Мультинациональный маркетинг примеры компаний

Источник изображения

Практически все, что вы покупаете в магазинах, производится силами 10 транснациональных корпораций. Mars или Snikers, Sprite или Fanta, Jakobs или Maxwell — что бы вы ни выбрали, прибыль пойдет в одни руки. Разберемся же в хитрой системе современного глобального рынка потребления и познакомимся с компаниями, задающими правила игры в большом бизнесе. Далеко не все из них честны на руку.

Итак, поехали…

1. Kraft Foods

Компания была основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Первое название — J.L. Kraft & Bros. В настоящее время — вторая по величине корпорация по выпуску упакованных пищевых продуктов. Продает продукцию в 155 странах мира, занимая около 35% глобального рынка плавленых сырков. Но как это касается нас? Непосредственно, ведь каждый день мы видим продукты Kraft Foods на прилавках. В России компания продает следующие марки: Milka, Воздушный, Toblerone, Alpen Gold, Cote d’Or, Чудный вечер, Carte Noire, Jacobs, Maxwell House, Estrella.

В 2008 году в Китае разгорелся «меламиновый скандал», связанный с продукцией Cadbury (компания в составе Kraft Foods). В молочных продуктах, производимых на заводе в Пекине, были обнаружены следы меламина. Из-за этого случая 54 тысячи китайских детей тяжело заболели, а четверо из них — скончались. Разразился скандал, было проведено множество проверок, в результате которых некоторые марки продукции были отозваны с производства.

2. Nestlé S.A.

Полное название — Стратегическое объединение Nestlé. Была основана в 1866 году фармацевтом из Швейцарии Анри Нестле. Главный мировой производитель продуктов питания (еще производит корма для животных, косметику и фармацевтическую продукцию). Компания может похвастаться одним из самых больших годовых оборотов — 67, 8 млрд. евро (данные за 2011 год). Вот полный список торговых марок от Nestle, которые можно найти в любом российском магазине: Nescafé, КитКат, Nesquik, Экстрем, Россия — щедрая душа, Бон Пари, Nuts, Золотая марка, Maggi, Perrier, Friskies, Felix, Purina ONE, Gourmet, Дарлинг.

Не обошлось и без скандалов. В 70-х и 80-х годах ХХ века корпорацию жестко критиковали за политику сбыта детского питания в странах третьего мира. Суть была в том, что персонал Nestle под видом гуманитарной помощи раздавал детские питательные смеси, использование которых при одновременном прекращении кормления грудью лишало матерей молока. Соответственно, матери в развивающихся странах «плотно подсаживались» на дорогую продукцию Nestle. Из невозможности прочитать и перевести инструкцию к смесям (все надписи на упаковках были на английском), и ограниченного доступа к питьевым источникам, многие матери разводили питание в грязной воде, что увеличило смертность младенцев. Результат — многочисленные акции протеста, и международная кампания «Бойкот Nestle», которая действует по сей день.

3. Procter & Gamble

Лидер мирового рынка потребительских товаров и крупнейший в мире рекламодатель — затраты на рекламу которого превышают 8 млрд. долларов в год. Компания основана в далеком 1837 году мыловаром Джеймсом Гэмблом и свечником Уильямом Проктером.

Бренд контролирует огромную долю мирового рынка, производя такие товары, как Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, Pampers, Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерию Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini, Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметику Cover Girl, Max Factor, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовую технику Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba — и это еще не все.

Но, конечно же, и такой гигант не смог обойтись без громких просчетов. По вине индонезийских корпораций, пытавшихся удовлетворить спрос Procter & Gamble, активно сжигались леса и осушались болота под пальмовые плантации. Пальмовое масло — один из компонентов косметики. Активисты Greenpeace обвинили Procter & Gamble в таких разрушительных для природы действиях. Но это не самый крупный грех на душе колосса.

В 2007 году произошел более страшный случай. Около 2200 собак и 1950 кошек погибли в США по причине отказа почек. Причина — все тот же меламин, использовавшийся компанией Menu Foods Inc. при изготовлении кормов для сотни брендов (среди них Procter & Gamble). В оправдание бренда можно лишь сказать, что корпорация первая установила причину отравления, провела расследование и опубликовала токсикологическую экспертизу.

В некоторых странах проводится ежегодная акция протеста «Stop Animal Exploitation Now», критикующая практику Procter & Gamble — тестирование продукции на животных.

• Как интернет-гиганты зарабатывают на бесплатных сервисах и продуктах

4. Johnson&Johnson

Производит косметику, санитарно-гигиенические товары, медицинское оборудование. Была основана в 1886 году тремя братьями: Робертом Вудом Джонсоном, Джеймсом Вудом Джонсоном и Эдвардом Мидом Джонсоном. В составе корпорации — более 230 дочерних компаний (т.н «Семья Джонсонов»), а самый известный бренд — линейка детской косметики Johnson’s baby.

В начале 80-х разразился скандал, связанный с отравлением. Компания стала объектом шантажа неизвестного убийцы, добавлявшего в упаковки с лекарством «тайленол» цианистый калий. Отравитель не найден до сих пор.

5. Unilever

Один из ведущих производителей бытовой химии, продуктов питания и парфюмерии. Компания была основана в 1930 слиянием нидерландской Margarine Unie и британской Lever Brothers. Владеет огромным количеством торговых марок, многие из которых известны в России.

Пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Crème , Bonjour, Rama, Пышка, Bertoll, iKnorr, Hellmann, Балтимор, Pomo d’Oro, Восточный Гурман, Инмарко.

Бытовая химия и личная гигиена: Концерн «Калина», Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, Glorix, OMO, Clear Vita ABE, Cif, Sunsilk, Sunlight, TIGI.

Мороженое: Инмарко, Золотой стандарт, Фишка, Загадка, Магнат, Экzо, Долька, Algida, Cornetto Enigma, Carte d’or, Фифти-фифти, Торжество.

В 2011 году на корпорацию был наложен штраф европейским антимонопольным ведомством в размере 104 миллионов евро за ценовой сговор на стиральные порошки с Procter & Gamble.

6. Mars, Incorporated

История транснациональной корпорации началась на кухне скромного домика в Такоме, штат Вашингтон, где Фрэнк Марс вместе с женой вручную делал домашние конфеты, продавая их всем желающим. Семейный бизнес приносил хороший доход, и в 1911 году была зарегистрирована компания под названием Mars Candy Factory, Inc.

Как вы уже поняли, с продукцией Mars каждый из нас сталкивается ежедневно. В России производятся следующие товары: M&M’s, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes, Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin, Uncle Ben’s, Dolmio, Juicy Fruit, Spearmint, шоколадные конфеты А.Коркунов и Buckwood.

В настоящее время Mars — семейная корпорация, не выносящая сор из своей избы. Про личную жизнь владельцев бизнеса не известно практически ничего. Доли владения распределены между внуками Фрэнка Марса (Джоном, Эдвардом и Жаклин Марс). В крупных скандалах корпорация, на удивление, замечена не была.

7. Kellogg’s

Один из крупнейших производителей сухих завтраков и продуктов быстрого приготовления. Компания была основана в 1906 году Уильямом Кейтом Келлогом, и занималась производством кукурузных хлопьев. Первое название — Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Спустя более чем сто лет компания не отошла от первичного курса, и до сих пор занимается производством продуктов быстрого приготовления. Торговые марки Kellogg’s мало известны в России. Например: Kellogg’s, Keebler, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos. Слышали о таком?

Недавно в США поднялась шумиха по поводу нового товара от Kellogg’s — «Коко Рокс», или «Шоколадные камушки». Оказалось, что на уличном слэнге «Коко Рокс» означает смесь коричневого крэка (дешевого кокаина) с шоколадом. Одному богу известно, для каких целей нужна подобная смесь, но это вызвало большой общественный резонанс. Руководство компании смутилось и признало, что продукт следует переименовать.

8. General Mills, Inc.

Одна из крупнейших мировых корпораций. Занимается производством продуктов питания, игрушек, одежды и владеет обширной сетью ресторанов. Была основана конгрессменом Робертом Смитом в 1856 году под названием Minneapolis Milling Company. Компания владеет более чем сотней известных брендов, но на российском рынке она представлена только такими марками, как «Зеленый великан» (консервированные овощи), мороженое Häagen-Daz и мюсли Nature Valley.

В 2012 году правозащитники обвинили McDonald’s, General Mills, Viacom и Turner в нарушении закона о защите частной жизни. Оказалось, что на сайтах этих компаний собиралась частная информация от детей младше 13 лет, обрабатывалась и использовалась в целях повышения прибыли, что противоречит законодательству США.

9. PepsiCo

Формально корпорация основана не так давно, в 1965 году, путем слияния компаний The Pepsi Cola Company и Frito Lay. Выпускает напитки, закуски, продукты питания — да вы и сами знаете, чем занимается Pepsi, не так ли?

В России корпорация представлена следующими марками: Pepsi, 7up, Mountain Dew, Mirinda, Aqua Minerale, Русский Дар, Я, J-7, Тонус, Фруктовый Сад, Tropicana, Frustyle, Lay’s, Cheetos, Xpycteam, Adrenaline Rush, Домик в деревне, Агуша, Bio Max, Имунеле, Здрайверы, Веселый Молочник, Чудо, Чудо-Ягода, Ессентуки, Ламбер, 100% Gold, Родники России, Любимый сад, Фругурт, 33 коровы, Профилакт 12080, Гранфор, Кубанская буренка.

Проще говоря, товары PepsiCo везде, и без них, к сожалению, уже немыслима повседневная жизнь.

• Как теория 1930-х годов объясняет экономику интернета

10. Coca-Cola

Крупнейший в мире производитель сиропов, концентратов и безалкогольных напитков. Одна из самых крупных компаний в США. Продает свои товары более чем в 200 странах. В России представлена следующими торговыми марками: Coca-Cola, Coca-Cola Light,

Fanta Sprite, Powerade, Буратино, Nestea, Кружка и бочка, Schweppes, Добрый, Pulpy, Rich, Rich Frut Mix, BonAqua, BonAqua Viva, Burn, Gladiator.

В 2007 году среди рабочих завода Coca-Cola в Санкт-Петербурге вспыхнула забастовка. По заявлениям организаторов, ее причина — низкие зарплаты на российских заводах корпорации.

Оглянитесь вокруг — много ли брендов этих компаний вы увидели в своей квартире? А сколько они заработали на вас?

Высоких вам конверсий!

По материалам visual.ly

02-12-2013

На сегодняшний день более 90% российского рынка принадлежит транснациональным компаниям: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Mars, BMW, Ford и др. И их влияние на российскую экономику непрерывно растет.

Сегодня крупнейшие корпорации могут диктовать условия не только своим конкурентам, но и целым государствам – благодаря своему финансовому могуществу и политическому лоббированию на самых высоких уровнях. Доходы этих компаний превышают объемы ВВП многих стран мира, они создают миллионы рабочих мест в каждом государстве, некоторые из них уже являются с экономической точки зрения государствообразующими.

Из 100 наибольших экономик в мире, 52 – транснациональные компании, остальные – государства. Свыше 2/3 внешней торговли и около половины мирового промышленного производства приходится на транснациональные компании. Они контролируют примерно 80% технологических нововведений и ноу-хау. Их объем продаж превышает весь мировой экспорт. По основным экономическим показателям, таким как товарооборот, доход, количество сотрудников, крупные корпорации превосходят многие развивающиеся страны. Многие транснациональные корпорации обладают монопольной властью. Некоторые из них по объему оборота превосходят страны, а руководители этих компаний, как правило, ведут дела непосредственно с главами государств.¹

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны называется транснациональной компанией. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.²

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом – к примеру, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, — либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел (когда фирма начинает просто отгружать свои товары за границу), затем международный филиал (фирма оказывается вовлечена в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий) и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании (фирма становится многонациональной организацией).³

Теперь рассмотрим на конкретных примерах, как проявляются особенности маркетинга транснациональных компаний.

В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится все более ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, фирме необходимо разработать новые концепции маркетинга. В качестве примера можно взять одну из крупнейших канадских компаний – экспортера культуры – Cirque du Soleil. Менее чем за двадцать лет своего существования компания стала получать такие прибыли, которые ее конкуренты смогут достигнуть только спустя сто лет, вышла на международную арену и стала транснациональной компанией. Компания вовремя нашла способы выхода из увядающей индустрии цирка и ограниченных возможностей роста. Компания победила за счет того, что перестала ориентироваться только на детей и конкурировать с другими компаниями. Cirque du Soleil создала новый, незанятый участок рынка, который был полностью свободен от конкурентов, он был нацелен на совершенно новую группу потребителей: взрослых и корпоративных клиентов, которые готовы были заплатить в несколько раз больше, чем стоил билет в обычный цирк, ради того, чтобы увидеть новое, не имевшее аналогов представление. Компания сломала рыночные границы и объединила театр и цирк, тем самым она смогла привлечь тех, кто в цирк не ходит: взрослых и любителей театра. Также она убрала из шоу животных, так как номера с их участием были одними из самым дорогих – требовалось приобрести животное, оплатить расходы на его дрессировку, медицинское обслуживание, жилье, страховку и транспортировку. Таким образом, компания внедрила концепцию разнообразия постановок, минимизировала и убрала все лишние затраты, тем самым одновременно добилась и дифференциации, и низких издержек. Именно так компания создала инновацию в индустрии развлечения и из местной канадской компании превратилась в транснациональную, которая вдохнула новую жизнь в цирковое искусство.⁴

Все больше российских компаний приобретают признаки международных компаний, конечно, они не настолько глобализированы, как ведущие транснациональные компании, но пытаются существовать на рынках развивающихся стран, для которых характерен большой разброс по отраслям экономики. К примеру, российская телекоммуникационная компания ВымпелКом с 2009 года входит в международную группу VimpelCom Ltd., которая обслуживает 214 миллионов абонентов в 18 странах мира. Она предоставляет услуги сотовой связи, проводного и беспроводного высокоскоростного доступа в Интернет и телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн». Компания осуществляет деятельность во всех субъектах России, 7 странах постсоветского пространства, Камбодже, Лаосе, Алжире, Бангладеш, Пакистане, Бурунди, Италии и Канаде. Основными факторами увеличения абонентской базы являются рост доли компании в продажах, формирование более привлекательных тарифов, предложений, внедрение бонусных программ, а также обеспечение паритетного с конкурентами качества связи.⁵ Компания много работает с молодыми специалистами, так как они приносят в работу новые идеи и свежий взгляд, компания борется с sms-спамом, компания серьезно инвестирует в продвижение бренда и максимально использует возможности разных каналов рекламы, чтобы быть наиболее заметной среди других конкурентов. Компания отказалась от гонки за лидерство в объеме доходов и сосредоточилась на интересах клиентов, чему свидетельствует низкий отток клиентов.⁶

В качестве еще одного примера хочется рассмотреть маркетинг компании Coca-Cola. Компания была придумана в мае 1886 года аптекарем из Атланты Джоном Пембертоном; напиток предлагался как средство от головных болей. Сегодня Coca-Cola продается во всех странах мира, кроме трех: Северной Кореи, Кубы и Мьянмы. Вкус продукции всегда одинаков, компания Coca-Cola – вездесущая, ее реклама даже повлияла на образ современного Санта-Клауса. Традиционно компания зарабатывала в основном на продажах продукции в магазины, супермаркеты, бары, рестораны, продаже отдельного концентрата независимым боттлинговым предприятиям. Однако, со временем образ компании стал ассоциироваться с ожирением и диабетом, загрязнением окружающей среды и многими другими мировыми проблемами. А компания Pepsi взяла верх над Coca-Cola. Но компания нашла выход – она купила киностудию Columbia Pictures (продукцию можно увидеть в фильме про Джеймса Бонда и музыкальных клипах), стала ориентироваться на культуру разных страх и привлекать в рекламу продукции местных звезд, стала печатать логотип своей компании на машинах, которые развозили и разгружали продукцию по торговым точкам, выпуск новой формы бутылок по 0,33 л, для которых требовалось меньше ящиков для перевозки, что значительно сократило издержки. Также Coca-Cola стала участвовать в большом количестве благотворительных мероприятий, строит заводы по переработке пластиковых бутылок и спонсирует крупные международные события, такие как Олимпийские игры, Чемпионаты мира по футболу и оплачивает их рекламу, постройку стадионов, открытие и закрытие этих мероприятий. Сотрудничество с другими компаниями: McDonald’s , National Geographic, Discovery и т.д.⁷

Транснациональные компании, представленные во многих странах мира, способны влиять на все сферы общественной жизни. А самые крупные и могущественные способны даже уклоняться от экономического и политического контроля. Господство в мировой экономике нескольких сотен крупнейших компаний-гигантов приводит к тому, то основные пропорции мирового производства и сбыта находятся под воздействием экономической политики этих компаний.

Особенность современных транснациональных компаний заключается в том, что они ведут «двойной стандарт»: с одной стороны, они заинтересованы в дальнейшей либерализации и демократизации мирового экономического пространства, с другой – законы свободного рынка, действующие в глобальном масштабе, не работают внутри транснациональных компаний, где реализуется плановое хозяйство, устанавливаются внутренние цены, определяемые стратегией корпорации, а не рынком.

Деятельность транснациональных компаний тесно связано с интересами государств. Цели стран, где создаются ведущие транснациональные компании имеют выраженную национальную окраску, а именно: обеспечение высоким уровнем жизнь своих граждан, укрепление государственной мощи и авторитета на мировой арене.

Однако транснациональные компании оказывают благоприятно влияние и на международные отношения, прежде всего, на состояние международной безопасности, так как они способствуют развитию взаимозависимости различных государств, делая любую агрессию стран, связанных системой транснациональны компаний, по отношению друг к другу невозможной или невыгодной.

Политическое и экономическое значений транснациональных корпораций настолько велико, что они будут являться одним из важных факторов усиления воздействия промышленно развитых стран на многие регионы мира. Отсюда можно сделать вывод, что забота о превращении ведущих отечественных компаний в транснациональные стала осознанной целью внешней политики государств, стремящихся к усилению своего влияния в международном масштабе. В этом плане Россия не является исключением. Создание российских транснациональных компаний в рамках СНГ и в дальнем зарубежье представляет собой не только экономически, но и политически важной задачей промышленной политики России.

Список источников:

1. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-Cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO. Перевод на русский язык: А.Шириков – Изд. Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 194 с.

2. У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Пер.с анг. М: H1PPO. 2005. – 313 с

3. Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод на русский язык: В.Б.Бобров. – М: Вильямс, 2011. — 999 с

4. Годовой отчет ОАО Вымпел-Коммуникации за 2013 год

5. Информационное агенство БНК — www.bnkomi.ru

6. Сайт о рекламе и маркетинге в России и мире www.adindex.ru

1 http://blog.bnkomi.ru/post-4448/

2 Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод на русский язык: В.Б.Бобров. – М: Вильямс, 2011. – с 892 — 893

3 Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод на русский язык: В.Б.Бобров. – М: Вильямс, 2011. – с 881 — 892

4 У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Пер.с анг. М: H1PPO. 2005. – с 12 — 16

5 Годовой отчет ОАО Вымпел-Коммуникации за 2013 год

6 http://www.adindex.ru/publication/interviews/marketing/2014/09/30

7 Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-Cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO. Перевод на русский язык: А.Шириков – Изд. Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 194 с.

Угадай, что? Глобальный маркетинг больше не предназначен для брендов с большими карманами, и это не огромная проблема для и без того перегруженных менеджеров по маркетингу.

Фактически, глобальное присутствие возможно для любого бизнеса с творческой стратегией и пониманием мировых рынков.

Что такое хороший глобальный маркетинг?

Глобальный маркетинг — это фокусирование продукта на потребностях потенциальных покупателей в других странах.

Однако, как и большинство видов маркетинга, глобальная маркетинговая стратегия сводится к одному: аудитории. Знание, кому нужен ваш продукт, в какой форме его им доставить и как сделать это таким образом, чтобы укрепить бренд, — ключевые ингредиенты потрясающего глобального маркетинга.

Как правило, глобальная маркетинговая стратегия требует от бизнеса new исследование рынка, определение стран, в которых бизнес-продукт может быть успешным, а затем локализация бренда с учетом потребностей этих сообществ. Однако не всегда требуется локализация. Вместо этого некоторые бренды принимают глобальную стратегию стандартизации.

В отличие от локализации, где существует более дифференцированный маркетинговый подход к каждому рынку, глобальная стандартизация обеспечивает значительную экономическую выгоду в результате меньшего количества сообщений и меньшего количества кампаний.

Однако главное знать, когда глобальная стратегия стандартизации будет эффективной. Поскольку он делает ставку на универсальную привлекательность, несмотря на культурные или географические различия, вам необходимо выяснить, используют ли клиенты ваши продукты или думают ли о них по-разному в зависимости от своего рынка. Если нет разницы между использованием и пониманием от страны к стране, практичным будет подход глобальной стандартизации.

Выбор локализации или глобальной стандартизации — один из аспектов создания великой глобальной маркетинговой стратегии.

Чтобы дать вам представление о том, как выглядит отличная глобальная маркетинговая стратегия, мы составили список брендов, которые полностью ее понимают.

От адаптации своих социальных стратегий для перевода на несколько языков до настройки меню для апеллировать к желаниям разнообразной группы людей, эти бренды предпринимают позитивные шаги для создания прочного присутствия по всему миру.

Итак, если вы ищете вдохновения для разработки успешной международной маркетинговой стратегии и расширения охвата своего бизнеса, ознакомьтесь с этими примерами этих успешных компаний.

Глобальные маркетинговые стратегии

1. Red Bull
2. Airbnb
3. Dunkin Donuts
4. Домино
5. Резды
6. Всемирный фонд дикой природы
7. Пирс Траст
8. Nike
9. Макдональдс
10. Невинные напитки
11. Унгер и Ковитт
12. Coca-Cola
13. Spotify

1. Red Bull

Австрийская компания Red Bull настолько хорошо справляется с глобальным маркетингом, что многие американцы считают, что это местный бренд. Как?

Одна из самых успешных тактик — проведение экстремальных спортивных мероприятий по всему миру. От Гран-при Red Bull в Индианаполисе до Red Bull Air Race в Соединенном Королевстве и до Red Bull Soapbox Race в Иордании — мощная маркетинговая стратегия бренда приведет их сюда, туда и повсюду.

Помимо мероприятий, упаковка Red Bull также играет роль в его глобальной привлекательности.

«Red Bull действительно выглядит как продукт мировой экономики. Он не похож на традиционный американский безалкогольный напиток — его нет в банке на 12 унций, он не продается в бутылке, и на нем нет надписей, таких как Pepsi или Coke. Выглядит по-европейски. Это важно » объясняет профессор Гарвардской школы бизнеса Нэнси Ф. Коэн в статье 2001 года. Хотя с тех пор, как была опубликована эта статья, компания расширила ассортимент своей продукции, факт остается фактом: последовательная упаковка Red Bull помогла этому бренду выйти на мировой рынок.

2. Airbnb

Airbnb, торговая площадка сообщества, где люди могут размещать и бронировать жилье по всему миру, была основана в 2008 году в Сан-Франциско, штат Калифорния.

С тех пор Airbnb вырос до 1,500,000 34,000 XNUMX объявлений в более чем XNUMX XNUMX городах по всему миру. Вы внесли большой вклад в взрывной глобальный успех компании? Социальные медиа.

В январе 2015 года Airbnb запустил кампанию в социальных сетях вокруг хэштега #OneLessStranger. Компания назвала кампанию «глобальным социальным экспериментом», в ходе которого Airbnb попросил сообщество провести случайные акты гостеприимства для незнакомцев, а затем сделать видео или фото с человеком и поделиться им с помощью хэштега.

Всего через три недели после запуска кампании, более 3,000,000 XNUMX XNUMX человек по всему миру участвовали, создавали контент или говорили о кампании.

3. Dunkin Donuts.

Если вы его пропустили, Национальный день пончиков был в июне прошлого года. И пока мы пачкали руки бостонским кремом (или двумя) здесь, в Штатах, Dunkin Donuts China подавала свежую партию сухой свинины и пончиков из морских водорослей.

С более Магазины 3,200 в странах 36 За пределами США Dunkin Donuts изменила свое меню, чтобы удовлетворить вкусы сладкоежек своих клиентов по всему миру.

От корейского Grapefruit Coolata до ливанского Mango Chocolate Donut и российского Dunclairs, очевидно, что Dunkin Donuts не боится отмечать культурные различия в стремлении укрепить свое международное присутствие.

4. Домино

Как и в случае с Dunkin Donuts, Domino’s уделяет приоритетное внимание инновациям в меню как средству повышения международного интереса и осведомленности.

«Пицца радует тем, что хлеб, соус и сыр работают повсюду, за исключением, может быть, Китая, где до недавнего времени молочные продукты не входили в их рацион», объясняет генеральный директор Domino Дж. Патрик Дойл.

«И легко просто изменить рынок топпингов на рынок. В Азии это морепродукты и рыба. Это карри в Индии. Но половина начинок — это стандартные продукты по всему миру ».

Прилагая сознательные усилия, чтобы лучше понять предпочтения рынков, на которые оно пытается выйти, Domino’s может доставить достаточно разнообразных пирогов, чтобы привлечь международное внимание.

5. Резды

Некоторые компании могут и не пытаться напрямую привлечь глобальные рынки, но если их клиенты делают это, они лучше знают, как это сделать. Резды — это австралийская программа для бронирования, которая упрощает онлайн-бронирование как для туристов, так и для агентов.

Хотя клиенты Резди находятся в Австралии, компании необходимо обслуживать посетителей из других стран. Нажмите на снимок экрана, чтобы посмотреть это забавное видео на домашней странице Резди:

Первая особенность видео-роликов — «Интернационализация». Видео демонстрирует, насколько проста эта услуга для пользователей, но обязательно заранее подчеркивает язык и инструмент настройки валюты. Даже если ваша компания занимается маркетингом для других региональных компаний, рассматривайте их глобальных клиентов так, как если бы они были вашими собственными.

6. Всемирный фонд дикой природы

WWF выступил с инициативой «Час Земли» — добровольным всемирным мероприятием, участники которого выключают свет на час, чтобы показать, насколько легко можно бороться с изменением климата, — и представил его мобильной аудитории Норвегии.

В скандинавских странах, таких как Норвегия, в разные сезоны световой день слишком высок, что делает страну главным кандидатом на проведение кампании WWF Blackout. Используя цифровое агентство Mobiento, некоммерческая организация разместила баннер Blackout на ведущих медиа-сайтах Норвегии для продвижения Часа Земли. Одним касанием баннера экран потемнел. По черному экрану пальцем медленно открывался обратный отсчет Часа Земли. Баннер привлек около 1,000,000 XNUMX XNUMX показов, а кампания получила три Награды MMA Global Mobile Marketing Awards назад в 2012.

Image Source

Есть крутая идея? Не бойтесь попробовать это на одном международном рынке — просто убедитесь, что это подходящая аудитория. (Также не бойтесь темноты.)

7. Пирс Траст

Имея офисы в Дублине, Лондоне, Ванкувере, Атланте и Веллингтоне, Pearse Trust превратилась в международный авторитет в области корпоративных и трастовых структур. Но чтобы охватить международную аудиторию, нужны не только офисы по всей карте.

Вот почему Pearse Trust поддерживает поток контента на своей странице в Facebook, посвященной различным рынкам. На этом скриншоте ниже вы можете видеть, что Pearse Trust публикует много контента, посвященного международным делам, связанным с практикой компании.

Он также выравнивает внешние статьи с контентом Pearse Trust, в котором представлены новости из таких мест, как Германия, Ирландия (где у него есть офис в Дублине) и Великобритании (где у него есть офис в Лондоне). Это отличный пример сосредоточения внимания на общих интересах, разделяемых на различных рынках вашей компании, и при этом сделать контент доступным для клиентов по регионам.

8. Nike

Nike смогла расширить свое глобальное присутствие благодаря тщательному отбору международных спонсоров, таких как предыдущие давние отношения с «Манчестер Юнайтед».

Хотя спонсорские расходы может быть довольно непредсказуемым — затраты на спрос имеют тенденцию расти из-за таких факторов, как чемпионаты и турниры — эти партнерские отношения, безусловно, помогли бренду привлечь внимание глобальной аудитории.

Платформа совместного творчества Nike NikeID служит еще одной стратегией, которую компания использует для выхода на международные рынки.

Предоставляя возможности дизайна в руки потребителя, Nike может предлагать индивидуальные продукты, соответствующие различным культурным предпочтениям и стилям.

9. Макдональдс

Все мы знаем, что McDonald’s — успешный глобальный бренд, поэтому, в отличие от его меню, я буду держать его в секрете.

Сохраняя единообразие всеобъемлющего брендинга, McDonald’s применяет «глокальные» маркетинговые усилия. Нет, это не опечатка. McDonald’s привносит местный колорит в разные страны буквально с помощью пунктов меню, специфичных для региона. В 2003 году компания McDonald’s представила своим ресторанам на Ближнем Востоке сэндвич с лепешками McArabia.

McDonald’s также ввел миндальное печенье в свое французское меню:

И добавил McSpaghetti в свое меню на Филиппинах:

Этот «глокальный» подход помог McDonald’s
№9 в рейтинге лучших мировых брендов Interbrand в 2014 году.

10. Innocent Drinks.

Innocent Drinks — это ведущая компания по производству смузи в Великобритании, но это не единственное место, где вы найдете ее продукцию. Фактически, продукты Innocent теперь доступны в 15 странах Европы.

И, несмотря на широкое распространение, «болтливый брендинг» компании остается неизменным по всем направлениям. Например, веб-сайт очень оживленный, с контактной информацией, которая гласит «позвоните на банановый телефон» или «посетите фруктовые башни».

Хотя глобальная экспансия и быстрый рост иногда могут отвлечь компанию от последовательного брендинга, Innocent Drinks удалось остаться верным себе. Гарантируя, что голос бренда интерпретируется одинаково во всем мире, Innocent может создать более узнаваемый бренд.

11. Унгер и Ковитт

Фраза «глобальный» может быть определена как «мыслить глобально, действовать локально». Но что происходит, когда вы меняете их местами?

Пристегните ремни безопасности — буквально. Унгер и Ковитт — юридическая фирма, занимающаяся нарушением правил дорожного движения, расположенная в Форт-Лодердейле и занимающаяся защитой водителей в штате Флорида. Не очень глобально, правда? Что ж, Унгер и Ковитт понимают, что Америка — это плавильный котел, а во Флориде трещит по швам разные культуры и языки.

Несмотря на то, что это услуги внутри страны, веб-сайт компании доступен на английском, испанском, португальском и креольском языках. С этими вариантами Унгер и Ковитт могут обслуживать почти все жители Флориды. 3.5 миллиона жителей Флориды, говорящих на испанском, португальском или креольском языках. Не упустите возможность расширить свою клиентскую базу — иногда вам не нужно далеко ходить, чтобы привлечь международный бизнес.

12. Кока-кола

Coca-Cola — отличный пример бренда, использующего международные маркетинговые усилия. Несмотря на то, что Coca-Cola является крупной корпорацией, она фокусируется на небольших общественных программах и вкладывает много времени и денег в мелкую благотворительность.

Например, в Египте компания Coca-Cola построила 650 установок по производству чистой воды в сельской деревне Бени-Суэф и спонсирует питание в Рамадан для детей по всему Ближнему Востоку. В Индии бренд спонсирует инициативу «Поддержи мою школу», направленную на улучшение условий в местных школах. Не говоря уже о том, что бренд продолжает продавать эмоцию, которая не может быть потеряна в переводе: счастье. А теперь скажи мне, что это не похоже на веселье:

13. Spotify

По состоянию на 2018 год Spotify был вновь признан одной из лучших глобальных компаний в мире, по данным Interbrand. Мы все услышанный Spotify (это не каламбур), но как он внезапно и так быстро распространился из Швеции в другие страны?

Бизнес-модель Spotify ориентирована на то, чтобы помочь вам найти что-то новое.

Одно дело выбрать жанр музыки для прослушивания — другое дело выбрать «настроение» для прослушивания. Снимок экрана выше является частью страницы «Обзор» Spotify, где вы можете слушать не только «кантри» и «хип-хоп», но и музыку, которая соответствует вашим предпочтениям «тренировки» или «сна».

Изменяя то, как они описывают свой контент, Spotify заставляет пользователей слушать музыку, выходящую за рамки их любимых жанров, и вместо этого удовлетворяет привычки и образ жизни, которые люди разделяют во всем мире. Это позволяет международным артистам получить доступ к слушателям из других стран просто потому, что их продукт классифицируется по-другому.

Spotify теперь имеет офисы в 17 странах по всему миру.

Если у вас есть глобальные устремления к вашему бизнесу, вам необходимо выяснить, что общего у клиентов из разных сообществ, и как локализовать ваш продукт для этих разных рынков. Ваш первый шаг? Вдохновляйтесь одним из перечисленных выше предприятий.

Оригинал статьи

интернационализацию и стандартизацию запросов и предпочтений потребителей.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ—ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног

сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рыночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1).

Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать

62 Глава 2. Глобальный и мультинационолышн маркетинг

маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис. 2.2).

Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке

Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка

Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации

Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках

Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 63

может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков _t
то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3).

Издержки на единицу продукции

64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг

динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли
чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха
рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера
ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от
зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака
за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в
связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно
встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж
дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп
ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе
ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо
лее привлекательных возможностей фирмы. f

При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз
неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило,
мультинационаптации своей международной деятельности с исполь
зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс
на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви
дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку
рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития
потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму
ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства
и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен
ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным
запросам продукции. •. ^.. ?Ai. -.&#&$&

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 65

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-

3-210

66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг

тинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4),

На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации маркетинговой деятельности:

/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного маркетинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);

И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);

III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного маркетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);

Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного маркетинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране)

Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связанное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они проживают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях местных рынков за рубежом с целью укрепления международных конкурентных позиций.

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснациональной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969).

На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполнения товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

67

Страна базирования А

Зарубежные страны

Гран нио

Страна Б Страна В Страна Г Страна Д

Страна базирования А

Граница Зарубежные страны

II

Страна В Страна С Страна D Страна Е

III

©

Страна базирования А

Граница

Ъ’

-ш—и

Зарубежные страны

Страна В Страна С Страна D Страна Е

JV

Страна базирования А

— • Граница Зарубежные страны

•к. ,>..

zwib4inz]

Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е

Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга:

I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии,

адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь’, с’, d’, е’ — маркетинговые

стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие

некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия

1 ^х. ™.

1

ft

68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг

На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культурные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне обмена информацией между головной компанией и ее зарубежными отделениями.

На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства

компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках.

На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизируется сотрудничество голойной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заорганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-⁴ большим числом подробно разработанных руководств по формулированию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию, получила название глобальной компании.

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.

Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,’ мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < —Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ^ч

3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69

производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах (рис. 2.5).

Объем Объем Объем

продаж продаж продаж

г 4

Страна С

i ». i—,

Страна Л Страна В

Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.

70 Глава 2 Глобальный и мультиняшюналышй маркетинг

4. Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге получил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй локально».

Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председатель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является McDonald’s. Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald’s варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald’s предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как Light (ранее Diet) Coke.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71

Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рекламе американского отделения Levi’s Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновременно и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Такое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких технологий, должны соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим характеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная успешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рекламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), однако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что

72 Глаоа 2. Глобальный и мультинациональный мяркстиш

единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения , желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропических странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald’s, джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. Coca-Cola та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и

5 Глобальный маркстинг(стратегия стандартизации) 73

правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного батончика Marathon, под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компания Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании Becton Dickinson, производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомо-билистои, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные предстаоительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делаюших необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы:

• гомогенизация потребителей и их предпочтений
  

• глобальные потребители
  

• глобализация каналов товародвижения
  

Стоимостные факторы:

• экономия издержек на стандартный товар
  

  • экономия издержек на стандартную маркетинговую программу
    

• использование передовых знаний и технологий
  

• эффективность источников ресурсов, логистики
  

74 Глава 2. Глобальный н мультинационяльный маркетинг

Условия внешней среды, государственного регулирования:

• глобализация мировой экономики
  

• глобализация мировой отрасли
  

  * глобализация культуры

  • глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия:

• глобализация конкуренции
  

• обострение конкуренции
  

Условия менеджмента и маркетинга

* интенсивное развитие активного менеджмента

• высокие технологии активного маркетинга

Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для активной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтении независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных Предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т.д.). В свою очередь, глобальные потребители подразделяются на национальных и мультинациональных. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 75

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс онладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких из-держек достигаются в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необходимости размещения производства вблизи потребителей и других условий создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда ито, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в не-

76 _Глава 2. Глобальны» и мультшюциоиальны » маркетинг

скольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мцровой экономики, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.

Международная информационная среда и возможности использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем более глобальной, деятельности кыш межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т.д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения пеггребительской культуры — обыватель), который ест бутерброды McDonalds, пьет прохладительные напитки компании Coca-Cola, жует жвачку Stimorol, чистит зубы пастой Colgate, смотрит японский телевизор Sony, разговаривает по сотовому телефону Motorola и т.д.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 77

Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобальной стратегии.

Временное условия. Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использований стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках, причем это происходит в нескольких направлениях.

Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компании Sony производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку, располагая производство в различных странах, компания в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.

78

Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг

Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий.

В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в определенном смысле правительствам этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

• Сокращение издержек

• значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд
  

• значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения)
  

• экономия на использовании единой маркетинговой программы
  

• Совершенствование качества продукции и маркетинговых
программ

■ Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

• Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона)
  

  • Повышение международного имиджа компании и ее товаров
    

  • Укрепление потребительских предпочтений
    

  • Усиление конкурентных воздействий
    

  • Выигрыш в международной конкуренции
    

  • 5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 79

Ограничения стратегии глобализации

Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограниче-ниями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и тд.

Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и тд.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

80 Глава2. Глобальный и мулылнациональнмй маркетинг

Недостатки стратегии глобализации

Суть и задачи международного маркетинга

Международный маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на успех на рынках, которые расположены за пределами страны. Сюда входят стандартные процедуры типа исследования рынка, подбор необходимых инструментов, построение стратегии и пр. 

Сегодня мировые рынки развиваются крайне стремительно, а потому особых барьеров для торговли на рынках за рубежом нет, упрощаются и процессы ввоза и вывоза товара. 

Задача маркетинга в таком случае – обеспечить беспрепятственное проникновение на рынок, помочь прочно закрепиться там и успешно развиваться. Реализация маркетинга – гарантия устойчивости.

Есть также две основные цели: 

1. Экономические или те, которые подразумевают выход на новые рынки, нахождение своей ниши, увеличение прибыли, завоевывание все большей доли рынка.
2. Психографические или направленные на поведение потребителя путем повышения статуса компании, улучшения ее репутации, максимального информирования о товаре, стимулирования покупателей. 

Международный или мультинациональный маркетинг требует тщательной организации и осмысленного широкого анализа происходящих процессов. Не менее важно рационально использовать ресурсы компании и удовлетворять запросы клиентов. 

Маркетинг в транснациональных корпорациях (ТНК)

Под ТНК понимают компании, которые владеют активами сразу в нескольких странах и имеющие влияние на экономику каждой из них. Как пример транснациональной корпорации – General Motors. 

Возникновение ТНК объясняется процессом глобализации. Сейчас они есть почти в каждой сфере деятельности: информационные технологии, экономика, производство и пр.

Маркетинг в ТНК реализуется сразу по двум уровням: национальном и международном. При этом особой разницы в нем нет: все применяют схожие инструменты и направлены на удовлетворение клиентов, закрытие их нужд и потребностей и получение прибыли в итоге.

Выделяют также два подхода к организации в ТНК:

• мультинациональный;
• глобальный.

Первый подход понимает выстраивание совокупности мероприятий под каждый определенный товар и рынок. А второй – адаптация деятельности маркетинга к конкретному рынку. В каждом из случаев выделяют свою специфику.

Если применяют последний вариант, то все решения ориентируются на глобальный рынок и в глобальных масштабах. Мультинациональный подход подразумевает рассмотрение каждого рынка отдельно и свое решение для каждого. Проще говоря, все стратегии адаптируются под специфику конкретного рынка. По какому пути пойти, решает каждая ТНК, исходя из целей и возможностей.

Применяемые на международном рынке стратегии

Основой любой стратегии является определение целевого сегмента на рынке, а также способы, которыми ТНК планирует добиваться целей. Стратегия также определяет те способы, которыми ТНК будет удерживаться на рынке. Кроме того, стратегия должна быть согласована с общекорпоративной стратегией.

Есть пять видов стратегий, которые применяют ТНК, осваивая международные рынки: 

1. Создание одного продукта на все рынки сразу (применяет крупнейшая ТНК «Coca-Cola», когда продвигает одну и ту же рекламу на рынках, меняя лишь перевод и озвучку для каждого региона, что снижает расходы).
2. Продукт тот же, но способы продвижения на рынках зависят от их специфики. Основное внимание уделяется воздействию на потребителя. 
3. Адаптируется сам продукт под требования рынка. например, при выпуске моющего средства для каждого региона создается то, которое подошло бы по жесткости воды.
4. Меняется не только продукт, но и подход к его продвижению (использует компания «Procter&Gamble»).
5. Создание нового продукта. Например, где-то нет возможности пользоваться электроприборами, поэтому создаются приборы на батарейках. 

Можно также выделить в качестве стратегии гибкую ценовую политику, повышение инновационного содержания продукта, децентрализацию корпоративных структур и пр.

Международный маркетинг транснациональных компаний

Иначе международный маркетинг может быть определен в качестве внешнеэкономической деятельности в сфере маркетинга. То есть это маркетинг, реализуемый транснациональными компаниями на мировом рынке. Основными предпосылками для его становления и развития стали такие факторы, на рост и развитие инфраструктуры рынка, уровня жизни населения некоторых стран и конкуренции между товаропроизводителями, кооперации производства, насыщение рынка товарами и услугами, а также независимость государств международного сообщества.

Международный маркетинг может преследовать различные цели. Условно их принято делить на две большие группы (рисунок 1).

Цели экономического порядка обычно связаны с выводом компании и ее продукции на новые рынки сбыта, максимизацией прибыли, обеспечением целевой доли рынка и т.п. Психографические цели опосредованы стремлением транснациональной компании к оказанию целенаправленного воздействия на поведение потребителей на международном рынке. Речь в данном случае может идти о формировании приверженности к продукции компании или выстраивании и поддержании ее благоприятного имиджа на мировом рынке.

Наиболее важная отличительная черта международного маркетинга транснациональных компаний заключается в полной и четкой ориентации бизнеса на зарубежных потребителей и старании удовлетворить их нужны и потребности. В основе политики международного маркетинга большей части современных ТНК лежит планомерная, постоянная и активная работа на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителям.

«Маркетинговая деятельность ТНК на международном рынке. Примеры из бизнеса» 👇

Реализация международного маркетинга является важным условием установления действенной обратной связи спроса и предложения в международном масштабе. По сути он выступает своего рода гарантом того, что произведенная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, сможет найти свой путь к конечным потребителям за рубежом.

Специфика маркетинговой деятельности ТНК на мировом рынке

Международная маркетинговая деятельность транснациональных компаний имеет свои особенности. Прежде всего, ее отличает комплексность организации. Как правило, крупные ТНК имеют в своей структуры целые маркетинговые отделы, специализирующиеся на выполнении всего спектра маркетинговых функций, начиная от исследования рынка и проведения маркетинговых исследований, и заканчивая оценкой эффективности проведенных рекламных компаний и потребительской лояльности к бренду.

В настоящее время выделяется два основных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности ТНК:

• глобальный;
• мультинациональный.

Глобальный подход к осуществлению маркетинговой деятельности концентрируется на развитии и адаптации маркетинговой деятельности ТНК к избранному рынку в то время как мультинациональный подход основное внимание уделяет формированию отдельных комплексов маркетинга в отношении каждого продукта и каждого рынка.

Таким образом, в первом случае все принимаемые маркетинговые решения ТНК ориентируются на мировой рынок в целом, а разработка функциональных маркетинговых стратегий производится в глобальном аспекте. Во втором случае каждый национальный рынок, выбранный ТНК, рассматривается отдельно, а для каждого из них разрабатывается своя функциональная стратегия маркетинга, т.е. происходит адаптация формируемых стратегий к местным условиям целевого рынка.

В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая деятельности ТНК находит свое отражение в комплексном изучении международных рынков в целях выявления величины спроса (существующей и прогнозируемой) для разработки конкретных программ, адресованных целевым сегментам рынка. Ее реализация способствует осмысленному расходованию средств и повышению общей эффективности функционирования ТНК в условиях глобального рынка.

Примечательно, что современные ТНК все больше внимания уделяют индивидуализации комплекса маркетинга. В частности, речь идет о подстройке элементов комплекса маркетинга к определенным рынкам. Во внимание при этом принимается тот факт, что потребители разных стран отличаются по своим географическим, демографическим, экономическим, социально-культурным и иным характеристикам.

Маркетинговая деятельность на международном рынке на примере крупнейших ТНК

В настоящее время признанными лидерами мировой экономики выступают американские ТНК. Рассмотрим особенности их маркетинговой деятельности на международном рынке.

Ключевой особенностью маркетинговой деятельности американских ТНК выступает комплексность. В частности, речь идет об использовании интегрированных маркетинговых коммуникациях. При этом главной маркетинговой целью выступает не столько максимизация прибыли, сколько наращение доли рынка. Весьма часто американские ТНК принимают участие в попытках формирования спроса как среди американских, так и среди иностранных потребителей. Нередко для этого используется широкая сеть рекламы определенных товаров по всему миру.

Крупнейшие ТНК, реализуя маркетинг на международном рынке, применяют различные маркетинговые стратегии. Наиболее распространенными среди них считаются:

• стратегия гибкой ценовой политики;
• стратегия децентрализации корпоративной культуры;
• стратегия повышения инновационного содержания продукции.

Рассмотрим маркетинговую деятельность ТНК на примерах.

Стратегию гибкой ценовой политики в своей деятельности использует известная сегодня всем компания «Intel». Любыми средствами она стремится поддерживать высокий уровень прибыльности, часто используя для этого схемы, в которых низкие доходы от продажи дешевых изделий компенсируются посредством наращивания объемов их производства и реализации дорогостоящих моделей наиболее прибыльных видов высокотехнологичных продуктов, например, таких как серверы и рабочие станции.

Стратегии децентрализации корпоративной структуры придерживается компания McDonalds. Так она стремится пробудить внутри компании предпринимательский дух.

Примером реализации стратегии повышения инновационного содержания продукции можно считать фирмы «Gillette», придерживающуюся таких принципов, как подготовка целевой серии очередных новинок, радикальное расширение номенклатуры выпуска и тотальное повышение качества производимой продукции.

Соседние файлы в папке Лекции и методички

• #
• #
• #
• #
• #
• #