Назовите вид рекламы в тексте которого могут отсутствовать реквизиты

Рекламные реквизиты

Рекламные
реквизиты
— справочная информация, помещаемая в
рекламном тексте и служащая первичной
цели — налаживанию прямого контакта
между потребителем рекламной информации
и производителем. Это определяет объем
и структуру рекламных реквизитов. Они
размещаются
в конце
рекламного текста и является контактной
информацией.

К реквизитам
относятся следующие сведения о
рекламодателе:

1. адрес;

2. телефон/факс;

3. электронная
   почта/сайт;

4. ссылки на документы,
   свидетельства, сертификаты, лицензии;

5. время работы;

6. контактное лицо
   и ряд других.

Не все из перечисленных
реквизитов обязательно должны
присутствовать в рекламе; их состав
может быть сведен до одного-единственного
компонента, например телефона или
электронного адреса. Более того, реквизиты
могут вообще отсутствовать, если это
реклама известного бренда, которая
носит имиджевый характер. Тогда
рекламодатель может ограничиться просто
указанием названия, логотипом или
товарным знаком.

Ссылки на документы,
свидетельства, сертификаты, лицензии
могут быть представлены двояко: либо в
конце текста рядом с остальными
сведениями, либо прямо по тексту.
Правильная формулировка: «Товар (весь
товар) сертифицирован». Расположение
этих сведений связано и со спецификой
товара: указание по тексту позволяет
сделать акцент на этих документах, что
важно, например, для лекарственных или
косметических средств.

Телефон является
одним из главных составляющих комплекса
реквизиторной информации. Для рекламной
информации очень важно, чтобы она легко
запоминалась — касается это и телефонных
номеров. Если номер телефона можно
разделить на группы так, чтобы он лучше
запоминался, нельзя этим пренебрегать.

Например, номер
6528545 лучше поделить на похожие группы:
65-285-45, номер 4232039 — на 42-32-039, а номер 9670764
— на 967-07-64 или 9-67-07-64.

Исследователи
отмечают, что реквизиты обладают
значительным потенциалом
косвенного информирования, потому что
сами по себе сообщают
немало сведений об источнике информации.
Во-первых, определяют статус рекламодателя
— иногда опосредованно через статус
рекламопроизводителя (престижное или
никому не известное рекламное агентство)
или рекламоноситель (телевизионная
реклама или черно-белые
листовки, напечатанные на газетной
бумаге), вид рекламного информирования
(дорогой или дешевый). Даже номер телефона
(выигрышный,
запоминающийся), указание на то, что
данный телефон является
многоканальным, обладает эффектом
косвенного информирования. Так
же, как и статус места — престижный или
спальный район, рабочие окраины;
удобство расположения.

Например, вряд ли
потребитель захочет положить деньги в
банк, если в его реквизитах указан только
номер мобильного или его центральный
офис расположен на окраине города.

Объем
и структура рекламных реквизитов со
временем претерпевали значительные
изменения. Так, например, в XIX
веке главным (а подчас и единственным)
элементом реквизитной информации был
адрес.

Объем реквизитов
определяется целым рядом формальных и
содержательных признаков:

1) видом
рекламного текста, связанным со спецификой
формы коммуникации (каналом распространения
информации) и рекламоносителя. Например,
модульное объявление на газетной полосе
редко требует детальной
конкретизации информации о месте,
времени или других сведений,
а в директ-мейл подобная расшифровка
просто необходима.

Еще одна особенность
аудиовербальной рекламы — обыгрывание
реквизитов
для более простого их запоминания (стихи
или просто рифмовка,
интонационный рисунок и т. п.). К числу
удачные примеров можно
отнести пропеваемые реквизиты в рекламе
сети автосалонов «автолига»
(г. Ярославль): Наш
магазин номер один на Некрасова, 41. Наш
магазин
номер два на Некрасова, 42. Наш магазин
номер три на проспекте Ленина,3.

2) предметом
рекламы. Так, реклама бытовых услуг чаще
привязана к
месту, и поэтому адрес наряду с телефоном
коммуникативно оправдан. А
вот информация об услугах в сфере
коммуникаций (телефон, Интернет и т. п.)
не требует ничего, кроме собственно
телефона и/или интернет-адреса.

Социальная
реклама обращается к использованию
реквизитов только
при проведении определенных мероприятий,
например, акция «Проблемы
с наркотиками? Позвони!» сопровождалась
указанием контактных телефонов службы
или штаба по проведению этой акции. В
целом же
в социальной рекламе чаще обходятся
вовсе без реквизитов.

1. спецификой целевой
   аудитории. Так, тексты, ориентированные
   на
   рациональное восприятие потребуют
   большей разработанности справочно-указательной
   информации (условно — «мужская» группа
   товаров, например
   запчасти для автомобиля), а вот
   эмоциональные могут ограничиться
   одним информационным элементом.

2. этапом
   жизненного цикла товара и иными
   коммуникативными особенностями.

Как
правило, отсутствует реквизитная
информация в имиджевой рекламе,
а также в рекламе тех продуктов, которые
распространяются через
розничную сеть. В этом случае роль
реквизитов выполняет фраза Спрашивайте
в магазинах Вашего города!

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

На сегодняшний день не существует единого определения рекламного текста. В наиболее общем смысле рекламным текстом называют любой текст, содержащий в себе рекламную информацию. Такое определение не отражает всей сути явления. Если рассматривать понятие более детально, то

Это определение основано на классическом толковании понятия текст, а также толковании термина «реклама», приведенном в Законе «О рекламе» РФ.

Признаки и свойства рекламного текста – это набор специфических характеристик, по которым можно отличить рекламный текст от любого другого текста.

Признаки рекламных текстов

Выделяют следующие формальные признаки рекламных текстов:

• Наличие презентации объекта рекламирования
• Наличие реквизитов рекламодателя
• Наличие компонентов бренда рекламодателя

Обязательным признаком является только наличие презентации объекта рекламирования. Два других признака носят факультативный характер.

Рассмотрим каждый признак более подробно.

Наличие презентации объекта рекламирования

Объектом рекламирования может служить продвигаемый товар, услуга, человек (например, в случае с политической рекламой) или образ действий (в случае с социальной рекламой).

Общественность – это целевая аудитория, на которую рассчитан рекламный текст.
Формальными презентационными сигналами служит расположение текста на рекламных площадях и носителях, его трансляция в рекламных блоках, наличие значка «на правах рекламы». Эти сигналы призваны уведомить аудиторию о рекламной природе информации.

«Признаки и свойства рекламных текстов» 👇

Наличие реквизитов рекламодателя

К реквизитам рекламодателя относится любая контактная информация, по которой целевая аудитория может дать обратную связь рекламодателю и совершить целевое действие. К реквизитам рекламодателя относится адрес магазина или офиса продаж, номер телефона, web-адрес, ссылки на Интернет-страницы и т.д. К рекламным реквизитам также относится наличие карты проезда, топографических ориентиров (близость станций метро, остановок общественного транспорта, известных организаций, приметных объектов архитектуры и т.д.), графика работы, имени персонального менеджера(в случае адресной рекламы) или названия нужного отдела (например: «Обращайтесь в отдел по работе с регионами») и т.д.

Рекламные реквизиты нужны для того, чтобы ознакомившийся с рекламным предложением человек мог им воспользоваться.
Состав реквизитного блока зависит от вида рекламы и рекламного носителя (По радио и телевидению кратко, в буклетах и проспектах – подробно, в Интернете – наличие активных ссылок).

Наличие реквизитов рекламодателя является распространённым, но не обязательным признаком рекламного текста. В социальной или политической рекламе их может не быть. Также реквизитный блок может изредка отсутствовать в рекламе, направленной на продвижение бренда.

Наличие элементов бренда рекламодателя

К элементам бренда в рекламном тексте относится товарный знак, торговая марка, логотип, фирменный стиль в оформлении, звуковой образ, миссия, позиционирование.

Логотип – визуальный образ словесного наименования компании-рекламодателя.
Товарный знак – это средство индивидуализации производимой продукции, эксклюзивное право на которое имеет рекламодатель.
Торговая марка – знак фирмы производителя товаров/услуг.
Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основные константы фирменного стиля – это логотип, товарный знак или знак обслуживания, фирменный блок, цвет и шрифт, фирменный персонаж.
Наличие элементов бренда рекламодателя не является обязательным для всех рекламных текстов, и может отсутствовать, например, в социальной рекламе.

Свойства рекламных текстов

• Ориентированность на определённую целевую аудиторию
• Наличие убеждающей аргументации
• Наличие мотивации к целевому действию
• Структура «воронки»

Ориентация на определённую целевую аудиторию

Созданию рекламного текста всегда должно предшествовать максимальное подробное описание аудитории потенциальных клиентов рекламного предложения. После того, как описан целевой сегмент потребителей, на которых рассчитан будущий текст, целесообразно посмотреть на преимущества рекламного предложения взглядом клиента и описать их на его языке.

Если рекламный текст рассчитан на подростковую аудиторию, целесообразно использовать понятные её элементы молодёжного сленга:
Батончик «Сникерс»: «Не тормози, сникерсни»

Наличие убеждающей аргументации, целевого действия и мотивации к нему

Грамотно составленный рекламный текст не носит сугубо информационный характер: такой-то товар продаётся по такому-то адресу. Рекламный текст выполняет увещевательную функцию: он убеждает воспользоваться рекламным предложением и приводит аргументы в пользу решения о покупке.

Хороший рекламный текст должен чётко давать клиенту понять, чего от него хотят, что он должен сделать, чтобы воспользоваться рекламным предложением: перейти по ссылке, позвонить по телефону … и т.д.

Эффективность рекламных текстов повышают посредством ограничения торгового предложения, которое мотивирует потребителя воспользоваться им прямо сейчас (акция действует до 1 января, количество товара ограничено и т.д.).

Структура воронки продаж

Правильно построенный рекламный текст имеет структуру воронки продаж и планомерно подводит клиента к решению о покупке:

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ Подготовила студ. гр. 11180 Колегова Екатерина

СОДЕРЖАНИЕ Определение понятия «рекламное обращение» Определение понятия «рекламный текст» Структура рекламного текста Функции рекламного текста

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ (СООБЩЕНИЕ) Рекламное обращение (сообщение) — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д. ) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации Источник: [http: //www. inventech. ru/lib/reklama-0016/] Ø Текст – словесная часть объявления

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях Источник: [http: //www. englishexpert. ru] Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности Источник: «Разработка и технологии производства рекламного продукта» под ред. Л. М. Дмитриевой

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ЭЛЕМЕНТЫ (СТРУКТУРА) РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Слоган Заголовок Подзаголовок Основной рекламный текст (ОРТ) Эхо – фраза Подписи и комментарии Рекламные реквизиты

СЛОГАН

СЛОГАН Слоган – краткая оригинальная (афористичная) фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании Источник: «Разработка и технологии производства рекламного продукта» под ред. Л. М. Дмитриевой Слоган – рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы Источник: Е. Н. Сердобинцва «Структура и язык рекламных текстов»

ХАРАКТЕРИСТИКА СЛОГАНА Слоган является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение Может располагаться в конце рекламного сообщения возле имени бренда (является своеобразным резюме) Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Слоган «Все в моих руках»

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Слоган «Ariel 5 звезд. Чистота класса «люкс»

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР)

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР)

КЛАССИФИКАЦИИ СЛОГАНОВ: По способу изложения информации По объекту рекламирования

КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ ПО СПОСОБУ ИЗЛОЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: Абстрактные слоганы Конкретные слоганы

АБСТРАКТНЫЙ СЛОГАН Абстрактный слоган представляет собой фразу, имеющую отдаленное отношение к продукту Абстрактный слоган не отражает конкретных признаков товара и может быть отнесен к самым различным товарам Абстрактный слоган строится на основе свободного присоединения имени бренда

АБСТРАКТНЫЙ СЛОГАН «Phillips. Изменим жизнь к лучшему»

АБСТРАКТНЫЙ СЛОГАН «Новый Peugeot 207. Захватывает дух»

КОНКРЕТНЫЙ СЛОГАН Конкретный слоган несет информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Конкретный слоган легко идентифицируется с рекламируемым товаром Конкретный слоган включает имя бренда, может быть связан с ним ассоциативно

КОНКРЕТНЫЙ СЛОГАН

КОНКРЕТНЫЙ СЛОГАН

КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ ПО ОБЪЕКТУ РЕКЛАМИРОВАНИЯ: Товарный (сбытовой) слоган Корпоративный (имиджевый, нетоварный) слоган

ТОВАРНЫЙ (СБЫТОВОЙ) СЛОГАН Товарный (сбытовой) слоган продвигает конкретную торговую марку или бренд Очень часто имя бренда включается в слоган Основная задача товарного слогана – донести до потребителя главное отличие, преимущество продвигаемого товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке

ТОВАРНЫЙ (СБЫТОВОЙ) СЛОГАН

ТОВАРНЫЙ (СБЫТОВОЙ) СЛОГАН «Gillette. Лучше для мужчины нет!»

КОРПОРАТИВНЫЙ (ИМИДЖЕВЫЙ, НЕТОВАРНЫЙ) СЛОГАН Корпоративный (имиджевый) слоган относится не к товару, а к фирме Корпоративный (имиджевый) слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании

КОРПОРАТИВНЫЙ (ИМИДЖЕВЫЙ, НЕТОВАРНЫЙ) СЛОГАН «Сбербанк. Всегда рядом»

КОРПОРАТИВНЫЙ (ИМИДЖЕВЫЙ, НЕТОВАРНЫЙ) СЛОГАН «Toyota. Управляй мечтой»

ТРЕБОВАНИЯ К СЛОГАНУ Слоган должен: Отражать основную идею рекламного сообщения Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью Быть кратким (5 -7 слов) Быть точным и выразительным

ТРЕБОВАНИЯ К СЛОГАНУ Слоган должен: Включать имя бренда (желательно) Соответствовать целям рекламной кампании Соответствовать требованиям целевой аудитории Иметь призывный, но не агрессивный характер

ЗАГОЛОВОК

ЗАГОЛОВОК Заголовок – очень важная часть рекламы, в которой содержится суть рекламного обращения и главный аргумент Источник: «Разработка и технологии производства рекламного продукта» под ред. Л. М. Дмитриевой

ФУНКЦИИ ЗАГОЛОВКА должен привлечь внимание потребителя должен вызвать интерес должен сегментировать целевую группу должен идентифицировать товар (услугу) должен продать товар (услугу)

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Сигареты “Sobranie” Заголовок – слоган: «Безупречное качество с 1879 года»

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок «Стрепсилс плюс. Победа анестетика над сильной болью в горле»

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок

ВИДЫ ЗАГОЛОВКОВ Прямые (прямого действия) Косвенные (косвенного действия)

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Заголовки прямого действия – информативные заголовки Заголовки прямого действия обращены к целевой аудитории Заголовки прямого действия определяют преимущества товара, дают рекламное обещание

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ «Все еще болит горло? Примите Стрепсилс!»

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Типы заголовков прямого действия новостные заголовки ( сообщения о новинке) утверждение команда (просьба) Предложение «Как решить проблему? »

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Новостные заголовки (сообщение о новинке): используются при выпуске новых товаров при модификации существующих товаров или появлении новых способов их использования Новость привлекает внимание и мотивирует людей к опробованию продукта

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: НОВОСТНЫЕ ЗАГОЛОВКИ

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Утверждение: заголовок, содержащий заявление или обещание, способное мотивировать потребителя сделать пробную покупку

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: УТВЕРЖДЕНИЕ

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: УТВЕРЖДЕНИЕ

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Команда (просьба): вежливый призыв к читателю (слушателю, зрителю) совершить требуемое действие

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: КОМАНДА (ПРОСЬБА) http: //www. youtube. com/watch? v=B-ABz. Pp. HR 4 c ( «Выиграй кабриолет и выбери его цвет!» )

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: КОМАНДА (ПРОСЬБА) «Путешествуй!»

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: КОМАНДА (ПРОСЬБА)

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Предложение «Как решить проблему? » : читатели вознаграждаются за исследование продукта, если реклама сообщает им, как использовать продукт или какие проблемы можно решить с его помощью

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ «КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ? »

ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ «КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ? »

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Заголовки косвенного действия характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными Заголовки косвенного действия — это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности Главная задача заголовков косвенного действия – заинтриговать, завлечь читателя (слушателя, зрителя )

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Типы заголовков косвенного действия головоломки ассоциации

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Головоломки: используются из-за их способности пробудить любопытство и оказать провоцирующее воздействие Головоломные утверждения и вопросы стимулируют читателя к прочтению всего текста для получения ответов или объяснений (направлены на то, чтобы заставить потребителя прочесть текст рекламы)

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: ГОЛОВОЛОМКИ

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: ГОЛОВОЛОМКИ «Никто не помнит второго покорителя Эвереста»

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: ГОЛОВОЛОМКИ «Добро пожаловать в мир без проводов»

ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Ассоциации: заголовки, использующие образы и описания стилей жизни для того, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес

«Всегда желать большего» ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: АССОЦИАЦИИ

ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ: заголовок — вопрос заголовок-отрицание заголовок – демонстрация заголовок – парадокс заголовок – суперутверждение заголовок – решение проблемы заголовок – свидетельское показание заголовок, рекламирующий два товара одновременно заголовок на двух языках

ЗАГОЛОВОК ВОПРОС

ЗАГОЛОВОК ОТРИЦАНИЕ «Melt in your mouth, not in your hands» «(Тает во рту, а не в руках. M&M’s» ) Заголовок — слоган

!!! ЗАГОЛОВОК – ДЕМОНСТРАЦИЯ !!!! «Тайд» – вот что Вам нужно!» «Это не сказка, это – Avon»

ЗАГОЛОВОКПАРАДОКС WHEN YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF KILOMETERS ON IT ( «Когда Вы покупаете новую «Тойоту» , она уже намотала тысячи километров» )

ЗАГОЛОВОК СУПЕРУТВЕРЖДЕНИЕ http: //www. telead. ru/olay-challenge. html ( «С Olay брось вызов невозможному!» ) «Лучший твист на рынке» (Polyphane, упаковочные и оберточные материалы)

ЗАГОЛОВОК – РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ http: //www. telead. ru/phase-two. html «Отказываете себе во многом ради стройной фигуры? Пора все изменить» (Блокатор калорий «Фаза 2» )

ЗАГОЛОВОК — СВИДЕТЕЛЬСКОЕ ПОКАЗАНИЕ «Трудно предсказать, будет ли успешной новая роль, но есть то, в чем я уверен – это ВТБ 24» (Константин Хабенский, ВТБ 24)

ЗАГОЛОВОК, РЕКЛАМИРУЮЩИЙ ДВА ТОВАРА ОДНОВРЕМЕННО Lenor «Белые облака» + Tide «Белые облака»

ЗАГОЛОВОК, РЕКЛАМИРУЮЩИЙ ДВА ТОВАРА ОДНОВРЕМЕННО Заголовок – основной рекламный текст

ЗАГОЛОВОК, РЕКЛАМИРУЮЩИЙ ДВА ТОВАРА ОДНОВРЕМЕННО

ЗАГОЛОВОК НА ДВУХ ЯЗЫКАХ

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности эффективно, если в заголовок включено сообщение о новинке (если товар действительно обладает этой характеристикой) чем заголовок короче, тем скорее он привлечет внимание занятого своими делами человека действенность заголовка возрастает на треть, если используется цитата в кавычках

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА заголовок должен обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги) , и новость, возбуждающую любопытство соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей привлечь внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА Специальные приемы на привлечение внимания потребителей: использование прямого вопроса использовать стандарты типа «как сделать» , «как добиться» , «как сэкономить» прием викторины «что вы знаете о …» , «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п. прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Основной рекламный текст (ОРТ) должен представить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) ОРТ

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок: «Новые правила стирки» ОРТ

КЛАССИФИКАЦИИ ОСНОВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПО РАЗЛИЧНЫМ ПРИЗНАКАМ

1. ПО СПОСОБУ ИЗЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ информационный логический образный ОРТ смешанного типа

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОРТ Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения Слова в информационном ОРТ в используются с своих прямых значениях

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОРТ John Mulloly DDS, PLS, 513 Seminote Rd Muskegon, Ml 49444 (231) 73 – Smile ( «Улыбнитесь» )

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОРТ

ЛОГИЧЕСКИЙ ОРТ Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств Цель логического ОРТ не только проинформировать потребителя, но и убедить его

ЛОГИЧЕСКИЙ ОРТ

ОБРАЗНЫЙ ОРТ Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителей, к их ассоциативно – образному мышлению В образном ОРТ используются средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление

ОБРАЗНЫЙ ОРТ «Жарким летним днем жужжание пчел сливается с музыкой ветра. Медовая груша кружит голову своим ароматом…» Botaniq (фруктовое пюре)

ОБРАЗНЫЙ ОРТ «Когда дует нежный ветерок и пригревает солнышко, растения начинают мечтать о чем-то большем. И лесу снятся бананово – клубничные сны. . »

ОРТ СМЕШАННОГО ТИПА ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия

ОРТ СМЕШАННОГО ТИПА «Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы Miele и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос Miele по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов позади. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызывает всеобщий восторг!»

2. ПО ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ развлекающее информирующее воодушевляющее убеждающее побуждающее

РАЗВЛЕКАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Развлекающее рекламное сообщение должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару Характеристики: занимательность изложения; юмор; интересные наблюдения; добродушный и доброжелательный тип сообщения

РАЗВЛЕКАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ «Если ты, например, обычная ромашка, ты ничем непримечательный цветок. Таких как ты тысячи. Ты растешь везде. Тебя не дарят на день рождения, тебя не рисуют в натюрмортах. Но первый, о ком вспоминают при слова «цветок» – это ты. Когда ты нужен – ты всегда рядом. Стоит только протянуть руку. Без тебя еще не обошелся ни один влюбленный. И все это благодаря твоей простоте. А если ты обычный телефонный справочник, например, как «Весь Петербург» , в тебе просто найти адрес и телефон любой фирмы города. Вся информация удачно разделена на рубрики, удобный классификатор значительно облегчает поиск. Ты нужен. Ты всегда под рукой и не требуешь ничего взамен»

ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Информирующее рекламное сообщение должно дать новое представление о рекламируемом товаре Основное требование к информирующему сообщению – оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызывать размышления о товаре

ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Подтипы информирующих сообщений: Объяснение Повествование Описание

ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ПОВЕСТВОВАНИЕ Повествование – различные истории с использованием товара http: //www. youtube. com/watch? v=FVYZm 1 i. Ulf. E&fea ture=related ( «Однажды моя подруга промахнулась с подарком для детей. Казалось, вещи безнадежно испорчены. Но Aos IQ – система не промахнулся» )

ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ОПИСАНИЕ Описание – описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т. п. ) http: //www. youtube. com/watch? v=o. Dhph. B 8 TV 4 o&f eature=related (Ariel M-Zim 5 содержит M-Zimы, которые работают до 5 раз эффективнее» )

ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ОПИСАНИЕ

ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ОБЪЯСНЕНИЕ Объяснение – реклама отвечает на вопросы почему? зачем? как? с какой целью? http: //www. adme. ru/prints/rostelekom-obyasnyaetkak-rabotaet-telefon-eto-ved-mozhno-pozvonit-kudaugodno-magic-box-20625/ (2) ( «Это звонок из Владивостока. Он пролетел 9200 км приблизительно со скоростью света по цифровой сети «Ростелеком» . Сейчас этот звонок соединит двоих из 7 млн человек, которые ежедневно общаются через нашу междугороднюю сеть» )

ВООДУШЕВЛЯЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т. п. , и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т. п. ) Часто этот тип сообщений используется в политической и социальной рекламе

ВООДУШЕВЛЯЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ http: //www. youtube. com/watch? v=en 1 J 1 DNv 29 c&fe ature=related (Hyundai Solaris) http: //www. youtube. com/watch? v=C 1 fgs. HJqzw. I (Hyundai Solaris Хэчбек)

УБЕЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ В основе убеждающего рекламного сообщения лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации К данному типу относятся сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства

УБЕЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ

ПОБУЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Воспринимая побуждающее (призывающее к действию) рекламное сообщение целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама В побуждающих рекламных сообщениях часто используются формы повелительного наклонения

ПОБУЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ Твоя жизнь – это только твоя жизнь. СООБЩЕНИЕ «Двигайся вперед» Не позволяй ей провалиться в пронизывающее подчинение. Будь начеку. Выход есть всегда. Где-то есть свет, Может быть, его немного, Но он побеждает темноту. Боги дадут тебе шансы Узнать их, Воспользоваться ими. Ты не можешь победить смерть сейчас, Но ты можешь временами победить смерть в жизни. Чаще всего ты учишься это делать. И в твоей жизни появится больше света. Твоя жизнь – это только твоя жизнь. Познавай ее, пока она у тебя есть. Ты чудесный. Боги ждут того момента, чтобы восхититься Тобой. Чарльз Буковски http: //www. youtube. com/watc h? v=0 n 9 C 088 Wp. NY (реклама Levis’ The laughing heart ( «Улыбающееся сердце» )

3. ПО КОМПОЗИЦИИ (ПОСТРОЕНИИ ТЕКСТА) РЕКЛАМЫ драматизированная реклама нарративная реклама сравнительная реклама (реклама по аналогии) реклама – инструкция реклама — перечисление модель — загадка

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА Драматизированная реклама – это реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги)

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА http: //www. adme. ru/tv-spot/arbidol-proreklamirovali -kak-trejler-k-3 d-filmu-mccann-erickson-russia 351955/ (реклама «Арбидол» ) http: //www. videosostav. ru/video/359 e 63893216 d 5 b 8 f 6 e 016 b 221 dbbb 12/ (реклама «Тавегил» )

НАРРАТИВНАЯ РЕКЛАМА Нарративная реклама — реклама – рассказ о каком-то случае или ряде случаев http: //www. youtube. com/watch? v=3 Tf. K 5 RDs. Apg (реклама «Мистер Проппер» )

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА ПО АНАЛОГИИ) Сравнительная реклама (реклама по аналогии) – это реклама, в которой сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА ПО АНАЛОГИИ) http: //www. youtube. com/watch? v=69 ght. JLz 3 ko (реклама “Fairy”) Ресторан «Планета суши» : «Известно, что японцы в рабочее время полностью посвящают себя компании, а после работы сбрасывают с себя бремя корпоративных правил и предписаний, отправляясь в многочисленные суши-бары «идзакая» и другие рестораны японской, корейской, китайской кухни. Теперь у москвичей, жителей Новосибирска, Санкт – Петербурга, Риги, Екатеринбурга, Омска, Минска, Юрмалы и Алматы появилась возможность расслабиться в суши – барах после трудового дня. Рестораны «Планета суши» являются отличной альтернативой дорогим ресторанам японской кухни, не уступая последним ни в уровне обслуживания, ни в качестве блюд» (Япония и Россия)

РЕКЛАМА ИНСТРУКЦИЯ Реклама – инструкция : в ней рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги) http: //www. telead. ru/wellaton-mousse. html (краскамусс Wellaton) http: //www. telead. ru/schwarzkopf-perfectmousse. html (краска Perfect Mousse)

ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ ОРТ как перечисление: в таком тексте представляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару http: //www. youtube. com/watch? v=NNSo. Ud 219 n. M (реклама «Даниссимо» ) http: //www. youtube. com/watch? v=h. Mds. Ez. APxys (реклама молочных продуктов «Благода» )

МОДЕЛЬ — ЗАГАДКА Модель-загадка ОРТ начинается с вопроса Цель такого текста — заинтересовать потребителя http: //www. telead. ru/danissimo-office. html (реклама Danissimo) http: //www. telead. ru/bio-balans. html (реклама «Биобаланс» ) http: //www. youtube. com/watch? v=U 4 ou. Cecc. Vmo (Raffaello)

4. ПО ДЛИНЕ ТЕКСТА короткие средние длинные

КОРОТКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Bad fit now, bad feet later. «Плохо сидит сейчас – плохие ноги потом» Clarks

КОРОТКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ «Выбор Джеймса Бонда. Omega»

СРЕДНИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ «Вниманию дам и господ! Наш салон имеет честь представлять Галерею ювелирного искусства популярного российского бренда «Ювелирный Дом «Эстет» . Вы можете разместить заказ на изготовление уникальных ювелирных украшений по Каталогам Галереи. «Ювелирный Дом «Эстет» – Член Ассоциации «Гильдия Ювелиров России» , лауреат отечественных и зарубежных конкурсов ювелирного искусства.

ДЛИННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Nike

ПОДЗАГОЛОВОК

ПОДЗАГОЛОВОК Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом, может быть набран прописными буквами. Источник: Е. Н. Сердобинцева «Структура и язык рекламных текстов» Используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки ( «мост» между заголовком и основным текстом)

ФУНКЦИИ ПОДЗАГОЛОВКА: улучшает читаемость длинного текста, разбивая его на фрагменты; выражает основную мысль отдельного фрагмента (параграфа); вызывает интерес и «переводит» просматривание текста в прочитывание

ПОДЗАГОЛОВОК

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок «Добро пожаловать в мир без проводов» ите ет бр я и О к « дава без во и ло пере афи о , р аг дз боду отог ов» о о П в ф д с тая ово ча пр пе ОРТ

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заг оло вок ОРТ Слоган Комментарий, подпись

ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ОРТ прямой повествовательный диалоговый объясняющий перевод

ЭХО — ФРАЗА

ЭХО — ФРАЗА Эхо-фраза – это фраза, заключающая рекламное сообщение Эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом

ВАРИАНТЫ ЭХО – ФРАЗЫ: Имя бренда и слоган Имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Эхо-фраза (имя бренда + слоган)

ВАРИАНТЫ ЭХО – ФРАЗЫ: http: //www. youtube. com/watch? v=a. Kh. NMKz. Uc. V 4&feature=re sults_video&playnext=1&list=PL 02 FE 8 C 2 E 50 F 972 F 3 ( «Газпром» : «Мечты сбываются» ) http: //www. telead. ru/garnier-volume-reconstitution. html ( «Заботься о себе. Garnier» ) «Nokia. Connecting people» http: //www. youtube. com/watch? v=ZHNl 8 zf. Dc. Rs&feature=rela ted ( «Canon. Delighting You Always» ) http: //www. youtube. com/watch? v=13 gs. G 0 l. Ia. Ec&feature=relat ed (реклама Lumix. “Panasonic. Ideas for life”) http: //www. youtube. com/watch? v=xwrqzy. TM-H 0 ( «Raffaello. Вместо тысячи слов» )

ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ

ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ Подписи занимают второе место после заголовка по показателю прочтения. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге Функции подписей: привлечение внимания читателей; информирование читателей Комментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии иллюстрации

ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ http: //www. youtube. com/watch? v=XZc. GRP 770 Y (реклама «Стрепсилс» )

ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ

РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ

РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ Рекламные реквизиты – основная справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является контактной информацией

РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ Адрес Телефон/факс Электронная почта/сайт Ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии Время работы Контактное лицо и ряд других. Ø Реквизиты могут отсутствовать, если это реклама имиджевого характера (реклама известного бренда).

РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ

ЭЛЕМЕНТАМИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ МОГУТ БЫТЬ: Шрифт Изображение Цвет Свет Звук Источник: Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы»

КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Рекламный текст Выделенный Основной

КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Выделенный текст: Основной текст: включает элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу; элементы текста набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание читателя которые должны быть прочитаны и понятны читателям

КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Слоган (ПРИМЕР) ок Подзаголов Заголовок ОРТ

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок ОРТ Слоган Реквизиты ( «регистрационное удостоверение) Комментарий «Перед использованием ознакомьтесь с инструкцией» ь без с пи тся ча» д По скае вра у а тп епт «О ец р

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) http: //www. youtube. com/watch? v=Wdwjw. UIv-a. I (реклама Pampers)

ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: 1. коммуникативная 2. регулятивная 3. обобщающая 4. экспрессивная 5. эстетическая 6. контактирующая Источник: [http: //www. englishexpert. ru]

ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА обращен к какому-либо адресату; апеллирует к интересам адресата; призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; способствует реализации товаров, идей, начинаний

выдающийся рекламный деятель, которого часто называют «отцом рекламы» , основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather» , «Ogilvy PR» , успешный копирайтер Д. Огилви (David Ogilvy)

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПО Д. ОГИЛВИ Стремитесь привлечь и удержать внимание Высказывайтесь просто Высказывайтесь интересно Высказывайтесь прямо Высказывайтесь утвердительно Руководствуйтесь здравым смыслом

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПО Д. ОГИЛВИ Будьте кратки Будьте оригинальны непохожи на других Подчеркните факты и аргументы Говорите читателю, что он должен сделать.

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!