Определите какую долю рынка в процентах составляет целевой сегмент строительной компании жилстрой

---

С этим файлом связано 2 файл(ов). Среди них: 74. КИМ МДК 04.01 38.02.05(ТВ)ПРОНИНА—Замеч. 21.12.2017.doc, Эконометрика Дмитриенко В.А ЛБ 1.docx.
Показать все связанные файлы

---

Подборка по базе: Практическое задание Маркетинговый анализ рынка строительной про, Заказ товара в ДМ Нарвский.pdf, Глава 2. Стадии развития отношений с клиентами на промышленных и, Глава 2. Методика анализа рынка.2.2.задание2.docx, Глава 2. Методика анализа рынка.2.2.задание1.docx, Глава 2. Методика анализа рынка.2.1.задание1.docx, sillabus экономика рынка труда.docx, 4. оценка конкурентноспособности товара.pptx, Рынок товара.pptx, Жизненный цикл товара Презентация.pptx

---

1. Комплекс маркетинга разрабатывается для каждого:

• производителя
• товара
• сегмента рынка
• конкурента

2. К факторам микросреды фирмы относятся:

• маркетинговые посредники
• научно-техническая среда
• поставщики
• потребители

3. К элементам комплекса маркетинга традиционно относят:

• нужда
• продвижение
• цена
• товар

4. В состав факторов макросреды фирмы входит:

• экономический уровень жизни в стране
• приверженность к традиционным культурным ценностям
• широкая общественность
• природные условия страны

5. Маркетинг относится к следующим сферам деятельности:

• реклама товаров
• сбыт товаров
• технология производства товаров
• производство товаров

6. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена — это:

• экономика
• менеджмент
• маркетинг
• торговля

7. Сбытовая концепция применяется, если:

• имеется достаточно большое число потенциальных покупателей
• имеются незагруженные производственные мощности
• фирма сосредотачивает усилия на стимулировании сбыта
• усилия концентрируется на исследованиях рынка

8. Основными принципами маркетинга являются:

• сегментация рынка
• поиск наиболее эффективной технологии производства
• ориентация на потребителя
• гибкость и адаптивность

9. Основным в определении маркетинга является:

• сбыт товара предприятия на определённом рынке
• удовлетворение потребностей потребителя
• снижение издержек производства предприятия
• рекламная направленность деятельности предприятия

10. Чувство острой нехватки чего-либо рассматривается в маркетинге как:

• потребность
• спрос
• нужда
• мотив

11. Маркетинг обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности, патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий называется. (Научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта)

 12. Маркетинг ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяющий рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основанный на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время называется – интегрированный.

13. Маркетинг как научная дисциплина возник в ___20 (1901 год) веке.

 14. В настоящее время получил развитие Ответ маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

 15. Согласно теории маркетинга установите соответствие между определениями и их содержательной интерпретацией:

• совокупность всех товарных линий и отдельных продуктов – товарный ассортимент;
• отдельное изделие, в том числе в рамках товарной линии – товарная единица;
• набор свойств, обеспечивающих потребителю удовлетворение определенных потребностей за его деньги – товар;
• группа товаров, связанных между собой по определенному признаку схожести функционирования, группам потребителей и др. – товарная группа.

16. Емкость рынка машиностроительной продукции в 2013 году составила 1,5 миллиарда рублей. ОАО «Брест» реализовало в 2013 году своей продукции на сумму 400 миллионов рублей. В 2014 году планируется увеличение емкости рынка до 1,8 миллиарда рублей, причем ОАО «Брест» планирует увеличить свой объем продаж до 700 миллионов рублей. Какова доля рынка ОАО «Брест» в 2014 году? = 38%

 17. Определите минимальное повышение цены на товар, при которой прибыль предприятия останется неизменной, несмотря на появление расходов на рекламу и увеличение объема продаж. Объем продаж в базовом году составил 3500 шт. Себестоимость одного изделия 150 р. Цена продажи 200р. Планируемое увеличение объема продаж 500 шт. Расходы на рекламу 40000 р.

Решение: При увеличении объёма продаж имеем 3500 + 500 = 4000 Всё это дело умножаем на цену продажи 200 рублей получаем 4000 *200 = 800 000 При расходах на рекламу получаем 800 000 — 40 000 = 760 000 рублей При продаже изделия за 150 по себестоимости получаем 4000 *150 =600 000 минус реклама 600 000 — 40 000 = 560 000

Вычитаем разницу между себестоимостью и ценой продажей получаем: 760 000- 560 000=200 000 Расход на рекламу 40000 делим на цену продаж 200 получаем 200 деталей покрывает расход на рекламу.

18. Основные этапы жизненного цикла товара:

•  спад, исследование, насыщение, рост
•  внедрение, рост, спад, зрелость
•  внедрение, зрелость, рост, насыщение
•  исследование рынка, рост, зрелость, спад

19. Потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют:

•  целевой рынок
•  массового потребителя
•  референтную группу
•  сегмент рынка

20. Основные тенденции смены жизненных циклов товаров в современных условиях:

•  увеличение общей продолжительности ЖЦТ
•  снижение объема спроса на стадии зрелости
•  сокращение общей продолжительности ЖЦТ
•  стабилизация объема спроса на стадии зрелости

21. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это:

•  период исследования, производства и реализации товара
•  нормативный срок эксплуатации товара
•  период от начала до окончания выпуска и реализации товара в первоначальном виде
•  период, включающий исследования и технологическую подготовку производства

22. Целевым называется сегмент:

