Основные методы ценообразования в гостиницах
Цена на гостиничные услуги устанавливается при помощи следующих методов:
— метод ценообразования на основе издержек;
— метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов);
— метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей.
Метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов)
Широко применяется в том случае, если существует значительное количество конкурентов на ограниченном рынке. В этом случае установление отелем цены ниже цен конкурентов может привести к «ценовой войне», а выше — отпугнет потенциальных гостей.
Однако применение этого метода не означает установление всеми отелями абсолютно одинаковых цен, так как существуют различия, определяющие степень конкурентоспособности (наличие конкурентных преимуществ) отеля (местоположение, набор предоставляемых дополнительных услуг, качество обслуживания, имидж и т. д.).
Использование этого метода подразумевает и обязательный учет затрат на оказание гостиничных услуг, как нижней границы цены. – (ебестоимость)
Метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей
Суть этого метода заключается в выявлении ценности услуг данного отеля для потенциальных потребителей и установлении цен в зависимости от этого. Его применение возможно в том случае, если гостиничное предприятие обладает монопольной властью (один отель в данном населенном пункте) или предлагает услуги, обладающие особой ценностью для определенного сегмента потребителей.
Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько покупатели могли бы заплатить за каждую выгоду и преимущество, добавленные к предложению. Собранная информация о том, сколько может заплатить клиент за гостиничный номер с определенными удобствами и без них, покажет, что именно придает больше ценности номеру.
Метод ценообразования на основе издержек
Цены, рассчитанные на основе издержек, не могут служить единственной базой ценообразования, они являются его исходной точкой.
В этом случае к издержкам на содержание отеля или ресторана прибавляется определенный уровень прибыли, зависящий от состояния данного рынка и конкурентоспособности отеля. Обычно он используется для установления базовой цены, которая затем корректируется по сегментам рынка, сезонам года и другим параметрам.
Целевые цены, рассчитанные на основе издержек, дают возможность детального внутреннего анализа:
— какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек;
— как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом;
— какова доля рынка, соответствующая объему продаж при цене безубыточности;
— как повлияет повышение издержек (например, рекламных) на цену безубыточности;
— насколько должен увеличиться объем продаж при снижении цены, чтобы сохранился уровень рентабельности;
— насколько можно снизить объем продаж в случае повышения цены, чтобы сохранить уровень рентабельности;
— при какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности.
Данные, полученные в результате такого анализа, могут быть положены в основу ценообразования на основе цен конкурентов и потребительского спроса.
Структура издержек:
— производственные издержки;
— издержки, связанные со сбытом.
В число издержек, связанных со сбытом, могут входить:
— разработка и печать рекламной продукции и каталогов;
— почтовые расходы;
— телефонные звонки;
— поездки и звонки, связанные с продажами;
— скидки;
— выставочные и торговые экспонаты;
— реклама;
— связи с общественностью;
— расходы на посредников;
одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат — собственное время, затраченное на проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.
Расчет цен на основе издержек (без учета рыночных факторов) можно производить по следующей схеме:
Предельная цена
предельная цена = прямым (переменным) издержкам
Данная ситуация применима лишь к исключительным случаям. Это — абсолютная нижняя граница цены, ниже которой отель не может опуститься. Она сможет обеспечить полную загрузку отеля, но не сможет обеспечить нормального его функционирования, т. е. получить средства для покрытия постоянных издержек и прибыли.
Цена безубыточности, или техническая цена
цена безубыточности = прямые (переменные) издержки + постоянные издержки
Соответствует точке безубыточности, обеспечивает покрытие затрат на постоянные расходы при принятом объеме продаж. Обычно эту цену рассчитывают для различных объемов в диапазоне: минимум, максимум и прогноз.
Целевая цена
целевая цена = цена безубыточности + надбавка (определяемая обычно относительно инвестированного капитала)
Расчет цены номера по формуле Хабберта
Формула Хабберта предполагает, что на каждую тысячу денежных единиц, затраченных на строительство отеля, к расчетной цене номера необходимо прибавлять одну денежную единицу.
Для определения нижнего предела цены, при котором организация не будет иметь трудностей с возвратом кредитов, может быть рекомендован метод «один доллар на тысячу долларов инвестиций».
Формула Хабберта работает с некоторыми допущениями
— количество номеров отеля — не более 100;
— поступления от сдачи площадей в аренду достаточны для выплаты налогов и процентов по кредитам;
— в формировании прибыли принимают участие другие подразделения отеля (служба питания и напитков);
— среднегодовая загрузка отеля — не ниже 70%.
