Неправильное определение целевой аудитории неудачная рекламная компания следует отнести к рискам

табл. 2).Далее рассчитываются значения NPV и PBP,оценивается порядок их отклонения от плановыхпоказателей. Таким образом, возможно получениеединого интегрированного показателя NPV и PBP.4. Карта рисковинновационногопроектаРиск 1Риск 8Данный метод позволяет оценить ключевыенаправления возможных рисков проекта самымнаглядным образом1.Для большей наглядности в конце работы возможно представление карты рисков вашего инновационного проекта.

В карте по вертикали отмечаетсявозможная величина ущерба, а по горизонтали — вероятность наступления данного риска.Величина риска (как по вероятности наступления,так и по возможному ущербу) может отражатьсяс помощью большего или меньшего кружка. Картарисков может выглядеть следующим образом(см. рис. 2).Карта рисков инновационного проекта —­инструмент, существующий для наглядногопредставления различных рисков проекта,1 С определениями терминов NPV, IRR и PBP (или DPP) вы ужепознакомились в Теме 11 (раздел 3 — «Методы оценки эффективности проектов»).Тетрадь для студентаТаблица 2СЦЕНАРНЫЙ АНАЛИЗ РИСКОВ ПРОЕКТАВероятностьреализации, в %Сценарий«Немного хуже плана»а«Сильно хуже плана»в«Все по плану»100–а–вКритическиефакторыЗначение,% от планаNPV, руб.PBP, лет…………Возможная величина ущербавыявленных и определенных в ходе процедурриск-менеджмента. Данный инструмент позволяетмаксимально наглядно представить результатыпроцедуры риск-менеджмента для презентацииваших проектов.Риск 2Риск 1Риск 3Риск 5Риск 4Риск 6Риск 8Риск 7Вероятность реализации рискаРисунок 2.

КАРТА РИСКОВ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА Вопросы для самопроверки1. Анализ рисков инновационного проектапредставляет собой:A. Часть маркетинговой стратегии компании.B. Блок стратегического позиционированиябудущего бизнеса.C. Вид анализа, позволяющий компанииоценить вероятности ухудшения итоговых показателей бизнеса.2. Риски забастовок персонала предприя­тия следует отнести к:A. Рыночным рискам.B.

Технологическим рискам проекта.C. Управленческим и социальным рискампроекта.3. Неправильное определение целевойаудитории, неудачная рекламная кам­пания, неправильный прогноз спроса науслуги следует отнести к:A. Рискам внешней среды проекта.B. Рискам НИОКР.C. Рыночным рискам проекта.4. Технические неполадки используемогона производстве электрооборудования,бытовых приборов, сантехнического обо­рудования следует отнести к:A. Рискам внешней среды проекта.B. Производственным рискам.C. Рискам НИОКР.5.

Возникновение недовольства среди жи­телей района расположением гостиницы,которую вы построили, следует отнести к:A. Рискам внешней среды.B. Технологическим рискам.C. Управленческим и социальным рискампроекта.6. Риск роста темпов инфляции, сопровож­дающий ваш проект, следует отнести к:A. Рыночным рискам.B. Рискам внешней среды.C. Производственным рискам.7.

Риски использования некачественных ма­териалов при строительстве лабораториипод задачи разработки будущего продук­та для вашего проекта следует отнести к:A. Рыночным рискам.B. Технологическим рискам.C. Рискам НИОКР.169Тема 13 Риски проекта8. Цель управления рисками заключаетсяв том, чтобы:A. Обеспечить ситуацию, при которойнеопределенность не сможет отклонитьусилия от бизнес-целей.B. Нивелировать негативные эффекты рис­ковых ситуаций, возникающих в рамкахреализации проекта.C.

Обеспечить условия невозможностинаступления форс-мажорных ситуацийв проекте.Задание 1Имеются следующие данные по проекту.Вероятность того, что реальная ценапродажи продукта инновационного про­екта «Бельвита» изменится, т. е. ста­нет больше, меньше или равна плановой,оценивается экспертами как, соответ­ственно, 30, 30 и 40%. Если цена все жеокажется меньше плановой, то, по мнениюэкспертов, с вероятностью 60% откло­нение будет не более –10%, с вероятно­стью 30% — от –10 до –20% и с вероятно­стью 10% — от –20 до –30%.

Аналогичнымобразом анализируем отклонения в по­ложительную сторону: с вероятностью60% отклонение будет не более +10%,с вероятностью 30% — от +10 до +20%и с вероятностью 10% — от +20 до +30%.Отклонения более 30% в любую сторонуэксперты оценивают как маловероятные.NPV проекта составляет 709 тысячрублей.Кроме того, известно, что изменениецены реализации на –30% приведет к со­кращению NPV проекта на 7 825 тысячрублей, изменение цены реализации на –20%приведет к сокращению NPV проекта на5 585 тысяч рублей, изменение цены реали­зации на –10% приведет к сокращению NPVпроекта на 2 941 тысячу рублей. Рост ценыпроекта на 30% приведет к росту NPV про­екта на 7 430 тысяч рублей, рост цены про­екта на 20% приведет к росту NPV проектана 4 631 тысячу рублей, рост цены проектана 10% приведет к росту NPV проекта на2 906 тысяч рублей.На основе приведенной информациисоставьте «дерево вероятностей», рас­считайте итоговую вероятность от­клонения цены реализации от плановогозначения, суммарный риск по NPV по инно­вационному проекту «Бельвита», а такжеожидаемую величину NPV, скорректирован­ную на риск, связанный с изменением ценыреализации.170Учебное пособиеЗадание 2Имеются следующие данные по проекту.Вероятность того, что изменение физи­ческого объема реализации продукта инно­вационного проекта «Бельвита» изменит­ся, т.

е. станет больше, меньше или равнаплановой, оцениваются экспертами как,соответственно, 30, 30 и 40%. Если же фи­зический объем реализации все же окажетсяменьше планового, то, по мнению экспер­тов, с вероятностью 60% отклонение бу­дет не более –10%, с вероятностью 25% —от –10 до –20% и с вероятностью 15% —от –20 до –30%. Аналогичным образоманализируем отклонения в положительнуюсторону: с вероятностью 60% отклоне­ние будет не более +10%, с вероятностью25% — от +10 до +20% и с вероятностью15% — от +20 до +30%. Отклонения более30% в любую сторону эксперты оцениваюткак маловероятные.NPV проекта составляет 709 тысячрублей.Кроме того, известно, что изменениефизического объема реализации на –30%приведет к сокращению NPV проекта на7 581 тысячу рублей, изменение физическо­го объема реализации на –20% приведетк сокращению NPV проекта на 5 232 тысячирублей, изменение физического объема ре­ализации на –10% приведет к сокращениюNPV проекта на 2 838 тысяч рублей.

Ростфизического объема реализации проектана 30% приведет к росту NPV проекта на7 072 тысячи рублей, рост физического объ­ема реализации проекта на 20% приведетк росту NPV проекта на 4 411 тысяч рублей,рост физического объема реализации проек­та на 10% приведет к росту NPV проектана 2 839 тысяч рублей.На основе приведенной информациисоставьте «дерево вероятностей», рас­считайте итоговую вероятность откло­нения физического объема реализации отпланового значения, суммарный риск поNPV по инновационному проекту «Бельви­та», а также ожидаемую величину NPV,скорректированную на риск, связанныйс изменением физического объема реали­зации.Задание 3Имеются следующие данные по проекту.Вероятность того, что изменение себе­стоимости услуг инновационного проекта«Бельвита» изменится, т. е. станет боль­Тетрадь для студенташе, меньше или равна плановой, оценива­ются экспертами как, соответственно,30, 30 и 40%.

Если же себестоимость услугвсе же окажется меньше плановой, то, помнению экспертов, с вероятностью 60%отклонение будет не более –10%, с вероят­ностью 35% — от –10 до –20% и с вероят­ностью 5% — от –20 до –30%. Аналогичнымобразом анализируем отклонения в поло­жительную сторону: с вероятностью 60%отклонение будет не более +10%, с вероят­ностью 35% — от +10 до +20% и с вероят­ностью 5% — от +20 до +30%. Отклоненияболее 30% в любую сторону экспертыоценивают как маловероятные.NPV проекта составляет 709 тысячрублей.Кроме того, известно, что изменениесебестоимости услуг на –30% приведетк росту NPV проекта на 6 547 тысяч руб­лей, изменение себестоимости услуг на–20% приведет к росту NPV проекта на3 858 тысяч рублей, изменение себестои­мости услуг на –10% приведет к росту NPVпроекта на 1 362 тысячи рублей. Рост себе­стоимости услуг проекта на 30% приведетк сокращению NPV проекта на 3 056 тысячрублей, рост себестоимости услуг проектана 20% приведет к сокращению NPV проек­та на 2 276 тысяч рублей, рост себестои­мости услуг проекта на 10% приведетк сокращению NPV проекта на 1 362 тысячирублей.На основе приведенной информациисоставьте «дерево вероятностей», рассчи­тайте итоговую вероятность отклонениясебестоимости услуг от планового значе­ния, суммарный риск по NPV по инновацион­ному проекту «Бельвита», а также ожидае­мую величину NPV, скорректированную нариск, связанный с изменением себестоимо­сти услуг проекта.Практическое занятие:кейс «ООО “Ундина”:производство мидий на Белом море»ООО «Ундина» — инновационная компания,зарегистрированная студентами экономическогои биологического факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова в 2016 году с целью запуска проекта,имеющего целью постройку и запуск плантациипо выращиванию марикультуры мидий на берегу Белого моря — учебно-научного центра МГУ,со­зданного для организации и проведения морских научных исследований в северном регионе,подготовки специалистов и проведения полевыхстуденческих практик.

Источник

В статье рассказывается:

  1. Взаимосвязь рисков и маркетинга
  2. Элементы маркетинговых рисков
  3. Объективные маркетинговые риски
  4. Субъективные маркетинговые риски
  5. Другие виды маркетинговых рисков
  6. Принципы управления маркетинговыми рисками
  7. Способы управления маркетинговыми рисками
  8. Таблица-подсказка по управлению маркетинговыми рисками

Маркетинговые риски – риски, которые берет на себя предприниматель, инвестируя в ту или иную рекламную кампанию: различные акции, скидки, мероприятия по продвижению товаров, услуг, сайта компании и т. д. Тут, как говорится, или пан, или пропал. Верно? – Не совсем. Хотя реакцию целевой аудиторию (ЦА) сложно предсказать, существуют инструменты, позволяющие более или менее точно спрогнозировать окупаемость вложений.

Помимо ЦА, рисковым полем в маркетинге могут быть отношения с деловыми партнерами, поставщиками, проведение исследований, планирование. Любое действие несет в себе опасность. О том, какие существуют виды маркетинговых рисков, как их прогнозировать и управлять ими, вы узнаете из нашего материала.

Взаимосвязь рисков и маркетинга

Если успех бизнеса обусловлен влиянием рынка, это означает, что он содержит маркетинговые риски. Они могут быть связаны с созданием фирмы, конкуренцией с другими компаниями, продвижением продукции среди целевой аудитории и многими другими обстоятельствами.

Опасность — это неотъемлемая часть любой предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции и оказанием услуг. Если рассматривать ее в рамках маркетинга, то мы подразумеваем определенные риски маркетинговой стратегии. К ним относятся и финансовые потери, которые могут произойти.

Например, если рекламируемые товары так и не станут пользоваться спросом, время и деньги будут потрачены напрасно. Стоит заметить, что уровень опасности обусловлен как деятельностью фирмы, так и работой конкурентов, которая может изменить спрос на продукцию и ее стоимость.

Стратегические риски — довольно непростая тема в маркетинге. Их уровень зависит от особенностей конъюнктуры рынка и включает в себя много факторов.

Взаимосвязь рисков и маркетинга

Образование рисков на рынках вызвано непостоянством внешней среды. Значительное воздействие на них происходит под влиянием множества факторов. Рассматривая непостоянство окружающей среды, нужно подчеркнуть, что оно вызвано тем, что коммерческие представители вынуждены трудиться в обстоятельствах, когда они имеют недостаточное количество информации, либо им предоставляют неверные сведения. В связи с этим, у фирмы практически нет возможности точно определить поведение потребителей и компаний конкурентов. Сильно осложнить ситуацию может неправильная оценка собственных возможностей и распределение ресурсов.

Риск — это всегда неопределенное явление. Отсюда следует, что в некоторых случаях он поддается прогнозу. Благодаря этому появляется возможность задействовать технологии маркетинга. Так как marketing изучает рынок, то именно здесь будут наиболее эффективно работать его инструменты аналитики и составления прогнозов того, как будут вести себя коммерсант. Благодаря такому подходу, можно грамотно определить возможности фирмы. Также маркетинг необходим, чтобы своевременно предоставлять компании информацию о ситуации на рынке.

В связи с тем, что внешняя среда все время меняется, каждая коммерческая организация подвержена влиянию различных рисков. Тем не менее, подробная аналитика дает возможность найти ту нишу, в которой степень их появления меньше, чем в других. Основная особенность состоит в том, что вероятность получить максимально возможную прибыль возрастает в случаях, когда фирма идет на большие коммерческие опасности. Отсюда следует, что самые рискованные виды деятельности являются наиболее выгодными. В этих ситуациях использование маркетинга нужно для контроля возможных проблем, а также чтобы уменьшать их по мере необходимости.

Элементы маркетинговых рисков

Вкладывание собственных средств в маркетинг является определяющим фактором успеха почти у всех фирм. Тем не менее, как и другие коммерческие вложения, marketing тоже связан с рисками. Они присутствуют в рамках всех его элементов, например — в изучении потребителей и товаров, создании фирменного стиля, рекламе продукции и ее реализации, коммуникации с целевой аудиторией и т. д.

Стоимость продукции

Ценообразование является частью маркетинговой стратегии. Фирмы в большинстве случаев вынуждены разрабатывать стратегию формирования стоимости, которая характеризует их бренд и принципы бизнеса. Какие-то организации применяют стратегию низких цен, другие тем временем продают товары по более высоким, которые основываются на качестве продукции и других ее ценностях.

Если фирма использует низкую стоимость, то она может получить репутацию продавца некачественных товаров и задать потребительскую тенденцию определять качество продукции по ее прайсу. А продавцы высококачественных продуктов могут потерпеть неудачу в случаях, когда стоимость товаров явно завышена. Компаниям среднего ценового сегмента необходимо трудиться больше других, чтобы составить нужное сочетание качеств и адекватной стоимости.

Целевой рынок

Целевой рынок – это группа потребителей (ЦА), на которых организация ориентируется с помощью товаров, услуг и рекламных сообщений. Один из маркетинговых рисков — это настройка не на тот сегмент покупателей и неиспользование коммуникации с выгодным типом ЦА.

Целевой рынок

Фирма может оттолкнуть покупателей в случае, когда их потребности и спрос на продукцию установлены маркетологами неправильно. Есть и другой риск — ориентация на аудиторию, которую не интересуют основные преимущества товара.

Изучение рынка и создание продукции

Изучение проводится с целью определения потребностей покупателей и создания продукции согласно их запросам. Такое мероприятие требует вложений. И если потраченные деньги не приведут к намеченным целям, расходы будут только в убыток. Вдобавок фирмам нужно изучать и другие составляющие рынка для получения гарантированных результатов. Вложения в создание и продвижение товаров станут невыгодными, если информация будет неполной.

Продвижение

Часть наиболее затратных рисков маркетинговой деятельности находится в сфере продвижения. Сюда относятся расходы на рекламу, связи с общественностью и реализация товаров таким образом, чтобы донести до целевой аудитории преимущества фирмы. При создании PR-сообщений могут происходить ошибки, которые приведут к неправильному восприятию продукта.

Также могут неверно выбираться каналы коммуникации, в результате чего будет упущена большая часть потенциальных потребителей. Стоит добавить, что порой рекламодатели в своих сообщениях неосознанно оскорбляют покупателей или определенную категорию людей. Недоразумения подобного рода наносят большой вред имиджу фирмы.

Объективные маркетинговые риски

Объективные маркетинговые риски появляются из-за деятельности экономических контрагентов и контактных аудиторий компаний, которые выпускают или реализуют продукцию (микросреда), а также из-за факторов непосредственного и косвенного влияния (макроокружение). Для последнего характерны следующие типы опасностей: экономическая, политико-правовая, социально-демографическая, экологическая и технологическая. Они обусловлены обстоятельствами, которые воздействуют на них непосредственно:

  • действия экономических контрагентов;

  • случаи незаконного вмешательства (кража, вандализм и т. п.);

  • деятельность компаний-конкурентов.

Объективные маркетинговые риски

Обстоятельства косвенного влияния

  • политика и экономика страны или региона, демографическая, социальная и экологическая ситуация;

  • отношения государства с другими державами;

  • законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие хозяйственную и предпринимательскую деятельность;

  • бюджетная, финансово-кредитная и налоговая системы;

  • действия органов власти.

Снизить влияние рисков, появляющихся под воздействием макросреды, можно методом диверсификации производства и сбыта. Также следует правильно выбирать направления и виды деятельности. Это позволит лучшим образом использовать все перспективы фирмы и свести до минимума ее зависимость от воздействия негативных обстоятельств.

Микросреда подразумевает появление следующих типов риска:

  • вызванный воздействием контактных аудиторий (кредитных организаций, правительственных органов, СМИ и так далее);

  • вызванный появлением других предпочтений у покупателей;

  • связанный с деятельностью торговых и сбытовых посредников;

  • снабженческий, который появляется из-за неправильных условий поставок сырья и материалов;

  • конкурентный, образующийся из-за деятельности организаций-соперников.

Перечисленные риски воздействуют больше других на коммерческие организации. Для снижения маркетинговых рисков увеличивают уровень информированности о деятельности экономических контрагентов, что позволяет ее прогнозировать. Также вносят изменения в производство и сбыт продукции, работу с дистрибьюторами, коммуникации с целевой аудиторией, создают методы для увеличения конкурентных возможностей, предпринимают меры для популяризации бренда, например — путем формирования положительного образа компании.

Субъективные маркетинговые риски

Субъективными маркетинговыми рисками называют те типы, которые зависят от специфики работы маркетологов компании.

Мы рассмотрим основные их виды.

  1. Риски получения неправильных выводов в ходе изучения рыночной среды или неадекватных ситуаций на рынке, которые могут происходить из-за:

    • недостатков при выборе направлений изучения рынка;

    • ограниченности технологий получения сведений и некорректного их использования;

    • недостатков в анализе маркетинговой информации и неправильного их применения;

    • неверной трактовки итоговых результатов.

  2. Риски выбора и осуществления неадекватных стратегических решений в области маркетинга:

    • ошибки в составлении концепций и задач организации;

    • проблемы в выборе главных направлений развития фирмы;

    • ошибки в проведении политики руководством организации.

  3. Маркетинговые риски предприятия в случае применения методов, неподходящих для ситуации на рынке и деятельности компании:

    • стратегия продукта;

    • долгосрочная ценовая политика;

    • стратегия реализации продукта;

    • долгосрочная политика построения отношений с покупателями.

Основные субъективные факторы риска

  • профессиональный уровень руководства и персонала;

  • система обучения и повышения квалификации сотрудников, а также их распределение по возрасту;

  • структура мотивации и поощрения, уровень договоренности между собственниками, представителями руководства и персоналом;

  • система менеджмента;

  • контроль качества продукции, работы сотрудников и операционных процессов;

  • уровень резервирования мощностей производства и его площадей;

  • контроль состояния рабочего оборудования и применяемых технологий;

  • территория, где находится предприятие, расстояние от него до транспортных узлов и источников ресурсов;

  • форма собственности фирмы;

  • бюджет и финансовые возможности;

  • ресурсные возможности;

  • репутация предприятия.

Любые субъективные риски поддаются управлению. Уровень их влияния и возможные последствия можно значительно уменьшить, если повысить профессиональную подготовку специалистов или обратиться к услугам более опытных маркетологов, либо внимательно контролируя все маркетинговые процессы и т. п.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Другие виды маркетинговых рисков

Реализационные риски в сфере маркетинга подразумевают вероятность утрат в процессе сбыта продукции, либо в ходе сотрудничества с компаниями партнеров и контрагентами, чтобы создать систему продаж. По-другому их еще называют коммерческими опасностями.

По составу маркетинговые риски компании могут быть нескольких типов. Все они имеют собственную специфику. Давайте детально их рассмотрим.

  1. Риски сбыта, как правило, могут появляться на этапе реализации продукции, которую выпускает организация. В них могут входить следующие виды:

    • ошибки при разделении целевых рынков на сегменты;

    • недостатки в проведении исследований площадок и как следствие — неверные данные и выводы;

    • ошибки при создании стратегии реализации товаров и услуг;

    • проблемы при определении целевых рыночных сегментов;

    • ошибки при формировании стоимости товаров и услуг;

    • недостатки при создании каналов реализации продукции и разработке методов продвижения.

  2. Риски, которые появляются в ходе сотрудничества с другими компаниями, могут влиять на процесс продажи продукции. Как правило, они появляются из-за обращения к услугам слишком большого количества посредников, чтобы продвинуть товары на целевом рынке.

    В эту группу входят: риски неправильной оценки маркетинговых принципов реализации; невыгодного использования рекламы; прекращения договоренностей с компаниями партнеров; ошибочного использования трансфертных моделей сбыта продукции; образования в сфере деятельности новых конкурирующих фирм и др.

    Субъективные маркетинговые риски

  3. Риски, которые появляются из-за неправильного определения целевых сегментов на рынке, могут быть вызваны разными причинами. Как вариант — это образование новых или смена предпочтений ЦА.

    Другой причиной может стать недостаточный уровень финансовых возможностей целевых потребителей для покупки товаров или услуг у компании-производителя. Как итог — производство продукции теряет смысл.

  4. Риски из-за разработки ошибочной стратегии реализации обусловлены ситуацией неопределенности, в которой руководители компании принимают решения. Вследствие этого специалисты по маркетингу создают неправильную стратегию продажи товаров и услуг. Такие ошибки появляются под воздействием и субъективных, и объективных факторов.

Еще нужно заметить, что риски маркетинговой деятельности разделяют на рыночные, отраслевые и стратегические. Они могут носить информационный характер, либо быть связаны с технологией продвижения.

В зависимости от того, какие задачи выполняет служба маркетинга, риски разделяются на исполнительные, организационные, стратегические и управленческие.

Принципы управления маркетинговыми рисками

Контроль риска будет гарантировать наилучшее для бизнеса соотношение итогов деятельности компании и неопределенностей, которым она подвержена. Обязательное требование для их устранения — это ясное понимание задач, которые ставит перед собой организация. Только опираясь на это, можно собирать информацию о внешних факторах и эффективно ее анализировать.

То же самое относится к сбору данных о таких параметрах, как финансовые и производственные возможности предприятия и текущее состояние бизнеса. Грамотно поставленные цели и подробный маркетинговый анализ также позволят правильно оценивать перспективы деятельности.

Контроль риска – это процесс его определения и оценки, эффективный подбор способов и технологий управления предприятием для его предотвращения или минимизации последствий.

Это потребность применять для контроля бизнеса все возможные технологии, способы, методики, которые дают возможность максимально точно оценить вероятность образования неблагоприятных обстоятельств и достичь минимизации степени угрозы.

Основные принципы процесса контроля

  • Подробная аналитика вероятных причин и обстоятельств, при которых могут образоваться риски. Такой подход предоставляет возможность сильно уменьшить их количество, так как ситуация перестанет быть неопределенной.

  • Эффективные решения руководящего состава организации. Благодаря правильным действиям в широком диапазоне полномочий риски можно значительно снизить.

  • Оперативное и грамотное реагирование на меняющиеся обстоятельства, из-за которых могут образовываться опасности во внутренней и внешней деятельности компании.

  • Осознанное принятие рисков руководством организации с полной ответственностью за конечные результаты. Такой подход оправдан, если это обосновано вескими причинами.

Способы управления маркетинговыми рисками

Существуют эффективные способы регулирования маркетинговых рисков. Их выбор зависит от того, как коммерческая организация оценивает степень опасности.

Маркетологи чаще других используют два вида управления – это исследование и планирование. В первом случае подразумеваются методы сбора данных о текущем состоянии рынка. В дальнейшем полученная информация используется специалистами, чтобы оценить степень возможного риска. А благодаря планированию можно учитывать все опасности, которые есть в настоящее время или могут появиться в будущем. Затем они сильно уменьшаются за счет разработки способов коррекции и подстраховки от негативных факторов.

В некоторых случаях риск может быть обусловлен обстоятельствами, которые фирма изменить не может. Речь идет о:

  • инфляции;

  • деятельности компаний конкурентов;

  • политике и экономике страны, региона, населенного пункта, в котором ведет бизнес предприятие.

Исследования, которые проводят маркетологи, помогают узнать о возможных изменениях конъюнктуры рынка и определить их последствия. Благодаря этому руководители могут быстро принимать эффективные решения.

Способы управления маркетинговыми рисками

Служба маркетинга для определения и оценки возможных рисков проводит большую работу. Вот список основных процессов:

  • подробное изучение рынка, определение вероятности образования опасностей;

  • поиск целевого сегмента с минимальной степенью рисков;

  • продажа востребованной продукции;

  • сотрудничество с проверенными дилерами;

  • применение современных технологий продаж и обслуживания клиентов;

  • создание бюджета с большим потенциалом;

  • страхование опасностей.

Пути нивелирования маркетинговых рисков всегда подразумевают следование определенным правилам. К примеру, не стоит идти на возможную опасность, если бюджет предприятия не обладает подходящими возможностями. Важно учитывать последствия и рисковать разумно. Также надо вовремя проводить изучение рынка и аудитории, правильно оценивать зоны неопределенности и заботиться о наличии других решений.

Особое внимание нужно уделять действиям, которые могут привести к кризису компании. А принятие решений со стороны руководства должно сопровождаться целеустремленностью и гибкостью.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Таблица-подсказка по управлению маркетинговыми рисками

Если говорить о рисках маркетинговой рекламы, можно ограничиться разбором двух основных: недостижение целей и невыгодное использование бюджета. Остается лишь описать эти цели, возможные причины неудач и ошибки специалистов этой службы.

Поскольку вариантов может быть много, не будем сильно углубляться в тему и сделаем только краткий обзор самых популярных случаев. Но сначала добавим, что:

  • в графе последствий во всех ячейках можно указать «невыгодное использование бюджета» и «не реализация всего потенциала продаж». В связи с этим не будем их записывать, а рассмотрим только особенности часто встречаемых видов рисков;

  • в графе типовых недостатков во всех ячейках можно добавить «неуправляемость маркетинга». В этих случаях имеется в виду отсутствие у компании своей marketing-службы, специалистов по заявке, анализа итогов штатными сотрудниками, а также постоянного контроля со стороны службы безопасности. Поэтому здесь мы ограничимся лишь особенностями последствий перечисляемых рисков.

Данной таблицей можно руководствоваться при проведении анализа реальных ситуаций, которые могут возникать в деятельности коммерческой фирмы:

Вид риска Краткое описание Маркетинг-риски Типовые недостатки
Нет маркетинговой политики У компании нет официального регламента и неформальных принципов ведения политики. Это приводит к осуществлению деятельности, основанной на неконкретных целях или вообще без их постановки в долгосрочной перспективе Отсутствие положительных результатов в работе сотрудников и коммерческой прибыли у компании. Бессмысленные финансовые расходы на сомнительные проекты. Нет постоянных собраний руководства и штатных специалистов для обсуждения и постановки задач на перспективу. Если эти собрания проводятся, то запланированные цели документально не закрепляются, а их план и порядок действий не расписываются
Неправильное позиционирование бренда или товаров Наиболее частая ошибка в позиционировании бренда — его продвижение с ориентацией на неподходящие сегменты потребителей. Неправильное позиционирование товаров подразумевает ошибки при выборе целевого рынка или его сегментов Уменьшение стоимости товаров компании Не проводятся или исследуются редко часто отношения покупателей к бренду (в виде опроса или анкетирования и т. п.). Не анализируются на возможность использования новые ниши реализации товаров
Неправильный подбор целевых потребителей Пример. Товар может быть интересен женщинам от 18 до 45 лет, но по ошибке к нему стараются привлечь внимание мужской аудитории среднего возраста (продвижение средств прерывания беременности и др.) Неверно выбранная группа ЦА не обращает внимание на рекламу или не понимает, что сообщение предназначено ей
Неправильный подбор каналов для коммуникации Пример. Компания дорого оплачивает показ PR-роликов по TV, которые не окупаются. Но не рассматриваются такие варианты, как бесплатные газеты, раздаваемые в метро. Отсутствие положительных результатов из-за неточных выводов перед продвижением. Например: при большом количество смотрящих TV-ролик, покупателей из целевых сегментов у экрана в это время нет (они на работе и др.) Телевизионная реклама не приводит к появлению достаточного количества заинтересованной аудитории Выбор каналов для коммуникации происходит без тщательного анализа. Не проводится изучение и оценка полученных результатов
Ошибки при определении бюджета для маркетинга Возможные варианты: избыток или недостаток выделенных денег. Второй вариант может вызвать больше трудностей, поскольку маркетологи в любом случае потратят весь бюджет и запросят дополнительные средства Утрата части рынка при недостатке финансов, или неполная реализация потенциала фирмы при избытке бюджета Не рассматриваются проекты по маркетингу в качестве выгодных вложений для развития компании. Нет общего фонда для проведения маркетинговой деятельности
Неправильный подбор подрядчиков Так сложилось, что даже маленькая группа из двух-трех маркетологов позиционирует себя как рекламное агентство. Обращение к командам подобного рода часто не приводит к серьезным положительным результатам Риск потери денег и времени (иногда время ценнее). Ошибка в выборе подрядчиков может привести к закрытию нового предприятия, к неоправданным расходам средств Неверный подход к планированию маркетинга; не оправданная оплата авансов контрагентам; некорректные данные об эффективности закупок и другие недостатки
Ошибки при определении показателей эффективности Критерии успешной деятельности маркетологов слишком трудны/просты для понимания. Пример второго варианта — когда размещается реклама в Сети, многие люди оценивают посещаемость веб-сайта. Но делать выводы, основанные на таком показателе, бессмысленно. Другой пример — большое количество PR-щитов с товарами компании. Это просто факт, по нему ничего точного сказать нельзя. Пример слишком трудных критериев — глубокий анализ ЦА и определение целей по сегментам. Это не проблема, а повышенный объем работы Трудности анализа целевой аудитории, ее поведения, а также того, насколько успешно работают маркетинговые методы Некорректное следование общепринятым показателям КПД, т. к. их не проработали под возникающие у компании ситуации. Или стремление ориентироваться на критерии, главный смысл которых теряется в процессе обсуждения
Неверная информация в отчетах маркетологов Примеры: подрядчик компании сдает заведомо ложный отчет; умышленная накрутка ЦА, которая якобы выделяется из общей массы, при этом данные о количестве общей аудитории предоставляются реальные. Также конечные результаты продвижения могут неправильно быть распределены по каналам. Пример: определенным методом (например, анкетированием) специалисты получили сведения, что заявка на оказание услуги оформлена на сайте. Но на веб-ресурс клиент попал после просмотра наружного PR, а не медийного в интернете. Поэтому продвижение через наружную рекламу признано невыгодным. В итоге – отрицательные результаты и в продвижении через интернет. По сравнению с двумя предыдущими вариантами ошибка – не из-за обмана Неправильные дальнейшие действия в сфере маркетинга Составление отчетов происходит вручную специалистами, добросовестность и профессионализм которых нельзя проверить и контролировать. Упрощение маркетинговых методов работы. Допустим, специалист получил положительную реакцию от 20 % респондентов и обобщает результат на всю аудиторию. Подрядчик не показывает источники получения информации (например, кабинет рекламодателя в Гугл).
Воровство подрядчиков Самый популярный вариант – это подтасовка итоговых отчетов. Некоторые маркетологи искажают результаты напрямую. Искусственно завысить показатель в 10 раз для них — не проблема Маркетинговые риски очевидны, комментарии излишни Подписание итоговых документов об оказании услуги в полном объеме и надлежащем качестве без проверок (разбора отчетов с внесением изменений заказчиком маркетинговых услуг)
Воровство менеджеров Часто на объявления о найме на работу откликаются нечестные маркетологи. И если у работодателя нет людей, способных заметить ухищрения недобросовестного исполнителя, то маркетинговый риск может быть крайне опасен, особенно если штатный менеджер тоже нечист на руку. Так может образоваться пара, которая сговорилась между собой о воровстве. Слишком большую «креативность» заметить не получится, но в отчетах можно будет увидеть явные искажения Риски очевидны Мошенничество со стороны сотрудников компании

Для получения карты маркетинговых рисков можно использовать параметры «недостижение целей» и «невыгодное использование бюджета». При этом опасность «неэффективный маркетинг» можно отнести к marketing-стратегии, а вероятность воровства следует разбирать как особый тип или же включить в общий убыток злоупотреблений.

Итоговым результатом контроля рисков в маркетинге будет их уменьшение до минимального уровня. Чтобы этого добиться, необходимо не только их определить, но и установить причины их появления.

Также надо отметить субъективные факторы маркетингового риска. Они тесно связаны с коммерческой деятельностью компании. Мы имеем в виду ее потенциал, штат сотрудников, методы управления и т. д. Особенность субъективных факторов — это их воздействие на способы регулирования и внешних, и объективных опасностей.

Для успеха предприятия первостепенное значение имеет профессиональный уровень маркетологов. Если он невысок, то риск использования неверных данных сотрудниками сильно возрастает. Это может негативно повлиять на деятельность фирмы.

Сергей Касьянов

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

author__photo

Содержание

Основа любого успешного бизнеса — понимание своей целевой аудитории. Тот, кто определил круг потребителей, сможет выбрать инструменты для продвижения продукта. То есть, знание своей целевой аудитории, ее потребностей и интересов дает возможность эффективно разработать рекламные кампании и стратегии продаж товаров и услуг.

Digital шагает семимильными шагами. Еще недавно компании и клиенты радовались первым сайтам, а сегодня загрузка страницы за 10 секунд вызывает дикое раздражение.

Пройдите тест и узнайте, какие невероятные технологии уже стали реальностью, а какие пока остаются мечтой.

Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

  • Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
  • Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
  • Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
  • Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
  • Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
  • Снизить издержки на рекламу.
  • Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
  • Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Определение целевой аудитории

Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.

В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:

  • Мужчины;
  • 20-60 лет;
  • С личным транспортом;
  • Платёжеспособные.

Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.

Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.

Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.

Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.

Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.

В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?

Виды целевой аудитории

Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).

  • Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
  • Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.

Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.

Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.

  • B2B заинтересован в длительных, стабильных отношениях или, как минимум, в максимальном доверии, соблюдении договорённостей и комплаенс. Заказчику важен опыт исполнителя, компетентность в данной отрасли. Это более инертный сегмент. При взаимодействии с бизнесом важно опираться больше на логические доводы и реальные данные, а не на эмоции. Каналы коммуникации в рекламной стратегии также по итогу применяются иные: деловые встречи, отраслевые форумы, семинары, личные контакты и персональные презентации.
  • B2C — более пластичный сегмент. Тренды в нём более изменчивые, а коммуникации часто на грани фола — в ход идёт НЛП и манипуляции.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

  • Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
  • Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
  • Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
  • Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

  • Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
  • Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
  • Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
  • Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

  • What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.
  • Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.
  • Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.
  • Where/Где. Сегментация по месту продажи: бутик, торговый центр, интернет-магазин, частный портной.
  • When/Когда. Воскресный шопинг, вечерний интернет-серфинг, целевой визит в точку продаж.

Какую информацию о ЦА стоит собирать

Вам нужно ответить на два главных вопроса — кто совершает покупки и какую проблему потребитель решает с ее помощью. Лучше собрать как можно больше дополнительной информации об интересах и увлечениях потенциальных клиентов. Вот основные пункты, которые пригодятся для анализа ЦА:

  • возраст;
  • пол;
  • место жительства;
  • род занятий — работа, учеба, уход за детьми;
  • величина среднего дохода;
  • какими сторонними товарами клиенты могут закрыть свои потребности;
  • критерии выбора товара;
  • способы получения информации о товаре.

Чтобы коммуникация с аудиторией была эффективной, а вы легко могли получить всю необходимую информацию о клиентах, попробуйте сервисы Calltouch. Анализируйте результаты рекламных кампаний, получайте максимум прибыли и собирайте заявки от клиентов автоматически в любое время.

caltouch-platform

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
  • Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

platform

Сбор информации

Сбор информации можно осуществлять посредством нескольких методик прямого и непрямого взаимодействия с пользователями и потенциальными клиентами.

Изучение форумов и блогов

Пласт полезной информации о предпочтениях аудитории лежит в открытом доступе в интернете. Проблема лишь в том, что информация подобного рода представлена в неструктурированном виде. Необходимо провести хотя бы минимальное упорядочивание источников.

Для начала выберите только те площадки, на которых наиболее вероятно сосредоточена целевая аудитория. Это могут быть

  • тематические блоги;
  • форумы;
  • интернет-издания.

Например, тот же habr.com или vc.ru. Целевая аудитория легко обнаруживается на больших популярных площадках — во-первых, ввиду высокой численности активных пользователей, а во-вторых, вследствие высокой активности пользователей на них.

Материалы можно отсортировать по разделам, темам и изучить комментарии к тем, которые наиболее близки вашему продукту.

Минус состоит в том, что придётся провести значительную работу по расшифровке текста — настроению и вообще посылу. Это могут сделать также умные алгоритмы определения тональности и семантического анализа — надо только чтобы они были у вас в распоряжении. Иначе решением станет ручной труд.

Изучение сообществ в соцсетях

Где, как ни в соцсетях, люди наиболее «разговорчивы» и открыты? Метод почти идентичен предыдущему: находите тематические группы Вконтакте, Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), Одноклассниках, блоги в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), и вперёд — анализировать отзывы.

Помочь с описанием целевой аудитории Вконтакте помогут сервисы — например, popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры выдают статистику по половозрастным, демографическим параметрам пользователей, по их интересам — сообществам, в которых они состоят, и другим характеристикам.

Popsters для сбора информации о группах Вк

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Хорошо, если вы являетесь владельцем сайта и можете анализировать свою аудиторию.

Как только сайт создан, следует тут же разместить на нём счётчики аналитики. Они подробно показывают, кто и откуда заходил на сайт:

  • Демографические характеристики. То, что видно моментально: пол, возраст пользователей.
  • Географическая привязка. Вплоть до региона и города, из которого осуществлён визит. Иногда неточен из-за определения местоположения центрального сервера провайдера, выдающего IP — он может быть расположен вдали от пользователя. По крайней мере, область и край всегда верны, если не включен VPN — тогда данные нерелевантны.
  • Источники. Яндекс и Google показывают, какой путь прошли посетители, прежде чем зайти на вашу страницу. Технология трекинга пользователей позволяет строить сложный путь из нескольких посещений, отслеживая цифровой идентификатор каждого. Что касается непосредственно источников, вы увидите чёткую разбивку: прямые заходы, поисковые с указанием текста запроса, соцсети, реклама.

Прелесть чисто механического анализа в том, что не обязательно прибегать к «человечному» маркетингу — то есть, изучать личность потребителей и использовать персональный подход. Достаточно только сформировать выборку уже лояльных клиентов и на их основе расширить аудиторию. Для этого существует инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.

У поисковых систем и так есть вся подноготная пользователей — вплоть до характеристик и предпочтений, о которых они сами не догадываются. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе могут вычислить скрытые факторы, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, и создать похожую аудиторию.Последняя может включать сотни тысяч и миллионы людей.

В итоге, необходимо просто настроить таргетированную рекламу и запустить её, проводя тестирование параметров кампании. Этот, можно сказать, технократический подход исключает необходимость нагружать маркетологов пониманием и каким-либо сочувствием целевой аудитории. Искусственный интеллект берёт на себя всю работу и определяет оптимальных потенциальных клиентов, с которыми можно идти и «общаться» прямо или косвенно через рекламу.

Крайне эффективен трекинг пользователей через пиксели, cookie, счётчики. Он даёт обезличенную информацию об их действиях в интернете. На основе больших данных можно делать далеко идущие выводы и принимать неочевидные, но выгодные решения.

Справедливости ради, стоит сказать, что в наше время и большие игроки большее предпочтение отдают онлайну. Колоссальный пласт информации в нём даёт такие сведения и закономерности в действиях потребителей, которые даже они сами не в силах обнаружить.

В то же время, не обязательно быть суперкорпорацией, чтобы позволить себе аналитику, основанную на данных. Сейчас даже фрилансерам доступны инструменты, собирающие аналитику из нескольких источников воедино. Вопрос только в наличии трафика, а о получении информации о нём позаботится наша Сквозная аналитика. Просто подключите её ко всем своим счётчикам, и работайте с концентрированными данными в едином интерфейсе.

caltouch-platform

Сквозная аналитика Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

platform

Анализ поисковых запросов

Специально для этой цели созданы сервисы Яндекс Вебвизор и Google Trends. О том, как ими пользоваться, читайте в наших статьях.

Вкратце — сервисы отображают частоту поиска по необходимым ключевым фразам, заданным пользователем. С помощью поиска по прямым и смежным запросам, вы может понять, как именно целевая аудитория получает информацию по интересующей её теме. Может выясниться, что в стремлении сделать покупку многие в первую очередь ищут сопутствующий товар, а не сам конечный продукт.

Опросы и интервью

Средний и крупный бизнес запускает масштабные исследования. Они могут включать тысячи респондентов или объектов. Организуются как удалённые исследования, так и полевые, предполагающие непосредственный контакт с аудиторией.

В интернете проще организовать подобное, поскольку существуют инструменты сбора статистики и аналитики. Простейшие инструменты прямого сбора информации — формы, в том числе, Google Forms. Здесь же — специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, опросы в социальных сетях, формы лидгена.

Каналы взаимодействия

Область дискуссий и споров относительно классификации — видов рекламы много, как и категорий. По косточкам мы разобрали эту тему в статье о видах рекламы в интернете. Не будем повторяться, а вкратце упомянем основные типы.

Оффлайн:

  • Телевидение;
  • Радио;
  • Наружная реклама (баннеры, растяжки, билборды);
  • Визитки, флаеры.

Онлайн:

  • SEO (Search Engine Optimization);
  • SMM (Social Media Marketing);
  • Контекстная реклама;
  • Таргетированная реклама (социальные сети, баннеры, РСЯ, Google КМС);
  • Видеореклама;
  • Контент-маркетинг (информационные статьи, уникальный экспертный контент, корпоративный блог);
  • Email-маркетинг (узнайте подробнее на сайте Sendpulse).

Подробнее о каналах коммуникации читайте в нашей статье.

Для определения наилучших каналов взаимодействия используется Индекс соответствия или Affinity Index. Он помогает определить, насколько сам канал коммуникации в принципе подходит для поиска нужной целевой аудитории и коммуникации с ней. Например, люди старшего поколения больше смотрят телевизор, чем получают информацию из интернета или, тем более, социальных сетей.

Индекс соответствия считается как отношение рейтинга среди целевой аудитории к рейтингу среди всей совокупности в процентах.

Пример: по одному баннеру кликнуло 4% от посетителей сайта, а по другому — 7%. При этом, Яндекс.Метрика говорит, что представителей целевой аудитории, кликнувших по первому баннеру, было 6%, а по второму — 9%. Получается AI для первого баннера составит 0,06 / 0,04 = 150%. Для второго баннера — 0,09 / 0,07 = 129%. В результате, первый баннер оказывается более конвертирующим для целевой аудитории и лучше использовать именно его.

Использование именно данного канала также обойдётся дешевле в пересчёте на одного потребителя как по кликам, так и по показам). То есть, он более рентабелен и позволяет сократить расходы на непрофильные каналы.

В автоматизированном режиме определить ценность каналов поможет наш сервис Предикт. Он как раз создан для того, чтобы отсеивать нецелевые звонки и определять каналы с наилучшим трафиком. С помощью алгоритмов машинного обучения и распознавания речи сервис понимает, какие звонки не приносят пользы, а какие совершают ваши потенциальные клиенты. При достаточном объёме статистики можно однозначно указать на каналы, приносящие доход, и отключить пустые.

Портрет Целевой Аудитории

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условный «Максим» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Максима» обобщают данный сегмент. Нередко ему подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты. Подобных профилей в масштабных исследованиях крупных компаний может насчитываться несколько десятков.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания рекламы представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут предсказуемыми и управляемыми.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет

Предпринимателям-новичкам, которые только задумались о создании бизнеса или уже сделали первые шаги, необходимо сразу определять тип покупателей и что их может заинтересовать. Четко сформулируйте, при каких обстоятельствах будут полезны ваши товары или услуги, клиенты с каким доходом обратятся к вам, какой у них пол и возраст. От этого будет зависеть ценовая политика, которая подойдет аудитории и поможет в развитии бизнеса. 

Выявить целевую аудиторию также помогают конкуренты. Посмотрите на аналогичные компании, как они ведут коммуникацию с потребителями. Изучите, кто ссылается на ваших конкурентов и вы увидите, какие сферы рынка интересуют ваши услуги или продукты.

Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге

Если транслировать рекламу, не выбирая конкретные группы потребителей, нет гарантий, что кто-то заинтересуется вашим предложением. Отсутствие анализа аудитории и фокуса на ЦА может привести к сливу бюджета. Настраивая рекламу на тех людей, которые потенциально нуждаются в продвигаемых товарах или услугах, вы повышаете эффективность кампании. 

Важно грамотно коммуницировать со своей целевой аудиторией, это поможет привести дополнительных клиентов без лишних вложений. В продвижении ведущую роль играют социальные сети и отзывы, которые публикуют люди. То есть, самая лучшая реклама, за которую не придется платить — положительная репутация.

При ручном управлении рекламой всегда есть риск слить бюджет. Особенно если речь идет о контекстной рекламе сразу на нескольких площадках — это долгий и сложный процесс, который лучше доверить специальной программе. Оптимизатор Calltouch избавит вас от рутины и освободит время для приоритетных задач. Увеличивайте количество конверсий и уменьшайте стоимость лида в понятном и удобном интерфейсе.

caltouch-platform

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

  • Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
  • Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
  • Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
  • Снижает ставки на низкоэффективные ключи
  • Увеличивает количество конверсий
  • Уменьшает стоимость лида

Как протестировать целевую аудиторию

Тестирование целевой аудитории поможет понять, правильно ли вы определили круг клиентов и инструменты для дальнейшей работы с ними. Тестирование может состоять из анкетирования потребителей, проведения акций, конкурсов, встреч представителей с потенциальными клиентами. Если аудитория молодая, то лучше использовать игры, опросы в соцсетях. Для людей среднего возраста эффективным инструментом будут скидки. Зрелой аудитории, которая не так часто пользуется интернетом, подойдут мастер-классы. Однако самым действенным методом тестирования на сегодняшний день остаются фокус-группы.

Сервисы для поиска ЦА

Поиск клиентов в интернете вручную отнимает много времени. Поэтому лучше воспользоваться помощью онлайн-сервисов. Рассмотрим несколько из них: 

  • Vk.barkov.net — один из популярных платных сервисов, но есть и бесплатный доступ с меньшим количеством данных в отчете. Собирает подробную информацию об аудитории в ВКонтакте и Одноклассниках.

Сервисы для поиска ЦА

  • SmmUp — полностью бесплатный сервис для поиска целевой аудитории в ВК. Помогает определить в какое время аудитория наиболее активна, а следовательно — лучшее время для публикации постов.

SmmUp

  • Segmento Target. Парсер собирает данные из ВКонтакте, Одноклассников и Инстаграма* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Есть возможность настроить более сотни параметров, среди них лайки определенных публикаций, участие в опросе, подписка на сообщество.

Предложения от наших партнеров

Ошибки маркетологов в построении портрета

Неудачное определение портрета целевой аудитории может привести к потере значительной части бюджета. Одна из распространенных ошибок — размытое описание своей ЦА. Также неправильно составлять слишком много портретов. Если на один сегмент будет приходится три портрета, это приведет к путанице. Не стоит после составления портрета дополнять его или менять без подробного анализа. Конечно, тренды и потребности могут меняться, но чтобы внести коррективы в характеристики ЦА, нужно учесть все этапы ее создания.

Заключение

Определять и выявлять портрет целевой аудитории важно на начальном этапе развития бизнеса. Учитывайте все возможные подробности о потенциальных потребителях. Четкое понимание своего потребителя поможет не только сэкономить бюджет на рекламу, но и обеспечит эффективность рекламных кампаний.

Источник

Неправильная целевая аудитория

Неправильная целевая аудитория

Это одна из наиболее распространенных причин, которой можно смело присвоить ранг глобальной и повальной. Представьте, вы работаете в офисе, вдруг раздается настырный стук в дверь и на пороге нежданно-негаданно появляется приветливый молодой человек – торговец книгами, дисками и т. д. С чарующей улыбкой начинает задорный монолог…

Вы его не звали, не ждали, и он предлагает то, что в данный момент вам вообще не нужно. Хотя какая-то доля вероятности продаж есть, но все-таки этот вариант реализации продукции не оптимальный.

Если вы будете отправлять свои коммерческие предложения всем подряд, не проведя должной предварительной сегментации, то опрометчиво ожидать приличного отклика. Как минимум понесете ненужные затраты, которых могли избежать. Лучше отправить десять писем представителям четко обозначенной целевой аудитории, чем сто писем любым получателям, отобранным по принципу «а вдруг».

Мой бывший коллега как-то рассказал показательную историю. У него был клиент, чья «гениальность» впечатлила нас всех. В один прекрасный солнечный день на его голову упало не то что яблоко, а обрушилась целая яблоня – он собрал всех менеджеров по продажам и сказал: «С этого дня у каждого план – отправить пятьдесят факсов с нашим базовым коммерческим предложением».

И что получилось? Менеджеры вырывали друг у друга из рук «Желтые страницы», отыскивали телефонный номер с факсом и выписывали в блокнот. Они искали компании с факсом, а не те, которым потенциально могли быть интересны их услуги. Потом они толпились у факса, отправляя поочередно КП.

Тут моментально вырисовывается приговор: «Нечетко поставлена задача!» Почему менеджерам обозначили отправку 50 факсов, а не привлечение, скажем, двух или трех клиентов? И наши бойцы, соответственно, думают, как им отправить 50 факсов, а не как привлечь нового клиента.

Массовые рассылки по принципу «всем подряд» – дилетантизм. Вспомните, как часто вы сами реагировали на предложения продуктов и услуг, в которых вообще не были заинтересованы? Аналогичного поведения следует ожидать и от других. Гораздо лучше и эффективнее изначально подготовить собственный таргет-список (по сферам деятельности) клиентов, которых могут заинтересовать ваши услуги. И лишь потом отправлять им коммерческие предложения.

Хотя есть исключение: массовая рассылка актуальна, если ваш продукт нацелен на широкую аудиторию. Например, ваша компания является рекламным агентством, поставщиком канцелярских товаров, банком и т. д.

Но тут сразу следует обозначить одну истину, которую более расширенно мы рассмотрим позже: на каждую группу клиентов должно быть отдельное коммерческое предложение; не стоит отправлять стандартный вариант представителям разных сфер деятельности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читайте также

1.8. Целевая аудитория бренда

1.8. Целевая аудитория бренда
Мы обсудили вопрос о «народных представлениях», и теперь самое время дать определение одному из базовых понятий – целевой аудитории бренда. У сотрудников отделов маркетинга и рекламных агентств эти слова чаще всего ассоциируются с

1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов

1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов
Еще в 1912 году великий русский психиатр П. Б. Ганнушкин определил типы личностей, которые способны дарить миру революционеров-новаторов. Оказалось, что «революционеры» (около 30 % людей) очень важны для

29. Целевая аудитория рекламной кампании

29. Целевая аудитория рекламной кампании
1. Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.•новые потребители товарной категории

Целевая аудитория

Целевая аудитория
У нашего клиента был сервис, позволяющий посетителям интернета размещать бесплатные объявления. Таким сервисом пользуются или для того, чтобы самим разместить объявление, или для того, чтобы найти информацию, содержащуюся в размещенных объявлениях.

Целевая аудитория

Целевая аудитория
Один из самых любимых терминов рекламистов: «Это не наша целевая аудитория», «Это не зацепит нашу целевую аудиторию».Это та аудитория, к которой вы будете обращаться, когда станете рекламировать себя, подбирая время, каналы коммуникаций и

Целевая аудитория

Целевая аудитория
Опять-таки определите, кто для данного мероприятия представляет вашу целевую аудиторию. В зависимости от состава потенциальных участников выбирайте тот или иной рекламный канал.– Потребители, Клиенты. Лучшие инструменты – практически все из

Источник

Реальный опыт организатора со всеми фишками и ошибками. Итак, я решила, что раз я активная мама и хочу продать свою коляску, то и все захотят продать и купить на стильной гаражной распродаже под выступление рок-групп и классные мастер-классы Family Sale Korolev.

Моя гипотеза:

Нужно большое масштабное место, как лофт, с высокими потолками, чтобы украшения очень красиво свисали. Я вдохновилась посещенными во «Флаконе» гаражными распродажами и собиралась сделать лучше. Далее подключила в помощь сообщество мам для привлечения нашей ЦА, а сама взялась за все сферы. Город выделил нам спортзал школы — огромный ФОК на 750 квадратных метров.

Решили сделать символическую плату за отпаривание вещей и классное размещение, а часть средств отправить в фонд «Волонтеры в помощь детям» (отказники.ру).

PR и тексты:

🔺 Мессенджеры

· Создала тексты для чатов мам, школ и садов, для рассылок по учреждениям администрации.

🔺 Рассылка

· Сделала рассылку по базе ранее организованного сообществом феста при моей PR-поддержке в СМИ.

🔺 СМИ

Пресс-релиз разделила на 2 части: сначала общий анонс и перечисление активностей, затем уже с наполнением и новым бесплатным участием, где нужно только прислать список вещей с ценой на почту.

Охватили основные ресурсы города, соцсети ВКонтакте и Instagram, газеты, анонсировали по радио и ждали ТВ на мероприятие. Кому интересно, можно запросить мониторинг.

🔺 Партнеры

Потрескавшиеся губы, немного обветренные руки – это я обзваниваю и обхожу с дочкой в детской коляске всех предпринимателей города. Ну, я же активная мать, а бизнесы с пометкой family или kids.

Наша подложка под презентацию Ptaha

Закрываю клиентов на более высокие пакеты и понимаю, что бюджет есть. Ура! А вот регистрацию никто не оплачивает, и я понимаю, что люди могут совсем не прийти.

🔺 Регистрация

В сообществе мам был чат «Барахолка», и я срочно создаю аудиозапись, добавляю почты и отправляю всем мамам — более 100 человек. Объявляю благотворительное мероприятие и надеюсь на бешенный ажиотаж.

Нет, просто приходят списки, но не много.

🔺 Команда без духа

С командой я тоже погорячилась: оказалось, руководитель сообщества тоже пришла с похожей идеей, но несколькими днями позже к начальнику отдела по работе с молодежью Комитета по молодежной политике и туризму города и отправила организатора ко мне. Марина явно заточила на меня зуб, хотя мне интересно не создавать новое сообщество мам, а привлечь клиентов в свое дело на тексты и дизайн, а декретниц, как я, на свой курс по копирайтингу.

Коммуникации внутри не удалось выстроить: моя дочь заболела, и мне было сложно встретиться с ними лично, а Skype они не признавали, ибо им очень хотелось именно вырваться из дома на серьезную планерку в мамской тусовке. Поэтому они не привлекли ни одного клиента и, как выяснится, саботировали мероприятие среди своих.

🔺 Посты и программа

Параллельно пишу по 2 поста для каждого клиента: знакомство-продажу и что будет от компании на сейле. Получается более 30 постов.

Собираются воедино мастер-классы для детей и взрослых по живописи и хендмейд-искусству, лечению речевых дефектов, курсы программирования, первые в городе селфи-зеркало и инста-принтер, а также качественный рок-концерт. А еще будут бесплатные няни для детей от 3 лет и мягкий уголок.

Тем не менее я продолжаю находить и оплачивать:

🔺 Декор

Нашелся местный дизайнер и создал бумажный декор для фотозоны, а бочки отыскали на Avito, их доставят за день до мероприятия, а я к ним приклею логотипы.

!!! В это время как раз в районе ставили всем лифты, и я договорилась с управлением застройки домов, что нам привезут ящики заранее, но все получилось день в день.

🔺 Дизайн (партнеры по дизайну не успевали в срок)

Часть сделали партнеры, а мне пришлось ускорить процесс с подругой на выходных.

🔺 Все для сейла

Для раскладки и развешивания решили использовать рейлинги и вешалки школы, скамейки.

🔺 Полиграфия

Афиши должны быть развешены в центральных парках, ДК, ТЦ, школах, садах и домах. Полиграфию нам таки дали партнеры-соорганизаторы (!) за 3 дня до мероприятия.

Я обошла весь район со школами, привлекла двух подруг и обвешала ТЦ и ДК рядом, мамы сообщества обещали взять на себя ЖК и частный сектор.

🔺 Рок-группы и звук

Контакты групп в стиле инди и панк мне дал отдел по работе с молодежью, и я договорилась по бартеру.

А аппаратура потребовалась самая хорошая, чтобы звук не был ужасным, как из кастрюли в таком большом помещении. Это забрало 1 из 3 частей бюджета.

🔺 Фуд-корт

Зря потратила время на детские кафе, рестораны, кофейни, а надо было напасть на пиццы. Итак, за 2–3 дня они уже ничего не могли привезти, а за неделю в легкую. Поэтому я поставила «Жар-пиццу» просто как баннер для доставки. Ну, и кофе и булочки купили.

🔺 Фонд сирот

Договорились вырученные от сейла деньги им отдать. Коллеги также разместят свой сундучок для пожертвований.

🔺 Доставка

За счет участников была произведена доставка вещей, насчет бочки и лифтов договорилась от них.

🔺 Монтаж

С 15:00 накануне мероприятия начался монтаж: привозили вещи, а мы украшали зал флажками (высотные работы с Оксаной) и делали фотозону. Развешивали вещи и делали ценники. Обувь и книжки расставляли и вечером, и утром, крупные — утром.

🔺 Грузчики

Должны помочь ребята из «Молодой гвардии», но стали отлынивать, и я наняла грузчиков на утро. В итоге работали и те, и другие, обратно решила только ребят попросить и им помочь вместе с мужем.

Итак, день Х.

Рано приезжаю, и грузчики с молодыми гвардейцами все расставляют.

Предприниматели встают у своих столов и баннеров, крупные вещи для продажи расставили, а вот ноута для музыки у звукорежиссера , оказывается, нет. Прошу подругу, она его все-таки приносит, а там — опа! — Linux, звоню мужу, он из магазина возвращается и несется с ноутом.

Приглашаем всех в сториз, приезжают СМИ, а людей почти НЕТ. Всего 5–10 человек и залетные, которые смотрят и боятся такого огромного, оглушительно большого пространства.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать

*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Я краснею и бледнею, но не сдаюсь, пою после групп. В 17:00 уходят «соорганизаторы» сообщества, а потом все клиенты начинаются паковаться, приходит Ирина и говорит: «Закрывайтесь». Оказалось, почти все поехали в Москву на Black Friday. Когда я готовила праздник, не знала об этом, только о приуроченных Дне матери и Дне ребенка.

Людей почти нет, я все подмела, но директор требует влажной уборки. Как думаете, мы сэкономили 4000 р. и помыли сами с мужем 750 квадратов или вызвали уборщицу? Как бы вы поступили?

Меня накрыло осознание провала, такого еще не было в моей практике в Волгограде и Москве: множество мероприятий, реалити-шоу, open air, флешмобы, съемки, текстовая подготовка технологических конференций и презентаций, свой онлайн-курс и марафон по текстам.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать

*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Марина пышет ядом и говорит, что сделает мероприятие лучше уже весной. Видимо, она его саботировала и до в своем сообществе, а я говорю — летом. В своем чате начинает спрашивать, почему не пришли, и тут начнется самое смешное и досадное:

— Надо, чтобы меня привез муж, сама я не доеду.

— Неудобное место (хотя рядом с ДК и музыкалкой, куда ходит полгорода с детьми).

— Неудобные день и время (суббота с 11 до 20).

— Мне надо построить новое место, чтобы мамам было удобно туда приходить, а не спортзал (ага, это вам к губернатору Подмосковья Воробьеву).

— А мне стремно показывать, что я чужие вещи покупаю. Нищей не хочу показаться.

— А что, там еще были мастер-классы? А я думала, только сейл.

— А у нас в городе что-то происходит? Я на мероприятия в Москву езжу!

— !!! Надо воспитывать людей, рассказывать больше, что будет.

И тут я понимаю, что надо было это сделать сразу, ведь мамам, оказывается, надо анонимно на Avito, закрытый научный город наложил свой отпечаток, ведь в Москве на такие события во «Флаконе» ходит много людей с разным достатком. Я зря метала столько энергии и времени, ну, и с трудом вышла в ноль и даже переплатила на нянь, а муж накупил кучу вкусняшек, чай, кофе, соки, воду, которыми мы накормили музыкантов просто так.

К каким выводам я пришла на основе горького опыта?

Стала мудрее. Перед мероприятием нужны маркетинговое исследование и опрос ЦА.

Важны команда и единомышленники, которые поддержат не только за деньги, но и по дружбе. Надо зажечь коллег, замотивировать действовать! Один против всех не воин.

🎯 Определилась с фокусом и теперь пообещаю себе не обогревать улицу, т. е. делать только точечные действия и не распылять свои усилия, креатив! Постоянные клиенты с абонентским обслуживанием у меня в приоритете!

Разовые заказы берем после отбора. Ну, и набор на марафон и онлайн-курс «Тексты в кайф» через офлайн-мастер-классы, выступления на форумах и вебинары.

Источник

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

  • построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
  • формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
  • общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
  • сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
  • подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

  1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
  2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
  3. В ЦА входят все слои населения.
  4. Семейное положение: замужем/не замужем.
  5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
  6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

  1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
  2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
  3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

  1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
  2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
  3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
  4. География: Российская федерация, мегаполисы.
  5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
  6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
  7. Образование: высшее/несколько высших.
  8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
  9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
  10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
  11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

  1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
  2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
  3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
  4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

  1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
  2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
  3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
  4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

  • анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
  • внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
  • опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

  1. Что? — тип товара.
  2. Кто? – тип потребителя.
  3. Почему? – мотивация покупки.
  4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
  5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Методика 5W

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

  1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
  2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
  3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
  4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
  5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Нормативные требования в области охраны труда где должен находиться наряд допуск во время работы
  • Ночной клуб опубликовал объявление с приглашением на работу в летнее время в качестве официанток
  • Нпф сбербанк реквизиты для плательщиков дополнительных страховых взносов на накопительную пенсию
  • Оао кино в соответствие с лицензионным договорам у иностранной компании приобрело исключительное
  • Образец доверенности на представление интересов в страховой компании по дтп от юридического лица