Описание рынка сбыта в бизнес плане пример

Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое детище хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.

На просторах интернета можно найти десятки историй, в которых бизнес разваливался, потому что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка на старте. Да что далеко ходить: у автора этой статьи тоже есть печальный опыт. Поэтому с уверенностью могу сказать: исследование рынка – не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.

Разберемся, как проанализировать рынок перед запуском бизнеса и не потратить на это много времени и денег.

Ставим задачи и цели

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какая информация нужна для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю.

Главная цель – определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса – парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель – определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

1. Узнать емкость и динамику рынка.
2. Оценить уровень спроса и релевантность вашего предложения потребностям целевой аудитории.
3. Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных игроков.
4. Изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Собираем информацию

Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать.

Анализируем общие показатели рынка

Понять, что у нового бизнеса нет шансов в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:

• Какова емкость рынка?
• Какова его динамика?
• Как менялся рынок в последние несколько лет?

Вычислить точные показатели в некоторых сферах и для конкретных регионов проблематично. Но для нашей цели это и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок не падает, и на нем есть место для новых игроков. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете работать на всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.

Поскольку я скорее теоретик, чем практик-бизнесмен, за определением емкости и сопутствующими понятиями обратимся к теории маркетинга.

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сложившимся ценам.

Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего – за год. Так, для моего примера мне нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Твери за год. Показатель можно представить в натуральном – например, количество стрижек – и денежном выражении.

Емкость рынка зависит от:

• уровня потребления продукта;
• наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
• уровня цен;
• качества товаров;
• эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.

Показатель рассчитывают несколькими способами: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. К тому же, чтобы получить более точные результаты, лучше задействовать несколько методов. Однако для определения целесообразности запуска бизнеса достаточно приблизительных цифр.

Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно: нужно суммировать объемы продаж всех игроков в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение – некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка – поискать данные Росстата и открытые маркетинговые исследования. Правда, подробная информация в них представлена в основном по стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.

С потенциальной емкостью все проще. Маркетолог-практик Андрей Минин в книге «Маркетинговое планирование: Российская практика» для ориентировочной оценки рынка предлагает отталкиваться от норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Росстата, второй – в отраслевых публикациях или соцопросах, третий – вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.

Чтобы определить динамику, нужно взять показатели емкости рынка за последние 5 лет. Если она увеличивается, значит, динамика положительная, если уменьшается – отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых игроков есть шанс занять свое место. В случае с отрицательной, нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других игроков, и только после этого принимать решение, выходить на рынок или нет.

Попробуем узнать емкость и динамику рынка парикмахерских услуг Твери.

В отчете Росстата «Структура бытовых услуг населению» отдельной строкой выделены парикмахерские и косметические услуги, указан их объем за 2021 год и доля в процентах. На скриншоте видно, что доля растет, а объем составляет 120 млрд. руб.

Казалось бы, вот она, емкость, что тут еще считать? Однако эта таблица отражает оборот во всей стране, нас же интересует Тверь. Поскольку таких точных данных для своего региона на сайте Росстата я не нашла, попробуем рассчитать емкость на основе норм потребления.

Целевая аудитория парикмахерской широка: стригутся и мужчины, и женщины возрастом от 3 и до 70-80 лет. На сайте Росстата можно создать отчет по поло-возрастному составу населения для любого региона. Я составила такую таблицу для Твери. Исключив население младше 3 и старше 70 лет, получаем 364,4 тыс. человек.

Теперь нужно понять, сколько раз в год они пользуются услугами парикмахерских. Для своего гипотетического примера я нашла опрос в сети и буду считать его результаты репрезентативными. Для реального бизнеса это не совсем верно: мы не знаем, кто и из каких регионов участвовал в нем. Чтобы собрать данные, лучше опросить свою целевую группу. Например, вы можете таргетировать пост в соцсетях по полу, возрасту и географии – многие люди, листая ленту, машинально читают вопрос и отвечают. Другой вариант – платные сервисы опросов.

Больше всего респондентов проголосовали за варианты «раз в месяц» и «несколько раз в год». Поскольку мы рассматриваем широкую целевую аудиторию, нужно помнить: часть из этих людей ходит в парикмахерскую каждый месяц, другие – не чаще раза в год или не ходят вовсе. Предположим, в среднем жители Твери ходят в парикмахерскую раз в 3 месяца, или 4 раза в год. Последний параметр для расчета – средняя стоимость услуги – 450 руб.

Теперь умножим количество потенциальных клиентов на уровень потребления и стоимость одной услуги.

364,35 тыс. чел. × 4 услуги × 450 руб. = 655,8 млн. руб.

Учитывая, что реальная емкость, которую мы вычислили пропорционально населению от общероссийской, почти в 2,5 раза больше, рынку есть куда расти.

Осталось разобраться с динамикой. Достоверных статистических данных для своего региона мне найти не удалось. Однако по данным Тверьстата, с 2013 года в городе появилось 23 новых парикмахерских, а количество кресел (да, есть в статистических отчетах и такой параметр) увеличилось почти в 1,5 раза.

Ситуацию на российском рынке иллюстрирует график, который на основе данных Росстат построила исследовательская компания NeoAnalytics (и делает это каждый год). При желании можно купить полную версию исследования и сэкономить время. Но такой график, который я нашла в демо-версии, тоже поможет сформировать представление о ситуации на рынке.

Подобную диаграмму можно составить и самостоятельно: данные для нее NeoAnalytics взяла в открытых отчетах Росстата. Однако времени на это может уйти довольно много – найти нужную информацию на сайте государственной статистики не так просто.

Исследуем спрос и целевую аудиторию

Без анализа целевой аудитории в бизнесе не обходится ни одно управленческое решение. Логично, что и на старте ее нужно тщательно изучить. На этом этапе нужно выяснить:

• кто ваша целевая аудитория: их пол, возраст, семейное положение, наличие детей, геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
• почему они будут покупать у вас: какую потребность удовлетворяет продукт, как часто и в каких количества он им требуется;
• как выбирают и покупают: на какие характеристики обращают внимание, что может помешать или подтолкнуть к покупке у вас, что ожидают от вашего продукта;
• размер целевой аудитории.

Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые можно исследовать. Однако на этапе принятия решения о запуске бизнеса подробный анализ не нужен: достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение релевантно ее потребностям. Способов поближе познакомиться с потенциальными клиентами много.

Поисковые системы

Статистика поисковиков – самый простой, но не универсальный источник информации. Если продукт в принципе не ищут в интернете или его можно найти и купить другими способами (в офлайн-магазине, по объявлению в газете, на билборде), он не отразит реальной картины. Однако общее представление о востребованности товара получить можно. Рассмотрим подробнее несколько инструментов.

«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в месяц пользователи «Яндекса» искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам. Инструмент «История запросов» позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет, а также выявить сезонные тенденции. Например, в Твери спрос на парикмахерские услуги снижается осенью и весной, но взлетает под первое сентября и Новый год.

Google Trends. Чем-то похож на «Вордстат». Показывает динамику популярности поискового запроса. Можно выбрать регион и настроить период, а также взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube.

Рекламный кабинет Mail.ru. Интересен тем, что выдает статистику запросов с разделением по полу и возрасту. Правда, детализировать результаты по региону не получится. Зато можно примерно определить половозрастные характеристики целевой аудитории.

Делать выводы, прогнав по нескольким сервисам один запрос, неправильно. Чтобы увидеть более четкую и реальную картину, лучше подобрать несколько запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш продукт, и собрать общую статистику.

Соцсети

Поиск по людям. Этот инструмент можно использовать в любой соцсети, где есть наша целевая аудитория. Зная пол, возраст, географию, семейное положение и другие характеристики, вы можете посмотреть приблизительное количество потенциальных покупателей. Но в соцсетях зарегистрированы не все – стоит учитывать погрешность.

В качестве главного сегмента целевой аудитории моей парикмахерской я выделила женщин от 25 до 45 лет. Давайте посмотрим, что мне скажет «ВКонтакте».

Тут нужно учитывать фейковые аккаунты и прочий мусор, так что реальная цифра будет чуть меньше.

Рекламный кабинет. Да, рекламу не всегда нужно запускать. Можно дойти до этапа выбора аудитории и ввести в фильтр все данные вашей ЦА. Соцсеть сама определит, сколько людей соответствуют вашим параметрам.

Пользовательский контент

К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие публикации, создаваемые пользователями. Из предыдущих источников информации мы узнали о размере целевой аудитории, ее поле, возрасте, семейном положении и образовании. В пользовательском контенте нужно искать, почему и как часто люди будут покупать ваш продукт, а также на какие характеристики будут обращать внимание и почему выберут именно вас.

На такой анализ аудитории может уйти очень много времени, поэтому на этапе принятия решения о запуске бизнеса глубоко закапываться в дебри клиентских «хотелок» нет смысла. Можно крупными мазками набросать основные критерии и пункты, чтобы оценить, способно ли ваше предложение удовлетворить запросы покупателей.

Опросы

О том, какими товарами и услугами пользуется целевая аудитория, можно спросить у нее самой. Главное – правильно составить список вопросов, получить репрезентативные данные и грамотно их обработать. Увлекаться здесь тоже не стоит: детальную информацию будем собирать потом.

Как проводить опрос.

• Очно в местах, где встречается много потенциальных клиентов. Если ЦА – родители детей до 3 лет, можно направить интервьюеров в детский магазин, игровой центр или центр планирования семьи.
• По телефону. Правда, нелегко найти базу, которая хотя бы процентов на 70 состоит из представителей ЦА.
• Через сервис платных опросов. Цена вопроса – от 0 до 50 тысяч руб. Зато можно задать параметры, которым должны соответствовать респонденты.

Еще один вариант – создать опрос в Google Forms, а респондентов найти в соцсетях. Однако тут нужно подумать, как мотивировать их принять участие: люди не любят тратить время просто так. Полезно самим создавать темы на форумах, в блогах и соцсетях, где обитает целевая аудитория. Правда, из обсуждения придется вручную добывать нужную информацию, собирать ее в таблицу и переводить в количественные показатели.

Оцениваем конкуренцию

Вы запускаете бизнес не в вакууме. Конкуренция есть в любой сфере. Исключение – новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно – целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.

Пример из B2B – компания оптимизирует закупки. В регионе больше никто не оказывает таких услуг. Конкуренцию составляют внутренние отделы предприятий и штатные специалисты, ведь потенциальные клиенты могут оптимизировать закупки своими силами. Именно поэтому на предыдущем шаге я добавила пункты о знакомых и частных специалистах в опрос. Они тоже составляют конкуренцию парикмахерским, и мне важно понять, какая часть целевой аудитории стрижется у них.

Анализируя конкурентов перед запуском бизнеса, нужно узнать:

• сколько компаний работает в вашей нише в регионе?
• какой уровень конкуренции: высокий, средний или низкий?
• какой ассортимент товаров или услуг предлагают конкуренты?
• какую ценовую политику они ведут?
• каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
• через какие каналы продвигают товары и услуги?
• каковы объемы продаж и финансовые показатели?
• какие каналы дистрибуции и продаж используют?

Эта информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Однако остальных игроков тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.

Получить более полное и объективное мнение о конкурентах в определенной степени помогает метод, предложенный Райсом и Траутом в «Маркетинговых войнах». Попробуйте рассмотреть сильные стороны конкурента с точки зрения слабости. Крупная и мощная компания часто неповоротлива, монополист может иметь проблемы с репутацией, самая сильная компания на рынке, сильная во всех сферах деятельности, может быть не самой сильной на конкретном участке.

Константин Ивлев

ведущий контент-стратег Texterra

Первым делом нужно понять, сколько компаний оказывают те же услуги или продают те же товары. Для этого можно воспользоваться каталогами компаний, данными 2ГИС или «Яндекс.Карт», а также отчетами Росстата. Последние, кстати, не сильно расходятся с 2ГИС.

Сайты и соцсети конкурентов

Здесь нас интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого игрока не удастся. Да это и не нужно – слишком велики временные затраты. Нас интересуют ключевые игроки и прямые конкуренты – выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д. Список параметров пригодится и при проработке других источников информации, о которых мы поговорим ниже.

Опросы покупателей

Целевая аудитория может рассказать не только о себе, но и о конкурентах. Чтобы не проводить десятки исследований, можно убить одним выстрелом двух зайцев. Дополните опрос ЦА, например, такими вопросами:

• какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
• услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
• почему выбрали именно ее?

Вы можете сформулировать аналогичные вопросы для вашей ниши. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.

СМИ

Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его игроках. Правда, большую часть подробных исследований аналитические компании проводят по заказу или продают готовые. В открытых источниках можно найти названия ключевых игроков рынка, чтобы потом собрать данные о них самостоятельно.

Онлайн-инструменты

Если компании в вашей сфере представлены в интернете и активно занимаются интернет-маркетингом, стоит воспользоваться сервисами анализа конкурентов. Подобных инструментов много, платных и бесплатных:

• SEMRush;
• Advodka;
• Spywords
• AdVse;
• Serpstat;
• SimilarWeb и другие.

Функционал сервисов немного отличается, но большинство из них позволяют узнать:

• посещаемость сайта;
• ссылочный профиль;
• по каким запросам представлены в поиске и рекламируются в контексте;
• бюджеты на контекстную рекламу и т. д.

На этапе принятия решения о запуске бизнеса это позволит понять, насколько активно конкуренты продвигаются в интернете, какие методы и каналы используют. Для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса лидерство по этим параметрам равносильно ключевому положению на рынке.

Финансовые отчеты

Этот источник информации удастся использовать не всем и не в любой нише. Показатели финансовой деятельности публикуют в основном крупные компании. Найти их не так просто. Однако если вам удастся это сделать, по финансовым показателям лидеров рынка можно делать выводы в целом о прибыльности бизнеса в этой сфере.

Офлайн-точки

Этот способ затратен по времени, но эффективен. Если вы планируете работать в офлайне, пройдитесь по конкурентам и посмотрите, как обстоят дела с ассортиментом и ценами, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.

Прежде чем отправляться в путь, составьте список параметров, которые хотите оценить. Так вы сможете объективно сравнить предложения конкурентов и ничего не упустите.

Сервисы мониторинга цен

Вариантов несколько – Priceva, Competera, Price2Spy и другие. Инструменты пригодятся тем, кто планирует открыть интернет-магазин, так как работают в основном с eCommerce. Анализируют сайты розничных и оптовых магазинов, прайсы поставщиков и производителей, данные маркетплейсов. Находят конкурентов по названию товара, бренду, модели и другим параметрам.

Если вы не планируете пользоваться сервисом постоянно, можно выбрать вариант с тестовым периодом или бесплатным тарифом.

Смотрим на внешние факторы

На рыночную ситуацию влияют не только его участники, но и события за его пределами. Влияние извне может быть отрицательным: привести к падению цен и спроса на продукт, и положительным: вызвать рост продаж, повышение маржинальности и т. д.

На рынок, а значит и на успех вашего будущего предприятия, могут повлиять:

1. Изменения в законодательстве. Например, ввод акцизов на электронные сигареты отразился на их маржинальности.
2. События на импортно-экспортном рынке. Запрет ввоза каких-либо товаров освобождает рынок для отечественных производителей, что и происходит в последнее время с фермерскими сырами.
3. Появление новых, более современных аналогов. Так, в свое время выпуск MP3-плееров привел к снижению спроса на «сидишники».
4. Массовое изменение общественного мнения, которое может повлиять на отношение к вашему товару. Повальное увлечение здоровым образом жизни повысило спрос на услуги диетологов, фитнес-клубов и других игроков этой сферы.

Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:

• новеллы законодательства;
• отраслевые СМИ;
• порталы для импортеров и экспортеров;
• общетематические СМИ в контексте трендов и событий, которые теоретически могут повлиять на рынок.

Увлекаться и притягивать за уши все подряд не стоит. Рискуете сами себя убедить, что перспектив у рынка никаких, и вообще скоро все рухнет. Берем в расчет только уже случившиеся факты, которые прямо влияют на отрасль.

Структурируем и обрабатываем данные

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

Графики и диаграммы

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант – ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

Майнд-карты

В этом формате можно визуализировать любую информацию: структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные – вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Таблицы

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент – отдельной строкой, а в столбцах – интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Получается удобная и наглядная таблица

Делаем выводы

Когда данные собраны, структурированы и визуализированы, пришло время анализировать и делать выводы. Для этого можно воспользоваться двумя довольно простыми и распространенными методами – SWOT и PEST.

SWOT-анализ

Преимуществ и недостатков у этого метода хватает. Однако на этапе принятия решения о для нас важно, что он прост в применении и не затратен по времени. Чтобы сделать выводы о перспективности рынка, нужно разложить факторы, которые влияют на него, по 4 квадратам, обозначенным буквами аббревиатуры SWOT:

• Strengths – сильные стороны;
• Weakness – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

В первые два квадрата попадут внутренние факторы, касающиеся конкуренции и целевой аудитории, во вторые – внешние. К сильным сторонам в таком контексте можно отнести все, что может помочь вам добиться успеха в выбранной нише.

PEST-анализ

Этот метод похож на SWOT – факторы, влияющие на рынок, тоже нужно расположить в 4 квадратах. Отличие в том, что здесь мы рассматриваем только влияние внешней среды в разрезе политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Когда все факторы, которые могут повлиять на успех, выявлены и разложены по полочкам, можно делать выводы. Их удобно формулировать в виде ответов на вопросы-задачи, которые мы ставили в начале статьи. Чтобы не ошибиться в выводах, стоит придерживаться нескольких правил:

1. Будьте объективны. Даже если вы соберете большой массив репрезентативных данных, составите таблицы и все визуализируете, риск сделать неверные вывод остается. На этом этапе нужно максимально абстрагироваться от того, что вы оцениваете шансы на успех СВОЕЙ компании. Посмотрите на ситуацию глазами стороннего наблюдателя. Если понимаете, что отдалиться не удается, лучше доверить это дело человеку со стороны.
2. Используйте только достоверные и достаточные данные. Делать выводы нужно на основе устойчивых тенденций, а не случайных событий. От информации, которую не удалось проверить и подтвердить лучше отказаться.
3. Учитываете только те факторы, которые прямо влияют на рынок. Не стоит проводить длинные цепочки последствий. Такое трудно спрогнозировать без использования сложных методов экономического моделирования.

И напоследок

Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %. Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых есть шансы – собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:

• разработки стратегии развития;
• совершенствования продукта и сервиса;
• создания грамотной маркетинговой политики;
• запуска эффективной рекламы
• расширения сферы деятельности;
• создания новых продуктов;
• планирования комплексного интернет-продвижения и т. д.

Последнее, кстати, можете доверить специалистам Texterra, чтобы у вас осталось больше времени на развитие бизнеса.

Анализ рынка сбыта товаров – ключевой процесс эффективной маркетинговой политики. Постоянное движение спроса и предложения заставляет продавцов и производителей держать руку на рыночном пульсе. То, что было актуально вчера, уже сегодня может не дать положительного эффекта, а завтра все забудут, что на рынке был такой товар и приносил хорошую прибыль. Кроме того, анализ рынка производится индивидуально для каждого региона. Общие тенденции, присутствующие на одном рынке, могут не сработать на других рынках даже в рамках одной страны. Если же фирма выступает на международном рынке, анализ усложняется.

Основные принципы анализа рынка сбыта товаров

Анализ сбыта (sales analysis) – тщательное изучение особенностей и тенденций рынка на текущий момент для разработки эффективной маркетинговой стратегии в заданном временном горизонте.

На первом этапе мы определяем целевую аудиторию для нашей товарной группы. В любом случае присутствует несколько каналов сбыта, каждый из которых требует своих инструментов и методик продвижения. Необходимо точно назвать каждую группу потребителей, оценить потенциал их покупательской способности и в цифрах выразить объем товара, который удастся прокачать при грамотной маркетинговой политике. Начать стоит с выделения наиболее крупных групп. Определим, как покупатели относятся именно к нашему товару и насколько они информированы.

Рынок подразделяется на следующие сегменты:

• Неинформированные потребители («спящая группа»), которые ничего не знают о нашем товаре;

• Информированные клиенты, но не мотивированные на покупку товара («ждущая категория»);

• Посетители рынка товаров наших конкурентов («потенциальная группа»);

• Настоящие покупатели нашего товара («рабочая категория»).

На основе данных, которые дает рынок сбыта товаров, строится стратегия выхода на рынок и мер по стимулированию и расширению текущих потребителей.

Что дает анализ положения товаров на рынках сбыта

Анализ рынка сбыта товаров интересен как для производителей продукции, так и для ритейлеров и дилеров, которые занимаются распространением товара каждый в своем сегменте. Производственная компания зачастую отдает сбыт своим партнерам либо строит независимую сбытовую структуру, которая призвана распространять товар на рынке. Интересы производства и сбыта очень часто расходятся в диаметрально противоположных направлениях. Например, для производства удобна унификация товара, ритмичность выпуска, наличие склада готовой продукции и т.д. Сбыт, как правило, преследует совсем иные цели: персонализация товара для каждого покупателя, точечные объемы выпуска, изготовление товара под клиента и т.п. Чтобы совместить эти интересы, надо тщательно просчитать рынок и выбрать тот ассортимент, который понравится большинству, 80-90 % покупателей. Оставшиеся 10-20 % будут интересны лишь фирмам, производящим и продающим эксклюзивную продукцию.

Методы, позволяющие провести анализ рынка сбыта товаров

Рынок посредников. Посредники нацелены на покупку большого объема товара и сбыта его на определенном географическом рынке. В отличие от дистрибьюторов они не зависят от производителя, не обязаны поддерживать его сбытовую или продуктовую стратегию и действуют сугубо в личных финансовых интересах. Посредников можно подразделить на две большие группы. Первая закупает товар со 100 % оплатой и затем занимается его сбытом на свой страх и риск. Анализ рынка сбыта лежит полностью на плечах посредника.

Вторая осуществляет агентский сбыт. Агенты осуществляют анализ рынка на основе интересов производственного предприятия и занимаются сбытом за счет предприятия, получая за это агентское вознаграждение. Фактически они являются внештатными сотрудниками отдела сбыта, у которых нет окладной части оплаты труда.

Анализ рынка сбыта предполагает изучение каждой из этих групп отдельно. Необходимо отследить объемы каждого канала сбыта в разрезе ассортиментной линейки и товарной политики, проследить за рентабельностью и финансовыми потоками и т. п.

Анализ прямого сбыта. Прямой сбыт осуществляется с помощью отдела сбыта и штата сотрудников либо путем создания отдельной сбытовой фирмы. Кроме того, можно создать сеть собственных магазинов. Анализ прямого сбыта необходимо разделить как минимум на две составляющих – это оптовые и розничные покупатели. Могут быть и специфические группы, которые, как правило, относятся к оптовым клиентам. Например, целесообразно отделить корпоративных покупателей, осуществляющих закупки, от разных подразделений фирмы или даже от разных фирм, объединенных одной ценовой и товарной политикой. Еще можно добавить VIP-клиентов, которые помогают осуществлять сбыт больших объемов продукции на рынке.

Анализ дистрибьюции. Анализ региональных сбытовых подразделений заточен на грамотное распространение продуктовой линейки. Каждый регион специализируется на сбыте определенного товара, соответствующего платежеспособности конечных потребителей, предпочтениям. Дистрибьюторы так же, как и посредники, имеют независимость в выборе товара и анализе своего рынка, однако они обязаны поддерживать маркетинговую и продуктовую стратегию предприятия в обмен на более высокий уровень лояльности.

Составляющие анализа рынка сбыта товаров

• Базовые особенности каждого рынка.

• Исследование рыночной емкости.

• Оценка прямых и косвенных конкурентов.

• Анализ покупателей товаров.

Общая характеристика рынков
описывает базовые показатели рынка, его географические и культурные особенности, механизмы сбыта, тенденции развития, в том числе нормативный аспект, накладывающий ограничения на сбыт товаров.

Исследование рыночного потенциала оценивает в первую очередь емкость и структуру рынка. Особенное внимание уделяется целевым аудиториям и их платежеспособности. Емкость рынка можно оценить как количество товара, потребляемого на одну тысячу человек. Однако этот показатель обязательно надо скорректировать с учетом процента платежеспособности населения, так как в некоторых случаях высокая емкость рынка перечеркивается низким уровнем дохода.

Анализ конкурентов можно подразделить на две составляющих: прямые и косвенные конкуренты. Прямые конкуренты – это те, кто может напрямую забрать наш сбыт. Они занимают тот же рынок, что и мы, торгуют тем же самым товаром. Косвенные конкуренты занимаются сбытом аналогичного товара. Они могут отличаться по цене, то есть их товар находится в другой (более высокой или более низкой) ценовой нише. Они могут заниматься сбытом товара-заменителя, то есть их продукт не является полным аналогом нашему, но в случае проблем (отсутствие в продаже, резкое повышение цен) наш покупатель может перейти на товар-заменитель.

Анализ потребителей предполагает выявление потребностей, которые могут быть реализованы у покупателя с помощью нашего товара. Естественно, и у оптовых покупателей, и у розничных (конечных потребителей) будут разные потребности. Поэтому надо рассматривать каждую группу в отдельности и в дальнейшем строить дифференцированную систему стимулирования сбыта. В ходе анализа, как правило, выделяется большее количество групп, для каждой из которых необходим специфический рынок, если он оправдан финансовой эффективностью.

Анализ рынка сбыта товаров позволяет отыскать существующих потенциальных покупателей, которые готовы при определенных условиях перейти на потребление нашей продукции. Кроме того, при анализе рынка постоянно всплывают новые неисследованные возможности по привлечению новых сегментов рынка, которые раньше не знали о существовании нашего товара или занимались сбытом товаров-заменителей. Так называемые «новые рынки» очень интересны с точки зрения стратегии развития, так как они обусловлены низким уровнем конкуренции и потенциально более высокой прибыльностью. Если компания первой осваивает новый рынок сбыта, она имеет конкурентное преимущество по времени перед своими последователями.

Глубокий и всесторонний анализ рынков сбыта позволяет правильно сформировать маркетинговую стратегию. На этом этапе ошибки или неточности в анализе обходятся очень дорого, так как они являются основой неправильного бизнес-плана и, соответственно, неверного инвестиционного проекта.

Анализ структуры рынка сбыта заставляет фирму более тщательно и взвешенно осуществлять подход к каждой целевой аудитории. Чем подробнее описан каждый сегмент и составлен план стимулирования сбыта в каждой группе, тем больше шансов на положительный коммерческий результат. Кроме того, на каждом из сегментов могут присутствовать свои специфические конкуренты, которые будут бороться за своего покупателя. Чтобы их победить, надо организовать сбыт таким образом, чтобы иметь преимущества перед ними.

Анализ конъюнктуры рынка представляет собой сопоставление емкости каждого из рыночных сегментов и количества платежеспособных покупателей в каждом сегменте. Анализ рынка сбыта нельзя производить в общем. Это можно делать только посегментно. Определить потребности и особенности способов закупки товара. Затем на основе сегментации проводить сбытовую стратегию в соответствии с подготовленными рекомендациями.

После того, как рынок разделен на интересующие нас сегменты, мы можем приступить к позиционированию нашей фирмы и нашего товара на рынке. С помощью рекламных, маркетинговых и сбытовых мероприятий необходимо сформировать образ нашего товара, а также нашей фирмы в головах потенциальных покупателей. В каждом сегменте есть свой лидер, за ним идут середняки, и в конце этой очереди плетутся неудачники. Проводя анализ рынка сбыта, мы должны решить, стоит нам подняться до уровня рыночного лидера или выбрать тактику следования за лидером. Если наш товар не соответствует данному рынку по цене или по качеству, нам следует либо отказаться от этого сегмента, либо пересмотреть характеристики. При анализе товара и сопоставлении его с конкурентами необходимо выявить сильные и слабые стороны и принять решение о выводе товара на рынок.

Этапы анализа рынка сбыта товаров

Обзор рынка состоит из восьми типовых этапов. Они могут видоизменяться в зависимости от типа рынка или особенностей товара, но в той или иной степени маркетолог должен учитывать все эти характеристики независимо от того, какой это рынок – промышленный, потребительский или посреднический:

1. Концепция исследования включает в себя разработку целей предстоящего анализа, разработку задач по каждому из товаров и оценочных показателей для исследуемого рынка.

2. На втором этапе оценивается текущая позиция предприятия на анализируемом рынке. Оценивается доля занимаемого рынка. Рассматривается структура рынка по сегментам и типам покупателей. Проводится анализ сбыта товара за весь период времени существования предприятия на рынке. Исследуются удачные и провальные периоды работы в привязке к активности конкурентов на тот момент. Проводится аудит финансово-экономической деятельности предприятия и осуществляется ревизия производственных мощностей, складских площадей и прочих материальных ценностей.

3. Анализ ассортимента производимого товара. Есть ли деление товара по ассортименту для каждой группы покупателей? Есть ли товары, которые являются лидерами на рынке и имеют серьезные преимущества перед конкурентами? Есть ли перспективные товары, которые займут место уходящих?

4. Оценка конкурентоспособности предприятия. Выявляются сильные и слабые стороны, которые помогают и мешают нам в конкурентной борьбе. Составляется перечень конкурентов, которые подразделяются на группы по двум показателям: текущая доля рынка и тенденция ее изменения в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Конкуренция – это непрекращающаяся война, поэтому анализ товаров конкурентов и их поведение на рынке всегда является объектом пристального внимания успешной фирмы.

5. Анализ потенциальных потребителей нашего товара. Используются два источника. Первый – это различные статистические и маркетинговые организации, которые занимаются постоянным мониторингом рынка и отдельных его сегментов. Второй источник – это непосредственный сбор информации от конечных потребителей (опросы, анкеты, фокус-группы и т.п.).

6. Рассмотрение покупательской способности. Емкость каждого сегмента рынка обусловлена количеством имеющихся потенциальных потребителей, а также их платежеспособностью. Потребности, не подтвержденные финансовыми возможностями, неинтересны для коммерческих целей организации.

7. Анализ факторов внешней среды исследуемого рынка. Экономические, политические, законодательные, культурные, географические, идеологические и прочие факторы очень важны при анализе рынка сбыта товаров. Исследователь должен учитывать их влияние и тенденции изменения.

8. Обзор методов продвижения товаров и методов стимулирования сбыта. Заключительный этап исследования, который представляет собой выводы и рекомендации по продвижению товара на рынок согласно сегментации.

Сегментирование рынка сбыта товаров

Сегментация рынка сбыта товаров необходима по следующим причинам:

• Точное выявление потребностей для каждой группы потребителей.

• Приведение в соответствие потребительских предпочтений и товара компании.

• Повышение конкурентоспособности и освоение новых рынков.

• Разработка маркетинговой стратегии, отвечающей рыночной структуре.

Нельзя выделить единый способ сегментации рынка. Есть лишь рекомендации и принципы деления потребителей на целевые аудитории. Задача маркетолога – выбрать наилучшую структуру.

Типы сегментирования:

• Финансовый (по платежеспособности);

• Региональный (по местонахождению);

• Демографический (по структуре народонаселения);

• Социальный (по классовому делению);

• Психологический (особенности покупательского поведения);

• Потребительский (по структуре потребления).

Анализ рынка сбыта товаров предполагает деление рынка на сегменты и изучение потребительского спроса в каждом сегменте индивидуально. Наша политика направлена на всестороннее изучение потребностей и построение их иерархии:

• Потребительский спрос на уровне страны;

• Внутренние нужды;

• Спрос в определенной промышленной сфере;

• Необходимость в товарах данной фирмы;

• Потребность в конкретных товарах.

Весь товар, который потенциально может быть приобретен за единицу времени, называется объемом спроса. Этот показатель будет ключевым при оценке сегментов рынка.

Чтобы занять определенную рыночную долю, необходимо правильно позиционировать свою фирму. Это позволяет осуществлять сбыт необходимого количества товара. У фирмы должны быть ярко выраженные конкурентные преимущества, которые не дадут покупателям предпочесть другой аналогичный товар. Надо понимать, что любое конкурентное преимущество не может быть вечным. Рано или поздно конкуренты сумеют его скопировать и, таким образом, оттянуть на себя часть покупателей. Анализ сбыта позволяет отследить в динамике тенденцию изменения спроса на товары нашей фирмы. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, надо либо постоянно внедрять новшества, которых нет у наших противников, либо поддерживать имеющиеся на недосягаемой для них высоте.

Анализ товарного портфеля был разработан достаточно давно, еще в 50-е годы прошлого столетия, но по сей день не потерял своей актуальности. Давайте рассмотрим, на какие группы принято делить товары.

Первый тип – «дойные коровы». Они характеризуются высоким стабильным спросом, высокой доходностью и малой подверженностью перехода к конкурентам. Наличие этой группы позволяет предприятию получать прибыль и инвестировать средства в новые проекты.

Второй тип – «середняки». Название этой группы говорит само за себя. Низкие показатели роста, средний уровень доходности и невысокая доля в товарном портфеле. Такой товар продается до тех пор, пока анализ не покажет его убыточности.

Третий тип – «звезды». Группа товаров, которая имеет высокий потенциал в соответствии с анализом рынка сбыта товаров, но требует вложения средств на рекламу и продвижение.

Четвертый тип – «мертвецы». Группа товаров, которая занимает малую рыночную долю, низкоприбыльна или убыточна. Этот товар, как правило, существует в портфеле фирмы по причинам, не связанным с финансово-экономической деятельностью. Это может быть, например, производственная необходимость, устаревшие контрактные обязательства или что-то другое.

Разработка товарной стратегии базируется на двух китах: сегментированный потребительский спрос и товарный портфель. Задача руководителя сводится к тому, чтобы сбалансировать продукцию предприятия и платежеспособный потребительский спрос и извлечь из этого выгоду. Вышеперечисленные группы товаров выделены неслучайно. Любой товар на пути своего жизненного цикла проходит все этапы за редким исключением. Когда на рынке появляется новинка, фирме нужны определенные рекламные усилия для ее широкого вывода на рынок и завоевания высокой рыночной доли. Если этот этап прошел успешно, товар превращается в «дойную корову», которая в свою очередь является финансовым локомотивом фирмы. Затем проходит период расцвета, и, наконец, рынок начинает постепенно отказываться от этого товара, переводя его в разряд «середняков». «Середняк» держится на рынке до тех пор, пока анализ рынка сбыта товара не покажет его убыточности либо очень низкой рыночной доли, неинтересной для предприятия. Этот круговорот товаров происходит постоянно, отличия заключаются только во временных интервалах каждого этапа жизненного цикла. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие как минимум двух-трех товаров на каждом этапе жизненного цикла. В противном случае настанет момент, когда у фирмы не останется ни одной «дойной коровы», которая сможет держать ее на плаву.

Методы анализа рынка сбыта товаров

Рассмотрим следующие приемы анализа:

Теоретический

Анализ производится на базе статистических или рыночных исследований. Маркетолог собирает всю имеющуюся по данному вопросу информацию (статистические отчеты, результаты предыдущих исследований и т.п.) обобщает ее, классифицирует и делает рекомендации касательно вопросов, поставленных в заголовке анализа рынка сбыта товаров. Такой анализ является вторичным, поскольку не учитывает актуальные тенденции рынка и возможные изменения окружающей среды.

Полевой

Проводятся опросы целевых аудиторий с целью выяснения позиций фирмы и производимого ей товара среди потребителей. Естественно, нельзя провести тотальный опрос всех потребителей, поэтому обычно осуществляется репрезентативная выборка, которая строится на основе социальной и демографической картины покупателей.

Анализ фокус-групп

Фокус-группа – это репрезентативная выборка из целевого сегмента потребителей нашего товара. Эксперт проводит многочасовой опрос фокус-группы по пунктам, установленным в целях исследования, и формирует для себя картину покупательского поведения, которая служит основой для разработки маркетингового плана.

Рекомендации по анализу рынка сбыта товаров

1. Никогда не ограничивайтесь только кабинетными исследованиями. Они являются наиболее дешевыми, но не отражают реальную ситуацию, так как используют устаревшие данные. Для эффективного анализа рынка необходимо проводить свежие полевые исследования и на основании полученной первичной информации осуществлять анализ.

2. Анализ рынка будет нерезультативным без выводов. Они должны быть сформулированы предельно четко и лаконично, чтобы руководитель предприятия или коммерческий директор мог использовать их как руководство к действию, а не как материал к размышлению.

3. Включайте в перечень вопросов анализа рынка только те, которые реально требуются для практического применения. Широкий анализ требует значительных средств и времени. Будет очень неприятно, если его результаты окажутся невостребованными.

4. Если нет возможности напрямую оценить какой-либо показатель, используйте метод экспертных оценок. Не забывайте делать пометки, что это результат анализа эксперта.

5. Проводите анализ информации, полученной от сотрудников отдела продаж. Они соприкасаются непосредственно с рыночной средой – потребителями, конкурентами, поставщиками. Соответственно, владеют информацией, которая будет очень ценна для вас.

6. Анализ рынка нельзя проводить без плана. Используйте конспективный план, который будет все время у вас перед глазами и не позволит вам углубляться в вопросы, не соответствующие тематике анализа. Таким образом, вы сконцентрируетесь на приоритетных задачах и не будете делать бесполезный анализ.

7. При анализе сбыта помните, что существует множество типов сегментации рынка. Учитывайте это при обработке результатов анализа сбыта, а также на этапе подготовки задач для исследования. Самый главный принцип – это учет географических масштабов сбыта компании. Не получится сопоставить сбыт небольшой компании, работающей в рамках одного спального района города, и транснациональной корпорации, которая осуществляет реализацию товаров по всему миру.

Если вы на 100 % уверены в своей квалификации и обладаете огромным временным ресурсом, вы можете самостоятельно провести анализ собственного сбыта. Однако практика показывает, что отвлечение сил на исследование сбыта заставляется вас терять время и терпеть убытки в своей основной деятельности. Доверьте эту работу специалистам, и результат вас только порадует. Компания «VVS» имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• Коммерческий транспорт и спецтехника;

• Стекольная промышленность;

• Химическая и нефтехимическая промышленность;

• Строительные материалы;

• Медицинское оборудование;

• Пищевая промышленность;

• Производство кормов для животных;

• Электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Заказать обратный звонок

Часто читатели задают мне вопрос: сколько стоит разработка грамотного бизнес-плана? И, нередко, узнав размер суммы (порядка 50-120 тысяч рублей), отказываются от идеи заказать создания документа на заказ, предпочитая либо самостоятельно набросать для себя вехи своих будущих действий по организации бизнеса, либо действовать по ситуации, не только не имея четкого представления о том, что такое анализ рынка, но и даже, что именно они будут делать через неделю месяц, год.

Сумма для многих начинающих предпринимателей, особенно сейчас, когда экономические прогнозы на 2016 год весьма неутешительны, действительно оказывается неподъемной. Именно для таких категорий бизнесменов, я решил создать серию статей о том, как можно написать бизнес-план самому.

Продолжая раскрывать тему написания бизнес-плана, которая была начата в этих статьях: «Как написать титульный лист бизнес-плана», «Описание компании в бизнес-плане», «Описание услуг и продукции в бизнес-плане», представляю вниманию читателей следующую тему – «Анализ рынка в бизнес-плане». Ознакомиться с полной структурой документа можно по этой ссылке. к оглавлению ↑

О чем этот раздел

Очень часто бывает, что, загоревшись идеей создания бизнеса, многие начинающие бизнесмены просто не имеют представления о той нише делового мира, место в которой они пытаются занять. В то время, как изучение целевого потребительского рынка, анализ его направлений, условий входа на этот рынок для новой компании, обстановка в целом, тенденции для развития, и многие другие факторы, влияющие на успешную деятельность компании, требуют тщательного изучения.

Конечно, для профессионального маркетолога эта часть создания бизнес-плана не вызовет особых затруднений, но что делать человеку, который и о самой специфике бизнеса имеет расплывчатое представление? Правильно! Искать необходимые материалы самостоятельно, и пытаться из найденного собрать общую картину. Поэтому я решил привести в статье как можно больше наглядных примеров, встречающихся в реальной жизни, для лучшего понимания вопроса.

к оглавлению ↑

Описание рынка

В этом подразделе вам необходимо представить, как можно больше актуальной на текущий момент информации об обстановке на рынке, на котором вы собираетесь работать, показать, какие основные тенденции присутствуют в данной отрасли, какова картина ее развития в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Если бизнес-план готовится для получения инвестиций в кредитных организациях или у частных лиц, то нужно объяснить своим потенциальным инвесторам свои конечные цели организации компании, не только показать масштабы рынка, который вы собираетесь покорять (это может быть отдельно взятый регион, страна в целом, или взаимодействие с зарубежными партнерами), но и в следующих разделах обосновать реальность своих планов. Если вы пишете документ для личного использования, такой анализ рынка сбыта поможет вам увидеть вам реальную картину рынка, и оценить свои силы и возможности в осуществлении задуманного.

Необходимо проанализировать состояние рынка сегодня, показать динамику цен за последние несколько лет (обычно это 5-летний период) привести мнение авторитетных, признанных экспертов о возможности развития данной сферы. Подробно опишите, как ваш продукт или услуга будут вписываться в общую схему рынка, какое влияние будущие изменения на этом рынке окажут на ваш бизнес, и какие меры будут приняты в связи с этим для поддержания стабильной работы компании.

Пример написания

Рынок ____ по производству товаров ____ и/или оказанию услуг ____ на текущий момент является одним из наиболее активно развивающихся и наиболее перспективных отраслей, работающих в данном направлении. По итогам ____ года объем рынка составил ____ рублей, это больше на ____% по сравнению с предыдущим годом. Подробная динамика цен на рынке за последние 5 лет представлена Таблице №_ Приложения №_.

Исследование и анализ рынка сбыта, проведенные маркетинговыми компаниями, независимыми аналитическими центрами, отраженные в отчетах уже действующих в этой сфере компаний, предприятий, ведущих аналогичную деятельность, показывают, что в ближайшие __ лет прогнозируется значительное увеличение существующего рынка на __%. По умеренным оценкам специалистов минимальный объем отрасли составит ____ рублей.

Насколько подробно нужно писать о состоянии рынка? Ведь подобное исследование может занять не одну сотню машинописных страниц! Здесь нужно учесть, что объем такого анализа напрямую зависит от уровня вашего будущего предприятия, его размера и ожидаемых перспектив.

Впрочем, даже если ваша предпринимательская деятельность будет охватывать лишь один небольшой городской район, такая масштабная оценка отрасли придаст значительный «вес» вашему бизнес-плану в глазах инвесторах, покажет им серьезность ваших намерений, позволит увидеть перспективы развития вашей компании, что может, кстати, положительно сказаться и на возможности увеличения инвестиций, либо дальнейшего сотрудничества в этом плане.

Но ничего страшного нет и в том случае, если при планировании бизнеса, не требующего солидных финансовых «вливаний», либо, если найти точные и детальные данные по рассматриваемой отрасли просто невозможно (это может быть ноу-хау, или узкоспециализированное направление), тщательный анализ проведен не будет. Иногда вообще можно обойтись собственным «выкладками», личной оценкой рынка и прогнозом на будущее. Разумеется, подкрепленных каким-то логическим обоснованием.

Пример написания

Исходя из того, что предлагаемый Компанией продукт/услуга предлагается на рынке относительно недавно (не более ___ лет), и рынок реализации находится в стадии формирования, оценить его реальные объемы роста на ближайшие ___ лет весьма сложно. Хотя, уже сегодня можно утверждать, что данную отрасль ожидает стремительный подъем.

Этот факт подтверждается ежегодным увеличением продаж на __%, и количеством выпускаемого и реализуемого товара ежегодно на __ единиц. Также можно отметить увеличение внимание к данной отрасли крупных компаний, таких как ____, ____, что в свою очередь может говорить о том, что перспективы развития рынка весьма высокие.

Обязательно рассмотрите специфичные особенности выбранной вами отрасли бизнеса – каковы условия для входа на данный рынок, присутствует ли фактор сезонности, можно привести примеры начинания других компаний в этой сфере. Раскройте особые цели своего выбора для бизнеса, если они имеются. Самое главное при определении своего «места» в будущем сегменте рынка, своей доли в общем объеме продаж, производства, и т.д. – объективность. Будьте реалистами, и в бизнес-плане описывайте реальные факты, и не свои мечты. Как можно более чаще приводите экспертные оценки и результаты многосторонних исследований. к оглавлению ↑

Исследование потребителей предлагаемой продукции

Исследование целевой аудитории, для потребления которой предназначен ваш продукт – это один из самых важных шагов в составлении бизнес-плана. В первую очередь нужно указать, для какого рынка предназначен ваш продукт – потребительского (т.е. для конечного потребления после приобретения), или промышленного (для дальнейшего использования в производстве, либо перепродаже).

Выход на потребительский рынок подразумевает под собой исследование целевой аудитории клиентов, их социальная категория, пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, место проживания, характер работы, увлеченность, покупательское поведение, и многие другие факторы.

Пример написания

Целевая аудитория потребителей продукта, производимого Компанией – женщины и мужчины в возрасте от __ до __ лет, состоящие/не состоящие в браке, имеющие/не имеющие детей, со средним/высшим образованием, с уровнем дохода от __ до __ рублей в месяц/год, занятые на полном рабочем дне/частично занятые, не работающие/пенсионеры/учащиеся, проживающие в города с населением от ____ человек/сельских поселениях/, увлекающихся ____.

Опишите поведение покупателей при приобретении вашей продукции, укажите, чем именно они руководствуются при выборе товара/услуги, если не конкретно вашего товара, то сходного по признакам. Если у вас есть информация о проведении маркетинговых исследований в этой области, тестах на специально отобранных группах людей, приведите их в своем анализе. Сюда можно также добавить отзывы покупателей о предлагаемом продукте, или аналогичных товарах/услугах.

Подробную информацию о том, как нужно исследовать целевую аудиторию можно найти здесь – https://business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html к оглавлению ↑

Методы продвижения продукции на рынке

Собственно, здесь все понятно из подзаголовка. В этом разделе вы должны показать способы, с помощью которых вы будете продвигать свой товар на рынке. Один из моментов, на которые следует обратить самое пристальное внимание – это ценовая стратегия компании. В первую очередь именно стоимость предлагаемого продукта влияет на уровень его продаж, и, соответственно, объем прибыли.

Причем в бизнес-плане должны быть приведены все расчеты по формированию цены на товар, анализ цен на аналогичные товары у конкурентов, возможности колебания цен в сторону увеличения или уменьшения, причины возникновения таких ситуаций.

Пример написания

При установлении цены на продукцию были учтены: себестоимость производства одной единицы, расходы на передвижение по логистической цепочке, стоимость аналогичного товара у конкурентов.

При установлении среднерыночной стоимости на реализуемую продукцию, компания выйдет на планируемый объем прибыли через __ дней/месяцев/лет. Но так как наш продукт обладает дополнительными уникальными параметрами (перечислить), появилась возможность назначить цену за единицу продукции на __% выше средней цены на рынке.

Результаты проведенного опроса среди потенциальных покупателей показали, что имеется достаточно высокая потребность в таком продукте, и большинство считают предложенную стоимость приемлемой, и готовы приобрести продукцию по такой цене.

Если у вас уже будет составлен прайс-лист на предлагаемую продукцию, обязательно его приложите к бизнес-плану. Используйте в описании самую эффективную существующую схему продаж – предложение товара или услуги:

• Нужным людям – своей целевой аудитории
• В нужное время – исходя из занятости этой же целевой аудитории
• В нужном месте – исходя из места проживания целевой аудитории
• В необходимом количестве
• По приемлемой для вас и для них цене
• По возможности с минимальными для вас расходами

Кроме ценовой политики укажите инструменты, с помощью которых вы собираетесь сделать свой товар известным для потребителей, схему его распространения, способы стимулирования продаж, возможность сервисного, гарантийного, и постгарантийного обслуживания, возможность обратной вязи с покупателями.

Помимо описания этих методов обоснуйте их эффективность в отношении предлагаемой продукции, почему вы выбрали именно их, а не любые другие, рассмотрите применение «традиционной» рекламы в СМИ, интернете, возможность проведения различных акций, установления скидок, принятия участия в выставках, и т.д. к оглавлению ↑

Анализ конкурентов

Исследование деятельности конкурентов, работающих в этой же отрасли, или смежных сферах – это обязательная часть любого бизнес-плана. Анализ конкурентов бизнес-план должен отражать по возможности подробно и четко. Разделите конкурентов на прямых и косвенных. Укажите их положение в данном сегменте рынка, долю в общем картине продаж, уровень доходов, способы рекламы, используемое оборудование и технологии, кадровые ресурсы – в общем, все, что удастся узнать.

Анализ рынка сбыта и конкурентов, анализ положения компании на рынке должен отражать все слабые и сильные стороны конкурентов для определения способов эффективной борьбы с ними. В этом же разделе укажите свои преимущества в сравнении с соперниками на рынке продаж, обоснуйте, почему потребитель выберет именно ваш продукт.

На сегодня все. Встретимся в следующей теме – «Написание маркетингового плана в бизнес-плане». Желаю успехов!

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.

Цель данного раздела — показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а также спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.

Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

• Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов
•  оложение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным или какие-то иные варианты развития событий
• Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положенинию, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.

Вам, как начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий.

Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

1. Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?
2. Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное полжение, род занятий, уровень доходов и т.д.)
3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?
4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?
5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

Дополнительно по теме:

• Рыночная ниша: что это такое и как в нее попасть?
• Методика выбора целевого рынка
• Критерии выделения сегментов рынка
• Конъюнктура рынка: методика анализа и прогноза
• Бизнес-планирование в 21 веке: экспресс-прогноз
• 5 слагаемых расчета эффективности магазина

Следующие разделы бизнес-плана:

3 Маркетинговая часть бизнес-плана

Бизнес-план  3.3 Конкуренты

Бизнес-план  3.4 Прогноз продаж

Бизнес-план  3.5 План маркетинга

4 Как обосновать требуемые ресурсы

5 Как представить данные о юридических вопросах организации бизнеса

Бизнес-план 6.1. Определение источников финансирования

Бизнес-план 6.2. Смета затрат до получения первых поступлений от реализации

Бизнес-план 6.3. Рабочий график первого этапа реализации проекта

Бизнес-план 6.4 Расчет кредитов

Бизнес-план 6.5 Выбор варианта налогообложения и расчет налогов

Бизнес-план 6.6 Проект плана финансовых результатов деятельности

Бизнес-план 6.7. План движения денежных средств

Бизнес-план 6.8. Важнейшие принципы экономического управления

Бизнес-план 6.9. Расчет показателей проект

7 Как оценить риски

8 Оформление бизнес-плана и его презентация

Источник: для специальной программы «Гранты начинающим субъектам малого предпринимательства на создание собственного бизнеса» — Санкт-Петербургский Фонда развития бизнеса

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:

• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

Виды анализа объема продаж

В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:

• Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
• Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
• Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
• Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки. Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.

Цель анализа продаж

Объем, который был продан, можно считать одним из важнейших показателей в работе всего предприятия, так как он открывает доступ к самым разным данным — что покупают, сколько, когда и так далее. На их основании можно сделать выводы относительно недостатков в работе фирмы и правильно спрогнозировать будущее.

Мониторинг нацелен на контроль всяческих изменений, определение перспективного ассортимента и верное сегментирование рынка. Без него не получится выявить необходимые производственные запасы и принять целенаправленные решения относительно закупки и реализации. Взвешенные цели управленцы принимают только на основании детальной проверки.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Чем отличается анализ продаж от аудита продаж?

Эти два понятия не различимы по своей сути и отличаются только одним словом. Анализ продаж или как его еще называют аудит продаж,так же подходит для определения и расширения перспективного ассортимента продукции (услуг), определения ключевых потребностей клиентов для разработки “Уникального Торгового Предложения” (УТП), которое будет “закрывать” гораздо больше клиентов на покупку. Как правило главные стратегические решения о развитии компании принимаются именно на основании результатов анализа продаж.

Методы анализа продаж

Это один из главных индикаторов результативности функционирования предприятия. Чтобы оценить его, следует учесть все доходы, расходы и прибыль. Его можно вести как комплексное исследование или изучать по отдельным категориям. В результате можно будет получить развитие, снижение или стагнацию изучаемых показателей в сравнении с предыдущим периодом. В рамках оценки стоит рассмотреть несколько значений.

KPI

Так называют основные индикаторы, которые покажут настоящую эффективность деятельности компании. С его помощью можно определить качество конкретного сотрудника, персонала целого отдела или всей организации. Он же позволяет понять, насколько результативна работа. Есть разные типы:

• результаты;
• затраты;
• производительность;
• функционал.

Можно ориентироваться на самые разные параметры — средний чек, жалобы, количество продаж, конверсия, трафик и другие.

Так как продаваемые модели можно изучать по-разному, то на предприятии обычно сразу несколько KPI. Это изучение функционирования отдельных подразделений. Но советуем не рассматривать более 10 видов одновременно, чтобы исследование не оказалось перегруженным.

ABC

Эта методика отличается тем, что поможет выявить, какую долю занимает товар из всего объема продаваемых изделий. Его результаты помогают с легкостью определить, какие продукты хорошо продаются, а какие залеживаются на складах. Это дает возможность провести разработку более эффективного плана либо подтолкнет к пересмотру всего ассортимента.

Основывается на принципе Парето — 80/20. Это значит, что всего 20% продукции будут давать до 80% прибыли и наоборот, все остальные принесут только 20% прибыли. Поэтому все продаваемое делится на 3 категории:

• А — ходовые модели, которые несут основной доход в 80%;
• В — то, что обладает неплохим спросом и дает еще 15%;
• С — остатки, которые выходят на 5 доходных процентов.

Давайте подробнее рассмотрим, что это такое — аналитика продаж по abc. Допустим, в книжном магазине учебники приносят до 60%, тетради 11%, художественная литература еще 24%, а пишущие принадлежности только 4%. В этом случае учебные и литературные издания входят в группу А, тетради в группу В, а ручки и прочее относится к С. Вот последнюю часть продаваемых изделий можно исключить без вреда для развития заведения.

SWOT

Еще один популярный метод исследования, который помогает лучше познать внутреннюю организацию предприятия. Расшифровывается просто:

• S — сильные стороны, которые проявляет компания;
• W — слабые, которые следует исправлять и искать пути их решения;
• O — возможности развития и увеличения производственных мощностей;
• T — угрозы, которые необходимо учитывать и снимать, если это реально.

Если его проводить честно и подробно, то он поможет посмотреть на фирму со всех сторон, оценить, в чем она хороша или где требуется исправить. Мало просто составить, необходимо правильно анализировать полученную информацию. Это помогает справляться с трудностями и оставаться всегда конкурентоспособными.

XYZ

Осталось разобраться, как сделать этот отчет анализ продаж. Он дает возможность понять, насколько равномерный спрос на все продукты внутри компании. В результате у вас появится документ, в котором прописано, какая продукция имеет стабильный спрос, а от чего лучше отказаться. Здесь сначала все данные вводятся в Excel, потом по специальным формулам высчитывается коэффициент вариации. А итоги можно разбить на 3 группы:

• X – от 0 до 10%;
• Y – от 11 до 25%;
• Z – свыше 25%.

Чем меньше, тем выше стабильность спроса. Считается, что таким продуктам можно позволять занимать большую часть продаваемого ассортимента – уровень интереса покупателей к ним упадет нескоро. Если же показатель все время скачет или стабильно показывает высокие значения, то стоит задуматься о том, чтобы отказаться от его закупки или производства.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Структура и основные этапы анализа рынка

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

• Общий обзор отрасли;
• Исследование целевой аудитории;
• Изучение конкурентной среды;
• Анализ потенциальных возможностей;
• Анализ возможных рисков.

Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

• Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
• Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
• Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
• Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами. Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

• Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
• Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
• Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

• Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
• Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
• Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

• Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
• Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
• Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

• Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
• Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

• Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
• В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
• Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
• Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

• Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
• Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
• Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

• Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
• Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
• Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
• Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
• Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
• Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
• Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
• Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
• Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Как получить данные о конкурентах

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

• SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
• PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
• “Пять сил Портера”. Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Способы анализа продаж

Анализировать продажи можно по нескольким критериям, каждый из которых позволяет посмотреть на деятельность магазина с другой точки зрения.

Можно выделить следующие группы анализа:

1. Анализ динамики товарооборота и прибыли. Позволяет выявить негативные изменения валового дохода и оценить необходимость в коррекции ценовой политики или ассортимента.
2. Анализ структуры и суммы чека. Позволяет выявить предпочтения покупателей, сформировать акционные предложения, переформатировать расположение товаров на полках.
3. Анализ структуры товарооборота (ABC-анализ). Позволяет выявить наиболее прибыльные товарные группы и товары, приносящие минимум дохода.
4. Анализ равномерности спроса (XYZ-анализ). Позволяет распределять оборотные средства в соответствии со стабильностью спроса на товары.
5. Анализ эффективности использования оборотных и основных средств. Позволяет сравнивать прибыльность торговых точек с учетом их размера и объема товарооборота.
6. Анализ поведения покупателей. Расчет конверсии и посещаемости магазина позволяет оценить работу продавцов и общую удовлетворенность клиентов торговой точкой.

Перечисленные виды анализа предприниматель может проводить ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от потребности. Отчетность удобно формировать с помощью программ для розничной торговли, которые позволяют настраивать и фильтровать параметры. Благодаря этим приложениям, можно получить актуальные данные по работе магазина всего за несколько секунд.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Объем продаж

Анализ общего объема продаж является в розничной торговле наиболее часто используемым, но, в то же время, одним из наименее информативных показателей. Целью бизнеса всегда является получение прибыли, но просто рост выручки не всегда способен это обеспечить.

Хорошо, когда увеличение валового и чистого дохода происходит за счет увеличения ассортимента и оборотных средств. Но ещё лучше, если рост наблюдается без дополнительных вложений, исключительно вследствие грамотных управленческих решений и автоматизации магазина.

Не менее важным является мониторинг долгосрочной динамики продаж, которую удобно отслеживать с помощью программ для учета товаров. Снижение выручки по сравнению с прошлым годом может быть связано как с появлением вблизи конкурентов, так и уменьшением привлекательности магазина со стороны потенциальных покупателей. Причины нужно искать в каждом случае свои.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Определяется рентабельность продаж путем деления чистой прибыли на валовый доход. Существует много вариаций этого показателя, но для розничного магазина будет достаточно и классического варианта.

Более важные сведения можно получить, анализируя рентабельность отдельных групп товаров. Высчитав эти показатели и составив их рейтинг, можно понять на какие позиции ассортимента следует направить максимум оборотных средств. Это метод называется ABC-анализ.

Изменение рентабельности может свидетельствовать также о проблемах в ценовой политике. Ведь иногда, пытаясь привлечь покупателей, собственники магазинов излишне занижают торговую наценку.

Таким образом, анализ рентабельности продаж позволяет увеличить чистую прибыль без дополнительных вложений. Но принимаемые на основе этого показателя решения должны учитывать и внешние факторы, влияющие на выручку.

Показатель конверсии

Не каждый покупатель, зашедший в магазин, выходит оттуда с покупкой. Значение конверсии как раз и равняется доле клиентов, потративших деньги в торговой точке. Показатель может сильно отличаться, в зависимости от ассортимента: от нескольких процентов в отделах мехов до 95-99% в продуктовых магазинах. Конверсию можно посчитать, установив или взяв в аренду счетчик посетителей.

В точках продаж процент результативных посещений зависит от умения персонала продавать и грамотной ассортиментной политики. Поэтому сравнивая отношение посетителей к количеству чеков в каждой смене, можно оценить эффективность работы тех или иных продавцов.

Падение показателя конверсии свидетельствует о том, что постоянные покупатели перестали находить на полках то, за чем приходят. Это повод пересмотреть ассортимент.

Увеличение конверсии происходит в следующих случаях:

• в последний и первый день месяца, когда большинство работников получает зарплату;
• во время проведения акций, предоставления скидок;
• при обновлении коллекции товара;
• после посещения продавцами обучающих тренингов;
• в выходные дни.

При анализе конверсии большее значение имеет не сам показатель, а его динамика. Но она может изменяться как под действием внутренних факторов, так и независимо от действий персонала магазина. Поэтому при оценке конверсии не всегда стоит что-либо менять в структуре организации торговой точки.

Показатель среднего чека

При делении числа совершенных покупок на общий объем выручки магазина получается показатель среднего чека. Чем он больше, тем эффективнее работает торговая точка. Величина среднего чека зависит от:

1. Умения продавцов делать допродажи сопутствующих товаров.
2. Эффективности выкладки товаров.
3. Величины ассортимента.

Максимальный средний чек в розничной сфере демонстрируют гипермаркеты, в который люди могут приобрести товары и продуктовой, и промышленной группы. Небольшие магазины вынуждены повышать показатель за счет акций, правильной выкладки, формирования комплектов.

Немаловажным фактором для роста допродаж является организация прикассовой зоны. Даже в придомовых продуктовых магазинах размещение около кассы детских сладостей может увеличить средний чек на 5-10%.

Падение показателя может говорить, как о снижении платежеспособности населения, так и о проблемах в ассортиментной или ценовой политике. Поэтому анализировать средний чек следует комплексно.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Показатель продаж с квадратного метра

Отношение объема продаж к квадратуре торгового зала является важным показателем при оценке эффективности работы сети магазинов. С увеличением размера помещения возрастает и сумма арендной платы, то есть постоянные издержки. Поэтому каждый квадратный метр должен приносить дополнительную прибыль.

Рассматриваемый показатель сильно зависит от ассортимента товаров и их выкладки. Поэтому торговый зал должен быть организован таким образом, чтобы обеспечить максимум покупок.

За показателем продаж с квадратного метра нужно следить и долгосрочно, в чем могут помочь программы для розничной торговли. Его статистически достоверное уменьшение должно стать поводом для дополнительного ABC-анализа и тщательного мониторинга эффективности работы продавцов.

Покупательская корзина

Этот показатель позволяет понять, каковы же реальные предпочтения клиентов.

Сравнивая, сколько и каких товаров может приобрести покупатель, можно выявить:

• Какие товары приобретаются чаще или реже.
• Как разместить товары в магазине, чтобы их видели, обращали на них внимание и приобретали чаще.
• Время, когда определенный товар пользуется спросом, а когда — нет.

Руководство должно учитывать эту метрику, чтобы оптимизировать ассортиментную матрицу, внедрить акции и скидки на товары, способные принести большую прибыль, тем самым увеличить оборот торговой точки.

Число возвратов

Согласно закону не всю продукцию можно вернуть в магазин, поэтому процент возвратов обычно незначителен и колеблется в пределах 2-5%, в зависимости от ассортимента магазина. Наибольшая его величина наблюдается в отделах одежды и обуви, где товар часто возвращают уже после его примерки дома. Но это вполне естественный процесс.

Показатель возврата зависит от:

1. Способности продавца разобраться в потребностях клиента и продать ему именно тот товар, который нужен.
2. Качества продукции.
3. Введения покупателя в заблуждение насчет характеристик товара с целью выполнить жесткий план по продажам любой ценой.

Довольно часто возвраты обусловлены незнанием новыми продавцами характеристик продукции. Поэтому важно проводить первичное обучение ассортименту при приеме сотрудников на работу. Однако при анализе причин роста показателя нужно оценивать причины каждого возврата, а не винить во всем продавцов.

Посещаемость, измерение количества посетителей и покупателей

Проанализировать поток покупателей в определенное время, час, очень важно.

Можно на основе этих данных:

• Распределить работу персонала, в зависимости от времени суток. Например, в какое время потребуется привлекать дополнительный персонал, чтобы справиться с нагрузкой, большим потоком покупателей.
• Определить время, когда посетителей меньше, и можно направить силы сотрудников на выполнение действительно важных задач.

Информация о посещаемости поможет сэкономить средства на оплату труда специалистов, а также на оплату коммунальных услуг.

Например, нет смысла открывать магазин в 8 часов утра, когда основной поток посетителей ощущается в 6-8 часов вечера. Сотрудники, которые будут работать в утренние смены, могут попросту сидеть без дела, а вечерние работники могут наоборот не успевать выполнить основные задачи. Для этого и следует распределять правильно работу персонала и магазина в целом.

Существуют специальные счетчики посещаемости. Они устанавливаются в торговых точках для определения количества посетителей.

Просматривая данные ККМ о совершенных покупках, можно выявить количество покупателей и сравнить его с количеством посетителей. Результат может подсказать, привлекает ли магазин клиентов, находят ли они в нем нужный товар.

Показатели зарплатоемкости

Для расчета зарплатоемкости необходимо разделить фонд зарплаты на валовый доход. В российской рознице нормальное значение показателя 10%.

Причинами роста зарплатоемкости могут быть:

• Избыточная система мотивации персонала.
• Лишний штат.
• Низкая наценка на товар.
• Снижение валовой выручки под воздействием внешних или внутренних причин.

Низкий показатель зарплатоемкости тоже опасен. Он может свидетельствовать о жадности собственника и нежелании делиться прибылью с персоналом, который фактически обеспечивает высокий доход. В таком случае можно столкнуться с переходом квалифицированных кадров к конкурентам. Поэтому нужно постоянно следить, чтобы зарплаты сотрудников соответствовали рыночным значениям.

Наиболее удобным инструментом для анализа работы торговой точки является программа для учета товаров, устанавливая в рамках автоматизации магазина. Это приложение не только дает в руки руководителя мощный механизм мониторинга бизнеса, но и позволяет управлять многими рабочими процессами. За такими программами будущее, поэтому стоит установить их в магазине уже сейчас, чтобы всегда иметь под рукой актуальную информацию о состоянии торговой точки.

Популярные товары

Этот показатель напрямую связан с предыдущим.

Определяя популярные, востребованные товары, можно принести дополнительную прибыль компании за счет:

• Правильного распределения товаров в торговом зале.
• Формирования уникальных предложений из товаров, которые сочетаются между собой.

Конечно же, в магазине всегда есть невостребованный товар, занимающий место на полках.

Контрольный анализ объема продаж

Контроль проводится методом сравнения запланированного объема продаж с фактическим.При выявлении отклонения, необходимо провести факторный анализ и приступить к корректирующему воздействию.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и выявили отклонение. Что делать дальше? Необходимо определить факторы, которые влияют на показатель, и уменьшить или ликвидировать их влияние.

Для этого воспользуйтесь двумя формулами, которые позволят оценить влияние цены и объема продаж на выручку компании:

• Отклонение объема = (Фактический объем – Плановый объем)*Плановую цену.

Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влиянием изменения объема продаж анализируемого продукта;

• Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем.

Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влияние изменение цены на анализируемый продукт.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Excel, как инструмент для анализа объема продаж

Любой финансовый анализ — достаточно трудоемкий, насыщенный математическими вычислениями процесс. В век развития высоких технологий странно было бы вести учет и анализ на бумаге. Мы и не будем вам этого предлагать, потому что есть отличный электронный заменитель бумажного листа — старый добрый Excel.

Excel — идеальный инструмент для анализа объема продаж, потому что:

• Обеспечивает быстрый поиск информации, просто занесите данные в таблицы;
• Автоматически высчитывает сложные формулы;
• Упрощает процесс анализа результатов, визуализируя их в виде диаграмм (особенно полезно при проведении контрольного анализа и анализа динамики объема продаж);
• Умеет строить графики (незаменимо при построении точки безубыточности);
• Вы знаете как с ним работать;
• Даже покупка лицензионной версии программы не ударит по вашему кошельку.

Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела

Помимо того, что есть электронная форма отчетности, у вас в офисе должна быть реальная доска, на которой менеджеры записывают свои результаты.

Мы настойчиво рекомендуем использовать и электронный, и реальный формат доски. При анализе вы сами удивитесь, насколько сильно реальная доска влияет на результат. Собственноручная запись своих результатов создает определенные эмоции и мотивацию у менеджеров. Конечно, если мы оцениваем не работу call-центра со 150 сотрудниками. Только в этом случае данный совет не уместен.

Анализ продаж: выгрузка из CRM

В CRM-системе можно сделать автоматизированные настройки по анализу продаж. Но прежде чем это делать, задайте себе вопрос, подходит ли это вам.

Потому что основная проблема автоматизированного отчета в том, что руководители отделов продаж не всегда заходят в систему, чтобы его посмотреть.

А при наличии этого отчета в Excel-формате, руководитель имеет возможность посмотреть на ситуацию и провести анализ продаж лично. Это то, что он должен делать самостоятельно каждый день.

Анализ продаж: измерение “потенциала” покупателя

Потенциал покупателя необходимо измерять для того, чтобы понимать кому и сколько можно продать. Методы анализа продаж позволяют это выяснить. В результате вы не тратите время на клиентов “малой мощности”. И в то же время увеличиваете регулярность отгрузок и средний чек с контрагентами с высоким потенциалом закупок.

Чтобы понимать, каким потенциалом обладает покупатель, необходимо подсчитать показатель пенетрации. Под необычным словом “пенетрация” понимается доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Измерение этой доли представляет собой один из базовых методов анализа продаж для любого бизнеса.

Определение доли производится в 2 шага.

1. Вы опрашиваете всех постоянных клиентов, задавая им следующие вопросы:

• “Сколько вы приобретаете такого же товара в других компаниях?”
• “Что еще покупаете в другом месте, что могли бы покупать у нас?”
• “Что нужно сделать, чтобы вы покупали у нас больше?”

Приготовьтесь к тому, что вы получите информацию не более, чем о 60-70% своей текущей базы. Многие просто “уйдут” от ответа. Поэтому в дальнейшем следует подключить статистические методы анализа продаж.

2. Необходимо проанализировать самостоятельно или заказать у стороннего агента исследование рынка. Так вы точно поймете, какова его реальная емкость, сколько участников на нем действует, какие ниши пока еще свободны и т.д.

АВС анализ

Одним из оканчивающих шагов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать действенные трейд-маркетинговые мероприятия.

АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.

Контроль остатков

Оканчивающим шагом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критические позиции, по которым есть большой профицит либо прогнозируется недостаток продукта.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Отчет по продажам

Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.

К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.

В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара.

Анализ продаж в розничной торговле: учет объективных факторов

Существуют важные факторы при анализе продаж предприятия, на которые сложно повлиять, но учесть их необходимо:

1. География. Выгодное расположение торговой точки напрямую влияет на величину продаж. Магазины, находящиеся рядом с метро и оживленными местами города, имеют высокие показатели товарооборота. Средний чек в сельской местности будет ниже, чем в мегаполисе.
2. Сезонность. Вся продукция в розничной торговле рассчитана на определенное время года. Например, меховые сапоги хорошо продаются зимой, но залеживаются летом. Устроив в теплое время года распродажу и снизив цену на зимнюю обувь, можно избавиться от товара неактуальной коллекции.
3. Конкуренция. Нельзя игнорировать условия и предложения магазинов, находящихся поблизости. Конкуренты постоянно придумывают новые ухищрения, чтобы переманить к себе клиентов. Важно быть в курсе событий и изменений, происходящих на рынке.

Что делать если хочется провести аудит продаж своими силами?

Часто компании настолько втягиваются в процессы тщательного анализа ситуации в компании,что начинают проводить его собственными силами участников компании. Однако такой способ имеет ряд недостатков. Главный из них — возможная необъективность со стороны проверяющих. Гораздо эффективней будет пригласить специалистов, не связанных с компанией. Это позволит получить помощь профессионалов с высоким уровнем знаний и большим практическим опытом. И абсолютно не заинтересованных в полученном результате. А значит — полностью объективных.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Где проводить анализ продаж

На данный момент многие CRM-системы позволяют производить анализ продаж продукции. Вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как продается тот или иной продукт. Но для этого необходимо покупать эту самую систему, обучать персонал, следить за тем, чтобы все данные о продажах правильно вносились в программу.

Есть более простой, а главное, бесплатный инструмент для проведения анализа продаж. Этот инструмент Excel. Excel позволяет не только производить расчеты при помощи формул, но и позволяет визуализировать динамику показателей.

Типичные ошибки, которые допускают  предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

• Не выделены приоритеты рыночных сегментов.
• Сами сегменты ясно не определены.
• Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей — зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.
• Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

• Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.
• Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.
• Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

• Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.
• Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

• Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).
• Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).
• Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

• Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.
• В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

• Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.
• Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.
• В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

• Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.
• Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами — допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).
• Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

• Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.
• Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).
• Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

• Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.
• Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.
• Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

• Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.
• Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.
• Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club