Методы выхода компании на внешний рынок реферат

Способы выхода фирмы на зарубежный рынок

Содержание

Введение

Глава 1. Международный маркетинг

1.1
Понятие,
сущность, цели и особенности международного маркетинга

Глава 2. Выход на зарубежные рынки

2.1
Выбор международного
рынка

2.2 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

2.3 Формы проникновения на международный рынок

2.4 Маркетинговые стратегии

Глава 3. Деятельность фирмы на международном рынке

3.1 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот» по выходу на внешний рынок

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Новыми проблемами,
связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации в
стране, стали возникновение сильнейшей конкуренции (во многих отраслях в первую
очередь со стороны иностранных компаний), изменения поведения потребителей и
т.п. Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирм
предпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последние
годы приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний,
в том числе выход на международные рынки.

Поэтому для любой фирмы,
желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной
задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В этой связи
для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга.
И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа
предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на
подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую
деятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегию
маркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определенным
товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного
маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия
маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта
независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на
различные комбинации этих двух подходов.

В процессе продвижения
товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на
международный рынок. Цель курсовой работы рассмотреть различные способы выхода
фирмы на зарубежный рынок. Подчеркнуть их преимущества и недостатки.

В международном
маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор
конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и
целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей
экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка
международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального
соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей
эффективности процесса проникновения на внешний рынок.

Актуальность темы на
современном этапе развития экономики определяется тем, что разработка
эффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижает
потенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успеха
компании на целевом зарубежном рынке.

Объект исследования – ОАО
«Аэрофлот». Предмет исследования — выбор способов выхода на зарубежные рынки.

Для достижения намеченной
цели поставлены и выполнены следующие задачи:

1. Исследовать цели, особенности
международного маркетинга.

2. Проанализировать основные формы
проникновения фирмы на международный рынок.

3. Исследовать деятельность ОАО
«Аэрофлот»: как лидера маркетинговой деятельности на внешних рынках.

Глава 1. Международный
маркетинг

1.1 Понятие, сущность,
цели и особенности международного маркетинга

Поскольку национальный
(внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые
в нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международного
маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может
ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов,
даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация,
более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к
возникновению специфической сферы международной деятельности фирмы (управление
рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент,
международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирма
сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной
страны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

§ Возрастает потребность в
информационном обеспечении деятельности фирмы;

§ Повышаются требования к координации
различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее
подразделений;

§ Возрастает общая степень риска,
появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы

Таким образом,
международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности
при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международный
маркетинг – это
система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию
на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет
свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно
международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по
реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии
международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не
только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные
международные организации. Наиболее значимые и известные из них –
Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга,
Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет по существу и
Американская ассоциация маркетинга, сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций
ТНК, преподавателей и научных работников.

В последние годы в сфере
МЭО происходила последовательная трансформация содержания международного
маркетинга.

Процесс
интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения
на мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполне
уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с
растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста на
внешних ранках.

Использование
международного маркетинга распространяются не только на сугубо торговые операции,
но и также и на иные сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и
дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау,
предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг,
международные арендные операции и т.д.

Современную модель
международного маркетинга можно условно назвать производственно— инвестиционной
(в отличии от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественные
изменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международном
маркетинге теперь чаще рассматривается не только как межнациональный или
мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные
американские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter
& Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня
своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно
освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга.
Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом,
доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые
рынки.

При выходе на внешний
рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией
и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

Цели международного маркетинга конкретной
фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и
связанных с ней рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно
определить следующими характеристиками:

§ Географической областью, для которой
устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

§ Временными сроками достижения цели;

§ Количественной характеристикой
желаемого фирмой состояния;

§ Содержанием (что именно достигается в
ходе международной деятельности?).

Современный международный
маркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с
мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российское
предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не
собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во
внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать
международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами,
работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

Глава 2. Выход на зарубежные
рынки

2.1 Выбор
международного рынка

С переходом на рыночные
отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские
предприятия и организации получили право выхода на международный рынок.
Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать
конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор
международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1) Потенциала и условий этого рынка;

2) Интенсивности используемых приемов
конкуренции;

3) Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка
определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью
проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и
времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на
внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические
препятствия.

Вторым параметром при
выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов
конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

§ Выявление эффективно действующих
конкурентов;

§ Определение структуры конкуренции,
т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

§ Установление критериев
конкурентоспособности

Третий параметр,
учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и
возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения
предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его
деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно
использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование
зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка:
спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро-
движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки
информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-
хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной
продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного
рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов
исследования, как:

1) Систематичность – исследования должны
вестись систематично, а не носить разовый характер;

2) Системность – исследования должны
охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,
фактов, их динамику и взаимосвязи;

3) Комплексность – с одной стороны,
включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных),
а с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими
процессами и объектами);

4) Связанность и целеустремленность –
направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть
органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка,
отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

5) Множественность источников информации
– целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких
источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные
и тем самым уточнять, проверять информацию;

6) Универсальность – исследования могут
быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для
принятия рационального решения;

7) Научность – точность, объективность,
обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к
искаженным рекомендациям.

Значимость исследований
по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений
науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-
экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач
осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Современная наука
допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных
рынков, а именно.

Общенаучные методы:

2) Комплексный подход – предусматривает
проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке,
успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
Так, проблем пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многом
определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением,
коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

3) Программно- целевое планирование –
применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е.
строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на
зарубежном рынке.

Аналитико—прогностические методы:

1) Линейное программирование –
представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных
вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

2) Экономико-математические модели –
позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать
развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и
его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по
выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

3) Экономико-статистические приемы –
используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты
корреляционной связи и т.п.

4) Теория массового обслуживания –
применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление
графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности
поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную
очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

5) Теория вероятности – способствует
принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее
предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных
событий на зарубежном рынке.

6) Теория связи – помогает
совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным
зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых
информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о
процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка
производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами
(регулирование поступлений и отгрузок).

7) Сетевое планирование – обеспечивает
регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ,
отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение
основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей,
предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по
выбору зарубежного рынка и выходу на него.

Деловые игры – позволяют моделировать
и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных
субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные
коммерческо-хозяйственные решения.

Методологические приемы:

1) Социология – изучает развитие
различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации,
способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений,
рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

2) Психология – посредством анализа
мотиваций, тестов определения поведение субъектов зарубежного рынка:
потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их
поведение.

3) Антропология – корректирует
проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом
национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых
групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании
мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой
зарубежный рынок.

4) Экология – учитывается при
изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень
возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через
ориентацию на концепцию экологического маркетинга.

5) Этика – проявляется в изучении
социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования
гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий
труда и быта субъектов рынка.

6) Дизайн – используется при определении
формы товарного изделия, цвета, материала продукта.

При выборе зарубежного
рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает
обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией
в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами,
последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться
как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают
собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о
прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение
денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним
источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных
учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по
зарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике,
торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Полевое исследование включает сбор и
обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного
рынка – первичную информацию. Она получается в результате собственного
исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений
о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными
целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка,
осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения
долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой
активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной
информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Предприятие не может
применять все методы исследований при выборе зарубежного рынка, так как это
приводит к значительным затратам материальных ресурсов. Поэтому, исходя из
целей исследования по выбору зарубежного рынка, финансовых и временных
возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их
совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается
информация и конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях его развития, а с
помощью полевых исследований – детализированная информация о потребителях,
посредниках, производителях.

2.2 Мотивы выхода
фирмы на внешний рынок

Основания для выхода
фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях:
глобальном (современные тенденции международных экономических отношений),
национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно
фирменном.

На глобальном уровне
важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная
экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с
региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными
политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для
формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие
России в международной экономической деятельности (национальный уровень)
обусловливается следующими факторами:

§ Переход к рыночной экономике, который
неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и
внешней торговли;

§ Распад СССР и СЭВ (Совета
экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему
традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные
внутренние связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждая
конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное
решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок
могут служить, в частности, следующие соображения:

§  Определенные тенденции на внутреннем
рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и
обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая
политика государства);

§  Рост фирмы и расширение ее сферы
деятельности;

§  Необходимость поддержания и развития
имиджа фирмы;

§  Стремление преодолеть зависимость от
конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например,
сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

§  Стремление получить доступ к
технологическим секретам;

§  Возможность использования
государственных программ содействия международной торговле (как отечественных,
так и зарубежных);

§  Стремление высвободить часть
используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых
средств) для решения более сложных и перспективных задач;

§  Стремление восстановить традиционные,
но почему-либо прерванные связи.

Планирую выход на
международный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:

§  Завоевание стратегических позиций в
странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и
потенциала;

§  Использование низких цен производства
и сборки;

§  Создание стандартизованных товаров;

§  Внедрение на рынки товаров и услуг,
защищенных протекционистскими мерами;

§  Наработка опыта, помогающего
проникать с одного зарубежного рынка на другой;

§  Получение экономии средств за счет
увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на
международный рынок требует соблюдения ряда условий:

§  Наличие соответствующих финансов,
собственных и мобилизуемых со стороны;

§  Концепции товара или услуги, на
которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

§  Обеспечение качества товаров,
соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

§  Установление цен, удовлетворяющих
покупателей;

§  Предпродажной подготовки товаров;

§  Послепродажного обслуживания,
позволяющего закрепить клиентуру;

§  Возможность предприятия устанавливать
взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное
мнение.

2.3 Формы
проникновения на международный рынок

В процессе продвижения
товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на
международный рынок. Одним из важнейших решений компании, вступающей в
международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа
выхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющими
на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует
считать:

§ Скорость вхождения на рынок;

§ Прямые и косвенные издержки по выходу
на данный рынок;

§ Уровень возможного риска;

§ Сроки окупаемости инвестиций;

§ Степень остроты конкуренции;

§ Совокупную покупательскую способность
населения страны, где расположен рынок.

Рассмотрим краткую
характеристику основных форм выхода на международный рынок.

Экспорт является одной из развитых форм
международной торговли российского бизнеса. Экспорт – это вывоз товара, работ,
услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных
прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об
обратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз,
реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный вид
экспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвенным
экспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с
потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей
покупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделом
предприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой; торговыми
представителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.

Косвенный экспорт – это реализация за
рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом
косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо
ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и
сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной
недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за
товаром, его восприятием, продажей и использованием.

Форма совместных предприятий,
в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание
за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на
основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности.
Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек
и распределения коммерческого риска.

Международные товарные аукционы –
это специально организованные, периодически действующие в определенных местах
рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров,
которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную
цену. Аукционы бывают открытые и закрытые. Открытые аукционы
осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытые
аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся
перепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в таких
аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

Международный торг – это коммерческая
операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем
заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях
покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает
контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных
условиях. Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные). К открытым
торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытым
торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.

Международная торговля лицензиями является
достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия в
международной практике – это разрешение, на основании которого владелец
исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды
деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за
соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом
этого права или собственности. При этом возможны варианты: управление по
контракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензирования
являются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля и
появление нового конкурента после окончания срока договора.

2.4 Маркетинговые
стратегии

Разработка стратегий
маркетинга ведется с целью выхода на рынок, повышения объемов продаж и в
разделении рынка с целью повышения долгосрочных прибылей. Прежде чем выйти на
рынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно ясно
представлять какие на рынке позиции занимают конкуренты, свои возможности, а
также выбрать направления маркетинговой деятельности в соответствии, с которыми
оно будет бороться с конкурентами. Стратегия маркетинга должна учитывать
прогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуре
сегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, а
также модель маркетингового поведения конкурентов. Существуют различные виды
маркетинговой стратегии.

Стратегии закупок. В зависимости от
типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

§ Выбор глобальных поставщиков;

§ Выбор единичных поставщиков;

§ Модульные поставки, закупка модулей;

§ Комплексный функционально-стоимостной
анализ.

Стратегия выбора глобальных поставщиков
предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные
возможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются,
гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при
нормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. Скрытая
опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что
фирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать
производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро
может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не
только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе без
услуг отечественных закупщиков.

Стратегия единичных
поставщиков означает
сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками:
поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного
поставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения
затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее
конкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегия «закупки
модулей» представляет
собой еще одну разновидность стратегий с ориентацией на сокращение числа
поставщиков и (или) ограничения числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идет
не об отдельных видах, а о целых комплексах – модулях поставок. Переход от
закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких
вариантах:

§ Закупщик переходит от заказа
отдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственным
поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного
производства;

§ Закупщик переориентирует часть своих
поставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становится
ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральным
поставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками.

Стратегия комплексного
функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и
систематического исследования функций данного продукта и определения условий,
обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат.
Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией между
всеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика и
поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что
деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычно
выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более
что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида
стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное
распределение со
стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через
возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы
и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в
предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна
интенсивному распределению со стороны поставщика.

Эксклюзивное распределение предполагает
сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном
в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого
являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые
отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов
постоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объема
производства поставщика).

Селективное распределение занимает
промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает
распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров
ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и
распределение, является промежуточной между двумя другими стратегиями
закупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента
закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической
привязке к отдельным точкам поставок и др.

Глава 3. Деятельность
фирмы на международном рынке

3.1 Анализ
деятельности ОАО «Аэрофлот» по выходу на внешний рынок

ОАО «Аэрофлот» —
крупнейший перевозчик страны, выполняющий 68% всех международных пассажирских
перевозок в 131 населенный пункт 74 стран мира и более 10% — на внутреннем
рынке в 33 населенных пункта России.

ОАО «Аэрофлот —
Российские международные авиалинии» учреждено на базе советского
авиаперевозчика – производственно-коммерческого объединения «Аэрофлот –
Советские авиалинии» в соответствии с постановлениями Правительства РФ. В июне
2000г. по решению акционеров на общем годовом собрании авиакомпания получила
название: ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии».

В компании работают свыше
15 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов, более 500 из них
являются командирами воздушных судов.

Своей важнейшей
маркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставление клиентам услуг
воздушного транспорта, соответствующих мировым стандартам качества, обеспечение
высокой прибыли и справедливой оплаты труда сотрудников компании.

Главная стратегическая
цель – построение компании международного класса, основанной на лучших
традициях гражданской авиации России. Для достижения этой цели «Аэрофлот»
стремится:

§ Укреплять лидирующее положение в
гражданской авиации и сохранять статус национального перевозчика России;

§ Обеспечивать доставку пассажиров в
большинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров и
экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с
авиакомпаниями — партнерами;

§ Предоставлять пассажирам стабильное
качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов на всех этапах полета от
приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия;

§ Достичь уровня производственных и
экономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейских
авиакомпаний;

§ Создать эффективную систему отношений
внутри компании.

В 2000г. компания начала
трехлетнюю программу оптимизации сети с целью создания оптимального баланса
между потребностями пассажиров и экономической эффективностью основной
эксплуатационной деятельности. Достижение такого баланса осуществляется при помощи
увеличения частоты полетов по наиболее популярным направлениям, создания
удобного расписания вылетов и прилетов, а также удобных стыковок в аэропорту
«Шереметьево» и зарубежных аэропортах, сокращения многоплечевых и
низкочастотных рейсов. Возросшая частота полетов дала пассажиру возможность
более широкого выбора удобного времени путешествия и увеличила число стыковок с
рейсами, выполняемыми по различным направлениям. Сокращая полеты в отдельные
пункты, компания стремится создать для пассажиров возможность добраться до
аэропорта назначения, пользуясь самолетами других авиакомпаний, с которыми
Аэрофлот имеет и расширяет партнерские отношения.

Можно выделить следующие
направления деятельности «Аэрофлота» на внешних и внутреннем рынках.

Международные перевозки. «Аэрофлот»
выполняет около 68% всех международных перевозок российских авиакомпаний и
выполняет полеты в 74 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такая
ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, имеется хорошо развитая
инфраструктура глобальной системы зарубежных представительств (более 126),
унаследованная от советских времен. В большинстве случаев это офисы в
престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и
укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является
национальным перевозчиком РФ, что дает ей преимущественное право на организацию
регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с
зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

Перевозки на
региональном рынке. «Аэрофлот»
выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но
при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением
деятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутов
и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими
эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из
региональных центров. «Аэрофлот» имеет уже 26 региональных представительств в
России.

Грузовые перевозки. Значительную долю
в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки.

«Аэрофлот» функционирует
в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке
перевозок со стороны различных авиаперевозчиков, которых можно разделить на две
основные группы: российские и международные авиакомпании.

В первой группе
конкурентов «Аэрофлота» — российские авиакомпании. В частности, одной из
молодых и динамично развивающихся компаний является «Трансаэро». Один из
сильнейших конкурентов «Аэрофлота». Еще одна крупная компания – «Красноярские
авиалинии». Довольно активно осуществляют полеты за рубеж «Внуковские
авиалинии». «Волга- Днепр» является одним из конкурентов на рынке грузовых
авиаперевозок.

Вторая группа конкурентов
– международные авиакомпании, являющиеся более серьезными конкурентами для
«Аэрофлота», так как последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из
удаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж. Самым мощным
конкурентом «Аэрофлота» остается компания «Люфтганза». Активно осуществляет
экспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» — сильнейшая авиакомпания
Европы. Из числа других необходимо выделить «Финнэйр», «Алиталия», и греческую
«Олимпик Эйруэйз».

Одной из мер в
конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе
поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование
мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Активность маркетинговой деятельности
компании «Аэрофлот». В «Аэрофлоте» были разработаны три программы развития
– на 1998г., до 2003г. и на период до 2015г.

В этих программах
сформулированы следующие стратегические цели маркетинга:

§ Расширение регионального рынка
авиаперевозок;

§ Увеличение объемов перевозок;

§ Обеспечение доступных цен на
авиабилеты;

§ Обеспечение безопасности полетов;

§ Улучшение качества авиаперевозок на
внутренних рейсах;

§ Расширение спектра предоставляемых
услуг;

§ Увеличение частоты рейсов;

Достижение этих
стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет
планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования
или тарифной политики, выбор посредников и формирование каналов товародвижения,
организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование ассортимента
услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем
открыть новый рейс, компания исследует возможный рынок сбыта.

Поскольку в настоящее
время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих
конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики
авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они
осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и
дают рекомендации по применению тарифов коммерческим директором и представительствам
за границей.

Таким образом, компания
разрабатывает стратегию экспансии, центром которой выступают не самолеты, а
существующие и потенциальные клиенты.

Заключение

В данной курсовой работе
я рассмотрела основные формы выхода фирмы на международный рынок, их
преимущества и недостатки. А также основные стратегии, применяемые в
современном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки. Подводя итог
курсовой работы, можно дать краткое определение основным понятиям:

Международный рынок –
совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны.

Международный маркетинг –
это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по
воздействию на рыночную среду и приспособление к ее условиям на фирме.

Стратегия маркетинга –
набор приоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения
ее главных целей рыночной деятельности.

В качестве примера выхода
фирмы на внешний рынок я рассматривала ОАО «Аэрофлот» — крупнейший перевозчик
страны. Важнейшей маркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставление
клиентам услуг воздушного транспорта, а главная стратегическая цель –
построение компании международного класса.

Основная особенность,
отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, — это затрудненность сбора
первичной информации. Например, для проведения полевого исследования необходима
поездка за рубеж, а такая поездка обходиться дорого и связанна с определенными
формальностями. Глубокие маркетинговые исследования не всегда обязательны, но
даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать с самыми различными
методами и подходами нестандартного, новаторского характера, соотносить с
интуицией. Исследование зарубежного рынка проводится с целью получения данных о
рыночных условиях для определения маркетинговых усилий предприятий на
международном рынке. Выбор целевых зарубежных рынков во всех случаях должен
основываться на глубоком знании этих рынков.

Список используемой литературы

1.
Маркетинг в
отраслях и сферах деятельности: под ред. В.А. Алексунина М.: «Дашков и К»,
2006г.

2.
Маркетинг:
учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников; М.: КНОРУС, 2006г.

3.
Международный
маркетинг: под ред. Н.А. Нагапетьянца – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.

4.
Маркетинг: общий
курс под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Омега-Л, 2006г.

5.
Моргунов В.И.
Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.:
«Дашков и К», 2008г.

6.
Международный
маркетинг под ред. М.Э. Сейфуллаева- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г.

7.
Международный
маркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева- М.: Экономистъ, 2005г.

8.
Международный
маркетинг, под ред. Бакиев Г.П., Моисеева Н.К., Черенков В.И. СПб.: Питер,
2008г.

9.
Панкрухин А. П.
Маркетинг: учебник –М.: Омега-Л, 2003г.

10. 
Международный
маркетинг / Под ред. Васильева Г.А.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г.

11. 
Голубкова Е.Н.,
Мухина М.К. Авиатранспортный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. –
1998. — №5.

13. 
Маркетинг:
учебник для вузов/ под ред. Эриашвили – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003г.

14. 
http:
//www.japaneze.ru

Основы и условия выхода фирмы на внешний рынок

Современный мир стремительно меняется: рост глобализации, интернационализация торговли, совершенствование транспортной инфраструктуры – все это способствует открытию границ и развитию международной торговли. В таких условиях все большее число копаний принимает решение о необходимости выхода на внешние рынки сбыта.

На сегодняшний день к числу основных мотивов выхода компании на внешний рынок эксперты относят:

• высокую рыночную конкуренцию;
• потребности в расширении деятельности фирмы;
• неблагоприятную для бизнеса государственную политику, экономическую и социальную обстановку в стране базирования;
• стремление к установлению контактов с зарубежными компаниями и получению доступа к передовым технологиям;
• потребность в получении возможностей для маневра ресурсов и ослабления зависимости от конъюнктуры внутреннего рынка;
• желание получить льготы при участии в проектах содействия международным связям и пр.

Вне зависимости от причины, компания, принимая решение о выходе на внешний рынок, должна отыскать обоснованные ответы на целый ряд вопросов. Прежде всего, необходимо понять, стоит ли вообще выходить за пределы национального рынка сбыта, если да – то с какой целью (целями). Не менее важно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, определить те возможности и угрозы, которые она в себе несет. Наконец, компании следует четко определить, на рынок какой страны она собирается выходить, какую стратегию при этом она будет использовать, как эффективно ее реализовать и пр.

Основные способы выхода на внешний рынок и их характеристика

В настоящее время происходит постепенное стирание национальных границ рынка. При этом существует довольно много различных способов того, как компания может выйти на внешний рынок. Основными из них считаются:

• прямой метод выхода на внешний рынок;
• косвенный метод выхода на внешний рынок;
• смешанный метод выхода на внешний рынок.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

«Три основных метода выхода на внешний рынок: условия выбора» 👇

Прямой метод предполагает заключение сделки напрямую с иностранным покупателем экспортируемой продукции либо и иностранным продавцом импортных товаров. В данном случае одна из сторон сделки играет роль продавца, другая – роль покупателя. Исключение составляют бартерные сделки, при которых каждая из сторон в одно и то же время является и покупателем, и продавцом.

Прямой метод выхода на внешний рынок чаще всего используется в сфере государственных продаж и закупок, а также при экспорте стандартного оборудования через заграничные филиалы, продаже и закупке промсырья на основе долгосрочных контактов и при покупке сельхоз материалов у фермеров.

Косвенный метод выхода на внешний рынок характеризуется вовлечение независимых рыночных посредников в процесс купли-продажи товаров, отправляемых на экспорт. В этом случае каналы сбыта расширяются, а число контрагентов увеличивается. Практика показывает, что привлечение опытных посредников при прочих равных условиях способствует росту эффективности осуществления внешнеторговых операций.

Обычно косвенный метод выхода на внешний рынок используется в сфере сбыта потребительских товаров, стандартного промышленного оборудования и второстепенной продукции. Часто к его использованию прибегают при отсутствии собственной сбытовой сети и продвижении новых товаров, а также в случаях монополизации торговли крупными торгово-посредническими компаниями.

Смешанный метод выхода на внешний рынок опосредован синтезом двух выше описанных методик. В этом случае часть продукции, поставляемой на внешний рынок, может реализовываться напрямую покупателям, а часть – продвигаться через рыночных посредников.

Базовые стратегии выхода на внешний рынок

На сегодняшний день в системе маркетинга принято выделять три основных стратегии выхода компании на внешний рынок. В общем виде они отражены на рисунке 1. В основу их выделения положения такие критерии, как степень контроля, уровень инвестиций и особенности процессной организации обслуживания рынка. Рассмотрим их подробнее.

В рамках экспортной деятельности производство товаров и услуг осуществляется преимущественно на внутреннем рынке компании в то время как сама продукция реализуется на целевом внешнем рынке. Экспорт может быть прямым, косвенным и совместным. Основным преимуществом экспортной деятельности считается минимизация рисков и затрат, которые несет компания при реализации подобного способа выхода на внешний рынок. Ее основным недостатком выступает низкий уровень контроля посредников в целевой стране.

В основе посредничества лежит не полное владение компанией, ведущей свою деятельность на зарубежном рынке, при условии разделения с ней определенной степени ответственности и контроля. Основными направлениями подобного сотрудничества выступают франчайзинг, лицензирование, совместное предприятие или контрактное производство. Основным преимуществом реализации данной стратегии выступает возможность получения доступа к определенным знаниям и технологиям рынка, главный ее недостаток – высокая стоимость и риск конфликтов.

Иерархическое построение бизнеса опирается на осуществление полного контроля бизнеса на целевом внешнем рынке, т.е. полное владение компанией в целевой стране. Здесь есть два варианта реализации стратегии – построить новую компанию «с нуля» или купить уже существующий бизнес. В первом случае речь идет о расширении бизнеса на внешний рынок через построение нового производственного объекта, во втором случае – о реализации процесса слияния.

Реферат: Способы выхода фирмы на зарубежный рынок

Содержание

Введение

Глава 1. Международный маркетинг

1.1   Понятие,сущность, цели и особенности международного маркетинга

Глава 2. Выход на зарубежные рынки

2.1   Выбор международногорынка

2.2 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

2.3 Формы проникновения на международный рынок

2.4 Маркетинговые стратегии

Глава 3. Деятельность фирмы на международном рынке

3.1 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот» по выходу на внешний рынок

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Новыми проблемами,связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации встране, стали возникновение сильнейшей конкуренции (во многих отраслях в первуюочередь со стороны иностранных компаний), изменения поведения потребителей ит.п. Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирмпредпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последниегоды приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний,в том числе выход на международные рынки.

Поэтому для любой фирмы,желающей включиться в международные экономические отношения, первостепеннойзадачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В этой связидля фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга.И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работапредприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена наподчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговуюдеятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегиюмаркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определеннымтоваром является одной из наиболее распространенных стратегий международногомаркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятиямаркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффектанезависимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; наразличные комбинации этих двух подходов.

В процессе продвижениятовара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы намеждународный рынок. Цель курсовой работы рассмотреть различные способы выходафирмы на зарубежный рынок. Подчеркнуть их преимущества и недостатки.

В международноммаркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выборконкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей ицелей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностейэкономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработкамеждународной сбытовой политики направлена на выявление оптимальногосоотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшейэффективности процесса проникновения на внешний рынок.

Актуальность темы насовременном этапе развития экономики определяется тем, что разработкаэффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижаетпотенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успехакомпании на целевом зарубежном рынке.

Объект исследования – ОАО«Аэрофлот». Предмет исследования — выбор способов выхода на зарубежные рынки.

Для достижения намеченнойцели поставлены и выполнены следующие задачи:

1.    Исследовать цели, особенностимеждународного маркетинга.

2.    Проанализировать основные формыпроникновения фирмы на международный рынок.

3.    Исследовать деятельность ОАО«Аэрофлот»: как лидера маркетинговой деятельности на внешних рынках.

Глава 1. Международныймаркетинг

1.1 Понятие, сущность,цели и особенности международного маркетинга

Поскольку национальный(внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемыев нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международногомаркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не можетограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов,даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация,более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят квозникновению специфической сферы международной деятельности фирмы (управлениерисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент,международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирмасталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей даннойстраны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

—   Возрастает потребность винформационном обеспечении деятельности фирмы;

—   Повышаются требования к координацииразличных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ееподразделений;

—   Возрастает общая степень риска,появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы

Таким образом,международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельностипри выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международныймаркетинг – этосистема планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействиюна рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляетсвою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенномеждународный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы пореализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитиимеждународного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют нетолько фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированныемеждународные организации. Наиболее значимые и известные из них –Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга,Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет по существу иАмериканская ассоциация маркетинга, сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администрацийТНК, преподавателей и научных работников.

В последние годы в сфереМЭО происходила последовательная трансформация содержания международногомаркетинга.

Процессинтернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие измененияна мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполнеуверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись срастущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста навнешних ранках.

Использованиемеждународного маркетинга распространяются не только на сугубо торговые операции,но и также и на иные сферы внешнеэкономических связей: создание совместных идочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау,предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг,международные арендные операции и т.д.

Современную модельмеждународного маркетинга можно условно назвать производственно — инвестиционной(в отличии от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественныеизменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международноммаркетинге теперь чаще рассматривается не только как межнациональный илимультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известныеамериканские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter& Gamble» и другие, достигли нынешнего уровнясвоего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешноосвоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга.Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом,доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новыерынки.

При выходе на внешнийрынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиально новой ситуациейи заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

Цели международного маркетинга конкретнойфирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности исвязанных с ней рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можноопределить следующими характеристиками:

—   Географической областью, для которойустанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

—   Временными сроками достижения цели;

—   Количественной характеристикойжелаемого фирмой состояния;

—   Содержанием (что именно достигается входе международной деятельности?).

Современный международныймаркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы смирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российскоепредприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе несобирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать вовнимание международный уровень конкурентоспособности и рассматриватьмеждународную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами,работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

Глава 2. Выход на зарубежныерынки

2.1 Выбормеждународного рынка

С переходом на рыночныеотношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российскиепредприятия и организации получили право выхода на международный рынок.Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбратьконкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбормеждународного рынка предполагает изучение трех параметров:

1)    Потенциала и условий этого рынка;

2)    Интенсивности используемых приемовконкуренции;

3)    Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынкаопределяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностьюпроникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств ивремени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход навнешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридическиепрепятствия.

Вторым параметром привыборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемовконкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

—   Выявление эффективно действующихконкурентов;

—   Определение структуры конкуренции,т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

—   Установление критериевконкурентоспособности

Третий параметр,учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей ивозможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положенияпредприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны егодеятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешноиспользовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследованиезарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка:спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро-движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработкиинформации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарнойпродукции на этом рынке.

При выборе зарубежногорынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принциповисследования, как:

1)    Систематичность – исследования должнывестись систематично, а не носить разовый характер;

2)    Системность – исследования должныохватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,фактов, их динамику и взаимосвязи;

3)    Комплексность – с одной стороны,включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных),а с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другимипроцессами и объектами);

4)    Связанность и целеустремленность –направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны бытьорганически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка,отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

5)    Множественность источников информации– целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из несколькихисточников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данныеи тем самым уточнять, проверять информацию;

6)    Универсальность – исследования могутбыть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации дляпринятия рационального решения;

7)    Научность – точность, объективность,обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут кискаженным рекомендациям.

Значимость исследованийпо выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достиженийнауки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задачосуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Современная наукадопускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежныхрынков, а именно.

Общенаучные методы:

1)    Системный анализ – рассматриваетлюбую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутреннихпричинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильныхтелефонов связано с научно – техническим развитием, деловой активностью,потребностью в информационном обеспечении.

2)    Комплексный подход – предусматриваетпроявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке,успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.Так, проблем пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многомопределяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением,коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

3)    Программно- целевое планирование –применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е.строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность назарубежном рынке.

Аналитико—прогностические методы:

1)    Линейное программирование –представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативныхвариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

2)    Экономико-математические модели –позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оцениватьразвитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара иего производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности повыходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

3)    Экономико-статистические приемы –используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения теснотыкорреляционной связи и т.п.

4)    Теория массового обслуживания –применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлениеграфиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерностипоступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальнуюочередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

5)    Теория вероятности – способствуетпринятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболеепредпочтительного и определению значений вероятности наступления определенныхсобытий на зарубежном рынке.

6)    Теория связи – помогаетсовершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретнымзарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемыхинформационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию опроцессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязкапроизводственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами(регулирование поступлений и отгрузок).

7)    Сетевое планирование – обеспечиваетрегулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ,отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определениеосновных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей,предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана повыбору зарубежного рынка и выходу на него.

    Деловые игры – позволяют моделироватьи имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретныхсубъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальныекоммерческо-хозяйственные решения.

Методологические приемы:

1)    Социология – изучает развитие различныхсфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствуетнахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендацийпотребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

2)    Психология – посредством анализамотиваций, тестов определения поведение субъектов зарубежного рынка:потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на ихповедение.

3)    Антропология – корректируетпроектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетомнациональных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малыхгрупп потребителей. Антропологические измерения используются при моделированиимебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевойзарубежный рынок.

4)    Экология – учитывается приизготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степеньвозможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду черезориентацию на концепцию экологического маркетинга.

5)    Этика – проявляется в изучениисоциально-культурных, технических и эстетических проблем формированиягармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условийтруда и быта субъектов рынка.

6)    Дизайн – используется при определенииформы товарного изделия, цвета, материала продукта.

При выборе зарубежногорынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включаетобработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка.Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуациейв отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами,последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержатьсякак во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включаютсобственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты оприбылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движениеденежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешнимисточникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственныхучреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры позарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике,торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Полевое исследование включает сбор иобработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежногорынка – первичную информацию. Она получается в результате собственногоисследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведенийо товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точнымицелями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка,осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределениядолей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловойактивности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляюткраткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичнойинформации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Предприятие не можетприменять все методы исследований при выборе зарубежного рынка, так как этоприводит к значительным затратам материальных ресурсов. Поэтому, исходя изцелей исследования по выбору зарубежного рынка, финансовых и временныхвозможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или ихсовокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собираетсяинформация и конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях его развития, а спомощью полевых исследований – детализированная информация о потребителях,посредниках, производителях.

2.2 Мотивы выходафирмы на внешний рынок

Основания для выходафирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях:глобальном (современные тенденции международных экономических отношений),национальном (место страны в международном разделении труда) и собственнофирменном.

На глобальном уровневажнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепеннаяэкономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании срегиональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разнымиполитиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия дляформирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участиеРоссии в международной экономической деятельности (национальный уровень)обусловливается следующими факторами:

—   Переход к рыночной экономике, которыйнеизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе ивнешней торговли;

—   Распад СССР и СЭВ (Советаэкономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть системутрадиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционныевнутренние связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждаяконкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственноерешение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынокмогут служить, в частности, следующие соображения:

—   Определенные тенденции на внутреннемрынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост иобострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическаяполитика государства);

—   Рост фирмы и расширение ее сферыдеятельности;

—   Необходимость поддержания и развитияимиджа фирмы;

—   Стремление преодолеть зависимость отконъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например,сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

—   Стремление получить доступ ктехнологическим секретам;

—   Возможность использованиягосударственных программ содействия международной торговле (как отечественных,так и зарубежных);

—   Стремление высвободить частьиспользуемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовыхсредств) для решения более сложных и перспективных задач;

—   Стремление восстановить традиционные,но почему-либо прерванные связи.

Планирую выход намеждународный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:

—   Завоевание стратегических позиций встранах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров ипотенциала;

—   Использование низких цен производстваи сборки;

—   Создание стандартизованных товаров;

—   Внедрение на рынки товаров и услуг,защищенных протекционистскими мерами;

—   Наработка опыта, помогающегопроникать с одного зарубежного рынка на другой;

—   Получение экономии средств за счетувеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий намеждународный рынок требует соблюдения ряда условий:

—   Наличие соответствующих финансов,собственных и мобилизуемых со стороны;

—   Концепции товара или услуги, накоторой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

—   Обеспечение качества товаров,соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

—   Установление цен, удовлетворяющихпокупателей;

—   Предпродажной подготовки товаров;

—   Послепродажного обслуживания,позволяющего закрепить клиентуру;

—   Возможность предприятия устанавливатьвзаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественноемнение.

2.3 Формыпроникновения на международный рынок

В процессе продвижениятовара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы намеждународный рынок. Одним из важнейших решений компании, вступающей вмеждународную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способавыхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющимина выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следуетсчитать:

—   Скорость вхождения на рынок;

—   Прямые и косвенные издержки по выходуна данный рынок;

—   Уровень возможного риска;

—   Сроки окупаемости инвестиций;

—   Степень остроты конкуренции;

—   Совокупную покупательскую способностьнаселения страны, где расположен рынок.

Рассмотрим краткуюхарактеристику основных форм выхода на международный рынок.

Экспорт является одной из развитых форммеждународной торговли российского бизнеса. Экспорт – это вывоз товара, работ,услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительныхправ на них, с таможенной территории России за границу без обязательства обобратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз,реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный видэкспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвеннымэкспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта спотребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностейпокупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделомпредприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой; торговымипредставителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.

Косвенный экспорт – это реализация зарубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществомкосвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошоориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение исбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основнойнедостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля затоваром, его восприятием, продажей и использованием.

Форма совместных предприятий,в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем созданиеза рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих наоснове контракта в различных формах ведения производственной деятельности.Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержеки распределения коммерческого риска.

Международные товарные аукционы –это специально организованные, периодически действующие в определенных местахрынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров,которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгоднуюцену. Аукционы бывают открытые и закрытые. Открытые аукционыосуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытыеаукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиесяперепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в такихаукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

Международный торг – это коммерческаяоперация, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путемзаключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условияхпокупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписываетконтракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодныхусловиях. Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные). К открытымторгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытымторгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.

Международная торговля лицензиями являетсядостаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия вмеждународной практике – это разрешение, на основании которого владелецисключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие видыдеятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) засоответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектомэтого права или собственности. При этом возможны варианты: управление поконтракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензированияявляются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля ипоявление нового конкурента после окончания срока договора.

Международная аренда(лизинг) – этопроцедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страныарендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразныетовары производственно-технического назначения, оборудования, транспортныесредства. Лизинг является довольно широко распространенной формоймеждународных арендных операций и предполагает предоставление внаем товаров,пересекающих границу страны арендодателя.

2.4 Маркетинговыестратегии

Разработка стратегиймаркетинга ведется с целью выхода на рынок, повышения объемов продаж и вразделении рынка с целью повышения долгосрочных прибылей. Прежде чем выйти нарынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно яснопредставлять какие на рынке позиции занимают конкуренты, свои возможности, атакже выбрать направления маркетинговой деятельности в соответствии, с которымионо будет бороться с конкурентами. Стратегия маркетинга должна учитыватьпрогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуресегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, атакже модель маркетингового поведения конкурентов. Существуют различные видымаркетинговой стратегии.

Стратегии закупок. В зависимости оттипов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

—   Выбор глобальных поставщиков;

—   Выбор единичных поставщиков;

—   Модульные поставки, закупка модулей;

—   Комплексный функционально-стоимостнойанализ.

Стратегия выбора глобальных поставщиковпредполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментныевозможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются,гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а принормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. Скрытаяопасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, чтофирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышатьпроизводительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скороможет наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать нетолько сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе безуслуг отечественных закупщиков.

Стратегия единичныхпоставщиков означаетсознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками:поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственногопоставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижениязатрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболееконкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегия «закупкимодулей» представляетсобой еще одну разновидность стратегий с ориентацией на сокращение числапоставщиков и (или) ограничения числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идетне об отдельных видах, а о целых комплексах – модулях поставок. Переход отзакупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в несколькихвариантах:

— Закупщик переходит от заказаотдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственнымпоставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственногопроизводства;

— Закупщик переориентирует часть своихпоставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становитсяответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральнымпоставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками.

Стратегия комплексногофункционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного исистематического исследования функций данного продукта и определения условий,обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат.Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией междувсеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика ипоставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, чтодеятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычновыбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем болеечто закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три видастратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивноераспределение состороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса черезвозможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевыи легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их впредлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватнаинтенсивному распределению со стороны поставщика.

Эксклюзивное распределение предполагаетсбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основномв эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этогоявляются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особыеотношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемовпостоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объемапроизводства поставщика).

Селективное распределение занимаетпромежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагаетраспределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаровограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как ираспределение, является промежуточной между двумя другими стратегиямизакупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортиментазакупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географическойпривязке к отдельным точкам поставок и др.

Глава 3. Деятельностьфирмы на международном рынке

3.1 Анализдеятельности ОАО «Аэрофлот» по выходу на внешний рынок

ОАО «Аэрофлот» — крупнейший перевозчик страны, выполняющий 68% всех международных пассажирскихперевозок в 131 населенный пункт 74 стран мира и более 10% — на внутреннемрынке в 33 населенных пункта России.

ОАО «Аэрофлот — Российские международные авиалинии» учреждено на базе советскогоавиаперевозчика – производственно-коммерческого объединения «Аэрофлот –Советские авиалинии» в соответствии с постановлениями Правительства РФ. В июне2000г. по решению акционеров на общем годовом собрании авиакомпания получиланазвание: ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии».

В компании работают свыше15 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов, более 500 из нихявляются командирами воздушных судов.

Своей важнейшеймаркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставление клиентам услугвоздушного транспорта, соответствующих мировым стандартам качества, обеспечениевысокой прибыли и справедливой оплаты труда сотрудников компании.

Главная стратегическаяцель – построение компании международного класса, основанной на лучшихтрадициях гражданской авиации России. Для достижения этой цели «Аэрофлот»стремится:

—   Укреплять лидирующее положение вгражданской авиации и сохранять статус национального перевозчика России;

—   Обеспечивать доставку пассажиров вбольшинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров иэкономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая савиакомпаниями — партнерами;

—   Предоставлять пассажирам стабильноекачество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов на всех этапах полета отприобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия;

—   Достичь уровня производственных иэкономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейскихавиакомпаний;

—   Создать эффективную систему отношенийвнутри компании.

В 2000г. компания началатрехлетнюю программу оптимизации сети с целью создания оптимального балансамежду потребностями пассажиров и экономической эффективностью основнойэксплуатационной деятельности. Достижение такого баланса осуществляется при помощиувеличения частоты полетов по наиболее популярным направлениям, созданияудобного расписания вылетов и прилетов, а также удобных стыковок в аэропорту«Шереметьево» и зарубежных аэропортах, сокращения многоплечевых инизкочастотных рейсов. Возросшая частота полетов дала пассажиру возможностьболее широкого выбора удобного времени путешествия и увеличила число стыковок срейсами, выполняемыми по различным направлениям. Сокращая полеты в отдельныепункты, компания стремится создать для пассажиров возможность добраться доаэропорта назначения, пользуясь самолетами других авиакомпаний, с которымиАэрофлот имеет и расширяет партнерские отношения.

Можно выделить следующиенаправления деятельности «Аэрофлота» на внешних и внутреннем рынках.

Международные перевозки. «Аэрофлот»выполняет около 68% всех международных перевозок российских авиакомпаний ивыполняет полеты в 74 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такаяориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, имеется хорошо развитаяинфраструктура глобальной системы зарубежных представительств (более 126),унаследованная от советских времен. В большинстве случаев это офисы впрестижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически иукомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания являетсянациональным перевозчиком РФ, что дает ей преимущественное право на организациюрегулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений сзарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

Перевозки нарегиональном рынке. «Аэрофлот»выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, нопри этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлениемдеятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутови создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающимиэффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока изрегиональных центров. «Аэрофлот» имеет уже 26 региональных представительств вРоссии.

Грузовые перевозки. Значительную долюв доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки.

«Аэрофлот» функционируетв острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынкеперевозок со стороны различных авиаперевозчиков, которых можно разделить на двеосновные группы: российские и международные авиакомпании.

В первой группеконкурентов «Аэрофлота» — российские авиакомпании. В частности, одной измолодых и динамично развивающихся компаний является «Трансаэро». Один изсильнейших конкурентов «Аэрофлота». Еще одна крупная компания – «Красноярскиеавиалинии». Довольно активно осуществляют полеты за рубеж «Внуковскиеавиалинии». «Волга- Днепр» является одним из конкурентов на рынке грузовыхавиаперевозок.

Вторая группа конкурентов– международные авиакомпании, являющиеся более серьезными конкурентами для«Аэрофлота», так как последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров изудаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж. Самым мощнымконкурентом «Аэрофлота» остается компания «Люфтганза». Активно осуществляетэкспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» — сильнейшая авиакомпанияЕвропы. Из числа других необходимо выделить «Финнэйр», «Алиталия», и греческую«Олимпик Эйруэйз».

Одной из мер вконкурентной борьбе является присоединение компании к американской системепоощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронированиемест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Активность маркетинговой деятельностикомпании «Аэрофлот». В «Аэрофлоте» были разработаны три программы развития– на 1998г., до 2003г. и на период до 2015г.

В этих программахсформулированы следующие стратегические цели маркетинга:

—   Расширение регионального рынкаавиаперевозок;

—   Увеличение объемов перевозок;

—   Обеспечение доступных цен наавиабилеты;

—   Обеспечение безопасности полетов;

—   Улучшение качества авиаперевозок навнутренних рейсах;

—   Расширение спектра предоставляемыхуслуг;

—   Увеличение частоты рейсов;

Достижение этихстратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счетпланирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразованияили тарифной политики, выбор посредников и формирование каналов товародвижения,организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование ассортиментауслуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чемоткрыть новый рейс, компания исследует возможный рынок сбыта.

Поскольку в настоящеевремя цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющихконкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политикиавиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Ониосуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов идают рекомендации по применению тарифов коммерческим директором и представительствамза границей.

Таким образом, компанияразрабатывает стратегию экспансии, центром которой выступают не самолеты, асуществующие и потенциальные клиенты.

Заключение

В данной курсовой работея рассмотрела основные формы выхода фирмы на международный рынок, ихпреимущества и недостатки. А также основные стратегии, применяемые всовременном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки. Подводя итогкурсовой работы, можно дать краткое определение основным понятиям:

Международный рынок –совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны.

Международный маркетинг –это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий повоздействию на рыночную среду и приспособление к ее условиям на фирме.

Стратегия маркетинга – наборприоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ееглавных целей рыночной деятельности.

В качестве примера выходафирмы на внешний рынок я рассматривала ОАО «Аэрофлот» — крупнейший перевозчикстраны. Важнейшей маркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставлениеклиентам услуг воздушного транспорта, а главная стратегическая цель –построение компании международного класса.

Основная особенность,отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, — это затрудненностьсбора первичной информации. Например, для проведения полевого исследованиянеобходима поездка за рубеж, а такая поездка обходиться дорого и связанна сопределенными формальностями. Глубокие маркетинговые исследования не всегдаобязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать с самымиразличными методами и подходами нестандартного, новаторского характера,соотносить с интуицией. Исследование зарубежного рынка проводится с цельюполучения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых усилийпредприятий на международном рынке. Выбор целевых зарубежных рынков во всехслучаях должен основываться на глубоком знании этих рынков.

Список используемой литературы

1.   Маркетинг вотраслях и сферах деятельности: под ред. В.А. Алексунина М.: «Дашков и К»,2006г.

2.   Маркетинг:учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников; М.: КНОРУС, 2006г.

3.   Международныймаркетинг: под ред. Н.А. Нагапетьянца – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.

4.   Маркетинг: общийкурс под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Омега-Л, 2006г.

5.   Моргунов В.И.Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.:«Дашков и К», 2008г.

6.   Международныймаркетинг под ред. М.Э. Сейфуллаева- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г.

7.   Международныймаркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева- М.: Экономистъ, 2005г.

8.   Международныймаркетинг, под ред. Бакиев Г.П., Моисеева Н.К., Черенков В.И. СПб.: Питер,2008г.

9.   Панкрухин А. П.Маркетинг: учебник –М.: Омега-Л, 2003г.

10. Международныймаркетинг / Под ред. Васильева Г.А.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г.

11. Голубкова Е.Н.,Мухина М.К. Авиатранспортный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. –1998. — №5.

12. Маркетинг:учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов – Ростов н/Д: Феникс, 2005г.

13. Маркетинг:учебник для вузов/ под ред. Эриашвили – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003г.

14. http://www.japaneze.ru

^* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ

Экономическая основа торговли

Специализация и сравнительные преимущества

Торговые барьеры
II. СПОСОБЫ И ФОРМЫ ПРНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Н А ВНЕШНИЙ РЫНОК
Прямой экспорт
Лиценз ирование
Совместн ые предприятия
Прямые инвестиции
III. МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАММА
Товар
Продви жение
Цена
Каналы распределения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

В ВЕДЕНИЕ
Важ ной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую оч ередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первосте пенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рын ок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международ ного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребит еля, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга , направлена на подчинение производства интересам потребителя.
Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители пр именяют определённую стратегию маркетинга. Толковый терминологически й словарь-справочник “Маркетинг” предлагает ей такое определение : “Стр атегия маркетинга ”. Формирование и реализация целей и задач предприяти я– производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный,сре днесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельно сти в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предпри ятия.
Стратегия выхода на рыно ?к определённой страны с опред ?елённым товаром является одн ?ой из наиболее распространён ?ных стратегий международног ?о маркетинга. “В зависимости о т принятой стратегии формули руются мероприятия маркетин говых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эф фекта независимо от степени р иска; на минимум риска без ожид ?аний большого эффекта; на разл ?ичные комбинации этих двух по ?дходов” .
В озникновение и развитие концепции международного маркетинга как своео бразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ век а. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестрой ке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность ка к эффективная система корпоративного управления и средство конкурентн ой борьбы на национальных рынках.
В современных условиях развития хо зяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными мод елями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и комму никативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и эк ономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспек ты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализ ации мировой экономики, расширению международной торговли, более динам ическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной час тью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническ ом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и г осударственных учреждений нуждаются в объективной информации о мирово м рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерчески х операций.

I . МЕ ЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ

Экономическая основа торговли

Почему гос ?ударства торгуют? Что составл ?яет основу торговли между стр ?анами? В общем виде междунаро дная торговля является средс твом, с помощью которого стран ?ы могут развивать специализа ?цию, повышать производительн ?ость своих ресурсов и таким о бразом увеличивать общий объ ем производства. Суверенные г осударства, как и отдельные ли ца, и регионы страны, могут выиг ?рать за счет специализации на ? изделиях, которые они могут п роизводить с наибольшей отно сительной эффективностью, и п оследующего их обмена на това ры, которые они не в состоянии с ?ами эффективно производить. В ? основе более углубленного из ?учения вопроса «Почему страны ? торгуют?» лежат два обстоятел ьства. Во-первых, экономически е ресурсы — природные, человече ?ские, инвестиционные — распред ?еляются между странами мира к ?райне неравномерно; страны су ?щественно отличаются по свое ?й обеспеченности экономичес ?кими ресурсами. Во-вторых, эфф ективное производство разли чных товаров требует различн ых технологий или комбинации ресурсов. Характер и взаимоде йствие этих двух обстоятельс тв можно легко проиллюстриро вать. Япония, например, обладае ?т большой и хорошо образованн ?ой рабочей силой; квалифициро ?ванный труд стоит дешево, поск ?ольку имеется в изобилии. В св язи с этим Япония способна эфф ективно производить (с низким и издержками) разнообразные т овары, для изготовления котор ых требуется большое количес тво квалифицированного труд а. Фотокамеры, радиоприемники и видеомагнитофоны — это лишь н ?екоторые примеры подобных тр ?удоемких товаров. Напротив, Ав ?стралия обладает обширными з ?емельными пространствами, но ? недостаточными людскими рес ?урсами и капиталом, и поэтому может дешево производить так ие «землеёмкие» товары, как пшен ?ица, шерсть, мясо. Бразилия име ет плодородные почвы, тропиче ский климат, там выпадает боль шое количество осадков, в изоб илии имеется неквалифициров анный труд, то есть все необход ?имое для производства дешево ?го кофе. Промышленно развитые ? страны находятся в лучшем стр ?атегическом положении в план ?е производства капиталоемки ?х товаров, например автомобил ?ей, сельскохозяйственного об ?орудования, машин и химикатов ?. Важно подчеркнуть, что эконо мическая эффективность, с кот орой страны способны произво дить различные товары, может и зменяться и действительно из меняется со временем. Сдвиги в распределении ресурсов и тех нологии могут приводить к сдв игам в относительной эффекти вности производства товаров в различных странах. Например за последние 40-50 лет в России сущ ественно повысилось качеств о рабочей силы и значительно у величился объем основных фон дов. Поэтому страна, экспортир овавшая полвека назад преиму щественно сельскохозяйстве нные товары и сырье, теперь выв ?озит изделия обрабатывающей ? промышленности. Точно так же новые технологии, которые спо собствовали развитию произв одства синтетических волоко н и искусственного каучука, ра дикально изменили структуру ресурсов, необходимых для изг отовления этих товаров и, таки м образом, изменили относител ьную эффективность их произв одства. Короче говоря, по мере э ?волюции национальных эконом ?ик могут изменяться количест ?во и качество рабочей силы, об ъем и состав капитала, возника ть новые технологии. Могут пре терпеть изменения даже масшт абы и качество земельных и при родных ресурсов. По мере того к ?ак происходят эти изменения, о ?тносительная эффективность , с которой страны производят р ?азличные товары, будет также и ?зменяться.
Специализация и сравнительн ые преимущества
Сравнительные преимущества.
Предположим, что мировая экон омика состоит из двух стран, например США и Бразилии. Допустим, что каждая из них способна производить как пшеницу, так и кофе, но с различной степен ью экономической эффективности. Производственные возможности США и Бр азилии не совпадают, что связано с различиями в структуре ресурсов и уро вня технического прогресса. Другими словами, издержки производства пше ницы и кофе двух стран разные. При предположении полной занятости, США мо гут увеличить выпуск пшеницы на 30т, отказавшись от производства 30т кофе. Т о есть за каждую приносимую в жертву тонну кофе можно получить тонну пше ницы. Таким образом, в США соотношение обмена внутри страны или соотноше ние издержек для данных двух продуктов составляет 1т пшеницы за 1т кофе (и ли 1П=1К). Бразилия же, должна пожертвовать 20т кофе для того, чтобы получить 10т пшеницы. Это означает, что соотношение внутренних издержек для двух тов аров составляет 1т пшеницы к 2т кофе (или 1П=2К). Если принять во внимание разл ичия в соотношении издержек, возникает вопрос: существует какое либо пра вило, или принцип, с помощью которого можно определить, по каким продукта м следует развивать специализацию в США и Бразилии? Да, существует. Это пр инцип сравнительных преимуществ, гласящий, что совокупный объем выпуск а продукции будет наибольшим тогда, когда каждый товар будет производит ься той страной, в которой вмененные издержки. В США издержки ниже для пше ницы, то есть США должны отказаться лишь от 1т кофе, чтобы произвести 1т пше ницы, в то время как Бразилия должна отказаться от производства 2т кофе. Та ким образом Соединенные Штаты обладают сравнительным (стоимостным) пре имуществом в производстве пшеницы и должны специализироваться именно на нем. Мировая экономика (США и Бразилия) явно неэкономично расходуют св ои ресурсы, если определенный продукт (пшеница) изготавливается произво дителем с высокими издержками (Бразилией), тогда как он мог бы выпускатьс я производителем с низкими издержками (США). Если Бразилия станет выращи вать пшеницу, то это означает, что мировая экономика, должна будет отказа ться от большего количества кофе, чем необходимо для получения тоны пшен ицы. С другой стороны, вмененные издержки производства кофе ниже у Брази лии, то есть Бразилия должна пожертвовать только 1/2т пшеницы для производ ства 1т кофе, в то время как США должны отказаться от 1т пшеницы. Бразилия об ладает сравнительным преимуществом в производстве кофе, и поэтому ей сл едует специализироваться на нем. Опять-таки мировые ресурсы не будут рац ионально использованы, если кофе станет изготавливать производитель с высокими издержками (США). Рациональное ведение хозяйства — использовани е определенного количества ограниченного ресурса для получения наибол ьшего совокупного объема производства — требует, чтобы любой конкретный товар производился той страной, у которой ниже вмененные издержки или, д ругими словами, которая располагает сравнительными преимуществами. В н ашем примере Соединенным Штатам следует производить пшеницу, а Бразили и — кофе. Специализируясь целиком на пшенице, США могут вообще не занимать ся производством кофе. Точно так же, специализируясь полностью на кофе, Б разилия может не выращивать пшеницу.
Условия торговли
Однако потребители в обеих странах хотят иметь как кофе, так и пшени цу. Специализация порождает потребность в торговле или обмене этими дву мя продуктами. Каковы будут условия торговли? В каком меновом отношении США и Бразилия станут торговать пшеницей и кофе? Поскольку в Соединенных Штатах 1П=1К, то они должны получить больше 1т кофе, за каждую тонну, экспорт ируемой пшеницы. В противном случае США не выиграет от экспорта пшеницы в обмен на бразильский кофе. Другими словами, США должны получить лучшую цену (больше кофе) за свою пшеницу на мировых рынках, по сравнению с тем, чт о они получили бы внутри страны, или же торговля не будет выгодной. Аналог ично этому, поскольку для Бразилии 1П=2К, она должна иметь возможность полу чать 1т пшеницы, экспортируя менее 2т кофе. Бразилия должна иметь возможно сть платить более низкую цену за пшеницу на мировых рынках, чем внутри ст раны. В противном случае она не пожелает участвовать в международной тор говле. Таким образом, можно быть уверенным, что коэффициент международно го обмена, или условия торговли, будут находится между 1П=1К и 1П=2К. Но где точ нее в этих пределах будет находиться коэффициент мирового обмена? Этот в опрос чрезвычайно важен, поскольку коэффициент обмена, или условия опре деляет, каким образом выгоды от международной торговли распределяются между двумя странами. Конечно, Соединенные Штаты отдадут предпочтение к уровню, близкому к 1П=2К. Американцы хотят получить больше кофе за каждую т онну пшеницы, которую они экспортируют. Точно так же для Бразилии будет ж елателен уровень, близкий к 1П=1К. Бразилия стремиться вывезти как можно ме ньше кофе за каждую тонну пшеницы, которую она получает в обмен.
Фактический коэффициент обмена , который располагается между верхним и нижним пределами , зави сит от соотношения мирового спроса н а эти товары и их предложения . Если совокупный мировой спрос на кофе ниже его предложения , а спрос на пшеницу значительно выше предложения , то цена на кофе будет низкой , а цена на пшеницу — высокой . Коэффициент обмена в этом случае устанавливается близко п о уровню 1 П =2 К , которо му , отдадут предпочтение США . При обра тном соотношении мирового спроса и пре дложения коэффициент установится близко к уровню 1 П =1 К , наиболее благоприятному , для Бразилии .
Свободная торговля
На современном языке вопрос о свободной торговле сводится к следу ющему убедительному выводу. Благодаря свободной торговле, базирующейс я на принципе сравнительных издержек, мировая экономика может достигну ть более эффективного размещения ресурсов и более высокого уровня мате риального благосостояния. Структура ресурсов и уровень технологически й знаний каждой страны различны. Следовательно, каждая страна может прои зводить определенные товары с разными реальными издержками. Каждая стр ана должна производить те товары, издержки производства которых, относи тельно ниже издержек в других странах, и обменивать товары, на которых он а специализируется, на продукты, издержки производства которых в стране выше относительно других стран. Если каждая страна будет поступать, таки м образом, мир может в полной степени использовать преимущества географ ической и человеческой специализации. То есть мир — и каждая свободно тор гующая страна — может получить больший реальный доход от использования т ого объема ресурсов, которыми они располагают. Протекционизм — барьеры н а пути свободной торговли – уменьшают или сводят на нет выгоды от специ ализации. Если страны не могут свободно торговать, они должны перебросит ь ресурсы с эффективного их использования на неэффективное в целях удов летворения своих разнообразных потребностей.
Побочная выгода от св ободной торговли заключается в том , что последняя стимулирует конкуренцию и ограничивает м онополию . Возросшая конкуренция иностранных фирм заставляет местные фирмы переходить к производственным технологиям с более низкими издержками . Это такж е вынуждает вводить новшества и держат ь руку на пульсе т ехнического прогресса , повышая качество продукции и используя новые методы производства , и таким образом содействовать экономическому росту . Свободная торг овля предоставляет потребителям возможность выбора из бо лее широкого ассортимента продукции . Причины , по ко торым следует отдать предпочтение торговле , в сущности , те же , по которым необходимо стимулировать конкуренцию . Поэтому нет ничего удивительного в том , что подавляющее большинство экономистов оценивает сво бодную торговлю как экономичес ки обоснованное явление .
Торговые барьеры
Несмотря на всю убедительнос ть аргументов в пользу свободной торговли, в действительности на этом пу ти стоит большое количество барьеров:
— Пошлины . Пошлины являются акцизным налогом на импортные товары ; они могут вводиться с целью получения доходов или для защиты . Фискальные пошлины , как правило , применяются в отношении изделий , которые не производятся внутри страны . Ставки фискальных пошлин в основном не ве лики , их целью является обеспечение федерального бюджет а налоговыми поступлениями . Протекционистские пошлины предназначены для защиты местных производителей от иностранной конкуренции . Хотя протекционистские пошлины , как правило , недостаточно высоки для прекращения импорта иностранных товаров , они все же ст авят иностранного производителя в невыгодное конкурентное положение при торговле на внутреннем рынке .
— Импортные квоты ? . С помощью импортных квот устанавливаются максим альные объемы товаров, которы е могут быть импортированы за какой-то период времени. Часто импортные квоты выступают бо лее эффективным средством сд ерживания международной тор говли, чем пошлины. Несмотря на ? высокие пошлины, определенно ?е изделие может импортироват ?ься в относительно больших ко ?личествах. Низкие же импортны ?е квоты полностью запрещают и ?мпорт товара сверх определен ?ного количества.
— Нета рифные барьеры . Под не тарифными барьерами понимае тся система лицензирования, с оздание неоправданных станд артов качества продукции и ег о безопасности или просто бюр ократические запреты в тамож енных процедурах. Так, Япония и ? европейские страны требуют о ?т импортеров получения лицен ?зий. Ограничивая выпуск лицен ?зий, можно эффективно огранич ?ивать импорт. Именно так посту ?пила Великобритания, запрети ?в импорт угля.
— Добровольн ые экспортные ограничения . Они являются относител ?ьно новой формой торговых бар ?ьеров. Так, японские автомобил ?естроители под угрозой введе ?ния Соединенными Штатами бол ?ее высоких тарифов или низких ? импортных квот согласились н ?а введение добровольных эксп ?ортных ограничений на свой эк ?спорт в США.
Почему пошлины и квоты примен яются в мировой практике, если известно, что они препятствуют свободной торговле и таким образом снижают экономическую эффективность? В то врем я как страны в целом выигрывают от свободной международной торговли, отд ельные отрасли и группы поставщиков ресурсов могут оказаться в числе по страдавших. Легко понять, почему группы предпринимателей, занятых соотв етствующим производством, пытаются сохранить либо улучшить свои эконо мические позиции, убеждая правительство ввести тарифы или квоты для защ иты их от вредного влияния свободной торговли. Эффект особых интересов и ли концепция о поведении, обусловленном «погоней за рентой»,- играет важну ю роль. Следует также добавить, что издержки протекционизма скрыты, поск ольку тарифы и квоты включены в цены товаров. Таким образом, политически е деятели сталкиваются с меньшими политическими ограничениями, идя на в стречу требованиям ввести протекционистские санкции.

ii. способы и формы проникнове ния предприятия на внешний рынок
П риняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработ ать оптимальную стратегию проникновения:
— косвенный экспорт;
— прямой экспорт;
— лицензирование;
— совместные предприятия;
— прямые инвестиции.
Сравнение данных стратегий при водится в таблице 1.
таблица 1
Сравнительная характери ?стика стратегий вхождения
на мировой рынок
Хар актеристика Экспортная Совместные п ?редприятия Прямое владение Обязательства низкие сре дние высокие Ресурсное обеспечение низкое средне е высокое Качество контроля низкое среднее высокое Рис к низкий средн ?ий высокий Гибкость средняя высокая низкая
Каждая последующая стратегия из выше перечисленных под разумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Косвенный экспорт
Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продук ции. Экспорт по случаю – пассивный вари ант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рын ок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного з аказа. Активный экспорт имеет место, ког да фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в л юбом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к заруб ежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в про изводственной цепочке компании, организационной структуре, инвестицио нной политике и задачах.
Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта , через независимых посредников:
— Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.
— Отечеств енный агент-экспортер ищет покупателей за границей и дог оваривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного возна граждения. В эту же группу входят торговые компании.
— Кооперат ивная организация осуществляет экспорт от имени нескол ьких производителей и частично под их административным контролем. Част о используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехо в и т.д.
— Управляю щая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.
Косвенный экспорт обладает д вумя преимуществами:
1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания эк спортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или уст анавливать контракты с иностранными партнерами.
2. Такой экспорт менее риск ован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знан ие конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополните льные услуги.
Прямой экспорт
При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необх одимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными ра сходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на опл ате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.
— Экспортный отдел или подразделение , в обязанности которого входят осуществление продаж за р убежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет акк умулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.
— Зарубежн ый отдел продаж или дочерняя компания . Зарубежный отдел п родаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредстве нного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением марк етинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего це нтра.
— Торговые представители . Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.
— Иностран ные дистрибьютеры или агенты . Для организации продажи пр одукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, к оторые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.
Наилучшим способом представ ать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в за граничных выставках.
Лицензирование
Лицензирование – самый простой способ использования преимущес тв международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную п лату предоставляет иностранной компании право использования своих про изводственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким об разом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лиценз иат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (то рговую марку).
Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиат а. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лице нзиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружит ь, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метам орфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингреди ентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в иннов ациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.
Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту , когда некая ком пания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспо ртирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характ еризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Со глашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копани и предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иност ранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматрива ет, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграж дение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со сто роны клиента.
Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту , когда производство не коей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам произво дства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возмож ности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данн ая форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характе ризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собст венного или совместного предприятия.
Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец ф ранчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную произв одственную систему.
Совместные предприятия
Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания со вместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и конт роль над производством с местной компанией.
Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политичес ким причинам. Возможно, иностранная копания испытывает недостаток фина нсовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совм естного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, пос тавленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.
У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры мог ут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруд нить осуществление транснациональной компанией особой производствен ной и маркетинговой политики во всем мире.
Прямые инвестиции
Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является со здание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:
1. По мере приобретения ком панией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рын ке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимост и рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.
2. Создание новых рабочих м ест способствует формированию положительного имиджа компании в приним ающей ее стране.
3. Поддерживая хорошие отн ошения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистри бьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям дан ного рынка.
4. Компания полностью конт ролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую полит ику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.
Однако основной недостаток п рямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована о т ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее с обственности в случае каких-либо политических потрясений.

III. маркетинговая программа
П ри работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспоса бливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые при держиваются политики максимальной стандартизации продукции, рекламны х компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить из держки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой ст ратегии для каждого целевого рынка.
Товар
Можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и его продв ижения на зарубежном рынке (рис.1).
Продвижение Товар Товар без измен ений Адаптированный товар Разработка нового товара Продвижение без изменений Прямое распространение Адаптация продукта Изобрет ение продукта Адаптированное продвижени е Адаптация коммуникаций Двойная адаптация Рис.1
Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на во прос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.
Прямое распространение привлекат ельно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснаще ние производства или изменения способов продвижения. В то же время с точ ки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обой тись фирме.
Адаптация товара подразумевает измене ние продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочте ниями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Ко мпания может производить региональную модель – для западноевропейско го, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.
Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потре бностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или пр едрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй».
Изобретение товара означает создание н екоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прог рессивное изобретение – создание нового продукта, отве чающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товар а – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.
В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста м ирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, б анковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденц ии и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспанси ю. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торгов ля, используя новейшие технологии и ноу-хау.
Многие государства ввели организация, усложняющие проникновение иност ранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает н а свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен.
Продвижение
Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использ овать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называ ют коммуникационной адаптацией . Если ко мпания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и меропр иятия по продвижению, то процесс называется двойной ада птацией .
Обращение компании к потребителям м ожет трансформироваться на четырех различных уровнях.
1. изменение только языка, названия продукта и цвета;
2. использование од ной, но адаптированной к местному рынку темы;
3. разработка глоба льного фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для к аждой страны вариант;
4. финансирование р азработки рекламы для отдельных стран.
Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швец ии запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионна я реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени по каза. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчита нная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекл аме женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и рол ь средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями яв ляются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местн ых газетах.
Компаниями приходится адаптирова ть к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции зап рещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме того, в этой стране оговарива ется, что стоимость пр6емий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Е вропейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Ком пании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственн ость за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирую щихся в региональных особенностях.
Цена
На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со спе цифическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактическо й цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные по шлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешн ем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену произв одителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем ры нке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценооб разования для каждой страны.
Ю Установление унифицированных цен . При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыл и будет колебаться в зависимости от экономических условий различных ст ран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых страна х и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.
Ю Установл ение рыночных цен в каждой стране . При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут по купать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его ту да, где он дороже.
Ю Установл ение цены на основе издержек в каждой стране . Данная стра тегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандарт ная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на к оторых издержки производства слишком высоки.
С немалыми проблемами сталки ваются и компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между разли чными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.
Если компания устанавливает высок ие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошли ны, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьши тся. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практ ика может рассматриваться как демпинг (у становление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уро вня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемп инговым законодательством других стран национальные правительства вы нуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали з лоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уров не цен конкурентов на аналогичные товары.
Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становитс я теневой рынок , когда один и то же товар п родается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низки ми ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и з арабатывают на этом.
Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистр ибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и п ереправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в цена х. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникнов ению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения о тпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслу живания в разных странах.
Каналы распределения
Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое предст авление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечн ого потребителя.
Связи между производителем и конеч ным пользователем осуществляются посредством:
1. отдела междунар одного маркетинга производителя , принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии ;
2. международных к аналов распределения , по которым товар доставляется от г раницы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов тра нспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и договоренности об уровнях риска.
3. каналов внутри иностранного государства . Национальные различия в коли честве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут быть оч ень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной то рговли разных стран.
Продажа товара небольшими па ртиями – важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепоч кам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увелич ению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.
Особое внимание во внешн ей экономической деятельнос ти занимает участие предприя тия в выставках и ярмарках. Меж ?дународные выставки (ярмарки ?) получили широкое распростра ?нение. Одним из основных преим ?уществ международных выстав ?ок (ярмарок) является сосредот ?очение огромного количества ? товаров, производимых в разны ?х странах. Это дает возможност ?ь покупателю в короткое время ? ознакомится с существующими ? на рынке предложениями, получ ?ить необходимую консультаци ?ю от специалистов, сделать нео ?бходимые сопоставления цен и ? качественных характеристик ?, провести переговоры, уторгов ?ать коммерческие условия и, на ?конец, подписать контракт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Концепция внешней экономич ?еской деятельности формиров ?алась в период, когда в мирово м хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово- посредническая) модель взаим одействия фирмы с мирохозяйс твенной сферой, характерная д ля индустриальной фазы эконо мического развития. Сложившу юся сегодня модель можно усло вно назвать производственно- инвестиционной. Соответстве нно претерпел качественные и зменения и международный мар кетинг. Новая качественная сл ожность международного марк етинга позволила исследоват елям говорить о выдвижении ко нцепции маркетинга на более в ысокий уровень, появлении гло бального, многонациональног о и т.п. маркетинга.
В условиях бурного развития новых производств междунаро дная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование б удущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват вед ущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не под еленном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, техни ческие характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспектив у. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологическ ого вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижени и, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к и нновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества , достигнуть которое конкуренту будет непросто.
Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэконо мическое окружение на зарубе жных рынках, а также принципы и ? методика проведения междуна ?родно-маркетинговой политик ?и образуют ткань внешнеэконо ?мической предпринимательск ой деятельности, лежат в основ е соответствующей многообра зной практической работы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993г.;
2. И. Казаков «Зарубежный рыно к: силы и стратегии», журнал «Маркетинг» №6, 1998г.;
3. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
4. Котлер Ф., Маркетинг Менедж мент Анализ, планирование, внедрение, контроль. – С.-Петербург, «Питер», 1998 г.;
5. Маркетинг: учебник /А.Н. Рома нов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и бир жи. ЮНИТИ, 1995.;
6. Маркетинг: учебное пособие / а.Г.Поршнев, Г.Л.Азоев – М.: «Финстатинформ», 1999г.
7. Роби нсон. Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М. 1986