Обоснуйте почему маркетинг называют философией современного бизнеса

Сущность маркетинга

Понятие «маркетинг» пришло к нам из английского языка и дословно означает буквально «рыночную деятельность». Сам термин был введен в научный оборот еще в начале ХХ века, однако интерес к нему не угасает, а, напротив, возрастает с каждым годом. На сегодняшний день единого подхода к определению его сущности не существует. Одни рассматриваю его в качестве особого вида экономической и социальной деятельности, направленного на удовлетворение желаний и потребностей отдельных личностей и групп за счет предоставления им на основе обмена товаров и услуг. Другие соотносят его с определенной философией и инструментарием взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по вопросам производства, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей и их потребностей с целью получения прибыли и/или достижения иных полезных эффектов.

В целом маркетинг справедливо рассматривать и соотносить с довольно сложным социально-экономическим явлением, представляющим собой совокупность таких параметров, как:

• управленческая концепция;
• метод поиска решений;
• средство обеспечения преимущества бизнеса в конкурентной среде;
• философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конечных потребителей.

Концепция маркетинга прошла нелегкий путь развития, начиная от ориентации на производство и заканчивая маркетингом взаимодействия.

Сегодня маркетингу отводится особая роль в бизнесе, более того, он представляет собой философию его ведения. При этом маркетинг выполняет ряд важнейших функций. Основными из них считаются:

• производственная функция;
• сбытовая функция;
• аналитическая функция;
• функция управления и контроля.

В некоторых случаях в отдельную группу выделяют функцию убеждения и стимулирования, иначе ее еще называют формирующей функцией.

В основе современного маркетинга лежит ряд принципов. Прежде всего, речь идет о реализации программно-целевого подхода, ориентированности на потребителей, комплексности, гибкости и адаптивности, ориентации на перспективу и концентрации усилий.

«Маркетинг как философия ведения современного бизнеса» 👇

Маркетинг как философия бизнеса XXI века

В современном мире маркетинг нередко принято рассматривать в качестве новой философии современного бизнеса, т.е. особой формы его ведения с ориентацией на потребителей и общество в целом.

Маркетинг как философию современного бизнеса нередко используют для максимального увеличения продаж, получения прибыли и ее максимизации. Сродни волшебной лампе Алладина, маркетинг при грамотной своей организации может исполнить такие желания бизнеса, как: формирование новых рынков, создание новых клиентов, сокращение издержек, максимизация доходов и прибыли, эффективное противодействие конкурентам, качественное развитие компании и эффективное решение иных проблем бизнеса.

Современный маркетинг является средоточием всего самого лучшего и современного из того, что могло бы быть использовано в технологиях ведения бизнеса. Именно поэтому реализация маркетинга как особой философии ведения бизнеса столь хороша и эффективна.

Многие эксперты говорят о том, что маркетинг эффективен лишь при условии системности и комплексности его использования и его рассмотрении в качестве философии бизнеса. Итак, маркетинг является философией успешного ведения любой коммерческой деятельности и особой функцией, обеспечивающей наиболее эффективное продвижении компании и ее продукции (товаров и услуг) в условиях рынка.

Содержательные основы маркетинга как философии современного бизнеса

Как философия бизнеса маркетинг состоит из определенных элементов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рассмотрим каждый из элементов более подробно.

Продукт представляет собой непосредственно то, что компания производит и/или предлагает потребителю. В качестве продукта могут выступать товары и/или услуги компании. Залогом обеспечения успешности их рыночного продвижения выступает их соответствие ряду требований. В частности, считается, что продукт должен быть функциональным, иметь символику бренда, выглядеть креативно, а также поддерживать ассортиментный ряд продукта и уровень сервиса. Практическим воплощением продукта выступает товарная политика фирмы.

Не менее важным элементом комплекса маркетинга выступает цена. Именно она определяет конечную величину прибыли от продаж. В основе определения ее величины лежит воспринимаемая потребителем ценность товара, себестоимость продукта, цены, устанавливаемые рыночными конкурентами, а также желаемая норма прибыли. Свое практическое воплощение данный компонента маркетинга находит в ценовой политике фирмы.

Место продаж или сбыт определяет условия реализации продукции, каналы ее движения к потребителю, механизмы продажи и пр. Его практическим воплощением выступает сбытовая политика фирмы, предполагающая необходимость разработки и реализации мероприятий, направленных на обеспечение конкурентного перемещения продукта во времени и пространстве на пути от изготовителя к потребителю.

Четвертым ключевым элементом современного маркетинг-микса выступает продвижение. Его практическим воплощением является коммуникационная политика фирма. На сегодняшний день основными средствами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.

Четыре выше названных компонента маркетинга как философии ведения современного бизнеса являются основными, но не единственными. В качестве дополнительных компонентов могут быть названы персонал, физическое окружение и процесс продажи или обслуживания. Так или иначе, все эти компоненты находят вое отражение в практической деятельности любой современной компании. Тем тщательнее они будут продумываться, тем выше шансы на успех.

Маркетинг как философия бизнеса

Содержание

Введение

. Основные этапы эволюции маркетинга

. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

Заключение

Список используемых источников

Введение

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market — рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик», по мнению которого, это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В современной экономической литературе маркетинг рассматривают как философию предпринимательства (бизнеса), концепцию управления, образ мышления и образ действия. Многие ученые и специалисты считают маркетинг одним из ключевых подходов в современной теории менеджмента, способствующим повышению эффективности работы экономических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок, учета нужд и потребностей покупателей [6].

Наиболее обоснованной представляется позиция, согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

1)как философию, идеологию управления;

2)как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;

)как науку;

)как академическую (учебную) дисциплину [2].

Таким образом, маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он решает и выполняет разнообразные задачи, функции, имеет много сфер применения. Маркетинг продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования и рассмотрение его как «философии бизнеса» требует осмысления методологических основ в теории и практике маркетинга.

1. Основные этапы эволюции маркетинга

маркетинг управление бизнес

Маркетинг как философия бизнеса возник в начале ХХ века, выделившись из экономической теории предпринимательства в ведущих университетах США. За сто лет существования выдвинуто более 2000 определений маркетинга. Большинство авторов сходятся во мнении относительно направления эволюции маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя [6].

Рассмотрим содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап.

Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. Концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю. В 40-50г.г. по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров, которая исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя — рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Функциональный подход основывается на внутрифирменном планировании сбытовой деятельности. «Первую скрипку» на рынке начинают играть оптовики, посредники (дистрибьюторы и дилеры). Это время появления логистических схем в маркетинге.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга.

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга — это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматривается как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование. Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях. В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году. В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение). Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг. Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название социально-этического маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг)

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

Широкое распространение получила концепция стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

В 70-80-е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Четвертый этап эволюции маркетинга с 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий — CRM — системы. Современный маркетинг, ориентированный на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности. Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.

Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам. Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш [7].

Таким образом, маркетинговый подход большинства успешно действующих предприятий предполагает ориентацию производителя на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, рационального использования ресурсов и увеличения прибыли. Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить существенное ускорение научно-технического прогресса; увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.

. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы предугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.

В трактовке Ф. Котлера применяются четыре принципа организации маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии:

функциональный — каждое подразделение возглавляет специалист: менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам и т.д.;

географический — за маркетологом закрепляются отдельные регионы, территории или страны;

товарный (марочный) — менеджер самостоятельно разрабатывает маркетинговый план и стратегию для конкретного бренда;

рыночный — менеджер отвечает за разработку маркетинговых стратегии и плана для определенного сегмента покупателей [1].

В российской практике прослеживаются два основных вида внедрения маркетинга в систему управления на предприятии: в качестве функции управления или функции обслуживания. В первом случае предметом исследований являются интересы предприятия в целом, маркетинговые стратегии утверждаются на уровне руководства, а затем цели и задачи устанавливаются соответствующим исполнительным звеньям. Интеграция маркетинга как функции управления способствует согласованности маркетинговых действий и поддержанию контроля. Недостатком данного подхода является формализм, связанный с ростом планово-отчетной работы, информационная эффективность которой постепенно снижается.

Существует мнение, что маркетинговое управление не стоит выделять отдельно, оно охватывает все виды деятельности предприятия. Данная идея отражена в описанном Ф. Дж. Роджерсом принципе компании IBM, согласно которому продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности [6].

С другой стороны, зарубежные исследователи констатируют проблемы, связанные с созданием маркетингового подразделения на предприятии. Например, М. Мак-Дональд отмечает «значительный скептицизм по отношению к ценности маркетинга», особенно в сфере производственных товаров, и обособленность маркетинговых подразделений [3].

Поэтому наличие маркетингового отдела на фирме не позволяет автоматически достичь рыночного успеха и не дает гарантий соответствия ее продукции запросам потребителей. Большое значение имеет эффективное практическое воплощение маркетинговых концепций и стратегий в производстве товаров и услуг, востребованных рынком. В связи с этим в начале 1990-х гг. появляется понятие «качества маркетинга». Профессор Кильского университета (США) К.Брокхофф определил следующие аспекты качества маркетинг-менеджмента:

) философский аспект: удовлетворение запросов потребителей, ориентация на постоянные нововведения;

) поведенческий аспект: постоянная забота об имидже фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного восприятия продукта фирмы;

) информационный аспект: ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на базе фактических данных;

) системный аспект: комплексный маркетинг вместо выделения его отдельных функций;

) дифференцированный аспект: выделение рыночных ниш и сегментов потребителей на основе изучения поведенческих стереотипов клиентов;

) организационный аспект: децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации, создание центров прибыли;

) социальный аспект: ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность [6].

Можно заключить, что маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг — это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.

. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту.

Существует достаточно много определений маркетинга взаимодействия, но наиболее точной и характеризующей данную категорию является трактовка Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), согласно которой, это маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими организациями из маркетингового окружения [5].

Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений (маркетинга партнерских отношений), становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнерами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнерами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почетное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появления такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений. Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке [4].

На сегодняшний день можно наблюдать активное использование концепции маркетинга отношений как на потребительском рынке товаров массового потребления, что выражается в увеличивающейся популярности различных программ лояльности, так и на промышленном рынке, на котором взаимодействие с партнерами (клиентами, поставщиками, конкурентами) полностью построено на концепции маркетинга отношений. Это продиктовано спецификой рынка промышленных товаров, выражающейся в ограниченности числа покупателей, их высоком профессионализме и информированности в данной сфере бизнеса, повышенных требованиях к качеству услуги или товара, индивидуальном подходе к потребностям заказчика, серийности производства. Все это обуславливает индивидуальный подход к клиенту, основанный на диалоге, выявлении потребностей, удовлетворении пожеланий с целью построения долгосрочных отношений, удержания существующих потребителей и повышения эффективности взаимоотношений.

Заключение

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением, т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как философии бизнеса. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров или услуг на рынках. Маркетинг — это двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Поэтому на современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия. В оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других и служит для достижения согласия между производителями продуктов и их потребителями, причем согласия — взаимовыгодного.

Итак, современный маркетинг можно определить как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.

Список используемых источников

1.Г. Армстронг, В.Вонг, Ф. Котлер Основы маркетинга, 4-е европейское издание /Пер. с англ. М. ООО «И.Д. Вильямс», 2008. — 1200 с.

.Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. — М.: Дело и сервис, 2008. — 207 с.

.Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2005. — 266 с.

4.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.Маркетинг в малом бизнесе. М.: Юнити-Дана, 2006. — 287 с.

5.С. Устюгов Маркетинг партнерских отношений// Маркетинг, №5 (102), 2008, с.60-65.

6.[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: <http://vestnik.uapa.ru> (дата обращения 07.02.2012) Капустина Л.М. <http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/247/>, Фельдман Е.М. <http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/248/> Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием

7.[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: <http://kafmr.rggu.ru/index.php> (дата обращения 03.02.2012) Шевченко Д.А. Маркетинг — философия современного бизнеса

Маркетинг — результат многолетней
эволюции взглядов менеджеров на цели,
задачи и методы развития промышленности
и торговли. Большое влияние на формирование
концепции маркетинга оказал
научно-технический прогресс, обеспечивший
широкое разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное
управление производством.

Проблемы
защиты окружающей среды, энергетический
кризис второй половины 70-х г. радикальным
образом повлияли на общественно-этические
и, как следствие, на управленческие
установки менеджеров. Период, начиная
с 80-х годов XX века связан с ориентацией
на социально-этический
маркетинг, который
направлен не только на выявление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков,
их удовлетворение более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами, но и с учетом требования
сохранения и/или укрепления благополучия
потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска
экономичных малолитражных легковых
автомобилей с катализаторами,
электромобилей, производство экологически
чистых продуктов питания все это
свидетельства жизненности идей
социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой
Кока-кола, одного из ведущих производителей
безалкогольных напитков в мире. Группой
защиты интересов потребителей и
защитников окружающей среды ей, в
частности, были предъявлены обвинения
в низкой питательной калорийности
напитка, а также в том, что содержащиеся
в нем сахар и фосфорная кислота разрушают
зубы, а кофеин вызывает судороги,
бессонницу, желудочно-кишечные
расстройства. Кроме того, используемая
необоротная посуда приводит к огромным
непроизводительным затратам ресурсов,
а некоторые компоненты рецептуры
(бромированное растительное масло,
сахарин) запрещены американским
Управлением по контролю за качеством
пищевых продуктов, медикаментов и
косметических средств Компания вынуждена
была отреагировать на предъявленные
обвинения и в качестве одной из
предпринятых мер было изменения состава
компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации деятельности фирмы
в условиях применения концепции
социально-этического маркетинга
представлена на рис. 1.8.

Схема концепции социально-этического
маркетинга

15.4. Принципы, цели и функции маркетинга.

Сформулированные на основе реального
поведения людей, предприятий и организаций
вытекающими и вытекающие из его сущности
принципы маркетинга являются фундаментом
производственно-хозяйственной, финансовой
и коммерческой деятельности. Основными
из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий
результат, что для конкретного предприятия
может выражаться овладении определенной
долей рынка с учетом сроков, ресурсного
обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению
поставленных целей на основе анализа
потребностей, прогнозирования рынка,
изучения товара, рекламы, стимулирования
сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований
выбранного рынка с одновременным
целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных
на товаров, обладающих принципиально
новыми потребительскими свойствами и
обеспечивающих долгосрочный коммерческий
успех.

5. Адаптивная предприимчивость,
обеспечивающая быструю и эффективную
реакцию на изменения внешней среды и
проявление инициативы как формы
управления производством и сбытом
продукции.

Главное предназначение маркетинга —
это связать производителя и потребителя,
помочь им найти друг друга.

Под целью следует понимать определенный
количественный или качественный
результат, которого следует достичь к
определенному моменту времени. Цели
должны формулироваться таким образом,
чтобы их можно было выразить количественно.
Они должны быть мобилизующими, достижимыми,
ранжируемыми, контролируемыми и
одобренными организацией. Каждая цель
предполагает срок исполнения, лицо,
ответственное за ее достижение и стимулы
по ее достижению. Чем четче сформулирована
цель и осознана каждым работником, тем
больше вероятность ее реализации.

Цели
в маркетинге могут быть классифицированы
следующим образом:

1.
Рыночные
— завоевание определенной доли или
выявление перспективных рынков;

2.
Маркетинговые
— создание имиджа фирмы, мероприятия по
созданию благоприятного отношения к
фирме, объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба;

3.
Управленческие
—
совершенствование структуры управления;

4.
Обеспечивающие
— ценовая политика, стимулирование
сбыта, потребительские характеристики
товара;

5.
Контрольные.

Функция
представляет собой особый вид деятельности,
работы, обязанности. В маркетинге
выделяют следующие виды функций:

аналитические,
связанные с анализом внешней и внутренней
среды фирмы; изучением покупателей,
конкурентов, изучение поставщиков и
посредников; анализом товаров и услуг.

производственно-сбытовые
—
организация разработки новых товаров;
их производство, сбыт, и послепродажное
обслуживание; разработка и реализация
ценовой политики; формирование спроса;
стимулирование сбыта.

управления и контроля
—
управление
маркетингом; стратегическое и тактическое
планирование; контроль маркетинговых
решений; разработка предложений по всем
аспектам маркетинговой деятельности.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинг как философия бизнеса — норма для современного бизнесмена. Это связано с тем, что получить эффективный бизнес сейчас можно только с помощью маркетинга. Такой бизнес – главная цель любого акционера, бизнесмена, директора, потому что эффективный бизнес – это крепкий сон, спокойные нервы и уверенный взгляд в будущее.

Применение маркетинга позволяет решать проблемы бизнеса, если он не использовался ранее, и делать так, чтобы у бизнеса было меньше проблем, если он используется регулярно. Маркетинг стал палочкой выручалочкой бизнесменов. Только компании, которые максимально используют принципы маркетинга, сегодня способы стать лидерами и добиться успеха.

Маркетинг как философия бизнеса используется для увеличения продаж до максимума, получения прибылей и увеличения их объема. Он подобен волшебной лампе Алладина. Такое его качество связано с тем, что он может применяться не только для получения прибылей, но еще и для исполнения желаний бизнесменов, акционеров, директоров компаний.

Если говорить о желаниях, то исполняет их он также просто как и лампа Алладина. Использовать маркетинг – это как тереть волшебную лампу Алладина. Загадал желание, использовал маркетинг, оно исполнилось. Маркетинг можно отнести к спецназу, ибо действует он быстро, эффективно, бесшумно, качественно и помогает реализовать такие желания как:

• создание новых клиентов;
• создание новых рынков;
• максимизация доходов и прибыли;
• осуществление экспансии на новые рынки;
• снижение издержек;
• повышение эффективности бизнеса;
• решение проблем бизнеса;
• эффективное противодействие конкурентам;
• качественное развитие бизнеса.

Понятно, что указанные выше желания, которые может исполнить маркетинг — это далеко не все желания, а только самые популярные. Этими желаниями возможности маркетинга далеко не исчерпываются, ибо он может легко и просто применяться по всем «фронтам» бизнеса. Причем маркетинг может исполнять не только обычные желания, но еще и экзотические.

Маркетинг как философия бизнеса цифровой экономики

Маркетинг — это средоточие всего самого лучше и самого современного из того, что может быть в технологиях ведения бизнеса. Именно поэтому маркетинг как философия бизнеса так хорош и так эффективен. Без него строить бизнес сейчас вообще не имеет смысла, потому как получить клиентов, а значит и продажи сейчас без маркетинга невозможно. 

Денег у таких людей хватает, но не хватает впечатлений от жизни

Люди вообще и бизнесмены в частности есть разных типов. Один тип людей и соответственно бизнесменов стремиться к получению все большего количества материальных благ и денег. Однако есть такой тип людей и бизнесменов, которые уже переросли чисто материальную и денежную мотивацию. Денег у таких людей хватает, но не хватает впечатлений от жизни.

По этой причине они стремятся уже не за деньгами, а желают проверить, что собой представляют, на что они способы. Такие желания приводят к тому, что они берутся за реализацию разных проектов, которыми до них никто не занимался. Помочь в этих желаниях им может только маркетинг как философия бизнеса, только он может их реализовать. 

Маркетинг как философия современного бизнеса

Например, они могут взяться за строительство туристического космического корабля. Либо они могут заняться строительством самого высокого в мире небоскреба. Такие устремления людей и бизнесменов достойны уважения, ведь именно благодаря этим людям мы сейчас живем именно так, как живем, а не по-другому, видя вокруг то, что видим.

Именно мечта двигала такими людьми, а не жажда денег

Без людей, которыми движут мечты, мы бы не ездили на автомобилях, не разговаривали бы по мобильным телефонам, не летали бы на самолетах, не смотрели бы телевидение. Ничего этого не было бы, если бы у людей, которые все это дали миру, не было бы мечты, если бы люди и бизнесмены только и думали, что о деньгах и прибылях.

Именно мечта двигала такими людьми, а не жажда денег, и реализовать ее им было очень трудно. Только тем, кто потребляет, а не создает — все кажется простым. Пришел в магазин и купил то, что тебе надо, хотя уже даже и ходить не надо, достаточно посетить соответствующий сайт, сделать заказ и очень скоро он будет доставлен прямо к порогу дома или квартиры.

Маркетинг как новая философия бизнеса

Не всем мечтам было суждено реализоваться, потому что не у всех хватило духа, либо опыта, либо средств довести начатое дело до конца. Многие так и закончили свой земной путь не реализовавшись и, скорее всего, уходили очень недовольные собой и жизнью. Сейчас реализовать мечту стало гораздо проще, потому что есть маркетинг как философия бизнеса.

С маркетингом завтра может быть таким, каким Вы видите его в своих мечтах

Ряд технологий, которые имеются в его рамках, позволяют существенно увеличить количество сбывшихся мечтаний. Особая эффективность маркетинга в данном вопросе связана с тем, что он ближе к идеальному миру. Именно это позволяет ему работать не только с материальными сущностями, но также и с идеями. С маркетингом завтра может быть таким, каким Вы видите его в своих мечтах

Используя маркетинг можно перестать скучать и заняться детскими мечтами. Маркетинг способен исполнять желания, но только если он настоящий, правильный, умный маркетинг, другими словами, если это – ноомаркетинг. Что такое ноомаркетинг? Читайте статьи по маркетингу написанные языком ноомаркетинга и получайте консультации по ноомаркетингу и все поймете. 

Топ-маркетолог: Павел Бернович

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Выделение международного маркетинга в самостоятельное направление рыночной деятельности явилось реакцией на интернационализацию и глобализацию национальных рынков как составляющих мирового рынка.

Cлово «маркетинг» имеет английские корни и образовано от английского слова «market», которое дословно означает рынок. Маркетинг — наука относительно молодая, появилась впервые в США на рубеже XIX и XX вв., когда в высшей школе была введена новая дисциплина «Маркетинг». Но приемы маркетинга применялись тысячелетиями с древнейших времен. Еще в Древнем Риме купцы рекламировали свой товар, а ювелиры ставили на свои изделия отличительный знак, хотя только в конце XIX в. методы освоения рынка, которые на начальном этапе сводились к воздействию на покупателя, стали анализировать на научной основе, и в высшей школе была организована подготовка специалистов-маркетологов.

13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели

Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изменились. Из единичной функции компании маркетинг трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития.

Из главных предпосылок возникновения маркетинга следует выделить пять:

1. наличие рынка покупателя, для которого характерно доминирование предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие;
2. достаточно высокий уровень и качество жизни населения, сопровождающиеся возрастающим спросом на все виды благ;
3. развитая конкуренция товаровладельцев (товаропроизводителей и торговли);
4. многообразная рыночная инфраструктура;
5. наличие соответствующей инфраструктуры маркетинга.

Вполне естественно, маркетинг как система рыночного поведения абсолютно неуместен при наличии дефицита товаров и услуг. Например, в советской экономике господствовал дефицит всех видов благ, что отразилось в лексике советского населения. Так, торговая сеть не предлагала, а «выбрасывала» товар, и покупатель в поисках любого товара «гонялся» за ним, при этом не покупал, а «доставал» товар.

Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке в своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами, но в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная стратегическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной — максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — максимально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью учета интересов потребителя.

С учетом вышеперечисленных критериев можно выделить шесть этапов в развитии маркетинга.

Этап 1 связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насыщения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести.

Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации товаров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном состоянии.

На этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов рынка в орбиту маркетинга были включены только два — торговля и покупатель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка — производство (производитель).

Торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассивную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без должного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга, ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя.

Этап 2 в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период 30-50-х годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы маркетинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса 1929-1933 гг. Кризис подорвал концепцию неограниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее внимание на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту маркетинга производителя.

Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производителем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя-потребителя.

На втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали формироваться методы стимулирования сбыта, в определенной степени формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно переплетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управлением и планированием.

Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оставалась географическая ограниченность маркетинга в рамках национального рынка и товарная ограниченность сферой материального производства — маркетинг не распространялся на сферу услуг.

Этап 3 в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов. Это был период господства массового (недифференцированного) маркетинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа развития общества.

На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстановительного периода и последовавший затем длительный период иррационального потребления, спровоцированный в значительной степени отложенным спросом в военные годы.

Представившиеся возможности неограниченного роста потребления трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от англ. product, price, place, promotion) — и программа ФОССТИС — формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).

Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно возможностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом компании.

На этом этапе маркетинг использовался для обеспечения предпринимателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевозможных товаров покупателю и заставляя его сделать покупку. Господствующее положение все еще сохранял прежний принцип: продавать все то, что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сводится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, превышающих степень разумного удовлетворения потребностей.

Увеличение объема внешней торговли способствовало выходу маркетинга за границы национального рынка. Для многих компаний он становится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках.

Разработанная матрица 4Р соответствовала в большей степени иррациональному потреблению на национальном индустриальном рынке, чем интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене предложить, для какого географического рынка и какими приемами воздействовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять же оставался главный субъект рынка — потребитель. Такая матрица не могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубежных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особенности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики на национальном рынке, но явно отставала от практики на зарубежных рынках.

В конечном счете иррационализм в потреблении и соответственно в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном сознании — восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального использования, а возрастающие масштабы производства впервые высветили проблему экологии. Под спудом возрастающих негативных проблем в обществе крепло сознание необходимости усиления общественного и государственного контроля над деятельностью компаний и ответственности предпринимателей перед обществом. Одновременно стала формироваться более высокая культура потребления, были заложены конкретные основы защиты прав потребителя.

Постепенно сформировались необходимые условия для включения в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с последующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потребителя, общественных организаций, выражающих интересы как потребителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышленников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов государства.

Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В эти годы маркетинг развивается под воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, а также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринимательской и человеческой деятельности, интернационализации производства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков.

В 50-60-е годы маркетинговая политика корпораций основывалась на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неограниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно отчетливо проявились в 70-е годы в результате двух глубоких энергетических и спровоцированных ими экономических кризисов. На центральное место выдвинулись проблемы издержек производства, экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к принципу — изначально производить и предлагать рынку только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отношений участником № 1. Успех компаний на рынке напрямую зависел от умения точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках.

Такое новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее реализовать весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый. Маркетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который материализуется в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое применение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства.

Теперь он уже предполагает строго определенную адресность выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. Матрица 4Р нуждалась в модификации с учетом новых реалий рынка. Были предложены научные разработки сегментирования рынков и дифференцированного маркетинга, каждый зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка. Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укрупненным параметрам.

На базе матрицы 4Р были разработаны новые, в которых учитывались чрезвычайно важная роль покупателя-потребителя и преобладание сферы услуг в общественном производстве. Товарно-продуктовая матрица 4Р, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была первоначально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегментированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупатели-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов матрица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Шестое Р означало «паблик рилейшнз» (public relations) — связь с общественностью. Корпорации нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъектов рынка собственного положительного образа и соответственно образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» — politics) нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке банковских услуг.

Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на решение не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочисленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по принципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос». Компании, руководство которых не освоило это системное мышление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимоотношения с потребителями без полного подчинения производства товаров и услуг их запросам.

Практический маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тенденции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармонизировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспечив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества.

Это стало возможным при ориентации предпринимателя на максимальное удовлетворение интересов потребителей на базе оптимально эффективного экономичного использования всех ресурсов, защиты окружающей среды, комплексного решения других глобальных проблем развития общества, ориентации на освоение мирового рынка.

Этап 5 в развитии маркетинга охватывает 90-е годы вплоть до начала XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действенные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсеместной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая международный бизнес.

Появление в 90-е годы многочисленных новых разновидностей концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный маркетинг, демассифицированный маркетинг, маркетинг один на один, минимаркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это на фоне того, что радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации, медленно, но все же заметно трансформируется и торговля.

Телекомпьютерная эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародвижения и массовой информации, трансформирующих международный бизнес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует конкуренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену единому рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода к потребителю.

Об индивидуализации рынка под воздействием НТР еще в 70-х годах писал Элвин Тоффлер в книге «Третья волна». Он показал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, дифференцируется и превращается в демассифицированное общество.

Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с непрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, который все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям.

Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях:

• старт был взят в материальном производстве, которое от массового переходит к системе индивидуализированного производства, учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя;
• в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуализированным рынкам;
• разработка новой маркетинговой методики реализации предложения услуг;
• в организационном строительстве идет трансформация от монолитной корпорации к новым формам организаций.

Маркетинг помогает наладить производство и продажу товаров с учетом индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви. Так, сборка автомобиля на конвейере все чаще сопровождается индивидуальной картой заказа потребителя, которая содержит все требования конкретного покупателя. В США швейная фабрика «Радак Тейлор-Мейд» предлагает специальные модели одежды нескольких тысяч модификаций для каждого индивидуального покупателя. В России московская швейная фабрика «Большевичка» предлагает модели одежды с индивидуальной подгонкой для каждого конкретного покупателя. В США обувная фабрика «Вашингтон Шу» продает 32 модели женской обуви каждого размера с индивидуальной подгонкой на покупателя — обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.

Прежние традиционные методики маркетингового инструментария, успешно применявшиеся в прежние годы, уже устарели. Требуются принципиально новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной технологии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей. В середине 90-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд. карточек. Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную простоту обслуживания торговых операций через персональный компьютер. При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий на клавиши. Ежедневно с использованием кредитных карточек в США осуществляется более 25 млн. торговых операций на сумму примерно 2 млрд. дол., в странах ЕС — примерно 30 млн. торговых операций на сумму 2,2-2,5 млрд. дол.

Последнее десятилетие ХХ в. повсеместно характеризовалось формированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновляемую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивидуальной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использоваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потребителей, с которыми компания устанавливает прямые связи. Например, в электронной базе данных американской компании «Дженерал Моторс» содержится информация на 14 млн. потребителей. В электронной базе данных крупнейших туристских клубов в США накоплены сведения на 34 млн. путешественников.

Развитие института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения между предпринимателем и потребителем. Если раньше для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важной становится стратегия их сохранения, экономически это более целесообразно.

Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать; из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навяжут товар, он превратился в активного участника процесса его приобретения, когда в нем возникает необходимость.

Этап 6 стартовал с началом нового столетия и связан с выходом теории маркетинга из кризиса. Известно, что теория непременно должна хоть на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняшнего дня следует переосмысливать и от некоторых отказаться, как и отказаться от прежнего стереотипа мышления.

Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как перенасыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкуренции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе предполагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заставить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал.

Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке (многие из них приходится уже сегодня решать и на индустриальном рынке), носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или модернизировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями; во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования многочисленных рыночных каналов. Требуется новая маркетинговая методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая постоянное обновление, например, семейно-домашнего гардероба, замену купленной всего лишь 1-2 года назад и находящейся в прекрасном состоянии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д.

В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо, следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специфики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставления. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отводится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэкономических сделок.

Руководство далеко не всех компаний осознает эти кардинальные изменения. Компании, в которых маркетинг стал основой деятельности, отличаются от компаний-консерваторов с организационной структурой и ориентацией деятельности всех ее подразделений на рынок, на маркетинговую реализацию товаров и услуг компании.

Ключевыми моментами своевременной переориентации деятельности компании являются динамичное руководство, гибкость и предоставление соответствующих полномочий.

Гибкость означает готовность и способность руководства компании провести требуемые изменения как в ее структуре, так и в стратегии и тактике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей, основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов и позволяющей надежно предвидеть запросы потребителей.

Предоставление полномочий предполагает необходимую степень свободы и самостоятельности действий вновь сформированным подразделениям и стимулирование наиболее эффективных сотрудников.

Реструктуризация организации компании предполагает отказ от некогда эффективной в плане финансирования административных расходов формальной, вертикально-иерархической структуры компании, которая в силу своей бюрократичности часто исключала принятие своевременных, хотя нередко и рискованных инновационных решений, так как каждый работник, непосредственно отвечая за свои действия, стремился сохранить благоприятное отношение вышестоящего руководителя, от которого зависела его карьера и судьба.

Основой организационной структуры компании, особенно по мере глобализации ее деятельности, видимо, станут ориентированные на конкретный рынок стратегические бизнес-единицы, потенциально децентрализованные и обладающие относительной самостоятельностью по отношению к центру. Для них маркетинг превращается в инструмент по обслуживанию клиентов посредством организации взаимовыгодного сотрудничества и партнерства. Такой подход позволяет перейти от удовлетворения текущих нужд и потребностей клиентов к прогнозированию их будущих потребностей и запросов и к совместному решению их настоящих и будущих проблем, что усиливает уверенность клиентов в доброжелательности и надежности компании.

Трансформация концепции маркетинга из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и усложняет его роль, поскольку, с одной стороны, необходимо соблюдать коммерческие интересы компании, с другой — защищать права потребителей.

Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания — это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения. Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия новой маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если убедит всех сотрудников, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потребителей для формирования у них нового рыночного сознания; предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность; проведет своевременно и должным способом реорганизацию компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все подразделения на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам.

Все это закономерно ведет к децентрализации жесткой иерархической системы управления и требует принципиально новой стратегии управления. Вместе с тем маркетинг не может основываться как раньше на интуиции и вдохновении. Он все больше трансформируется в подлинную науку с применением логики, системного анализа информации и проведением сложных рыночных исследований.