•  в наибольшей степени соответствующий возможностям организации
•  для которого компания разрабатывает конкретный комплекс маркетинга
•  привлекательный для фирмы с точки зрения уровня его доходности
•  отобранный для маркетинговой деятельности компании

23. Новым товаром в маркетинге является:

•  качественно совершенно новый вид
•  товар совершенно новой среды применения
•  старый товар, но на новом для него рынке
•  товар, являющийся имитацией

24. Сегментирование рынка – это деление:

•  потребителей на группы в соответствии с их предпочтениями
•  товаров на однородные группы
•  потребителей на однородные группы
•  потребителей на группы в соответствии с их доходом

25. При сегментации потребительских рынков, используют следующие признаки сегментации:

•  географические
•  аналитические
•  казуальные
•  демографические

26. Конкурентоспособность – это:

•  соответствие условиям рынка, требованиям клиентов и условиям реализации
•  соответствие товара существующим нормам, стандартам и правилам
•  способность товара, услуги продавать себя
•  комплекс характеристик, определяющих успех товара на рынке

27. Сегментом рынка не является группа потребителей, которые:

•  существенно отличаются по требованиям и предпочтениям товара
•  по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга
•  достаточно однородны по своим качественным характеристикам
•  одинаково реагируют на предлагаемый продукт

28. Попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок называется спекулятивным позиционированием.

29. Позиционирование при котором у потребителей создается путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках называется неоднозначное.

 30. Вы являетесь начальником бюро маркетинга на НПО «Дезинтегратор», укажите в какой последовательности необходимо осуществить мероприятия по сегментации рынка на примере вашего предприятия:

• изучение направления деятельности отраслевых министерств и институтов применяющих данные или подобные машины — 2
• поиск информации о ценах на аналогичную продукцию, и о ее качестве — 3
• сбор информации об организациях, также занимающихся разработкой измельчителей (дезинтеграторов) — 1
• деление потребителей на однородные группы, конкретизация их запросов — 4
• составление адресной картотеки заказчиков — 5

31. Укажите, в какой последовательности осуществляется процесс сегментации рынка:

• выделение рыночных сегментов — 2
• исследование признаков сегментации — 1
• позиционирование товара на рынке — 4
• оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата рынка — 3

32. Установите соответствие между товарными стратегиями и практическими решениями фирмы по изменению номенклатуры товара:

• в дополнение к столам фирма начинает производить стулья — горизонтальная верная рынку диверсификация
• из остатков сырья от производства столов фирма начинает изготавливать детские деревянные игрушки — инновация
• фирма как производила столы из дерева так и продолжает их производить — вертикальная диверсификация
• в дополнение к столам из дерева фирма начинает производить столы из металла — горизонтальная не верная рынку диверсификация

33. Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50% потребителей, на втором – 75%, на третьем – 60%, на четвертом – 50%. Какую долю рынка в процентах составляет целевой сегмент фирмы?

Решение: Определим долю рынка при первом разделении: Д1 = Рь Д1 = 50 %о, потом долю рынка при втором разделении: Д2 = Д1 • Р2 / 100 = 35 %; а также долю рынка при третьем разделении Д1 = Д2 • Р3 / 100 = 14 %. При четвёртом разделении рыночная доля равна: Д4 = Д3 • Р4 / 100 = 8,4 %
 

34. Туристическая фирма «Орион», определяя целевой сегмент рынка, поэтапно выбрала следующие доли потребителей: на первом этапе – 50%, на втором – 80%, на третьем – 75%, на четвертом – 60%. Определите, какую долю рынка в процентах составляет выбранный целевой сегмент фирмы.

Решение: Д1 = Р1, Д1 = 50%

Д2 = Д1 *Р2/100 = 40%

Д3 = Д2 *Р3/100 = 30%

Д4 = Д3 *Р4/100 = 18%

 35. К ценовым стратегиям относятся:

•  стратегия качества
•  стратегия ценового лидера
•  стратегия низких цен
•  стратегия высоких цен

36. В практике маркетинга ценовую стратегию «снятия сливок» характеризуют следующие утверждения:

•  цель – быстрое завоевание доли рынка
•  товар покупают нечувствительные к цене супер новаторы и новаторы
•  цель – быстрое получение прибыли
•  товар покупают чувствительные к цене группы покупателей

37. К скидкам с цены относятся:

•  бонусная скидка
•  сезонная скидка
•  общая скидка
•  открытая скидка

38. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

•  степень изменения объема сбыта товара в зависимости от динамики цен на него
•  зависимость цены товара от величины объема спроса
•  отношение изменения количества запрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначальных значений
•  размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазона колебаний цены

39. Рыночными подходами к ценообразованию в маркетинге считаются установление цены на основе:

•  расчета затрат на производство товара
•  технико-экономических параметров изделия
•  ощущаемой ценности товара
•  цен конкурентов

40. Максимальная цена товара определяется:

•  максимальными претензиями на прибыль в отрасли производства
•  наивысшим уровнем совокупных издержек
•  величиной спроса на товар
•  ценовой стратегией компании
•  ценами конкурентов на аналогичный товар

41. Основные методы ценообразования:

•  контрольные методы
•  рыночные методы
•  параметрические методы
•  затратные методы

42. Утверждения, справедливые с вашей точки зрения:

•  иногда слишком низкая цена товара может отпугнуть покупателя
•  можно пойти на временное снижение цен для реализации товарных запасов
•  чем больше потребностей может удовлетворить товар, тем выше его цена
•  конкурентоспособность товара связана с его низкой ценой

43. Ценовое стимулирование сбыта предполагает:

•  установление цен по затратному методу
•  временное снижение цен на конкретные товары
•  установление цен на уровне цен конкурентов
•  увязывание уровня цен со спросом

44. Ценовая политика не включает в себя:

•  расчет лизинговых платежей
•  определение цен с учетом условий поставки товара потребителям
•  анализ издержек
•  определение исходных цен

45. цикл товара — это время нахождения товара на рынке с момента поставки первой партии до прекращения поставок и продаж.

