На чем базируется позиционирование hr бренда компании

В сознании многих рекрутеров понятие «HR-бренд» в последнее время стало общим местом. Зачастую пресловутый «HR-бренд» ассоциируется лишь со всевозможными рейтингами, использующими не вполне прозрачные критерии оценки. Так что почти каждая хоть немного известная компания может похвастаться премией «HR-бренд». Мария Макарова разрушает эту парадигму.

Пожалуй, пришло время вернуться к основам явления и использовать их в практической работе. Когда кандидат искренне и «без подсказки» отвечает на вопрос, почему он хочет работать в компании, вот тогда, наверное, мы вправе сказать, что эта компания – «HR-бренд».

Когда мы, HR-специалисты, начинаем заниматься HR-брендингом, мы первым делом думаем о плюшках – и, наверное, это слово скоро начнет появляться в словарях под таким дополнительным значением – “неденежная единица компенсационного пакета”. Под плюшками чаще всего подразумевают всевозможные блага – добровольное медицинское страхование, абонемент в фитнес-центр, обеды, подарки, развлечения в офисе, словом, все, что сотрудник может получить от компании, помимо зарплаты и предусмотренных законодательством льгот. HR-ы запрашивают на плюшки большие бюджеты в надежде привлечь новых сотрудников и удержать старых, забывая об одной простой вещи: ведь если каждый работодатель предложит соискателю плюшку, тому будет совершенно все равно, у кого из “пекарей” ее брать. Следовательно, плюшки не помогают нам позиционировать компанию на рынке труда и не выполняют возлагаемую на них задачу.

Между тем, маркетологи давным-давно придумали, как решить эту проблему. В 1981 году вышла в свет книга Эла Райса и Джека Траута под названием “Позиционирование. Битва за умы”. Сам термин позиционирование, кстати, появился и вовсе в 1969 году, то есть, этому подходу уже более 40 лет. Так что же придумали Райс и Траут? “Мы живем в обществе, перенасыщенном информацией, – написали они. – В мире существуют тысячи брендов, и каждый день появляются новые. В мире существуют газеты, журналы, биллборды и телевидение – и все они заполнены рекламой”. И заметьте – Райс и Траут заговорили о перенасыщенности еще тогда, в 70-80-х годах, когда в Интернете сидели только сотрудники Пентагона. Представьте, что бы они сказали по этому поводу сейчас!

Так вот, наша задача, по мнению Райса и Траута, заключается не в том, чтобы придумать что-то новое для мира. Наша задача – встать особняком и сделать так, чтобы нас в этом перенасыщенном информацией мире заметили и запомнили. Это и называется позиционирование. Итак, позиционирование – это то, чем ваш бренд отличается от всех остальных брендов в восприятии потенциального потребителя, в случае с HR-брендом – сотрудников и соискателей.

Занять нишу

Главный совет, который дают нам маркетологи – “займите нишу”. Речь, конечно, идет не о какой-то физической нише, а о нише в сознании соискателя. В мозгу у человека хранится огромное количество информации. Часть этой информации связана между собой, и образует систему ассоциаций. А часть лежит просто так, в далеком пыльном уголке памяти, и не выплывает на поверхность. Так вот, “занятие ниши” в контексте позиционирования означает создание связей между разными единицами информации в человеческом мозгу. Сделать это нужно таким образом, чтобы важная для вас информация – например, информация о вашей компании – была связана в сознании соискателя с чем-то приятным, интересным, желанным. Чтобы каждый раз, когда он думает об этом приятном, он вспоминал бы и вашу компанию. И наоборот, каждый раз, когда на глаза ему попадается ваш логотип – вспоминал бы о приятном.

Что может выступать в роли приятного? Уникальные задачи, гибкие условия работы, осознание причастности к созданию чего-то важного и нужного, возможность работать над личным проектом при поддержке компании, необычное офисное пространство – да на самом деле все, что запоминается, все, что выделяет вас из толпы конкурентов, причем в лучшую сторону.

Важно понимать, что эти связи в сознании должны быть уникальными. Как машина на парковочное место, так и бренд в нишу помещается в единственном экземпляре. Когда вы занимаетесь позиционированием компании, вам нельзя быть одним из многих. Даже одним из двух быть нежелательно, иначе вы будете постоянно уступать конкурентам. Чтобы “занять нишу”, вы должны быть в ней единственным.

Быть первым

Как проще всего занять нишу? Примерно так же, как и в случае с упомянутым выше парковочным местом – нужно приехать первым. Первые, как ни крути, запоминаются лучше всех. Скажем, вы помните, как называется самая высокая гора в мире? А как называется вторая по высоте? Если и вспоминается, то далеко не сразу, не правда ли? Таково правило ниши – первые всегда на слуху, а остальные лишь пытаются их догнать.

Но что делать, если все ниши уже заняты? “Создай новую нишу и займи её”, – советуют хитрые маркетологи. Скажем, до 1961 года в мире не существовало людей, побывавших в космосе, то есть, не существовало ниши “космонавты”. Но 12 апреля 1961 года Гагарин сказал «Поехали!» – и стал первым. Появилась ниша, и появился человек, навечно ее занявший.

То же самое происходит и с брендами. Например, копировальные аппараты Xerox первыми появились в России, и название это настолько прижилось, что стало нарицательным – по-русски мы называем процесс снятия копии “ксерокопированием”. Интересно, что в Монголии первыми появились копировальные аппараты Canon, и поэтому все копировальные аппараты там называются “канон”. Так, создав нишу копирования и тут же заняв ее, и Xerox, и Canon изменили не только сознание потребителя, но и его язык!

Понятно, что проще сказать “создай нишу”, чем действительно создать ее, но многим компаниям это удается и на ниве позиционирования себя как работодателя, причем без серьезных денежных вложений. Скажем, в сфере IT прижилось понятие “собеседование как у Microsoft” – процесс интервьюирования, в ходе которого кандидату задают много задачек на сообразительность и умение рассуждать, вроде сакраментального “почему канализационные люки круглые?”. Многие компании в дальнейшем подхватили эту инициативу, но, тем не менее, такая практика до сих пор известна в народе как интервью в стиле Microsoft, и по-прежнему характеризует своего родоначальника, как “компанию, в которую берут только сообразительных и умеющих рассуждать”.

 Развернуться лицом

Итак, вы создали нишу и заняли ее, что дальше? А дальше пора начать привлекать к себе и своей нише внимание, говорить о своей позиции, укреплять связи в сознании людей.

Этот процесс очень похож на расстановку книг в книжном магазине. Если вы не ищете что-то конкретное, а просто прогуливаетесь вдоль стеллажей, ваше внимание привлекают те книги, которые развернуты к вам обложкой. Означает ли это что те книги, которые повернуты корешком, менее интересны? Конечно, нет. Но означает ли это, что книги, развернутые обложкой, лучше продаются? Несомненно!

Точно так же мы, позиционируя компанию, показываем не все сразу, а то, что отличает ее от всех остальных компаний на рынке. Как покупатель, входящий в книжный магазин, первым делом видит книги, развернутые обложкой, так и кандидат, выходящий на рынок труда, первым делом видит компании, демонстрирующие какую-то особенность. Конечно, вы многое можете рассказать о себе и в прессе, и в соцсетях, и на собеседовании, но память соискателя не бездонна. Поэтому перестаньте перегружать ее информацией и начните говорить о себе самое главное!

Как понять, все ли вы сделали правильно?

Очень просто! Вашу задачу можно будет считать выполненной, как только вы станете известны на рынке труда как “та самая компания, которая…”

Например, “та самая компания, которая позволяет сотруднику 20% рабочего времени работать над личным проектом”. Или “та самая компания, которая открыла зимний офис на Канарах”. Или “та самая компания, в которой посреди офиса стоит горка для катания”. На самом деле, даже мелочь может стать вашей фишкой, отличительной особенностью. Но в итоге именно она сделает вас уникальной, ни на кого не похожей компанией, о которой соискатели будут мечтать.

i-recruiting.ru

Многие кадровые службы предприятий задают кандидатам на собеседовании вопрос: «Что вы знаете о нашей компании и почему вы хотите в ней работать?». Подразумевается, что человек, пришедший на собеседование, подготовился, например, посмотрел в интернете отзывы, почитал, чем занимается предприятие и как развивается. Если соискатель нашел в интернете исчерпывающую информацию о компании на разных ресурсах, а также положительные отзывы о ней, значит, предприятие, так или иначе, занимается своим имиджем и продвигает его на внешнем рынке.

HR-бренд — это и есть образ или репутация работодателя, комплекс выгод, которые он предоставляет сотрудникам и соискателям. Это то, как видят и оценивают компанию работники «внутри» и соискатели «снаружи».

Что такое HR-бренд работодателя

Работодатель при продвижении HR-бренда формирует в интернет-пространстве образ или реноме компании, ее позитивную характеристику и оценку на рынке труда.

Но не только через интернет создают бренд работодателя. На него влияют и публикации в медиапространстве, и удовлетворенность собственных сотрудников условиями труда и заработной платой, и выступления руководителей на публичных событиях, и любое другое позиционирование компании.

HR-бренд приобрел черты «торговой марки» организации, на формирование которой направлен комплекс маркетинговых мероприятий: исследование, позиционирование, продвижение и анализ эффективности.

Работы с кандидатами и сотрудниками позволяют сформировать сильный образ конкурентоспособного работодателя, эффективного нанимателя и заинтересовать высококвалифицированные кадры. Привлекательность имиджа и репутация компании помогают сохранить на предприятии лучших специалистов сферы.

Зачем развивать HR-бренд

Позиционирование предприятия, его реноме и статус объединяются в общую концепцию, которая характеризует бренд работодателя. Причинами ее создания и продвижения становятся:  

• Увеличение скорости закрытия вакансий.
• Снижение затрат на поиск кандидатов. Если компания — обладатель привлекательного статуса, то можно сразу сформировать запрос на квалифицированных специалистов.
• Улучшение имиджевой ценности компании как работодателя.
• Сокращение текучести и сохранение профессиональных сотрудников.
• Рост мотивации и производительности труда.

Кроме того, развитие HR-брендинга позитивно влияет на основной бренд работодателя, то есть улучшаются показатели в продвижении товаров и услуг, происходит повышение репутации организации.

При разработке брендинга формируется ценностное предложение работодателя или EVP. Employment value proposition — комплекс преимуществ и условий, которые закрывают одновременно потребности сотрудников и ожидания работодателя. 

EVP — целостная концепция прогресса статуса предприятия. Она включает в себя 6 основных блоков:

• люди — квалификация сотрудников, элементы корпоративной культуры, особенности управления персоналом;
• компания — ее репутация, размер, продукты и услуги, современные инструменты, успешные разработки;
• рабочая среда — условия труда, комфорт рабочих мест, расположение офиса, режим работы;
• система вознаграждения — уровень зарплаты, бонусы, поощрения, премии, компенсации, страховка, льготная ипотека;
• перспективы — карьерный рост, возможность обучения, личного развития;
• содержание работы — уровень задач, инструменты труда, баланс труда и отдыха.

Понятие EVP базируется на цели и миссии компании, единой корпоративной стратегии и четкой кадровой политике. А его целевые сегменты — сотрудники и кандидаты. В концепции EVP выделяют индивидуальность и уникальность компании, описывают ее позитивные стороны и отличия от конкурентов.

Как определить текущее состояние HR-бренда

На текущее состояние HR-бренда работодателя влияют разные факторы: 

• мотивация сотрудников и эффективность труда; 
• вовлеченность в жизнь компании;
• сложившийся имидж и позиционирование предприятия на внешнем рынке;
• возможности и спектр услуг, отношение к фирме потенциальных кандидатов.

Главной целью становится определение позитивной стратегии предприятия и выявление негативных моментов, требующих улучшений. Когда у HR-менеджеров сформируется понимание, какое впечатление производит компания как работодатель, проявятся области, над которыми надо работать, чтобы создавать благоприятное впечатление.

Сначала анализируют внутреннее положение бренда на предприятии. Для этого через анкетирование, опросы, круглые столы измеряют уровень удовлетворенности сотрудников психологическими, бытовыми, социальными, материальными условиями работы и их вовлеченность в жизнь фирмы.

Затем проводят аудит внешней целевой аудитории, в которую попадают члены семей, знакомые сотрудников, потенциальные кандидаты, уволенные, а также население, так или иначе, знакомое с деятельностью предприятия.

Изучение полученных данных из внешних и внутренних источников помогает разрабатывать стратегии по исправлению ошибок, укреплению имиджа и репутации предприятия.

Деловая репутация, неразрывно связанная с HR-брендом, придает вес в деловых кругах и закрепляет позиции на рынке труда.

Рассмотрим, как внутренняя и внешняя характеристики влияют на формирование бренда.

Анализ внутреннего HR-бренда

Внутренний брендинг прямо влияет на производительность труда, а значит, и на эффективность самого работодателя. Лояльные сотрудники, удовлетворенные оплатой труда, обеспечивают создание слаженной команды. Она как локомотив становится движущей силой, способной вывести предприятие в топ в своей области.

Метрики мониторинга новых сотрудников и старожилов используют разные. В первом случае оценивают удовлетворенность начальным периодом деятельности в организации, соответствие ожиданиям, процент увольнений в течение первого года.

У постоянных сотрудников анализируют степень вовлеченности персонала в дела и планы предприятия, готовность рекомендовать компанию, а также выявляют удовлетворенность по четырем направлениям:

1. Материальная мотивация — уровень заработной платы, премии, компенсации, соцпакет.
2. Интерес к работе и возможность профессиональной реализации сотрудника — проявление творческих талантов, карьерный рост, обучение и повышение квалификации.
3. Внутренние коммуникации, взаимоотношения с сотрудниками и руководством — межличностные контакты, взаимопомощь, взаимовыручка, наставничество, оценка и признание заслуг, четкие и понятные требования руководства.
4. Корпоративная культура — общие цели и ценности, традиции, моральные нормы.

Для этого HR-менеджер предприятия проводит анкетирование, беседы, опросы, встречи с сотрудниками, на которых обсуждают новые идеи, выслушивают мнения. 

По результатам аудита HR-отделы выявляют наиболее «страдающие» области и проводят комплекс мероприятий для улучшения ситуации. Это могут быть коррекции системы адаптации, мотивации, обучения, внутреннего «духа компании».

Работу с персоналом ведут не время от времени, а регулярно. Это необходимо для формирования климата доверия внутри фирмы. Важным становится и доступность информационного поля, в котором сотрудники своевременно получают сведения о решениях руководства, новшествах и ближайших задачах.

Довольные сотрудники транслируют позитивное отношение к фирме вовне. Такая «живая» реклама формирует имидж, делает компанию более известной и привлекательной для новых качественных кандидатов.

Таким образом HR-менеджеры достигают свои главные цели: сохранение квалифицированного персонала, привлечение специалистов и сокращение сроков закрытия вакансий.

Анализ внешнего HR-бренда

Несмотря на то что внутренний и внешний аудит направлены на разные целевые аудитории и используют разные методы, между ними прослеживается прочная взаимосвязь и взаимозависимость. Так, нельзя недооценивать сарафанное радио от сотрудников и уволенных, выражающих мнение об организации из первых рук. Доверие к таким источникам очень велико и оно может повлиять на будущих кандидатов как положительным, так и отрицательным образом.

Репутация предприятия на внешнем рынке и устойчивость ее имиджа, в свою очередь, тоже влияет на поиск качественных кандидатов.

При мониторинге внешнего бренда изучают разные направления, влияющие на рекрутинг:

• временные затраты на поиск кандидатов;
• количество откликов на объявления;
• причины и частоту отказов соискателям;
• известность фирмы, ее репутацию;
• силу и слабость предприятия;
• позицию в рейтинге работодателей;
• предлагаемые конкурентами условия труда;
• уровень требуемых специалистов.

После этого выделяют приоритетную цель и разрабатывают этапы проведения исследования. 

Информацию собирают через опросы в соцсетях, данные с HR-сайтов и бирж труда. Конкурентов анализируют с личных порталов и страниц, различных мест их «присутствия».

На основе полученных данных разрабатывают внешний образ, в котором учитывают ценности и миссию фирмы, подчеркивают ее уникальность. 

Направление бренда — целевая аудитория, а именно качественный сотрудник. И важно видеть будущую работу его глазами, опираться на те характеристики и ключевые моменты, на которые кандидаты ориентируются в поисках работы.

Взаимодействие с ЦА происходит через личный сайт, HR-площадки, соцсети, Телеграм, СМИ и любые другие каналы.

У внешнего брендинга должно быть свое лицо — разработанный стиль, выраженные стратегии цвета и подачи материала. Одинаковая трансляция на всех избранных фирмой каналах подчеркнет общность концепций и целей предприятия.

Для HR-продвижения, улучшения показателей узнаваемости фирмы, необходимо принимать участие во многих внешних раутах: ярмарках вакансий, конференциях, семинарах, отраслевых событиях, благотворительности. Для этого разрабатывают способы развития узнаваемого брендинга.

Способы развития сильного HR-бренда

Привлекательное имя и статус работодателя невозможно создать за короткое время. Это непрерывный процесс построения этапов формирования имиджа, создание задач и направлений. 

Исходя из целей проекта разрабатывают концепцию, определяют каналы и методы.

Большое внимание уделяют медиапространству.

