Насколько легко удалось компаниям производителям репозиционировать свои марки

В настоящее время репозиционирование приобрело большую популярность в бизнесе. Читайте что такое репозиционирование бренда, какие существуют примеры и особенности этого процесса.

Вслед за крупными компаниями, вложившими в ребрендинг свои финансовые средства, о нем серьезно заговорили средние и мелкие фирмы. Сегодня многие предприниматели стараются «репозиционировать» свою продукцию.

Ребрендинг осуществляется от упаковки производимого продукта до логотипа компании. В настоящее время эту процедуру практикуют такие популярные бренды, как «Coca Cola», «Pepsi Cola», «Ebay», «Apple»и т. д. Подобные программы проводят также и другие компании.

Инверсия под маркой постоянства

Репозиционирование бренда — это комплекс мероприятий по изменению или обновлению бренда.

Это может касаться и его составных частей. Например, логотипа и названия, визуального оформления и целостной философии бренда. Репозиционирование или ребрендинг (rebrending) — термин иностранного (английского) происхождения.

Этот процесс наглядно демонстрирует, что в компании произошли существенные изменения. Однако сам бренд радикально не меняется. Сохраняются главные тенденции и мотивы. Удачное репозиционирование позволяет фирме выйти на более высокий уровень развития, удержать старых и привлечь новых клиентов.

Другими словами, репозиционирование — это процесс изменения статуса бренда относительно продукции других компаний, которые являются конкурентами. Ребрендинг торговой марки — это своеобразный ответ на инверсию, происходящую на рынке товаров и услуг. Процесс запускается также в результате того, что маркетинговые цели, запланированные рекламной компанией, не достигнуты. Он часто затрагивает изменение всех составляющих частей маркетинга.

Основания для возникновения

Репозиционирование бренда — важный и серьезный процесс, который часто перечеркивает все инвестиции в продвижении товаров и услуг, сделанные ранее, и может привести не только к незапланированному снижению любых продаж, но и нанести вред рейтингу компании. Поэтому главное в рекламной компании и маркетинге — перепроверять необходимость проведения ребрендинга. В мировой практике выделяют несколько причин репозиционирования товара:

• неудачный и неясный имидж;
• возникновение новых перспектив;
• обновление программы и стратегии компании;
• несоответствующий современным тенденциям имидж;
• расширение целевой аудитории;
• возникновение новых конкурентов;
• любое другое неожиданное обстоятельство.

Характерные черты

Репозиционирование — это незаменимая составная часть развития бренда, которая должна вписываться в развитие стратегии любой торговой марки. Это длительный процесс, который полностью изменяет индивидуальность структуры. Он происходит до тех пор, пока сеть маркетинга не обновит изменившийся товар, пока новые ассоциации о продукции у покупателей не превратятся в устойчивые тенденции.

Главная цель ребрендинга заключается либо в переоценке целевой аудитории, либо в изменении продукции компании. Вот что такое репозиционирование. Задачи этой процедуры зависят, прежде всего, от назначения процесса. К ним относятся следующие:

• повышение уникальности бренда;
• улучшение лояльного отношения покупателей;
• изменение целевой аудитории.

Назначение

Ребрендинг — это многозначный процесс. Даже самые незаметные детали, затрагивающие восприятие покупателей бренда, могут иметь серьезную ценность. Все эти нюансы учитывают компании-производители, которые заинтересованы в продвижении своих товаров и услуг.

Зачем же необходимо репозиционирование? Этот процесс, по мнению многих специалистов по маркетингу, позволяет на практике:

• повысит уникальность логотипа;
• увеличить число продаж;
• обеспечить выход продукции компании на международный уровень;
• увеличить масштабы производства;
• расширить сферу деятельности компании;
• обеспечить удачное слияние и разъединение компаний.

Репозиционирование — этапы создания

Репозиционирование — это обновление не только составных частей торговой марки, но и самого бренда. Эти атрибуты включают несколько компонентов: цифры, цвета, слова, имена, слоганы, звуки, аббревиатуру, символы. Ребрендинг осуществляется постепенно в несколько этапов:

1. Маркетинговый аудит. Процесс позволяет оценить осведомленность покупателей о продукции компании; осознать популярность бренда; повысить лояльное отношение покупателей, выбрать целевую аудиторию, проанализировать препятствия, которые мешают реализовывать продукцию на рынке товаров и услуг.
2. Репозиционирование бренда. Процесс изменения основных характеристик товара и закрепления их в сознании целевой аудитории.
3. Рестайлинг атрибутов бренда. Процесс непосредственного изменения логотипа, слогана и других составляющих бренда, которые характеризуют компанию и дают представление о новой продукции.
4. Внутренняя и внешняя коммуникация. На этом этапе компания представляет целевой аудитории (потребителям, конкурентам и т. д.) новую продукцию и сообщает ее основные характеристики.

Главные стратегии репозиционирования

Основная задача программы репозиционирования — изменить существующую концепцию продукции. В этом случае большую роль играет сложившееся взаимопонимание между покупателем и производителем, которое может помочь за короткое время добиться высоких результатов.

Существует несколько методов репозиционирования продукции, которые применяются в зависимости от сформировавшейся ситуации на рынке товаров и услуг. Они демонстрируют высокую резулдьтативность за счет профессиональной манипуляции потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций. К ним относятся следующие стратегии:

• репозиционирование товара;
• репозиционирование имиджа;
• скрытое репозиционирование;
• явное репозиционирование.

Репозиционирование: польза или вред

Специалисты советуют современным компаниям обдуманно и обоснованно проводить репозиционирование. Анализ последних маркетинговых исследований показал, что при отсутствии важной причины вмешательство в рекламную компанию, скорее, навредит, чем принесет пользу. Многие компании изменяются в зависимости от потребностей целевой аудитории и новых тенденций.

Однако такая стратегия не всегда дает положительные результаты. Иногда потребители воспринимают попытки следовать общим веяниям как утрату уникальности бренда и привычных для потребителя удобств. Однако времена меняются. Технический прогресс не стоит на месте. Сегодня актуальность приобрели разные новинки на рынке товаров или инновации.

Несколько практических советов

В настоящее время многие покупатели воспринимают репозиционирование товаров и услуг как отрицательную тенденцию. Негативное отношение к ребрендингу возникло в результате неосведомленности населения. Этот процесс является приспособлением к изменившимся условиям на рынке товаров и услуг. Перемены могут быть самыми незначительными, но конечный результат не всегда носит положительный характер. Специалисты советуют к этой процедуре обращаться в тех случаях, когда позиции компании сильно пошатнулись и ничего другого не остается.

Прежде чем проводить ребрендинг, необходимо серьезно изучить и проанализировать сложившуюся ситуацию. Важно понимать, что конечные результаты проявляются не сразу, а через некоторый период времени. Специалисты советуют предварительно оценить расходы, а также то, сколько потребуется времени на подобную процедуру конкурентам либо компаниям с аналогичной деятельностью. Это позволит избежать паники при несоответствии результатов сложившимся ожиданиям и составить достоверный прогноз будущей ситуации.

Примеры Репозиционирования бренда

Репозиционирование — это больше, чем обновление слогана или логотипа. Это поиск нового предложения или его совершенствование, которое направляет целевую аудиторию, напоминает ей о преимуществах компании и уникальности бренда. Ребрендинг (репозиционирование) предполагает, прежде всего, соответствие продукции бренда требованиям современных потребителей.

Сегодня такие популярные компании, как «Pepsi Cola», «Johnson & Johnson», «P&G», часто практикуют репозиционирование. Примером ребрендинга может служить изменение слогана авиакомпании «Сибирь», а также «новый имидж» РЖД. В российской рекламной структуре прорывом года можно назвать репозиционирование торговой марки «Билайн» в 2005 году.

Наиболее радикальным результатом считается ребрендинг компании ОАО «МТС» и других фирм, которые входят в состав холдинг «Система Телеком». Самым успешным событием наступившего столетия считается репозиционирование торговой марки светлого немецкого пива «Schlitz». Наиболее выгодным по отношению к конкурентам считается изменение компании по прокату автомобилей «Avis».

Репозиционирование товара — это взаимосвязанный комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Этот подход затрагивает все аспекты рекламной программы, которые могут при благоприятных условиях сильно изменить композицию рынка товаров и услуг.

При помощи репозиционирования можно не только модернизировать свой бизнес, но и сохранять существующую, а также привлекать новую целевую аудиторию. Таким образом, это не только перестройка старых образов и тенденций, но и новая жизнь.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.. 3

Глава 1. Теоретические основы создания бренда, ребрендинга и репозиционирования организации.. 7

1.1  Технологии создания бренда. 7

1.2  Сущность, цели и причины ребрендинга. 16

1.3  Понятие о сравнительном позиционировании и репозиционировании ……………………………………………………………………….……………31

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании МАРР….. 39

2.1  Аналитическая справка о компании. 39

2.2  Характеристики конкурентной среды.. 50

2.3  Характеристика бренд-платформы компании Марр. 60

2.4  Проект ребрендинга и репозиционирования. 63

2.4.1  Мероприятия по совершенствованию используемых видов рекламы.. 64

2.4.2  Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций. 66

2.4.3  Мероприятия по стимулированию сбыта. 74

2.4.4  Анализ информационно-технического обеспечения маркетинговой деятельности Marr Russia и обоснование необходимости применения новых  информационных технологий. 76

2.4.5  Усовершенствование сайта. 77

2.5  Критерии оценки эффективности проекта. 86

Заключение.. 88

Список литературы… 95

Приложения.. 98

Введение

Актуальность работы заключается в том, что рыночная экономика и конкуренция привели к тому, что для успешного функционирования на рынке не достаточно просто производить хороший товар. Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных различий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной.

Достаточно большое количество компаний и фирм в различных отраслях способны предложить потребителю качественный и сходный по своим свойствам товар. Ряд категорий товаров (такие, как колбасы, пиво, напитки, масло и т.д.) или услуг (страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные услуги и т.д.) настолько разрастаются, что покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Какому продукту или услуге потребитель отдаст в данном случае предпочтение, когда товары не имеют принципиальных различий по своим свойствам?

 Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В настоящее время наблюдается высокий и постоянно растущий спрос на комплексное консультирование по вопросам создания, продвижения и правовой охраны брендов. Попытка дать общую характеристику процессов, связанных с различными аспектами создания и продвижения товарных знаков (знаков обслуживания) и брендов, — это шаг в направлении обеспечения конкурентоспособности компании и формировании прозрачности правил игры на товарном рынке для реальных пользователей — маркетологов компаний.

В данной  работе будут рассмотрены различные аспекты, связанные с позиционированием бренда компании. Потребность в работе такого рода обусловлена тем, что практически все ранее опубликованные материалы, освещающие те или иные аспекты заявленной темы, имеют узкоспециализированную (юридическую, маркетинговую или патентоведческую) направленность и представляют достаточно ограниченный интерес с точки зрения практического менеджмента предприятий (фирм, компаний). Недостаточность практического опыта затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологами компаний, не обладающих специальными знаниями в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных сфер деятельности. В значительной мере это связано с тем, что в настоящий момент даже у достаточно крупных участников рынка не всегда есть четкое системное представление об особенностях создания, использования, правовой охраны брендов и их перепозиционирования.

Проблема исследования состоит в том, что стабильно работающая компания, поставляющая качественную продукцию не имеет известного раскрученного бренда.

Гипотеза исследования заключается в том, что репозиционирование бренда компании, увеличение его известности, позволит усилить конкурентные позиции компании на рынке и будет способствовать увеличению доли рынка компании, увеличению прибыли и повышению эффективности деятельности в целом.

Объектом практического исследования выступают усилия по ребрендингу компании «Марр Руссиа», одиного из крупнейших производителей и поставщиков продукции для ресторанов и розничных магазинов.

Предметом исследования является маркетинговые коммуникации по ребрендингу компании.

Целью работы является изучение процесса репозиционирования и ребрендинга и разработка стратегии развития бренда компании Марр Руссия.

Исходя из цели, в работе поставлены следующие задачи:

• Проанализировать технологии создания бренда;
• Изучить теоретические основы ребрендинга и репозиционирования бренда организации
• Провести исследование позиционирования бренда компании Марр Руссия
• Разработать рекомендации по улучшению позиционирования бренда компании Марр Руссия.

Методы исследования: при написании работы использовались следующие методы: системный анализ, статистические методы, расчет среднего показателя, горизонтальный и вертикальный анализ, сравнение, сопоставление, SWOT и PEST анализ. Сбор первичной статистической информации осуществляется с помощью метода массового статистического наблюдения, обеспечивающего всеобщность, полноту и представительность (репрезентативность) полученной первичной информации, а также анкетирование. Обобщение и интерпретация статистической информации проводится на основе применения обобщающих статистических показателей. При изучении статистической информации широкое применение имеют табличный и графический методы.

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов  в области брендинга. Степень научной разработанности проблемы — вопросы позиционирования и ребрендинга нашли отражение и развитие в работах таких российских ученых, как например: Багиев Г. Л., Годин А. М., Дашков Л. П., Домнин В. Н., Костерин А. Г., Крючков В. Н., Моисеева Н. К., Морозов Ю. В., Овчинникова О. Г., Паршал Е. К., Райзберг Б. А., Рубин Ю. Б., Шарков Ф. И., Шаповалов В. А. и др. Аналогичные вопросы рассматривались и зарубежными учеными, среди которых: Клифтон. Р., Котлер Ф., Лоудон Д., Макдениел К., Макдональд М., Нильсон Т., О’Шонесси Дж., Райс Э., Чернатони Л., Якобуччи Д. и др.

Практическая  значимость работы заключается в комплексном исследовании маркетинговой деятельности компании Марр Руссиа, направленной на укрепление позиций брендов. Опыт компании, имеющей дорогой в бренд на рынке food service , может послужить основой для разработки маркетинговых мероприятий любой компании.

Практическая база исследования представлена на примере компании Марр Руссиа. Базу исследования составляют как первичные, так и вторичные количественные и качественные данные по компании Марр Руссиа – годовые отчеты компании, маркетинговая и рекламная документация исследуемой организации, интернет-сайты, финансовые отчеты компании и другая внутренняя и внешняя документация.

Структурно работа состоит из введения, основной части, разбитой на главы и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы создания бренда компании. Вторая глава посвящена маркетинговому анализу компании. В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию деятельности компании в области ребрендинга.

Глава 1.           Теоретические основы создания бренда, ребрендинга и репозиционирования организации

1.1           Технологии создания бренда

Торговая марка является символов организации, символом товара или группы товаров, услуги (например, услуги розничной торговли), а также может символически представлять различные комбинации вышеперечисленных признаков. Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж.

По мнению Тесаковой Н.В., наличие бренда, т.е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, — это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга[1]. Одним словом, “силу бренда” приобретает только успешная торговая марка.

Шарков Ф.И. считает, что символы торговой марки в одно и то же время превращаются в символы бренда для одной аудитории и остаются даже неузнаваемыми в другом сообществе людей. Например, даже символ “Мерседеса” не придает ему автоматически “силу символа бренда” в племенах Центральной Африки.[2]

В учебном пособии А.М.Година дано следующее определение: «Брендинг — это сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. Вот так трактует, например, понятия “бренд” и “брендинг” оксфордский словарь-справочник. “Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”.[3]

Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается более 30 млрд долл. Бренд IBM — более 80 млрд долл., Nokia — около 30 млрд долл. Одним из наиболее дорогих брендов обладает также Кока-кола, его оценивают около 70 млрд долл. США. В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывает 25 000–30 000 наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшее. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом. [4]

Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Брендинг в настоящее время широко распространен в странах развитой рыночной экономики. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т.е. образа, замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг). [5]

Годин А.М. подчеркивает, что создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.[6]

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
• обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Сегодня преломляющей фигурой любого бизнеса, будь то производство или розничная торговля, является потребитель, а его интересы и предпочтения становятся центром внимания практически всех компаний. Все, что нужно сделать для получения успешного бренда, — это создать адекватное, релевантное запросам потребителя предложение. Все, что требуется для этого, — грамотный бренд-менеджмент. [7]

Зачастую концепция брендинга понимается с позиции конкурентного противостояния брендов. Однако бренд — это центральное звено любой клиентоориентированной организации. К тому же в современном мире рамки практики применения принципов брендинга постоянно расширяются, подвергая своему влиянию самые разные социальные объекты и институты.

По мнению Грошева И.В., брендинг это деятельность заинтересованной группы лиц или отдельного индивидуума, направленная на создание долгосрочных взаимоотношений с конечным пользователем продукта, материализованная в форме конкретного бренда. Предметом брендирования становятся признаки, которые обеспечивают точное и быстрое распознавание бренда и благодаря которым человек выбирает именно эту марку среди подобных. Брендинг затрагивает все, что связано с брендом: от процессов позиционирования бренда до управления на рынке, выражается не только в отражении ценностей создателя, но и является средством их формирования у потребителей. [8]

И.В. Грошев также подчеркивает, что с помощью воздействия на потребителя внешней атрибутикой товара и комплексом маркетинга удается дифференцировать положительный образ торговой марки, создать предпочтение к брендируемому продукту. Далеко не каждая марочная позиция может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. По сути брендинг представляет собой целенаправленный комплекс маркетинговых действий, формирующих заданные ассоциации в сознании адресата относительно объекта брендирования. Поскольку рациональность как критерий выбора потребителя (особенно на рынке В2С) теряет прежнюю актуальность в связи с тем, что благосостояние современного потребителя постоянно растет, акцент смещается на эмоциональный компонент восприятия марки. [9]

Несмотря на то что процессы глобализации и интеграции по формированию единого экономического пространства стирают многие различия, можно выделить несколько эталонных культур брендинга. В данном случае под культурой брендинга понимается исторически сложившаяся совокупность основополагающих принципов, черт, особенностей и достижений в области брендинга (с научной и практической точек зрения) на некоторой территории. [10]

В учебнике Грошева И.В. и Краснослободцева А.А. выделены четыре ярких культурных образования.

1. Американская культура брендинга: акцент на внешних атрибутивных составляющих, таких как упаковка, слоган, эстетический вид. Концепция брендинга базируется на внешней дифференциации продукта при стандартном наборе функциональных характеристик. Таким образом, бренд-менеджеры выстраивают коммуникации с потребителем на предположении, что поведение человека в ситуации выбора бренда подчинено процессам подсознательного анализа, когда потребитель склонен оценивать продукт по внешним ключам. К примеру, звук двери машины говорит о функциональности самой машины, упаковка товара — о его надежности и качестве и т.д.
2. Европейская культура брендинга: ориентация на внутреннее отличие продуктов, поиск особых свойств, компонентов, качественных характеристик, делающих каждый бренд неповторимым. Концепция брендинга в данном случае опирается на утверждение, что ценность предлагаемого бренда заключается в его сущности: в наборе функций, которые он выполняет, в характере используемых комплектующих при производстве и т.д. Бренд-менеджеры уверены, что потребитель обращает внимание на самые важные моменты и отдает свое предпочтение бренду, исходя из внутренних убеждений и предпочтений; индивидуум в большей степени ориентирован на решение своих проблем, нежели склонен к эстетическому наслаждению. Данная культурная особенность явилась следствием более сложных условий: в распоряжении европейских бренд-менеджеров находились малоэффективные и невыгодные медиасредства. [11]
3. Японская, корейская культура брендинга: ориентация на осязаемые и ощутимые признаки бренда, высшее исполнение тривиальных характеристик продукта наряду с включением инновационного компонента, прицел на создание лучшего в своем классе бренда. Инновационная составляющая реализуется благодаря глобальному поиску и покупке ноу-хау, разработок, открытий, патентов с их одновременной коммерциализацией или внедрением, собственными крупными капиталовложениями в R&D. Данная культура — это кузница новых стандартов качества и форматов устройств. Бренд-менеджеры исходят из того, что покупателю нужно лучшее из того, что может быть, он хочет всего и сразу. [12]
4. Китайская культура брендинга: новая, зарождающаяся практика брендиро-вания, которая является скорее исключением, чем привычной картиной. В Китае уже давно развиваются крупные бренды мирового масштаба — Haier, Galanz, Huawei, Lenovo, Cherry, которые стремительно растут и занимают лидирующие позиции в Европе, США, Азии. Развитая инфраструктура, легко адаптируемая производственная база, относительно дешевая рабочая сила, накопленный опыт работы с мировыми брендами посредством аутсорсинга — столпы китайских брендов. Политика брендинга идет по пути «количество в качество», первоначальная имитация знаменитых брендов смещается в сторону создания уникальности. Само правительство Китая ставит задачу формирования и развития национальных брендов в мировом масштабе главным приоритетом. Это логично, учитывая тот факт, что именно в этой стране находится крупнейший в мире потребительский рынок. Китай — это уже не страна, специализирующаяся на подделках и низкокачественных товарах. «Made in China» — уже не повод для насмешек, а привычная составляющая покупки. [13]

Культуры брендинга отображают особенности брендовых практик в географическом срезе, учитывая при этом историческое наследие и особенности человеческого фактора. Рассмотрение концепций брендинга позволяет выделить отличительные подходы в самом процессе этой деятельности (приложение 1).

Грошев И.В. и Краснослободцев А.А. выделяют также концепции брендинга по географическому признаку. [14]

Западная концепция брендинга. Данная концепция рассматривает расходы на продвижение торговой марки с точки зрения долгосрочных инвестиций, которые могут не окупиться в будущем. Первоначально требуются значительные ресурсы, чтобы торговая марка смогла завоевать свою рыночную нишу. Для этого используется массированное рекламное давление на потребителя в течение долгого срока. Только грамотная политика маркетинговых коммуникаций и положительный опыт потребления спустя некоторое время переводят торговую марку в категорию безубыточных. С этого момента торговая марка начинает аккумулировать дополнительный доход компании, создавая финансовую почву для формирования новых брендов. [15]  

В основе западной концепции брендинга лежит теория «свободно стоящих брендов», которая заключается в позиционировании товаров или целых товарных линий независимо от других брендов. Компания диверсифицирует свой бизнес, продвигая новые марки на новые рынки. Бренд выступает самостоятельной единицей измерения. Этой концепции придерживается большинство американских и европейских транснациональных компаний. [16]

Восточная концепция брендинга. Концепция применяется азиатскими странами (Япония, Корея, Китай и др.). Определяющей силой при формировании данной концепции послужил менталитет коренного населения, для которого главными критериями выбора являются качество и бренд самого производителя. Такая особенность, скорее всего, определяется неформальными нормами трудовой дисциплины, когда человек трудится на корпорацию всю свою жизнь, а переход на другое место работы расценивается как предательство. Даже само качество товара оценивается потребителем исходя из размеров компании.

Сущность данной концепции в централизации и единении. Поэтому, например, японские компании занимаются продвижением корпоративного бренда, так как имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда.

Смешанная концепция брендинга. В настоящее время все большее использование получает смешанная концепция брендинга, предполагающая одновременно использование западного и восточного опыта. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого товара.

При этом решаются две задачи:

1) усиливаются позиции продуктового бренда при сохранении корпоративной идентичности;

2) продвигаемая марка связывается с брендом компании. [17]

Эта концепция характерна для рынков развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Создание успешных брендов в этих странах связано с серьезными сложностями экономического, правового и социального характера, что подталкивает компании этих стран к созданию успешного бренда — «зонтика», который обеспечивает эффективные продажи разных товаров под одним известным брендом. В этой ситуации отсутствуют затраты, необходимые на создание и раскрутку нового бренда.

В такой концепции создания брендов существует два типа брендов.

А. Родственные бренды, которые носят название компании-производителя. К примеру, фирма Heinz выпускает томатный кетчуп Heinz, a Nestle производит шоколад с одноименным названием Nestle Classic.[18]

Б. Зонтичные бренды, которые используют фирменное наименование применительно к целой товарной группе, например компания Johnson & Johnson Health Care Products продвигает товарную линейку Johnson’s Baby.

Один из ведущих экспертов по брендингу — П. Темпорал выделяет различные уровни брендинга в зависимости от продвигаемого объекта, относящегося к брендовому активу .

• Товарный брендинг — продвигается конкретная марочная позиция по определенному продукту, которому предоставляется полная самостоятельность, отдельный бюджет и разрабатывается индивидуальная стратегия продвижения (Tide, Ariel).
• Брендинг ассортиментной группы — в основе брендирования лежит определенная выгода, которая представлена несколькими товарными позициями. К примеру, потребительской выгодой, которую извлекает потребитель из серии средств по уходу за волосами (шампунь и кондиционер), являются чистые и здоровые волосы. Марочное имя распространяется не только на базисный продукт (шампунь), но и на сопутствующие (кондиционер) (Green Mama). [19]
• Брендинг товарного семейства — брендирование многих родственных продуктов под одним марочным названием, что позволяет сконцентрировать ресурсы в одном направлении, использовать эффект синергии и масштаба. Однако пропорционально возрастают и репутационные риски, которые может понести компания в связи с ошибкой или неуспехом (Schweppes). [20]
• Рекомендательный брендинг — использование уже зарекомендовавшего себя бренда, который является своего рода рекомендателем для нового. Продвигаемый бренд приобретает положительные стороны своего попечителя и в то же время несет ответственность за авторитет родительского бренда (Milo от Nestle).
• «Зонтичный» брендинг — для всех продуктов, продвигаемых компанией, используется одно марочное имя. Как правило, им выступает корпоративный бренд (Sony).
• Комбинированный брендинг — аналогичен зонтичному брендингу, за исключением того, что товары имеют собственные названия (Microsoft Windows).

1.2           Сущность, цели и причины ребрендинга

Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.[21]

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых. 

Незначительные изменения в визуальных элементах или рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.

Аакер Д.А. и Йохимштайлер Э. подчеркивают, что к ребрендингу прибегают когда:

– изначально бренд был неверно позиционирован;

– изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

– уровень знания бренда становится очень низким;

– бренд начинает проигрывать конкурентам;

– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.[22]

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Многие авторы сходятся во мнении, что при ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.[23]

В ребрендинге можно выделить следующие этапы, представленные на схеме приложения 2.

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

Шарков Ф.И. подчеркивает, что процесс ребрендинга по сути является созданием усовершенствованного бренда компании. Трансформация объективных характеристик продукта компании в ее брэнд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто это уже сделал. При этом, чтобы получился успешный брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.[24]

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брэндов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом.

По мнению Муромкиной И., технология ребрэндинга на потребительском рынке основана, прежде всего, на рекламе, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. При этом необходимо иметь ввиду, что в отношении рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых.[25]

Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее брэнда, необходимо принять решение о том, как переконфигурировать продуктово – марочный портфель. Существует несколько альтернатив:

— выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании, придав им отдельную марку;

— повысить качество продуктов до достаточного уровня;

— отказаться от продуктов, негативно влияющих на брэнд.

Для обоснованного принятия решения необходимо просчитать необходимые инвестиции в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом, когда предприятие стягивает под одну и ту же марку большое количество видов продукции возникает риск “размытия” марки, то есть риск того, что потребитель начнет путаться с тем, какая именно продукция относится к марке данного предприятия.[26]

Любой брэнд должен иметь известность, доверие и имидж

Известность. Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий — они верят в свою марку и ее силу на рынке, но совершенно не поддерживают ее. Они считают, если ранее каждый знал их завод, то и сейчас якобы каждый знает. Нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед, отдельно от рынка компании и как фактор конкурентного преимущества, к тому же известность может быть разной. Если при социализме бренд автомобиля «Лада» или «Волга» был весьма привлекательным, то сейчас ситуация прямо противоположная. В условиях  рыночной экономики некоторые советские бренды не выдержали конкуренции.[27]

При продвижении бренда необходимо иметь ввиду ряд важных обстоятельств. Во-первых, основными средствами формирования известности брэнда является его реклама в специализированных изданиях, в Интернете, а во вторых, участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи. Но если средства на рекламу расходуются, а увеличения продаж не происходит, то следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.

Важная особенность рекламы — она должна быть максимально информативна. К примеру, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях используемых в турбине, о новых материалах, разработках компании, о качественных характеристиках продукта – это нужно взять на вооружение нашим предприятиям.  Как показывает практика, это более эффективно, чем давать обычную рекламу. [28]

Доверие. Фактор доверия сильно зависит от имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и его обязательствам. Так, например, существует мнение, что необходимо начать производить российские тяжелые вилочные погрузчики. Но когда встает вопрос: “А приобрели бы вы российский погрузчик”, то наиболее распространенным будет, скорее всего, отрицательный ответ. Многие российские предприятия не используют референции советского времени, когда строились крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Несмотря на то, что в связи с обострением конкуренции многим из них сложно заключать новые контракты на поставку продукции, они упускают прежний свой бесценный ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали и осуществляли им поставки. [29]

Так, например, на зарубежном рынке сервиса энергетического оборудования, оборудование каждой фирмы достаточно уникально. Казалось бы, поставив такое оборудование, предприятие имеет долгосрочные возможности для его обслуживания и модернизации. Однако наши предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты на этом рынке способны наладить предоставление сервисных услуг для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с их низкой активностью иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж. Имидж брэнда – это совокупность мнений насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. [30]

Для российских компаний имидж определяется, на наш взгляд, прежде всего, следующими факторами:

— насколько своевременно компании осуществляют поставки и точно соблюдают условия договоренности. К сожалению, многие российские предприятия срывает сроки поставок, так как зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые невозможно будет соблюсти;

— насколько точны решения, предложенные предприятием, и насколько они отвечают потребностям заказчика;

— количеством конфликтов с заказчиками. Часто сбытовой персонал предприятий стремится заключить контракт любой ценой и не успевает проработать все условия. Поэтому после заключения контракта требуется менять условия и договоренности, что и вызывает конфликты;

— уровнем цены. Российские производители иногда умудряются поставить цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого технологий необходимого уровня и референций. Необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что его стремятся обмануть. Поэтому предприятия должны организовывать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами. [31]

Формируя имидж брэнда, важно осознавать, что большое значение играет доверие к компании. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но не согласится работать с компанией, от которой будет ждать подвоха или нарушения обязательств.

Требуются иные преимущества — в продукции, сервисе, в том, как строятся взаимоотношения с клиентом и как компания воспринимается на рынке. Чтобы получить эти преимущества надо научиться сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Продвижение — палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком — это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать отсутствие должного качества за счет усиленного продвижения своей марки, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.

Создавая брэнд, компания должна максимально акцентировать внимание на том, как удовлетворяются потребности заказчика за счет текущего продуктового портфеля и существующей системы работы с клиентом[32].

Чтобы не просто работать, а закрепиться на рынке и стать одним из лучших предприятия, иметь свой бренд необходимо постоянное совершенствование качества производимой продукции.

Необходимо помнить о том, что «основные преимущества» это вещи или услуги которые потребители ожидают. Они должны быть отличного качества. У предприятия, которое не выполняет основных условий качества  никогда не будет развиваться бренд. Исследования подтверждают, что, по статистике, товары высшего качества достигают более высоких позиций на рынке чем их конкуренты.[33]

Качество товара — один из главных факторов, влияющих на выбор марок. Но проблема в том, что потребитель судит о нем весьма субъективно и зачастую эти суждения далеки от реальности. Потому недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства.[34]

Рассмотрим семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.

Проведенные исследования показывают, что практически все производители считают свой товар качественным. Мало кто из них согласится признать, что его товар плохого или недостаточного качества. Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все утверждают обратное. Но считать качество конкурентным преимуществом — распространенное заблуждение. Качество не преимущество. Это звучит как парадокс и выступает основной проблемой маркетинга. [35]

Качество товара не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь, например, он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, болтающихся у него в голове. Неслучайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды».

Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар — необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него.[36]

Обычно советы теоретиков по «качественному» ребрэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество — один из главных показателей здоровья марки, и на него работает почти весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное — правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена улучшает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.

Рассмотрим семь универсальных способов создания иллюзии качества, которые предлагают К.Бочарский и А. Соловьев. [37] Схематично они представлены в приложении 3.

1. Акцент на детали

Первое, что приходит на ум производителю,— рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно только первым застолбить за собой ту или иную «фишку».

Классический кейс на эту тему — реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.

Прием используется по сей день. «Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк”, мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка” отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России»,— говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Остальные пивовары, скорее всего, тоже покупают ячмень отнюдь не под Норильском, но «Толстяк» первым догадался заявить о Черноземье в рекламе. [38]

1. Создание брэндированной технологии

Более изощренный подход — создание брэндированной технологии. Потребители не знают, что в действительности стоит за «уникальными формулами» и «запатентованными технологиями» со звучными и непонятными названиями и какое влияние они оказывают на реальное качество продукта. Но сопротивляться магии таинственных технологий очень сложно, особенно если производитель сумел заручиться поддержкой какой-нибудь авторитетной научной организации, которая эти технологии «одобрила».

В середине 2004 года компания «Дарья» внедрила у себя на производстве трехкомпонентную заморозку (озонирование и очистка воздуха ультрафиолетом совместно с шоковой заморозкой). Благодаря этому количество микроорганизмов в конечном продукте уменьшается в пять раз. Производитель запатентовал технологию под названием Ice Cube, разместил ее логотип на упаковке и стал рассказывать о ней в рекламе. [39]

Радикально улучшить вкус мяса подобным образом сложно. Хотя, конечно, в компании так не считают, признавая, тем не менее, что делают ставку и на брэндинговый эффект от внедрения инновации — создание технологического мифа не менее важно, чем сама технология. «Еще несколько лет назад у нашего брэнда были реальные конкурентные преимущества: новая для рынка итальянская лепка, прозрачное „окошко” на упаковке, которое позволяло оценить товар при покупке. Теперь это используют все, и нам пришлось искать новое преимущество,— говорит Надежда Кузнецова, брэнд-менеджер компании „Дарья”.— Им и стала Ice Cube». [40]

1. Страновое позиционирование

Страновое позиционирование основано на мифах о производственных достижениях разных стран. Китай или Южная Корея не пользуются большим доверием в России, в то же время товары из Японии или большинства европейских государств котируются высоко. Логика подсказывает, что передовое китайское предприятие может производить более качественную продукцию, чем иное европейское, но миф все равно оказывается сильнее, и этим нередко пользуются производители. [41]

Причем объявить себя европейской компанией сегодня вполне под силу и российским предприятиям. Так, марка белой бытовой техники Scarlett российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская — в самом начале именовалась даже Scarlett England. Конечно, въедливый потребитель может узнать, что в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах, но много ли у нас въедливых потребителей?

Простор для творчества в страновом позиционировании дают и отраслевые имиджи государств. «У многих стран есть своя специализация,например, ценятся чешское пиво или французское вино. И этим тоже можно пользоваться». Практика показывает: чтобы пользоваться, совсем необязательно размещать производства за рубежом. Брэнд чешского пива Velkopopovicky Kozel позиционируется как «гордость Чехии», но какое отношение к Чехии имеет пиво «Чешский стандарт», которое выпускает «Красный Восток»?

1. Акцент на возраст компании

Почтенный возраст компании — весомый аргумент для потребителя. В основе лежит уверенность, что бизнес, построенный на некачественной продукции, долго протянуть не может. Неслучайно компания Danone, купив в 1994 году завод «Большевик», не стала менять его название и до сих пор пишет на упаковках печенья «Юбилейное» год основания завода — 1855-й. Каждому понятно, что после всех революций о настоящей преемственности традиций говорить не приходится, но логика снова пасует перед мифами. [42]

«Продвижение времени» — собрат странового позиционирования, эти приемы нередко используются вместе. Причем, как и в предыдущем случае, необязательно в действительности производить продукт десятилетиями — надо лишь иметь формальную причину, чтобы заявлять о своей богатой истории. После того как «Милагро фудс» была куплена DEK, германской компанией с 50-летней историей, она стала продвигать свой сугубо российский брэнд-новодел Milagro Deluxe как европейскую марку с богатыми традициями.

При желании найти оправдание своим историческим амбициям не так сложно: например, абсолютно новорусская водка «Русский стандарт» производится «по восстановленному рецепту 1894 года». Такую же «фишку» использует ОАО «Белгородский Хладокомбинат», продвигающий бренд «Борая корова» — они выпустили продукт «Пломбир по рецептуре 1948г.» [43]

1. Создание хорошей репутации через известных клиентов и заказчиков

«Несколько лет назад мы не могли найти идею региональной рекламы для шведского производителя душевых кабин и ванн Ifoe,— рассказывает рекламист Антон Куклин, который работал с компанией Ifoe.— Я пригласил заказчика на встречу, он приехал на Volvo. Я пошутил, что в шведской компании обязательно ездят на шведской машине. Он ответил, что они ведь патриоты. И кроме того, Ifoe делает для Volvo двери. „Что ж ты раньше молчал?” — воскликнул я. На этом мы и построили всю рекламу».

Многие компании создают хорошую репутацию для своей продукции, продвигая известных клиентов и заказчиков. Логика проста: уж они-то разбираются в предмете и могут позволить себе лучшее! Одно упоминание о том, что продукцией пользуется авторитетная компания, может серьезно повысить воспринимаемое качество брэнда. Ключевой идеей глобального репозиционирования брэнда HP, которое проходило в 2003–2004 годах, стал рассказ о великих компаниях, использующих продукцию HP, таких как DreamWorks, Starbucks, Нью-йоркская фондовая биржа и др.[44]

В отличие от банальных testimonials «заслуженных собаководов» реальные рекомендации гораздо действеннее. Итальянская компания Modo & Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающим обычные. И у компании есть весомый аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под брэндом Moleskine пользовались знаменитые художники, в том числе Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный великими каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo & Modo в своих рекламных материалах. [45]

1. Освящение в рекламной компании борьбы с некачественными подделками

Чтобы доказать потребителю, что товар действительно качественный, можно начать активную борьбу с некачественными подделками. Такой прием особенно активно используется на водочном рынке, где бутылки ведущих марок снабжаются опознавательными знаками, с помощью которых потребитель может проверить подлинность продукции. С одной стороны, и правда, борьба с подделками — серьезная проблема на рынке крепкого алкоголя. C другой — факт имитации брэнда говорит потребителю о его качестве. Сыграв на этом, можно значительно улучшить имидж марки, особенно если превратить борьбу с подделками в шумную рекламную акцию.

Прием с успехом перенимают компании в других отраслях. Моторные масла ЛУКОЙЛа продаются в особых канистрах, на них нанесены специальные наклейки с водяными знаками, позволяющие проверить подлинность продукции. Чтобы повысить эффект от борьбы с контрафактом, ЛУКОЙЛ проводил специальную кампанию в прессе и наружной рекламе, призывая «не покупать кота в мешке». «Конечно, борьба с подделками приносит пользу и снижает продажи поддельной продукции, но иногда брэндинговый эффект от подобных акций, повышающий воспринимаемое качество товара, оказывается гораздо значительнее»,— замечает эксперт, работающий над маркетинговыми проектами ЛУКОЙЛа. [46]

1. Индивидуализация продукта

«Водка „Аз” позиционируется в сегменте суперпремиум. К бутылке прилагается паспорт, в котором объясняется суперуникальность продукта. „Купажность”, „винтажность”, „квотирование” и другие непонятные слова звучат очень убедительно. Кроме этого, каждый паспорт имеет индивидуальный номер. „Фишки” такого рода демонстрируют превосходство продукта и его потребителя над „второсортными” продуктами и потребителями»,— говорит Сергей Кужавский, совладелец Open Design.[47]

«Вещи, сделанные вручную, качественнее промышленных» — это еще один потребительский миф, который эффективно эксплуатируют производители массовых товаров. В эпоху массового производства использовать ручной труд могут только компании, выпускающие очень дорогие товары, поэтому любая индивидуализация продукта повышает его привлекательность. Личный номер и паспорт товара — эффективный способ создания необходимой иллюзии. Покупатель «Аз» и других водок с индивидуальным номером, недовольный вкусом водки, может позвонить производителю и пожаловаться на конкретную бутылку. При этом очевидно, что для решения проблемы хватило бы и номера партии, но держать в руках «свою» бутылку гораздо приятнее.

Далеко не все компании осознают потенциал этого приема. До сих пор во многих наборах конфет можно найти невзрачную бумажку «Упаковщик №37». В то же время брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду: на каждой пачке сигар упаковщики ставят личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе. [48]

Подобную «фишку» используют производители зубных паст и товаров для полости рта под брендом «Сплат». В каждую коробочку с продукцией вложено письмо генерального директора компании с указанием его адреса электронной почты, в котором написано, что любой покупатель может написать письмо лично генеральному директору компании, если ему что-то не понравилось в продукте или он хотел бы внести какие-то предложения по улучшению. [49]

Таким образом, используя различные приемы создания воспринимаемого качества можно продвигать бернд любой компании. Повторим, что у потребителя, как правило в определенный момент времени нет возможности сравнить аналогичные товары, и при принятии решения о покупке он будет руководствоваться своими субъективными представлениями о качестве того или иного бренда. А после возможности сравнения двух брендов и определения для себя – какой из них лучше, в будущем обязательно отдаст предпочтение бренду, который был для него более привлекательным. Поэтому в погоне за воспринимаемым качеством ни в коем случае нельзя забывать о качестве реальном. Именно поддержание реального качества, совершенствование продукции с учетом потребностей потребителя позволяет компаниям расти и вести войны брендов в погоне за большей долей рынка и соответственно прибыли. А без реального качества положительное воспринимаемое будет сформировать практически не возможно. В данном случае будет формироваться устойчивое воспринимаемое качество со знаком минус. Ярким примером тому может служить отечественный автопром, который несмотря на попытки каких-либо изменений продолжает носить бренд «АвтоТАЗ».

1.3           Понятие о сравнительном позиционировании и репозиционировании

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий. [50]

Васильев Н. подчеркивает, что сначала необходимо четко определить, для кого создаются продукция и, соответственно, бренд, т.е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей.[51]

Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как большинство молодых людей предпочитают современную и оригинальную музыку. Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т.п.).[52]

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как “Кока-кола” или “Пепси-кола”. Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.[53]

Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов. Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда, представлены на схеме приложения 4.

Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечь от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю. Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель купится на многообещающую приманку, но потом обман непременно “всплывет”, и образ, доставшийся предприятию (фирме, компании) с большим трудом, будет разрушен. [54]  

В качестве примера можно привести опыт соперничества фирм “Паркер” и “Дюпон” в торговле автоматическими ручками. Соотношение цены и качества товара, предлагаемого “Паркером”, было хорошо сбалансировано, а уровень торговых предприятий, в которых продавались автоматические ручки данной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается “Дюпон”, то его товар продавался только в немыслимо дорогих магазинах в весьма пафосной обстановке. При этом дизайн авторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупателей своим великолепием, а реклама — невероятной изысканностью. Соответственной была и цена на них. Однако качество перьев в этих авторучках было неважным, а слой позолоты на корпусе тоньше, чем у ручек от “Паркера”. Естественно, что перья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быстро стиралась. В результате “Дюпон” очень сильно уступил “Паркеру” по объемам продаж и был вынужден привести цену на свой товар в соответствии с его качеством.[55]

Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать потребителям сразу все качества товара (услуги). Власова Е. подчеркивает, что естественно, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда “Быстров” (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о выборе одного из нескольких качеств этого продукта для дальнейшего представления потребителям. В частности, назывались натуральность каш, их полезность, доступность по цене и быстрота приготовления. В итоге, среди прочих была выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на названии бренда — для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фамилия, соответствующая главному преимуществу товара.[56]

Но при этом не стоит акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качеств товара или услуг (лучший вкус, цвет и т.п.) перед качественными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во многих случаях потребитель не видит этой разницы, и все научные доводы приводят его в замешательство. В этом случае предпочтительным качеством товара может стать не его внешний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Например, бензиновые зажигалки выпускаются многими компаниями, и по своему техническому устройству и внешнему виду они в принципе оказываются равными для потребителя. Однако на этом фоне выделяется компания “Zippo” — само это название уже является брендом. Одним из главных качеств товаров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненная гарантия на них. С одной стороны, это качество нематериально, но с другой — потребителя привлекает такая характеристика, и, исходя из этого, многие осуществляют свой выбор в пользу именно этого продукта. Не обязательно идти по пути сравнения своей продукции с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование торговых марок. Можно найти для своего товара или услуги новое качество. [57]

Примером этого служат шампуни, при позиционировании которых производитель заявляет их не как “Шампунь фирмы N”, а как “шампунь для длинных волос”, “шампунь для волос с химической завивкой” и т.п. Практика показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше. Подобную тактику взяли на вооружение и производители стиральных порошков. Так, когда сравнительные характеристики перестали воздействовать на покупателя, фирма “Procter and Gamble” заявила, что выпускаемый ей порошок “Ариэль” “сохраняет ткань дольше”. Как показывают данные первой десятки мировых компаний, бренд — это, пожалуй, самое ценное, что может иметь предприятие (фирма, компания). Несмотря на давление, оказываемое на Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивается McDonald’s, они все так же остаются мировыми тяжеловесами. [58]

Бренд строится на двух подходах:

• деятельностном;
• прогрессирующем.

 При деятельностном подходе брендинг рассматривается как совокупность мероприятий, которые проводятся последовательно через определенные временные интервалы. Данный подход отражает видение того, кто создает бренд. Схема данного подхода представлена в приложении 5.

Бренд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Главным критерием успешности бренда является его способность побеждать конкурентов в борьбе за место на торговой полке и продаваться по более высокой цене по сравнению с аналогами. [59]

В настоящее время брендинг рассматривается как системонаправляющий элемент стратегии развития всей компании. Бизнес-процессы выстраиваются в соответствии с системой бренд-менеджмента на предприятии, чтобы получить желаемый эффект.

Прогрессирующий подход интерпретирует брендинг с позиции направленности на самого потребителя. Появившись на рынке, бренд эволюционирует в сознании того, кто им пользуется, являясь при этом всего лишь ментальной конструкцией — образом. В течение всего жизненного цикла бренд остается абсолютно идентичным, меняется только субъективное отношение к нему. Прогрессирующий подход к формированию бренда представлен схематично в приложении 6.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности к бренду обеспечивает компании недосягаемые преимущества перед конкурентами.

Человек рассматривается не с позиции потребителя, а как партнер. Главная цель — создание и поддержание выгодных, взаимно полезных отношений с клиентом. Критерием успешности бренда выступает подлинная приверженность продукту, когда человек становится не просто постоянным потребителем марки, а ее поклонником. [60]

В рамках данного подхода существует более развернутая концепция развития брендов, предложенная компанией «Goodyear». Схематично данная концепция представлена в приложении 7.

Товар без бренда: товар — это физический объект потребления, не нуждающийся в брендировании, поскольку функционирует на монополистическом рынке либо относится к категории продуктов, цена на которые имеет решающее значение. [61]  

Марка как рекомендация: потребность в дифференцировании собственных продуктов от других изготовителей служит причиной создания марочных позиций, которые послужат опознавательными знаками при выборе потребителя.

Марка как индивидуальность: персонификация наделяет эмоциями марку, что становится ключевым фактором потребительского выбора. Потребители используют марочный продукт, чтобы послать сигналы другим о себе, что способствует созданию социального образа. Формируется более глубокое вовлечение, но, если пользователь не получает ожидаемой реакции, происходит переоценка значимости потребляемой марки. [62]

Марка как образ: для формирования сильного образа (стереотипа) относительно марки должна быть установлена ассоциативная связь на двух уровнях: первичном (непосредственно об изделии) и производном (связь с иными образами, идеями). Для того чтобы сделать выбор, потребитель должен не просто оперировать понятиями «качественный», «крепкий», но и представлять некую связь товара с собственными системами ценностей.

Бренд как компания: марка трансформируется в бренд и становится образом всей компании. Коммуникации едины во всех проявлениях. Потребитель активно вовлекается в процесс создания бренда. Основная мотивация — взаимодействовать с изделием или услугой для создания дополнительной ценности. Такое взаимодействие усиливает отношения потребителей с продуцентом. [63]

Бренд как политика: компания — это совокупность этических, социальных и политических ценностей, ретранслируемых в окружающую среду. Доверие потребителей перерастает в лояльность. Такое поведение позволяет потребителям говорить о собственном, личном бренде.

Грошев И.В. утверждает, что бренд на первых четырех уровнях помогает потребителям решать комплекс утилитарных целей, два последних этапа иллюстрируют ценности терминальные, являющиеся конечной стадией желаний потребителей. Чтобы стать полноценным, бренду необходимо пройти через все стадии.

Деятельностный и прогрессирующий подходы брендинга отражают единый процесс с разных сторон . Если в первом случае отражена формальная последовательность процесса брендбилдинга, то во втором раскрывается эволюционная структура построения взаимоотношений бренда и потребителя. Их симбиоз обеспечит компании сбалансированный рост и формирование полноценного бренда.

Как показано на рисунке приложения 8, вне зависимости от подходов, применяемых методик, географического месторасположения существуют универсальные группы работ, на которых строится каждый бренд.

Однако, для того чтобы бренд смог себя самореализовать, следует придерживаться ряда положений, которые можно охарактеризовать как фундаментальные законы успешного брендинга. [64]

• Четкое позиционирование, дифференцирование от конкурентов.
• Ценообразование по принципу «воспринимаемой ценности».
• Релевантность, востребованность, непротиворечивость, соответствие меняющимся потребностям.
• Последовательное обеспечение качества и удовлетворения.
• Обращение к индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям потенциальных покупателей.
• Мониторинг и управление существующим портфелем брендов.
• Долгосрочные инвестиции в бренд. [65]

Успешные бренды — это унифицированное, целостное обещание, которое компания может действительно выполнить. Потребители готовы платить за определенные качества бренда, но их переизбыток, так же как и высокая цена, сводит на нет все усилия ребрендинга.

Глава 2.           Анализ маркетинговой деятельности компании МАРР

2.1           Аналитическая справка о компании

Объектом практического исследования дипломной работы является компания Марр Руссия. Более 13 лет компания МАРР РУССИЯ является одним из лидеров в поставках продуктов для рынка общественного питания. Компания МАРР не только дистрибьютор, но и крупнейший производитель, и поставщик мясных полуфабрикатов для ресторанов.

Основными целями деятельности предприятия являются получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продуктах питания, производимых предприятием.

Для реализации целей компания Марр Руссия осуществляет следующие основные виды деятельности: 

• Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая торговля продуктами питания.
• Организация пунктов общественного питания (кафе, баров, ресторанов).
• Производство и реализация продовольственных товаров, товаров народного потребления.
• Посредническая, дилерская и дистрибьюторская, оптовая, розничная и комиссионная торговля.

Основной упор в коммерческой политике предприятия делается на расширение и углубление ассортимента и объемов производимой продукции.

В ассортименте компании более 2000 наименований различных продуктов питания: мяса и птицы, рыбы и морепродуктов, бакалеи, молочных продуктов и сыров, различных растительных масел, плодовоовощной продукции, кондитерских и хлебобулочных изделий и пр.

Действующая на предприятии система контроля качества обеспечивает постоянный контроль за соблюдением всех норм и стандартов в отношении продуктов питания на всех стадиях: приёмки, хранения и отгрузки продуктов.

Собственный автопарк насчитывает более 90 автомобилей, оснащенных современными системами контроля температуры. Поставки осуществляются более чем 3500 клиентам в разных городах России и стран СНГ.

Компания Марр Руссия стремимтся к взаимовыгодному сотрудничеству с клиентами. Руководство компании понимает, как важно для профессионалов получать полезную информацию, узнавать как можно больше о продуктах и быть уверенным в их качестве. На специально оборудованной кухне МАРР известные шеф-повара из Европы, Америки и России регулярно проводят мастер классы и презентации. Специалисты компании проходят постоянное повышение квалификации, с целью улучшения качества работы.

Компания МАРР регулярно участвует в благотворительных мероприятиях «Благотворительного фонда Рональда Макдональда», «Посольства Италии в России», а также в организации продуктовых наборов  для ветеранов ВОВ и пенсионеров.

Компания расширяется и имеет свои филиалы в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Самаре.   

Деятельность компании ориентирована на обеспечение продуктами предприятий общественного питания (ресторанов, кафе и т.п.) и на поставку товаров повседневного спроса в розничные торговые предприятия.

 Компания располагает большим производственно-распределительным комплексом, находящимся в Одинцово, а также новым складским комплексом в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Комплексы являются одними из самых современных логистических центров по организации хранения продуктов питания, что позволяет одновременно хранить более 1800 наименований продуктов питания при температуре от -25 до +15 °C.

Наличие автоматизированной системы управления складом WMS Manhattan позволяет сотрудникам склада оперативно и безошибочно обрабатывать ежедневно около 1000 заявок.

Своевременную доставку заказов обеспечивает собственный современный автопарк, который насчитывает более 80 грузовых автомобилей, оснащенных мульти температурными установками, системами мониторинга температурного режима и GPS системой. Транспортный отдел разрабатывает наиболее оптимальные пути маршрута для своевременной доставки заказов.

МАРР РУССИЯ предоставляет каждому клиенту качественный, быстрый и персонализированный сервис. Деятельность компании организована достаточно эффективно. Организационная структура Марр Руссия представлена на рисунке 1.

Более подробно функции основных руководителей и сотрудников Марр Руссия представлены в приложении 11.

Управление деятельностью предприятия осуществляется генеральным директором. Директор самостоятельно определяет структуру управления компании и формирует штаты. Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Генеральный директор Марр Руссия координирует работу всех подразделений компании, определяя стратегию и тактику организации на перспективу и ближайшее время.

Структура Марр Руссия явля­ется линейной. Данный тип структуры предприятия характеризуется следующими особен­ностями: четкое разграничение функций и обязанностей, непосредственное подчинение персонала линейному руководителю.

Об эффективности деятельности компании можно судить по ее финансовым результатам деятельности, т.е. по уровню выручки, издержек и прибыли.

Рисунок 1 Организационная структура управления Марр Руссия

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности Марр Руссия за 2012-2014 гг

	2012	2013	2014	2013 г.  к  2012 г.	2014 г.  к  2013 г.
тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Выручка от продажи, тыс. руб.	124 630	132 520	158 890	7 890	106%	26 370	120%
Затраты, тыс. руб.	101 330	82 530	110 570	-18 800	82%	28 040	134%
Прибыль, тыс. руб.	23 300	49 990	48 320	26 690	215%	-1 670	97%
Рентабельность, %	18,70%	37,72%	30,41%	19,03%	х	-7,31%	х

Как видно из таблицы и рисунка выручка компании растет на протяжении 2012-2014 гг, что является в целом положительной динамикой.

При этом затраты в 2013 году снизились, а в 2014 году значительно выросли. Прибыль при этом в 2014 году снизилась относительно 2013 года, что отрицательно отразилось на показателях рентабельности.

Рисунок 2 Динамика финансовых результатов деятельности Марр Руссия

А превышение темпов роста расходов над темпами роста выручки говорит о том, что выручка выросла в основном не за счет увеличения объемов производства и сбыта в натуральном выражении, а в основном за счет роста цены продукции.

Основные клиенты компании это рестораны, магазины, торговые точки, оптовые компании. Структура товарооборота компании в разрезе основных видов покупателей представлена в таблице и на рисунке.

Таблица 2

Показатели товарооборота компании в разрезе основных видов покупателей

Категория покупателей	2012	2013	2014
тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Оптовые компании	6 232	5%	13 252	10%	22 245	14%
Розничные торговые предприятия	56 084	45%	39 756	30%	39 723	25%
Рестораны	62 315	50%	79 512	60%	96 923	61%
Итого:	124 630	100%	132 520	100%	158 890	100%

Рисунок 3 Структура товарооборота Марр Руссия по основным категориям клиентов

Основная доля продаж компании приходится на рестораны, кафе. Следует отметить, что за период с 2012 по 2014 год увеличилась доля поставляемой продукции в другие оптовые компании. Доля продаж продукции розничным торговым организациям напротив немного снизилась, а также снизились объемы продаж продукции прочим розничным покупателям. Это связано с развитием собственного производства, более выгодными условиями поставки продукции в рестораны, кафе, т.к. именно на этот рынок ориентирована компания в большей степени.

Вся продукция имеет сертификаты соответствия. Предприятие имеет санитарно-эпидемиологическое заключение.

Главной целью предприятия является получение прибыли за счет увеличения объемов реализации продукции, работ и услуг, а также обеспечения оптимальной рентабельности предприятия в целом. Первоочередной мерой или целью первого порядка, которая ведет к достижению главной цели, является оптимизация затрат, а также увеличение объемов реализации. 

Марр Руссия –  торгово-производственная компания, которая предлагает широкий ассортимент продукции. Основная специализация компании — это производство и продажа продукции на рынок HoReCa.

Ассортимент продукции включает большое количество наименований и ориентирован на потребителей с разными уровнями дохода и вкусовыми пристрастиями.

Весь ассортимент условно можно разбить на следующие группы:

• Мясо
• Мясные полуфабрикаты
• Мясная гастрономия
• Сыры
• Растительные масла
• Молочные продукты, яйца
• Овощи, фрукты, ягоды, грибы
• Бакалея, Напитки
• Соусы и уксусы
• Кондитерские изделия, мороженое
• Хлебобулочные изделия

В 2009 году компания МАРР РУССИЯ запустила современное производство полуфабрикатов из мяса, в том числе котлет для гамбургеров – столь популярных на рынке общественного питания.

Для изготовления полуфабрикатов используется сырье только от аккредитованных поставщиков, прошедших одобрение международных аудиторских компаний, и подтвердивших соответствие своей продукции требованиям пищевых предприятий.

Мясные полуфабрикаты «гамбургеры»  заморожены по технологии IQF, изготовлены на  современном оборудовании в строгом соответствии с российскими и международными требованиями к качеству и безопасности продуктов питания.

Совокупность таких факторов как качественное сырье, максимальная автоматизация  производства,  эффективная система контроля качества и высококвалифицированный персонал позволяют удовлетворять   высокие требования наших клиентов, среди которых крупнейшие международные компании – представители сферы общественного питания.     Производство мясных полуфабрикатов осуществляется как по спецификации клиентов, так и по собственным рецептурам.

МАРР РУССИЯ производит котлеты для гамбургеров для ведущих ресторанов быстрого питания на территории страны: MacDonald’s, Burger King, Wendy’s, Carl’s Junior и др.

МАРР РУССИЯ является одним из крупнейших поставщиков охлажденного мяса с доставкой. Компания осуществляет комплексные поставки продуктов питания и полуфабрикатов в заведения общественного питания. В настоящее время МАРР РУССИЯ реализует:

Мясо глубокой заморозки. Технология замораживания продукта позволяет обеспечивать длительный срок хранения без потерь вкусовых качеств. Поставки мяса осуществляются в любых объемах. Возможна реализация небольшими партиями.

Мясо охлажденное. Наиболее популярный продукт. В наличии имеется свинина, говядина, телятина, дичь. Поставка мяса в рестораны выполняется собственным транспортом. Используются современные автомобили-рефрижераторы.

Замороженное мясо. Предлагается в широчайшем ассортименте, в том числе, птица и свинина (окорок, лопатка, вырезка и пр.). Вы можете купить мясо из Бразилии, Венгрии, Дании. Широко представлена продукция российских производителей.

Мясо мороженое можно заказать непосредственно через сайт. Для этого необходимо оформить заявку в online-режиме.

Продажа мяса осуществляется по минимальным ценам. Постоянные клиенты вправе рассчитывать на скидки. Клиенты компании имеют возможность приобрести российское и импотртное мясо мелким оптом. Выполняется доставка заказов по Москве и многим другим городам.

Вся продукция собственного производства изготавливается из экологически чистого качественного  сырья. Ко всей производимой продукции имеется полный набор необходимых документов. Продукция не содержит вредных добавок, красителей и не содержит ГМО, что дополнительно подтверждает высокое качество, полезность и экологическую безопасность.

Система управления качеством (СМК), действующая в компании МАРР РУССИЯ, основана на анализе рисков пищевой безопасности по критическим контрольным точкам (HACCP – Hazard Analyses Critical Control Points) и обеспечивает постоянный контроль соблюдения всех норм и стандартов в отношении продуктов питания от «приёмки до реализации».

Для успешного функционирования собственного производства полуфабрикатов потребовалась продуманная система менеджмента качества. Специалисты МАРР разработали и внедрили эффективную схему работы.

Собственная лаборатория проводит комплекс исследований по качеству и безопасности используемого сырья и выпускаемой продукции, включающий микробиологические, физико-химические и органолептические анализы.

Эффективность СМК подтверждается независимыми аудитами:

• Ежегодно аудиты проводят компании McDonald’s, Burger King, Quick, Crl’s Junior, Unilever, Mars и др.
• Ежегодно проходит аудит СМК поставщика (SQMS), аудирующая компания SGS
• 1 раз в 3 года проходит аудит социальной ответственности поставщика McDonald’s, аудирующая компания ITEK
• Ежегодная сертификация предприятия на соответствие международным европейским стандартам IFS Food IFS Logistic, аудирующая компания «Bureau Veritas Certification Russia»
• Международный аудит по стандартам ISO 22000, аудирующая компания «Bureau Veritas Certificaton»

Таким образом, компания старается соответствовать всем стандартам международной пищевой безопасности и поддерживать высокий уровень качества продукции.

Структура товарооборота компании в разрезе основных категорий продукции отражена в таблице приложения 12 и представлена на рисунке.

Рисунок 4 Структура товарооборота

Характеризуя широту ассортимента можно сказать, что он достаточно обширен, предприятие предлагает 11 категорий продукции, каждая из которых имеет широкий перечень наименований подкатегорий продукции (перечень категорий и подкатегорий представлен в приложении 9), а он в свою очередь еще разделяется на отдельные виды продукции.

Структура товарооборота наглядно показана на рисунке. Наибольшую долю в структуре товарооборота составляет Мясная продукция. Ее совместная доля на конец отчетного периода составляет порядка 30% (12%+8%+10%).

Также значительна доля продажи сыров (14%), овощей, ягод, грибов (13%) и кондитерских изделий (13%).

Следует отметить, что структура товарооборота за последние три года практически не изменилась. Можно отметить незначительный рост доли продаж мяса и сыров (+1% относительно 2013 года). Снижение доли продаж можно отметить по бакалее и хлебобулочным изделиям (-1% относительно 2013 года). Но в целом структуру товарооборота можно охарактеризовать как стабильную.

Показатели динамики товарооборота приведены в таблице приложения 13 и наглядно показаны на рисунке.

Рисунок 5 Динамика товарооборота

Следует отметить стабильный рост продаж по таким категориям как Мясо и мясная продукция, Сыры, Фрукты и овощи, Соусы и уксусы.

Как показано в таблице и на рисунке, некоторый спад продаж наблюдался в 2013 году по таким категориям, как, молочные продукты (снижение объема продаж составило 7% относительно 2012 г) и кондитерские изделия (снижение объема продаж составило 6% относительно 2012 г). Однако объемы продаж в 2014 году выросли по всем показателям как по отношению к 2012, так и по отношению к 2013 году.

Данные показатели динамики товарооборота характеризуют деятельность компании Марр Руссия как достаточно успешную. Компания наращивает объемы производства и продаж продукции, растет и развивается. Продукция компании пользуется спросом. Для дальнейшего развития компании следует обратить внимание на маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и уделить внимание созданию и развитию положительного имиджа компании, т.е. развитию бренда.

2.2           Характеристики конкурентной среды

Одно из главных направлений деятельности компания МАРР РУССИЯ — дистрибуция продуктов питания для рынка HоReCa и FMCG.

HoReCa (Хо́ре́ка́) — термин, получающийся при сложении первых слогов в словах Hotel, Restaurant, Cafe (отель — ресторан — кафе) и обозначающий сферу индустрии гостинично-ресторанного бизнеса (общественное питание и гостиничное хозяйство).

Под HoReCa обычно подразумевают компании, чьи подразделения занимаются продажами через рестораны, гостиницы, отели и клубы. В западных организациях такие отделы существуют уже давно. Изначально это были филиалы алкогольных компаний, в ассортименте которых имелись дорогие и элитные напитки. В России рынок HoReCa стал активно формироваться недавно, 8–10 лет назад, поэтому конкуренция здесь все еще невысока и у компаний-новичков есть реальная возможность найти здесь свою потенциальную нишу.

FMCG (в переводе с английского Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) — это такие товары, которые относительно дёшево стоят, быстро продаются и используются в течение ограниченного временного промежутка. Важная особенность товаров, входящих в категорию FMCG – высокая частота покупок. Товары категории FMCG реализуются в огромных количествах и дают высокую общую прибыль. К товарам категории FMCG относятся предметы гигиены, моющие и чистящие средства, зубная паста и кремы для бритья, косметические товары, стеклянная посуда, батарейки, лампочки, бумажная и пластмассовая продукция разнообразного назначения, сигареты, алкоголь и многое другое. 

Обычно покупки товаров категории FMCG бывают трех типов – повседневные, для домашнего приема гостей и с запасом. Рынку, на котором реализуются товары FMCG, свойственны сезонность, динамичность, высокая конкуренция, постоянная борьба за лидерство. Чтобы удержать свои позиции на этом рынке, компании постоянно ротируют марки товаров, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты.

Компании – игроки рынка FMCG – имеют внушительный товарооборот и широкий ассортимент продукции, но по сравнению с другими отраслями обладают довольно низкой рентабельностью. Для того, чтобы преуспеть на рынке FMCG, необходимо поддерживать на представленные в продаже товары доступные потребителю цены, иметь широкий ассортимент и соблюдать некоторые правила мерчандайзинга, т.е. выкладки товаров FMCG в торговых точках, потому что в большинстве случаев покупка товаров этой категории совершается незапланированно, в последний момент. Существует мнение, что маркетинговые решения, разрабатываемые для категории FMCG, являются самыми революционными. По существу, весь классический маркетинг и возник с появлением индустрии FMCG. В настоящее время на рынке FMCG наблюдаются такие тенденции, как замедление темпов роста, усиление конкурентной борьбы, сокращение жизненного цикла товаров группы FMCG и высокие темпы внедрения на рынок новых товаров данной категории.

Компания Марр Руссия также стремиться придерживаться такого поведения на рынке. Компания постоянно внедряет в продажи новые виды товаров. В настоящее время потребителям предлагается 24 вида новых товаров, представленных в приложении 14.

А также компания периодически выставляет специальное предложение на какой-либо товар.

Согласно стратегическому плану развития Марр Руссиа на период до 2015г., миссией предприятия признается удовлетворение спроса потребителей на рынке HоReCa и FMCG на основе производства качественной и доступной продукции.

Стратегическими целями Марр Руссиа в этой связи являются:

1. обеспечение роста продаж;
2. изыскание новых сегментов сбыта продукции — поиск новых категорий потребителей;
3. увеличение доли рынка — захват доли конкурентов на рынке при минимальных затратах;

Проведем оценку существующего и желаемого состояния развития компании и наметим основные подходы к развитию компании Марр Руссиа. Данные представлены в виде матрицы в таблице приложения 15.

Матрицей предусмотрена оценка существующего и желаемого стратегического развития Марр Руссиа по 10-ти балльной шкале. Величина разрыва между желаемым и настоящим определяет приоритетные направления дальнейшей стратегии развития Марр Руссиа.

С помощью матрицы стратегии развития Марр Руссиа, составленной на основе личных суждений, представляется возможным оценить степень достижения поставленных целей на данном этапе развития компании.

Согласно данным таблицы  приоритетными стратегическими целями развития Марр Руссиа должны стать:

• обеспечение роста продаж;
• увеличение доли рынка;
• изыскание новых сегментов сбыта продукции.
• Формирование положительного имиджа компании
• Обеспечение лояльности клиентов

Данные стратегические цели ориентированы на «внешний» фокус работы компании. Их реализации может способствовать ребрендинг компании.

Следовательно, компании Марр Руссиа необходима разработка оптимальной стратегии, обеспечивающей достижение всех поставленных стратегических целей развития.

Оптимальная стратегия должна соответствовать существующей конкурентной позиции Марр Руссиа на рынке HоReCa и FMCG.

Проведем анализ конкурентной позиции ООО Марр Руссиа на рынке HоReCa и FMCG.

Рост рынка HоReCa и FMCG, при котором деятельность и окружение становятся более сложными и цели перемещаются от выживания к расширению, требует введения более эффективного управления и выработки оптимальной стратегии предприятия и заботы об улучшении имиджа компании на рынке.

На основе полученных данных в результате анализа оценим конкурентное преимущество, привлекательность рынка  и стабильность внешней среды в данной сфере г. Санкт-Петербурга.

ООО Марр Руссиа предлагает своим клиентам  широкий ассортимент требуемой продукции, отвечающей потребностям именно каждого конкретного клиента.

Ценовую политику компании можно охарактеризовать следующей фразой – Хорошее качество по минимальной по сравнению с конкурентами цене. Помимо этого ООО Марр Руссиа предоставляет следующие виды скидок:

• прогрессивная система скидок, гибкие условия оплаты
• индивидуальный расчет скидок для постоянных клиентов.

Работа подразделений предприятия ООО Марр Руссиа обеспечивает удобную систему формирования заказа продукции. Работа с заказчиком включает определения групп необходимой продукции и определение конкретных ассортиментных позиций.

ООО Марр Руссиа реализует продукцию, как со склада, так и под заказ. Доставка продукции под заказ осуществляется в минимально возможные сроки. ООО Марр Руссиа предлагает комплексную программу обслуживания клиентов, которая включает систему скидок, бесплатные сервисные услуги и гарантии.

Используя нижеприведенные формулы рассчитаем индекс проникновения (Ип) Марр Руссиа на рынок HоReCa и FMCG в г.Санкт-Петербурге и коэффициент доверия потребителей (Кд):

 (1)

где Кпр — количество привлеченных клиентов;

К — количество потенциальных клиентов.

 (2)

где Бп — количество предложенных видов продукции.

Динамика изменения сегмента рынка Марр Руссиа представлена в таблице приложения 16.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что, несмотря на положительную динамику привлечения новых клиентов, коэффициент проникновения на рынок сбыта ООО Марр Руссиа постепенно снижается, что связано с высокой конкуренцией, однако положительным фактом является растущий коэффициент доверия клиентов Марр Руссиа.

Компания Марр Руссия функционирует в условия очень высокой конкуренции. Перечень конкурентов, приведенный в приложении составляет 173 наименования. Основными конкурентами в г. Санкт-Петербурге являются компании, представленные в приложении 17.

Продукция, произведенная ООО Марр Руссиа является конкурентоспособной и значительно отличается по стоимости. В таблице 8. приведен балльный анализ конкурентной среды компании по пятибалльной шкале. По итогам сравнения видно, что Марр Руссиа значительно превышает конкурентов по многим показателям.

Цена продукции компании Марр Руссиа средняя, а качество значительно превышает средние показатели.

Таблица 3

Конкурентный анализ компании Марр Руссиа

Параметр сравнения	Марр Руссиа	Глобал Фудс	Гранд Фудс
Качество продукции	5	5	5
Широта ассортимента	4	5	3
Цена продукции	5	4	5
Сопутствующие услуги	4	4	4
Информативность сайта	4	4	3
Имидж компании	4	4	3
Итого	26	26	23

Самым сильным конкурентом компании Марр Русса можно назвать Глобал Фудс. Эта компания также поставляет продукцию в рестораны и розничные предприятия. Ее деятельность очень схожа с деятельностью компании Марр Руссиа. Основное отличие заключается в том, что у компании Марр более конкурентоспособные цены, но у компании Глобал Фудс шире ассортимент продукции. В частности она предлагает продукты японской кухни и сопутствующие товары, такие как спецодежда для персонала.

Компания Гранд Фудс проигрывает Марр Руссия по трем позициям – у этой компании еще более узкий ассортимент, и она уступает по имижду и информативности сайта.

Информативность сайта в настоящее время является достаточно значимым конкурентным преимуществом, т.к. информация на сайте – это основная реклама – реклама из первых уст. Именно в интернете потенциальные покупатели в настоящее время ищут потенциальных поставщиков для совей компании, поэтому внешнему виду сайта, качеству информации на сайте. Его популярности и раскрученности по основным тематическим запросам необходимо уделять больше внимания.

Основным сегментом потребителей продукции Марр Руссиа являются предприятия общественного питания (рестораны, кафе) и розничные торговые предприятия, продающие товары повседневного спроса.

В таблице приложения 18 представлена оценка показателей стабильности внешней среды.

Анализ показывает, что внешняя среда в которой функционирует компания достаточно стабильна, однако последние экономические и политические события в нашей стране значительно усилии влияние на все сферы экономической деятельности и затронули предприятия и компании различных форм собственности и видов деятельности. В связи с чем уровень нестабильности будем считать выше среднего, т.к. предприятия общественного питания, испытывают в настоящий момент большие трудности. А данные предприятия являются основными потребителями продукции компании Марр Руссиа,  связи с чем компании следует постоянно мониторить состояние внешней среды и изменять условия сотрудничества, чтобы сохранить покупателей и привлечь к себе новых.

В таблице представлена оценка показателей привлекательности рынка сбыта.

Таблица 4

Показатели привлекательности рынка сбыта

Показатель	Количественная оценка (0-6)	Качественная оценка
Скорость роста	3	средняя
Потенциальная прибыльность	5	высокая
Концентрация конкурентов	5	высокая
Среднее значение	4,5

Несмотря на трудности, привлекательность рынка, на котором функционирует компания, достаточно высока.

Компания Марр Руссия имеет достаточно сильные конкурентные позиции. Предприятиям, имеющим сильные конкурентные позиции, многими авторами рекомендуются следующие стратегии интенсивного роста:

1. Стратегия расширения границ рынка, которая заключается в изыскании возможностей увеличения сбыта путем внедрения ныне существующих товаров на новые рынки и новые сегменты потребителей;
2. Стратегия глубокого внедрения на рынок, которая заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга.

Выбор оптимальной, из вышеназванных стратегий, относящихся к стратегиям интенсивного роста, позволит менеджменту качественно и максимально эффективно осуществлять управление развитием предприятия.

Для проведения оценки влияния внешней среды на деятельность компании проводиться несколько видов анализа, среди которых PEST — анализ.

В таблице приложения 19 представлена оценка факторов с помощью PEST — анализа.

Изменении внешней среды вызывает определенные реакции у предприятия, которое стремиться совершенствовать производственную структуру адекватно внешним изменения, совершенствует организационную структуру управления и одновременно вносит коррективы в стратегическое развитие предприятия.

Окружающая среда предприятия является быстро изменяющейся, при этом наблюдается рост большого числа конкурентов, которые агрессивно настроены на захват рынков. Рост рынка связан с ростом большого числа потребителей.

Одним из наиболее популярных инструментов комплексной оценки состояния компании является матрица SWOT. Она часто составляется в различных бизнес-планах, инвестиционных проектах и маркетинговых программах. Данные, полученные в результате ее анализа, служат отправной точкой при постановке стратегических целей компании. Матрица SWOT стала популярной по причине того, что она быстро и наглядно позволяет оценить, какое место занимает компания в текущей рыночной конъюнктуре, какие факторы больше всего оказывают влияние на ее прибыль, какие перспективы ждут ее в будущем. При этом для правильного использования данного инструмента главное —  умение объективно взглянуть на организацию, способность логически мыслить и смотреть на проблемы без всяких предубеждений и личной заинтересованности.

Матрица SWOT –анализа представлена в таблице приложения 20.

Поле «СИВ» показывает за счет, каких сильных сторон организация может воплотить в жизнь возможности внешней среды.

1 — Б: Хорошая репутация среди потребителей может помочь с расширением объема сбыта.

2 — Д: Выгодное местоположение может привлечь большее количество клиентов при неудачном поведении конкурентов.

4 — Б: Контроль за качеством создает хороший имидж компании, что может содействовать расширению объема сбыта.

5 — Г: Скидки, усиление бренда и стимулирование сбыта товара усовершенствуют маркетинговую деятельность, что так же помогает расширению объема сбыта.

7 — Б: Хорошая ценовая политика тоже помогает расширению объема сбыта, т.к. низкая цена более привлекательна для потребителя в сложных экономических условиях.

Поле «СИУ» отражает за счет, каких сильных сторон организация может предотвратить или снизить влияние угроз внешней среды.

1 — Б, В: Хорошая репутация компании может снизить угрозу со стороны существующих конкурентов и появлении новых конкурентов, за счет удержания своих клиентов и привлечении новых.

2 — Б: Выгодное местоположение предприятия снижает угрозу появления новых конкурентов, по территориальному признаку.

Поле «СлВ» показывает за счет каких возможностей из внешней среды, магазин может избавиться от своих слабых сторон.

2 — А: Расширение ассортимента товаров избавит компанию от недостатка ассортимента.

3 — В: Совершенствование упаковки поможет улучшить упаковку и избавиться от данного недостатка.

4 — Г: С помощью совершенствования и раскрутки бренда, можно сделать компанию более привлекательной для покупателей.

5 — Г: Совершенствование маркетинговой политики поможет избавиться от слабой стороны, путем создания дополнительных услуг, что возможно благоприятно повлияет на расширение объема сбыта.

Поле «СлУ» отражает, от каких слабых сторон организация должна избавиться, чтобы не воплотились угрозы внешней среды.

1 — Б, В: Отсутствие нового оборудования уменьшает конкурентоспособность данной организации.

2 — Б, В, Ж: Необходимо расширять ассортимент товаров, т. к. конкуренты будут иметь больше преимуществ, тем самым можно потерять часть клиентов, а так же его надо расширять по причине возможного изменения вкусов и потребностей покупателей, что неизбежно приведет к потере части клиентов и уменьшению объема сбыта.

4 — В: Усовершенствование бренда может помочь при увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов, тем самым увеличив конкурентоспособность данного предприятия.

5 — В: Устранив такую слабую сторону, как отсутствие дополнительных услуг, данная организация так же увеличит конкурентоспособность, что позволит избежать внешних угроз со стороны конкурентов.

Матрица SWOT достаточно удобна и универсальна, чтобы применять ее в своей повседневной жизни. Проанализировав все факторы, можно лучше понять, как продвигаться вперед. Одно из ключевых преимуществ матрицы — концентрация на главном. Это помогает четко увидеть всю картину и наметить ближайшие цели в деятельности предприятия.

В нашей работе мы проанализируем возможность усовершенствования бренда компании, что будет способствовать усилению конкурентоспособности компании Марр Руссиа.

2.3           Характеристика бренд-платформы компании Марр

Охарактеризуем существующую бренд-платформу компании Марр.

Компания «МАРР РУССИЯ» была создана в 2002 году при участии крупного продовольственного холдинга «Gruppo Cremonini», являющегося лидером рынка food service в Италии более 30 лет. МАРР РУССИЯ позиционирует себя как крупнейшего дистрибьютора продукции известнейших производителей мяса, рыбы и морепродуктов, бакалеи, сыров, растительных и оливковых масел, плодовоовощной продукции, кондитерских изделий и др.

Стратегические цели бренда — занять прочные позиции на рынке дистрибьюции продуктов питания в секторах HoReCa и оптово-розничной торговли. Этому способствует наличие долгосрочных отношений с надежными зарубежными партнерами и знание особенностей российского рынка.

На сегодняшний день компания обслуживает более тысячи предприятий торговли и общественного питания в Москве и регионах России, в число которых входят: «Росинтер Ресторантс Холдинг», «Ресторанный Дом А.Деллоса», рестораны А.Новикова, рестораны «Эль Гаучо», ресторанная профессиональная компания «АРПИКОМ», сеть гостиниц «Марриотт», гостиницы: «Балчуг Кемпински», «Sheraton Palace», «Арарат Парк Хаятт», «Золотое кольцо», «Националь», сети гипер- и супермаркетов: «METRO Cash&Carry», «Real», «X5 Retail Group», «Столичная Торговая Компания» и многие другие.

В настоящее время перед брендом стоят такие маркетинговые задачи, как увеличение доли рынка, увеличение выручки и прибыли. Этому должно способствовать более полное удовлетворение потребностей клиентов, поддержание высокого качества реализуемых товаров и повышение качества обслуживания.

Наличие специализированного складского комплекса, современного автопарка и квалифицированного персонала позволяет предлагать своим клиентам спектр дополнительных услуг:

• бесплатную доставку в течение суток
• организацию процесса доставки в регионы
• бронирование товара на складе
• систему отсрочки платежей
• предоставление полного пакета сопроводительных документов на продукцию
• участие в мастер — классах
• предоставление морозильного оборудования для ряда наименований продукции.

Поэтому основные задачи, которые ставятся перед коммуникацией на данном этапе – это доведение до сведения существующих и потенциальных клиентов и дополнительных услугах компании и привлечение к более тесному взаимовыгодному сотрудничеству.

Компания Марр не старается каким-либо значительным способом позиционировать свой бренд. Компания имеет название, запатентованную торговую марку, в компании поддерживается определенный фирменный стиль, но нельзя сказать, что этому уделяется достаточно внимания. Компания делает упор на то, что добросовестная практика ведения бизнеса, соблюдение стандартов качества и оперативное реагирование на требования покупателей способствует укреплению репутации компании в деловых кругах и глазах общественности, а также укрепляет позицию бренда среди конкурентов.

На наш взгляд бренд компании Марр должен ассоциироваться прежде всего с качественной продукцией и высоким уровнем обслуживания. Т.к. компания не уделяет достаточно внимания именно позиционированию такой позиции бренда (нет рекламы, подчеркивающей качество продукции и обслуживания, статей и различных PR-мероприятий), но в компании действительно уделяют большое внимание качеству продаваемой продукции и качеству обслуживания потребителей, то вынося данные преимущества в информацию о бренде, компания не «покривит душой», а только постарается донести данную информацию до потребителей.

Индивидуальность компании заключается именно в деловом подходе и неизменном стремлении повышать качество обслуживания для наиболее полного удовлетворения клиентов. Компания до настоящего времени не рекламировала никак свой бренд, поэтому появление ненавязчивой рекламы в СМИ должно способствовать укреплению позиций компании, как крупной, солидной фирмы, продолжающей активно функционировать в условиях экономического кризиса. Ведь кризис – это не только негативные факторы. Кризис – это возможность улучшить существующую ситуацию, исправив некоторые ошибки и недоработки в своей деятельности. Возможно реклама компании лишний раз напомнить ее потенциальным клиентам, которые слышали о компании но до настоящего времени с ней не работали, и возможно какие-то клиенты, которые во время кризиса ищут более выгодных поставщиков, обратят внимание на компанию Марр и захотят попробовать с ней сотрудничать.

Компания в работе нацелена на рынок HoReCa и FMCG, поэтому целевая аудитория – это отели, рестораны, кафе и предприятия оптово-розничной торговли, осуществляющие торговлю такими товарами, которые относительно дёшево стоят, быстро продаются и используются в течение ограниченного временного промежутка. Важная особенность товаров, входящих в категорию FMCG – высокая частота покупок. Рынку, на котором реализуются товары FMCG, свойственны сезонность, динамичность, высокая конкуренция, постоянная борьба за лидерство. Чтобы удержать свои позиции на этом рынке, компании постоянно ротируют марки товаров, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты.

Следует отметить, что отели, рестораны, кафе могут закупать сходный вид продукции, но все же, перечень закупаемых товаров будет существенно отличаться в зависимости от типа предприятия (например, отель и ресторан), и быть схожим (двум разным ресторанам потребуется примерно одинаковый набор основных продуктов). В этой связи можно разработать специальное предложение отдельно для отелей, для ресторанов и для кафе, с учетом специфики их работы и позиционировать его как выгодное оптимальное решение. «Потребительский инсайт» будет в данном случае заключаться в том, что при первом обращении в компанию и обозначении профиля своей деятельности, например, отеля, в компании предложат специальное предложение по основным позициям, которые необходимы в отеле, и их совместная покупка будет стоить дешевле, чем покупка по отдельности. А также это подчеркнет, что компания Марр хорошо знает потребности своих клиентов, и им не нужно долго и нудно объяснять менеджеру, что именно им нужно. Менеджер, уже на этапе обращения представителя компании-потребителя, будет знать основные потребности, и ему только останется добавить в заказ какие-либо индивидуальные продукты, характерные именно для данного потребителя.

2.4           Проект ребрендинга и репозиционирования

Из всего вышеописанного следует, что в настоящий момент вся продукция реализуется под единым брендом Марр, без градации по основным потребителям. И бренд компании никак не раскручивается, не продвигается и не рекламируется. Поэтому проект ребрендинга и репозиционирования будут заключаться в следующем:

• Создание отдельных брендов: Марр для отеля, Марр для ресторана, Марр для кафе.
• Продвижение общего бренда компании Марр – как компании, реализующей только качественную продукцию и гарантирующей высокое качество обслуживания.

2.4.1    Мероприятия по совершенствованию используемых видов рекламы

Бренд для потребителя — не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта определяет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.[66]

При формировании бренда компании Марр на потребительском рынке необходимо делать ставку прежде всего, на рекламу, за счет которой компания сможет создать осведомленность и восприятие марки потребителями.

При формировании имиджа нужно обращать внимание на формирование имиджа стабильной компании, реализующей качественную продукцию.

Также следует уделять больше внимания связям с общественностью.

Компания Марр может позиционировать себя как «компания, в которой можно приобрести все что необходимо для бизнеса, связанного с рестораном, отелем, кафе, оптовым или розничным магазином».

Также, как показал анализ, компания работает на двух рынках – HoReCa и FMCG. Подходы для работы на этих двух рынках у компании будут примерно одинаковыми, а комплексы реализуемой продукции разными.

Для работы на рынке HoReCa компания должна предложить принципиально новый продукт – комплексное предложение для отелей, ресторанов и кафе. Т.к. как показал анализ, компания не разделяет клиентов по типу их бизнеса. А учет потребностей клиента в зависимости от бизнесы окажет значительное положительное влияние на лояльность потребителей.

На рынке FMCG необходимо сосредоточиться именно на продвижении бренда компании Марр, как компании, реализующей качественную продукцию и гарантирующей высококлассный сервис.

При деятельности на обоих рынках, неизменным должно оставаться безупречное качество продукции и обслуживания потребителей.

Для работы на разных рынках компания может создать разные торговые марки. Продвигая марки на разных рынках, необходимо в рекламных обращениях будет подчеркивать преимущества, характерные именно для этих типов предприятий.

Основными способами формирования известности являются реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о компании Марр и ее продукции в Интернете.

Реклама компании должна быть максимально информативна. Например, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, нужно публиковать информационную статью о технологиях, используемых для контроля качества продукции, контроля за логистическими операциями и т.п. Такая косвенная реклама компании будет значительно эффективнее, чем прямая реклама и будет в большей мере способствовать формированию имиджа компании, строго следящей за качеством, а также пытающейся идти в ногу со временем и удовлетворять новые потребности клиентов.

Доверие и к марке, и к предприятию — владельцу торговой марки — важный момент в формировании бренда. Качество обслуживания клиентов должно стать первоочередной задачей. У компании должен быть представительный офис, постоянно обновляться сайт, на котором клиент может ознакомиться с интересующей его информацией, если он по каким-то причинам не может приехать в офис. Он должен иметь возможность связаться со специалистами компании посредством современных телекоммуникационных технологий: Skype, электронная почта, ICQ, QIP.

При формирование бренда компании требуется пересмотр подхода к ведению бизнеса — необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям целевых клиентов. Логика маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов фирмы, т. е. смотреть на шаг вперед и предлагать ходы, которые будут не просто решать локальные задачи обновления товарного ассортимента, технологий создания продукта, оборудования, а повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Для достижения максимального эффекта от использования бренда в Компании Марр должны рассматривать процесс формирования и продвижения своего имиджа компании и продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Когда у компании есть качественный продукт и отлаженная система взаимодействия с заказчиком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании.

2.4.2    Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о компании.

К коммуникативным целям репозиционирования бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Компания Марр должна обеспечить все заинтересованные группы потребителей соответствующей информацией.

Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности компании Марр необходимо  уделять пристальное внимание к таким  факторам бренда —  как красивая форма упаковки товара и уровень сервиса при обслуживании.

К сфере применения бренда, безусловно, относится использование различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями. Всеобъемлющий подход к “раскрутке” бренда позволяет с максимальной выгодой для компании использовать его силу.

Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав компании Марр, создавая и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое развитие бренда и обеспечивать его стабильность. К сожалению, этот аспект часто упускают из вида не только практические руководители, но и ученые-исследователи.

Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод.[67]

В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая обращается к жизненным ценностям целевой группы покупателей, лучше всего — к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, следует рассмотреть возможность выбора лозунга компании из следующих: «Качество во всем!», «Делай бизнес с удовольствием!»,  «Оптимизируй бизнес с нами!»,  «Все что нужно есть у нас!».

Бренд-пирамида включает следующие компоненты, составление которых идет снизу вверх: от атрибутов до сущности бренда:

Рисунок 6 Бренд-пирамида

Первые два пункта раскрывают бренд как характеристику продукта, остальные же описывают его с имиджевой точки зрения.

Рассмотрим основные компоненты более подробно и отметим их особенности в зависимости от рынка.

Атрибуты. Этот компонент бренд-пирамиды передает суть бренда как продукта. Для рынка HoReCa атрибутами могут выступать изображение отеля (ресторана, кафе).  Для рынка FMCG —  Довольный покупатель, нашедший в магазине необходимую ему мелочь.

Функциональные достоинства — здесь расшифровывается, что несет бренд в функциональном (рациональном) плане, т. е. что, например, несет тот или иной шоколадный батончик организму потребителя.  Для обоих рынков на котором функционирует компания Марр это будет – высокое качество продукции, позволяющее более эффективно делать свой бизнес.

Эмоциональные достоинства — здесь говорится только о воображаемых отличиях бренда и описывается, какие эмоции должны появляться у потребителя в процессе употребления продукта. Это абсолютно имиджевая часть бренда. Она формируется посредством массовых коммуникаций. Для рынка HoReCa эмоциональным достоинством может служить фраза типа : «Приятно иметь дело с профессионалами», когда сотрдуник компании Марр понимает основные потребности клиента в зависимости от его типа бизнеса и предлагает ему оптимальный набор продуктов.

Для рынка FMCG фраза может быть аналогичной, с той лишь корректировкой, что будет упор на надежность, например: «Приятно иметь дело с надежной компанией».

Ценности потребителя — здесь описываются ценности, присущие целевой аудитории, которые помогают и находятся в полном соответствии с имиджем бренда. Рынок HoReCa очень восприимчив к стоимости продукции для основного производства, особенно в условиях кризиса,  поэтому формируя ценности можно подчеркнуть, что приобретая комплекс для отеля (ресторана, кафе), потребитель приобретает все необходимое по сниженной цене.

Для рынка FMCG ценность для потребителя может быть сформулирована следующим образом : Качественная продукция, доставленная точно в срок позволяет эффективно вести бизнес.

Индивидуальность бренда — по сути дела, здесь описывается характер бренда, какими уникальными чертами с точки зрения имиджа он обладает.  Для обоих рынков высокое значение имеет качество продукции и качество обслуживания, поэтому при подчеркивании индивидуальности бренда нужно сделать упор на том, что качественная продукция и высокая культура обслуживания – главные достоинства компании.

УТП — здесь резюмируются основные достоинства и преимущества бренда. Как правило, УТП воплощается в слогане бренда. На наш взгляд для рынка HoReCa можно применить слоган : Оптимизируй бизнес с нами! На рынке FMCG больше подойдет слоган: Все что нужно есть у нас!

Сущность бренда — в нескольких словах раскрываются основные характеристики бренда.  Т.к. основной упор компания Марр делает на качестве, то в данном случае сущность бренда для обоих рынков не будет отличаться. Ее можно сформулировать следующим образом: Качество и индивидуальный подход для вашего бизнеса.

Сгруппируем предложенные компоненты в таблицу.

Таблица 5

Компоненты бренд-пирамиды для рынка HoReCa и FMCG

Компоненты бренд-пирамиды	Для рынка HoReCa	Для рынка FMCG
Ж. Сущность бренда.	Качество и индивидуальный подход для вашего бизнеса
Е. Уникальное торговое предложение (УТП).	Оптимизируй бизнес с нами!	Все что нужно есть у нас!
Д. Индивидуальность бренда.	Качественная продукция и высокая культура обслуживания	Качественная продукция и высокая культура обслуживания
Г. Ценности потребителя.	Приобретая комплекс для отеля (ресторана, кафе), потребитель приобретает все необходимое по сниженной цене	Качественная продукция, доставленная точно в срок позволяет эффективно вести бизнес
В. Эмоциональные достоинства.	Приятно иметь дело с профессионалами	Приятно иметь дело с надежной компанией
Б. Функциональные достоинства.	Высокое качество продукции позволяет более эффективно делать свой бизнес.	Высокое качество продукции позволяет более эффективно делать свой бизнес.
А. Атрибуты.	Изображение отеля (ресторана, кафе)	Довольный покупатель, нашедший в магазине необходимую ему мелочь

Как видно из таблицы компоненты бренд-пирамиды незначительно отличаются для рынка HoReCa и для рынка FMCG. Они совпадают по сущности бренда, который ориентирован прежде всего на качество и индивидуальность.

В некоторых компаниях составляется и анализируется таблица восприятия бренда, которая в отличие от бренд-пирамиды строится сверху вниз и в ней все рассматривается по отношению к целевой аудитории в следующей последовательности (рисунок 7).

Рассмотрим основные компоненты более подробно и отметим их особенности в зависимости от рынка.

Целевая аудитория. Отображаются признаки, которые характеризуют “потребителей бренда”.  Целевая аудитория для рынка HoReCa – это управляющие, директора ресторанов, кафе, отелей.

Рисунок 7 Компоненты таблицы восприятия бренда

На рынке FMCG целевой аудиторией могут стать Менеджеры по снабжению и руководители крупных, средних и мелких оптовых, розничных и оптово-розничных компаний. Поэтому целевая аудитория – это деловые люди, стремящиеся эффективно вести бизнес.

Рекламные герои. Описывается, кто или что может стать основным действующим лицом всех рекламных материалов. Это либо то, что напрямую ассоциируется с брендом, или представители той группы, которая может быть привлекательной или референтной для целевой аудитории.

На рынке HoReCa рекламный героем или «лицом компании» может стать Ресторатор, Шеф-повар, официант и довольный гость.

При создании рекламы на рынок FMCG можно использовать имидж довольного покупателя, который нашел в магазине то, что искал и доволен покупкой.

Социальное окружение. Решается вопрос о том, в каком социальном окружении уместен бренд, существуют ли здесь какие-либо субкультуры и прочее. Основные посетители ресторанов, кафе, отелей – это молодые люди, бизнесмены, активные пенсионеры. Поэтому в рекламе можно показать например встречу девушки с молодым человеком в кафе или ресторане. Девушка, желая испытать молодого человека, заказывает блюдо из какого-то редкого продукта, и персонал ресторана, чтобы не подвести влюбленного заказывает этот продукт в компании Марр, его привозят достаточно быстро, блюдо подают, девушка в восхищении, и все довольны.

При подаче рекламы на рынок FMCG в рекламе следует отразить атрибуты обычной повседневной жизни, но очень красиво, ярко, радостно. Реклама должна демонстрировать, что нужная вещь в быту доставляет не меньше радости, чем подарок.

Что в общем? Перечисляется, какие основные характеристики бренда должна воспринимать целевая аудитория. На рынке HoReCa бренд должен восприниматься и ассоциироваться с качеством, индивидуальным подходом, учетом специфики бизнеса. На рынке FMCG ориентация также на качество, индивидуальный подход.

Где? Описывается, в каких местах, в какой обстановке уместно помещать бренд. Это связано либо с идеальными моментами его употребления либо применения. На рынке HoReCa место – это Отель, ресторан, кафе. При создании рекламы на рынок FMCG действие может происходить в розничном магазине, или в оптовом магазине-складе.

Что конкретно? Данная характеристика практически совпадает с оценкой “Атрибуты” в бренд-пирамиде. Дается описание того, что представляет собой продвигаемый продукт.

Как мы уже отмечали, для рынка HoReCa это буде продукция для ресторана, отеля, кафе, для рынка FMCG – продукция постоянного спроса.

Почему? Здесь, по сути, дается обоснование и причины того, почему потребители должны верить имиджу нашего бренда, нашей коммуникации.

Т.к. компания Марр, как мы уже не раз отмечали, ориентируется на качество, то упор следует делать на то, что прямое сотрудничество с ведущими производителями и использование современных технологий позволяет реализовывать продукцию высокого качества. А индивидуальный подход к клиенту позволяет наиболее полно удовлетворить все его потребности. Данное обоснование уместно  и для рынка HoReCa и для FMCG, где также ценится качество продукции.

Основные достоинства. Здесь упоминаются так называемые “киты”, на которых стоит бренд, квинтэссенция всего того, что несет в себе бренд для целевой аудитории.  Основным достоинством продукции компании является ее качество и индивидуальный подход к заказчику, поэтому его можно сформулировать так: Безупречное качество и  индивидуальный подход сделают сотрудничество приятным и взаимовыгодным. Данные достоинства можно продвигать как на рынок HoReCa, так и для FMCG. Сгруппируем таблицу восприятия бренда.

Таблица 6

Восприятия бренда на рынке HoReCa и FMCG

Компоненты восприятия бренда	Для рынка HoReCa	Для рынка FMCG
A. Целевая аудитория.	Управляющие ресторанами, кафе, отелями	Менеджеры по снабжению и руководители крупных, средних и мелких оптовых, розничных и оптово-розничных компаний
Б. Рекламные герои.	Ресторатор, Шеф-повар, официант и довольный гость	Довольный покупатель
B. Социальное окружение	В основном, молодые активные люди. В рекламе можно показать, например, встречу девушки с молодым человеком в кафе или ресторане. Девушка, желая испытать молодого человека, заказывает блюдо из какого-то редкого продукта, и персонал ресторана, чтобы не подвести влюбленного заказывает этот продукт в компании Марр, его привозят достаточно быстро, блюдо подают, девушка в восхищении, и все довольны.	Атрибуты обычной повседневной жизни, но очень красиво, ярко, радостно. Реклама должна демонстрировать, что нужная вещь в быту доставляет не меньше радости, чем подарок
Г. Что в общем?	Качество, индивидуальный подход, учет специфики бизнеса	Качество, индивидуальный подход
Д. Где?	Отель, ресторан, кафе	Розничный магазин, оптовый магазин-склад
Е. Что конкретно?	Продукция для отеля (ресторана, кафе)	Продукция постоянного спроса
Ж. Почему?	Прямое сотрудничество с ведущими производителями и использование современных технологий позволяет нам реализовывать продукцию высокого качества, а индивидуальный подход к клиенту позволяет наиболее полно удовлетворить все его потребности.
З. Основные достоинства.	Безупречное качество и  индивидуальный подход сделают сотрудничество приятным и взаимовыгодным

Как можно заметить из таблицы 6 последние компоненты «Почему?» и «Основные достоинства» будут одинаковыми для продвижения как на рынке HoReCa, так и  для FMCG. В остальном восприятие бренда на рынках будет несколько отличаться.

 Данное репозиционирование придаст бренду массовости и будет способствовать росту объемов производства и реализации продукции, а также росту доходов компании.

2.4.3    Мероприятия по стимулированию сбыта

Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта — побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

• участие производителя в выставках и ярмарках;
• организация работы демонстрационных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентация новых видов продукции;
• резкое снижение цены на продукцию;
• организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

• когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
• на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
• когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
• при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

Таблица 7

Совокупность основных методов стимулирования

Методы стимулирования	Потребители	Посредники
Бесплатное распространение опытных образцов продукции	+
Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию	+
Вручение ценных подарков	+	+
Приём бывших в употреблении изделий в качестве первоначального взноса за новое изделие	+
Проведение конкурсов, лотерей	+	+
Предоставление призов, купонов		+
Предоставление скидок и бонусов за определенный объём покупки (партий закупки) и её регулярность	+	+
Поставка части продукции бесплатно	+	+
Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий		+
Предоставление продукции во временное пользование	+
Резкое снижение цены продукции	+	+
Продажа продукции в кредит	+
Презентации новых видов продукции	+	+

В таблице приведена матрица, отражающая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать Потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность посредников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведены совокупность методов стимулирования, а по строкам – субъекты стимулирования. Знак “+”, стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования.

Раскрутка бренда, позволит компании увеличивать свое присутствие на рынке за счет реализации франшизы. Франшиза — это форма предпринимательской деятельности, при которой успешная компания, заключает договор франшизы с другими фирмами на право действовать от своего имени. Успешная компания «учит» компанию-новичка, как правильно работать, чтобы получать прибыль.

Использование франшизы можно построить следующим образом:

Компания желающая приобрести франшизу делает вступительный взнос, за право начать работать под брендом Компании Марр.

Далее, франшиза не будет предусматривать обязательные ежемесячные платежи независимо от доходов приобретателя франшизы. Оплата франшизы должна производиться в размере 5% от каждой проданной вещи под брендом компании Марр. Таким образом компания сможет выстроить партнерские отношения с компаниями, желающими работать под ее именем.

Однако помимо лояльных условий предоставления франшизы, от приобретателей франшизы необходимо требовать высокого качества продукции и обслуживания клиентов, т.к. от этого во многом зависит имидж компании Марр, успешность ее бренда.

2.4.4    Анализ информационно-технического обеспечения маркетинговой деятельности Marr Russia и обоснование необходимости применения новых  информационных технологий

В качестве информационно-технического обеспечения маркетинговой деятельности компании Марр Руссия выступает сайт компании. Сайт компании является одной из форм маркетинговой коммуникации и очень важной составляющей бренда компании.

В настоящее время сайт компании в целом визуально соответствует бренду. Однако сайт имеет ряд недостатков, а именн:

Слабая наполненность сайта. На сайте мало информации. Нет информации о руководителях компании, основной команде специалистов, информации о ценах, скидках и т.п.

Нет информации о технологиях, используемых в компании.

Отсутствует описание проводимых в компании мероприятий по «Залу вкуса» — это специальный проект МАРР для обмена опытом в сфере кулинарного искусства. Информация о данном проекте на сайте достаточно скудная, а могла бы быть более информативной и при включении ключевых слов способствовала бы большей раскрутке сайта.

В этой связи в программу ребрендинга предлагается также включить усовершенствование сайта.

На сайте компании необходимо разместить информацию о специальных предложениях для ресторанов, кафе, отелей. Широко освящать на сайте все проводимые мероприятия и акции, разместить информацию о руководителях и ведущих специалистах, разместить их контакты и фотографии.

Компания Марр имеет собственное производство мясной продукции. На сайте можно разместить подробную информацию о породах животных, выращиваемых на предприятии для производства мясной продукции, расписать технологии производства мясной продукции, чтобы у потребителя отложилось в сознании, что они покупают действительно качественный продукт, выращенный на собственном производстве, которое можно сравнить с продуктом выращенным в деревне, который ассоциируется у российского потребителя с неизменным качеством и экологичностью.

2.4.5    Усовершенствование сайта

Программа усовершенствования сайта заключается в редизайне сайта, который должен быть выполнен с учетом современных тенденций дизайна сайтов и отвечать потребностям компании в плане продаж продукции или взаимодействию с клиентами через сайт.

Дизайн сайта для динамично развивающейся организации должен соответствовать росту компании. Через некоторое время изначально разработанный дизайн теряет свою актуальность и возникает потребность в позиционировании компании на более современном уровне. Следовательно, дизайну сайта требуется полная модернизация или редизайн.

Редизайн – это совершенствование внешнего вида (оформления) сайта. Он подразумевает, не только смену дизайна сайта, также происходят изменения в структуре сайта (модернизация), которая будет наиболее востребована целевой аудиторией сайта и соответствует потребностям компании.

Периодический редизайн сайта дает возможность показать клиентам, что компания развивается, а это усиливает доверие к фирме, формирует позитивный имидж компании и естественно, повышает рост интереса со стороны новых клиентов.

Редизайн сайта следует заказать в специализированной компании. Но для формирования запроса необходимо сформулировать хотя бы примерное требование к дизайну. Для этого рассмотрим основные тенденции в дизайне сайтов.

В настоящее время в дизайне сайтов следует обязательно учитывать две  составляющие. Одна – это тренды, диктуемые развитием современных мобильных технологий, каналов связи и всевозможного софта. Данные тренды носят даже не рекомендательный, а обязательный характер. В первую очередь это касается адаптивного или реагирующего дизайна сайта.  Т.е. сайт компании Марр Руссия должен быть адаптирован для просмотра на любом мобильном устройстве – смартфтфоне, планшете и т.п.

Вторая составляющая – это те самые модные предпочтения, комбинация из которых позволяет дизайнерам создавать уникальные и неповторимые вещи.

1. Адаптивный веб-дизайн

Технический бум всевозможных мобильных и не только устройств жестко призывает веб-дизайнеров делать сайты, адаптированные под всевозможные разрешения, будь то небольшой экран карманного смартфона, средний размер планшетника или огромная диагональ современного монитора.

1. Плоский дизайн

Плоский дизайн (Flat UI) – это ультра минималистический подход к содержимому, когда избавляются абсолютно ото всего лишнего (объемы, шумы, градиенты и прочие украшательства), оставляя только плоские цвета и интуитивно понятные визуальные элементы. В общем, только суть и ничего лишнего.

1. Вертикальный скроллинг

Этот тренд опять таки породили особенности технических устройств, когда оптимально прокручивать контент движением снизу вверх по экрану. А вариации с постраничным вертикальным скроллингом смотрятся очень стильно и современно.

1. Нескучная типографика

Типографика прочно обосновалась среди современных трендов веб-дизайна. Если раньше акцент делался на красоту и разнообразие изысканных шрифтов, то теперь добавились еще и эксперименты с геометрией, когда текст или слово вписываются в пространство дизайна и напрямую взаимодействуют с другими элементами.

1. Модульные конструкции

Очень удачное и интересное решение, когда контент представлен в виде четко локализованных и плотно скомпонованных модульных конструкций или карточек с единообразным оформлением.

1. CSS3 эффекты

Возможности CSS3 технологий позволяют веб-дизайнерам творить чудеса, ограниченные лишь размахом их фантазии. Всевозможные движения, появления, трансформации контента, сложные перестроения – все это делает сайты интересными и уникальными.

1. Параллакс скроллинг

Взаимодействие различных элементов сайта, движущихся с разной скоростью при вертикальной прокрутке страницы, создает очень интересный эффект, который и называется параллакс скроллинг.

1. Одностраничные сайты

Одностраничные сайты имеют неоспоримое преимущество в том, что нет необходимости переходить на следующую страницу. Все манипуляции осуществляются в пределах одной страницы. К нужному контенту пользователь попадает либо с помощью мягкого скроллинга, либо в модальных окнах, либо с помощью подгружающегося контента.

1. Фиксированная навигация

Суть этого тренда в том, что при прокрутке страницы сверху жестко фиксируется верхнее меню навигации. Это сделано опять-таки в угоду мобильным девайсам. Я также встречала и фиксированное нижнее меню.

1. Широкоэкранный дизайн

Сейчас весь современный дизайн тяготеет к тому, чтобы максимально полно и широко охватить все пространство монитора. Так что, дизайны с узкорасположенным контентом посередине экрана уходят в прошлое.

1. Большое фото на бэкграунде

Красивая большая картинка на бэкграунде стала уже устоявшимся трендом минувших лет. Это всегда смотрится броско, эффектно и презентабельно, а также очень активно воздействует на зрителя.

1. Нестандартная геометрия

Возможности CSS3 технологий позволяют веб-дизайнерам использовать нестандартные формы и нестандартную геометрию при оформлении сайтов. Это и различные блоки правильной и неправильной формы, а также всевозможные ломанные линии под разными углами наклона.

1. Видео бэкграунд

Большие фоновые видео – еще одна новомодная тенденция. Эмоциональное воздействие полноэкранного видео при знакомстве с сайтом может стать главным решающим фактором и сделать его запоминающимся, так как имеет сильный презентационный эффект.

1. Живые анимированные картинки

Такие картинки называются синемаграф. Это фотография, на которой происходят незначительные повторяющиеся движения. Синемаграфы, которые обычно представлены в gif формате, создают зрителю иллюзию просмотра видео. Обычно их получают путём создания серии фотографий или видеозаписи с последующей обработкой в графическом редакторе.

1. Подгружающийся контент

Практически все социальные сети уже давно используют подгружающийся контент. В минувшем году на эту технологию наконец то перешли и многие крупнейшие интернет-магазины рунета. Особенно актуально для мобильных версий сайтов.

1. Интерактивная инфографика

Инфографика как тренд мощно заявила о себе в прошлом году. Дальше – больше. Сегодня уже стало возможным использовать на сайте интерактивную типографику. Когда, например, при наведении на нужный год или объект меняется соответствующая информация в визуальном блоке.

1. Боковое сворачивающееся меню

Для бокового свернутого меню уже есть соответствующий узнаваемый значок в виде трех параллельных горизонтальных полосок. В мобильных версиях этот значок закреплен вверху экрана, нажимая на который становится доступным меню.

1. Простые цветовые схемы

Данная тенденция предполагает использование в дизайне одного, двух или трех чистых простых монохромных цветов в сочетании с классическим черным или белым для остальных элементов дизайна. Своего рода цветная вариация минимализма.

1. Меньше текста, больше видео

Текст немного сдает свои позиции, уступая место коротким видеороликам. Такими роликами не только очень легко и удобно делиться в соцсетях, но это еще и современный способ воздействия на пользователя.

1. Длинная тень

В минувшем году стало модным увлечением использование длинной тени у объекта, создающей эффект трехмерности и вида сверху. В основном это относится к логотипам и иконкам. Возможно тренд еще какое то время продержится.

Прежде чем приступать к редизайну сайта необходимо определить цели и задачи сайта, а также выделить наиболее важные из них. Правильная постановка задачи и четкое понимание конечной цели – залог предсказуемого результата.

Задачи, которые Марр Руссия предполагает решать с помощью сайта, должны соответствовать общим маркетинговым и рекламным задачам компании.

Другими важными моментами этого этапа являются: формирование требований к разработчикам сайта (далее исполнителям), документирование предварительных требований к сайту, определение рамок бюджета (оценка своих финансовых возможностей) и времени на реализацию проекта.

Предварительные требования к исполнителю, как правило, состоят в том, что он должен:

• Соответствовать статусу клиента;
• Находиться в приемлемом для клиента ценовом сегменте;
• Обладать успешным опытом реализации аналогичных проектов.

В предварительных требованиях (предварительное техническое задание) к сайту, как правило, содержится следующая информация:

• Цели и задачи, стоящие перед сайтом;
• Описание целевой аудитории;
• Описание примерной структуры сайта;
• Функциональные требования.

При определении рамок бюджета основными источниками информации являются:

• Знакомые, имеющие успешный опыт создания аналогичного сайта;
• Доступные финансовые средства, определяемые маркетинговым бюджетом;
• Предложения по бюджету от исполнителей;
• Открытые источники информации.

Разработаем техническое задание на редизайн сайта.

Техническое задание на редизайн сайта

Компания Марр Руссия – достаточно успешная и динамично развивающаяся компания, официально зарегистрированная в 2002году.

Компания предоставляет следующие основные услуги:

• Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая торговля продуктами питания.
• Организация пунктов общественного питания (кафе, баров, ресторанов).
• Производство и реализация продовольственных товаров, товаров народного потребления.
• Посредническая, дилерская и дистрибьюторская, оптовая, розничная и комиссионная торговля.

Более 13 лет компания МАРР РУССИЯ является одним из лидеров в поставках продуктов для рынка общественного питания. Компания МАРР не только дистрибьютор, но и крупнейший производитель, и поставщик мясных полуфабрикатов для ресторанов. Клиентами являются рестораны, кафе, гостиницы, розничные и мелкооптовые торговые предприятия.

У компании уже есть разработанный сайт, но он не решает текущие задачи.

Проблемы:

1. Сайт имеет структуру, которая была актуальная для компании в момент создания сайта, т. е. в 2005 году.
2. Сайт имеет морально устаревший дизайн.
3. Нет возможности редактирования сайта силами сотрудников компании: за любыми изменениями приходится обращаться в веб-студию, разработавшую этот сайт, причем, любая работа стоит дополнительных средств.
4. Хотя сайт существует с 2005 года, его проблематично найти в поисковых системах даже по названию компании.

Предварительное техническое задание:

Основная цель: 

Продвижение бренда компании в Интернете. Под продвижением подразумевается оперативное донесение информации до целевой аудитории, формирование положительного имиджа компании посредством стильного дизайна сайта и анимации.

Основная задача:

Разработка нового корпоративного (имиджевого) сайта компании.

Целевая аудитория:

Менеджеры среднего и высшего звена, консультанты, владельцы и руководители российских и зарубежных компаний, работающих на рынке HoReCa и сфере розничных и оптовых продаж. Преимущественно мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие как минимум среднее специальное образование. Уровень дохода – средний и выше.

Предварительная структура сайта:

1. О Компании

— История компании

— Миссия компании

— Корпоративные ценности

Собственное производство

Логистика

— Вопросы и ответы

— Вакансии

— Новости 

1. Клиенты и Партнеры

— Клиенты Компании

— Партнеры Компании

— Отзывы, рекомендации

1. Продукция компании

9 категорий

1. Проекты 
2. Справочная информация

— Термины

— Статьи

— Законодательство

1. Контакты
2. Рецепты
3. Возможность регистрации клиентов на сайте (личный кабинет клиента)

Через личный кабинет должен быть доступ к информации о ценах, скидках, бонусах. Возможность сформировать заказ, оплатить, и заказать доставку.

Дополнительная информация:

Управление контентом сайта должно осуществляться в рамках системы управления.

Сайт должен иметь адаптивный дизайн, т.е. корректно отображаться на мобильных устройствах.

Сайт должен иметь Плоский дизайн, т.е. ультра минималистический подход к содержимому, когда избавляются абсолютно ото всего лишнего (объемы, шумы, градиенты и прочие украшательства), оставляя только плоские цвета и интуитивно понятные визуальные элементы.

Сайт должен иметь Фиксированную навигацию, т.е. при прокрутке страницы сверху жестко фиксируется верхнее меню навигации.

Сайт должен иметь Широкоэкранный дизайн, чтобы максимально полно и широко охватить все пространство монитора.

Бюджет: От 100000 до 150000 руб.

2.5           Критерии оценки эффективности проекта

Проект ребрендинга и усовершенствование систем маркетинговой логистики предполагает затраты на рекламу и усовершенствование сайта компании.

Рекламный бюджет на предстоящий год предусмотрен в размере 1 млн. руб. Затраты на редизайн сайт составят порядка 150 тыс. руб.

Чистая прибыль компании за отчетный период составила порядка 48 млн. руб. Компания располагает собственными средствами для финансирования проекта редизайна и рекламных мероприятий.

Рассчитаем, как предположительно изменятся финансовые результаты деятельности компании при реализации всех предложенных мероприятий.

Таблица 19

Оценка экономической эффективности проекта

Наименование показателя	2014	План	Динамика, тыс. руб.	Темпы роста, %
Выручка от продажи продукции, тыс. руб.	158 890	182 724	23 834	115%
Затраты, тыс. руб.	110 570	121 671	11 101	110%
переменные	66 342	76 293	9 951	115%
постоянные	44 228	45 378	1 150	103%
Прибыль, тыс. руб.	48 320	61 052	12 732	126%
Рентабельность, %	30,41%	33,41%	3,00%

Наши расчеты построены с учетом того, что реализация мероприятий по ребрендингу, повышение качества обслуживания клиентов в результате редизайна сайта и возможности формировать заказ через сайт позволят увеличить оборот компании как минимум на 15%.

Затраты предприятия условно делятся на переменные, которые зависят от объемов реализации (это стоимость продукции, закупаемой от производителей) и постоянные (затраты не зависящие от оборота компании). Поэтому переменные затраты при росте объемов реализации также увеличатся на 15% (66342*1,15=76293).

А постоянные затраты увеличатся на сумму затрат на ребрендинг (рекламу и ребизайн сайта – 1150 тыс. руб) и составят:

44228+1150=45 378 тыс. руб.

В целом рост затрат составит порядка 10%.

При данном изменении показателей финансовых результатов деятельности компании прибыль вырастет на 12 7327 тыс. руб или на 26% относительно отчетного периода. При этом рентабельность деятельности также изменится в положительную сторону с 30,41% до 33,41%.

Рост прибыли и рентабельности в результате внедрения данного проекта показывают, что данные мероприятия экономически эффективны и их следует внедрить в основную деятельности компании Марр.

Заключение

Работа над любым брендом начинается с его позиционирования на рынке. Позиционирование бренда — это определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также представление покупателям набора, индивидуальных характеристик бренда. Позиционирование активно используется для “отстройки” от конкурентов.

При репозиционировании бренда его разработчик должен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо осуществить репозиционирование:

Для кого? (определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд);

Зачем? (в чем выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда);

Для какой цели? (для какого использования нужен именно этот бренд);

Против какого бренда конкурента?

Далее определяются стратегия бренда и пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия определяет следующие элементы:

Кто является целевой аудиторией?

Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких перечисленных выше элементов можно выяснить, как товар будет сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и отрекламирован.

В основе репозиционирования бренда лежит основная идея — обещание преимуществ, даваемых компание, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна стать основой будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда, или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда.

Создание любой творческой идеи зависит от индивидуальности разработчиков, их таланта, индивидуального подхода. При репозиционировнаии бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании компании и о стратегии, разработанной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Объектом исследования в работе выступила компании Марр Руссия. Более 13 лет компания МАРР РУССИЯ является одним из лидеров в поставках продуктов для рынка общественного питания. Компания МАРР не только дистрибьютор, но и крупнейший производитель, и поставщик мясных полуфабрикатов для ресторанов.

Деятельность компании ориентирована на обеспечение продуктами предприятий общественного питания (ресторанов, кафе и т.п.) и на поставку товаров повседневного спроса в розничные торговые предприятия.

Проведенный анализ экономического положения показал, что компания работает достаточно успешно. Продукция пользуется спросом. В отчетном периоде выручка предприятия увеличилась на 20%, что свидетельствует об увеличении спроса на продукцию предприятия.

Однако анализ расходов показал, что их рост в отчетном периоде превысил рост выручки и составил 34%, что отрицательно отразилось на прибыли компании – она снизилась на 1670 тыс. руб. Снижение рентабельности за отчетный период составило 7,3%. Рост затрат связан со значительными логистическими издержками, вызванными ростом оборота компании.

На наш взгляд компании необходимо увеличивать объемы реализации и доходы от продаж, но при этом продавать товар по более выгодной цене, совершенствовать процесс управления логистическими издержками и прибылью, повышать конкурентоспособность предприятия.

Повышение конкурентоспособности предприятия достигается, прежде всего, за счет повышения качества производимой продукции и качества обслуживания, а также за счет повышения известности компании на рынке. Этому способствует усиление и репозиционирование бренда компании.

Одно из главных направлений деятельности компания МАРР РУССИЯ — дистрибуция продуктов питания для рынка HоReCa и FMCG.

Конкурентный анализ компании показал, что самым сильным конкурентом компании Марр Русса можно назвать Глобал Фудс. Эта компания также поставляет продукцию в рестораны и розничные предприятия. Ее деятельность очень схожа с деятельностью компании Марр Руссиа. Основное отличие заключается в том, что у компании Марр более конкурентоспособные цены, но у компании Глобал Фудс шире ассортимент продукции. В частности она предлагает продукты японской кухни и сопутствующие товары, такие как спецодежда для персонала.

Компания Гранд Фудс проигрывает Марр Руссия по трем позициям – у этой компании еще более узкий ассортимент, и она уступает по имижду и информативности сайта.

Стратегические цели бренда — занять прочные позиции на рынке дистрибьюции продуктов питания в секторах HoReCa и оптово-розничной торговли. Этому способствует наличие долгосрочных отношений с надежными зарубежными партнерами и знание особенностей российского рынка.

В настоящее время перед брендом стоят такие маркетинговые задачи, как увеличение доли рынка, увеличение выручки и прибыли. Этому должно способствовать более полное удовлетворение потребностей клиентов, поддержание высокого качества реализуемых товаров и повышение качества обслуживания.

Наличие специализированного складского комплекса, современного автопарка и квалифицированного персонала позволяет предлагать своим клиентам широкий спектр дополнительных услуг.

Поэтому основные задачи, которые ставятся перед коммуникацией на данном этапе – это доведение до сведения существующих и потенциальных клиентов и дополнительных услугах компании и привлечение к более тесному взаимовыгодному сотрудничеству.

Компания Марр не старается каким-либо значительным способом позиционировать свой бренд. Компания имеет название, запатентованную торговую марку, в компании поддерживается определенный фирменный стиль, но нельзя сказать, что этому уделяется достаточно внимания. Компания делает упор на то, что добросовестная практика ведения бизнеса, соблюдение стандартов качества и оперативное реагирование на требования покупателей способствует укреплению репутации компании в деловых кругах и глазах общественности, а также укрепляет позицию бренда среди конкурентов.

На наш взгляд бренд компании Марр должен ассоциироваться прежде всего с качественной продукцией и высоким уровнем обслуживания. Т.к. компания не уделяет достаточно внимания именно позиционированию такой позиции бренда (нет рекламы, подчеркивающей качество продукции и обслуживания, статей и различных PR-мероприятий), но в компании действительно уделяют большое внимание качеству продаваемой продукции и качеству обслуживания потребителей, то вынося данные преимущества в информацию о бренде, компания не «покривит душой», а только постарается донести данную информацию до потребителей.

Индивидуальность компании заключается именно в деловом подходе и неизменном стремлении повышать качество обслуживания для наиболее полного удовлетворения клиентов. Компания до настоящего времени не рекламировала никак свой бренд, поэтому появление ненавязчивой рекламы в СМИ должно способствовать укреплению позиций компании, как крупной, солидной фирмы, продолжающей активно функционировать в условиях экономического кризиса. Ведь кризис – это не только негативные факторы. Кризис – это возможность улучшить существующую ситуацию, исправив некоторые ошибки и недоработки в своей деятельности. Возможно реклама компании лишний раз напомнить ее потенциальным клиентам, которые слышали о компании но до настоящего времени с ней не работали, и возможно какие-то клиенты, которые во время кризиса ищут более выгодных поставщиков, обратят внимание на компанию Марр и захотят попробовать с ней сотрудничать.

Компания в работе нацелена на рынок HoReCa и FMCG, поэтому целевая аудитория – это отели, рестораны, кафе и предприятия оптово-розничной торговли, осуществляющие торговлю такими товарами, которые относительно дёшево стоят, быстро продаются и используются в течение ограниченного временного промежутка. Важная особенность товаров, входящих в категорию FMCG – высокая частота покупок. Рынку, на котором реализуются товары FMCG, свойственны сезонность, динамичность, высокая конкуренция, постоянная борьба за лидерство. Чтобы удержать свои позиции на этом рынке, компании постоянно ротируют марки товаров, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты.

Следует отметить, что отели, рестораны, кафе могут закупать сходный вид продукции, но все же, перечень закупаемых товаров будет существенно отличаться в зависимости от типа предприятия (например, отель и ресторан), и быть схожим (двум разным ресторанам потребуется примерно одинаковый набор основных продуктов). В этой связи можно разработать специальное предложение отдельно для отелей, для ресторанов и для кафе, с учетом специфики их работы и позиционировать его как выгодное оптимальное решение. «Потребительский инсайт» будет в данном случае заключаться в том, что при первом обращении в компанию и обозначении профиля своей деятельности, например, отеля, в компании предложат специальное предложение по основным позициям, которые необходимы в отеле, и их совместная покупка будет стоить дешевле, чем покупка по отдельности. А также это подчеркнет, что компания Марр хорошо знает потребности своих клиентов, и им не нужно долго и нудно объяснять менеджеру, что именно им нужно. Менеджер, уже на этапе обращения представителя компании-потребителя, будет знать основные потребности, и ему только останется добавить в заказ какие-либо индивидуальные продукты, характерные именно для данного потребителя.

В настоящий момент вся продукция реализуется под единым брендом Марр, без градации по основным потребителям. И бренд компании никак не раскручивается, не продвигается и не рекламируется. Поэтому проект ребрендинга и репозиционирования будут заключаться в следующем:

• Создание отдельных брендов: Марр для отеля, Марр для ресторана, Марр для кафе.
• Продвижение общего бренда компании Марр – как компании, реализующей только качественную продукцию и гарантирующей высокое качество обслуживания.
• Редизайн сайта

В целом предполагается что затраты на ребрендинг составят порядка 1150 тыс. руб.

Чистая прибыль компании за отчетный период составила порядка 48 млн. руб. Компания располагает собственными средствами для финансирования данных проектов.

Расчеты показали, что реализация мероприятий по ребрендингу и повышение качества обслуживания клиентов в результате редизайна сайта и возможности формировать заказ через сайт позволят увеличить оборот компании как минимум на 15%.

При реализации данного проекта в компании прибыль вырастет на 12 7327 тыс. руб или на 26% относительно отчетного периода. Рентабельность деятельности повысится с 30,41% до 33,41%.

Рост прибыли и рентабельности в результате внедрения данного проекта показывают, что данные мероприятия экономически эффективны и их следует внедрить в основную деятельности компании Марр.

В целом следует отметить, что репозиционирование и укрепление бренда – дело не одного года. Повышение известности и доверия к бренду – это планомерная стабильная работа компании на рынке и высокое качество продукции, плюс стабильное информирование о компании и продукции в средствах массовой информации. Только в результате объединения достоинств компании, стабильно качественного продукта, стабильно качественного обслуживания на протяжении длительного  периода времени вкупе с рекламой позволит сформировать устойчивый бренд в глазах потребителей, который потом принесет компании дополнительную прибыль и будет работать на нее.

Список литературы

1. Аакер Д.А, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013.
2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М., Издательство ИД Гребенникова, 2003. (Серия «Бренд-менеджмент»)
3. Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2010. №2. С. 87–101.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. – 2011. – 736.
5. БРЕНДИРОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ: ПОРА НАЧИНАТЬ Н.А. Денисенко, к.филос.н., доцент Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск, denisenco@bk.ru
6. Васильев Н. Как добиться успеха в брендинге? // Маркетолог. – 2010. – №2.
7. Власова Е. Что уменьшает неопределенность? // Маркетолог. – 2012. – №5.
8. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 184 с.,
9. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с.,
10. Денисенко Н.А., к.филос.н., доцент, БРЕНДИРОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ: ПОРА НАЧИНАТЬ. Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск.
11. Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны/ Маркетолог. – 2009.– №7.
12. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. – 2010.– №1. – С. 14–16.
13. Дробо К. Секреты сильного бренда. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
14. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европ. изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2012.
16. Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2010. №6. С. 53–65.
17. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. СПб.: Питер, 2004. (Серия «Классика МВА»).
18. Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией. // Маркетолог. – 2012. – №2.
19. МакДональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер. с англ. 2 – изд. М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002.
20. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. // М., Финансы и статистика. – 2011, 401.
21. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. – 2010. – №6.– С. 44 – 45.
22. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И.Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 2010. – №7.– С. 69 –75. – Библиогр.: 18 назв.
23. Назван лучший бренд 2013 года // Деловая неделя. – 2013. – №12.
24. Перепозиционирование бренда http://brandsystem.biz/ru/brending/perepozitsionirovanie-brenda.html
25. Правовая защита торговых марок http://www.allbranding.ru/tm8.php
26. Промышленные бренды. Источник: http://www.promved.ru/articles/article.phtml?id=1032&nomer=38
27. Создание и разработка бренда http://pro568.ru/sozdanie-i-razrabotka-brenda/
28. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.
29. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб.: Питер, 2004.
30. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.
31. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с.
32. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества http://www.kommersant.ru/doc/757650

Приложения

Приложение 1

Рисунок 8  Концепции и культуры брендинга

Приложение 2

Рисунок 9  Этапы ребрендинга

Приложение 3

Рисунок 10 Семь универсальных способов создания иллюзии качества

Приложение 4

Рисунок 11 Качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда

Приложение 5

Рисунок 12 Деятельностный подход к формированию бренда

Приложение 6

Рисунок 13 Прогрессирующий подход к формированию бренда

Приложение 7

Рисунок 14 Концепция развития бренда (на примере «Goodyear»)

Приложение 8

Рисунок 15 Универсальные группы работ по брендингу

Приложение 9

Основные ассортиментные группы:

• Мясо
  • Мраморная говядина
  • Говядина
  • Телятина
  • Ягнятина
  • Баранина
  • Свинина
  • Птица
  • Дичь
• Мясные полуфабрикаты
  • Стейки из мраморной говядины, свинины и телятины
  • Полуфабрикаты из говядины
  • Котлеты
• Мясная гастрономия
  • Окорока и ветчины
  • Салями, сырокопченые колбасы, сосиски
  • Беконы
  • Готовые изделия из птицы
  • Готовые изделия из свинины
  • Топпинги для пиццы
  • Рыба и морепродукты
  • Ракообразные
  • Креветки
  • Моллюски, Морская экзотика
  • Рыба
  • Рыбное филе
  • Рыбная кулинария и консервы
• Сыры
  • Твердые, полутвердые сыры
  • Мягкие и рассольные сыры
• Растительные масла
  • Оливковое масло
  • Растительное масло
• Молочные продукты, яйца
  • Молоко, сливки
  • Сливочное масло, маргарины
  • Сметана, творог
  • Яйца
• Овощи, фрукты, ягоды, грибы
  • Овощи, грибы замороженные
  • Картофель фри
  • Фрукты, ягоды замороженные
  • Овощи, грибы консервированные
  • Фрукты, ягоды консервированные
  • Аппетайзеры
  • Фруктовое пюре замороженное
• Бакалея, Напитки
  • Крупы
  • Макаронные изделия
  • Замороженные макаронные изделия
  • Мука
  • Сахар, соль
  • Пищевые добавки, пюре
  • Кондитерские ингредиенты
  • Кондитерские соусы, сиропы, мёд
  • Чай
  • Специи
  • Специи и приправы Kotanyi
  • Снеки
• Соусы и уксусы
  • Соусы, майонез
  • Уксус
• Кондитерские изделия, мороженое
  • Торты
  • Маффины, пирожные
  • Вафли, печенье (куки), донатсы
  • Конфеты, шоколад, паста
  • Десерты — мороженое Bindi
  • Мороженое
• Хлебобулочные изделия
  • Замороженный хлеб
  • Хлеб свежий
  • Замороженные полуфабрикаты из теста

Приложение 10

Перечень конкурентов Марр Руссия на рынке г Санкт-Петербурга

№ пп	Наименование конкурентов	Адрес	Краткое описание деятельнгости
1.	BACKSTUBE GMBH	Адрес: 190000, Росиия, Санкт-Петербург, пер. Черноморский, 4, офис 120 Телефон: +7 (812) 983-58-59WEB: www.backstube.ru	Хлебобулочные изделия, замороженная выпечка
2.	DIMARCO TRADE / ДИМАРКО ТРЕЙД — САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	Адрес: г. Санкт-Петербург, ул. Таллинская, 5 Телефон: (812) 320-24-38, 320-24-39 Факс: (812) 320-24-38, 320-24-39 WEB: www.dimarco-trade.ru	Поставка продуктов питания в рестораны, гостиницы и кейтеринговые компании, а также поставка необходимого сырья кондитерским производствам и мини пекарням.
3.	EUROPEK	Адрес:194100, Санкт-Петербург, ул. Кантемировская, д. 7Телефон:(812) 245-76-32; 008 Факс:(812) 346-58-51WEB:www.europek.ru	Поставки сырья для хлебопекарной и кондитерской промышленности.
4.	FRESHFRUITS	Адрес: 192029,Санкт-Петербург,пр.Обуховской обороны 86Тел:  (812) 622-06-48Факс: (812) 622-06-48E-mail: freshfruits.spb@mail.ru    WEB: www.freshfruits.su	Оптовая торговля овощами и фруктами, поставки в рестораны Санкт-Петербурга
5.	HORECA STAR	Адрес:190005, Санкт-Петербург, наб. Обводного кан. д.118а, лит.ВТелефон: (812) 600-111-0, 600-11-78Факс: (812) 600-111-0	Комплексные поставки продуктов питания в отели, рестораны, кафе Петербурга и Ленобласти. От бакалеи до мраморной говядины.
6.	METRO CASH &CARRY	Адрес:Санкт-Петербург, Комендантский пр., д. 3, лит. А, пр. Косыгина, д. 4, лит. А, Пулковское шоссе, д. 23, лит. А Телефон:(812) 449 1578, 449 1678, 448 2078 WEB:www.metro-cc.ru	Широкий ассортимент высококачественных продовольственных и непродовольственных, офисных товаров, инвентаря для уборки помещений ресторанов, гостиниц, кафе, баров и прилежащих к ним территорий.
7.	Z&Y FRUIT COMPANY	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская ул., 60, склад 1/3Телефон: +7 (812) 331-66-16, 331-66-37 Факс: +7 (812) 331-66-38WEB: www.z-y-fruits.ru	Импорт фруктов и овощей
8.	АББЕЛЬ-ФРУТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская ул., 60 Телефон: 8-921-880-03-04	Доставка фруктов, овощей, зелени, солений, бакалеи в бары, кафе, рестораны, бистро.
9.	АВГУСТ ТОПФЕР И КО, ООО	Адрес: 194214, г. Санкт-Петербург, пр. Тореза 83 офис 3Тел: (812) 740 51 51Факс: (812) 740 51 52 WEB: www.atco.ru	Оптовая продажа марципана и персипана. Упаковка для хорека.
10.	АГАМА НА НЕВЕ, ЗАО	Адрес: 193144, Санкт-Петербург, Суворовский пр., 35Телефон: (812) 103-48-57Факс: (812) 275-49-09WEB: www.agama.info	Оптовая торговля продуктами питания
11.	АГРОАЛЬЯНС	Адрес: 199034, СПБ, 14 линия В.О., д.7 Тел: (812) 70330-45Факс: (812) 703-30-44 E-mail: agral@agral.ru WEB: www.agral.ru	Крупы в формате HoReCa (3 кг). Ассортиментный ряд включает семь наименований: Рис Супер Басмати; Тайский рис Жасмин; Рис для японской кухни; Рис, обработанный паром; Белый длиннозерный рис; Кубанский элитный рис; Элитная гречневая крупа.
12.	АГРОТРЕЙДИНГ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Софийская, 60 Телефон: (812) 706-18-18Факс: (812) 706-18-18	Поставки орехов, сухофруктов и цукатов на предприятия общественного питания и пищевой промышленности.
13.	АЙРОС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, 196143, Орджоникидзе ул., 42, литер ММ1Телефон: (812) 378-60-07, 379-46-04Факс: (812) 379-46-04	Оптовая торговля фруктами, овощами, напитками, пивом
14.	АЛГА, ТОРГОВАЯ ФИРМА, ООО	Адрес: г. Санкт-Петербург, Коломяжский пр., 13, корп. 5/7Телефон: (812) 394-11-09Факс: (812) 395-43-91	Ежедневная доставка свежих фруктов, овощей и экзотики в магазины, рестораны, гостиницы и предприятия общественного питания Санкт-Петербурга
15.	АЛДИ	Адрес: Санкт-Петерубрг, наб. Обводного кан., 80Телефон: (812) 316-53-83Факс: (812) 316-53-83	Продукты для HoReCa.
16.	АЛЬЯНС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, 1-ая Красноармейская ул., 18Телефон: (812) 225-38-57Факс: (812) 225-38-57	Поставка свежих овощей и фруктов
17.	AНВЕЙ ЦИОН РУС	Адрес:191186 г . Санкт Петербург, наб . Канала Грибоедова ,7Телефон:(812) 325-61-06, 325-98-96 Факс:(812) 325-61-06WEB:www.anvei-zion.com	Производство продуктов переработки фруктов для предприятий пищевой индустрии.
18.	АНТАЛ, ТД	Адрес: Санкт-Петербург, Предпортовая ул., 6 корпус 15Телефон: (812) 337-23-32Факс: (812) 337-23-32WEB: www.optkonserv.ru	Оптовая торговля продуктами питания
19.	АРГО	Адрес:196240 Санкт-Петербург, Кубинская ул., д.76, корп. 3Телефон:(812) 718-69-33Факс:(812) 718-67-59WEB:www.ar-go.spb.ru	Оптовая продажа твёрдых сыров популярных наименований и работа с торговыми сетями, отелями, ресторанами и кафе
20.	АРИЗОНА	Адрес:195065, Санкт-Петербург, пр. Непокоренных, д. 63, склад 6, кор. 1 Телефон:(812) 329-15-75 Факс:(812) 329-81-22 WEB:www.arizonaltd.ru	Поставщик сырья для производства кондитерских и хлебобулочных изделий
21.	АРТИС-ДИСТРИБЬЮЦИЯ, ООО	Адрес: 197136, Санкт-Петербург, ул. Ленина, 53 Телефон: (812) 346-60-06, 346-60-03, 346-60-02 Факс: (812) 346-60-06 WEB: www.artisgroup.ru	Продукты питания. Импорт и дистрибьюция
22.	АТК-ИМПЕРИАЛ	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская ул., 58, скл 7 Телефон: 8-921-746-22-52 Факс: 8-921-746-22-52	Комплексные поставки продуктов питания в сфере общепита и сегмента HoReCa
23.	АТЛАНТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Предпортовая ул., 4-а Телефон: (812) 971-75-68 Факс: (812) 722-53-15 WEB: www.m9717568.narod.ru	Поставки продуктов питания
24.	АТЛАНТА, ТД	Адрес: г. Санкт-Петербург Телефон: (812) 380-35-39 многоканальный Факс: (812) 380-35-39 WEB: www.gurmi.ru	Производство и дистрибьюция суши и корейских салатов. Продажа и доставка в гостиницы, рестораны, кафе, бары, клубы Санкт-Петербурга.
25.	БАЙСАД СЕВЕРО-ЗАПАД, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Коломяжский пр., 13, корп. 21Телефон: (812) 303-20-53, 395-06-67 Факс: (812) 380-97-33	Макароные изделия торговой марки Байсад, Минеральный источник; мука, оливки и др.
26.	БАЛТИЙСКИЙ БЕРЕГ	Адрес:195009, Санкт-Петербург, Минеральная ул., д. 29, к. 2Телефон:(812) 335-04-01Факс:(812) 335-04-02 WEB:www.baltbereg.com	Производство и реализации рыбы и различных видов рыбной продукции.
27.	БАЛТИЙСКИЙ ХЛЕБ	Адрес:Санкт – Петербург, ул. Пионерстроя, дом 4 (Сосновая Поляна)Телефон:(812) 744-44-72 WEB:www.baltic-bread.ru	Широкий ассортимент хлебобулочных изделий.
28.	БАЛТФРУТ / BALTFRUIT, ГК	Адрес: 198184, Санкт-Петербург, Канонерский остров, 56/АТелефон: +7 (812) 746-94-84Факс: +7 (812) 746-96-19WEB: www.baltfruit.ru	Импорт фруктов и овощей
29.	БЛАГО, ТД	Адрес: Санкт-Петербург, Рузовского ул., 12 Телефон: +7 (904) 608-00-05, +7 (812) 332-37-64/65/66/67 Факс: +7 (812) 374-30-67WEB: blago-spb.ru	Производство и реализация крупным и мелким оптом подсолнечного, растительного масла. Маргарины и майонезы. Пальмовое масло.
30.	БЛЭК ДЖЕК -1	Адрес:197349, Санкт – Петербург, ул. Маршала Новикова, 28, лит. Ж Телефон:(812) 303-19-56, 303-19-57, 303-19-58 Факс:(812) 303-04-44 WEB:www.amro.ru	Производитель фасованных орехов, морепродуктов, сухофруктов.
31.	БОМОНД	Адрес: Санкт-Петербург, Магнитогорская ул. 51 Телефон: 8-904-334-15-52Факс: (812) 441-38-68	Продажа элитных продуктов питания, мясо и морепродуктов.
32.	ВАГАСИ	Адрес: Россия, 194100, Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский пр., 77/7Телефон: (812) 292 8831  WEB: www.yamatorussi.ru	Традиционные японские кондитерские изделия,  сладости.
33.	ВИКИНГ, ЗАО	Адрес: Санкт-Петербург, Митрофаньевское шоссе, 29Телефон: (812) 703-72-87 Факс: (812) 327-01-02	Доставка фруктов и овощей в кафе и рестораны г. Санкт-Петербурга
34.	ВИТА -ТРЕЙД	Адрес: г. Санкт-ПетербургТелефон: 8-921-797-92-72 Факс: (812) 235-45-41	Поставки баранины охлажденной, парной и субпродуктов
35.	ВИТАНОВА, ООО	Адрес: 194292 г.Санкт-Петербург, ул.Домостроительная д.4 лит.А Телефон: (812) 708 69 80 Факс: (812) 708 69 80 WEB: www.starfrut.com	Поставкки свежих фруктов и овощей, салатов и ягод (более 200 наименований), доставка круглосуточно.
36.	ВЛАД, ООО	Адрес: 192102, Санкт-Петербург, ул. Фучика, 8 Телефон: (812) 106-07-53, 106-07-70 Факс: (812) 106-07-53, 106-07-70 WEB: www.vladsalat.ru	Салаты, заливное, блинчики, плов по-узбекски, семга, паштеты и многое другое
37.	ВОДОЛЕЙ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Юрия Гагарина, 2 Телефон: (812) 740-78-35, +7-911-938-75-04 Факс: (812) 740-78-35	Поставки живой и охлажденной рыбы
38.	ВОСТОК-ЗАПАД СЕРВИС СПБ, ООО	Адрес: 192019, Санкт-Петербург, ул. Мельничная, 23Телефон: (812) 333-01-01, (812) 244-01-11 Факс: (812) 244-01-11WEB: www.ews.ru	Поставка продуктов питания в рестораны, гостиницы, комбинаты питания, кондитерские цеха и пекарни.
39.	ВСЕВОЛОЖСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ «ЭКОНОРД»	Адрес: Санкт-Петербург, Финляндский пр., 4, б-ц «Петровский форт», оф. 723Телефон: (812) 332-14-04 (05,06,07,08)Факс: (812) 332-14-04 (05,06,07,08)	Мясокомбинат по производству полуфабрикатов в уникальной упаковке из отечественного охлажденного и замороженного мяса.
40.	ГАЛАТЕЯ, ООО	Адрес: Санкт-ПетербургТелефон: (812) 323-16-46 Факс: (812) 328-59-04	Охлажденные рыба, морепродукты и сыры.
41.	ГАЛС-НЕВА	Адрес: Санкт-Петербург, Предпортовая ул., 40 Телефон: (812) 325-55-96 Факс: (812) 325-55-97	Продажа морепродуктов
42.	ГАММА, ООО	Адрес: 197348, Россия, Санкт-Петербург, Коломяжский пр-т, 13, склад 2-3 Телефон: 8-962-711-49-49Факс: (812) 322-92-99	Овощная и фруктовая консервация
43.	ГАТЧИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД	Адрес:188300, Ленинградская область, Гатчина, проспект 25-го Октября, 2а Телефон:(812) 318-43-13, 318-43-14WEB:www.molzavod.ru	Производитель молочных продуктов.
44.	ГЕРМЕС	Адрес:196084, Санкт – Петербург, ул. Заставская д. 21, корп. 1, офис 306 Телефон:(812) 369-10-31, 369-01-61Факс:(812) 369-10-31, 369-01-61 WEB:www.ooo-germes.ru	Поставщик мясной продукции.
45.	ГЛОБАЛ ФУДС	Адрес: С.-Петербург, В.О., Малый пр., д. 57, оф. 211  Телефон: (812) 715-0815, 322-5075  WEB: www.globalfoods.ru	Поставщик продуктов питания в рестораны и отели: мясо, морепродукты, замороженные овощи, бакалея, кондитерские ингредиенты, чизкейки Lawlers.
46.	ГРАНД СЕРВИС	Адрес:195067, Санкт – Петербург, пр.Непокоренных д.63 корп.30/2 (Калининская база)Телефон:(812) 543-91-11, 543-03-56, 291-11-09, 291-28-84, 291-28-85WEB:www.grandservice.ru	Поставщик продуктов питания.
47.	ГРАНД ФУДС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Кондратьевский пр., 40, корп.14, оф. 24Телефон: (812) 655-08-80 Факс: (812) 655-08-81 WEB: www.grandfoods.ru	Поставщик  замороженных продуктов питания для отелей и ресторанов, баров и кафе: новозеландская  ягнятина и молочная телятина, французская птица, деликатесные трюфеля, итальянские сыровяленые окорока и колбасы. Особое место занимают продукты из США — это мраморная говядина, свинина, индейка, чизкейки и другие продукты.
48.	ГРИНФИЛДС-НОРД	Адрес: Санкт-Петербург, Лиговский пр., 254 Телефон: (812) 611-10-10Факс: (812) 611-10-14 WEB: www.greenfields.ru	Поставка свежих овощей и фруктов
49.	ДАРЫ ПРИРОДЫ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Маршала Тухачевского, 41Телефон: (812) 971-81-32, 963-77-43, 434-40-84Факс: (812) 971-81-32, 434-40-84	Поставка замороженных, сушеных ягод, а так же замороженных, соленых грибов
50.	ДАРЬЯ	Адрес:190013, Санкт-Петербург, Пушкин, 3 проезд д.6 лит.АТелефон:(812) 322-52-33 Факс:(812) 322-52-34WEB:www.daria.ru	Производитель продуктов питания.
51.	ДЖЭЙ ЭФ СИ	Адрес:192241, Санкт-Петербург, Софийская ул., 60, корп. 6, 7, 10; пр. Непокорённых, д. 54/3 Телефон:(812) 703-14-77; 329-35-42 WEB:www.jfc.ru	Поставки широкого ассортимента фруктов и овощей.
52.	ДОМИНО	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская 60 Телефон: (812) 928-94-86Факс: (812) 928-94-86	Обеспечение ресторанов и магазинов фруктами, овощами
53.	ДЭЛЛИ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Коли Томчака ул., 9, к. II Телефон: (812) 740-37-91, 380-083-5 Факс: (812) 380-08-35WEB: www.dally.ru	Оптовые продажи сырья и ингредиентов для кондитерского и хлубобулочного производства
54.	ДЭЛФИ, ТД	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Таллинская, 7 Телефон: (812) 622-06-35, 941-89-39.	Оптовая торговля итальянскими сиропами, топпингами, соусами PREMIUM класса FABBRI.
55.	ЕВРОПЕЙСКИЙ ХЛЕБ	Адрес: Санкт-Петербург, Ташкентская ул.,13 лит ВТелефон: (812) 335-20-54Факс: (812) 335-20-53 WEB: www.evrohleb.ru	Производство замороженных хлебобулочных и слоёных изделий на сливочном масле
56.	ЗЕЛЁНАЯ ДОЛИНА	Адрес: Санкт – Петербург, ул. Белы Куна 32 Телефон:(812) 334-99-01Факс:(812) 334-99-01 WEB:www.green-valley.ru	Шиpoкий aсcортимент свежей зелени и овощей
57.	ЗОЛОТОЙ ГРОШИК	Адрес: Санкт-Петербург, Коломяжский пр., 13, корпус 23Телефон: (812) 320-72-96Факс: (812) 394-97-16	Поставка продуктов в рестораны и гостиницы
58.	ИМПЕРИАЛ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская, 58 Телефон: 8-921-746-22-52Факс: 8-921-746-22-52	Комплексные поставки продуктов питания в сфере общепита и сегмента HoReCa.
59.	ИМПЕРИЯ, ООО	Адрес: 194358, Санкт-Петербург, пр. Энгельса, 154 Телефон: (812) 303-86-69Факс: (812) 303-86-69 WEB: imperia.bests.ru	Поставщик продуктов питания и бытовой химии.
60.	ИМПУЛЬС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Черниговская ул., 12а Телефон: (812) 371-85-20, 371-85-18, 921-744-87-42Факс: (812) 337-15-88	Замороженные торты, десерты, мороженое, сорбеты из Европы и США
61.	ИМЦ «МПС»	Адрес:191186, Санкт – Петербург, наб. р. Мойки, д. 42Телефон:(812) 380-07-20 (многоканальный) Факс:(812) 380-07-23WEB:www.maslo.spb.ru	Подсолнечное, оливковое, растительное, кукурузное масла.
62.	ИНКО-НЕВА, ООО	Адрес: 193318, г. Санкт-Петербург, ул. Ворошилова, 6, литер МТелефон: (812) 331-17-30, 331-17-31WEB: www.inco.ru	Продажа продуктов глубокой заморозки
63.	ИНТЕГРИТА ТД, ООО, ФИЛИАЛ	Адрес: 197183, Санкт-Петербург, Заусадебная ул., 31Телефон: (812) 430-11-68Факс: (812) 430-11-68 WEB: www.integrita.ru	Торговля продуктами питания
64.	ИНТЕРФРУТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Непокоренных пр., 63, склад 34Телефон: (812) 332-70-17, 329-35-38, 967-92-21WEB: www.ifrut.ru	Оптовая торговля овощами и фруктами
65.	ИП РАШЕВСКАЯ К.Б.	Адрес: Санкт-Петербург, Полюстровский 87 Телефон: 8 (911) 994-55-04 E-mail: rashevskaya@yahoo.com	Продажа филе судака, щуки, трески.
66.	ИСПА-СЕРВИС	Адрес: 195267, Санкт-Петербург, Просвещения пр., 85Телефон: (812) 329-89-54, 559-88-00 Факс: (812) 329-89-55WEB: www.ispa-servis.ru	Продажа сырья, ингредиентов и оборудования для кондитерских и хлебобулочных производств
67.	ИТАЛИКА СЕВЕРО-ЗАПАД	Адрес: С.-Петербург, Московский пр., д. 91, оф. 505   Телефон: (812) 331-9486WEB: www.italika.ru	Ингредиенты, материалы и инвентарь для производства кондитерских изделий и мороженого. Готовые выпечные изделия для фуршетов и банкетов.
68.	К&К	Адрес: Россия, 192241, Санкт-Петербург, ул. Софийская, д. 58, терминал 2 Телефон: (812) 490 8771  Факс: (812) 490 8771	Доставка овощной, фруктовой и экзотической продукции в гостиницы, рестораны, кафе.
69.	КАЙРОС	Адрес:190020, Санкт-Петербург, ул. Циолковского, д.9, лит.А, корпус 2, БЦ Космос, 5й этажТелефон:(812) 325-18-18, 322-65-56, 321-60-80 Факс:(812) 325-18-18, 322-65-56, 321-60-80 WEB:www.cyros.ru	Деликатесы из мяса и птицы, продукты для кондитерского производства, соусы, специи, а также охлажденные морепродукты.
70.	КАЛИНА, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Непокоренных пр., 63, Новый холодильник, камера N 9 Телефон: (812) 380-41-79, 337-69-59 Факс: (812) 380-41-79	Продажа продуктов глубокой заморозки из Германии
71.	КАМЕЯ-АЛЬФА	Адрес:Санкт – Петербург, Курляндская, д 46 Телефон:(812) 251-96-48, 251-23-22, 251-48-02, 251-70-96, 251-26-33 Факс:(812) 722-07-09, 723-22-58 WEB:www.cameya-alpha.ru	Поставки морепродуктов от рыбообрабатывающего предприятия,
72.	КАРАВАЙ	Адрес:191167, Санкт-Петербург, ул. Херсонская, д. 22Телефон:(812) 274-07-78 Факс:(812) 274-87-72 WEB:www.karavay.spb.ru	Производитель хлебобулочных изделий.
73.	КАРЕ	Адрес:198068, Санкт – Петербург, Дорога на Турухтанные острова, д. 8Телефон:(812) 320-82-10 WEB:www.kareltd.spb.ru	Производитель и поставщик приправ, специй, товаров бакалейной группы
74.	КИНГ	Адрес:196066, Санкт-Петербург, ул. Варшавская, 94, а/я 180Телефон:(812) 371-92-54Факс:(812) 371-92-53WEB:www.king-jsc.ru	Оптовая торговля сухофруктами, орехами, а также другим вкусовым сырьем и компонентами для кондитерского, молочного и хлебопекарного производства.
75.	КЛАССИК	Адрес: 194100, Санкт-Петербург, Новолитовская 15 а, офис 601Телефон: (812) 326-33-50 WEB: www.classic-spb.ru	Поставка в рестораны, отели, кафе продуктов питания, морепродуктов, сыров, молочных продуктов, кукурузы.
76.	КОМБИНАТ РАССВЕТ	Адрес: Санкт-ПетербургТелефон: (812) 974-47-64 Факс: (812) 235-45-41	Поставка охлажденной, парной молодой баранины
77.	КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «ЛЕНИНГРАДСКАЯ»	Адрес:197183, Санкт – Петербург, Школьная улица д.41Телефон:(812) 430-41-66Факс:(812) 380-92-90WEB:www.leningradskaja.ru	Зефир, кондитерские изделия, конфеты и сладости, мармелад и пастила.
78.	КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА ИМ. КРУПСКОЙ	Адрес:191119, Санкт-Петербург ул. Социалистическая, д. 21Телефон:(812) 315-32-86 Факс:(812) 329-13-74WEB:www.krupskaya.com	Производство конфет и шоколада.
79.	КОНДОР СПБ	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Бакунина, 6 Телефон: (812) 140-15-32Факс: (812) 140-15-32 WEB: www.bacaleya.ru	Итальянские продукты питания, оптовая и розничная торговля, работа с магазинами, ресторанами, производствами
80.	КОНСЕРВПРОМ	Адрес:196240, Санкт – Петербург, ул. Костюшко, д. 19Телефон:(812) 722-35-14, 722-04-19, 723-27-77 Факс:(812) 722-35-14, 722-04-19, 723-27-77 WEB:www.konservprom.ru	Мясные, куриные, мясорастительные, фаршевые и овощные консервы.
81.	КОНТИНЕНТ	Адрес: С.-Петербург,пр. Непокоренных, д. 63, к. 34/4  Телефон: (812) 332-0865	Овощи, фрукты, салаты и зелень. Доставка по ресторанам, кафе, гостиницам.
82.	ЛЕНОБЛПТИЦЕПРОМ, ООО	Адрес: 188351, Ленинградская обл., Гатчинский р-н, п.Терволово, ул.Ленинградская, д.15 Телефон: (812) 960-02-83, 960-02-84 Факс: (812) 960-02-83, 960-02-84 E-mail:elena_soyni@lopp.ru WEB: www.lopp.ru	Производитель и поставщик яйца и мяса домашних перепелов.
83.	ЛЕНСАХАР	Адрес:Санкт – Петербург, Пискаревский пр., д 25 Телефон:(812) 703-46-45WEB:www.lensahar.ru	Производитель сахара — рафинада
84.	ЛЕСТЕР, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Московский пр., 65 Телефон: (812) 324-22-20Факс: (812) 389-14-12 WEB: www.milanya.ru	Эксклюзивный дистрибьютор ОАО «Петмол».
85.	ЛЯ КАРТ, ООО	Адрес: 196210, Санкт-Петербург, ул. Пилотов, 38 Телефон: (812) 704-18-38Факс: (812) 704-18-65 WEB: www.ala-carte.ru	Комплексные поставки мясной и рыбной продукции, морепродуктов, оливок, греческого масла. Оптовый отдел и отдел HORECA.
86.	МАДИСОН И КО, ЗАО	Адрес: Санкт-Петербург, Московское шоссе,  д. 13 Телефон: (812) 329-33-46, 329-33-47	Производство майонезных, томатных соусов и джемов.
87.	МАККАРА	Адрес:199034, Санкт-Петербург, ул. Фаянсовая, д. 22 Телефон:(812) 325-16-06 Факс:(812) 567-98-94	Производство полуфабрикатов высокой степени готовности из говядины, свинины, баранины и птицы.
88.	МАРКЕТ-ЛАЙН, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Васенко ул., 3 Телефон: (812) 540-50-84, 8-904-516-22-15 Факс: (812) 540-50-84WEB: www.market-line.spb.ru	Оптовая торговля молочной продукцией
89.	МАРС	Адрес:195067, Санкт – Петербург, пр. Непокоренных д.63 корпус 32Телефон:(812) 329-35-04Факс:(812) 329-35-73WEB:www.mars-fish.ru	Свежемороженная рыба и морепродукты.
90.	МАСЛОЖИРОВОЙ КОМБИНАТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА	Адрес:196084, Санкт – Петербург, Масляный пер., д. 8Телефон:(812) 746-70-02Факс:(812) 746-70-03 WEB:www.mgkspb.ru	Маргарины, майонезы, фасованные растительные масла, кетчупы, горчица, минеральные воды, жидкое мыло.
91.	МАСТЕР КАЙРОС СПб	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Циолковского, 9, лит А, к2, БЦ Космос, 5-й этажТелефон: +7 (812) 325-18-18, 320-22-88Факс: +7 (812) 322-65-56WEB: www.cyros.ru	Продажа и доставка продуктов питания в рестораны Санкт-Петребурга и области. Собственное производство по переработке рыбы и морепродуктов.
92.	МАСТЕРФИШ	Адрес:Санкт – Петербург, ул. Костюшко, д. 19 Телефон:(812) 363-32-00, 722-01-79 Факс:(812) 363-32-00, 722-01-79 WEB:www.masterfish.ru	Продажа и поставки свежемороженой рыбы и морепродуктов.
93.	МАТРЕКО	Адрес:196240, Санкт – Петербург, ул.Краснопутиловская, д. 113, корп. 1 Телефон:(812) 374-36-49, 374-36-59, 374-36-51 Факс:(812) 374-36-49, 374-36-59, 374-36-51 WEB:www.matreco.com	Заготовка, переработка и реализация дикорастущих грибов и ягод.
94.	МБК, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Октябрьская наб., 104 Телефон: (812) 320-77-70Факс: (812) 320-77-70 WEB: www.mbk.ru	Продажа и доставка замороженных продуктов питания
95.	МИТЛЭНД / MEATLAND — САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская ул., 6/2 Телефон: (812) 449-99-99Факс: (812) 449-99-99 WEB: www.meatland.ru	Производство и продажа мясной продукции
96.	МОНОПОЛИЯ ФУД СЕРВИС	Адрес: Санкт-Петербург, Новорыбинская ул., 19/21, офис 401Телефон: (812) 335-97-67 Факс: (812) 335-97-67WEB: www.monopoly-fs.ru	Продукты питания для ресторанов и кафе
97.	МОРОЗКО	Адрес: Россия, Санкт-Петербург,19-я линия В.О., д. 32, корп. 2Телефон: (812) 325 4664	Продукты глубокой заморозки.
98.	МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ (ШЕФ ПОВАР)	Адрес: Россия, 192289, Санкт-Петербург, Софийская ул., д. 91Телефон: (812) 337 2929, 337 2678Факс: (812) 337 2677 WEB: www.shef-povar.com	Поставка колбас и мясных деликатесов под маркой «Шеф-Повар» в HoReCa.
99.	НЕВА ФИШ	Адрес:Санкт – Петербург, 7-й Предпортовый проезд, д. 10Телефон:(812) 363-29-01 (02, 03, 04, 05, 06, 07, 08) Факс:(812) 363-29-01 (02, 03, 04, 05, 06, 07, 08) WEB:www.nevafish.ru	Оптовая торговля свежемороженной рыбой, переработка и производство рыбных деликатесов.
100.	НЕВА ФУД	Адрес: Санкт Петербург, ул. Заусадебная, 31 Телефон: +7 (812) 430-30-78Факс: +7 (812) 430-63-10WEB: www.nevafood.ru	Производство майонезов, майонезных и томатных соусов, горчиц
101.	НЕВА-ПРОДУКТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Софийская ул., 60, Софийская базаТелефон: 8-921-746-22-52 Факс: 8-921-746-22-52	Комплексные поставки свежих овощей, фруктов, зелени, экзотики в кафе, бары, рестораны, бистро, кофейни, ночные клубы и предприятия общественного питания.
102.	НЕВСКИЕ БЕРЕГА	Адрес:Санкт-Петербург, В. О., наб. Макарова, д. 32Телефон:(812) 323-59-19Факс:(812)323-12-96 WEB:www.cake.spb.ru	Кондитерский комбинат
103.	НЕВСКИЙ САХАР ПЕТЕРБУРГ	Адрес:Санкт-Петербург, пр. Энгельса, д. 27Телефон:(812) 326- 97-76	Широкий ассортимент сахарной продукции для кафе, баров, ресторанов, гостиниц.
104.	НОРД, ООО	Адрес: 198008 г. Санкт-Петербург, наб. кан. Грибоедова, д.148Тел: (812) 714-05-77, 714-21-58 Факс: (812) 714-05-77, 714-21-58 E-mail: 1140577@mail.ru WEB: http://www.ringa.su	Поставщик готовых мясных продуктов (бекон Венгрия, хамон Испания и др.) в сектор ХоРеКа.
105.	НОТТЕР	Адрес:197348 Санкт-Петербург, Богатырский пр. 18/3Телефон: (812) 984 70 20Факс: (812) 984 70 20 E-mail: info@notter.ruWEB: www.notter.ru	Поставка орехов «Горячие Головы» и торгового оборудования.
106.	ОБЪЕДИНЁННАЯ ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ (СЕВКО)	Адрес:192019, Санкт – Петербург, Мельничная ул., д. 14Телефон:(812) 567-31-05, 567-37-07 WEB:www.sevco.ru	Большой ассортимент продуктов питания от отечественных и зарубежных производителей.
107.	ОКЕАН ТРК	Адрес:196608 Санкт-Петербург, г. Пушкин, Подбельского ш. д.5Телефон:(812) 466-66-49 Факс:(812) 466-66-24 WEB:www.seafood.ru	Широкий ассортимент продукции из рыбы, морской капусты, бутербродного масла, продукции из икры.
108.	ОПТИМА-ФРУТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Софийская, 60Телефон: (812) 448-61-64Факс: (812) 448-61-64	Оптово-розничные поставки свежих фруктов, овощей
109.	ОРГХИМ-ЭКОЛОГИЯ	Адрес:192241, Санкт-Петербург, пр. Елизарова д.38 АТелефон:(812) 325-30-30, 325-11-95 Факс:(812) 325-10-18, 325-11-94 WEB:www.orghim.ru	Импорт мясопродуктов, рыбы и морепродуктов.
110.	ПАРИС	Адрес: С.-Петербург, ул. Бокситогорская, д. 9  Телефон: (812) 325-0972, 325-0973	Поставщик продуктов питания для ресторанов, бистро и кафе.
111.	ПАРИТЕТ ММ	Адрес:195271, Санкт-Петербург, Кондратьевский пр., 64/2Телефон:(812) 543-27-63, 331-20-31 Факс:(812) 331-20-30WEB:www.trasimeno.ru	Представитель итальянских компаний производителей оливкового масла.
112.	ПАРНАС М	Адрес:194292, Санкт – Петербург, Промзона ПАРНАС, 8-й Верхний пр., д.4Телефон:(812) 718-64 -11 (-12,-13)WEB:www.parnas-m.ru	Производство мясных продуктов.
113.	ПЕРЦОВЪ	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Маршала Казакова, 13Телефон: (812) 958-36-47 WEB: www.pepper-pepper.ru	Поставщик специй для ресторанов и кафе
114.	ПЕТЕРБУРГСКИЙ МЕЛЬНИЧНЫЙ КОМБИНАТ	Адрес:196240, Санкт-Петербург, 4-й Предпортовый проезд, д. 5 Телефон:(812) 722-00-81Факс:(812) 722-19-48WEB:www.mill.ru	Широкий ассортимент пшеничной муки, мучных смесей, овсяных хлопьев, манной крупы и овсяной муки.
115.	ПЕТРОСЕРВИС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Московское шоссе, 8Телефон: (812) 382-92-17, 380-73-36Факс: (812) 382-92-17	Поставка продуктов питания из Италии Класса «Экстра»
116.	ПЕТРОФРУКТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Непокоренных 63, склад 37/1Телефон: (812) 718-56-12 Анастасия Факс: (812) 718-56-12	Продажа фруктов и овощей в том числе экзотических в рестораны и гостиницы СПБ
117.	ПЕТРОХОЛОД – ПИЩЕВЫЕ ДОБАВКИ	Адрес:194004, Санкт-Петербург, ул. Чугунная, 14 Телефон:(812) 320-09-20Факс:(812) 320-09-20 WEB:www.petroholodpt.ru	Производитель замороженных полуфабрикатов
118.	ПЛАСТФОРМПРОДУКТ СПБ	Адрес: 198020, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Курляндская, д. 46Тел: (812) 702-80-33, 747-20-79 Факс: (812) 251-09-97WEB:  www.nevporcia.ru	Производство порционных и весовых продуктов от 1 г до 10 кг (майонезов, майонезных и томатных соусов, горчица, джемы, мед, масло сливочное, сыры, сгущенное молоко, кофе, сахар, соль, перец)
119.	ПОДОРОЖНИК	Адрес:195027, Санкт-Петербург, Свердловская наб., д. 62Телефон:(812) 224-04-62, 333-27-71Факс:(812) 224-04-62, 333-27-71WEB:www.podorognik.ru	Горячие бутерброды и пирожки.
120.	ПОЛЕТ, ООО	Адрес: Санкт-ПетербургТелефон: 8-911-952-03-50	Производство и реализация овощных салатов по-корейски
121.	ПОЛИПРИНТ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Репищева 14, склад 9, лит. ЯТелефон: (812) 301-36-66, 304-74-05 Факс: (812) 301-36-66	Доставка свежих и замороженных фруктов и овощей в рестораны и гостиницы
122.	ПОЛЮС, ООО (СЕТЬ МАГАЗИНОВ РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ ОКЕАН)	Адрес: Санкт-Петербург, Советский пр., д.42; Сестрорецкая ул., д.5, Маршала Жукова пр., д.36. Телефон: (812) 448-18-55; 448-18-57 WEB: http://talex.ru	Продажа свежемороженой рыбы и морепродуктов. Мелкий опт и розница.
123.	ПРЕСТИЖ	Адрес: Россия, 197110, Санкт-Петербург, Петровский пр., д. 22 Телефон: (812) 235 4694, 380 7609 WEB: www.ice-cream.spb.ru	Фабрика мороженого. Производство натурального мороженого, сорбетов, чизкейков, для сегмента HoReCa
124.	ПРИМА ПОРТЕ	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Непокоренных, 63, склад 29/3 Телефон: (812) 965-55-81 Факс: (812) 965-55-81	Поставка продуктов питания в кафе и рестораны.
125.	ПРОДУКТОВАЯ КОМПАНИЯ	Адрес: Санкт – Петербург Телефон: (812) 393-00-79; 394-31-85 ; контактное лицо — Мария-Мирабелла Калмыкова Факс: (812) 393-00-79 email: product.company@mail.ru WEB: страница компании	ООО «Продуктовая Компания» будет рада предложить Вам комплексные поставки продуктов питания по Санкт-Петербургу. Мы снабжаем  кафе, рестораны, кейтеринговые компании, столовые гос.учреждений, летние лагеря и санатории, а также круизные теплоходы. Наше преимущество в том,что мы можем поставить Вам позиции из всех продуктовых групп за раз по недорогим ценам.
126.	ПРОДУКТЫ ЛЁГКОГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ	Адрес: С.-Петербург,Саперный пер., д. 7  Телефон: (812) 493-4108 Факс: (812) 493-4109	Производство и поставки охлажденного мяса.
127.	ПУРАТОС ЗАО	Адрес:198020 Санкт-Петербург, ул. Курляндская, 28Телефон: (812) 449 42 52 Факс: (812) 449 42 52 WEB:www.puratos.ru	Поставка необходимого сырья кондитерским производствам и пекарням. Растительные сливки, шоколад, гели, глазури, начинки, хлебные смеси, смеси для бисквитов и кексов.
128.	РЕАЛ-СЕВЕРО-ЗАПАД	Адрес: Санкт-Петербург, Лиговский пр., 228 АТелефон: (812) 325-56-54 Факс: (812) 325-56-55	Поставки продуктов питания
129.	РЕАЛ-ФРУТ	Адрес: Санкт-Петербург, Калининская ОБ Телефон: (812) 945-97-65 Факс: (812) 332-00-38	Доставка фруктов и овощей по ресторанам, барам, гостиницам и магазинам
130.	РИМУС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Октябрьская наб., 6Телефон: (812) 320-91-56; 320-90-44Факс: (812) 444-96-69	Поставки пряностей, приправ, специй, пищевых добавок.
131.	РОДОС М	Адрес:192007, Санкт – Петербург, Лиговский пр., 148Телефон:(812) 325-59-90; 325-59-84Факс:(812) 325-59-88WEB:www.rodosm.ru	Дистрибьютор мировых и отечественных компаний-производителей товаров масложировой группы.
132.	Р-ПРЕМИУМ	Адрес: Санкт-Петербург, Орджоникидзе, 42, оф. 404Телефон: (812) 379-30-63, 378-60-21 Факс: (812) 378-60-01, 378-60-09 WEB: www.r-premium.ru	Дистрибуция продуктов и логистика
133.	РУБЕЖ	Адрес:192289, Санкт – Петербург, ул. Софийская, 91Телефон:(812) 337-55-06, 337-55-09 Факс:(812) 337-55-11 WEB:www.rubeg.com	Импорт мяса и мясопродуктов глубокой заморозки, а также производство мясных полуфабрикатов
134.	РУССКИЙ ДВОР, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Черниговская, 15 Хладокомбинат № 1Телефон: (812) 380-94-14, 922-22-51Факс: (812) 430-23-85WEB: www.rdvor.ru	Поставка высококачественных продуктов ведущих мировых производителей.
135.	РЫБСТАНДАРТ	Адрес: Россия, 195027, Санкт-Петербург, ул. Якорная, д. 17Телефон: (812) 303 8969  Факс: (812) 335 3504WEB: www.rybka-fishka.ru	Рыба живая, охлажденная – потрошеная и непотрошеная, горячего и холодного копчения, филе слабой соли, икра.
136.	САЙМАА БЕВЕРИДЖИС РАША	Адрес:197342, г.Санкт-Петербург, наб.Черной речки, д.41 офис 433Телефон:(812) 702-67-78 WEB:www.saimaabeverages.ru	Оптовые поставки быстрозамороженных лесных ягод и грибов, а также концентрированных ягодных соков, пюре и возвратного аромата.
137.	САНТА +	Адрес:Санкт – Петербург, ул.Генерала Хрулева, д.7, продбаза №3 , офис 21 Телефон:(812) 394-88-60, 393-58-21, 395-04-63, 395-16-02WEB:www.santabremor-spb.ru	Производство продукции из сельди
138.	СЕВЕРНАЯ КОМПАНИЯ НЕВА	Адрес: Санкт-Петербург, Нейшлотский пер., 23Телефон: (812) 324-74-32, 8-960-263-41-64Факс: (812) 542-02-23WEB: www.sev.com.ru	Производство и доставка красной икры и др. морепродуктов
139.	СЕВЕРНЫЙ МИР	Адрес:195274, Санкт – Петербург, пр. Луначарского, д. 80 /1.Телефон:(812) 558-64-15, 559-73-91, 559-83-68Факс:(812) 558-64-15, 559-73-91, 559-83-68 WEB:www.sevmir.ru	Производство иреализация рыбнойпродукции
140.	CИСТЕМА, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Митрофаньевское ш., 4А Телефон: (812) 380-45-93 (многоканальный) Факс: (812) 252-3551	Продажа и доставка деликатесных продуктов питания в гостиницы, рестораны, кафе, бары, клубы Санкт-Петербурга
141.	СКАЛЬД	Адрес:198099, Санкт – Петербург, ул. Калинина, д. 57Телефон:(812) 252-1500, 252-55-00, 252-53-11, 252-04-07 Факс:(812) 252-1500, 252-55-00, 252-53-11, 252-04-07WEB:www.scald.sp.ru	Поставщик какао-продуктов, арахиса, мака, изюма, шоколадной глазури для пищевой, кондитерской промышленности и хлебопекарного производства.
142.	СКАН-НЕВА	Адрес:197022, Санкт – Петербург, Набережная Малой Невки д. 33-АТелефон:(812) 703-10-00Факс:(812) 703-33-55WEB:www.scan-neva.ru	Заготовка и поставка растительного (ягоды, грибы, травы) и животного сырья.
143.	СНЭК ХАУС	Адрес: Санкт-Петербург, наб. Обводного канала, 150Телефон: (812) 495-94-76 АндрейФакс: (812) 495-94-76	Поставки барной продукции: закуски к пиву, шоколад, конфеты, сигареты.
144.	СТРИМЕР, ООО	Адрес: ПетродворецТелефон: (812) 427-49-51, 999-28-76, 983-30-48Факс: (812) 427-49-51	Живая рыба. Осетр, карп, раки, форель.
145.	ТАЛОСТО	Адрес:196105, г. Санкт-Петербург, ул.Кузнецовская д. 52Телефон:(812) 327-66-11 WEB:www.talosto.ru	Производство мороженого, замороженных полуфабрикатов и замороженного теста
146.	ТРАНЗИТ+, ООО	Адрес: Всеволожск, ул. Плоткина, 19 Телефон: +7-911-754-00-70Факс: (812) 184-51-24	Продажа морепродуктов в кафе и рестораны Санкт-Петербурга и области
147.	ТРИ ОКЕАНА	Адрес:198035, Санкт – Петербург, ул. Невельская д. 7Телефон:(812) 714-99-09, 714-99-39, 714-99-89, 714-99-92WEB:www.3ok.ru	Оптовая торговля и производство красной икры, продуктов питания из морской рыбы и морепродуктов.
148.	ФАВОРИТ, ТД	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Непокоренных, 63, к. 14Телефон: (812) 545-47-16, 545-47-17, 329-35-55	Комплексные поставки продуктов питания в сфере общепита и сегмента HoReCa
149.	ФЕСТ ЛАЙН НОРД, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Советский проспект, 42 Телефон: (812) 448-18-54Факс: (812) 448-18-54 WEB: www.talex.ru	Свежемороженая рыба и морепродукты из Норвегии, Дании, Китая, Чили, Дальнего Востока для отелей и ресторанов.
150.	ФИОРД, ООО	Адрес: 194044, Санкт-Петербург, Нейшлотский переулок, д.23-25Телефон: 947-75-24 Факс: 331-09-81 331-09-82Почта: Igor-Zharov@mail.ru	Производство и реализация рыбной продукции: филе, слабой соли, х/к, г/к
151.	ФОРТУНА, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Непокоренных пр., 63Телефон: (812) 320-13-72, 975-06-49Факс: (812) 320-13-80	Доставка свежих фруктов, овощей, оформление фруктовых корзин.
152.	ФОРТУНА-ФИШ	Адрес:190020, Санкт – Петербург, ул. Швецова, д.12 кор. 2Телефон:(812) 786-86-38, 786-87-23 WEB:www.fortuna-fish.ru	Оптовая продажа свежемороженой рыбы.
153.	ФРИКО, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Савушкина ул., 85Телефон: (812) 430-99-08, 430-44-20 Факс: (812) 430-40-30WEB: www.friko.ru	Поставщик продуктов питания.
154.	ФРУКТ-СЕРВИС	Адрес: С.-Петербург,пр. Непокоренных, д. 63, к. 43Телефон: (812) 544-5121, 299-4942	Свежие фрукты и овощи.
155.	ФРУТМАРТ	Адрес: Санкт-Петербург, пр. Непокоренных, 63 к. 22/3Телефон: (812) 962-34-82	Снабжение ресторанов свежими фруктами, овощами, травами, салатами, орехами, солениями.
156.	ФУД-СЕРВИС, ООО	Адрес: 193312 г.Санкт-Петербург а/я №1 Телефон: +7 812 448-64-28  WEB: http://www.food-service.biz	Замороженные овощи, ягоды, грибы, картофель-фри в ассортименте (сорт бинтье) для отелей, ресторанов, кафе (HoReCa). Импорт продуктов глубокой заморозки под заказ из Европы, Египта, Южной Америки, Китая.
157.	ХАЙНЦ-ПЕТРОСОЮЗ	Адрес:195009, Санкт-Петербург, ул. Арсенальная, д. 1, корп. 2Телефон: (812) 329-56-76Факс:(812) 329-56-76 WEB:www.h-ps.ru	Производитель кетчупов, соусов, майонезов, спредов и детского питания
158.	ХАМОНЕРИЯ	Адрес:195009, Санкт – Петербург, ул. Комсомола, дом 1-3Телефон:(812) 292-49-49Факс:(812) 337-55-11 WEB:www.jamoneria.ru	Продвижение испанского деликатеса.
159.	ХЛЕБНЫЙ ДОМ	Адрес: Россия, Санкт-Петербург,Смоленская ул., д. 18 АТелефон: (812) 493 8334, 493 8338  WEB: www.HlebnyDom.ru	Производитель хлебобулочных и кондитерских изделий
160.	ХОМА, ООО	Адрес: 188502, Ленинградская обл., Ломоносовский р-н, д. Горбунки Телефон: (812) 346-58-60Факс: (812) 346-58-65WEB: www.zaren-quality.com	Производство продуктов питания
161.	ЧИПОЛЛИНО	Адрес: Санкт-Петербург, Шафировский пр., 1, склад 18/5Телефон: (812) 716-24-92, 716-23-62	Поставки овощей и фруктов
162.	ЧП РОДИН	Адрес: Санкт-Петербург, Южное шоссе, 60Телефон: (812) 269-10-68, 8-921-362-72-82Факс: (812) 269-10-68	Продажа пальмового масла (в т.ч. фритюрного), сухих смесей
163.	ШЕФ-ПОВАР	Адрес:192289 Санкт-Петербург, ул. Софийская, 91Телефон:(812)337-29-29 Факс:(812)337-26-80WEB: www.shef-povar.com	Поставка колбас и мясных деликатесов.
164.	ЭЙ ЭНД ДЖИ	Адрес: Санкт-Петербург, Ольминского 6 Телефон: +7-911-994-99-54Факс: (812) 365-03-54	Поставка продуктов для производств и общественного питания.
165.	ЭЛИТПРОДУКТ, ТД, ООО	Адрес:196158  Санкт-Петербург, ул. Звездная, д.7Телефон: (812) 727-78-65, +7 921 781-80-63Факс: (812) 727-78-65 E-mail: info@elitproduct.ru  WEB: www.elitproduct.ru	Продажа и доставка колбасных изделий и мясных деликатесов в гостиницы, рестораны, кафе, бары, клубы Санкт-Петербурга и области.
166.	ЭЛЬ МОРИЯ, ООО	Адрес: Лен. обл., Гатчинский р-он, п. Елизаветино, ул. Парковая, 27 Телефон: 8-921-630-89-95	Поставка свежих очищенных овощей в вакуумной упаковке
167.	ЭЛЬДОРАДО САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, ООО	Адрес: 191000 САНКТ-ПЕТЕРБУРГ УЛ.ТРАКТОРНАЯ 3Телефон: (812) 7038833 Факс: (812) 7038833WEB: eldorado-spb.ru	Поставка продуктов питания в рестораны и кафе города Санкт-Петербурга и области. График работы: круглосуточно, 7 дней в неделю.
168.	ЭМБОРГ А.О., ЗАО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Маршала Новикова, 42, кор.5Телефон: (812) 948-60-74Факс: (812) 334-79-51WEB: www.emborg.ru	Полный ассортимент продуктов для отелей, ресторанов и кафе
169.	ЭФКО — СЕВЕРО-ЗАПАД, ЗАО	Адрес: Санкт-Петербург, Балтийская ул. 3Телефон: (812) 252-59-60, 322-69-01, 252-56-14Факс: (812) 252-59-60 WEB: www.efko.ru	Производитель и поставщик масло-жировой продукции и полуфабрикатов
170.	ЮК — ПРОМ	Адрес: 192289 г. Санкт-Петербург, ул. Софийская, д. 66, лит-В, 3 этажТелефон: (812) 309 20 55, 8 (921)321-54-76   Факс: (812) 309 20 56 WEB: www.uk-prom.ru	Специи и пряности немецкого производства (Aromica).
171.	ЯГОДЫ, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, ул. Предпортовая, 6, кор. 6Телефон: (812) 972-38-11, 971-75-66 Факс: (812) 325-45-74	Поставка лесных, садовых свежезамороженных ягод; сухих, солёных, свежезамороженных грибов
172.	ЯМАТО-РУССИ	Адрес: Санкт-Петербург, наб. Черной речки, 59Телефон: (812) 242-18-82, 324-53-34Факс: (812) 320-03-51WEB: www.yamatorussi.ru	Поставка полного ассортимента продуктов, посуды и предметов интерьера для ресторанов с японской кухней.
173.	ЯНИНО	Адрес:191136, Санкт – Петербург, ул. Миргородская д.1 БТелефон:(812) 336-33 -63, 336-33-63, 320-02-83Факс:(812) 336-33 -63, 336-33-63, 320-02-83WEB:www.mz-yanino.ru	Производитель молочных продуктов.

Приложение 11

Функции основных должностей и отделов в компании Марр Руссия

Должность / отдел	Функции
Генеральный директор	К компетенции Генерального директора Марр Руссия относится: —         заключает сделки от своего имени; —         заключает трудовые договоры (контракты) с работниками; —         выдает доверенности; —         издает приказы и распоряжения, обязательные для исполнения всеми работниками; —         определяет маркетинговую стратегию функционирования; —         осуществляет и контроль за финансово-хозяйственной деятельностью. Генеральный директор непосредственно руководит деятельностью компании, а также часть вопросов передана в компетенцию его заместителей по основным направлениям деятельности.
Главный бухгалтер	Главный бухгалтер компании —  отвечает за ведение бухгалтерского учета и своевременную сдачу налоговой отчетности. В обязанности главного бухгалтера входит: контроль ведения бухгалтерского учета, составление финансовых отчетов, контроль за начислением заработной платы и отчислением налогов, получает и распределяет наличные средства. Также главному бухгалтеру подчиняется финансовый отдел.
Финансовый отдел	В его функции входит: Предоставление Поставщикам комплекта документов (а также дубликатов документов) по закупленным товарам, оказанным услугам, причитающимся скидкам и прочим платежам; Сверка задолженности по услугам, скидкам и премиям, составление акта сверки; Подготовка и предоставление актов взаимозачетов; Изменение реквизитов в документах, выставляемых в адрес Поставщиков; Проведение документов в бухгалтерском учете; Заведение поставщика в платежный модуль; Введение банковских реквизитов и условий оплаты; Своевременная оплата поставщикам; Факторинг, документооборот, изменение реквизитов; Контроль над задолженностью поставщиков; Предоставление детализации начислений по премиям, скидкам, услугам  (в процентах от товарооборота).
Юридический отдел	Также в состав финансово-бухгалтерской службы входит юридический отдел. Он занимается подготовкой и оформлением договоров с поставщиками и покупателями. А также осуществляет связь с поставщиками для выяснения причины задержки оплаты задолженности; Встречи с поставщиками для решения сложных ситуаций с просроченной дебиторской задолженностью; Принятие решений о блокировке/разблокировке поставщиков.
Заместитель директора по персоналу	Заместитель директора по персоналу отвечает за подбор кадров и оформление всей необходимой документации в соответствии с трудовым законодательством.
Заместитель директора по производству	Заместитель директора по производству отвечает за обеспечение производственной деятельности всем необходимым, соблюдение санитарно-гигиенических норм и требований к технике безопасности на производстве. Ему подчиняется Главный технолог пищевого производства, который отвечает за производство всех видов продукции, рецептуру, соблюдение условий хранения и т.п.
Зам. директора по продажам	В компетенцию Зам. директора по продажам входят вопросы обеспечения сбыта продукции, заключение договоров на поставку, сфера вопросов, связанных с продажей продукции и осуществлением маркетинговой деятельности. Он отвечает за организацию доставки продукции покупателям, взаимодействия с транспортным отделом и складом, управление рекламой и специальными мероприятиями по продвижению и стимулированию сбыта,  также занимается вопросами ценообразования, дает  рекомендации по формированию и  обновлению ассортимента продукции, условий продажи, заключает договора с основными покупателями. Он руководит отделом продаж компании. Отдел занимается поиском и заключением договоров с новыми клиентами. Также в компетенцию заместителя директора по продажам входит решение вопросов маркетинговой деятельности, рекламы и т.п. С этой целью в компании создан отдел маркетинга и рекламы.
Заместитель директора по логистике	В компетенцию Заместителя директора по логистике входит сфера вопросов связанных с обеспечением основной деятельности всем необходимым, а также вопросы связанные с доставкой продукции до основных потребителей. Ему подчиняется отдел закупок. В функции отдела входит: Закупка товаров у производителей; обеспечение производственной деятельности необходимым сырьем; Заключение договоров на поставку; Контроль доставки продукции; Обработка и хранение первичных документов, сопровождающих поставку товара; Сопоставление счетов-фактур, корректировки проблемных поставок; Предоставление информации поставщикам о проблемных документах, при поставке товара в логистику; Предоставление информации по корректному заполнению счетов-фактур; Проведение сверки по товарообороту с Поставщиками; Предоставление Акта сверки по задолженности компании перед Поставщиками; Проведение сверки оплаченных счетов-фактур с Поставщиками; Предоставление информации о проблемных документах (счетов-фактур) по поставкам товара в рестораны, магазины и т.п.
Отдел закупок, транспортный отдел, склад	Отдел закупок тесно взаимодействует с транспортным отделом, который осуществляет доставку товаров от производителей на склад и со склада потребителям, и непосредственно со складской службой, где ведется учет товара, его кодификация.

Приложение 12

Структура товарооборота компании Марр Руссия

Наименование категории продукции	Абсолютные показатели, тыс. руб.	Структура товарооборота, %
2012	2013	2014	2012	2013	2014
Мясо	12 120	14 800	18 358	10%	11%	12%
Мясные полуфабрикаты	9 259	10 120	12 485	7%	8%	8%
Мясная гастрономия	12 212	13 048	15 955	10%	10%	10%
Сыры	15 582	16 584	22 145	13%	13%	14%
Растительные масла	7 869	8 158	9 987	6%	6%	6%
Молочные продукты, яйца	8 569	7 987	9 125	7%	6%	6%
Овощи, фрукты, ягоды, грибы	15 379	16 726	20 645	12%	13%	13%
Бакалея, Напитки	14 135	14 359	15 102	11%	11%	10%
Соусы и уксусы	6 125	7 248	8 845	5%	5%	6%
Кондитерские изделия, мороженое	19 852	18 594	21 258	16%	14%	13%
Хлебобулочные изделия	3 528	4 896	4 985	3%	4%	3%
ИТОГО:	124 630	132 520	158 890	100%	100%	100%

Приложение 13

Динамика товарооборота компании Марр Руссия

Наименование категории продукции	Абсолютные показатели, тыс. руб.	Динамика товарооборота, тыс. руб.	Темпы роста товарооборота, %
2012	2013	2014	2013 к 2012	2014 к 2013	2014 к 2012	2013 к 2012	2014 к 2013	2014 к 2012
Мясо	12 120	14 800	18 358	2 680	3 558	6 238	22%	24%	51%
Мясные полу-фабрикаты	9 259	10 120	12 485	861	2 365	3 226	9%	23%	35%
Мясная гастрономия	12 212	13 048	15 955	836	2 907	3 743	7%	22%	31%
Сыры	15 582	16 584	22 145	1 002	5 561	6 563	6%	34%	42%
Раститель-ные масла	7 869	8 158	9 987	289	1 829	2 118	4%	22%	27%
Молочные продукты, яйца	8 569	7 987	9 125	-582	1 138	556	-7%	14%	6%
Овощи, фрукты, ягоды, грибы	15 379	16 726	20 645	1 347	3 919	5 266	9%	23%	34%
Бакалея, Напитки	14 135	14 359	15 102	224	743	967	2%	5%	7%
Соусы и уксусы	6 125	7 248	8 845	1 123	1 597	2 720	18%	22%	44%
Кондитер-ские изделия, мороженое	19 852	18 594	21 258	-1 258	2 664	1 406	-6%	14%	7%
Хлебобулоч-ные изделия	3 528	4 896	4 985	1 368	89	1 457	39%	2%	41%
ИТОГО:	124 630	132 520	158 890	7 890	26 370	34 260	6%	20%	27%

Приложение 14

Новые товары компании Марр Руссия

№	Наименование
1	Томаты итальянские, нарезанные кубиками «Knorr»
2	Масло оливковое рафинированное ITLV
3	Салями «Милано» батон Alto Concetto
4	Окорок «Alto Concetto» бескостный с/в
5	Говядина сыровяленная «Брезаола» Alto Concetto
6	Тесто для маффинов с черникой
7	Маффин с черникой Тюльпан «Дон Фудс»
8	Донат яблоко/корица «Дон Фудс»
9	Куки с бельг. шоколадом и малиной
10	Пюре малиновое «Rogelfruit»
11	Драже «Тик Так» мята
12	Паста ореховая «Нутелла» с доб. какао проф. линия
13	Паста ореховая «Нутелла» с доб. какао
14	Свежие специи в масле «Primerba» — красный песто
15	Паста шафрановая Knorr
16	Мороженое шоколадное
17	10-дюйм. Лепешка диам.25 см пшеничная
18	Соус «Сырный» «Sugosi»
19	Тортеллини рагу с соусом Болоньезе «Fiordiprimi»
20	Ризотто с морепродуктами «Fiordiprimi»
21	Заготовка со шпинатом для лазаньи (яичные макароны) «Prontosfoglia»
22	Лунетте с трюфелем «Laboratorio Tortellini»
23	Маффин шоколадный с кусочками шоколада
24	Спрей жидкий для жарки Kotanyi

Приложение 15

Матрица стратегии развития Марр Руссиа

Параметр

Оценка существующего и желаемого состояния

Величина разрыва

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Внешняя

Видение

Формирование положительного имиджа предприятия

*

*

7

Обеспечение лояльности клиентов

*

*

7

Миссия

Удовлетворение потребностей клиентов

*

*

3

Расширение ассортимента предлагаемой продукции

*

*

3

Повышение качества продукции

*

*

3

Цели

Обеспечение роста продаж

*

*

7

Изыскание новых сегментов сбыта продукции

*

*

6

Увеличение доли рынка

*

*

7

Развитие сети оптовых продаж

*

*

6

Внутренняя

Видение

Мотивация работников

*

*

3

Создание эталонов ценностей

*

*

3

Миссия

Мотивация работников к совершенствованию трудового процесса

*

*

3

Выравнивание вектора интересов работников в одном направлении

*

*

1

Удовлетворение потребностей работников

*

*

3

Цели

Рост имиджа предприятия за счет его развития

*

*

4

Рост материального благополучия работников

*

*

4

Приложение 16

Динамика изменения сегмента рынка ООО Марр Руссиа

Показатель	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г.
Количество потенциальных клиентов, (К)	1465	1856	1958	2100
Количество привлеченных клиентов, (Кпр)	856	901	933	960
Количество предложенных продуктов, (Бп)	90	98	102	115
Индекс проникновения на рынок сбыта, % (Ип)	58,4	48,5	47,7	45,7
Коэффициент доверия потребителей, % (Кд)	10,5	10,9	10,9	12,0

Приложение 17

Основные конкуренты Марр Руссия

Наименование конкурента	Месторасположение конкурента	Краткая характеристика деятельности
ГЛОБАЛ ФУДС	Адрес: С.-Петербург, В.О., Малый пр., д. 57, оф. 211  Телефон: (812) 715-0815, 322-5075  WEB: www.globalfoods.ru	Поставщик продуктов питания в рестораны и отели: мясо, морепродукты, замороженные овощи, бакалея, кондитерские ингредиенты, чизкейки Lawlers.
ГРАНД ФУДС, ООО	Адрес: Санкт-Петербург, Кондратьевский пр., 40, корп.14, оф. 24 Телефон: (812) 655-08-80 Факс: (812) 655-08-81 WEB: www.grandfoods.ru	Поставщик  замороженных продуктов питания для отелей и ресторанов, баров и кафе: новозеландская  ягнятина и молочная телятина, французская птица, деликатесные трюфеля, итальянские сыровяленые окорока и колбасы. Особое место занимают продукты из США — это мраморная говядина, свинина, индейка, чизкейки и другие продукты.

Приложение 18

Показатели стабильности внешней среды

Показатель	Количественная оценка (0-6)	Качественная оценка
Спрос	4	стабильный
Темп инфляции	3	высокий
Разброс цен конкурирующих предприятий	5	весомый
Давление конкурентов	4	выше среднего
Средняя оценка	4

Приложение 19

PEST — анализ воздействия внешней среды на Марр Руссиа

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
— обеспечение государственной поддержки развитию малого бизнеса. — повышение требований государственных органов к условиям работы заведений общепита. — нестабильная экономико-политическая ситуация в стране	— наличие кризисной ситуации на российском рынке. — нестабильность курсов иностранной валюты, значительный рост доллара — снижение платежеспособности населения. — высокие темпы  инфляции. — высокие ставки по кредитам, делающие бизнес невыгодным.
Социокультурные факторы	Технологические факторы
— снижение уровня жизни граждан. — потребители стали более экономно расходовать свои средства — повышение спроса на «здоровую»  и недорогую пищу	— применение новых технологий для сохранности продуктов; — возможность оборудования новыми техническими средствами — Новые Интернет-технологии рекламы и продвижения компании;

Приложение 20

Матрица SWOT — анализа

	Возможности: А. Расширение ассортимента продукции; Б. Расширение V сбыта; В. Улучшение внешнего вида упаковки; Г. Совершенствование бренда и маркетинговой политики; Д. Неудачное поведение конкурентов; Е. Выход на более выгодных поставщиков;	Угрозы: А. Увеличение цен у поставщиков Б. Появление новых конкурентов В. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Г. Неблагоприятная налоговая политика; Д. Сбои в поставке продукции; Е. Снижение численности населения; Ж. Изменение потребностей и вкусов покупателей;
Сильные стороны организации: 1. Хорошая репутация среди потребителей; 2. Выгодное местоположение; 3. Хорошая система стимулирования персонала; 4. Тщательный контроль за качеством товаров; 5. Скидки; 6. Квалифицированный персонал; 7. Хорошая ценовая политика.	СиВ 1 — Б; 2 — Д; 4 — Б; 5 — Г; 7 — Б;	СиУ 1 — Б,В; 2 — Б;
Слабые стороны: 1.Отсутствие нового оборудования; 2. Не достаточный ассортимент товаров; 3.Внешний вид упаковки; 4. Слабый не раскрученный бренд; 5. Отсутствие дополнительных услуг; 6. Отсутствие финансовой стабильности.	СлВ 2 — А; 3 — В; 4 — Г; 5 — Г;	СлУ 1 — Б, В; 2 — Б, В,Ж; 4 — В; 5 — В;

[1]  Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб.: Питер, 2004. — С. 8–9.

[2] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с.С.183

[3] Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 184 с., С.6

[4]  Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб.: Питер, 2004. — С. 10.

[5] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.183

[6] Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 184 с., С.6

[7] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.183

[8] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.50

[9] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.50

[10] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.183

[11] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.50

[12] Там же. — С. 51

[13] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.50

[14] Там же.- С.56

[15] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.50

[16] Там же. — С. 51

[17] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.56

[18] Там же. — С. 57

[19] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.59

[20] Там же. — С. 60

[21] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с. С.21

[22] Аакер Д.А, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. С. 245

[23] Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И.Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 2010. – №7.– С. 69 –75. – Библиогр.: 18 назв.

[24] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.87

[25] Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И.Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 2010. – №7.– С. 69 –75. – Библиогр.: 18 назв.

[26] БРЕНДИРОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ: ПОРА НАЧИНАТЬ  Н.А. Денисенко, к.филос.н., доцент Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск, denisenco@bk.ru

[27] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.С.186

[28] Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб.: Питер, 2004. С.112

[29]Промышленные бренды. [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.promved.ru/articles/article.phtml?id=1032&nomer=38 (дата обращения: 28.10.2014)

[30] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.С.88

[31] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.С.82

[32]Промышленные бренды. [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.promved.ru/articles/article.phtml?id=1032&nomer=38 (дата обращения: 28.10.2014)

[33] Создание и разработка бренда [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://pro568.ru/sozdanie-i-razrabotka-brenda/ (дата обращения: 22.10.2014)

[34] Дробо К. Секреты сильного бренда. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.С.98

[35] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.С.56

[36] Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М., Издательство ИД Гребенникова, 2003. (Серия «Бренд-менеджмент») С.214

[37] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[38] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[39] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.С.100

[40] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[41] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.81

[42] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с.

[43] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[44] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.68

[45] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[46] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[47] Там же.

[48] Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика Константин Бочарский, Александр Соловьев Призрак качества  [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/757650 (дата обращения: 20.10.2014)

[49] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.С.425

[50] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.С.451

[51] Васильев Н. Как добиться успеха в брендинге? // Маркетолог. – 2010. – №2.С.11

[52] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.92

[53] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.С.447

[54] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.89

[55] Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. – 2010. – №6.– С. 44 – 45.

[56] Власова Е. Что уменьшает неопределенность? // Маркетолог. – 2012. – №5.С.11

[57] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.С.476

[58] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.С.512

[59] Аакер Д.А, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013.С.87

[60] Старов С.А. Управление брендами. Учебник. Высшая школа менеджмента, 2010 г. – 500 с.С.67

[61] Аакер Д.А, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013.С.92

[62] Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.С.414

[63] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.183

[64] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. С.183

[65] Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 655 с., С.57

[66] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с., стр.188

[67] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с., стр.200

Проще говоря, репозиционирование бренда направлено на изменение восприятия бренда аудиторией, чтобы он казался более привлекательным.

«Брендинг» — это термин, к которому сейчас все привыкли. Его «олдскульное» описание — «опознавательный знак, нанесенный на что-то или кого-то с помощью клейма» — очень хорошо отражает современную концепцию, но в более мрачном и зловещем смысле. Восприятие клиентами вашего бизнеса и товаров основано на вашем бренде.

Все эти аспекты являются частью бренда вашей компании и способствуют созданию идентичности бренда, включая логотип, сообщение, товары, обслуживание клиентов и любые социальные позиции, которые вы занимаете.

Эволюция, однако, является необходимостью существования, и ее нельзя избежать, как и других вещей. Ваш бренд должен уметь адаптироваться, чтобы оставаться в динамичной, глобальной и жестко конкурентной экономике. Мы не говорим о том, чтобы разрушить ваш бренд и тянуть его до тех пор, пока он не превратится в ничто; вместо этого мы говорим об улучшениях, которые помогут ему развиваться.

Репозиционирование бренда лучше всего подходит между текущим брендом и полным перезапуском. В этой статье блога мы обсудим репозиционирование бренда, включая его определение и практическое применение.

Что такое репозиционирование бренда?

Репозиционирование бренда — это то, как бизнес изменяет положение бренда на рынке, сохраняя его идентичность. В рамках этого процесса часто вносятся изменения в маркетинговую стратегию, такие как продукт, цена, местоположение или продвижение.

Репозиционирование часто проводится, когда бизнес испытывает спад продаж и понимает, что пришло время внести коррективы и развиваться. Это необходимо для того, чтобы сохранить бренд и оставаться на вершине требований и желаний клиентов.

Это известно как «репозиционирование бренда», когда вы изменяете то, что ваш целевой рынок ассоциирует с вашим брендом и ожидает от него. Репозиционирование бренда предполагает сохранение существующего фирменного стиля при внесении незначительных изменений.

Концепция репозиционирования бренда может включать как небольшие изменения, например, включение вторичной или третичной цветовой палитры, так и крупные, например, изменение дизайна логотипа.

Следует отметить, что компании могут эффективно репозиционировать себя без полного ребрендинга.

Как репозиционировать бренд?

Репозиционирование бренда компании предполагает тщательное планирование. Чтобы добиться успеха, оно должно опираться на три столпа: слушать, доносить и убеждать. Без остальных у вас не может быть ни одного из этих трех пунктов, поскольку все они взаимосвязаны.

Из этого следует, что вы можете успешно репозиционировать свой бренд, если будете внимательны к своей целевой аудитории, превзойдете ее ожидания и убедите ее в своей точке зрения. Применяйте эту смесь последовательно на протяжении всей процедуры репозиционирования.

Вы обеспечите своему бренду наилучшие шансы на успешное репозиционирование, если будете тщательно следовать этим процедурам.

Анализ позиции бренда

Ваш бренд болен? Найдите причину. Тогда вы сможете поставить диагноз. Во-первых, вы должны проанализировать текущее состояние вашего бренда. Где сейчас находится ваш бренд?

Вы можете исправить свой бренд, если знаете, что не так. Осознание своего нынешнего состояния и оценка причин отставания от конкурентов поможет вам выбрать новые пути и обеспечить рост.

Вы должны изучить свои проблемы и внести изменения. Не делайте кардинальных изменений. Тратить лишнее время и деньги бессмысленно. Определите, где следует применить вашу стратегию. Определив свои слабые стороны, вы можете составить план по их преодолению.

Установите свое УТП (уникальное ценностное предложение)

Оценив трудности вашего бренда, вы можете наметить его будущее. Во-первых, заново определите идеалы и эмоции вашей компании. Перечислите свои отличительные черты. Посмотрите, чем вы отличаетесь от других, даже если это означает признание сильных сторон конкурента.

Повторное определение вашего отличительного ценностного предложения должно помочь вам изменить позиционирование вашего бренда. Еще один взгляд на свою аудиторию поможет вам найти свое УЦП.

• Кто покупает вашу продукцию?
• Кто больше всего нуждается в ваших услугах?
• Хотите привлечь новую аудиторию?
• Узнайте ожидания вашего нынешнего и нового потребителя от бренда.

Определите болевые точки вашего продукта. Закройте те места, которые ваши конкуренты не могут заполнить для вашей аудитории.

Стратегия репозиционирования бренда

Вы можете репозиционировать свой бренд несколькими способами. Действия, которые вы предпринимаете при перемещении бренда, зависят от вашего выбора и желаемых результатов. Давайте обсудим репозиционирование.

• Имиджевое репозиционирование — Сначала измените имидж бренда, а не продукта. Маркетинговые усилия концентрируются на повышении имиджа и репутации продукта, а не на его характеристиках.
• Нематериальное репозиционирование — Репозиционирование включает изменение целевого рынка продукта. Первоначальный эффект может быть менее желательным из-за технического развития.
• Нематериальное репозиционирование — преследование нового рынка с тем же продуктом. Этот метод используется, когда маркетологи понимают, что продукт привлекает больше потребителей, чем первоначальная целевая категория.
• Осязаемое репозиционирование — самое рискованное изменение плана позиционирования компании. Когда новый продукт теряет привлекательность на текущем рынке, материальное репозиционирование помогает корпорации искать новых клиентов.

Репозиционирование бренда подразумевает, что нельзя упускать из виду даже мелочи, поскольку любые недостатки могут повлиять на имидж компании. Правильное управление временем, бюджет и ответственное распределение обязанностей — залог успеха.

Применяйте корректировки и прислушивайтесь к потребителям.

У вас есть все? Тогда внесите изменения. Сделайте больше. Выслушайте своих потребителей. Спросите их, что они думают об изменениях и какие чувства вызывает новая кампания.

Общественное восприятие — ключ к репозиционированию бренда. Поэтому социальное прослушивание имеет решающее значение. Вы можете следить за публичными упоминаниями вашего бренда или продукта, чтобы узнать, что говорят люди и соответствует ли это вашим целям.

Используйте такие решения, как исследовательский пакет , чтобы автоматизировать эту операцию и получить анализ бренда в режиме реального времени. Эти системы также предоставляют готовые отчеты на основе полученных данных для ускорения анализа репозиционирования.

Анализ результатов

После завершения репозиционирования бренда оцените результаты. Проверьте, сработали ваши корректировки или нет. Ожидайте результатов со временем, а не сразу. Через несколько недель сравните статистику. Продажи выросли? Растет ли потребительская база?

Эти признаки могут помочь вам оценить, была ли процедура успешной или требует доработки.

Вывод

Построение бренда и обеспечение того, чтобы люди знали о нем, требует большой работы. В какой-то момент вам, возможно, придется задуматься о репозиционировании своего бренда, чтобы быть уверенным, что вы останетесь успешным.

Хотя репозиционирование бренда может вызывать беспокойство, это неизбежный этап роста для большинства компаний. Вероятно, в какой-то момент вашему бренду понадобится перепозиционирование, будь то в связи с развитием общества, техники или коммерции.

Это еще одна невероятно интригующая возможность. Ваша компания не обязана оставаться неизменной до бесконечности. У вас есть возможность изменить ситуацию, если она становится однообразной или если вы этого хотите.

Помимо программного обеспечения для проведения опросов, предлагает решения для любой проблемы и отрасли. Insights Hub, наше хранилище исследований, иллюстрирует предлагаемые нами решения по управлению данными.

В любом бизнесе рано или поздно возникают проблемы. Падают продажи, уменьшается поток новых клиентов, постоянные покупатели забывают о проверенном годами товаре. Один из способов решить проблему – сделать репозиционирование бренда.

Что такое репозиционирование бренда

В первую очередь нужно пояснить, что с точки зрения маркетинга репозиционирование и ребрендинг – это разные вещи. Ребрендинг – понятие более широкое, включающее в себя изменение всех признаков, по которым потребитель узнает компанию.

Часто ребрендинг применяется, когда компании нужно начать всё сначала. Цель при этом – идентифицировать себя заново.

Репозиционирование в данном случае не поможет, так как не предполагает никаких внешних изменений. Репозиционирование бренда – это только изменение того, как клиенты видят бренд. С чем он ассоциируется, какое сообщение передает потребителям.

Другими словами, репозиционирование – это изменение восприятия компании и ее товаров. Противоположность репозиционированию – рестайлинг. Изменение только внешних атрибутов.

Основания для репозиционирования

Зачем делать репозиционирование? Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся причины:

1. Желание привлечь новую аудиторию. Например, если продукт предназначен для людей конкретного возраста, то рано или поздно пользователи пропадут. Они просто вырастут, перешагнут рубеж, когда товар им уже не нужен. А достигшие нужного возраста не придут, поскольку это другое поколение, с ними не работают старые методы.

Либо нужно не заменить ушедших потребителей, а просто привлечь новых. В этом случае придется убедить, что продукт подходит всем, а не только тем, кто пользовался им ранее. Примером такого репозиционирования являются сигареты «Мальборо». В 1950-е их курили в основном женщины. И уже позже компания стала позиционировать их как мужские.

2. Изменение в линейке товаров или услуг. Развиваясь, организации добавляют новые предложения для клиентов. И об этом нужно сообщать покупателям, чтобы они воспринимали компанию в комплексе, а не один продукт. Например, когда Apple начала производить смартфоны и MP3-плееры, ей пришлось отказаться от образа производителя только компьютеров и заговорить о себе по-другому, то есть сделать репозиционирование.
3. Захват рынка конкурентами. Новые компании появляются ежегодно, и иногда они становятся действительно сильными соперниками. Если чье-то торговое предложение оттягивает на себя клиентов, необходимо поработать над тем, как себя позиционирует бренд.
4. Постепенное падение продаж. Самая очевидная причина для репозиционирования. Если товар не воспринимают в данном виде, стоит представить его аудитории по-другому, вложить другой смысл в обращение к потребителям.

Цели и задачи репозиционирования бренда

Какой бы ни была причина, цель репозиционирования всегда одна – изменить статус бренда на рынке, его место в сознании потребителей. Его личность. Восприятие бренда людьми.

При этом могут измениться некоторые составляющие бренда:

1. Цена. Допустим, при создании компании предполагалось, что товар станут приобретать только очень обеспеченные люди. Но в первые месяцы выяснилось, что этот сегмент рынка уже поделен между другими брендами и спрос на новый товар недостаточен. Выход один – сменить ориентацию на средний класс. Как правило, большая часть населения страны – это его представители, то есть спрос гораздо стабильнее. Для этого придется снизить цену и удешевить производство.
2. Рынок. Если товар продавался только в одном регионе, можно открыть магазин в соседнем. Если продажи шли только офлайн, целесообразно создать сайт и дать возможность оформлять заказы там.
3. Продукт. Иногда достаточно его доработать, привести в соответствие с существующими тенденциями. Иногда товар меняется на другой. Например, так когда-то поступил Colgate, начинавший вовсе не с зубной пасты, а с мыла и парфюмерии.
4. Пути продвижения. В зависимости от целевой аудитории выбираются разные каналы рекламы. И если планируется привлечь новых клиентов, то нужно искать и новые способы рассказать им о своем товаре. Например, заменить рекламу на ТВ рекламой в Интернете.

Стратегии репозиционирования

Самая частая жалоба на любой товар – незнание того, как он производится. Природные ли ингредиенты, соблюдается ли технология, банально чистыми ли руками всё это делается.

Поэтому первая стратегия репозиционирования – добавить открытости. Так поступила KFC, когда у пользователей появились вопросы по поводу используемого мяса. Чтобы закрепиться на позиции сети быстрого питания с качественными ингредиентами, они позволили клиентам посетить кухню и увидеть весь процесс приготовления своими глазами. Даже разрешили заглянуть в холодильник и посмотреть, как хранятся продукты.

Вторая стратегия – стать ближе к потребителю. Пример такого репозиционирования – Loreal со слоганом «Ведь вы этого достойны». Ранее было «Ведь я этого достойна». Второй вариант звучит более клиентоориентированно, он сближает бренд и потребителя, дает ему возможность почувствовать причастность.

Третья стратегия – предлагать разные товары разным клиентам. Если есть хороший продукт, который готова покупать одна группа населения, стоит модифицировать его под другие группы. Хорошим примером такого позиционирования является Samsung, у которого в линейке смартфонов есть товары на любой бюджет и любой возраст.

Этапы репозиционирования бренда

Чтобы репозиционирование было успешным, необходимо совершить пять последовательных действий:

1. Проанализировать текущее положение бренда. Чтобы понять, что менять, нужно сначала понять, что не так.
2. Проанализировать ценности компании, их соответствие торговому предложению. На этом этапе также важно продумать, с какими эмоциями должен ассоциироваться бренд. Составить портреты тех, кто покупает товары, и тех, кто не покупает. На основе этого решить, требуется ли привлечение новой ключевой аудитории. Иными словами, провести маркетинговое исследование.
3. Выбрать, что будет меняться: продукт, рынок сбыта и так далее.
4. Провести изменения и отследить реакцию аудитории. Последнее даже более важно, ведь от мнения пользователей зависит, останутся ли они клиентами компании.
5. Проанализировать результаты. Однако не стоит ждать немедленного всплеска продаж или притока клиентов. Начать сравнение с исходным состоянием стоит через несколько недель после внедрения изменений.

Примеры репозиционирования

Успешное репозиционирование провела компания Gucci в 2015 году. Желая привлечь молодежь к своей торговой марке, они начали взаимодействовать с аудиторией через Instagram и не стали выступать против гендерного самоопределения. Таким образом они нашли контакт с более молодыми потребителями, разделив присущие им ценности.

Другой пример – Starbucks. В 2008–2009 годах более 900 точек в США закрылось из-за непосещаемости, клиенты выбирали более дешевую альтернативу, пусть и менее вкусную и качественную. Целью репозиционирования было убедить клиентов вернуться. Доказать им, что лучше заплатить больше и получить лучший товар. Кампания длилась несколько лет и использовала несколько слоганов.

«Остерегайся дешевого кофе. Всё дело в цене».

«Starbucks или ничего. Потому что у компромиссов дурное послевкусие».

Процесс был небыстрым, но к 2014 году компания вернула себе лидирующую позицию и даже получила рекордную прибыль.

Репозиционирование бренда – процесс сложный, имеющий множество подводных камней, и лучше доверить его специалистам.

Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее.

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший: «Colgate — зубная паста № 1 в мире», «Ariel — порошок № 1 в мире», «Orbit — лучшие жевательные подушечки» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.

Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, фирма строит несколько шкал:

• запланированное позиционирование при выходе на рынок;
• стратегическое позиционирование в динамике по годам;
• многомерное шкалирование ближайших конкурентов;
• шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается весь период существования товара на рынке, который анализируется в соответствии с изменением объема его реализации.

В традиционной кривой жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.

Стадия I. Внедрение. Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост. Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора. Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает «ореол» инновативности и заботы о покупателе, а с другой — экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

Стадия III. Зрелость. Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад. Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

В зависимости от усилий компании, а также от рыночных факторов ЖЦТ может модифицироваться. Выделяют семь модификаций кривой жизненного цикла товара:

• кривая провала;
• кривая увлечения;
• кривая с повторным циклом;
• кривая бума;
• сезонная кривая;
• кривая возобновления;
• гребешковая кривая.

1. Кривая провала предполагает, что товар проходит стадию внедрения, но по ряду причин рост не достигается и сразу наступает четвертая стадия — товар уходит с рынка. Каковы типичные причины провала продукта?

Можно выделить несколько групп причин провала новой продукции. Первая — это размывание новизны товара, когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию. Примером является провал новинки компании General Meals — насыщенные молоком хлопья, которые не требовали использования жидкости. Компании не удалось показать новизну данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении. Следующей причиной провала продукции является фактор отсутствия целеполагания до начала R&D. Отсутствие связи между отделами исследований и разработок и маркетинговым отделом, как правило, приводит к тому, что разработанная идея и прототип продукта далеки от требований рынка, однако маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок. Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, ошибки в анализе потенциала и емкости целевого рынка. Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабым комплексом маркетинга-микс. Это могут быть просчеты в товарной политике, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике. Примером является провал новинки компании Coca-Cola — концентрат апельсинового сока. Недочеты в разработке атрибутики товара и упаковки привели к неправильной дозировке концентрата и соответственно недовольству потребителя. Новинка не достигла даже стадии роста.

Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

2. Кривая увлечения является следствием «маркетинговой близорукости» или «влюбленности» в собственный товар. Продукт проходит стадии внедрения, роста, но вместо того, чтобы стабилизироваться по объему продаж, по издержкам, по сбыту вдруг переходит сразу в стадию спада минуя стадию зрелости. Зацикливание на усовершенствовании продукта вне требований рынка приводит к наступлению стадии спада, сразу после активной стадии роста. Довольно часто производитель, видя успех своего продукта, начинает много внимания уделять постоянному повышению качества продукта и забывает о сканировании внешней среды и мониторинге рынка. В результате конкуренты предлагают более интересные и эффективные методы использования или усовершенствования данного продукта, коммуникационные кампании и потребитель переходит к конкуренту.

В любом случае возникает вопрос, нужна или не нужна реанимация? Экономическая целесообразность возрождения спроса должна коррелировать с маркетинговыми целями фирмы и с пониманием того, как можно использовать успех новых технологий в новых продуктах, которые можно вывести на базе данного продукта.

3. Третий вариант модификации кривой ЖЦТ — это кривая с повторным циклом, которая является следствием маркетинговых инноваций, направленных на продление жизни товара после наступления стадии спада. Главным инструментом является гибкая ценовая политика на основе системы скидок.

4. Кривая бума предполагает формирование нетипично удлиненной стадии зрелости жизненного цикла товара. Данный тип кривой характерен не для конкретных товарных позиций, а скорее для брендов, которые благодаря своей уникальности на протяжении многих лет автоматически позиционируется рынком как высоко конкурентоспособные. Примером могут служить известные премиальные бренды Mercedes, Patek Philippe, Chanel  и многие другие. В данном случае маркетинговой стратегией становится поддержание имиджа консервативности.

5. Сезонная кривая — типичная кривая для товаров, которые пользуются сезонным спросом. Здесь задачей маркетологов является сбалансирование сезонных факторов: повышение спроса в межсезонье и искусственное снижение уровня спроса в сезон для того, чтобы избежать его чрезмерности.

6. Кривая возобновления показывает, что после стадии спада наблюдается кратковременный подъем спроса благодаря рыночным колебаниям и тому, что скептики-консерваторы все же решили приобрести данную продукцию. Для маркетолога важно понимание, что товар действительно прошел все стадии, так как колебания спроса могут происходить на различных стадиях как следствие рыночных колебаний.

7. Следующий вид кривой — это гребешковая кривая. Гребешковая кривая предполагает, что в конце стадии зрелости начинает происходить насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка — отсюда название кривой):

кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт.

Известны четыре метода репозиционирования: выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, переход в новую товарную категорию, акцент на новых свойствах продукта.

Первый метод репозиционирования — это выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда  Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции — мамы, имеющие маленьких детей, — достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, — детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, — мыло Ivory. Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard — антибактериальное мыло; Camay — мыло с различными ароматами; Dove — мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ.

Третий метод репозиционирования — маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею.

Компания Quaker Oats — производитель каш быстрого приготовления — недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

Таким образом, при построении гребешковой кривой можно последовательно или одновременно применять упомянутые инструменты, достигая продления жизни товара на рынке, усиления имиджа инновативности и увеличения спроса на продукцию.