 46. Установите соответствие между ценовой стратегией, используемой при выпуске на рынке нового товара, и уровнем цены:

• неизменные цены – стратегия неизменных цен
• соотнесение своего уровня цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке – стратегия ценового лидера
• зависимость цены от ситуации на рынке — стратегия нестабильных, меняющихся цен
• установление цен ниже круглых цифр – стратегия неокругленных цен
• максимально высокие – снятие сливок

47. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

 48. Установите последовательность в стадиях рыночного цикла товара с момента ее появления на рынке:

• зрелость — 3
• рост — 2
• спад — 5
• насыщение — 4
• внедрение — 1

49. Установите соответствие между видами скидки с ценой:

• за приобретение товара вне активного сезона – сезонная скидка
• скидка с прейскурантной цены – общая (простая) скидка
• скидка за оборот – накопительная скидка
• оказание бесплатных услуг – скрытые скидки
• предоставляется покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован – специальные скидки

50. Себестоимость равна 3000 р., приемлемая рентабельность составляет 30%, ставка акциза 10%, НДС составляет 18%. Определите, какая минимальная отпускная цена с НДС в размере 8500 р. устроит компанию?

•  9444
•  8437
•  8455
•  9474

51. Себестоимость равна 3000 р., приемлемая рентабельность составляет 40%, ставка акциза 20%, НДС составляет 18%. Определите, какая минимальная отпускная цена с НДС в размере 5200 р. устроит компанию?

•  5947,2
•  5454
•  6464
•  5478

52. Длина канала распределения – это:

•  количество звеньев между производителем и потребителем
•  совокупность организаций, участвующих в товародвижении
•  количество посредников на каждом этапе распределения
•  товаропроводящая сеть предприятия

53. Любое промежуточное звено между производителем и потребителем – это:

•  посредник
•  контактная аудитория
•  уровень канала распределения
•  канал распределения

54. Распределение товара – это:

•  форма взаимодействия производителя с потребителями
•  оптимизация товародвижения за счет выбора вида транспорта
•  оптимизация методов движения товара от производителя к потребителю
•  способы транспортировок товара от производителя к потребителю

55. Выбор прямого канала товародвижения для потребительских рынков наиболее эффективен, когда:

•  рынок разбросан, поставки идут малыми партиями с большой частотой
•  поставки невелики, потребители сконцентрированы на одном регионе
•  поставки массовые, потребители сконцентрированы на ограниченном рынке
•  рынок невелик, имеет разветвленную систему распределения

56. В практике маркетинга между участниками канала сбыта могут возникать конфликты по следующим причинам:

•  различие в целях деятельности
•  различия в оценке конкурентоспособности товара
•  несогласие по содержанию их деятельности и распределению вознаграждения
•  несогласие по выделению целевых сегментов

57. Число имеющихся в канале распределения промежуточных уровней называется:

•  уровнем товародвижения
•  шириной канала распределения
•  протяженностью канала
•  уровнем канала

58. Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров:

•  как с помощью посредников, так и без их участия
•  с обязательным участием розничного продавца
•  сначала от производителя к независимому посреднику, затем к потребителю
•  без участия посреднических организаций

59. Канал распределения – это совокупность независимых организаций:

•  объединившихся для максимизации прибыли
•  обеспечивающих транспортировку товара от производителя к потребителю
•  продвигающих товар, принимающих на себя, передающих другому право собственности на товар
•  сотрудничающих и получающих прибыль от перепродажи
•  участвующих в процессе продвижения товара

60. В зависимости от числа торговых посредников выделяют следующие стратегии товародвижения:

•  специализации
•  эксклюзивного сбыта
•  диверсификации
•  селективного сбыта

61. В практике маркетинга использование каналов прямого сбыта позволяет производителю получать следующие преимущества:

•  получать информацию о реакции потребителей на товар
•  осуществлять контроль сбыта
•  экономить финансовые средства при складировании, хранении и реализации продукции
•  обеспечивать достигшую продажу товара на большой территории

62. Установите последовательность в этапах работы по реализации мероприятий связи с общественностью:

• разработка программы и сметы затрат — 2
• анализ, исследование и постановка задачи — 1
• общение и осуществление программ — 3
• исследование результатов, оценка, возможная доработка — 4

63. Установите соответствие виду рекламы и его содержанию:

• для побуждения человека к покупке – стимулирующая реклама
• для информирования потребителей о новых товарах, его свойствах и принципах работы, услугах, ценах и т.п. — информативная
• для убеждения человека купить товар, обладающий соответствующими свойствами и преимуществами – побуждающая
• для поддержания осведомленности о товаре на рынке на необходимом уровне, напоминание покупателю о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем, где можно его купить — напоминающая

64. Установите соответствие целей стимулирования сбыта и их содержания:

• увеличить число потребителей, повысить количество товаров, покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к товару, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж — стратегическая
• ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам — специфические
• извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании — разовые

65. Мероприятия связи с общественностью направлены на формирование  общественного мнения о предприятии и его товарах.

 66. Инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе непосредственного контакта продавца и покупателя – это личная продажа

 67. Любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг – это реклама.

