Опыт организации маркетинговых исследований в различных компаниях



В статье рассмотрен европейский опыт маркетинговых исследований, а также рассматривается, как проводятся маркетинговые кампании.Приведен краткий анализ наиболее популярных трендов маркетинговых исследований в странах Западной Европы.Раскрыта основная информация о результатах применения и эффективности мобильного видео для рекламодателей, рекламных агентств и сервисов мобильного видео.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые кампании.

Любая маркетинговая стратегия для наибольшей эффективности должна начинаться с исследований. По оценкам экспертов расходы на маркетинговые исследования за последние годы возросли в три-четыре раза. Это является необходимым условием, поскольку без оперативной, полной информации невозможно преобразовывать имеющиеся у организации знания в прирастающую прибыль. Маркетинговые исследования должны давать ответ на такие вопросы: «Кто является покупателем?», «На каком рынке покупается продукция?», «С какой целью приобретается продукция организации?».

Маркетинговое исследование является всесторонним изучением ситуации на определенном рынке с целью определения целесообразности принятия определенного решения либо с целью корректировки маркетинговой деятельности в зависимости от быстроменяющихся рыночных условий.

В процессе маркетинговых исследований следует собирать и анализировать всю необходимую информацию, затем необходимо сделать соответствующие выводы. Предметом маркетинговых исследований могут выступать непосредственно конкретный товар или услуга, и определенный внешний или внутренний рынок, потребительский сектор, существующая конкурентная ситуация, а также другие факторы. В ходе маркетингового исследования организация должна изучать всевозможные элементы внешней среды, каким-либо образом влияющие на величину продаж. Именно поэтому наибольшее внимание необходимо обращать на следующие элементы внешней среды.

В первую очередь, необходимо исследовать потребителей. Требуется четко обозначить, что именно хочет потребитель, почему он это хочет, насколько часто возникает данная потребность, каким образом потребитель использует исследуемую продукцию.

Во вторую очередь исследуются конкуренты. Это делается с целью своевременного реагирования на планы конкурентов по захвату определенной доли рынка.

В-третьих, необходимо изучить поставщиков, чтобы не упустить возможность поиска более дешевых и качественных материалов, сырья, комплектующих изделия.

На следующем этапе необходимо исследовать посредников, с целью захвата наибольшей доли рыночной маржи.

Кроме элементов микросреды организации, следует пристальное внимание обратить на определенные факторы макросреды, среди которых важное место занимают политические и юридические факторы. Это достаточно существенные элементы, поскольку организация должна в любое время быть готовой к возможным изменениям политической ситуации, к корректировке нормативной законодательной базы.

Существенное влияние на маркетинговую деятельность организаций оказывают и другие группы факторов макросреды. Достаточно подробно следует изучать технологические факторы, чтобы оперативно внедрять передовые технологии, и быть подготовленным к различным технологическим новшествам.

Социально-экономические факторы необходимо исследовать для того, чтобы изменение цен на рынках, либо очередной экономический кризис не были полной неожиданностью в деятельности организации, приведшей к негативным последствиям, вплоть до банкротства.

Каждая организация самостоятельно разрабатывает направления и объем маркетинговых исследований опираясь на имеющиеся у неё возможности и потребности, Поэтому маркетинговые исследования, проводимые различными организациями, будут отличными и в некоторой степени уникальными.

В практике маркетинговых исследований в определенной мере важно опираться на опыт международных организаций в данной сфере деятельности.

Широко известная международная организация в области маркетинговых исследований ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (Европейская ассоциация исследований общественного мнения и рынка). ESOMAR – одна из ведущих всемирных ассоциаций, которая объединяет различных специалистов в сфере маркетинговых исследований. Данная ассоциация была основана в 1948 г. в Амстердаме (Голландия). Основной целью деятельности международной организации является содействие развитию маркетинговых исследований в различных странах мира. На сегодняшний день ESOMAR объединяет более 4000 индивидуальных членов в 100 государствах.

Ассоциация ESOMAR является первой организацией, которая задалась вопросом о защите прав респондентов. Ассоциацией был разработан «Международный кодекс практики маркетинговых и социальных исследований», который функционирует в 69 профессиональных организациях в различных странах мира. Разработанный кодекс гарантирует соблюдение самых высоких профессиональных стандартов качества.

В Республике Беларусь членом организации ESOMAR является агентство MASMI (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований), которое представлено на рынке маркетинговых исследований с 1999г. Каждый год агенством проводится в среднем около 150 исследовательских проектов, в исследованиях принимает участие более 500 сотрудников агентства.

Основная цель любой организации в сфере маркетинга – сделать свои продукты и услуги более популярными среди широкой аудитории.

В данном исследовании приведем краткий анализ наиболее популярных трендов маркетинговых исследований в странах Западной Европы. Поскольку именно популярные бренды регулярно создают высокоэффективный контент и реализуют успешные маркетинговые кампании.

1. Мобильное видео

Просмотр видео на различных современных гаджетах (планшетах и мобильных телефонах) становится все более популярным, поскольку в Европе насчитывается более 1 миллиарда активных пользователей мобильных платформ. Например, в Австрии, около 34% потребителей стали смотреть мобильное видео в значительно большем объеме, чем в 2014г. В других странах западной Европы этот показатель также увеличивается: в Италии на 35%, в Швеции на 36%, в Дании и Финляндии на 39%.

Поэтому некоторые европейские маркетологи зачастую делают ставки на использование мобильного видео. Ярким примером использования такого вида маркетинговых исследований служит маркетинговая кампания всемирно известного бренда Philips, который в 2013г. запустил digital-кампанию для продвижения на рынке набора для бритья «Click & Style». При этом использовалось интерактивное видео, которое позволило потенциальным потребителям поэкспериментировать со стилем главного героя. Данная концепция была разработана Ogilvy & Mather Düsseldorf, они использовали видеотехнологии от Rapt Media, доступна данная концепция была на 4 языках. Именно эта кампания явилась «первым в мире полностью мобильным интерактивным видео опытом».

2. Эксклюзивные контент для социальных сетей

Всемирно известные компании пришли к выводу, что пользователям социальных сетей необходимо предлагать оригинальный и эксклюзивный контент. Например, компания Adidas, которая воспользовалась помощью агентства We Are Social и за 6 месяцев до начала FIFA World Cup 2014 собрали уникальные видеоролики и фотографии спонсируемых Adidas футболистов. Этот эксклюзивный контент был размещен в рамках социальной кампании бренда #allin or nothing. Благодаря размещению более 1000 изображений и 160 видеороликов, компания Adidas значительно увеличила число своих подписчиков в YouTube, привлекла большее количество новых поклонников в различных социальных сетях (Facebook, Twitter). В итоге было продано около восьми миллионов футболок и 14 миллионов футбольных мячей в оригинальном дизайне.

3. Брендовые сериалы

В последние годы все большей популярностью среди маркетологов начало пользоваться длинное видео, а особенно так называемые «брендовые сериалы». Причем с помощью таких методов маркетологи продвигают совершенно различную продукцию начиная от одежды, и заканчивая продуктами питания. При этом используются серии качественных видеороликов, в которых представляется определенный образ, стиль жизни, который непременно ассоциируется с брендом. Так примером использования данного способа служит серия женственных фильмов, выпущенных Prada Miu Miu. Эти фильмы вызвали интерес широкой публики и их можно посмотреть онлайн.

4. Вдохновляющий сторителлинг

Большой популярностью в последнее время стали пользоваться и длинные ценные тексты. Так, французский бренд альпинистского снаряжения Quechua рассказывает интереснейшие истории своих клиентов, публикуя их в своем блоге Hiking on the Moon,. В публикациях используется множество ярких интересных фотографий, карт и видео. Благодаря таким ярким рассказам-историям потенциальные покупатели могут совершить виртуальное путешествие.

Швейцарский бренд Schweeps использует в своей маркетинговой деятельности туже стратегию, но в другом ее проявлении. В своем журнале Villa Schweppes они публикуют различные статьи о музыкальных фестивалях, парижских барах, модных трендах, особенностях ночной парижской жизни. При этом обязательно в каждой статье идет упоминание о вкуснейших коктейлях, напитках, выпускаемых компанией. и коктейлях.

Это одни из самых известных маркетинговых кампаний в Европе, но более подробно хотелось бы остановиться на таком тренде как мобильное видео. Организация Mobile Marketing Association (MMA) опубликовала результаты исследования мобильной видео-рекламы.

Основной целью данного исследования было раскрытие основной информации о результатах применения и эффективности мобильного видео для рекламодателей, рекламных агентств и сервисов мобильного видео.

Проведенное исследование выявило четыре основные особенности мобильного видео:

1) Вовлечение в мобильное видео. CTR, как первый уровень вовлечения, показал отличные результаты и колеблется от 1,41% до 2,66% в зависимости от формата рекламы. Представленные результаты достаточно стабильны также для видео-рекламы с кнопкой «Пропустить».

2) Если видео длится более 30 секунд, то степень вовлечения, как правило, гораздо ниже, чем для более коротких видео.

3) Наиболее высокое вовлечение пользователей наблюдается в вечерние часы и полночь.

4) Проведенное исследование показало, что вовлечение мобильного видео существенно уменьшается при увеличении частоты показов.

Можно отметить, что маркетинговое исследование является неотъемлемым этапом в успешной и прибыльной деятельности любой организации.

При управлении процессом маркетингового исследования следует грамотно составить план исследования, который будет конкретизировать основные этапы проведения маркетинговых исследований. Любое маркетинговое исследование должно быть нацелено на экономическое обоснование и выбор оптимального решения, освоение новых рынков сбыта продукции, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Литература:

1. Пять популярных в Европе трендов контекст-маркетинга // Сайт «Rusability». URL: https://rusability.ru/content-marketing/5-populyarnyh-v-evrope-trendov-kontent-marketinga/ . (дата обращения: 20.10.2016).
2. ММА: результаты исследования мобильного видео // MobileMarketing. URL: http://innospace.ru/mma-rezultatyi-issledovaniya-mobilnogo-video/ . (дата обращения: 20.10.2016).

Основные термины (генерируются автоматически): ESOMAR, видео, западная Европа, CTR, внешняя среда, краткий анализ, маркетинговая деятельность, основная информация, различная страна мира, эксклюзивный контент.

Похожие статьи

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.

Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Зачем проводить маркетинговые исследования

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Первичные маркетинговые исследования

Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Виды маркетинговых исследований

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Исследование рынка

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Исследование макросистемы

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Исследование личности покупателя

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Исследование конкурентов

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Исследование использования продуктов или услуг

Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.

Исследование ценообразования

Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Исследование узнаваемости бренда

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Исследование сегментации рынка

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование кампании

Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Методы маркетинговых исследований

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

Этапы проведения маркетинговых исследований

В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.

Шаг 1. Определение проблемы

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Шаг 2. План исследования

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Шаг 3. Сбор информации

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Шаг 4. Анализ данных

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

Шаг 5. Представление результатов

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

Шаг 6. Принятие решений

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Заключение

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

Процесс проведения маркетингового исследования

Любая компания, чтобы понять своих клиентов, конкурентов, контрагентов, проводит маркетинговые исследования. Даже некоммерческие структуры изучают рынок. Многие осуществляют исследования своими силами, кто-то обращается за помощью в специализированные агентства.

Оно включает в себя несколько этапов (по Г. Черчиллю):

• определение проблемы;
• выбор проекта исследования;
• определение метода сбора данных;
• разработка форм для сбора данных в ходе проведения опроса и наблюдения;
• проектирование выборки;
• непосредственно сбор информации;
• оценка и интерпретация полученных данных;
• составление отчета о проделанной работе и предоставление результатов заказчику.

Голубков Е.П. некоторые этапы объединил в группы:

1. определение проблемы и целей исследования (определение потребности в маркетинговом исследовании, проблемы и постановка целей);
2. разработка плана исследования (выбор методов исследования, источников получения информации, методов сбора данных, оставление форм для сбора информации и расчет объема выборки);
3. реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
4. объяснение полученных результатов, составление отчета и подготовка его презентации.

Типовой процесс маркетингового исследования состоит из двух фаз: фаза подготовки исследования и фаза его реализации.

В первую фазу входит:

• планирование элементов всего процесса исследования: цели, задачи, методы сбора данных, объекты и субъекты;
• составление дальнейших планов, а именно анализ и представление информации пользователям.

Вторая фаза включает:

• непосредственная реализация плана маркетингового исследования;
• получение данных от респондентов и их представление.

В результате 2-х фаз осуществляется подготовка и передача отчета заказчику исследования.

«Организация маркетингового исследования рынка» 👇

Основные методы сбора данных

На этапе выбора способов сбора данных необходимо определить:

1. где компания будет проводить поиск информации (внутренняя и внешняя вторичная информация или первичные данные);
2. как будет ее собирать (какими методами).

Выделяют три метода сбора данных:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент.

В общем виде выделяют следующие методы сбора данных, которые относятся к определенному проекту маркетингового исследования.

Под качественным исследованием понимают неструктурированный разведочный метод исследования, который производится на небольшой выборке, а также позволяющий разобраться в проблеме маркетингового исследования.

В рамках проведения количественного исследования осуществляется сбор первичной информации в количественной форме, которая анализируется с помощью методов статистического анализа.

Поисковое или разведочное исследование является качественным исследованием. Это проект исследования, которое заключается в рождении идей и сборе данных, которые способствуют понять маркетинговую проблему.
В состав поискового исследования входят следующие методы сбора данных:

1. работа с литературой (статистические сборники, экономические и иные издания, монографии и учебники);
2. анализ избранных случаев (изучение отобранных примеров изучаемого явления, проведение интервью с респондентами, которое обладают определенной информацией);
3. экспертные опросы (интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования);
4. фокус-группы (собеседование, которое проводится с небольшим количеством (6-12) и направленно на обсуждение определенной проблемы).

Дескриптивное исследование – маркетинговое исследование, которое направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

В отличие от предыдущего вида маркетингового исследования описательно предусматривает сбор первичной информации. Основными методами сбора данных в этом случае являются опрос и наблюдение.

Опрос – это получение первичных данных непосредственно от респондентов. Различают такие виды опросов, как анкетирование, проведение интервью по телефону, устный опрос и по электронной почте.

Наблюдение предусматривает сбор данных путем изучения поведения людей в различных ситуациях. Оно бывает скрытым, открытым, с использование технических средств фиксации.

Каузальное исследование – это исследование, которое проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных отношений. Основной метод сбора данных является эксперимент. Он бывает лабораторным и полевым (в реальных условиях).

Способы организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования может проводится:

• силами самой компанией;
• путем создания специальной группы (она может работать постоянно ли создаваться только на период исследования)
• путем привлечения специализированных компаний, маркетинговых или рекламных агентства (занимаются проведением маркетинговых исследований).

Последний вариант выбирают многие компании, но в основном это представители крупного бизнеса или только начинающие предприниматели (для снижения рисков).

Преимущества организации маркетинговых исследований самостоятельно (с помощью специалистов компании или маркетинговой службы):

1. низкая стоимость (входит в основные обязанности сотрудников маркетингового отдела, которые работают на окладе);
2. дополнительной мотивации персонала не требуется (работники заинтересованы в своей работе, чтобы не потерять место);
3. быстрая организация;
4. участие заказчика в проведении и контроле.

Плюсы обращения в специализированные агентства:

• такие фирмы имеют большой опыт проведения различных исследований, гарантируют качество работ;
• сотрудники агентств имеют специальную подготовку и навыки исследовательской работы;
• постоянный процесс обучения и повышения квалификации;
• быстрота проведения исследования.

Основными недостатками считаются высокий ценник на услуги агентств, а также отсутствия контроля со стороны заказчика, который не может участвовать в процессе сбора данных.

Организация маркетинговых исследований на предприятии

Введение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения
целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые
исследования.

Основной характеристикой современной
действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации,
важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за
отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого
количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность
составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение
проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема
точной информации, знание их технологии и организации [5 с.130].

Маркетинговое исследование, как правило,
обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового
исследования составляет сумму равную 1-2% объема продаж фирмы. Значительные
убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на
маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе
банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин
называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и
составить обоснованные прогнозы [15, с.70].

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что
в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся
специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на
коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований
привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые
общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового
исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет
необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих
приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа,
обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные
фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области
маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают
панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ
(моделей) и т.д. [10, с.188].

Маркетинговые исследования подобного рода могут
выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих
условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе,
рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких
исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает
методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Грамотное, профессиональное проведение
маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои
рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение
поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с
большей определенностью [9, c.68].

Предмет изучения — организация маркетинговых
исследований на предприятии.

Цель работы — Изучение организации маркетинговых
исследований на предприятии и разработка мероприятий по их совершенствованию.

Задачи работы :

изучить теоретические аспекты маркетинговых
исследований;

дать технико-экономическая характеристика
предприятия;

исследовать организацию маркетинговых
исследований на предприятии;

провести анализ маркетинговых исследований на
предприятии;

предложить пути совершенствования маркетинговых
исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Объект изучения — маркетинговые исследования на
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

1. Теоретические аспекты маркетинговых
исследований

.1 Хозяйственная деятельность как объект
маркетинговых исследований

Маркетинг как порождение рыночной экономики
является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии
под воздействием широкого спектра экономических, политических,
научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на
данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью систематически корректировать свои
научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с
изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении
стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых
исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для
долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой
деятельности предприятия, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление
маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием (рис. 1.1)
[3, с.66].

 Рис. 1.1.Области применения
маркетинга на предприятии

Примечание. Источник: [3, с.66].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию
о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров
(ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары
конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на
спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы
реализации.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в
том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию)
среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные,
культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие
коммерческому успеху или препятствующие ему.

анализ потребителей, как реальных, так и
потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о
покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих
товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации
старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

планирование товародвижения и сбыта, включая
создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со
складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование
сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих
престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на
покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в
планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении
«технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм
региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить
должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской
ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [4,
с.68].

Субъекты маркетинга включают производителей и
организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации,
специалистов по

маркетингу и различных потребителей (рис. 1.2).

По многим причинам субъект не берет на себя
выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают
достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга.

Рис. 1.2. Основные субъекты маркетинга

Примечание. Источник: [3, с.68].

Прямой маркетинг часто требует от производителей
выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других
фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции,
поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже
существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие
потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших
количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия
фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического
развития, отличающиеся быстрым процессом научно — технической революции, ростом
потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии,
производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением
новых видов деятельности [5, с.17].

В самом широком смысле, маркетинг — это
организация управления фирмы в области стратегического планирования,
направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

Современный маркетинг в первую очередь
ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров
предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу
уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и
возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным
пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание
маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом
сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом [6, с.121].

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов,
дилеров, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно
хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по
приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной
информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Под маркетинговыми исследованиями понимают
систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения
маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три
основные функции:

Описательная. Исследователь собирает информацию
о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по
вариации и динамике явлений.

Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос:
Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и
какие факторы повлияли на это развитие.

Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2
функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель маркетинговых исследований состоит в
информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех
уровнях:

на макроуровне — дается анализ состояния рынка, закономерности
и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на микроуровне — осуществляется анализ и прогноз
собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности,
состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует
данное предприятие [7, с.45].

Ряд специалистов подходит к понятию
«маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не
выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое
исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи
со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о
результатах. Авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную
формулировку. А.П. Дурович перечисляет элементы маркетингового исследования и
высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений. С точки зрения И.К. Белявского,
согласно которой маркетинговое исследование — это любая исследовательская
деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических
потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть
составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое
направление.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования
долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен стать базой
для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.
Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие
намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых
товаров [8, с.71].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи
маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого
спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:
ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее
специализации. Значительная часть казахстанских производственно-сбытовых и
торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных
параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика
уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.
Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28
направлений, а более поздние авторы — до сотни.

В маркетинговом исследовании лучших результатов
добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу,
находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Рыночные исследования выступают как
информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного
объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной
доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного
товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую
очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка [9, с.20].

Таким образом, маркетинг является одной из
важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д. Требование
выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым
реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена
деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически
невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство — они все
более и более соединяются. Наиболее важным инструментом маркетинга на
предприятии являются маркетинговые исследования. Предметом маркетингового
исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также
рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Маркетинговые исследования необходимы в первую
очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация
позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к
неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения
оптимальные для развития компании.

Маркетинговые исследования — один из
инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а
именно — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ
информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью
облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений [10, с.60].

Одни предприятия и фирмы использует исследования
своих клиентов для того, чтобы предсказывать предпочтения реальных и
потенциальных потребителей, в первую очередь, в период неослабевающего опроса,
что позволяет обогатиться идеями и протестировать их. Другие использует
маркетинговую информацию для того, чтобы разделить своих клиентов на группы по
стилю жизни и доходам. Каждой из групп они предлагают различные продукты и
услуги. Исследования покупателей, кроме того, дают предприятию основания для ее
программы качества, которая направлена на улучшение обслуживания клиентов.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80%
рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения,
определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

Маркетинговые исследования играют важную роль на
предприятиях и в компаниях.

Исследование рынка помогает понять покупателей.
Обычно это связано с задаванием вопросов и интерпретацией ответов. Вопросы
задаются, а ответы на них находятся с помощью систематических, объективных
исследований, которые фокусируются на сборе информации, имеющей отношение к
определенной маркетинговой проблеме [11, с.134].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи
маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого
спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:
ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее
специализации. Значительная часть производственно-сбытовых и торговых
предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных
параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика
уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Одним из
базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и
«предсказуемости» его развития. Структура маркетингового исследования
представлена на рис. 1.3.

Большинство компаний предпринимает исследования
для того, чтобы определить характеристики рынка и измерить его потенциал. Кроме
того, исследования часто проводятся, чтобы помочь краткосрочным или
долгосрочным прогнозам, изучить продукты конкурентов и разработать или оценить
новые продукты. Ответов на вопрос «зачем?» существует столько же, сколько и
проблем. Никакие два исследования не могут быть совершенно одинаковыми,
поскольку не существует двух одинаковых проблем [12, с.84].

Рис.1.3. Структура маркетингового исследования

Примечание. Источник: [3, с.76].

Серьезную проблему представляет выбор объекта
маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в
микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и
предприятия-конкуренты, потребители/покупатели — клиенты; республиканский или
региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его
группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов
макросреды маркетинга.

Маркетинговое исследования является составной
частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для
маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного
поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и
принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие
принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание
изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно
полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и
процессов;

системность, т.е. выделение отдельных
структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и
взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов
во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных
за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение
тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных
инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать
возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под
заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей,
соизмерение результатов с затратами [13, с.74].

Цель маркетингового исследования — создать
информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым
снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть
самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей,
изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора
целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его
состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.

В маркетинговом исследовании лучших результатов
добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу,
находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Крупное производственное или торговое
предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы
подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых
исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими
возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько
человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников,
выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы
[14, с.97].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых
исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности
и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей
становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Без сбора достоверной информации и последующего
его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение,
которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации,
ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых
служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым
исследованием [15, с.27].

Рыночные исследования выступают как
информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного
объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной
доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного
товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую
очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Объекты маркетинговых исследований на
предприятии могут быть совершено разными и зависеть только от целей данного
предприятия

        

Рис. 1.4. Основные объекты маркетинговых
исследований

Примечание. Источник: [16, с.42].

Рыночные исследования требуются, если
производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он
может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки.
Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих
предприятий интересует рынок сбыта продукции [16, с.42].

Для определения потребности в проведении
маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить
мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью
использования мониторинговой системы является предоставление оперативной
информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству
оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности
запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную
способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место
изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы
конкурентами новые стратегии.

Руководство организацией осуществляя мониторинг
внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров,
которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров,
которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке
конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем —
симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является
выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом
к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты
маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем
продаж, падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно
выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда
маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо
исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях
проводятся разведочные исследования [17, с.32].

При проведении маркетинговых исследований
сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы
маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда
возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,
существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой
курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться
благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются
требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу
соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения
проблем управления маркетинговой деятельностью.

Цели маркетинговых исследований вытекают из
выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию,
необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный
вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам
возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с
менеджером, включает обычно несколько наименований.

Таким образом, роль маркетинговых исследования
на предприятии в том, что маркетинговые исследования позволяют собрать
информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка
недостаточно емкие для продукта, они позволяют, выделить и измерить потенциал и
определить характер рынка, как правило, для данного товара.

.2 Особенности организации маркетинговых
исследований

Методы сбора данных при проведении маркетинговых
исследований можно классифицировать на две группы: количественные и
качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют
с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный
формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных
осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по
своей природе [15, с.189].

Качественные исследования включают сбор, анализ
и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в
нестандартизированной форме [3, с.83].

Условно выделяют три способа сбора данных, а
именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — пассивный эксперимент — один из
возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за
людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие
на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной
обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости
наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть
причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов
наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести
проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные
результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и
описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о
знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить
своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных
исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования:
анкета и технические средства.

Анкета — самое распространённое орудие
исследования при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы
можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной
разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её
широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга
отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их
формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения
вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные
вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют
опрашиваемым на нервы [1, c.76].

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной
части и основной части.

Главная цель введения — убедить респондента
принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и
показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того,
из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация,
касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу,
род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций
положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо
идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время,
место проведения опроса, фамилию интервьюера [8, c.154].

При разработке основной части анкеты следует
обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность
представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы
желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты
ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность
отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации,
поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны
открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить,
что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче
интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу[10,
c.91].

Формулирование вопросов также требует
осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными
словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты
вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность
вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.
Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые
не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической
последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы,
задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее
интересны для отвечающих людей [14, c.177].

Хотя анкета является самым распространённым
орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства.
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении
конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и
более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее
выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под
названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в
интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд.
После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел
увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз,
с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго
он там задерживается [5, c.82].

Содержание маркетинговых исследований
основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии
маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти
универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к
приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в
выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

а) аналитическая функция:

изучение рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товара (товарной структуры);

анализ внутренней среды предприятия;

б) производственная функция:

организация производства новых товаров,
разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции;

в) сбытовая функция (функция продаж):

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики;

г) функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного
планирования на предприятии;

информационное обеспечение управления
маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга
(организация системы коммуникаций на предприятии);

организация контроля маркетинга (обратные связи,
ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию и фирме
эти функции можно конкретизировать.

Информация в маркетинговых исследованиях.

По месту сбора информация делится на внутреннюю
и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или
по ее заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но
используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь успешного его проведения. В
зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть
выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и
достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему
достаточно четко определить объект исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования
представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут
выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта
совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает
необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления
контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного
исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования,
можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия
исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется
возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей
совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

невозможность установления контакта с некоторыми
элементами совокупности;

неоправданно большие расходы на проведение
сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих
проведение сплошного исследования;

сжатые сроки, отведенные для исследования,
обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами
и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для
всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности
часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть
совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Процедура составления плана выборки включает
последовательное решение трех следующих задач:

. Определение объекта исследования.

. Определение структуры выборки.

. Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность
в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки —
вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки
предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной
(не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на
теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и
распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой
каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет
исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она
сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки
предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами,
основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо
на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на
соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из
простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено,
возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для
исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями
совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Внутренняя информация по времени использования
делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву
считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования —
необходимое условие.

Однако, с другой стороны, простота,
экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали
ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении
предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Выбрав структуру выборки (подход к ее
формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной
выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов
выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность
информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для
проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной
информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора
определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и
продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной информации:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной
информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение —
процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и
предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей
маркетинга [8, с.90].

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и
скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под
наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться
как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые
наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры
и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная
дешевизна.

исключение искажений, вызываемых контактами
объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при
опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том,
что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов
наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть
неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в
основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный
характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора
информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление
исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих
объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью
эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей
между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента
значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При
необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия
экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде
всего, его объективный характер и возможность установления
причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением
исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности
контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны,
и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического
объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение
эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и
особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому
на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в
случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер
причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением
исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных,
генерируемых

ЭВМ с помощью заранее разработанной
математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта
исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности
оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на
этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде
всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого
изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами
маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское
поведение.

На практике создание такой модели нередко не
представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать
такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут
оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также
многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и
определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом
(вопрос-ответ). Респондент — опрашиваемое лицо [7, с. 36].

Достоинство этого метода состоит, прежде всего,
в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод
позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его
поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех
случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и
предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и
т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое
применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К
недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и
значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности
полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью
опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи
исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное
интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и
недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону
является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть
телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

относительно высокая вероятность получения
отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого
с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния
интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного
характера, а также в относительной дешевизне охвата географически
рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность;

возможность не возврата значительной доли
разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины
разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным
и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет
избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К
достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов,
обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования,
обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по
телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного
интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с
наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является
относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его
проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного
влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и
недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также
особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с
другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с
аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям
приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень
вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к.
для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся
формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить
как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки
вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в
возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям
исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде
случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного
характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного
выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к
нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой
опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее
опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью
небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит
исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена
стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для
опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.
Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась
высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им
выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е.
лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой
работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям
ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это
приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного
тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в
процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней
вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в
информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие
различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства,
закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и
др.).

Использование компьютерной технологии хранения и
получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить
трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее
получения.

Несмотря на заметное развитие процесса
компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях
большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что
значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной
информации включают:

материалы законодательного и инструктивного
характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными
и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной
налоговой инспекции и т.д.);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских
центров;

издания некоммерческих исследовательских
организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов,
материалы конференций, семинаров и т.д.);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в
т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация
товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

журналы по различным товарам и технологиям;

газеты;

радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации
требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания
исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными
каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых
работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее
быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации
производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних
источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее
полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед
исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной
информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и
разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач
маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных
выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности
или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной
информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной
информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке
сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об
итеративном характере процесса маркетингового исследования.

.3 Методика осуществления маркетинговых
исследований

Технология проведения маркетингового
исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых,
исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию
со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности
требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних
составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и
определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде [18, с.51].

Маркетинговое исследование представляет собой
системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта,
его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы
ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает
тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма
значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить
универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового
исследования.

Диверсификация производства, размер доходов
оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем
проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия,
перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре
выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в
деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более
глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов
рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного
цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд
операций:

определение проблемы;

анализ вторичной информации;

получение первичной информации;

анализ данных;

рекомендации;

использование результатов.

Определение проблемы — это формулирование
предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции
ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия
решения.

Что касается конкретных методов проведения
маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом
обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой
для достижения исследовательских целей [19, с.43].

Характер целей маркетингового исследования
предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а
именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор конкретного типа исследования во многом
определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных
этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения
маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые
могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных
возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

В зависимости от целей исследования различают
три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование — это такое
исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой
для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых
ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения
терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например,
предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то
банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное
исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита,
надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти
составляющие.

Для проведения разведочного исследования может
быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести
выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если
разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение
взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании
специальных методов [20, с.82].

Описательное исследование направлено на описание
маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида
исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы,
что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы,
когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители
используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не
дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки
гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного
исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости
факторов друг от друга.

Обычно при проведении маркетинговых исследований
используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате
специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так
называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем
наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей
совокупности исследуемых — выборкой (рис.1.5) [21, с.24].

Рис. 1.5. Методы сбора первичных данных

Примечание. Источник: [21, с.24].

Под вторичными данными, применяемыми при
проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются
данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных
от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее
доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а
порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения
маркетинговой информации [22, с.71].

Внутренними источниками служат отчеты компании,
беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и
финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения
торгового персонала, отчеты о командировках (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Источники вторичной информации

Статистические ежегодники	Результаты конкурсов
Отчеты фирмы	Благодарственные письма
Сообщения союзов предпринимателей	Рекламации
Отраслевая информация	Отчеты представителей
Биржевые котировки	Ежедневные газеты
Информация банков	Протоколы заседаний руководства
Словари, энциклопедии	Информационно-аналитические бюллетени
Юбилейные сборники	Радиосообщения
Судебные решения	Телевизионные новости
Деловая корреспонденция	Репортажи об экономических событиях
Объявления	Комментарии событий
Каталоги и иллюстрированные журналы	Специальные книги

Примечание. Источник: [21, с.24].

Вторичная информация, с которой должна работать
система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как
правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически
невозможно перечислить.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых
исследований можно классифицировать на две группы: количественные и
качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют
с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные
формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных
осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по
своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ
и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в
нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в
количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,
мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено
по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются
на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно
определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая
промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу
закрытую форму вопросов [23, с.25].

Основу качественных исследований составляют
методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с
респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных
психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях
представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом
объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы,
касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может
быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как
источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных,
полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные
сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений
определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое
наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или
неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических
средств.

Глубинное интервью заключается в
последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы
зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя
определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту
задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной
форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным
образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести
какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают
интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента
[24, с.37].

Данный метод применяется для сбора информации о
новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он
помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и
личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном
уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться
благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно
быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в
словах.

Информация от респондентов при проведении
опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам
интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с
помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

В зависимости от формы различают два типа
вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для
опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные
для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому
набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько,
наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее
важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и
постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы
могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять
множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных
исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток
состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов
из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной
интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении
маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Организация и проведение сбора информации
представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в
качестве метода был выбран личный опрос.

Имитация представляет собой метод сбора данных,
генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели,
адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Фокус-группа представляет малую группу людей,
деятельностью ко которой руководит модератор (инструктор) с целью получения
информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит
спонтанный, неструктурированный характер. Собранная информация может
использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях,
отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Грамотный перевод вторичных данных в целевую
информацию требует знания методов анализа изучаемых данных (рис. 1.6).

Рис.1.6. Анализ вторичной информации

Примечание. Источник: [25, с.105].

Систематизация первичной информации состоит
обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в
удобной для анализа форме (чаще всего в табличной) [25, с.105].

Анализ информации заключается в оценке уже
систематизированной информации, как правило, с использованием статистических
методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме
рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных
предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является
представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается
выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования
готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант
представляет собой полностью документированный отчет технического характера,
предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант
отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение
основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При
этом он не отягощен информацией технического методического характера,
первичными документами и т.п. [26, с.11].

В заключении следует подчеркнуть, что успешное
проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским
коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах
маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать
свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных
расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем
этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и
убедиться в их корректности и объективности.

2. Анализ маркетинговых исследований на
предприятии ООО «Линлайн медицинские системы»

.1. Организационно-экономическая характеристика
компании

Общество ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»
осуществляет независимо от других лиц владение, пользование и распоряжение
своим имуществом в соответствии с действующим законодательством республики
Беларусь.

Общество является собственником:

имущества и денежных средств, являвшихся
собственностью ООО на дату его реорганизации;

продукции произведенной обществом в результате хозяйственной
и иной деятельности;

полученных доходов, а также иного имущества
приобретенного обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством
республики Беларусь.

Уставный фонд общества на день регистрации
составлял 50 000 долларов США.

К преимуществам ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские
Системы» следует отнести Высокое качество продукции. Производство под контролем
системы менеджмента качества ISO 13485:2003. Уникальные методики лечения,
десятки запатентованных методик лечения, качественное обучение врачей,

первичное обучение при инсталляции оборудования
и последующее обучение для повышения качества лечения, внимательный и
профессиональный сервис: оперативное сервисное обслуживание в любой стране
мира, on-line консультации технической поддержки, гибкое ценообразование.

Общие производственные площади предприятия
составляют 546 кв. м.

На предприятии сегодня существует 5 отделов
производства: механики, оптики, электроники, перспективных разработок,
технического контроля .

Рис. 2.1. Организационная система ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы»

Примечание. Источник: данные предприятия.

В соответствии с уставом органами управления
Обществом являются:

правление;

директор.

Собрание учредителей является высшим органом
управления предприятием.

Возглавляет ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и
является высшим исполнителем директор предприятия. Компетенция Собрания
Учредителей и Директора определяется законами «Об акционерном обществе,
обществе с ограниченной ответственностью и обществе с дополнительной
ответственностью» и «О предприятиях».

В аппарат управления Обществом входят также
заместители директора, главные специалисты, начальники отделов и их
заместители.

Собрание учредителей выполняет следующие функции:

созывает собрание, организует выполнение его
решений;

назначает на должность и освобождает от
должности директора;

утверждает смету расходов на содержание органов
управления и контроля;

осуществляет контроль над деятельностью
директора, не вмешиваясь при этом в их оперативно-распорядительную
деятельность;

принимает решение об оказании безвозмездной
помощи согласно смете распределения прибыли и т.д.

изменения устава, в том числе изменения размера
его уставного фонда;

утверждение годовых отчетов бухгалтерских
балансов, счетов прибыли и убытков ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и
распределение его прибыли;

решение о реорганизации и ликвидации.

Главный инженер определяет техническую политику
и направления технического развития предприятия в условиях рыночной экономики;
обеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и его
постоянный рост, повышение эффективности производства и производительности
труда; руководит разработкой мероприятий по реконструкции и модернизации
предприятия; осуществляет контроль за соблюдением проектной, конструкторской и
технологической дисциплины и др. В его подчинении находятся главный специалист
ОПР, инженеры.

Главный бухгалтер осуществляет организацию
бухгалтерского учета, хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за
экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
обеспечивает рациональную бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в
его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных
работ и применения современных технических средств и информационных технологий;
возглавляет работу по подготовке и принятию рабочего плана счетов, форм
первичных учетных документов; оказывает методическую помощь работникам
подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учета, контроля,
отчетности и экономического анализа; руководит работниками бухгалтерии.

