На что нацелена стратегия клиентоориентированной компании ответ на тест

Клиентоориентированность

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Чем полезна клиентоориентированность

По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

• увеличивает количество постоянных лояльных клиентов и снижает отток покупателей;
• запускает эффект «сарафанного радио», а это — экономит деньги на рекламе;
• помогает уменьшить ценовую конкуренцию и избежать демпинга. Отстройка от конкурентов идет в качественной, а не в количественной плоскости — бизнес «затачивается» под специфические потребности вашей целевой аудитории.

При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.

1. У компании снизится инновационность [7]. Люди склонны отвергать нововведения поначалу, даже если они объективно эффективнее старых решений.
2. Если игнорировать позицию правительств, мнения значительных частей общества и других акторов рынка, компания может понести убытки.

Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

The Ritz-Carlton и проблема на $2 000

Международная сеть гостиниц The Ritz-Carlton разрешает сотрудникам потратить до $2 тыс., чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов [12].

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Пять принципов клиентоориентированности

Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.

1. Эмпатия и глубокое понимание мира клиента. В 70% случаев компании теряют клиентов из-за низкого эмоционального интеллекта — работники просто не понимают своих покупателей [13]. Нужно уметь смотреть на мир и компанию с точки зрения потребителя.
2. Забота и желание помочь. Задача бизнеса — сделать жизнь клиентов проще и приятнее. Поэтому сотрудникам следует принимать проблемы клиентов, как вызовы, а не повинность.
3. Свобода персонала в работе с клиентом. В высококлассном сервисе нельзя долго принимать решения. Нужно убирать преграды, которые мешают сотрудникам проявлять инициативу. Например, в компании Zappos не нужно спрашивать разрешения менеджера, чтобы удивить клиента. Поэтому 75% покупок — повторные заказы [14].
4. Индивидуальный подход и внимательность. Чем внимательнее подход, тем приятнее опыт. Исследование Epsilon показывает, что 80% клиентов сделают покупку с большей вероятностью, если компания проявит персональный подход [15].
5. Желание приятно удивлять. Делать больше обещанного — верный способ выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Как определить клиентоориентирован ли бизнес

Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.

Позиционирование и реклама

• Ценности компании резонируют с ценностями целевой аудитории.
• Главное сообщение — на языке клиентов.

Сайт

• Сайтом удобно пользоваться: легко найти нужный раздел и понять подсказки.
• Можно купить в один клик.
• Есть раздел с ответами на популярные вопросы.
• Легко найти контакты для связи.

Продукт

• Отвечает запросам пользователей. Его создают, опираясь на исследования потребностей и желаний потенциальный клиентов.
• Материалы — безопасные и экологичные.
• Предвосхищает ожидания.

Поддержка

• Клиент быстро получает обратную связь.
• С сотрудниками компании можно связаться несколькими способами.
• Консультанты общаются на языке клиента.

Логистика

• Быстрая доставка.
• Если доставку задерживают, клиенту дают бонусы.
• Передвижение товара можно отследить в реальном времени.

Как повысить клиентоориентированность

1. Слушайте клиентов. Проведите customer development интервью — пообщайтесь с целевой аудиторией, чтобы получить инсайты для улучшения продукта. Учитывайте обратную связь от клиентов, которая поступает из разных источников: отзывы, общение с поддержкой, упоминания бренда в соцсетях.
2. Поощряйте сотрудников и клиентов. Например, введите систему бонусов, если клиенты покупают второй раз, рекомендуют вашу компанию или оставляют положительный отзыв. «Всегда обращайтесь со своими сотрудниками так, как вы хотите, чтоб они обращались с вашими лучшими клиентами», — писал Стивен Кови. Благодарные сотрудники — лучшие поставщики клиентоориентированного сервиса.
3. Заведите CRM. Кастомизированная CRM-система упростит сбор и анализ информации. Например, показатели эффективности отдела продаж в разные периоды времени, популярные наименования товаров, частые вопросы, жалобы и предложения.
4. Оптимизируйте сайт. Например, если устранить ошибки на странице сайта, ее конверсия может увеличиться на 128% [16].
5. Определите ваши стандарты. Чтобы оправдывать ожидания клиентов и вести конструктивный диалог с сотрудниками, следует зафиксировать стандарты.

клиентоориентированость. Книга Клиентский кодекс Клиентбук Согласно маркетинговым исследованиям основной причиной потери клиента является

Единственный в мире Музей Смайликов Самая яркая достопримечательность Крыма

Скачать 12.4 Kb. Название Книга Клиентский кодекс Клиентбук Согласно маркетинговым исследованиям основной причиной потери клиента является Дата 04.07.2022 Размер 12.4 Kb. Формат файла Имя файла клиентоориентированость.docx Тип Книга #624327

---

Клиентоориентированность – это способность организовывать высококлассное обслуживание клиентов. От этого показателя напрямую зависит количество новых и постоянных покупателей, а также их лояльность к фирме. Поэтому каждая успешная компания старается постоянно повышать уровень клиентоориентированности, используя для этого различные инструменты.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность трудно охарактеризовать всего одним предложением. При разборе слова становится понятно, что оно переводится, как «ориентированность на клиента». Такая компания не только выполняет все потребности покупателя, но старается предугадать их.

Одного определения недостаточно для расшифровки понятия «клиентоориентированность». Чтобы понять, как работает такой инструмент бизнеса, его нужно рассматривать с разных сторон:

1. Учет, удовлетворение всех потребностей целевой аудитории и каждого заинтересованного человека индивидуально.
2. Приумножение капитала, расширение клиентской базы благодаря пониманию и удовлетворению основных потребностей клиента.
3. Завлекание новых покупателей, повышение лояльности старых путем использования различных инструментов.
4. Умение предприятия заранее предугадывать желания клиента.

Задача клиентоориентированности – это не только привлечение новых, удержание старых покупателей, но и способность предсказывать, выполнять их желания.

Стать компанией с высоким уровнем ориентации на клиента непросто. Это сложный многоэтапный процесс, который требует постоянного усовершенствования.

Использование этого бизнес-инструмента дает фирме несколько преимуществ:

• снижение клиентского оттока;
• получение рекомендаций от покупателей;
• экономия на рекламе;
• бесплатное расширение клиентской базы;
• повышение лояльности постоянных покупателей;
• упрощение процесса продаж;
• возможность повышать стоимость продукции без потери постоянных клиентов.

Клиентоцентричность – термин, который тесно связан с клиентоориентированностью. Это определение обозначает стратегию предприятия, которая нацелена на помощь клиентам в достижении их целей, потребностей.

По сути, клиентоориентированность – это практическое исполнение клиентоцентричности.

Принципы клиентоориентированности

Клиентоцентричность – это то, к чему должна стремиться каждая компания, желающая стать успешной. Важно, чтобы на удовлетворение потребностей заинтересованных людей было нацелено не только руководство, но и рядовые сотрудники.

Принципы клиентоориентированности:

1. Честность, открытость. Внимательный, добросовестный подход компании к выполнению обязательств повышает доверие клиентов. Покупатель не будет волноваться о том, что ему предоставят низкокачественный товар или услугу, обманут. Люди будут охотнее сотрудничать с такой организацией, даже если цены будут выше, чем у конкурентов.
2. Знание целевой аудитории. Подробное изучение болей, требований, запросов потенциальных клиентов позволит заранее предвидеть их желания и предлагать подходящий товар. Это позволит совершать быстрые, успешные сделки.
3. Взгляд со стороны клиента. Каждый руководитель и менеджер компании должен уметь поставить себя на место потребителя, пройти с ним весь путь от просмотра рекламы до покупки товара.
   Прием позволяет понять, что движет человеком при выборе продукта, насколько удобен сервис для простого обывателя, какие проблемы, желания преследуют его в повседневной жизни, какие товары ему понадобятся в будущем.
4. Нацеливание на установление долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией, а не на одноразовую покупку (кратковременную прибыль). Не стоит работать на максимальное увеличение чека единоразовой покупки, предлагая множество платных услуг, дорогих товаров. Подарки, скидки, помощь покупателю помогут сделать его постоянным клиентом.
5. Реализация товара, соответствующего или превосходящего ожидания покупателей. Клиентоориентированные организации следят за качеством продукции.
6. Гибкость. Компания должна изменяться вслед за изменением клиентов, их желаний.

Обычно с покупателями общаются не руководители компании, а рядовые сотрудники. Успешность бизнеса во многом зависит от их добросовестного подхода к работе. Поэтому важно повышать заинтересованность персонала в процветании компании, проводить обучающие тренинги, повышать лояльность.

Чтобы лучше понять весь процесс повышения клиентоориентированности компании, стоит рассмотреть каждый принцип более подробно.

Понимание клиента

Клиентоориентированный подход – это не только вежливые улыбки, приветливый персонал. Каждая составляющая компании должна работать на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей.

Чтобы любому потребителю было легко, комфортно сотрудничать с компанией, важно понимать свою целевую аудиторию. В этом поможет выполнение следующих пунктов:

1. Анализ аудитории. Используются разные методы анализа. Среди них не последнее место занимают соцопросы, тестирования. Важно понимание социального положения потребителей, их жизненных интересов, в некоторых случаях уместно прослеживание возрастной категории.
2. Деление целевой аудитории на сегменты. Это поможет точнее определить персональные потребности разных клиентов. Группировать потребителей можно по возрасту, социальному статусу и т. д.
3. Предоставление индивидуальных предложений.
4. Проектирование результата взаимодействия между клиентом, компанией. Это поможет лучше понять потребителя, подобрать оптимальное помещение, сайт, обслуживание, техподдержку, продукт для компании.

Персонализированный подход заставит думать каждого клиента, что фирма заботится о нем, подстраивается под его личные требования, стремится выполнить его потребности. Внимание к собственной персоне всегда приятно.

Забота о клиенте

Открытость к общению, проблемам, вопросам – основные принципы ориентированности организации на потребителя. Забота о клиентах выражается по-разному. Желательно выполнять каждый из нижеприведенных пунктов:

1. Внутренние, внешние точки контакта. Подразумевается возможность общения клиента с представителями организации на онлайн-площадках и лично (по телефону или вживую). Этот пункт удобен, понятен для потребителя.
2. Знание своих потребителей «в лицо». Персонал узнает покупателя, обращаются к нему по имени, помнят, какой продукт обычно он покупает. Хорошо, если клиента обслуживает один и тот же консультант, который помнит их прошлые разговоры.
3. Гибкие сотрудники. Речь идет о персонале, который умеет подстраиваться под посетителей, предугадывать, удовлетворять их потребности, общаться на одном с покупателем языке. Важно, чтобы клиент видел, что ему рады, готовы предложить помощь.
4. Продолжение взаимодействия с человеком после совершения покупки. Компания не забывает о клиентах, которым уже продала товар. Им предлагают дополнительные услуги, систему лояльности, сообщают о скидках, акциях.
5. Просмотр и реакция на комментарии покупателей. Руководители должны читать комментарии клиентов, вносить изменения в соответствии с ними.

Мотивированные сотрудники

Сотрудники компании общаются с клиентами. Они являются лицом компании, заботятся о посетителях, удовлетворяют их потребности. И чтобы менеджеры это делали качественно, с полной отдачей, важно повышать уровень внутренней клиентоориентированности.

Клиентоориентированный сотрудник должен понимать свою ценность для предприятия, работать в комфортных условиях, знать политику, правила. Мотивация персонала должна основываться не на премиях, страхах, увольнениях, а на любви к своему делу, высокой лояльности к компании.

Для повышения клиентоцентричности сотрудника проводят разные виды обучения. Важно повышать лояльность работников различными бонусами. Большинство предприятий мотивируют менеджеров, начисляя им к зарплате премию в виде процента от продаж.

Виды клиентоориентированности

Выделяют два вида клиентоориентированности – внешнюю и внутреннюю. Внешний клиент – это покупатель, внутренний – сотрудник.

Многие компании совершают ошибку, считая, что забота только о клиентах – это их основная задача. Качественный сервис невозможен без лояльных, довольных своей работой сотрудников.

Чтобы определить клиентоориентированных сотрудников, достаточно понаблюдать за их работой. Такие работники умеют предугадывать и выполнять желания покупателей, они ставят клиентов выше, чем саму компанию, имеют постоянных и лояльных покупателей.

Уделять внимание нужно не только покупателям, но и собственному персоналу.

Оценка клиентоориентированности

Клиентопоток зависит от ориентированности компании на покупателя. Проверить уровень клиентоориентированности можно тремя способами:

1. Опрос покупателей. Он должен быть нацелен на выявление уровня клиентоориентированности компании и сотрудников. Его можно проводить устно, в виде печатных тестов или в интернете не реже, чем один раз в месяц. При этом важно просматривать отзывы, замечания и предложения посетителей.
2. Фокус-группы. Этот метод оценки используют один раз в год. Группу, которая будет оценивать клиентоцентричность, собирают из клиентов, руководителей и рядовых сотрудников компании.
3. Сторонние консультанты. Приглашенные специалисты смогут не только дать экспертную оценку, но и помогут внести нужные изменения.

Проверять нужно клиентоориентированость не только фирмы, но и сотрудников.

Компании

Клиентоориентированная компания нацелена на длительное сотрудничество со всеми клиентами и получение регулярной прибыли. Значение имеет все: отношение персонала к покупателям, качество продукции, помещение и сайт компании, программа лояльности, возможность обмена и возврата товара и т. д.

Сервис – один из главных параметров клиентоориентированности. Чтобы персонал качественно выполнял свои обязанности, важно прописать правила поведения с клиентами и действия в разных ситуациях, в том числе конфликтных.

Сотрудника

Чтобы определить уровень сотрудника, нужно определить, насколько точно он выполняет свод правил и рекомендаций компании. Для этого можно опросить коллег или использовать тайных покупателей.

Особенно ценны менеджеры, которые не только следуют правилам фирмы, но и умеют подстраиваться под покупателя, импровизировать в случае необходимости. У таких работников уровень продаж обычно выше.

Примеры клиентоориентированных компаний в разных сферах услуг

Уровень клиентоориентированности маркетинга в Европе выше, чем в России, но и у нас в стране можно найти продвинутые компании. В списке представлено несколько интересных примеров:

1. Банк «Роял» в Канаде постоянно тестирует новые инструменты для привлечения новых и удержания старых клиентов. Сотрудники банка не только периодически обзванивают всех своих потребителей, благодаря за доверие и сотрудничество, но и спрашивают, нет ли у клиентов каких-либо проблем.
   Самое интересное, что компания старается помочь даже с теми вопросами, которые не связаны непосредственно со сферой ее услуг.
2. Logitech – производитель комплектующих для компьютеров. Компания увеличила срок, в который возможен ремонт по гарантии, до 3 лет. Если у клиента ломается товар, то его бесплатно меняют на такую же модель.
3. «Сбербанк» России организовал детские уголки с удобной мебелью и карандашами во всех своих отделениях.
4. Ресторан «Пицца» в Италии пользуется популярностью у туристов и, чтобы попасть в него в туристический сезон, придется простоять в длинной очереди. Для комфортного ожидания клиентам предлагают прохладную воду и стулья бесплатно.
5. В кофейне Starbucks на каждом стаканчике пишут имя человека, которому он предназначается. Так персонал запоминает покупателя, а каждый посетитель получает именной стаканчик.
6. Многие магазины класса люкс в Европе нанимают консультантов, являющихся носителями языков популярных стран. Для носителей редких языков временно нанимают переводчиков.

Клиентоориентированность компании – важный параметр, который во многом определяет постоянство прибыли, лояльность клиентов, известность бренда. Чтобы добиться высоких показателей, важно заботиться о комфорте и преданности не только клиентов, но и персонала.

Несмотря на то, что все понимают, как важен клиент для бизнеса, лишь 30 % всех компаний действительно ориентированы на своего покупателя. Возможно, играет роль отсутствие четкого определения клиентоориентированности и четкого свода правил. Однако уже сейчас маркетолог или владелец бизнеса может проанализировать, есть ли в его общении с целевой аудиторией слабые места.

Что это такое

Любопытно, но формально в русском языке нет такого термина. Это лишь дословный перевод англоязычного customer-oriented. Однако в обиходе уже сложилось определение этого термина. 

Клиентоориентированность – комплекс мероприятий, которые призваны «осчастливить» потребителя, вызвать его доверие, желание покупать еще и рекомендовать компанию к сотрудничеству. Если мероприятия подобраны правильно, то повышается лояльность покупателей. 

Клиентоориентированная компания – та, что нацелена на долгосрочное сотрудничество. Такая фирма хочет сделать каждого клиента постоянным и еще долго получать прибыль от его покупок. Для этого во главу угла ставится именно клиент: компании необходимо знать потребности своей ЦА, предвосхищать их. 

Считается, что клиентоориентированный сервис соответствует нескольким критериям:

• долгосрочное сотрудничество с покупателем;
• лояльное отношение к фирме среди клиентов;
• заказчики или покупатели рекомендуют фирму своим коллегам или знакомым;
• большой выбор персональных предложений, каждое из которых рассчитано на один сегмент целевой аудитории или конкретного постоянного клиента;
• постоянное, регулярное изучение и перепроверка потребностей клиентов. Компания выясняет что нужно покупателям и предоставляет это. Например, компания, которая производит спортивные тренажеры и продает их владельцам фитнес-клубов, узнала, что покупателям важно регулярно проводить техосмотр тренажеров. Как только продавец ввел дополнительную бесплатную услугу – выезд техника для осмотра – лояльность покупателей повысилась в несколько раз;
• обратная связь с клиентами. Чтобы усовершенствовать старое и создать что-то новое, продавец должен знать, что именно не понравилось клиентам. Важно, чтобы покупатель не просто отправлял свое мнение, но и получал ответ от сотрудников компании;
• корректное, вежливое общение с клиентом и внимательность к его проблеме. Не всегда потенциальный покупатель обращается к продавцу, чтобы купить товар. Иногда он хочет получить больше информации, иногда приходит с неосознанными желанием «закрыть» свои возражения и получить дополнительную рекламу. Сотруднику фирмы важно угадать пожелания клиента и дать ему необходимое;
• поддержка корпоративной культуры, стимулирование сотрудников на работу. 

Все эти критерии дополняются еще одним – компания постоянно анализирует свою работу и общение с клиентами, чтобы выявить слабые места. Благодаря аналитике продавец знает, какие инструменты клиентоориентированности именно для него наиболее эффективны. 

Что же дает клиентоориентированность? Доказано практикой, что изменение качества работы положительно влияет на бизнес. Самое главное – повышает прибыль. Но есть и еще несколько преимуществ:

• компании не страшно повышение расценок, ведь покупатели все равно придут ради качественного обслуживания;
• увеличится количество клиентов без вложений в рекламу, потому что постоянному покупателю будут рекламировать компанию;
• весь процесс продаж упрощается.

Принципы клиентоориентированности

Для развития долгосрочных отношений с клиентами фирма должна следовать таким принципам:

• работать добросовестно. Клиенты оценят честность, порядочность компании-продавца. Поэтому сотрудники должны всегда выполнять обещания, данные клиентам;
• понимать, что хочет покупатель. Изучить каждый сегмент своей целевой аудитории. Поставить себя на место покупателя и проработать каждое возражение;
• слушать и слышать заказчика. Клиентов подкупает, когда сотрудник искренне заинтересован в их проблеме и старается решить ее, а не продать что-то;
• быть внимательным к деталям, чтобы вовремя заметить потребности клиента или раздражающие его факторы;
• давать клиентам чуть больше, чем они ожидают. Если клиент совершил покупку, можно вручить ему небольшой подарок или скидку на следующий заказ. Таким мелочи повышают лояльность к бренду.

Различие моделей «Клиентоориентированность» и «Товароориентированность»

На практике, даже если компания понимает все принципы клиентоориентированности, во время общения с потенциальным покупателем сотрудник имеет четкую цель – продать товар. В результате сотрудник не слышит клиента и не может говорить с ним на одном языке. 

Например, в компанию по продаже ноутбуков обратился сотрудник крупной корпорации. Ему необходимо приобрести несколько десятков ноутбуков для всех работников в офисе. Клиент (и фирма, которую он представляет) уже знает обо всех акциях, но имеет несколько вопросов и не закрытых возражений: успеет ли продавец доставить и подключить всю партию гаджетов на этой неделе. Как будет вести себя клиентоориентированный продавец?

Правильно	Неправильно
Ответит только на поставленный вопрос, расскажет о конкретных сроках установки и доставки. Если у клиента больше не останется вопросов – перейдет к заключению сделки.	Ответит общими фразами, обтекаемо расскажет о том, насколько его фирма хорошая, а покупка – выгодная. Результат: потенциальный клиент усомнится в достоверности рекламы, которую видел.
	Начнет презентовать и хвалить продукт (в данном случае – ноутбук). Результат: клиент не услышит ответ на свой вопрос, почувствует раздражение из-за того, что ему хотят что-то «впарить» (даже если он пришел уже готовый к покупке).

Оба неверных варианта поведения свидетельствуют не о клиенто-, а о товароориентированности – рекламной стратегии поведения. Ниже представлены основные отличия двух стратегий.

	Акцент на потребности покупателя	Акцент на товар
Когда имеет смысл использовать	Нужно наладить связь с потенциальным покупателем, чтобы впоследствии он стал постоянным клиентом	Нужно продать товар конкретному покупателю только один раз
Как клиент принимает решение о покупке	Самостоятельно, на основании полученных данных	Продавец приукрашивает свойства товара так, что он максимально соответствовал ожиданиям клиента
Средства	Живое индивидуальное общение	Сайт, рекламные материалы
Теплота потенциальных клиентов	Покупатель пришел с сомнениями по поводу покупки или вообще не имеет четко сформулированной потребности приобрести товар	Клиент твердо знает, какой продукт из ассортимента ему нужен
Сложности	Потенциальный покупатель не идет на контакт, все попытки вовлечь себя в разговор игнорирует	Покупатель эмоционально не вовлечен в покупку

На этом примере явно видны преимущества и недостатки метода клиентоориентированности по сравнению с обычной технологией продаж. Плюсы:

• вероятность заключения сделки выше;
• полученные знания о клиенте можно использовать при дальнейших продажах. 

Минус один – уже не получится использовать универсальный скрипт продаж. Продавцу каждый раз придется находить подход к разным людям.

Как измерить эффективность

Уровень клиентоориентированности нельзя измерить привычным способом – через прибыль. Ведь этот показатель зависит не только от общения с клиентами, но и с ценой, конкурентами, эффективностью рекламы. Однако можно понять, что клиент стал поклонником бренда – он советует его своим друзьям и коллегам по цеху. 

Маркетологи для определения количества ориентированных покупателей используют формулу NPS или индекс приверженности. Он рассчитывается так:

 NPS = % довольных покупателей — % недовольных покупателей. 

Количество довольных и недовольных клиентов можно узнать через опросы и тесты. Работа осуществляется таким образом:

1. Клиентам вживую или через интернет-опросник задается вопрос – насколько они готовы рекомендовать товар своим коллегам, близким, друзьям? Ответ обозначается цифрой от 1 до 10. Единица символизирует нежелание рекомендовать, а десятка – положительные впечатления от сотрудничества.
2. Все анкеты сортируются. Клиенты делятся на три группы – поклонники марки, которые поставили обслуживанию 9–10 баллов, нейтралы (7–8 баллов), недовольные (1–6 баллов).
3. Рассчитывается нужный показатель.

Как внедрить в компанию

Если результаты анализа оказались неутешительными, еще есть возможность внедрить в бизнес принципы клиентоориентированности. Можно выделить конкретные шаги, которые должна предпринять компания:

• повысить удовлетворенность клиента за счет введения дисконтных программ, бонусных систем или акций;
• проводить опросы, чтобы проанализировать недочеты;
• на практике показать клиенту, что к его замечаниям прислушиваются;
• поддерживать контакты с покупателями – общаться с ними по телефону, вживую или через Интернет. Отправлять поздравительные письма, оповещать об акциях, дарить скидки;
• проводить образовательные и развлекательные мероприятия;
• проводить специальные клиентские дни;
• прописать для сотрудников корпоративные стандарты этикета – базовые скрипты, по которым будет проходить общение с целевой аудиторией;
• разделить сотрудников на две группы – одна работает с постоянными покупателями, а вторая привлекает новых лидов. 

Все сотрудники, вне зависимости от группы, в которой они работают, должны проходить обучения и повышать свою квалификацию. Но прежде сам работодатель должен проанализировать, на каком уровне находится квалификация сотрудников – провести анкетирования и тестирования, чтобы выявить:

• удовлетворенность работой – недовольства работников, наиболее частые причины увольнений;
• знание сотрудниками миссии компании;
• знания о товарах или услугах, сфере их применения, преимуществах каждого отдельного продукта. 

Второй шаг – заполнить пробелы в знаниях сотрудников и объяснить, почему общение с клиентом выгодно не только компании в целом, но и им самим. Для этого необходимо продумать мотивацию и стимулы: зарплаты, льготы, карьерный рост, социальный пакет и бесплатные корпоративные обучения.

Обновлено 5 июля 2022

Высокое качество обслуживания и большое внимание к потребностям клиента способствуют к увеличению количества потребителей и впоследствии дохода фирмы. Зная это, многие компании полностью поменяли свое отношение к построению бизнеса и дополнительно стали использовать инструменты для повышения уровня клиентоориентированности.

Что такое клиентоориентированность

Из самого определения «клиентоориентированность» при разборе слова на две смысловые части можно понять, что словосочетание подразумевает «ориентацию на клиента», а точнее на его потребности. Именно в этом и заключается основная мысль понятия.

Клиентоориентированность имеет несколько понятий, нацеленных на концепции рынка. Однако все они приходят к тому, что это способность фирмы организовывать высокий уровень обслуживания клиентов и способность повышать доход за счет своего отношения и удовлетворения клиентских потребностей.

Клиентоориентирована ли компания или нет — можно узнать после обращения потребителя в техподдержку, отдел претензий или в сервис. То есть оценка клиента помогает понять, насколько организация уделяет внимание и удовлетворяет потребности своих посетителей.

Для повышения показателя компания должна постоянно модернизировать внутренние процессы: нанимать квалифицированных сотрудников и качественно их обучать, приобретать и применять инструменты для работы с клиентами, заниматься разработкой и дизайном оффлайн и онлайн точек контакта. Каждая мелочь в организации представляет собой строительный материал удовлетворенности клиента.

Принципы клиентоориентированности

Компания должна соблюдать и выполнять основные принципы, которые способны увеличить количество новых, постоянных клиентов и прибыль.

Понимание клиента

Работа над клиентоориентированностью подразумевает длительную и серьезную стратегию, которая включает в себя анализ аудитории, ее разделение на отдельные сегменты, проектирование результата между организацией и клиентом и предоставление индивидуальных предложений. Все инструменты помогают глубоко понимать тех, кто обращается в компанию. По итогу аналитика определяет, какими будет продукт, сайт, помещение, техподдержка, реклама и многое другое.

Большинство руководителей должны знать, что клиентоориентированность не заключается в простых улыбках, и впоследствии ничего не должно создаваться без учета понимания потребностей клиентов.

Забота о клиенте

Прежде чем начать работу над этим принципом, который подразумевает открытость к потребностям и проблемам аудитории, стоит рассмотреть, как выглядит и от чего зависит забота о клиенте.

• Внешний и внутренний вид точек контакта (в том числе и онлайн-площадки) удобен, прост и понятен клиенту.
• Посетителя узнают сотрудники, знают кто он, каким продуктом компании пользуется и о чем он разговаривал в прошлый раз с консультантом.
• Сотрудники имеют гибкие навыки, позволяющие чувствовать посетителя и рады ему оказать помощь.
• После приобретения продукта или услуги общение с клиентом не заканчивается. Ему предлагают индивидуальные предложения, дополнительные услуги, систему лояльности и дополнительную информацию в социальных сетях или на сайте компании.
• Руководители обращают внимание на отзывы, а не пишут ненастоящие. Отрицательный комментарий от своего клиента сподвигает на усовершенствование компании, ликвидирование негативных моментов в ней.

Мотивированные сотрудники

Сотрудники — важная часть компании, влияющая на большинство направлений организации. Именно они заботятся и понимают посетителей. Обращать внимание на внутреннюю клиентоориентированность также необходимо, потому что выполнять задачи без мотивации невозможно.

Специалисты должны знать политику организации и посвящаться в ее культуру. Для этого руководителю необходимо создать атмосферу, где сотрудник почувствует свою важность и ценность для компании и своих клиентов. Без всего этого фирма не поднимется на новую ступень и не приобретет статус клиентоориентированной.

Мотивированные сотрудники работают не из-за страха потерять рабочее место и лишиться премии, а потому что им нравится свое дело и они готовы тратить больше времени и сил. Каждый клиент чувствует то, когда к нему, действительно, обращается добродушный человек, желающий помочь, и тот, кто работает под гневом руководителя.

Виды клиентоориентированности

Клиентоориентированность условно разделяют на два вида: внутренняя (сотрудники) и внешняя (компания).

Подобрать клиентоориентированный персонал довольно сложно. Обычно ими являются ценные сотрудники, которые на первое место ставят не компанию, а клиентов. Они отличаются высоким процентом продаж и имеют лояльных и постоянных посетителей. Именно такие специалисты следуют образному выражению «Вам платит клиент, а не руководитель».

Клиентоориентированная компания планирует длительное нахождение на рынке. Для этого фирма разрабатывает правила, регламенты общения с клиентами, узнает и применяет новые инструменты для ведения бизнеса. Большая проблема руководителей состоит в том, что они изначально нацеливаются на клиентов и прибыль. На самом деле важная часть в клиентоориентированной компании — сотрудники, соблюдающие стратегию по удовлетворению потребностей клиентов.

Оценка клиентоориентированности

Оценка производится разными способами.

• Проведение опросов, результаты которого дают оценку уровня клиентоориентированности фирмы. Обязательно рассматриваются отзывы и предложения посетителей. Опросы рекомендуется проводить каждый месяц.
• Организация фокус-групп, которые оценивают качество обслуживания. В такой круг людей должны входить не только клиенты, но и руководители и персонал компании. Формирование групп должно происходить минимум раз в год.
• Приглашение внешних специалистов для проведения анализа среди сотрудников фирмы. По итогу консультанты могут порекомендовать персоналу новый инструмент и подход для повышения клиентоориентированности.

Оценка клиентоориентированности происходит по двум направлениям: сотрудников и компании.

Компании

Большое влияние на показатель клиентоориентированности компании влияют её сотрудники. Для формирования персонала, который будет качественно выполнять свою работу, а самое главное — удовлетворять потребности клиентов, необходимо разработать четкий регламент поведения сотрудников при общении с клиентом. Опираясь на эту информацию, компания должна производить набор, обучение и контроль сотрудников.

Для создания правил стоит изначально расставить приоритеты в фирме и в том числе при конфликтах с клиентами. Например, покупатель может попросить вернуть деньги за товар или обменять его. По закону продавец не всегда обязан это делать и не делает. Однако стоит понимать, что при отказе выполнить просьбу посетителя, организация покажет свою не клиентоориентированность. В дальнейшем клиент больше не вернется и напишет соответствующий отзыв в интернете.

Клиентоориентированная фирма нацелена на длительное существование и приносит владельцу стабильную прибыль

Сотрудника

Уровнем клиентоориентированности персонала служит то, как он выполняет регламент и правила, разработанные компанией при общении с клиентами. Но кроме этого сотрудник должен понимать, что интересы покупателя превыше собственных потребностей, коллег и работодателей.

Сотрудник, ориентированный на потребителя, намного ценней на рынке труда, его показатели продаж значительно отличаются от обычных специалистов, соответственно и зарплата выше.

Повышение клиентоориентированности: советы от специалистов

Показатель клиентоориентированности для развивающейся компании имеет большое значение. Для его повышения необходимо следовать советам специалистов.

• Стоит сделать так, чтобы клиент вернулся и стал постоянным потребителем продукта компании.
• Постоянно работать над повышением качества обслуживания.
• Не давать обещаний, которые не будут исполнены.
• Стремиться к тому, чтобы на просьбу клиента всегда был положительный ответ.
• Не стоит тратиться на содержание контроллеров, которые будут следить за работой сотрудников. Клиентоориентированная компания должна обеспечить то, что каждый специалист будет самостоятельно себя контролировать в работе с покупателем.
• Отсутствие жалоб и негативных отзывов должно настораживать. Стоит наладить работу обратной связи с клиентами, которые помогут указать на недостатки фирмы.
• Стоит анализировать действия всех применяемых фирмой инструментов. Подобные действия выявят, какие методы эффективны, а какие тормозят развитие организации.
• Важно помнить, что уровень заработной платы сотрудника напрямую зависит от трудоспособности. Денежное вознаграждение является мотивацией к труду, а мотивированный сотрудник — основной момент для повышения клиентоориентированности.
• Вежливость при общении с клиентами поможет избежать или решить многие проблемы.
• Заимствовать эффективные идеи работы с потребителями у конкурентных компаний — это нормально.

Примеры клиентоориентированных компаний в разных сферах услуг

Магазины

При примерке вещей покупателю потребуется другой размер. Чтобы не отвлекаться от дела и не переодеваться в свою одежду, клиент может нажать на кнопку в раздевалке для вызова сотрудника, который принесет необходимую вещь.

Банки

Канадский банк Роял обслуживает более 18 миллионов клиентов в 55 странах мира. Компания заинтересована в изучении своих клиентов и тестировании новейших инструментов для повышения качества обслуживания.
Недавно операторы стали звонить своим потребителям услуг и задавать вопрос: «Мы очень дорожим вашим доверием и хотим выразить благодарность за то, что остаетесь нашим клиентом. Скажите, есть ли у Вас какие-то вопросы или проблемы?»

Спустя год компания окупила все затраты на проект, увеличила объем продаж и число постоянных клиентов. Метод, который убеждает клиента в том, что компания ценит каждого из них, будет актуален во все времена.

Медицина

Если сравнить государственную и частную больницу для детей, то увидим, что государство не заинтересовано в привлечении клиентов. Тесный коридор, отсутствие игрушек и комнаты, где ребенок смог бы провести время в ожидании очереди, дефицит сидячих мест для ожидания приема к врачу — все это только отталкивает посетителей. Однако частная поликлиника имеет детский уголок, телевизор с мультфильмами, новую и безопасную мебель. Большинство родителей обратятся во вторую компанию, где будет удобно им и их ребенку.

Рестораны

В известном итальянском ресторане «Пицца» с наплывом сезона образуются очереди на столики, идущие вдоль улицы. Ожидание может составить до 1 часа. Чтобы за это время клиент не устал, ему предоставляются стулья и бесплатная вода.

Сотрудники кофейни Starbucks на каждом стаканчике с кофе, который заказал покупатель, пишут имя клиента. Это помогает запомнить посетителя и обращаться к нему по имени, когда он в следующий раз вернется.

Клиентоориентированность глазами клиента

По мнению большинства людей, определенные фирмы привлекают их по нескольким причинам:

• наличие возможности обратиться с вопросом любым удобным способом — через онлайн-чат, социальные сети (Facebook или Вконтакте) или мессенджеры (Viber, Telegram);
• получение быстрого ответа или извинения, если этого сделать не удалось;
• живое и простой общение с человеком;
• отсутствие шаблонов;
• использование смайликов в сообщениях;
• ощущение того, что все сотрудники рады общаться с клиентом и оказывать помощь.

Таким образом, клиентоориентированность — важная часть для увеличения прибыли и роста новых и постоянных клиентов, приобретающих продукт или услугу фирмы. Основные шаги компании — составление регламента общения с потребителями и мотивирование сотрудников.

Стратегия клиентоориентированности в бизнес-среде

NovaInfo 51, с.285-288, скачать PDF
Опубликовано 28 сентября 2016
Раздел: Социологические науки
Язык: Русский
Просмотров за месяц: 16
CC BY-NC

Аннотация

В статье рассматриваются управленческие стратегии развития организации с позиции клиентоориентированного подхода как важнейшего фактора обеспечивающего высокий уровень конкурентоспособности организации в бизнес-среде.

Ключевые слова

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ ТРУДА, БИЗНЕС-СРЕДА, КЛИЕНТЫ, КОНКУРЕНЦИЯ, КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ

Текст научной работы

Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество делают еще более актуальными вопросы поиска источников конкурентных преимуществ, которые были бы устойчивы и трудновоспроизводимы. В этом контексте ориентация на клиента и построение системы партнерских взаимоотношений представляется одной из наиболее перспективных областей исследования и управления [1].

В современном бизнесе постепенно меняются условия конкуренции. Если раньше конкурентоспособность организации определялась преимущественно финансовыми показателями, то сегодня на первый план выходят интеллектуальный потенциал бизнеса и конкретные результаты его использования. Постоянное развитие, достижение целей, эффективная реализация стратегий во многом зависят от репутации, товарной марки, человеческого капитала и других нематериальных активов. Финансовые показатели деятельности отходят на второй план, их следует рассматривать как результат наличия и использования интеллектуального.

В рамках повышения роли интеллектуального потенциала происходят изменения в менеджерских и маркетинговых аспектах практики деятельности организаций. Появляются новые подходы, которые конкретизируются в инновационных приемах работы с нематериальными активами [2]. В частности, заметно растет внимание организаций к стратегии клиентоориентированности бизнеса.

Так, клиентоориентированность компании — это стратегия управления взаимоотношениями с потребителями, ориентированная на долгосрочную перспективу.

Ф. Котлер считает, что многие компании в современных условиях ориентированы не на покупателей и целевые рынки, а на товары и продажи. Процесс преобразования компании в клиентоориентированную требует:

• поощрения положительного отношения к клиентам в рамках всей организации;
• формирования организационной структуры, ориентированной на клиента, а не на товары;
• изучения потребностей клиентов путем качественных и количественных исследований [3].

По мнению К. Кокрана, клиентоориентированность – одна из основных ценностей бизнеса, который стремится к выживанию и процветанию. В управлении организациями в настоящее время наблюдается переход от выполнения функций управления к бизнес-процессам [4].

Современный рынок актуализирует следующие моменты:

• поиск возможных конкурентных преимуществ в ситуациях сходства цен, качества и ассортимента продукции конкурирующих организаций;
• необходимость управления впечатлениями клиентов, возникающими при взаимодействии с организацией;
• определение причин, по которым клиенты организации перестают ими быть;
• выявление влияния различных подразделений организации на

процесс работы с клиентами. Все это определяет переход от товароориентированного подхода (внимание к товару, его сбыту и эффективности продаж) к клиентоориентированному подходу (внимание к клиенту при соблюдении интересов организации).

Создание клиентоориентированной системы управления должно происходить на следующих уровнях развития бизнеса:

1. Организация в целом (стратегия и тактика, организационная культура, методы управления).
2. Бизнес-процессы (стандартизация работы, показатели результативности, сферы ответственности).
3. Человеческий капитал (ценности, стереотипы поведения, мотивация, компетенции). При этом именно человеческий капитал играет основную роль в процессе реализации стратегии клиентоориентированности, потому что он обеспечивает функционирование двух вышестоящих уровней.

В качестве результатов использования клиентоориентированного подхода можно рассматривать:

• рост общей конкурентоспособности организации за счет активизации ее рыночной направленности;
• уменьшение затрат организации за счет роста количества постоянных лояльных клиентов;
• параллельное соблюдение интересов клиентов и организации за счет грамотной сегментации;
• рост эффективности менеджмента за счет рассмотрения обслуживания клиентов как комплексного бизнес-процесса, в котором участвуют различные подразделения.

Существуют три уровня развития клиентоориентированной организации:

1. Организация с качественным обслуживанием.
2. Организация с профессиональным обслуживанием.
3. Организация формата «центр обслуживания клиентов».

Условия вывода организации на первый базовый уровень рассматривает американский маркетолог Дж. Шоулом следующим образом:

• приверженность руководства (руководство верит в возможность индивидуального подхода к клиенту и качественное обслуживание);
• достаточное финансирование (имеются средства для разработки и реализации стратегии клиентоориентированности);
• совершенствование качества обслуживания (клиенты способны заметить улучшение сервиса);
• обучение персонала клиентоориентированности;
• отношения внутри организации (понимание «внутреннего клиента», при котором разные подразделения работают в единой системе интересов, а не стремятся только к достижению собственных целей);
• участие всего персонала (каждый сотрудник понимает, что его работа влияет на клиентскоевосприятие) [5].

На втором уровне профессионального обслуживания изменяется мышление сотрудников под воздействием обучения, существенно повышается доверие клиентов к организации и ее маркетинговым инструментам. Этого позволяют добиться система постоянного обучения и практика успешного применения новых знаний.

Итак, внедрение в организации клиентоориентированности как фактора повышения уровня конкурентоспособности, а также производительности труда посредством увеличения клиентской базы, способствует достижению главной цели коммерческих организаций – увеличению прибыли и объемов производства.

Список литературы

1. Гулей И.А., Папанова О.А. Организационная культура как маркетинговый актив конкурентоспособности вуза // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. Белгород. 2014. №4. С. 197-200.
2. Дорошенко Ю.А. Интеллектуальный капитал как фактор успешного формирования инновационной инфраструктуры вуза / Ю.А. Дорошенко, О.И. Малыхина, П.И. Оспищев // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. Белгород. 2015. №2. С. 192-195.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль (серия «Теория и практика менеджмента»). СПб.: Питер, 2006. пер. с англ., 797 с.
4. Кокран, К. Нас много – потребитель один / Пер. с англ. А.Б. Болдина. – М.: РИА «Стандарты и качество». 2009. – 168 с.
5. Демененко И.А., Шавырина И.В. Клиентоориентированность как тренд социально-экономического развития региона // Актуальные проблемы экономического развития: сборник докладов VII Международной научно-практической конференции. Белгород. 2016. С. 66-70.

Цитировать

Демененко, И.А. Стратегия клиентоориентированности в бизнес-среде / И.А. Демененко. — Текст : электронный // NovaInfo, 2016. — № 51. — С. 285-288. — URL: https://novainfo.ru/article/7829 (дата обращения: 22.03.2023).

Поделиться