Рассмотрим самые перспективные этапы формирования брендинга:

1. Создание профиля фирмы на карьерных сайтах. Формируется образ, вызывающий интерес у соискателя. Для этого указывают направления деятельности, достижения, проекты и ценности. Можно представить фотографии мероприятий, отзывы клиентов и впечатления сотрудников о предприятии.
2. Рекламные публикации, направленные на целевую аудиторию. Это могут быть статьи в разных форматах, например, интервью с сотрудниками, репортажи с производства, экспертные колонки ведущих специалистов.
3. Страницы в соцсетях, созданные для продвижения бренда. Формат соцсетей подразумевает статьи и фотографии о жизни в коллективе, демонстрирующие корпоративный дух. 
4. HR-лендинги. Одностраничники, на которых логично изложены сведения о предприятии и трудоустройстве. Важно, чтобы кандидаты смогли получить ответы на свои вопросы, ознакомились с информацией.
5. Участие в различных программах — образовательных, конкурсах, конференциях. Качественные выступления специалистов смогут придать вес предприятию как эксперту в своей области и в смежных сферах.
6. Можно вести каналы на YouTube и Телеграм или делать имейл-рассылку. Цели и темы определяют исходя из результатов проведенного исследования и целевой аудитории.

Эффект от деятельности любого отдельного канала нужно измерять каждые 3–5 месяцев. Полученные результаты покажут, какие методы продолжать использовать, а какие следует поменять. Все разработанные мероприятия должны вести кандидата к одной цели — желанию работать на предприятии. 

Если текущая концепция перестала приносить плоды, следует отказаться от нее или поменять стратегию развития на другую.

Обращайте внимание на сайты-отзовики, на которых люди делятся своими впечатлениями. Там можно найти негативные отзывы от бывших сотрудников и от тех, кто не прошел собеседование. Прилагайте усилия к тому, чтобы у таких работников и кандидатов оставались о фирме только положительные впечатления. Так вы сможете нивелировать отрицательное впечатление о предприятии.

Вы не увидите результат в течение короткого времени, однако последовательность и планомерность действий обязательно принесут свои плоды.

Позитивный брендинг и успешные стратегии его совершенствования приведут в компанию талантливых сотрудников, и со временем она приобретет имидж предприятия, востребованного и у соискателей.

Благодаря развитию статуса фирмы в скором времени вы получите эффективную команду и значительно повысите имидж предприятия, обеспечите его стабильность.

Если вы еще не начали работать над брендингом, не откладывайте дело в долгий ящик, начните работать над этим сейчас.

Что такое позиционирование компании

Под позиционированием понимают процесс определения такого положения на рынке, которое окажется максимально выигрышным для компании, ее продукта или бренда и позволит выделиться на фоне конкурирующих соперников. Это делается с расчетом на определенную покупательскую аудиторию с целью создания в сознании потенциальных клиентов некоего уникального образа, выгодно отличающегося от других.

Процесс позиционирования компании позволяет выработать стратегический план продвижения товара (или услуги), выявить уже существующих или возможных будущих конкурентов и наметить верную линию развития на перспективу.

Первым о позиционировании как маркетинговом инструменте заговорил популярный маркетолог Джек Траут (США) еще в 1969 году. Тогда он был вице-президентом маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» и в рамках деловой переписки обратился к владельцам с предложением начать использовать термин «позиционирование» и включить его в бизнес-словарь.

Чуть позже на страницах журнала «Промышленный маркетинг» (США) появилась ставшая знаменитой статья «Позиционирование — это игра…». Именно после этого Джек Траут был публично признан «изобретателем» позиционирования.

Статья привлекла огромное внимание, и через некоторое время (уже в 1980 году) свет увидела целая книга под названием «Позиционирование. Битва за умы». В ее написании в качестве соавтора поучаствовал давний друг и коллега Джека Траута, Эл Райс.

В этих трудах авторы говорят о процессе позиционирования как об операции по воздействию на сознание и ум будущих клиентов с целью создания у них в головах нужного образа и его последующего восприятия.

Суть данной теории отталкивается от утверждения, что потребитель, видя громадные объемы предлагаемых на рынке товаров, физически не способен запоминать их характеристики и качества. И он невольно выстраивает ассоциации, помогающие как-то упорядочить информацию, связывая товары с важными для себя признаками, по которым он принимает решение о покупке.

Простой пример с наручными часами: человек видит на прилавках магазина модели подороже и подешевле; часы знаменитых брендов, но неизвестно кем изготовленные; с механическим и электронным механизмом; противоударные; противобрызговые; со встроенной подсветкой; классические модели или варианты в спортивном стиле и много других. Тут важно не сформировать имидж как таковой, а подчеркнуть, чем именно ваш продукт выгодно отличается от аналогов, представленных конкурирующими фирмами.

В какой бы нише вы ни вели бизнес, главное — выявить, в чем его уникальность, и указать на это потенциальным покупателям. Процесс позиционирования означает формирование дифференцированного подхода к результатам бизнеса. То есть вы подталкиваете потребителя к тому, чтобы он по тем или иным признакам выбирал для себя именно ваш товар или услугу.

При позиционировании компании можно делать ставку на эмоции либо расчет. Во втором случае вы должны представить потребителю логически обоснованную аргументацию в свою пользу — тогда он спокойно ее примет. Если же рассчитываете на эмоциональный фактор, то здесь все завязано на позитивном восприятии, возможности удовлетворить свои запросы.

Почему позиционирование компании так важно и что для этого нужно

При отсутствии позиционирования вы с вашим товаром окажетесь просто в ряду многих, не будете ничем отличаться от толпы. Потенциальный клиент либо вовсе не глянет в вашу сторону, либо посмотрит, но все равно не запомнит. Большинству людей не хочется напрягаться с выбором, они автоматически остановятся на том, что сопровождается ярким, броским комментарием, позволяющим быстро составить впечатление о продукте.

Никому не интересно вдумчиво изучать тонкие различия между схожими товарами — гораздо проще выбрать то, что сразу понятно.

Главная задача, возложенная на позиционирование компании, — создать в голове у потребителя некий ясный, позитивный, запоминающийся образ, который будет вызывать четкую ассоциацию с продуктом. Что характерно, совсем не обязательно, чтобы эти ассоциации основывались на реальных характеристиках, их можно и придумать.

Грамотно сформированное общественное мнение становится настолько непоколебимым, что как-то повлиять на него уже практически невозможно. Отличный пример правильного позиционирования компании — Coca-Cola. Большинство людей считает газировку именно этого бренда едва ли не самой лучшей в мире. Так же, как нет гоночных и спортивных авто круче, чем Ferrari.

В позиционировании нуждается как вся компания целиком, так и предлагаемые ею товары и услуги, которые могут позиционироваться более узко, но в рамках и в соответствии с направлением маркетинговой стратегии всего предприятия.

Особенно это необходимо, когда речь идет о предоставлении услуг, потому что потребителю труднее их четко идентифицировать как некий продукт.

Если вы участник монополистического рынка или характеристики вашего товара никак не могут повлиять на выбор покупателей, то в позиционировании нет необходимости. Но только в этих случаях. Во всех остальных позиционирование компании крайне важно и не следует им пренебрегать.

Что нужно для позиционирования компании

Тут можно выделить несколько главных концептуальных положений. Первое: позиционирование — процесс длительный, здесь быстрая тактика не подходит. Чтобы определиться с позицией, сформировать основные идеи, сделать ее устойчивой и жизнеспособной, нужно достаточно времени — это не работает быстро, как рекламная акция, например. Позиция в результате должна получиться твердой, способной развиваться, меняться вместе с экономической ситуацией.

Второе: позиционирование нацелено на мысли потенциального покупателя, который должен думать о компании, ее товарах или услугах так, как вы спланировали и преподнесли (а именно — в положительном ключе).

Подобный эффект достигается путем подачи комбинированной информации. С одной стороны, это конкретные характеристики товара типа цены, уровня обслуживания, пунктов приобретения и т. д. С другой — формирование имиджа с помощью рекламных кампаний, PR-акций, стимулирующих мероприятий и проч. В результате позиция компании определяется сложившимся к ней отношением потребителя. Важный момент: ошибки в подходе к продвижению могут пагубно сказаться на некоторых осязаемых показателях (ценах, каналах распространения).

Третье: отправная точка и конечная цель позиционирования — выгода для компании. Суть в том, чтобы любые возможности предприятия превратить в привлекательные показатели в глазах потребителя (к примеру, низкие расходы на закупку сырья позволяют ставить цену на товар ниже, чем у конкурентов). Благодаря формированию подобных сильных позиций компания обретает определенный привлекательный имидж и демонстрирует потребителю выгоды от приобретения именно своей продукции.

Четвертое: основа позиционирования — конечная выгода. Но все покупатели разные, и, даже когда они приобретают примерно одинаковый товар, причины, почему сделан тот или иной выбор, могут сильно отличаться. То есть каждый клиент неодинаково воспринимает позиции каждого отдельно взятого продукта. Поэтому следует понимать, что для потребителей из разных сегментов рынка продукт компании может представлять собой свою собственную, особую ценность.

Пятое: понятие позиционирования носит относительный характер. Позиции компаний, брендов, конкретных товаров непременно рассматриваются в сравнении с другими участниками рынка. Цены, к примеру, кажутся высокими или низкими — но это в сравнении с конкурирующими фирмами. То же касается и качественных характеристик товаров, уровня обслуживания и т. д.

Самая эффективная стратегия позиционирования компании

Выделяют три важных условия, выполнение которых гарантирует эффективность от позиционирования компании:

1. Необходимо четко видеть свою целевую аудиторию и понимать ее запросы. Установленный факт, что разные группы потребителей неодинаково воспринимают одни и те же сформированные позиции. Важно это понять и предусмотреть, как будет воспринято позиционирование на целевом рынке покупателей, и на нецелевых сегментах тоже.
2. Позиционирование должно формировать важные выгоды именно для целевой аудитории. К примеру, для сегмента, не особо восприимчивого к высоким ценам, не имеет большого значения позиционирование возможности купить дешево. Тут стоит задача предложить именно те выгоды и качества, которые представляют интерес для вашего целевого покупателя.
3. В основе позиционирования должны стоять реально существующие показатели силы компании, бренда или продукта. Отлично, если эти сильные моменты будут сами по себе даже уникальны. То есть существующие активы необходимо использовать максимально полно — это выдвинет компанию на преимущественные позиции в сравнении с конкурентами, гарантирует ей уверенное, твердое положение на рынке.

Таким образом, вырисовываются три первостепенных вопроса, на которые должно находить ответы позиционирование:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Какие выгоды и ценности вы формируете для потребителя?
• В чем ваше отличие и преимущество перед конкурентами?

Теперь — детальнее по каждому из этих вопросов.

Поиск целевых клиентов

Начиная работу над формированием привлекательного образа компании, следует спросить себя, в каких именно клиентах вы заинтересованы. Ведь угодить сразу всем трудно, да и не нужно. А запросы и потребности у людей разные, поэтому важно среди всех определить именно «своих».

Следует выявить именно тех, на кого предстоит направить львиную долю своих усилий. Здесь уместным будет сравнение с военной тактикой, когда приходится выбирать место нанесения основного удара. Если распылять усилия по всем направлениям, натиск в конце концов окажется слишком слабым для того, чтобы рассчитывать на победу. Примерно так же следует распределять ресурсы и при ведении бизнеса. Необходимо выявить сегмент, являющийся для вас приоритетным, и воздействовать на него всеми возможными способами.

Как определить, какая часть аудитории является для вас целевой? Следует тщательно проработать имеющуюся базу. Целевые клиенты — это те, от сотрудничества с которыми вы получаете максимальную прибыль. Выделите эти организации (или людей) из общего потока покупателей.

После того как самые ценные клиенты вашей базы будут обозначены, составьте общий портрет, определив, по каким характеристикам у них обнаруживаются сходства. Если речь идет об организациях, можно вынести оценку по размерам, степени развитости бизнеса, отрасли, в которой они работают, обратить внимание на внутреннее структурирование, а также на личностные качества владельца (или директора). Для частных лиц критериями оценки могут стать возраст, половая принадлежность, социальный статус, размер заработка, особые запросы и т. д. Важны любые признаки, по которым можно выделить клиентов из общего потока и направить все усилия на выстраивание с ними продуктивного взаимодействия.

Анализ позиционирования компании как раз и начинается с выявления целевой доли рынка. Это становится основанием для последующих действий по выстраиванию маркетинговой политики, конечная цель которой — получение прибыли.

Вместе с тем не стоит прекращать сотрудничество и с нецелевыми клиентами. Пусть каждый, кто хочет у вас купить, обязательно покупает — главное, чтобы компании это было выгодно. Если получается, что продавать приходится в убыток или с ничтожно малой прибылью, меняйте цены. Такой ход позволит отсеять часть совсем невыгодных нецелевых клиентов и сэкономит средства, которые вы направите на взаимодействие с прибыльными целевыми.

Удовлетворение клиентских потребностей

После того как целевая аудитория выявлена, необходимо разобраться, каковы ее запросы и что именно ценно клиентам в вашем продукте или самой компании. Что мотивирует людей взаимодействовать именно с вами и какие шаги необходимо предпринимать, чтобы сохранить сотрудничество?

Причем когда речь идет о ценности, то здесь подразумеваются не какие-то конкретные услуги или товары (тоже важный момент, но о нем позже). Постарайтесь дать оценку своей работе, поставив себя на место клиента. Тогда вы поймете, чего от вас ждет потребитель, какие моменты для него имеют первостепенное значение.

Почему так важно выяснить, что представляет для клиента наибольшую ценность? Это позволит понять, по каким принципам следует налаживать бизнес-процессы, как воссоздать товар (или услугу), отвечающий конкретным требованиям, от чего отталкиваться при формировании цен.

Как пример позиционирования компании — организация работы фирмы по доставке цветов. В качестве своей главной ценности они представляют быстрые сроки доставки, а именно — не более двух часов после оформления заявки. Из этого вытекает, что особое внимание в работе следует уделить грамотной логистике, процедуре приема заказов и оперативности их выполнения.

Или такой пример: предприятие занимается изготовлением специального оборудования для кондитерских фабрик. Здесь клиентам важно получить возможность выпускать широкий ассортимент кондитерских изделий и обойти конкурентов, работающих в данной сфере в регионе. В этом состоит главная ценность приобретаемого оборудования, и его производитель должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы предлагать клиентам современные технологичные линии, с гибкими настройками и возможностью программирования, а также не забывать о постоянном обновлении своего ассортимента.

Отличия от конкурентов

Разумеется, очень важно определить, что ценно для вашего целевого клиента, и дать ему эту ценность. Но не меньшее значение имеет и способность выделиться на фоне конкурентов и даже превзойти их по ключевым показателям. Покупатель, увидев перед собой примерно одинаковые товары (или услуги) от разных производителей, выберет то, что так или иначе не похоже на все остальное. Таким образом, чтобы обойти конкурентов, важно дифференцированно подходить к позиционированию компании.

Чтобы определиться, чем вы будете отличаться от конкурентов, необходимо сначала выяснить, с кем вам предстоит конкурировать. Это будут любые компании, которые смогут предложить вашей же целевой аудитории товар (или услугу), аналогичный тому, что продаете вы сами.

Следующий шаг — определить критерии, от которых отталкиваются клиенты при выборе поставщика, а затем среди этих критериев выявить самые важные, сильнее всего влияющие на окончательное решение. И вот именно тут следует находить способы выгодно выделиться на фоне конкурентов и превзойти их.

Примените дифференцированный подход, ясно сформулируйте свои позиции и направление действий на рынке, продемонстрируйте четкую структурированность как в самой компании, так и в ее деятельности. Поняв, как выглядеть привлекательно в глазах клиентов, вы сможете сохранить длительные и продуктивные взаимоотношения с ними. Главное — не стоять на месте и постоянно стремиться к совершенству.

Анализ позиционирования компании помогает определить направление в развитии, эффективно совершенствовать все рабочие процессы и уверенно чувствовать себя на рынке.

Дальнейшие этапы позиционирования компании

Итак, вы нашли свою целевую аудиторию, поняли, что ей нужно и как вам выделиться среди конкурентов. Теперь понадобится выполнить еще по крайней мере четыре шага, важных для выработки верной стратегии позиционирования:

1. Наметить главную идею, определиться с методом.

   Определите, на что вы будете делать главный упор в позиционировании вашей компании. Высокие качественные характеристики, или какое-то важное преимущество перед конкурентами, или возможность использования только вашего продукта в конкретных обстоятельствах. Производитель автомобилей Saab, например, создает машины, идеально подходящие для эксплуатации в условиях сурового норвежского климата.

2. Создать атрибутику.

   Изложите вашу идею в слогане, логотипе, продумайте айдентику. Пусть целевая аудитория увидит наглядное отображение позиционирования.

3. Продумать и запустить процесс внедрения.

   Начните рекламную кампанию, организуйте достаточно масштабные акции, доносите до потребителя любую полезную информацию. Ознакомьте его с характеристиками продукта, расскажите, как его использовать, по каким показателям он превосходит аналоги конкурентов. Продвигайте товар (услугу) с учетом особенностей целевых клиентов. К примеру, если речь идет о продвижении личного бренда, интересно будет узнать о возможности действия через социальные сети.
4. Оценить, насколько эффективны предпринимаемые меры.

   Вы действуете эффективно, если продажи растут, — это понятно. На какие еще показатели обратить внимание? Каков процент возврата вложенных средств (ROI), становится ли бренд более популярным и узнаваемым, часто ли мелькает название вашей компании или марки в СМИ и на страницах социальных сетей. Не пугайтесь, если результаты не вполне соответствуют вашим ожиданиям. Может быть, вам нужно лишь немного доработать концепцию позиционирования компании или слегка подправить ее.

Выделяют четыре важных условия, соблюдая которые вы сможете грамотно спланировать эффективное позиционирование компании.

Условие № 1: четко очертите для себя целевой рынок и создайте подробный портрет своего потребителя.

Условие № 2: определите, каковы главные запросы и показатели ценности для вашей целевой аудитории.

Условие № 3: выстраивайте кампанию по продвижению бренда исходя из его главной выгоды для клиента.

Условие № 4: сформируйте простую и понятную для восприятия концепцию преподнесения продукта, используйте рекламу и прочие способы донесения информации до потребителя.

Основные способы позиционирования компании на рынке

Для позиционирования компании (бренда, марки) существует множество разносторонних подходов. Ниже перечислены некоторые из них, пользующиеся наибольшей популярностью:

• Главный показатель — ценность

Еще не так давно основной упор на ценность делали в основном компании, продающие достаточно дешевые товары или услуги. Сейчас ситуация меняется и даже известные, раскрученные бренды, работающие в высоком ценовом сегменте, ставят в основу угла ценность производимого продукта. Показательный пример использования такого способа позиционирования компании — телефоны марки GoldVish Le million, в которых начинка слабая, но они ценны внешним видом (дорогими инкрустациями и т. д.).

• Превзойти конкурентов

Суть способа сводится к тому, чтобы продемонстрировать явные преимущества собственного товара (услуги, бренда) на фоне аналогичных предложений конкурентов. Пример позиционирования компании, основанного на обязательном отличии от соперников, — противостояние концернов BMW и Audi, которое длится уже больше десяти лет. Сначала BMW бросила камень в огород Audi. Последние придумали, как отличиться, и дополнили свои авто навигатором на русском языке. BMW ответили, что смогли за это время усовершенствовать свой двигатель, а это несравнимо круче русифицированного навигатора. И так далее до сегодняшнего дня.

• Распределение целевой аудитории по сегментам

Этот способ подходит, если у вас широкая линейка товаров (услуг) и большая целевая аудитория. Тогда есть смысл выстраивать позиционирование определенного продукта именно на ту ЦА, которая в нем больше заинтересована.

В качестве примера — концерн Nike. Они придумали отдельные модели кроссовок для разных видов спорта. Плюс выпускаются специальные варианты спортивной обуви для городских жителей, рассчитанные на каждодневную носку. Рекламные кампании также продуманы отдельно под каждый вид спорта. К примеру, Уолт Стак фигурирует в ролике для рекламы беговых моделей кроссовок.

• Ориентация на выгоду

Выгода — это дополнительная ценность, которая не менее важна для покупателя, чем, собственно, сам продукт. Она может быть представлена в виде разнообразных бонусов, возможности купить со скидкой, получить приз и т. д. Простой пример — оформление покупок в рассрочку по карте «Халва». Выгода для клиентов тут состоит в том, что с них не снимаются проценты при расчете в магазинах такой картой.

• Во главу угла — показатели качества

Это популярный способ позиционирования компаний. Производитель делает главный упор на качество своего продукта. Сок J7, например, широко известен именно своими высокими качественными характеристиками.

• Решение проблем клиента

К этому способу охотно прибегают очень многие компании, особенно региональные. Суть его состоит в том, чтобы выявить главную боль клиента, а затем устранить ее с помощью собственного продукта. Вспомните в качестве примера рекламу пылесосов Samsung. Там проблема клиента легко решается именно с помощью пылесоса этой марки.

Инструменты для эффективного позиционирования компании

От чего зависит положение, которое может занять на рынке тот или иной продукт? Факторов много: это цена, внешний вид, качественные показатели, возможность купить по скидке, уровень сервиса, общий имидж производителя и проч.

1. Позиционирование путем структуризации рынка. То есть изучаются варианты поведения потребителя на рынке, его запросов, предпочтений, восприятия предложений. Эти поведенческие модели в разных сегментах рынка отличаются.
2. Принятие в расчет динамики рынка. Имеется в виду, что сначала вы определяете, каковы ваши позиции на рынке, сравниваете их с позициями конкурентов и затем находите способы укрепить свое положение и даже обогнать соперников.
3. Проведение SWOT-анализа. Данная стратегия основана на выявлении любых существующих факторов (как внутри компании, так и вне ее), способных повлиять на успешность продвижения продукта (предприятия, бренда). В рамках SWOT-анализа работе компании выносится оценка по четырем направлениям: определяются сильные стороны (Strength), затем — слабые места (Weaknesses), прогнозируются возможности (Opportunities), выявляются угрозы (Threats). 
4. Составление карт восприятия. По этим картам становится понятно, каково восприятие потребителем продуктов, предлагаемых конкурентами (в среднем). Таким образом выявляются показатели (по товарам), развитию которых, ввиду их значимости, следует уделить наибольшее внимание в перспективе.
5. Выявление соответствия. Состоит в сравнении собственного продукта с аналогами конкурирующих фирм и определении характеристик, по которым можно превзойти соперников.
6. Изучение и использование в позиционировании сходств торговых марок. То есть проводится анализ двух марок исходя из имеющихся общих схожих параметров либо по отдельным конкретным показателям. Таким образом выстраивается многоуровневое позиционирование по свойствам, взятым за основу в процессе анализа схожих продуктов.
7. Позиционирование, основанное на определении гипотетически идеальных торговых марок. Тут ставится задача выяснить, каковы позиции товаров, которые в глазах потребителя выглядят максимально привлекательными, воспринимаются как продукт, полностью удовлетворяющий потребности клиента.
8. Использование эмоциональной составляющей. Здесь следует определить признаки продукции, вызывающие наибольший эмоциональный отклик у потребителя, и сделать упор именно на них — что называется, сыграть на чувствах.

Подробнее о позиционировании товаров компании

Позиционирование товаров компании — самостоятельная важная тема. От чего следует отталкиваться при выявлении свойств продукции, на которых будет выстраиваться позиционирование?

Наиболее важную роль тут играют выбранная стратегия, сложившиеся на рынке тенденции и непосредственно характеристики продукта.

Маркетологи, как правило, берут за основу несколько реально существующих преимущественных качественных показателей. Чаще всего это бывают:

• цена;
• пути распространения;
• способ обслуживания;
• общий имидж, сформированный различными рекламными акциями;
• сервисное обслуживание.

Уровень сервиса, кстати, очень важен. Не стоит недооценивать значимость этого пункта.

Как грамотно определиться со стратегией поиска своей позиции на рынке? Вот перечень важных моментов:

• Стратегия должна быть долгосрочной: важно не только сформировать определенную позицию на рынке (что тоже требует времени), но еще и удержать ее в перспективе.
• Устойчивость и защищенность. За основу позиционирования следует брать сильные характеристики и показатели, которые позволят удержаться и продолжать развитие даже в нестабильной рыночной ситуации.
• Воздействие на восприятие клиентом вашей продукции. Ведь по сути позиционирование — это формирование в сознании потребителя определенного мнения о товаре (услуге) с учетом, разумеется, действительно существующих характеристик.
• Покажите клиенту его выгоду. Это позволит вам взять за основу явные преимущества продукта и выработать стратегию по завоеванию им устойчивых позиций на рынке.
• Не оставьте без внимания ни одну важную для вас категорию клиентов. Для разных покупателей важны разные товарные характеристики — помните об этом, продвигая тот или иной продукт.
• Не забывайте об относительности. При позиционировании важно не только выявить и использовать преимущества собственной продукции, но и постоянно сравнивать их с качественными показателями товаров, выпускаемых конкурентами.

Позиционирование товаров компании осуществляется с учетом существующих базовых характеристик того или иного продукта. Как можно влиять на восприятие целевой аудиторией этих характеристик? В стратегических маневрах можно использовать:

• существующие особенные качества продукта;
• выгоды от применения этих качеств;
• особые обстоятельства для применения товара;
• направление усилий на конкретную категорию покупателей;
• сравнение и демонстрацию выгод на фоне других товаров (услуг).

На чем базируется позиционирование HR-бренда компании

Для работодателя продажа вакансий — такая же работа с товаром, как и для любого обычного производителя, реализующего свою продукцию на рынке. Все заинтересованы в том, чтобы вложенные средства приносили прибыль. Как заманить на должность ценного сотрудника, когда конкуренты тоже не дремлют: обещают премии к зарплате, работу в дружном коллективе и прочие заманчивые бонусы? Может быть, сделать ставку на бренд?

Под брендом работодателя понимается готовый сформированный имидж компании, который включает в себя две основные составляющие:

• Внутренний HR-бренд. Это отношение к компании собственных сотрудников, их оценка способов воздействия на персонал, понимание сильных и слабых сторон в работе руководства. От того, какие вы предпринимаете конкретные действия, будет зависеть и формирующийся HR-бренд. Проявляете ли вы достаточную заботу о членах коллектива, грамотно ли выстроены коммуникации, делаете ли вы что-то полезное для людей каждый день (а не раз в год на общих мероприятиях)?
• Внешний HR-бренд. Общее позиционирование компании на рынке труда. Это все доступные широкой общественности HR-истории (сказки и легенды), касающиеся вашей компании.

Позаботьтесь сами о формировании привлекательного и достоверного HR-бренда компании. В противном случае представление о ней будет складываться из непонятных выдумок, а этим вряд ли удастся привлечь к себе грамотных ценных сотрудников.

Чтобы заявить о своем HR-бренде на рынке труда, понадобятся конкретные целенаправленные меры, причем комплексные.

1. Организация фокус-групп

   Цель их проведения — сбор данных. Для участия привлекаются респонденты двух категорий:

   • соискатели, только что набранные сотрудники, рекрутеры (они знают, что ищут претенденты и какие обычно задают вопросы). Общение с этими людьми поможет разобраться, что конкретно нужно кандидатам на должности в этой компании, каковы их запросы. На основании этих данных можно будет сформировать уникальное предложение работодателя (UEP, Unique Employer Proposition);
   • сотрудники, давно занимающие ключевые должности в компании. От них можно узнать, что ценного они получили от компании за время своей работы.
2. Разделение целевой аудитории на сегменты

   Позиционирование компании в HR проводится для того, чтобы сделать бренд узнаваемым в глазах целевой аудитории. Известному работодателю, который давно уже на слуху, гораздо проще набирать сотрудников, чем малознакомым широкой публике компаниям.

   Имейте в виду, что от сегментации будет мало толку, если вы не определитесь четко с занимаемой на рынке нишей. Ваш HR-бренд не сделают популярным заявления вроде «Наша фирма идеальна абсолютно для всех!». Нет, вы только зря потратите деньги, а эффект будет нулевой.

3. Изучение позиций и деятельности конкурентов

   Посмотрите, какие действия предпринимают конкурирующие организации, и скорректируйте собственные шаги так, чтобы они отличались от чужих.

4. Выстраивание собственной концепции позиционирования НR-бренда компании

   Тут ваша задача состоит в формировании уникального образа, определении собственной ниши, предложении самых выгодных условий сотрудничества. Вот что важно при разработке концепции:

   • придумать слоган;
   • составить компактное описание имеющихся вакансий;
   • выявить и назвать главные преимущества работы в вашей компании;
   • определить главных конкурентов (их группы) и в чем вы их превосходите;
   • указать иные доступные для изучения HR-материалы.

   Имея на руках документ, в котором четко изложены принципы HR-позиционирования компании, вы можете предоставлять его для работы рекрутерам (даже если одни уходят и на их место приходят другие). На основании имеющейся концепции также можно составлять скрипты для бесед с соискателями, тексты для буклетов и статей и т. д.

5. Определите подходящие каналы взаимодействия с аудиторией

   Чаще общение осуществляется через Интернет, посредством размещения вакансий на специальных сайтах, в социальных сетях, на корпоративном портале. Но практикуются и личные беседы, использование наружной рекламы и проч.

   Организовывая презентацию собственного HR-бренда, не забывайте, что самое яркое впечатление производят именно визуальные материалы, то есть картинки, фотографии, видеоролики, отзывы тех, кто уже работает в компании, и т. д. Изучайте отзывы, не пугайтесь, если они не очень оптимистичны, публикуйте другие — хорошие, показывающие, как работа в вашей компании помогала людям в жизни.

Обращайтесь к сотрудникам, которым нравится их работа: пусть они расскажут, что в ней есть ценного. Выберите, например, человек пять, которые готовы пропагандировать ценности компании (и они совпадают с их собственными жизненными позициями), и назначьте этих людей так называемыми амбассадорами (представителями) бренда.

Всячески демонстрируйте ваш HR-бренд, приводите примеры успешно осуществленных проектов. Действуйте через сайты (медицинские, финансовые, маркетинговые, по IT или логистике и другие), совпадающие с вашей специализацией или сферой деятельности. Используйте специальные бизнес-издания, страницы соцсетей, сайты вакансий и проч.

В результате вы получите то, к чему стремились, а именно — грамотных претендентов (в кратчайшие сроки и с минимумом израсходованных ресурсов).

Вы поймете, что позиционирование HR-бренда компании выстроено правильно, когда узнаете, что о вас говорят не иначе как об «именно той компании, где…». То есть примерно в таком ключе: «это именно та компания, где сотрудники могут часть рабочего дня тратить на работу над своими собственными проектами» либо «именно та компания, где в офисе разрешено ездить на роликах». Важно найти нечто уникальное, свое, что-то такое, чего точно нет у других. Даже на первый взгляд незначительная, но крутая особенность может сработать так, что у вас не будет отбоя от кандидатов.

15 советов по успешному позиционированию бренда компании

Главное, на что стоит обратить внимание при позиционировании бренда компании, — это собственная индивидуальность и запросы потребителей. Чтобы ваши действия в этом направлении оказались максимально эффективными, воспользуйтесь приведенными ниже рекомендациями.

1. Придумайте уникальное предложение, не похожее ни на какие другие 

   Именно уникальное предложение должно отличать вас от других фирм и брендов. Не бойтесь проявить излишнюю эмоциональность: это не повредит. Используйте громкие и даже восторженные фразы, провоцируйте и эпатируйте, удивляйте. Главная цель — суметь быстро привлечь к себе внимание аудитории и запомниться.

   Важный момент: обращаться к ЦА необходимо на понятном ей языке. Определите, что будет уместно в вашем случае — правильные литературные или сленговые обороты. Большое значение имеют символика и уже сложившиеся ассоциации.
2. Больше взаимодействуйте именно с целевой аудиторией

   Не распыляйте усилия, стараясь охватить вниманием сразу всех. Львиную долю усилий направьте исключительно на целевую аудиторию. Интересуйтесь ее проблемами и предлагайте свой продукт (бренд) в качестве их решения.

   Ваши клиенты должны ясно видеть, как много им уделяется внимания. Демонстрируйте свою заинтересованность в любых способах коммуникации, бросайте триггеры, предлагайте людям то, чего они от вас ожидают.

3. Следите за конкурентами

   Именно у конкурентов можно почерпнуть массу идей для позиционирования бренда своей компании. Присмотритесь, какой инструментарий они используют для собственного позиционирования, что дает хороший результат, а что — не очень. Не нужно все повторять под копирку — просто берите на вооружение удачные фишки.

   То есть берите детали маркетинговой стратегии соперников и выстраивайте свою собственную линию развития. Придумывайте удачные сочетания различных элементов (конкурентских и собственного бренда).

4. Уделяйте достаточно внимания и внутреннему бренду

   Важная часть позиционирования бренда компании — действия внутри организации. Имеется в виду работа над привлечением и удержанием ценных кадров (а не только клиентов). Отлично, если у вас получится сделать коллектив элементом бренда, чтобы каждый, кто у вас работает, чувствовал себя важным элементом большого и сильного механизма, крепкой команды. Сумейте заинтересовать грамотных сотрудников, а они в свою очередь смогут привести к вам поток покупателей. Покажите своим кадрам, что они для вас ценны.

5. На первое место ставьте позиционирование бренда компании, а не выпускаемой продукции (или услуги)

   Формирование бренда — это не только представление своей целевой аудитории какого-либо продукта по определенной цене.

   Общее восприятие складывается из многих моментов и не в последнюю очередь зависит от впечатления, которое вам удалось произвести в целом. Нередко это даже главнее, чем привлекательный современный дизайн или громкие рекламные призывы. Старайтесь впечатлять своих клиентов, давайте им возможность понять, что именно ваш бренд способен решить любую их проблему.

6. Позиционирование товаров и услуг компании тоже не стоит пускать на самотек

   Демонстрируйте уникальность и качество своего продукта, к примеру его доступность по цене, натуральные компоненты в составе, уровень обслуживания и проч.

   Возможно, у вас не получится с ходу все это выразить — тогда попробуйте сначала выписать на листок бренды, которые вам нравятся. А затем назовите для них те моменты, которые характерны и для вашего бренда тоже. У вас получится список отличительных черт, делающих бренд уникальным и притягательным, — вот на них и ориентируйтесь в своем развитии.

7. Преподнесите клиентам интересную историю

   Понятие «бренд» представляет не сам по себе некий товар, к примеру часы или мотоцикл. Это еще и совокупность эмоций, чувств, событий, мыслей, которые окружают тот или иной предмет, предлагаемый потребителю. Рассказывайте об этом красивые истории — пусть это даже будет ужастик, но только чтобы все закончилось хорошо.
8. Ведите себя естественно

   Не пытайтесь демонстрировать качества, которых у вас на самом деле нет. Это бросается в глаза, выставляет вас не в лучшем свете и заставляет чувствовать неуверенность. Покажите открыто и достоинства, и недостатки — этим вы как раз и вызовете живой интерес со стороны аудитории.

9. Продемонстрируйте свою экспертность в одном, но важном моменте

   Заявления, что вы эксперт сразу в нескольких областях, не звучат убедительно. Вряд ли вам станут доверять, если вы объявите себя специалистом по мужской и женской красоте. Совсем другое дело — сказать, что вы имиджмейкер для женщин старше сорока, которые решили кардинально изменить свою внешность. Это уже более узкая специализация — вас непременно запомнят и будут смотреть на вас как на профессионала. Плюс вы очертите круг своих целевых клиентов.

10. Извлекайте пользу из отзывов

    Сейчас стоит одному человеку высказать свое мнение о чем бы то ни было и о нем уже знают тысячи других людей. Причем потенциальные покупатели больше склонны прислушиваться к сторонним комментариям, чем к вашим словам о себе же. Пользователи активно изучают оставленные в Интернете отзывы, опираются на них при принятии решений.

    О каком сегменте рынка ни шла бы речь, там десятилетиями существует так называемая экономика мнений. Используйте это в позиционировании бренда компании. Создайте специальную группу, соберите в нее своих клиентов, приглашайте их к активным обсуждениям — пусть транслируют окружающим привлекательные и сильные стороны вашего бренда.

11. Нарисуйте портрет своего идеального покупателя

    Детально изучите целевой рынок с точки зрения демографической составляющей. Подробно детализируйте образ своего покупателя. Где живет этот человек, сколько ему лет, есть ли у него семья, что он смотрит по телевизору, какие строит планы, о чем мечтает, чего боится, что (или кто) ему не нравится в окружающей жизни и т. д. и т. п. Такой подход позволит вам составить четкое представление о собеседнике, а значит, адресовать ему идеальное послание, определиться с маркетинговой стратегией и подходящими каналами для привлечения его к сотрудничеству.

12. Прежде чем начинать просить, отдайте что-то людям

    Помните, что именно ощущения от взаимодействия с вами запоминаются людям лучше всего, а не какие-то ваши действия или призывы. И нет ничего дороже, чем доверие со стороны аудитории. Позвольте людям почувствовать не только ваш профессионализм, но и искреннюю заинтересованность. Сначала предложите некую уникальную ценность, и лишь после этого вы можете рассчитывать на получение чего-то в ответ.

13. Будьте последовательны в обещаниях и действиях

    Одна из задач позиционирования бренда компании — демонстрировать уникальность и вызывать доверие аудитории. Клиент воспринимает бренд как некую гарантию того, что он непременно получит нечто качественное, ценное. Об этом вы и заявляете с самого начала в рекламе.

    А дальше клиент начинает использовать бренд, и, если ожидания потребителя совпали с вашими обещаниями, он своим мнением способствует формированию и укреплению положительных характеристик вашего бренда на рынке. Отсюда вывод: обязательно исполняйте в полном объеме все, что пообещали.

14. Не забывайте об эмоциональной составляющей

    Большой плюс, если ваш бренд ассоциируется у потребителя с какими-то положительными эмоциями. Чтобы этого добиться, необходимо четко представлять себе, кто ваша целевая аудитория, каковы ее желания и запросы.

    Когда это станет ясно, сформируется и направление позиционирования бренда компании. Вы поймете, чего ждет от вас ЦА, как настроить ее позитивно, подарить чувство уверенности, защищенности. Помните, что львиная доля покупок совершается под влиянием эмоций, — так преподнесите людям эти эмоции, пусть они почувствуют, что желают иметь дело только с вами.
15. Говорите с людьми на их языке

    Разумеется, владельцам бизнеса приходится пользоваться в своей работе специфичной терминологией, которая между тем вряд ли подходит для общения с обычными людьми, возможными покупателями. Фразы вроде «взаимовыгодное сотрудничество», «коммерческое предложение», «гарантийное письмо» могут быть не поняты, а кого-то даже отпугнут.

    Подбирайте для разговоров с людьми понятные им слова. Куда приятнее звучит «доверять», «выгодно», «хорошее качество». Такое общение настроит потенциальных клиентов на позитивный лад.

5 способов перепозиционирования компании

Если обстоятельства таковы, что перед вами встала необходимость перепозиционирования компании, то для этого можно предложить 5 способов. Вот описание каждого из них.

1. Переключение на другой круг клиентов

   Пример — широко известный Gillette (да-да, «лучше для мужчины нет»). И что же они вдруг выбросили на рынок? Красивые, крутые женские станки для бритья Venus. Прибыль исчислялась цифрами с огромным количеством нулей.

2. Переход на более узкую нишу

   Простой пример: если человек почувствовал, что стал хуже видеть, он обратится к врачу. И, разумеется, не к любому, а именно к офтальмологу, который является специалистом в данной узкой области — следовательно, тут ему можно абсолютно доверять.

   Этот же принцип работает применительно к любой сфере деятельности. Для примера — консалтинг. Кто-то формирует отделы продаж для любой обратившейся фирмы, а другие берутся только за строительную сферу. Третьи и вовсе специализируются лишь на продаже строительного оборудования.

3. Использование продукта в нестандартной области

   Конечно, тут надо хорошо подумать, включить воображение, фантазию, ум и найти особенные, непривычные пути для реализации своего товара (услуги).

   Кто бы мог представить, например, что в свое время на изготовление веревок (и они получались отличного качества) и одежды шла конопля? Это гораздо позже ее начали использовать несколько по-другому. Или возьмите огурцы. Овощ, продукт питания, из которого начали производить косметические средства, использовать для лечения болезней, даже геморроя (доходит до смешного, но факт). И подобных примеров множество.

4. Перемещение в иную категорию товаров

   Пример: одна сетевая компания представляет для коррекции фигуры некий дорогой продукт в яркой красивой упаковке. Простое спортивное питание у них же стоит в три-четыре раза дешевле. И никому даже в голову не придет, что изначально компания продавала такой же по составу продукт, но помогающий набрать мышечную массу. То есть его покупатели — те, кто хотел нарастить мышцы. Продукт перепозиционировали, и вуаля: теперь его покупают в качестве добавки к пище люди, желающие избавиться от лишнего жира.

5. Позиционирование товара компании уже в качестве услуги

   Это не так сложно сделать, в особенности тем, чья деятельность уже связана с реализацией товаров. В качестве примера — музыкальный магазин. Ведь можно не просто продавать все необходимое людям, занимающимся музыкой, но и начать обучение или даже продюсировать музыкантов (которых искать долго не придется, ведь они уже покупают у вас товар).

Таким образом, ваша задача — сформировать в голове потребителя впечатление о вашем товаре как о чем-то уникальном, желанном, выгодно отличающемся от других предложений на рынке. При выработке стратегии бренда главный упор делается на определение наиболее подходящей ниши для его развития, где вы сможете сформировать и удерживать крепкие позиции не только для продукта, но и вообще для всего бизнеса (с помощью грамотно продуманных маркетинговых мер). Приложите достаточно усилий, постарайтесь все сделать правильно, и результат в виде впечатляющей прибыли не заставит себя долго ждать.

 Источник: материалы сайта sales-generator.ru

Содержание

HR-бренд — тема, вокруг которой много мифов. Одни говорят, что он нужен только крупным компаниям, другие — что построить его самостоятельно невозможно. Обе точки зрения ошибочные. 

Рассказываем, что такое HR-бренд и кому он нужен. И главное — как его создать, чтобы на постоянной основе привлекать лучших специалистов на рынке труда.

Что такое HR-бренд и зачем он нужен

HR-бренд — это репутация, имидж, образ, с которым сотрудники и соискатели ассоциируют вашу компанию. Он позволяет кандидатам точно сформулировать выгоды, которые они получат, если будут работать у вас, а не в другой организации.

4 причины, почему HR-бренд нужен вашей компании:

• Доступ к лучшим соискателям. Любой бизнес стремится привлечь опытных, талантливых кадров, разделяющих его миссию и ценности. Сильный HR-бренд компании — ключ к лучшим кадрам на рынке труда.
• Мотивация действующих сотрудников. Мотивированные кадры работают лучше и быстрее достигают поставленных KPI. Это повышает эффективность и производительность труда, способствуют развитию компании.
• Сокращение кадровой текучки. Сильный HR-бренд нужен, чтобы лучшие специалисты не переходили к конкурентам. Также он позволит быстрее закрывать вакансии и уменьшить расходы бизнеса на поиск новых кадров.
• Устойчивость бренда. Основа компании — это люди. Чем сильнее они вовлечены в жизнь бренда и во взаимодействие с командой, тем устойчивее и конкурентоспособнее бизнес.

Основные виды

Существует две разновидности HR-бренда в зависимости от аудитории, на которую он нацелен.

Внешний

Его ЦА — потенциальные сотрудники. Чтобы привлечь квалифицированные кадры, правильно позиционируйте себя в качестве работодателя. Имеется ввиду не только заработная плата, но и другие важные условия — например повышение квалификации, самореализация, карьерный рост.

Быть идеальным работодателем для каждого соискателя невозможно, поэтому кандидатов необходимо сегментировать — выбирать из целевой аудитории только ценные кадры и подстраивать внешний HR-бренд под их потребности.

Если вы ищете перспективных молодых специалистов, делайте ставку на гибкий график работы, неформальную атмосферу в коллективе, обучение, интересные корпоративные мероприятия. Правильный подход позволит создать дружную профессиональную команду, которая полностью разделяет ценности бренда.

Если вы ищете талантливых топ-менеджеров в возрастной группе 45–50 лет, то для них в первую очередь имеет значение размер заработной платы. А также репутация бренда и дополнительные бонусы — например, добровольное медицинское страхование.

Подключите Сквозную аналитику Calltouch, если вы не ограничиваетесь одним каналом для продвижения бренда. Сервис консолидирует и обработает информацию из всех рекламных источников, которые вы используете. С ним вы определите стоимость каждого привлеченного лида. 

Все нужные для анализа данные будут собраны в одном окне в виде наглядного отчета. Вы легко поймете, в какие площадки стоит вкладываться, а какие лучше поскорее отключить.

Внутренний 

Его ЦА — уже работающие в компании сотрудники.

Если не принимать меры по удержанию талантливых специалистов, то они будут переходить к конкурентам, которые предлагают более привлекательные условия. Для этого компаниям необходимо работать над внутренним HR-брендом:

• организовать благоприятную среду — подключить удобное ПО, обеспечить качественными мебелью, оборудованием, инвентарем и прочим;
• внедрить оценку эффективности труда персонала и премировать отличившихся сотрудников;
• регулярно проводить мероприятия по обучению и повышению квалификации работников;
• разработать системы материальной и нематериальной мотивации;
• неукоснительно соблюдать условия трудового соглашения;
• проводить профилактику конфликтов, стрессовых ситуаций и авралов;
• обеспечить регулярную обратную связь от руководства — помощь при выполнении нестандартных задач, объективную оценку личной эффективности, положительное подкрепление при работе над сложными проектами.

Начните с исследования вовлеченности и удовлетворенности кадров. Узнайте, что каждый сотрудник думает о вас как о работодателе, какие видит сильные и слабые стороны. Разберитесь, как отстроиться от конкурентов в плане повышения вовлеченности персонала.

Подумайте, что вы можете поменять в системе обучения, мотивации, внутренней коммуникации. Чтобы быстрее внедрить приоритетные изменения, привлеките HR-менеджеров — специалистов, которые знают все о создании комфортной рабочей среды.

Из чего состоит HR-бренд

6 основных элементов, из которых складывается HR-бренд компании:

1. Миссия и ценности. Корпоративная миссия — это глобальная цель организации, а ценности — набор принципов, которых придерживаются все сотрудники. Они служат основой для развития бизнеса, привлечения инвесторов и формирования сильного HR-бренда, способного заинтересовать квалифицированных кадров. У всех крупных компаний есть миссии. Например, у Coca‑Cola — создавать напитки и менять мир к лучшему, а у Ford Motor Company — стать мировым лидером в автомобилестроении и производстве сопутствующих товаров.
2. Содержание социальных сетей и сайта. Важно, чтобы они были не просто красивыми, а информативными — работали на усиление HR-бренда.

   Добавьте в социальные сети и на сайт полезную информацию для соискателей. Потенциальным коллегам интересно знать о достижениях за последние несколько лет, новых продуктах, которые только планируется выпустить, корпоративных мероприятиях. Для действующих сотрудников перечисленное — предмет гордости.

   Делитесь информацией о лучших работниках, интересных кейсах, других достижениях вне офиса. Например, об участии в программах по защите окружающей среды или волонтерстве. Соискатели это увидят и, возможно, выберут именно вас, а не другого работодателя.

3. Tone of voice. Это стиль общения компании с целевой аудиторией. Голос бренда одинаков во всех каналах коммуникации: e-mail рассылках, push-уведомлениях, постах в соцсетях, ответах на сообщения и комментарии.

   Например, BMW придерживается подчеркнуто формального и лаконичного стиля, Burger King общается с ЦА с юмором и сарказмом, а Aviasales использует молодежный сленг.

   Плюс в том, что соискатель сразу видит, какой «голос» у вашей компании и выбирает, подходит ли он ему. Поэтому адаптируйте Tone of Voice и под потенциальных кандидатов на вакансии.

4. Отзывы о работодателе. Мнением о компаниях делятся не только клиенты, но и бывшие сотрудники. Есть много ресурсов, включая каналы на YouTube, где публикуют плохие отзывы экс-работников — и соискатели им доверяют.

   То, что о работе в вашей компании есть отрицательная обратная связь, не означает, что хорошая репутация навсегда утеряна и к вам не пойдут квалифицированные кадры. Обязательно реагируйте на негатив — развернуто отвечайте на плохие отзывы, благодарите за сотрудничество и обратную связь, обещайте устранить проблемы.

5. Корпоративная культура компании. Это модель поведения, которая сложилась в организации — правила, традиции и принципы.

   Например, в Xiaomi сформирована культура упорного труда, и топ-менеджеры, которые идут туда работать, знают, что им придется находиться в офисе по 10–12 часов в сутки.

   Наличие корпоративной культуры положительно влияет на имидж компании, а значит привлекает не только клиентов, но и эффективных потенциальных сотрудников. Она позволяет новым кадрам влиться в команду и способствует высокой вовлеченности персонала в бизнес-процессы.

6. Репутация. Соискателей привлекают успешные компании, о которых говорят много и хорошо. Если вам предложат работать в малоизвестном стартапе или, например, в Google, то, скорее всего, вы выберете второй вариант, даже если платить там будут меньше.

   Чтобы сформировать безупречную репутацию, выпускайте качественные продукты/услуги, создавайте комфортные условия труда и активно взаимодействуйте с аудиторией. Публикуйтесь в СМИ, поддерживайте экологические и социальные инициативы, занимайтесь благотворительностью.

Инструменты

Построить сильный HR-бренд за 1–2 дня невозможно. Это долгий процесс, который занимает от 4 до 6 месяцев, и требует использования специальных инструментов. Например, ценностного предложения работодателя (Employee Value Proposition) и системы обучения для действующих и новых кадров.

Другие полезные HR-инструменты, которые стоит взять на заметку:

• сотрудничество с колледжами и университетами;
• публикация интервью с сотрудниками;
• необычные предложения, которых нет у других работодателей — например, возможность 1–2 раза в неделю работать удаленно);
• ведение корпоративного блога и канала на YouTube;
• программы адаптации новых сотрудников;
• креативные описания вакансий — например, с видеороликами.

Как построить HR-бренд

Первое, что необходимо для выстраивания HR-бренда — поставить конкретные цели. Подумайте, каких результатов вы хотите добиться — например сделать рекрутинг дешевле и быстрее в 1,5 раза или увеличить количество откликов на вакансии на 15%.

Когда цели поставлены, переходите к следующим шагам:

• Проведение исследования. Важно понять, в каком состоянии находится HR-бренд на текущий момент. Как минимум, узнайте, что о вашей компании думают действующие сотрудники. Поймите, чем вы отличаетесь от остальных работодателей и насколько хорошо о вас знают кадры, которые вы хотите привлечь.
• Позиционирование и разработка концепции. На основе информации, полученной в ходе исследования, напишите Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя и концепцию для привлечения новых кадров.
• Продвижение. Теперь, когда ценностное предложение сформировано, начинайте его продвигать. Расскажите о преимуществах работы у вас в социальных сетях, на официальном сайте, YouTube-канале и в средствах массовой информации.
• Оценка эффективности. Отслеживайте состояние HR-бренда в динамике, чтобы видеть, как оно меняется. Оценивайте текучку кадров, уровни мотивации и вовлеченности персонала, среднее время и цену закрытия одной вакансии.

Типичные ошибки

Завышенные обещания, которые компания не способна выполнить, и попытки «купить» сотрудников — самые распространенные ошибки. Чтобы получить хороший HR-бренд, вкладывайте деньги не только в продвижение, но и в создание тех самых условий, о которых вы рассказываете.

Например, если вы обещаете соискателям бесплатное полноценное питание в течение рабочего дня, выделяйте на него деньги из бюджета. Если на деле вы вычитаете расходы на еду из заработной платы, обещания вы выполнять не умеете, и отношение к вам будет в лучшем случае скептическим.

Попытка купить лояльность потенциальных и действующих сотрудников щедрым премированием — тоже типичная ошибка. Денежные выплаты раз в квартал без организованной рабочей среды, системы обучения, корпоративной культуры и прочего не сделают ваш HR-бренд сильнее.

Примеры

Очевидный пример успешного HR-бренда — Google. Это компания, в которой хотят работать не столько из-за высокой оплаты, сколько из-за условий труда. К ним относятся высокие карьерные перспективы, оснащенные рабочие места, развитая взаимная поддержка внутри коллектива.

Другой пример хорошего HR-кейса — Apple. Бренд делает ставку на творческих креативных людей, которые не боятся сложных задач. Они знают, что работа в компании меняет мир, хотят в этом участвовать. Apple предоставляет сотрудникам льготы, выпускает обучающие семинары, дарит подарки на праздники и помогает с учебой.

Коротко о главном

• HR-бренд — это образ, с которым действующие сотрудники и соискатели ассоциируют работодателя.
• Хороший HR-бренд сводит к минимуму текучесть кадров — показатель скорости, с которой бизнес теряет работников, и мотивирует команду достигать высоких KPI.
• Корпоративная культура, миссия и ценности, «голос бренда», отзывы сотрудников и репутация компании — основные элементы, которые составляют HR-бренд.
• Чтобы создать сильный HR-бренд, разработайте и внедрите корпоративную культуру, позаботьтесь о комфортных условиях труда, достойной заработной плате. А также о системах обучения, материальной и нематериальной мотивации. Обо всем этом рассказывайте на официальном сайте, YouTube-канале и в корпоративных аккаунтах в соцсетях.