Расчет цены номера при разных типах его заселения
Очевидно, что при двойном заселении затраты будут несколько больше (дополнительный расход воды, электроэнергии, затраты на стирку белья и т. д.), а при одиночном проживании при более низких затратах уровень комфортности выше.
Следовательно, надо определить цену одного номера при разных типах его заселения, с тем чтобы выйти на такой уровень выручки, который позволит покрыть затраты, заплатить налоги и получить соответствующую прибыль.
Вместе с тем формирование цен по этому методу требует от управляющего отелем большого опыта, так как разница в ценах за проживание одного или двух гостей определяется им самостоятельно с учетом комфортности проживания и уровня дополнительных затрат, например, затрат на завтрак, если он входит в стоимость номера.
В некоторых случаях расчет цен может быть произведен на основе данных о площади номера с дальнейшим уточнением по формуле Хабберта.
Расчет цен по сегментам рынка
Важной частью ценообразования на гостиничные услуги является дифференциация цен по сегментам рынка с предоставлением скидок некоторым группам потребителей, что позволяет обеспечить более полную загрузку отеля и привлечь дополнительных постояльцев, выходя на новые сегменты рынка.
В этом случае расчет цен осуществляется на основе определения потенциальной средней цены номера, исчисляемой как средняя цена, которая может быть достигнута, если все номера будут сданы без скидок. Такой подход связан с тем, что на практике отель может иметь несколько базовых цен: при заселении номера одним и двумя гостями, с учетом третьего в номере, при заселении одного взрослого с ребенком и т. д.
С учетом конъюнктуры рынка и маркетинговой стратегии гостиницы, уровень скидки с цен составляет:
— участникам конференций — 10%;
— туристам при групповом заселении — 20%;
— уровень цен для постояльцев, не относящихся к указанным двум категориям, принимается равным 1.
В соответствии с законодательством РФ при реализации гостиничных услуг в цене должен учитываться налог на добавленную стоимость в размере 18%.
Цена — это первое, на что смотрят гости при выборе места проживания. Поэтому отелю важно эффективно работать с ценой. В статье расскажу о популярных способах ценообразования, какой из них эффективнее, и почему.
С какими ценами работают отели
Отели-клиенты TravelLine чаще всего используют три стратегии ценообразования:
-
Единая цена
Самый простой способ ценообразования, когда отель круглый год продает номера по одной цене, независимо от сезона и ситуации на рынке. Эта стратегия самая неэффективная: она не учитывает колебания спроса, а значит, не позволит отелю заработать больше.
Пример. Отель выставляет фиксированные цены 1 раз в год. В высокий сезон отель недозарабатывает, так как гости готовы платить за номер больше, а в низкий — простаивает и теряет гостей из-за высоких цен:
Единая цена не соответствует спросу, отель теряет доход.
-
Сезонные цены
Самая популярная стратегия ценообразования на гостиничном рынке. Она ориентируется на спрос и подстраивается под высокий и низкий сезоны. Изъян модели в том, что заранее спрогнозировать цену сложно — ситуация на рынке меняется каждый день, а не два раза в год.
Пример. Отель выставляет цены на сезоны с учетом прошлогодней загрузки. Но ситуация на рынке меняется, и фактический спрос расходится с предложением:
Сезонные цены работают лучше единой цены, но зависят от точности прогноза и не позволяют реагировать на изменения на рынке.
-
Гибкие цены
Это динамическое ценообразование, когда отель меняет цены в зависимости от ситуации на рынке. Здесь учитывается множество факторов: цены конкурентов, сезонность, загрузка, календарь мероприятий города и даже прогноз погоды. Метод непростой, но самый эффективный.
Пример. Отель рассчитывает и настраивает в модуле бронирования несколько уровней цен. Если меняется спрос или цены конкурентов, отель меняет свой уровень цен и получает наибольший доход. Спрос и предложение максимально близки друг к другу:
Динамическое ценообразование помогает отелю зарабатывать больше, оперативно реагируя на изменения рынка.
Как отели управляют ценой
Одни стремятся к максимальной загрузке, вторые завышают цены, третьи стараются найти баланс между этими показателями. Какая стратегия эффективнее, разберем на примере.
3 гостиницы «Уют», «Турист» и «Комфорт» с одинаковым номерным фондом (10 номеров) по-разному работают с ценами:
- «Уют» увеличивает загрузку: устанавливает низкие цены — 1 000 ₽, продает 10 номеров;
- «Турист» увеличивает цену: устанавливает высокие цены — 10 000 ₽, продает 1 номер;
- «Комфорт» находит баланс: устанавливает средние цены — 3 500 ₽, продает 5 номеров.