 68. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается представление товара одному или нескольким потенциальным покупателям с целью совершения продажи

 69. Торговая фирма закупает товар по цене 205 р. за единицу и продает в количестве 700 шт. этого товара еженедельно по цене 255 р. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%. Эластичность спроса равна 0,9.

•  17500
•  5000
•  52500
•  52400

70. ОАО «Скороход» выпускает мужскую обувь. Установленная норма прибыли составляет 50 %. Рассчитайте цену 1 пары мужских ботинок, если издержки составляют 800 р.

•  1200
•  400
•  1250
•  1300

71. Некоммерческая реклама:

•  государственная реклама
•  фирменная реклама
•  политическая реклама
•  социальная реклама

72. Коммерческая реклама:

•  кооперированная реклама
•  корпоративная реклама
•  политическая реклама
•  социальная реклама
•  фирменная реклама

73. К современным видам рекламы относится:

•  реклама на радио
•  реклама в кино
•  реклама в сети Интернет
•  телевизионная реклама

74. Первый рекламный ролик появился на телевидении в:

•  1931 году
•  1961 году
•  1951 году
•  1941 году

75. В начале XX века наибольшее развитие рекламная индустрия получила в:

•  Германия
•  США
•  Франция
•  Россия

76. К телевизионной рекламе относятся:

•  постановочные ролики
•  неоновая реклама
•  мультипликационные ролики
•  графические ролики
•  информационные ролики

77. Создателем первого рекламного агентства был:

•  Питер Спилберг
•  Уильям Тейлор
•  Джон Смит
•  Волни Палмер

78. Реклама – это:

•  распространение коммерчески важных сведений о товаре
•  меры поощрения покупки, продажи товара
•  платная форма неличного представления и продвижения товара
•  средство воздействия на покупателя с целью продажи

79. Первое рекламное агентство было создано в:

•  1789 году
•  1774 году
•  1842 году
•  1884 году

80. Современные виды рекламы:

•  реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах
•  реклама на радио
•  телевизионная реклама
•  реклама в сети Интернет

81. Установите последовательность появления:

• реклама в телепередачах – 1941 год
• неоновая реклама – 1912
• электросветовое табло – 1926 год
• реклама на радио – 1921 год
• реклама на авиатранспорте – 1902 год

82. Установите последовательность появления:

• рекламный баннер на интернет-сайте – 1994 год
• реклама в социальных сетях – 2006 год
• рекламный ролик на ТВ – 1941 год
• реклама на YouTube – 2005 год
• SMS-реклама – 1992 год

83. Установите соответствия. Кого считают «отцом рекламы» в:

• Англии — Джон Хоутон
• США — Бенджамин Франклин
• Германии – Рудольф Герцог
• Франции — Марсель Блестайн

84. Установите последовательность развития следующих технологий:

• офсетная печать – 1875
• киноаппарат 1895
• телевидение 1930
• радиоприемник 1893
• фотографирование 1839

85. Кто изобрел алфавитное письмо – семитские народы

86. Метод исследования, предполагающий подход к объекту исследования, как к целостному, но сложному и взаимосвязанному явлению называется – системный

 87. Ограничения в доступе имеет секретная информация.

 88. Установите последовательность появления:

• агентство наружной рекламы – 1704 год
• правительственная рекламная кампания – 1876 год
• использование цветных изображений в рекламе – 1886 год
• использование знаменитостей в рекламе – 1890 год
• полностраничная цветная реклама – 1893 год

 89. В процессе контроля за выполнением планов служба маркетинга установила, что планировалось продать в год 2600 штук изделий по цене 12,5 руб./шт. Фактически было продано 2750 штук изделий по цене 12,2 руб./шт. Определите объем реализации продукции.

Решение:

1. Определить стоимость продукции по плановой цене

12,5 х 2600 = 32500руб.

2. Определить фактическую стоимость продукции

12,2 х 2750 = 33550 руб.

3. Определить, на сколько перевыполнен план продаж

33550 – 32500 = 1050 руб.

4. Определяем потери выручки в связи с уменьшением цены

(12,2 – 12,5) х 2750 = — 825 руб.

Ответ:

· объем реализации продукции составляет 33550 руб.;

· выручка, связанная с дополнительной продажей продукции по сниженной цене, составляет 1050 руб.

 90. Рекламная компания на торговой фирме проводилась с 11 по 18 апреля текущего года. Исходные данные следующие: фактическая реализация товара до рекламных мероприятий составила 140 тыс. руб.; фактическая реализация товара за апрель составила 460 тыс. руб.; торговая надбавка – 15 %; на проведение рекламных мероприятий израсходовано 2,65 тыс. руб.; торговая фирма имеет единый выходной день в неделю. Определите экономическую эффективность рекламных мероприятий.

Решение:

1. В апреле 30 дней, в том числе рабочих – 30 – 4 = 26.

Количество дней до рекламы составляет 9 дней, а после рекламы 26 – 9 = 17 дней.

2. Определяем прирост однодневной реализации:

· однодневная реализация товара до рекламных мероприятий

140000 руб. / 9 = 15,6тыс. руб. в день;

однодневная реализация товара после рекламных мероприятий: (460 — 140) / 17 = 18,8 тыс. руб. в день;

· прирост однодневной реализации

18,8 – 15,6 = 3,2 тыс. руб. в день;

· дополнительный объем продукции

3,2 * 17 = 54,4 тыс. руб;

3. Эффективность рекламы (или прибыль от рекламы):

8,16 – 2,65 = 5,51 тыс. руб.;

Выводы: вложенные средства в рекламную компанию окупились, т. к. прибыль составила 5,51 тыс. руб. 
91. Действия, включаемые в цикл управления маркетингом:

•  разработка плана действий и оценка результатов
•  выявление вариантов решения проблем
•  оценка последствий и выбор альтернатив
•  анализу реакции персонала на возникающие проблемы

92. Одной из самых распространенных структур управления маркетингом является:

•  товарная структура
•  матричная структура
•  товарно-рыночная структура
•  функциональная структура

93. При интегрированном подходе к организации маркетинга служба маркетинга несет ответственность:

•  за принятие маркетинга как философии бизнеса всеми системами предприятия
•  за ориентацию всех систем организации на удовлетворение потребности клиентов
•  только за исследование потребностей потребителей
•  только за организацию сбыта продукции

94. Невозможность обеспечить окупаемость прямых издержек требует:

•  прекращения производства
•  исследования рынка с целью повышения конкурентоспособности товара
•  анализа необходимых и будущих инвестиций
•  разработки программы снижения затрат

95. Наиболее точный метод формирования бюджета маркетинга:

•  «цель-задание»
•  основанный на финансовых возможностях компании
•  фиксированного процента
•  соответствия конкуренту

96. Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по:

•  отслеживанию процессов продвижения товаров
•  регулированию позиции на рынке
•  удовлетворению потребностей посредством обмена
•  планированию, организации работы

97. В теории маркетинга матричная организационная структура маркетинговой деятельности имеет следующие особенности:

•  необходимость координации действий и сложность коммуникаций
•  обладает высоким потенциалом адаптации к внешней среде
•  эффективна при стабильной внешней среде и выпуске однородной продукции
•  весь комплекс маркетинга по товару разрабатывает менеджер по товару

98. Комплексность в маркетинге означает:

•  применение элементов маркетинга как системы
•  слияние в единый поток изучение товарного рынка и прогнозирования спроса
•  создание комплекса производственной и сбытовой деятельности
•  соединение предпринимательской и хозяйственной деятельности в единый процесс

99. В теории маркетинга организационные структуры маркетинга проектируют с учетом следующих факторов:

•  уровень конкуренции на рынке
•  себестоимость продукции
•  продукты и рынки, с которыми работает организация
•  функции, выполняемые маркетингом в организации

100. Контроль годовых планов включает анализ:

•  объема продаж и рыночной доли
•  отношения объема продаж к затратам
•  эффективности работы системы распределения
•  эффективности рекламной политики

101. Установите последовательность в основных этапах перестройки организационной структуры управления предприятием:

• формирование службы маркетинга во главе с директором по маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, ФОССТИС, сервиса — 4
• повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора — 5
• повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора — 3
• усиление роли отдела сбыта и придание ему некоторых функций маркетинга с выделением отдельных групп (бюро) — 1
• создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту — 2

102. Установите последовательность в этапах циклического управления маркетингом:

реализация оперативного плана

• стратегическое и тактическое планирование — 3
• ситуационный анализ — 1
• маркетинговый синтез — 2
• маркетинговый контроль — 4

103.  Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа, хранения и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

организационная структура маркетинга формируется на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих, персонально отвечающих за товарные группы, рынки или регионы

 104. Установите последовательность в основных этапах маркетинг-менеджмента:

• планирование — 1
• анализ — 4
• прогноз — 3
• целеполагание — 2
• реализация и контроль — 5

105. Установите соответствие между принципами маркетингового планирования и их сущностью:

• маркетинговый план предусматривает различные варианты развития событий во внешней среде и внутри фирмы — многовариативность
• маркетинговый план предусматривает использование резервов в случае нехватки средств – скользящее планирование
• маркетинговый план направляет на удовлетворение потребностей клиента все системы организации — системность
• маркетинговый план требует пересмотра при изменении внешних условий или через равные промежутки времени — гибкость

106. Население городов А и Б – по 220 000 жителей. В городе А на 100 человек зарегистрировано 100 мобильных телефонов, в Б этот показатель на 20% меньше. Но, по прогнозам экспертов, через четыре года обеспеченность телефонами жителей данных городов будет одинакова.

Насколько увеличится емкость рынка средств мобильной связи города Б в натуральном выражении в ближайший год ?

•  10000
•  11000
•  3000
•  12000

107. Население региона — 13% численности населения страны, индекс покупательной способности — 25,2. Доля дохода населения, идущая на потребление, — 35%.

Определите долю розничных продаж в данном регионе от совокупного объема розничных продаж в стране.

•  17
•  31
•  22
•  27

108. Товар как категория маркетинга представляет собой продукт:

•  используемый для удовлетворения потребностей и нужд
•  предназначенный для потребления
•  услугу, идею, предназначенную для потребителя
•  предлагаемый для приобретения

109. Преимущество перед конкурентами при использовании стратегии сегментирования создает:

•  высокая специализация производства
•  низкая себестоимость продукции
•  концентрация усилий компании в обособленной рыночной нише
•  уникальность продукции

110. Полная диверсификация деятельности компании – это …

•  разработка новых товаров для существующих рынков
•  организация сбыта производимых товаров на новых рынках
•  расширение ассортимента производимых товаров
•  одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства

111. К критериям сегментации относятся:

•  прибыльность сегмента
•  доступность сегмента
•  необходимость сегмента
•  количественные параметры сегмента

112. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по географическому фактору:

•  уровень культуры
•  образ жизни
•  социальное положение
•  страна

113. Выделяют следующие виды сегментации рынка:

•  сегментация по торговым точкам
•  сегментация по основным конкурентам
•  сегментация по потребителям
•  сегментация по параметрам продукции

114. Понятие «рыночное окно» связано с сегментом:

•  который полностью удовлетворен продукцией компании
•  с которым связаны стратегические цели компании
•  на котором сконцентрировались существующие производители
•  потребности которого не удовлетворяются существующими товарами

115. В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям:

•  сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли
•  сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей
•  сегмент должен определяться только качественными показателями
•  характеристики сегмента должны быть измеримы

116. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:

•  регион
•  размер территории
•  тип личности
•  возраст

117. Позиционирование обеспечивает товару:

•  лидирующие позиции на рынке
•  отличающееся от конкурентов место в перспективных сегментах
•  создание целевой группы потребителей
•  конкурентоспособность на рынке

118. Позиционирование при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках называется однобоким

 119. Установите соответствие между видами транспортных услуг и фазами их жизненного цикла:

• коммерческие полеты в космос — внедрение
• перевозка людей на велосипеде (велорикши) — спад
• автомобильные перевозки (такси) — зрелость

120. Установите соответствие между товарными стратегиями и практическими решениями фирмы по изменению номенклатуры товара:

• из остатков сырья от производства столов фирма начинает изготавливать детские деревянные игрушки — инновация
• фирма как производила столы из дерева так и продолжает их производить — вертикальная диверсификация
• в дополнение к столам из дерева фирма начинает производить столы из металла — горизонтальная не верная рынку диверсификация

121. Попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок называется спекулятивным позиционированием.

 122. Вы являетесь начальником бюро маркетинга на НПО «Дезинтегратор», укажите в какой последовательности необходимо осуществить мероприятия по сегментации рынка на примере вашего предприятия:

• изучение направления деятельности отраслевых министерств и институтов применяющих данные или подобные машины — 2
• поиск информации о ценах на аналогичную продукцию, и о ее качестве — 3
• сбор информации об организациях, также занимающихся разработкой измельчителей (дезинтеграторов) — 1
• деление потребителей на однородные группы, конкретизация их запросов — 4
• составление адресной картотеки заказчиков — 5

123. Укажите в какой последовательности осуществляются мероприятия целевого маркетинга:

выбор одного или нескольких сегментов

• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента — 5
• оценка степени привлекательности полученных сегментов — 3
• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов — 4
• составление профилей полученных сегментов — 2
• определение принципов сегментирования рынка — 1

124. Позиционирование при котором у потребителей создается путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках называется неоднозначным.

 125. Компания по продаже и установке жалюзи «Милый город» выходит на новый для себя географический рынок. Определите ее долю на целевом сегменте в процентах, если в результате поэтапной сегментации на первом этапе выбрали 70% потребителей, на втором – 55%, на третьем и четвертом по 80% и 75% соответственно.

•  71
•  29,75
•  12,41
•  23,1

126. Определите, какую долю рынка в процентах составляет целевой сегмент строительной кампании «Жилстройинвест», если на первом этапе сегментирования было выбрано 40% потребителей, на втором этапе – 65%, на третьем – 55%, на четвертом – 30%.

•  44
•  4,29
•  6,25
•  4

Высокая прибыль, популярность бренда, расширение дистрибьюторской сети не всегда указывают на положительную динамику работы компании. Иногда, если комплексно оценить экономические показатели, может оказаться, что перспективы фирмы гораздо хуже ожидаемых. Наиболее точно спрогнозировать положение среди конкурентов помогает анализ доли рынка.

Что такое доля рынка и зачем ее знать

Доля рынка — это один из индикаторов работы предприятия, который указывает на положение фирмы относительно конкурентов и привязанность покупателей к определенным товарам или услугам. Она выражается в процентах. 

Анализ доли рынка решает три задачи:

• Сравнение объема продаж фирмы с объемами продаж конкурентов.

• Подбор подходящей стратегии продвижения.

• Оценка уровня конкурентов — текущее положение и перспективы на рынке.

Целевая аудитория может знать о новом продукте и активно его покупать, однако процент продаж будет гораздо ниже возможного. Вычисление рыночной доли поможет адекватно оценить положение дел в нише и принять меры к увеличению продаж. Например, инвестировать в узнаваемость бренда или стимулировать сбыт продукции.

Что влияет на долю рынка

Величина зависит от четырех показателей:

• Сегментация рынка. Потребителей делят на группы в зависимости от спроса на определенные товары. Так выявляют наиболее и наименее востребованную продукцию.

• Конкуренция. У компании-монополиста рыночная доля всегда равна 100%. Ей незачем улучшать качество товаров или менять маркетинговую стратегию, поскольку купить аналогичный продукт больше негде. Если доля отдельной фирмы на рынке ниже 100%, очевидны конкуренция и наличие аспектов ведения бизнеса, которые требуют улучшения.

• Мотивация сотрудников. Определяется условиями работы и оплатой труда. Чем выше вознаграждение специалиста, тем он эффективнее — чаще всего это срабатывает. Мотивация может быть и нематериальной — например, корпоративные тренинги и повышение квалификации за счет работодателя.

• Количество конкурентов на международном уровне. Учитывается компаниями, которые ведут торговлю с другими странами.

Доля рынка: плюсы и минусы

Недостатки. При аналитике работы компании нельзя учитывать только показатель доли рынка. Это может привести к ошибочным выводам. Чтобы получить корректную информацию о положении бизнеса, необходимо анализировать сразу несколько показателей. 

