Неценовые маркетинговые решения применяемые в гостиничном бизнесе

Сущность современного маркетинга

и его социально-экономическое значение

В основу современной концепции маркетинга положены идеи удовлетворения потребностей потребителей. Появление этой концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовала испы идження конъюнктуры рынка.

Маркетинг — это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и с целью получения максимальной прибыли [32].

Определение гостиничного маркетинга можно сформулировать следующим образом: маркетинг — это система управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставление услуг, основанный на комплексном учете процессов происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение отелем своих целей.

Гостиничный маркетинг призван привести оказание услуг в соответствии с спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы на создание таких услуг, которые бы отвечали спроса [18].

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития предприятия, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей.

Основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (Информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований, а вторая — планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных специалистов вторая функция называется принципом «4Р» или marketing-mix — комплекс маркетинга.

Маркетинг гостиничных услуг — это процесс их разработки, продвижения и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов.

Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы

По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий ». Гостиничные услуги не имеют материальной формы, а следовательно — не подлежат. Гостиничная услуга — понятие сложное и комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторые услуги услуги могут включать в себя и високовидчутни вещественные элементы [391.

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологией обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

• встреча гостя при входе в отель;

• регистрация, оформление документов и размещение гостя;

• обслуживание в номере;

• обслуживание при предоставлении услуг питания;

• удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес — обслуживания;

• оформление выезда, проведение при отъезде.

Гостиничные услуги характеризуются такими факторами как: непостоянство качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению.

Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницы и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы.

Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения услуг. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом у стойки портье, в номере, значит, гостиница должна обеспечивать успешное контакта персонала с клиентом. Вместе гость обязан соблюдать правила

проживание и принятых норм поведения в общественных местах.

Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется тем, что практически невозможно изучить и оценить до получения. Итак, вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.

Для выравнивания спроса и предложения гостиничных услуг применяются следующие мероприятия:

• установление дифференцированных цен;

• применение скидок;

• увеличение скорости обслуживания;

• совмещение функций персонала.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса [39].

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач [ЗО |:

• обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

• организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

• координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

• совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;

• регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг. Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;

5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др..)

6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений [69].

Управление маркетингом предполагает построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Процесс управление маркетинговой деятельностью отеля представлены в табл. 11.1.

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

• информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

• информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

• информацией для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Таблица 11.1.

Последовательность мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью отеля

1. Анализ целевых рынков
1)	Анализ внешней среды
2)	Анализ клиентов
3)	Анализ конкурентов
4)	Система маркетинговых исследований
2. Поиск целевых сегментов
1)	Определение емкости рынка и измерения спроса
2)	Сегментирование рынка
3)	Выбор целевых сегментов
4)	Позиционирование услуг на рынке
3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга
1)	Определение услуг
1.1)	Разработка и апробация новых услуг
1.2)	Ценообразование
1.3)	Реклама и PR (связи с общественностью)
1.4)	Прямые продажи
1.5)	Продвижение
1.6)	Распределение
2) Стратегические программы маркетинга в различных рыночных ситуациях
2.1)	Стратегия вхождения на новые рынки
2.2)	Стратегии для растущих рынков
2.3)	Стратегии для глобальных рынков
4. Выполнение и контроль стратегических программ маркетинга
4.1	Выполнение бизнес-стратегии и программ маркетинга
4.2	Мониторинг и контроль программ маркетинга

Конечной целью маркетинговых исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью [22].

Службы маркетинга и продаж отеля

Маркетинговые службы в отеле могут быть двух уровней управления:

1) центральные маркетинговые службы (отделы)

2) оперативные отделы (или секторы).

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п.. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области) [103].

Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или правлением. В отдел входят следующие четыре подразделения.

1. Исследование клиентов.

Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2. Технико-организационная группа.

В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

3. Подразделение по вопросам бронирования.

4. PR Management.

Отвечает за связи с общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.

Функционирование коммерческой службы современного отеля предполагает слаженную работу подразделений по сбыту (продаж) и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности отеля и расширить занимаемую им долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные услуги. Различные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к конфликтам, негативно отражается на работе отеля, и в частности на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как служба приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и др..

Коммерческая служба отеля является ключевым подразделением гостиницы.

Основными задачами этого структурного подразделения являются:

• организация приема отечественных и иностранных туристов в отеле

• организация обслуживания внутренних и иностранных туристов и контроль за его осуществлением;

• организация проведения семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного предприятия;

• организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;

• содействие и оказание услуг по перевозкам;

• проведение эффективной маркетинговой политики, рекламной деятельности и др..

Основными функциями коммерческой службы: • продажа гостиничных номеров отечественным и иностранным туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских началах, отечественным туристам по договорам с клиентами: физическими лицами, турагентами или юридическими лицами, бронирование номеров частным лицам;

• изучение конъюнктуры национального и регионального рынка гостиничных услуг;

• осуществление деловых контактов с партнерами, деловая переписка;

• подготовка и проведение деловых переговоров с турфирмами;

• подготовка и контроль за выполнением условий договоров, проведения претензионной работы (в рамках компетенции)

• подготовка и участие в гостиничных выставках и ярмарках;

• разработка цен на аренду выставочных площадей;

• реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслуживания;

• обеспечение гостиницы необходимыми оперативными документами.

Коммерческая служба отеля осуществляет взаимосвязи с кругом подразделений, в состав которых входят такие отделы.

Планово-экономический отдел — по вопросам планирования доходов коммерческой деятельности, сбора и передачи статистической информации. Совместная работа по составлению калькуляции на услуги, предоставляемые отелем.

Бухгалтерия — по учету доходов и расходов коммерческой деятельности гостиницы и со осуществления взаиморасчетов с турфирмами.

Служба приема и размещения — по вопросам размещения и обслуживания клиентов соответствии с договорами и заявками, по обеспечению необходимой информацией о заезд и выезд клиентов, изучения спроса на дополнительные услуги.

Поверхностная служба — по вопросам подготовки номеров под заезд гостей, по вопросам качества обслуживание в номерах, расчетов за проживание.

В общей структуре коммерческой службы отеля особая роль принадлежит отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики рынка.

2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных услуг.

3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и сбытовых зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных услуг.

5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской базы по демографическим переменными: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменными: социальный статус, уровень доходов, за мотивацией: причины, мотивы, цели приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной среды отеля.

8. Регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по таким позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества услуг.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию и поддержке сайта в сети Интернет, электронной рекламы и средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ [40].

Организация и проведение маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.

В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1 этап: определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.

2 этап: подбор источников информации.

3 этап: сбор и анализ вторичной информации.

4 этап: получение первичной информации.

5 этап: анализ данных, разработка выводов и рекомендаций. 6 этап: представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых исследований, поскольку вовремя и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая делится на первичную и вторичную.

Сбор и анализ вторичной информации, которая представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, — это отправная точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это — клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).

Кроме того, если отель использует Yield management — система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:

• исторической статистики аннуляций;

• исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;

• исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);

• исторической статистики отказа от продаж;

• количества номеров, которые простаивают, и исторической статистики этого показателя;

• количества бронирование номеров в динамике и в распределении по

сегментах;

• исторической статистики сроков резервирования;

• исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) — среднего дневного выручки отеля;

• исторической справки о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) [81).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио. Эта информация содержится в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Получение первичной информации осуществляется специально для решения конкретной исследуемой проблемы путем наблюдения, эксперимента, имитации, опросы. Первичные данные собираются в соответствии с точных целей, такая информация имеет достаточно полную достоверность, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Среди методов сбора первичных данных следует выделить следующие: 1. Наблюдение — исследования поведения объекта в реальной обстановке. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия. Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

2. Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Этот метод позволяет обнаружить причинно-следственные связи исследуемого явления.

3. Имитация заключается в построении и использовании экономико-математического имитационной модели, что позволяет воспроизводить и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

4. Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых содержит проблему исследования. Этот метод используется для получения данных, что никаким другим способом получить невозможно.

Для рационального и эффективного ведения хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики необходимо получение своевременной и надежной информации о изменения рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому разнообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализа информации занимает ведущее место в практике работы больших гостиниц. Активная информационно-исследовательская деятельность является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Гостиницы должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли использоваться в будущем.

Информационная система маркетинга — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [631.

Задачи маркетинговых исследований рынка гостиничных услуг:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (гостиницы, потребители, конкуренты)

2) оценка рыночного потенциала отеля и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующих каналов сбыта

4) изучение тенденций деловой активности,

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения гостиничными услугами, введения новых услуг;

прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе маркетинговой стратегии. Отели действуют в сложных условиях рынка, поэтому стоит внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать, заботиться о своем имидже, о предоставляемых услугах, о предпочтения и вкусы клиентов. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка — это процесс деления рынка на различные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться различные услуги или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка гостиничных услуг — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют определенные общие признаки. Сегментация является основой для определение целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Сегментация рынка гостиничных услуг позволяет

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

• максимально удовлетворить потребности клиентов;

• установить достижимые и реальные цели;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• повысить конкурентоспособность фирмы;

• оптимизировать маркетинговые расходы.

Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данного отеля.

Критериями сегментации являются: емкость сегмента, существенность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка производится по различным признакам.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации рынка гостиничных услуг:

1) по группам потребителей;

2) по параметрам продукции;

3) за основными конкурентами.

Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов — Сегментация по группам потребителей.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала подразумевают все населения в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

• географической;

• демографической;

• психографической;

• поведенческой.

Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Географическая сегментация — это деление рынка на различные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д..

Демографическая сегментация — это деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Психографическая сегментация — это деление рынка на различные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образа жизни, типа личности.

Поведенческая сегментация — это деление рынка на группы потребителей на основе их информированности об отеле отношение к его услугам, статуса потребителя и т.д..

Ранее сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшился. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Важные сегодня также и демографические факторы — возрастные группы, образование, воспитание, традиции.

В современных маркетинговых исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Формирование пакета гостиничных услуг

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной цене. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше ее ценность.

Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство отелями может снизить цены на некоторые услуги, компенсировав снижение цены ростом оборота, поскольку часть услуг реализуется по более низкой цене в приложение к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывания различных видов услуг одной цене (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги [103].

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламой формирует привлекательный имидж гостиницы и повышает конкурентоспособность его предложения.

Несмотря на то что рынок гостиничных услуг более консервативный, чем рынок товаров, при быстрой смены технологий и запросов потребителей любой отель не может полагаться только на свои традиционные услуги.

Создание новых услуг — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат. При этом отсутствует гарантия их коммерческого успеха, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом процесса разработки стратегии отеля является разработка специализированных гостиничных услуг. Создание таких гостиничных услуг дает возможность удовлетворять специфические

потребности индивидуальных, групповых или корпоративных клиентов. Ярким примером такого направления деловой активности гостиниц является их активное участие в конгрессовому бизнесе.

Как показывают исследования рынка конгрессионных услуг, большинство компаний, устраивают конгрессу мероприятия, стремятся получать все необходимые для этого услуги «под одной крышей». Кроме того, 25% из числа самых требовательных заказчиков, которыми являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведение отеле. В свою очередь, гостиницы, особенно, основными клиентами которых являются бизнесмены, инвестируют крупные суммы в создание собственных конгресс-центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как источник высокого стабильного дохода. Для этого отели поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Отели вкладывают существенные средства в усовершенствование сервиса, строительства новых помещений и в развитие информационно-технической базы.

Признанными лидерами в области проведения мероприятий конгрессного характера в мире отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс-пакетов, облегчающих организаторам мероприятий выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дня конференц-пакет, который предлагает цепь Hilton Hotels, включаются:

• меблированный зал для заседаний;

• доска (flipchart), overhead, экран;

• прохладительные напитки на рабочих столах;

• две кофе-паузы (кофе, чай, напитки)

• ланч.

Для проведения конгрессов в отелях необходимо наличие бизнес-центра, в состав которого входит концертный зал с оборудованием для синхронного перевода, с аудио-и видеооборудованием, конференц-залы, многофункциональные банкетные залы,

выставочные площади.

Интересным направлением в создании специализированных гостиничных услуг является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.п..

Отели, имеющие концертные залы и площадки, предлагают своим гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы в своих специализированных гостиничных услуг.

Современной тенденцией в формировании послугових стратегии отеля является разработка гостиничных услуг на грани различных индустрий.

Здесь отель тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др.. Отели активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим клиентам широкого спектра оздоровительных и диагностических программ и услуг.

Все эти предложения расширяют диапазон гостиничных услуг и способствуют росту популярности отеля.

Новые гостиничные услуги, особенности их внедрения на рынок

Каждый отель, что рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных услуг с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые услуги, которые несут качественно новые возможности

для потребителей.

Каждая гостиничная услуга проходит определенный жизненный цикл, охватывающий все стадии, начиная с выхода на рынок и заканчивая уходом с рынка.

Для разработки новых услуг гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и анализировать мировой опыт. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию по этой проблеме, получаемой как из внешних, так и внутренних источников. К ним относятся профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов по гостиничному бизнесу, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы гостиничных ярмарок, выставок, конференций и т.п.. Гостиничная услуга новой:

• относительно удовлетворения новой потребности;

• относительно нового потребителя;

• относительно существующей услуги;

• относительно нового рынка.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны услуги возникает коммерчески более выгодное представление о новизне.

Однако риск работы с новыми услугами довольно большой, до 18% новинок терпят крах на рынке. Среди причин этого следует выделить: неправильное определение потребностей потребителей; неправильная оценка емкости рынка; завышенная цена; плохая реклама подобное.

Позиционирование гостиничных услуг

Рыночное позиционирование услуг — это фундаментальная концепция маркетинга для гостиницы. Этот инструмент предназначен для привлечения специфической клиентуры и для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование гостиничных услуг базируется на том, что если их реальные характеристики не соответствуют имиджу торговой марки гостиницы, то тем самым под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов. Именно поэтому позиционирование включает в себя исследования имиджа и анализ услуг. Такие исследования дают ответ на вопрос о ценности услуги для клиентов.

Позиционирование гостиничных услуг предусматривает оценку потребителями основных характеристик гостиничных услуг. Схематично позиционирования можно определить как концепцию, учитывающую три группы факторов: ожидания потребителей; имидж конкурентов; индивидуальность региона (страны). Графически сфера позиционирования может быть представлена с точки зрения марки (по сравнению с гостиницами, которые предлагают аналогичные услуги). Можно использовать схематическую шкалу, отражающую различные характеристики имиджа, в этом случае друг против друга относятся противоположные качественные характеристики: дешево-дорого, близкий-удаленный и др.. Техника позиционирование нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношение сил на рынке, при этом анализируются недостатки и преимущества стороны рассматриваемой услуги различных гостиниц.

На основе анализа рыночной ситуации отель может применять определенные стратегии позиционирование — стратегия дифференциации услуг, стратегию определение своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.

Существуют следующие способы позиционирования гостиничных услуг:

• на основе специфических свойств гостиничных услуг;

• с помощью категорий потребителей;

• путем разделения классов гостиничных услуг;

• с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.

Многие отели уделяют большое внимание позиционированию своих услуг, активно используя рекламу, обеспечивающая создание им определенного имиджа. В этом связи производится как объективное, так субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами услуг гостиницы. Соответственно реклама, что создает имидж гостиничных услуг, отражает их функциональные особенности (например, отель «Премьер Палас» имеет имидж класса люкс). При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и их характеристики, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники, расположенные вблизи гостиницы и т.д..

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей, имидж гостиницы, создается, связанный с их ментальностью. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие услуг с определенным имиджем.

Таким образом, позиционирование гостиничных услуг на рынке является эффективным средством повышения конкурентоспособности отеля.

Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе

Отель должен иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурных группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современный отель управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими системы продвижение являются:

• реклама — распространение информации об услугах с использованием платных каналов;

• пропаганда — использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услуги в форме связей с общественностью для получения благоприятной популярность и формирование привлекательного имиджа;

• стимулирование сбыта — формирование системы поощрительных мер и приемов по целью увеличения реализации услуг. Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным

инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др.. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе. Реклама — это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга гостиницы, а также любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижение идей и услуг отелем-рекламодателем. Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — реализации гостиничных услуг. Отель имеет широкий и разнообразный арсенал рекламных средств: рекламные издания, материалы периодической печати, внешняя реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, прямая почтовая реклама и проч. Содержание рекламного сообщения всегда должен быть более распространен, чем просто утилитарный, поскольку гостиница реализует не только жилые номера, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события и т.д.. Так главной целью рекламы является повышение эффективности реализации гостиничных услуг.

Реклама отеля — это платное, однонаправленное и неличное обращения, осуществляется через СМИ и другие виды коммуникаций, пропагандирует этот отель. Реклама в целом призвана продвигать гостиничные услуги по маркам отелей, которые их предоставляют. Грамотная и эффективная реклама отеля способна поддержать его хорошую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности [103].

Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых нужна специальная гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через СМИ, посредством радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, почте и с помощью направленных публикаций. С точки зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная же направлена на позарозумовий, подсознательное влияние на потребителя.

Планирование рекламной кампании

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которые имеет отель для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. При планировании рекламной кампании следует определить цель, которая должна быть достигнута с помощью рекламы, затем определить пути ее достижения. Общий план рекламной кампании необходимо детально проработать. Он должен включать: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, выбор направления и темы рекламной кампании, выбор средств информации и конкретных носителей рекламы, выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроля за эффективностью рекламы.

Выбор целей рекламы

Цели рекламы обычно родственные, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают достичь. В маркетинговых целей в сфере рекламы можно отнести: доведение до потенциальных потребителей информации о гостиничных услугах, цены на них и их характеристики; принуждения думать о пользовании услугами отеля, приводя доводы в их пользу; принуждения желание воспользоваться услугами гостиницы.

Цели рекламы должны быть установлены точно и, по возможности, выраженные количественно, так, чтобы степень их достижения подвергался точному измерению или хотя бы оценке.

В рекламных целей отеля можно отнести:

• создание имиджа новым услугам или торговой марке;

• улучшение имиджа услуги или торговой марки;

• повышение известности марки гостиницы среди бизнесменов;

• повышение уровня загрузки гостиницы в межсезонье;

• заинтересованность потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Определение целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым пытаются донести рекламное сообщение точно, с целью избежания раздробленности, поскольку это влечет неэффективной деятельности и бесполезные расходы. С помощью маркетингового подхода можно выделить такие элементы потребительского рынка гостиничных услуг:

• гостиничные услуги;

• конкуренты;

• посредники;

• потенциальные потребители

• абсолютные непотребительские (люди, не способные по тем или иным причинам приобрести гостиничные услуги, но дают им оценку)

• советчики (лица, чьи рекомендации должны достаточный вес для рядового потребителя);

• институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Целевые аудитории определяются среди потребителей разных типов, посредников, советчиков и других субъектов.

Рекламная кампания

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, что фиксируется в специальном документе — плане рекламной кампании.

План рекламной кампании должна содержать следующие элементы:

• проблема или целевое вопрос, который следует решить;

• целевая аудитория и цель рекламы;

• общее направление и тема рекламной кампании

• план и график использования СМИ;

• оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта;

• разработка рекламного бюджета.

Паблик рилейшнз (PR) в отеле

Паблик рилейшнз (отношения с общественностью, косвенная реклама) — это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение об услуге, отель или страну, где он расположен, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовление и продвижение информации, целью которой является создание благоприятного отношение к гостинице-рекламодателя тех кругов общественности, в которых он заинтересован.

Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей, создание имиджа гостиницы. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов гостиницы с прессой, общественными деятелями, правительством и другими кругами.

Для отеля связи с общественностью являются важнейшим инструментом коммуникационной политики, что необходимо для создания положительного имиджа отеля и его услуг, а также широкого привлечения потребителей через благоприятную общественное мнение, создаваемого прессой, политиками, представителями культурной и научной элиты общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом гостиничного маркетинга.

Отель как производитель и продавец широкого спектра услуг должен иметь правильно выстроены и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, PR выполняет ряд функций:

• установление и поддержание связей с прессой (размещение информации познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к гостиницы)

• паблисити услуг (популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики)

• корпоративные связи (формирование коммуникативной политики отеля в плане расширение благоприятных отношений с партнерами, клиентами, акционерами, инвесторами и др..)

• мероприятия с общественностью (формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном)

• лоббирование (различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на деятельность фирмы;

пресс-рилейшнз (установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения освещение в ней деятельности фирмы, представления его услуг)

• позишининг (предоставление товарам и услугам определенной желаемой позиции на рынке, предоставление отеля и его услугам положения лидера).

PR позволяет влиять на общественное мнение, причем с наименьшими затратами в сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, отель не платит время и место по существующим рекламным расценкам, он платит только лишь работу персонала СМИ, фактически оплачивая идею журналиста, режиссера или менеджера, которые провели это мероприятие. Практики и специалисты пришли к выводу, что потребитель благосклонно воспринимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, чем рекламный клип. Совершенно очевидно, что PR выполняет более сложную функцию, чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

• содействие появлению на рынке новых услуг;

• побуждение к изменению отношения к услугам отеля;

• развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытых услуг;

• влияние на определенные целевые группы для создания благоприятного образа фирмы;

• защита предлагаемых услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации

• создание в глазах потребителей образа отеля, что положительно отражается на имидже оказания услуг. Основным инструментом PR являются публикации: статьи, отчеты,

информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства способствуют созданию привлекательного образа отеля и передают интересную информацию целевые рынки.

Применение инструментов PR должно способствовать повышению уровня информированности потребителя, укреплению доверия к гостинице и его услуг, стимулированию сбыта услуг, снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Специалисты в области PR обязательно должны иметь организаторские способности, умение контролировать и координировать работу всех служб, задействованных в проведении мероприятий. Очень важно для PR-менеджмента отеля уметь использовать любую публичную событие, которое проводится в отеле, с целью его пропаганды. Так, например, когда в «Мариотт Гранд Хотел» в Москве проходил Международный экономический форум, был назван в прессе московскому Давосом, специалисты PR гостиницы, занимаясь координацией действий с пресс-службой этого форума, направили огромный интерес, проявленный к этому событию со стороны СМИ и деловых кругов, на сам отель, подняв его престиж и значимость.

Вместе оценить вклад PR-мероприятий в конечный результат деятельности фирмы сложно. Наиболее распространенными критериями оценки мероприятий PR является число контактов, изменение осведомленности и понимания целевых аудиторий, а также вклад в увеличение продаж и рост прибыли.

Формирование стиля отеля

Стиль отеля — это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) в всех рекламных разработках и средствах рекламы отеля. В последнее десятилетие сформировался целый направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.

Разработка фирменного стиля, в которой привлекают специалистов как из самого отеля, так и извне, должна вестись с учетом того, что:

1) зрительное восприятие является первым, а порой и последним при оценке атрибутики гостиницы;

2) каждый отель должен иметь особый, только ему присущий символ. Фирменный стиль гостиницы должен узнаваемо выделяться из общей массы;

3) для создания фирменного стиля отеля необходимо выбирать такие символы и цвета, которые влияли бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувство симпатии и доверия к гостинице;

4) аксессуары фирменного стиля гостиницы должны давать представление о масштабах его деятельности, следует как можно ярче поддерживать своеобразие отеля и его отличие от конкурентов;

5) грамотно разработанный фирменный стиль делает отель наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов

6) выдержаны в едином фирменном стиле интерьер и экстерьер отеля благоприятно влияют на восприятие и эмоциональную оценку отеля, создают положительный образ гостиницы среди сотрудников, а также у общественности;

7) фирменный стиль формирует представление о гостинице в целом, т.е. охватывает все направления его деятельности, что является очень значимым.

При разработке фирменного стиля отеля учитывают результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов PR.

Разработка фирменного стиля отеля включает:

• всестороннее лингвистическое исследование товарного знака и торговой марки в заданных регионах реализации гостиничных услуг;

• разработка слогана (девиза) или системы слоганов для деятельности фирмы;

• разработка фирменного знака;

• разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля гостиницы (фирменный блок)

• разработка фирменной гарнитуры шрифта,

• цветовое решение знака, логотипа;

• объемно-пространственные решения логотипа и знака;

• графические трансформации фирменного блока,

• разработка фирменных форматов всех видов изданий;

• разработка фирменной системы верстки;

• разработка гостиничных бланков, конвертов, визитных карточек, гостиничного бейджа (Табличка, что прикалывается к костюму), приглашений, поздравлений и конвертов для них;

• разработка пресс-релиза;

• разработка папок для рекламных материалов и деловой документации

• разработка сувенирной и рекламной продукции: листовки, плакаты, буклеты, наклейки, значки, надписи и рисунки на ручки, часы, зажигалки, майки и т.д.;

• дизайнерские разработки интерьера номеров, офисных и рабочих помещений;

• разработка внутренней и внешней визуальной информации;

• дизайн костюмов и спецодежды;

• разработка упаковки.

Основными целями формирования гостиничного стиля являются:

• выделение отеля из общей массы отелей-конкурентов

• формирование четкой рыночной позиции услуг отеля на рынке.

Фирменный стиль гостиницы обеспечивает ему ряд преимуществ, а именно: помогает клиентам ориентироваться в потоке информации и быстро находить необходимый отель, повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций, обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций отеля, способствует повышению корпоративного духа, объединяет персонал, вызывает чувство гордости за гостиницу, положительно влияет на эстетические чувства клиентов и персонала и общий эстетический уровень отеля.

Важнейшими элементами гостиничного стиля являются:

• товарный знак (имя, знак, символ или их сочетание, которыми обозначают гостиничные услуги, предлагаемые потребителю. Иногда применяется торговый знак, который является типом обозначения торговой марки, юридически защищена. Зарегистрирован торговый знак в этом случае сопровождается специальным символом ®)

• фирменная шрифтовая надпись (логотип) (оригинальное начертание наименования рекламодателя, который используется как символ отеля, зачастую выполняет роль торговой марки)

• фирменный лозунг (слоган

• рекламный лозунг, девиз, афористично высказано мнение, что выполняет роль рекламного послания, иногда становится идеей целой рекламной кампании, вовлекая в свою орбиту многие другие виды рекламы)

• фирменный блок (традиционное или часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (товарная эмблема)

• фирменный цвет (один из компонентов общего образа отеля, он также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете)

• другие фирменные константы: листовки, буклеты, каталоги, бланки (листы, конверты, открытки), флаги и рекламные шить, различные эмблемы гостиницы, которые не являются торговыми знаками, оригинальные пиктограммы (абстрактные графические символы), определенные внутришньоготельни стандарты, формат изданий печатной продукции и рекламных материалов.

Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа, основным и ключевым назначением которой является установление единых правил поведения.

Каналы сбыта гостиничных услуг

Канал сбыта гостиничных услуг — это совокупность независимых организаций вовлеченных в процесс реализации услуг гостиницы, которая доступна для индивидуальных или корпоративных потребителей.

Формирование системы распределения начинается с выбора канала сбыта и его участников. После этого маркетинговые усилия

концентрируются на управлении ими. Сбытовая сеть гостиничных услуг формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала реализации гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается в потребителя.

Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт гостиничных услуг, выполняют ряд функций:

• сбор, анализ и предоставление необходимой информации о гостиничных услугах;

• продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о предлагаемых услуг;

• нахождение потенциальных покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;

• формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая предоставление дополнительных услуг, согласование сроков пребывания т.п.;

• ведение переговоров о цене и другие элементы гостиничного предложения;

• квотирование, то есть передача квот гостиничных номеров посредникам-оптовикам;

• организацию расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие расходов по обеспечение работы сбытового канала. Организация продаж является ключевым элементом деятельности

гостиницы, и его коммерческая служба должна стремиться сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей налаживаются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» клиентами, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта отель обойтись не может, поскольку передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих услуг и несколько уменьшить расходы на их предоставление.

Прямая продажа

Этот вид продажи услуг отель осуществляет непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. За свободного поселения возможно предварительное бронирование размещения. Большая

часть таких клиентов поселяется без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещения по свободным поселением, как правило, не предоставляются. Эти клиенты платят проживания по полному тарифу и, следовательно, является ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8-10%, а доля прямого бронирования-10-15%. Отели заинтересованы в развитии этого канала продаж, поскольку экономятся средства на вознаграждение для посредников. Для активизации политики прямых продаж многие отели имеют договорные отношения с разными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, которые предоставляют им определенные скидки во время пребывания в этих отелях. Скидки могут предоставляться как в выходные, так и в будние дни. Применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карточки дают скидку 10-20% в зависимости от договоров с отелями и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может составлять 5%.

Агентские продажи

Этот вид сбыта гостиничных услуг осуществляется через посреднические звенья в гостиничной сфере. К ним относятся: турагенты и туроператоры, гостиничные клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агенты-индивидуалы, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними отели строят на договорной основе и балансе интересов. Важнейшими для гостиниц агентами по продаже гостиничных услуг является туроператоры и турагенты.

Отели, которые продают туроператорам большие блоки мест, предоставляют им скидки обычно 15-20%. Кроме того, для больших групп скидки могут быть и более высокими. Турфирмы заранее договариваются с отелями о цене и количестве номеров, которые выкупаются, обеспечивая тем самым возможность для своих клиентов получить нужный номер по определенной цене. Некоторые турфирмы выкупают целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются по заранее оговоренной цене, и это снижает риск для гостиницы оказаться незагруженным.

Турагентства являются посредниками между туроператорами, отелями и потребителями и играют важную роль на гостиничном рынке, поскольку через них проходит основная часть розничных продаж услуг.

Отели, разрабатывая политику продаж, особое внимание следует уделять турагентам, поскольку именно эта категория партнеров является основной и к ней нужно пристальное внимание. В этой связи задача менеджеров отдела продаж заключается в поиска стабильных турагентств и укреплении партнерских отношений с ними по помощью широкого диапазона скидок. Кроме того, менеджеры отдела продаж должны глубоко изучать деловую репутацию турагентов, их финансовую устойчивость, уровень профессионализма работников, отзывы клиентов и партнеров по бизнесу для того, чтобы составить справедливое представление и правильно построить взаимоотношения с ними.

Корпоративный продажа

Под корпоративным продажей гостиничных услуг понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и других организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты — это коллективные заказчики, которые не осуществляют турагентской и туроператорской деятельности. Корпоративным клиентам обычно не предоставляются существенные скидки результате бронирования ими мест в поздние сроки и вследствие ограниченных сроков пребывания (обычно 3-4 дня). Эти скидки обычно составляют 5-10%, но, если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, им предоставляется более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты экономически выгодными для гостиниц. Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантировано Загрузка деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности. Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг и им не выплачиваются комиссионные. В-третьих, корпоративные клиенты составляют дополнительный интерес для отелей, так результате проведения крупными компаниями и корпорациями, творческими спилкамиы и др.. ежегодных конференций и семинаров для своих партнеров, на которые съезжаются сотни и тысячи участников, что, кроме размещения, нуждаются еще и разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Это приводит к развертывания острой конкуренции между гостиницами за таких клиентов, и побеждает в этой борьбе тот отель, который имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику.

На сегодняшний день эффективное ведение гостиничного бизнеса невозможно без внедрения современных систем бронирования. Все возрастающее количество потребителей получает информацию о гостинице через Интернет, которая предоставляет им огромные возможности выбора.

Передовые информационные технологии дают возможность потребителю прямо пользоваться базами данных и осуществлять бронирование с домашнего компьютера.

Эти новые возможности способны обеспечить отеля скорость и четкость работы с турагентствами и партнерами, централизованное управление тарифами, консолидированную отчетность. Прямая связь с источниками бронирования позволяет гостиницам продавать весь свой номерной фонд, а наличие специализированных центров и хранилищ баз данных позволяет иметь минимум компьютерного оборудования, что соответственно приводит к снижение затрат на поддержку и обслуживание информационных систем.

Франчайзинга системе гостиничного бизнеса

Франчайзинг — это передача разрешения на право использования зарегистрированного торговой марки, приобретаемый на определенных условиях, которые оговариваются в договоре с владельцем франшизы.

Франшиза (от англ. Franchise — право голоса) — это право продавать услуги от имени определенного отеля на основе заключенного лицензионного соглашения.

Итак, франчайзинг — это лицензионное соглашение, метод ведения продаж, при котором отдельном франчайзи предприятию (отеля) предоставляется право оказывать услуги под управлением модели маркетинга, разработанная отелем-франчайзером. Франчайзер позволяет франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальной предложения, или на методах ведения бизнеса, или на торговой марке, патенте или авторском праве. Соглашение между франшизодавачем и франшизополучателя предусматривает:

• использование франшизополучателя торговой марки франшизодавача;

• применение франшизополучателя технологий и стандартов обслуживания франшизодавача;

• применение методов, систем управления, систем отчетности;

• использование методов подбора и подготовки персонала, разработанных франшизодавачем, включая стажировку и учебные программы для персонала

• включение франшизополучателя к общей системе рекламы и маркетинга франшизодавача.

За полученные права франчайзи вносит начальную плату, лицензионный платеж — «Роялти», плату за маркетинговые услуги и за использование централизованной системы бронирования номеров. В настоящее время франчайзинговые соглашения получили широкое распространение в гостиничной индустрии. В США франчайзинговые отношения в той или иной форме охватывают до 90% рынка гостиничных услуг. Крупнейшими гостиничными цепями является Holiday Inn, Marriott, Choice International и др.. Однако следует отметить, что в Европе стратегия франчайзинга не является ведущей и многие гостиницы сохраняют свой независимый статус, хотя иногда независимым гостиницам гораздо сложнее решить проблему загрузки, обучение персонала. Крупные американские гостиничные корпорации ведут агрессивную франчайзинговую политику, особенно на новых гостиничных рынках, к которым относится и Украина.

Франчайзинговая практика на украинском рынке гостиничных услуг в целом имеет положительный опыт, поскольку она способствует повышению конкурентоспособности гостиниц, позволяет существенно сократить расходы на их управление и обеспечивает доступ к уникальных услуг. Начальная плата и оплата «роялти» зависят от популярности торговой марки франчайзера. Например, корпорации «Хилтон» и «Мариотт» широко известны во всем мире, они очень прочные рыночные позиции, большое ценность имеют их торговые марки, и это невозможно не учитывать при выборе стратегии управления гостиницей. Как показывает практика гостиничного бизнеса, даже самый современный и хорошо технически оборудованный отель не будет успешно функционировать без эффективной системы управления. Всего, в мире нет ни гостиницы, который работал бы сам по себе, несмотря на его размеры и назначения.

Все отели в той или иной степени объединены в тщательно сбалансированные системы, имеющих единую техническую политику, единые критерии совершенствования технологий предоставление услуг, единую политику в сфере предоставления услуг, обучения, методологии продаж и взаимодействия с ведущими гостиничными цепями.

Основной принципиальной расхождением между обычным контрактом на управление и контракту на франчайзинг является то, что отель, придерживаясь стандартов отеля-франшизодавача, управляется самостоятельно. При этом соблюдение единых технологий и единых правил ведения гостиничного бизнеса обязательна. Гостиничный цепь, разрешил пользоваться своей торговой маркой, следит за соблюдением корпоративных правил и в случае их нарушения имеет право отозвать свое торговую марку. Франчайзинг предполагает не только инспектирование, но и консультационные услуги по всем направлениям, в том числе и корпоративный тренинг для высшего и среднего персонала гостиницы по внедрению технических и технологических нововведений и корпоративных программ.