Результаты:
«Уют» и «Турист» заработали по 10 000 ₽, но это обошлось им сильно заниженной ценой и почти нулевой загрузкой соответственно. При этом наш середнячок «Комфорт» заработал на 75% больше только за счет тонкого баланса между загрузкой и ценой.
Лучший результат дает не самая высокая загрузка и не самая высокая цена, а их оптимальное соотношение. На этом принципе строится динамическое ценообразование: когда меняется загрузка, меняется и цена.
Управлять динамическим ценообразованием теперь можно автоматически. Подключайте TL: Price Optimizer и выставляйте подходящие цены на каждый день.
Узнать подробнее
Цена
– это не просто сумма денег, которую
нужно оплатить за единицу товара или
услуги. В туризме стоимость гостиничных
услуг часто определяет ее качество.
Цена
— это один из элементов рынка, денежное
выражение стоимости товаров и услуг.
Цена является: важнейшим элементом
комплекса маркетинга, так как от цены
зависит достижение комплексного
результата, а правильно выбранная
ценовая стратегия оказывает долговременное
и решающее значение на конкурентоспособность
как гостиничных продуктов, так и всего
гостиничного предприятия.
Туризм
и гостиничный бизнес как составляющие
рынка платных услуг имеют ряд характерных
особенностей, влияющих на формирование
цен в данной сфере. Цены на туристские
и гостиничные услуги обладают высокой
эластичностью вследствие неоднородности
рынка; разнообразные группы потребителей
нуждаются в разных вариантах услуг.
Эластичность спроса на туристские и
гостиничные услуги изменяется в
зависимости от доходов потребителей,
степени насыщенности рынка, традиции
в потреблении, уровня культуры и т.д.
Практика работы туристских организаций
показывает, что выбор стратегий
ценообразования, определение подходов
к разработке цен на новые туристские и
гостиничные продукты, регулирование
цен уже имеющихся являются составной
частью маркетинга предприятия индустрии
гостеприимства. Однако разработку
ценовой стратегии следует тесно увязывать
с единой стратегией маркетинга туристского
предприятия, поскольку цена — мощный
инструмент воздействия на рынок.
Актуальность
проблем разработки ценовой стратегии
туристскими и гостиничными предприятиями
связана со следующими факторами.
• Ценообразование
— важнейшая сторона маркетинга,
выступающая как средство управления.
Оно позволяет формировать объем прибыли
гостиничных предприятий.
• Свободное
установление цены на туристские услуги
связано с решением проблем: как формировать
цену в рыночных условиях? Какие критерии
выбора можно использовать? Каков порядок
регулирования цен со стороны государства?
• Практически
все мелкие и большая часть средних
предприятий индустрии гостеприимства
не в состоянии активно использовать
методы неценовой конкуренции.
• Изначально
рынок туристских и гостиничных услуг
является рынком покупателя.
Цена
как важнейший элемент комплекса
маркетинга выполняет функцию согласования
интересов туристской индустрии и
потребителей (гостей). Формирование
ценовой стратегии предполагает учет
ряда характерных особенностей, которые
оказывают влияние на процесс ценообразования
в сфере туризма и гостеприимства. К ним
относятся:
—
высокая эластичность цен в разных
сегментах туристского рынка;
—
разрыв во времени между моментом
установления цены и моментом купли-продажи
продукта;
—
неспособность услуг к сохранению;
—
высокая степень влияния конкурентов;
—
значительная степень государственного
регулирования в сфере транспортных
услуг;
—
сезонная дифференциация цен;
—
высокий уровень ориентации на
социально-психологические особенности
потребителей, так как цена тура и
гостиничного продукта связана с
социальным статусом клиента;
—
значительная стоимость операций с
туристскими и гостиничными услугами.
При
разработке ценовой политики отеля нужно
учитывать следующие факторы.
1.Цена
должна соответствовать категорийности
отеля.
2.Сезонное
колебание цен.
Особенность
туристического бизнеса — сезонность.
Именно поэтому тарифы должны отражать
колебание спроса на услуги в разный
период времени. В период высокого сезона
цены должны быть максимально высокими,
а в период низкого минимальными. Это
поможет обеспечить заполняемость
номерного фонда и использовать ресурсы
отеля наиболее эффективно.
