Наличие сильной торговой марки позволяет компании сферы услуг

Торговые марки в консалтинге

Российские консалтинговые компании уделяют мало внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. Хотя при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Многие исследования показывают, что знакомые имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки в консультационном бизнесе. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами «McKinsey&Co», могут сказать, что это первоклассная компания, предоставляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

• устанавливать более высокие цены. Час работы партнера «PricewaterhouseCoopers» стоит около 500 дол., тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний обычно не превышают 100 дол.;
• расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя в свой портфель консалтинговые услуги;
• более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассную марку, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
• снижать риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «большой четверки», не уплатив им гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае — не оплачивая вовсе.

Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Но имеющиеся слоганы ярко отражают суть бизнеса, например, у «Pricewater-houseCoopers» — «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у «Accenture» — «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане «Deloitte&Touche» — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея о важности содействия успеху сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Слоган может со временем меняться. Так, слоган «Ernst&Young» эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» («Ideas, solutions, results») к сегодняшнему «От идеи к результату» («From thought to finish«), а слоган «Бизнес Консалтинг Груп» (БКГ) — от «Эффективные решения, реальные результаты» к иному — «Искусство управлять».

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров и других услуг.

1. Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене. Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.
2. Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют «зонтичную» торговую марку. Например, так делает «PriceWaterhouseCoopers» со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами, например гостиничными.
3. Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими торговыми марками, как это делается в продуктовых фирмах.
4. Низкая вероятность подделки.
5. Единая торговая марка по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют своих компаний. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на внутренних, но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие, как Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Всемирный банк и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой.

Источник. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг России и за рубежом. 2002, № 2.

Маркетинговые характеристики бренда заключаются в следующем:

Бренд — это символ:

• способный вызывать положительные эмоции;
• формирующий определенные ассоциации;
• позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
• содержащий информацию о товаре (услуге);
• упрощающий выбор товара (услуги) покупателями (потребителями), розничными продавцами и посредниками;
• облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;
• позволяющий снизить для покупателей риск при выборе товара (услуги) и совершении покупки;
• позволяющий убедить потребителя в необходимости совершения покупки;
• дающий гарантии качества, а также постоянства качества товара (услуги);
• увеличивающий потребительную ценность товара (услуги) для покупателя;
• лежащий в основе формирования фирменного стиля;
• обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара (услуги));
• дающий возможность создать разнообразие товаров (услуг) без существенного изменения товарного ассортимента;
• являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара (услуги);
• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

• способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;
• обладание характеристикой, формирующей сущность марки;
• обладание индивидуальностью;
• наличие собственного имиджа;
• способность быть идентифицируемым потребителями;
• охраноспособность;
• рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни бренда:

1. функциональный — гарантирование посредством бренда суммы определенных потребительных качеств товара (услуги). Бренд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте;
2. экономический — чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т. д. ;
3. эмоционально-психологический — бренд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности;
4. культурный — бренд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому покупатель приобретает товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся бренд характеризуется степенью продвинутости, уровнем лояльности к бренду в целевой аудитории покупателей и в отдельных ее сегментах.

Бренд дает следующий эффект:

• облегчает идентификацию товара (услуги);
• гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);
• делает адресной ответственность за товар (услугу);
• ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
• осуществляет автоматическую рекламу товара (услуги);
• повышает престиж товара (услуги) по мере роста общественного признания марки;
• в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
• облегчает сегментацию рынка;
• обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
• создает отличительный образ;
• при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
• делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров (услуг);
• делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
• создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

1. собственно бренд;
2. маркетинговые программы бренда;
3. вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда — это имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе они выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда создаются по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы), по цене (восприятие ценности), по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации также способствуют развитию бренда: фирма, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг фирмы.

Иерархия ценностей бренда/торговой марки представлена на рис. 38.2.

Источник. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Аспекты управления брендом:

1. разработка марочной стратегии — перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация);
2. позиционирование и формирование восприятия бренда, перепозиционирование;
3. создание архитектуры марки;
4. создание всесторонних коммуникаций для бренда;
5. управление отношениями с потребителем;
6. измерение успеха марки.

При выработке решений, связанных с брендингом, фирме нужно опираться на следующие принципы:

• стратегическая направленность и долгосрочность — для создания бренда нужно время;
• последовательность — взаимосвязь с предыдущими действиями брендинга;
• комплексность — учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
• системность — учет взаимосвязей между аспектами бренда;
• сочетание традиционности и новизны;
• интегрированный маркетинг — ориентация как на продукт, так и на потребителя.

Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие.

1. Решение о необходимости торговой марки — следует ли создавать марку для данной услуги:
   • марка нужна;
   • марка не нужна.
2. Решение о поддержке марки — кто будет поддерживать торговую марку:
   • марка производителя;
   • марка продавца;
   • лицензионная марка.
3. Решение о марочном названии — какие названия следует указывать на товаре:
   • индивидуальное название;
   • общее название всей продукции фирмы;
   • отдельные названия для различных групп услуг;
   • сочетание индивидуальных названий с названием фирмы.
4. Решение о стратегии марки — какие стратегии в области торговых марок следует применять:
   • расширение товарной линии;
   • расширение границ марки;
   • мультимарки;
   • новые марки;
   • комбинированные марки.

Основные стратегические направления развития бренда представлены на рис. 38.3.

Разработка марочной стратегии начинается с принятия решения о виде марки: производителя, частная, совместная, лицензионная. Основные типы марочных стратегий следующие:

1. стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками;
2. стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание;
3. стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Такая стратегия позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги;
4. стратегия корпоративных марок;
5. стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость — 20-50 млн дол. (в России — 4-12 млн дол.)

Приведем 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

1. создать стиль бренда;
2. сформулировать потребительные ценности бренда;
3. сформулировать позиционирование бренда;
4. стремиться к совершенствованию рекламы бренда;
5. соблюдать постоянство бренда;
6. соблюдать архитектуру бренда;
7. концентрировать силу бренда;
8. изучать свой бренд;
9. управлять брендом;
10. инвестировать в развитие бренда.

Задача создания бренда предполагает следующее.

1. Все усилия создающего бренд должны быть направлены на то, чтобы:
   • торговая марка попала в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
   • отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало покупателя потреблять эту торговую марку;
   • сложившееся у потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
2. Необходимо учитывать, что технология создания бренда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно меняться с течением времени. Поэтому технология создания бренда зависит от существующих на данный момент:
   • структуры рынка со стороны предложения товара;
   • структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
   • тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.
3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание бренда, что включает в себя:
   • состав и структуру рекламы уже имеющихся брендов;
   • состав и структуру рекламы продвигаемых брендов;
   • общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Товарный знак как залог конкурентного преимущества

Постоянная нехватка времени и изобилие товаров приводят к тому, что пришедший в магазин покупатель, теряет возможность осознанного приобретения товара и испытывает раздражение, так как не знает, как выбрать один продукт из трех или пяти аналогичных, совпадающих по составу и по цене. В таком случае товарный знак работает своеобразным «маячком» для потребителя: знакомое обозначение, гарантирующее определенное качество продукции, позволяет сэкономить время, силы, а иногда и деньги.

По этой причине разумно на стадии согласования характеристик и этапов изготовления товара, а возможно, и после запуска производства разработать обозначение, под которым продукт будет выпускаться на торговые рынки. Законодательством РФ предусмотрен ряд средств индивидуализации используемых для обособления продукции: товарные знаки, коммерческие обозначения, наименования места происхождения товаров, а в скором времени и географические указания. Каждый из перечисленных объектов интеллектуальной собственности имеет специфический статус, однако, правовой режим товарных знаков особенно благоприятен для использования предпринимателями. Обладателю зарегистрированного товарного знака, принадлежат исключительные права на обозначение, позволяющие полноправно владеть охраняемым объектом, а также предоставлять другим лицам право его использования.

Утверждение о том, что товарный знак обеспечивает конкурентное преимущество предпринимателю не вызывает сомнений. Всемирно известные товарные знаки Coca Cola, Apple и Samsung — яркое тому доказательство. Правильно используемый товарный знак способен выполнить комплекс функций, облегчающих продвижение и продажу продукции. К таким относят:

• Как заметила Ю. Варфоломеева, товарный знак — это «рыночный сигнал».[1] Известно, что товар с красочной этикеткой и запоминающимся названием в первую очередь привлекает внимание потребителя и быстро запоминается.
• Рекламную функцию, благодаря которой покупатель, узнавший товарный знак, с готовностью приобретает обособленный товар. Когда обозначение широко известно — оно становится своеобразной немой рекламой, которая не требует ни временных, ни финансовых затрат.
• Функцию гаранта качества товара. Потребитель уверен в качестве продукции, обособленной знакомым обозначением, и отдает ему предпочтение.
• Информационную функцию. Грамотно разработанное обозначение становится не только ориентиром для потребителя, но и доносит до него сведения о качестве, исключительных свойствах товара и производителе.

Конкурентные преимущества предприятия от использования товарного знака

Активно применяемый зарегистрированный товарный знак обеспечивает компании узнаваемость продукции и приверженность со стороны потребителей. Это обеспечивает стабильную прибыль, из которой финансируется дальнейшее изготовление продукции, расширение товарного ряда, совершенствование этапов изготовления и улучшение качественных показателей товара.

По отношению к другим компаниям преимущественное положение также образуется благодаря абсолютному характеру исключительных прав на товарный знак. За счет этого конкуренты не вправе использовать обозначение без разрешения владельца, а правообладатель средства индивидуализации может предоставить право на использования обозначения другим фирмам, тем самым одновременно расширяя рынок сбыта и контролируя компании, которые применяют товарный знак.

Риски правообладателя товарного знака

В заключение стоит отметить, что известное и узнаваемое потребителями средство индивидуализации не только дает предпринимателю конкурентные преимущества, но и таит в себе ряд угроз. Как показывает практика, покупатели не всегда способны различить подлинный товар и поддельный, а иногда даже готовы приобрести явно контрафактные товары, когда они обособлены популярным товарным знаком. Незаконное использование путем нелегального изготовления продукции или нанесение обозначения на готовые товары, регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков — к сожалению, диапазон возможных противоправных действий по использованию товарных знаков довольно обширен. «Сильное» и узнаваемое обозначение привлекает внимание как потребителей и конкурентов, так и правонарушителей, поэтому наиболее верным решением будет проведение комплекса мероприятий по предотвращению возможных противоправных действий:

• Своевременная регистрация обозначения в качестве товарного знака.
• Регулярная проверка официального бюллетеня «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров» на вопрос наличия заявок со сходными обозначениями в отношении аналогичного рода товаров.
• Внесение обозначения в Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС).
• Удостоверение прав на товарный знак в других странах при расширении рынка сбыта.
• Приобретение доменного имени, повторяющего словесный элемент, входящий в товарный знак.

Указанные выше действия позволят предпринимателю обезопасить использование товарного знака, а в случае необходимости, пресечь противоправные действия и взыскать убытки с правонарушителя.

---

[1] Варфоломеева Ю. А. Интеллектуальная собственность в условиях инновационного развития: Монография. — М.: Ост-89, 2007.

Источник: https://zuykov.com/ru/about/articles/2019/09/03/konkurentnye-preimushestva-kompanii-na-rynke-s-toc/

Заказ: 1053617

Маркетинг услуг (тестовые вопросы)

Маркетинг услуг (тестовые вопросы)

Описание

1.Услуга – это:
2. Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг принято считать:
3. Процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов – это:
4. К основным характеристикам услуг не относят:
5. «Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени». Для какой характеристики услуг справедливо данное утверждение:
6. К неосязаемым действиям, направленным на сознание человека, относят следующую сферу услуг:
7. Этот вид услуг характеризуется низкой степенью участия клиентов и высокой степенью контакта с ним:
8. На какой стадии жизненного цикла услуги осуществляются активные рекламные мероприятия и пропаганда:
9. Стадия насыщения рынка услугой характеризуется:
10. Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг видится:
11. Обслуживание бытовых нужд населения – это:
12. Сервисные услуги классифицируют:
13. Обслуживание и ремонт осуществляются бесплатно:
14. При каком варианте оформления инструкции по эксплуатации товара наиболее эффективно воспринимается содержащаяся в ней информация, а число практических ошибок уменьшается
как минимум на 15-20%:
15. Чем можно объяснить тот факт, что в России значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах:
16. Какой из перечисленных видов транспорта в Российской Федерации пользуется сегодня наибольшим спросом:
17. Транспортный процесс включает в себя: . все вышеназванное.
18. Товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения– это:
19. Плата за перевозку груза водным путем – это:
20. Согласно концепции структурной реформы железнодорожного транспорта главной целью реформы является:
21. В каком городе России концентрируется основной поток иностранных туристов:
22. Совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его путешествия и вызванных этим путешествием, – это:
23. Внутренний туризм – это:
24. Путешествие с целью участия в работе выставок, конгрессов, конференций – это:
25. Путешествие с целью отдыха и лечения – это:
26. Рестораны, строящие свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами, – это:
27. Предприятия быстрого питания обычно развиваются по принципу:
28. Понятие «бренд» включает в себя:
29. Товарный знак – это:
30. Что означает маркировка ®:
31. Предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей – это:.
32. Одна из важнейших особенностей аудиторского рынка состоит в том, что:
33. Маркетинг аудиторских услуг включает в себя:
34. Финансовые, экономические, бухгалтерские газеты и журналы являются источниками получения информации при проведении:
35. Наиболее удобно получить информацию о ценовой политике аудиторских компаний:
36. Деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических
связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций – это:
37. Причина, по которой консультанты занимаются маркетингом:
38. Высокое влияние торговой марки компании означает:
39. Наличие сильной торговой марки позволяет компании:
40. Следствием лояльности клиентов к своему консультанту является:
41. В основе сегментации рынка банковских услуг лежит:
42. Первичную и вторичную информацию используют:
43. К внутренним источникам информации относят:
44. Реклама, система стимулирования потребителей, личные продажи входят в состав:
45. Комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку, в широком смысле слова, – это:
46. Какой из перечисленных видов рекламы направлен на поддержание и сохранение доли рынка:
47. Цель, которую преследует банковская символика как средство рекламы, заключается:
48. Наиболее простым способом сбора информации, дающим возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время, с наименьшими затратами и высокой степенью точности считается:
49. Любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг – это:
50. Система, позволяющая управлять банковскими счетами через Интернет: 51. Внутренний маркетинг, как вид маркетинга услуг, осуществляемый внутри сервисной организации, не может быть направлен на :
52. Рынок Услуг- это
53. Причиной возрастания роли услуг в экономики является:
54. С точки зрения работы с клиентами Все рестораны можно разделить на три категории за исключением:
55. К нематериальным услугам относится :
56. Маркетинг услуг появился:
57. Стадии жизненного цикла услуги не включают:
58. Укажите этапы, относящиеся к процессу разработки нового товара: —
59. По типу услуг инжиниринг относится:
60. К услугам делового характера не относится:
61. Назовите особенность реализации услуг:
62. Деловые услуги, оказываемые корпоративным клиентам называются: —
63. Главной целью маркетинговых услуг является:
64. К услугам личного характера относится:
65. Предоставление аудиторских услуг:
66. В развитых странах доля услуг в ВВП, как правило:
67. Под услугой-новинкой подразумевается:
68. В практике маркетинга услуги имеют следующие особенности:
69.Идея, концепции продавать не просто товар , а товар с именем и/или картинкой……. :
70. Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг видится:
71.Имидж оказывающий услуги компании, включает в себя:
72. Реализуя маркетинг услуг, предприятие решает следующие главные маркетинговые задачи:
73. Процесс установления цены на услугу включает следующие этапы:
74. В основную ассортиментную группу входят услуги:
75. Основной характеристикой услуг не является:
76. Наиболее распространенным в международной торговле являются услуги:
77.В теории маркетинга сущность таких характеристик услуг как «неосязаемость» и «неотделимость от производителя»выражают следующие утверждения:
78.Согласно классификации услуг Ф Ловелока,банки,страхование и операции с ценными бумагами относят к:
79.Одним из определений услуги является:
80.Использование какого метода ценообразования затруднительно в отношении услуг?:

5 страниц WORD

М. ИВАНОВ (ivanov@consultmarketing.ru)

М. ФЕРБЕР (ferber@consultmarketing.ru)

http://www.consultmarketing.ru

Данная статья представляет собой выдержку из главы «Практического руководства по маркетингу консалтинговых
услуг», авторами которой являются Михаил Иванов и Михаил Фербер.

Данная статья представляет собой часть главы Практического
руководства по маркетингу консалтинговых услуг, намеченного к выходу в январе
2002 г. Впервые статья была опубликована на интернет-ресурсе e-xecutive.ru,
после чего она была значительно доработана с учетом замечаний и дополнений
профессионального сообщества. Представленный материал подготовлен независимыми
консультантами по маркетингу профессиональных услуг Михаилом Ивановым и Михаилом
Фербером.

В процессе работы над Руководством авторы обнаружили, что
российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего
брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что, при
отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов, основная
стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая
природу консалтингового бизнеса можно также отметить, что торговые марки
консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа
на рынок новых конкурентов.

Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс, но без
него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В
случае, если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда
будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани
банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как
первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом
амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается
годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги,
зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Andersen летом
2001 года, гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить
американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо
отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим
примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением
той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе
разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen
Consulting смены имени, и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает
огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг многократно
превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей
это менее кардинально и шумно.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для
корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности
спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто
никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это
первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в
области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию
следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно
— время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и
способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

• устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500,
  тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают
  $100;

• расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании,
  добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

• более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный
  брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того,
  они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от
  арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

• снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет
  связываться с компаниями из “Большой пятерки”, не оплатив их гонорар.
  Однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут
  небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не
  оплачивая вовсе.

Если вы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с создания
неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в
логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе
историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить
офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить,
что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Разработка слогана.
Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что
утверждения о том, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки к практике
McKinsey&Co и BCG, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть
практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC – “Давайте работать вместе
и мы изменим мир”, у Accenture – “Ваш бизнес может быть интереснее”. В слогане
Deloitte&Touche – “Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников” —
впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает
основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган
Ernst&Young эволюционировал от первоначального “Идеи, решения, результаты” (Ideas,
solutions, results) к сегодняшнему “От идеи к результату” (From thought to
finish), а слоган БКГ — от “Эффективные решения, реальные результаты” к иному —
“Искусство управлять”.

Пытайтесь
найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у
клиентов. Так, компания PwC использует образ чаши как символ объединения людей,
знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид
документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия
качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны
быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних
документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их
предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование
автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а, возможно, и благодаря
этому), ошибки в отчетах все равно появляются. Они всегда будут замечены
клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы.
Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это
не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

1. Специфика торговых марок
консалтинговых компаний

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их
от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой
компании невозможно продать. Так, возможно продать право на использование
торговой марки Столичная и McDonalds, Диана и Русское Бистро, но вы не сможете
сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие
первое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо
выше, чем их стоимость в обмене.

Следствие
второе: Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с
тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех
людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в
таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и
аудите.

Единая марка для всей группы
компаний.
Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой
марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую
используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями
юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно
использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые
компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как
это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети
гостиниц “Фейрфилд инн” и “Марриот”, ориентированы на разных потребителей, при
том, что обе эти сети имеют единого собственника.

Единство владения.
В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве,
владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими
брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе
ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером
(совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку
консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS,
MkCinsey или Ростэкспертиза, то вы не сможете
привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке
есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила
себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting
Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает ее возможность выхода на
зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с
другой — помогает привлекать “непросвещенных” клиентов. Учитывая наличие
грамотной стратегии маркетинга российской БКГ, возможно предположить, что выбор
созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не
исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на
незнакомый для них рынок.

Единая торговая марка по всему
миру.

Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано
с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на
“домашних”, но и на международных рынках, являются крупные транснациональные
компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др.
Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты,
выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность
жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла
услуг, которые представляет компания.
Компания может менять содержание
своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она
всегда будет работать под единым брэндом.

2. Выбор названия торговой марки.

Как вы лодку назовете, так она и поплывет.

Капитан Врунгель

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют
свои названия, однако, это не совсем так. За последние несколько лет на
российском рынке множество компаний сменили свои названия, которые одновременно
являлись их брэндами. Например, Ernst&Young до 1997 года назывался Ernst&Young
Внешаудит, компания Бизнес консалтинг груп сменила имя на БКГ менеджмент
консалтинг, Andersen Consulting переименовался в Accenture, Arthur Anderson — в
Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным
агентством оценки и консалтинга. И этот список можно продолжать. Поэтому задача
этого раздела разобраться с возможными подходами к выбору названий для
консалтинговых компаний, показать их достоинства и недостатки, а также
сформулировать основные правила при создании брэндов.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия,
производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и
названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имени создателей	Названия аббревиатуры	Названия- описания	Названия, связанные с материнской компанией	Названия- инновации
Deloitte&Touche	BGG ( The Boston Consulting Group)	Современные бизнес технологии	Роэл консалтинг	Accenture
Price Waterhouse Coopers	KPMG	Союз-аудит	Siemens Business Service	Анкор
Mc Kinsey&Co	ФБК	Ленэкспертиза	Аквариус консалтинг	РИЭРСИ
Ким и Партнеры	АлРуд	Объединенные консультанты ФДП	Debis	Что делать- консалт
Гориславцев и К	МКД	Про-инвест консалтинг	IBM Global Services	Юникон/МС

Названия, производные от имени
создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют
многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого
названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых
странах, таких как Англия, ФРГ, и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы
могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако
сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с
именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации.
Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно:
они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не
подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы).
Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришли в
практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические
приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов.
Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60-70-е
годы.

Однако, в настоящий момент у такого подхода есть серьезные
недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе
никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских
консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями.
Например: ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ,
ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК “К5”, ЦБА. Подобные названия не помогают
этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания.
В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют
возможности дать фирме “говорящее” описательное название, хотя и такой подход
имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки
компаний, названия которых состоят из слова “аудит” и предшествующего ему
существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: Премьер-,
Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Оргпром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ-, Порт — аудит.
Стоит отметить, что то же самое происходит со словом “консалтинг” на рынке услуг
по управленческому консультированию, со словом “оценка” — на рынке оценочных
услуг, со словом “персонал” — на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании
прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, “аудит”),
указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний Уралаудит,
Дальаудит, Новгородаудит, Росэкспертиза, Мосэкспертиза, Ленэкспертиза,
Сибэкспертиза. Кроме того, существует множество компаний практически с
одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания
“Аудит-Консалтинг”, в Новосибирске — “Консалтинг Аудит”. Помимо этого, в
Петербурге действует “Аудиторская компания “Консультант, а в Чебоксарах работает
Консалтинговая фирма “Аудит-Консалт”. Все вышеуказанные фирмы являются лидерами
в своем регионе и по версии журнала Деньги входят в список пятидесяти крупнейших
аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более
сложными описательными названиями, например: “Современные бизнес технологии” и
“Современные технологии консалтинга” удивительно схожи. Среди основных
недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость,
недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое
правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем
сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается
достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов
“национальный”, “институт”, “академия”, “федеральный” и т.п. Таким образом,
компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные
слова у клиентов. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем
предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки,
Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще
пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное
несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

Названия, связанные с материнской
компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны,
переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой — тут же исключаете из круга
своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания
Роэл консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в
электротехнической отрасли.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не
обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо
словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников
компании, состоит из двух слов -accent , что означает “акцент, ударение”, и части слова Future ,
что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании,
подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего.

Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся
как Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После
неудачной попытки зарегистрировать слово “Российский” в полном названии,
компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила
полное наименование.

При том, что полное название компании Юникон/МС — консультационная
группа составлено из трех частей: “юникон”, “МС” и “консультационная группа” на
рынке ее больше знают как Юникон или Юникон/МС. Слово “юникон” образовалось как
сокращение от словосочетания “United consultants” и одинаково произносится как
на русском, так и английском языках, “МС” – это производное от “Менеджер-сервис”
— названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось
проблемами развития управления, и сотрудниками которого являлись основатели
существующей ныне компании. Третья часть названия – “консультационная группа”
указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат
юридической защите, не имеют “истории” и негативных ассоциаций и проще
запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так,
чтобы оно звучало одинаково на разных языках. С другой стороны, самым большим
недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат, и компании
может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужны
ассоциаций.

 

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор
компании КонтурТМ. Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде
абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней,
догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов
может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и
красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того,
данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, т.к. на
компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания “Контур” и
только в московском справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими
названиями. В случае конфликта, любая ранее зарегистрировавшаяся компания без
труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно
добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой
практике еще не было ни одного случая использования образов животных
консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой
компании по консультированию в области развития торговых марок.

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при
котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при
слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При этом
был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии – двадцать две.
Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а
нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse
системного интегратора LVS, имя LVS больше не использовалось в маркетинговых
программах.

Источник:www.bigspb.ru