Например, суммарная прибыль за отчетный период, которая используется при расчете доли рынка, не дает сведений о рентабельности фирмы. За внушительными продажами может скрываться маленький доход, что не отражает реальную рыночную ситуацию.

Второй недостаток расчета доли рынка состоит в том, что он, скорее, показывает более усредненную картину по отрасли, нежели чем уровень конкретной компании в заданное время. Ряд рынков функционирует годами, при этом на них есть 2–3 крупных игрока и десятки маленьких. Последние иногда работают ограниченное время и занимают узкую нишу, но при этом весьма успешны.

Достоинства. Корректно определив показатель, предприятие сможет:

• оценить свое положение в нише;

• выявить преимущества и недостатки конкурентов;

• скорректировать маркетинговую стратегию;

• оптимизировать ассортимент, увеличив производство ходовых позиций.

Чтобы рассчитать долю рынка, сначала определяют его общий объем.

Как оценить объем рынка

Количество товаров, которое продали конкуренты, точно вычислить невозможно, поэтому приходится его оценивать. Это делают на основе спроса и/или предложения. Вычисления предполагают сбор большого числа исходных данных. Например, количество реальных и потенциальных покупателей, объем потребления, перечень конкурентов.

Есть три упрощенных метода оценки объема рынка (далее — ОР):

• Метод «снизу вверх». Объем рассчитывается по текущему спросу (сумме покупок, совершенных клиентами за отчетный период (ОП) — месяц или год). Значение вычисляется как произведение количества покупателей на норму потребления в отчетный период. Объем рынка можно рассчитать и в стоимостном выражении. Для этого количество проданной продукции умножают на стоимость единицы товара.

• Метод «сверху вниз». Расчеты базируются на продажах прошлого отчетного периода. Объем рынка вычисляется только в стоимостном выражении (без величины в натуральном виде). Чтобы определить объем рынка методом «сверху вниз», понадобится финансовая отчетность конкурентов, которая обычно есть в открытом доступе.

• Метод реальных продаж. Подразумевает вычисление по чекам от покупателей. Трудоемкий и не самый прозрачный метод, поскольку невозможно сегментировать целевую аудиторию и определить поведение клиентов.

Как определить долю рынка

Зная общий объем продаж по отрасли, вычисляют долю отдельной фирмы (ДР) в ней. Для этого используют один из трех методов:

• В натуральном выражении. Это отношение количества единиц товара, которое продала фирма, к общему отраслевому объему продаж товара. Формула следующая:

ДР = Единичные продажи фирмы / Суммарные рыночные продажи

Для процентного выражения рыночной доли частное умножают на 100 — так удобнее для восприятия.

• В стоимостном выражении. Вместо количества реализованной продукции используют ее стоимость. Формула приобретает вид:

ДР = Объем продаж компании в валюте / Объем продаж в валюте по отрасли

• Через интенсивность потребления (метод P&C). Для расчета по методике Парфитта и Коллинза учитывают исследования, выполняемые на основе регулярной выборки клиентов. Формула для анализа доли рынка:

ДР = Проникновение бренда * Повторная покупка бренда * Интенсивность потребления

Под проникновением бренда понимают отношение числа покупателей, которые приобрели товар конкретного бренда, к числу покупателей, которые приобрели товар всех брендов данной ниши.

Повторная покупка показывает преданность клиентов бренду. Ее рассчитывают как отношение многократной покупки товара бренда к общему количеству покупок товара.

Интенсивность потребления — это отношение числа клиентов, повторно покупающих товары бренда, к числу клиентов, покупающих товары всех брендов в данной нише.

Как увеличить долю рынка

Если вычисленная доля ниже, чем у конкурентов, ее следует увеличивать. Для этого:

• Совершенствуйте технологии. Свои товары необходимо делать привлекательнее, функциональнее, «умнее», нежели чем у конкурентов. Перед столь глобальным шагом следует провести глубинный анализ ассортимента — модернизация старого или разработка нового продукта всегда сопровождается внушительными инвестициями.

• Повышайте лояльность клиентов. Выгодные условия сотрудничества, скидки и бонусы, праздничные и сезонные акции — варианты поощрения покупателей. Клиент, который ощущает свою ценность для фирмы, посетит ее снова.

• Стимулируйте профессиональный рост сотрудников. Мотивированный и квалифицированный работник — находка для компании. Эффективных сотрудников можно взрастить или пригласить на определенную должность, мотивируя высокой зарплатой, льготами, условиями работы.

• Пересматривайте ценовую политику. Из двух компаний, предлагающих одинаковые товары, покупатель часто выбирает ту, которая предлагает более низкую стоимость.

• Работайте над лидогенерацией. Известны десятки методов привлечения «холодных» и «горячих» клиентов — таргетированная реклама в социальных сетях, гивевеи, чат-боты, реферальные программы, подписки. Изучите аудиторию среди действующих клиентов, выявите их предпочтения и вкусы и подберите оптимальный способ генерации лидов.

• Покупайте конкурентов. Если бюджет фирмы позволяет купить компанию с хорошей долей рынка, сделайте это. Так вы убьете трех зайцев сразу — увеличите собственную рыночную долю, получите большую базу данных и снизите количество конкурентов.

Что важно запомнить

• Доля рынка — один из показателей работы компании, указывающий на ее положение в отрасли относительно конкурентов.

• Анализ доли рынка помогает оценить собственный объем продаж, изучить уровень конкурентов, подобрать оптимальную стратегию продвижения.

• Доля рынка зависит от сегментации рынка, количества конкурентов (в том числе и на международном уровне), мотивации сотрудников и других факторов.

• Простейший способ вычислить долю рынка — разделить объем продаж компании на суммарный объем продаж ее и конкурентов.

• Чтобы увеличить долю рынка, совершенствуйте продукцию, следите за ценовой политикой, работайте над мотивацией сотрудников, повышайте их профессионализм, подбирайте эффективные рекламные стратегии.

• Наиболее быстрый, но, вместе с тем, и дорогостоящий способ увеличения своей доли на рынке — покупка одного из прямых конкурентов.

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

Содержание

Что такое целевой рынок и для чего его определять

Целевой рынок — группа потребителей, частных или корпоративных, объединённых общими характеристиками. Основная из них — заинтересованность в приобретении вашего товара или использовании услуг. Отчасти можно утверждать, что целевой рынок — это совокупность целевых аудиторий. Об этом понятии подробнее читайте в нашей отдельной статье, посвящённой целевым аудиториям.

Понятие целевого рынка предполагает, что важно понимать нужды потребителей и основания, которыми они руководствуются при покупке вашего товара. Требованиям необходимо соответствовать, а с потенциальными клиентами важно налаживать контакт, подталкивать к решению о покупке. Соответственно, чтобы определить целевой рынок, нужно определить целевые аудитории, из которых он складывается.

Грамотное выделение целевого рынка в маркетинге позволяет:

• Захватить долю конкурентного рынка товара или услуг за счёт чёткого определения ниши.
• Повысить продажи, если продукт уже был выведен на рынок, но не имел направленной маркетинговой стратегии и не показывал удовлетворительных результатов.
• Выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность к нему.
• Получить устойчивую аудиторию, закрепить в её восприятии ассоциацию с вашим продуктом.
• Снизить издержки на непрофильные маркетинговые активности за счёт оптимизации затрат на продвижение.

Определение целевого рынка является частью масштабной стратегии построения бренда компании. Если вам интересно начать с фундаментальных предпосылок и основ этого процесса, у нас как раз приготовлена статья на тему создания и развития бренда.

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

• Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
• Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры. Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки. За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

• Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль. Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее. Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

• Географические параметры

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

• Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды. Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты. Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

• Ёмкость рынка

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

• Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста. Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов. Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

• Опросы;
• Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
• Телефонные и личные интервью;
• Обратная связь и отзывы о продукте;
• Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
• Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
• Данные новостных и аналитических агентств;
• Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
• Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм. 

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

• Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
• Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
• Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
• Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
• Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Полученные в ходе исследований данные служат основой для составления УТП — уникального торгового предложения именно для вашего целевого рынка. Его можно протестировать на частной выборке уже имеющихся клиентов или фокус-группе, состоящей из представителей целевых аудиторий.

Уникальное торговое предложение, показавшее свою эффективность в исследованиях и в реальных рыночных условиях, ложится в основу маркетинговой стратегии бренда. Последняя является концентрированным знанием о рынке, набором алгоритмов и механизмов, которые служат для эффективного продвижения и продажи продукта.

Для того, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса используйте эффективные инструменты аналитики.

Задача 7.9 Определение размера целевого сегмента фирмы

Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей. На первом этапе было выбрано 50% потребителей (показатель Р₁), на втором этапе – 70% (показатель Р₂), на третьем – 40% (показатель Р₃), на четвертом – 60% (показатель Р₄).

Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

35%.
14%.

Определим долю рынка при первом разделении Д₁ = Р₁, Д₁ = 50%.

Определим долю рынка при втором разделении Д₂ = Д₁ × Р₂ / 100 = Определим долю рынка при третьем разделении Д₁ = Д₂ × Р₃ / 100 = При четвёртом разделении рыночная доля Д₄ = Д₃ × Р₄ / 100 = 8,4%.

Вариант 2

Определить, какую долю рынка составляет целевой сегмент строительной компании, если на первом этапе сегментирования было выбрано 40% потребителей, на втором этапе – 65%, на третьем – 55%, на четвертом – 30%.

Задача 7.10 Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. изделий при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. изделий. Предполагается, что в текущем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, а доля фирмы увеличится на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж 5 млн. изделий. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка – 45 млн. изделий, доля фирмы – 18 %, и изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в текущем году.

2%:

14%:

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определение емкости первого сегмента рынка с учетом его роста на
24 × 0,02 + 24 = 24,48 млн.

Определение доли фирмы в первом сегменте: 24 / 8 = 30%; 30% + 5% = 35%

Определение объема продаж фирмы в первом сегменте: 24,48 × 0,35 = 8,568 млн.

Определение емкости второго сегмента рынка с учетом его роста на
5 / 6 × 100 = 83,3 млн.; 83,3 × 0,14 + 83,3 = 94,96 млн.

Определение объема продаж фирмы во втором сегменте: 94,96 × 0,06 = 5,7 млн.

Определение объема продаж фирмы в третьем сегменте: 45 × 0,18 = 8,1 млн.

Определение объема продаж фирмы в трех сегментах: 8,568 + 5,7 + 8,1 = 22,368 млн. изделий.

Вариант 1

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. Ёмкость первого сегмента – 90 млн. изделий, а объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн. изделий. Предполагается, что в текущем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, а доля фирмы – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж 61 млн. изделий. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка – 16 млн. изделий, доля фирмы – 0,68 и изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в текущем году.

Вариант 2

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 6 тыс. тонн при емкости рынки в этом сегменте 24 тыс. тонн. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фирмы на 7%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 12%, объем продаж 5 тыс. тонн. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 10% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. тонн, доля фирмы – 0,28. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА