Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?
Сегментирование в маркетинге
Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.
Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:
- Географический принцип, который требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
- Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
- Психографический параметр – рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
- Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.
Определение целевого рынка
Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.
Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:
- Недифференцированный маркетинг – выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
- Дифференцированный маркетинг – фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
- Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант – концентрированный. Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.
Понятие недифференцированного маркетинга
В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.
Существует несколько определений данного понятия:
- Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
- Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
- Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.
Преимущества
Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.
К тому же данное направление имеет свои преимущества:
- Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
- Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
- Возможность охватить широкие границы рынка.
- Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
- Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.
Недостатки
У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:
- Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
- Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
- Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.
Влияющие факторы
Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:
- Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.
- Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
- Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
- Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.
Условия использования стратегии
Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:
- товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
- если товар новый и будет интересен потребителю;
- если конкуренты используют такую же стратегию.
Примеры недифференцированного маркетинга
Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.
Интересным примером является японская компания «Фукубукоро», которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.
Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.
Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, — ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали «захватывать» отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.
Выводы
Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.
Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.
Содержание
- Что такое недифференцированный маркетинг
- Стратегия недифференцированного маркетинга
- Особенность недифференцированного маркетинга
- Особенности применения
- Недифференцированный маркетинг — примеры использования
Что может быть общего между зубной пастой и телефоном, солью и автомобилем? Ответ прост: этими товарами ежедневно пользуется огромное количество потребителей независимо от пола, возраста, нации и политических предпочтений. Производя продукт для миллионов, компания сознательно отказывается от изучения различий в клиентских запросах. Сфера ее интересов – общие потребности потенциальных потребителей. Недифференцированный маркетинг – такая стратегия, при которой компания стремится охватить наибольшее количество потребителей, предлагая универсальный товар всему рынку сразу, не сегментируя его.
Что такое недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг («Mass Marketing») зародился на Западе, его основателями считают бизнесменов Асу Кэндлера и Генри Форда. Первый продвигал газированную воду Coca Cola, второй – автомобили «модели Т». Оба стремились привлечь к продукции максимальное количество клиентов, создавая в сознании потребителей образ превосходства.
Тогда же в оборот ввели каталоги почтовых заказов: так компания «Sears, Roebuck and Company» смогла контактировать с потенциальными покупателями, живущими во всех регионах США. С 1920-х годов – с началом радиоэпохи – недифференцированный маркетинг приобрел один из самых массовых каналов распространения: теперь о продукте мгновенно узнавала вся многомиллионная аудитория.
С развитием цифровых технологий Mass Marketing несколько сдал позиции: потребности современных потребителей сложнее и конкретнее. В противоположность нишевому маркетингу, недифференцированный не ставит себе задачу выпускать товары для определенной группы покупателей. Типичные товары масс-маркетинга – напитки, автомобили, телефоны, персональные компьютеры, а также товары повседневного спроса (зубная паста, пена для бритья, мыло и прочее).
Стратегия недифференцированного маркетинга
Выходя на рынок с глобальным предложением, компания не учитывает идею личности потребителя. В фокусе внимания – массовые предпочтения, общие черты, а не различия между клиентами. Для массового охвата целевой аудитории применим «способ дробовика»: информацию о товаре передают через максимальное количество каналов.
В этом – основное отличие недифференцированного маркетинга от остальных современных видов маркетинга, в которых предложения строятся на основе сегментирования рынка. Когда охват аудитории становится максимальным, воздействие предложения также возрастает, что, в конечном итоге, приводит к росту продаж товара или услуги.
Особенность недифференцированного маркетинга
Самая главная особенность этого направления – экономичность. Именно поэтому оно так распространено среди новичков, которые только выходят со своей продукцией на рынок. Такая программа позволяет минимизировать расходы на производство продукта, его транспортировку, поддержание запасов. Исследование рынка в этом случае также не проводится.
Кроме того, компаниям, использующим стратегию недифференцированного маркетинга, стоит учесть:
- стратегия применима для выпуска товаров неэластичного спроса (базовые или уникальные товары, известные всем);
- вместо уникальных торговых предложений, разделенных по группам, нужно разработать одно глобальное, потенциально привлекательное для всех покупателей;
- основной канал продвижения – радио и телевидение, гораздо реже – интернет.
В итоге, цель недифференцированного маркетинга – создать предложение, интересное всему рынку. Поэтому он стремится к низким ценам и высоким продажам.
Особенности применения
Недифференцированный маркетинг – технология, подходящая компаниям с определенной сферой деятельности. Например, фэшн-индустрии, связанной с быстрой сменой вкусов и предпочтений клиентов. При использовании этой стратегии, необходимо учитывать как ее преимущества, так и недостатки.
К первым относятся:
- минимальные затраты на логистику, продвижение, маркетинговые исследования, поскольку выделения отдельных ниш не требуется;
- границы потенциального рынка практически ничем не ограничены;
- новичкам легко заявить о себе, предложить товар или услугу;
- продукция вызывает интерес у широкой целевой аудитории;
- охват аудитории и число удачных сообщений перевешивают отказ от сегментирования рынка (эффект масштаба).
Недостатки недифференцированного маркетинга:
- способы снижения затрат могут быть переняты конкурентами;
- недостатки товара сразу же снизят его стоимость;
- стратегию нельзя назвать универсальной: она не подходит для продвижения всех товаров и услуг;
- выпустить новый продукт или усовершенствовать прежний затруднительно;
- развитие новых технологий способно обесценить существующие наработки;
- возможен риск искажения рекламных сообщений: каждый потребитель в отдельном регионе мыслит своеобразно.
Выбирая стратегию ведения бизнеса, руководству компании нужно взвесить все «за» и против».
Недифференцированный маркетинг подойдет в следующих случаях:
- компания занимается однородными товарами (например, древесиной);
- предприятие планирует выйти на рынок только с одной новинкой;
- вкусы потребителей идентичны, реакция на определенные стимулы в сфере маркетинга – одинакова.
В том случае, если конкуренты пытаются сегментировать рынок, от использования недифференцированного маркетинга лучше отказаться.
Недифференцированный маркетинг — примеры использования
Классический пример – продвижение бренда Coca Cola: несмотря на то, что периодически компания экспериментирует с дизайном упаковки, вкусом и ароматом прохладительного напитка, она присутствует на рынке единым продуктом.
Компьютерные технологии марки IBM, ориентированной на разнообразные сегменты рынка, также давно известны и до сих пор не теряют востребованности.
Американская корпорация «General Motors», которой принадлежат марки автомобилей, «Кадиллак», «Опель», «Шевроле», около 120 лет позиционирует себя как производитель техники для любого человека с любым кошельком и любыми целями. Компания не только обслуживает интересы всех возрастных категорий покупателей, но и справедливо рассчитывает на повторные покупки.
В сфере авиаперевозок хрестоматийный пример недифференцированного маркетинга – компания «British Airways». Сегодня – это лоукостеры, стремящиеся за счет снижения издержек (питание в полете, клининговые услуги, время стоянки в аэропорту) предложить билеты по наиболее привлекательным ценам.
Как правило, расчет маркетологов компаний верен, и такая стратегия приносит сверхприбыль. Тем не менее, на примере российского лоукостера «Победа» можно заметить, как каждый новичок на бизнес-поле постепенно приходит к сегментированию рынка. Так, «Победа», изначально разрешавшая провозить лишь ручную кладь в салоне самолета, сегодня предлагает линейку тарифов «с багажом». Это связано с открытием новых направлений (курортных), на которые пассажиры традиционно летают семьями и с большим количеством вещей.
Схожая ситуация – в среде частных пивоварен: из-за высокой конкуренции (в том числе – с гигантами) и ограниченного рекламного бюджета каждая вынуждена обслуживать единственный сектор рынка (район или отдельный паб).
Однако, несмотря на концепцию идентификации личности, недифференцированный маркетинг – действующая стратегия для радиорекламы, телекоммуникации, политический кампаний.
Статью прочитали: 6 000
( 6 оценок, среднее 5 из 5 )
Выбирая целевые сегменты на рынке, компании необходимо принять решение, какая стратегия станет оптимальной для её продукции.
Маркетинг предлагает три следующих типа развития: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный.
Решение задач
Прежде чем воспользоваться каким-то одним видом стратегии, компания перед выходом на рынок должна решить следующие задачи:
определить количество охватываемых сегментов рынка;- разработать методику выбора наиболее выгодных сегментов;
- подготовить стратегии охвата выбранных сегментов.
определить количество охватываемых сегментов рынка;Если предполагается, что продукция предприятия станет привлекательна для большинства потребителей, то оптимальным решением станет воспользоваться методикой недифференцированного маркетинга.
Компания пренебрегает разницей в сегментах и выходит на весь рынок в целом с предложением одной продукции.
Поэтому как товар, так и маркетинговая программа должны быть интересны большинству потребителей. Стратегию недифференцированного маркетинга на первых этапах своего существования использовали такие знаменитые на сегодняшний день компании, как «Форд», British Airways и Coca-Cola.
Экономические аспекты
Выбирая данный тип маркетинга, компания предполагает, что тождественная продукция будет отличаться от собственных товаров в основном стоимостью. Маркетинг буден направлен на то, что товар закрепится в сознании людей как лучший по сравнению с другими видами продукции.
Стратегия компании в этом случае будет направлена на снижение всех возможных затрат: рекламных, сбытовых, производственных и сервисных.
Из-за малого ассортимента производимых товаров стоимость их производства значительно снижается. Также хранение запасов и транспортировка становятся сравнительно не большие. Отсутствует необходимость исследования и анализа сегментов рынка по отдельности, так же снижают расходы на управление производством и маркетинговую деятельность.
При таких условиях на рынке будет сравнительно несложно обойти конкурентов с аналогичными товарами.
Преимущества и недостатки
Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которой сложно выделить целевой сегмент потребителей на рынке по формальным признакам, либо сегменты могут трансформироваться во времени. Например, в такой сфере, как Fashion, предпочтения меняются крайне быстро, поэтому применение маркетинга недифференцированного типа обусловлено.
Преимущества этого вида маркетинга:
- низкий уровень производственных затрат за счет массовости производства;
- практически, неограниченные границы потенциального рынка;
- маркетинговые мероприятия требуют минимум расходов;
- легкий вход на рынок;
- при появлении аналогичных товаров, низкие затраты на все этапы бизнес процесса создают преимущества перед конкурентами.
Недостатки недифференцированного маркетинга:
- если у новинки имеются недоработки, ее ценность может быть существенно снижена;
- методы снижения затрат могут быть скопированы конкурентами;
- внимание компании постоянно сконцентрировано на снижении затрат, что часто мешает своевременно реагировать на изменение конъюнктуры рынка;
- непредвиденные повышения расходов, например, на оплату электроэнергии или сырья, могут привести к снижению конкурентных преимуществ товаров на уровне стоимости;
- разработка новых товаров, которые, предположительно, могли бы пользоваться спросом у потребителей – затруднительна.
Примеры
Хрестоматийный пример – это маркетинговая деятельность Coca-Cola. Компания присутствует на рынке единым продуктом в расчете, что среди огромного количества потребителей найдется достаточно много покупателей, готовых приобрести их продукт без усилий с их стороны. Хотя в течение долгих лет продажи товар может изменяться своим внешним видом, ароматом и прочими вещами.
Японский волшебный сундучок фукубукоро – это запечатанная коробка, содержащая самые разнообразные товары. Покупатели приобретают сундучок, поддавшись на рекомендации продавцов, поскольку все, что находиться внутри по отдельности стоит гораздо дороже. Таким образом, люди приобретают коробку дешево, но что в ней находится – неизвестно.
