на осуществление оплаты товаров
(услуг) покупателями (пользователями). Предприятия торговли и сервиса за счет
повышения скорости обслуживания клиентов имеют возможность увеличить объем
продаж. С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном
режиме ОАО Сбербанк России можно предложить следующие рекомендации:
. Внедрить услугу «Мобильный банкинг». Интерфейс
и технология применения должны быть интуитивно понятны физическому лицу, т.к.
не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать
красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию»
и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с
одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их
информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также
нужно на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».
. Территориальная экспансия, причем не только в
географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой
малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих
подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко — к его месту
работы, жизни, досуга. Это концепция дистанционного банкинга с
использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая
мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать
киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт
страховых компаний.
. Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать
яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а
не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и
«криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно,
скучно, непонятно и как итог — не нужно. Нельзя просто так оставлять человека
наедине с web-сайтом или мобильным телефоном — необходимы живые и
доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь
клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в
интернете, в том числе и на специальных форумах.
На сайте ОАО Сбербанк России существует только
клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и
«Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка
«дежурили» круглосуточные консультанты в социальных сетях, т.к. не всегда
удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.
В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и
других дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно
объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше —
анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется
«скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом
виде, так и голосовыми инструкциями.
. Активно рекламировать услуги дистанционного
банковского обслуживания частных лиц: буклеты в отделениях банка, реклама по
телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра и IVR.
Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов:
акцентировать внимание на низких тарифах и
бесплатных услугах (цель — доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается
от филиалов, только не нужно тратить время в очередях);
акцентировать внимание партеров, с которыми
сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель — чтобы
клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать
терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);
использовать рекламные ходы типа «рассчитай свой
кредит на www.cbr.ru» или «подбери себе вклад на www.cbr.ru». Т.е. вместо
традиционного призыва воспользоваться продуктом или услугой предложить,
казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только
посмотреть условия, но и, что именуется, примерить их на себя. Хэдлайнер
«рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» использовать не только на баннерах в
интернет-рекламе, но и в наружной и в радиорекламе. Оффлайновая реклама
заработает как интернет-баннер;
на оборотной стороне выписок по счетам,
получаемых клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения
просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами
ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;
создать на сайте банка поля с калькуляцией
полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель —
предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно
увеличит его доверие к банку).
. Расширить ассортимент предлагаемых услуг,
такого рода как заказ авиа и ж/д билетов, оплата покупок в интернете,
абонемента на фитнес, подписка на любимое СМИ, оплата страховки и т.п. Или
ежемесячный перевод с зарплатной суммы на погашение автомобильного,
образовательного или ипотечного кредита.
. Внедрить конкурентоспособные и современные
услуги: предоставление кредита и открытие вклада через интернет, погашение
кредита в другом банке, работа с паевыми инвестиционными фондами и другие
перспективные услуги через интернет или телефон.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги курсовой работы, можно сделать
следующие выводы:
Основная идея маркетингового подхода к
производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка
вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки,
цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные
продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.
Основные принципы банковского маркетинга:
Организовывать производство и реализацию не тех
банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на
которые есть покупатель, клиент.
Организация и проведение маркетинга оправданны
тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
Система маркетинговых планов должна быть
непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс
матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых
планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы — по три
месячных плана.
Маркетинговые планы банка должны быть
комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым
рынкам.
В банковском предпринимательстве могут
применяться следующие концепции маркетинга:
. Производственная или концепция
совершенствования банковских технологий.
. Продуктовая, то есть концепция
совершенствования банковских услуг.
. Торговая концепция или концепция
интенсификации коммерческих усилий.
. Традиционная маркетинговая концепция.
. Концепция социально-этического маркетинга.
Проведенный анализ маркетинговой деятельности
банка показал, что в целом, маркетинговая деятельность банка построена на
деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь
комплекс маркетинга ОАО Сбербанк России.
Но на сегодняшний день во многих крупных банках
стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной
работой с людьми, скажем так же, что это у них получается, на высоком уровне.
Поэтому отделу маркетинга ОАО Сбербанк России следует уделять внимание не
только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.
Итак, ОАО Сбербанк России с целью поддержания
уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности,
предлагается:
внедрить программу по поддержанию лояльности
клиентов;
расширить ассортимент услуг;
совершенствовать систему дистанционного банковского
обслуживания;
активно рекламировать услуги банка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Цахаев
Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во
«Экзамен». — 2005. — С.18.
. Медведев
П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб: Питер. — 2005. — С.55.
. Маркетинг:
Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. — М.: Изд-во «Омега». —
2006.
. Панкрухин
А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. — 2005. — С.213.
. Шеремет
Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации //
Аудит и финансовый анализ. — 2007. — №5. — С.421.
. Котлер
Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. — М.: Изд.дом «Вильямс». —
2007. — 656 с.
. «Сбербанк
России» — Частным клиентам [Электрон. ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.:
SBERBANK.RU, 2015
8. «Сбербанк
России» — Информация о Банке [Электрон. ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.:
SBERBANK.RU, 2015
9. «Сбербанк
России» — Акционерам и ивесторам [Электронн ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.:
SBERBANK.RU, 2015
10. Кредит
наличными: оформить заявку на потребительский кредит онлайн ВТБ24 (ПАО)
[Электрон. ресурс]: ВТБ24. М.: VTB24.RU,
2007-2015
11. Финансовая
корпорация УРАЛСИБ [Электрон. ресурс]: УРАЛСИБ. М.:
URALSIB.RU, 2015
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в настоящее время стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью организаций и предприятий, в том числе и строительных компаний. Такое его широкое и распространенное применение и говорит об актуальности выбранной темы.
Маркетинг в любом своем проявлении встречается с нами повсюду. Элементарно при походе в магазин или при просмотре дома вечернего телевидения. Вроде все обыденно и понятно, но все же существуют ключевые моменты, которые необходимо все же более детально рассмотреть и при этом привести конкретные примеры.
Его появление обусловлено одновременно с возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась уже в современное время. С течением времени содержание маркетинговой деятельности изменялось, и соответственно, в само понятие «маркетинг» вкладывается различный смысл.
Сегодня не существует единого определения маркетинга, однако авторы в понятие маркетинга включают следующие функции предприятия или организации: планирование, рекламирование, ценообразование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса.
Иными словами, это, во-первых, формирование спроса на товары и услуги, во-вторых, удовлетворение интересов покупателей.
Сегодня достаточно много предприятий приходят к пониманию необходимости развития компании и соответственно к совершенствованию маркетинговой деятельности. Тема важности маркетинга для успешной деятельности предприятия на рынке уже многие годы обсуждается в научной литературе. При том, что зарубежные производители достаточно часто демонстрируют подтверждения надобности продуманной маркетинговой деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях.
Ранее маркетинговая деятельность представлялась, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий.
В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы.
Основной целью нашей курсовой работы является раскрыть принципы и методы маркетинга организации маркетинга на предприятии.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
-раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности;
— провести аналитический обзор создания отелов маркетинга;
— обозначить основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования выступает – маркетинговая деятельность. Предметом исследования является раскрытие принципов и методов организации маркетинга на предприятиях.
В работе использовались труды таких авторов как: Андреева, Н. Н., Азарова С. П., Березина Е.А., Волков, К.М., Егоров, Ю.Н., Галицкий, Е.Б., Данченок Л. А., Жильцова О. Н., Карпова С. В., Котлер, Ф., Лисин Д.А., Пономарев Ю.В., Лужнова Н. В., Радченко В. С., Чернышева, А. М. и др.
Данная работа состоит из введения, двух глав, также заключения, списка использованных источников и приложений.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1 Сущность маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность необходима, так как она позволяет производственным и торговым предприятиям мгновенно отвечать на изменчивость условий рынка. Любая организация должна найти и обозначить свой стиль работы, который бы мог в полной мере отражать и учитывать специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Маркетинговая деятельность – это совокупность решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих уже в приоритете и потенциальных клиентов организации за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.[1]
Целью маркетинговой деятельности является установление самых основополагающих наиважнейших тенденций и соотношений развития организации принимая во внимание при этом материальные источники его обеспечения и спроса рынка[2]. Также стоит не забывать о том, что в любом случае она должна быть нацелена на идеальное использование возможностей компании и устранение ошибочных действий, которые в последствии могут снизить эффективность деятельности фирмы.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что трактуется как «рынок». На основании его в большинстве случаев маркетинг воспринимают как правила управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающие ориентацию производства на удовлетворение потребностей определённых потребителей[3].
Если приводить к сравнению маркетинговую деятельность и непосредственно сам маркетинг, то стоит назвать полноправным объектом управления. Употребление понятия «маркетинг» в качестве объекта управления может определенно запутать сложившуюся ситуацию, потому как маркетинг выступает одной из концепций управления. В том случае, при котором маркетинг на предприятии действует не в виде, который равен функциональной сфере предприятия, а в виде общей идеологии, пронзая при этом все структурные подразделения, следует отметить, что на предприятии разработано маркетинговое управление.
Понятие «маркетинговое управление» имеет отношение ко всей организации в целом, при этом выделяя ее направленность на рынок, а понятие «управление маркетинговой деятельностью» – к одной из функциональных сфер организации[4]. Исходя из этого, данные дефиниции имеют разные объекты и субъекты исследования.
Багиев Г.Л. определяет маркетинговую деятельность в виде деятельности, имеющей тесную взаимосвязь с осуществлением функций маркетинга.[5] В такого рода определениях в большинстве случаев совсем актуален или же просто представлен не полный список функций маркетинговой деятельности.
В ранних работах Ф. Котлера отмечены только крупные функции маркетинга: «анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, воплощение в жизнь результатов маркетинговых исследований»[6].
Реброва Н.П. в свою очередь делает упор на только специфических функциях маркетинговой деятельности: ценообразование, товарная политика, коммуникации, сбыт и продажи.[7]
Морозова Ю. В. раскрывают маркетинговую деятельность с разносторонних углов мнений: как функцию управления, стоящую у истоков цикла; функцию управления, стоящую на заключительном этапе цикла (сбыт); комплекс некоторых общих функций управления и неординарных маркетинговых функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, сбытовой, товарной, инновационной, ценовой, рекламной и сервисной политик)[8].
По нашему мнению, такого рода разграничение функций маркетинговой деятельности можно считать правомерным, потому как последовательный, единый и всеобъемлющий процесс реализации специфических функций маркетинга достигается при помощи привлечения общих функций управления.
Расширенное определение функций маркетинговой деятельности выделено в трудах Березиной Е.А. Данные авторы доказывают, что в условиях роста важности концепции маркетинга возникает незаметное соединение функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности, в том числе, что «объем подфункций маркетинговой деятельности характеризуется непосредственно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы».[9]
Множество российских и зарубежных авторов подчеркивают тесную связь функций маркетинговой деятельности и иерархическую структуру функций маркетинговой деятельности. Аналитическая функция маркетинга, которую порой называют исследовательской, выступает в качестве своеобразного обобщающего звена всей маркетинговой деятельности предприятия[10].
Организация маркетинговой деятельности будет разниться в зависимости от того, какую роль ей придают на предприятии. Если обратиться к позиции на этом счет автора Ф. Котлера, то маркетинговая деятельность может выступать как в виде равнозначной функции предприятия, так и в качестве контролера и интегрирующей функции исходя от специфики предприятия.[11]
В основе процесса маркетинговой деятельности лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка (приложение 1)[12].
Рынок в маркетинговом понимании представляет собой совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов, а также место, где непосредственно совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.
В современном обществе рынок не всегда включает в себя физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов часто применяются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.[13] Так, потребности, вытекают в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей превращаются в спрос на рынке на конкретные продукты, производится обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Из этого вытекает, что маркетинг наводит экономику на удовлетворение множества часто изменчивых потребностей миллионов потребителей.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг характеризуется как цельная система, необходимая для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Такого рода понятие носит более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций[14].
В более узком, предпринимательском смысле под маркетинговой деятельностью предприятия может рассматриваться система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, нацеленная на получение приемлемой величины прибыли при помощи исследования и активного влияния на рыночные условия.[15]
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии отражены на рисунке приложения 2.
Рассмотрим основные цели маркетинговой деятельности на предприятии
1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие ученые полагают, что цель маркетинга заключается в облегчении и стимуляции более высокого потребления, которое при этом образует условия для быстрого роста производства, занятости и богатства[16]. За всем этим стоит умозаключение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем больше их настроение поднимается.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Здесь цель системы маркетинга представляется как достижение высокой потребительской удовлетворенности, а не большего возможного уровня потребления. Однако, уровень потребительской удовлетворенности очень сложно измерить, при том что у каждого она проявляется совсем по-разному и может быть, как лояльной, так и нелояльной в своем проявлении. Поэтому, оценить систему маркетинга исходя из показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, нелегко.
3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые исследователи рынка предполагают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить более возможное разнообразие товаров и дать возможность потребителю многосторонний выбор[17]. Система должна снабдить потребителя возможностью найти товары, которые в полной мере совпадают с его вкусом. Потребители должны иметь возможность как можно больше улучшить свой образ жизни, и тем самым получить наибольшее удовлетворение.
Основные функции маркетинговой деятельности предприятия отражены на рисунке приложения 3.
Субъекты маркетинга включают[18]:
— производителей и организации обслуживания;
— оптовые и розничные торговые организации;
— специалистов по маркетингу и различных потребителей.
Стоит определить, тот факт, что хоть ответственность за проведение маркетинговых функций может направляться и распределяться совершенно разными способами, ими обычно пренебрегать запрещено, они должны обязательно кем-то выполняться[19].
Таким образом, маркетинговая деятельность выступает как комплексная система организации производства и сбыта продукции, направленная на удовлетворение потребностей отдельных потребителей и получение прибыли исходя из исследований и прогнозирования рынка, разработки тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В данных программах закреплены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг, представляют.
1.2 Особенности развития отделов маркетинга
Успех продажи продукции зависит от применяемых на предприятии маркетинговых средств, инструментов и программы. Если маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются эффективными, то происходит не просто рост продаж этого продукта, и, как следствие, рост выручки предприятия, но и развитие самого предприятия[20]. В этом случае происходит усиление узнавание предприятия на рынке другими его участниками, а также увеличение количества партнеров, желающих сотрудничать с этим предприятием на долгосрочной основе. В результате происходит рост доли рынка, приводящее предприятие к лидирующим позициям[21].
Если используемые маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются не эффективными, то происходит обратный процесс — предприятие теряет свои позиции на рынке. Следствием этого выступает сокращение выручки и рост убытков, и при отсутствии антикризисных мер все это может привести предприятие к состоянию банкротства[22].
Для выбора эффективных маркетинговых средств, инструментов и программ необходимо организовать в отделе маркетинга постоянный, систематический мониторинг, как за внешней, так и за внутренней средой предприятия.
Эта задача приводит предприятие к первой проблеме — обеспечение отдела соответствующими кадрами, так как от профессионального уровня сотрудников прямо зависит эффективность маркетинговых средств, инструментов и программ, используемых для продвижения продукции.
Проблема обеспеченности отдела маркетинга соответствующими кадрами является комплексной проблемой, то есть кроме непосредственного подбора персонала встает проблема функциональной организации отдела, а именно нужно понимать какие должности должны быть открыты для наполнения отдела в том объеме, который необходим конкретному предприятию[23].
Для решения этих двух взаимосвязанных задач нужно знать специфику ассортимента продукции, специфику целевой аудитории и специфику рынка производимой продукции[24].
Чаше всего предприятия организуют отдел маркетинга по линейно — функциональным принципам, так называемый «классический подход». Практически это выглядит следующим образом. Принимают работников в отдел на должности, за которыми закрепляется какая-то конкретная функция. В этом случае отдел состоит из таких сотрудников, как, например, специалист по рекламе, маркетолог-аналитик и т.д. Каждый специалист, выполняя свою основную должностную функцию, экстраполирует свои действия и результаты на все предприятие. Например, специалист по рекламе разрабатывает рекламные средства на весь ассортимент продукции; маркетолог — аналитик мониторит рынок, на котором реализуется продукция предприятия[25]. В этом случае специалисты отдела маркетинга, построенного по линейно-функциональным принципам, не могут полноценно и эффективно выполнять свои должностные обязанности, так как в рыночных условиях каждое предприятие стремится к расширению и углублению ассортимента производимой продукции. Именно это является основным тормозом в развитии работы отдела маркетинга.
Для устранения этого недостатка целесообразно организовывать отдел маркетинга не по функциональному принципу, а по продуктовому, соответственно, сотрудники отдела маркетинга должны быть закреплены за конкретным ассортиментом (это может быть линейка продукции, группа товаров и т.д.)[26]. В этом случае отдел маркетинга должен состоять из маркетологов — универсалов, то есть такой специалист осуществляет и мониторинг соответствующего сегмента рынка, и разрабатывает средства и инструменты по стимулированию сбыта и стратегию продаж закрепленного за ним продукта (или линейку продуктов, или группу продуктов)[27].
Безусловно, все маркетологи должны работать в одном направлении, опираясь на те стратегические цели и принципы, установленные на предприятии.
Исходя из этого, возникает третья проблема в развитии отдела маркетинга на предприятии -количественная составляющая, то есть, нужно определить максимально эффективное число сотрудников данного структурного подразделения[28].
Для решения этой проблемы предлагается, во-первых, установить критерии классификации ассортимента продукции, его разделить на группы, в каждой из которых должно быть равное количество наименований, и за каждым специалистом закрепить группу; во-вторых, разработать мотивационную политику заработной платы, в основе которой лежит взаимосвязь результатов работы сотрудников и оплаты их труда. Это могут быть проценты, грейды, бонусы и т.д. В этом случае расходы на оплату труда будут эффективным, и оплата труда будет осуществляться с учетом справедливости.
Подводя итоги, можно сделать вывод. Грамотное решение проблемы отдела маркетинга — обеспечение отдела кадрами в нужном количестве и с нужным профессиональным уровнем подготовки, продуктовый подход организации отдела маркетинга — позволит предприятию разрабатывать экономически эффективные средства, инструменты и программы продвижения своей продукции[29]. Кроме того, продуктовый подход к организации отдела маркетинга позволит настроить более эффективную работу отдела, тем самым обеспечит предприятию не только устойчивый рост продаж, но и финансовую стабильность, как в текущем, так и в долгосрочном периоде.
1.3 Методы анализа маркетинговой среды предприятия
Одной из черт современного общества является динамичность. Постоянно меняется политическая и экономическая ситуация в мире, происходят многочисленные открытия и исследования, изменениям также подвержена социальная и культурная жизнь общества. Все эти факторы в какой-то степени влияют на предприятия[30]. Предотвратить это невозможно, поэтому проводят оценку внешней и внутренней среды компании.
Внутренняя среда представляет собой часть внешней среды, находящейся в пределах организации. Она включает в себя[31]:
- производство: структура, темпы роста, объем, ассортимент продукции; уровень запасов, обеспеченность сырьем, скорость их использования; система контроля качества, торговые марки, патенты и т.д.; экология производства; состав оборудования и степень его использования;
- персонал: количественный состав работников, структура, квалификация, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, мотивация персонала, потребности и интересы работников;
- организация управления: уровень менеджмента, методы управления, организационная структура, квалификация, престиж и имидж предприятия, интересы и способности высшего руководства;
- финансы – своего рода зеркало, в котором отражается производственно-хозяйственная деятельность[32];
- культура и имидж предприятия;
- маркетинг, который охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции.
Факторы внутренней среды подвержены изменениям, их можно вовремя проконтролировать в отличие от факторов внутренней среды. Внешняя среда представляет собой основной источник поступления ресурсов для нормального функционирования организации. Внешнюю среду можно разделить на две составляющие – макроокружение и непосредственное окружение[33]. Макроокружение включает в себя следующие компоненты: политический, социальный, экономический, правовой, технологический[34]. Непосредственное окружение, в отличие от макроокружения, на прямую взаимодействует с организацией и может измениться от смены маркетинговой деятельности. К компонентам непосредственного окружения относят потребителей, конкурентов, поставщиков, инфраструктуру, органы власти.
В модели Глобального мониторинга предпринимательства (Global Entrepreneurship Monitor, GEM) факторы внешней среды разбиты на две группы. Первая группа факторов – это общеэкономические условия, такие как открытость рынков, государственная политика в области создания и регулирования деятельности компаний, состояние финансовых рынков, рынка труда, развитие институтов[35].
Для анализа такой группы факторов применяется национальная экономическая демографическая статистика, а также другая вторичная информация о состоянии внешней среды.
Внешняя и внутренняя среда тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому необходимо постоянно проводить их оценку для хорошего функционирования организации и совершенствования существующей маркетинговой деятельности. Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды[36].
В теории достаточно много встречаются методов оценки внешней и внутренней среды. Наиболее распространенными являются SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка профиля среды организации. SWOT-анализ предполагает оценку основных сильных сторон предприятия, уделяет повышенное внимание к слабым сторонам, так как они требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая маркетинговая деятельность должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз. Для этого составляют матрицу SWOT-анализа, которая приведена в таблице приложения 4.
После проведения SWOT-анализа выявляют маркетинговые мероприятия, которые в будущем будут наиболее эффективно влиять на состояние организации. А также к методам комплексной оценки внешней и внутренней среды организации относят PEST-анализ[37]. В маркетинговом управлении PEST – анализ применяют для того, чтобы выбрать и определить «критические» показатели для организации, собрать сведения о критических точках и их мониторинг при помощи диагностики факторов макросреды. Источником информации о макросреде являются экономические программы и прогнозы государственных органов управления, банков, статистическая информация, публикации в отраслевых изданиях, материалы периодической печати, исследования научных организаций и консалтинговых групп.
Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам[38]:
- оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей маркетинговой деятельности;
- определение факторов, представляющих угрозу для текущей маркетинговой деятельности организации; контроль и анализ деятельности конкурентов;
- определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общеорганизационных целей путем корректировок планов.
В состав PEST-анализа входят[39]:
P – политико-правовые факторы, куда входит влияние со стороны государства и законодательства,
E – экономические факторы, которые отражают колебания в экономике,
S – социокультурные факторы, исходящие от населения с их предпочтениями и культурными ценностями,
T – технологические факторы, отражающие влияние научно-технического прогресса.
В таблице приложения 5 представлено содержание каждой из сил, оказывающей значительное влияние.
После выявления всех факторов, производится их оценка, которая показывает, какой из них оказывает наибольшее влияние на компанию[40]. Затем производится изменение маркетинговой деятельности организации на основе данных выводов[41].
Оценку внешней и внутренней среды компании можно провести при помощи метода составления профиля организации. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С его помощью удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды[42]. Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды (таблица 4) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:
- важности для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
- влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
- направленности влияния по шкале: +1 – позитивная, -1 – негативная (приложение 6)[43].
Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, которая показывает степень важности фактора для организации. Таким образом, различные методы оценки внешней и внутренней среды в настоящее время их применяются на практике довольно крупными компаниями. Применение на практике оценки внешней и внутренней среды при помощи различных методов помогает компании сделать вывод о том, какие факторы в большей степени влияют. На основе этих данных руководство принимает решение, каким образом поменять свою маркетинговую деятельность, что в свою очередь приводит увеличению высоких показателей и увеличению прибыли.
2. Аналитический обзор создания отелов маркетинга
2.1 Создание службы маркетинга
Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником[44]. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).
Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.
Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам[45].
1 Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.).
Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.
2 Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков[46]:
1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды)[47];
2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка.
Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках[48];
3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.
3 Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.
4 Смешанная организация. Используется крупными компаниями.
Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков[49].
К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно.
Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов[50].
Существует множество вариантов организаций службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, этому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения[51].
В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью. (см. приложение 7)
При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех
Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.
В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения[52].
Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам[53].
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.
2.2 Контроль в службе маркетинга
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место[54]. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды[55].
Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности[56].
Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам[57]:
− контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
− контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции[58].
Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема, Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа[59].
1 Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов[60].
2 Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.
3 Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию[61].
Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети[62].
Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.
2.3 Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
Специалисты выделяют следующие принципы формирования и совершенствования маркетинговой деятельности предприятий:
1. Тщательность в анализе, учете и контроле при принятии решений о потребностях, динамике спроса и рыночной конъюнктуре.
Данный принцип определяет необходимость хорошего знания рыночной ситуации относительно как существующих, так и прогнозных величин спроса, особенностей деятельности на рынке конкурентов, а также поведения на рынке потребителей и их отношения к продукции/услугам данного предприятия и его конкурентов[63]. При этом следует учитывать, что сами потребители очень часто недостаточно точно знают и не могут точно сформулировать, чего именно они желают. Поэтому одна из главных задач маркетинговой деятельности предприятия – понять желания потребителей.
2. Перспектива на будущее. Условия для максимального приспособления производства к требованиям рынка и к структуре спроса должны создаваться исходя не из выгоды на данный момент времени, а из долгосрочной перспективы[64].
Современные концепции маркетинговой деятельности предприятия состоят в том, чтобы вся его деятельность (производственная, сбытовая и др.) основывалась на знании изменений потребительского спроса в перспективе. Более того, одной из задач маркетинговой деятельности предприятия является выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы действующее производство ориентировать на их удовлетворение[65]. Маркетинг в этом плане предполагает необходимость разработки, производства и сбыта продукции и услуг, на которые действительно существует потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от спроса, тем самым требует производить продукцию и услуги в том ассортименте и объеме, которые нужны потребителю[66].
Таким образом, служба маркетинга становится источником информации не только рыночной, но и производственной, и финансовой политики предприятия. При этом на основе глубокого анализа состояния деловой конъюнктуры и динамики спроса и поднимаются вопросы необходимости, перспективности, а также прибыльности и эффективности производства той или иной продукции или услуг[67].
3. Информирование потенциальных клиентов и потребителей о продукции и услугах предприятия и создание системы воздействия на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения, не противоречащих закону, с целью склонить их приобрести именно данную продукцию или услугу у данного производителя. Безусловно, разработка и производство эффективных продуктов и услуг, является одной из главных задач предприятий, однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Соблюдение принципов маркетинговой деятельности позволит предприятию:
- получить достоверную и своевременную информацию о внешних условиях функционирования предприятия, в том числе о рынках, вкусах и предпочтениях покупателей, а также о структуре и динамике конкретного спроса[68];
- производить такой ассортимент продукции и услуг, который будет наиболее полно удовлетворять требованиям рынка, чем продукция и услуги конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, а также на спрос и на рынок в целом обеспечит максимально возможный контроль предприятием своей сферы реализации.
Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности:[69]
1. Меры, которые принимаются производителем продукции и услуг ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера[70]:
- с одной стороны, необходимо предложить потребителям продукцию, удовлетворяющую их желаниям по цене, которую они хотят и могут за эту продукцию заплатить.
- с другой стороны, необходимо предпринимать достаточно продуманные акции воздействия на потребителей, чтобы они покупали его продукцию.
Таким образом, с развитием маркетинговой концепции стало очевидно, что политика продаж предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок», если продукция и услуги удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы.
2. Финансовый эффект является основным критерием принятия хозяйственных решений на предприятии[71].
Объемы продаж, обеспеченные правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала – не являются самоцелью хозяйствующего субъекта. Важен не объем производства сам по себе, но важна финансовая эффективность[72].
Таким образом, конечная цель повышения маркетинговой деятельности предприятия заключается в получении необходимого финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств и дающего предприятию возможность развиваться. Поэтому увеличение объемов производства и продаж производимой продукции и услуг имеет смысл лишь в том случае, если просматривается необходимый финансовый результат хозяйствования.
Для совершенствования маркетинговой деятельности важную роль играют следующие мероприятия[73]:
- совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу необходимой высокой квалификации;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;
- четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
- организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.
Эффективность маркетинговой деятельности предприятия должна:
- обосновать ее на стадии разработки или принятия решения;
- определить конечную, итоговую эффективность ее исходя из фактически достигнутых результатов;
- выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;
- выявить резервы повышения эффективности.
Эффективность маркетинговой деятельности более точно оценивается показателями, которые характеризуют прибыльность его коммерческой деятельности и конкурентоспособность.
К основным этапам разработки маркетинговой деятельности относят последовательность следующих шагов[74]:
1) Провести анализ состояния рынка в настоящий период.
На данном этапе следует установить точные доли рынка (либо при отсутствии исследований дать экспертную оценку), оценить ежеквартальные объемы продаж и определить, от чего зависит динамика продаж: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, а также выявить, как изменится рынок данной продукции, рассчитать возможные изменения, провести анализ возможного изменения цен, оценить структурные изменения рынка поставщиков[75].
2) Сегментировать рынок и определить потребительские интересы.
Определение целевого сегмента позволяет выявить те потребности, на удовлетворение которых и будет нацелена деятельность предприятия, иначе говоря определить какую продукцию или услуги оно будет представлять потребителям[76]. С целью более успешной деятельности предприятия на рынке, желательно сосредоточиться нишах рынка, которые еще никем не заняты, а также на тех потребностях клиентов, которые еще не удовлетворены.
3) Проанализировать деятельность конкурентов и в целом определить конкурентоспособность предприятия[77].
На данном этапе определяется, чем предприятие отличается от остальных, выявляются сильные и слабые стороны, оказывающие наибольшее влияние на эффективность деятельности. Определение сильных и слабых сторон определяется относительно конкурентов, так как если конкуренты в этом сильнее, то это будет слабостью предприятия[78].
4) Сформировать цели дальнейшего маркетингового развития предприятия.
Формулирование четкой цели способствует выработке эффективной маркетинговой деятельности и позволит трансформировать миссию компании в конкретные действия. К таким целям можно отнести: получение прибыли, увеличение объема продаж, формирование имиджа, удовлетворение общественного мнения[79].
5) Исследовать возможные альтернативы в плане маркетинговой деятельности предприятия.
6) Создать определенный облик компании на рынке его продукции или услуг.
7) Оценить маркетинговую деятельность с точки зрения ее финансовой состоятельности и эффективности. На данном этапе необходимо:
– провести анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов/услуг предприятия;
– спрогнозировать конкурентоспособность как существующих, так и будущих продуктов/услуг предприятия;
– спрогнозировать изменение уровня цен и продаж как на существующие, так и будущие продукты/услуги предприятия;
– спрогнозировать изменения объема выручки и прибыли;
– определить контрольные показатели и промежуточные этапы контроля.[80]
Порой возникают ситуации, при которых разработанную маркетинговую деятельность необходимо корректировать, или же полностью менять[81]. Такое может произойти при резком изменении рыночной ситуации, например, возникновение на рынке более конкурентоспособной продукции, нежели выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в следствии появления дополнительных источников финансирования[82].
Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги для получения прибыли. Исполнение маркетинговой деятельности представляет собой реализацию системного подхода к организации производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей, направленной на достижение максимальной рентабельности производства продукции, так как это дает возможность составить более реальные программы производства и реализации продукции, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает значительные преимущества в конкурентной борьбе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги можем сделать следующие выводы
Сегодня успешное развитие и функционирование любого предприятия определяется его способностью приспосабливаться к условиям внешней среды, к требованиям рынка. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в рыночных условиях, предприятию необходимо располагать огромным объемом коммерческой информации, т.е. необходимо хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продукции данного предприятия.
Сегодня России, как никогда, нужны такие системы организации деятельности, которые бы обеспечили предприятию высокий уровень конкурентоспособности. Особое внимание в деятельности предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.
Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [15].
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.
Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.
Совершенствование маркетинговой деятельности позволит предприятию:
— существенно расширить базу клиентов и увеличить объемы продаж;
— значительно повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
— использовать инструменты массового привлечения клиентов;
— выбрать наиболее эффективную продуктовую и ценовую политики;
— использовать механизмы контроля маркетинговых мероприятий;
— поднять качество обслуживания клиентов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
- Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 314 с.
- Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
- Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135 — 136.
- Егоров, Ю.Н. Маркетинг в структуре / Ю.Н. Егоров // Маркетинг. 2016. № 5. С. 110 — 123.
- Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 570 c.
- Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с.
- Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 474 с.
- Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.
- Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
- Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 486 с.
- Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 258 с.
- Жильцова О. Н. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 315 с
- Карпова С. В.Маркетинг. Практикум : учебное пособие для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 325 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2015. — 752 c.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. — 752 c.
- Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 256 с.
- Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 315 с.
- Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 595 с.
- Крутик А.Б. Маркетинговая деятельность и экономический рост предпринимательства. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская. – СПб.: Лань, 2015. – С.79.
- Лисин Д.А., Пономарев Ю.В. Управление маркетинговой стратегией компании // Управление и экономика в XXI веке. — 2017. — № 1. — С. 48 — 51.
- Лукичёва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 370 с.
- Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с.
- Лужнова Н. В., Радченко В. С. Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные этапы и возможные ошибки // Молодой ученый. – 2016. – №7. – С. 890-892.
- Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. — 148 c.
- Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 277 c.
- Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 342 с.
- Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 244 с.
Приложение 1
Таблица – Ключевые понятия в маркетинговой деятельности[83]
|
№ |
Понятие |
Сущность и связь |
|---|---|---|
|
1 |
Потребность (нужда, нужда в чем-либо, что требует удовлетворения) |
Если человек не имеет возможности удовлетворить какую-либо потребность, она или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей заложено непосредственно в самой теории мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), вместе с определяющими поведение потребителей на рынке. Основная задача маркетинга – выявить потребность и полностью удовлетворить ее. |
|
2 |
Желание (потребность, принявшая конкретную форму согласно с культурным уровнем и личностью индивида) |
В некоторых случаях она называется конкретизированной потребностью. При этом в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, обусловленные культурными, историческими, географическими и др. факторами. |
|
3 |
Спрос (желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью) |
При начальных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания с помощью приобретения продуктов, которые приносят им более значимую пользу и удовольствие. |
|
4 |
Продукт (все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей) |
В литературе по маркетингу, английский термин «product» зачастую переводится как товар. Вместе с этим важно понимать, что товар представляет собой физически ощутимый продукт, к категории которого имеют отношение, к примеру, услуги, идеи, организации. Принимая во внимание, что в отечественной литературе достаточно часто употребляется термин «товар» в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» применяются в виде синонимов. |
|
5 |
Обмен (акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен) |
Для проведения обмена важно, чтобы проводились следующие условия:
Соблюдение такого рода условий становится возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку |
|
6 |
Соглашение (торговая сделка между двумя сторонами, включающая, по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации) |
Имеют место быть 2 вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Соглашение предполагает выполнение определенных условий, таких как: наличие двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее осуществления |
Приложение 2
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Достижение максимально возможного высокого потребления
Представление максимально широкого выбора
Максимальное повышение качества жизни
Рисунок 1 — Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии[84]
Приложение 3
Основные функции маркетинговой деятельности предприятия
рыночные исследования
анализ окружающей среды
планирование товара (услуги)
анализ потребителей
планирование продвижения товаров
планирование сбыта
планирование цены
управление маркетингом
обеспечение социальной ответственности
Рисунок 2 — Основные функции маркетинговой деятельности предприятия[85]
Приложение 4
Таблица – Матрица SWOT-анализа[86]
|
Возможности 1. 2. 3. |
Угрозы 1. 2. 3. |
|
|
Сильные стороны 1. 2. 3. |
Поле СИВ |
Поле СИУ |
|
Слабые стороны 1. 2. 3. |
Поле СЛВ |
Поле СЛУ |
Приложение 5
Таблица – Четырехпольная матрица PEST–анализа[87]
|
Политико-правовые факторы |
Экономические факторы |
|
Трудовое законодательство Налоговая политика Политика приватизации/дерегулирования Общественный контроль над расходами Законодательство об охране окружающей среды Международные нормы и соглашения |
Процентные ставки и уровень инфляции Доверие потребителей Цикл деловой активности Перспективы экономического роста Уровень безработицы Чистый доход после уплаты налогов Конкуренция, альтернативные поставщики |
|
Социальные факторы |
Технологические факторы |
|
Демографические изменения Развитие системы ценностей общества Перемены в образе жизни (например, изменения состава семьи, отношения к работе и к свободному времени) Изменения вкусов и предпочтений потребителей (например, отношение к вопросам охраны окружающей среды) Уровни образования |
Потенциал нового продукта, создание рынка Альтернативные способы предоставления услуг Новые открытия Уровень государственного и отраслевого финансирования исследований и разработок Изменение коммуникационных технологий Уровень передачи технологий Новые производственные технологии |
Приложение 6
Таблица 4 – Профиль среды организации[88]
|
Факторы среды |
Важность для отрасли, А |
Влияние на организацию, В |
Направленность влияния, С |
Степень важности, D=A*B*C |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Приложение 7
Рисунок — Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А)[89]
-
Крутик А.Б. Маркетинговая деятельность и экономический рост предпринимательства. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская. – СПб.: Лань, 2015. – С.79. ↑
-
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. – С.56. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.103. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с. ↑
-
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2014. – С.78. ↑
-
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. – С.144. ↑
-
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. – С.199. ↑
-
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. – С.88. ↑
-
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18. ↑
-
Егоров, Ю.Н. Маркетинг в структуре / Ю.Н. Егоров // Маркетинг. 2016. № 5. С. 110. ↑
-
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. – С.144. ↑
-
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.199. ↑
-
Крутик А.Б. Маркетинговая деятельность и экономический рост предпринимательства. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская. – СПб.: Лань, 2015. – С.79. ↑
-
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. С.55. ↑
-
Брыксина В. Д. Ключевые элементы успеха маркетинговой стратегии в кризис // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – Т. 2. – С. 66-70. ↑
-
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236. ↑
-
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 31. ↑
-
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.122. ↑
-
анченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.199. ↑
-
Карпова С. В.Маркетинг. Практикум : учебное пособие для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.88. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.100. ↑
-
Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.77. ↑
-
Лисин Д.А., Пономарев Ю.В. Управление маркетинговой стратегией компании // Управление и экономика в XXI веке. — 2017. — № 1. — С. 48. ↑
-
Лукичёва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
-
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. – С.64. ↑
-
Лужнова Н. В., Радченко В. С. Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные этапы и возможные ошибки // Молодой ученый. – 2016. – №7. – С. 890. ↑
-
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.155. ↑
-
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. С.77. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.155. ↑
-
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236. ↑
-
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. —С.192. ↑
-
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135 . ↑
-
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 23. ↑
-
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.123. ↑
-
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.222. ↑
-
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.77. ↑
-
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. – С.192. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.33. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.77. ↑
-
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
-
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
-
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34. ↑
-
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.211. ↑
-
↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34. ↑
-
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.211. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
-
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
-
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
-
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
-
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.233. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
-
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
-
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. – С.177. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
-
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.166. ↑
-
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.88. ↑
-
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 . ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
-
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.166. ↑
-
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.88. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
-
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. С.133. ↑
-
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.33. ↑
-
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.166. ↑
-
Лужнова Н. В., Радченко В. С. Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные этапы и возможные ошибки // Молодой ученый. – 2016. – №7. – С. 890-892. ↑
-
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
-
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с. ↑
-
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. – С.77. ↑
-
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2015. – С.51. ↑
-
Андреева, Н. Н., Азарова С. П., Березина Е.А., Волков, К.М., Егоров, Ю.Н., Галицкий, Е.Б., Данченок Л. А., Жильцова О. Н., Карпова С. В., Котлер, Ф., Лисин Д.А., Пономарев Ю.В., Лужнова Н. В., Радченко В. С., Чернышева, А. М. и др. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.188. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.188. ↑
-
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.188. ↑
- Публичная власть (исследование особенностей публичной власти)
- Понятие и признаки правового государства
- Понятие и условия назначения пособия по безработице (определения)
- Система налогового учета
- Налоговая система РФ и проблемы ее совершенствования (подробно)
- Протезно-ортопедическая помощь (вопросы организации протезно-ортопедической помощи населению)
- Культура ресторанного обслуживания
- Корпоративная культура в организации
- Роль семьи в воспитании культуры речи ребенка дошкольного возраста
- Потенциал предприятия и оценка его использования. Методы комплексной оценки эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия
- «Налоговая декларация в налоговом учете»
- Роль мотивации в поведении организации
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.. 6
1.1 Место и роль маркетинга в
деятельности предприятия. 6
1.2 Понятие и сущность маркетинговой
деятельности предприятия. 8
1.3 Принципы и методы разработки
маркетинговой деятельности в организации 17
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО 22
2.1 Общая характеристика предприятия. 22
2.2 Маркетинговый анализ предприятия. 30
ГЛАВА 3. ПУТИ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 41
3.1. Проект совершенствования
маркетинговой деятельности организации. 41
3.2 Технико-экономическое обоснование
проекта. 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ: 55
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня значение
функций менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в
долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение
изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции
потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и
глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для
бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных
сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации,
широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих
ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения
управления.
В настоящее время
направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и
сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной
экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги
находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность
становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный
процесс на фирме.
Функционирование любой
фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая
деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания
торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки,
социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения
потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Таким образом, важнейшей
частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности
предприятия.
Для того чтобы
выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо
провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании,
сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план
маркетинговой деятельности предприятия.
В настоящее время
маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента.
Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование
использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом
достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной
деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной
темы.
Объектом исследования
в данной работе является компания ООО .
Предметом исследования
является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности
предприятия.
Целью данной курсовой
работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее
совершенствования.
Для реализации цели
необходимо решить следующие научные задачи:
1. Изучить сущность и
содержание маркетинговой деятельность организации.
2. Выполнить анализ
маркетинговой деятельности ООО .
3. Определить пути
совершенствования маркетинговой деятельности ООО
.
Исследование
основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация
теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных
эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их
классификация.
Информационную и
методическую базу курсовой работы составляют учебные материалы и монографии
отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического
менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И.Аноф,
И.А.Бланк, О.С.Виханский, Ф.Котлер, Р.А.Фатхудинов, А.Н.Романов, И.В.Семенов,
Э.А.Уткин и др., методическая и практическая информация, размещенная на
Интернет-сайтах; статистические и финансовые материалы, характеризующие
деятельность ООО .
Структура курсовой
работы включает: введение, 3 главы, заключение, список использованных
источников и литературы.
Во введении
обоснована актуальность темы, определены предмет и объект исследования,
сформулирована цель и задачи работы, дана краткая характеристика методической и
информационной базы.
В первой главе работы
проведен анализ теоретических основ маркетинговой стратегии организации и путей
ее совершенствования.
Во второй главе
проведен анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО , дана оценка
финансового состояния организации и проведен маркетинговый анализ предприятия.
В третьей главе
осуществлена разработка проект практических рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, дано экономическое
обоснование проектных рекомендаций.
В заключении обобщены
основные результаты проделанной работы, сформулированы выводы и предложения.
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Место и роль маркетинга в
деятельности предприятия
Важнейшей
задачей управления является установление и поддержание динамического
взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей
преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления
покупателю продукта фирмы. Маркетинг — «это весь бизнес, представленный в том
виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения
клиентов[1].
Таким
образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно
выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.
Рассматриваемая
стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные
в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.
Для того
чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае
службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка,
которое должно помочь ответить на следующие вопросы:
— почему
одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом
продукт конкурентов;
— как
покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
— какие
дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
— какие
группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.
После
ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по
маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых
стратегий.
Маркетинговая служба обеспечивает службу планирования необходимой
информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних
подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые
планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой
службы[2].
С
целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия
рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную
деятельность маркетинга предприятия.
Данный
анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и
реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию
ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и
систем распределения продукции.
При
обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: доля
рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; разнообразие ассортимента и
качество продукции; рыночная демографическая статистика (выявление влияния
демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение
потребностей); послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; прибыль от различных товаров
и услуг; концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких
покупателях; эффективность каналов сбора информации о рынке; жизненный цикл
продуктов фирмы и возможность расширения продаж; каналы распределения:
количество, охват, контроль; имидж и репутация товаров; ценовая политика,
гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут
обслуживать наши конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям
спроса, и в какой мере.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет
особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все
его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы
потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы
в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил
мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно
стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно
повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.
1.2 Понятие и сущность маркетинговой
деятельности предприятия
Стратегии
деятельности маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического
характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности.
Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет
даже ограничивать деятельность руководств[3].
Маркетинговая
деятельность классифицируются по различным признакам: в зависимости от
состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по
отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке.
Рассмотрим каждый признак в отдельности:
Выбор конкретной
стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из
которых: ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров;
сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к
ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности
расширения ресурсов
Стратегии, определяющие
маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются
наиболее обобщающими. Рынок
делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное
число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на
данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично
делится и товар/услуга –
существующий товар/услуга, — о котором знают потребители, новый – которого нет
или о нем не знают.
Матрица
Анзоффа – матрица, позволяющая
наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок»,
а также оценить вероятности успеха и затрат[4].
Матрица имеет следующий
вид – смотрите рисунок 1.1.
1. Проникновение на
рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит
и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей.
Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей
деятельности.
|
Старый рынок |
Новый рынок |
|
|
Старый товар |
1. Глубокое проникновение на |
2. Развитие рынка (Старый товар |
|
Новый товар |
3. Развитие товара (Новый товар |
4. Диверсификация (Новый товар на |
Рис. 1.1. Матрица Анзоффа
2. Стратегия развития
рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто
путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической
экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже
освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант
этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение
потребителя в покупке данного товара в больших объемах.
3. Развитие
малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в
случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на
данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем
нуждались потребители.
4. Стратегия
диверсификации связана с расширением деятельности фирмы, притом самая
распространенная стратегия – когда организация производит или продает новый
товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно,
выпускаемый на новый для неё рынок[5].
Второй признак, по
которым различаются стратегии — это отношение компании к конкурентам.
Основу
конкурентной стратегии составляют конкурентные
преимущества предприятия на данном товарном рынке.
Главная
цель данной стратегии — создание, и удержание конкурентных преимуществ
предприятия[6].
Существует
несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых
стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции;
фокусирование (концентрация);
По мнению
Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять
основных конкурентных стратегий:
1. Стратегия
лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства
товаров или услуг.
2. Стратегия
широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт,
отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению
большого количества покупателей
3. Стратегия
оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги
большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации
продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены
относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
4.
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких
издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает
своих конкурентов за счет более низких издержек производства
5.
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на
дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей
выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам
и требованиям[7].
Таким
образом, М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по
затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них
последовательно (рис. 1.2).
1. Лидерство
по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства
по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных
на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий
контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в
таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.
Низкие
затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования
жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную
основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже
установилась.
Рис. 1.2.
Базовые варианты стратегии по М. Портеру.
2.
Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги
организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как
показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы,
включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги
покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок,
а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии
продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются
изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые
разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
3.
Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной
группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке.
Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в
целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую
целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от
всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по
затратам или индивидуализации продукта (услуги).
Анализ
конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают
определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами
такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.
Модель пяти
сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения
интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок
потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со
стороны заменителей товара или услуги.
Анализ затрат
конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих
затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.
Для получения
конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных
стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в
конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию
(предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов
или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение
на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе)[8].
Многие авторы
считают, что у данных стратегий существуют недостатки:
Во-первых, на
практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения
фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости;
увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение
эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д.
Во-вторых,
выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение одного
фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим
сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве не может фирма
одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки, повысить
качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска? Все эти
факторы могут быть задействованы одновременно. Все определяется
конкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств[9].
Для анализа
стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM — многофакторная
модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов (рис. 1.3).
Перспективы
отрасли бизнеса
|
Лидер |
Стратегия |
Удвоить |
|
Стратегия |
Продолжать |
Продолжать |
|
Стратегия |
Стратегия |
Стратегия |
Конкурентоспособность
бизнеса 0
Рис. 1.3. Модель Shell/DPM
Горизонтальная ось –
многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса. Вертикальная
ось – интегральное многофакторное измерение привлекательности отрасли[10].
Анализируются
переменные данные стратегической позиции компании на рынке (таблицы 1.1, 1.1):
Табл. 1.1
Переменные для
стратегического анализа (ось Х)
|
|
Значение |
|
Относительная |
|
|
Охват |
|
|
Технологические |
|
|
Ширина |
|
|
Оборудование |
|
|
Кривая |
|
|
Производственные |
|
|
Качество |
|
|
Экономия |
|
|
Послепродажное |
Табл.
1.2
Переменные
для стратегического анализа (ось Y)
|
Переменные, (ось |
Значение |
|
Темпы |
|
|
Относительная |
|
|
Цена |
|
|
Приверженность |
|
|
Значимость |
|
|
Относительная |
|
|
Технологические |
|
|
Влияние |
|
|
Влияние |
|
|
Имидж |
В зависимости от
занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов,
последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией
выбирают и стратегию фирмы:
Лидер владеет большей долей рынка
определенного товара, стремится к расширению рынка в целом и своего сегмента,
находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д.
Претендент
агрессивно
атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные
стратегии и атаки, ведет ценовую войну, снижает издержки производства,
расширяет ассортимент продукции, разрабатывает новые продукты, совершенствует
каналы распределения, повышает уровень услуг или разворачивать блистательную
рекламную кампанию.
К
последователям относятся компании, которые стремятся сохранить
свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной
«чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий,
направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Выделяют 4 стратегии
последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.
Компания,
оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка,
и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность – специализация
на конкретном товаре/услугах. При том что в последнее время этой стратегии
стали уделять внимание и большие фирмы:
- Специализация по конечным
пользователям. Например, юридическая компания специализируется на
уголовных, гражданских или промышленных делах. - Специализация по вертикали.
Например, компания концентрирует усилия на производстве определенных
металлов или продуктов из них. - Специализация в зависимости от
размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание
мелких, средних или крупных клиентов. - Географическая специализация.
Компания продает товары/услуги
в определенной местности или регионе. - Продуктовая специализация. Компания
производит только определённый продукт или собственную единую товарную
линию. - Специализация на индивидуальном
обслуживании потребителей. - Специализация на определенном
соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо
высококачественной, либо дешевой продукции. - Специализация на обслуживании.
Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не
предоставляются её конкурентами.
Специализация на
каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного
канала сбыта.
Стоит заметить, что,
оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в
атмосфере жесткой конкуренции.
1.3 Принципы и методы разработки
маркетинговой деятельности в организации
Процесс
разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия можно
рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных
управленческих процессов, логически вытекающих один из другого.
При
разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции
рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и
возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая
организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся
возможности, угрозы и вызовы этой среды.
Внешняя
среда включает те элементы хозяйственной системы, которые оказывая воздействие
на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным
данной организации[11].
Применяемый
для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами
изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды
может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять
для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и
внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить
относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное
продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ
внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей
деятельности.
Как
показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических
точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных
ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.
При
анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны
имеют отдельные структурные подразделения фирмы и фирма в целом.
Таким
образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление
угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к
фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения
этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые
применяются в стратегическом планировании.
Таким
образом, главная задача предприятия — выбор стратегии, которая бы обеспечила
защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в
своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило,
один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной
стратегии предприятия[12].
Взаимодействие
соперничающих предприятий имеет следующие черты:
—
конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за
лучшую рыночную позицию;
—
стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;
—
каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию,
которую трудно скопировать или расстроить;
—
действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения
товаров.
Одним
из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является
использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
Один
из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом
А. Юдановым.
Возможности
появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа
в отрасль.
Барьеры
входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для
организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль
могут быть:
§ приверженность
покупателей торговой марке;
§ необходимость
создания новой системы каналов распределения;
§ экономия
на масштабе производства;
§ переходные
затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой
§ поставщика,
переобучением персонала, разработками нового продукта);
§ политика
правительства, направленная на защиту отрасли через требование;
§ лицензирования,
ограничение доступа к источникам сырья;
§ товары-заменители.
Обострить
конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же
потребности, но несколько иным способом;
§ экономические
возможности поставщиков, которые представляют собой
реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет
существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для
производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество
отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей
возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или
услуг.
Экономические
возможности покупателей определяются их способностью навязывать
продавцам условия сделки.
Сила
покупателя зависит от:
§ сплоченности
и концентрированности группы потребителей;
§ степени
важности продукции для покупателей;
§ диапазона
ее применения;
§ степени
однородности продукции;
§ уровня
информированности потребителей.
Ценность
модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить
структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.
Таким
образом, маркетинговый стратегический анализ — это «средство преобразования
базы данных, полученных в результате анализа среды, в маркетинговую стратегию
организации»[13].
Маркетинговая
стратегия заключается в определении подходящих продуктов,
услуг и рынков, которым они могут быть предложены.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
2.1 Общая характеристика предприятия
Рассматриваемое в работе предприятие ООО занимается
капитальным строительством объектов коммунального значения, строительными и
кровельными работами, ремонтом и отделкой помещений, монтажом систем жилищных
коммуникаций.
Предприятие организовано в 1998 году.
Деятельность предприятия, его права и обязанности регулируется
законом о предпринимательской деятельности. Управление предприятием
осуществляется в соответствии с его Уставом. Предприятие является юридическим
лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его
деятельностью, имеет самостоятельный баланс, текущий счет в банке, гербовую
печать со своим наименованием и бланки. В целях обеспечения своей деятельности
может открывать в банках бюджетные и расчетные счета.
Задачами предприятия
являются:
§
предоставление услуг жилищно-коммунальной сферы (строитель-ство,
ремонт);
§
проведение единой политики по комплексному развитию жилищного и
коммунального хозяйства, его эксплуатации, текущему и капитальному ремонту,
реконструкции, обеспечению его устойчивого экологически безопасного
функционирования;
осуществление правового, организационного и методического обеспечения
проведения реформы в жилищно-коммунальном хозяйстве;
§
анализ общей экономической ситуации в отрасли, результатов работы
подрядных предприятий, разработка и осуществление мер по улучшению их
деятельности;
§
проведение оптимальной тарифной политики в условиях рыночной
экономики с учетом обеспечения социальной защиты населения в сфере
жилищно-коммунального хозяйства;
§
контроль за использованием, содержанием и ремонтом жилищного фонда
независимо от его принадлежности в части обеспечения защиты прав и законных
интересов граждан и государства;
выполнение функций заказчика по капитальному строительству объектов
коммунального назначения.
Структурная
схема предприятия представлена на рисунке 2.1:
Рис.2.1. Структура управления ООО
Исходя из
данной схемы ООО возглавляет генеральный
директор, он руководит предприятием и организует его деятельность на принципах
единоначалия. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и
организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает
приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает
и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на
работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Зам. ген. директора
руководит работой технических служб предприятия, несет ответственность за
выполнение плана, выпуск высококачественной продукции (услуги), использование
новейшей техники и технологии. Зам. ген. директора возглавляет производственный
совет предприятия, являющийся совещательным органом. Ему подчиняются отделы:
·
строительно-монтажный;
·
коммерческий
В задачи
строительно-монтажного отдела входят вопросы совершенствования строительных
услуг, разработки новых видов строительных услуг, внедрение новейших достижений
науки и техники, механизации и автоматизации процессов, соблюдение
установленной технологии и др.
Также зам. ген.
директора возглавляет и коммерческий отдел, который занимается задачами
продвижения строительных услуг предприятия на рынке города и региона.
Главный бухгалтер
руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на
предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию
производственных резервов улучшению организации производства, труда и
заработной платы, организации внутрифирменного хозрасчета и др.
Планово-экономический отдел разрабатывает годовые, квартальные планы
предприятия, контролирует их выполнение, определяет пути устранения
недостатков, организует и совершенствует планирование, разрабатывает нормативы
для образования фондов экономического стимулирования, ведет оперативный
статистический учет.
Бухгалтерия
осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными
и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной
деятельности предприятия и др.
Предприятие в целом
насчитывает 113 постоянных работников. Персонал организации разбит по отделам.
Структурный анализ подразделений показал, что руководством предприятия и
подразделений занято 14 человек, специалистов насчитывается 26 человек,
остальные работники (73 человека) – рабочие. Предприятие также широко
использует практику использования сезонного найма рабочих (до 50-100 чел. за
сезон, в зависимости от размеров строящихся объектов).
Предприятие
ведет свой бухгалтерский учет по обычному режиму учета и отчетности.
Соответственно весь бухгалтерский учет ведется организацией с соблюдением всех
нормативов и законодательства РФ в отношении бухучета организаций.
Проведем анализ финансового состояния предприятия за
2008 и 2007 годы (таблица 2.1 и 2.2 работы):
Табл. 2.1
Бухгалтерский баланс предприятия за 2008 и 2007 годы
/ тыс. руб.
|
АКТИВ |
Код стр. |
2007 |
2008 |
|
1 |
2 |
конец года |
конец года |
|
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ |
|||
|
Нематериальные |
110 |
||
|
Основные |
120 |
433 |
390 |
|
|
190 |
433 |
390 |
|
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ |
|||
|
Запасы |
210 |
19 766 |
21 306 |
|
в |
|||
|
|
100 |
316 |
|
|
|
255 |
412 |
|
|
|
19 391 |
20 563 |
|
|
|
20 |
15 |
|
|
Дебиторская |
240 |
18 005 |
28 400 |
|
|
17 024 |
26 191 |
|
|
Краткосрочные |
250 |
||
|
Денежные |
260 |
3 585 |
4 447 |
|
Прочие |
270 |
299 |
115 |
|
|
290 |
41 655 |
54 268 |
|
БАЛАНС |
300 |
42 088 |
54 658 |
|
ПАССИВ |
Код стр. |
2007 |
2008 |
|
1 |
2 |
конец года |
конец года |
|
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ |
|||
|
Уставный |
410 |
16 |
16 |
|
Нераспределенная |
470 |
27 908 |
34 804 |
|
|
490 |
27 924 |
34 820 |
|
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА |
|||
|
|
590 |
0 |
0 |
|
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА |
|||
|
Займы |
610 |
4 991 |
2 000 |
|
Кредиторская |
620 |
9 173 |
17 838 |
|
в |
|||
|
|
8415 |
16300 |
|
|
|
605 |
554 |
|
|
|
66 |
193 |
|
|
|
87 |
791 |
|
|
|
690 |
14 164 |
19 838 |
|
БАЛАНС |
700 |
42 088 |
54 658 |
Табл. 2.2
Отчет о прибылях и убытках предприятия за 2008 и
2007 годы / тыс. руб.
|
Наименование показателя |
Код стр. |
2008 |
2007 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Доходы |
|||
|
Выручка |
303 072 |
262 081 |
|
|
Себестоимость |
264 050 |
231 727 |
|
|
Валовая |
39 022 |
30 354 |
|
|
Коммерческие |
30 279 |
26 982 |
|
|
Управленческие |
|||
|
Прибыль |
8 743 |
3 372 |
|
|
Прочие |
|||
|
Проценты |
|||
|
Проценты |
190 |
765 |
|
|
Доходы |
|||
|
Прочие |
37 |
535 |
|
|
Прочие |
385 |
495 |
|
|
Внереализационные |
|||
|
Внереализационные |
|||
|
Прибыль |
8 205 |
2 647 |
|
|
Отложенные |
|||
|
Отложенные |
|||
|
Текущий |
1 309 |
638 |
|
|
Чистая |
6 896 |
2 009 |
Исходя из данных показателей предприятия, в таблице
2.3 представлена структура имущества организации и источников его формирования:
Табл. 2.3.
Структура имущества организации
|
АКТИВ |
Код стр. |
2007 |
2008 |
Измене ния
|
Теп прироста показателя %
|
|
1 |
2 |
конец года |
конец года |
||
|
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ |
|||||
|
Основные |
120 |
433 |
390 |
-43,00 |
90,07 |
|
|
190 |
433 |
390 |
-43,00 |
90,07 |
|
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ |
|||||
|
Запасы |
210 |
19 766 |
21 306 |
1540,00 |
107,79 |
|
в |
|||||
|
|
100 |
316 |
216,00 |
316,00 |
|
|
|
255 |
412 |
157,00 |
161,57 |
|
|
|
19 391 |
20 563 |
1172,00 |
106,04 |
|
|
|
20 |
15 |
-5,00 |
75,00 |
|
|
Дебиторская |
240 |
18 005 |
28 400 |
10395,00 |
157,73 |
|
|
17 024 |
26 191 |
9167,00 |
153,85 |
|
|
Денежные |
260 |
3 585 |
4 447 |
862,00 |
124,04 |
|
Прочие |
270 |
299 |
115 |
-184,00 |
38,46 |
|
|
290 |
41 655 |
54 268 |
12613,00 |
130,28 |
|
БАЛАНС |
300 |
42 088 |
54 658 |
12570,00 |
129,87 |
Активы организации на последний день анализируемого
периода (31.12.2008 г.) характеризуются большой долей (99,3%) текущих активов и
незначительным процентом иммобилизованных средств. Активы организации за 2008 г. увеличились на 12570 тыс. руб. (на 29,9%). Отмечая увеличение активов, необходимо учесть, что
собственный капитал увеличился в меньшей степени – на 24,7%. Отстающее
увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует
рассматривать как негативный фактор.
Рост величины активов организации связан, в первую
очередь, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля
изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):
Дебиторская задолженность (платежи по которой
ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) – 10395 тыс. руб. (81,2%)
Запасы: готовая продукция и товары для перепродажи –
1172 тыс. руб. (9,2%)
Денежные средства – 862 тыс. руб. (6,7%)
Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост
наблюдается по строкам:
Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики
– 7885 тыс. руб. (50,5%)
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) – 6896
тыс. руб. (44,2%)
Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно
выделить «Прочие оборотные активы» в активе и «Займы и
кредиты» в пассиве (-184 тыс. руб. и -2991 тыс. руб. соответственно).
Из «Отчета о прибылях и убытках» следует,
что за 2008 г. организация получила прибыль от продаж в размере 8743 тыс. руб.,
что составляет 2,9% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого
года прибыль выросла на 5370 тыс. руб., или на 159,2%.
По сравнению с прошлым периодом в текущем
увеличилась как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности
(на 40991 и 35621 тыс. руб. соответственно). Причем в процентном отношении
изменение выручки (+15,6%) опережает изменение расходов (+13,8%)
Изучая расходы по обычным видам деятельности,
следует отметить, что организация как и в прошлом году не использовала
возможность учитывать общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных,
включая их ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых
работ, оказываемых услуг). Поэтому показатель «Управленческие
расходы» за отчетный период в форме №2 отсутствует.
Убыток от прочих операций в течение рассматриваемого
периода составил 538 тыс. руб.,что на 187 тыс. руб. (25,8%) меньше, чем убыток
за аналогичный период прошлого года. При этом величина убытка от прочих
операций составляет 6,2% от абсолютной величины прибыли от продаж за
анализируемый период.
Предприятие
владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в пределах
устанавливаемым Договором о закреплении имущества, на правах полного
хозяйственного ведения.
2.2
Маркетинговый анализ предприятия
Анализ внешней среды компании показал, что строительством и
строительно-ремонтными работами на территории города осуществляют более 60
организаций. Наибольшие доли рынка строительства коммерческой жилой
недвижимости по итогам ввода жилья имеют ООО «Жилищная инициатива», ООО
«Горизонт», ЖСК «Ключ», ООО «Альфа-Инвест», ЗАО «ВКЖБИ 2», ООО «Жилой Фонд» ООО
«Скиф-строй» и другие. При этом доля ни одной из указанных компаний не
превышает 15%.
По результатам анализа рынка вновь возводимой жилой недвижимости
Барнаула хозяйствующих субъектов, доминирующих на рынке, не выявлено, рынок
строительства коммерческой жилой недвижимости в городе Барнауле конкурентный.
В ходе анализа рынка выявилась значительная разница в
себестоимости 1 кв.м. строительства жилья, представленной строительными
компаниями. Прежде всего это связано с районом застройки, статусом дома
(элитный, серийный), материалом строительства (кирпич, панель, монолит). В
равной степени от этого же зависит цена.
Для рынка города характерно наличие дефицита свободных земельных
участков, которые могут быть использованы под жилищное строительство. Точечная
застройка не может удовлетворить потребности в жилищном строительстве. Одним из
выходов в данной ситуации может быть разработка программ по выводу промышленных
предприятий за пределы городов, улучшение транспортной доступности края.
Расселение малоэтажных домов и строительство высотных – это один из главных
резервов городских площадей для жилищного строительства.
Анализ конкурентной
среды показал, что имеет очень значительное число конкурентов, это связано с
тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад.
Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую
политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться.
Оценку сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и
угроз обычно называют SWOT-анализом (от английо слов strength, weakness,
opportunity и threat). Иногда встречается синоним — ССВУ.
Проанализируем
сильные и слабые стороны (таблица
2.4).
Табл.2.4.
Потенциальные внешние возможности и
угрозы предприятию
|
Потенциальные внешние возможности |
Потенциальные внешние угрозы |
|
1. Выход 2. 3. Возможность |
1. 3. Рост 4. 5.
|
Для установления возможностей и угроз
необходимо провести анализ внешней среды.
В
результате анализа макросреды были выявлены следующие возможности и угрозы
(таблица 2.4):
Табл. 2.4.
Потенциальные
внутренние, сильные и слабые стороны
|
Потенциальные внутренние, сильные |
Потенциальные внутренние, слабые |
|
1. 2. 3. Использование 4. Гибкая
|
1. Не 2. 2. Рост 4. |
На основе слабых и сильных сторон компании, а также выявленных
возможностей и угроз составим матрицу SWOT-анализа (таблица 2.5):
Анализ данных таблицы показывает, что имеет достаточно
большую долю рынка на рынке города, а также положительное финансовое
управление, что позволяет ей в полной мере воспользоваться своими сильными
сторонами и выйти на дальние рынки края и даже Сибири. Следовательно, стратегия
инновационного развития компании должна быть направлена на внедрение
инновационных технологий в процесс строительства, которые позволят компании еще
больше упрочить сове положение.
Табл.
2.5.
Матрица
SWOT-анализа
предприятия
|
Возможности: 1. Выход на рынки региона. 2. Деловая репутация и высокий имидж компании. 3. Возможность участвовать в государственных тендерах и |
Угрозы: 1. Насыщение рынка. 3. Рост темпов инфляции. 4. Экономический кризис. 5. Усиление конкуренции.
|
|
|
Сильные 1. Высокое качество предлагаемых услуг 2. Использование передовых рекламных и PR-технологий; 3. Использование передовых технологий в работе. 4. Гибкая ценовая политика организации
|
«Сила и возможности» 1. Расширение ассортимента 2. Выход на новые рынки. 3. Увеличение объемов 4. Освоение новой доли
|
«Сила и угрозы» 1. Увеличение числа 2. Внедрение новых 3. Постоянная |
|
Слабые стороны: 1. Не достаточно сильная организационная структура предприятия. 2. Отсутствие системы управления материальными запасами. 2. Рост издержек обращения. 4. Недостаточная мобильность в развитии предприятия, отсутствие
|
«Слабость и возможности» 1. Исследование системы управления. 2. Разработка функциональной схемы для складского 3. Перераспределение функций. 4. Разработка стратегии управления.
|
«Слабость и угрозы» 1. Техническое 2. 3. 4. |
Проведение
указанных мероприятий позволит достичь более устойчивого финансового положения,
приобрести дополнительные конкурентные преимущества и завоевать большие доли
рынка.
Определим масштаб
бизнеса компании (таблица 2.6):
Табл. 2.6.
Масштаб бизнеса
|
Наименование рассматриваемого аспекта. |
Ответы на вопросы: |
|
Масштаб |
Масштабы бизнеса |
|
Координата |
Для своих целей |
|
Взаимосвязанность |
Взаимосвязанность |
|
Средство |
Выход на новые рынки |
|
Стратегические |
Важнейшим |
|
Стратегические |
Говоря о продвижении |
Таким образом, очевидно, что масштаб бизнеса
компании, хотя и недостаточно обширен и специфичен, но достаточно стабилен и
привлекателен.
Для анализа целей
организации необходимо ответить на два вопроса: Чего организация хочет добиться
на рынке? и Чего хочет получить организация от своих заинтересованных сторон?
Анализ цели организации представлен в таблице 6:
Табл. 2.7
Анализ цели организации
|
Наименование |
Ответы |
|
Стратегическая |
Более |
|
Виды |
Вид деятельности компании расширять не |
|
Позиция |
Компания стремиться упрочить свое |
|
Продукты |
Компания стремится укрепить свой имидж |
|
Дифференциация |
Компания стремиться к дифференциации |
|
Сотрудники |
Фирма постоянно следит за качеством |
|
Органы |
Руководство компании контактирует с |
|
Потребители |
Компания |
|
Общество |
Компания стремится повышать |
Для анализа
стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM
— многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов
(рис. 2.2).
Исходя из проведенного
анализа, можно заключить, что на сегодня позиция предприятия находится на
стадии стратегии роста. Строительная отрасль по сегодня привлекательна,
предприятие занимает в ней сильные позиции. Фирма хоть и не является одним из
лидеров, но занимает прочное и устойчивое положение на находящемся в зрелом
возрасте жизненного цикла бизнесе. Рынок является умеренно растущим или стабильный
с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного
конкурента. В связи с этим, предприятию необходимо стараться сохранить
занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства
для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно
инвестировать в другие перспективные области бизнеса.
При
анализе
общей стратегии развития предприятия была использована матрица Анзоффа.
Для компании наиболее
подходящей и безопасной является стратегия глубокого проникновения на
существующий рынок, однако учитывая жесткую конкуренцию и уязвимость компании
перед ней, необходимо рассмотреть альтернативу — то есть стратегию развития
товара (услуг), то есть на тот же рынок предложить новые инновационные виды
строительных услуг.
Для компании наиболее
подходит стратегия фокуса на
дифференциации. Фирма должна сосредоточиться на то, чтобы стать лучшей в своей
нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе
предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.
Управление маркетингом на предприятии происходит
следующим образом:
Преимущества организации над конкурентами:
— собственная производственная база (ремонтные
мастерские, складские помещения);
— собственный парк строительных машин и механизмов;
— часть работ специализированных выполняются
подведомственными организациями (сантехнические, вентиляционные работы,
прокладка наружных сетей коммуникаций).
На предприятии есть система комплекса маркетинга.
Основными составляющими комплекса маркетинга являются: продукт (в данном случае
это готовые строительные объекты), цена, каналы распространения и продвижение
или стимулирование товара (то есть рекламная политика, что в данной
организации слабо развито).
Строительная продукция превращается в товар только на
рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В ООО есть определенные маркетинговые усилия по продвижению
строительной продукции на рынок, которые включают распределение,
товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для данного предприятия выбор
каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения
строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.
Можно говорить о стратегических и тактических
задачах распределения строительной продукции в ООО . В стратегическом плане распределение
строительной продукции зависит от распределения производительных сил по
территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а
значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком
плане задачей ООО является
определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.
Тактические задачи распределения заключаются в
следующем:
— закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
— организация своевременного и качественного
выполнения заказов на строительную продукцию;
— максимально быстрое получение оплаты за
выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.
Каналы распределения в предприятия различают по
уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем
и потребителями. Для строительной продукции можно выделить четыре уровня
каналов распределения.
В последние годы самым распространенным каналом
распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда
хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции
складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно.
Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ,
заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем,
это и понятно, так как большинство объектов недвижимости строятся только на
заказ, риск инвестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо
индивидуальны.
Контрактная организация как посредник между
строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух
случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве
строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда
функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.
Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ
невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически
представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы
подрядчика для заказчиков. Что касается массового производства строительной
продукции, роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам. Так,
нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного
самоуправления, а в роли покупателей — физические и юридические лица. Очевидно,
что в этом случае функции органа местного самоуправления очень похожи на
функции коммерческих посредников.
Канал распределения второго уровня, помимо названных
работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации,
которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная
компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую
очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для
жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на
финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще
более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На
данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при
которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на
договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного
размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной
компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.
Канал распределения третьего уровня возникает тогда,
когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено — риэлтер. Риэлтер
представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В
данной схеме данной цепочки не предусмотрено.
Продвижение или стимулирование продукции в
организации развито не достаточно. Это один из основных значительных минусов
организации. Рекламная политика не развита.
Предприятие предпочитает выставочную деятельность,
выпуск рекламных статей в СМИ города и области, печатается в строительных
каталогах и специальных строительных изданиях. Помимо этого, на предприятии
рекламных акций практически больше не проводится.
ГЛАВА
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
3.1. Проект
совершенствования маркетинговой деятельности организации
Проект
совершенствования маркетинговой деятельности организации предусматривает
реализацию следующих разработанных маркетинговых стратегий:
1.
Стратегия осуществления связей с общественностью — PR-акции:
Данная
стратегия подразумевает, прежде всего, создание и распространение печатных
рекламно-информационных материалов. Практикуемые и
планируемые на будущее виды
изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры (с
использованием современных технологий для демонстрации на выставках и
семинарах), рулонные плакаты.
Задачи
фирмы:
•
повышение качества рекламно-информационных материалов и сопроводительной
документации, предоставление в них не только информации непосредственно об
основных услугах предприятия, но дополнительных видов услуг и сервиса;
•
издание рекламной продукции (полноцветных проспектов и буклетов,
представительских папок и т.п.) на высоком полиграфическом уровне;
•
создание качественных рекламных материалов по товарам;
•
создание номенклатурного каталога товаров компании, содержащего полную
характеристику всех моделей по единому стандарту;
Значительно
активнее будет использоваться визуальная реклама в виде слайдовых презентаций,
демонстрирующих обзорную информацию компании, продукции.
Информация
в виде компьютеризованных экранных форм (слайдов) все шире используется на
выставках, семинарах, круглых столах, совещаниях, во время визитов делегаций
других фирм.
2.
Стратегия сбыта:
Планирование
ресурсов на развитие и функционирование сбытовой сети осуществлялось из расчета
5-7% от фактического объема продаж, произведенных в предыдущем году продукции и
услуг фирмы. В соответствии с этим принципом формируется бюджет сбытовой сети
фирмы
Возможные
факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции (товаров и
услуг):
Общими
негативными факторами, которые могут повлиять на объемы сбыта продукции
являются:
·
усиление
конкуренции со стороны существующих участников рынка, в том числе за счет
вывода ими на рынок новых, инновационных и привлекательных в ценовом плане
строительных материалов и технологий;
·
приход
на рынок новых сильных конкурентов;
·
сбои
в логистике снабжения и дистрибьюции продукции;
·
внезапное
непрогнозируемое падение рынка.
Возможные
действия компании по уменьшению влияния таких факторов:
Действия
компании по уменьшению влияния факторов, которые могут повлиять на сбыт его
продукции (работ, услуг) должны заключаться внижеследующем:
·
в
постоянном мониторинге рынка и конкурентов; регулярном обновлении модельной
линейки;
·
предложении
рынку товаров европейского качества, включая увеличение инжиниринговой
составляющей, связанной с созданием современных эффективных систем учета и
управления
·
удовлетворенности
конечных потребителей, клиентов и партнеров;
·
увеличении
доли прямого маркетинга;
·
развитии
систем управления всеми аспектами операционной деятельности;
Стратегия
продвижения товара:
Компании
необходимо продвигать продукт с нескольких направлений:
·
продвигать
продукцию среди конечных потребителей, как частных лиц, так и юридических
компаний;
·
информировать
о преимуществе своей продукции;
Рекламная
и информационная деятельность в Интернете преследует цели:
•
поддержание имиджа инновационной компании,
•
реклама продукции и марки.
Интернет
предоставляет новые возможности рекламы продукции и торговой марки, которые
были невозможны при старых технологиях.
Стоимость
рекламы в сети существенно ниже стоимости рекламы в СМИ или, например, при
изготовлении дорожных рекламных щитов. Поэтому необходимо использовать максимум
возможностей по рекламе в Интернете, включая:
•
прямую рекламу на собственном сайте;
•
баннерную рекламу товаров, марки и сайта;
•
участие в Интернет-выставках;
•
создание информационного портала с целью развития данного сектора и улучшения
сервиса и представления информации;
•
распространение информации о продукции на смежные по тематике сайты и
организация совместных рекламных проектов с партнерами.
Задачи
фирмы:
•
внедрение новых технологий для разработки и представления информации в
Интернете;
•
создание виртуальной галереи товаров фирмы с детальным описанием и
преимуществами каждого;
•
участие в Интернет-выставках, связанных со сферой деятельности фирмы;
•
информационная поддержка клиентов;
•
изучение маршрутов навигации пользователей с целью анализа важности и
доступности той или иной информации на сайте;
•
расширение информации о продукции фирмы;
•
развитие службы новостей сайта и разделение на несколько специализированных
каналов;
•
создание “форума” для сопровождения проектов и услуг фирмы.
Участие
в региональных специализированных выставках, имеющих высокую престижность и
авторитет, отличающихся хорошим уровнем организации, с целью усиления позиций
фирмы в регионах.
С
учетом возможной корректировки плана в сторону увеличения числа выставок в него
включены следующие мероприятия.
Рекламная
информация о фирме будет включаться в электронные базы
данных и
каталоги производителей товаров и услуг, а также размещаться на выпускаемых
фирмами-организаторами выставок лазерных компакт-дисках.
Реклама
в печатных изданиях будет осуществляться путем размещения
рекламных объявлений, модулей, статей и других публикаций
·
информационного, обзорно-рекламного и технического
характера.
·
в различных справочниках производителей продукции, телефонных
справочниках, бизнес-каталогах.
Особое
внимание должно быть уделено размещению статей специального технического
характера или социальной направленности (например о преимуществах работы в
компании), поскольку ряд СМИ при публикации подобных материалов готовы
предоставлять значительные скидки.
К
тому же это позволит адресовать информацию о деятельности фирмы не только
потребителям, но и потенциальным менеджерам фирмы.
Реклама
на телевидении и радио, направленная в основном не на продвижение конкретных
моделей, но на необходимость замены масла, сигнализации и т.д.
Сувенирная
(подарочная) реклама — очень действенный способ для
закрепления образа фирмы у партнеров и потребителей. Она используется в
комплексе с другими мероприятиями по продвижению продукции, дополняя и усиливая
воздействие на клиентов, являясь носителем простого рекламного сообщения.
В
качестве сувенирной рекламы будут использоваться: сувениры с фирменной
символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными
наклейками; фирменные представительские папки и пр.; фирменные календари всех
разновидностей, записные книжки, поздравительные открытки.
В
последнее время наметились негативные тенденции изменения
строительного рынка, вызванные кризисным
состоянием мировых финансовых рынков.
Необходимо
учитывать, что нарастание кризисных явлений в экономике может непосредственным
образом сказаться на деятельности предприятия. Развитие указанных негативных
тенденций может привести к отказу от реализации намеченных инвестиционных
программ в связи с возможным сокращением объемов кредитования банковским
сектором, уменьшению объемов производства в связи с сокращением спроса на
продукцию. В результате, это может привести к существенному снижение всех
финансово-экономических показателей и сокращению деятельности компании.
Необходимо
совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить
на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на
снижение общего профиля риска.
3.2 Технико-экономическое обоснование
проекта
Проведем
оценочный анализ предложенного проекта.
На внедрение
новой маркетинговой стратегии компании придется прибегнуть к дополнительному
финансированию. Произведем подсчет затрат и дать оценку их окупаемости и
эффективности проекта.
В основе
принятия решения о приемлемости проекта лежит определение его экономического
эффекта.
Экономический
эффект – это конечный результат мероприятий, связанных с применением новой
(модернизированной) техники, технологии и организации труда и производства.
Годовой
экономический эффект (Эг) – это разница между выгодами по проекту и
затратами на его реализацию и эксплуатацию.
Эг = Рг – Зг
= ∆П – Стек – Ен ∙
∆К, (1)
где
Эг
– годовой экономический эффект по проекту;
Рг –
результат (выгоды или поступления по проекту);
Зг
– затраты или расходы по проекту;
∆П –
дополнительная прибыль от внедрения мероприятия;
Стек –
текущие затраты на внедрение мероприятия;
∆К –
первоначальные капиталовложения на внедрение мероприятия;
Ен –
нормативный коэффициент экономической эффективности капитальных вложений
(принимается Ен = 0,15).
Поступления
складываются из всех платежей за произведенную по проекту продукцию и оказанные
услуги. Сюда включены продажи за наличные, по которым деньги уже получены, и
продажи, по которым платежи еще не поступили, но покупатели стали должниками.
Доходы от продажи
планируются путем умножения прогнозируемого объема реализации продукции проекта
на рыночные или контролируемые цены.
К прочим поступлениям
относятся субсидии и иные доходы (например, арендная плата за пользование
собственностью проекта), которые, вместе с доходами от продаж, дают полную
сумму текущих поступлений. В сумму поступлений входит также выручка от продажи
активов проекта.
Затраты (расходы)
равняются всем платежам за товары и услуги, используемые для выпуска продукции
проекта, и делятся на две группы: первоначальные капиталовложения на внедрение
проектных мероприятий и текущие затраты.
Зг
= ∆К + Стек (2)
Первоначальными
капиталовложениями (∆К) являются инвестиции, необходимые для
осуществления проекта. Например, в данном случае, это — затраты на объединение
банков, покупку оборудования, программного обеспечения и т. д. К ним также
относятся расходы на замену или модернизацию фондов, которые износились в ходе
хозяйственной деятельности проекта, а также расходы на капитальный ремонт для
поддержания в рабочем состоянии фондов проекта в период проведения анализа.
В таблице 3.1.
представлены первоначальные капиталовложения, затраченные банками для
осуществления проектных мероприятий.
Табл. 3.1.
Расчет
первоначальных капиталовложений
|
Наименование затрат |
Цена / руб. |
|
Разработка проекта и утверждение его |
15000 |
|
Финансирование этапов внедрения |
75000 |
|
Перестройка системы управления |
50000 |
|
Организация эффективной системы продаж |
50000 |
|
Итого: |
190000 |
Таким образом,
первоначальные капиталовложения составили 190000 рублей.
2. Рассчитаем
дальнейшие среднегодовые текущие инвестиции на реализацию продукта (таблица
3.2.).
В годовые текущие
затраты (Стек) входят оплата труда, материалов и топлива, арендная плата,
оплата коммунальных, общих и административных услуг, налоги, а также платежи за
иные товары или услуги, необходимые для выпуска продукции проекта.
Текущие расходы, в том
числе расходы на техническое обслуживание и текущий ремонт, предприятие несет
каждый год, начиная с первого дня ввода проекта в эксплуатацию. Эксплуатационные
расходы оплачиваются из общих доходов предприятия. Эксплуатационные (текущие)
расходы включают в себя еще не оплаченную задолженность за оказанные проекту
услуги.
Табл. 3.2.
Среднегодовые текущие инвестиции на
реализацию стратегии
|
Статья затрат за отчетный год |
Сумма / руб. |
|
Реклама |
25000 |
|
Реклама |
5000 |
|
Участие |
150000 |
|
Издание |
5000 |
|
Издание |
15000 |
|
Наружная |
50000 |
|
Сувенирная |
15000 |
|
PR- |
15000 |
|
Реклама |
10000 |
|
Модульная |
20000 |
|
Издание годового отчета за год |
1500 |
|
ИТОГО |
311500 |
Таким образом ежегодные
текущие затраты составляют 311500 рублей.
Ежемесячные суммы
затрат составят: 25958 руб.
3. Рассчитаем
планируемую чистую прибыль проекта:
Ожидаемый планируемый
доход от внедрения проектных мероприятий (∆П) составит:
Количество продаж от
внедрения новой маркетинговой стратегии должно увеличиться примерно на 20%.
Среднемесячная чистая
прибыль с продаж услуг предприятия сегодня составляет 640000 рублей.
Увеличение уровня
продаж позволит поднять данную сумму до 768000 рублей.
— Итого дополнительная
ежемесячная прибыль от внедрения маркетинговой стратегии составит 128000
рублей.
Итого общий годовой
дополнительный доход составит: 1 536 000 рублей.
Таким образом, годовой
экономический эффект от предлагаемых мероприятий составляет:
Эг. =
∆П – Стек – Ен ∙ ∆К
= 1536000 — 311500 – 0,15 * 190000 = 1 196 000
рублей.
В таблице 3.3.
представлен расчет планируемой чистой прибыли и рентабельности проекта:
Табл.3.3.
Расчет планируемой чистой прибыли и рентабельности
проекта
|
Показатели |
Сумма в месяц (год), руб. |
|
1) |
1 536 000 |
|
2) |
276 480 |
|
3) |
1 259 520 |
|
4) |
501 500 |
|
5) |
758 020 |
|
6) |
151 |
|
7) |
606 |
|
Рентабельность |
39% |
Для расчета показателей
эффективности инвестиционного проекта необходимо рассчитать денежные
поступления (Сt) по месяцам реализации проекта, т.е. денежные потоки от
реализации проектных мероприятий (см. таблицу 3.3).
Табл. 3.3.
Денежные потоки
от реализации проектных мероприятий
|
Месяц |
Денежный Поток (поступления) (С) |
Чистая прибыль (нарастающим итогом), руб. |
|
01 |
С1 |
-190 |
|
02 |
С2 |
-116 |
|
03 |
С3 |
-42 |
|
04 |
С4 |
30 |
|
05 |
С5 |
104 |
|
06 |
С6 |
177 |
|
07 |
С7 |
251 |
|
08 |
С8 |
324 |
|
09 |
С9 |
398 |
|
10 |
С10 |
471 |
|
11 |
С11 |
545 |
|
12 |
С12 |
618 |
Рассчитаем показатели
эффективности проекта:
При расчете показателей
эффективности денежные потоки дисконтируются. Тем самым учитывается изменение
стоимости денег с течением времени. Ставка дисконтирования является параметром,
который позволяет сравнить проект с альтернативными возможностями вложения
денег. В качестве такой альтернативы обычно рассматриваются банковские депозиты
или вложения в государственные ценные бумаги.
В случае
дисконтирования показателем является чистый дисконтированный доход (ЧДД) (NPV-
Net Present
Value). Показатель NPV
представляет абсолютную величину дохода от реализации проекта с учетом ожидаемого
изменения стоимости денег.
Он рассчитывается по
формуле:
(3)
где Io
– величина первоначальных инвестиций (первоначальные капиталовложения);
C –
денежный поток от реализации инвестиций в момент времени t;
t – шаг расчета (год);
T –
длительность проекта (лет);
i –
ставка дисконтирования.
Ставку дисконтирования
принимаем равной 14%. Рассчитаем NPV
за 8 месяцев.
NPV = -190000+
-116458/0,74+ -42917/0,64+30625/0,55+104167/0,47 +
177708/0,40+251250/0,35+324792/0,30+398333/0,26+471875/0,22+ 545417/0,19 +
618958/0,16 = 12437008,42
Таким образом, NPV за
12 мес. > 0, проект эффективен.
Индекс рентабельности
определяется как отношение приведенных притоков (ЧДПt)
к приведенным оттокам (Кк) за анализируемые месяцы
(4)
Правило принятия решения:
если PI>1,
то проект эффективен;
если PI<1, то проект
неэффективен;
если PI=1, то это
граница и проект требует доработки.
PI = 12437008,42/4,28
/ 501500 = 5,8 > 0, следовательно, проект эффективен.
Рассчитаем срок
окупаемости проекта.
Срок окупаемости равен:
Объём первоначальных
инвестиций / Чистая прибыль
= 190000 /
606416 = 0,3
Срок окупаемости в
месяцах (Q):
0,32*12 = 4 месяца –
с момента внедрения стратегии.
В таблице 3.4
представлены сравнение базовых показателей работы предприятия за 2008 год и
проектного варианта.
Табл. 3.4.
Показатели
эффективности инвестиционного проекта
|
Показатель |
Базовый вариант 2008 г. |
Проектный вариант (+20%) |
|
1. Выручка |
7 680 |
9 216 |
|
2. Себестоимость |
5 |
6 000 |
|
3. Валовая |
2 |
3 216 |
|
4. Чистая |
1 |
2 186 |
|
5. Рентабельность |
20,19% |
24% |
|
6. Годовой |
— |
1 196 |
|
7. Срок |
— |
2,5 |
|
8. Срок |
— |
4 |
|
9. Чистый |
— |
12437008,42 |
|
10. Индекс |
— |
5,8 |
Исходя из данных
таблицы, можно сделать следующие выводы. В результате осуществления проекта
увеличилась выручка от реализации, чистая прибыль и рентабельность реализации
работы предприятия ООО . Также из таблицы видно, что показатели финансовой
эффективности NPV > 0 и
PI > 1.
Все это свидетельствует
о целесообразности данного проекта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, организация
маркетинговой деятельности предприятия и её реализация являются важнейшими
частями управления организации.
Организация
маркетинговой деятельности зависит от ситуации, в которой находится
предприятие.
Организация маркетинговой деятельности связан с решением по поводу одного из
следующих трех моментов функционирования организации: 1) прекращение
определённого бизнеса; 2) продолжение определенного бизнеса; 3) переход в
определенный бизнес. При этом предприятие вырабатывает стратегию в следующих
областях: 1) лидерство в минимизации издержек производства; 2) специализация в
производстве продукта; 3) фиксация определенного сегмента рынка.
Разработка
маркетинговой деятельности предполагает уяснение текущей деятельности и анализ
портфеля продукции. Выбор осуществляется на основе анализа внешней и внутренней
среды предприятия.
В курсовой работе на
примере компании ООО был проведен анализ развития предприятия.
Финансовый анализ
компании показал, что она в целом развивается неплохо, однако наблюдается
дисбаланс собственных и заемных средств в пользу последних, а вследствие низкие
показатели ликвидности компании.
Из проведенного анализа
маркетинговой деятельности фирмы был сделан вывод, что компания занимает
прочные позиции, имеет достаточно большое количество постоянных клиентов, ее
сотрудники прекрасно осведомлены о рыночной ситуации и продукции, с которой они
работают, кроме того компания обладает собственным офисным и складским
помещениями, расположенными выгодно с территориальной точки зрения, а также
современным программным обеспечением. Из слабых сторон было выделено не
достаточно конкурентоспособные цены, а также низкая корпоративная культура.
Компания обладает возможностями по вхождению на новые региональные рынки,
однако, ее позиции на рынке подвергаются угрозам со стороны сильных
конкурентов, нестабильной экономической ситуации, а также колеблющегося во
времени потребительского спроса на продукцию.
Таким образом, в ходе
исследования была подробная проанализирована существующая маркетинговая
деятельность ООО , в ходе которой выявлены некоторые недостатки.
Исходя из этого, в 3
главе работы был предложен проект рекомендаций по усовершенствованию
маркетинговой деятельности организации.
Пи разработки проекта
предприятия были учтены все вышеизложенные факторы.
По предложенным
внедрениям был произведен расчет экономической эффективности, который показал,
что доходы от предлагаемых действий превысили расходы на их внедрение,
следовательно, подтверждается целесообразность их внедрения.
Таким образом, были
решены поставленные научные задачи и достигнута главная цель работы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
И ЛИТЕРАТУРЫ:
1.
Азоев
Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2003.
2.
Ансофф
И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2003. — 519 с.
3.
Маркетинг:
Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др. — М.: Банки и Биржи,
ЮНИТИ, 2006.
4.
Формирование
маркетинговых стратегий /И.В.Семенов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр
маркетинговых исследований и менеджмента, 2007.
5.
Основы
маркетинга: учебно-методический комплекс.- М.: РГГУ, 2004.
6.
Багиев
Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / — М.: “Экономика”, 2003.
7.
Бланк
И.А. Торговый менеджмент. — Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и
бизнеса, 2002.
8.
Бланк
И.А. Управление торговым предприятием. — М.: Тандем, ЭКМОС, 2003.
9.
Бодди
Д. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 2002.
10. Буров
В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. — М.: Инфра-М, 2004.
11. Бухалков
М. Маркетинг. Учебник. — М: Маркетинг, 2005.
12. Вайсман
А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. — М.: АО Интерэксперт,
2003.
13. Горбашко
Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб.пособие, изд. 2-е. —
СПб.: СПбУЭФ, 2006.
14. Дашков
Л. П. , Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов
Изд. 3-е, перераб., доп. — М: Маркетинг, 2008.
15. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности:
Учебное пособие,- Новосибирск: НГАЭиХ, 2002.
16. Ефремов
В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. — М.: Финпресс, 2006.
17. Ильин
А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1.
Стратегическое планирование. — Минск: ООО «Новое знание», 2003.
18. Карлоф
Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 2006.
19. Клейнер
Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты
эмпирического анализа). — М.: Экономика, 2007.
20. Котлер
Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 2006.
21. Ламбен
Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006.
22. Лихачева
О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие. — М.: ЗАО «ТК
Велби», 2003.
23. Мильнер
Б.З. Теория организаций. Курс лекций — М.: ИНФРА-М, 2004.
24. Моисеева
Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг,
обновление. – М: Внешторгиздат, 2003.
25. Панкратов
Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: Маркетинг, 2003.
26. Ромат
Е.В. Реклама в системе маркетинга — М.: Маркетинг, 1995.
27. Стратегическое
планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. — СПб.:
Питер Ком, 2001.
28. Сыцко
В.Е., Миклушов М.Н., Моисеева Т.М. Управление ассортиментом. Комплексная оценка
качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ: Учеб.пособие. —
Гомель: ГКИ, 2008.
29. Томпсон
А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и
реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцевой,
М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.
30. Трифонов
Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в
условиях неопределённости. — Н.-Новгород: Издательство ННГУ, 2002.
31. Управление
организацией /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. — М.: ИФРА-М,
2003.
32. Уткин
Э.А. Стратегическое планирование: Учебник. — М.: Изд-во «Тандем»,
2005.
33. Фатхутдинов Р.А.
Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2004.
34. Фатхутдинов
Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. — М.: АО Бизнес-школа, 2002.
35. Чандлер
А. Стратегия фирмы. — М.: Дело, 2003.
36. Чубинский
А.Н., Ракитова О.С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции
// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №4.
37. Шеин
В.Н и др. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США. — М.: Новости, 2003.
Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользоваʜʜых возможностей маркетинга и их оценки.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии
.1 Понятие, виды и функции маркетинга
.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
.3 Система маркетингового контроля
Глава 2. Маркетинговая деятельность на примере ОАО «Сбербанк России»
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цена курсовой
.1 Характеристика ОАО «Сбербанк России»
.2 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
.3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользоваʜʜых возможностей маркетинга и их оценки.
Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности — самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков — предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтoᴍу необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
Цель курсовой работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО Сбербанк России.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:
. Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковᴄᴋοм предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;
. Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Сбербанке;
.Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России».
Объектом исследования в данной курсовой работе является ОАО «Сбербанк России». Предметом исследования маркетинговая деятельность.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
.1 Понятия, виды и функции маркетингга
Что же такое маркетинг? Большинство в наше время ошибочно сравнивают маркетинг со сбытом и стимулированием. Изначально значение слова «Маркетинг» было связанно с определением «рынок» (от англ. «market») и переводилось дословно, как рынковедение и под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организацию сбыта продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики Соединенных Штатов Америки. С этого периода маркетинг становится центральным в экономической науке на Западе.
В настоящее время концепция маркетинга это не только организация сбыта уже произведенной продукции, а изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдет сбыт.
В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается только в том, что это явление связанно с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить несколько трактовок этого понятия, проследить эволюцию развития и проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные понятия маркетинга представлены в таблице 1.
В современном мире все ведущие фирмы развития стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действует огромное количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации — Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).
Таблица 1
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
Определения маркетинга
| Автор | Содержание |
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций. |
| Абрамишвили Г. | Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций. |
| Котлер Ф. | Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. |
| Ковалев А. | Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. |
| Друкер П. | Маркетинг — это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. сточки зрения покупателя. |
| Крылова Г.Д., Соколова МИ. | Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. |
| Цахаев Р.К. | Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей. |
| Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я | Маркетинг — это деятельность, объединяющее приспособление к рынку с активным воздействием на него. |
На основании представленных выше определений, можно сделать вывод, что маркетинг — это любая деятельность, направленна на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии со спросом.
Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: с одной стороны как одна из функций управления, а с другой — как концепция управления (философия бизнеса в условии рыночной экономики).
Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателям за счет этого получение прибыли продавцом.
К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:
. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.
. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цена курсовой
. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.
Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).
Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:
) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка;
) создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив;
) целенаправленное воздействие на рынок, покупателя;
) долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям;
) нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнить полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.1.
Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.
Маркетинг — система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Различают три уровня маркетинга:
Первый — микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.
Второй — макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.
Третий — глобальный или международный — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
| 1.1 Изучение рынка | 2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий | 3.1 Организация системы товародвижения | 4.1 Организация стратегического и оперативного управления |
| 1.2 Изучение потребителей | 2.2 Организация материально-технического снабжения | 3.2 Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта | 4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом |
| 1.3 Изучение фирменной структуры рынка | 2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью | 3.3 Проведение товарной политики | 4.3 Управление рисками |
| 1.4 Изучение рынка | 2.4 Организация сервиса | 3.4 Организация системы коммуникаций | |
| 1.5 Анализ внутренней среды | 2.5 Проведение ценовой политики | 3.5 Организация контроля маркетинга |
Рис. 1.1 Функции и подфункции маркетинга
Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:
Функциональный подход — основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
Основные виды маркетинга:
. Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности.
. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток — потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.
. Для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product — товар; price — цена; place — место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion — продвижение — имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people — люди, человеческий фактор).Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.
. Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д.
. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:
. Концентрированный — предполагает сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках;
. Ремаркетинг — необходим в случае снижения спроса для его оживления;
. Массовый — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей;
. Промышленный — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи;
. Пробный — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Основные элементы маркетинга:
) политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;
) политика цен — изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;
) политика распределения — средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров;
) политика коммуникативности — реклама, средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations).
.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Распространенное в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.
Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счёте маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.
Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).
Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры.
План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 1.2.
Рис. 1.2 Процесс планирования маркетинга
В процессе планирования маркетинговой деятельности на предприятии и результат-план занимает главное место. Более того план маркетинга — это одна из главных и важных любой коммерческой фирмы.
Схематическое содержание плана маркетинга представлено таблице 2.
Содержание плана маркетинга
| Преамбула | Краткие выводы из разделов плана | Характеристика раздела плана | |
| 1 | Рыночная ситуация и ее перспективы | Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта | |
| 2 | Анализ возможностей фирмы | Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз | |
| 3 | Финансовые и маркетинговые цели и задачи | Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. | |
| 4 | Стратегия маркетинга | Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения | |
| 5 | Программы действий | Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? | |
| 6 | Баланс доходов и расходов | На базе ответов на вопросы программ действий | |
| 7 | Контроль и регулирование | Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий |
Перед тем как начать составлять план изучения рынка, разработчик плана основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении некоторого продукта или услуги, их ассортимента, групп покупателей данного товара (или услуги) и каналов сбыта. Для начала нужно определить основные объекты изучения, такие как сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе и специфику предпочтений покупателей); изучить имеющиеся на рынке товары (услуги) и установленные цены на них; Продумать и изучить стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта продукции.
Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегмента рынка. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.
Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями — так называемый контроллинг. Его исходная база — информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.
Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой крупных автомобилестроительных компаний. Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.
С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства.
Причины возможных неудач в маркетинговом планировании. Итак, маркетинговый план — это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.
Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели — нереалистичны. Если мы выбрали цель, направленную против потребителя, мы в конце концов тоже потерпим неудачу. Возможно и то, что мы просто не учли сложившийся дисбаланс наших целей и ресурсов.
Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.
Большая группа причин возможных неудач — это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то весь план разрушится. Другие типичные ошибки этой группы — нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, без альтернативность планов.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями — участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.
.3 Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Что же такое маркетинговый контроль на предприятии?
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
) установление плановых величин и стандартов — цели и нормы;
) выяснение реальных значений показателей;
) сравнение;
) анализ результатов сравнения.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально — этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля именуется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно — коммерческой деятельности. Цель этого контроля — выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов — одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, по причине того, что становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете.
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В конечном итоге на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.
Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. В наибольшей степени уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при нужности изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.
маркетинговый планирование банковский услуга
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
.1 Характеристика деятельности ОАО «Сбербанк России»
Сбербанк России является самым крупным банком в Российской Федерации и СНГ. История Сбербанка России началась 170 лет тому назад, в 19 веке. Почти за два столетия банк заслужил статус самого крупного финансового института в нашей стране. Несмотря на то, что Сбербанк был образован почти два века назад, он в состоянии открыто конкурировать с другими российскими и зарубежными банками и внедрять в свою деятельность новые технологии, ориентируясь при этом на предпочтения своих клиентов.
На сегодняшний день филиальная сеть Сбербанка России считается самой уникальной: она насчитывает более 20 тысяч филиалов и отделений банка по всей территории России, в Казахстане, на Украине, в Беларуси, в Германии и Индии, а также зарегистрировано представительство в Китае.
Сбербанк России на сегодняшний день является самым современным и универсальным коммерческим банком, который удовлетворяет потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк обслуживает как физических так и юридических лиц , в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса , а также предприятия, субъект РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 110 миллионов физических лиц (более 70% населения нашей страны) и около 1 миллиона предприятий (из 4,5 миллионов зарегистрированных юридических лиц в России). За рубежом услугами Сбербанка пользуются примерно 11 миллионов человек.
На сегодняшний день Сбербанк России предлагает большой ассортимент услуг в сфере кредитования, хранения денежных средств на вкладах и переводом денежных средств и т.д.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
.2 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
В предыдущем пункте данной главы мы рассмотрели характеристику деятельности ОАО «Сбербанка России», где подробно рассмотрели историю появления «Сбербанка» и перечислили услуги, которые «Сбербанк» предоставляет своим клиентам (физическим и юридическим лицам), а также мы упомянули в предыдущем пункте, что «Сбербанк» планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии.
В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 14% к 2018 г.
Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (см. рис. 2.1)
Рис. 2.1 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.
Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении — директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке. Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.
На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цена курсовой
Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.
При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.
Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество — отвечать требованиям клиента, цена — соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» АОСБ № 8625 ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.
Задачи банка имеют иерархическую лестницу.
Рис. 2.2 Структура задач банка
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
Задачи банка:
. Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.
. «Индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.
. Формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления Банком. Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.
. Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.
Задачи маркетинга:
. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.
. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цена курсовой
. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.
. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5-7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.
Стратегия маркетинга:
Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.
А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.
Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.
В) Развитие продуктового ряда
Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
Итак, сведем все стратегические цели ОАО «Сбербанк России» в одну таблицу (см. таблицу 2):
Таблица 2
Детализация основных направлений преобразований
| Ориентация на клиента | «Индустриализация» систем и процессов | ППС как идеология управления |
| Розничный бизнес | ||
| Интегрированное предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи) Развитие каналов продажи и обслуживания, миграция транзакций в удаленные каналы Значительное повышение качества обслуживания Развитие бренда («позитивное доверие») Дифференцированные сегментные и региональные стратегии | Промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика») Cистемы и процессы CRM мирового класса | Развертывание новой модели работы ВСП на базе ПСС (эффективность, продажи, качество, высвобождение времени персонала) |
| Корпоративный бизнес | ||
| Дифференциация и выстраивание работы с тремя сегментами — крупные, средние и малые предприятия Комплексный подход к продажам и обслуживанию на основе модели клиентских менеджеров (КМ) Развитие продуктового предложения по всем категориям продуктов, включая РКО, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты | Формализация и индустриализация системы аналитической оценки кредитного риска Систематизация клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов) | Внедрение ПСС для оптимизации процессов, использования времени КМ и работы сети (обслуживание малых предприятий) Управление продажами на базе ПСС |
| Операционная деятельность | ||
| Реинжиниринг процессов — ориентация на потребности клиента, а не проводки и балансы | Внедрение единой операционной модели, стандартизация процессов, продуктов и регламентов Консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах | ПСС как основа для постоянного совершенствования операционной деятельности (после завершения первоначальной консолидации) |
| Управление рисками | ||
| Упрощение процедур (например, меньше документации и времени ожидания для малых предприятий) «Облегчение» кредитных продуктов Банка для розницы Создание условий для более агрессивной коммерческой политики Банка за счет укрепления функции рисков | Ликвидация пробелов и устранение избыточных механизмов контроля по операционным рискам Консолидация и укрепление функций управления кредитными рисками Формализованная оценка кредитного риска и ее увязка с ценообразованием Развитие систем управления активами и пассивами и систем управления рыночными рисками | Оптимизация процессов и процедур в области управления рисками |
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге — ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:
• систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством услуги;
• контроль качества предлагаемой услуги или продукта;
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуг;
• организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковских услуг;
На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.
Проведем количественный анализ кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. по объему и структуре кредитных вложений для выявления места ипотечных кредитов в кредитном портфеле. Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России в виде таблицы 3.
Таблица 3
Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России
| Кредиты | на 01.01.2011г. | на 01.01.2012г. | на 01.01.2013г. | на 01.01.2014г. | ||||
| Сумма, в млн. руб. | Доля % | Сумма, в млн. руб. | Доля % | Сумма, в млн. руб. | Доля% | Сумма, в млн. руб. | Доля, % | |
| 1. Кредит на неотложные нужды | 501723 | 625626 | 55,48 | 702 318 | 51,21 | 546 023 | 56,04 | |
| 2. Автокредит | 68 530 | 9,9 | 169215 | 14,96 | 242 525 | 17,68 | 184 326 | 18,91 |
| 3. Ипотечный кредит | 92 030 | 13,3 | 298056 | 26,38 | 376 280 | 27,43 | 200 030 | 20,52 |
| 4. Кредит на личное подсобное хозяйство | 10 250 | 1,48 | 9 809 | 0,87 | 15 255 | 1,11 | 13 155 | 1,35 |
| 5. Кредит под залог ценных бумаг | 10 360 | 1,47 | 6 890 | 0,60 | 3 250 | 0,24 | 2 680 | 0,27 |
| 6. Образовательный кредит | 5 600 | 0,81 | 12 400 | 1,10 | 20 250 | 1,48 | 18 506 | 1,90 |
| 7. Доверительный кредит | 4 302 | 0,62 | 7 820 | 0,61 | 11 516 | 0,84 | 9 740 | 1 |
| 8. Кредитный портфель банка по кредитованию физических лиц | 692795 | 100 | 1 129 816 | 100 | 1 371 394 | 100 | 974 460 | 100 |
На основании данной таблицы 3 построим диаграмму, изображенную на рисунке 2.3.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
Рис. 2.3 Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России
Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным.
Исследования ассортимента кредитных продуктов 3 крупных банков, действующих на территории Астраханской области (ФК «УРАЛСИБ», ЗАО «ВТБ-24») показали, что наибольшее количество видов предлагает ОАО «Сбербанк» — 9. Кредиты ОАО «Сбербанк России»: «Кредит на неотложные нужды», «Пенсионный кредит», «Доверительный кредит», «Автокредит», «Кредит на недвижимость», «Ипотечные кредит», «Кредит «Ипотечный +», «Кредит «Молодя семья», «Образовательный кредит», «Корпоративный кредит», «Кредит под залог ценных бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».Однако, недостатком кредитного ассортимента ОАО «Сбербанк России» является чрезмерная дифференциация однородных продуктов — к примеру, кредитов жилищной направленности 4 вида — в зависимости от конкретных условий и категории заемщиков. Это существенно затрудняет позиционирование кредитных продуктов и усложняет их восприятие и оценку для потенциальных клиентов.
Средним же можно считать количество видов кредитов в пределах 4 — 5, как у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24». Как правило, к ним относятся следующие основные направления — кредиты на приобретение автомобиля; кредиты на приобретение недвижимости; потребительские кредиты. Ассортимент кредитов варьируется у банков вследствие выделения из данных направлений более узких — например, четкого определения объекта приобретения, формы обеспечения и залога и т.п. В целом, же у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24» наблюдается обратный подход к разработке кредитных продуктов — они стремятся не предложению большего количества продуктов и углублению дифференциации, а к сокращению их числа и унификации, в том числе стандартизации условий, что упрощает процесс их продвижения на рынке. Достоинством данного подхода является высокая персонализация и индивидуализация работы с клиентами.
Наименьшая роль среди кредитных продуктов принадлежит ипотечному кредитованию. Это обусловлено, тем что, несмотря на высокий потенциально возможный спрос, у банков пока нет возможности предлагать ипотечные кредиты с приемлемыми для большинства потребителей процентными ставками. Кроме того, этот вид кредитования является наиболее рискованным, так как отличается значительными размерами кредитов, длительными сроками предоставления и высокой степенью риска невозврата.
Основу же розничного направления у всех банков составляют «потребительские кредиты». Это связано, во-первых, с высоким уровнем спроса, во-вторых, меньшими размерами кредитов и сроков, на которые они предоставляются. И конкурентоспособность банков будет во многом определяться эффективным сочетанием потребительских и экономических свойств продуктов данного кредитного направления.
Экономические критерии потребительских кредитов представлены в таблице 4.
Таблица 4
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цена курсовой
Экономические критерии потребительских кредитов
| Критерий | ОАО «Сбербанк России» | ФК «УРАЛСИБ» | ЗАО «ВТБ-24» |
| Процентная ставка, % | 15-17 | 17,9 | 20-21 |
| Сроки кредитования, лет | 0,5-5 | до 7 лет | 0,5-5 |
| Минимальная сумма кредита, руб. | 15 000 | 50 000 | 30 000-150 000 |
| Максимальная сумма кредита, руб. | Определяется индивидуально | 300 000-500 000 | 750 000 |
Особенностью потребительского кредитования ОАО «Сбербанк России» является то, что оно представлено сразу двумя продуктами, которые отличаются главным образом категориями заемщиков. Клиентам уже имеющим положительную кредитную историю кредиты предоставляются на более простых и выгодных — более низкие процентные ставки — условиях.
Также нужно отметить, что эффективная процентная ставка не является одинаковой для всех территориальных отделений банка, и может различаться.
Похожий подход применяется ЗАО «ВТБ-24», но несколько иным образом — там отсутствуют комиссионные сборы при повторном оформлении кредита. Для новых клиентов единовременная комиссия составляет 2% от суммы, но не менее 3 000 руб. Также нужно отметить и такую особенность: при кредитовании на срок свыше 3 лет минимальная сумма кредита составляет 150 000 руб. В качестве конкурентного преимущества можно отметить, бесплатное оформление для всех клиентов пластиковых карт.
Особенностями процентной политики ФК «УРАЛСИБ» является четкая зависимость суммы и условий кредита от поручительства. Так, максимальная сумма кредита без поручительства составляет до 300 тыс. рублей, а максимальная сумма кредита при поручительстве одного лица — до 500 тыс. рублей. Максимальный срок кредитования при предоставлении кредита под поручительство до 7 лет.
Из данных таблицы, следует, что с точки зрения экономических критериев наиболее выгодные условия предлагает ОАО «Сбербанк России». При этом нужно учитывать, что исходя из суммы кредита, привлекательность продуктов может отличаться. Если необходим кредит на небольшую сумму — то оптимальный со всех точек зрения кредит от ОАО «Сбербанк России». Если необходим кредит на крупную сумму и более долгий срок — кредиты ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24» могут быть более привлекательны.
Таким образом конкурентную маркетинговую стратегию ОАО «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как — лидер рынка — предприятие, владеющее максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта.
По итогам исследования были сделаны выводы о том, что в сложившихся условиях, хотя по уровню процентных ставок кредитование в ОАО «Сбербанк России» является достаточно конкурентоспособным, кредиты ОАО «Сбербанк России» на потребительские нужды утратили конкурентоспособность с точки зрения длительности принятия решения об их выдаче, а также необходимости в поручителях. Количество выданных кредитов на потребительские нужды и задолженность по ним существенно снизились в 2014 году. Это связано как с ростом конкуренции со стороны других банков, так и ориентацией банка на кредитование посредством банковской пластиковой карточки.
.3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
Зарубежный опыт показывает, что повышение эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий обслуживания.
Среди современных маркетинговых средств привлечения новых клиентов выделяют директ маркетинг (прямой маркетинг) — это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Ранее он использовался лишь в сфере торговли. Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Вместе с тем, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО «Сбербанк России» кол-центр занимается лишь информированием населения, является своего рода справочной, то в зарубежных банках кол-центры выступают как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное — директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Достаточно быстрыми темпами развивается сфера электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое преимущество. Его уникальность в том, что клиент получает возможность видеть и свободно управлять в режиме он-лайн всеми своими счетами: текущими, кредитными, депозитными, карточными.
Все же крупные банки России строят Интернет-банкинг в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты — значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг представляет собой систему, просто предоставляющую информацию о средствах на счёте. А возможности управлять своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют. Необходимо сказать, что для клиента это не совсем удобно, потому что если он, например, владелец депозита или у него есть текущий или расчетный счет, кредит на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих счетов в традиционных российских Интернет-банках не видит.
Принципиальное отличие Интернет-банка зарубежных ведущих банков в том, что они собирают информацию о клиенте из всех учетных систем. Подключившись к Интернет-банку, клиент может получить информацию по всем своим продуктам: просмотреть балансы, выписки по счетам, увидеть задолженность по кредитам — неважно, это кредит на недвижимость или кредитная карточка, а также совершить платежи, переводы между счетами, получить и распечатать чек по проведенной операции, самостоятельно изменить свои авторизационные параметры и контактную информацию. Вместе с тем, можно совершать общереспубликанские платежи, такие как оплата услуг мобильных операторов, интернет провайдеров, кабельного телевидения, домашнего телефона.
Развитие банка на новой технологической основе предполагает следующие шаги:
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
а) Использование банкоматов, принимающих наличные денежные средства (с функцией «кэш-ин»).
Банки, устанавливая такого рода банкоматы, предоставляют возможность населению пополнять свой карт-счет 24 часа в сутки 7 дней в неделю, избегая тем самым нужности посещения банка.
б) Использование «бесконтактных» платежей.
Речь идет о встроенных специальных ЧИПах в карточку с магнитной полосой или крышку мобильного телефона (возможно встраивание микропроцессора также в брелоки, футляры для ключей, персональные компьютеры) для расчетов за товары и услуги в предприятиях торговли и сервиса. В некоторых категориях торгово-сервисных фирм скорость оплаты покупок имеет важнейшее значение для успеха их бизнеса. Использование бесконтактных технологий значительно снижает затраты времени на осуществление оплаты товаров (услуг) покупателями (пользователями). Предприятия торговли и сервиса за счет повышения скорости обслуживания клиентов имеют возможность увеличить объем продаж. С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном режиме ОАО Сбербанк России можно предложить следующие рекомендации:
. Внедрить услугу «Мобильный банкинг». Интерфейс и технология применения должны быть интуитивно понятны физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также нужно на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».
. Территориальная экспансия, причем не только в географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко — к его месту работы, жизни, досуга. Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.
. Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно и как итог — не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине с web-сайтом или мобильным телефоном — необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.
На сайте ОАО Сбербанк России существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные консультанты в социальных сетях, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше — анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.
. Активно рекламировать услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц: буклеты в отделениях банка, реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра и IVR.
Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов:
акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных услугах (цель — доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от филиалов, только не нужно тратить время в очередях);
акцентировать внимание партеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель — чтобы клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);
использовать рекламные ходы типа «рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» или «подбери себе вклад на www.cbr.ru». Т.е. вместо традиционного призыва воспользоваться продуктом или услугой предложить, казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только посмотреть условия, но и, что именуется, примерить их на себя. Хэдлайнер «рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» использовать не только на баннерах в интернет-рекламе, но и в наружной и в радиорекламе. Оффлайновая реклама заработает как интернет-баннер;
на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;
создать на сайте банка поля с калькуляцией полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель — предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его доверие к банку).
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
. Расширить ассортимент предлагаемых услуг, такого рода как заказ авиа и ж/д билетов, оплата покупок в интернете, абонемента на фитнес, подписка на любимое СМИ, оплата страховки и т.п. Или ежемесячный перевод с зарплатной суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного кредита.
. Внедрить конкурентоспособные и современные услуги: предоставление кредита и открытие вклада через интернет, погашение кредита в другом банке, работа с паевыми инвестиционными фондами и другие перспективные услуги через интернет или телефон.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:
Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.
Основные принципы банковского маркетинга:
Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Подробнее
Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы — по три месячных плана.
Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
. Традиционная маркетинговая концепция.
. Концепция социально-этического маркетинга.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Цена курсовой
Проведенный анализ маркетинговой деятельности банка показал, что в целом, маркетинговая деятельность банка построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ОАО Сбербанк России.
Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, скажем так же, что это у них получается, на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ОАО Сбербанк России следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.
Итак, ОАО Сбербанк России с целью поддержания уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности, предлагается:
внедрить программу по поддержанию лояльности клиентов;
расширить ассортимент услуг;
совершенствовать систему дистанционного банковского обслуживания;
активно рекламировать услуги банка.
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Экзамен». — 2005. — С.18.
. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб: Питер. — 2005. — С.55.
. Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. — М.: Изд-во «Омега». — 2006.
. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. — 2005. — С.213.
. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. — 2007. — №5. — С.421.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. — М.: Изд.дом «Вильямс». — 2007. — 656 с.
. «Сбербанк России» — Частным клиентам [Электрон. ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.: SBERBANK.RU, 2015
Нужна помощь в написании курсовой?
Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
Заказать курсовую
8. «Сбербанк России» — Информация о Банке [Электрон. ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.: SBERBANK.RU, 2015
9. «Сбербанк России» — Акционерам и ивесторам [Электронн ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.: SBERBANK.RU, 2015
10. Кредит наличными: оформить заявку на потребительский кредит онлайн ВТБ24 (ПАО) [Электрон. ресурс]: ВТБ24. М.: VTB24.RU, 2007-2015
11. Финансовая корпорация УРАЛСИБ [Электрон. ресурс]: УРАЛСИБ. М.: URALSIB.RU, 2015
С этим файлом связано 53 файл(ов). Среди них: Курсовая Вред и убытки в гражданском праве.docx, Анализ ассортимента и экспертиза качества бумажно-беловых и школ, Синергия Линейная алгебра (97 из 100).docx, экономика организации (ОТВЕТЫ) Синергия.pdf, Римское право.docx, ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ (2).doc, Информационные технологии для перевода.docx, Толубец О.Е КУРСОВАЯ Оптимизация и обеспечение эффективности гос, Международные конвенции и соглашения по торговле.docx, Педагогическая практика.docx, Современные аспекты юридической науки.docx, Товароведение и оценка качества товаров быстрого приготовления.d, Финансы, денежное обращение и кредит.docx, Готовый_отчет_по_практике (1).docx, bibliofond.ru_819266.rtf, Готовый_отчет_по_практике.docx, Процедуры разработки и реализации проекта по управлению персонал, Международное право.docx, МТИ ЧЕРЕНКОВ ОТЧЕТ ПО ПРАКТИКЕ.docx, ПМ.04 Учебная практика (отчет) 26.12.22.docx, Оборудование компрессорных станций.pdf, Налоговое право.doc, Налоговая система Российской Федерации2.docx, Прокурорский надзор.docx, ТЕМА 121 «УПРАВЛЕНИЕ ВРЕМЕНЕМ РУКОВОДИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ».docx, Анализ показателей работы логистической системы и разработка мер, Творческий проект.docx, Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия.docx, Предпринимательское право.docx, Оборудование компрессорных станций.doc, yurisprudentsia_-_teoria_gosudarstva_i_prava_2021_god (2).docx, Логистика снабжения.docx, Бухгалтерский учет 2.docx, Тема Государственные пенсии понятие, виды, порядок исчисления.do, 10.Совершенствование деятельности местной администрации по благо, АНАЛИЗ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ И ФОРМЫ ОПЛАТЫ.pdf, Формирование системы стимулирования труда на предприятии (на при, Общая психология.doc, Система государственной службы Российской Федерации.pdf, Основные теоретические концепции бюрократии.pdf, Комплексное развитие городов и городского хозяйства.docx, Оценка эффективности реализации государственных проектов.docx, ОТЧЕТ.docx, ВКР Особенности автомобильных перевозок.docx, ВКР Брендинг на рынке туристических услуг студентка ГНДЛЯН К.4 к, ИСТОРИЯ ОТВЕТЫ МТИ ТРИ СТУДЕНТА.docx, ВКР Правовое регулирование государственной системы обязательного, Командный подход к управлению персоналом.doc, ИСТОРИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ.doc и ещё 43 файл(а).
Показать все связанные файлы
Подборка по базе: Проектной деятельности в социализации детей с овз.docx, Российские цифровые инструменты и сервисы в деятельности совреме, Организация инновационной деятельности — практические задания.do, законченная курсовая.docx, вся курсовая.doc, Задание к теме Организация и развитие собственного дела.docx, сам. работа 2.5.2Организация внеурочной деятельности и дополните, Сходства и различия проектной и исследовательской деятельности ш, Дефициты профессиональной деятельности педагогов.docx
Оглавление
Введение1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ1.1 Понятие, цели и функции маркетинга1.2 Методы анализа маркетинговой деятельности1.3 Методика анализа маркетинговой среды предприятия2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНОГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЗЛАТА»2.1 Анализ рынка печатных СМИ Калининграда2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Злата»2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «ЗЛАТА»3.1 Анализ комплекса маркетинга ООО «Злата»3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностиЗаключение
Список использованных источников
Приложение Приложение
Введение
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности.
При определении направления совершенствования маркетинговой стратегии важную роль играет адекватная оценка ситуации, в которой находится фирма; оценка рынка как конкурентной среды маркетинга, то есть среды непосредственного контакта фирмы; оценка и понимание потребностей потребителей и факторов, влияющих на их выбор.
Фирма должна оценивать свой потенциал и выявлять, какие сегменты рынка она может охватить, на каких из них основные навыки и компетенции фирмы совпадут с основными факторами успеха.
Любая организация находится и функционирует в зависимости от ее культуры и социально-экономического климата. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на какие-либо действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.
Цель курсовой работы — изучить организацию маркетинговой деятельности на примере ООО «Злата».
Объектом исследования является журнал «Точка» (ООО «ЗЛАТА»)
Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. [1, с. 10]
Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Субъекты маркетинга — это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом — значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «проводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается.
В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:
у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес — подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;
отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически «отрывается от текучки» и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)».
Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. [2, с. 143]
Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.
) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия — символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.
) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.
) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:
качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
качества физической среды;
качества культурной среды.
Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.
) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли. . [8, с. 349]
Рассмотрев понятие и принципы маркетинга, перейдем к проблемам службы маркетинга. Служба маркетинга характеризуется определенными функциями и задачами.
Организация маркетинга
в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности . Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.
Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:
· Задачи службы маркетинга
· Функции службы маркетинга
· Права службы маркетинга
В конкретной компании структура этого документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера. . [6, с. 86]
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта. . [6, с. 112]
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.
. Комплексное изучение рынка:
исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
— анализ конкурентов
(маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментирование рынка
, выбор целевых сегментов , позиционирование и т.п.;
определение ключевых компетенций
компании;
разработка маркетинговой стратегии
и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
. Формирование ассортиментной политики
предприятия:
разработку продуктовых линий и ассортимента;
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности
продуктов;
подготовку предложений по разработке новых продуктов;
управление торговыми марками.
. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием
:
выбор методов ценообразования;
разработку системы скидок
;
разработка маркетинговой политики.
. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:
формирование маркетинговых каналов
(каналов распределения/дистрибуции);
выбор торговых посредников
;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров.
. Развитие маркетинговых коммуникаций:
разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрение покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа компании.
Права службы маркетинга.
1. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:
— планы маркетинга
на долго, средне и краткосрочные периоды;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.
. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании. . [9, с. 248]
В таблице 1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.
Таблица 1 — Структура службы маркетинга на предприятии
| Функции | Задачи |
| 1.Формирование рыночной стратегии фирмы | 1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Сравнительный анализ и организационно-технического уровня производства и фирмы 1.8. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.9. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.10. Окончательный выбор целевых рынков на год 1.11. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на год» |
| 2.Реализация концепции маркетинга | 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период » 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
| 3. Реклама товара и стимулирование сбыта | 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
| 4.Обеспечение маркетинговых исследований | 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы |
Курсовая работа
Специфика маркетинговой деятельности предприятий
Введение
В сложившихся в России условиях рыночной экономики, многие предприятия сталкиваются с проблемами, которые не способны решить посредством традиционных методов управления. Становиться необходимой возможность планирования в системе управления, способной обеспечить эффективность предприятия в постоянно меняющихся условиях внешней среды. Система, которая сможет объединить усилия менеджеров, техников, производственного и коммерческого отдела и сориентировать предприятие на рынок и потребителей. Маркетинг обладает средствами, с помощью которых возможно решить эти проблемы. Главная причина существования любой организации — некие потребности, которая организация призвана удовлетворять. Маркетинг помогает в определении этих потребностей и в формировании способов их удовлетворения.
Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внешней и внутренней среды предприятия, разработки стратегии и тактики на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинг используется как комплексное средство наблюдения за рынком, дающее возможность своевременно приспособиться к происходящим на них переменам. В программах маркетинга заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупательского вкуса, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации каналов товародвижения, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в некотором смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии. Маркетинг подчинен стратегическим целям и задачам предприятия, является средством повышения эффективности систем управления, но при этом и сам маркетинг — это объект управления.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения поставленных целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становиться фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации технологической, инвестиционной, производственной и сбытовой работы коллектива предприятия.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения ее эффективности?
Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Проблемы маркетинговой деятельности в последнее время являются весьма актуальными, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. Поэтому я выбрала тему курсовой работы «Организация маркетинговой деятельности на примере строительной организации ООО «Строй Контакт»». Актуальность проблемы определила цель и задачи курсовой работы.
Целью курсовой работы является рассмотрение основ маркетинговой деятельности, анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Строй Контакт», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: — изучить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности, рассмотреть маркетинговые исследования;
изучить и проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии;
разработать мероприятия по эффективной организации маркетинговой деятельности предприятия.
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Объектом исследования выступает организация ООО «Строй Контакт» осуществляющая строительную деятельность.
Основными методами исследования при написании данной работы послужили анализ аналитического обзора информации разных видов изданий по теме исследования, а также синтез полученной информации.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава — теоретическая, вторая глава носит методический характер, в третьей главе предлагаются характеристика предприятия, анализ его маркетинговой деятельности и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе анализа.
Объем курсовой работы — 30 страниц, использован ряд таблиц: основные технико-экономические показатели ООО «Строй Контакт», SWOT анализ; рисунок — организационная структура управления в ООО «Строй Контакт».
1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии
.1 Роль и место маркетинга в деятельности предприятия
маркетинг сбыт производство
Что же такое маркетинг? Мнение о том, что сущность маркетинга заключается только в стимулировании и сбыте ошибочно. Сбыт является одной из многих функций маркетинга. Если маркетинговая служба предприятия хорошо проработала такие разделы как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределение и эффективного стимулирования, то товары будут легко реализовываться. Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так хорошо понять потребителя, что товар или услуга были настолько ему подходящими, что продавали себя сами. Это, конечно, не означает, что сбыт и стимулирование совсем не имеют смысла. Дело в том, что маркетинг следует рассматривать как комплекс маркетинговых средств, которые следует гармонично увязывать друг с другом, чтобы добиться наилучшего результата.
Итак, маркетинг представляет собой элемент управления организацией, призванный удовлетворять потребности потребителей и их групп, путем создания, предложения или обмена на рынке услуг или товаров.
Продукция (предложение, товар, услуга или работа) — все, что производится предприятием на продажу на рынке. Покупаются и продаются, говоря языком маркетинга, «удовлетворенные потребности», а не конкретные товары или услуги [7, c. 301].
Маркетинг как сложное социально-экономическое явление, включает в себя четыре фактора деятельности:
маркетинг как концепция управления;
маркетинг как средство обеспечения преимущества в конкурентной борьбе;
маркетинг как поиск решений;
маркетинг как синтез сотрудничества и координации бизнеса.
Сегодня маркетинг — одна из важнейших характеристик рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ производственных возможностей предприятия и рынка с целью установления равновесия спроса и предложения.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый, направляющий все виды деятельности предприятия.
Цели маркетинга различны, но все они, так или иначе, отвечают потребностям предприятия:
появление новых идей, их воплощение в товар или услугу;
контроль над процессом производства, распределения, обмена и реализации данного товара с учетом минимальных затрат и удовлетворения потребительского спроса [6, c. 53].
Основными функциями маркетинга являются:
аналитическая функция. Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия;
производственная функция. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
сбытовая функция (функция продаж). Сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса;
функция управления, коммуникаций и контроля. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Основными чертами маркетинга как системы управления являются принципы маркетинга. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. К основным принципам маркетинга можно отнести:
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов;
эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;
единство стратегии и тактики [3, c. 181].
Стратегия маркетинга представляет собой формирование, достижение целей и решение задач предприятия производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от степени риска, на минимум риска без ожидания значительного эффекта, а так же на различные комбинации этих двух подходов.
Важно отметить, что при рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании всегда выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. И здесь, несомненно, большую роль играет маркетинг.
Организациям следует четко оценивать свою маркетинговую деятельность. Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, стратегий и программ. Каждая организация должна время от времени переоценивать свой общий подход к рынку [2, c. 258].
1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Маркетинговую деятельность можно определить как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании.
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании, и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Как уже было отмечено ранее, при рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании всегда выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. И здесь, несомненно, большую роль играет маркетинг.
Организация маркетинговой деятельности является важной частью системы управления предприятием. В условиях обостряющейся конкуренции, выживает и успешно развивается то предприятие, которое быстрее и лучше может адаптироваться к динамичной рыночной среде, спросу, потребностям, предпочтениям потребителей, актуализируются задачи поиска новых методов и форм организации маркетинга. По сути, необходимо обеспечить определенный уровень конкурентоспособности и совершенствование организации маркетинга.
Именно проблема адаптации, повышения гибкости и мобильности предприятия воспринимается как наиболее острая в настоящее время, и проблема эта связывается с организацией маркетинга и рациональным, эффективным использованием маркетинговой информации.
Под адаптацией понимается процесс целенаправленного изменения параметров, структуры и свойств объекта в ответ на происходящие изменения. Процесс адаптации тесно связан с развитием предприятия, важной характеристикой которого является его непрерывность, что накладывает определенные требования на функционирование системы управления предприятием, в части способности своевременно адаптироваться к внедряемым научно-техническим достижениям [9, c. 32].
Необходимость адаптации предприятия к меняющимся условиям рынка рассматривалась многими учеными. Считается, что в теорию стратегического управления принцип непрерывной адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования ввел А. Чандлер в 1966 году, хотя идеи адаптации, совершенствования и эволюции организации находятся в разработках И. Ансоффа, М. Альберта, К. Боумена, П.Ф. Друкера, Б. Карлофа, У. Кинга и Д. Клиланда, Ж.Ж. Ламбен, М.Х. Мескона, Р.Р. Нельсона, К. Тоехиро, Ф. Хедоури, В.С. Соловьева и многих других авторов. При этом адаптация призвана обеспечить выживание (существование) и развитие предприятия.
Одновременно с этим справедливо считается, что адаптация предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям. При этом тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.
Следовательно, организация маркетинга должна обеспечить адаптацию предприятия к меняющимся рыночным условиям функционирования, следовательно, удовлетворять принципу адаптации, который требует ориентации производства, на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции, в том числе затрагивает техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных систем [4, c. 14].
В этих условиях именно маркетинг (как важный вид производственной деятельности) обеспечивает основную связь предприятия с внешней средой и создает информационную базу, которая позволяет принимать решения о конкретных формах и способах адаптации. Благодаря маркетинговой информации предприятие в каждый период развития связывает производственно-сбытовую и иную деятельность с конкретным рынком, сегментам и нишами, стремясь достичь более высокой экономической эффективности.
На российских предприятиях организация маркетинговой деятельности еще далека от совершенства. Однако, для большинства предприятий России характерно то, что применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления еще не стало массовым явлением и речь идет об использовании групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга. Вместе с этим нельзя отрицать и то, что накоплен богатый теоретический арсенал форм и методов организации маркетинга и практический опыт его использования.
Организация маркетинговой деятельности может быть представлена как совокупность относительно самостоятельных этапов:
определение и управление потенциальным спросом на товары и услуги предприятия;
подготовка плана маркетинга, который устанавливает кто, что, когда, где и каким образом должен сделать;
реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по производству, распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта [11, с. 225].
Итак, организация маркетинговой деятельности опирается на собственные принципы, представляющие собой исходные положения, на основе которых осуществляются построение, функционирование и развитие организации маркетинга в составе производственно-сбытовых систем предприятия и вертикально интегрированных систем производителей товаров и услуг. Организация маркетинга должна способствовать поиску эффективных форм и методов хозяйствования.
2. Методы и принципы организации маркетинговой деятельности
.1 Методы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.
Важнейшие задачи маркетингового исследования выражаются:
в определении условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
в оценке деятельности предприятий, выступающих на рынке;
в оценке позиции предприятий и осуществляемых ими методов торговли;
в оценке применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений [6, c. 317].
Существует еще одна важная задача маркетингового исследования, которая заключается в определении конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намеченной прибыли.
Решение перечисленных задач осуществляется на основании результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.
Объектом маркетингового исследования может выступать:
состояние рынка и тенденция его развития;
состояние конкурентной среды и тенденция к ее изменению;
состояние спроса и тенденция его развития;
возможности, которыми обладает компания;
возможные угрозы внешней среды.
Маркетинговое исследование связано с конкретным рынком или его сектором, сегментом, учитывающим запросы конкретных социальных слоев, групп населения, что подразумевает тщательное изучение потребительского и производственного спроса.
Этим определяется необходимость комплексного подхода при осуществлении маркетингового исследования, выражающегося:
в изучении, анализе и оценке всех элементов и факторов, которые оказывают воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
в изучении условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
в изучении всех внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие на хозяйственную деятельность фирмы [12, c. 226].
Маркетинговые исследования для сбора информации базируются на следующих основных группах методов:
. Методах кабинетных исследований. Предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника, представленного потребителем или покупателем, и не подготовленной для решения задач, которые связаны с целями данного маркетингового исследования.
Вторичная информация представляет собой внутреннюю информацию (отчеты по сбыту, прибыли) и внешнюю информацию (данные справочников, статьи в периодических изданиях, газетах, конъюнктурные обзоры рынков и другие).
Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора.
В то же время, она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
1.Методах внекабинетных (полевых) исследований. Предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя, покупателя или другого исследуемого субъекта.
Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.
Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможного непрофессионализма.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
. Комбинированных методах. Представляют собой сбор информации, оценку маркетинговых явлений и факторов. Помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.
Наиболее верными являются комбинированные маркетинговые исследования, которые сочетают в себе кабинетные и внекабинетные исследования [6, с. 146].
2.2 Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии
Уровень развития маркетинговой деятельности предприятия оценивается, прежде всего, потребителями. Общие выводы по результатам оценки эффективности маркетинга компании могут быть представлены:
отсутствием планирования или контроля маркетинговой деятельности;
отсутствием или низким профессиональным уровнем специалистов маркетологов;
неэффективной мотивацией маркетологов;
недостаточными затратами на маркетинг;
отсутствием или недостаточным учетом интересов потребителей;
низкой эффективностью информационной системы;
общим недопониманием руководством важности и сущности маркетинга [2, c. 171].
Осуществление маркетинговой деятельности непременно сопровождается определенными финансовыми инвестициями. Именно с позиции эффективности этих вложений зачастую оценивается эффективность маркетинга.
Оценку эффективности маркетинговых затрат можно оценивать при помощи показателя нормы прибыли на вложенный капитал (иногда — оборотный капитал).
Важным направлением оценки эффективности маркетинга является оценка эффективности рекламных усилий компании. Несмотря на то, что определить эффективность рекламных затрат достаточно проблематично, можно все-таки использовать некоторые показатели, представленные:
затратами на привлечение целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;
процентом аудитории, обратившей внимание, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
мнением клиентов о содержании и эффективности рекламы;
числом заказов, сделанным под влиянием рекламного обращения за определенный период времени.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта заключается в конкретизации каждого из мероприятий и определении его временных и процессуальных границ, а также затратах на каждое из них. Только определив данные показатели, можно сопоставить их с объемом продаж за соответствующий период и сделать вывод об эффективности или неэффективности мероприятия.
В качестве показателей для анализа могут использоваться:
проценты продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;
сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую денежную от продаж и т.п.
Оценка эффективности распределения. Одна из важнейших задач компании — минимизировать собственные затраты на распределение продукции. Именно поэтому, реализовывая программы развития продаж, нельзя забывать о повышении эффективности сопровождающих процессов (логистических, финансовых, кадровых и т.п.).
Мониторинг достижения стратегических целей компании. Изменение внешней среды и объемов и структуры маркетинговой активности обусловливает необходимость периодического пересмотра стратегических целей и программ компании. Нужно определить, в том ли направлении движется компания, достижимы ли поставленные перед компанией цели, нет ли существенного перерасхода ресурсов. Для этого могут быть использованы оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит [13, c. 42].
Итак, методология любого исследования начинается с выбора, постановки и формулирования его цели. Методология исследования должна включать также определение и формулирование ориентиров и ограничений. Они позволяют проводить исследование более последовательно и целеустремленно.
Что касается оценки эффективности деятельности службы маркетинга, то ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии этот вопрос решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Хотя такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.
3. Анализ маркетинговой деятельности на примере строительной организации г. Омска ООО «строй контакт»
.1 Характеристика предприятия, анализ и оценка маркетинговой деятельности
В данной работе рассматривается организация ООО «Строй Контакт» занимающаяся выполнением строительной деятельности.
Для начала необходимо дать определение строительной деятельности. Строительная деятельность может быть определенна как деятельность по созданию новых зданий, сооружений, иных объектов строительства, а также расширению и реконструкции существующих предприятий, зданий, сооружений [8, с. 253].
Правовое регулирование отношений в строительном производстве, а так же в области проектирования и изыскательных работ для строительства традиционно составляет одну из самых обширных сфер коммерческого права.
ООО «Строй Контакт» начало свою деятельность в 1993 г. с монтажа арочных складов и зданий производственного типа. Утепленные здания производственного типа были смонтированы в зверосовхозе «Кощаково» и в ЗАО «МКС» г. Москвы.
В дальнейшем работа по металломонтажу стала усложняться включением в нее отделочных работ, которые были проведены в таких городах как Санкт-Петербург, Казань (ЗАО «Кулон»), Москва (клуб «Базарай»), Нижний Новгород (рынок «Березовский»).
На сегодняшний день организация имеет богатый опыт в сфере строительного подряда. ООО «Строй Контакт» — это универсальная фирма. Свой богатый опыт и технический потенциал она реализует как в новом строительстве, так и в реконструкции старых объектов. На данный момент ведется строительство многоэтажных монолитных домов, кирпичных домов, автосалонов, а так же коттеджных поселков.
Организация может привлечь до 3000 человек для проведения строительных и отделочных работ. Имеет свою технику и производственную базу [10, с. 14].
Рассмотрим основные технико-экономические показатели ООО «Строй Контакт» (см. табл. 3.1).
Таблица 3.1. Основные технико-экономические показатели ООО «Строй Контакт»
Показатели2010 год2011 годАбсол. прирост (+;-)Объем реализуемых услуг (м²)15670102005470Объем реализуемых услуг (тыс. руб.)285194,00158100,00127094,00Прибыль (тыс. руб.)34223,2814229,0019994,28Численность персонала (чел.)33131417Средняя заработанная плата (тыс. руб.)16,0016,702,00Фонд средней заработной платы (тыс. руб.)5296,005243,80934,00Издержки производства (тыс. руб.)250970,72143871,00135365,00
Как видно из таблицы объем оказываемых услуг по сравнению с 2010 годом снизился на 5470 м², что составило около 50%. В связи с чем, упала прибыль, так же в организации произошло незначительное сокращение персонала.
Строительная компания ООО «Строй Контакт» имеет постоянный стабильный состав инженерно-технических работников, имеющих большой опыт работы в строительной отрасли, а также постоянный состав квалифицированных рабочих различных специальностей. Структура управления персоналом ООО «Строй Контакт» представлена следующим образом (см. рис. 3.2).
Опираясь на приведенный рисунок можно сказать, что организационная структура управления ООО «Строй Контакт» — линейно-функциональная. Организационно-управленческая структура строительной компании соответствует требованиям рынка и специфики услуг компании.
Рис. 3.2. Организационная структура управления ООО «Строй Контакт» [10, с. 26]
Следует отметить, что в ООО «Строй Контакт» нет оформленной маркетинговой деятельности, так же как и стратегии роста или развития. Как видно из рисунка 3.2 в ООО «Строй Контакт» нет даже отдела маркетинга, что значительно затрудняет продвижение услуг и товаров предприятия.
Такое положение вещей часто встречается в отношении строительных организаций. Как можно увидеть из описания характеристик данной организации — это частная фирма, созданная индивидуальным предпринимателем и занимающаяся коммерческой деятельностью.
Целью данной организации является получение прибыли посредством выполнения строительных работ.
Миссию данной организации можно определить исходя из понятия строительной деятельности. Миссия данной организации заключается в создании зданий, сооружений и других объектов строительства, а так же расширению и реконструкции существующих предприятий, зданий и сооружений.
Надо отметить, что до наступления финансового экономического кризиса организация являлась перспективной фирмой с возможностями роста и развития.
Из года в год компания ООО «Строй Контакт» повышала эффективность своей работы и улучшала ее качество. Результаты работы фирмы позволяли расширять круг заказчиков, максимально удовлетворяя их потребности, путем совершенствования методов работы и добросовестным выполнением взятых на себя обязательств.
Привлечение заказчиков базировалось, в основном, на хорошем имидже компании и личных коммуникациях ее генерального директора. Возможно поэтому, руководство фирмы упускало из виду необходимость разработки четкой стратегии по продвижению услуг фирмы, ее росту и развитию. То есть для привлечения инвесторов, заказчиков не предпринимались какие-либо маркетинговые ходы.
Так же в организации, например, не существует отдела по привлечению клиентов.
Для более детального рассмотрения сложившейся ситуации в ООО «Строй Контакт» проведем SWOT анализ. Приведенный ниже SWOT анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон организации (см. табл. 3.3).
Составленная матрица SWOT анализа позволит сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы организации маркетинга.
Таблица 3.2. SWOT анализ строительной организации ООО «Строй Контакт»
НаименованиеПодробное описаниеСильные стороныТрадиции высокого качества обслуживанияСоздают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для имитирования конкурентамиДлительный опыт работыПоложительный имидж компании, составляющие «надежность» и «опыт»Высокое техническое оснащениеИмеющаяся в наличие техника необходимая для выполнения строительных работ (отсутствие необходимости брать технику в аренду или в лизинг)Слабые стороныДемотивирующая система компенсации сотрудниковОтсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении объема производства работЗависимость от поставщиков материаловВозможность простаивания работ из-за перебоев в поставке материала или их низкое качествоЗависимость от инвесторовВозможность простаивания работ из-за задержки финансирования или его отсутствияВозможностиУрбанизацияУвеличение роста и качества жилищного строительства в связи с увеличением городского населенияПовышение уровня жизниНеобходимость строительства большего количества торговых комплексов, развитие инфраструктуры развлеченияУгрозыУгроза инвестированияОтсутствие инвесторовУгроза отсутствия строительных объемовСпад деятельности фирмы из-за незначительных объемов строительных работ или их отсутствия
Проведенный SWOT анализ наглядно демонстрирует ряд проблем имеющих место в ООО «Строй Контакт». Для изменения сложившейся ситуации предприятию необходимо изменить свое отношение к маркетингу и уделить большее внимание маркетинговой деятельности.
Как уже было отмечено деятельность данной организации, как и любой другой коммерческой организации, направлена на получение прибыли. Тем не менее, как, видно из технико-экономических показателей ООО «Строй Контакт» за последние годы размер прибыли значительно снизился. Это в первую очередь, как уже говорилось ранее, связано с мировым финансовым кризисом, который повлек за собой снижение объемов строительных работ. Финансирование строительной отрасли резко и значительно сократилось. Частные инвесторы стали опасаться вкладывать большие средства в объекты капитального строительства.
Как можно понять из вышесказанного, основными клиентами организации являются частные заказчики крупных строительных объектов, таких как: многоэтажные и много подъездные дома, автосалоны, здания офисов, клубов и другие. При этом у организации было несколько государственных заказов по постройке и реконструкции зданий административного назначения.
Наличие государственных заказов считается значительным конкурентным преимуществом. Так же конкурентным преимуществом организации можно считать опыт работы ООО «Строй Контакт» в области строительства более 10 лет и положительный имидж компании.
Конкурентная стратегия предприятия выражена в традициях высокого качества обслуживания, требующих значительного времени для имитирования конкурентами.
Одним из важных конкурентных преимуществ организации является ее высокое техническое оснащение, имеющаяся в наличие техника необходимая для выполнения строительных работ. Тем не менее, в сложившихся условиях рынка, при отсутствии инвесторов положительного имиджа предприятия и его технической оснащенности не хватает для осуществления успешной коммерческой деятельности и предприятию следует обратить пристальное внимание на маркетинговые инструменты.
3.2 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Мероприятие 1
Прежде всего, предприятию, несомненно, необходимо внедрить в структуру управления службу маркетинга. Маркетинг дает возможность объединить стратегическое планирование фирмы с маркетинговым планированием, подчинив организационные формы управления стратегическим целям и задачам. Как результат организация может действовать как единый механизм.
Растущее значение маркетинга в деятельности предприятия в итоге нашло отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. Мировой опыт показывает, что перестройка организационной структуры предприятия для ее последующей переориентации на маркетинг это длительный и сложный процесс, в котором необходимо принять участие не только руководству, но и всему персоналу.
Внедрение маркетинга в организационную структуру предприятия может происходить путем создания специализированной службы, то есть отдела маркетинга или посредством модернизации основных служб с целью их адаптации к условиям рынка и изменяющейся внешней среды.
Мероприятие 2
Несомненно, для дальнейшего роста и развития ООО «Строй Контакт» необходимо разработать маркетинговый план, как тактический, так и стратегический планы маркетинга. Они могут состоять из:
. Продуктового плана. ООО «Строй Контакт» следует обратить внимание на то, что и в какое время планируется выпускать, какие услуги будут предоставляться.
. Исследования и разработки новых продуктов. Здесь ООО «Строй Контакт» необходимо уделить внимание инновационным продуктам в строительной сфере, которые обладают различными эффектами. Например:
использование тепло-сберегающих материалов, которые позволяют поддерживать стабильную температуру в помещении при меньших затратах энергии. Данная инновация призвана сокращать величину совокупных затрат, сохраняя при этом величину эффекта. Определяется как экономящая инновация;
установка систем кондиционирования и приточной вентиляции. Данный тип инновации направлен на увеличение эффекта, сохраняя сумму совокупных затрат. Может определяться как эффектодобавляющая инновация [1, с. 61].
. Плана рекламной работы и стимулирования продаж. В ходе анализа было выяснено, что в последнее время на предприятии ООО «Строй Контакт» возникли проблемы с объемами строительных работ, связанные со снижением количества инвесторов, заказчиков. Так же выяснилось, что на предприятии нет отдела по привлечению клиентов, что, в принципе характерно для строительного бизнеса, где значительную роль играют личные связи руководства. Тем не менее, дабы предприятие шло в ногу со временем и не упускало любой возможности по привлечению инвесторов, предлагается после создания отдела маркетинга значительное внимание уделить рекламе предприятия в Интернете. А именно, необходимо:
создать и поддерживать сайт предприятия;
разместить интернет рекламу с ссылками на сайт предприятия;
а так же отслеживать проводимые тендеры, и осуществлять сбор необходимых для них документов и предоставлять заявки на участие в тендерах.
Данный маркетинговый ход принесет не только экономическую, но и социальную выгоду: создание сайта позволит ООО «Строй Контакт» приобрести имидж современного предприятия, реклама в интернете позволит донести деятельность предприятия и предоставляемые им услуги до широких масс населения, участие в тендерах позволит заявить о себе как о серьезном предприятии, что будет способствовать привлечению заказчиков.
. Плана функционирования каналов распределения.
. Плана цен, который включает изменения цен в будущем. Для ООО «Строй Контакт» характерна гибкая система цен и скидок для постоянных заказчиков. Для определения стоимости строительного объекта первоначально составляется смета, которая подтверждается обеими сторонами: заказчиком и исполнителем.
. Плана маркетинговых исследований. ООО «Строй Контакт» стоит обратить внимание на востребованность определенных товаров и услуг на строительном рынке. То есть необходимо определить конкурентные позиции конкретных видов продукции предприятия. Например: на сегодняшний день монолитное жилье пользуется значительной популярностью, а монолитное строительство является одной из перспективных технологий возведения зданий и сооружений.
. Плана функционирования физической системы распределения. Здесь следует отметить, что ООО «Строй Контакт» обладает собственным складом, необходимым для хранения техники и строительных материалов.
. Плана организации маркетинга [5, с. 82].
Мероприятие 3
Проведенный SWOT анализ позволил четко определить сильные и слабые стороны предприятия, а так же выявить существующие на предприятие проблемы. Многие из этих проблем, возможно, решить посредством выхода на новые рыночные сегменты. Поэтому в роли маркетинговых мероприятий предлагаются мероприятия по выходу на новые целевые сегменты. Существует несколько возможностей освоения новых целевых сегментов.
Наиболее выгодный для организации сегмент должен иметь:
высокий уровень сбыта;
высокую норму прибыли;
слабую конкуренцию и возможность свободного доступа.
В реальности такое удачное сочетание встречается крайне редко, поэтому предприятию следует уметь идти на компромиссы. После выявления предприятием привлекательных для него сегментов ему следует выделить в наибольшей степени соответствующие его сильным сторонам. При этом предприятию необходимо осознавать, что выбраны должны быть не просто привлекательные сегменты, но и те, для эффективного функционирования в которых, предприятие обладает всем необходимым.
Выбрав определенные сегменты, строительная организация должна придумать план проникновения в эти сегменты. Если сегменты устоявшиеся, с присутствующими в них конкурирующими предприятиями, то, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, организации следует определить позиции конкурентов. С учетом позиций конкурентов организация обладает двумя возможными вариантами:
. Позиционирование себя с существующими конкурентами и борьба за долю рынка. Такая стратегия допустима: при достаточно большом рынке, чтобы на нем хватило места для всех конкурирующих предприятий; и если предприятие обладает сильными конкурентными преимуществами.
. Предложить такой материал или технологию, которой еще нет на рынке или есть в недостаточном количестве, что вызовет большой спрос. Поэтому предложение потребителю — выполненный на основе новинки товар с его особыми характеристиками, позволит привлечь потребителя на свою сторону. Но прежде руководству предприятия необходимо убедиться в наличии возможностей работы предприятия с таким материалом или технологией, в возможности производства товара в рамках планируемых цен, достаточном количестве потенциальных потребителей, предпочтения которых окажутся на стороне предприятия. Если итоги удовлетворительные, то предприятие должно принять меры к заполнению рыночной ниши.
Для поддержания фирмы на плаву, в период незначительных объемов работ или их отсутствия, предлагается создание дочерней строительной организацией занимающейся строительством частных домов, коттеджей, ремонтом и отделкой. Это позволит предприятию занять новый сегмент рынка строительных услуг.
Создание дочерней компании позволит ООО «Строй Контакт»: обходиться без длительного простаивания в работе, получать прибыль за счет деятельности компании, использовать имеющуюся у нее строительную технику, сохранить рабочие места. Не распускать строительные бригады, распределив их по нескольким маленьким заказам, с возможностью последующего их использования при появлении крупного заказа.
Таким образом, реализация перечисленных мероприятий: технических, коммерческих, маркетинговых и организационных позволит ООО «Строй Контакт» увеличить объемы реализации, достигнуть запланированных показателей в завоевании доли рынка, а также укрепить занимаемое положение на рынке.
Заключение
Во введении данной работы отмечена важность маркетинга для эффективной деятельности предприятий. Маркетинг способен обеспечить успешное функционирование предприятия посредством объединения усилий различных отделов и ориентации их на потребителей и рынок. Итак, маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внешней и внутренней среды предприятия, разработки стратегии и тактики на рынке с помощью маркетинговых программ.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг подчинен стратегическим целям и задачам предприятия, является средством повышения эффективности систем управления. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения поставленных целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Для достижения целей маркетинга и разработки маркетинговой стратегии необходимо проведение маркетингового исследования.
Во второй главе рассмотрено, с помощью каких методов маркетинговых исследований, можно определить эффективность организации маркетинговой службы на предприятии. Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта
В третьей главе данной курсовой работы было рассмотрено строительное предприятие ООО «Строй Контакт». Раскрыты основные технико-экономические показатели за последние годы, его организационная система управления, а так же описана текущая маркетинговая ситуация. Так же были описаны цели, миссия компании, благодаря проведению SWOT анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании. Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Так же было выяснено, что в ООО «Строй Контакт» не существует отдела маркетинга. Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании ООО «Строй Контакт» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера. Маркетинг дает возможность объединить стратегическое планирование фирмы с маркетинговым планированием, подчинив организационные формы управления стратегическим целям и задачам. Как результат организация может действовать как единый механизм.
Процесс организации маркетинговой деятельности невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, эту роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании. Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются. Специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию. В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
Так же было предложено несколько мероприятий по организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Список литературы
1.Голубкова Е.Н., Михайлов О.З. Внутренний маркетинг и управление персоналом — инструменты повышения эффективности управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №3. — 86 с.
.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2006. — 352 с.
3.Капон Н., Колчанов В.Б. Управление маркетингом — СПб: Питер, 2010 — 832 с.
4.Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практ. пособие. — М.: Юристъ, 2007. — 96 с.
.Павлова Е.А. Система планирования деятельности предприятия. — СПб., 2007. — 289 с.
.Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. — 4-е изд. — М.: Омега-Л, 2006. — 656 с.
7.Райзберг Б.А. Основы экономики: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА — М, 2003. — 408 с.
.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Современный экономический словарь: 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА — М, 2007. — 495 с.
9.Сербиновский Б.Ю. Уточнение понятия «организация маркетинга» в контексте адаптивного, гибкого производства // Научный журнал КубГАУ. 2010, №57 (03)
10.Устав ООО «Строй Контакт» — 108 с.
.Федосеев В.Н. Управление маркетингом: учебное пособие для вузов — М. ИЦ МарТ, 2006. — 2008. — 423 с.
.Цахаев Р.К., Муртузалиева С.А., Алиев С.А. Основы маркетинга: учебник — М.: Издательство «Экзамен». 2005. — 448 с.
13.Щинова Р. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Предприниматель. 2009. №5.
Теги:
Специфика маркетинговой деятельности на предприятии
Курсовая работа (теория)
Маркетинг
* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Содержание
Введение
1.
Понятие, виды и функции маркетинга
2.
Традиционные и современные организационные
службы Маркетинга
3.
Маркетинговое планирование на предприятии
Заключение
Список
использованной литературы
Введение
Маркетинговая
деятельность предприятия представляет
собой творческую управленческую
деятельность, задача которой заключается
в развитии рынка товаров, услуг и рабочей
силы путем оценки потребностей
потребителей, а также в проведении
практических мероприятий для удовлетворения
этих потребностей. С помощью этой
деятельности координируются возможности
производства и распределение товаров
и услуг, а также определяется, какие
шаги необходимо предпринять, чтобы
продать товар или услугу конечному
потребителю.
Суть
и содержание маркетинговой деятельности
отражают объективные условия развития
рынка, который в известной мере утрачивает
хаотичность и подпадает под регулирующее
воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль
отводится потребителю. Потребитель
предъявляет свои требования к продукту,
его технико-экономическим характеристикам,
количеству, срокам поставки (прежде
всего машин и оборудования) и тем самым
создает предпосылки для распределения
рынка между производителями. Возрастает
значение конкуренции, борьбы за
потребителя. Это заставляет производителей
тщательно и глубоко изучать конкретных
потенциальных потребителей и запросы
рынка, который предъявляет высокие
требования к качеству и конкурентоспособности
продукции.
Осуществление
маркетинговой деятельности — объективная
необходимость ориентации научно-технической,
производственной и сбытовой деятельности
фирмы (предприятия) на учет рыночного
спроса, потребностей и требований
потребителей. Здесь отражается и
постоянно усиливается тенденция к
планомерной организации производства
в целях повышения эффективности
функционирования фирмы в целом и ее
хозяйственных подразделений.
Маркетинговая
деятельность фирмы направлена на то,
чтобы достаточно обоснованно, опираясь
на запросы рынка, устанавливать конкретные
текущие и глазным образом долговременные
(стратегические) цели, пути их достижения
и реальные источники ресурсов хозяйственной
деятельности; определять ассортимент
и качество продукции, ее приоритеты,
оптимальную структуру производства и
желаемую прибыль. Другими словами,
производитель должен выпускать такую
продукцию, которая найдет сбыт и принесет
прибыль. А для этого нужно изучать
общественные и индивидуальные потребности,
запросы рынка как необходимое условие
и предпосылку производства. Поэтому
все больше углубляется понимание того,
что производство начинается не с обмена,
а с потребления. Эта концепция нашла
свое воплощение в маркетинге.
Объектом
нашего исследования является предприятие,
фирма.
Предметом
нашей работы является комплекс отношений,
связанных с маркетингом.
Целью
нашей работы является изучение системы
построения маркетинговой деятельности
на предприятии.
Для
выполнения поставленной цели необходимо
решить следующие задачи:
—
рассмотреть понятие маркетинга, его
виды и функции;
—
выявить роль маркетинга в деятельности
предприятия;
—
рассмотреть место маркетинговой службы
в организационной структуре предприятия;
—
маркетинговое планирование на предприятии.
1.
Понятие, виды и функции маркетинга
Термин
«маркетинг» происходит от английского
слова «market», что в переводе на русский
язык означает «рынок», и «getting», что
значит «овладевание». Другой подход
рассматривает слово «marketing» — как
рынковедение. Первоначально под
маркетингом подразумевалось изучение
рыночного спроса на производимую
продукцию и организация сбыта этой
продукции. Маркетинг получил официальное
признание в 1935 году, будучи впервые
введенным Национальной ассоциацией
преподавателей экономики США. С этого
периода понятие «маркетинг» становится
центральным в экономической науке на
Западе.
Современная
концепция маркетинга это не только и
не столько организация сбыта уже
производимой продукции, сколько изучение
рынка для последующей ориентации
производства на выпуск тех товаров,
который найдут сбыт.
В
современной отечественной и зарубежной
литературе нет общепринятого определения
маркетинга. Сходство взглядов
прослеживается лишь в том, что это
явление связано с рыночной деятельностью.
С этой точки зрения можно выделить
некоторые трактовки этого понятия,
проследить эволюцию развития,
проанализировать причины возникновения
маркетинга. Найденные определения
понятия «маркетинга» мы представили в
таблице 1.
В
настоящее время все ведущие фирмы
развитых стран имеют в своем составе
отделы маркетинга. Действуют большое
количество специализированных
государственных и частных организаций,
изучающих проблемы маркетинга. В США,
Японии, ряде западно-европейских стран
имеются национальные ассоциации
маркетинга, членами которых являются
представители высшей и средней
администрации промышленных и торговых
компаний, работники правительственных
органов, ученые. Кроме того, существуют
международные организации — Европейский
комитет маркетинга (European Committee of marketing)
и Международная организация маркетинга
(International marketing association).
Таблица
1
Определения
маркетингаЦахаев Р.К., Муртузалиева
Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга:
Учебник. — М.: Изд-во «Экзамен». — 2005. —
С.18.
|
Автор |
Содержание |
|
|
Американская |
Маркетинг |
|
|
Абрамишвили |
Маркетинг |
|
|
Котлер |
Маркетинг
удовлетворение |
|
|
Ковалев |
Маркетинг |
|
|
Друкер |
Маркетинг |
|
|
Крылова |
Маркетинг |
|
|
Кулаков |
Суть предприятия |
|
|
Цахаев |
Маркетинг |
|
|
Колюжнова |
Маркетинг |
|
Согласно
представленным определениям, можно
сказать, что маркетинг — это любая
деятельность, направленная на доведение
товара от сферы производства до сферы
потребления, то есть удовлетворению
потребностей в соответствии с тщательным
спросом.
Понятие
маркетинга имеет двоякий смысл:
—
как одна из функций управления;
—
как концепция управления (философия
бизнеса в условиях рыночной экономики).
Цель
маркетинга — удовлетворение потребностей
покупателя и за счет этого получение
прибыли продавцом.
К
глобальным целям маркетинга как составной
части рыночного механизма относятсяШмелева
Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический
маркетинг. — М.: Московская
финансово-промышленная академия. — 2004.
— С.16.:
1.
Обеспечение оптимальной пропорциональности
между спросом и предложением продукции
определенного вида и ассортимента,
благодаря гибкому реагированию на его
динамику и маневрированием имеющимися
ресурсами.
2.
Формирование системы договорных
отношений со всеми элементами и
структурами производства и потребления
как на внутреннем, так и на внешнем
рынке.
3.
Воздействие на производственный процесс
с целью стимулирования, обновления и
совершенствования ассортимента и
улучшения качества выпускаемой продукции.
4.
Активный поиск новых рынков сбыта (рынок
сегментов, окон, ниш), расширение
существующих, достижение оптимального
уровня социально — экономической
эффективности рыночных отношений.
5.
Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся
определенным правилам), «прозрачным»
(позволяющим оценить его состояние,
параметры и тенденции развития) и
предсказуемым (обеспечивающим возможность
прогнозирования его изменения).
Цели
маркетинга определяют и его основные
принципы. Маркетинг, как магистральная
хозяйственная функция, базируется на
следующих принципахМедведев П.М.
Организация маркетинговой службы с
нуля. — СПб: Питер. — 2005. — С.55.:
1.
Тщательный учет потребностей, состояния
и динамики спроса, конъюнктуры рынка.
2.
Создание условий для максимального
приспособления производства товаров
или услуг к требованиям рынка, исходя
из долгосрочных перспектив.
3.
Целенаправленное воздействие на рынок,
покупателя.
4.
Долговременный характер целей, особое
внимание к прогнозным исследованиям.
5.
Нацеленность на ярко выраженный
коммерческий результат.
Маркетинг
осуществляет определенный набор функций,
который позволяют фирме выполнит полный
цикл маркетинговой деятельности. Функции
маркетинга представлены нами на рисунке
1.
Таким
образом, можно сформулировать
функциональное определение маркетинга,
которое складывается из управленческой
деятельности, процессов регулирования
некоторых рыночных процессов и изучения
рынка.
Маркетинг
— система управления рыночной деятельностью,
регулирования рыночных процессов и
изучения рынка.
Различают
три уровня маркетингаЭкономика
предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля
В.Я. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2008. — С.415.:
Первый
— микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность
отдельного предприятия (фирмы, компании),
в том числе внутренний маркетинг —
организация деятельности персонала
собственной маркетинговой службы и
внешний маркетинг — доведение товара
до потребителя, организация связи с
клиентами и торговыми посредниками,
изучение рынка.
Второй
— макромаркетинг,т.е. участие государственных
учреждений, отраслевых и региональных
структур в управленческой, регулирующей,
исследовательской деятельности в
рыночной сфере.
Третий
— глобальный или международный —
деятельность на внешнем, мировом рынке,
внешняя торговля (особая форма —
мегамаркетинг, т.е. деятельность
транснациональных компаний по
проникновению на рынок какой-либо
страны).
|
Функции |
|
|
1. |
2. |
3. |
4. |
|
|
1.1 |
2.1 |
3.1 |
4.1 |
|
|
1.2 |
2.2 |
3.2Организация |
4.2 |
|
|
1.3 |
2.3 |
3.3 |
4.3 |
|
|
1.4 |
3.4 |
4.4 |
||
|
1.5 |
3.5 |
4.5 |
||
Рис.1
Функции и подфункции маркетинга Цахаев
Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы
маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Экзамен».
— 2005. — С.40.
Все
предприятия выполняют функции управления,
но это еще не значит, что они руководствуются
маркетингом как философией бизнеса.
Концепции маркетингового управления
бывают различными.
Базовыми
концепциями, составляющими три
основополагающих подхода к организации
маркетинговой деятельности, являются:
Функциональный
подход — основывается на поэлементном
анализе сбытовой деятельности предприятия,
а именно — оптовой реализации,
транспортирование и хранении. Главный
упор на внутрифирменное планирование.
Институциональный
подход ставит во главу угла маркетинговой
деятельности конечную реализацию
произведенной продукции, ее розничную
продажу. В этом случае в центре внимания
находится работа с розничным торговцем
(так называемый «мерчендайзинг»).
Товарный
подход основывается на тщательном
изучении покупательских предпочтений,
с учетом которых осуществляется
разработка изделий и их модернизация.
Основные
виды маркетинга:
1)
маркетинг, ориентированный на продукт,
изделие или услугу. Он нацелен на
совершенствование производства, выпуск
большого количества улучшенных и все
более дешевых товаров, для пополнения
рынка, создание такого продукта или
вида услуг, которое положило бы начало
формирования новой сферы промышленной
деятельности.
2)
маркетинг, ориентированный на потребителя.
Выясняют, что покупают потребители, его
желания, предпочтение, запросы. Недостаток
— потребитель хочет, а продукта нет. Для
хозяйственной деятельности предприятия
целесообразно применять оба типа
маркетинга одновременно. такая комбинация
маркетинговой деятельности называется
интегрированный маркетинг.
3)
для формирующегося рынка России наиболее
приемлем так называемый маркетинг-микс
или комплексный маркетинг, включающий
в себя изучение и использование всех
факторов, воздействующих на рынок, а
также взаимодействие пяти «П» (product —
товар; price — цена; place — место (т.е.
товародвижение, распределение товара);
promotion — продвижение — имеется в виду
формирование образа товара в представлениях
потребителя; people — люди, человеческий
фактор).
Маркетинг-микс
гарантирует комплексное воздействие
всех внутренних и внешних факторов на
рынок.
Демаркетинг
— вид маркетинга, направленный на
уменьшение спроса на товары или услуги,
который не может быть удовлетворен
из-за недостаточного уровня производственных
мощностей, ограниченности товарных
ресурсов и сырья. Он применяется по
престижным, наиболее популярным товарам.
Для уменьшения спроса применяются
приемы: повышение цен, отказ от рекламы
и т.д.
При
негативном спросе используется
конверсионный маркетинг, т.е. при такой
ситуации на рынке, когда все или
большинство сегментов рынка отвергают
данный товар.
В
зависимости от видов спроса применяют
и другие виды маркетинга Цахаев Р.К.,
Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы
маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Экзамен».
— 2005. — С.35-38.:
—
концентрированный — предполагает
сосредотачение усилий на большей доле
одного или нескольких специализированных
(субрынок) рынках;
—
ремаркетинг — необходим в случае снижения
спроса для его оживления;
—
массовый — связан с обеспечением массового
производства, распространения и
стимулирования сбыта одного и того же
товара для различных покупателей;
—
промышленный — обеспечивает взаимодействие
фирмы с организациями-потребителями,
приобретающими товары и услуги для
дальнейшего производства или перепродажи;
—
пробный — связан с реализацией продукта
в одном или нескольких выбранных регионах
и наблюдением за реальным развитием
событий в рамках предполагаемого плана
маркетинга.
Основные
элементы маркетингаМаркетинг: Общий
курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона
А.Я. — М.: Изд-во «Омега». — 2006.:
—
политика продукта: товар, который
рассматривается как часть ассортимента,
при этом товар, его характеристики
оцениваются со всех сторон;
—
политика цен — изучение всех факторов
и условий продаж, существующих по
отношению к данному товару, фирме;
—
политика распределения — средства
доставки товаров на рынок, складирование,
каналы распространения товаров;
—
политика коммуникативности — реклама,
средства продвижения товара, мероприятие
для создания благоприятного общественного
мнения (public relations).
2.
Традиционные и современные организационные
службы маркетинга
Маркетинговая
система как подсистема организационного
управления существует в любой фирме,
однако степень ее развития и эффективности
может быть разной. В организационном
отношении в крупных и средних фирмах
управляющее звено маркетинговой системы
— специальные службы и подразделения.
В малой фирме это может быть непосредственно
один из руководителей.
Работа
маркетинговой службы ориентирована на
гибкое приспособление всей хозяйственной
деятельности предприятия к изменениям
экономической ситуации, учет требований
потребителей и сочетает в себе комплексные
работы экономического, планирующего,
технико-производственного, сбытового
и исследовательского характера. В
функциональную сферу деятельности
службы маркетинга входит изучение
спроса, вопросов ценообразования,
рекламы: и стимулирования сбыта,
планирование товарного ассортимента,
сбыта и торговых операций, деятельность,
связанная с организации ей обслуживания
потребителей.
Перед
службой маркетинга стоит широкий спектр
задач Экономика предприятия / Под. ред.
проф. Горфинкеля В.Я. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. —
2008. — С.417.:
—
фактический анализ реализации продукции
предприятия и его основных конкурентов;
—
анализ рынка основных видов сырья и
прогноз возможных тенденций;
—
определение точек насыщения сбыта,
формирование кратко-, средне- и долгосрочных
прогнозов по сбыту продукции;
—
разработка предложений по освоению
новых рынков/ сегментов рынка и предложений
по диверсификации;
—
разработка предложений по освоению
новых видов продукции, снятию с
производства или использованию их в
новых сферах;
—
разработка предложений по формированию
плана мероприятий по маркетингу и
рекламе на текущий период, стратегии
достижений целей сбыта, их практическое
осуществление и контроль;
—
разработка предложений по концепции
ценовой стратегии, включая систему
скидок, в рамках программ по стимулированию
сбыта;
—
разработка предложений по
созданию/корректировке элементов
фирменного стиля, их правильному
использованию, формированию положительного
имиджа предприятия и др.;
—
обеспечение руководства фирмы необходимой
маркетинговой информацией в интересах
разработки стратегии и тактики развития
и рыночного поведения фирмы;
—
проведение всего комплекса рыночных
исследований, связанных с рынком, товаром
и потребителями, как по утвержденному
плану исследований маркетинга, так и
по специальным указаниям руководства
и по заданиям других подразделений
фирмы;
—
постоянное участие в разработке стратегии
и тактики рыночного поведения фирмы
посредством формирования товарной,
ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной
стратегии маркетинга; консультационной
помощи руководству фирмы и другим
подразделениям, участвующим в разработке
стратегии и тактики рыночного поведения
фирмы;
—
организация рекламной деятельности, а
также разработка комплекса мероприятий
по формированию и поддержанию связей
с общественностью, обеспечивающих как
необходимую доходность и прибыльность
деятельности фирмы, так и поддержание
ее доброго имени в глазах общественности.
Постоянный анализ и оценка эффективности
маркетинга в фирме и необходимое развитие
службы:
—
оказание помощи и обеспечение консультаций
по маркетингу всем подразделениям
фирмы. Методическое руководство (и
частичное осуществление собственными
силами) и обучение всего персонала фирмы
основам маркетинга;
—
разработка новых изделий на основе
получаемой маркетинговой информации,
дизайнерских разработок и
функционально-стоимостного анализа.
Для
определения целей и функций отдела
маркетинга необходимо провести полный
анализ деятельности фирмы и выявить
узкие места и диспропорции в ее
функционировании. На основании полученных
данных построить гипотезу разрешения
найденных проблем силами создаваемого
отдела маркетинга, т.е. разработать план
маркетинга. Исходя из стратегии
маркетингового развития и из целей
отдела маркетинга можно построить
гипотезу о рациональной структуре
отдела маркетинга. Директор отдела
маркетинга подчиняется непосредственно
генеральному директору и/или совету
директоров. Он координирует и несет
ответственность за работу отдела в
целом. На рисунке 2 представлена
классическая организационная структура
отдела маркетинга.
Рис.2
Классическая структура отдела
маркетингаПанкрухин А.П. Маркетинг. —
М.: Омега-Л. — 2005. — С.190.
Базовая
структура может быть ориентирована на
иной принцип разделения труда и
ответственности, в частности, по объектам
маркетинга — товарам. Пример товарной
(продуктовой) структуры показан
на рис. 3.
Рис.3
Товарная структура службы маркетинга
Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. —
2005. — С.191.
Такая
структура применяется диверсифицированными
фирмами с широким ассортиментом,
разнообразием специфичных условий
сбыта и использования товаров. Она
целесообразна, если в товарах, их
специфике заложены особые черты. Товарная
структура быстро реагирует на потребности
рынка, но требует больших кадровых
расходов в связи с дублированием функций.
Современное название управляющего
маркетингом по товару — это бренд-менеджер.
Если
организации желательно учесть особые
стили поведения, которые демонстрируют
клиенты, относящиеся к различным
сегментам рынка (географическим регионам,
отраслям и т.п.), то целесообразно
применить аналогично выглядящую рыночную
структуру, где
подразделения отвечают не за отдельные
товары, а за сегменты.
Фактически
это уже так называемая дивизионалъная
структура. В
центре внимания организации с такой
структурой, каждого ее дивизиона —
покупатели из конкретного сегмента
рынка, их проблемы и потребности.
Структура предпочтительна при большом
разнообразии требований, стилей поведения
и покупок различных целевых групп
покупателей: отраслей промышленности,
клиентов разного возраста, с различными
условиями и «стилями жизни» и др.
Требования
современности, функционирование
организации в сложном и многомерном
мире не позволяют фирмам останавливаться
на таких однофакторных структурах. В
большинстве случаев на практике
используются так называемые комбинированные
организационные структуры, использующие
одновременно два и более признаков
разделения труда: по функциям и товарам,
по функциям и рынкам, функциям и регионам
или по товарам и регионам.
Но
и такие относительно сложные структуры
еще не дают возможности перехода к
стратегическому планированию и
управлению, не обеспечивают детальную
разработку и подготовку масштабных и
эффективных решений. Для решения таких
задач гораздо более адекватны штабные
структуры (см.рис.4).
Штабная
структура включает в себя специальные
подразделения при линейных руководителях,
не обладающие правом принятия решения
и руководства, а лишь помогающие линейному
менеджеру в выполнении отдельных функций
силами штата специалистов по отдельным
функциям. К чисто штабным подразделениям
относятся отделы координации и анализа,
органы инспекции, группы сетевого
планирования, сектор социологических
исследований, юридическая служба и др.
Штабная
структура обладает целым рядом
преимуществ. С ее помощью осуществляется
более глубокая подготовка решений и
планов, связанных со специализацией
отдельных категорий персонала; линейные
менеджеры освобождаются от необходимости
глубокого анализа проблем, выходящих
за пределы их компетенции; становится
возможным периодически привлекать для
этой работы внешних специалистов более
высокого класса — консультантов и
экспертов. Но она не лишена и существенных
недостатков, поскольку не обеспечивает
необходимой четкости в отношении
ответственности, так как готовящий
решение не участвует в его осуществлении.
К тому же штабная структура может
приводить к излишней децентрализации
на верхних этажах управления.
Рис.4
Штабная структура Панкрухин А.П.
Маркетинг. — М.: Омега-Л. — 2005. — С.193.
Современный
мир быстро меняется. Стремясь
соответствовать ему, фирмы все чаще
формируют, предпочитают гибкие структуры,
отказываясь от строгой иерархичности,
вводя временные структуры (на определенный
срок, для выполнения конкретного задания,
проекта). Наиболее распространенная
структура такого рода — матричная —
представлена на рисунке 5.
Основные
преимущества матричной структуры
таковы:
—
лучшая ориентация на проектные цели и
спрос;
—
совмещение преимуществ функциональной
структуры и проблемной ориентации
управления;
—
возможность создания оперативных групп
специалистов-экспертов, сокращение
времени реакции на нужды клиентов;
—
гибкое использование кадров профессионалов;
—
возможность применения современных
методов планирования и управления;
—
сокращение затрат, увеличение эффекта
работы.
.
Рис.5
Матричная структура отдела маркетинга
Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. —
2005. — С.194.
Главное
достоинство матричной структуры состоит
в том, что один и тот же специалист,
который может быть занят в одном проекте
или программе на 75%, в другом — на 20, в
третьем — на 5%, легко переносит знания,
умения и навыки, наработанные в одном
проекте, на деятельность в других
проектах, тем самым резко повышая
производительность и эффективность
своего трудаГусев А. Об управлении
маркетинговой деятельностью предприятия
// Практический маркетинг. — 2006. — № 5. —
С.22-23.. Кроме того, периодические деловые
контакты различных специалистов между
собой существенно наращивают возможности
для профессионального взаимообогащения,
формирования целостной команды.
Но
и матричная структура имеет свои
недостатки:
—
отсутствие постоянных связей, устойчивости
групп;
—
ослабление управляемости, постоянная
возможность нарушения принятых правил
и стандартов;
—
трудность установления и кратковременность
ответственности;
—
необходимость постоянного контроля;
—
учащение конфликтов между менеджерами
функциональных подразделений и
руководителями проектов.
В
целом при построении организационных
структур важно соблюдать основные
принципы, используемые современными
рыночно ориентированными фирмамиБогомолова
И.П. Эффективность организационной
структуры управления маркетингом как
способ повышения конкурентоспособности
предприятиями // Управление персоналом.
— 2008. — №17. — С.47-51.:
—
баланс ответственности и прав;
—
единство, четкость постановки, доступность
и понятность финансовых и рыночных,
маркетинговых целей по всей структуре;
—
простота структуры, в том числе
малозвенность и четкость построения и
управления;
—
эффективная система связей с другими
подразделениями, включая обратную
связь;
—
координация ответственности — на высшем
уровне управления компанией;
—
гибкость, приспособляемость структуры
в соответствии с динамикой рынка и
стратегией фирмы.
3.
Маркетинговое планирование на предприятии
Распространенное
у нас в недавние времена предубеждение
о несовместимости рыночной системы и
плановых методов хозяйствования легко
опровергается живой практикой организации
маркетинговой деятельности. Ее
управленческую основу как раз и составляют
разнообразные планы: долго-, средне- и
краткосрочные. Долгосрочный стратегический
план маркетинга может быть рассчитан
на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим
планом обычно считается годовой план,
включающий в себя и поквартальную
разбивку.
Маркетинговые
планы нужны фирме для того, чтобы в
соответствии с выбранной стратегией
своевременно и в заданных пропорциях
обновлять ассортимент товаров и услуг,
балансировать ценовые изменения,
оптимальным образом рассредоточить во
времени рекламные усилия, целенаправленно
развивать сбытовую активность. В конечном
счете маркетинговые планы дают четкие
ответы на вопросы о том, что необходимо
сделать, кто за это несет ответственность
и является исполнителем, какие должны
быть соблюдены сроки, какие будут
получены результаты и в какую сумму
обойдется фирме запланированная
активность.
Планы
маркетинга могут быть как жесткими, так
и гибкими. Степень их гибкости нарастает
по мере неопределенности, осложнения
прогноза рыночной ситуации, включая
поведение как клиентов, так и конкурентов
(уже известных или вновь возникающих).
На зрелых, стабильных рынках с легко
предсказуемыми параметрами спроса и
традициями поведения участников обычно
применяются детальные формализованные
планы, разработка которых поручается
специально выделенным ответственным
лицам или даже аппарату планирования.
В ситуациях с высоким уровнем
неопределенности, неустойчивости риска
предпочтительны гибкие планы-сценарии,
разрабатываемые при участии более
широкого круга специалистов-экспертов
и предполагающие оперативную корректировку
планов по мере выявления не предвиденных
заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).
Различной
может быть и степень централизации
процесса маркетингового планирования.
Если перемены, заложенные в маркетинговой
стратегии, радикальны и требуют ресурсов,
которых нет в распоряжении подразделений
(филиалов), то доля и вес централизованного
планирования со стороны руководства
фирмы обычно возрастают. В других
случаях, в том числе при высокой степени
автономности филиалов и подразделений,
центральный аппарат управления задает
лишь общие плановые ориентиры.
План
маркетинга — это организационно-управленческий
документ, позволяющий свести воедино
все виды маркетинговой деятельности в
соответствии с целями фирмы, ее ресурсами
(включая кадровые), организацией.
Основные
этапы планирования и их последовательность,
взаимосвязи отображены на рисунке 6.
|
Определение |
|
|
Создание |
|
|
Установление |
|
|
Ситуационный |
|
|
Разработка |
|
|
Контроль |
|
|
Коррекция |
|
Рис.
6 Процесс планирования в маркетинге
Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. —
2005. — С.212.
В
маркетинге планирование и его результат
— план — занимают весьма почетное место.
Более того, план маркетинга — это одна
из важнейших коммерческих тайн любой
фирмы
Схематически
содержание плана маркетинга представлено
в таблице 2.
Таблица
2
Содержание
плана маркетинга Панкрухин А.П. Маркетинг.
— М.: Омега-Л. — 2005. — С.213.
|
Преамбула |
Краткие |
||
|
1 |
Рыночная |
Анализ |
|
|
2 |
Анализ |
Оценка |
|
|
3 |
Финансовые |
Показатели |
|
|
4 |
Стратегия |
Базовый |
|
|
5 |
Программы |
Ответы
Когда?
результат? |
|
|
6 |
Баланс |
На |
|
|
7 |
Контроль |
Анализ |
|
Составляя
план изучения рынка, разработчик
основывается на стратегическом выборе
фирмы в отношении товаров (услуг), их
ассортимента, групп покупателей и
каналов сбыта. Здесь нужно определить
основные объекты изучения: сегменты
рынка и целевые группы покупателей (в
том числе специфику предпочтений в
отношении качества товаров, способов
продвижения и продаж, реальную
платежеспособность); имеющиеся на рынке
товары и уровни цен; стратегии конкурентов;
действующие и возможные каналы сбыта;
целесообразность экспериментальных
продаж.
Рекламный
план составляется
на основе стратегического выбора
сегментов рынкаШеремет Д.А. Маркетинговый
анализ и его роль в стратегическом
развитии организации // Аудит и финансовый
анализ. — 2007. — №5. — С.421.. Здесь определяются
действия и потребные затраты на конкретные
средства рекламы, ее носители и сроки
рекламирования.
План
стимулирования сбыта и продаж базируется
на стратегических целях оборота, прибыли,
запланированного удельного веса на
рынке, политики в отношении каналов
сбыта и конечных потребителей. Он
подразделяется в соответствии с группами
товаров, покупателей, территориями и
сроками продаж, сбыта. Ключевыми для
этого плана являются проблемы работы
с каналами сбыта, определения методов
повышения их мотивации в успешной
работе, согласования взаимодействия.
Вслед
за планированием принципиально важным
звеном в реализации стратегии маркетинга
является регулирование, оперативное
управление маркетинговыми действиями
— так называемый контроллинг Шеремет
Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в
стратегическом развитии организации
// Аудит и финансовый анализ. — 2007. — №5. —
С.425.. Его исходная база — информация об
оперативно достигнутом уровне решения
задач, сравнение с уровнем начального
этапа и с запланированным уровнем. На
основе соотнесения этой информации
происходит текущая коррекция курса.
Стратегический контроллинг маркетинга
управляет потенциалом фирмы, обеспечивая
ее будущее. Значительные расхождения
между желаемым и реально достигаемым
уровнем результативности могут привести
к смене стратегии и даже к пересмотру
общих целей фирмы.
Различные
возможные подходы к маркетинговому
планированию наглядно иллюстрируются
управленческой практикой крупных
автомобилестроительных компаний. Ни
одна из них не может опираться только
на саму себя: приходится постоянно
зависеть от поставок большого числа
специализированных поставщиков. И если
для американских компаний это означает
необходимость значительных планируемых
запасов компонентов, то японские
автомобильные компании, используя
систему «канбан» («точно в срок»),
обеспечивают синхронное поступление
нужных деталей в нужное место производства
и в заданный срок, практически исключая
для себя проблему их складирования.
С
другой стороны, техническая сложность
данного товара и необходимость увязывать
его производство с десятками и сотнями
других компаний затрудняет и замедляет
реакцию самих производителей на рыночные
изменения спроса, причем не только на
количественные, но и на гораздо более
значимые качественные. Внесение даже
мелких изменений в конструкцию и
комплектацию автомобилей требует
примерно 5-7 месяцев для внедрения в
серию; чтобы осуществить крупную
модификацию, необходимо около трех лет.
Поэтому автомобилестроители нуждаются
не только в годовых, но и в долгосрочных
планах, причем неверный прогноз особенно
болезненно сказывается на них в силу
масштабности и инерционности производства.
Причины
возможных неудач в маркетинговом
планировании. Итак,
маркетинговый план — это инструмент
демократичного, гибкого рыночного
управления фирмой. Но ни одна фирма не
застрахована от неудач при его выполнении.
Тем более высока их вероятность для
предпринимателей, только переходящих
в своей деятельности на принципы
маркетинга. Поэтому постараемся выявить
наиболее часто встречающиеся причины
неудач в планировании и выполнении
планов.
Первая
группа причин связана с некорректностью
целевой ориентации фирмы. Наши притязания
могут быть слишком завышены, а цели —
нереалистичны. Если мы выбрали цель,
направленную против потребителя, мы в
конце концов тоже потерпим неудачу.
Возможно и то, что мы просто не учли
сложившийся дисбаланс наших целей и
ресурсов.
Вторая
группа причин определяется дефектами
команды составителей, разработчиков
плана. Хотя
бы некоторые из ее членов могут быть не
вполне профессиональны. Еще хуже, если
они равнодушны к качеству и выполнению
плана из-за отсутствия ответственности
или слабости стимулов.
Большая
группа причин возможных неудач — это
дефекты в содержании плана. Например,
он может оказаться некомплексным. Если
из приведенной ранее схемы плана
исключить хотя бы один раздел или даже
часть раздела, то весь план разрушится.
Другие типичные ошибки этой группы —
нечеткость в определении задач и
потребных ресурсов, опора исключительно
на информацию «из вторых рук» при его
разработке, поверхностность анализа и
укороченные по срокам прогнозы, излишняя
централизация (в отношении подразделений
и филиалов) и жесткость, безальтернативность
планов.
Неудачи
плана могут быть предопределены и
дефектами структуры управления, взаимоотношений
на фирме в целом. Обречен на неудачу
план, слабо поддерживаемый руководством
фирмы, выполняемый бесконтрольно, при
низком статусе маркетинга на фирме. То
же происходит, если между подразделениями
— участниками разработки и выполнения
плана существуют и не разрешаются
конфликты, особенно противоречия по
целям деятельности. Свою роковую роль
может сыграть и вполне известный нам
принцип остаточного финансирования,
если он будет применен при формировании
бюджета маркетинга.
Заключение
В
условиях рыночной экономики маркетинг
представляет собой систему организации
деятельности предприятия по разработке,
производству и сбыту продукции.
Основополагающие принципы в его
деятельности — производить то, что
продается, а не продавать то, что
производится. В результате производство
продукции предприятия перестраивается
в соответствии со спросом на нее.
Успех
на рынке может быть достигнут только в
том случае, если предприятие изучает
рынок, спрос, вкус и желания потребителей,
выпускает товары, пользующиеся спросом,
воздействует на рынок и спрос в своих
интересах.
Промышленное
производство материализует научные
разработки, занимается воспроизводством
материальных и духовных благ. Его задача
— наиболее полное удовлетворение
потребностей человека и общества в
целом высококачественными орудиями,
предметами труда и предметами потребления.
Эффективная
работа производства обеспечивается
высоким техническим уровнем производства,
организацией производства и труда,
подбором, расстановкой, воспитанием и
повышением квалификации кадров, высокой
производственной, трудовой и исполнительской
дисциплиной работников.
Сделаем
выводы по нашей работе.
В
первой главе мы рассмотрели понятие,
виды и функции маркетинга на предприятии.
Маркетинг — это любая деятельность,
направленная на доведение товара от
сферы производства до сферы потребления,
то есть удовлетворению потребностей в
соответствии с тщательным спросом.
Маркетинг выполняет аналитическую,
производственную, сбытовую и контрольную
функции.
Во
второй главе мы выявили основные
организационные структуры и место
маркетинговой службы в ней. С учетом
современной динамики производств,
ускорения процессов обмена предпочтительнее
иметь матричные и штабные службы
маркетинга.
В
третьей главе мы рассмотрели как
осуществляется планирование маркетинга
на предприятии. План маркетинга — это
организационно-управленческий документ,
позволяющий свести воедино все виды
маркетинговой деятельности в соответствии
с целями фирмы, ее ресурсами (включая
кадровые), организацией. Кроме того,
маркетинговый план — это инструмент
демократичного, гибкого рыночного
управления фирмой.
Список
использованной литературы
1.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий
курс.: Перс. с англ. — М.: Изд.дом «Вильямс».
— 2007. — 656 с.
2.
Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой
Н.Я., Якобсона А.Я. — М.: Изд-во «Омега». —
2006. — 476 с.
3.
Медведев П.М. Организация маркетинговой
службы с нуля. — СПб: Питер. — 2005. — 224 с.
4.
Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. —
2005. — 656 с.
5.
Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика
предприятия. — М.: ИНФРА-М. — 2006. — 528 с.
6.
Титов В.И. Экономика предприятия. — М.:
Эксмо. — 2008. — 416.
7.
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева
С.А. Основы маркетинга: Учебник. — М.:
Изд-во «Экзамен». — 2005. — 448 с.
8.
Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика
фирмы. — Ростов н/Д.: Феникс — 2006. — 400 с.
9.
Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.
Стратегический маркетинг. — М.: Московская
финансово-промышленная академия. — 2004.
— 77 с.
10.
Экономика предприятия (фирмы) /
Под.ред.проф.Волкова О.И., доц. Девяткина
О.В. — М.: ИНФРА-М. — 2007. — 601 с.
11.
Экономика предприятия (фирмы) /
Под.ред.проф.Позднякова В.Я., доц.
Прудникова В.М. — М.: ИНФРА-М. — 2008. — 319 с.
12.
Экономика предприятия / Под. ред. проф.
Горфинкеля В.Я. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2008. — 767
с.
13.
Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой
деятельности промышленного предприятия
// Проблемы современной экономики.
Евразийский международный
научно-аналитический журнал. — 2008. — №1.
— С.231-233.
14.
Богомолова И.П. Эффективность
организационной структуры управления
маркетингом как способ повышения
конкурентоспособности предприятиями
// Управление персоналом. — 2008. — №17. —
С.47-51.
15.
Гусев А. Об управлении маркетинговой
деятельностью предприятия // Практический
маркетинг. — 2006. — № 5. — С.22-23.
16.
Петушков А.В. Организация службы
маркетинга на предприятии // Маркетинг
и маркетинговые исследования. — 2008. — №6.
— С.468-476.
17.
Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его
роль в стратегическом развитии организации
// Аудит и финансовый анализ. — 2007. — №5. —
С.418-427.