Обязанности каждого специалиста ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы» определены должностными инструкциями в которых отмечено
общее положение, должные обязанности, права и ответственность, квалификационные
требования.

Кадры являются главным ресурсом предприятия, от
качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты
деятельности организации, и ее конкурентоспособность. Рассмотрим
образовательный уровень работников ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Cистемы» по
состоянию на 01.01.13 г. в рис.2.2.

В соответствии с рисунком мы видим, что
большинство сотрудников имеет высшее образование. Необходимо отметить, что в
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» так же уделяется внимание повышению уровня
квалификации работников, а именно 35% от общего количества работников ежегодно
проходят обучение на курсах повышения квалификации и различных семинарах.

Рис. 2.2. Образовательный уровень
работников ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»,%.

Примечание. Источник: данные
предприятия.

Можно сказать, что вопросу
формирования кадров в организации уделяют много внимания, что положительно
отражается на деятельности организации. Позволяет обеспечить предприятие
трудовыми ресурсами от и эффективности их использования зависят объемы и
своевременность выполнения всех видов работ.

В компании поддерживается дружеская,
комфортная обстановка. Люди в полной мере осознают свою значимость и
ответственность в решении задач, стоящих перед коллективом. Дисциплина
трансформируется в самодисциплину.

Демократический стиль отнюдь не
затрудняет единоначалия, не ослабляет власть руководителя. Скорее наоборот, его
авторитет и реальная власть возрастают, поскольку он управляет людьми без
грубого нажима, опираясь на их способности и считаясь с их достоинством.

Однако ввиду личных качеств
некоторых сотрудников демократичный стиль управления приводит к нарушению
дисциплины: (опоздания, прогулы). Поэтому на предприятии встает вопрос об
ужесточении дисциплины на предприятии. Необходимо применять штрафы, выговоры
для сотрудников грубо нарушающих внутренний распорядок.

Особое внимание необходимо уделить
изучению основных экономических показателей деятельности.

Таблица 2.1. Основные
технико-экономические показатели деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»
за 2011-2013гг.,млн.руб.

Наименование показателя	2011г.	2012г.	2013г.	Отклоне-ние 2012г. к 2011г., млн.руб.	Отклоне- ние 2013 г. к 2012г., млн. руб.	Темп роста, 2012г. к 2011г., %	Темп роста, 2013г. к 2012г., %
Выручка от реализации	13 856,236	18 714,172	23 392,715	4 857,936	4 678,543	125,0	135,1
Налоги, включаемые в выручку от реализации,	277,125	123,620	148,344	-153,505	24,724	120,0	44,6
Выручка от реализации за вычетом налогов,	13 579,111	18 590,552	23 244,371	5 011,441	4 653,819	125,0	136,9
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг,	8 539,52	12 219,700	10 422,108	3 680,176	-1 797,592	85,3	143,1
Валовая прибыль,	5 039,59	6 370,852	12 822,263	1 331,265	6 451,411	201,3	126,4
Расходы на реализацию	897,24	1 029,622	1 205,284	132,383	175,662	117,1	114,8
Прибыль от реализации	4 142,35	5 341,230	11 616,979	1 198,882	6 275,749	217,5	128,9
Прибыль от операционных доходов и расходов	658,24	998,963	1 398,548	340,724	399,585	140,0	151,8
Прибыль от внереализационных доходов и расходов	635,27	759,853	911,824	124,585	151,971	120,0	119,6
Прибыль за отчетный период	5 435,86	7 100,046	13 927,351	1 664,191	6 827,305	196,2	130,6
Налоги и сборы, производимые из	543,59	710,005	1 392,735	166,419	682,730	196,2	130,6
Расходы и платежи из прибыли	65,24	92,573	89,453	27,335	-3,120	96,6	141,9
Прибыль к распределению	4 827,03	6 297,468	12 445,163	1 470,437	6 147,694	197,6	130,5
Среднесписочная численность персонала, чел.	85,00	90	93	5,000	3,000	103,3	105,9
Фонд оплаты труда	4 320,72	6 712,564	7 383,820	2 391,844	671,256	110,0	155,4
Среднемесячная заработная плата	4,236	6,215	6,616	1,979	0,401	106,5	146,7
Рентабельность продаж, %	29,895	28,541	29,186	-1,354	0,645	102,3	95,5
Стоимость основных средств	1 409,568	1 763,635	2 368,400	354,067	604,765	134,3	125,1
Среднегодовая стоимость основных средств	569,24	746,355	1 044,897	177,119	298,542	140,0	131,1
Коэффициент оборачиваемости основных средств	24,342	25,074	22,388	0,732	-2,687	89,3	103,0
Среднегодовая стоимость оборотных средств	589,62	625,234	719,019	35,610	93,785	115,0	106,0
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	23,500	29,931	32,534	6,431	2,603	108,7	127,4

 Примечание. Источник: собственная разработка по
данным предприятия.

Выручка от реализации товаров увеличилась в 2013
г. на 4 678,543 млн. руб. или на 125%. Расходы на реализацию увеличились на
175,662 млн. руб. или на 117,1%. Превышение темпа выручки от реализации над
темпами роста расходов на реализацию повлияло на темп роста прибыли от
реализации на 6 275,749 млн. руб. Прибыль от внереализационных доходов
увеличилась на 151,971млн. руб.

В 2013 г. налоги и сборы, уплаченные за счет
прибыли возросли на 682,730 млн. руб.

Прибыль к распределению, по итогам 2013 г.
увеличилась на 197,6%.

Среднесписочная численность персонала в 2013 г.
увеличилась на 3 чел. и составила 93 чел. Фонд оплаты труда увеличился на
671,256 млн.руб., это связано с увеличением среднемесячной заработной платы
одного работника и выплаты премий по итогам года.

Рентабельность продаж в 2013 г. увеличилась на
0,645 п.п и составила 102,3%. Это произошло из-за превышения темпа роста
прибыли от реализации над темпом роста себестоимости.

Основные производственные фонды (ОПФ) ООО
«ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» состоят из производственного оборудования,
приборов для измерения контрольных параметров продукции, испытательных стендов,
на которых производится проверка работоспособности продукции и соответствия ее
техническим требованиям стандартов. Приобретается новое высокотехнологичное
оборудование, которое позволяет выпускать детали и узлы с дополнительным
запасом точности и работоспособности.

Стоимость ОПФ на 31.12.2013 составляет 2 368,4
млн. руб., начисленная амортизация -588,2 млн. руб. За 2013 год введено в
эксплуатацию новых ОПФ на сумму 604,8 млн. руб.

Произведем оценку динамики и коэффициента
обновления ОПФ. Коэффициент обновления ОПФ рассчитывается как соотношение стоимости
новых ОФП к стоимости ОПФ на конец года.

Коб= 0,255 (604,8/ 2 368,4).

Так как все поступившие ОПФ — новые, то
коэффициент поступления будет равен коэффициенту обновления. Коэффициент
прироста (К пр), который определяется как сумма прироста ОПФ к стоимости ОПФ на
начало года, составит 0,34 (604,8/1 763,6).

Коэффициент износа (К из) ОПФ определяется как
соотношение суммы износа к первоначальной стоимости ОПФ и составит 0,25
(588,2/2368,4). Коэффициент годности (Кг) определяется как соотношение остаточной
стоимость ОС к первоначальной стоимости ОС, и составит 0,75 (2
368,4-588,2/2368,4). Данные коэффициенты свидетельствует о наращивании
имущественного потенциала предприятия и не изношенных ОПФ.

Для ОПФ используется линейный метод начисления
амортизации, ускоренная нормы амортизации не применяются.

Коэффициент износа ОПФ составляет 0,248. Данный
показатель характеризует долю стоимости ОПФ, списанную на себестоимость
выпущенной продукции.

Обобщающим показателем эффективности
использования ОФП является фондоотдача (ФО):

 .

Фондоотдача ОПФ составляет 11,32 млн. руб. (23
392,715 /2 066,0) , что свидетельствует о высокой отдаче ОПФ, их эффективном
использовании на предприятии.

Фондоемкость ОПФ составляет 0,088, данный показатель
показывает долю затрат на ОПФ, приходящихся на 1 рубль реализованной продукции
(2 066 / 23 392,715).

Оборотные средства (ОС) ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские
Системы» состоят из запасов материалов и готовой продукции на складе. Для
приобретения ОС не привлекались кредитные ресурсы, закупки производились за
счет собственных средств предприятия.

Как видно из таблицы, стоимость оборотных
средств предприятия на начало 2013 г. составляла 625,234 млн. руб., на конец г.
— 719,019 млн. руб. Произведем расчет показателя оборачиваемости ОС, который
рассчитывается по формуле: выручка от реализации (за минусом НДС) делится на
среднегодовые запасы ОС. Данный показатель составит в 2012 г. 29,73 (18
590,552/625,234); в 2013 г. 32,33 (23 244,371 / 719,019).

Ускорение оборачиваемости запасов
свидетельствует о повышении эффективности управления запасами, а замедление
оборачиваемости запасов о накоплении их в чрезмерных суммах, о неэффективном
управлении запасами.

Резервами ускорения оборачиваемости оборотных
средств являются внедрение новой техники, прогрессивных технологических
процессов. Резервами ускорения оборачиваемости оборотных средств являются
снижение сверхнормативных запасов материалов, отгруженных, но не оплаченных
товаров.

Динамика численности работающих

Среднесписочная численность работающих на
31.12.2013 г. составила 93 человека, на работу принято 7 работников, уволено —
4. Форма оплаты труда — повременно-премиальная, выплачиваются надбавки за
особые условия труда (за Контракт), за сложность и напряженность, за профессиональное
мастерство, за квалификационную категорию. Премия работникам начисляется в
зависимости от трудового вклада каждого работника. К юбилейным датам, при
рождении ребенка, вступлении в брак выплачивается материальная помощь за счет
чистой прибыли предприятия.

Более высокие темпы роста коэффициента по приему
над коэффициентом по увольнению свидетельствует об эффективной занятости в
организации, о чем также свидетельствуют высокие темпы роста коэффициента
закрепленности кадров.

Прибыль и рентабельность

За 2013 год предприятие получило чистую прибыль
от реализации, операционных и внереализационных доходов в сумме 13 927,351 млн.
руб., прирост прибыли составил 6 147,694 млн.руб. За счет прибыли производились
выплаты дивидендов учредителям, материальной помощи, создан резервный фонд
оплаты труда. Прирост прибыли обеспечен за счет увеличения объема производства
и реализации продукции, опережающим ростом выручки над себестоимостью
продукции.

Проведем расчет показателей рентабельности
деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»:

.Общая рентабельность (Ро):

Робщ = Чистая прибыль / Среднегодовая сумма
активов (внеоборотных и оборотных)

Робщ 2012г. = 6 297,468/(1 645,4+625,234) =
2,77.

Робщ2013г = 12 445,163/( 2 066+719,019) = 4,47.

.Рентабельность оборотных активов(Роа):

Роа = Чистая прибыль / Среднегодовая сумма
оборотных активов

Роа 2012г = 6 297,468/ 625,234)=10,07.

Роа.2013г = 12 445,163/ 719,019=17,31.

.Рентабельность продаж (Рпр):

РПР = Прибыль от реализации товаров / Выручка от
реализации (без налогов)

Рпр 2012г = 7 100,046/18 590,552=0,38.

Рпр 2013г = 13 927,351/23 244,371 =0,59.

.Рентабельность затрат (Рз):

Рз = Прибыль от реализации отчетного периода /
Себестоимость отчетного периода

Рз 2012г = 7 100,046/12 219,700=0,58.

Рз 2013г = = 13 927,351/10 422,108 = 1,34.

В 2013 г. по отношению к 2012 г. наблюдается
увеличение по всем видам рентабельности, что говорит об улучшении эффективности
деятельности организации.

Издержки на выпуск продукции состоят из
постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки — это издержки, которые не
зависят от объема

производства, их величина остается постоянной
при изменении объема

производства (арендная плата, амортизация ОПФ,
ФЗП управленческого персонала с налогами, содержание зданий и др.).

Переменные издержки — это издержки, зависящие от
объема производства (затраты на сырье, материалы, ФЗП производственного
персонала с налогами и т. п,) и изменяются в зависимости от масштабов
производства.

Снижение издержек всегда остается главной
задачей предприятия, решение которой обеспечивает ему получение прибыли и
сохранение рыночной конкурентоспособности.

Как видно из таблицы ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские
Ситемы» снизило себестоимость продукции в 2013 г. на 1 797,592 млн. руб. (85,3%
к уровню 2012 г. приросте выручки на 4 653,819 млн.руб. — 125,0%) за счет
применения более точных технологических норм, снижения материалоемкости
продукции, снижению трудоемкости за счет усовершенствования технологии сборки
аппаратов, улучшения организации производства.

Произведем анализ затрат предприятия на 1 рубль
товарной продукции — одного из показателей эффективности производства. Данный
показатель представляет собой отношение полной себестоимости товарной продукции
предприятия к стоимости ее в продажных ценах за вычетом налогов.

За 2012 г. полная себестоимость товарной
продукции — 13 249,322 млн. руб., за 2013 г. — 11 627,392 млн. руб.

Выручка от реализации за вычетом налогов за 2012
г.- 18 590,552 млн. руб. за 2013 г. — 23 244,371 млн. руб.

Затраты на 1 рубль товарной продукции составляют:

за 2012 г. 0,71 (13 249,322/18 590,552);

за 2013 г. — 0,50 (11 627,392/23244,371).

Как видно из расчета, предприятием достигнуто
снижение себестоимости продукции при росте выручки.

.2 Маркетинговая деятельность и организации
маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Рассмотрим, как организован процесс
маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и
именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где
определены все мероприятии которые будут проводиться в течении года и
ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень
маркетинговых исследований.

При составлении плана маркетинговых исследований
включают следующие составляющие:

Бюджет маркетинга, который включает в себя:
расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на
обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с
покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и
т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на
перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была
бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг
вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц
товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное,
связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Основными источниками при сборе первичной
информации являются дилеры компании. Для того чтобы узнать целевую аудиторию,
перечень наиболее популярных косметологических услуг среди клиентов клиник
«ЛИНЛАЙН» была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования в 2013
году являлись жители г.Екатеринбурга в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит
из 15 вопросов и данных о респондентах.

Целью проведения данного маркетингового
исследования является необходимость выявления отношения потребителей к услугам
оказываемых в клиниках «ЛИНЛАЙН» с использованием аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а
также удовлетворенность качеством и результатом процедур.

Для достижения данной цели были поставлены
следующие задачи:

. Выявить наиболее популярные процедуры.

. Оценить степень удовлетворенности результатом
от проведения процедуры. маркетинговый наблюдение
потребитель услуга

В данном исследовании используются закрытые
(альтернативные) и открытые вопросы.

Также существуют следующие виды вопросов:

) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это
вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными
словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов
такого типа в исследуемой анкете нет.

) многовариантный вопрос. Это вопрос с
ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант,
который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу.
Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какие процедуры Вы проходили?; Как
часто Вы посещаете клиники «ЛИНЛАЙН»?; Откуда Вы бы хотели получать информацию
о новинках в клиниках «ЛИНЛАЙН»?

) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным
количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из
двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет
вопроса. Например: Пользуетесь ли Вы аналогичными услугами других клиник? и др.

) шкалы. Это другой тип вопросов с
фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для
того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12:
Насколько Вы удовлетворены результатом процедуры ? ( оцените по 10-и бальной
шкале).

На основании полученных данных можем построить
диаграмму (рис. 2.3.):

Рис. 2.3. Популярность процедур в
клиниках «ЛИНЛАЙН», %.

Примечание. Источник: собственная
разработка по данным предприятия.

Данные обрабатываются,
анализируются, систематизируются маркетологами компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские
Системы». Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме
рекомендаций для отделов производства, представляющих собой основанные на
оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Сокращенный
вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное
изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных
рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического
характера, первичными документами и т.п.

Получая информацию из клиник
специалисты имеют возможность совершенствовать технические характеристики
излучателей аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также разрабатывать и совершенствовать
методики лазерного лечения.

В ежегодном плане маркетинга важную
роль занимает исследование конкурентов. У маркетологов компании ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы» имеется постоянно обновляемый перечень конкурентов,
который проверяется и утверждается начальником отдела маркетинга. Необходимо
стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 — 10 конкурентов.

Эта цифра оптимальна для изучения,
учитывая специфику компании. Если перечень конкурентов получается большим, то
нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не
проводится, поскольку это представляется нереальным.

Наиболее важными являются следующие
цели анализа конкурентов:

         выявление незаполненных ниш
и их использование;

         использование находок
конкурентов, передового опыта;

         выявление и использование
своих конкурентных преимуществ;

         выявление своих слабых
сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

         корректировка своей ценовой
и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

грамотное построение презентации для
клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа.
Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов;
способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с
общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов,
продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу
(рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок
конкурентов и т. д.

В ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»
используют следующие методы сбора информации:

         Сбор информации из открытых
источников — сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получением информации
из открытых источников занимается в компании специалист по интернет маркетингу
в его основные обязанности входит изучения сайтов конкурентов. Особый интерес представляют
новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее
состояние дел у конкурента. Анализирует параметры и самого сайта (без
относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный
хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой
аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации;
удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например,
тематических статей).

         Анализ публикаций в СМИ —
рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных
результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются:
издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки
работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

         Анализ рекламы конкурентов
— объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы
конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого
рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

         Пробные покупки, переговоры
(Mystery Shopping) — в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов
может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение
пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные
конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов.
Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при
совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым
проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и
обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке
— данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры
осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько
активно работают конкуренты с клиентами.

         Опрос клиентов и
потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов разделяют на три
группы:

) постоянные клиенты нашей фирмы и
приверженцы нашего товара;

) клиенты, отказавшиеся от
фирм-конкурентов в вашу пользу,

) клиенты, постоянно покупающие
продукцию у конкурентов.

Таким образом, в ходе ситуационного
анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной
ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В
дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые
стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На
этой стадии осмысливается собранная информация и определяются основные области,
на которых будет базироваться стратегия кампании.

Маркетинговые исследования
предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных
процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов,
получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и,
наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования
создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в
условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых
исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов,
предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит
из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные
факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные
данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал
2013г. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент
значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по
шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную
неудовлетворенность, десять — высокую степень удовлетворенности.
Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в
баллах.

Таблица 2.2.Оценка индекса
удовлетворенности потребителей продукции производства ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские
Системы».

Оценочные показатели	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл
1 Удовлетворенность качеством продукции	0,330	8,67	2,87	0,330	8,67	2,88	0,375	8,92	3,34
1.1 Упаковка (маркировка, исполнение)	0,087	8,20	0,71	0,097	8,20	0,80	0,121	8,25	1,00
1.2 Технические характеристики			1,09	0,117	8,60	1,01	0,146	9,00	1,31
1.3 Вид изделия	0,116	9,20	1,07	9,20	1,07	0,108	9,50	1,03
2 Удовлетворенность процессом поставки	0,370	6,85	2,56	0,370	8,05	3,24	0,338	6,19	2,24
2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме	0,100	8,20	0,82	0,100	8,20	0,82	0,094	8,50	0,80
2.2 Сроки поставки продукции	0,110	6,80	0,75	0,120	13,80	1,66	0,119	7,50	0,89
2.3 Отпускная цена на изделия	0,080	5,40	0,43	0,080	4,40	0,35	0,069	4,75	0,33
2.4Условия оплаты, стимулирование продаж	0,080	7,00	0,56	0,070	5,80	0,41	0,056	4,00	0,22
3 Удовлетворенность процессом взаимодействия	0,200	6,70	1,32	0,200	6,70	1,31	0,201	6,75	1,32
3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия	0,120	6,20	0,74	0,130	6,20	0,81	0,138	6,25	0,86
3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей	0,080	7,20	0,58	0,070	7,20	0,50	0,063	7,25	0,46
4Удовлетворенность обслуживанием	0,100	8,60	0,86	0,100	8,60	0,86	0,088	8,75	0,77
4.1 Условия и сроки поставки	0,050	8,40	0,42	0,050	8,40	0,42	0,044	8,50	0,37
4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции	0,050	8,80	0,44	0,050	8,80	0,44	0,044	9,00	0,40
ИТОГО	1,000	7,70	7,61	1,000	8,00	8,29	1,000	7,65	7,67

Примечание. Источник: собственная разработка.

Анализируя данные по оценке индекса
удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а
также динамику изменения. Из табл. 2.2. видно, что в октябре-декабре наиболее
важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом
динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения
разбивают на три категории: до четырёх баллов — низкая оценка; от четырёх до
восьми баллов средняя; свыше восьми баллов — высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной
оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей
(в декабре — не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности
потребителей — своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность
потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию,
маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности
предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее
важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и
сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и
маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой
отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах
излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и
негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам
сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие
рекомендации, даётся их обоснование.

В качестве основных потребителей продукции ООО
«ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» выступают медицинские, косметологические клиники.

Географически рынки сбыта продукции предприятия
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» возможно определить следующим образом:
Российская Федерация; иные государства СНГ (Казахстан, Украина); Дальнее
зарубежье (Франция, Люксембург, Германия, Кувейт, Иордания).

Основными рынками сбыта предприятия в 2013 году
определены РФ — 85 % объема, и 98% поставки на экспорт (рис.2.2.), из них в
Российскую Федерацию — 85,3%. Одновременно с поставками продукции на
вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения
поставок продукции на рынки Западной Европы и Южной Азии.

Рис. 2.4. Доля экспорта за 2013г.
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %

Примечание. Источник: собственная
разработка по данным предприятия.

В соответствии с данными рис. 2.4.
можно отметить, что в анализируемом периоде поставки продукции компании на
экспорт преобладали в страны ближнего зарубежья, а именно в Россию 85 % в 2013
г.

Основными партнерами кроме
Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Франция. Также ООО
«ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» расширяет географию отгрузок своей продукции в
Латвию, Узбекистан, Иорданию, Грузию.

Также важным отделом по работе с
клиентами является сервисный отдел. Компания осуществляет 2 вида сервисного
обслуживания:

гарантийный 2 года;

послегарантийный 5 лет;

Методы реагирования на проблему
отделом сервиса:

консультация специалиста отдела
(тел.,Skype), выявление проблемы.

командировка сервисного специалиста
в течение 3х дней, для устранения неисправности.

Если вышеперечисленные способы
реагирования не дают результата, происходит возврат установки на предприятие и
ремонт за счет компании.

Позиционирование лазерного аппарата
«МУЛЬТИЛАЙН» на рынке, рекламная компания разрабатывается индивидуально с
учетом особенностей и специфики стран. В странах ЕС проводится выставочная
деятельность, участие в конференциях, публикации научных докладов и статей, а
также проводится отработка врачебной практики.

На данный момент компания планируют
выход на новые рынки сбыта в странах Южной Азии и ЕС.

Подводя итоги, следует сказать, что
недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ
рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции,
аналогичной ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» исследованиям ценовой политики,
политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные
исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны
проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа
маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой
представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых
исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», следует сказать, что
маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований,
проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок
Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта
продукции, производимой ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», однако не следует забывать
о большом потенциале рынка медицинских изделий в Республики Беларусь.

В настоящее время для успешного
продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений,
следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых
исследований медицинского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров о
маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой
структуры в предоставляемой информации. Поэтому на приведение этих данных к
единому виду, для проведения анализа и обработки, маркетологи предприятия
тратят дополнительное время и силы.

Отсутствует единое информационное
пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять
эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение
информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании
рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

Положительным является:

наличие автоматизированной процедуры
документооборота внутри маркетинговых и сбытовых подразделений, а также между
ними и другими подразделениями предприятия;

наличие общесистемных программных
средств, позволяющих создать эффективную информационную систему маркетинговых и
сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только
информационно-справочных функций, но также позволяющих автоматизировать
процессы анализ, обработки данных, составления отчётности;

наличие автоматизированного контроля
исполнения документов.

Наблюдается недостаток опыта и
кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком
уровне с использованием современных технологий.

По итогам анализа, можно сделать
вывод, что система маркетинговых исследований, проводимых на ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

Рис. 2.3. Результаты эффективности
маркетинговых исследований в «ООО ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Примечание: собственная разработка

2.3 Оценка применения результатов
маркетинговых исследований в деятельности компании

Каждое предприятие старается
удержаться в своих конкурентных преимуществах. Без разработки конкретной
стратегии невозможно выжить и долговременно конкурировать на рынках.

Анализ деятельности ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы», позволит выявить как положительные, так и отрицательные
моменты в его деятельности.

Положительные моменты:

хорошая репутация. Сильной стороной
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является репутация, известность за выпуск
качественных и сравнительно не дорогих изделий, которой предприятие пользуется
среди потребителей в странах СНГ и ЕС в течение уже более чем 20 лет;

«Linline» — легко воспринимаемое
фирменное название связывается с качеством изделий и предоставляемых услуг,
которые появились десятилетие назад и пользуются широким спросом;

предприятие обеспечено
квалифицированными специалистами.

лидерство на рынке. ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы» является лидером производства многофункциональных лазерных
установок;

уникальные методики лечения. Десятки
запатентованных методик лечения мы предоставляем нашим клиентам бесплатно.

ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»
имеет хорошие здания и оборудование;

наличие сети фирменных клиник,
расположенных в РФ;

эффективная работа по управлению
товарными запасами. Оперативное принятие заявок от покупателей и доставки
заказов. Наличие зарубежных партнеров;

проведение маркетинговых
исследований;

Отрицательные моменты:

недостаток оборотного капитала;

ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» не
производит корпуса для лазерных установок, а закупает их, что делает процесс
производства лазерных установок менее отлаженным, чем если бы компания сама
производила указанные комплектующие;

неохваченность рынка РБ;

на предприятии выделяется
недостаточно средств на проведение четкой рекламной политики. Использование
рекламы в недостаточной мере периодично и постоянно в зависимости от наличия
свободных средств.

Согласно данных таблицы 2.3. видно,
что ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеет больше возможностей и у него
сильные позиции на рынке.

Таблица 2.3. SWOT анализ внутренней
среды ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

	Возможности: 1. Рост населения  2. Рост з/платы населения 3. Рост рабочих мест	Угрозы: 1. Сбои в поставках сырья 3. Поставка некачественного сырья 4. Ценовая политика государства
Сильные стороны: 1.Развитие медицинской промышленности 2.Активная работа с контактными аудиториями 3.Стабилизация финансового положения	1. Расширение сети фирменных клиник 2. Бесплатные образцы рекламно-информационного характера 3. Изменение структуры ассортимента продукции (производство новых видов продукции)	1. Налаживание системы бесперебойной поставки сырья 2. Работа над ценовой политикой 3. Расширение номенклатуры ассортимента продукции 4. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей 5.Увеличение производственных мощностей по изготовлению новых видов продукции
Слабые стороны: 1. Решение службой сбыта исключительно текущих задач 2. Слабый ассортиментный перечень 3. Амортизация основных средств 4. Рост себестоимости продукции 5. Загрузка мощностей на 80% 6. Снижение средств на проведения рекламных мероприятий	1. Привлечение высококвалифицированных специалистов 2. Планирование маркетинга на перспективу 3. Реклама в СМИ 4. Расширение каналов товародвижения 5. Создание системы обратной связи с клиентами предприятия 6. Развитие технологии производства 7.Увеличие специалистов отдела маркетинга и рекламы	1. Расширение ассортимента продукции 2. Полное использование производственных мощностей 3. Производство продукции из более качественного сырья

 Примечание: собственная разработка

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет
сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые необходимо провести
на предприятии для решения проблем стоящих перед ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские
Системы».

Сильные стороны и возможности вытекают из
истории ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и его репутации и объясняются все
экономической обстановкой, в которой работает компания. Слабые стороны и угрозы
почти в каждом случае, в общем-то, понятны и легко преодолимы, если у компании
будет достаточно финансовых средств.

Из данных таблицы 2.3 видно, что ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы» имеет больше возможностей и у него сильные позиции на
рынке. Однако на предприятии имеются определенные проблемы, к ним можно
отнести:

сбои в поставке сырья;

неполную степень охвата рынка;

отсутствие системы стратегического планирования;

недостаточный уровень клиентского сервиса;

растущая ценовая конкуренция.

При повышении всех этих факторов в первую
очередь внимание необходимо направить на повышение производственного
потенциала:

произвести исследования развития и внедрения,
новых более прогрессивных видов оборудования;

использовать свободные мощности для расширения
ассортимента производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом
продукции в целях получения свободных оборотных средств;

в случае нехватки собственных средств, привлечь
заемные средства за счет кредитов банка;

увеличить количество специалистов отдела
маркетинга и рекламы;

Потенциал клиентуры позволяет захватить
дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, следовательно,
и доходов.

С целью повышения производительности труда
необходимо использо-вать мероприятия, методы материального и морального
стимулирования, повышать квалификацию работников.

3. Предложения по улучшению маркетинговой
деятельности на ООО «Линлайн медицинские системы»

Основная общая цель организации образует
фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение
которых должно ориентироваться руководство ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

С учетом сформулированной предприятием ООО
«ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие
перед организацией:

) расширение круга предлагаемых услуг и
продукции;

) улучшение технических характеристик аппарата
«МУЛЬТИЛАЙН»;

) повышение квалификации сотрудников;

) изучение потребностей потребителей.

Рис.3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой

деятельности
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, в краткосрочной перспективе для
совершенствования маркетинговой стратегии предлагаем проект по закупке 3D
принтера.

Для реализации проекта потребуются следующие
основные средства:

D принтер ProJet4500 — 1 шт;

Расходные материалы (катриджи) — 10 шт;4500 —
3D-принтер, позволяющий создавать как гибкие, так и прочные детали, с
непревзойденным качеством поверхности, не требующие финишной обработки.
Отличительная черта устройства — возможность печатать разными цветами, причем
каждый пиксел модели может иметь свой цвет. Принтер имеет интуитивно понятный
дружественный интерфейс, поэтому для работы с ним не требуется практически
никаких усилий.

D принтер Projet 4500 позволяет создавать
полноцветные пластиковые детали, благодаря технологии CJP или ColorJet Printing
и новому материалу VisiJetC4. Получаемые с помощью принтера прототипы
отличаются высоким разрешением и точностью, и позволяют передать все свойства
будущего продукта.3Д-принтер ProJet 4500 обладает высокой скоростью печати,
рационально использует материал, создавая минимум отходов, не требует
использования поддерживающих материалов и ручного раскрашивания модели. Этот
3D-принтер будет идеальным решением для производства потребительских товаров.

Проведем расчет инвестиционных затрат на закупку
основных средств.

D принтер Projet 4500 будет приобретен в
Германии по цене 15 000 евро, расходные материалы — 500 евро. Итого: 15 500
евро.

таможенная пошлина за принтер и расходные
материалы 5 %:

D принтер -15 000*0,05=750 евро;

Расходные материалы 500*0,05=25 евро.

Итого: 15500 *0,05 =775 евро.

НДС при ввозе, 20 %:

D принтер — 15 000 *0,20 =3 000 евро;

Расходные материалы 500*0,05=100 евро.

Итого: 15 500+3 100 = 18 600 евро;

транспортные расходы, 135 евро:

D принтер — 120 евро;

Расходные материалы -15 евро.

Общая стоимость приобретенного оборудования
составит:

+775+3100+135 = 19510 евро , в т.ч.

D принтер — 18 620 евро;

Расходные материалы -540 евро.

Далее рассчитаем стоимость в белорусских рублях:

При расчете курс Евро принят 13750 бел. руб. за
1 евро

D принтер 18 620*13 750= 256,025 млн. руб.;

Расходные материалы -(10*54)*13 750= 7,425 млн.
руб.

Итого — 263,450 млн.руб.

Рассчитанные данные сведем в табл.3.1.

Таблица 3.1. Инвестиционные затраты на закупку
основных средств

Наименование	Цена в Германии евро	Таможенная пошлина 5%	НДС, 20%	Транспортные расходы, евро	Общая стоимость в евро	Стоимость в белорусских рублях, млн.руб.
3Д-принтер ProJet 4500 с .	15 500	750	3 000	120	18 620	256,025
расходными катриджами 10шт	500	25	100	15	540	7,425
Итого	15 500	775	3100	135	19 510	263, 450

Примечание. Источник: собственная разработка.

После покупки данной техники ООО «ЛИНЛАЙН
Медицинские Системы»:

с помощью приобретенной техники компания будет
экономить на закупке дорогостоящих корпусов у сторонних поставщиков.

улучшится качество выпускаемых изделий за счет
снижения ручных операций;

Проведем расчет экономии за счет приобретения
производственного оборудования- 3Д-принтера ProJet 4500.

Стоимость закупки корпуса стороннего поставщика
— 5,3 млн. руб. за единицу.

Срок полезного использования — 5 лет. Норма
амортизации 3Д-принтера ProJet 4500 за год — 20% в год, что составит 51,205
млн. руб. (256,025*20%), в месяц — 2,56 млн. На выпуск в месяц 1-го корпуса
0,512 млн. — при планируемом выпуске 5 корпусов в месяц. Ресурса оного
картриджа достаточно на выпуск 6 корпусов, что составит 0,124 млн. руб. на
единицу изделия (7,425/10/6).

Трудоемкость изготовления одного корпуса — 4
часа. Рассчитаем трудовые затраты на изготовление одного корпуса:

Зарплата техника — 6, 5 млн. руб. в месяц, на
один корпус — 0,15 млн. руб.

(6,5/176*4), где 176 — норма рабочего времени в
месяц.

Отчисления в ФСЗН:

,15*34%= 0,051 млн. руб.

Потребляемая мощность электроэнергии на
изготовление корпуса — 150квт./ч* 1 467,5руб=0,022 млн. руб.

Накладные расходы 225% от зарплаты
производственного персонала, что составляет — 0,338 млн.руб.

Сведем в табл. 3.2 статьи затрат по
калькулированию себестоимости изготовления корпуса:

Таблица 3.2. Стоимость изготовления одного
корпуса.

Наименование	Затраты, млн.руб.
Стоимость расходных материалов	0,124
Электроэнергия для производственных целей	0,022
Амортизация 3 Д принтера	0,512
Зарплата техника	0,15
Отчисления в ФСЗН	0,051
Накладные расходы	0,338
Прочие расходы	0,006
Итого	1,203

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы себестоимость изготовления
корпуса на 3Д-принтера ProJet 4500 составляет 1,203 млн. руб., что дает
экономию на каждой единице продукции 4,097 млн. руб. (5,3-1,203). При
планируемой потребности в корпусах 210 единиц в год экономия составит 860,37
млн.руб. (4,097*210).

Произведем оценку эффективности инвестиционного
проекта по закупке 3Д-принтер ProJet 4500:

Рассчитаем дополнительную прибыль.
Дополнительная прибыль определяется как объем производства х (цена —
себестоимость) х 10%, где (10% — льготная ставка налога на прибыль): 110 ед. х
(5,3-1,203) х 10% =26,807 млн. руб. в год.

Рассчитаем срок окупаемости после реализации
проекта. Формула расчета срока окупаемости имеет вид:

 (3.1.)

где РР — срок окупаемости инвестиций (лет);

Ко — первоначальные инвестиции;г — среднегодовые
денежные поступления от реализации инвестиционного проекта.

РР= 0,837 (263, 450 млн. руб./ (2,863 млн. руб.
*110 ед.)). Как видно из расчета, срок окупаемости инвестиций от покупки 3
Д-принтера менее года.

Проведем расчет чистого дисконтированного дохода
(ЧДД) по формуле

ЧДД = , (3.2.)

где Sn — результаты (доходы) на n-ом
шаге расчета,

Сn — затраты на n-ом шаге расчета,-
горизонт расчета (планирования реализации и эксплуатации проекта),

Э = Sn — Сn — выгода, достигаемая на
n-ом шаге, — ставка (норма) дисконта.

Коэффициент дисконтирования
применяется для более точного определения стоимости денежных средств в будущем.
Коэффициент дисконтирования рассчитывался по формуле:

КД = l : (l + E)t , (3.3.)

Где Е — норма дисконта (принимается
ставки рефинансирования, равная 22,5%),- номер года, результаты и затраты
которого приводятся к расчетному.

КД2015 = 1 : (1 + 0,225)0 = 1,

КД2016 = 1 : (1 + 0, 225)1 = 0,816 и
т.д.

Расчет ЧДД был произведен следующим
образом: итого приток ×
коэффициент
дисконтирования = дисконтированный приток, итого отток × коэффициент
дисконтирования = дисконтированной отток.

Расчет чистого дисконтированного
дохода (ЧДД) предложенного проекта приведен в табл.3.3.

Таблица 3.3. Расчет чистого
дисконтированного дохода (ЧДД) предложенного проекта, млн. руб.

Категория инвестиций	Годы	Итого
	2015	2016	2017	2018	2019
Приток наличности	268,07	259,6	209,6	209,6	209,6	1156,47
Отток наличности	263,45	53,5	103,5	103,5	627,45
Ставка дисконтирования	0,225	0,225	0,225	0,225	0,225	х
Коэффициент дисконтирования	1	0,816	0,666	0,544	0,444	х
Дисконтированный приток	268,07	171	139,6	114	93,1	517,7
Дисконтированный отток	263,45	84,5	68,9	56,3	46,0	255,7
Чистый дисконтированный доход (ЧДД)	-96,6	86,6	70,7	57,7	47,1	262,1

Примечание: собственная разработка

Рассчитаем индекс рентабельности
(PI) — величину, равную отношению приведенной стоимости ожидаемых потоков денег
от реализации проекта <http://www.semestr.ru/ks300> к начальной стоимости
инвестиций. PI = 1 156,47/627,45=1,8, так как PI>1, то проект является
прибыльным.

Произведем расчет экономических
показателей от реализации проекта:

Средняя прибыль от реализации
проекта за 5 лет составит 11 703,74 млн. руб. (11 616,979+(1 156,47-627,45)/5*
(1-0,18).

.Общая рентабельность:

Робщ = Чистая прибыль /
Среднегодовая сумма активов (внеоборотных и оборотных)

Робщ = 11 703,74 / 3
087,419*100=37,9 %- после реализации проекта;

Робщ = 11 616,98 / 3 087,419*100
=37,2 %- до реализации проекта;

Рентабельность оборотных активов:

Роа = Чистая прибыль / Среднегодовая
сумма оборотных активов

Робщ = 11 703,74 / 719,019*100=162,7
%- после реализации проекта;

Робщ = 11 616,98 / 719,019*100
=160,7 %- до реализации проекта;

Рентабельность продаж:

Робщ = Чистая прибыль / Выручка от
реализации (без налогов)

Робщ = 11 703,74 / 23 244,371
*100=50,35 %- после реализации проекта;

Робщ = 11 616,98 / 23 244,371 *100
=49,97 %- до реализации проекта;

Динамику показателей рентабельности
деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» до и после реализации проекта
приведем в табл.3.4.

Таблица 3.4. Динамика показателей
рентабельности деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %

Наименование показателя	До реализации проекта	После реализации проекта	Изменение (+, — )
Общая рентабельность	37,2	37,9	+0,7
Рентабельность оборотных активов	160,7	162,7	+2,0
Рентабельность продаж	49,97	50,35	+10,38

Примечание. Источник: собственная разработка.

По данным таблицы видно, что после реализации
проекта все показатели рентабельности улучшились.

Для реализации предложения по организации
рекламы ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» необходимо осуществить следующие
рекомендации.

Перечень инструментов рекламной деятельности в
РБ на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» должна включать следующие элементы:

печатные издания;

интернет.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в
прессе, будет журнал «Здравоохранение». На рекламный макет, размещенный в 4-х
номерах газеты, компания ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» затратит 8 661 492
бел.руб.. (стоимость рекламы за одну журнальную страницу — 2 165 373 бел.руб.*4
стр.)

Интернет ресурсом для размещения рекламы и
научных статей выбран портал 103.by. Полный список расходов на проведение
рекламной работы в ООО «ЛИЛАЙН Медицинские Системы» приведен в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Бюджет планируемой рекламной работы
ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Статья расходов	Сумма млн. руб.
Рекламный макет в журнале «Здравоохранение»	8,661
Публикация научной статьи на портале 103.by.	0,656
Публикация баннера на портале 103.by.	0,854
Маркетинговое исследование по окончанию рекламной компании	12,000
Прочие затраты	3,500
ИТОГО:	25,671

Примечание: собственная разработка

Заключение

Компания «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является
разработчиком и производителем лазерных аппаратов для медицинских целей.
«ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» единственная компания Республики Беларусь,
имеющая сертификат международной системы качества производства ISO 13485:2003 №
908138 от 28.10.2009 на разработку и производство медицинских лазеров.

В настоящее время выпускается медицинский
лазерный аппарат «МУЛЬТИЛАЙН», используемый для целей хирургии и косметологии
(Регистрационное удостоверение Минздрава Республики Беларусь № ИМ-7.95.888
выдано 29.10.2009), который является уникальной разработкой, не имеющей
аналогов в мире. Аппарат имеет европейский сертификат СЕ № EU 0911407 от
27.11.2009

Компания «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» планирует
открытие собственного клинического обучающего и исследовательского центра
лазерной медицины.

Целями создания центра являются:

оптимизация лечебных параметров лазерного
воздействия;

разработка новых методик лазерного лечения в различных
областях медицины;

подготовка специалистов-исследователей и
практикующих врачей в области лазерной медицины;

организация международного лечебного,
исследовательского и обучающего центра лазерной медицины.

К преимуществам ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»
следует отнести Высокое качество продукции. Производство под контролем системы
менеджмента качества ISO 13485:2003. Уникальные методики лечения, десятки
запатентованных методик лечения, качественное обучение врачей,

первичное обучение при инсталляции оборудования
и последующее обучение для повышения качества лечения, внимательный и
профессиональный сервис: оперативное сервисное обслуживание в любой стране
мира, on-line консультации технической поддержки, гибкое ценообразование.

Общие производственные площади предприятия
составляют 546 кв. м.

На предприятии сегодня существует 5 отделов
производства: механики, оптики, электроники, перспективных разработок,
технического контроля . Почти половина выработки приходится на карамельный цех,
а остальная ее часть почти равномерно распределена между другими.

Организационная структура управления ООО
«ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» относится к линейно-функциональному типу, так как
функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой, которых
руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными
специалистами.

На мой взгляд, для быстрого и масштабного охвата
рынка предприятию необходимо заключить дилерские соглашения на территории ЕС.
Это позволит увеличить объем продаж и исключит необходимость в дорогостоящих
личных продажах на данных рынках. А также необходимо расширить штат сотрудников
отдела маркетинга, т.к. на данный момент из-за большого объема информации
собранной при первичных исследованиях, сотрудники компании используют ее выборочно.
Увеличение штата позволит проводить более полный и глубокий анализ
потребностей. На данный момент не затронут и не исследован рынок РБ. Компании
стоит провести ряд исследований для изучения данного сегмента рынка сбыта.

По результатам 2013 года доходы от реализации
продукции компании увеличились более чем на 200% . Было открыто более 40
клиник, работающих на оборудовании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».
Увеличение расходов на рекламу и оплату работы специалистов отдела дает
положительные результаты и тенденцию роста в дальнейшем. В связи с большим
спросом на продукцию компании в 2014 году был открыт производственный филиал,
расположенный на территории республики Литва.

Список использованных источников

Акулич,
И.Л. Маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. -7-е изд. — Минск: Выш. шк., 2010.
— 525 с.

Агарков,
С.А., Кузнецова, Е.С., Грязнова, М.О. Инновационный менеджмент и
государственная инновационная политика. — М.: Издательство «Академия
Естествознания», 2012. — 174 с.

Багиев,
Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. — СПб. :
Питер, 2010. — 576 с.

Виханский,
О. С. Менеджмент [Текст] : учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М. :
Магистр : ИНФРА-М, 2010. — 576 с.

Виханский,
О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С.Виханский. — М.: Изд-во МГУ,
2011. — 512 с.

Вишняков,
В.А. Инновационный менеджмент : учеб. метод, комплекс / В.А. Вишняков, В.И.
Гончаров; Минский институт управления. — Минск: МИУ, 2010. — 240 с.

Герчикова,
И.Н. Менеджмент: учебник / И.Н. Герчикова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. — 485 с.

Гончаров
В.И. Менеджмент: Учеб. пособие / В.И. Гончаров. — Минск: Мисанта, 2003. — 624
с.

Голубков,
Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2003. — 240 с.

Голубков,
Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е
изд., перераб. и доп. / Е.П. Голубков. — М.: Издательство «Фин-пресс», 2008. —
496 с.

Киреенко,
Н.В. Прикладной маркетинг: УМК. — Минск: ИПД, 2009. — 248 с.

Киреенко,
Н.В. Стратегический маркетинг: УМК. — Минск: ИПД, 2008. — 216 с.

Киреенко,
Н.В. Маркетинг: УМК. Часть 1/ Н.В. Киреенко, А.А. Горнак. — Минск: ИПД, 2011. —
274 с.

Котлер,
Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. — М.: Вильяме, 2008. — 770 с.

Маркетинг:
учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова [и др.]; под общей ред. С. В.
Карповой. — Ростов н/Д : Феникс, 2011. — 473 с.

Маркетинг
менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Тренев,
Н.Н. Стратегическое управление: учеб. пособие для вузов / Н.Н. Тренев. — М.:
Альтиора, 2012. — 386 с.

Сафронова,
Н. Б. Маркетинговые исследования. — М.: Дашков и Ко, 2012. — 294 с.

Татаренко,
В. Н. Маркетинговое обеспечение предприятия / В. Н. Татаренко, А. Г. Будрин //
Проблемы соврем. экономики. — 2012. — № 1. — С. 208-211.

Содержание

Чтобы компания развивалась, нужен анализ внешней среды, изучение рынка. Маркетинговые исследования помогают разобраться в построении продаж, наладить коммуникации с клиентами и увеличить прибыль. Главная задача такого анализа – изучение целевой аудитории, ее потребностей, проблем и ожиданий. Исследование потребностей аудитории, предложений конкурентов необходимо для любого бизнеса, особенно для молодых компаний.

Что такое маркетинговые исследования

Когда предприниматель начинает свое дело, ему приходится решать множество проблем. Запуск продаж нового продукта или организация производства – это риски, которые требуют больших вложений. Чтобы не потерять деньги, проводят маркетинговые исследования (МИ). Это сбор сведений о состоянии рынка, такие данные помогут:

• определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
• обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
• изучить поведение потребителей, их мотивы;
• провести анализ конкурентов;
• продумать воронку продаж. 

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.

МИ проводят:

• при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
• для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
• для разработки эффективной рекламы;
• для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов. 

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений. 

Маркетинговое исследование потребителей

Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию. 

Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.  

Исследования конкурентов

В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу. 

В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества. 

Исследование потенциально возможных посредников

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании. 

Исследование товара и его ценностей

Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение. 

Маркетинговый анализ цен

Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.   

Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов. 

Исследование товародвижения и продаж

Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:

• собирают данные о продавцах, посредниках, каналах; 
• определяют количество необходимых запасов, как увеличить товарооборот; 
• разрабатывают способы сбыта с минимальными временными и финансовыми издержками для компании.   

Исследование систем стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.

Затем маркетологи продумывают выгоды для всех участников процессов: вводят систему бонусов и премиальных для сотрудников, заключают дополнительные сделки с компаниями-продавцами, создают программу лояльности для покупателей, организуют акции, раздают тестеры и пробники. 

Исследование рекламной активности

Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы. 

С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида. 

Исследования внутренней среды предприятий

Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри. 

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта. 

Качественные исследования

Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.

Количественные исследования

С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации. 

К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка. 

Комбинированные исследования

Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.

Первичные маркетинговые исследования

Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно. 

Вторичные маркетинговые исследования

Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию. 

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку. 

Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

• отдела маркетинга или исследовательской группы самой компании;
• привлечения маркетинговых и консалтинговых агентств, социологических служб. 

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты. 

Принципы проведения маркетингового исследования

Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:  

• оптимизацию расходов;
• комплексный подход к ответу на вопросы;
• оперативность в проведении исследования;
• достоверность информации;
• объективность в оценке данных.

Этапы маркетинговых исследований

МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.

Планирование

Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии. 

В ходе планирования создают систему оценки результатов и считают бюджет. 

Определение проблемы

Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.  

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ. 

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.

Фокус-группы

Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.  

Опросы и анкетирования

На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.

Наблюдение

Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.

Эксперименты и тестирования

Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции. 

Глубинное интервью

Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.

Маркетинговые исследования в интернете

Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Заключение

Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.  

Как-то раз шеф мне сказал: «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона — найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование кем-то и проводилось, то только «для себя». От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно, параллельно проконтролировав его качество и достоверность.

В России маркетинговые исследования проводятся очень интересным образом.

Начнем с того, что обычно крупные фирмы вроде Газпрома, Лукойла, МТС и т.д., самостоятельно исследования не проводят. Они их заказывают пару раз в год или реже столь же крупным исследовательским компаниям, обычно иностранным. Это делается скорее для поддержания имиджа, чем для получения результатов исследования. Поэтому маркетологов-исследователей в штате компании обычно не держат — смысла в этом особого нет.

Фирмы поменьше заказывают исследования у различных маркетинговых агентств, у которых есть собственный штат интервьюеров для проведения опросов. Обычно тут все определяется дружескими связями маркетолога компании с директором исследовательской организации. На крупных проектах «откаты» и «распилы» — обычное дело. Речь идет о масштабных и дорогостоящих исследованиях.

Так было до кризиса 2008 года. Затем все изменилось. Даже очень крупные и известные компании начали сокращать расходы на маркетинг. Исследования этой участи не миновали. В средних и мелких компаниях исследования ограничиваются кабинетной работой (desktop research), когда нужная информация ищется в Интернете в бесплатных и общедоступных источниках. Причем обычно ставятся очень жесткие сроки, за которые исследование качественно и полностью выполнить невозможно. Это происходит потому, что начальство обычно понятия не имеет о процессе подготовки и проведения исследований, о затратах времени на определенные операции.

Говоришь начальству — нужно как минимум месяц собирать информацию в Интернете, сопоставлять, сравнивать, анализировать цифры официальной статистики, прикидывать размеры «теневого сектора», неучтенные в официальной статистике данные. Потом еще пару недель нужно на то, чтобы придать отчету читабельный вид, построить графики, обозначить и описать тренды, сделать выводы, подготовить рекомендации, и т.д. На что получаешь ответ начальника: — «Я считаю, что на это исследование 3 дней хватит с запасом». Он — бывший менеджер по продажам, которого повысили до должности коммерческого директора. Начальник априори знает все лучше всех остальных.

При подготовке кабинетных маркетинговых исследований, а особенно при написании отчета об исследовании, очень важна концентрация внимания. Потому что потеряешь мысль — потратишь потом много времени в попытках вспомнить, о чем ты хотел написать, и как именно хотел это написать. Маркетолога же отрывают от работы очень часто. Нужно срочно выполнить другое задание, или нужно срочно что-то красиво распечатать для конференции (обычно за пять минут до начала конференции). Все это существенно снижает качество работы. Приходится «впопыхах» в последний момент доделывать это исследование или анализ. Потом тебя еще и упрекают за то, что «вот тут можно было привести более подробное описание, а вот там добавить данных официальной статистики, сравнив ее с неофициальной». Всех этих проблем бы не было, если бы начальство само было из маркетологов, если бы оно имело опыт работы маркетологом, и самостоятельно в начале карьеры проводило эти исследования (или создавало рекламные материалы). Но у нас в России как-то так часто получается, что руководителя назначают со стороны, по знакомству. Он не знает не только деталей работы именно данной компании, но и вообще не ориентируется в предмете, которым руководит.

Как-то раз шеф мне сказал: «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона — найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Надо ли объяснять, что необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование именно по такому направлению кем-то и проводилось, то только «для себя». Его либо вообще в Интернете нет, либо оно может быть доступно только за деньги. От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно, параллельно проконтролировав его качество и достоверность. За обозначенный срок собрать сколько-нибудь полную информацию по заданной тематике невозможно физически. Это даже не учитывая того факта, что информация в Интернете часто недостоверная, устаревшая, написанная с целью дезинформации конкурентов или по заказу компаний, желающих себя «попиарить».

Очень часто «новые» исследования появляются из уже существующих в Интернете исследований в результате добавления к ним каких-то новых данных, часто взятых «с потолка». Выдаются же эти исследования как результат работы другого автора. У готовых кабинетных исследований из Интернета практически никогда не бывает описания методики сбора информации — как было сделано это исследование, на основе каких данных, каким методом, какие использовались параметры отбора, выборка и т.д. В этом может быть проблема.

Если методика проведения исследования была выбрана неверно, то на «выходе» будет информационный мусор. Если для изучения предмета выбрана методика, которая корректно может изучить только другие предметы, а не этот, то в результате также получится ерунда, которая не будет иметь никакого практического смысла. Поэтому обычно проверить достоверность найденных исследований, статей или обзоров невозможно. Здесь и пригодятся сопоставления с другими данными, другими материалами, которые позволят выявить значимые расхождения в оценках. Чем более узкая тема исследования и чем более глубокая проработка вопросов требуется, тем меньше вероятность найти в Интернете хоть что-нибудь.

В плане исследований сроки выполнения зависят от нескольких факторов:

1. От популярности темы. Чем популярнее тема, тем больше по ней можно найти исследований, статей, материалов, обзоров, справок. Чем менее популярная тема и более специализированный рынок или продукт, тем сложнее по нему найти хоть какую-то информацию. Пример: проще найти исследование рынка металлических дверей региона, чем исследование рынка какого-нибудь диффузора запирающего механизма гидравлического принципа действия.
2. От количества вопросов исследования. Чем больше вопросов ставится перед исследователем, тем дольше будет проводиться исследование. Если нужно просто оценить емкость рынка железных дверей региона — это один разговор и одни сроки. Если же нужно определить основных поставщиков, их доли на рынке, товары, которыми они торгуют, сравнить характеристики товаров, сравнить ценовую политику, сравнить каналы распределения, условия работы с дилерами и т.д. — это совсем другой разговор и сроки выполнения.
3. От необходимой глубины проработки каждого вопроса. Вам просто нужно найти емкость рынка одной цифрой, или же вам нужно подробно расписать, какая емкость у каждого сегмента, какая из них потенциальная, а какая реальная, каковы перспективы роста емкости в следующие несколько лет, каковы шансы именно вашей фирмы переориентировать часть этой емкости с конкурентов на себя, и так далее.
4. Этот пункт не относится к собственно исследованиям, но очень сильно влияет на сроки их проведения — как часто вас будут отвлекать от работы «важными и срочными» заданиями, которые «должны быть сделаны вчера». Если будут отвлекать постоянно, вы рискуете вообще никогда не закончить исследование. Считается, что маркетолог должен, как многоядерный процессор, в одну единицу времени делать несколько дел — выполнять все текущие поручения руководства, и как-то в «фоновом режиме» проводить исследование.

Источники информации для проведения кабинетных исследований:

1. Сайты отраслевых и общегосударственных министерств и ведомств: Росстат, Минэкономразвития и пр. — в зависимости от исследуемого рынка. Данные в высшей степени «ангажированные», но других все равно нет.
2. Исследования, проведенные другими организациями для своих целей, полностью или частично доступные в Интернете, в том числе платно.
3. Статьи и обзоры отраслевых журналистов.
4. Отчеты компаний, работающих на интересующем исследователя рынке (часто в свободном доступе имеются очень информативные отчеты, из которых можно получить много полезных данных совершенно бесплатно).
5. Внутренние данные компании (продажи, отгрузки, клиенты, поставщики, оплаты, и т.д.)
6. Платные источники вроде различных аналитических баз данных, а также таможенные документы, платные запросы в Росстат (обычно работодатель не готов выделять на это деньги, поэтому, скорее всего, платные источники вам не светят).
7. Иностранные ресурсы той же направленности. Россия идет примерно тем же путем, которым шло развитие в западных странах. Все то, что было там в процессе становления отраслей, с некоторым лагом появляется и на отечественном рынке. Такие данные могут очень помочь в выделении трендов и составлении сценариев развития отрасли.

Еще несколько важных деталей. Если производите какие-то расчеты (емкость рынка, потенциальное количество клиентов, их закупочный потенциал и т.д.), всегда сохраняйте вычисления. Вас об этом обязательно спросят при сдаче исследования руководству — что из чего получилось. Внимательно смотрите на графики, прежде чем брать за основу информацию из них. В последнее время стали очень часто делать интересную вещь — график строят так, что из-за хитрого способа взятия начала координат получается, что визуально рост очень большой, чуть ли не в 2 раза, а на самом деле он значительно скромнее. Но так как точка отсчета — не 0, а, допустим 40, то визуально кажется, что результат намного больше, чем он есть на самом деле.

Рекомендую с большой осторожностью относиться к официальным данным министерств и ведомств. С одной стороны — других данных обычно нет, так как никто другой в России исследования таких масштабов и таких вопросов не проводит. С другой стороны — не секрет, что данные провластных органов всегда даются в интересах этих самых органов — то есть, могут как соответствовать реальности лишь отчасти, так и не соответствовать вообще. Например, когда пишут, что инфляция 6%, а в магазине вы видите и чувствуете на себе, что продукты подорожали на 20% как минимум, а то и на все 30%.

Также имейте в виду, что в силу большой распространенности различных «серых схем» импорта товара, достоверные данные по импорту продукта вам не удастся купить даже за деньги у самой таможни. Придется прикидывать долю товара, который едет по «серым схемам», сопоставлять из других данных. Также «теневой сектор» (компании, которые не платят налогов) никто не отменял. Далеко не все компании показывают налоговым органам свои результаты работы. Те же, которые показывают, вовсе необязательно демонстрируют все свои доходы. Все это отражается на достоверности данных любого исследования. Поэтому по некоторым задачам найти точные данные просто невозможно. Не нужно забывать, что и журналистские статьи про какие-то рынки, товары или компании часто пишут «на заказ», так что правды там может и не быть, а вот восторженные похвалы будут литься рекой.

Я также довольно прохладно отношусь к опросам людей по анкетам, особенно на улице (то есть к количественным исследованиям), а также к фокус-группам (групповым обсуждениям с модератором). У России есть длительная и печальная история отношений рядовых граждан и властных структур, определенный специфический менталитет и исторический опыт народа. Проводя опрос по анкетам на улице, в торговом центре (где угодно), вы не получите достоверных результатов. Люди будут давать социально приемлемые ответы, уклоняться от выбора, предпочитать не отвечать на сложные вопросы, пытаться от вас «сбежать», и побыстрее. Они не будут говорить то, что думают на самом деле. Мало ли что потом может случиться. Также люди не отвечают на сложные и длинные вопросы: во-первых, потому что их время всегда ограничено, а во-вторых, потому что сложные вопросы, где используются разные шкалы и сравнения, сопоставления, требуют большого количества энергии на обдумывание. И это не считая классических проблем проведения количественных исследований вроде желания понравиться интервьюеру и дать тот ответ, который ему будет приятен.

Отсюда всегда следует большое количество незаполненных или не полностью, частично заполненных анкет с не вполне достоверными данными в них. Причем интервьюеры сами любят «дорисовывать» недостающие данные, дабы получить за анкету деньги (ведь платят им только за заполненные анкеты). Даже когда проводишь так называемое «экспертное интервью», привлекая некоего человека, который хорошо разбирается в этом рынке, «эксперт» все равно старательно обходит все острые углы исследования, дает политкорректные ответы, уходит в сторону от ответов на сложные вопросы. Причем часто бывает, что опрашиваешь несколько экспертов по одной и той же проблематике, и они дают ответы, которые очень сильно между собой отличаются. Кому верить? Это главный вопрос всех исследований. Безусловно, мнения разных экспертов одного и того же рынка могут и должны отличаться друг от друга, на то они и мнения. Но они не должны быть отличными во всем, обязательно должны быть моменты, по которым мнения экспертов совпадают.

В телефонных интервью вообще «песня» — процент отказов в интервью просто зашкаливает, а те, кто соглашается ответить на вопросы, делают это чисто формально, «на автомате», желая побыстрее закончить разговор. В городах с высокой загруженностью людей на работе (вроде Москвы) интервьюеры часто звонят домой респондентам в 8-9 часов вечера. Как вы думаете, когда человек приходит домой в 9 вечера, уставший, ему хочется есть и спать (или сразу спать, если очень сильно устал), а тут ему звонят, и начинают просить пройти исследование — согласится ли он? В итоге вы получаете для статистической обработки полностью негодные данные, на основе которых вообще нельзя сделать верных выводов.

То же самое с фокус-группами. Люди очень вряд ли будут обсуждать с другими незнакомыми людьми и модератором свои реальные мысли и чувства. Нужно также отметить, что исследовательские агентства стараются предоставить заказчику такие результаты исследований, которые заказчик ожидает получить. Для этого с ним проводится очень детальный разговор, чтобы понять, что именно он ожидает увидеть в итоге. Понятное дело, что при такой постановке вопроса ни о какой объективности данных исследования речи вообще не идет. Обычно результаты проведенных формальными методами исследований отлично смотрятся в красивом отчете в ящике стола руководителя. Использовать эти данные для принятия решений просто опасно.

Самое достоверное исследование, по моему мнению — это наблюдение за поведением покупателя или клиента. Как он делает выбор, что он сравнивает, что выбирает, о чем спрашивает продавца-консультанта. Очень много качественных идей развития продукта было получено в результате наблюдения за потребителями. Причем наблюдения не формального, машинного, а человеческого.

Если перед вами ставится задача найти ответ на какой-либо вопрос — например, «почему в нашем торговом центре уменьшился поток покупателей?», первым делом пообщайтесь с продавцами магазинов этого торгового центра. Причем пообщайтесь без анкеты, без бумажки и ручки. Просто объясните, что вы проводите исследование, и поговорите с продавцом, как вы обычно разговариваете с людьми, легко и непринужденно. Продавцы наверняка будут знать ответ на ваш вопрос. Достаточно лишь поговорить с несколькими из них — 10-15 человек из разных сегментов вполне достаточно. Даже если вы не получите готовый ответ на вопрос, то точно получите направление «куда копать дальше», некоторую гипотезу.

При формальном же подходе сначала бы пару недель разрабатывали анкету исследования, потом еще неделю ее бы тестировали, потом еще неделю опрашивали людей (по формуле выборки нужно опросить не менее … сотен человек — это если «по науке» делать), потом полученные результаты бы подвергли статистической обработке, потом потратили бы время на формулирование выводов и построение презентации с рекомендациями по решению проблемы. Обычно столько времени на проведение исследования просто нет. Так же, как и нет денег на то, чтобы печатать анкеты, нанимать интервьюеров на проведение опроса, платить аналитику за проведение статистического анализа (профессиональный статистический анализ очень сложен, требует специального софта и стоит приличных денег). Это без учета того факта, что полученная путем проведения количественного исследования информация практически всегда сильно искажена нежеланием респондентов отвечать на вопросы, и давать правдивые, а не социально-приемлемые ответы.

Вот такую ситуацию можно назвать трендом последних лет в исследованиях: нужно провести исследование и решить поставленную задачу, ответить на поставленные вопросы, но при этом для использования классических инструментов и выборок необходимого объема у вас нет ни времени, ни возможностей. Именно так начали широко использоваться кабинетные исследования в совокупности с некоторой работой «в полях», беседуя с нужными людьми. Такие исследования имеют приемлемую точность в основных пунктах, но проводятся значительно быстрее и меньшими средствами. На меняющихся рынках информация устаревает настолько быстро, что никто не готов ждать результата несколько месяцев, а потом получить устаревшие данные.

В любом случае, большинство моих руководителей не особо доверяло результатам каких-либо исследований, и при принятии решений полагалось скорее на свою интуицию и опыт. В одних случаях они угадывали верно, в других — нет. Отчет же о проведении исследования доставали из-под сукна в том случае, когда вину за принятое неверное решение можно было свалить на него.

Дмитpий Анатoльeвич Opлов — профессиональный маркетолог-аналитик с 12-летним опытом практической работы, эксперт центра дистанционного образования «Элитариум»