Мы занимаемся текстильным бизнесом как думаешь какую проблему клиента решает нашим продуктом

Есть наблюдение, что продавцы сталкиваются с определенными проблемами клиентов в процессе продажи, с которыми не могут справиться. В итоге мы получаем меньшее количество продаж, падение дохода компании и нежелание продавцов продавать. Причиной этого является отсутствие знаний и навыков в сфере продаж. Поэтому я хочу помочь вам, предоставив правильные данные. Возможно, это будет вам полезным.

Проблемы клиента — это те ситуации, обстоятельства, мысли, ложные данные, мнения других людей, советы из рекламы, которые мешают ему разбираться в том, что ему действительно необходимо и приобретать правильный товар или услугу.

Перечисленные ниже проблемы клиентов должен решать продавец. Они, непосредственно, касаются работы продавца, и он должен находить для них решения, если хочет быть богатым и успешным в вашей компании!

Итак, хотелось бы обратить особое внимание на некоторые проблемы клиентов, которые у них есть. Любой клиент хочет решить эти проблемы, а именно, чтобы продавец им помог в этом.

1. Клиент не доверяет продавцам из-за прошлого негативного опыта: боится, что ему навяжут, и, поэтому не хочет разговаривать вообще. Он не знает, какой продавец с ним разговаривает, и, поэтому подозревает худшее. На начальном этапе контакта клиент неразговорчив (стесняется, не доверяет, видит в продавце врага). Заинтересуйте клиента к общению. Здесь может помочь любая история из жизни, притча, цитата, интересный факт, которые привлекут внимание и клиент начнет просто слушать вас, после чего обязательно согласится или не согласится и между вами завяжется диалог.

2. Клиент не способен сам увидеть ценность товара/услуги. Это проявляется в следующем: говорит «дорого», «я подумаю». Вы должны абсолютно точно понимать, что это всего лишь оправдания для того, чтобы закончить разговор. Никто не будет думать об этом в дальнейшем, если вы пустите ситуацию на самотек. Если клиент хочет подумать, то вам следует настоять на том, чтобы он обязательно подумал, потому что если это не то, что ему подходит в последствии это расстроит, в первую очередь, клиента и вас. Объясните, что вы нацелены только на помощь и вовлеките в обсуждение преимуществ.

3. Клиент не может представить себе товар или услугу в действии/в использовании (клиент не может представить себе — как будет решаться его проблема). Что вы можете сделать в этом случае? Начните с того, что зададите ему несколько вопросов, которые связаны с его бизнесом, с его сферой деятельности. Наверняка, он расскажет вам о проблемах, которые у него есть и тогда ключ у вас в кармане. Начните вовлекать в пользы вашего товара/услуги, говорите о ценностях и о том, как это поможет ему: — «Вы сказали, что у вас плохо пишет ручка и всегда снимается колпачок…. это действительно доставляет неудобства, и именно поэтому наши ручки разработаны таким способом, что…. это могло бы убрать ваши неудобства…?»

4. Клиенту трудно принять решение, и он не хочет, чтобы ему мешали, чтобы на него давили при принятии решения. Не проблема. Дайте ему свободу выбора: — «В любом случае, это ваше решение, каким бы оно не было…». Оттолкните немного его: — «Возможно, это вообще не для вас, вам это не нужно…». Давая человеку свободу выбора, у вас появляется больше шансов на то, что он примет положительное решение.

5. Если клиент не готов платить прямо сейчас, это не значит, что он не может платить вообще. Просто необходимо выяснить с какими трудностями сталкивается при оплате клиент, возможно, вы сможете ему помочь какими-то действиями со своей стороны. Предложите помощь с реальным желанием помочь и человек не будет бороться с вами.

6. Для менеджеров, работающих по телефону: клиент сам не звонит (менеджер не находит повод позвонить: — «А что я ему скажу?»). На самом деле существует множество причин позвонить клиенту. Не обязательно звонить с целью продать. Можно поздравить с днем рождения, сообщить о новости, поинтересоваться, было бы ему интересно прочитать статью на тему… или же: — «Говорил с одним клиентов и вспомнил о Вас…» — это, в первую очередь, забота и помощь, что в совокупности рождает желание сотрудничать. И, конечно, главное — это количество действий и количество подходов к клиенту.

7. В начале разговора у клиента единственный критерий для выбора — цена. Это действительно так. При любой продаже мы сталкиваемся с чашей весов «Цена» — «Ценности». Задача продавца складывать гирьки на чашу весов «Ценности» и держать внимание клиента на ценностях товара или услуги, которую он предлагает. Напоминать неоднократно про преимущества, которые он получит. Расскажите чем ваша компания отличается от других подобных, вовлекая клиента в обсуждение польз.

Обычно эти все проблемы прослеживаются следующим образом: клиент не в состоянии сам сделать правильный выбор, он сомневается о качестве, о цене. И, здесь, конечно, ему необходима забота, помощь и понимание к тем беспокойствам и сомнениям, которые у него возникают. Но, в то же время, доверия к продавцам нет и он их постоянно обходит.

Как, по-вашему, существуют ли в вашем бизнесе и у ваших клиентов трудности при выборе? Такие, как перечислены выше, или подобные им?

Посмотрите, какие из этих проблем являются проблемами ваших клиентов, но продавцы не считают их своими задачами и объясняют этим низкие объемы продаж?

Еще раз подумайте и определите для себя — решают ли ваши продавцы проблемы клиентов? Или преподносят их Вам как нерешаемые ситуации в продажах и всё это превращается в сплошные «сложности при продажах»?

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

В статье рассказывается:

В чем суть проблем клиента
Как строить работу, используя основные проблемы клиентов
Наиболее распространенные проблемы клиентов
Как правильно выявлять проблемы клиентов и решать их
Анализ проблемы клиента и решение оффлайн
Решение проблем клиентов с помощью контент-маркетинга
Как написать продающий текст, чтобы одним махом решить все проблемы клиента

Зная проблемы клиентов, вы можете решить несколько практических задач. Во-первых, грамотно сформировать предложение и упаковать его. Во-вторых, учитывая важные для клиента факторы, не подсовывать ему лишнее.

И наконец, в-третьих, критически взглянуть на собственную линейку продуктов: то ли мы производим, возможно, у нас чего-то не хватает. Но обо всем по порядку.

В чем суть проблем клиента

Очень многие знают популярный слоган, гласящий, что тот, кто продает сверла, на самом деле продает отверстия, которые эти сверла делают. Новой, революционной техникой называют входящий маркетинг (inbound-маркетинг), который всё активнее завоевывает позиции.

Но, руководствуясь той или иной техникой продаж, бизнесмены стараются рассказать потребителям о своем уникальном торговом предложении, не понимая, что у клиентов есть проблемы, решение которых имеет для них первостепенное значение.

Несмотря на то что всем знакомо понятие «проблема», недоразумения в этих вопросах возникают с завидным постоянством. Причина этого кроется в том, что бизнесмены или их представители стараются продать клиентам свой продукт, представив его в лучшем виде, абсолютно не прислушиваясь к тому, что же нужно непосредственно потребителю.

Простой пример: Николай в самом начале зимы порвал свой единственный пуховик, причем так, что тот не подлежит восстановлению. Обобщив случившееся и объективные условия, можно сформулировать проблему Николая следующим образом: выйдя в следующий раз на улицу в такой одежде, он обязательно замерзнет, вследствие чего заболеет, а может быть, даже и умрет.

Важно, что в новой трактовке пуховик вовсе не фигурирует. Более того, такая постановка вопроса позволяет расширить спектр поиска решений проблемы клиента. В частности, можно предложить такой выход: чтобы не замерзнуть, выйдя на улицу, Николаю необходимо переехать в Тунис.

Удовлетворяет ли такое предложение изначальным требованиям? Безусловно! Ведь в заявленной проблеме клиента не содержалось никаких иных условий (нежелание покидать родной город, семью, рабочее место и пр.), кроме уже упомянутых.

Таким образом, те, кто захочет продать Николаю новый пуховик, столкнется с необходимостью конкурировать не только с погодными условиями в той местности, где живет человек, но и с другими возможными решениями данной проблемы, в частности Тунисом из нашего примера.

Подведя итог вышесказанному, можно с уверенностью говорить, что проблема клиента оказывается более глубокой, чем видится на первый взгляд. И задача производителя – ухватить самую ее суть, чтобы сформулировать максимально актуальное предложение своего продукта.

Руководствуясь этими же соображениями, стоит строить диалог с клиентами. Помните: потребителю важно только то, сможет ли он решить свои проблемы с помощью вашего продукта.

Как строить работу, используя основные проблемы клиентов

Еще один пример. Допустим, что вы занимаетесь веб-дизайном и нуждаетесь в новых клиентах. В первую очередь вам стоит осознать, что вас наймут для решения проблем. И от того, насколько эффективно вы будете справляться с конкретными затруднениями каждого отдельно взятого клиента, зависит успех вашего бизнеса.

Акцент на решениях

Одна из самых распространенных ошибок, которую делают многие нанимаемые специалисты, заключается в том, что они начинают предлагать уже готовые решения, разработанные ими ранее, вместо того чтобы вникнуть в проблему нового клиента и реализовать индивидуальный подход.

Предложение новейших технологий и методик практически всегда актуально, но, прежде чем «назначать лечение», однозначно стоит ознакомиться с сутью возникшей проблемы.

Проблема с презентацией

Помимо прочего трудность состоит и в том, как правильно презентовать свой продукт. Ситуация осложняется тем, что иногда нет времени выяснять, почему у клиентов возникла данная проблема, поскольку обратившиеся к вам заказчики хотят услышать от вас варианты решений, причем развернуто и пошагово, здесь и сейчас. Как же поступить в такой ситуации?

Как правило, заказчики обращаются к нескольким специалистам, чтобы впоследствии сравнить их предложения и выбрать наиболее подходящее. В этом случае очень важно не пойти на поводу у соблазна и не начать интересоваться проектами ваших конкурентов. Погоня за уникальностью может увести вас в сторону от оптимального решения.

Возможен и другой вариант, когда ознакомление с чужими проектами помешает вам сформировать свой, и вы начнете продавать пусть и удачный продукт, но для других обстоятельств и заказчиков.

Таким образом вы нарушаете главный принцип уже упомянутого выше слогана и продаете не отверстия, а дрель. Заказчик в таких условиях должен выбирать между несколькими продуктами, не получив информации о том, чем же они различаются.

В данной ситуации сведения об уникальности предложения и его достоинствах лишние, гораздо уместнее было бы сообщить клиенту, как конкретно ваш проект сможет решить именно его проблему.

Конечно, и описанный метод имеет право на существование, но его результативность крайне низкая: получение заказа в таких условиях, скорее всего, будет делом случая, при том крайне редкого. Объяснение этому очень простое: вы не поняли сущности проблемы клиента, а значит, не смогли предложить работающего решения.

Помните, что ваша главная задача состоит в том, чтобы заказчик предпочел именно ваш проект, а этого можно добиться, лишь сосредоточившись на проблемах клиента.

Изменение акцентов

Оптимальным решением станет попытка прояснить потребности заказчика до презентации своего предложения. Для этого есть несколько способов.

Во-первых, можно использовать форму предварительного заказа и сделать ее обязательной для заполнения до встречи. Если потенциальный клиент отказывается или не может предоставить данные в формате брифа, значит, он сам не в курсе своих потребностей, а потому переговоры вряд ли увенчаются успехом.

В то же время заполненный бланк заказа дает первичное представление о нуждах потребителя и поможет определить суть поставленной задачи и способы ее решения.

Во-вторых, немаловажно заручиться поддержкой человека, который может повлиять на мнение заказчика. Также на эту роль подойдет специалист, знающий специфику бизнеса потенциального клиента, возможно, сотрудник, который установил с вами первоначальный контакт.

Краткая неформальная беседа позволит получить представление об особенностях компании заказчика и его проблемах, а также союзника в переговорах.

В-третьих, не бойтесь экспериментировать и проявлять интерес. Иногда гораздо плодотворнее проводить встречу в режиме живого общения, нежели сосредоточившись на демонстрации информационных слайдов.

Весьма кстати будет иметь наготове портфолио ваших работ и проектов, однако основной акцент стоит сделать на выяснении потребностей заказчика, раскрытии сути проблемы, которую он желает решить. Получить такую информацию можно, задавая конкретные вопросы.

Собрав необходимые сведения, вы сможете провести вторую часть переговоров, рассказывая и показывая уже выполненные вами схожие проекты.

Очень многих удивит тот факт, что сама по себе новая посадочная страница, ее дизайн и интерфейс не представляют особого интереса для заказчика. Это всего лишь пути решения проблемы клиентов. Поэтому правильнее будет сделать акцент на результате вашего предложения, а не на его внешней оболочке или подробностях разработки.

Ваш бизнес станет более успешным и востребованным, если вы будете продавать клиентам конкретные способы решения именно их проблемы, описывать ожидаемый результат от внедрения вашего проекта.

Наиболее распространенные проблемы клиентов

Не испытываю уверенности, хочу быть уверенным(в оценке KPI, в финансовой отчетности, начислении работникам зарплаты и пр.).
Не имею нужных навыков, хочу научиться(мотивировать сотрудников, оптимизировать производство, оформлять продающие страницы, вести деловые переговоры и пр.).
Не понимаю, хочу научиться понимать(мотивы поступков сотрудников, причины неисправности ПО, суть инноваций и пр.).
Не знаю, как поступить, хочу знать(о новых тенденциях, о ситуации на рынке, о том, как проводить реструктуризацию отдела и пр.)
Не имею, хочу иметь (новый диван, красивую улыбку, дом в элитном коттеджном поселке и пр.).
Знаю, как надо, но не могу реализовать, нуждаюсь в дополнительной мотивации (актуален любой пример из сферы услуг).
Не справляюсь своими силами, но хочу это изменить.

Однако запросы не всегда формулируются столь конкретно, зачастую встречаются и более абстрактные варианты: «Ничего не получается, как это изменить? Как действовать дальше?»

Как правильно выявлять проблемы клиентов и решать их

Правильно определить, как возникла проблема клиента и в чем ее суть, довольно сложно, поэтому лучшим выходом будет составить список актуальных вопросов, которые помогут прояснить ситуацию.

Этот перечень может выглядеть примерно так:

В какой момент заказчик решил к вам обратиться?
Почему выбор пал именно на вас?
По какой причине была сделана именно такая покупка?
Каким образом заказчик применяет приобретенный продукт?
Соответствует ли покупка ожиданиям?
Как поступит заказчик при повторном возникновении данной проблемы?

Очень важно аргументировать необходимость получения ответов именно на эти вопросы. Заказчикам будет важно и приятно слышать, что вы хотите уловить суть конкретно их трудностей и подобрать наилучшее решение.

Следующий шаг – оценка проблемы клиента на основании полученных сведений. На этом этапе стоит предпринять следующие действия:

Письменно зафиксировать ответы клиентов в общих чертах.
Перечислить основные параметры вашего продукта.
Сопоставить потребности клиента и возможности вашего предложения.
Определить, какие запросы заказчика вы сможете удовлетворить своим предложением.

Имея на руках перечень потребностей, которые вы можете решить своим продуктом, можно произвести дальнейшую диагностику проблемы клиента и попробовать определить, что еще, кроме вашего предложения и его аналогов, можно применить для достижения поставленной задачи.

Определите общие черты и свойства вашего продукта и аналогов.
Каково их функциональное предназначение?
Чем такая ситуация обусловлена?

Ответ на последний вопрос и будет отражать сущность проблемы клиента.

К примеру, мы приобретаем теплые вещи, отопительные электроприборы, одеяла, чтобы не мерзнуть дома. Но нужно копать глубже: почему возникла такая необходимость? Ответ прост: в той местности, где мы проживаем, зимой холодно не только на улице, но зачастую и дома.

Или другая ситуация. Люди покупают предметы искусства по ряду причин:

духовные потребности (желание созерцать и предаваться размышлениям на досуге);
украшение интерьера или коррекция его дефектов (напольная ваза хорошо закрывает прожженный линолеум);
желание владеть (отсутствие чего-то истинно ценного);
желание показать свое финансовое положение (удовлетворение своего самолюбия, хвастовство перед окружением).

В приведенном выше перечне в скобках были даны варианты формулировки определенных потребностей на каждую из указанных причин.

Заключительным этапом будет презентация конкретного способа решения проблемы клиента посредством вашего продукта.

Анализ проблемы клиента и решение оффлайн

Для наиболее эффективного ведения бизнеса особо актуальна методика доверительного маркетинга, включающая в себя следующие этапы:

Этап 1. Определить положение дел клиента.
Этап 2. Выслушать претензии клиента.
Этап 3. Предложить способы решения.

Для обучения менеджеров по продажам также существуют рекомендации, приведенные ниже.

Создайте инструкции

Введение в практику деятельности любого новшества, в том числе и техники продаж, – дело весьма трудоемкое. Для облегчения работы менеджеров необходимо создать четкие инструкции, которые на первоначальном этапе должны досконально выполняться. Когда сотрудники освоятся, можно будет разрешить им действовать в соответствии с ситуацией.
Проведите тренинги

Перед внедрением инноваций оптимально провести тренинг, посвященный предстоящим преобразованиям. Занятие структурно должно состоять из двух частей: теории и практикума (порядка 15 минут в заключительной части).

Также рекомендуется раз в неделю совершенствовать новые навыки в ролевой игре, предполагающей моделирование различных реальных ситуаций при контакте с заказчиками: работу с сомнениями, выявление потребностей, демонстрацию продукта с упором на способы решения проблемы клиента.
Установите норматив

Как правило, менеджеру необходим месяц для изучения нового материала. Рекомендуется начать упражняться с самыми востребованными продуктами, постепенно переходя к более редким и сложным. Вы должны осуществлять наблюдение за работой менеджера в данном направлении с тем, чтобы помочь устранить возможные ошибки и отточить навыки.
Контролируйте результат и мотивируйте

Очень хорошо работает соревновательный момент: для этого нужно разделить отдел на три группы и назначить ответственного за каждую из них. Кроме того, малые образования легче контролировать.

Возглавляющим группы менеджерам стоит пообещать материальное поощрение в случае, если его команда добьется наилучших успехов (например, премию). Оптимальные сроки проведения такого соревнования – три месяца.

Решение проблем клиентов с помощью контент-маркетинга

В наши дни большинство потребителей ищет панацею от своих бед в Сети. Это обыденное и широко распространенное явление.

Разместив в Интернете варианты решения различных проблем, можно заинтересовать потенциальных клиентов.

В этом вопросе стоит придерживаться следующего алгоритма:

Составить семантическое ядро из ключевиков, которые обычно использует ваша целевая аудитория в своих запросах. Важно, чтобы формулировка поисковых фраз включала в себя суть потребности клиентов. Так, выражением «как утеплить окна» иллюстрируется проблема возможных заказчиков окон ПВХ или утепляющих пленок.
Подготовьте информацию и лендинг-пейдж, где будут раскрыты способы решения проблемы клиентов с помощью вашего продукта.
Используйте ключевые слова и фразы, включая их в заголовки и контент на точках входа (к примеру, презентации на SlideShare тоже индексируются).

Пример блога нашего клиента центра красоты и здоровья Veronika Herba
Публикуйте разработанные проекты на социальных платформах (дополнительное преимущество к индексации).
Мониторьте рейтинг ваших посадочных страниц и контента в поисковиках, вводя ключевые слова.

Важно понимать, что вышеописанные методы продвижения своего продукта стоит сочетать с классическими техниками. Комплексный подход поможет добиться максимального эффекта.

Самое главное, о чем стоит постоянно помнить, это проблема клиента, которая всё время должна находиться в центре обоюдного внимания – вас и ваших заказчиков. Такой подход уверит последних в вашей заинтересованности и стремлении помочь.

Как решить проблему клиента с помощью текста

Перед началом работы стоит выделить основные виды проблем клиентов.

Клиент может даже не осознавать, что у него есть подобная проблема. Тем не менее она присутствует.

К примеру, молодой человек испытывает проблемы в построении отношений с девушками, но при этом считает, что его вины тут нет. Напротив, он безосновательно мнит себя весьма достойным и перспективным, уверен в собственной неотразимости и востребованности у слабого пола.

Перед создателями текста для такого заказчика будет стоять задача вскрыть реальную проблему, указать на его собственные ошибки (например, злоупотребление алкоголем на свиданиях) и предложить иные, культурные и приятные, варианты поведения при совместном проведении досуга.

Пассивные проблемы

Также зачастую у клиентов имеются затруднения, урегулирование которых откладывается по причине отсутствия достаточной мотивации. В этом случае стоит сделать упор на то, какие перспективы вырисовываются перед человеком, если всё оставить без изменений.

К примеру, в квартире клиента установлены окна старого образца, что доставляет ему неудобства, к которым, однако, уже все привыкли за много лет.

В таком случае, чтобы подвигнуть его к действиям, в продающем тексте необходимо в красках расписать, какие серьезные проблемы возникнут в ближайшем будущем: старые рамы рассохнутся, перестанут плотно прилегать и дома будет холоднее, стекло окажется плохо зафиксированно и сместится или выпадет при открытии или закрытии, что чревато травмами.

Многие реагируют на конкретные цифры, поэтому уместно упомянуть, что реставрация старых окон обойдется на 10 % дороже, чем приобретение и установка новых.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Актуальные проблемы

Выявить суть таких проблем проще, чем в предыдущих случаях, потому что желание их решить исходит от самого клиента. Заказчики, которые приходят с актуальными проблемами, нуждаются лишь в небольшом стимуле, внутренне они уже решились на покупку.

Для того чтобы клиент сделал окончательный выбор в вашу пользу, достаточно предоставить его вниманию качественный продающий текст, где будут перечислены все положительные эффекты от применения именно вашего продукта.

Однако не стоит пренебрегать особыми приемами: сообщениями о том, что выгодное предложение продлится лишь некоторое, весьма ограниченное время, или о небольшом лимите интересующего клиента товара, объявлениями бонусных акций, предоставлением скидок и пр.

Допустим, к вам пришел человек, желающий приобрести телевизор конкретного производителя, то есть он уже определил свои потребности и бюджет на их удовлетворение.

При таких обстоятельствах вам остается заинтересовать клиента своим предложением (предоставлением скидки, подарка, бесплатной дополнительной услуги), чтобы он остановил свой выбор именно на вас.

Сформированные проблемы

Такие клиенты полностью осознают свои проблемы и уже предпринимали попытки самостоятельно их решить, однако нужного эффекта не достигли, а потому согласны заплатить деньги, чтобы добиться успеха.

К примеру, молодая женщина страдает от лишнего веса. Она испробовала все известные ей диеты, но ситуация не улучшилась.

В продающем тексте стоит перечислить все негативные последствия ее проблемы (осложнения со здоровьем, непрезентабельный внешний вид, трудности с покупкой одежды нужного размера и пр.). И в завершение предложить свой способ решения вопроса: «жиросжигающий крем уменьшит ваши объемы в проблемных зонах на 2 см в течение 10 дней».

Как написать продающий текст, чтобы одним махом решить все проблемы клиентов

Создание действительно эффективного текста требует тщательной предварительной работы. Зачастую этот этап гораздо более трудоемкий и длительный, нежели формулирование окончательного варианта вашего предложения.

От того, насколько досконально вы изучите суть проблемы, зависит качество вашего текста.

Поскольку предложение предназначено потенциальным клиентам, в работе стоит руководствоваться их интересами и потребностями.

Задачи клиента

Решение о покупке принимается клиентами, когда они видят перед собой четко сформулированную цель. Такие цели могут быть нескольких видов:

Функциональные – предполагают определенное практическое действие, решение конкретной ситуации (сделать новую стрижку, приобрести телевизор, поменять сантехнику и пр.).

Социальные – предполагают решение вопросов, касающихся статуса человека, его восприятия окружающими (одеваться соответственно своему статусу, заручиться поддержкой влиятельных людей, заработать авторитет в определенных кругах и пр.).

Эмоциональные – предполагают решение задач для достижения какого-либо эмоционального состояния (уверенности, спокойствия, умиротворения и пр.). К таким действиям может относиться получение доказательств в надежности своих капиталовложений, оснащение дома камерами видеонаблюдения и пр.

Стоит учитывать, что задачи для клиентов имеют разный приоритет. Всегда есть те, что требуют незамедлительного решения, и те, которые можно отложить на какое-то время или вовсе на неопределенный срок.

Также на задачи довольно ощутимо влияют внешние обстоятельства. Так, в самолете пользование телефоном будет ограничено по сравнению с поездом, а виды проведения досуга с семьей и с друзьями также имеют ряд различий.

Проблемы клиента

Единственное, что представляет интерес для клиента на всех этапах решения задачи, это его проблема и риски, связанные с возможными неудачами в этом процессе.

Давайте условно выделим три вида проблем клиентов:

нежелательные результаты;
препятствия. Речь идет о тех обстоятельствах, которые могут помешать благополучному решению поставленной задачи либо затормозить процесс (в частности, нехватка времени, средств, знаний и пр.);
риски – вероятность неудачного результата, если что-то в процессе работы пошло не так или вызвало неприятные последствия (к примеру, «Мой авторитет будет подорван, если я поступлю так…»; «Мы понесем убытки, если примем это решение…» и пр.).

Как и задачи, сами проблемы способны варьироваться по степени важности. В зависимости от этого показателя они могут быть серьезными или умеренными.

Выгоды клиента

Здесь речь идет о тех итогах и бонусах, в которых заинтересован клиент. Именно они влияют на принятие им решения о покупке.

Выгоды можно классифицировать, исходя из итогов и преимуществ:

Необходимая выгода – характеристика, без которой решение неработоспособно (при покупке телевизора клиент ожидает получить возможность смотреть различные телевизионные программы и т. д.).

Ожидаемая выгода. Подразумеваются преимущества, на которые надеются, но и без них вреда не будет (например, ожидание внешних стилистических соответствий известному бренду, который выпускает приобретаемый продукт).

Желательная выгода изначально не планируется клиентом, однако он будет рад, если она появится (например, возможность синхронизировать свой гаджет с другими).

Неожиданная выгода. Об этом профите клиент даже не предполагает, пока не ознакомится уже в рамках готового приложения (к примеру, об AppStore пользователи узнали только после его запуска).

Как и проблемы, выгоды подразделяются на серьезные и умеренные.

Теперь давайте на конкретном примере посмотрим, как это работает

Допустим, вам необходимо написать продающий текст для компании «Стройлэнд» (название вымышлено, все совпадения с реальными юридическими лицами случайны).

Упомянутая фирма заинтересована в продаже услуги по строительству коттеджей. С этой целью решено создать предложение для рассылки возможным клиентам.

Первое, что стоит сделать, это внимательно исследовать свою целевую аудиторию.

Вычисляем задачи клиента

В данном примере перед нашим клиентом стоит задача построить коттедж. Для ее решения он ищет специалистов, которые достигнут результата в обмен на денежное вознаграждение.

Теперь переходим к формированию перечня задач и их классификации:

Функциональные задачи — построить комфортабельный для проживания коттедж.
Социальная задача — построить коттедж, внешний вид которого будет способствовать повышению статуса клиента (выделяться среди других в конкретном районе).
Эмоциональная задача — получить гарантии в том, что выбран надежный исполнитель заказа (спокойствие за вложенные средства), установить охранную сигнализацию (безопасность).

Для максимального удобства все свои шаги и имеющуюся информацию лучше систематизировать в таблице.

Задачи (что клиент хочет получить)	Проблемы (чего клиент хочет избежать)	Выгоды (результаты и преимущества для клиента)
Построить удобный коттедж; быть самым состоятельным в районе; получить гарантии надежности фирмы; установить сигнализацию.

Формулируем проблемы клиента

Согласно рассматриваемому примеру:

Нежелательный результат — строительные работы окажутся неоконченными, либо итог будет неудовлетворительного качества (плохие материалы, трещины в стенах, просевший пол и пр.)
Препятствия — имеющихся денежных средств недостаточно для достижения поставленной цели.
Риск — в случае затяжного строительства с переходом в новый год существует вероятность подорожания материалов, что означает дополнительные расходы.

Вносим в таблицу новые данные:

Задачи (что клиент хочет получить)	Проблемы (чего клиент хочет избежать)	Выгоды (результаты и преимущества для клиента)
Построить удобный коттедж; быть самым состоятельным в районе; получить гарантии надежности фирмы; установить сигнализацию.	Заморозка строительства; некачественное строительство; нехватка денежных средств; затяжное строительство.

Формируем выгоды клиента

Здесь речь идет о тех преимуществах и выгодах, которые желает получить человек, принимая окончательное решение о покупке:

Необходимая выгода — построенный комфортабельный для проживания коттедж.
Ожидаемая выгода — коттедж в районе с удобной инфраструктурой и положительными соседями.
Желательная выгода — коттедж на берегу водоема либо с собственным бассейном.
Неожиданная выгода — дополнительный земельный участок, прилегающий к коттеджу.

Эти данные также вносим в таблицу:

Задачи (что клиент хочет получить)	Проблемы (чего клиент хочет избежать)	Выгоды (результаты и преимущества для клиента)
Построить удобный коттедж; быть самым состоятельным в районе; получить гарантии надежности фирмы; установить сигнализацию.	Заморозка строительства; некачественное строительство; нехватка денежных средств; затяжное строительство.	Построенный коттедж; в районе с удобной инфраструктурой и положительными соседями; на берегу водоема либо с собственным бассейном; дополнительный земельный участок.

Не забываем, что это просто пример. На практике список задач, проблем и преимуществ должен быть намного шире. И чем он больше, тем эффективнее будет конечный текст.

Стоит понимать, что нашей целью было создание представлений о работе с проблемами клиентов, а формат статьи не позволяет злоупотреблять объемом подаваемой информации.

Помимо прочего, можно порекомендовать проводить как можно более тщательную разработку по каждому из пунктов при составлении подобных списков.

Выделяем самое главное

Расставим приоритеты с помощью разноцветных маркеров: наиболее важные задачи отметим красным цветом, задачи средней значимости – оранжевым и малозначительные – зеленым.

Таким образом мы визуально сможем определить, чем стоит руководствоваться при написании продающего текста.

Следующий шаг – это построение единого списка, вмещающего все пункты, значимость которых будет убывать сверху вниз.

Закрываем каждый пункт

Все прописанные нами пункты требуют закрытия. Итак, компания «Стройлэнд» выполняет заказ так:

Клиент желает коттедж — мы строим коттеджи.
Ему важна оперативность — мы завершим строительство за полгода максимум.
Клиент заинтересован в качестве – мы его гарантируем и фиксируем это в договоре.
Клиенту важно, чтобы в процессе не возникло незапланированных трат, бюджет не увеличивался в ходе работ – мы предоставляем смету еще до начала строительства, после чего сразу закупаем все материалы. Такой подход обеспечивает неизменность бюджета.
В районе с удобной инфраструктурой и положительными соседями — клиенту предоставляется возможность самостоятельно выбрать местность для строительства будущего коттеджа, а также познакомиться с потенциальными соседями.
Клиенту важно увериться в благонадежности застройщика – мы предоставим исчерпывающую информацию об уже выполненных проектах, отзывы и контактные данные предыдущих заказчиков, которые смогут рассказать о нашей работе.
Клиент хочет, чтобы коттедж внешне выделялся среди других домов в районе – будет создан проект будущей постройки, с которым заказчик сможет ознакомиться. Более того, ему предоставляется шанс внести коррективы в проект с помощью инженеров и дизайнеров.
Установить сигнализацию или другие системы безопасности — мы предлагаем три варианта защиты коттеджа на выбор. Клиент может заказать любой в зависимости от своих предпочтений.
Коттедж должен располагаться возле водоема либо иметь собственный бассейн – у нас нет возможности проводить строительство на берегу, но мы можем создать и реализовать проект коттеджа с бассейном на территории участка.
Дополнительный участок земли — это пожелание можно реализовать, обсудив детали на этапе проектирования.

По сути, этот этап напоминает работу с сомнениями. Располагая достаточным объемом информации, можно приступать к написанию самого текста.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Написание текста

Итак, руководствуясь вышесказанным, главные преимущества располагаем в начале текста – это позволит потенциальному заказчику сразу осознать, что ваше предложение выгодно именно ему.

Можем рекомендовать следующий образец заголовка: «Строительство коттеджей под ключ за 6 месяцев и меньше. Гарантируем качество и выполнение заказа строго в рамках установленного бюджета».

Это простой пример, подобных вариантов может быть множество. Также стоит иметь в виду, что по мере получения информации о целевой аудитории и ее потребностях заголовок может видоизменяться.

Важно обратить внимание, что в заголовке использовано четыре основные позиции из составленного ранее списка:

хочу коттедж,
хочу качество,
хочу быстро,
хочу без лишних расходов.

Думаем, что суть вам понятна. Далее вам стоит двигаться по списку, скрупулезно закрывая пункты один за другим.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Решение проблем клиента в мире тотальной конкуренции

18.02.2022

Автор: Academy-of-capital.ru

Из этого материала вы узнаете:

4 основных вида проблем клиента
Стадии развития потребности клиента из его проблемы
Методы определения проблемы клиентов
Варианты решения проблем клиента
Шаблон расчета эффективности бизнеса по 8 показателям

Скачать бесплатно

Решение проблем клиента и есть приоритетная задача большинства компаний. Если проследить последовательность процесса продажи, то начинается она не с первого созвона. На самом деле, именно появление проблемы провоцирует клиента искать пути ее решения при помощи вашего продукта.

Поиск подобных болевых точек поможет вам отстроиться от конкурентов и показать истинную заботу о своих покупателях. Больше не нужно продавать холодными звонками. Научитесь решать проблемы клиента, и тогда ваши продажи пойдут вверх. Подробнее – в нашем материале.

4 основных вида проблем клиента

Под проблемами клиента следует понимать сложности, возникающие в той сфере, на которую ориентирована ваша продукция. Простыми словами, это проблемы потенциального потребителя, избавить от которых может ваш продукт. Они бывают различными, и не всегда можно легко разобраться, что именно беспокоит человека. Чтобы определять «боли» клиентов, следует обладать оригинальным мышлением и уметь представлять себя на месте других.

Люди сталкиваются с огромным количеством проблем. Для максимально эффективного их решения выделяют несколько категорий болевых точек. Перечислим наиболее распространенные «боли» клиентов.

Проблемы с производительностью

К данной категории относятся ситуации, в которых клиентам не хватает продуктивности (производительности). Им хотелось бы тратить собственное время более эффективно, вследствие чего к любым задержкам в процессе своей деятельности они относятся негативно.

Вы способны помочь в решении проблем таких клиентов, предложив инструмент, сокращающий количество действий или обеспечивающий более простое и быстрое выполнение задачи.

Но не каждая компания в качестве основной цели может ставить увеличение производительности своих клиентов. Большую роль играет специфика продукции или услуг. Для фирмы, занимающейся разработкой программного обеспечения, хорошая производительность будет главным параметром продукта.

Но компании, продающей одежду, вряд ли будет уместно утверждать, что новое платье повысит эффективность деятельности покупателя, позволит ему освободить больше времени для общения с родными.

Проблемы с поддержкой

Данная категория «болей» включает в себя ситуации, при которых клиентам не удается получить помощь от организации. Не выяснив ответов на волнующие вопросы и не услышав пояснений от оператора поддержки, человек выберет конкурентов, которые обеспечат ему должную помощь.

Финансовые проблемы

Эта категория включает «боли» клиентов, стремящихся снизить собственные расходы. Приведем примеры:

Высокая цена тарифных планов.
Плохое качество продукции – она быстро приходит в негодность.
Сопутствующие расходы.
Отсутствие прозрачности в определении окончательной стоимости.
Увеличение расходов через некоторое время.

Проблемы с качеством сервиса и UX

Эти болевые точки могут стать результатом длительного ожидания ответа специалиста кол-центра или долгого поиска нужной информации на большом количестве страниц вашего сайта.

В настоящее время удобство является одним из ключевых критериев людей при выборе компании. Если процесс приобретения товаров или услуг вашей компании покажется слишком сложным, потребитель предпочтет конкурентов.

К сожалению, не всегда перечисленные «боли» являются очевидными. Успешное решение проблем клиентов возможно только на уровне постоянного взаимодействия с ними.

Стадии развития потребности клиента из его проблемы

Клиентская потребность проходит несколько стадий своего развития:

Сперва потребитель не догадывается о существовании у него определенных потребностей.
Далее в результате выявления небольших недостатков или недовольства текущими условиями развивается скрытая потребность.
Клиент осознает существующую проблему и возникшие сложности, его беспокойство растет.
Потребность преобразуется в очевидную необходимость, нужду, желание действовать.

Эти 4 шага клиент проходит мысленно, не прибегая к каким-либо действиям. Он понимает, что необходимо принять меры для решения проблемы, и готов потратить время, чтобы улучшить возникшую ситуацию.

Необходимость действовать не является конечной стадией развития потребности. Для того чтобы наглядно это доказать, приведем пример. Упрощенно рассмотрим ситуацию, когда человек решает приобрести автомобиль.

Осознав свое желание стать владельцем машины, он должен приложить значительные усилия. Деятельность любой компании направлена на решение проблем клиента за деньги. Но непосредственная покупка – только один из шагов. Приобретение транспортного средства – непростой и длительный процесс. Даже при небольших сделках потребитель делает различные шаги, принимает определенные решения до покупки.

Для более четкого понимания разницы между проблемами и «болями», желаниями клиента пошагово рассмотрим процесс продажи: от первого неосознанного желания перемен до непосредственного приобретения товара.

Предположим, мужчина решает приобрести автомобиль.

После переезда за город жизненные условия изменились. Стало ясно, что перемещаться на общественном транспорте дольше и сложнее, нежели на собственном. Текущая ситуация его больше не устраивает. «Боль» клиента заключается в нежелании и дальше терпеть возникшие неудобства. Человек решает изменить текущие условия, как только это станет возможным.
На этом шаге возникает проблема – необходимо разобраться в видах транспортных средств и их функционале. Человек хочет определиться, что будет наиболее удобным: автомобиль, велосипед или самокат. Ему нужно лучше понимать предстоящие условия. Мужчина выяснил всю необходимую информацию и решил, что ему требуется машина. Это желание – внутреннее представление лучших условий.
Мысленно мужчина представляет себя владельцем шикарного кабриолета. Его прельщает возможность с ветерком прокатиться по трассе. Чтобы осуществить свою мечту, ему необходим план. Но он никогда не покупал автомобили, поэтому обращается за советом к знакомым.
При посещении автосалона он узнает от менеджера что-то новое. На пути к цели ему становятся все более понятны условия, которых он хочет достичь. Формируется потребность, которая заключается в необходимости приобрести определенный товар, решающий конкретную проблему.

Мужчина практически достиг своей цели, но в итоге финансово оказался не готов к покупке кабриолета. Выяснилось также, что этот автомобиль требует значительных затрат на обслуживание. В результате мужчина купил себе скоростной велосипед с профессиональными наворотами.

Да, рассмотренная ситуация весьма условна. Однако она наглядно указывает, с решением каких проблем клиента можно столкнуться в процессе следования к цели:

Проблема выбора и определения подходящих условий: «Что подходит для меня?»
Проблема составления плана, по которому можно добиться желаемых условий: «Как я могу достичь желаемого?»
Проблема совмещения условий – желаемых и вероятных: «Какое решение станет компромиссом?»

Методы определения проблемы клиентов

Выяснив, что такое проблемы клиентов, приступим к обсуждению вопроса, каким образом их можно определить. Перечислим несколько распространенных способов понять, над решением каких проблем клиента вам придется работать.

Качественное исследование рынка

Такое исследование проводится на основании подробных ответов клиентов, которые могут детально изложить свои проблемы. Качественное исследование рынка прямо противоположно количественному, которое основано на лаконичных ответах «Да», «Нет» или 10-балльной системе оценки. Разберемся, в чем плюсы качественных методов исследования:

Предложенные в тестах и опросниках варианты ответов весьма условны, не всегда с их помощью получится определить «боли» клиентов. Но они становятся основанием для успешного проведения маркетинговых исследований. К примеру, вопрос может звучать так: «Сколько часов в день вы активно пользуетесь смартфоном?» Вариантами ответов будут: «0–3 часа», «3–5 часов», «5–7 часов» и т. д. Но такие однозначные ответы не всегда позволят выявить болевые точки.
Не бывает абсолютно одинаковых «болей». Их можно разделить на категории, перечисленные выше, однако в каждой из групп проблемы тоже будут различны. Для более точного выявления самых распространенных ситуаций, возможных преград на пути приобретения товара следует позволить клиенту самому высказаться о проблеме.
Очень важно формулировать правильные вопросы. Это ключевая причина, согласно которой проведение количественного исследования в данном случае будет неэффективным. Каждому представителю компании, от руководителей до рядовых сотрудников, необходимо научиться представлять себя на месте покупателя и оценивать товары под его углом зрения. Конечно, вы досконально знаете все характеристики своей продукции и то, на решение каких проблем клиента она ориентирована. Но вы не представляете, в какой мере клиент обладает информацией.

Более того, вы можете не догадываться о существовании других «болей» и проблем, которые могут быть решены с помощью вашего продукта. Вы никогда не задумывались о них, и такие проблемные ситуации просто не учитываются в составленном опроснике. По этой причине исследование качественными методами будет более эффективным.

Вы сможете задать открытые вопросы и получить развернутые, подробные ответы со всеми волнующими клиента деталями.

Консультация со специалистами отделов поддержки и продаж

Специалисты службы поддержки и менеджеры по продажам – бесценные источники информации о болевых точках, ведь они ежедневно взаимодействуют с покупателями. Но необходимо, чтобы сотрудники компании различали собственные проблемы и проблемы клиентов.

Отзывы потребителей могут быть самыми разными: «Мне нравится ваша продукция, я приобрел ее месяц назад. Но ее цена без скидки завышена, поэтому я нашел для себя более приемлемый вариант в другом магазине»; «Мне не понравилось, что для окончательного оформления покупки пришлось нести дополнительные расходы, о которых я не был предупрежден. Поэтому я не обращусь в вашу компанию снова».

Важно помнить, что обработка и анализ обратной связи должны проводиться регулярно. Мнение и отношение клиентов, их ожидания непостоянны, со временем они меняются. Но следует понимать, что выявить все без исключения «боли» потенциальных покупателей невозможно, ведь некоторые из них так никогда и не приобретут продукцию вашей компании.

Варианты решения проблем клиента

Успешное решение проблем клиента имеет основные направленности. Разберемся, какие действия могут потребоваться.

Необходимо убедиться, что вы и ваши клиенты понимаете, как избавиться от проблемы.

То, как будет выглядеть план вашей работы, зависит от выявленной главной проблемы и возможных путей ее решения, которые доступны клиентам в результате приобретения ваших товаров.

К примеру, проблема может возникнуть из-за непонятного интерфейса веб-сайта или неочевидной навигации, вследствие чего клиент будет испытывать трудности с поиском необходимой информации. Или в разделе контактов вашей компании указана только электронная почта, следовательно, ответа потенциальный покупатель может ждать довольно долго. Также может отпугнуть необходимость звонка в службу поддержки.

Решения такой проблемы клиента можно добиться до ее появления, если применить гибкий и разносторонний подход к взаимодействию с ним.

Так круто работу с возражением «Дорого!» не преподает никто! Отзыв Людмилы Скотниковой

Иными словами, потребителю будет более понятен и удобен в использовании лендинг, на котором перечислены главные преимущества вашей продукции и доступна простая форма заявки, нежели тяжелый многостраничный сайт. Кроме того, звонок в поддержку можно заменить на чат-бота или онлайн-чат, предоставить возможность связи с компанией в Viber или WhatsApp, по телефону или в социальных сетях.

Проработайте проблемы, для решения которых достаточно минимальных усилий.

Решение многих проблем клиентов возможно без особых усилий и затрат. К примеру, грубость персонала. Вам необходимо выяснить, какие именно действия или слова персонала негативно воспринимаются потенциальными покупателями, и провести обучение сотрудников для повышения эффективности их взаимодействия с отрицательно настроенными клиентами.

Приведем примеры других проблем, которые можно легко решить:

Клиенту кажется, будто его не слышат. Людям категорически не нравится несколько раз повторять свои слова. У них складывается впечатление, что собеседник не вникает в смысл услышанного, что он не ориентирован на оказание помощи.
Долгое время ожидания ответа. Потребители не любят ощущение покинутости, им важно видеть, что компания ценит их время. Долгий отклик при попытке взаимодействия – ключевая причина быстрой потери клиентов в современном мире мгновенного обмена сообщениями посредством интернет-коммуникаций. Результаты исследований доказывают, что минутное удержание звонка приведет к тому, что 60 % потенциальных клиентов положат трубку.
Показывайте ясность и прозрачность.

Клиентам нравится, когда они открыто информированы о перспективах компании, будущем ее развитии. Следует рассказывать потенциальным покупателям о внесении изменений в характеристики продукции, особенно если они делают ее использование более эффективным.

Если какие-либо свойства товара были изменены ранее, следует рассказать людям о том, как вы определили ключевые проблемы и смогли их решить. Это покажет клиентам вашу заботу.

Таким образом вы сможете повысить лояльность потенциальных потребителей к бренду, ведь они будут видеть, что качественный сервис является вашим главным приоритетом.

Компания American Express провела исследование, результаты которого доказали готовность американских потребителей платить на 17 % больше компаниям с высоким уровнем обслуживания. Большинству клиентов в современных условиях стало очень важно, чтобы качество сервиса превосходило все их ожидания, при этом было простым и понятным. Развитие цифровых технологий, в том числе искусственного интеллекта, открывает компаниям широкие возможности для повышения качества обслуживания.

Вследствие высокой конкуренции на рынке товаров и услуг нельзя бездействовать, не принимая во внимание опыт потенциальных и уже имеющихся покупателей. Необходимо найти время на разработку плана по решению проблем клиентов компании.

Можно воспользоваться методом телефонного обзвона, провести исследование внутри фокус-группы или создать форму для опроса на сайте. Любой вариант будет уместным, ведь важнейшей задачей является выявление проблем и разработка путей их решения, которые будут успешно использованы на практике.

Источник

Это материал из серии о том, как создавать продукты, которые нужны людям — об основах продакт-менеджмента.

Из этого материала вы узнаете, чем отличается продуктовая работа через призму «проблем и болей» от работы через призму «повышения эффективности решения»

«Прежде чем разрабатывать продукт или фичу, вы должны найти боль у пользователей».

«Успешные продукты решают острые проблемы в жизни людей».

«Find a problem, then build a solution».

«If you have a perfect solution to a problem nobody has, you lose».

Тезисы о важности решения проблемы и фокуса на болях клиента являются аксиомами продакт-менеджмента. Проблемные интервью — ключевой элемент первого этапа в методологии Customer Development, заложившей фундамент многих продуктовых подходов.

Но лично меня всегда путало использование слов «проблема» и «боль» в контексте создания продуктов. На рынке много успешных продуктов, которые при запуске не решали никаких острых болей или проблем. Или, как минимум, люди не воспринимали и не осознавали боли и проблемы используемых ими сервисов.

Все встало на свои места, когда я узнал, что слово «problem» в переводе с английского — это не «проблема», а «задача». Каждый человек ежедневно решает большое количество задач. Работа же продакт-менеджера — найти способ решать эти задачи эффективнее.

«Решение проблем и болей» превратилось в «решение задачи более эффективным способом». Ведь именно добавочная ценность предложенного вами способа решения задачи относительно альтернатив является залогом востребованности и успеха продукта.

Один из способов создания добавочной ценности — выявить проблемы и боли пользователей при использовании текущих способов решения задач, а затем устранить их в своем продукте.

Другой способ — придумать новый и более эффективный способ решения задачи. В таком случае пользователи будут готовы выбрать ваш продукт, даже если они не испытывают никаких болей в рамках текущего способа решения задачи.

Что не так с созданием продуктов через призму решения проблем и болей

Рассмотрим ситуацию:

Задача. У пользователя Х есть свободный миллион рублей, с которого он хочет получать доход.
Потенциальное решение A. Большинство банков, в том числе банк пользователя, предлагают депозиты со ставкой в 5% годовых.
Потенциальное решение B. Ваша команда нашла способ предложить клиентам депозиты со ставкой в 10% годовых.
Добавочная ценность решения B относительно решения A. Между вашим предложением и другими вариантами на рынке нет никаких различий, кроме процентной ставки, поэтому вы предлагаете наиболее эффективный способ решения задачи клиента. Как следствие, пользователь выбирает ваш продукт. С вами он получит на 5% больше денег.

Испытывал ли пользователь Х острую боль от того, что все доступные опции на рынке предлагали ему депозиты под 5%? Были ли очевидные проблемы с этими продуктами? Нет.

Была ли у пользователя задача, которую он хочет решить? Да.

Предложили ли вы ему более эффективный способ решения задачи, чем доступные и известные ему альтернативы? Да.

Хватило ли добавочной ценности предложенного вами решения для того, чтобы клиент выбрал вас? Да.

Именно в этот момент ваш продукт оказался востребованным. Именно в этот момент он достиг product/market fit.

Для достижения product/market fit ваш продукт должен решать задачу (правильный перевод слова «problem») в жизни человека эффективнее, чем доступные ему альтернативы. Вовсе не обязательно для этого человек должен испытывать проблемы и острые боли с используемыми альтернативами (неправильный перевод слова «problem»).

Люди ищут более эффективные способы решения задач

В нашей жизни есть большое количество разных задач. Утолить голод перед работой, добраться до офиса в утренний час пик, понять причины неожиданного спада Retention в одной из стран, занять ребенка в период каникул, избавиться от лишнего веса, получить важную информацию у коллеги.

Решение каких-то из этих задач сопряжено с болями и проблемами, которые люди ясно осознают и могут сформулировать. В этой ситуации люди с большей вероятностью будут искать альтернативу, а продукт, который исправит эти недостатки, с высокой вероятностью создаст ценность и заинтересует пользователей.

Но устранение проблем существующих продуктов — это не единственный способ создания добавочной ценности. Пользователи могут быть удовлетворены текущим решением, но это не значит, что они не выберут более эффективный продукт, если вы его создадите.

Получайте знания там, где вам удобно

Делимся новостями GoPractice и новыми материалами для профессионального развития в нашей почтовой рассылке и в телеграм-канале

Две ключевые силы, подталкивающие пользователя к смене способа решения задачи

К тому, чтобы сменить способ решения задачи, пользователя подталкивают две ключевые силы:

Проблемы с текущими способами решения;
Выгоды от использования нового.

Подход с устранением проблем и болей существующих решений эксплуатирует первую силу для создания добавочной ценности. Но очень часто новые продукты оказываются востребованными не за счет исправления проблем других сервисов (пользователи могут их не осознавать), а как раз за счет предлагаемых ими выгод за счет нового способа решения задачи.

Давайте рассмотрим пример.

SMS против мобильных мессенджеров

В 2010 году году я использовал SMS для общения с друзьями. На тот момент у меня не было осознанного понимания, что именно не так с этим продуктом. SMS решали мои задачи лучше известных мне альтернатив.

В 2010-х годах на рынке появились мобильные мессенджеры. Несмотря на то, что у меня не было проблем и болей с SMS, я переключился на использование мессенджеров для общения с друзьями и родителями.

Мессенджеры намного эффективнее решали мою задачу. Прежде всего, мне больше не нужно было платить за каждое сообщение. Но были и другие преимущества: информация об онлайн-доступности контактов, статусы сообщений и другие.

Мобильные мессенджеры создали значительную добавочную ценность, выиграли конкуренцию за «работу» у SMS и перевернули рынок. Постфактум можно сказать, что у меня была проблема и боль — мне надо было платить за каждое сообщение. Но до появления мессенджеров я не воспринимал это как боль. Ничего лучше SMS для решения моей задачи я не знал.

Мобильные мессенджеры выиграли и меня, и рынок, так как их команды придумали более эффективное решение моей задачи. Создали добавочную ценность.

Интерпретация продуктовой работы через призму поиска проблем и болей часто загоняет в рамки анализа недостатков текущих решений, что ограничивает мышление продакт-менеджеров и команды.

В некоторых ситуациях вы и правда можете создать много добавочной ценности, если исправите проблемы и боли продуктов, которые люди вынуждены использовать сейчас. Но, как мы обсудили, это лишь один из путей создания более эффективного способа решения задачи — добавочной ценности.

Взгляд на продуктовую работу через призму поиска более эффективных решений задач в жизни людей (быстрее, дешевле, качественнее) заставляет смотреть вперед в поисках новых технологий и методов их применения к разным задачам, чтобы сделать жизнь людей лучше. Это намного более распространенный способ создания ценности.

Взгляд на создание и развитие продуктов через призму повышения эффективности решения задачи пользователей позволяет нам ответить на простой с виду, но сложный в реальности вопрос о том, в чем заключается суть работы продакт-менеджера. Суть, которая часто теряется за метриками, дизайнами, юнит-экономикой, тестированием гипотез, качественными исследованиями, анализом конкурентов.

↓ Следующий материал серии:

→ Навыки продакт-менеджера. Что и зачем он делает

Главная страница / Продукт / «Продукт должен решать боль и проблему» vs «Продукт должен решать задачу лучше альтернатив»

Источник

Содержание

Вступление
Опишите детально концепцию продукта
- Кто ваш клиент?
- Какие проблемы решает ваш продукт?
- Как ваш продукт решает эти проблемы?
- Какие основные характеристики продукта?
Сформируйте свое UVP (уникальное ценностное предложение)
Большая часть того, что вы описываете – это всего лишь ваши предположения
Проверяйте правильность своих предположений на практике
Начните с личного окружения и социальных сетей
Стройте ваше интервью ответственно
Чаще спрашивайте почему
Ищите тех, кто готов заплатить
Действуйте
Бонус: Как валидировать идею за один вечер

Вступление

Валидация идеи – это процесс, при помощи которого определяется интерес целевой аудитории к вашему продукту и перспективы развития вашего бизнеса с даным продуктом.

Валидация подразумевает непосредственную проверку наличия спроса на ваш продукт с помощью интервью с людьми из вашей целевой аудитории. Самое важное, что валидация идеи должна произойти еще до того, как вы сделали большие инвестиции времени и денег в свой продукт и перешли к активной фазе разработки.

Как показывает практика, даже совершенно неопытные стартаперы могут выпустить продукт, который публика сразу принимает «на ура».

И все потому, что идея была протестирована еще до запуска. Это позволило исправить ошибки и понять, что важно для целевой аудитории.

Приведу вам несколько базовых рекомендаций по валидации бизнес-идеи, которые помогут выяснить, соответствует ли ваш продукт потребностям целевой аудитории.

Простое общение с реальными людьми и правильные вопросы помогут вам узнать, действительно ли ваш продукт/услуга решает проблему, кто ваши потенциальные покупатели и есть ли они вообще.

Бонус: Как валидировать идею за один вечер

Внимательно выполните описание концепции вашего будущего продукта и отправляйтесь в ближайшую кофейню.

Усаживайтесь за столик на видном месте и поставьте возле себя табличку с надписью «Угощю кофе за 10 минут вашего времени. P.S. Мне важно знать, что вы думаете о моей идее».

За 2-3 часа вам удасться пообщаться с, как минимум, 5 людьми. Расскажите им о своей идее и постарайтесь выявить все мотивы и причины, о которых я рассказывал ранее.

Почему им нравится или не нравится ваша идея? Помог бы им такой продукт справляться лучше с решением тех или иныз проблем или нет? Готовы ли они заплатить за такое решение?

Тест в кофейне – это отличный и недорогой способ пообщаться с незнакомцами и узнать от людей за пределами вашего круга общения, что они думают о вашей идее.

5-10 качественных ответов помогут вам выявить закономерности в ответах людей и помогут сформировать понимание о перспективности вашей идеи.

И как только вы получили несколько хороших инсайтов, не откладывайте – переходите к действию!

Источник

На какие «хотелки» клиента стоит делать акцент в продукте, чтобы быстрее и больше заработать.

Меня зовут Евгения, я продукт-менеджер компании Humathéq. Наша работа — это разработка новых видов продуктов. Одна из концепций, которую мы используем в разработке — Design Thinking.

Прежде, чем применить дизайн-мышление, нужно решить «об кого» мы его будем применять. О том, как определить клиентов и пользователей продукта, я писала здесь. Следующий шаг — определить, какие проблемы и боли клиента и пользователя мы будем решать.

Продукт не должен решать проблемы собственника, семьи собственника, директора или бухгалтерии. В фокусе продукта всегда клиент и пользователь.

В университете учили, что продукты – это ответ на потребность рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и вытеснило слово «потребность». И в головах практикующих маркетологов случилась подмена понятий: потребность = проблема.

Почему важно понимать разницу? Давайте разберем, какие «хотелки» бывают у наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:

Мечта
Потребность
Проблема
Боль

Мечта – это то, что хотелось бы получить клиенту в отдаленном будущем. Люди мечтают о разном. Для кого-то самая большая мечта – это собственный автомобиль, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Мечты людей нельзя сравнивать между собой. Но можно найти то, что их объединяет: период реализации и уровень приоритета.

Мечта – это не срочно.

Мы не спешим осуществить мечту завтра, или до конца месяца. Некоторые мечты приятно оставить мечтами до конца жизни.

Мечта – это… важно?

Задайте этот вопрос себе. О чем мечтали 5 лет назад? Реализовали? Если нет, то осталась ли эта мечта с Вами или ей на смену пришли другие?

Хорошо иллюстрирует мечту цитата из фильма «О чем говорят мужчины»:

Невозможно осуществить мечту! Вот, я в детстве мечтал, что у меня будет белый мерседес. Но я как об этом мечтал? Что он так – раз, и есть! А сейчас я могу себе его купить! Но, во-первых, не из мечты, столько денег отдавать, даже за мерседес. Под домом не поставишь его: либо поцарапают, либо вообще угонят…

Фильм «О чем говорят мужчины»

Так, мечта – «хотелка» с отдаленным и очень приблизительным сроком реализации.

Поэтому, когда своим продуктом мы предлагаем клиенту осуществить мечту – для клиента это не всегда важно и точно не срочно.

Потребность – это то, что клиенту нужно получить в ближайшем будущем. Потребности у разных людей тоже бывают разными. В отличие от мечты, потребность попадает в поле «важно, но не срочно».

Например: девочка Женя хочет купить себе платье на новогодний корпоратив. До новогоднего корпоратива еще 3 месяца, значит платье не нужно бежать покупать прямо сегодня. Это не срочно. А почему это важно?… В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится )

Поэтому, когда наш продукт закрывает потребность клиента – у клиента есть время подумать.

И в этот момент мы со своими прокатными вечерними платьями вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».

Проблема — это то, что нужно решить клиенту срочно. Если проблему не решить — наступит негативный сценарий развития: случится что-то плохое.

Например: мы не заплатили вовремя коммунальные платежи — нам отключили свет и воду. Кажется, это не так страшно… Но представьте, что не оплачен Интернет

Главное слово в этом примере – «вовремя». Потому что до наступления негативного события — ситуация находилась в поле потребности.

«Горящая» потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле «важно и срочно«.

Поэтому, если продукт решает проблему — клиент купит у нас. У клиента нет времени выбирать и искать альтернативы. Проблему нужно решить сейчас.

Боль — это уже не то, что нужно решить. От боли нужно избавиться. Боль приносит реальный, часто физический дискомфорт.

Вы и так знаете, что такое боль. Ее чувствовал каждый из нас. Но для контента важны иллюстрации, поэтому:

Например: девушка Катя купила себе новые туфли. Проходила в них целый день и стёрла ноги в кровь. У Кати появилась рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластырь ей нужен не прямо сейчас, а, по-хорошему, часа 4 назад.

Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 день и это пол-беды. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорождённым ребёнком? Проблема + реальная угроза = боль.

Поэтому, если продукт лечит боль клиента – клиент купит у нас. Времени выбирать не было еще вчера. За решение боли клиент готов платить большие деньги. В этот момент продукт перестает конкурировать по цене с аналогами. Единственный критерий выбора в момент боли – снимает или не снимает боль.

Чем срочнее и нужнее реализовать «хотелку» — тем быстрее и больше готов заплатить клиент. Часто при разработке продуктов мы сами себя убеждаем в том, что решаем проблемы клиента. А на самом деле закрываем его потребность. Теперь чувствуете разницу?

Источник

В продуктовом менеджменте, а особенно там, где вдохновение черпают из методики customer development Стива Бланка, ценность продукта определяется через его способность решать проблему потребителя. При этом, что же такое «проблема» в методологии четко не определено. Витиеватые рассуждения Бланка, подкреплённые довольно примитивными примерами, не помогают разобраться с термином и затрудняют использование метода на практике. Кое-где по тексту книги Бланк вообще путает проблему и потребность, впрочем это может быть косяк переводчика.

В результате реальность существенно отличается от прекрасного мира из книжки «четыре шага к озарению». Понаблюдайте вокруг: о чем любят говорить владельцы продуктов? О технологиях, если они технари; о трендах, если они предприниматели; о показателях, и метриках, если они нерды. Про потребителей говорить никто не любит. Эта тема постоянно ускользает как нечто фоновое, вроде как всем понятное, но при этом на прямой вопрос о потребителях, большинство бизнесменов начинают мучительно подбирать слова и в итоге изрекают что-то невнятное, общее и куцее.

Все это навело меня на мысль, что у бизнеса просто нет подходящего языка для описания вот этой вот сущности, которая выступает причиной, приводящей клиента к покупке. В продакт-менеджменте её называют проблема, в маркетинге – потребность. Однако ни там, ни там для неё нет нормального определения. Это удивительно, но даже в хороших учебниках по маркетингу (который, вообще-то, весь про удовлетворение потребностей) это понятие либо не определяется вовсе, либо задается описательно через свойства и классификации: врожденная или приобретённая, естественная или искусственная, и так далее.

Универсальная модель, которая подходила бы для изучения того, как устроена мотивация людей совершать покупки, в учебной литературе по маркетингу и продакт-менеджменту практически отсутствует.

Важное замечание. Я говорю сейчас именно об универсальной модели, применимой для любых потребителей и любых продуктов. Когда я говорю «применимая модель», я имею в виду такая, которая позволяет не только понимать поведение клиента, но и адекватно на него отвечать – создавая ценностные предложения. Причём для любого продукта. Внутри отраслей существуют свои локальные способы описывать причины покупок, но вот универсального инструмента я не встречал. Ближе всего к нему, пожалуй, модель «четырёх сил прогресса» Моэсты, которая используется в JTBD, однако мой опыт её практического применения показывает, что она требует адаптации терминологии на понятный язык и формат артефактов. Собственно, в этой статье представляю вам такую практическую адаптацию.

Метафора

Вернёмся к вопросу, который задают стартаперам и продактам, когда хотят понять насколько они понимают клиента: «какую проблему клиента решает ваш продукт?» Почему же на него так сложно ответить? Дело в том, что эта проблема, чем бы она ни была, не существует сама по себе. Она проявляется только в некотором окружении, контексте, без которого её просто нельзя осмыслить. Поэтому, чтобы ответить на этот вопрос как положено, нужно собрать в голове некоторую более сложную конструкцию, которую мы сейчас проясним метафорически.

Представьте себе картинку: пусть наш клиент – рыцарь, который находится на берегу реки. В реке крокодилы, а Рыцарь тяжелый и боится воды. На другом берегу находится замок с принцессой, которая ждёт нашего рыцаря с самыми приятными намерениями. У него мало времени на переправу, потому что по его следам бегут стражники, которые если его поймают, то схватят и казнят. На другом же берегу он сможет от них укрыться в замке. Через реку прокинут мост, но посреди моста зияет дыра, которую ни обойти, ни перепрыгнуть. Такой вот сюжет.

В целом, это исчерпывающая метафора для нашего фреймворка, в ней есть абсолютно все его части:

Правый берег – желаемое состояние (ЖС)
Принцесса – желаемые обстоятельства
Намерения принцессы касаемо рыцаря – желаемый опыт
Левый берег, где стоит Рыцарь – ситуация возникновения потребности (СВП)
Наступающие стражники – давление ситуации
Страх Рыцаря за свою жизнь – дискомфорт
Разрушеный мост, река, боязнь воды и упасть в дырку – проблемы

Все то же самое на практике можно описывать в виде компактной таблички:

Она же в заполненном варианте:

Эта форма несколько проще и понятнее, чем наш прошлый JTBD шаблон. Её проще объяснить коллегам, прежде всего потому что вместо специфических терминов (push, pull, драйверы, барьеры) используются более понятные и привычные нам слова.

Давайте разберемся с каждой его частью.

Кстати, а кто такой этот Рыцарь?

Если вы имеете опыт в маркетинге, то вы, вероятно, привыкли начинать с вопроса «кто наш клиент?». Но в данном случае ничего страшного не случится, если этим вопросом пренебречь. В самом деле – какая разница как зовут Рыцаря, сколько ему лет и какой у него уровень дохода? И вообще, важно ли что он именно Рыцарь, а не, скажем, принц Персии?

В этом и суть. На практике сплошь и рядом неопределённость при попытке как-то определить персону нашего клиента часто превышает пользу от самого этого определения. Существует масса способов сегментации клиентов с целью предсказать их поведение: соц-дем профиль, психографика, география, профиль интересов, должность или роль в компании, отрасль, размер выручки, какие-то еще совсем уж странные параметры типа «масс» и «премиум» (что бы это не значило ). Но какое это имеет значение, если со всеми этими персонажами компания по факту ведёт себя совершенно одинаково? Потому как ни одна сегментация сама по себе не отвечает на вопрос что с ней делать дальше.

Более того, любая сегментация основанная на корреляциях позволяет описать и предсказать поведение только групп людей, причём относительно больших. Понять отдельного представителя она не в состоянии. Если мы производим шоколадные батончики и сбываем их через партнёрские розничные сети, то нам, в общем, и не надо прогнозировать поведение каждого отдельного человека, но вот если мы продаём квартиры или программные продукты для автоматизации бизнеса – очень даже надо. Фреймворк, о котором идёт речь, удобнее использовать изучая отдельных людей, позволяя в случае необходимости перейти от частного к обобщению.

Поэтому на старте мы вполне можем считать своим клиентом всех, у кого искомая потребность устроена приблизительно так как мы описываем. То есть, продолжая метафору, считать всех, кто оказался на одном берегу и хочет на другой – своими потенциальными клиентами. Когда мы научимся чётко идентифицировать все части фреймворка, мы можем перейти к нюансам и включать следующие уровни сегментации. Но пока разберемся со стражниками, принцессой и дырой.

Окружение и переживания. Сортировка мотиваторов

Все факторы, которые в совокупности составляют мотивацию нашего Рыцаря, мы будем делить на две группы: окружение и переживания. К окружению мы будем относить те обстоятельства, которые происходят снаружи Рыцаря, а к переживаниям, соответственно, то, как он переживает окружающие обстоятельства внутри себя. Окружение – объективно. Мы относим к нему все факторы, которые может наблюдать не только он. К переживаниям – все остальные субъективные факторы.

В нашем сюжете можно выделить, например, следующие окружения и переживания:

Окружение	Переживания
Стражники догоняют	Страх, опасения за свою жизнь
Укрылся в замке	Почувствовал себя безопасности, отдохнул

Список, разумеется, не полный, он нужен только для понимания разницы между внутренним и внешним. Теперь, вооружившись этим знанием, начинаем изучать как устроена потребность Рыцаря.

Желаемое состояние Рыцаря – оказаться на правом берегу. В этом его цель прямо сейчас.

В общем же случае, ЖС – это некоторый образ будущего, в которое ваш клиент желает попасть. Очень полезно описать его одним-двумя словами, так чтобы коротко и точно передать смысл. Не пренебрегайте этим советом – попробуйте. Если не получается коротко и точно (например получается коротко и неточно или точно, но длинно) – это признак того, что вы не до конца понимаете желаемое состояние. Решается либо исследованиями, либо вдумчивой беседой с тем, у кого богаче словарный запас. Как бы обидно это не звучало, но часто мы не можем подобрать нужную формулировку просто потому что в нашем лексиконе не хватает слов. Извольте изъясняться лапидарно или обратитесь за вспоможением.

После того как вы коротко описали ЖС, нужно определить его конкретные подробности. Их мы определяем, как уже было описано выше, через окружения и переживания. Окружения и переживания Желаемого Состояния мы будем называть желаемыми обстоятельствами и желаемым опытом.

В нашем примере окружение – это Принцесса (мы можем её наблюдать вместе с Рыцарем), а переживания – это тот опыт, на который рассчитывает любой нормальный Рыцарь, стремясь к принцессе 😏

Шаг 2. Ситуация Возникновения Потребности (СВП)

Почти никакие продукты не нужны нам постоянно. Момент, отделяющий «нас не-потребителей» от «нас потребителей» очень важен, поэтому в реальности очень важно определить этот момент и ситуацию, вызывающую дискомфорт, в которой клиент задумывается о ЖС.

В нашем примере Ситуация Возникновения Потребности у Рыцаря – это левый берег. Там, где он стоит. Ситуацию также стоит коротко и точно определить в 1-2 словах. Может быть даже более важно, чем ЖС.

После этого мы также определяем подробности СВП через окружение и переживания. Но в этом случае окружения и переживания называются давление ситуации и дискомфорты. Собственно, из названия понятен смысл: внешние факторы, которые давят на вашего потребителя и внутренний дискомфорт, который он в связи с этим испытывает, и от которого стремится избавиться.

Что тут важно учесть. Возможно, это самое сложное. Нужно сформулировать СВП так, чтобы оно было каузально связано с ЖС . То есть необходимо убедиться, что ЖС нашего клиента возникло именно в связи с его попаданием в СВП.

Так, например, полный человек может годами смотреть на себя в зеркало, представлять себя стройным и красивым и при этом ровным счётом ничего не предпринимать. Потому как желание иметь красивое тело – это не следствие определенных обстоятельств, а что-то типа культурной нормы, которой почти никогда не достаточно самой по себе. В спортзал людей приводят совсем другие ситуации: не влез в любимую одежду (СВП), а надо чтоб влез (ЖС). Или на вечеринке случайно услышал как про него говорят «вон тот толстяк» (СВП), а хочется чтобы та самая сказала «вон тот красавчик – мой» (ЖС). Или даже стало тяжело носить на руках ребёнка (СВП), но надо ещё как минимум полтора года продержаться и не надорваться (ЖС). Всё это, кстати, реальные случаи, я узнал их от своего тренера, который такие истории коллекционирует.

Шаг 3. Формулировка барьеров

И вот только теперь, когда мы определили откуда и куда мы должны попасть, мы можем заняться формулировкой проблемы, за решение которой клиент будет готов заплатить. Ее мы будем осмыслять как барьер (или барьеры), мешающие перейти из СВП к ЖС. Когда у вас спрашивают про проблему люди, не читавшие эту статью, знайте, что, скорее всего, вас спрашивают про барьеры.

Их, опять же, можно разделить на внешние и внутренние по отношению к самому клиенту. Внешние препятствия это то, что объективно мешает переходу, а то, что мешает изнутри – это страхи, сомнения, неуверенности, привычки делать по старому и ограничивающие убеждения.

Но помимо этого разделения полезно сделать еще одно: разделить проблемы, существующие до того, как человек воспользуется каким бы то ни было решением, и проблемы, связанные с недостатками альтернативных (имеется в виду, по отношению к вашему продукту) решений, которые проявляются тогда, когда человек уже имеет опыт их использования. Причём в последнюю группу стоит относить и страхи, которые у него появились на основании не только своего, но и чужого опыта – скажем, опыта друзей или даже чтения отзывов.

Например, если ваш друг остался недоволен своим новым электрокаром и поделился с вами подробностями – они вам будут мешать при попытке купить уже свой электрокар. Как, впрочем, и наоборот: позитивный опыт будет усиливать ваше ЖС. Но об этом в следующих статьях.

Таким образом получаем 4 типа проблем:

У нашего Рыцаря проблемы, как мы помним, следующие:

Обратите внимание, что каждый из этих барьеров сформулирован так, чтобы было понятно как именно он мешает достижению правого берега – желаемого состояния.

Важный момент. Мост в данном случае – это тоже вариант решения. Ведь он помогает перейти через реку на другой берег, то есть его функция – помогать в достижении желаемого состояния. Это особый вид решения, который называется top-of-mind решение, то есть первое приходящее в голову. Действительно, если ваша задача пересечь речку, то самый первый вариант – найти мост. Надувные лодки, реактивные ранцы и достаточно высокий друг с широкими плечами попадают в рассмотрение только если моста нет или он по каким-то причинам не работает. В нашем случае у него как раз есть недостаток – дырка, которую не обойти – именно она есть проблема. И эта дырка вызывает вполне конкретные переживания – в неё страшно свалиться.

При формулировании проблем важно придерживаться правила сначала всегда формулировать проблему в риторике присутствия, и только потом, если не получилось через присутствие, формулировать что-то через отсутствие.

Отвлечёмся от Рыцарей и Принцесс и рассмотрим более реальный пример.

Проблема слева сформулирована правильно: через присутствие конкретного явления – саботажа. Проблема справа сформулирована неправильно: через отсутствие явления или класса явлений – таск-менеджера.

Когда мы формулируем проблему через присутствие, мы явно понимаем что необходимо устранить. В данном случае – саботаж. Для этого существуют конкретные методы, причём разные. А значит есть возможность для выбора и конкуренции.

«Отсутствие таск-менеджера» решается (если можно так выразиться) только одним способом – добавлением таск-менеджера. Но при этом мы не можем быть уверенными, что на самом деле решили проблему. Потому что проблема не может заключаться в отсутствии решения, это бессмысленная рекурсия и Сепульки. Когда чего-то нет, вполне возможно (и чаще всего так и оказывается), что нет этого потому что оно на самом деле никому не нужно или не работает как решение. Вообще, довольно сложно анализировать то, чего нет, правда? Поэтому методы решения проблем могут быть применены только к тем явлением, которые имеются в наличии и служат барьером. А значит общий подход к решению проблем должен быть таким: сначала удалить ненужное, потом создать нужное. Потому что только устранив все препятствия мы можем увидеть реальную картинку того, чего не хватает. Идя же по пути «проблема клиента в том, что у него нет автоматизации» мы обрекаем себя на создание лишних сущностей. Автоматизация – решение. Проблема в чём-то другом.

Поэтому, кстати, многие путают проблему и задачу, не понимая в чем разница. Часто можно услышать «мы решаем проблему подготовки документов для налоговой». Подготовка документов – не проблема, это просто задача, которую надо выполнить, у неё есть некоторое начало (СВП), в котором становится ясно, что документы надо подготовить, и конец (ЖС), когда документы готовы. Само наличие задачи еще не гарантирует, что клиент привлечёт в помощь какой-то продукт и на что-то потратит деньги. Множество задач решаются самостоятельно и не требуют никакой траты денег. Трата денег возникает в следствии невозможности или сложности решить задачу без продукта.

В нашей модели задача – это сам переход из СВП в ЖС. А проблема(ы) – то, что мешает этот переход выполнить.

Фреймворк в сборе

Итак, у нас получился следующий набор сущностей, который надо определить для себя, чтобы понять причину, по которой человек будет что-то покупать (пока еще не обязательно у вас):

СВП, в которой клиент начинает испытывать дискомфорт и недовольство своим текущим состоянием,
ЖС, в котором он хочет оказаться,
Барьеры (они же проблемы), которые ему мешают. Собственно, устранив проблемы, мы обеспечим наступление ЖС. В этом и заключается механика возникновения ценности.

Посмотрите еще раз на него в сборе:

Таким образом проблема и потребность это не то, чтобы одно и то же. Они обе – часть одной большой сущности, которую я назвал «мотивационным фреймворком». Потребность – это про то, что клиент хочет. А проблема – это про то, почему клиент не может получить то, что он хочет, не потратив свои деньги.

Мотивационный Фреймворк можно использовать и для глубинных интервью. В этом случае проще задавать вопросы в хронологическом порядке: сначала СВП, потом проблемы, потом ЖС.

Напоследок отметить, что эта структура не полна. Это лишь первая часть, самое начало большого клиентского путешествия, его отправная точка. Следующим шагом происходит так называемое опредмечивание потребности, то есть сопоставление желаемого состояния и конкретного продукта, что трансформирует потребность в достижении ЖС в потребность купить продукт. Этот механизм я опишу в следующих статьях этого цикла.

Пример из реальной практики

Вот пример шаблона, заполненного для мотивации аудитории, которую мы изучали вот в этом кейсе.

В нашем телеграм-канале я планирую выкладывать еще примеры заполненных шаблонов для разных рынков по мере их накопления. Подпишитесь, чтобы не пропустить.

А еще поделитесь этой статьей со всеми, кто создаёт продукты. Это поможет им наконец обрести покой и ответить, какую же проблему они решают для своих клиентов. Ну или хотя бы начать отвечать.

Источник