Автомобили General Motors. Производители этих автомобилей утверждают, что выпускают технику для любого человека, любого кошелька и любой цели. Действительно, компания рассчитывает на все возрастные категории, и этот расчет оправдан. Кроме этого, корпорация делает ставки на повторные покупки своих автомобилей, что так же оправдывается на практике.
Аппаратное обеспечение и ПО от IBM. Разнообразие продукции компании ориентировано на самые различные сегменты рынка. Технологии IBM известны во всем мире и широко востребованы.
Журнал «Фарм джорнел». Имеет глобальную аудиторию, выпуская 1134 различных варианта своих номеров, в которых скрупулезно учитываются потребности читателей. Так, журналы выходят не только узко специализировано (для хлопководов, для свиноводов, для заводчиков молочного скота и прочее), но в вариантах издания учтены все 26 регионов США.
Выбора типа стратегии
При выборе стратегии на рынке предприятию нужно учитывать следующие факторы:
- ресурсы компании;
- уровень разнообразия продукции;
- жизненный цикл товара;
- маркетинговые стратегии, избранные конкурентами.
Если у компании наблюдается ограниченность в ресурсах и покупатели данного рынка имеют схожие вкусы и одинаково реагируют на стимулы, то рациональней выбирать стратегию недифференцированного типа.
Если товары различаются по конструкции, рынок четко сегментирован, а конкуренты применяют дифференцированный или концентрированный тип стратегии, недифференцированный маркетинг может стать гибельным для предприятия.
Не забывайте, что тотальная стратегия недифференцированного маркетинга, то есть полного охвата рынка, доступна исключительно крупным компаниям.
When you use the same marketing for everyone who might buy your product or service, you’re using the undifferentiated marketing approach. This is also called mass marketing and, as noted by the University of Delaware, it’s also known as a total market approach.
A classic example of undifferentiated marketing would be just about any Coca-Cola campaign. Coca-Cola uses the same bottle design, the same ads and the same distribution channels to sell its iconic soda and, with just a few exceptions, has used the undifferentiated approach for most of its history.
What Is Undifferentiated Marketing?
Undifferentiated marketing is a strategy that uses one message for everyone who may buy your product or service. It allows a company to reach the most people at a very low cost while creating brand awareness and brand recognition.
In advertising, undifferentiated marketing often involves mass media like newspapers, billboards, radio and television. However, marketing goes beyond your choice in ads. Undifferentiated marketing also includes using the same pricing strategy, promotions, distribution system and packaging for the entire market.
To better understand undifferentiated marketing, you can compare it to its polar opposite: differentiated marketing, including the highly targeted ads companies can use on channels like Facebook and Google. With these ads you can create a different campaign for extremely small segments of your audience, like age group, gender, region, hobbies and interests. Undifferentiated, or mass marketing, would use the same ad for everyone age 13 to 99, without any variations.
Undifferentiated Product Examples
Whenever consumers have similar needs for a product, it’s a good candidate for undifferentiated marketing. Staples like sugar, flour, toothpaste, dish soap, and fruits and vegetables are just a few of the many undifferentiated product examples that just about everyone buys, regardless of demographics.
Brands like Coca-Cola and Colgate have successfully generated billions in revenue using undifferentiated marketing, including mass-market advertising campaigns. Store brands you see in the grocery aisles are usually undifferentiated products, which can include anything from chocolate chip cookies and frozen dinners to paper plates and aluminum foil.
Companies are certainly not limited to undifferentiated marketing for any products they sell, including undifferentiated products. Soap, for example, can be marketed to men and women individually, with different pricing, different packaging and different ads. Even if the soap inside the packaging the same, the right marketing can turn a low-margin staple item into a premium brand for the right target audience.
Advantages of Undifferentiated Marketing
Perhaps the biggest advantage of undifferentiated marketing is that it can generate tons of sales. All other factors being equal, if you’re targeting everyone under the sun for your product while your competitor is only targeting one segment of the market, your sales volume should be significantly higher.
As SendPulse reports in its analysis, undifferentiated marketing is the most cost-effective approach when its results are measured in the long run. This approach also benefits from improved brand awareness and fewer changes needed to advertising content, as well as little need for in-depth market research.
Disadvantages of Undifferentiated Marketing
Undifferentiated marketing was particularly effective in the 20th century, when mass production and mass media were both cost effective, especially for national and international companies. This is still the case today for many products and brands.
For small businesses, an undifferentiated approach can be very difficult to compete with, since they can’t get the same bulk discounts in supplies, distribution or advertising bundles that large corporations can.
Another disadvantage for undifferentiated marketing is that it doesn’t foster much loyalty in its customers. This can be particularly difficult to overcome if a competitor is focused on a smaller segment of your market. Consider, for example, the often-intense loyalty of Tesla car owners or Apple computer owners, compared to those who buy Ford or Samsung products.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 7.5 и описаны ниже.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.
Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» – обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.
Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 7.2.
Рис. 7.5. Три варианта стратегии охвата рынка
Врезка 7.2. Журнал «Фарм» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера
Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.
Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.
«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, – говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. – Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».
С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей – хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов – и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20 % редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80 % составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.
Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Евгений Олегович Макаров
Эксперт по предмету «Маркетинг»
Задать вопрос автору статьи
Определение 1
Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.
Определение 2
Сегмент – группа потребителей, имеющих схожие потребности, запросы и возможности, а также одинаково реагирующих на продуктовое предложение.
Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:
- Размер сегмента;
- Возможность идентификации сегмегнта;
- Соответствие сегмента и продукта;
- Возможность доступа к сегменту.
Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
Определение 3
Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.
Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:
- Недифференцированный (массовый) маркетинг
- Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
- Концентрированный (нишевой) маркетинг
Массовый маркетинг
«Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка» 👇
Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).
Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.
Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:
- Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
- Низкая степень дифференциации товара;
- Высокая эластичность спроса по цене;
- Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
- Наличие экономии на масштабе.
Пример 1
Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.
Товарно-дифференцированный маркетинг
Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.
Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.
Пример 2
Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.
Пример 3
Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.
В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже:
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Используя стратегию недифференцированного маркетинга,компания игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает внимание и усилия на том неспециализированном в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает замысел маркетинга, талантливый охватить как возможно большее количество клиентов. массовая реклама и Массовое распределение являются главными инструментами для отличного имиджа компании в представлении потребителей.
При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров снабжает низкий уровень затрат на производство, транспорт и инвентаризацию. Недифференцированная программа рек-
Финиш страницы 294
¯ Начало страницы 295 ¯
ламных мероприятий разрешает держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации кроме этого определяет низкий уровень затрат на разработку новых и маркетинговые исследования товаров.
При сегодняшней конкуренции большая часть современных экспертов по маркетингу очень сомневаются в приемлемости данной стратегии. Тяжело создать товар либо марку, талантливые удовлетворить всех либо хотя бы большая часть потребителей. В то время, когда пара компаний направляют свои силы на самый большой рынок , неизбежный итог — твёрдая борьба. Маленькие компании в большинстве случаев находят прямую борьбу с гигантами рынка неосуществимой. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Помимо этого, громадные сегменты смогут становиться менее прибыльными в следствии больших рыночных затрат, включая возможность ценовых войн и падения цен. Поняв эту проблему, многие компании нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается разделении продукта.
Примером может служить американское производство пива. Маленькие пивоварни не могут выстоять в прямой борьбы с Budweiser, Miller и Coors. Маленькие компании не в состоянии добиться для того чтобы размаха торговых действий, как «громадная тройка». Их затраты на стимулирование и рекламу продаж также несопоставимы. Вместо этого случился количественный рост микропивоварен. Любая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной либо через ресторан.
Во всемирной коммерческой авиаиндустрии отмечается похожее положение. Это олигополистическая совокупность, складывающаяся из нескольких огромных авиакомпаний. Многие маленькие национальные компании (с национальным флагом на борту лайнеров) существуют только вследствие того что кое-какие государства считают необходимым иметь собственную национальную авиалинию и готовы субсидировать ее.
На рынке Северной Америки показалось пара новых авиакомпаний, действующих в узких рыночных нишах, такие, как Casino Express, снабжающая перелеты между Денвером (Колорадо) и Элко (Невада), либо Spirit Airlines, базирующаяся в Атлантик Сити. Эти компании вряд ли являются угрозой для American, Delta, United либо U.S. Air. Одна из последних таких угроз исходила от новой компании People’s Express. Но она была неспособной выдержать ожесточённую борьбу больших авиакомпаний, в то время, когда разрослась из региональной в компанию национального масштаба.
Дифференцированный маркетинг
Используя стратегию дифференцированного маркетинга,компания ориентирует собственную деятельность на пара сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels рабо-
Финиш страницы 295
¯ Начало страницы 296 ¯
тает под двенадцатью различными заглавиями и руководит несколькими типами и марками отелей. Их марки включают интернациональные отели «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы долгого проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции. В собственном годовом отчете Ассог информирует, что сохраняет надежду к 2000 г. стать самой многочисленной группой отелей в мире. В 1990 г. Ассог сделала очередной ход к данной цели и приобрела отели марки Motel 6.
Дифференцированный маркетинг, в большинстве случаев, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со собственными тремя марками приобретает значительную часть рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была лишь одна марка. Sofitel завлекает состоятельных предпринимателей, Hotelia — путешественников среднего класса, a Formula One завлекает путешественников и семьи с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает различные маркетинговые комплексы — маркетинг-микс различным целевым рынкам. Одновременно с этим ее затраты также немного выше. Ей приходится разрабатывать замыслы маркетинга, проводить изучения рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, замыслы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным использовать стратегию дифференцированного маркетинга, направляться знать, что увеличение товарооборота ведет и к увеличению затрат.
Концентрированный маркетинг
Третья стратегия обеспечения рынка — концентрированный маркетинг— особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли громадного рынка компания получает громадной доли одного либо нескольких малых рынков.
Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, напротив, на предоставлении недорогих номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, компании получают сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и очень высокой репутации. Компания экономит на своевременных затратах благодаря специализации производства, продвижения и распределения продукта. В случае если компания удачно выбрала сегмент, она добьется громадной рентабельности на положенный капитал.
Одновременно с этим концентрированный маркетинг несет в себе громадный риск. Выбранный сегмент рынка может неожиданно сократиться. К примеру, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. В то время, когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station быстро упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Либо, к примеру, в следствии кампаний против
Финиш страницы 296
¯ Начало страницы 297 ¯
вождения автомобилей в нетрезвом виде наметился спад и в продаже спиртных напитков — до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В следствии компания волновалась снижение спроса и прибылей. По этим обстоятельствам многие компании предпочитают функционировать на двух либо нескольких рынках в один момент.
Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка компаниям направляться учитывать пара факторов.
Один из них — ресурсы компании.В случае если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией есть концентрированный маркетинг.
Второй фактор — степень однородности (гомогенности) товара.Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как гостиницы и рестораны, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.
Принципиально важно кроме этого учесть фазу жизненного цикла продукта. В то время, когда компания вводит на рынок новый товар, разумно запускать лишь одну его версию. самые разумными типами маркетинга тут будут недифференцированный либо концентрированный маркетинг. К примеру, первые рестораны McDonalds не имели для того чтобы широкого выбора блюд, как сейчас. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг делается более осуществимым.
Вторым причиной есть однородность (гомогенность) рынка.В случае если у клиентов однообразный вкус, если они берут однообразное количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
Наконец, серьёзными являются и стратегии соперников.В случае если соперники прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг возможно подобен суициду. В то время, когда, напротив, соперники пользуются недифференцированным маркетингом, компания может добиться преимущества над ними, используя стратегию дифференцированного либо концентрированного маркетинга.
Jeff Speck: The walkable city
Похожие статьи:
- Бенч маркетинг: теоретические аспекты.
- Частники, маркетинг и самая дешевая доставка
- Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценностей).