Оценка эффективности организации каналов распределения компании

Каждый товар проходит определенный путь от продавца к покупателю. Такой путь называется каналом продаж или каналом сбыта, в котором задействованы сотрудники и партнеры компании, различные площадки и сети. Они бывают активными и пассивными и, если правильно их определить, использовать и учесть все риски, бизнес будет прибыльным. В статье рассмотрим основные каналы продаж и факторы, которые влияют на выбор каналов сбыта, а также способы оценки эффективности и методы управления.

Что такое каналы продаж и для чего они нужны

Канал продаж — это цепочка перемещений товара или услуги от производителя до конечного потребителя.

Компания может выпускать полезный и нужный продукт, но если не удастся организовать эффективный сбыт, он не дойдет до вашей целевой аудитории. При этом правильная сбытовая стратегия помогает повысить узнаваемость бренда и увеличивает клиентскую базу. Лучше использовать несколько каналов продаж и не путать их с каналами продвижения — это не одно и тоже.

Сайт, интернет-магазин, соцсети относятся к каналу продвижения, но как только клиент делает заказ или звонит, чтобы купить, ему отвечает менеджер компании и они переходят в канал продаж.

Активные каналы продаж

Единой системы каналов продаж нет, но маркетологи их условно делят на активные и пассивные. В активных продажах инициатор взаимодействия покупателя с продуктом — сам бизнес. Большинство маркетинговых инструментов нацелены именно на развитие активных каналов сбыта. Рассмотрим основные виды.

Прямые продажи

Эти продажи предполагают прямое общение с каждым покупателем — личная встреча, консультация в магазине и демонстрация товара. Отношения компания-клиент идут без посредников.

Преимущества:

• Личная встреча повышает шансы на продажи, если менеджер нашел подход к клиенту и сумел грамотно презентовать продукт. Если покупателю понравится, как с ним общаются, его заинтересует и сам товар.
• Когда в отделе продаж работают компетентные работники, это способствует увеличению сбыта продукции.
• Во время разговора можно подбирать нужные слова, интонацию и использовать невербальные жесты. У сотрудника есть возможность наблюдать за реакцией клиента и сразу корректировать предложение.

К минусам относят затраты на подбор и обучение персонала, а в условиях массовых продаж личное общение с клиентом может не окупиться.

Телемаркетинг

Телемаркетинг помогает искать и привлекать клиентов через телефонные звонки.

Преимущества канала:

• Не нужно выделять деньги на личные встречи или рекламную кампанию, если есть готовая база.
• Удобно продавать клиентам из других городов.
• Менеджер сможет подглядывать в сценарии переговоров, делать пометки и вести записи — при личных встречах так не получится.

Минусы — невозможность демонстрации товара и отрицательное отношение покупателей к такому способу продаж.

Корпоративный канал продаж

Это продажа своих товаров или услуг другой компании, что особенно подходит сегменту B2B. С помощью корпоративного канала продаж прозрачно и «под ключ» продают сложные продукты: программное обеспечение, оборудование, расходные материалы. К примеру, организация покупает CRM у разработчиков, экономит время и деньги на создании собственной и быстро внедряет ее.

Битрикс24 — популярная CRM-система в России. В ней любая компания может вести клиентскую базу, автоматизировать заказы, сделки и настраивать воронки продаж. Не забывайте о встречах, соблюдайте дедлайны с помощью календаря и напоминаний, а также организуйте учет рабочего времени сотрудников.

Дилерский канал

Часто дилеры имеют собственную базу ЦА и более опытны в продажах. Их привлекают при эффективном захвате рынка и продажам по регионам.

Преимущества дилерского канала:

• Быстрое развитие компании. За 2–3 месяца можно охватить много регионов.
• Экономия бюджета на штате. Не нужно тратить деньги на зарплату отдела продаж и продвижение.
• Навыки дилеров. Бизнес может сосредоточиться на производстве, не нужно погружаться в продажи и обучать этому сотрудников.

Это опасный канал сбыта, так как дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям, что приведет к потере части рынка и снижению прибыли компании.

Партнерский канал

Партнерский канал подходит для компаний с общей целевой аудиторией, но не конкурирующих между собой. Главное преимущество этого варианта в том, что найти партнеров легко. Но при этом компаниям-партнерам нужно изучить продукты друг друга и способы продажи — иначе не будет результата.

К примеру, партнеры Битрикс24 знают систему и помогают клиентам ее запускать и использовать. Все настройки и доработки также делают они.

Канал розничных продаж

Компания договаривается с розничными сетями о продаже своего товара у них. Преимущества: канал помогает выйти на массовый рынок, быстро повысить узнаваемость и увеличить оборот. При этом производителю нужно жестко следовать условиям сети по поставкам.

Пассивные каналы продаж

В этом случае покупку инициирует сам клиент, но компания способствует этому разными способами. Запускает рекламу, промоакции, скидки и торговые предложения, на которые реагирует ЦА.

Сарафанное радио и вирусный маркетинг

Эти каналы продаж запускают цепочку рекомендаций и отзывов. Сарафанное радио работает так: клиенты рассказывают друзьям о товаре или услуге, делятся положительными впечатлениями от покупки. Вирусный маркетинг случается, когда клиент видит оригинальную рекламу на улице или в интернете, фотографирует или репостит ее в соцсетях.

Компании не нужны вложения — клиенты сами приводят новых покупателей. Поощряйте ЦА с помощью бонусов, давайте скидку, если покупатель напишет отзыв или отметит ваш бизнес-аккаунт в личном профиле. Но помните, что сарафанное радио и вирусный маркетинг могут заработать через 2–3 года, когда появится сформированная клиентская база.

Реклама

Бывает оффлайн или онлайн. Оффлайн — это листовки, баннеры, визитки, печать в СМИ и ТВ-показ. Для рекламы онлайн используют SEO-оптимизацию, таргет, SMM, PR-публикации. Преимущество канала: возможность точной аналитики и выбора эффективной рекламы. Но если конкуренция в нише высокая, нужно тщательно прорабатывать креативы и выделять большой бюджет на реализацию каждой рекламной кампании.

Социальные сети

В социальных сетях можно продавать не здесь и сейчас, а сделать так, чтобы покупатель обратился к вам, когда ему понадобится товар или услуга. Для этого:

• Публикуйте полезный контент и делитесь советами по вашей сфере.
• Всегда отвечайте на вопросы и комментарии подписчиков — так они смогут лучше разобраться в продукте и почувствуют вашу заботу.
• Рассказывайте о преимуществах продукции — публикуйте фотографии, прайсы, пишите об особенностях и пользе.
• Проводите конкурсы и акции — так сможете привлечь больше подписчиков, которые затем могут стать постоянными покупателями.

Главные плюсы канала — возможность расположить ЦА к бренду и расширить клиентскую базу. Минусы: нужно время для создания качественного контента, затраты на рекламу и таргетолога.

Как выбрать канал сбыта

Чтобы понять, какой канал сбыта вам больше подходит, проанализируйте рынок — выясните потребность целевой аудитории в продукте, изучите портфолио дилеров и партнеров. Затем изучите успешных конкурентов и узнайте, какие каналы используют они. Далее определите затраты — каждый канал требует разных вложений, и если сейчас ваш бюджет небольшой, сосредоточьтесь на недорогих способах.

Нельзя точно сказать, сколько каналов продаж считают оптимальным, поэтому их количество компания определяет индивидуально. Подключать сразу все каналы продаж сложно и дорого — сначала выберите 2–3, тщательно их проработайте и только потом при необходимости подключайте новые.

Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж

Выбирая эффективный канал продаж, учитывайте:

• характеристики товара и его ассортимент;
• возможность транспортировки и условия хранения;
• географическое местоположение производства;
• специфику нишевого рынка и соответствие канала вашей ЦА;
• конкуренцию;
• прогнозы объема продаж и прибыли;
• финансовые возможности расширения и развития рынка сбыта.

Как рассчитать эффективность канала

Оценку проводят, чтобы видеть, какие каналы работают, а от каких нужно отказаться. Канал тоже может «выгорать», если он не приносит достаточный клиентский отклик. Чтобы рассчитать эффективность, изучите затраты на привлечение покупателя по каждому каналу: чем ниже стоимость клиента и выше от него доход, тем канал эффективней.

Также можно посчитать через скорость вывода канала на пиковые показатели, сезонность и сроки, при которых он будет приводить максимальное число покупателей.

Управление каналами продаж

Если хотите грамотно управлять всеми каналами сбыта, выбирайте комплексный подход:

• Планируйте бюджет. Рассчитайте доходы и расходы на канал и определите, сколько денег вы готовы потратить в дальнейшем и сколько прибыли он должен принести.
• Изучайте особенности каналов. Нужно понимать, когда они заработают и как долго будут прибыльными. К примеру, промоакция покажет мгновенный результат, но также быстро перестанет работать. Сарафанное радио начнет работать не сразу, но потом может приводить клиентов годами.
• Контролируйте качество общения. Отслеживайте, как менеджеры ведут переговоры по телефону и на встречах, выполняют ли партнеры и дилеры условия сделки.
• Обучайте участников канала и повышайте их мотивацию. Введите KPI, избавьте персонал от рутинных отчетов, внедряйте CRM.

Битрикс24 автоматизирует рутину — можно создавать шаблоны повторяющихся задач, а также рассчитывать KPI и премиальные выплаты вашим сотрудникам. В программе сохраняется история каждой задачи: когда и кем она была поставлена, кто над ней работал и как велось обсуждение. Сделки со всех каналов продаж автоматически появляются в CRM и сотрудник может быстро найти историю любого заказа в карточке клиента.

Вам также может понравиться

Малый бизнес не контролирует каналы продаж: не считает рентабельность, не выстраивает систему и не тестирует новые каналы. Директор компании чаще руководит маркетингом сам, поэтому времени и ресурсов на системный подход не хватает. Рассказываем, что такое каналы продаж, какие виды бывают, чем отличаются и как проанализировать результаты. 

Что такое каналы продаж

Каналы продаж — это способы продвижения и реализации продуктов. Например, клиенты покупают товары повседневного спроса в офлайн-магазинах, в интернет-магазинах и мобильных приложениях, забирают их самостоятельно или заказывают доставку на дом или в офис. Каналами продаж в данном случае будут офлайн-магазин, интернет-магазин, мобильное приложение.

Бизнесу нужны два-три постоянных канала для поддержки положения на рынке. Со временем их эффективность снижается. Маркетологи связывают это с привыканием клиентов к рекламе. Например, показатель CTR (Click-Through Rate, кликабельность) рекламных баннеров — максимально высокий сразу после их размещения и со временем всегда падает.

Если клиент приходит в интернет-магазин с намерением точно оформить заказ, он смотрит на баннеры, поскольку там часто размещают выгодные предложения. Если человек не намерен совершать покупку (присматривается к товарам, мониторит цены или просто читает информационный или развлекательный контент), то игнорирует рекламу.

Это феномен баннерной слепоты — пользователи видят рекламу, но не воспринимают заложенных смыслов. Явление связывают с селективным восприятием информации: мозг считывает те данные, которые совпадают с текущим намерением пользователя. Поэтому так важно экспериментировать с каналами — это компенсирует постепенное снижение качества используемых способов продаж. 

Каналы продаж иногда путают с каналами продвижения, поясним различия:

• каналы продаж — продвижение товара до клиентов, продажи;

• каналы продвижения — повышение узнаваемости бренда и лидогенерация.

Пример. Если SEO обеспечивает конверсию в покупки (характерно для интернет-магазинов, SaaS-продуктов), это канал продаж. Если SEO приносит только целевой трафик (характерно для информационных порталов), это канал продвижения. 

Основные функции

Главная функция каналов сбыта — продажи товаров. Второстепенные:

• Сбор информации. Канал предусматривает аккумулирование и хранение статистики по продажам, конкурентам, поставщикам. 

• Стимулирование продаж. Использование программ лояльности — скидок на товары и от суммы чека, сезонных и других акций, бонусов, подарков.

• Обратная связь клиентов. Например, SMM предполагает мониторинг отзывов на продукцию и сервис.

• Организация логистики. Регламент доставки и хранения товаров. 

Виды каналов продаж

Нет единой классификации каналов продаж: каждый эксперт делит их на виды по признакам, которые сам считает основными.

Разделение компетенций отделов маркетинга и продаж тоже условно: чаще менеджеры по продажам выполняют часть маркетинговых задач, а маркетологи также обеспечивают увеличение объемов сбыта.

Например, SMM-менеджер готовит контент для социальных сетей — изображения, тексты, сторис — и лично отвечает на сообщения в директе, куда клиенты часто пишут, чтобы оформить покупку. 

Разберем популярную классификацию без привязки к экспертам: поделим основные каналы продаж на активные и пассивные, прямые и косвенные, комбинированные. 

Активные каналы продаж

Активные каналы продаж — компания инициирует продажу товаров, предлагает услуги. 

Прямые продажи

Это продажи в ходе личной встречи. Чаще всего таким образом продают B2B-услуги. 

Особенности канала: 

• Активное использование в сегменте B2B. Менеджеры ищут контакты человека, который принимает решения, знакомятся, организуют встречу, в ходе которой налаживают контакт или продают продукт. Переговоры ведут по телефону, по email, в социальных сетях. 

• Зависимость результата от компетентности менеджера. На объем продаж влияют характеристики работника — профессиональные навыки, знание продукта, умения анализировать бизнес клиента и «закрывать» сделки.

• Преодоление возражений. Руководители компаний и лица, принимающие решения, часто воспринимают приглашения на встречу как навязывание услуг. Нужно уметь понравиться и заинтересовать.

Телемаркетинг

Это телефонные продажи товаров и услуг. Его часто используют ИТ-провайдеры, банки. 

Особенности канала:

• Быстрота старта. Хватит одного человека, чтобы начать обзвон потенциальных клиентов.

• Возможность автоматизации. Использование CRM с телефонией оптимизирует работу даже крупного контакт-центра. 

• Оперативность сбора данных. При внедрении телемаркетинга чаще работают с холодными базами. Их собирают по информации в открытых источниках интернета (Авито, hh.ru) или покупают.

• Негативное отношение. Клиенты не ждут звонка и неохотно тратят время на ознакомление с неактуальными для них предложениями. Часто менеджеры игнорируют просьбы закончить разговор или перезвонить и продолжают «давить», чтобы выполнить план продаж. Это негативно отражается на репутации компании, поэтому подбирайте максимально внимательно операторов в ваш контакт-центр .

Корпоративный канал

Производитель продает товар самостоятельно, силами штатных сотрудников, не привлекает к сотрудничеству дилеров. Продумывает маркетинговую стратегию, проводит рекламные кампании, нанимает и обучает персонал. Чаще используют в B2B. 

Особенности канала: 

• Работа штатных специалистов. Это сопровождается затратами на организацию рабочих мест, выплату заработных плат, корпоративное обучение.

• Уровень, на котором производятся продажи. В малом бизнесе сделки происходят между директорами (на уровне первых лиц), в среднем и крупном — между менеджерами или руководителями отделов. 

Пассивные каналы продаж

Клиент сам инициирует покупку товара, узнав о нем через рекламу или знакомых. 

Дилерский канал

Передача функций отдела продаж другой компании, дилеру. Наиболее частая причина — отсутствие штатного отдела сбыта. Обычно дилерские сети создают крупные заводы. На самом предприятии, как правило, ничего заказать нельзя — нужно обратиться к его официальному представителю в своем регионе.

Особенности канала:

• Делегирование продаж. Дилеры продвигают и продают товары — 100% прибыли зависит от них и немалая ее часть уходит на оплату их услуг. 

• Быстрое распространение. Пары месяцев достаточно, чтобы повысить узнаваемость бренда по всей России и получить первые продажи даже в отдаленных регионах. 

• Экономия ресурсов. Компания-собственник не участвует в продажах — экономит на создании рабочих мест и проведении масштабных рекламных кампаний.

• Отсутствие гарантий. Дилеры разрывают договоры, если находят производителей с более выгодными условиями. 

Партнерский канал

Сотрудничество производителей товаров с одной целевой аудиторией. Менеджеры компаний при продаже рекомендуют продукцию друг друга за фиксированный процент. 

Особенности канала:

• Уменьшение прибыли. Партнеры получают процент от продаж товара — месячная и годовая прибыль владельца бизнеса сокращается.

• Трата времени и средств на обучение. Производители обучают менеджеров партнерских компаний продавать их продукцию, рассказывают об ее особенностях на тренингах и семинарах.

Розничный канал

Сотрудничество производителей продукции с розничными сетями магазинов одежды, продуктов. 

Особенности канала:

• Делегирование. Розничная сеть забирает товар у производителя, берет на себя расходы на доставку, хранение и сбыт продукта. 

• Выгодное сотрудничество. По результатам исследования ВЦИОМ 72% россиян покупают продукты в розничных сетях. Сетям выгодно расширять ассортимент, а производителям — напрямую работать с розницей. 

• Бюрократия. Общение с розничными сетями осложнено большим количеством согласований — вопросы решают медленно. 

• Навязывание условий. Розничные сети диктуют свои правила — требуют максимальные скидки и отсрочку платежа, сверхбыструю доставку и иногда даже определенный дизайн упаковки.

Сарафанное радио

Клиенты приходят по рекомендации знакомых, друзей и родственников. Этот канал используют чаще всего компании в сфере услуг. 

Особенности канала:

• Экономия ресурсов за счет отсутствия маркетинговых расходов. 

• Важность качества продукта. Клиенты приходят по положительным отзывам довольных знакомых, родственников и друзей. Если покупателей не устраивает качество, они пишут негативные отзывы и портят репутацию. 

• Медленная скорость. Нужно время, чтобы клиенты узнали компанию, доверились и запустили сарафанное радио. 

Реклама 

Традиционный способ привлечения клиентов. Используют для продвижения любых товаров и услуг. Важно сформировать уникальное торговое предложение (УТП) бизнеса и отстроиться от конкурентов, чтобы ЦА увидела ключевые преимущества вашего продукта.

Особенности канала:

• Использование двух видов рекламы. В платной рекламе клиенты оплачивают настройку и ведение кампаний. Примеры платной рекламы: контекстная, медийная (РСЯ, КМС), таргетинг в социальных сетях. Чтобы бесплатно рекламировать товары и услуги, используйте форумы, сайты-агрегаторы объявлений, карты.

• Изучение целевой аудитории. Маркетологи подбирают каналы рекламы после сегментирования ЦА, составления портретов клиентов, чтобы покрыть больший процент аудитории. 

Прямые и косвенные

Прямые — каналы, в которых компания продает товары и услуги своими силами. Примеры: собственный колл-центр, офлайн- и онлайн-магазины, мобильное приложение. 

Косвенные — каналы, в которых компания передает право продажи товаров посредникам или партнерам. Примеры: продажи через дилеров и дистрибьюторов, розничные сети магазинов. 

Пример. Хлебозаводы продают товар через свои точки продаж и розничные сети. Если товар куплен в точке хлебозавода, это прямая продажа. Если товар куплен в розничной сети — косвенная. 

Комбинированный

Комбинированные каналы продаж — совмещение косвенных и прямых продаж. Хлебозаводы используют комбинированные продажи, когда продают товары в собственных точках продаж и доставляют продукцию в розничные сети. 

Как выбрать канал продаж

Выбор зависит от рынка, ресурсов и задач компании, целевой аудитории и продукта. 

Чтобы правильно выбрать канал продаж, ответьте на вопросы:

• Готовы ли вы тратить время и ресурсы на создание отдела продаж — найм новых сотрудников, их обучение, организацию рабочих мест, выплату заработных плат?

• Есть ли возможность вести долгие переговоры с ритейлерами и уступать по срокам доставки, стоимости товара?

• Как изменится прибыль бизнеса компании, если придется делиться с посредниками?

• Достаточно ли у вас ресурсов развивать сервис и товары так, чтобы компанию рекомендовали клиенты?

Если сложно определиться с каналами, начните с маркетплейсов. Это быстрый способ выйти на рынок и получить прибыль. Ozon анализирует поведение пользователей, составляет отчеты и выкладывает в сервисе OpenData. 

В сервисе доступны просмотры товаров в категориях, в «Избранном» клиентов, отсутствующих в наличии и возможность аналитики запросов пользователей. 

Помимо OpenData, спрос оценивают через сервисы подбора ключей и при помощи анализа поисковых тенденций. Инструменты: Яндекс Вордстат, Google Keywords Planner, Google Trends. Сервисы позволяют определить количество запросов пользователей по ключу за месяц с учетом региона. 

По частотности запросов делают вывод о рентабельности продвижения товаров в поисковых системах. Если много запросов с высокой частотностью, это конкурентные ниши.

Управление каналами

В идеале каждым каналом управляет отдельный специалист — менеджер по продажам или маркетолог.

Маркетологи настраивают сквозную аналитику, чтобы оценивать эффективность каналов продаж вкупе. С ее помощью они видят результативность каждого канала, рассчитывают ROI, распределяют рекламный бюджет. 

Чаще отслеживают онлайн-продажи, но офлайн — тоже можно. Для этого размещают уникальный телефонный номер на рекламных носителях, затем подсчитывают звонки и вычисляют эффективность каждого источника.

Некоторые компании отказываются измерять эффективность рекламы через коллтрекинг, поскольку для каждой рекламной площадки покупают отдельный телефонный номер. Владельцы боятся запутаться с номерами, хотят сделать узнаваемым текущий. 

Подключите коллтрекинг MANGO OFFICE с бесплатным и безлимитным пулом номеров. Сервис записывает все разговоры по каждому источнику трафика. Руководитель сможет определить, какая реклама ведет к продажам, а какая — впустую тратит бюджет. 

Как проанализировать эффективность

Чтобы проанализировать эффективность канала продаж, обратите внимание на следующие параметры:

• количество проданных товаров и услуг;

• изменение темпа продаж за 3–6 месяцев;

• процент возвратов товара;

• расходы на поддержку канала и прибыль — ROI;

• отношение запасов товара к объему продаж;

• сроки доставки товара;

• комиссии посредников;

• отзывы клиентов по каналу. 

Показатели анализируют спустя месяц после запуска канала, затем выбирают периодичность анализа: раз в месяц, в три месяца или раз в полгода. Рекомендуем делать выводы об эффективности канала спустя три месяца с момента запуска — статистика будет шире, а анализ объективнее. 

Если ищете новые каналы продаж и хотите оценить эффективность до захода:

• проанализируйте каналы продаж конкурентов;

• обратитесь за помощью к экспертам — маркетологам-консультантам, аналитикам, агентствам. 

Что важно запомнить

• Канал продаж — путь товара до клиента, в который включают посредников: дилеров, дистрибьюторов, розничные сети, поставщиков.

• Каналы продаж делят на активные и пассивные, прямые и косвенные, комбинированные. 

• Активные продажи — инициатива исходит от компании. Например, колл-центр с холодным обзвоном. 

• Пассивные продажи — инициатива исходит от клиента. Компания размещает рекламу, клиент ее замечает и приходит покупать товар или услугу. 

• Прямые продажи происходят без посредников. Компания производит и продает продукт самостоятельно. 

• Косвенные продажи происходят через посредников. Производитель передает право продажи товара третьим лицам — дилерам, дистрибьюторам, розничным сетям или на аутсорсинг колл-центрам. 

• Комбинированные продажи — сочетание прямых и косвенных. Компания производит товар, часть продает сама, часть — отдает посредникам.