3.Разные
цены для разных групп клиентов. Тарифы
отелей бывают «открытые», то есть те,
которые помещаются на стойку справочной
и доступны любому клиенту, обратившемуся
в отель. И «закрытыми». Это тарифы,
разработанные специально для работы с
турфирмами, организациями и постоянными
клиентами.
4.Важно
отслеживать изменение цен конкурентов
занимающих ту же нишу то и вы. Потребитель,
выбирая между отелями, предлагающими
одинаковый набор услуг, закономерно
выберет отель с более привлекательными
ценами. Поэтому важно отслеживать
рыночные изменения цен и вовремя
реагировать на эти изменения.
При
разработке ценовой стратегии туристские
и гостиничные предприятия используют
ряд методов ценообразования.
Самым
простым и распространенным методом
принято считать ценообразование на
основе издержек. Этот метод основан на
калькуляции издержек производства,
обслуживания, накладных расходах,
желаемой прибыли. Цена устанавливается
путем добавления к себестоимости
турпродукта определенных наценок,
характеризующих затраты, налоги и нормы
прибыли.
На
политику в области ценообразования
сильное влияние оказывают конкуренты
и их возможная реакция на уменьшение
цен на рынке. Следовательно, можно
выделить следующий метод ценообразования
— ценообразование с ориентацией на
уровень конкуренции. Формирование цены
базируется на использовании информации
о действующих и потенциальных конкурентах
гостиничного предприятия.
Следующим
методом ценообразования является
ценообразование, ориентированное на
спрос. Данный метод основан на изучении
желаний потребителей и установлении
цен, приемлемых для целевого рынка.
Для
успешного продвижения нового продукта
используют несколько ценовых стратегий.
Ценовая
стратегия — это выбор возможной динамики
изменения исходной цены продукта в
условиях рынка, наилучшим образом
соответствующей цели предприятия.
Стратегия
«снятия сливок» (высоких цен) предполагает
первоначальную продажу нового турпродукта
по высоким ценам. Впоследствии фирма
идет на снижение цен.
Стратегия
«проникновения на рынок» базируется
на преднамеренно низком уровне цен с
целью оказания влияния на возможно
большее число потребителей. С ростом
продаж и освоением рынка цена несколько
повышается.
Стратегия
«престижных цен» представляют собой
намеренно высокие цены, предназначенные
для привлечения потребителей, которые
более обеспокоены качеством продукта,
его уникальностью или статусом, чем
ценой.
Стратегия
«следования за лидером» предполагает
соотношение цен фирмы на собственные
продукты с ценами лидера на данном
рынке.
Стратегия
«скользящей падающей цены» является
логическим продолжением стратегии
«снятия сливок». Цена последовательно
скользит по кривой спроса.
Стратегия
«преимущественной цены» – продолжение
стратегии цен проникновения на рынок.
Суть — достижение преимущества по
отношению к конкурентам по издержкам
(тогда цена устанавливается ниже цены
конкурентов) или по качеству (тогда цена
устанавливается выше цен конкурентов).
Стратегия
«цены сегмента рынка». Каждое решение
по формированию цены должно учитывать
ожидания и запросы потребителей, а также
желания и возможность уплатить
определенную сумму за туристские услуги.
Стратегия
«ценовых манипуляций» является одним
из средств повышения ценности услуги
в глазах клиента. При этом несколько
повышенная цена на продукт воспринимается
потребителями как индикатор ценности
самой услуги.
Изложенные
стратегии отражают общий подход индустрии
туризма и гостеприимства к ценообразованию
на продукты и услуги туристских и
гостиничных предприятий. Но предприятия
индустрии туризма и гостеприимства
чаще применяют гибкие ценовые стратегии.
В большинстве случаев фирмы используют
не одну цену, а набор цен для различных
рыночных ситуаций. Цены считаются
гибкими, когда один и тот же товар
продается различным покупателям по
разным ценам.
Так
же при разработке и реализации ценовой
стратегии необходимо учитывать и
психологические особенности клиентов
и использовать психологические методы
ценообразования.
Самыми
распространенными методами ценообразования
в гостиничном бизнесе применительно
для мини-отелей, используют следующие:
•метод,
ориентированный на конкуренцию, когда
цена устанавливается после анализа
конкурентной ситуации среди аналогичных
объектов размещения с одинаковым набором
услуг;
•метод,
ориентированный на психологию, когда
устанавливается завышенная цена,
превышающая среднерыночные, в случае,
если отель предоставляет эксклюзивную
услугу;
•интуитивный
метод – цена в данном случае определяется
интуитивно, и зависит от опыта руководителя
принимающего решения о ценообразовании.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #